Association Franaise du Marketing

L'entrepreneur informel africain et la dmarche marketing

Author(s): Emile-Michel Hernandez
Source: Recherche et Applications en Marketing, Vol. 10, No. 3 (1995), pp. 47-61
Published by: Sage Publications, Ltd. on behalf of Association Franaise du Marketing
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40589010
Accessed: 04-10-2016 17:30 UTC

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 Recherche et Applications en Marketing, vol. X, n 3/95

L'entrepre
et la dma

Emile-Michel Hernandez

Matre de Confrences en Sciences de Gestion

Universit de Nantes et Universit du Bnin Lom (Togo)

RSUM

Alors que les entreprises africaines modernes, publiques ou prives, rencontrent de grandes difficults, celles relevant d
secteur informel rsistent la crise et mme se multiplient. Leur succs est, en gnral, attribu des facteurs d'ordre cult
rel. Le prsent article a pour objet de montrer que ce succs est aussi d la parfaite adaptation de cette offre aux besoins d
populations locales, c'est--dire la vritable dmarche marketing intuitivement mise en oeuvre par ces entreprises. Div
thmes sont successivement abords : le produit, son prix et sa commercialisation. Un exemple vient illustrer ces propos
secteur informel de l'eau Abidjan. Enfin la conclusion porte sur l'important problme de la transformation de ces units e
vritables PME.

Alors que les entreprises africaines modernes, n, illgal, etc. Il est d'autant plus difficile d'en tra-
publiques ou prives, rencontrent de grandes difficul-cer les limites de faon prcise qu'il n'y a pas d'un
ts, celle relevant du secteur informel rsistent la ct des activits lgales, et de l'autre des activits
crise et mme se multiplient. Aussi, en milieu urbain, illgales, mais tout un continuum allant du plus lgal
le secteur informel est-il devenu la principale source au plus illgal. Enfin il convient de prciser que cet
d'emploi pour les populations locales. Il faut d'abord article traite de l'activit informelle en Afrique sub-
essayer de prciser un peu cette notion. Pour le saharienne, le travail de terrain ayant lui t ralis
moment aucune dfinition ne fait unanimit, et en Cte-d' Ivoire.
chaque auteur a la sienne. De manire gnrale, on De nombreux chercheurs se sont intresss ces
peut convenir de nommer informel l'ensemble units de production et ont essay de comprendre
des units de production qui, dans un pays donn, pourquoi elles russissaient mieux que les entre-
n'observent pas le cadre rglementaire de l'activitprises officielles , ou classiques , c'est--dire
conomique. Le Bureau International du Travail le en fait plus proches des conceptions occidentales de
dfinit comme constitu par l'ensemble des activi- ce que doit tre une entreprise. L'explication essen-
ts non enregistres ainsi que par les activits enre- tielle qui ressort de leurs travaux est culturelle :
gistres prsentant des caractristiques similaires l'entreprise informelle doit son succs au respect de
dans les branches conomiques correspondantes la culture et des valeurs africaines. Mamadou Dia
(niveau d'organisation, chelle des oprations, (1992) dnonce les trois postulats majeurs sur les-
niveau de technologie) (cf. Serge Latouche 1991). Il quels reposent les projets de dveloppement institu-
est le plus souvent dsign de faon ngative, il est tionnel : une conception mcaniste et linaire de
non structur, non officiel, non organis donc sponta- l'histoire du dveloppement ; une approche techno-

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logique de la gestion partant de ide que la moder- C'est possible : l'appareil d'Etat est suffisam-
nisation passe obligatoirement par l'assimilation des
ment lche et les contrles assez laxistes pour qu'ils
mthodes et des techniques de gestion occidentales ;
puissent chapper son emprise. Il est bien vident
et une approche ethnocentrique de la culture fondequ'il est plus facile de vivre en dehors du cadre lgal
sur l'ide que toute socit tend in fine pouserdans
les un pays peu et mal administr que dans un pays
mmes valeurs que les pays dvelopps, et que le
dvelopp o l'administration omniprsente dispose
refus de les partager est synonyme de sous-dvelop-de moyens considrables pour contraindre les acteurs
pement. Pour cet auteur la russite des units infor-
respecter les rgles du jeu qu'elle a fixes.
melles, pourtant aux prises avec un environnement C'est intressant conomiquement : le cot du
hostile et sans aide de l'Etat, s'explique avant tout
respect des rgles lgales (cf. Hernando de Soto -
par leur aptitude concilier les valeurs sociales 1994
et et Jacques Giri - 1992) est tel qu'il y a intrt
culturelles de l'Afrique avec la ncessaire efficacit
conomiquement fuir l'Etat et ses contraintes.
conomique. Philippe Engelhard (1987-88) parle De plus dans ces pays non seulement l'Etat cote ,
d' une adequation qui nous chappe entre le mode mais comme il est souvent faible et dsorganis il
d'organisation des entreprises de ce secteur etapporte
les peu aux acteurs conomiques. En d'autres
caractristiques du systme culturel et du systme termes, une analyse avantage-cot intuitive montre
conomique environnant . Taoufik Ben Abdallah l'entrepreneur
et informel que l'Etat est un partenaire
Philippe Engelhard (1990) indiquent que l'ensemble
dont il n'a rien de positif attendre.
des systmes et des processus conomiques et
C'est admis socialement, considr comme lgi-
sociaux du secteur informel sont en osmose avec time : le fait d'uvrer dans le secteur informel est
les cultures ambiantes. Ces auteurs reconnaissent parfaitement admis en Afrique et n'a aucune cons-
quence sociale ngative pour l'entrepreneur. Com-
donc que, si l'informel constitue une rponse de sur-
vie, il semble correspondre assez bien aux valeurs
ment pourrait-il d'ailleurs en tre autrement quand le
socio-culturelles africaines. secteur informel constitue, tout au moins en milieu
L'poque coloniale a constitu un grand boule- urbain, la premire source d'emploi pour les popula-
versement pour les socits africaines. Le colonisa- tions africaines ? Si en France travailler au noir
teur a cherch substituer son pouvoir et ses valeurs peut tre considr comme un lment constitutif de
au pouvoir et aux valeurs prexistantes. Il a en parti- marginalit, en Afrique, par l'importance respective
culier voulu taxer ses sujets et les contraindre entrer occupe, c'est plutt le secteur conomique formel
dans l'conomie montaire, dans l'conomie de mar- qui est marginal et non son homologue informel.
ch. Dans la socit traditionnelle l'conomie a un C'est indispensable : le nombre de possibilits
rle secondaire par rapport au social, elle est encas- d'emplois officiels est tellement disproportionn
tre (cf. Karl Polanyi 1983) dans les relations avec le nombre de gens la recherche d'un emploi
sociales ; alors que dans la socit moderne les rela- que cela les oblige chercher ailleurs, faire autre
tions sociales sont encastres dans le systme cono- chose. Pour des millions d'Africains l'espoir de trou-
mique. C'est ce dernier qui est prpondrant, la ver un emploi dans le secteur formel est nul ou quasi
socit est gre en tant qu'auxiliaire du march. Les nul. De plus ces pays n'ont pas le systme de protec-
auteurs prcdemment cits parlent d'adquation tion sociale de certains pays dvelopps (indemnisa-
ou d'osmose entre l'entreprise informelle et les tion du chmage, RMI), et la ncessit de trouver
valeurs africaines. En fait l'entrepreneur, dans sa ges- rapidement une source de revenu est bien souvent
tion quotidienne, tente de concilier deux conceptions vitale.

totalement opposes : la primaut de l'conomique Enfin on peut se demander si le succs de l'entre-

sur le social (socit moderne) et la primaut du
social sur l'conomique (socit traditionnelle). De
son aptitude savoir concilier ces exigences contra-
dictoires dpend la survie de son entreprise.
Au-del de ces motifs culturels quatre raisons
principales peuvent expliquer le choix de tant
d'entrepreneurs africains pour le secteur informel.
preneur informel n'est pas aussi d la bonne adap-
tation de son offre la demande locale. Cet article se
propose donc d'tudier le marketing de ces entrepre-
neurs, de ne plus attribuer exclusivement leur russi-
te la vente bas prix de produits et de services de
mauvaise qualit une population misrable, mais
la vente de produits et de services parfaitement adap-

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ts la population locale et ses besoins. C'est--
dire d'analyser l'activit de ces entrepreneurs en
termes de marketing. Pour Rolando Arellano, Yvon
Gasse et Grard Verna (1993) leur succs est d
leur extrme souplesse. Disposant d'un quipement
minimal, d'un stock trs limit, ne respectant aucune
contrainte lgale, ils peuvent changer de produits, de
localisation et d'horaires de vente pour mieux
s'adapter aux besoins des clients. Ils dcident du type
de produit vendre, de son prix, de sa localisation et
du moyen de promotion strictement d'aprs les desi-
derata des consommateurs. Et les prix pratiqus, inf-
rieurs ceux du secteur formel, ne constituent pas,
selon ces auteurs, le seul facteur explicatif du succs
rencontr.
Quelques auteurs se sont intresss au marketing
africain. En 1977 Daniel Bollinger a publi un ouvra-
ge intitul Le Marketing en Afrique. La Cte-
d'Ivoire . Plus prs de nous, en 1990, Alain Ollivier
et Renaud de Maricourt ont publi Pratique du mar-
keting en Afrique . En dcembre 1986 la Facult
des Sciences Economiques d'Abidjan a organis un
colloque intitul Le marketing dans les pays en
voie de dveloppement . Divers publications,
articles, mmoires, etc., ont trait du marketing afri-
cain. Nous citerons quelques auteurs sans prtendre
l'exhaustivit : Nanetangar Adingar (1990), Antoi-
nette Essomba et Normand Turgeon (1992), Georges
Henault (1987), Abdoulaye Ouattara (1991, 1992),
Pierre Pascallon (1987), Jean-Pierre Vdrine
(1984)...
Ces publications sont essentiellement consacres
la partie officielle de l'conomie, au secteur
qualifi de moderne , et ignorent le secteur infor-
mel et spontan. Les conomies africaines sont des
conomies duales, y cohabitent des entreprises fonc-
tionnant approximativement selon les normes occi-
dentales et des units de production dont la logique
s'carte beaucoup de notre conception de l'organisa-
tion et de la production. Les ignorer revient ne
s'intresser qu' une partie de l'conomie.
L'tude du secteur informel sous l'angle du mar-
keting fait ressortir les trois lments suivants :
l'adaptation des diverses composantes du mar- commerce du secteur structur, de l'ordre de 400
keting-mix la demande locale.
la parfaite rationalit d'attitudes, de dcisions,
qui, a priori, pour un Occidental paraissent surpre-
nantes voire mme illogiques ou choquantes.
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L 'entrepreneur informel africain et la demande marketing 49
la proximit existant entre pratiques africaines
et occidentales qui paraissent pourtant loignes un
observateur superficiel.
Divers thmes sont successivement abords dans
cet article : le produit, son prix et sa commercialisa-
tion. Puis un exemple vient illustrer ces propos : le
secteur informel de l'eau Abidjan, en Cte-
d' Ivoire. Enfin la conclusion traite de l'important
problme de la transformation de ces units infor-
melles en vritables PME.
I. LE PRODUIT
Produire constitue la fonction premire de l'entre-
prise, quelles sont donc les spcificits des produits
du secteur non structur moderne africain ? Divers
aspects seront tudis : les matriaux utiliss,
l'aspect technologique de la production, la qualit
des produits, et l'adaptation des produits la deman-
de.
L'imagination du secteur informel pour rcup-
rer des matriaux est sans limite (utilisation de botes
de conserve pour faire des valises ou d'effluents
d'usine pour faire des boules de savon). Elle prsen-
te, entre autres, l'avantage de limiter les importa-
tions. Cette rcupration constitue certes un des
aspects du secteur informel mais ce serait une erreur
de croire qu'il utilise ces seuls matriaux. En effet les
tudes du BIT (Bureau International du Travail) ont
parfaitement mis en vidence les relations entre sec-
teur formel et informel, ce dernier constituant un
dbouch important pour le premier. Erik Demol et
Georges Nihan (1982) indiquent qu' Yaounde le
secteur non structur constitue un dbouch trs
important pour le secteur structur. De mme
Nouakchott Georges Nihan et Robert Jourdain
(1978) relvent : De plus les ressources naturelles
tant rares et ne permettant gure aux petites entre-
prises de recycler ou de se procurer la matire pre-
mire par leurs propres moyens, le secteur non struc-
tur reprsente un march important pour le
millions d'UM1 par an .
1. En Mauritanie l'unit montaire est l'ouguiya (UM). Au
moment de l'enqute du BIT le taux de change tait de 0,0206 dol-
lar pour l'UM.
50 Emile-Michel Hernandez

La technologie utilise est souvent assez simple,par les deux secteurs et le tester scientifiquement en
et le matriel ancien, car l'entrepreneur n'a pas laboratoire,
les ce qui, notre connaissance, n'a jamais
moyens d'investir dans du matriel neuf et sophisti- t fait. Une telle comparaison n'est pas toujours
qu, et son personnel ne saurait ni l'utiliser, ni possible car certains produits sont fabriqus unique-
l'entretenir. Ren Dumont (1991) insiste sur lesment par l'un des deux secteurs. Lorsqu'un mme
inconvnients de l'utilisation d'quipements trop produit une double origine celui du secteur infor-
modernes dans les Pays en Voie de Dveloppement, mel semble en gnral, en apparence, d'une qualit
erreur souvent commise dans les grandes units duinfrieure. L'utilisation de matriaux de rcupration,
secteur moderne. Il plaide pour l'adoption d'une de vieux quipements, etc. constitue en effet un han-
technologie approprie. Le manque de moyens oblige
dicap certain. Souvent la fabrication est peu soigne,
souvent l'entrepreneur informel faire ce choix qui la finition laisse dsirer, etc. Les utilisateurs esti-
s'avre l'usage le plus judicieux. Ceci ne signifie
ment pourtant la qualit de ces produits satisfaisante.
cependant pas que le niveau de technologie utilis
Il faut dire aussi que souvent ce sont les seuls pro-
soit systmatiquement le plus bas. Van Dijk (1986)
duits qui correspondent leurs possibilits finan-
s'est intress au niveau de technologie par activit
cires. Le rapport qualit/prix de ces produits semble
Dakar. Pour quelques mtiers il a identifi un quipe-
donc convenir la demande de la clientle qui les
ment dont la possession traduit le passage un
achte et s'en dclare satisfaite.
niveau technologique suprieur, et il a mesur le
pourcentage d'entrepreneurs dot de cet quipement.
L'adaptation des produits aux besoins des
Ce tableau montre que le secteur informel n'estconsommateurs constitue galement une des raisons
pas obligatoirement synonyme de plus bas niveau du succs du secteur informel. Ainsi, au Sngal (cf.
Rgine Nguyen Van Chi-Bonnardel 1983), les arti-
technologique. Des lments de progrs et de moder-
sans proposent aux cultivateurs une production bien
nit s'introduisent petit petit dans l'unit de pro-
duction spontane. adapte, ancre dans les habitudes et compltement
trangre aux normes de la consommation de type
Sur la qualit des produits, il est excessivement
europen auxquelles rpondent les articles industriels
difficile de porter un jugement tranch et totalement
exempt de subjectivit. Pour faire une comparaisondistribus par le secteur moderne. Les vanniers, par
exemple, confectionnent une grande varit de
valable il faudrait disposer du mme produit fabriqu

Tableau 1. - Entrepreneur disposant d'un quipement moderne

Profession Critre pour un niveau suprieur Pourcentage

1 . Tapissier Machine coudre 89 %

2. Electricien Appareils de mesure 53 %
3. Mcanicien Appareils de mesure, plan pour sortir le moteur 5 1 %
de la voiture, appareils vulcanisation, pont

4. Forgeron Poste de soudure 40 %

5. Maon Bois de coffrage et chafaudage pour pouvoir 28 %

construire des tages

6. Divers Outil d'au moins 10 000 F CFA 28 %

7. Menuisier Scie lectrique, perceuse ou machine combine 22 %

8. Horloger Appareils de mesure, appareils servant ouvrir 1 1 %
les montres ou fixer les verres

9. Mouleur Presse lectrique, vi orateur 5 %

Echantillon entier (182 personnes interroges sur 465 ; il y a absence 39 %

de donnes pour 2 personnes)

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II. LE PRIX
paniers et autres objets en matire vgtale parfaite-
ment adapts aux besoins des consommateurs sn-
galais : paniers de march, paniers allongs (pour les
pis de mil), paniers linge, paniers quadrangulaires,
Trois thmes sont abords : le mode de fixation
petits paniers, paniers circulaires (pour les ara-
chides), tamis, grands paniers circulaires bords va- des prix, le marchandage, et le niveau des tarifs prati-
ss (pour transporter les poissons), chapeaux de qus par rapport au secteur moderne.
forme conique (pour les cultivateurs au travail), Le mode de fixation des prix constitue aussi un
paniers-ombrelles (pour protger du soleil les enfants domaine a priori surprenant pour les Occidentaux.
installs dans le dos de leur mre), des panneaux- Carlos Maldonado (1987) fournit des statistiques sur
piges et des palissades-piges pour la pche, des les mthodes utilises par les entrepreneurs du sec-
panneaux de paille de mil ou de crintings pour les teur informel pour dterminer leurs prix.
cltures et les murs des cases, etc.. Ce souci constant Selon la conception occidentale de la gestion,
de coller la demande locale permet ces vanniers seuls les 7,6 % qui fixent leurs prix par calcul correct
de rsister la concurrence du secteur moderne. De du prix de revient peuvent tre qualifis de bons ges-
mme les potires fabriquent des grandes jarres, destionnaires. Il est vident que mme si le prix de
gargoulettes, des couscoussires, des canaris (pourrevient ne constitue, pour l'entrepreneur occidental,
qu'un des paramtres 2 prendre en compte pour la
conserver au frais l'eau boire), tous produits qui
rsistent aux rcipients modernes en mtal ou en dtermination du prix de vente, cela ne le dispense
plastique. absolument pas de savoir le calculer correctement, ce
qui d'ailleurs pose parfois de difficiles problmes.
Et on pourrait multiplier les exemples en citant le
Est-ce dire que les 91,2 % qui utilisent d'autres
travail des cordonniers, des charpentiers, des menui- mthodes sont dans l'erreur totale ? D'abord 44 %
siers, etc.
recourent au marchandage et l'apprciation person-
Pour conclure sur ce premier point il ressort que nelle, une bonne connaissance empirique de son
la production du secteur informel n'est pas obligatoi- mtier permet tout artisan, qu'il soit occidental ou
rement synonyme de mauvaise qualit et de bas ni- africain, de dterminer une fourchette de prix
veau technologique mais montre une grande ingnio- l'intrieur de laquelle il peut raliser un travail dans
sit dans l'utilisation de matriaux de rcupration, et des conditions financires satisfaisantes pour lui. Le
un souci constant de proposer la clientle des pro- marchandage sert juste l'ajustement final de l'offre
duits correspondant exactement sa demande. et de la demande. Seul le touriste occidental croit

Tableau 2. - Mthodes utilises par les entrepreneurs informels pour fixer leurs prix

Mode de fixation des prix Dcile d'actif immobilis (frquences relatives)

Ie dcile 2e 5e dciles 5e 9e dciles 10e dcile Total
% % %

Par marchande ou 43,5 47,1 42,8 37,7 44,0

apprciation prsonnelle
Par comparaison 11,6 9,5 10,1 2,9 9,3
Par calcul incorrect du 39,1 38,0 37,0 40,6 37,9
prix de revient
Par calcul correct du 2,9 4,7 9,1 17,4 7,6
prix de revient
Ne sait pas, ne rpond pas 2,9 0,7 1 ,0 1 ,4 1 ,2

Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

2 D'autres paramtres, par exemple, sont les prix des con

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52 Emile-Michel Hernandez

qu'en Afrique les objets n'ont pas de prix, c'est son Au-del d'un moyen d'ajustement du prix entre
ignorance totale du niveau des prix qui permet au et demandeur le marchandage prsente un
offreur
vendeur africain de demander 1 000 F CFA pour aspect
un social, c'est l'occasion d'affirmer une sociabi-
produit dont il espre tirer 100 F CFA. Entre genslit qui doit tre la vertu cardinale de tout tre
avertis, l'intervalle sur lequel le marchandage humain.
est Le prix final est fonction de la valeur de la
entrepris est beaucoup plus limit et les transactions
marchandise, du besoin de vendre du vendeur (qui
plus rapides. 9,3 % font une comparaison : peut cecil'amener vendre perte), du dsir d'achat du
constitue une mthode trs souvent utilise par les Mais il est aussi fonction de la position sociale
client.
artisans des pays dvelopps qui l'estiment satisfai-
des deux parties, c'est--dire des avantages que l'on
sante. Enfin 37,9 % font, selon Maldonado, un calcul
espre obtenir de son interlocuteur comme tiroir
incorrect de leurs prix de revient, ils oublient de stratgie co-sociale. Pour Emmanuel Seyni
d'une
compter l'amortissement du matriel (soit directe-Ndione (1992) : Quand on marchande, on value le
ment, soit sous forme de marge couvrant les frais poids social du vendeur et le prix fix l'issue de la
gnraux), or dans le contexte africain le rlengociation
des comprend la valeur de la marchandise et
amortissements est bien moindre que dans le contex-
les avantages attendus de l'interlocuteur .
te occidental. En Afrique les biens les plus divers ne sont pas
Le marchandage : en Afrique la dtermination des choses abstraites, anonymes, interchangeables.
des prix par marchandage est encore une pratique lar- Ils ont leurs caractres individuels, leur histoire, une
gement rpandue, conservant toute sa vigueur et son valeur personnelle. Ils ne sont pas fongibles. Le prix
actualit. Pourtant, les chercheurs en sciences de ges- varie souvent avec l'attachement que le propritaire
tion se sont peu intresss cette mthode. Il revient porte son bien. Jacques Binet (1970) indique que
Ibrahima Ouattara (1993) de l'avoir tudie, et d'en dans de nombreuses contres, l'volution du prix
avoir propos une dfinition et une modlisation : va l'inverse de ce que l'on pourrait imaginer. Celui
Le marchandage est l'art de fixer le prix d'un pro- qui achte en gros paie plus cher que celui qui achte
duit partir d'une confrontation verbale entre client de petites quantits . Plusieurs explications sont
et entrepreneur tout en prenant en compte les caract- avances pour justifier une pratique contraire la
ristiques du client, de l'entrepreneur et de l'environ- conception occidentale du commerce. D'abord les
nement . Un schma prsente ce principe de fixation vendeuses de vivres sur le march, o l'on peut sou-
de prix : vent observer ce phnomne, ne sont pas tellement

Tableau 3. - Principe de fixation des prix par marchandage

Prix de vente fix en

fonction des cots de Marge bnficiaire
production
^

| Ml ! M2
. ^

Zone de bnfice | Zone de bnfice

! acceptable j en surplus
*+

j ^

I Marchandage muscl I Marchandage souple

+
= 0 Prix plancher
Prix super plancher

Prix de vente perte

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heureuses d'tre dbarrasses rapidement de leurs ceux des producteurs qui respectent la lgislation et
marchandises surtout en dbut de journe, car elles les rgles de l'conomie moderne. Pour Ren
perdent alors leur rle et ne savent plus comment jus- Dumont (1991) ce secteur permet de rendre de
tifier leur prsence. En fin de journe leur attitude est multiples services bon prix : petite distribution, res-
diffrente. Ensuite si un client vient acheter beau- tauration, tailleurs, coiffeurs, etc.. Cela est apprci
coup c'est qu'il en a les moyens, le faire payer plus par des clients de moins en moins riches . Philippe
cher c'est assurer une redistribution normale de la Hugon (1980) relve galement cet cart de prix avec
richesse au sein de la communaut. Enfin, pour des le secteur moderne : Gnralement les prix des
raisons de prestige, un homme fier de montrer sapetits producteurs sont nettement infrieurs ceux du
richesse ne sera pas mcontent de se voir demander secteur moderne (exemple des "chaussures Ho Chi-
un prix comme on n'en demande qu'aux riches : Minh" qui sont moins onreuses que les chaussures
l'achat prend alors le caractre d'une dpense osten- "Bata", ou des transports semi-clandestins concur-
tatoire. renant les transports officiels) . On peut dire que le
La rflexion sur l'conomie mene par Alain niveau de prix est adapt une clientle de plus en
Caill (1994) et l'quipe du MAUSS (Mouvement plus dsolvabilise.
Anti-Utilitariste en Sciences Sociales) a montr que,
dans les socits sauvages ou archaques, la valeur
des biens est gale ou proportionnelle la valeur des
personnes .
En travaillant sur la formation des prix du poisson III. LA COMMERCIALISATION

en Bretagne dans les annes soixante-dix, Paul Jorion

(1990, 1994), dcouvre et dmontre la vracit
actuelle de cette quation dans le cas de la pche arti-
sanale. Les prix sont inlastiques par rapport aux
fluctuations de l'offre et de la demande ; les prix du
march au jour le jour fluctuent autour d'un prix
naturel dfinit comme celui qui assure aux diff-
rentes classes sociales intresses la production la
rmunration qu'elles jugent lgitime et qui est juge
lgitime par les autres. Autrement dit la valeur des
biens changs est et doit tre proportionnelle au sta-
tut social respectif de leurs producteurs. Pour Karl
Polanyi, cit par Paul Jorion (1990) : Les prix sont
tablis justement s'ils se conforment au statut des
membres de la communaut, renforant ainsi la
bonne volont sur laquelle la communaut repose...
Les talents des personnes de statut diffrent doivent
tre changs selon un taux proportionnel au statut
de chacun . Aprs le mode de fixation des prix et la
notion de marchandage, le niveau de prix pratiqu
par rapport au secteur moderne va maintenant tre
abord.
Le niveau de prix : il est en gnral infrieur
celui du secteur moderne. L'utilisation de matriaux
de rcupration, la trs faible rmunration des nom-
breux apprentis, l'absence d'imposition, l'usage de
matriel ancien sans aucune prise en compte de la
notion d'amortissement, etc.. permettent de proposer
la clientle des produits un prix trs infrieur
La commercialisation proprement dite constitue
une des difficults principales que connaissent c
producteurs. En cela ils rejoignent les entrepreneur
occidentaux pour lesquels la recherche de dbouch
pour leurs produits constitue une proccupatio
constante. D'abord qui sont les clients des entrepre
neurs spontans ? A Yaounde (cf. Erik Demol e
Georges Nihan 1982), par exemple, ils ralisent 60 %
de leur chiffre d'affaires avec des clients n'ayant p
de salaire du secteur structur moderne ; 35 % avec
les employs du gouvernement et des entrepris
structures modernes ; et 5 % seulement avec le
entreprises modernes et les services d'Etat. Leu
clientle est donc essentiellement compose de part
culiers (95 %) et de particuliers ne travaillant p
dans le secteur moderne (60 %). L'coulement d
produits du secteur informel souffre de la faibless
des moyens financiers de ses acheteurs. Et Mein
Pieter Van Dijk (1986) relve qu' Dakar comme
Ouagadougou les entrepreneurs se plaignen
constamment que la clientle est trop rduite, qu
les ventes sont irrgulires et que le gouvernemen
devrait accorder des commandes et consentir des cr
dits . Il est bien vident que ces difficults de com
mercialisation constituent un frein considrable
l'essor des entreprises spontanes.

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54 Emile-Michel Hernandez

tibles de respecter. Ils peuvent mme inclure une

Les relations avec la clientle : Emmanuel Seyni
Ndione s'est intress un groupe de menuisiers declause pnale condamnant une compensation la
Grand- Yoff Dakar et leurs relations avec leur partie qui dclare forfait. Un systme lgal assurant
clientle. Il dcrit en particulier attitude de l'un de tous un accs ais aux tribunaux facilite les transac-
ces menuisiers avec deux clients de poids social dif- tions entre individus. Toutes ces garanties n'existent
frent Sanor et Modou. Le premier, Sanor, a le poids pas dans le secteur informel aussi l'entrepreneur doit-
social le plus modeste, il travaille certes au Ministre il y jouer un rle que Janet T. Landa (1993) qualifie
du Dveloppement Social et peut ventuellement de combleur de vide face l'inscurit contrac-
faciliter les relations avec l'administration, mais le tuelle qui rgne dans les pays en voie de dveloppe-
menuisier lui accorde une importance limite. Il ne se ment. En quoi consiste ce rle : II s'agit notamment
rend pratiquement jamais chez ce client et gre indi- de la capacit du commerant crer un groupe eth-
rectement sa relation avec lui par l'intermdiaire de niquement homogne et des rseaux d'changes per-
son personnel qui nanmoins ne prend jamais sonnaliss en vue de rduire le cot inhrent au res-
d'engagement sans s'en rfrer lui. Le second, pect des contrats . Ceci aura deux consquences. La
Modou, a un poids social beaucoup plus important et
premire est que l'entrepreneur prfrera plutt
le menuisier en attend de multiples avantages. Il entretenir des relations commerciales avec les
bnficie donc de toute son attention, lui consacre membres de son ethnie (Janet T. Landa parle de
beaucoup de temps, se dplace lui-mme de son rseau ethnique ), avec des parents, avec des
propre gr pour le rencontrer chez lui ou au bureau. proches qu'avec des trangers : plus la distance
Lorsque Modou organise un baptme ou qu'un de ses sociale est rduite et plus on se sent en confiance ;
relis subit un malheur, il est prsent et s'efforce
plus on se sent en confiance et moins il en cote de
toujours de faire un don qu'il tale avec ostentation faire respecter les contrats . La seconde est que
comme pour tmoigner de son attachement et sollici- l'entrepreneur va consacrer beaucoup de temps
ter l'entourage pour le renforcement de la relation. dvelopper un rseau de relations fiables, cela limite
Ainsi le menuisier opre une gestion co-sociale de les possibilits de dveloppement de son champ
sa clientle. Il tablit une hirarchie parmi ses d'action et de son entreprise, et entrave le dveloppe-
clients : l'inconnu tend sur une longue priode ment de vastes marchs efficients. Le rseau particu-
devenir un fidle client ; le fidle client est
lariste ethnico-familial, forme d'organisation domi-
lui, lev au rang de parent . Le passage d'un sta- nante dans le Sud, constitue donc un quatrime mode
tut l'autre s'accompagne de l'accroissement des d'organisation conomique dans lequel un rapport de
obligations rciproques qui lient les deux partenaires. confiance rciproque relie les parties contractantes. Il
Dans la socit traditionnelle africaine avec le
vient complter les trois types diffrents d'institu-
parent on quitte le domaine du commerce pour
tions ou modes d'organisation conomique permet-
entrer dans celui du don 3. Aujourd'hui les tant dans les conomies capitalistes dveloppes la
parents bnficiant de vritables dons sont rares,
coordination des activits d'entreprises interdpen-
ils bnficient plutt de rductions substantielles ou
dantes, identifis par Olivier E. Williamson (cit par
de ventes perte.
Janet T. Landa 1993) : le march et son corollaire, le
La diminution des cots de transaction :
contrat, l'entreprise verticalement concentre et les
Hernando de Soto (1994) dans son ouvrage L'autre
relations contractuelles suivies. L'inscurit contrac-
sentier a analys les cots de la lgalit pour
tuelle a un autre effet, elle oblige les entrepreneurs,
l'entrepreneur, mais aussi les cots de informalit.
pour limiter leurs risques, diversifier leurs sources
Parmi ceux-ci figurent les cots de transaction lis
d'approvisionnement et leurs marchs bien plus qu'il
l'absence de scurit contractuelle dans l'univers
ne serait ncessaire dans un cadre lgal. Ils doivent
informel. Les contrats lgalement exigibles rendent
donc, trs souvent, travailler dans des conditions
crdibles les promesses faites, et incitent les parties
sous-optimales. Hernando de Soto fournit l'exemple
ne prendre que les engagements qu'elles sont suscep-
d'un tailleur informel qui au lieu de commander
mille fermetures glissire un seul fournisseur, en
3 Les travaux d'Alain Caill ont montr que les socits tradition-
achte 200 cinq fournisseurs diffrents. La produc-
nelles n'avaient pas le monopole du systme du don/contre-don,
mais qu'il existait aussi dans les socits occidentales. tion de ces derniers sera infrieure leur propre seuil

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 L 'entrepreneur informel africain et la demande marketing 55

optimal, ils verront leur cot l'unit s'lever et classes les plus privilgies ctoient des quartiers
leurs possibilits d'employer de la main-d'oeuvre spontans non desservis en eau et habits par les plus
qualifie rduites en proportion. Mme l'instauration dfavoriss. La socit distributrice d'eau, la SODE-
de bonnes relations commerciales n'limine pas tota- CI5, n'arrive pas faire face la demande. Un
lement les risques en l'absence de scurit contrac- important dsquilibre existe entre le dveloppement
tuelle, lgale, et judiciaire. Ainsi, pour reprendre rapide de l'agglomration et l'extension relativement
l'exemple prcdent, le fournisseur peut ne pas effec- lente du rseau. Les dmographes ont mis en viden-
tuer la dernire livraison, mme s'il a t pay, s'il ce, dans les PVD, l'existence d'une loi qualifie de
estime qu'il n'y aura pas d'autres commandes loi du double : lorsque la population d'un pays
l'avenir. Quant au tailleur il peut ne pas payer la der- augmente de %, celle des villes augmente de 2x %
nire livraison s'il ne juge plus ncessaire de prser- et celle des quartiers spontans de 4 8x % {cf.
ver sa rputation auprs d'un fournisseur. Philippe Hugon et Roland Pourtier 1993). En Cte-
d'Ivoire est de 3 % environ, c'est--dire que l'habi-
tat spontan crot un rythme de 12 24 % par an.
La SODECI est bien incapable, techniquement et
financirement, de faire face un tel accroissement
de la demande.
IV. L'EXEMPLE DU SECTEUR INFORMEL
DE L'EAU A ABIDJAN Les facteurs psycho-sociologiques : La popula-
tion, illettre le plus souvent, se mfie, voire mme a
peur, des systmes de mesure imports d'Occident.
Beaucoup de personnes pensent que le compteur aug-
mente les prix et que l'eau cote moins cher au dtail
Un exemple va maintenant servir illustrer lesralit elle revient cinq dix fois plus
alors qu'en
paragraphes prcdents : la distribution informelle de officiel.
cher qu'au tarif
l'eau Abidjan. Pour le prsenter nous nous appuie-
Les facteurs conomiques : Ils sont lis au bas
rons sur les travaux d'un gographe4 Jeanniveau
Saint- deVil
vie des populations. Les responsables des
(1983, 1985, 1987) et notre propre connaissance du
units familiales (hommes ou femmes) n'tant pas
terrain. L'existence d'un secteur informel de distribu-
srs de pouvoir honorer leur facture prfrent frac-
tion d'eau peut paratre a priori surprenant un tionner leur dpense en achetant au jour le jour. On
Occidental habitu avoir de l'eau au robinet, il
retrouve ici une des fonctions premires de l'infor-
existe pourtant dans les grandes villes africaines et
mel : le fractionnement pour adapter la dpense aux
revt mme une importance conomique consid- possibilits financires de l'acheteur {cf. la vente de
rable.
cigarettes l'unit, de quelques morceaux de sucre,
Divers aspects seront successivement tudis : d'un peu de sucre en poudre, de farine ou d'huile,
l'origine d'un tel secteur, ses caractristiques, et etc.).
enfin ses rapports avec le secteur officiel. L'ensemble de ces facteurs techniques, psycho-
L'origine du secteur : On peut trouver plusieurs sociologiques, et conomiques, fait nettement ressor-
facteurs pour expliquer la naissance de cette activit.tir l'existence d'une demande d'eau qui n'est pas
Les facteurs techniques : Comme la socit, satisfaite par l'oprateur officiel, la SODECI. Cette
l'urbanisme ivoirien est dual. Des quartiers urbaniss demande a entran le dveloppement d'un secteur
et viabiliss, avec un rseau d'eau, o vivent les informel de l'eau, l'apparition de revendeurs d'eau.
Les caractristiques du secteur : La principale
caractristique de l'offre est son extrme diversit
4 De nombreux chercheurs en sciences humaines se sont intresss
pour s'adapter au plus prs la demande. Ceci corro-
l'conomie africaine en gnral, et au secteur informel en parti-
culier. Il s'agit souvent d'conomistes comme Michel Gaud, bore tout fait les observations de Rolando Arellano,
Pascal Labaze, Marc Penouil, Meine Pieter Van Dijk, de socio-
logues comme Rita Cordonnier, Abdou Tour, parfois de go-
graphes comme Alain Maharaux, trs rarement de gestionnaires.
Le continent africain suscite un intrt limit chez les chercheurs
en gestion et les activits informelles ont t peu tudies sous 5 La SODECI appartient la SAUR du groupe BOUYGUES qui
l'angle des sciences de gestion, c'est un des objets de cet article. en est l'oprateur, et l'Etat ivoirien

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Yvon Gasse et Grard Verna (1993) qui attribuent le

mtallique ou plastique, ou dans des petits sachets en
succs de informel son extrme souplesse. plastique.
Suivant leur statut par rapport la SODECI et
Les tarifs pratiqus : Le secteur informel de
leur lieu d'exercice, les revendeurs peuvent l'eau
trene doit pas son succs ses prix bas puisque,
regroups en quatre catgories : les revendeurs atti-
comme il a t indiqu prcdemment, les tarifs de
trs, clandestins, ambulants, et motoriss. l'informel sont cinq dix fois suprieurs aux tarifs
officiels.
Les revendeurs attitrs : Ils sont en quelque sorte
la limite entre le formel et informel puisque laUn tableau rcapitule les divers tarifs des deux
SODECI reconnat leur existence et leur fait payer secteurs (tableau 4).
une caution assez leve (150 000 F CFA soit On remarquera que les tarifs au mtre cube de la
3 000 FF avant la dvaluation du CFA). Le but de SODECI sont d'autant plus levs que le cubage
cette caution est d'viter les impays la SODECI. consomm est important. Il s'agit d'une mesure
sociale visant les mnages modestes dont la consom-
Les revendeurs clandestins : Ils approvisionnent
leurs voisins mais sans dclarer leur activit la mation est faible. La consommation d'eau est, en
effet, directement corrle au standing du consom-
SODECI, pour ne pas avoir payer de caution.
mateur : 25 litres/habitant/jour dans l'habitat sponta-
Les revendeurs ambulants : Ils disposent en gn-
n et villageois, 70 litres pour l'habitat volutif et
ral de charrettes pour transporter de eau dans des
conomique et enfin 400 litres pour les hauts d'en
barriques, des jerricans ou des grands bidons.
haut6 c'est--dire approximativement celle d'un
Les revendeurs motoriss : Ils utilisent des Occidental.
camions-citernes pour le ravitaillement des chantiers,
Le prix de revente indiqu par le secteur informel
des mnages dans les quartiers non quips ou(1dans
000 F CFA par mtre cube) correspond une
les secteurs subissant une longue coupure. Lemoyenne
plus pour le secteur. Les tarifs de dtails sont
souvent ils ne redistribuent pas l'eau traite par la
fonction du rcipient utilis par les clientes : 30 F
SODECI mais de l'eau de rivire.
CFA environ pour une grande bassine de 30 litres,
25 F CFA pour une petite bassine de 25 litres, 20 F
Les modalits de la vente : La vente sur place
se fait au moyen d'un bec de cygne en PVC d'une CFA pour un seau d'eau. Quand l'eau glace, le
hauteur d'environ 1,80 m situ au bord de la rue ou tarif est identique pour le bol ou le sachet plastique :
sur la faade principale d'une boutique. Cette instal-10 F CFA.
lation est trs fonctionnelle car la hauteur du bec per- Les rapports secteur officiel-secteur informel : II
met aux clientes de remplir les gros rcipients (bas-faut d'abord relever l'ambigut de l'attitude des
pouvoirs publics africains face au secteur informel.
sines de 25 30 1) en les gardant sur la tte. En plus
de ce bec certaines installations comprennent Conscients
un de son rle de soupape de scurit limi-
deuxime bec situ moins d'un mtre du sol pour
tant les risques d'explosion sociale urbaine, ils alter-
remplir les rcipients poss mme le sol, seaux, jer-
nent priodes de laisser-faire et de rpression. Si le
ricans et barriques. Ces deux types d'installation peu-
secteur informel est tolr car souvent jug indispen-
vent tre complts par des rallonges en plastique, sable au fonctionnement correct des conomies sous-
flexibles ou rigides, utilises comme raccords afin
dveloppes, il reste l'objet d'une mfiance des pou-
d'viter des pertes. voirs publics. Alain Morice (1987) indique que
celle-ci dbouche ici et l sur des tentations rgula-
La vente itinrante constitue une deuxime moda-
lit du commerce informel de l'eau. Elle concerne trices, sinon souvent rpressives de la part des autori-
essentiellement les secteurs non desservis ou les ts nationales et de leurs experts en dveloppement
attitrs . L'illgalit du secteur autorise galement
priodes de coupures prolonges dans certains quar-
tiers. l'arbitraire des agents de l'Etat. La SODECI n'a
jamais vu d'un bon oeil la revente d'eau au dtail,
En plus de ce commerce de l'eau pour les usages
domestiques, il existe sur les marchs une autre elle a vainement tent de la rprimer mais sans y par-
forme de vente, celle d'eau glace. Elle est surtout venir. Aujourd'hui son attitude a chang, d'une part
exerce par des fillettes portant sur la tte une grande
6 Expression locale pour dsigner les classes privilgies par oppo-
casserole ou une cuvette et revendant l'eau par bol sition aux bas d'en bas .

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 L 'entrepreneur informel africain et la demande marketing 57

Tableau 4. - Les diffrents tarifs de eau

Prix d'achat la SODECI

Type Type de

d'habitat branchement Cubage Prix du m3 revente

consomm en m3 FCFA (prix du m3)
Quartier Branchement 0-15 1 59 (tranche sociale) Sans objet La facturation trimestrielle
rsidentiel individuel (pas de revente) s'lve au minimum
SODECI 2 385 F CFA.
1 5-30 1 59 (tranche sociale) Les 1 5 m3 de la premire
tranche sont facturs
quelle que soit la
30-60 209 (tranche domestique) consommation auxquels
s'ajoutent 3 611 FCFA
de frais de compteur
60- 1 20 307 (tranche normale) soit 5 996 F CFA pour
trimestre
210 et plus 412 (tranche industrielle)

Quartier Borne- Tarif 261 400 La marge brute du

populaire fontaine unique revendeur est de 53 %

Quartier Pompe eau Conditions du Condition du Marge brute trs leve,

spontane branchement branchement 1 000 mais souvent mauvaise
individuel individuel gestion
SODECI SODECI

un million de
elle a officialis une partie de francs CFA l'unit.
cette Elle en a install et
activit,
d'autre part elle essaie de laune
concurrencer.
cinquantaine et il en faudrait dix fois plus pour
La reconnaissance correspond aux
lutter efficacement revendeurs
contre la revente informelle, ce
qualifis prcdemment d' qui attitrs
reprsente que
un investissement trs la SODE-
suprieur aux
CI autorise pratiquer leurpossibilits
commerce, financires actuelles
moyennantde la SODECI. le
paiement d'une caution de Ainsi
150on000 F que
peut dire CFA face pour limi-
l'importance de la
ter les risques d'impays. demande, et aux moyens limits de l'offre officielle,
Et depuis 1983 la SODECI concurrence les le secteur informel de revente de l'eau Abidjan
revendeurs en installant des bornes-fontaines auto- n'est pas prt de disparatre.
matiques dans les quartiers populaires d'Abidjan.
Elles sont fabriques par une filiale, la Socit des
Compteurs Africains (SOCA), en acier inoxydable,
ce qui leur confre une grande rsistance au climat
tropical. D'une capacit de 250 m3/jour soit 8,3 nvVh
CONCLUSION
pour dix heures de fonctionnement quotidien, ces
appareils permettent de raliser un chiffre d'affaires
mensuel de 100 000 F CFA, donc quivalent celui
des points de vente du secteur informel. Mais l'eau y
est revendue 10 F CFA les 25 litres soit deux fois et Ainsi l'observation du secteur informel fait res-
demie moins chre que chez le revendeur informel. sortir le soin qu'apporte l'entrepreneur s'adapter
L'exploitation de ces bornes-fontaines n'est pas assu- mieux possible au contexte socio-culturel dans leque
re par la SODECI, mais par le propritaire de la il opre, et proposer sa clientle des produits
concession qui reoit une redevance fixe de 25 000 F des services correspondant ses gots et ses possi
CFA par mois et 10 % du chiffre d'affaires. Le pro- bilits financires. On peut donc dire qu'il appliq
blme pour la SODECI est que ces bornes reviennent une dmarche marketing intuitive. Elle est cert

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58 Emile-Michel Hernandez

loigne des canons du marketing tels qu'ils sont L'incomptence gestionnaire : Le dveloppe-
prsents dans des ouvrages classiques comme ceux
ment d'une affaire, pour tre matris, suppose un
de Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert (1992), de
minimum d'information comptable et des connais-
Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsini (1991), ou de que ces entrepreneurs souvent illettrs 7 n'ont
sances
Philippe Kotler et Bernard Dubois (1992), mais pas.
son Aussi plutt qu'une grande affaire dont la ges-
existence semble incontestable. Il faut cependant
tion demanderait une organisation complique
relever le caractre trs marqu sur le plan culturel de
l'Africain prfre la juxtaposition d'entreprises qui
la thorie marketing. Gilles Marion (1995) en montresemblent spares et autonomes, mais qui, aux mains
la dimension contingente. L'idologie managriale
d'un rseau familial, appartiennent en fait un seul
homme. Une augmentation de la demande conduit
issue du marketing-management est une formalisa-
tion qui correspond une poque et une certaine
gnralement, non pas un accroissement de la
vision du monde. Elle veut affirmer que les choixdimension
du des units de production qui poserait des
dirigeant sont rationnels et rductibles une compa-
problmes organisationnels, mais une augmentation
raison cot/avantage des possibilits. La rationalit
de leur nombre, ce qu'a, par exemple, observ Xavier
de l'entrepreneur informel consiste, elle, savoir Oudin
har- (1990) en tudiant les tailleurs de Niamey au
moniser le mieux possible contraintes sociales et Niger.
co-
nomiques. L'utilisation du marketing dans un envi- La diversification des risques : Pour Goran
ronnement si diffrent de son contexte initial ne Hyden (1990) ce souci est tout fait caractristique
de l'conomie de l'affectivit : Qu'il s'agisse d'un
devra pas se faire en oubliant cette importante diff-
rence.
mnage ou d'une entreprise commerciale naissante
On peut alors se demander pourquoi il qui
y l'applique,
a si peu la stratgie reste identique. Cette pro-
pension tendre les risques ou maximiser les
de PME en Afrique, pourquoi ces units informelles
occasions
n'arrivent pas se dvelopper pour devenir de de profits rend bien compte de la philoso-
vri-
tables entreprises moyennes, voire mmephie
dequigrandes
prvaut dans la mentalit africaine . Pour
conforter
entreprises. De nombreux observateurs en effet sa position
ont et rpondre aux pressions affec-
tives de son entourage,
relev que ces entreprises ne se dveloppaient pas l'entrepreneur a tendance
investir dans
au-del d'un certain seuil, en gnral assez limit. plusieurs petites entreprises qui absor-
bent la main-d
Lorsque l'entrepreneur parvient raliser un proces- Oeuvre de faibles niveaux de pro-
ductivit
sus d'accumulation capitalistique, il prfre au lieu d'en faire vritablement progresser
investir
une ou deux.
ce surplus dans d'autres units plutt que de dvelop- De plus, dans des socits o rgne une
grande inscurit conomique, et o il n'y a pas de
per la premire. Il prfre souvent la constitution
protection
d'une sorte d'hypo-groupe celle d'une vritable sociale, la diversification des risques
PME. Plusieurs explications sont avances pour faon
constitue une jus-de s'assurer contre les alas de la
vie. Les entrepreneurs dgagent une pargne peu
tifier ce comportement, elles mlent considrations
conomiques et sociales. visible qu'ils convertissent en de multiples formes
Le souci de discrtion : Vivre en dehors du sans rapport direct avec leur activit (prts, dons, pla-
cements spculatifs, stockage de nourriture, etc.). Ils
cadre lgal suppose, mme dans le cadre relative-
oprent galement une diversification de leurs activi-
ment permissif des socits africaines, de ne pas
ts par la cration de nouveaux tablissements et des
dpasser une certaine taille, de conserver un volume
transferts intersectoriels. Aussi Yves A. Faure (1992)
d'activit permettant informalit. Pour Jacques Giri
indique qu'une approche macro-conomique permet
(1991) l'entrepreneur s'il veut chapper aux
mieux d'apprcier l'accumulation de capital ralise
contraintes lgales doit rester discret, le moins
dans le secteur informel qu'une approche micro-co-
visible possible, et Hernando de Soto (1994)
nomique.
indique les stratgies vitant aux informels d'tre
L'troitesse des marchs : Plusieurs auteurs ont
dtects et sanctionns : dispersion des employs
relev que l'insuffisance de la demande constitue,
entre plusieurs lieux de travail de petites dimensions,
pour l'entrepreneur informel, un frein au dveloppe-
absence de publicit faite aux produits et services
proposs, maintien l'cart de certains marchs qui
7 Ces entrepreneurs ne savent ni lire, ni crire, mais ils savent
leur sont de fait interdits et corruption des autorits .
compter. Il ne faut donc pas confondre ces diverses notions.

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 L 'entrepreneur informel africain et la demande marketing 59

ment de son entreprise. Ce ne sont donc pas forc- ne crot pas avec l'investissement dans des propor-
ment les problmes de capitaux qui limitent l'expan- tions suffisantes pour compenser la baisse de la pro-
sion de ces firmes mais plutt les difficults pour ductivit de la main-d'oeuvre. Il voit deux explica-
trouver et conqurir des marchs de plus grande tions possibles ce phnomne inquitant : l'incom-
taille. William F. Steel (1980) considre avec scepti- ptence gestionnaire c'est--dire le dfaut d'organi-
cisme une approche de aide aux petites entreprises sation, et le faible niveau de qualification de la main-
fonde sur le capital et estime plus utile de concen- d'oeuvre, incapable de s'adapter une technologie
trer du ct de la demande les recherches visant trop sophistique. Autrement dit les rendements du
mettre au point les politiques convenant au secteur capital
de sont suprieurs dans les units forte inten-
la petite production . L'auto-consommation et sit
la du travail . Ces units ont donc un niveau opti-
faiblesse du pouvoir d'achat des populations locales
mal de capitalisation au-del duquel se produit une
constituent deux freins importants au dveloppement
sorte de phnomne de dsconomie d'chelle. En en
de l'unit informelle. fait trs peu d'units du secteur informel sont
Pour certains observateurs ce secteur non struc-
capables de se transformer en vritables PME. Marc
Penouil (1990) rappelle fort justement que le dve-
tur peut constituer le point de dpart d'entreprises
loppement n'est pas un simple problme conomique
modernes, et le Tiers-Monde ne manque pas d'entre-
qui trouve sa solution travers des flux d'investisse-
preneurs {cf. The Economist 1990). Marc Penouil
ment. Le dveloppement est d'abord changement de
(1990) rappelle le vieux discours sur le sous-dve-
civilisation .
loppement expliqu par la pnurie de capitaux et par
l'insuffisance de scolarisation . Pour transformer le
secteur informel en secteur moderne, il suffirait d'y
injecter des moyens financiers suffisants en particu-
lier de faciliter l'accs au crdit et d'assurer aux
BIBLIOGRAPHIE
entrepreneurs une certaine formation la technologie
et surtout la gestion. Cette discipline constituant la
pierre angulaire de la modernit comme s'il allait
de soit que l'efficacit conomique et sociale d'un
Adingar Nanetangar (1990), L'applicabilit du marketin
systme de production est ncessairement corrle aux agro-industries des pays les moins avancs
aux performances de son appareil de gestion... {cf. (P.M. A.) : L'exemple du Burkina Faso, Mmoire de
Philippe Engelhard, 1987-1988). Malheureusement DEA de Sciences de Gestion, Facult de Sciences
Economiques d'Abidjan.
les faits, c'est--dire l'observation de ces units, met-
Arellano Rolando (1994), Informal underground retailers
tent mal ce vieux discours . Certes quelques in less-developped countries : an exploratory research
notions de gestion ne peuvent pas faire de mal ,from a marketing point of view, Journal of
encore faut-il qu'elles soient vritablement adaptes Macromarketing, 4, 2, 21-36.
au contexte, ce qui est loin d'tre toujours le cas.Arellano
Sur Rolando, Gasse Y von, Verna Grard (1993), Le
monde de l'entreprise informelle : conomie souterrai-
le plan financier, il semblerait que ces entreprises
ne ou parallle dans L'Esprit d'entreprise. Aspects
prsentent deux caractristiques rendant trs difficile
managriaux dans le monde francophone, sous la
le passage au secteur moderne : leur faible capacit direction de Bruno Ponson et Jean-Louis Schaan, 201-
d'accumulation, et surtout leur productivit dcrois- 215, Editions Aupelf-Uref John Libbey Eurotext, Paris.
Arellano Rolando, Gasse Yvon, Verna Grard (sous la
sante lorsque la capitalisation augmente. Plus l'inves-
tissement en machines et en matriel devient impor- direction de) (1994), Les entreprises informelles dans
le monde, Les Presses de l'Universit Laval, Qubec.
tant et plus la productivit de ce capital fixe diminue
Ben Abdallah Taoufik, Engelhard Philippe (1990), Quel
dans des proportions anormales. Georges Nihan (cit avenir pour l'conomie populaire en Afrique ?, Revue
par Philippe Hugon 1980) a montr dans son tude Quid Pro Quo, 1, 3/4,14-17.
comparative de Freetown, Kumasi, Lagos, Bamako, inet Jacques (1970), Psychologie conomique africaine,
Editions Payot, Paris.
Kigali, Lom et Nouakchott que les taux de rende-
Bollinger Daniel (1977), Le marketing en Afrique. La
ment du capital sont infrieurs pour les units plus
Cte-d'Ivoire, Editions CEDA, Abidjan.
haute intensit capitalistique. L'tude par dcile deAlain (1994), D'une conomie politique qui aurait pu
Caille
Georges Nihan montre que la productivit du travail tre, La revue semestrielle du MAUSS, 3, 153-160.

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60 Emile-Michel Hernandez

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