SEGMENTACIN DEL MERCADO INDUSTRIAL

La segmentacin de los mercados industriales (denominados tambin en ingls como

business to business) se ha vuelto cada vez ms importante para la supervivencia y
rentabilidad de las empresas que operan en estos mercados, debido a su
heterogeneidad, complejidad, desarrollo y competencia crecientes.

A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios; a

partir de diversos parmetros, las empresas pueden realizar la segmentacin de su
mercado de acuerdo a su capacidad y su producto.

Existen bsicamente dos tipos de mercado que se pueden segmentar:

o El mercado de consumo final: Consiste en la segmentacin de

consumidores finales, quienes compran o usan productos o necesidades
confines no comerciales. Los consumidores finales es lo que se da en llamar
"mercado de consumo",

o Mercado industrial: Consiste en la segmentacin de empresas, organizaciones

e industrias. Estos usuarios compran productos o servicios (materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus propios
negocios o para fabricar otros productos,

Segn Henry Lehmann, seala:

Que en el caso de los clientes industriales el inters se ha centrado en

caractersticas como el

Tamao,
La industria
La ubicacin

Segn Dwyer, podemos distinguir los siguientes enfoques de segmentacin de

mercados industriales:
 Caractersticas de la compaa: se consideran como variables de
segmentacin las ventas de la compaa, el nmero de empleados, la cantidad
de ubicaciones, el grado de integracin vertical y otros rasgos fcilmente
observables.
Procesos de compra: clasificar a los clientes con base en la forma en que
compran, por ejemplo, si se trata de una tarea nueva o si es una recompensa.
Bsqueda de beneficios: los clientes generan un orden de prioridades
diferente as los mercadlogos industriales deben asegurarse de igualar
apropiadamente su oferta con objetivo de satisfacer el beneficio buscado.
Afiliaciones y medios de comunicacin: la afiliacin de empresas a
sociedades profesionales, comerciales o inclusive la lectura de una publicacin
particular, puede suponer una segmentacin til para los mercadlogos
industriales.

Segn Dwyer, los buenos mercados son:

Identificables: esto implica que los segmentos pueden enumerarse y

evaluase.
Accesibles: Significa que los integrantes de un mercado pueden ser
alcanzados o impactados por alguna actividad de marketing dirigida.
Considerables: El mercado debe prometer suficientes negocios para justificar
los esfuerzos por atenderlo.

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Estructura del mercado

Aunque se trata de un mercado enorme, en cuanto a volumen de ventas, el nmero de

compradores es menor al nmero de consumidores finales.
 Estructura de la demanda

La demanda de este mercado tiene tres caractersticas bsicas:

* La demanda es derivada.
Esto nos indica que est basada en la demanda de los consumidores; CAFETAL
compra granos de caf para molerlos porque hay consumidores que demandan caf
molido.

* La demanda es inelstica
No se ve muy afectada por los cambios de precios a corto plazo de sus insumos: si
una casaca sube de precio no significa que el precio de los botones o broches
utilizados aumentar significativamente.

* La demanda flucta ampliamente

Los cambios en sta son ms rpidos que los cambios en la demanda de los
consumidores.

OTRAS CARACTERSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

* Compra directa. Los compradores industriales compran bsicamente a los

productores en lugar que mediante los intermediarios, especialmente artculos
complejos y caros.

* Reciprocidad. Los compradores industriales seleccionan, a menudo a aquellos

proveedores que les compran tambin a ellos. La reciprocidad es ilegal si existe un
uso coercitivo de la presin por una de las partes consiguiendo como resultado una
reduccin de la competencia. Es legal siempre que esta soportada por registros
elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados. En nuestro pas
INDECOPI es el encargado de manejar este asunto.
 Leasing. Muchos compradores industriales adquieren va leasing sus equipos en
lugar de cmpranos, esto ocurre con los equipos diversos y tambin con
maquinarias, mquinas de calzado entre otros.

TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES

1) El mercado agrcola

La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Igual que, los

ejecutivos de otras empresas, los agricultores buscan la manera de aumentar su
productividad, reducir costos y administrar su flujo de efectivo.
2) El mercado de revendedores
Los revendedores compran muchos productos para ofrecer un mejor servicio a
sus clientes. Su objetivo principal es satisfacer a sus clientes en el producto,
servicio y tecnologa ms avanzados.

3) ES mercado gubernamental

Los Procesos de adquisicin de los gobiernos son distintos a los que se

aplican en el sector privado del mercado empresarial. Una caracterstica
especial de este tipo de adquisicin es el de la licitacin competitiva.

4) El mercado de servicios

El mercado de servicios incluye transportistas, compaas financieras y

bancos, hoteles, hospitales, autoridades recreativas, etc.

5) El mercado de empresas no lucrativas

En los ltimos aos se ha por fin prestado atencin a! multimillonario mercado de

organizaciones no lucrativas.

6) El mercado internacional

El Per recin est mirando con expectativa real el mercado de as exportaciones.

VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES

1. Segmentacin de tamao: Una forma tradicional de segmentar los

 mercados industriales tamao de los activos, volumen de ventas, nmero de
planta oficina de venta, u otros similares.

2. Segmentacin geogrfica
Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio geogrfico porque
algunas industrias muestran gran concentracin geogrfica.
3. Segmentacin por usuario
En este criterio puede medirse mediante factores con el volumen de ventas, la
cantidad de empleados, nmero de plantas y de oficinas de ventas y e! tipo de
la situacin de compra.
4. Segmentacin por actividad
En los mercados industriales las necesidades de los consumidores,
empresas cambian, en funcin de la actividad que desarrollan esas
empresas.
5. Segmentacin por beneficios (ventajas buscadas)
Es un criterio para el cual es necesario averiguar cules son los principales
beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos
6. Segmentacin por distribucin
La segmentacin del mercado por medio de la distribucin implica la
utilizacin de distintos canales.
7. Segmentacin demogrfica
Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el
sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, a
ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y a nacionalidad.

OTROS CRITERIOS DE SEGMENTACIN:

Segmentacin por Precio

Se da este tipo de segmentacin en situaciones en las que los productos
ofertados son similares o incluso iguales y la diferencia radica
fundamentalmente en el precio aplicado.
 Segmentacin por Producto
La segmentacin del mercado por medio del producto es la ms corriente.
Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o
completamente distintos a travs de marcas diferentes denominadas
"segundas marcas".
Segmentacin Geodemogrfica
Divisin del mercado por una combinacin de criterios geogrficos,
demogrficos y estilos de vida.
Segmentacin por Promocin
Es posible practicar de distintas maneras la segmentacin del mercado
mediante la promocin. La publicidad a travs de los medios de
comunicacin
Segmentacin por Uso
Divisin del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos
comprados o consumidos.