UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

(UAPA)

ASIGNATURA:
tica Profesional

TEMA:
La tica Aplicada al Mercadeo

Trabajo Final

PARTICIPANTES:
Ysnalda Alfonsina Daz Polonia
09-3048

FACILITADOR:

Ana Daz Sandoval

NAGUA, R.D
1. Introduccin
2. Concepto de tica
3. Funcin de la tica
4. tica en mercadotecnia
5. Razones prcticas de las conductas ticas
6. Normas de las conductas ticas
7. Comportamiento social
8. Problemas ticos
9. Conclusin
10. Bibliografa
 INTRODUCION
En los tiempos actuales, el tema del valorse ha vuelto un punto obligado a tratar
en los distintos escenarios. No puede hablarse de poltica, de educacin, de
comportamiento ciudadano u organizacional, sin caer de inmediato en el campo
de los valores. Esto es debido a que cada cierto tiempo las sociedades requieren
de una reafirmacin y renovacin de los valores producto de sus cambios
dinmicos y evolutivos.

La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedadexiste desde ya

hace muchos siglos y al parecer es de nunca acabar. Este nuevo milenio ofrece
abundantes oportunidades para las sociedades producto de adelantos
tecnolgicos, los cuales alteraran el comportamiento del mundo que conocemos
en distintas reas fundamentales. En ese sentido, las fuerzas del entorno
socioeconmico, cultural y natural impondrn nuevos lmites a cada uno de los
elementos afectados, en especial, a las prcticas de mercadeo y de los negocios
que sirven de medio para incorporar al mercado estos avances.

Dentro de este contexto, es importante considerar que: "las empresas que

puedan innovar soluciones y valores de forma socialmente responsable tendrn
las mayores posibilidades de xito".
 ETICA
Concepto:
La palabra tica se deriva de la voz Griega ETHOS que significa
modo a acostumbrado de obrar. Es una ciencia que estudia el comportamiento
prctico del hombre frente a los conceptos del bien y el mal, el hecho de actuar
bien hace florecer las cualidades propias de ser humano, o sea ser mejor
persona.
El estudio de quien resulta y quien debe resultar beneficiado o perjudicado por
una accin en particular se denomina tica, la cual estudia tambin quien goza
de derecho de cualquier ndole.
En la tica se utilizan trmino que han brillado por su ausencia en gran parte de
la teora de la administracin. Los trminos claves en el lenguaje de la tica son:
valores, moral, derechos, obligaciones y relacin.

Valores: cuando se valora algo, se desea o se anhela que sucede. Los

valores en cierto sentido permanente que en si parecen buenos, como la paz o
la buena voluntad.
Moral: es el conjunto de hechos psicolgicos, facultades y tendencias
habituales del hombre hacia la prctica de las buenas costumbres.
Derecho: demandas que facultan a una persona para emprender una
accin en particular.
Obligaciones: la obligacin de emprender acciones especificas o acatar
y obedecer la ley.
Derechos y obligaciones: el derecho guarda correlacin con las
obligaciones. Siempre que a alguien le asiste un derecho, a otras personas. Le
corresponde una obligacin respecto a ese derecho.
Normas morales: son normas de conducta que por lo general penetran
como valores morales.
Relaciones: todo ser humano est conectado con otros en un
extremado de relaciones. Estas relaciones existen porque necesitamos de
otros para apoyarnos mutuamente y as lograr nuestros objetivos. Desde la
relacin de un pequeo con su padre hasta la de un administrador con sus
empleados, las relaciones son un aspecto penetrante de la vida moral.

Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudes personales,

principalmente, se centran en los efectos que produce la conducta propia en las
otras personas, en la sociedad o en el medio ambiente en general. Contienen
elementos de juicio que permiten a los individuos tener ideas sobre los que es
bueno, correcto y deseable; de acuerdo a sus convicciones y las que le
transmitan la sociedad.
El sistema de valores de cada persona es, en gran parte, adquirido y establecido
durante los primeros aos de vida por influencia de su entorno familiar, social y
cultural. El mismo puede ser modificado segn la interaccin social del
individuo con otros sistemas de valores. Los valores pueden ser estables y
permanentes en el tiempo segn la forma en que sea adquiri.
Los valores se apoyan en los principios morales que orientan el comportamiento
y las relaciones humanas de la sociedad; y sirven de base para el florecimiento
de la tica, que es la forma como los hombres aplican los valores morales a sus
relaciones y sus efectos. La tica es tambin definida como el sistema de reglas
que gobierna el ordenamiento de los valores.

Los principios morales son directrices para la conducta humana que han
demostrado tener un valor duradero, permanente. Los principios forman parte
de las religiones, de las filosofas sociales y de los sistemas ticos. Son leyes
naturales inquebrantables que han estado presentes en las sociedades
civilizadas a lo largo de la historia y que han influenciado a todas las familias e
instituciones prosperas y perdurables.
Los principios son verdades profundas que expresan valores fundamentales, de
aplicacin universal. Se aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y
a las organizaciones de cualquier tipo. Cuando esas verdades se internalizan
como hbitos, otorgan el poder de crear una amplia variedad de practicas para
abordar diferentes situaciones.

FUNCIN DE LA TICA
El proceso moral cobra formas admirables en el ejercicio de la profesin del
individuo a quien est reservadas la alta responsabilidad de difundir sus
conocimientos tcnicos o cientficos, mediante la aplicacin de stos en el medio
donde desenvuelven sus actividades humanas, con mira a mejorar la eficiencia y
aceleracin del progreso.

En razn de tan importantes fines, los profesionales tienen obligaciones morales

que cumplir para hacer de su carrera, una misin respetable en la vida, que se
inicia con la capacitacin y en una gama de obligaciones ticas que termina con
el secreto profesional.

El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la felicidad de los

dems, directa e indirectamente, mediante sus conocimientos y su conducta
tica. La sociedad espera, en cada profesional, un individuo incapaz de engao,
de mentir, de faltar a la moralidad.
 LA TICA EN LA MERCADOTECNIA
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas ticos
se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como
organizacional, por ejemplo, segn los autores, al crear necesidades superfluas,
fomentar el consumismo y al tratar de engaar a los consumidores con
productos y servicios que no los satisfacen.

Los mercadlogos se encargan de la direccin de la demanda, tratan de influir

en su nivel, tiempo y composicin, con la finalidad de cumplir con los objetivos
de la organizacin. Para tal fin, toman mltiples decisiones de distintos grados
de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la
mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
Cada profesin tiene la indeclinable obligacin de convertirse en medio ejecutor
del imperativo categrico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar
sus actuaciones tcnicas y cientficas, perfeccionar su carcter y fortalecer su
conducta dentro de las normas ticas.

Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez, honestidad,

estudio, investigacin, cortesa, probidad, independencia, discrecin, carcter,
distribucin del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la
profesin, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc.
La tica en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores:
desarrollo moral de sus gerentes o lderes; sistemas de valores individuales;
contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseos estructurales de la
organizacin que permiten la ambigedad; intensidad del problema tico.

Desde hace algn tiempo, ms aun en la actualidad, la tica en los negocios ha

sido objeto de revisin por presentar dilemas ticos difciles en distintas reas y
escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente estn
aplicando actividades ticas y si son socialmente responsables.

La responsabilidad social, es la obligacin hacia la sociedad asumida por las

empresas ms all de las finalidades econmicas; tiene que ver con la forma
como la organizacin afecta la sociedad en la que existe.
 RAZONES PRCTICAS DE LA CONDUCTA TICA
(Cdigo de tica)
Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una
manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de
otros. Los cdigos de tica alientan el comportamiento tico eliminando las
oportunidades de comportamiento antitico, porque contienen una definicin
clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violacin de las
reglas. Los cdigos de tica no son tan especficos que contemplan todas y cada
una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que
permitan alcanzar las metas y objetivos de la organizacin de una manera
ticamente aceptable.
Los principios o pautas de conductas humanas conforman lo que llamamos
tica, la cual hace parte de los principios de filosofa moral o simplemente
pensamiento interno. El mercadeo no se aparta de las nociones de la tica que a
travs del tiempo se va perfeccionando y van generando cdigos de
comportamiento generalmente aceptados, diversas reglas se asumen cuando se
ejerce una responsabilidad comercial, los cdigos de tica en mercadeo se
preocupan principalmente por el problema de la informacin y la veracidad,
buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el momento de
realizar una transaccin comercial.
Para asegurarse de que las normas ticas del marketing sean las ms claras
posibles, muchas organizaciones elaboran su propio cdigo de tica.
Compartible con el concepto de marketing, suelen presentar las normas ticas
que todos los empleados habrn de observar en su trato con los clientes y con
otras personas.
Los profesionales del marketing y comerciantes deben asumir las
responsabilidades de sus actividades y procurar asegurarse de que sus
decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y
satisfacer a todos los pblicos que atienden: clientes, organizaciones y
sociedades. Su conducta tica estar guiada por:
La regla bsica de la tica profesional: No causar daos
intencionalmente.
Adherirse a las leyes y normas aplicables.
Aplicacin fiel y exacta de su formacin acadmica, capacitacin, y
experiencia.
Aplicar la confidencia y el anonimato en las relaciones profesionales.
Dar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso de
productos y servicios.
Evitar las publicidades falsas y engaosas, no manipular la
disponibilidad de un producto con el fin de la explotacin.
No manipular los precios revelar el valor total relacionado con una
compra.
No manipular para aprovechar las situaciones y maximizar el bienestar
personal en una forma que prive o lesiones a la organizacin o a otros de lo
que legtimamente le corresponde.
Cumplir puntualmente con sus obligaciones y responsabilidades en los
contratos y en los acuerdos mutuos.
Los profesionales del marketing deben ser consientes de cmo su
comportamiento puede influir o repercutir en el de los otros durantes las
relaciones organizacionales. No debern exigir, alentar ni imponer coaccin
para lograr una conducta inmoral en sus relaciones con otros: como los
proveedores, los empleados y los clientes. Si se descubre que un integrante de la
organizacin viola algunas de estas normas de la conducta ticas sern
sancionados con la suspensin o revocacin de su membresa.
NORMAS DE LA CONDUCTAS TICAS
En estrecha relacin con los principios antes analizados las reglas
morales bsicas, son como las condiciones imprescindibles para que
aquellos puedan ponerse en prctica. De ah que sean prescriptivas
en toda relacin interhumana y por lo tanto, tambin en la relacin
profesional-persona. Tal como vimos anteriormente, para los
profesionales la relacionalidad tpica es la interpersonal, por lo que
le corresponden las normas ticas fundamentales que tienen que ver
con la confidencialidad, la veracidad, y la fidelidad.
A. LA NORMA DE LA CONFIDENCIALIDAD
Es tradicional la afirmacin de que el profesional debe guardar secreto de todas
las confidencias que le haga una persona durante la relacin profesional y/o
laboral.
En relacin con este tema y la tica empresarial hay una serie de conceptos que
estn relacionados entre s y que es necesario precisar desde el comienzo.
Veamos algunos de ellos.
La Intimidad puede ser definida como el conjunto de caractersticas
biolgicas, psicolgicas, ticas, espirituales, socioeconmicas y biogrficas de
una persona, en la medida que forman parte de su vivencia o conciencia.
Privacidad puede entenderse como el derecho de todo ser humano a disponer
de un ambiente geo-social donde ciertos aspectos de su intimidad puedan ser
preservados para s, si as lo desea, sin que hayan intrusiones (fsicas o
psquicas) impuestas por otros en ese mbito que el individuo tiene derecho a
reclamar como propio o como ntimo. Forma parte de la privacidad el derecho a
la libre circulacin por mbitos pblicos sin revelar la identidad; o el disfrace de
su imagen corporal para permanecer en el anonimato en aquellas ocasiones en
que no acta desempeando roles o responsabilidades pblicas.
El concepto de confidencialidad, por su parte, se refiere a la cualidad de
"reservados" o "restringidos" que tienen ciertos datos sobre uno mismo -por el
hecho de pertenecer a la intimidad-; o ciertas informaciones u opiniones
privadas que son dichas con la suposicin de que su difusin permanecer
controlada por el sujeto que las emite, no solo en cuanto a la extensin de su
difusin, sino a la calidad y va de difusin. Pese a que los lmites del trmino no
son aceptados unnimemente y la nocin de confidencialidad se confunde con el
de confidencia, confesin, confianza, respeto, seguridad, intimidad y privacidad,
puede decirse que en un sentido estricto sera la proteccin de la comunicacin
entablada entre personas y en un sentido amplio, el derecho a controlar la
informacin referente a uno mismo.
Es la confidencialidad un deber absoluto? En qu caso se puede romper? En
favor de quin se puede romper? Quin es el dueo de la informacin? Quin
puede utilizarla?
En un sentido utilitariopodra afirmarse que esta regla tiene un valor
instrumental, en la medida que contribuye a facilitar la confianza entre las
personas y la revelacin de datos a los estratos gerenciales que, de otra manera,
no se revelaran. Si produce un buen fin, merecera ser mantenida; si es al
contrario, habra que quebrantarla. Seran los resultados favorables que se
obtendran con el mantenimiento de esta regla, los que justificaran que se
respete la confidencialidad.
La argumentacin deontolgica ( Tratadosde derechos y deberes) sostiene
que aunque la confidencialidad favorece la intimidad interpersonal, el respeto,
el amor, la amistad y la confianza, su valor no proviene de que con esta norma
se alcancen estas buenas consecuencias.
Se tratara de un derecho humano bsico. Esta postura sostiene que la relacin
profesional implica -por sus mismas caractersticas-, un acuerdo implcito de
secreto, que si se rompe, es inmoral, desde el momento en que se quiebra la
veracidad y la fidelidad. La confidencialidad se derivara del principio de respeto
a la autonoma personal afirmado en el acuerdo implcito que se establece al
iniciar la relacin profesional.
En consecuencia, parece convincente pensar que la confidencialidad es una
obligacin del profesional, que est en dependencia con el derecho de la persona
a enfocar su autonoma como crea ms conveniente. No existira autonoma si la
persona no es libre de reservar el rea de intimidad o privacidad que desee.
No obstante, la confidencialidad no es una obligacin absoluta. Cuando est en
juego la vida del mismo individuo o la de otras personas, o existe riesgo de que
por guardar el secreto se provoquen gravsimos daos a la sociedad o a otros
individuos concretos, esta norma queda subordinada al principio de
Beneficencia, que incluye velar no solo por la integridad de la vida de cada
persona sino tambin por el bien comn.
La regla de confidencialidad volver a ser tratada cuando abordemos los
aspectos especficos de la tica laboral. La invasin de la intimidad de las
personas cuando se hace la seleccin de personal, por un lado, los controles de
los trabajadores por medios informticos por parte de las empresas, por otro
lado, y la proteccin del anonimato para los casos en los que el trabajador u
otros niveles de direccin de la empresa deben informar a sus superiores de las
faltas ticas o legales al interior de la empresa, son algunos de los problemas
que tienen que ver con el imperativo moral prescrito por la norma de
Confidencialidad.
Por ltimo, la empresa como tal tiene derecho a que se guarde en secreto los
datos reservados que le pertenecen y que son producto del "saber hacer" propio.
B. LA NORMA DE VERACIDAD
Es malo mentir? Es obligatorio para un profesional decir la verdad? Si lo es,
Hasta qu punto ocultar la verdad empieza a ser manipulacin o no respeto por
la autonoma de la persona? Los casos extremos que en la prctica profesional
plantean conflicto con respecto a la regla de veracidad, son innumerables.
No slo el declogo judeo-cristiano prescribe en su octavo mandamiento el
deber de no mentir, sino que prcticamente todas las culturas y civilizaciones
han considerado un valor humano fundamental practicar la veracidad para con
los amigos. Pero tambin es una experiencia tica universal la afirmacin de que
este deber no es absoluto sino que determinadas situaciones autorizan que se
justifique mentir.
Tradicionalmente se ha definido la mentira como la "locutio contra mentem",
sera entonces la locucin no coincidente entre la expresin verbal y el
contenido conceptual correspondiente de la mente. En ese sentido el que miente
utilizara su facultad de hablar en contra de su propia esencia, que consiste en
expresar mediante palabras el contenido de lo que en realidad se piensa.
En la moral clsica no se ha justificado nunca la mentira de forma directa pero
s a travs del artilugio de la "restriccin o reserva mental". Este se da cuando la
persona se expresa de tal manera que las afirmaciones utilizadas son
objetivamente verdaderas pero pueden inducir a error en la persona que lo
escucha, ya sea por la utilizacin de trminos ambiguos o ininteligibles o por la
revelacin parcial de la verdad. La restriccin mental no constituira para la
moral clsica ninguna perversin de la esencia de la palabra puesto que la
expresin verbal es fiel al contenido que est presente en la mente del que habla.
Por otra parte el error en el que cae quien escucha, no sera buscado
directamente por quien habla -ya que este usa correctamente su facultad de
locucin- sino a la mala interpretacin del mensaje emitido, por parte de quien
lo recibe.
Es importantes la definicin del concepto de mentira, que a su vez implicaran
dos nociones correspondientes de la regla de veracidad. La mentira sera una
disconformidad entre lo que se dice y lo que se piensa con la mente, pero con
una intencin consciente de engaar a otro. Por el contrario, el concepto de
falsedad se referira a cuando esa disconformidad no tiene la intencin de
engaar ni perjudicar a nadie. E incluso, en ciertas ocasiones podra tener el
propsito de hacer un bien.
La regla de veracidad tendra que entenderse como la prescripcin de no omitir
la informacin merecida por la persona. En este caso, la falta a la veracidad se
cometera por una omisin.
Por nuestra parte, creemos que la fundamentacin tica de la norma de
veracidad, est en el Principio de Respeto por la Autonoma de las personas. No
defender el derecho de las personas a tomar decisiones sobre sus vidas, que no
perjudican a otros, sera violar su derecho a la autonoma. Y las personas no
pueden tomar decisiones sobre s mismas si no reciben la informacin veraz
para hacerlo.
Siguiendo la primera definicin vista ms arriba, la regla de veracidad sera
claramente inmoral en los casos en que se quiera engaar a la persona para
hacerle dao o explotarla; pero en aquellas situaciones en que el engao es
imprescindible para lograr beneficiar o no perjudicar a la persona, la calificacin
de inmoral se hace ms difcil. En dichas circunstancias parece justificable decir
que la regla de veracidad debe quedar subordinada al principio de no perjudicar
a los dems. El ejemplo clsico en este sentido es el del asesino que persigue a la
vctima que piensa matar, y pregunta si he visto donde ha ido. Si yo lo s, la
veracidad me obligara a decirle la verdad, pero con mi informacin hago que el
homicida ejecute su delito. Si le miento, transgredo la norma, pero respeto el
deber de toda persona de defender la Autonoma de los dems, que implica
como nivel mnimo de obligatoriedad defender su vida e integridad personal.
Teniendo en cuenta este ejemplo, podemos decir, que el deber de decir la verdad
es una obligacin "prima fascie", al igual que en el caso de la norma de
confidencialidad. Es decir, debe cumplirse siempre que no entre en conflicto con
el deber profesional de respetar un principio de superior entidad, que en este
caso es el de Autonoma y el de Beneficencia.
El profesional no slo est vinculado por la regla de veracidad en el primer
sentido que definimos antes (no decir lo falso) sino en el segundo, decir lo que la
persona tiene derecho a saber. Los cdigos de tica para profesionales
generalmente no hablan, como tal, de la regla de veracidad, pero de hecho la
plantean cada vez que formulan deberes que tienen que ver con un adecuado
conocimiento cientfico y con una informacin veraz a sus clientes. Es decir, no
admiten como ticamente justificado que -por causa de la ambigedad o de la
falta de informacin- la persona adquiera del profesional expectativas que no
corresponden con la realidad o con la verdad, ya sea de los procedimientos que
se usarn en el curso de la intervencin o an de su propia capacitacin
profesional para resolver ciertos problemas. De ah que deba evitar todo tipo de
engao o ambigedad explcitos, y hacer todo lo posible para que su actuacin
no induzca involuntariamente a malentendidos. Por otro lado debe evitar la
ocultacin de la debida informacin, necesaria para preservar la legtima
autonoma de los individuos.
El derecho fundamental del individuo es a ser respetado como fin y no utilizado
como medio. Cada persona en la medida que es centro de decisiones tiene
derecho a auto disponer de s en aquella esfera que le compete a s. El respeto a
la autonoma se posibilita por la regla de veracidad y se instrumenta por el
consentimiento. Cuando la veracidad es base de la relacin profesional-
persona y el derecho a la Autonoma se reconoce como inmanipulable, entonces
es posible que se d un autntico acuerdo entre iguales, que se debe poner en
prctica mediante el instrumento del consentimiento vlido.
La regla de veracidad y su instrumentacin prctica: la decisin informada o
el consentimiento vlido desplazan la decisin -que en otras circunstancias
estara en manos del profesional-, a su verdadero lugar: la propia persona. Esta
ptica es aplicable a todas las profesiones sin excepcin. An en aquellas como
la medicina -en las que el tema del consentimiento quedaba muchas veces
sustituido por la decisin "paternal" del mdico que sola juzgar cual era "el
mejor inters" del individuo-, se considera que es ilcito la ausencia
indiscriminada del consentimiento.
C. LA NORMA DE FIDELIDAD A LAS PROMESAS HECHAS
Por Promesa puede entenderse el compromiso que uno asume de realizar u
omitir algn acto en relacin con otra persona.
Por fidelidad(o lealtad) se puede entender al mismo tiempo una virtud y una
norma. Aqu nos referiremos a la fidelidad como la obligacin que genera en
una persona el haber prometido una promesa o haber aceptado un acuerdo.
Una promesa es diferente a un propsito. Este ltimo implica la voluntad de
tener un determinado comportamiento sin que por ello se genere una obligacin
El que no cumple un propsito puede ser un inconstante, pero no
necesariamente es desleal o infiel. En cambio, el que no cumple una promesa es
culpable de no haber mantenido la palabra dada y de perjudicar al otro por
todas las decisiones que lo hizo tomar a partir de la promesa. Una promesa o
acuerdo que no se cumple, equivale a haber afirmado como verdad un
acontecimiento que se verifica a posteriori como falso, porque los hechos no
estn acordes con las afirmaciones que el sujeto ha asegurado categricamente
con respecto al futuro y que han llevado al interlocutor a tomar decisiones de
acuerdo a esas informaciones. Al igual que la promesa, la mentira tambin se
refiere a afirmaciones falsas que hace un individuo, y que llevan a que el otro
decida segn ellas, sufriendo las consecuencias de que son falsas. Pero la
mentira encierra afirmaciones falsas con respecto a hechos presentes o pasados,
mientras que la promesa es con respecto a hechos futuros.
Puede decirse que la fidelidad a las promesas es lo que garantiza el mayor bien
para el mayor nmero. Para esta teora tica la ruptura de los acuerdos sera
catastrfico en la mayora de las circunstancias humanas, de ah que sostener
esta norma sera mucho ms "til" que desconocerla.
COMPORTAMIENTO SOCIAL.
Es posible mejorara el comportamiento social en una organizacin al prescindir
de las personas no ticas y mejorar los estndares ticos de la organizacin. Una
manera de enfocar este ultimo consiste en considerar la analoga manzana
mala barril malo algunas persona siempre hacen las cosas segn su propio
inters, independientemente de las matas organizacionales o de los estndares
morales aceptados, algunas veces estas personas son llamadas manzanas malas.
Para eliminar el comportamiento no tico la organizacin debe deshacerse de
las manzanas malas o personas no ticas. Este objetivo se puede lograr a travs
de tcnicas de evaluacin y por medio de la imposicin del cdigo de tica, sin
embargo las empresas algunas veces se convierten en barriles malos por que las
presiones para sobrevivir y tener xito generan condiciones que recompensan el
comportamiento no tico.
El estudio del comportamiento tambin resulta a veces suma mente complejo a
causa de la multitud de variables y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer
una influencia reciproca. Para hacer frente a la complejidad se a diseado un
modelo de comportamiento que sirve para organizar nuestras ideas. Para
identificar variables impertinente y descubrir sus caractersticas fundamentales.
El modelo esta dividido en tres partes:
1. Variables ambientales externas: Este se compone de 6 factores
especficos:
- Cultura, abarca los conocimientos, creencia, artes, leyes, costumbres y otras
capacidades y hbitos adquirido por hombre. Por ejemplo, la importancia que la
gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la
base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado
como franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los
supermercados.
-Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que
poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y
que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural.
Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el
conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de
marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se distinguen por su
edad y sus caractersticas tnicas.
- Estraficacin Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros
de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El
resultado de ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de conjunto
de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a
compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen
asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras clases
sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos
agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan
a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el
aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las
compras.
- Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen
un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s.
Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la
influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es
importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es
decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del
individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los
estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica. Otro
aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a
proporcionar al pblico diversas formas de informacin capaces de influir en el
comportamiento posterior.
- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por
las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA
influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran
inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las
decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la
familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se
produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca.
Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es
la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de
determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los
matrimonios con nios, etc.
- Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el
proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en
que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal
influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen
con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que
repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un
producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de
difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se
dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante
funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente
acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones
de compra.
Otros Factores:

Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en el
consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estn
incorporados a ninguna de las otras categoras, con la designacin de variables
situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente
fsico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en
efectivo de que dispone el comprador.

2. Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso
de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se
dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos
individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario,
son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad,
actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El crculo abierto entre el
proceso de decisin y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre
el proceso de decisin y estas variables denotan la gran influencia que ejercen
sobre el proceso de decisin.

Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto,

motivacin y participacin, procesamiento de informacin,
aprendizaje y memoria, actitudes.
- Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto
central. , Ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de
comportamiento.
- Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando
la orientacin que dirige el comportamiento activado. La participacin designa
la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situacin
de compra.
- Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los
consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la
informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de
informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la
informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la
proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.
Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin,
aprendizaje y actitudes.
- Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los
consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material
aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos
y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar
los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la
solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material
aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada
situacin.
- Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los
hechos y nuestras actividades.
- Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y
su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la
comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que
adquieran sus productos.
No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede
interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se
produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas
interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de seleccin de un
producto y marca, o un servicio (compra.
3. Proceso de decisin
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de
decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no es ms
que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar
durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra
propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la
virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como
parte del comportamiento que nos interesa.

Ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de

pelcula, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de
que no ha habido cambio alguno en la calidad de las pelculas ni de su precio. A
qu obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de sealar que su
comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situacin.
Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente por
un amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca
de la competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de
inters. Por otra parte su decisin puede deberse a una insatisfaccin general
con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la marca de la
competencia.
Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del
consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del
proceso son el reconocimiento del problema, bsqueda y evaluacin de la
informacin, procesos de compra y comportamiento despus de la compra. El
proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema
que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su
situacin real y su concepto de la situacin ideal. Puede realizarse a travs de la
activacin interna de un motivo como el hombre o bien, deberse a otras
variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro
caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepancia
bastante grande entre estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en
comenzar a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda
interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la
informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema.
Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido
en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la
bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose
entonces una compra ordinaria.
PROBLEMAS TICOS.
La tica es una preocupacin clave para las diarias relaciones con clientes y
empleados. Las decisiones de marketing ticas alimentan la confianza que
mantiene unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la tica
destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales
continuas. Una encuesta reciente descubri que el 38% de los adultos de hasta
30 aos dicen que la corrupcin y el engao son necesarios para avanzar. En
consecuencia, las empresas deben crear un entorno tico y proteger de cerca sus
intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho.
Las empresas deberan adoptar una postura tica y dictar polticas de marketing
sobre tica. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia
comercial como para saber cul es la decisin correcta cuando se enfrentan a un
dilema de naturaleza tica. Es muy probable que los empleados busquen en sus
gerentes y colaboradores la seal que les indique cmo deben comportarse
cuando se enfrentan con la oportunidad de sacar provecho de una situacin o
cuando les toca decidir qu es correcto y qu no lo es.
Tener una buena tica personal es necesario pero no suficiente para tomar la
decisin correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en
marketing que cuenten con una buena dosis de tica personal no sepan cmo
aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. Los estudios
demuestran que la mayora de las personas siguen las directivas que se les
imparten y que podran tomar decisiones antiticas si la poltica gerencial
hiciera aparecer esas acciones como necesarias.
No slo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas
ticos sino que hasta los pequeos negocios familiares deben tener polticas
coherentes para la tica del marketing. Un negocio pequeo puede
tranquilizarse pensando que la tica es algo que se aprende en el hogar; no
quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habr
diferencias de opinin sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los
empleados establezca una poltica de tica para la compaa es entrar en un
terreno problemtico.
La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qu deben hacer,
pero s puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales
errores ticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los
subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos,
o informacin relativa a la funcin, valor y uso del producto. Tambin se pueden
realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las tcnicas de ventas
que recurren al engao, la fijacin de precios, el acoso sexual y la
discriminacin.
A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o polticas que aseguren
un adecuado comportamiento tico, los especialistas en marketing siempre
corrern el riesgo de que algunos individuos tomen una decisin antitica y
provoquen serios problemas a la compaa. Los empleados deben sentir que
tienen la libertad de acercarse cuando creen que se les est pidiendo hacer algo
que consideran antitico. Los gerentes de marketing deben desarrollar un clima
ticamente correcto dentro de la organizacin, en el que los empleados se
sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el dilogo
abierto, estar destruyendo la capacidad para crear una empresa ticamente
responsable.
La tica se relaciona con las evaluaciones morales, correctas e incorrectas de las
decisiones y acciones sobre la base de principio de comportamientos
comnmente aceptados. Por tanto, para nuestro propsito, la tica en el
marketing son los principios morales que definen el comportamiento correcto o
incorrecto. Los problemas ticos bsico han sido formalizados a travs de las
leyes y regulaciones para proveer concordancia con los estndares de la
sociedad. Como mnimo se espera que los comerciantes acaten estas leyes y
regulaciones.
Los comerciantes aprenden a resolver problemas ticos no solo con bases en sus
experiencias individuales, si no tambin en las de las personas con quien se
asocian en grupo de trabajo y en la organizacin de marketing. El resultado de
este proceso de aprendizaje depende de la fortaleza de los valores personales de
un individuo, de la oportunidad y de su contacto con otras personas que se
comportan en forma tica o no.
Problemas ticos ms frecuentes:

- En el aspectos de la presentacin, como rtulos adecuados y uso de recursos

escasos.
- En el aspectos competitivos, como las barreras de ingreso y la competencia
depredadora y desleal.
- En el aspectos de produccin y adquisicin de materias primas, como calidad
de los procesos e insumos y el impacto ambiental de los mismos.
- En el aspectos de laborales, como tipo de contrataciones, retribucin del
esfuerzo, calidad de las relaciones y bienestar comn.
En consecuencia, las empresas necesitan revisar si estn practicando un
mercadeo tico en bsqueda del bien comn interno y externo. El xito en los
negocios y la satisfaccin continua del cliente y otros grupos de inters estn
ntimamente relacionados con la adopcin e implementacin de normas
elevadas de conducta comercial y de mercadeo.
Para la elevacin del nivel del mercadeo socialmente responsable es importante
que:
La sociedad utilicen las leyes para definir, lo ms claramente que se
pueda, las practicas que son ilegales, antisociales o anticompetitivas.
Las empresas deben adoptar y difundir un cdigo de tica escrito, crear
una tradicin de conducta tica en la empresa, y responsabilizar plenamente
a su personal en cuanto a respetar las pautas ticas y legales.
Los mercadlogos individuales deben practicar una conciencia social en
sus tratos especficos con los clientes y diversos grupos de inters.

Es evidente que el, problema de tica en el mercadeo no parte de principio

generales, sino de la filosofa de la empresa y sus individuos.
Soluciones practicas para los problemas ticos:
1. Escuchar y aprender: reconocer el problema o la oportunidad de tomas
de decisiones que enfrente su compaa, equipo o unidad. No discutir,
criticar o defenderse as mismo, seguir escuchando y evaluando hasta que
este seguro de comprender a los dems.
2. Identificar los problemas ticos: examinar de que manera los
compaeros de trabajo y los consumidores resultan afectado por la
situacin o decisin a tomar. Examinar como nos sentimos con respecto a
la situacin y comprender el punto de vista de aquellos que estn
involucrados en la decisin.
3. Crear y analizar opciones: tratar de poner a un lado los sentimientos
fuertes como enojo o deseo de poder y dar la mayor cantidad posible de
alternativas antes de elabora un anlisis. Pedir a todas las personas
involucradas ideas acerca de cuales opciones ofrecen los mejores
resultados para usted y la compaa
4. Identificar la mejor opcin de su punto de vista: Considerarla y
comprobarla contactndola con algunos criterios establecido como
respecto, comprensin, justicia, honestidad y franqueza.
5. Explicar su decisin y resolver cualquiera diferencia que surja: esto
puede requerir un arbitraje neutral por parte de un gerente confiable o
sacar tiempo para considerar, consultar o intercambiar propuestas escritas
antes de tomar una decisin.
 CONCLUSIN.
El reflejo ms contundente ante la sociedad de la tica empresarial, se observa
en las actividades de mercadeo, debido a que el uso de sus tcnicas puede
ocasionar dilemas ticos difciles que atenten en contra de su filosofa, la
responsabilidad social y del xito organizacional.

En las actividades de mercadeo, en ningn momento el fin debe justificar los

medios, es decir, no se pueden obviar valores fundamentales para el logro de los
objetivos empresariales egostas que solo buscan la estimulacin de la demanda
para maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la filosofa del mercadeo se
basa en la satisfaccin y respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en
el mediano y largo plazo.

En consecuencia, los lderes, los mercadlogos, las organizaciones y la sociedad,

deben garantizar el uso tico de las tcnicas de negociacin y mercadeo en
resguardo de los principios y valores fundamentales que proclaman el bien
comn y que por siglos han servido de eje para alcanzar la prosperidad.
Este trabajo es una resea sobre la tica y el mercadeo, en tal sentido, el
propsito del mismo es presentar algunas consideraciones al respecto. Dentro
de este contexto, se parte de la premisa que los comportamientos ticos en los
negocios y en el mercadeo constituyen un factor fundamental para alcanzar el
xito empresarial, siempre y cuando se haga que estas practicas sean
socialmente ms responsables.

Recuerda:
No hagas a los dems lo que no deseas que te hagan a ti, no utilizar la mentira y
actuar de manera que afectes positivamente a la mayora.
 BIBLIOGRAFA
BAUMOL, W.J. Mercados perfectos. Madrid (Colegio de Economistas) 1993
U. ROCCO Articulo PROMESA en L.Rossi y A. Valsechi, diccionario
Enciclopdico de teologa moral Madrid 1974.
F. Omar Tarrago, Introduccin a la tica profesional Montevideo, Biblioteca
virtual de tica 2003.
WWW. MONOGRAFAS.COM
tica en la Mercadotecnia

Conozca qu es la tica en la mercadotecnia, cules son sus

beneficios, a qu disyuntivas suele enfrentarse el mercadlogo y en
qu consiste el cdigo de tica en la mercadotecnia...

"Para nuestros propsitos basta decir que la tica

es el conjunto de normas de comportamiento
aceptadas generalmente por una sociedad"
Stanton, Etzel y Walker

La mercadotecnia, al ser un sistema total

de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales se identifican las
necesidades y/o deseos existentes en el mercado
para satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con los clientes a cambio de
una utilidad o beneficio para la empresa, da
lugar a una amplia variedad de desafos ticos
que los mercadlogos deben asumir al ser
responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores,
empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que
con frecuencia suelen ser divergentes y adems, emiten juicios morales del tipo
"bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en
funcin a sus valores culturales).

Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los

mercadlogos y sus colaboradores tengan un comportamiento tico que sea
capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y
en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente
indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes,
proveedores, distribuidores, empleados y pblico en general...

Por todo ello, en el presente artculo se incluyen pautas generales acerca de lo

que es la tica en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas ticas a
las que suelen enfrentarse los mercadlogos y en qu consisten los cdigos de
tica en la mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propsito
de este artculo el profundizar en los fundamentos filosficos de la tica, sino el
de brindar pautas generales que sirvan de referencia a los mercadlogos acerca
de este importante tema.
tica en la Mercadotecnia:
La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y
que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.

Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de

personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est
"bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o
no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la
planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades
y procesos de la mercadotecnia.

En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una
comprensin ms amplia de este tema:

La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes.-

Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser
consideradas legales pero no por ello ticas. Por ejemplo, en varios pases
puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso
pelculas de calificacin "X" en medios masivos de comunicacin
(televisin, radio, peridicos, etc...); sin embargo, sta prctica puede ser
tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos
y/o por el pblico en general (independientemente de si anunciar ese tipo
de productos es legal o no).

Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos
establecidos es solo una parte del comportamiento tico, no el todo... La
tica va ms all...
La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra.-
Es decir, que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de
un pas, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por
ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores,
distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa
similar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada
sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y
procesos relacionados con la mercadotecnia en funcin de sus valores
culturales, intereses particulares, circunstancias especficas e influencia
del medio, lo que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es
y no es tico.
 Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la tica el
derivar la manufactura de sus productos a una fbrica que se encuentra
en un pas cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le ayuda a reducir
considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los
accionistas (quienes perciben mayores beneficios econmicos), a los
distribuidores (que tienen precios ms competitivos y/o mayores
mrgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a
sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores
sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a
diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones
o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotacin
laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a sta empresa
de un accionar "no tico" porque genera o promueve directa o
indirectamente la explotacin en pases del tercer mundo...
Por tanto, la tica en la mercadotecnia debe adaptarse a las
particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y
procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e
indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios,
etc...).

Cada situacin especfica y el momento en el que se produce

puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es
tico.-
Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en momentos
determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no
es tico el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza
una investigacin de mercados en grupos de enfoque con observadores
que se ubican detrs de un falso espejo transparente, puede surgir el
siguiente cuestionamiento: es tico no informar a los participantes
acerca de la presencia de observadores detrs del falso espejo?
Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que
son muy especficos suelen ser dadas en funcin de la base tica que
tengan los mercadlogos, sus colaboradores y la empresa, y de las
circunstancias especficas del momento.
Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son
ambiguas [1].-
Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran
considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o
carentes de tica en tanto que otros lo considerarn aceptables. Incluso
podra darse el caso de que una misma actividad podra considerarse
como tica en un momento dado y no tica en otro momento.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica
escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la
finalidad de dar a conocer a los responsables del rea, colaboradores,
empleados de otras reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre
otros, cules son las prcticas que la empresa considera aceptables y
aquellas que no, con la finalidad de reducir al mnimo la emisin de
juicios ambiguos.
Beneficios del Comportamiento tico en la Mercadotecnia:
El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las
diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica,
genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de stos beneficios son los
siguientes:

Generacin de Confianza.-
Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes,
empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor
medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tienen una con
otra [1]. En ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable para
la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar
credibilidad a quienes lo practican.

Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados,

Distribuidores y Otros.-
El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de
cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de
transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y
reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que
suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados
con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los dems como
quieres que te traten a t...
Proteccin contra la Publicidad Negativa.-
Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son
considerados ticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella que
perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca
como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados,
proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por
tanto, el comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad
negativa.
Satisfaccin Personal y Paz Interior.-
Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido"
siente satisfaccin y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables
para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadlogos) que
trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir
trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.
Disyuntivas ticas en la Mercadotecnia:
En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los
mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no
aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los
mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran
los gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:
Obsequio de objetos y diversiones.
Publicidad falsa o equvoca.

Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la

empresa.
Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o
informacin).
Garantas engaosas de producto o servicio.
Manipulacin desleal de clientes.
Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos.
Invasin de la intimidad del cliente.
Reclamos publicitarios de orientacin sexual.
Engao con producto o servicio.
Productos o servicios inseguros.
Engao en el precio.
Discriminacin en el precio.
Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los
competidores.
Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao.
Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la
tercera edad.

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos

las siguientes disyuntivas ticas:
Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de
productos o servicios.
Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos
directa o indirectamente.
Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una
conducta no tica.
 Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante
contratos o de forma verbal.
Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que
dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no
ticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y
empresas, en la prctica los mercadlogos pueden verse tentados a realizar
algunas de ellas en circunstancias y momentos especficos; especialmente, si la
empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Cdigos de tica
que direccionen adecuadamente sus acciones.

Cdigo de tica en la Mercadotecnia:

Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de
una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o
momento especfico a otro; razn por la que cada empresa debera tener un
Cdigo de tica adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la
finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de
Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa.

En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn los
Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos
relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados,
accionistas, etc...) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos,
lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa.

Sin embargo, qu es un Cdigo de tica?

Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus
empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de
mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones.

En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y

reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia
que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la
empresa.

Como ejemplo de stas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del
Cdigo de tica de la American Marketing Association):

Los mercadlogos deben:

Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como
esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones
identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes:
 consumidores, organizacin y sociedad [4].
Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y
reglamentos establecidos.
Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados,
proveedores, intermediarios y pblico en general [4].
Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas
[4].
Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que
ofrecen no sea engaosa.
Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas
relacionadas con compras.
Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de venta
fraudulentas o manipuladoras [4].
Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores [4].
Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de
productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de
mercados evitando la omisin de datos.

El Cdigo de tica de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra

en su sitio web: http://www.marketingpower.com/ (en ingls)

Segn Lamb, Charles y Mc Daniel, la creacin de lineamientos de tica tiene

varias ventajas [2]:
Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como
prcticas aceptables de negocios.
Un Cdigo de tica puede ser un control de conducta interno efectivo,
que es ms conveniente que controles externos, como la regulacin
gubernamental.
Un Cdigo estricto ayuda a los empleados a evitar la confusin al
determinar si sus decisiones son ticas.
El proceso de formular el Cdigo de tica facilita el anlisis entre
empleados acerca de lo que est bien o mal, y en ltima instancia genera
mejores decisiones.

Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Cdigo de tica para sus
actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque dara poca o
nula gua a los mercadlogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado
(porque puede alentar a los mercadlogos a sustituir con reglas el buen juicio).
Para finalizar, cabe destacar que segn los autores Ferrell, Hirt, Adriaensns,
Flores y Ramos, los programas de capacitacin tica (adems de los Cdigos de
tica y las polticas de tica), mejoran el comportamiento tico, ya que
describen qu actividades son aceptables y cules no, adems de limitar las
posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulacin de castigos
por infringir las reglas y normas.

Cdigo de tica de la Mercadotecnia

Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una
manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de
otros. Los cdigos de tica alientan el comportamiento tico eliminando las
oportunidades de comportamiento antitico, porque contienen una definicin
clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violacin de las
reglas. Los cdigos de tica no son tan especficos que contemplan todas y cada
una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que
permitan alcanzar las metas y objetivos de la organizacin de una manera
ticamente aceptable.

Los principios o pautas de conductas humanas conforman lo que llamamos

tica, la cual hace parte de los principios de filosofa moral o simplemente
pensamiento interno. El mercadeo no se aparta de las nociones de la tica que a
travs del tiempo se va perfeccionando y van generando cdigos de
comportamiento generalmente aceptados, diversas reglas se asumen cuando se
ejerce una responsabilidad comercial, los cdigos de tica en mercadeo se
preocupan principalmente por el problema de la informacin y la veracidad,
buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el momento de
realizar una transaccin comercial.

Para asegurarse de que las normas ticas del marketing sean las mas claras
posibles, muchas organizaciones elaboran su propio cdigo de tica.
Compartible con el concepto de marketing, suelen presentar las normas ticas
que todos los empleados habrn de observar en su trato con los clientes y con
otras personas.

Los profesionales del marketing y comerciantes deben asumir las

responsabilidades de sus actividades y procurar asegurarse de que sus
decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y
satisfacer a todos los pblicos que atienden: clientes, organizaciones y
sociedades.
Los valores que siempre se deben de llevar en mente durante la practica
profesional, son los de la honestidad, el respeto dentro del ambiente laboral
tanto con los profesionistas como con los clientes, la tolerancia ante nuevas
propuestas, de igual manera estar conscientes de las decisiones que tomemos y
las recomendaciones que demos sern fuente de inspiracin a muchas personas
de la sociedad.

Este cdigo te da la libertad de reflexin, de anlisis y de valoracin de las

situaciones y por lo tanto de las decisiones que tomes ante estas. Promoviendo
el acto de tomar conciencia y responsabilidad de las acciones realizadas.

Qu es la tica de mercadotecnia?
La tica es una preocupacin clave para las diarias relaciones con clientes y
empleados. Las decisiones de marketing ticas alimentan la confianza que
mantiene unidos a compradores y vendedores.

Las transgresiones a la tica destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan

las operaciones comerciales continuas. Una encuesta reciente de la Roper
Organizacin descubri que el 38% de los adultos de hasta 30 aos dicen que la
corrupcin y el engao son necesarios para avanzar. En consecuencia, las
empresas deben crear un entorno tico y proteger de cerca sus intereses para
defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho.

Las empresas deberan adoptar una postura tica y dictar polticas de marketing
sobre tica. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia
comercial como para saber cul es la decisin correcta cuando se enfrentan a un
dilema de naturaleza tica. Es muy probable que los empleados busquen en sus
gerentes y colaboradores la seal que les indique cmo deben comportarse
cuando se enfrentan con la oportunidad de sacar provecho de una situacin o
cuando les toca decidir qu es correcto y qu no lo es.

Tener una buena tica personal es necesario pero no suficiente para tomar la
decisin correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en
marketing que cuenten con una buena dosis de tica personal no sepan cmo
aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. Los estudios
demuestran que la mayora de las personas siguen las directivas que se les
imparten y que podran tomar decisiones antiticas si la poltica gerencial
hiciera aparecer esas acciones como necesarias. El presidente de Sears, Ed
Brennan, asumi la responsabilidad por los sobreprecios cobrados a los clientes
por los empleados de reparacin de automviles. Elimin los incentivos
salariales y los sistemas de fijacin de metas para los asesores en reparacin de
automviles de Sears, quienes trataban de cumplir con los cupos de ventas en
productos tales como amortiguadores de choque. Con gran frecuencia, los
empleados harn lo que haga falta para cumplir con los cupos de ventas o con
las metas establecidas por la gerencia.

Nadie ha descubierto hasta el presente un enfoque universalmente aceptado

para encarar la tica del marketing, pero cuando no se contempla la tica, ni se
desarrollan polticas y pautas para resolver las cuestiones que plantea, las cosas
se complican. Un minorista de Dallas, con 75 negocios, perdi millones de
dlares al conciliar en un juicio que le entablaron porque careca de una poltica
sobre la venta de productos peligrosos a los nios. Un nio sufri una
incapacidad mental y fsica permanente al inhalar una sustancia presurizada
proveniente de una lata comprada en su negocio.

No slo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas
ticos sino que hasta los pequeos negocios familiares deben tener polticas
coherentes para la tica del marketing. Un negocio pequeo puede
tranquilizarse pensando que la tica es algo que se aprende en el hogar; no
quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habr
diferencias de opinin sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los
empleados establezca una poltica de tica para la compaa es entrar en un
terreno problemtico. Michael Milken estableci su propia marca de tica y hoy
su ex empleador Drexel, Burham, Lambert ha desaparecido del mercado.

La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qu deben hacer,

pero s puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales
errores ticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los
subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos,
o informacin relativa a la funcin, valor y uso del producto. Tambin se pueden
realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las tcnicas de ventas
que recurren al engao, la fijacin de precios, el acoso sexual y la
discriminacin.

A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o polticas que aseguren
un adecuado comportamiento tico, los especialistas en marketing siempre
corrern el riesgo de que algunos individuos tomen una decisin antitica y
provoquen serios problemas a la compaa. Los empleados deben sentir que
tienen la libertad de acercarse cuando creen que se les est pidiendo hacer algo
que consideran antitico. Los gerentes de marketing deben desarrollar un clima
ticamente correcto dentro de la organizacin, en el que los empleados se
sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el dilogo
abierto, estar destruyendo la capacidad para crear una empresa ticamente
responsable.
Casi todos los que trabajan enfrentan a diario decisiones difciles desde el punto
de vista tico. Muchas empresas, como Citicorp, Hershey Foods y Ford Motor
Co., estn implementando programas de capacitacin en tica y desarrollando
polticas destinadas a mejorarla. Si una empresa no enfrenta sus problemas
ticos, est corriendo el riesgo de perder la confianza de sus empleados y de sus
clientes. Es imposible seguir siendo competitivos si se ha destruido la
confianza.

Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una
manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de
otros. Los cdigos de tica alientan el comportamiento tico eliminando las
oportunidades de comportamiento antitico, porque contienen una definicin
clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violacin de las
reglas.
Los cdigos de tica no son tan especficos que contemplan todas y cada una de
las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan
alcanzar las metas y objetivos de la organizacin de una manera ticamente
aceptable.

Ms adelante se encuentra el hipervnculo del Cdigo de tica de la American

Marketing Association. Este cdigo no cubre todas las cuestiones ticas
relacionadas con el marketing, pero constituye una descripcin general muy til
de lo que los especialistas en marketing creen que son principios morales
slidos para guiar las actividades del marketing. Este cdigo podra ser valioso
para estructurar el cdigo de tica de una organizacin dedicada al marketing.

La tica seguir siendo un aspecto clave del marketing en el siglo XXI, a medida
que las relaciones de colaboracin basadas en la confianza conformen el tipo de
asociacin que adoptar el marketing. Adems, los juicios seguirn su carrera
ascendente, lo cual significa que las conductas antiticas tendrn consecuencias
financieras profundas. La internacionalizacin de las empresas complicar an
ms el panorama de la tica cuando los ejecutivos de diferentes races culturales
luchen por armonizar sus puntos de vista sobre las prcticas aceptables del
marketing.

Por-O.C.Ferrell*

Cdigo de tica de la AMA (American Marketing Association) (en Ingles)

http://www.ama.org/about/ama/fulleth.asp
Cdigo de tica de la ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing
Research)
http://www.esomar.nl/codes_3.html
Vnculos de GestioPolis.com

La tica empresarial como fuente de ventajas competitivas

http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no 2/etica.htm

Cdigo de tica en la Mercadotecnia:

Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una

sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento
especfico a otro; razn por la que cada empresa debera tener un Cdigo de
tica adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad
de que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia
tengan una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa.

En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn los
Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos
relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados,
accionistas, etc...) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos,
lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa.

Sin embargo, qu es un Cdigo de tica?

Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus
empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de
mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones.

En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y reglas

formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que
direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la
empresa.