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MADE IN FRANCE : QUEL IMPACT SUR LA
COMMUNICATION DES MARQUES ?

FACE LAPPROPRIATION CROISSANTE DU MADE IN FRANCE PAR LES MARQUES, UNE QUESTION SE POSE :
QUEL IMPACT A RELLEMENT CETTE STRATGIE DE COMMUNICATION SUR LE CONSOMMATEUR ?
Mmoire Fanny Haussard

ECS Strasbourg M2
2015/2016
2
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS 3
INTRODUCTION . 8
CONTEXTE ET PROBLEMATIQUE ... 10
I- ETAT DES LIEUX ..... 13
a. Origine et histoire du Made in France .13

b. Les diffrentes dfinitions et perceptions du Made in France... 17
c. Panorama des labels franais 21
i. LAppellation dOrigine Contrle (AOC) et Appellation dOrigine Protge (AOP)
.. 21
ii. LIndication Gographique Protge (IGP) .... 22
iii. La spcialit traditionnelle garantie (STG) .. 22
Le label rouge . 23
Le label Entreprise du patrimoine vivant (EPV) .... 23
iv. Le label Origine France Garantie ... 24
II- Le MIF comme argument phare de la communication des marques ..... 27
a. Le rapport des franais au Made in France .... 27

i. Les Franais prts payer plus cher un produit fabriqu en France .. 28
ii. Quels critres dachat.. 28
Catgories de produits . 29
Critres sociodmographiques .. 30
Mthode persona .. 32
Les valeurs associes au Made in France . 33
b. Franwashing 35
i. Le cas Petit Bateau ... 36
ii. Histoire de marque ..... 38
iii. Elments de marques : nom, logo & signature de marque ...38
iv. Positionnement ..... 39
v. Notorit . 40
3
SOMMAIRE
vi. Cibles ..... 41

vii. Analyse Swot ........ 42
viii. Creative Business Idea ..... 43
ix. 4P ...... 44
x. Mthode AIDA . 45
xi. Stratgie de communication . 47
xii. Canaux de communication . 47
xiii. xiii. Conclusion et recommandations .. 52
c. Rel gage de qualit et dengagement . 53

i. Le cas du Slip Franais 54
ii. Histoire de marque ... 54
iii. Elments de marque .... 55
iv. Positionnement ....... 56
v. Notorit ...... 57
vi. Cibles ... 57
vii. Analyse Swot ..... 58
viii. Creative business Idea ...... 59
ix. 4P ... 60
x. Mthode AIDA ..... 61
xi. Stratgie de communication . 63
xii. Canaux de communication . 64
xiii. Conclusion et recommandations ... 68
III- Pour aller plus loin .. 70
a. Le Made in France linternational .. 71

i. De linternational vers le national . 71
ii. Du national vers linternational ... 78
b. Le terroir rgional, une alternative crdible ... 83
CONCLUSION . 86
ANNEXES ...... 90
BIBLIOGRAPHIE ..... 98
4
REMERCIEMENTS
Je tiens remercier particulirement ma tutrice de mmoire Vronique Pfister

pour son accompagnement tout au long du projet. Elle a su morienter dans ma
rflexion et me conseiller. Je la remercie pour ses prcieux conseils et sa
disponibilit. En plus de son aide pour le mmoire, je tiens la remercier pour ses
enseignements transmis lors des cours des annes prcdentes qui mont t trs
utiles la ralisation de mon mmoire.
Je remercie galement le directeur de lECS Strasbourg Luc Buckenmeyer ainsi que

lensemble du corps enseignant et pdagogique qui mont permis de passer 2 belles
annes riches denseignements au sein de lcole.
Enfin, je remercie ma tutrice de stage Hlne Fourneuve qui ma soutenue et

encourage tout au long de mon projet.
7
INTRODUCTION
Cest en 2014, en regardant le documentaire Made in France ralis par le

journaliste franais Benjamin Carle, que je commence mintresser de prs au Made
in France. Cest un sujet qui me tient particulirement cur et sur lequel jai dj eu
loccasion de me pencher lors de divers travaux universitaires. Cest notamment ce
thme que javais trait lors de mon projet de PAO en ECS4, plus prcisment sur la
French Tech. Cest surtout un sujet des plus actuels, qui minterpelle et sur lequel, je
dois le dire, comme bon nombre de consommateurs, je me sens un peu perdue. En
effet, les logos et drapeaux tricolores en tout genre se multiplient grande vitesse et
ce sur tous les supports. Dans la presse comme dans les rayons des supermarchs ou
encore la tlvision. Le choix de mon mmoire sest donc port tout naturellement
sur cette tendance mergente que javais envie de mieux cerner. Ctait loccasion
parfaite pour moi de mattaquer de plus prs ce sujet qui mintresse tant et par
lequel je me sens totalement concerne.
Aujourdhui, je consomme des produits qui viennent du monde entier. Le matin jenfile
un jean amricain qui a vu le jour en Thalande, un pull fabriqu un Bangladesh et des
baskets fabriques en. Je bois du th de, et je pars travailler en voiture allemande
chez le gant sudois de lamnagement. Le soir, je parle sries amricaines avec des
amis europens rencontrs lors de mon sjour Erasmus. Vritable enfant de la
mondialisation, nous avons accs tout, nimporte quand et nimporte o. Mais o
sont passs les produits franais ? En y rflchissant, je me rends compte quen dehors
de mon alimentation, et part quelques produits cosmtiques et un ou deux stylos
BIC, je ne consomme pas franais.
Taux de chmage, pollution, manifestations des agriculteurs, fermetures dusines,

accidents dans les usines dlocalises Tant dlments prsents dans lactualit qui
nous poussent nous demander si consommer des biens venants du monde entier est
vraiment justifi. Prenons lexemple des agriculteurs. Les agriculteurs franais sont
concurrencs par des agriculteurs europens qui nont ni les mmes charges ni les
mmes salaires quen France.
8
INTRODUCTION
Malgr une agriculture puissante, la France importe 50% des fruits et lgumes
que nous consommons. Dun ct on importe de la nourriture de ltranger, de lautre
on en jette. 38% des exploitations agricoles franaises sont en difficults. Au-del du
Made in France, il sagit de bon sens.
Et la responsabilit des consommateurs dans tout a ? Lorsque lon sait que le cot de
fabrication dun t-shirt en France revient 15, contre moins d1 au Bangladesh, est-
ce quon lon a rellement envie de soutenir ce mode de consommation ? Quant aux
salaires moyens mensuels, il suffit de comparer :
France : 1650 Chine : 186 Indonsie : 114 Vietnam : 52 Bangladesh : 31 Ethiopie

: 17
Alors comment tre responsable de sa consommation ? Consommer moins, mais

mieux peut-on entendre. En France, consommer mieux rejoint lide de consommer
franais . Certes, mais comment ? Porter une marinire et des espadrilles, se laver au
savon de Marseille, et rouler en Renault Nous sommes parfois plus proche des clichs
que dune consommation Made in France. Dautant plus quil est difficile de sy
retrouver dans la jungle des drapeaux tricolores et autres subterfuges savamment
penss par des quipes marketing prtes tout pour dclencher lacte dachat.
En effet, il ne faut pas se fier la marque. Marque franaise nest pas synonyme de
fabrication franaise et vice versa, une marque trangre ne signifie pas production
ltranger. Car une marque trangre peut produire en France, certaines plus que les
marques franaises elles-mmes.
9
CONTEXTE ET PROBLEMATIQUE
Problmatique : Face lappropriation croissante du Made in France par les

marques ces dernires annes, une question se pose : quel impact a rellement
cette stratgie de communication sur le consommateur ?
En vue des diffrentes lectures et recherches effectues en amont de la

rdaction de ce mmoire, un problme revenait frquemment : pour de nombreux
auteurs, journalistes, sondages, recherches et autres, le bilan tait sans appel : malgr
une attention croissante envers le Made in France, tant bien de la part des marques
que des consommateurs, le Made in France est entour dun flou considrable. En effet,
il suffit de quelques lectures pour comprendre rapidement le problme indissociable
de cette tendance : comment dfinir le Made in France ? La tche est si complexe et si
propre chacun que nous nous pencherons cette dfinition sur une grande partie du
mmoire.
La difficult de ce sujet tait de ne pas tomber dans le pige de partir sur une
problmatique relevant plus dune analyse conomique que du domaine de la
communication. Ma premire proposition de problmatique tait la suivante : Face
lappropriation croissante du Made in France par les marques ces dernires annes,
une question se pose : est-ce un vritable gage de qualit ou une simple stratgie
marketing ? .
Suite aux changes avec ma tutrice et ses conseils, nous avons recentr la
problmatique sur la communication, cest--dire sur limpact quavait la
communication portant sur le Made in France sur le consommateur.
Il restait nanmoins indispensable de bien cerner la dfinition du Made in France et ses

divers enjeux pour comprendre la communication sur ce thme.
11
Sans vous que pouvons-nous
faire ? Car votre rle est dcisif.
Partout o lon fabrique et
partout o lon cre, dans votre
manire de vivre, de consommer
et mme de voyager, vous devez
prfrer qualit gale la
production franaise.
Franois MITTERAND, 1993
PARTIE 1 : ETAT DES LIEUX
12
PARTIE
1 ETAT DES LIEUX
I- ETAT DES LIEUX
a. ORIGINE ET HISTOIRE DU MADE IN FRANCE
Contrairement ce que lon pourrait penser, le Made in France remonte trs

loin dans lhistoire de notre chre France. En effet, cette revendication existait bien
avant Arnaud Montebourg et sa fameuse marinire.
Aussi loin que lon puisse remonter, la notion de Made in France est dactualit depuis
le XVIIme sicle. C'est partir de 1665 que Jean-Baptiste COLBERT, le ministre de
Louis XIV dcida de mettre en place de nombreuses manufactures franaises pour faire
de la France un tat indpendant. Si nos fabriques imposent force de soins la
qualit suprieure de nos produits, les trangers trouveront avantage se fournir en
France et leur argent affluera dans les caisses du royaume 1 crit-il en 1664. Pour
beaucoup, Jean-Baptiste Colbert est le prcurseur du fabriqu en France , lhomme
qui a voulu mettre la France en tat de se passer de recourir aux trangers pour les
choses ncessaires lusage et la commodit de nos sujets 2. Pour rsumer, il dcida
de remplacer une coteuse politique d'importation par une enrichissante politique
d'exportation.
La France, vivant sur sa propre production cesserait ainsi de voir tout son or partir
l'tranger. La cration de manufactures (de miroirs, de draps, de tapisserie, etc.), l'appel
une main d'uvre trangre qualifie mais galement l'interdiction du dpart
l'tranger des bons ouvriers fut donc la politique mise en place avec grand succs par
Colbert. Cest notamment la Manufacture royale de glaces de miroirs de Saint
Gobain3, que lon doit la Galerie des Glaces de Versailles.
Trois sicles et demi plus tard, la plupart de ces objets ncessaires la commodit
ne sont plus fabriqus en France, mais viennent tout droit de lAtelier du Monde
quest devenue la Chine, puis, lAsie toute entire. Le fabriqu en France de Colbert a
laiss place au Made in the World , lanc en janvier 2013 par lOrganisation
1
BEZAT, Jean-Michel. Enqute sur le Made in France. Editions First. 2015. Page 10.
2
BEZAT, Jean-Michel. Enqute sur le Made in France. Editions First. 2015. Page 11
3
Wikipdia, Manufacture royale de glaces de miroirs
13
PARTIE
ETAT DES LIEUX
1
Mondiale du Commerce (OMC). En trois sicles et demi, la tendance sest donc

inverse : la mondialisation a cras le nationalisme. Nous pouvons dsormais
consommer avec une facilit tonnante des biens venant du monde entier. Pourtant,
les ides de Colbert ne sont pas si loin. Face aux licenciements rptitifs et au taux de
chmage lev, face lincertitude des consommateurs sur les produits quils achtent,
face la conscience cologique croissante de ces consommateurs, le fabriqu en
France se rveille timidement. Patriotisme conomique, qute de lorigine, dfense
de la culture et du savoir-faire franais ou encore engagement cologique, les raisons
de sintresser de plus prs la fabrication franaise sont de plus en plus nombreuses.
La classe politique avait bien repr cet engouement croissant et en a fait un de ses
arguments phare au dbut des annes 2010. Franois Bayrou a t le premier
dfendre lindustrie nationale, suivi dArnaud Montebourg, qui a fait de la fabrication
franaise son combat et sa marque de fabrique. En parlant dans un premier temps de
dmondialisation (en 2011), il en vient ensuite la bataille du Made in France
en 2012-2014. Point dorgue de sa campagne : la couverture du Parisien Magazine, du
jeudi 18 octobre 2012, o il pose en marinire Armor Lux avec un appareil Moulinex
dans les mains, une montre Michel Herbelin et un drapeau tricolore en fond. Cette
couverture marque dfinitivement le retour du Made in France dans notre mode de
consommation actuel.
14
1 PARTIE
ETAT DES LIEUX
A QUAND REMONTE LAPPELLATION MADE IN ?
Cest lAngleterre que nous devons la dsignation de l'origine d'un produit par
un Made in . En 1887, le Parlement britannique adoptait une loi, le Merchandise
Marks Act, pour lutter contre linondation des produits allemands sur le territoire
britannique. Comme latteste le journaliste britannique Ernest Edwin Williams dans son
ouvrage Made in Germany (publi en 1896), mme le crayon avec lequel il crit est
allemand. Cette premire loi protectionniste avait donc principalement pour but de
dtourner les consommateurs des produits allemands et de privilgier les produits du
Commonwealth. Cependant, le dsormais clbre label Made in Germany , loin de
nuire aux industriels allemands, a tourn leur avantage, tant la qualit des produits
allemands tait apprcie des consommateurs britanniques eux-mmes. La deutsche
Qualitt est devenue proverbiale, synonyme de solidit et de qualit.
Depuis, le Made in Germany a t remplac par le Made in China et, de l'autre

ct de la Manche, de nombreuses autres propositions politiques encourageant la
prfrence nationale ont vu le jour. Par exemple, l'lection prsidentielle franaise de
1981, Georges Marchais avait pour slogan Produisons franais . Candidat
communiste, il dfendait les travailleurs qui ressentaient lourdement les consquences
des chocs ptroliers de 1973 et 1979 sur l'conomie franaise : acclration des
fermetures d'usines et chmage de masse.
En 1993, dans une nouvelle priode de rcession, l'Assemble des chambres de

commerce et d'industrie (CCI) lance le slogan Nos emplettes sont nos emplois pour
mobiliser les divers acteurs conomiques (producteurs, consommateurs et
responsables publics) sur la question du Made in France . La campagne n'aura pas
grande incidence.
15
1 PARTIE 1
ETAT DES LIEUX
Lascension dun certain protectionnisme conomique se confirme au dbut du

XXme sicle avec la cration de lassociation Achetez Franais . Cre par les
industriels avec laide du gouvernement, cette association invite les franais
marquer une prfrence pour les producteurs franais, de montrer quils mritent
cette prfrence et de les aider, par tous les moyens possibles, amliorer encore leur
rputation 4 .
Au-del de la France, le protectionnisme conomique concerne de nombreux pays.

Aux Etats-Unis par exemple, une loi protectionniste est entre en vigueur en 1933. Il
sagit du Buy American Act, qui impose l'achat de biens produits sur le
territoire amricain pour les achats effectus par le gouvernement.
4
16
1 PARTIE
ETAT DES LIEUX
b. LES DIFFRENTES DFINITIONS ET PERCEPTIONS DU MADE IN

FRANCE
Le terme mme de Made in France pose problme. Avant toute chose, nous
pouvons nous demander pourquoi utiliser le terme anglais Made in pour nommer
la production franaise ? Il est tonnant d'utiliser un terme anglais pour dfendre notre
production. Cependant, aujourd'hui le terme de Made in France reste largement
plus utilis que celui de fabriqu en France . Car bien que le Made in France ait t
cr pour dfendre la production franaise dans lhexagone, on parle aussi aujourdhui
de Made in France linternational. En effet, tout comme la Deutsche Qualitt ou
le Proudly Made in America, la France est devenue une marque elle seule. On parle
alors de nation branding.
Comment dfinir le Made in France ? Quen est-il vraiment ? Est-ce un produit 100%
fabriqu en France ? Auquel cas, aucun des trois produits prsents par Arnaud
Montebourg en Une du Parisien ne sont Made in France 5. En effet, la marinire
Armor Lux, le mixeur Moulinex et la montre Michel Herbelin ne sont pas entirement
fabriqus en France. Certes, le modle Armor Lux port par le ministre sort des usines
franaises de la marque quimproise comme 40% de sa gamme de produit (45% tant
fabriqu au Maghreb, 10% en Europe de l'Est et 5% en Asie, permettant Armor Lux
de maintenir sa production en France)6 mais sa matire premire, le coton, n'a pu tre
extraite de cultures franaises. Aujourd'hui, en Europe, seules la Grce, l'Espagne et la
Bulgarie en cultivent encore7. Armor Lux s'approvisionne en coton bio d'Afrique de
l'Ouest. 8
5
Cf ANNEXES p.91
6
Salliou Sylvaine, Les marinires d'Armor Lux sont-elles vraiment fabriques en France ? , France 3
Bretagne, 23/10/2012. http://france3-regions.francetvinfo.fr/bretagne/2012/10/23/armor-lux-124367.html
7
Site officiel de la Commission Europenne, page sur la culture du coton en Europe.
http://ec.europa.eu/agriculture/cotton/index_fr.htm
8
Bertrand d'Armagnac, Quand l'Afrique de l'Ouest fournit du coton bio aux industriels bretons: Prs de 5 000
cultivateurs maliens et burkinabs bnficient, depuis 2008, d'un partenariat avec des marques comme Armor
Lux ou Dolmen , Le Monde, 12 juillet 2009
17
PARTIE
ETAT DES LIEUX
1
De mme, le mixeur Moulinex, comme tout produit lectromnager, ncessite

des matires premires inexistantes ou prsentes de manire insuffisante sur le sol
franais telles que le cuivre, et le latex.
Enfin, la Newport Yacht Club, montre Michel Herbelin du nom de l'entreprise familiale
installe dans le Haut-Doubs, est loin d'tre 100% Made in France elle non plus.
Peut-tre mme que les usines franaises n'ont pas contribu pour plus de 50% de sa
valeur ajoute. En effet, Grgory Pons, spcialiste de l'horlogerie et diteur du site
businessmontres.com, a rvl la provenance trangre de plusieurs composants : Le
mouvement quartz de cette Michel Herbelin NewportYacht Club est suisse
(manufacture Honda), de mme que son cadran et ses aiguilles. Son verre saphir est
suisse. Son botier et ses poussoirs ne sont pas suisses, mais pas franais non plus 9 .
En revanche, cette montre a bien t conue et assemble en France. Cela suffit-il pour
tre considre Made in France ?
Ces trois exemples montrent bien quel point la dfinition de l'expression Made in
France est complexe. Il s'agit toutefois d'un enjeu important. Une dfinition absolue
(100% Made in France ) serait restrictive et inapproprie dans le contexte actuel de
mondialisation.
Quel critre adopter alors ? La nationalit de l'entreprise ? Malheureusement ce serait

insuffisant car la nationalit n'indique pas l'origine d'un produit. En effet, il est
important de distinguer un produit fabriqu en France d'un produit franais. La
nationalit fait rfrence au pays du sige social de l'entreprise tandis que l'origine
renvoie au(x) pays de production. Ainsi, un produit fabriqu en France (ou Made
in France ) n'est pas toujours un produit franais (par exemple, la Toyota Yaris est une
voiture japonaise produite en France, prs de Valenciennes) et, l'inverse, un produit
franais n'est pas toujours un produit Made in France (par exemple, la Renault
Twingo est une voiture franaise monte en Slovnie)10.
9
PONS, Grgory. Arnaud Montebourg en marinire : pig par sa montre... pas si made in France. Atlantico.fr
20/10/2012.
10
18
1 PARTIE
ETAT DES LIEUX
La complexit du Made in France ne sarrte pas l. Vous laurez compris, pour

dterminer si un produit est Made in France ou non, il faut sintresser son origine.
Et cest l que tout se complique, car lorigine dun produit est tonnamment difficile
dterminer. En effet, la mondialisation, le libre-change, la libre-circulation des biens,
notre appartenance lUnion Europenne et tant dautres lments compliquent la
connaissance de lorigine des produits que nous consommons. Les lois du commerce
international ne favorisent pas la transparence sur lorigine des produits. LOMC,
linstance en charge du bon fonctionnement du libre-change, sest toujours montre
rticente, et mme hostile, ce que ses Etats membres identifient trop prcisment
leur production. Elle a dailleurs lanc le Made in the World en 2013 contre la
monte des Made in individuels de chaque Etat.
Il nexiste pas de dfinition lgale du made in France ou de toute autre expression

signifiant au consommateur que le produit qu'il achte a t fabriqu sur le territoire
franais. La Direction gnrale de la concurrence, de la consommation et de la
rpression des fraudes (DGCCRF) aborde cette mention sous langle de la publicit
commerciale. Non seulement le Made in France nexiste pas sur le plan juridique,
mais le marquage de lorigine nest mme pas obligatoire. En effet, le code des
Douanes stipule qu Aucune disposition nationale ou europenne nimpose
lapposition dun marquage dorigine sur les produits imports ou commercialiss dans
lUE, except pour certains produits agricoles ou alimentaires 11. En Europe, le
marquage de lorigine des produits non alimentaires est facultatif. Le choix dapposer
ou non lorigine du produit revient au fabricant. Nanmoins, ce dernier est soumis au
contrle des douanes de sorte que lindication dorigine ne soit pas de nature
tromper le consommateur.
11
Site officiel de la Direction des Douanes et des Droits Indirects. Page Le marquage de lorigine : Made
in/Fabriqu en [en ligne]. Douane.gouv.fr. 24/05/2016.
http://www.douane.gouv.fr/articles/a10833-le-marquage-de-l-origine-made-in-fabrique-en
19
PARTIE
ETAT DES LIEUX
1
De son ct, ladministration des douanes intervient bien-sr, conformment

larticle 39 du Code des douanes, pour sassurer que les marchandises ne portent pas
de marquage trompeur laissant supposer une fabrication franaise. Nanmoins, les
critres de validation (ex : valeur ajoute, ouvraison spcifique, transformation
substantielle) sont relatifs. Dans son livre Enqute sur le Made in France , Jean-
Michel Bezat prend pour exemple un pantalon confectionn (cest--dire toutes les
oprations qui suivent la coupe) en France avec du tissu import de Thalande et dont
les boutons et les fermetures proviennent de Tawan, pourrait tre tiquet fabrication
franaise, mme si la confection des boutonnires, la finition des ourlets, le placement
de garnitures et daccessoires (poches, tiquettes) et le repassage sont raliss en
Roumanie. De quoi rvolter plus dun fabricant franais qui sefforce de fabriquer leurs
produits le plus possible dans lHexagone, et qui ont droit au mme tiquetage.
20
1 PARTIE
ETAT DES LIEUX
c. PANORAMA DES LABELS FRANCAIS
Aujourd'hui, il existe une multitude de marques, labels, normes ou mentions

valorisantes attestant l'origine d'un produit. La plupart nont aucune valeur lgale et
sont plus fantaisistes quofficiels. Faute de dfinition juridique claire et prcise d'un
produit fabriqu en France, les consommateurs se perdent dans une vritable
jungle de labels et appellations en tout genre. Ainsi fleurissent sur les packagings
des pictogrammes vhiculant des messages du type labor en France. Une
dmarche clairement opportuniste qui vise surtout susciter un achat dimpulsion: la
simple prsence du drapeau franais sur un packaging, au-del du message quil
vhicule, peut gnrer un a priori positif et se traduire en acte dachat.
Il ny a que 3 labels officiels qui permettent didentifier lorigine dun produit.
i. LAPPELLATION DORIGINE CONTROLE (AOC) ET

APPELLATION DORIGINE PROTGE (AOP)12
Cres respectivement en 1935 et 1992, ces deux appellations ont pour but de
lutter contre la fraude sur lorigine des produits. LAOP, venue plus tard, est la version
europenne de lAOC. Elles concernent tous les vins et les produits agroalimentaires
europens dont la production, la transformation et llaboration sont ralises dans
une zone gographique dtermine, selon un savoir-faire reconnu et un cahier des
charges particulier13. Elles sont attribues par dcret, via lInstitut national de lorigine
et de la qualit (Inao). Une trs large majorit des appellations concerne le vin avec
environ 500 AOC reconnues dans ce secteur14. Quelques exemples de produits
bnficiant dune AOP ou dune AOC : de nombreux fromages (le Brie de Meaux, le
Camembert de Normandie), les volailles de La Bresse, les lentilles vertes du Puy, le
piment dEspelette, la crme dIsigny, les chtaignes dArdche, etc.
12
Cf ANNEXES p.90
13
Site officiel de lInstitut national de lorigine et de la qualit. http://www.inao.gouv.fr/
14
Site officiel du Ministre de lAgriculture, de lAgroalimentaire et de la Fort. Page Les appellations
dorigine contrle et protge [en ligne]. Agriculture.gouv.fr. 02-06-2015. http://agriculture.gouv.fr/les-
appellations-dorigine-controlee-et-protegee-aoc-aop
PARTIE
ETAT DES LIEUX
1
ii. LINDICATION GOGRAPHIQUE PROTGE (IGP)15
Lindication gographique protge (IGP) dsigne un produit dont les

caractristiques sont lies au lieu gographique dans lequel se droule au moins sa
production ou sa transformation selon des conditions bien dtermines 16. Cest un
signe europen qui protge le nom du produit dans toute lUnion europenne. Elle a
t cre en 1992, comme lAOP. Contrairement lAOP ou lAOC, ce label nimpose le
lien avec le terroir qu un seul stade de la production ou de la transformation.
Quelques exemples dIGP : la tomme de Savoie, les clmentines de Corse, les fraises
du Prigord, le sel de Gurande, etc. La loi Hamon de 2014 la tendue aux produits
manufacturs : la porcelaine de Limoges, la dentelle de Calais, la faence de Quimper,
etc.
iii. LA SPCIALIT TRADITIONNELLE GARANTIE (STG)17
La spcialit traditionnelle garantie (STG) protge une recette traditionnelle.

Cest un signe europen, galement cr en 1992. Il ne fait pas rfrence une origine
mais a pour objet de mettre en valeur une composition traditionnelle du produit ou
un mode de production traditionnel18. Une fois la STG enregistre, tous les producteurs
de lUnion europenne ou mme dun pays tiers, peuvent produire la STG et utiliser le
nom de la STG dans la mesure o ils respectent le cahier des charges. La STG ne
sapplique qu des produits ou denres alimentaires. Il existe un seul produit Franais
bnficiant dune Spcialit traditionnelle garantie : les moules de bouchot. Autres
exemples dSTG : la mozzarella italienne, le jambon Serrano espagnol etc.
15
Cf ANNEXES p.90
16
Site officiel du Ministre de lAgriculture, de lAgroalimentaire et de la Fort. Page Indication gographique
protge [en ligne]. Agriculture.gouv.fr. 25-04-2012. http://agriculture.gouv.fr/indication-geographique-
protegee-igp
17
Cf ANNEXES p.90
18
Site officiel du Ministre de lAgriculture, de lAgroalimentaire et de la Fort. Page La spcialit
traditionnelle garantie [en ligne]. Agriculture.gouv.fr. 25-04-2012. http://agriculture.gouv.fr/la-specialite-
traditionnelle-garantie-stg
22
1 PARTIE
ETAT DES LIEUX
Ces trois labels dorigine cohabitent avec deux labels de qualit officiels,
souvent synonymes de produits fabriqus en France :
LE LABEL ROUGE19
Le Label rouge est un signe franais qui dsigne des produits, qui par leurs
conditions de production ou de fabrication, ont un niveau de qualit suprieure par
rapport aux autres produits similaires. Les produits qui peuvent beneficier dun Label
Rouge sont les denrees alimentaires et les produits agricoles non alimentaires et non
transformes. Longtemps rserv aux productions franaises, le Label Rouge est
dsormais ouvert a tous les produits, quelle que soit leur origine geographique
(exemple : les crevettes de Madagascar). A noter quun produit Label Rouge peut
beneficier simultanement dune Indication geographique protegee ou dune Specialite
traditionnelle garantie, mais pas dune Appellation dorigine (AOC/AOP)20. Plus de 50
ans aprs la cration du label (en 1960), pas moins de 500 produits se partagent le
prcieux ssame. Quelques exemples de produits Label Rouge : herbe de Provence,
lAil rose de Lautrec, le Miel de lavande de Provence, etc.
LE LABEL ENTREPRISE DU PATRIMOINE VIVANT (EPV)21
Dlivr sous l'autorit du Ministre de l'conomie aprs une instruction

rigoureuse, ce label a pour objectif de valoriser les petites et moyennes entreprises
franaises aux savoir-faire artisanaux et industriels dexcellence. Il rcompense
lexcellence du Fabriqu en France et est attribu pour une dure de 5 ans 22. Il
concerne majoritairement des artisans tels que des menuisiers, des bijoutiers, des
hteliers-restaurateurs, des costumiers, etc. Le gouvernement veut faire de ces artisans
les ambassadeurs de la Marque France . Comme un soutien au fabriqu en
France , il aide les PME qui maintiennent leur production en France. Elles ont pour la
plupart dj pass le cap de lexportation de leur savoir-faire et reprsentent donc
lesprit et le savoir-faire made in France dans le monde entier.
19
Cf ANNEXES p.90
20 20
Site officiel de lInstitut national de lorigine et de la qualit. Page Label Rouge [en ligne].
http://www.inao.gouv.fr/Les-signes-officiels-de-la-qualite-et-de-l-origine-SIQO/Label-Rouge
21
Cf ANNEXES p.90
22
Le fabriqu en France d'excellence distingu par le label EPV, http://www.patrimoine-vivant.com/
23
PARTIE
ETAT DES LIEUX
1
iv. LE LABEL ORIGINE FRANCE GARANTIE 23
En 2010, le gouvernement, sous lgide du dput Yves Jgo, cre le premier label
officiel : le label Origine France Garantie. Il sagit de lunique label certifiant lorigine
franaise dun produit. Il est transversal (tout secteur confondu) et incontestable (la
certification, obligatoire, est ralise par un organisme certificateur indpendant)24. Ce
label se distingue des autres mentions en tout genre telles que made in France ,
conu en France , Fabriqu en France souvent auto-attribues par les marques.
Le label Origine France Garantie garantit aux consommateurs la traabilit du produit
en donnant une indication de provenance claire et objective. Il permet galement aux
entreprises qui font cette dmarche de certification, de valoriser leur production.
Lobtention du label se fait sur deux critres cumulatifs que les entreprises doivent
ncessairement satisfaire pour lobtenir :
Premier critre : Entre 50% et 100% du prix de revient unitaire est franais.
Second critre : Le produit prend ses caractristiques essentielles en

France.
Autrement dit, il doit y tre conu, dvelopp et en grande partie fabriqu. Par
exemple, les fruits et lgumes doivent y tre rcolts. Les animaux de boucherie
doivent y tre ns, y avoir t levs et abattus. Ca se complique pour les produits
transforms comme les nombreux plats prpars que lon trouve dans nos rayons de
supermarchs. Dans ce cas, leur origine est le lieu de provenance des oprations qui
ont donn au produit ses caractristiques principales 25. Le cahier des charges dOFG
impose que lingrdient principal en poids de la recette, et quel que soit son poids
dans la recette, est obligatoirement dorigine France . Par exemple, une sauce tomate
prpare devra tre constitue de tomates dorigine France. De plus, tous les
ingrdients reprsentant en poids plus de 30% de la recette mise en uvre sont
obligatoirement dorigine France .
23
Cf ANNEXES p.90
24
Site officiel du label Origine France Garantie. Page Pourquoi un label Origine France Garantie ? . Origine
France Garantie. http://www.originefrancegarantie.fr/
25
24
1 PARTIE
ETAT DES LIEUX
Pour considrer un produit comme fabriqu en France, l'administration des

Douanes rclame que sa dernire tape de transformation substantielle s'effectue sur
le territoire national. Bien que cette condition sous-entende souvent qu'au moins 50%
des cots de revient de la fabrication soient rgls en France, elle est assez peu
contraignante. Elle se voit respecte par toute activit d'assemblage de composants
qui peuvent provenir du monde entier ou d'amlioration de produits semi-finis.
Selon le baromtre annuel de 2013 sur le rapport des Franais au Made in France ralis
pour Atol les Opticiens par lIfop, pour 75% des sonds le label Origine France
Garantie induit naturellement la traabilit. Interrogs sur ce quils comprennent et
attendent dun produit bnficiant du label Origine France Garantie , les Franais
restent sur une dfinition littrale : en effet, trois quarts des personnes interroges y
associent la garantie dun produit fabriqu en France (75%), avec une traabilit
facilite pour 44% dentre eux. Viennent ensuite, lide dune plus grande confiance
(23%) dans des produits qui seraient de meilleure qualit (27%). Cest aussi lassurance
dun achat responsable pour une personne sur cinq (20%).26
Bien que ce label existe depuis plusieurs annes maintenant, il semble quil nait pas
encore acquis la notorit suffisante pour quune majorit de consommateurs le
reconnaissent.
26
SENS, Delphine et NATALI, Aurlia. Equipements optiques : le Made in France emporte la prfrence.
Communiqu de presse. Baromtre ATOL-IFOP1 2013- Les Franais et le Made in France . Hopscotch.
06/11/2013.
25
PARTIE 2 : LE MADE IN FRANCE COMME ARGUMENT
PHARE DE LA COMMUNICATION DES MARQUES
26
PARTIE
2 LE MADE IN FRANCE COMME ARGUMENT PHARE
DE LA COMMUNICATION DES MARQUES
II- LE MADE IN FRANCE COMME ARGUMENT PHARE DE LA

COMMUNICATION DES MARQUES
a. LE RAPPORT DES FRANAIS AU MADE IN FRANCE
Les consommateurs sont de plus en plus nombreux sintresser de prs

lorigine des produits quils consomment. Vritables acteurs de leur consommation, les
consommateurs deviennent des consomacteurs .
Lorigine dun produit impacte bel et bien le comportement des consommateurs, et ce

plusieurs niveaux et selon divers degrs. Il sagit en effet dune information-produit
qui sera traite comme toute autre information dans le processus de dcision li un
acte dachat. Pour un consommateur, lorigine est sujette diffrentes interprtations.
Il peut sagir de lorigine des composants, du lieu dassemblage, du lieu de
fabrication, de la localisation du sige de lentreprise laquelle appartient la marque,
ou encore du lieu de conception/de design du produit 27.
Sil est prouv que lorigine impacte le comportement des consommateurs, quen est-
il pour les consommateurs franais vis--vis des produits hexagonaux ?
Pour le consommateur franais, acheter franais est devenu la mode voire mme
un geste citoyen pour certains. De nombreux sondages et tudes ont t raliss ces
dernires annes pour valuer le vritable impact du Made in France sur les
consommateurs. Les rsultats sont unanimes : les Franais ont une attitude favorable
envers les produits Made In France.
27
DIRECTION GENERALE DE LA COMPETITIVITE, DE LINDUSTRIE ET DES SERVICES. Service de lIndustrie / Sous-
direction de la Mode, du Luxe, des modes de consommation et du Design. Sous-direction de la prospective, des
tudes conomiques et de lvaluation. Etude sur les valeurs associes au Fabriqu en France
PARTIE
LE MADE IN FRANCE COMME ARGUMENT PHARE
2
i. LES FRANAIS PRTS PAYER PLUS CHER UN PRODUIT

FABRIQU EN FRANCE
Les Franais se disent trs souvent prts payer plus cher pour des produits
fabriqus en France. Ce consentement payer plus a tendance augmenter depuis
quinze ans : il est pass de 39% en 1997 61% en 2014 28. Selon ltude ralise par
lIFOP pour lopticien ATOL en 2015, 7 Franais sur 10 se disent prts payer plus
cher pour un produit fabriqu en France 29. A la question seriez-vous prt payer
plus cher un produit dont vous savez quil a t fabriqu en France , les sonds
rpondent oui jusqu 5% plus cher 41 %, et oui de 5 10 % plus cher 23 %.
ii. QUELS CRITRES DACHAT
Lorigine de fabrication des produits est loin dtre le premier critre de choix
des consommateurs. Les critres qui dictent les achats des Franais sont
prioritairement la qualit et son prix (premiers critres pour respectivement 43% et
39% des Franais)30. Les professionnels estiment cependant que les consommateurs
considrent avant tout le prix, trs nettement devant la qualit : pour 62 % des
dirigeants, le prix est le premier critre auquel les Franais attachent de limportance
au moment de lacte dachat. Mme si pour les consommateurs le choix de
consommation dun produit est avant tout dict par sa qualit et son prix, assez loin
devant le pays de fabrication (un critre pour 15% des Franais). On note cependant
que le pays de fabrication a trs fortement progress depuis 2005 (+11 points)31.
Une question pose dans lenqute Consommation du CREDOC en 2014 confirme
ce phnomne : entre 2007 et 2012, une part croissante de Franais dclare en effet
que le pays de fabrication du produit peut les inciter choisir un produit plutt quun
autre (de 68% 81% de la population durant lintervalle).
28
DAUDEY, Emilie. Lattachement des Franais au Made in France [en ligne]. CREDOC. 2014.
29
SENS, Delphine et BLANGIER, Anne-Florence. Baromtre Atol-Ifop 2015 : une tendance dachat de produits
Made in France qui se confirme. Communiqu de presse. 2015
30
SENS, Delphine et BLANGIER, Anne-Florence. Baromtre Atol-Ifop 2015 : une tendance dachat de produits
Made in France qui se confirme. Communiqu de presse. 2015
31
28
PARTIE
CATGORIES DE PRODUITS
Les produits hexagonaux sont surtout privilgis pour lachat de produits

alimentaires : plus de la moiti (55%) des sonds les citent en priorit au sein de cinq
autres types de produits proposs (automobile, habillement, quipement, produits
lectroniques, ameublement).
Loin derrire lalimentation, le second type de produits cit est lautomobile. D'aprs
ltude annuelle de lObservatoire de la Marque France, malgr un net dclin depuis
quelques annes, les Franais placent toujours Renault et PSA en tte des entreprises
qui donnent la meilleure image de la France dans le monde.
29
PARTIE
2
CRITRES SOCIODMOGRAPHIQUES
Les plus ges (plus de 50 ans) semblent attacher plus dimportance au Made
in France dans leur choix dachat que la moyenne (et plus encore que les moins de
35 ans). En effet, les jeunes se proccupent moins que les sniors du pays dorigine des
produits et ils ont tendance penser que les produits franais sont de qualit
quivalente ce qui se fait ltranger. Nettement moins disposs payer plus cher
les produits hexagonaux, leur principal critre dachat demeure le prix des produits.
Selon ltude mene par le CREDOC, plus les individus interrogs avancent en ge, plus
ils vantent la qualit des produits franais, plus ils sont prts payer cher des produits
hexagonaux et plus ils considrent lorigine de fabrication des produits comme un
critre important lors de lacte dachat.
Deux parties de la population sont particulirement attaches la production

hexagonale : les sniors et les travailleurs indpendants. En effet, prs de trois quarts
dentre eux pensent que la qualit des produits franais est suprieure celle des
produits fabriqus ltranger. En ce qui concerne les travailleurs indpendants
(compose pour prs de moiti dartisans), le fait quils fabriquent eux-mmes des
produits franais les rend plus sensibles la production franaise que le reste de la
population. Enfin, la taille de lagglomration semble aussi tre un marqueur
sociologique important : les habitants des grandes villes et plus particulirement de
Paris sont moins sensibles la consommation de produits franais.
Cette tude va mme jusqu esquisser le profil sociologique des partisans du Made in
France quelle dcrit comme plus gs, peu ou pas diplms. Ils se disent sensibles
aux questions environnementales, sont plus prsents en zone rurale. Ils sont plus
critiques vis--vis du modle social franais et remettent en cause plus facilement ltat
Providence. Ils croient plus souvent que la socit a besoin de plus dordre que de
libert. Ils ont une plus grande pratique religieuse, sortent peu au cinma .
Les cadres, diplms et les hauts revenus semblent privilgier quant eux les produits
europens. Tandis que les jeunes, les tudiants ainsi que les individus nayant pas
denfants seraient plutt indiffrents aux pays de fabrication des produits.
30
PARTIE
Lapprciation du consommateur envers le pays dorigine, impacte lacte

dachat. Il a tendance associer ce pays ce quil en connat et ce quon en dit (ex : les
strotypes lis un pays). Le degr de confiance quil lui accorde est galement un
critre prendre en considration. Si un consommateur souhaite acheter un produit
venant dun pays en particulier, la perception quil aura de ce pays influencera,
positivement ou non, le passage lacte dachat. On parle mme de consommateurs
ethnocentriques 32, pour ceux qui ont tendance favoriser un produit issu de leur
pays plutt que de provenance trangre.
32
31
PARTIE
2
MTHODE PERSONA
Philippe : retrait, ancien ouvrier, vit en Alsace, attach aux valeurs et

la culture franaise. Il a toujours eu des vhicules Renault. Il privilgie
les produits franais pour lalimentation, lautomobile, lameublement
et lhabillement. Il consomme trs peu de produits trangers. Il est
particulirement sensible au Made in France car son ancienne
entreprise a t dlocalise.
Sophie : 35 ans, maman de deux enfants en bas ge. Elle est sensible
au Made in France, notamment pour lalimentation, en particulier celle
de ses enfants. Elle souhaiterait consommer plus de produits
fabriqus en France mais elle ny a pas toujours accs (ex : o acheter
des vtements made in France ?) ou le prix est trop lev (ex :
diffrence de prix entre les meubles CAMIF et les meubles IKEA).
Salim : tudiant luniversit, il nest pas vraiment sensible lorigine

des produits quil consomme. Pour lui, le critre dachat prioritaire
reste le prix. Il prfre consommer des produits de premiers prix pour
pouvoir acheter plus de choses que de restreindre ses achats des
produits plus qualitatifs mais plus chers.
32
PARTIE
LES VALEURS ASSOCIES AU MADE IN FRANCE
Une tude mene par la Direction Gnrale de la Comptitivit de lIndustrie et

des Services, sur les valeurs associes au Fabriqu en France , reconnait 14 valeurs
primaires et 65 secondaires associes la fabrication franaise. Ce qui prouve les avis
partags par les Franais ce sujet.
Les valeurs positives sont : la confiance, la qualit, la scurit (lie une

lgislation ferme) et les processus de relocalisation 33.
Les valeurs ngatives sont : les abus de certaines entreprises, la raret voire
limpossibilit avoir du Fabriqu en France, les vagues de dlocalisations, et
enfin le prix lev li un cot de fabrication lev galement 34.
Ltude met en vidence le manque de connaissance des Franais vis--vis de la

production hexagonale, lexistence dun certain nombre dides reues errones sur le
Made in France, le besoin pour une entreprise dtre lgitime pour valoriser sa
production, et enfin le manque de visibilit des produits fabriqus en France.
La majorit des catgories de produits tudis au cours de cette tude (jouets,

vtements, chaussures, lunettes, etc.) ont pour la plupart dj communiqu sur le Made
in France. Chaque catgorie a ses spcificits et ses propres valeurs qui lui sont
associes. Le consommateur na donc pas toujours les mme attentes par rapport au
Made in France. Par exemple, il attendra plus particulirement de la catgorie du jouet
un critre de scurit , tandis que la catgorie du meuble devra davantage
communiquer sur laspect rgional des composants ou sur le savoir-faire et le design
singulier de ses produits. Certains produits quant eux nont pas rellement dimage
associe au Made in France. Cest le cas des bijoux, des lunettes ou encore des
chaussures.
33
34
33
PARTIE
2
De nombreux consommateurs saccordent dire dire quil est ncessaire de

mener un travail de fond sur la notion de transparence du Made in France
(marquages, labels, dfinitions, marquage dorigine, ) mais galement de protger la
marque France pour rassurer le consommateur, viter le sentiment de tromperie,
et permettre davoir un vritable atout diffrenciant. Il semble galement ncessaire
de travailler en profondeur sur la valorisation des savoirs-faire et des mtiers artisanaux
auprs des Franais. Les difficults de recrutement de certains secteurs associs la
ncessit de monter en gamme sur les produits fabriqus en France ncessitent en
effet de poursuivre les initiatives dj menes et de les renforcer (expositions, journes
portes ouvertes, visites dateliers, actions scolaires, ). On note galement le succs
des actions marketing dites de storytelling qui font partie des outils les plus
probants pour favoriser lacte dachat Made in France : raconter lhistoire dun produit
ou dune marque, a fait ses preuves et nombreuses sont les entreprises qui lutilisent
dans leur stratgie marketing.
Nanmoins, lengouement pour le Made in France doit tre nuanc : depuis 2010, on
constate, un lger repli du consentement payer plus cher les produits franais (-3
points)35. Et ce repli est encore plus marqu chez les catgories modestes.
De mme, il est essentiel de prendre en considration quune diffrence subsiste entre

la volont dclare par les consommateurs et la traduction par un acte dachat rel
dun produit fabriqu en France.
35
34
PARTIE
b. FRANWASHING
On retrouve parfois le Made in France au cur des valeurs et de lADN des

marques. Si certaines dfendent avec force et conviction la fabrication franaise de
leurs produits, dautres se contentent de mettre en avant lorigine de la marque en
elle-mme. A titre dexemple, nous allons comparer Petit Bateau, marque centenaire
dont limage de marque est indissociable de la France, et Le Slip Franais, marque jeune
lADN 100% Made in France. Or, face la demande croissante des consommateurs
de transparence de la part des marques, celles-ci ne peuvent plus se contenter dune
communication pro Made in France sans argumentaire ni relles preuves de leur
engagement. Les consommateurs tant de mieux en mieux informs, ils ne se
contentent plus dun petit drapeau tricolore sur les produits quils achtent. Comment
diffrencier un leurre marketing dun produit rellement fabriqu en France ? On va
mme jusqu parler de Franwashing ou de tricolore washing : le produit
semble tre fabriqu en France, mais ne lest pas vraiment. A titre dexemple on peut
trouver des baskets Coq sportif, dont le flanc affiche Bonneterie sportive/Romilly-
sur-Seine . Un leurre : lintrieur, cest Made in Portugal. Cest un patch pour
rappeler lhistoire de la marque quon retrouve sur la ligne haut de gamme , se
dfend-on chez Le Coq sportif.36
36
BENJAMIN, Jrme. Acheter franais, je lai fait ! [en ligne]. Le Parisien. 17/10/2012.
http://www.leparisien.fr/magazine/grand-angle/acheter-francais-je-l-ai-fait-17-10-2012-2241629.php
PARTIE
2
i. PETIT BATEAU
La marque, qui fte des 123 ans cette anne, se porte bien. Les produits Petit
Bateau sont toujours trs priss par les mres de famille pour leur qualit et leur
authenticit.
Les tiquettes cousues sur les vtements mentionnent ladresse du service

consommateur Troyes. Dans certains cas, on peut aussi y lire maison franaise de
qualit depuis 1893 . Mais aucune vraie mention dorigine sur le made in . De plus,
ladresse troyenne est prcde de caractres chinois. De quoi tromper plus dun
client. La marque a dailleurs t pingle en 2013 par lassociation de dfense des
consommateurs Que Choisir , o on lui reproche dabuser de son image Made in
France .
Si la marque a maintenu son savoir-faire industriel dans lHexagone, il

nempche dune partie de la fabrication est bel et bien ralise en Afrique du Nord. Si
cette information est inexistante sur les produits, elle est nanmoins prsente sur le
site internet de la marque37 :
Un jour, il a fallu grandir... sans pour autant trahir nos convictions :

des vtements raliss dans la pure tradition Petit Bateau. Nos
produits sont fabriqus plus de 80% en France ou dans nos
ples industriels au Maghreb, chaque tape faisant l'objet de
contrles qualit stricts. []
Grandir, c'est aussi dvelopper d'autres savoir-faire, hors de notre

mtier de bonnetier. Ainsi, pour jusqu' 20% de notre production,
nous nous sommes allis l'expertise de partenaires. Et pas
n'importe lesquels ! En Europe, comme en Afrique ou en Asie,
nous exigeons d'eux la mme culture de l'excellence.

37
Site officiel Petit Bateau. Page Il est fabriqu o mon petit bateau ? .
http://www.petit-bateau.fr/e-shop/Landing/the-brand/1/la-marque.html
36
PARTIE
La prsence de la question Il est fabriqu o mon Petit Bateau ? sur le site

internet de la marque atteste limportance de lorigine des produits Petit Bateau pour
ses consommateurs. Bien que la marque fasse un effort de transparence, elle ne rpond
pas entirement la question. En effet, nous apprenons que :
Sur 3 000 salaris, 1 000 travaillent encore lusine historique de Troyes

80 % des produits sont fabriqus en France ou au Maghreb
Les 20% restant sont fabriqus par des prestataires partenaires
Or, 80% fabriqus en France ou au Maghreb reste une information bien trop vague
pour les consommateurs qui souhaiteraient connaitre la part relle des produits
fabriqus en France sur ces 80%.
En creusant davantage, on trouve quelques interviews et tmoignages plus prcis sur

cette problmatique de lorigine. Selon le DRH du site de Troyes, Plus de 50 % de la
teinture, du tricotage et de la confection du groupe sont toujours raliss dans lAube
38. Contrairement des reprsentants syndicaux qui affirment eux, que sont
fabriqus Troyes les petites sries, les chantillons, les articles trs compliqus [] Il
est certain que nous produisons davantage au Maghreb quen France 39. Quant la
proportion darticles confectionns dans chaque pays, ils lestiment 80 % au
Maghreb, 20 % en France . Qui croire ?
Pourquoi la marque ne sexprime-t-elle pas davantage sur le sujet ? Ce manque de

communication laisse place des avis ngatifs sur le manque de transparence de la
marque. Malheureusement pour elle, ces avis sont immanquables pour tout individu
qui cherchera en savoir plus sur lorigine de fabrication des produits Petit Bateau. En
effet, outre les remarques rcurrentes de ses followers sur sa page Facebook, on trouve
mme des articles de blogueuses renommes (ex : Et Pourquoi Pas Coline ?)40 qui
mettent le doigt sur les indications trompeuses de la marque.
38
AMBROSIE, Pascal. Le navire amiral de Petit Bateau est Troyes [en ligne]. Usine Nouvelle. 29/02/2012.
http://www.usinenouvelle.com/article/le-navire-amiral-de-petit-bateau-est-a-troyes.N169736
39
MALEYSSON, Fabienne. Made in France : Une marque nous mne en bateau [en ligne]. Que Choisir.
30/01/2013. http://www.quechoisir.org/commerce/marketing-fidelisation/actualite-made-in-france-une-
marque-nous-mene-en-bateau
40
Coline. Made in [en ligne]. Et pourquoi pas Coline. 01/07/2011.
http://www.etpourquoipascoline.fr/2011/07/made-in/
37
PARTIE
2
ii. HISTOIRE DE MARQUE
En 1918, Etienne Valton, fils de Pierre Valton, le fondateur de Petit Bateau,

inspir par la comptine Maman les ptits bateaux donne un coup de ciseau
rvolutionnaire dans les caleons longs de l'poque, donnant naissance la petite
culotte. C'est ainsi que la clbre culotte en coton pour enfant voit le jour. Un sous-
vtement rcompens quelques annes plus tard d'un grand prix de l'innovation lors
de l'Exposition universelle de Paris en 1937. L'influence des paroles de la comptine ne
s'arrte pas l puisqu'elles soufflent aussi Pierre Valton le nom de sa marque, qu'il
dposera peu aprs.
La marque est rachete en 1988 par le groupe ROCHER.
iii. LMENTS DE MARQUE
Petit Bateau doit son nom la comptine Maman les ptits bateaux qui vont sur
leau ont-ils des jambes ?. Connue par toutes les gnrations, cette comptine
franaise fait cho lenfance et la mer. Le logo de la marque renforce ces deux
lments et montre un bateau en toute simplicit.
Pour ce qui est de sa signature de marque, Petit Bateau la change rgulirement. On

retiendra notamment la signature particulirement longue des annes 90 A quoi a
sert d'avoir des vtements si l'on ne peut rien faire dedans?. Ou encore Pour
toujours, qui accompagnait la campagne Les Mois ou tout simplement le cri Petit
Bateau la fin de chaque spot tv. Pour sa dernire campagne daffichage, la marque
a opt pour Pour les enfants, les vrais.
38
PARTIE
iv. POSITIONNEMENT
La marque se positionne comme un univers espigle et joyeux, qui parle

toutes les gnrations, de 0 924 mois 41.
quoi a sert de faire des vtements si on peut rien faire dedans ? . Cette phrase
culte rsume elle seule le concept Petit Bateau : des vtements faciles enfiler,
confortables pour bouger et solides pour rsister lnergie parfois dbordante dun
enfant ou dun adulte. En effet, la marque a russi se positionner sur le march de
la mode adulte en mettant en avant lesprit enfantin qui reste ancr dans chaque
adulte. Petit Bateau, cest des vtements dans lesquels on se sent bien et qui nous
rappellent lenfance. Et pour cela, qui de mieux plac quune marque dabord destine
aux enfants ? L o le concept Petit Bateau ralise un vrai coup de force, cest en
russissant garder cette image jeune et rafrachissante tout en mettant en avant lide
de la longvit et de la qualit de ses produits : les vtements Petit Bateau se gardent
toute la vie, non seulement grce la trs bonne qualit des tissus et aux mthodes
de production, mais aussi grce leur style intemporel qui les rend indmodables.
Cette association surprenante entre jeunesse et longvit est mis en valeur par une
communication originale, color et enfantine.
Marque chouchou des mres de famille, Petit Bateau est devenue au fil du temps une
vritable love brand. A la fois authentique et intemporelle, la marque est
transgnrationnelle.
41
Site officiel Petit Bateau. Page LEsprit Petit Bateau . http://www.petit-bateau.fr/
39
PARTIE
2
Image voulue :
Petit Bateau se diffrencie de ses concurrents de par son histoire (la marque fte
ses 123 ans cette anne), son origine franaise et la qualit de ses produits. Elle
souhaite galement se positionner sur le march de lhabillement adulte comme une
marque plus mode et branche avec des collaborations avec le label musical
Kitsun ou encore le styliste JC de Castelbajac. Marque respectueuse de
lenvironnement : matriaux bio, coton lablis Oeko-Tex, plus de plastique dans ses
packaging.
Image perue :
Une marque intemporelle, classique et authentique, des produits de qualit en

coton, un fort attachement la marque de la part des adultes qui portaient des
vtements Petit Bateau tant enfants. Connue principalement comme une marque
pour enfants, bien quelle sadresse de plus en plus aux adultes.
v. NOTORIT
Petit Bateau a une forte rputation due son histoire, ses pices iconiques et sa
communication dcale. La marque est aussi reconnue comme marque franaise, et
fait partie du patrimoine franais. Certains vont mme jusqu comparer une culotte
Petit Bateau un macaron Ladure ou un polo Lacoste : tous les trois sont
symboliquement rattachs la France.
40
PARTIE
vi. CIBLES
Cur de cible : les enfants

Cible secondaire : les jeunes adultes
Evolution de la cible :
Dfil Chanel en 1994 : Claudia Schiffer dfile en portant un t-shirt Petit Bateau
Ouverture de la marque aux adultes.
Les enfants veulent porter la marque pour ressembler aux adultes.
Les adolescents et les jeunes adultes recherchent des marques authentiques et
vintage.
Les attentes de la cible :
Les enfants (via les parents) : offrir aux enfants des vtements de qualit,
confortables, authentiques et intemporels. Soutenir une marque franaise et
respectueuse de lenvironnement et de ses consommateurs (coton lablis).
Les jeunes adultes : Porter des vtements colors et originaux, vintage avec un
intrt particulier pour les collaborations.
Les segments cibles :
Les enfants de 0 10 ans.

Les jeunes adultes de 18-25 ans qui aiment la mode.
Classe moyenne / leve.
41
PARTIE
2
vii. ANALYSE SWOT
FORCES FAIBLESSES
Matire premire de qualit (coton Indissociable de limage marque

labelis) enfantine
Gamme de produits diversifie Beaucoup de concurrents
(nouveaux-ns, enfants, adolescents, Hormis les basiques (t-shirts, bodies..)
adultes, homme, femme) prix levs des produits
Image de marque positive : qualit, Malgr lapparition de nouveaux
confort, libert coloris chaque collection, les
Origine France : maintien de lusine produits se renouvellent peu.
historique de Troyes
Produits iconiques : la marinire, le
body, le cir jaune.
Love brand : marque
transgnrationnelle, historique, de
confiance, sentiment affectif de la part
des consommateurs
La marque possde son propre univers,
aisment reconnaissable
Trs forte notorit
Publicits et slogans trs connus quoi
a sert dimaginer des vtements si on
peut rien faire dedans ?, pub tv fais pas
ci fais pas a
Top of mind pour les marques de
vtements pour enfants
OPPORTUNITES MENACES
Demande croissante des Consommateurs mcontents de la

consommateurs de responsabilit et communication de la marque sur
dengagement cologique des marques lorigine franaise, qui peut savrer
(politique RSE). trompeuse pour certains.
42
PARTIE
viii. CREATIVE BUSINESS IDEA
PROSUMERS :
Ils exigent la transparence des marques et attendent delles des valeurs thiques,
solidaires et respectueuses de lenvironnement. Les blogueuses sarrachent les grands
classiques de Petit Bateau (ex : le cir jaune, le t-shirt basique manche courte).
CATEGORIE :
Habillement pour enfants et adultes. La catgorie a pour driver principal le style. Trs
sensible la mode et aux nouvelles tendances, les influenceurs / early adopters sont
trs influents.
ADN :
Marque franaise qui propose des produits confortables et de qualit toutes les
gnrations.
CBI : Lunivers espigle de lenfance
43
PARTIE
2
ix. 4 P
Products : vtements, sous-vtements et accessoires pour nouveaux-ns, enfants et

adultes. Parmi eux, des produits incontournables : cir jaune, t-shirt en coton basique,
marinire.
Price : Bon rapport qualit/prix.
Nouveau-n : 20 / pyjama
Bb : 13 / body
Enfant : 15 / t-shirt manches longues
40 / pyjama en velours
Adultes : 16 / t-shirt manches courtes
130 / cir
Place :
Les boutiques Petit Bateau
Magasins dusine
Hypermarchs
Grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps..)
Site e-commerce Petit Bateau
Sites de ventes prives
Site e-commerce multi-marques
Promotion :
Affichage
Spots publicitaires
44
PARTIE
x. MTHODE AIDA
AIDA Post instagram
Visuel qui surprend, qui interpelle. Il

dnote par rapport aux autres photos
Cognitif Attention instagram du compte qui sont
majoritairement trs colores et avec des
enfants.
On se demande ce que reprsente la

photo, o elle a t prise. Suscite lintrt
du visiteur. On comprend laide des
Affectif Intrt & Dsir hashtags quil sagit de lusine de Troyes,
plus prcisment de la couture de
lemblmatique point cocotte de la
marque.
Conatif Action Like ou commentaire
45
2
Post Instagram Petit Bateau
46
PARTIE
xi. STRATGIE DE COMMUNICATION
Comme voqu prcdemment, Petit Bateau axe sa stratgie de communication

sur lenfance. Que ce soit dans ses publicits, ses boutiques, ou encore les tailles des
vtements (de 0 18 ans), tout est ddi lenfance. Ce qui nempche pas les adultes
de sapproprier la marque, tout au contraire. La marque a su crer un vritable univers
autour de ses produits. Un univers espigle et joyeux, consacr limaginaire des
enfants. Petit Bateau mise sur le sentiment affectif de ses consommateurs, sur son
capital sympathique et sur son ct rajeunissant. Autres axes de communication de la
marque : la qualit et la solidit de ses vtements, et bien-sr son origine franaise. En
effet, bien que la marque ne communique pas toujours clairement dans ses
campagnes sur son origine franaise, on retrouve trs souvent ce je ne sais quoi
franais comme un imprim ray en fond qui rappelle la marinire.
xii. CANAUX DE COMMUNICATION
Affichage :
En 2008, Petit Bateau lance une nouvelle campagne. Objectif : montrer

que la marque s'adresse aux personnes de 0 924 mois. La campagne Les
mois est ne. Convertir son ge en mois ramne invitablement l'enfance
et cette campagne renoue avec les valeurs d'ancrage de la marque comme la
qualit, le peau peau et ce ct bb, analyse lpoque le directeur de Petit
Bateau42. Pour sa dernire campagne en date, Petit Bateau a choisi de mettre
lhonneur la crativit et limaginaire des enfants.
42
RICHARDIN, Anas. Petit Bateau : 1 440 mois et vogue le succs [en ligne]. Stratgies. 12/09/2013.
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/218483W/petit-bateau-0-mois-et-vogue-le-succes.html
47
48
PARTIE
Publicits tv :
Certaines publicits tv des annes 90 ont marqu limage de marque de

Petit Bateau. Comment oublier la campagne Fais pas ci fais pas a ? Rythm
par la chanson de Jacques Dutronc, le spot marque son poque, notamment
grce cette signature particulirement longue et sous forme interrogative A
quoi a sert d'avoir des vtements si l'on ne peut rien faire dedans?. Le film,
qui montre les enfants dans toute l'espiglerie et la turbulence dont ils sont
capables, permet Petit Bateau de renouer avec le succs. Deux dcennies plus
tard, Le Bon Coin, dans sa campagne Les pubs recycles offre une seconde
vie cette publicit iconique. On se souviendra galement de la publicit
mettant en scne une sur et son petit frre qui imite tous ses faits et gestes.
Pendant des annes, les spots s'enchanent, toujours sur ce mme ton joyeux et
enfantin, avec le cri Petit Bateau!, pouss dans chacun des films.
Site e-commerce :
Le site e-commerce de Petit Bateau est limage du code couleur de la

marque : bleu et blanc. On notera limportance quaccorde la marque lhistoire
de Petit Bateau sur son site. En effet, la partie Tout sur Petit Bateau est
particulirement travaille. Story-telling, secrets de fabrication, blog, tutoriels,
etc. Petit Bateau a bien cern limportance de son capital historique et de la
relation de confiance quexigent les consommateurs. Bien que la marque ait
compris la demande de ses consommateurs sur lorigine de ses produits en
intgrant son storry-telling une partie Il est fabriqu o mon Petit Bateau ? ,
cette dmarche de transparence demeure insuffisante.
49
Infographie RS PB
50
PARTIE
Rseaux sociaux
Facebook : Le compte Facebook de Petit Bateau runit 370 570 fans. Cest le rseau
social sur lequel la marque compte le plus dabonns. Au rythme de 1 2 publications
par jour, le compte est trs actif. Actualits, collaborations, nouvelles collections,
rductions, tutoriels DIY Les sujets prsents sur la page sont nombreux. Nanmoins,
la page Facebook Petit Bateau est galement le lieu prfr des internautes pour
interpeller la marque sur la vracit de lorigine France de ses produits. En effet, les
commentaires ou posts interrogeant la marque sur lorigine des produits est trs
frquente. 43
Instagram : Petit Bateau runit ce jour sur son compte Instagram 73 300
abonns. Si le contenu est similaire celui du compte Facebook de la marque, le
compte Instagram permet Petit Bateau une visibilit internationale. En effet, chaque
photo est accompagne dune lgende et de hashtags en plusieurs langues (franais,
anglais et chinois). La marque va mme jusqu reposter des photos de comptes du
monde entier.
Youtube : Cre en 2010, le compte Youtube de Petit Bateau compte

aujourdhui 1 133 abonns et 10 885 660 vues. On y trouve principalement des vidos
des collaborations de la marque (ex : avec JC de Castelbajac), des making-of et des
vidos en langues trangres (chinois, anglais). Dbut 2016, la marque met en ligne
sur son compte Youtube une nouvelle vido : The Mini Factory. Entirement ddie
limaginaire des enfants, elle met en scne un garon dans une usine Petit Bateau
compltement revisite. Hormis la marinire et le cir jaune, aucun autre lment de
la vido ne fait rfrence une origine franaise quelconque. La diffusion de cette
43
Cf ANNEXES p.93
51
PARTIE
2
vido sur Youtube plutt qu la tlvision symbolise limportance que Petit Bateau
accorde aux nouveaux mdias que sont les rseaux sociaux.
xiii. CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS
En analysant les diffrentes communications de la marque, on saperoit quelle

ne communique pas clairement sur le Made in France. Pas de slogan fabriqu en
France , pas de logo bleu blanc rouge, pas de focus sur la fabrication franaise Mais
une marinire ultra-prsente, des grands classiques de la chanson franaise en arrire
son, les coulisses de lusine de Troyes, etc. La marque assume-t-elle sa communication
Made in France ? Petit Bateau semble avoir identifi le problme li sa stratgie
communication. Cest pourquoi elle sappuie dsormais dune part sur limaginaire des
enfants, et dautre part la qualit et la solidit de ses vtements. En effet, lorigine
franaise des vtements est moins mise en avant, au profit de leur qualit et du savoir-
faire de la marque. Cest tout fait ce dont on peut recommander Petit Bateau,
prioriser la qualit des produits plutt que leur origine. Cependant, mettre lorigine de
ses produits au second plan ne suffira pas satisfaire les consommateurs trs exigeants
en matire de transparence. Elle ne pourra pas entretenir continuellement le flou sur
lorigine de ses produits, au risque de se retrouver dans une impasse et de perdre la
proximit et la relation de confiance cre avec ceux-ci. Tt ou tard, la marque devra
faire preuve dune plus grande transparence.
52
PARTIE
c. REL GAGE DE QUALIT ET DENGAGEMENT
Face des consommateurs de plus en plus exigeants, et grce une prise de

conscience gnrale sur les multiples bienfaits du maintien de la production en France,
de nombreuses marques, start-ups et autres entrepreneurs passe le cap du Made in
France. Certains produits lont toujours t, cest le cas notamment du savon de
Marseille. Le vrai, lauthentique, est en effet entirement fabriqu en France avec des
matires premires bien franaises. L encore, attention au leurre Car 95% des savons
prsents comme des savons de Marseille sont faux. Un jean, des chaussures ou
encore un slip 100% franais, les entrepreneurs fourmillent dides et de projets
concernant le Made in France. La jeune marque 1083 par exemple, a relev le dfi
surprenant de fabriquer des jeans dans lhexagone. 1083 ? La marque doit son nom au
nombre de kilomtres qui sparent les deux villes franaises les plus loignes lune
de lautre, soit Menton et Porspoder (petit village Breton). En comparaison, un jean
traditionnel peut parcourir prs de 65 000 km lors de sa production. Lide, cest de
fabriquer des jeans et des chaussures moins de 1 083 km des consommateurs
franais. Certifie Origine France Garantie, 1083 a fait ses preuves et propose
aujourdhui des jeans, chaussures, tee-shirts et accessoires pour hommes et femmes.
Autre exemple de start-up la base dun pari un peu fou : Le Slip Franais et son projet
de relancer les sous-vtements pour homme Made in France.
Ce qui compte, c'est la qualit, et l, le
made in France reste un label
Guillaume Gibault
53
PARTIE
2
i. LE SLIP FRANAIS
Le Slip Franais est une marque de sous-vtements pour qui lorigine des produits
est fondamentale. Son fondateur Guillaume Gibault la caractrise par quatre
dimensions principales :
Franaise, dans limage et les valeurs.

Made in France, par lhritage dun savoir-faire textile historique.
Franchouillarde, grce une communication dcale et surprenante.
2.0, grce sa puissance sur les rseaux sociaux.
La combinaison de ces diffrents leviers forme un rcit de marque cohrent permettant

de dpasser le simple Fabriqu en France .
Contrairement une majorit de marques qui se contentent de surfer sur le Made in

France, Le Slip Franais est vritablement construit autour de cette notion. Cest la base
mme de son ADN. Le Slip Franais, cest aussi et surtout un concept pouss et
savamment tudi. Son crdo : des produits la fois drles et innovants, de grande
qualit mais des prix accessibles.
ii. HISTOIRE DE MARQUE
Tout est parti dun pari entre copains , explique Guillaume Gibault, le fondateur du
Slip Franais. 25 ans lpoque et tout juste diplm dHEC, il dcide de remettre le
slip au got du jour et cre Le Slip Franais en 2011. Une fois lide en tte, il part la
recherche dun atelier et de petites mains pour lui confectionner ses produits, en
France, bien-sr. Aprs quelques recherches sur Google, il trouve un atelier de
confection en Dordogne. Rapidement, il rencontre les responsables, cre un modle et
repart avec 600 slips, en bleu, blanc, rouge et noir. Au pire, me suis-je dit, j'en ai assez
pour toute ma vie samuse-t-il. En quatre mois, il ralise 40.000 euros de chiffre
d'affaires44.
44
MORA, Andr. Guillaume Gibault, fondateur du Slip Franais : "la France, c'est un pays gnial pour
entreprendre !" [en ligne]. Capital. 04/11/2015.
http://www.capital.fr/carriere-management/interviews/guillaume-gibault-fondateur-du-slip-francais-la-france-
c-est-un-pays-genial-pour-entreprendre-1083246
54
PARTIE
Le site e-commerce peine lanc, les stocks spuisent trs vite. Petite
rvolution dans lindustrie du textile franais, Le Slip Franais tait lanc !
La marque a petit petit tendu sa gamme de produits en crant des sous-vtements

pour femme et enfants, ainsi que des vtements symboles de la culture et du savoir-
faire franais comme les charentaises ou les marinires. Elle ralise galement plusieurs
partenariats notamment avec Saint James, spcialiste de la mode marine la franaise.
En 2012, Guillaume Gibault, lanait une campagne vido nomme Le changement de

slip, cest maintenant, un dtournement de la campagne prsidentielle franaise de
2012. Vritable tremplin pour la jeune start-up, la vido devient virale.
En mars 2013, Guillaume Gibault dcide de lancer le Slip qui sent bon . Ce projet
loufique, limage de la marque, sera financ grce la plateforme de financement
participatif My Major Company. En lespace de trois mois, la marque a pu collecter prs
de 23 000 euros. La particularit de csous-vtement est quil contient des micro-
capsules de parfum, lesquelles librent leur odeur lorsqu'elles entrent en contact avec
la peau. Le Slip qui sent bon peut diffuser son parfum jusqu trente lavages.
iii. LMENTS DE MARQUE
Nom : Le Slip Franais. Le nom lui seul reprsente parfaitement la marque. Le mot
slip pour le ct humoristique et franchouillard et Franais pour lorigine du
produit, point diffrenciant de la marque.
Signature de marque : Made in France. Cette signature vient appuyer le nom de la

marque et son logo, pour affirmer une fois de plus sa fabrication et son origine
franaise.
Logo : le logo du Slip franais naurait pas pu mieux reprsenter lADN de la marque :
un slip sur fond bleu, blanc et rouge. Clair et efficace, on comprend immdiatement ce
que propose la marque.
Lobjectif est atteint, grce la complmentarit des lments de marque du Slip
Franais, il suffit dun seul coup dil pour comprendre sa promesse : des slips 100%
Made in France.
55
PARTIE
2
iv. POSITIONNEMENT
Guillaume Gibault dcrit lADN du Slip Franais comme laventure dun slip
entirement produit en France qui reprsente les valeurs franchouillardes et qui
samuse des clichs franais 45. La marque a su tablir un positionnement unique, bien
dfini et diffrenciant.
Dans une interview accorde au site Actimag le 05/02/2014, Guillaume Gibault dfinit
le positionnement du Slip Franais comme une marque homewear, lifestyle et
accessoire46, et expliquer que la russite de sa jeune marque repose sur le fait
que nous revisitons des produits qui nous plaisent et que nous racontons des
histoires qui donnent une me nos produits .
Image voulue : marque innovante et engage qui favorise une consommation

responsable. Drle, dcale et ludique, elle samuse des clichs sur la France. Propose
des produits drles et innovants, de qualit et prix abordable.
Image perue : marque jeune et engage pour la production franaise mais pas
seulement. Engage la fois pour ses consommateurs dans le but leur offrir la
meilleure qualit possible, et pour des causes caritatives (ex : Bouge ton pompom).
Responsable, proche de ses consommateurs et honnte. Cest un bel exemple de
russite pour les jeunes gnrations. Diffrente de ses concurrents par son humour et
sa crativit.
45
PERSON, Juliette. Interview : Le Slip Franais, une stratgie digitale culotte ! [en ligne]. Vente-privee.com.
11-12-2013. http://lab.vente-privee.com/interview-le-slip-francais-une-strategie-digitale-culottee/
46
Groupe Acticall. Le Slip Franais, retour sur une success story Made in France [en ligne]. Actimag relation
client. 05/02/2014. http://www.actimag-relation-client.com/fr/article/slip-francais-retour-success-story-made-
in-france
56
PARTIE
v. NOTORIT
La marque a trs vite gagn en notorit grce aux rseaux sociaux. Le Slip
Franais est un exemple de marque 2.0 ayant su utiliser les rseaux sociaux comme
tremplin pour construire sa notorit. Elle possde aujourdhui une relle communaut
qui la suit et qui la soutient. Principalement connue par une cible assez jeune (les
jeunes adultes), la marque gagne galement en notorit en apparaissant dans des
missions grand public telles que Les Guignols de linfo, Tlmatin ou encore les
journaux tlviss des grandes chanes.
Le Made in France est un activateur de notorit pour la marque. Elle mise galement
sur son capital de sympathie. Elle a acquis une forte notorit en 2012 lors de la
campagne prsidentielle, grce sa campagne humoristique le changement de slip
cest maintenant 47. Vritable buzz sur les rseaux sociaux, la marque a compris alors
que la cration de contenu dcal et ludique serait la cl de son succs.
vi. CIBLES
Cur de cible : early adopters

Cible secondaire : les jeunes adultes
Evolution de la cible :
A ses dbuts, la marque ne proposait que des pices pour hommes.

Elle a dsormais une collection homme et une collection femme.
Les attentes de la cible :
Early adopters : tre la pointe de la mode, lancer les tendances.

Les jeunes adultes : suivre la mode, porter des vtements originaux, nouveaux,
qui permettent de se diffrencier. Soutenir une marque engage, avec des
convictions et des valeurs.
Les segments cibles :
Les early-adopters 25-40 ans
Les jeunes adultes de 25-35 ans qui aiment la mode.
47
Cf ANNEXES p.93
57
PARTIE
2
vii. ANALYSE SWOT
FORCES FAIBLESSES
ADN trs marqu, marque et Prix levs des produits

produits aisment Peu de produits proposs
reconnaissables Marque jeune donc notorit
Fabrication 100% Franaise encore dvelopper
Communication dcale et
originale
Qualit des produits
Partenariats avec dautres
marques
Marque la mode
Forte prsence sur les rseaux
sociaux
Des collaborations avec des
grands noms de la mode
A su cr une relle communaut
derrire la marque
Stratgie de communication et
de marketing dcales,
innovantes et propres la
marque
OPPORTUNITS MENACES
Partenariats avec des blogueurs Dcroissance de lintrt du Made

in France
Apparition de concurrents sur la
mme niche (sous-vtement
homme Made in France)
58
PARTIE
viii. CREATIVE BUSINESS IDEA
PROSUMERS :
Ils exigent la transparence des marques et attendent delles des valeurs thiques,
solidaires et respectueuses de lenvironnement.
CATEGORIE :
Sous-vtements pour adultes. La catgorie a pour driver principal le style. Trs sensible
la mode et aux nouvelles tendances, les influenceurs / early adopters sont trs
influents.
ADN :
Jeune marque franaise dcale qui propose des pices 100% franaises pour adultes.
CBI : Les clichs sur la France
59
PARTIE
2
ix. 4P
Products : sous-vtements, vtements et accessoires pour adultes (homme et femme).
Price : Bon rapport qualit/prix. Prix semblables ceux des concurrents alors que la
fabrication est 100% franaise.
Slip basique homme : 29

Short de bain homme : 95
Culotte basique femme : 26
Maillot de bain femme : 89
Place :
Site e-commerce Le Slip Franais
Boutique Le Slip Franais
Boutiques partenaires (une centaine en France et une trentaine ltranger)
Grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps..)
Promotion :
Spots publicitaires TV
Internet (rseaux sociaux)
60
PARTIE
x. MTHODE AIDA
Vido
AIDA La Suprise du Post Facebook
Chef
Le visuel color + la
Univers retro, qui phrase Et les
surprend par rapport aux gagnants sont
autres spots publicitaires donnent envie
Cognitif Attention
diffuss la TV. Absence linternaute de
de paroles, de dialogues, connatre les
il ny a que la musique. gagnants du
concours.
On se demande quelle
est lhistoire de cette Il sagit dun concours
vido, quel est son but, sur les rgions de
Intrt &
Affectif quelle sera la fin et France. Linternaute se
Dsir
quelle marque est sent concern et plus
derrire cette vido. proche de la marque.
Voix off Lhomme

lgant et soucieux de
son confort exige Le Slip Lien vers le site de la
Conatif Action
Franais + le nom de la marque
marque et le logo qui
apparaissent lcran
61
2
Vido Youtube La Surprise du Chef 48
Post Facebook Le grand jeu des rgions 49
48
Vido La Surprise du Chef, chane youtube Le Slip Franais, 19/11/2012,
https://www.youtube.com/watch?v=KG8M02ECKyU
49
Page Facebook Le Slip Franais, post du 02/05/2016, https://www.facebook.com/leslipfrancais
62
PARTIE
xi. STRATGIE DE COMMUNICATION
Le Slip Franais a su tablir une stratgie de communication moderne et virale.

Son discours de marque est original et ludique. Quils sagissent de ses vidos, de ses
publications sur les rseaux sociaux ou toute autre communication de la marque,
celles-ci sont reconnaissables entre mille. En effet, la force de la communication du Slip
Franais aujourdhui est quelle unique et aisment identifiable. Crative et audacieuse,
la marque ose crer du contenu diffrent mais surtout du contenu cr autour de son
ADN. Storytelling et Marketing viral sont les piliers de la marque. Lhumour, le second
degr et loriginalit sont au cur de la stratgie de communication du Slip Franais,
qui joue sur son capital de sympathie auprs des consommateurs. Autre lment
indispensable sa communication : lactualit, que la marque samuse dtourner au
quotidien.
63
PARTIE
2
xii. CANAUX DE COMMUNICATION
Pour sa communication, Le Slip Franais mise tout sur Internet, plus prcisment
sur son site e-commerce et sur les rseaux sociaux. Dans une interview accorde au
site Le Lab (http://lab.vente-privee.com/) en 2013, Guillaume Gibault revient sur le
caractre fondamental dInternet pour le Slip Franais :
50
La vente en ligne cest notre cur de mtier,
on est le Slip Franais 3.0 ! 80% de notre chiffre
daffaire est ralis en ligne. On met en place

toutes les mthodes de webmarketing pour tre
les meilleurs sur le web. Cest un canal rentable
o il ny a pas besoin dintermdiaire et qui
permet donc de faire du Made in France tout en
restant dans les prix du march. Cest
galement une bonne faon de se diffrencier
face aux marques concurrentes. Un
positionnement Internet et des relais sur les

rseaux sociaux permettent de gagner
rapidement des parts de march.
50
PERSON, Juliette. Interview : Le Slip Franais, une stratgie digitale culotte ! [en ligne]. Vente-privee.com.
11-12-2013. http://lab.vente-privee.com/interview-le-slip-francais-une-strategie-digitale-culottee/
64
PARTIE
Double intrt donc pour la marque doptimiser sa prsence sur Internet, car
cela lui permet de rduire les intermdiaires et de produire en France. Pas surprenant
donc que le site internet soit soigneusement tudi. Code couleur bleu, blanc, rouge,
communication dcale, contenu original, storytelling et liens vers les rseaux sociaux,
tout est runi pour optimiser le site.
Les rseaux sociaux justement ont eux aussi un rle cl dans la communication de la
marque. En effet comme voqu prcdemment, Le Slip Franais fait de la viralit un
lment essentiel de sa stratgie de communication. Et pour cela, quoi de mieux que
les rseaux sociaux. En parfaite adquation avec sa cible les jeunes adultes -, les
rseaux sociaux sont indispensables la russite du Slip Franais. Cest en partie grce
eux que la marque a russi runir autant de fans ds son lancement en 2011.
Toujours dans cette mme interview, Guillaume Gibault revient sur sa prsence sur ces
nouveaux mdias :
On communique la mme chose sur les rseaux sociaux, seules la forme et la

frquence varient. Instagram est notre point dentre : les photos, les shootings, les
visites dusines sont dabord transmis via Instagram Les photos sont ensuite diffuses
sur Twitter pour chercher interagir avec nos followers ou mme avec toute personne
qui parle de slip. La page Facebook est plus institutionnelle, on donne une actualit
forte de la marque une fois par jour.
Si les rseaux sociaux ne constituaient au dpart quun moyen pour la marque de se

faire connatre gratuitement, ils sont devenus un lment fondamental de sa stratgie
marketing. Selon Guillaume Gibault, lusage dinternet et plus particulirement des
rseaux sociaux est la cl pour tre remarqu sur le march. Il avance :
On ne se dit pas dans six mois il faudra quon tente un buzz sur Facebook . Il faut
ragir dans linstant. Cest notre force par rapport des marques plus grosses que
nous .
65
Infographie RS
66
PARTIE
Si ses dbuts la marque affirmait avoir un budget 0 pour sa

communication, les choses ont rcemment chang avec son premier spot publicitaire
La Surprise du Chef . Dans un premier temps uniquement disponible en ligne (sur
la chane Youtube de la marque), il est dsormais courant de voir cette publicit la
tlvision comme au cinma.
Enfin, bien que le site e-commerce reprsente toujours une majeure partie de
son chiffre daffaire, la marque reconnait limportance de la distribution physique. Cest
pourquoi elle a ouvert en 2014 sa premire boutique Paris. Cela lui permet dacqurir
une notorit locale mais aussi internationale du fait des nombreux touristes prsents
dans la capitale. Elle compte dsormais 3 boutiques : deux Paris et une Cagnes sur
Mer. Le Slip Franais est galement prsent dans bon nombres de grands magasins et
de magasins multimarques partout en France et ltranger (ex : Galeries Lafayette,
Bon March). Les boutiques permettent de toucher un segment de cible en particulier :
Les clients ayant entendu parler de la maque mais nayant pas encore la dmarche
dacheter sur Internet. Ils peuvent acheter leur premier Slip Franais en magasin. Cest
une manire de capter de nouveaux clients qui se rendront ensuite potentiellement
sur le site.
67
PARTIE
2
xiii. CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS
Le Made in France fait partie intgrante de lADN du Slip Franais, cest indniable.
La marque est entoure dun halo bleu blanc rouge, qui se manifeste dans chacune de
ses prises de parole. La marque, les produits, les matires premires Tout est franais.
Le Slip Franais est bel est bien lexemple idal de ce quil peut se faire de mieux pour
le Made in France. Nanmoins, aprs cette tude de la marque, il me semble que sa
force lui vient de sa capacit crer du contenu dcal et original plutt que de son
origine franaise. En effet, nous pouvons nous poser la question de savoir si les
consommateurs du Slip Franais sont plutt passs lachat grce la communication
de la marque (story-telling, humour, buzz sur lactualit, etc.) ou lorigine franaise
de ses produits. Est-ce que les consommateurs et les fans du Slip Franais seraient
aussi nombreux sans cette communication singulire ? Bien que le Made in France soit
le pilier de lADN du Slip Franais, il naurait pas suffit lui seul construire la notorit
de la marque. Le Made in France prend de limportance ici car il est brillamment mis
en valeur par la communication de la marque. Le Slip Franais a tout intrt a
poursuivre cette dmarche de cration de contenu diffrent et construit autour de la
marque. Un contenu Made in France certes, mais surtout un contenu dcal.
68
69
PARTIE 3 : LE MADE IN FRANCE CHELLE
INTERNATIONALE ET LOCALE
70
3 PARTIE
LE MADE IN FRANCE A CHELLE INTERNATIONALE ET LOCALE
III- LE MADE IN FRANCE A CHELLE INTERNATIONALE ET LOCALE
a. LE MADE IN FRANCE A LINTERNATIONAL
La revendication de lorigine franaise nest pas rserve aux marques franco-

franaises, puisque mme certaines multinationales revendiquent leur implantation
industrielle dans lhexagone, prouvant que lon peut tre global tout en jouant le jeu
de lconomie locale.
i. DE LINTERNATIONAL VERS LE NATIONAL
LEXEMPLE TOYOTA
En matire de transport, la France est en pointe. TGV, voitures, la France est un

vrai pays de transport. Elle compte bon nombre de marques de voitures reconnues et
vendues dans le monde entier. Pourtant, il nest pas vident de trouver une voiture qui
y est fabrique. De nos jours, les constructeurs franais fabriquent davantage
ltranger quen France. Prenons lexemple du groupe Peugeot Citron. En 8 ans, leur
production de vhicules en France a rduit de moiti. Le temps o le groupe fabriquait
tous ses modles en France est bel et bien rsolu. Nanmoins, il a redoubl defforts
ces dernires annes pour maintenir une partie de sa production en France et obtenir
le prcieux label Origine France Garantie pour quinze de ses modles : 9 vhicules
Peugeot (208 XY, 208 GTi, 2008, nouvelle 308, nouvelle 308SW, 508, 3008, 5008 et
Metropolis) et 6 vhicules Citron (DS3, DS4, DS5, C3, C4 et C5) 51. A titre dexemples,
la Citron C5, la DS4 et la Peugeot 2008 sont Made in Mulhouse tandis que la
Peugeot 308 est Made in Sochaux et que la Citron C3 est Made in Poissy . Bien
que le groupe encourage la fabrication franaise, celle-ci reprsente seulement 33%52
de sa production mondiale.
51
Origine France Garantie, les vhicules labliss [en ligne]. Site officiel Psa Peugeot Citron.
http://www.psa-peugeot-citroen.com/fr/au-coeur-de-l-environnement-industriel/une-entreprise-responsable-
et-sociale/origine-france-garantie-les-vehicules-labelises-article
52
CARLE, Benjamin. Made in France. Editions Montparnasse. 2014
71
PARTIE
3
Renault, lautre constructeur franais va encore plus loin. Il ne fabrique plus que 18%
de ses vhicules en France53 et ne cherche pas avoir le label. Ce qui ne lempche pas
pour autant de communiquer sur le capital France de la marque, tout au contraire. En
effet, si Renault vante la "French Touch" dans ses publicits, la ralit est plus
contraste : la marque dtient certes le label Origine France Garantie Mais
uniquement pour ses camions Renault Trucks. Renault communique pourtant depuis
plusieurs annes maintenant sur la French Touch , affirmant son positionnement de
constructeur franais. Mais lorsque lon voit une publicit pour la Renault Captur
accompagn du slogan French Touch , on se dit quil est dommage que ce modle
soit entirement fabriqu en Espagne54.
Paradoxalement ce nest pas une Franaise qui dtient le titre de la voiture la plus
produite sur le sol franais mais une Japonaise : la Toyota Yaris !
Le constructeur asiatique a fait fort, non seulement il ne possde quune usine en

France ( Onnaing, prs de Valenciennes) qui ne produit quun modle, la Yaris. Mais il
est galement le premier constructeur avoir reu le label Origine France Garantie .
Cette mention garantit que le vhicule a t fabriqu, pour lessentiel, en France et que
la moiti, au moins, de sa valeur y a t gnre. Autrement dit, les pices dtaches
peuvent venir de ltranger, mais lassemblage est fait en France. Il faut comprendre
dans ce label quaucune voiture nest 100% franaise, car certaines pices sont
exclusivement disponibles ltranger.
Plus de 2,4 millions de Yaris "made in France" ont t produites par lusine de
Valencienne depuis son ouverture en 2001. Il sagit du modle Toyota le plus
commercialis en Europe.
53
54
VEDRENNE, Gabriel. Automobile : les succs franais sont-ils vraiment "Made in France" ? [en ligne].
Europe1. 04/04/2014. http://www.europe1.fr/automobile/automobile-les-succes-francais-sont-ils-vraiment-
made-in-france-1904293
72
3 PARTIE
La marque japonaise a bien cern limpact que pouvait avoir le label Origine
France Garantie sur les consommateurs franais. Cest pourquoi on retrouve ce label
sur la majorit des communications de la Toyota Yaris 55. Nanmoins la marque na pas
attendu lobtention du label Origine France Garantie pour communiquer sur sa
fabrication franaise. En effet, depuis louverture de lusine de Valencienne en 2001,
lappellation Made in France est rcurrente sur les communications de la marque
japonaise. Celle-ci qualifiant la Toyota Yaris comme La Toyota Made in France .
En 2010, loccasion de la coupe du monde de foot en Afrique du Sud, Toyota

encourage lquipe de France en ralisant un spot publicitaire reprenant la Marseillaise.
Cette mme ide est reprise en 2015, dans un nouveau spot publicitaire. Cette fois ce
sont les machines dune usine qui reprennent la Marseillaise. Vritable clin dil
lusine de Valencienne, le spot se finit par lapparition de trois Toyota Yaris (bleue,
blanche et rouge) et par le slogan La Toyota Yaris est la voiture la plus produite en
France . En 2012, Toyota dcline le concept de La Toyota Made in France et ralise
plusieurs spots publicitaires autour du personnage de Jean-Philippe, un
concessionnaire Toyota qui apprend assidment les langues trangres pour faire face
l'afflux de la demande trangre pour la nouvelle Yaris. On ne visitera plus la France
sans venir dcouvrir la nouvelle Toyota Yaris .
55
Cf ANNEXES p.96
73
3
COMMENT SAVOIR DO VIENT MON VHICULE

RENAULT ?
Pour savoir o il a t assembl, le plus simple est de

regarder sur la tranche de la portire arrire droite.
Une tiquette y prcise le lieu de production, via des
codes. Il faut regarder le code en haut gauche, o
figure une lettre suivie de 6 chiffres. Cette lettre
dsigne le lieu de production. Les lettres suivantes
dsignent des usines franaises : D (Douai), F (Flins), k
(Dieppe), S (Sandouville) et u (Maubeuge). Les autres
lettres (E, R, W, Y) dsignent les usines espagnoles,
turques ou slovnes.
COMMENT SAVOIR DO VIENT MON VHICULE

PEUGEOT CITRON ?
Comme chez Renault, tout est indiqu sur le vhicule,

encore faut-il le savoir. Regardez sur ltiquette colle
sur la tranche de la portire et qui vous rappelle la
pression des pneus recommande. Juste en dessous
figure une srie de chiffres : les deux derniers de la
premire ligne indiquent le lieu de production :
Mulhouse (88), Sochaux (89), Poissy (81), Slovaquie
(76), Espagne (82).
74
3 PARTIE
LEXEMPLE MCDONALDS
Autre exemple de multinationale ayant fait le pari de la production nationale :

McDonalds. En effet, le gant de la junk-food communique lui aussi sur son
engagement pour le Made in France, plus particulirement sur son soutien envers
lagriculture franaise.
Le souvenir dun restaurant McDonalds dtruit par des agriculteurs est lune des
images mdiatiques les plus fortes des annes 1990. Elle a laiss dans notre mmoire
lide dune opposition fondamentale entre lagriculture franaise et le gant amricain
du fastfood. Aussi surprenant que cela puisse paratre, McDonald ne semble plus tre
lennemi des agriculteurs franais, tout au contraire. Les relations tendues entre les
agriculteurs et le roi de la junk-food appartiennent dsormais au pass. En utilisant de
trs importantes quantits de produits issus de lagriculture franaise, McDonalds a su
se rconcilier avec les agriculteurs franais. En 2013, Willy Brette, le vice-prsident
achat, qualit et logistique de McDonalds Europe du Sud (France, Espagne, Italie,
Belgique, Hollande), dclare que 70% de produits alimentaires vendus par McDonalds
en France sont issus de lagriculture franaise56. Pour le bl, et donc le pain, McDonalds
se fourni exclusivement en France, pour le buf cest peu prs 50% et pour les
frites, cest 100% de pommes de terre franaises. Le gant de la junk food a mme cr
un programme pour aider les jeunes agriculteurs franais sinstaller.
56
BONAVENTURE, Jean Baptiste. Comment McDo est devenu le meilleur ami des agriculteurs franais [en
ligne]. Atlantico. 03/03/2013 http://www.atlantico.fr/decryptage/comment-mcdo-est-devenu-meilleur-ami-
agriculteurs-francais-bernard-malabirade-yuna-chiffoleau-willy-brette-656359.html
75
McDonald's France reprsente aujourd'hui un
dbouch important pour l'agriculture et
l'agroalimentaire franais. En 2014, l'enseigne a
achet, via ses fournisseurs, plus de 260 000
tonnes de matires premires agricoles
franaises sur ses principales filires (bl,
viande bovine, viande de poulet, pomme de
terre, salade). McDonald's France contribue
ainsi l'activit de plus de 58 000 leveurs et
agriculteurs pour ces filires, dont prs de 37
000 en France*
McDonald's France participe galement au

dynamisme de l'agro-alimentaire franais. En
effet, prs de 100% des achats alimentaires ont
t raliss en Europe en 2012 et l'hexagone
reste le premier pays fournisseur de
l'enseigne en produits alimentaires finis. Plus
de 600 millions d'euros d'achats alimentaires
ont t raliss pour les 1 340 restaurants de
France en 2014, dont 70% auprs d'entreprises
franaises**
57
57
Site officiel de McDonalds. Page Salon International de l'agriculture [en ligne].
https://www.mcdonalds.fr/entreprise/qualite-mcdonald-s/salon-international-agriculture .
76
3 PARTIE
A loccasion de sa 16me participation au Salon International de lAgriculture de

Paris (du 27 fvrier au 6 mars 2016), McDonalds a ralis une campagne presse sur son
engagement auprs des agriculteurs Franais58. Pari gagnant pour McDonalds qui va
mme jusqu cibler sa campagne selon les rgions. Plus quune campagne Made in
France, une campagne locale par une multinationale Qui leut cru ? A une priode o
les agriculteurs franais manifestent et rclament du soutien de la part des
consommateurs et des entreprises, McDonalds leur en donne. Timing parfait pour
McDonalds qui se positionne alors comme un acteur majeur dans la lutte pour le
maintien de lagriculture en France. Etonnant donc de voir le gant de la junk-food
associ lagriculture franaise, mais pas moins insens pour la chane de restauration
rapide qui cherche se dtacher de limage de malbouffe qui lui colle la peau.
Pour prparer un bon Big Mac il faut aussi 6 000 agriculteurs franais affirme la
chane de restaurant dans sa campagne. McDonalds va mme plus loin en dclinant la
campagne selon le support. Cest ainsi que lon retrouve cits dans le quotidien
alsacien Les DNA, les dpartements de la Meuse, de la Meurthe-et-Moselle, de la
Moselle et des Vosges. A titre de comparaison, la campagne parue dans le quotidien
Le Berry rpublicain, diffus dans le dpartement du Cher, fait figurer quant lui les
dpartements la Haute-Vienne, la Nivre, la Creuse, le Loiret et le Puy-de-Dme.
McDonalds poursuit son engagement pour lagriculture franaise et la qualit de ses

produits. Le groupe a rcemment pass un accord avec les Fermiers de Lou. Cest pas
moins de 4,2 millions d'ufs par an qui seront ainsi fournis par la cooprative agricole
pour les McMuffins, dsormais prpars avec des ufs de poules leves en plein air.
La France nest cependant pas le seul pays dans lequel McDonalds met en avant
lagriculture locale. Il en va de mme pour pays de traditions agricoles comme
lAngleterre, les Pays-Bas, ou en partie lAllemagne.
En conclusion, comme le relve Benjamin Carles dans son documentaire Made in

France, nous avons plus de chance de manger des pommes de terre franaises en allant
dans un restaurant McDonalds que dans un restaurant au coin de la rue.
58
Cf ANNEXES p.97
77
PARTIE
3
ii. DU NATIONAL VERS LINTERNATIONAL
LEXEMPLE LOCCITANE EN PROVENCE
Marque ambassadrice de la Provence dans le monde entier. LOCCITANE se positionne

linternational sur le Made in France , le savoir-faire et la qualit des cosmtiques
franais.En 2013, 92,1 %59 du chiffre d'affaires du groupe (1,04 milliard d'euros) a t
ralis hors de France. Le groupe souhaite notamment se dvelopper dans les pays
mergents gros potentiel (Chine, Brsil et Russie). Il vient d'ouvrir une filiale
en Afrique du Sud. Aujourd'hui, l'Europe ne reprsente que 20 % de son chiffre
d'affaires, contre 49 % pour l'Asie. Le Japon reprsente 21 % des ventes.
Diffrents symboles reprsentent la marque. Il sagit principalement de larbre, de la

lavande et de la montgolfire60. Larbre reprsentant la nature et sa force, la lavande,
la Provence et la montgolfire la libert et la nature mditerranenne.
Limage de la marque est soigneusement maitrise. L'Occitane s'appuie sur une vision
idalise de la Provence. Il sagit de vendre la Provence au monde entier, mais de la
vendre telle que se limagine des clients qui ny sont probablement jamais alls : des
paysages colors, des villages ensoleills comme la dcrit Reinold Geiger61, le
prsident de la socit.
En 1992, lentreprise ouvre son premier magasin Paris. Quatre ans plus tard, deux
boutiques ouvrent, New-York et Hong-Kong. En 1997, cest au tour du Japon
daccueillir une boutique. Lentreprise acclre son dveloppement au cours des
annes 2000, avec louverture dune filiale tourne vers les soins spa au Brsil, et des
partenariats avec des distributeurs russes. LOccitane en Provence acquiert la socit
Melvita en 2008, spcialiste des cosmtiques bio.
59
LEONARD, Clara. L'Occitane poursuit son internationalisation [en ligne]. LeMonde.fr. 11/07/2013.
http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/07/11/l-occitane-poursuit-son-
internationalisation_3446310_3234.html
60
Site officiel de la marque LOccitane en Provence, page Qui sommes-nous ? http://fr.loccitane.com/
61
VILAGINES, Yves. L'occitane a fait des senteurs du sud un produit mondial [en ligne]. LesEchos.fr. 01/09/2011.
http://www.lesechos.fr/01/09/2011/lesechos.fr/0201600738585_l-occitane-a-fait-des-senteurs-du-sud-un-
produit-mondial.htm
78
3 PARTIE
3
LOccitane en Provence est dautre part particulirement attache la traabilit

des produits quelle utilise en conception, de manire certifier au client une AOC
Provence . Ce qui compte vritablement, pour le client comme pour lentreprise, cest
un produit authentique, accroch un terroir , affirme son PDG dans une interview
accorde au Journal du Net62. Cet attachement la Provence est ce qui a fait le succs
mondial de la marque.
Nous vendons la Provence dclare Reinold Geiger, alors cest la Provence qui doit
tenir le haut de laffiche, au travers des engagements de dveloppement durable, la
promotion des cultures locales, la prservation des espces menaces ou encore le
soutien lconomie locale.
Le message est bien rd dsormais : la marque vend un art de vivre, lart de vive la
franaise, plus prcisment la provenale.
LIMAGE DU MADE IN FRANCE A LETRANGER
Le made in France fait vendre. Dans l'Hexagone, bien sr, mais aussi au-del de nos
frontires. Souvent associs la qualit, l'lgance et au savoir-faire, nos produits
bnficient d'une image de marque de renom l'tranger.
Certaines enseignes font du Made in France leur marque de fabrique pour construire
leur renomme internationale. Le consommateur tranger voit dans la fabrication
franaise une part de limage de la France, quil peut acheter. Le produit Made In France
devient alors un vritable diffuseur de culture franaise et ce titre un outil dinfluence
internationale.
Ltude mene par Direction Gnrale de la Comptitivit sur les valeurs associes au
Made in France retient les valeurs suivantes63 :
62
FARDEAU, Aurlie. Reinold Geiger (Prsident de l'Occitane) : "J'ai cr six entreprises : certaines ont march,
d'autres ont t des flops" [en ligne]. Journal du net. 30/06/2008.
http://www.journaldunet.com/management/creation-entreprise/interview/reinold-geiger-president-de-l-
occitane-j-ai-cree-six-entreprises-certaines-ont-marche-d-autres-ont-ete-des-flops.shtml
63
79
PARTIE
3
POSITIVES
pour les produits hdoniques (luxe, mode, gastronomie) ainsi que pour les produits
emblmatiques (TGV, Concorde)
NGATIVES
pour les produits technologiques et utilitaires. Le Made in France garantit un
esthtisme, une originalit, un style, mais pas une qualit technique fiable.
COMPARES
(opposes)
celles dautres pays, comme lItalie, lAllemagne, la Sude, le Japon ou les Etats-
Unis.
ASSOCIES
une dimension artisanale, supposant donc une production limite de produits
exclusifs.
VECTRICES DIMAGE POUR LUTILISATEUR

elles rendent une femme sexy et sductrice, un homme romantique, et bons vivants
les deux sexes.
GARANTIE
de contrles de scurit stricts.
MIROIR
du style de vivre la franaise.
NON COMPTITIVES
en termes de rapport qualit-prix et associes un manque de comptences
marketing : des innovations voient le jour en France mais les Franais sont perus
comme incapables de les vendre.
80
3 PARTIE
QUELLE IMAGE DES MARQUES FRANAISES A LETRANGER ?
CLM BBDO a ralis en 2013 une tude sur la vision du made in France
linternational. Cette enqute, ralise partir d'un sondage men en mars et avril 2013
sous la forme d'interviews auprs de 800 professionnels et leaders d'opinion de 25
pays sur les 5 continents, montre que le Made in France bnficie d'une image
spontanment et globalement positive et cohrente. Une image qui reste porte
principalement par le luxe et l'automobile : Chanel, Renault et Peugeot sont les trois
marques incarnant le mieux ce label . La qualit des produits de l'hexagone est
mentionne spontanment par 24% des personnes interroges. C'est le ct artisanal,
humain qui fait toute la qualit des produits franais aux yeux des observateurs
trangers. Une qualit qui, certes, cote cher, mais qui en vaut le prix.
Deuxime atout du made in France, son design. Il apporte du style, de l'lgance, et

est idalement inventif, cratif, et jamais phmre. Selon l'tude, nos produits seraient
mme riches d'une conscience humaine qui reflterait nos conditions de travail
penses autour de l'humain et de la qualit de vie.
Ce qui pche et menace l'avenir des produits made in France? Il ressort de ltude une
certaine dception venant des personnes sondes quant l'aspect fonctionnel des
produits franais. Pour certains la technologie made in France relve du pass : il
manque des fleurons modernes forte visibilit comme ont pu l'tre jadis le Concorde
ou le TGV. L'tude note galement une perte d'audace et de personnalit : le public
est en demande d'une diffrenciation, d'un "je ne sais quoi" franais qui aurait disparu,
sauf pour notre savoir-faire en systmes complexes o nos technologies industrielles
(Alstom, Aventis) nous placent en avance.
Enfin, le qualificatif "arrogant" revient souvent, qui semble mettre mal l'envie de
travailler avec les Franais. Nanmoins il semble que le reste du monde n'attende pas
que cette France parfois "arrogante" se banalise, mais au contraire qu'elle reste l'enfant
terrible du monde en retrouvant le got des ides qui dfrichent et bousculent parfois.
81
PARTIE
3
Les trangers reconnaissent la France une vraie volont de mettre l'humain au cur
de tout, faisant potentiellement de l'humain notre facteur de comptitivit numro un.
Cest bien leurs yeux lintransigeance de passionns qui garantit cette qualit quils
reconnaissent comme unique aux produits franais.
82
3 PARTIE
b. LE TERROIR RGIONAL, UNE ALTERNATIVE CRDIBLE
Face cette appropriation quasi gnralise du Made in France, le

consommateur devient de plus en plus soucieux et met un point dhonneur
reconnatre les promesses marketing parfois trompeuses. Lorigine franaise se pense
donc dsormais plus petite chelle et les consommateurs se tournent petit petit
vers une production rgionale. Mettre en avant des ingrdients cultivs dans telle ou
telle rgion franaise devient un argument de vente plus fort et plus crdible que
lvocation vague du Made in France. Et, bien entendu, les marques rgionales, petits
faiseurs autrefois qualifis de niches destination dune lite de consommateurs
exigeants, voient aujourdhui leur horizon slargir une consommation plus
quotidienne et massive.
En effet, le Made in France perd de linfluence, au profit de la consommation locale.

Les consomacteurs prescripteurs prconisent non pas seulement une
consommation franaise, mais bien locale. On va mme jusqu parler de
locavorisme pour dcrire ce mouvement de consommation locale.
Local, circuit court les consommateurs privilgiant les produits du terroir sont de plus
en plus nombreux. Acheter ses produits directement auprs des producteurs est un
gage de confiance pour les consommateurs. Selon lenqute Ipsos de 2014 Les
Franais et le consommer local , le fait que le produit soit vendu directement par le
producteur est un lment rassurant pour 46% des sonds64. De mme, la fabrication
locale du produit est rassurante pour 36% des personnes interroges. Selon cette
mme enqute, la consommation de produits locaux est rentre dans les habitudes car
4 Franais sur 10 en achtent mme souvent.
Que ce soit via internet ou en se rendant directement la ferme, les moyens de se

procurer des produits locaux se multiplient. Fleurant la nouvelle tendance, mme les
enseignes de supermarchs sy mettent, notamment pour la viande. La restauration
collective ny chappe pas non plus : de plus en plus dinitiatives rgionales voient le
jour afin de mettre en relation les producteurs locaux et les cantines.
64
Enqute Ipsos pour Bienvenue la ferme. Les Franais et le consommer local. Fvrier 2014.
83
PARTIE
3
Le mouvement Je mange local prend de lampleur ces dernires annes et

lon voit se multiplier les paniers locaux de fruits et lgumes bien de chez nous, les
AMAP, ruches, cueillettes et bien dautres modes de consommation locale. A titre
dexemple, Strasbourg compte pas moins de 8 ruches (La Ruche qui dit Oui), 5 AMAP,
une vingtaine de fermes qui vendent leurs produits directement au consommateur, et
prs de 100 lieux de distributions de produits locaux. 65 Un magasin entirement ddi
la production locale a mme ouvert en novembre 2014 lAncienne Douane. 22
producteurs sont impliqus dans ce projet et proposent une vaste gamme de produits
locaux (viande, volaille, fruits et lgumes, produits laitiers, vin, miel) de saison et de
qualit prix abordables.
Consommer local est devenue une manire de consommer part entire, qui possde
mme son propre nom : le locavorisme. Par dfinition, manger local cest consommer
des produits cultivs ou fabriqus dans un rayon de moins de 200 kms. En moyenne
un produit parcourt 3.000 kms avant darriver dans les rayons. Le circuit de production
locale est par dfinition plus court donc moins coteux et moins polluant.
Le locavorisme, cest quoi ?
Cest :
Acheter des produits aux producteurs locaux

Privilgier des produits frais et de saison
Limiter le gaspillage alimentaire
Favoriser le maintien des populations sur le territoire
LAlsace est trs implique dans la valorisation de sa production locale. La rgion a

mme sa propre marque locale, la marque Alsace . Comme elle lest dcrite sur son
site officiel : La marque partage Alsace est un "porte drapeau" qui symbolise la
rgion, son identit, ses valeurs, mais aussi ses objectifs et son avenir . Elle appartient
tous les acteurs qui contribuent au rayonnement de la rgion.
65
Site officiel de la ville de Strasbourg. Page Produits de l'agriculture locale.
http://www.strasbourg.eu/environnement-qualite-de-vie/mangeons-local-saison/produits-agriculture-locale
84
85
CONCLUSION
Quil incarne la traabilit des ingrdients, la lutte contre la dlocalisation,

lassurance dune empreinte carbone minimise ou laffirmation dun savoir-faire
artisanal, le Made in France sadresse toutes les catgories de consommateurs par
des proccupations varies.
Plus une marque communique sur le Made in France, plus il y a de chances pour que
cette communication soit infonde. Si une entreprise franaise agite le drapeau bleu
blanc rouge tout va, ce nest pas forcment bon signe. Le dmontrent tous ces logos,
drapeaux et coqs en tout genre dans les rayons des supermarchs, qui tentent de
rendre franais tout et nimporte quoi.
Alors consommer franais est-ce possible ? Elisabeth Laville, auteure du Guide des
labels de la consommation responsable, dition 2009-2010: Tous les labels pour mieux
consommer, conseille tout simplement dapprendre cuisiner pour consommer
franais. En effet, le meilleur moyen de connatre lorigine du plat qui se trouve dans
notre assiette est de lavoir cuisin soi-mme. Eviter le plus possible les plats prpars,
dont les multiples ingrdients sont difficilement traables, et privilgier les produits
locaux et bruts, dont lorigine est aisment identifiable. En rsum, consommer franais
semble tout fait possible, condition davoir du temps consacrer la recherche de
lorigine et souvent un budget lgrement suprieur aux produits traditionnels. Malgr
des initiatives Made in France de plus en plus nombreuses, il est malheureusement
impossible de trouver certain produits Made in France. Cest le cas notamment des
rfrigrateurs et des tlvisions, lments devenus indispensables notre quotidien.
Ce que lon peut galement retenir de cette tude du Made in France, cest quau-del
du Made in France en lui-mme, les consommateurs recherchent une consommation
davantage responsable. Les initiatives tant nationales que locales sur cette nouvelle
faon de consommer se multiplient, de nouveaux projets, parfois surprenant mais non
moins ralisables, fleurissent de jour en jour.
Le manque de connaissance des Franais vis--vis de la production franaise subsiste,

avec sa cause un manque flagrant de visibilit des produits fabriqus en France.
Dautres difficults compliquent lessor du Made in France, telles que la complexit
pour les entreprises de faire reconnatre leur production franaise ou encore lexistence
86
CONCLUSION
dun certain nombre dides reues errones sur le Made in France. Le frein majeur la
consommation de produits franais demeure bien-sr le manque de dfinition lgale
du Made in France, qui laisse les consommateurs perdus face aux multiples stratgies
marketing trompeuses.
Enfin, la consommation Made in France peut se voir freine par dautres

proccupations dachat souvent mieux installes dans lesprit du consommateur. En
effet, un consommateur sensible aux produits cologiques et aux produits franais, se
verra confront un choix entre ces deux proccupations, et ce pour de nombreux
produits. A titre dexemple, il devra choisir entre une lessive franaise de la marque
Ariel et une lessive cologique allemande de la marque Rainett.
Au travail, outre mon ordinateur Made in China, je prends des notes avec un stylo BIC
sur un cahier Conquerant avec sur le nez mes lunettes de la marque vosgienne
Clmence et Margaux. Je consomme des fruits et lgumes locaux alsaciens grce aux
Paniers du petit Lucien. Mes chaussons Repetto maccompagnent aux cours de danse,
et ma machine laver Vedette, lune des rares Marque fabriquer ses machines en
France, lave mes vtements, Made in China comme Made in France, avec une lessive
Ariel. Consommer 100% Made in France, peut-tre pas, mais consommer en partie
franais savre ne pas tre si difficile que cela.
87
88
89
ANNEXES
LES LABELS :
90
ANNEXES
UNE DE COUVERTURE DU PARISIEN MAGAZINE
91
ANNEXES
LOGO PETIT BATEAU
LOGO LE SLIP FRANAIS
LOGO LOCCITANE EN PROVENCE
92
ANNEXES
EXEMPLES DE POSTS QUESTIONNANT LORIGINE DE PETIT BATEAU SUR SA

PAGE FACEBOOK
93
ANNEXES
CAMPAGNE DAFFICHAGE LES MOIS DE PETIT BATEAU :
94
ANNEXES
PARODIE DE LA CAMPAGNE PRESIDENTIELLE PAR LE SLIP FRANCAIS
95
ANNEXES
EXEMPLES DE CAMPAGNES TOYOTA
96
ANNEXES
CAMPAGNE PRESSE MCDONALDS
97
BIBLIOGRAPHIE
LIVRES
PETITDEMANGE, Jean Sbastien et VITORINO, Anthony. Made in France, la France

qui rsiste. Editions Larousse. Collection Beaux livres Larousse . 2015
BEZAT, Jean-Michel. Enqute sur le Made in France. Editions First. 2015
MONTEBOURG, Arnaud. La Bataille du Made in France. Editions FLAMMARION.

Collection DOCS, TEMOIGNAGES . 2013
DOCUMENTAIRES
RAPPORTS DETUDES
DAUDEY, Emilie. Lattachement des Franais au Made in France [en ligne]. CREDOC.
DIRECTION GENERALE DE LA COMPETITIVITE, DE LINDUSTRIE ET DES SERVICES.

Service de lIndustrie / Sous-direction de la Mode, du Luxe, des modes de
consommation et du Design. Sous-direction de la prospective, des tudes
conomiques et de lvaluation. Etude sur les valeurs associes au Fabriqu en
France
DIRECTION GENERALE DES ENTREPRISES. Fabriqu en France. Le Guide du marquage

dorigine. Edition 2014.
INSTITUT NATIONAL DE LORIGINE ET DE LA QUALITE. LAppellation dorigine

protge / LAppellation dorigine contrle.
SENS, Delphine et NATALI, Aurlia. Equipements optiques : le Made in France

emporte la prfrence. Communiqu de presse. Baromtre ATOL-IFOP1 2013- Les
Franais et le Made in France . Hopscotch. 06/11/2013.
SENS, Delphine et BLANGIER, Anne-Florence. Baromtre Atol-Ifop 2015 : une

tendance dachat de produits Made in France qui se confirme. Communiqu de
presse. 2015
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BIBLIOGRAPHIE
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ralise par l'Ifop pour Hopscotch et Le Cdre. Novembre 2011.
Enqute Ipsos pour Bienvenue la ferme. Les Franais et le consommer local. Fvrier
2014.
SITES WEB
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http://www.huffingtonpost.fr/romain-mouton/avantages-marketing-made-in-
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LExpress LExpansion. 13/03/2015
http://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/comment-le-made-in-france-est-percu-a-l-
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BROUSSE, Solange. Made in com [en ligne]. Stratgies.20/12/2012

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MADE IN FRANCE : QUEL IMPACT SUR LA

COMMUNICATION DES MARQUES ?

Mmoire Fanny Haussard

CONTEXTE ET PROBLEMATIQUE ... 10

I- ETAT DES LIEUX ..... 13

a. Origine et histoire du Made in France .13

Le label Entreprise du patrimoine vivant (EPV) .... 23

iv. Le label Origine France Garantie ... 24

II- Le MIF comme argument phare de la communication des marques ..... 27

a. Le rapport des franais au Made in France .... 27

Les valeurs associes au Made in France . 33

vi. Cibles ..... 41

c. Rel gage de qualit et dengagement . 53

III- Pour aller plus loin .. 70

a. Le Made in France linternational .. 71

Je tiens remercier particulirement ma tutrice de mmoire Vronique Pfister

Je remercie galement le directeur de lECS Strasbourg Luc Buckenmeyer ainsi que

Enfin, je remercie ma tutrice de stage Hlne Fourneuve qui ma soutenue et

Cest en 2014, en regardant le documentaire Made in France ralis par le

Taux de chmage, pollution, manifestations des agriculteurs, fermetures dusines,

France : 1650 Chine : 186 Indonsie : 114 Vietnam : 52 Bangladesh : 31 Ethiopie

Alors comment tre responsable de sa consommation ? Consommer moins, mais

Problmatique : Face lappropriation croissante du Made in France par les

En vue des diffrentes lectures et recherches effectues en amont de la

Il restait nanmoins indispensable de bien cerner la dfinition du Made in France et ses

Franois MITTERAND, 1993

PARTIE 1 : ETAT DES LIEUX

I- ETAT DES LIEUX

a. ORIGINE ET HISTOIRE DU MADE IN FRANCE

Contrairement ce que lon pourrait penser, le Made in France remonte trs

Mondiale du Commerce (OMC). En trois sicles et demi, la tendance sest donc

A QUAND REMONTE LAPPELLATION MADE IN ?

Depuis, le Made in Germany a t remplac par le Made in China et, de l'autre

En 1993, dans une nouvelle priode de rcession, l'Assemble des chambres de

Lascension dun certain protectionnisme conomique se confirme au dbut du

Au-del de la France, le protectionnisme conomique concerne de nombreux pays.

b. LES DIFFRENTES DFINITIONS ET PERCEPTIONS DU MADE IN

De mme, le mixeur Moulinex, comme tout produit lectromnager, ncessite

Quel critre adopter alors ? La nationalit de l'entreprise ? Malheureusement ce serait

La complexit du Made in France ne sarrte pas l. Vous laurez compris, pour

Il nexiste pas de dfinition lgale du made in France ou de toute autre expression

De son ct, ladministration des douanes intervient bien-sr, conformment

c. PANORAMA DES LABELS FRANCAIS

Aujourd'hui, il existe une multitude de marques, labels, normes ou mentions

Il ny a que 3 labels officiels qui permettent didentifier lorigine dun produit.

i. LAPPELLATION DORIGINE CONTROLE (AOC) ET

Lindication gographique protge (IGP) dsigne un produit dont les

iii. LA SPCIALIT TRADITIONNELLE GARANTIE (STG)17

La spcialit traditionnelle garantie (STG) protge une recette traditionnelle.

LE LABEL ENTREPRISE DU PATRIMOINE VIVANT (EPV)21

Dlivr sous l'autorit du Ministre de l'conomie aprs une instruction

iv. LE LABEL ORIGINE FRANCE GARANTIE 23

Second critre : Le produit prend ses caractristiques essentielles en

Pour considrer un produit comme fabriqu en France, l'administration des

II- LE MADE IN FRANCE COMME ARGUMENT PHARE DE LA

a. LE RAPPORT DES FRANAIS AU MADE IN FRANCE

Les consommateurs sont de plus en plus nombreux sintresser de prs

Lorigine dun produit impacte bel et bien le comportement des consommateurs, et ce

i. LES FRANAIS PRTS PAYER PLUS CHER UN PRODUIT

ii. QUELS CRITRES DACHAT

Les produits hexagonaux sont surtout privilgis pour lachat de produits

Deux parties de la population sont particulirement attaches la production

Lapprciation du consommateur envers le pays dorigine, impacte lacte