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Comunicacin e Imagen Corporativa

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PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN E IMAGEN CORPORATIVA:

ANTECEDENTES, OBJETIVOS Y LNEAS DE ACTUACIN

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 MARCO DE REFERENCIA: LNEAS GENERALES DE ACTUACIN DE LA UAM
(Claustro Universitario, mayo 2014)

Incorporacin, formacin y promocin de la excelencia

- Estudiantes (captacin talento, fondo social, participacin, tutela, alumni, empleabilidad, redes sociales, becas)
- PDI (plan director vinculado a plan actividades, formacin, contratos posdoc. para jvenes investigadores)
- PAS (estructura de gestin, formacin, movilidad internacional, desarrollo profesional)

Potenciar proceso de internacionalizacin

- Movilidad, internacionalizacin programas de estudio, alianzas estratgicas, campus multicultural

Fomentar la calidad de los estudios

- Oferta global e integrada adaptada a demanda mercado laboral actual, itinerarios, apuesta estratgica posgrados,
informacin satisfaccin, TIs e-learning, Docentia, MOOCs, sostenibilidad Formacin Continua e in-company y
actualizacin titulaciones propias .

Liderazgo en investigacin e innovacin

- Consolidacin CEI, desarrollo red BUC (parque biociencias), adaptacin a Horizonte 2020 UE y Estrategia espaola
Ciencia, Tecnologa e Innovacin (2013-2020), potenciacin ciencia no excelencia, innovacin y transferencia a
tejido socio-empresarial, grupos de investigacin con masa crtica competitiva, modernizacin gestin, proyectos
internacionales, escuelas de doctorado asociadas a reas estratgicas, programa propio de investigacin UAM, tesis
doctorales internacionales bajo cotutela, asesoramiento y evaluacin (indicadores), biblioteca (portal investigacin)

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 (Continuacin) LNEAS GENERALES DE ACTUACIN DE LA UAM

(Claustro Universitario, mayo 2014)

Compromiso con la sociedad

- Sea de identidad, memoria de responsabilidad social y sostenibilidad, prevencin de riesgos laborales, igualdad
de gnero y oportunidades, actividades culturales (msica, teatro, ) y deportivas, accin solidaria, voluntariado,
atencin a la discapacidad funcional, cooperacin internacional y emprendimiento.

Transparencia, comunicacin y relaciones institucionales

- Transparencia: mejora mecanismos de rendicin de cuentas, sistema integrado de informacin, contabilidad

analtica, ejemplaridad en la gestin, solicitud CAM Plan Plurianual de Financiacin, portal de transparencia.

- Comunicacin y Relaciones Institucionales:

- Comunicacin gil y eficiente a favor de una buena imagen

- Fortalecimiento identidad visual corporativa (comn, unificada, cohesionada)
- Web institucional como canal de proyeccin externa y herramienta de comunicacin interna
- Cultura de uso de productos grficos institucionales
- Potenciacin comunicacin online y redes sociales
- Produccin nuevos materiales de promocin de la oferta de estudios
- Difusin programas internacionales de captacin del talento y de proyectos de investigacin
- Plan de captacin de recursos y de patrocinio.

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 ANTECEDENTES:

Proyecto de Comunicacin para la UAM: optimizacin de la imagen

institucional (Gabinete de Comunicacin, 2007)

Documento sobre Comunicacin Institucional (marzo, 2010) de los

Vicerrectorados de Relaciones Institucionales y Cooperacin, y Extensin
Universitaria y Divulgacin Cientfica

Proyecto de Plan de Comunicacin para el curso 2013/14 en la UAM

Planes Estratgicos 2011-15 de los Centros (Facultades y Escuela

Politcnica): rea de comunicacin

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 DIAGNSTICO DE LA SITUACIN:
ESTUDIO DE OPININ

Diseo y Ejecucin de un estudio de opinin entre los diferentes colectivos

tanto internos como externos, de cara a dar respuesta a aspectos como:

- Cmo nos perciben los distintos colectivos? Imagen de la marca UAM: asociaciones, posicionamiento
- Cul es el grado de conocimiento sobre las actividades/servicios que se hacen/ofrecen as como sobre
las estructuras organizativas? (Titulaciones, cursos, proyectos, conferencias, convocatorias de becas/
premios/oposiciones, avances cientficos, prcticas u ofertas de insercin laboral, actividades
culturales, de cooperacin al desarrollo, idiomas, deportes,)
- Anlisis de necesidades de comunicacin y expectativas de los colectivos
- Anlisis de las diferencias inter-colectivos: Existen diferencias entre cmo nos percibimos y cmo nos
perciben? Y en las necesidades y la percepcin de los mensajes y los medios por parte de los colectivos?
- reas de conocimiento destacadas, profesores conocidos,

Acciones:
Definicin de las necesidades de informacin en las distintas poblaciones
Diseo del estudio de opinin (tcnica de obtencin de informacin, )
Muestreo y trabajo de campo
Anlisis de resultados: conclusiones e implicaciones

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 PBLICOS OBJETIVO DE LA UAM

PBLICO INTERNO PBLICO EXTERNO

Futuros estudiantes
Familias
Estudiantes
Colegios e Institutos

PDI Antiguos Alumnos

Personal CSIC

PAS Empresas

Administrac. Pblicas

Otras organizaciones
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 OBJETIVOS ESTRATGICOS
DEL PLAN DE COMUNICACIN E IMAGEN CORPORATIVA

1 Posicionar competitivamente a la UAM en el mbito universitario: Mejorar su visibilidad,

su reputacin y convertirla en una universidad de referencia, creando una estructura
orgnica interna cohesionada en el rea de comunicacin

2 Introducir procesos de planificacin estratgica en las acciones de comunicacin de la

UAM de cara al diseo de un plan de medios y una eficiente asignacin de recursos
presupuestarios en el rea de comunicacin

3 Mejorar la proyeccin internacional de la UAM en el mbito docente e investigador

4 Consolidar, cohesionar e impulsar la identidad e imagen corporativas de la institucin y

sus centros, desarrollando un sentimiento de pertenencia

5 Potenciar y conseguir el mximo aprovechamiento de las redes sociales y las nuevas

tecnologas en la comunicacin de la UAM.

6 Dar a conocer a la sociedad en qu medida se ha visto afectada la UAM junto al resto de

universidades pblicas madrileas por la reduccin en inversin en educacin superior

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LNEAS O REAS GENERALES DE ACTUACIN ESTRATGICA

Posicionamiento UAM
1 y estructura organizativa de comunicacin

Planificacin Integral
2 de medios de comunicacin

3 Comunicacin internacional

4 Identidad e Imagen corporativa

5 Redes sociales y nuevas tecnologas

Situacin de la Universidad tras el

6 impacto de los recortes en educacin superior

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 POSICIONAMIENTO UAM Y
1 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE COMUNICACIN COHESIONADA

Definicin de un posicionamiento claro de la UAM, consolidacin del mismo,

integracin y cohesin de los esfuerzos y estructuras de comunicacin

Acciones:

1.1 Bsqueda e identificacin de valores de posicionamiento claros, como:

- Excelencia internacional docente e investigadora
- Innovacin y transferencia cientficas
- Empleabilidad
- Compromiso social, cultural y medioambiental (sostenibilidad: campus verde bien comunicado)
- Transparencia y equilibrio presupuestario
- Colaboraciones y alianzas estratgicas de valor con Instituciones pblicas y privadas
- Otros atributos de personalidad de marca: moderna, amigable, cercana, .
1.2 Diseo y creacin de una estructura organizativa interna de comunicacin
- Estructura orgnica u organigrama del rea de comunicacin
- Comisin Tcnica de Comunicacin e Imagen Corporativa
- Potenciacin de la figura de los Delegados de Comunicacin de los Centros o Facultades
- Reuniones peridicas o creacin de espacios compartidos de intercambios de informacin

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1.3 Diseo y envo de Newsletter / agenda semanal sobre eventos, convocatorias y, en
general, informacin de utilidad a los diferentes colectivos:
- Estudiantes
- PDI
- PAS
- Empresas / instituciones
- Colegios / Institutos
Contenidos diferenciados con partes comunes:
- Conferencias/Jornadas/Seminarios/Congresos/
Cursos/Foros/Actos-Eventos-Sesiones
- Prcticas y Empleabilidad Diseo de protocolo
- Convocatoria de Becas de Estudio de captacin de informacin
- Convocatoria de Concursos, Premios, Certmenes, y figura o perfil encargado de
Competiciones o retos revisin de BOE, BOCAM, etc.
- Movilidad e idiomas
- Asociaciones
- Noticias de inters

- Campaa dirigida a estudiantes de configuracin del correo para su lectura en dispositivos mviles o en
una cuenta personal, con vaciado simultneo de mensajes del servidor con su descarga

1.4 Elaboracin de un catlogo de expertos por reas de conocimiento

- Potenciacin de la imagen de prestigio de los expertos vinculada a la UAM
- Conseguir que los expertos de la UAM salgan en los medios con la identificacin institucional
- Facilitar el acercamiento de los medios a estos expertos
- Formacin en cursos de portavoces
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1.5 Afianzar la buena relacin con los medios de comunicacin
- Contactar con consejeros delegados, directores de programacin,
responsables de seccin local, de los grandes medios de TV, Radio,
prensa, as como de las principales agencias de noticias
- Exposicin y comunicacin a los medios de las grandes lneas de actuacin UAM
- Articular eventos de interaccin regulares entre periodistas, gestores y profesores UAM

1.6 Potenciacin de la difusin de las noticias y campaa de promocin del resumen

de prensa

- Dar a conocer el valor del resumen de prensa a la comunidad universitaria

- Envo de noticias a targets especialmente implicados con las mismas
- Grabacin de eventos o conferencias importantes para su posterior difusin (formato corto)
- Crear una hemeroteca de noticias especialmente relevantes (ampliable a otras)
- Crear un formulario de peticin homogneo para subir eventos a la agenda
- Trasladar la utilidad de la seccin de Agenda , reformular su formato y potenciar su uso
(posible envo agenda del da a primera hora de la maana)
- Anlisis de las posibilidades de interconexin entre agendas de los distintos Centros
- Realizar seguimiento y monitorizacin de audiencias y accesos a noticias
- Crear cultura de investigacin de audiencias
- Hacer especial hincapi en la difusin de informacin previa, y no solo posterior, a los eventos

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1.7 Divulgacin cientfica:
- Seguir haciendo visible, accesible y comprensible la informacin cientfica a los diferentes
pblicos, potenciando los tres ejes bsicos de actuacin de la UCC:

1. Comunicacin cientfica:
1.1 Noticias: sobre papers publicados en revistas de impacto. Dos por semana.
1.2 Artculos, vdeos y podcasts: sobre desarrollo tecnolgico, reas de conocimiento y lneas de investigacin
desarrolladas por expertos UAM. Dos por mes.
1. Actividades de divulgacin:
2.1 Para el gran pblico: Noche de los Investigadores, Caf Scientifique, concursos, Semana de la Ciencia, etc.
2.2 Para el fomento de vocaciones y la atraccin de estudiantes: concursos lbumes infantiles y diseo de
experimentos para la escuela, Campus Cientficos de Verano, talleres escolares, etc.
3. Docencia e investigacin.
2.1 Titulo de Experto en Comunicacin Pblica de la Ciencia, TFG, TFT.
2.2 Anlisis de audiencias y de percepcin pblica (fortalecer los feed backs).

- Potenciar el marketing interno: visibilizar las actividades promovidas desde la UCC entre los distintos
colectivos de la UAM. En marcha: App UAM Gazette (como vehculo idneo de comunicacin).

- Promover la produccin y difusin de vdeos con formato de documental cientfico. Proyecto:

creacin de repositorios de almacenamiento accesibles de este material. Identificacin de
responsables para reclutamiento investigadores, eleccin de temas y produccin.

- Difundir la informacin posterior a eventos de divulgacin cientfica (Caf Scientifique, Noche de los
investigadores, Semana de la Ciencia, etc) a travs de Crnicas que incrementen la vocacin
divulgadora.

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1.8 Utilizacin de las actividades culturales, deportivas y de cooperacin para
realzar la imagen UAM

- Difusin de la informacin en medios convencionales y RRSS

1.9 Incidir en la difusin de la informacin de los rankings universitarios

1.10 Difusin del CEI (Web, Boletn, Centros Mixtos, )

- Actualizacin de informacin del CEI

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 2 PLANIFICACIN INTEGRAL DE MEDIOS DE COMUNICACIN

Introducir una planificacin comunicativa y presupuestaria precisas

ex ante, durante y ex post en todas las actividades generadas en la UAM

Acciones:

2.1 Reunin con todas las reas directivas de la UAM

2.2 Diseo de una agenda cronogrfica de eventos

2.3 Planificacin de medios (convencionales y on-line) para cada accin y target

2.4 Control presupuestario y asignacin de recursos de las partidas de comunicacin

2.5 Coordinacin de la simultaneidad de eventos y priorizacin de esfuerzos

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 3 COMUNICACIN INTERNACIONAL

Potenciar la proyeccin internacional de la UAM en comunicacin

Acciones:

3.1 Extensin y profundizacin de la traduccin de nuestra pgina web al ingls

3.2 Potenciar la comunicacin internacional de nuestra oferta acadmica

- Darle notoriedad en los distintos soportes (convencionales y redes) a las dobles Titul. Internac.
- Darle especial visibilidad a las titulaciones bilinges
- Dar a conocer la oferta de asignaturas impartidas en ingls
- Folletos (fsicos y electrnicos) informativos General, de Grado, Posgrado, FC y para Empresas en
idiomas extranjeros (ingls, chino, francs, )
- Darle especial nfasis comunicativo a los nuevos convenios con universidades extranjeras
3.3 Tener presencia, introducir oferta UAM, en foros de elevado alcance meditico a nivel
geogrfico, como los canales web u online (Studyportals,) para captacin de estudiantes

3.4 Difusin de los programas internacionales de captacin del talento (estudiantes/profesorado)

3.5 Difusin internacional de los proyectos de investigacin (europeos, intercontinentales,)

3.6 Concrecin organizativa de espacios y eventos con proyeccin transnacional

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 4 IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA

Reforzar y consolidar la Imagen e Identidad Corporativa de la UAM y sus Centros

Acciones:

4.1 Proyeccin de una identidad comn, unificada y homognea desde los

distintos Centros, Oficinas y Unidades UAM que generan informacin
- Consolidar y evolucionar la Identidad Visual Corporativa de la UAM
- Crear una imagen de marca slida, organizada y homogennea entre los pblicos
- Fomentar la cultura corporativa, respeto por la imagen y sentido de pertenencia a la institucin
- Enfocar los esfuerzos en la misma direccin
- Mejorar los canales sobre los que se desarrolla nuestra capacidad informativa y comunicativa
- Procurar la coherencia de contenidos y conceptos: apuesta por mensajes y eslganes adecuados a la
audiencia para reforzar la estrategia de comunicacin
- Concienciar de la importancia de la marca paraguas UAM o genrica y la incorporacin correcta de
submarcas
- Generar cultura de la Identidad Visual Corporativa
- Buscar frmulas de uniformidad en las firmas
- Homogeneizar y vincular la identidad web de los centros con la estndar UAM, manteniendo aspectos
propios y diferenciales
- Atencin permanete a la identidad transmitida a travs de la web UAM

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4.2 Difusin del Manual de Identidad Visual Corporativa
- Impulsar y difundir el Manual de Identidad Visual Corporativa entre el colectivo UAM para reforzar
la marca comn, reconocible y diferenciadora que capte la atencin de los pblicos
- Sometimiento a aprobacin de Consejo de Gobierno
- Campaas de informacin y concienciacin entre el personal de la UAM (PDI/PAS) para realizar un
uso correcto y extensivo
- Visibilidad en web, mailing y campaas informativas en los Centros
4.3 Creacin de familias de edicin y gestin de peticiones
- Adaptacin a las nuevas necesidades y desarrollos de nuevos productos grficos
- Creacin de vehculos de comunicacin adecuados a cada caso: editoriales, periodsticos,
publicitarios y digitales. Formatos tipo para compartir con las seas de identidad UAM y cesin
puntual de materia fotogrfico

4.4 Atencin y asesoramiento en el empleo de elementos corporativos

- Asesorar en el empleo y aplicacin de la marca grfica, pantones y tipografas institucionales
- Observar el uso correcto de los elementos identificadores segn indica el Manual de IVC para no
contrariar o deteriorar la imagen que proyectamos
- Control y gestin de peticiones de elementos corporativos y plantillas de productos grficos

4.5 Bsqueda de combinaciones ptimas de Logosmbolo UAM con

marcas de centros, institutos y departamentos
- Posible renovacin, adaptacin o actualizacin de Logosmbolos institucionales
- Revisin de tamao de Logosmbolo para no restar demasiado espacio en zona alta web
- Anlisis de combinaciones de colores de centros y espacios en folletos informativos
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4.6 Sealtica
- Procurar una sealtica uniforme y de desarrollo continuo
- Detectar los puntos negros de prdida de orientacin
- Facilitar la orientacin en el campus, especialmente a quienes nos visitan (paneles exteriores)
- Crear enclaves especficos para cartelera informativa institucional (paneles y expositores)
- Puesta en marcha del proyecto Google Maps Indoor

4.7 Definicin de los canales de venta de productos oficiales UAM o merchandising

- Adopcin de criterios comunes de diseo e imagen para productos oficiales y regalos
institucionales para la Universidad y sus centros
- Cerrar acuerdo con operador de e-commerce exclusivo
- Promover la venta en canal fsico o presencial de la Librera UAM
- Inclusin de la venta solidaria o con fin especfico (accin solidaria, etc.)
- Canal propio de regalos institucionales
- Establecer protocolos de solicitud y homogeneizacin en regalos institucionales (centros, )
- Revisin y racionalizacin de cartera y gamas de productos, y la imagen que transmiten

4.8 Realizacin de campaas comunicativas y difusin de programas de captacin de fondos

- Comunicacin adecuada de la venta de productos oficiales
- Programas de condiciones ventajosas de compra a colectivos UAM
- Ctedras de Patrocinio
- Convenios, colaboraciones y proyectos con empresas
- FUAM
- Comunicar eficientemente la finalidad o uso ltimo de los fondos obtenidos
- Transparencia informativa en todo lo relativo a captacin de fondos

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 5 REDES SOCIALES Y NUEVAS TECNOLOGAS

Potenciacin y aprovechamiento del potencial de uso de las nuevas

tecnologas de la informacin y comunicacin

Acciones:

5.1 Racionalizacin en el uso de las listas de correo de distribucin institucionales de cara a no

provocar efecto saturacin: seleccin de contenidos de verdadero inters y segmentacin
5.2 Impulso de comunicacin en redes sociales
- Generar trfico en RRSS UAM con creacin de contenidos adecuados en formatos 2.0
- Favorecer la comparticin de contenidos informativos
- Inducir comentarios favorables de la informacin
- Creacin de efecto lluvia fina en RRSS previa a la celebracin de eventos
- Incentivar la participacin mediante la adecuada combinacin de contenidos acadmicos y ldicos
- Emplear efecto palanca de otros medios convencionales con vnculos a redes
- Desarrollar acciones de dinamizacin puntuales que potencien la viralizacin de la marca UAM
- Seguimiento de la interaccin: obtencin de datos de forma sistemtica de los programas de segui-
miento de perfiles de inters
5.3 Creacin de Grupo Asesor de Expertos en Redes Sociales (profesorado UAM)

5.4 Racionalizacin de centros UAM administradores de cuentas en RRSS (Mapa de redes)

- Creacin de espacios de relacin entre los distintos administradores (grupo de trabajo y estrategia conjunta)
- Implicacin de otras cuentas UAM (redireccionamiento de consultas, ): acotar roles, crear nuevas cuentas
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5.5 Reactivacin de cuentas existentes en RRSS y valoracin de apertura de nuevas cuentas
(Linkedin, Tuenti, Slideshare, flickr, pinterest, etc.)

5.6 Creacin de un espacio comn de Blogs UAM

- Blog de la UAM (Rector, editor + colaboraciones planificadas de profesores, estudiantes, PAS, etc.)
- Patrocinio de blogs de profesores y miembros de la comunidad universitaria
- Plan de difusin de blogs

5.7 Mejorar con TI accesibilidad, navegabilidad y fiabilidad de contenidos de la web institucional

- Actualizacin de toda la informacin e itinerarios en la web de acuerdo al

comportamiento de los usuarios
- Combinacin mensajes generalistas en Carrusel con temas de actualidad
- Coordinacin de contenidos en pestaas, noticias, destacamos, divulgacin cientfica y banners
- Revisin de contenidos y potenciacin de uso de la Agenda
- Bsqueda de frmulas de apoyo para la creacin o crecimiento de webs UAM (posibles unidades
de apoyo especficas para ello)

5.8 Generacin y control de trfico en la web institucional y de los centros

- Generacin de trfico a noticias, eventos, convocatorias, (RRSS, mails recordatorios con vnculos a web)
- Control, seguimiento y monitorizacin de navegacin en dominios Web UAM y Centros
- Concienciacin del uso de la UAM como pgina principal de entrada en navegador de internet
5.9 Produccin, montaje y edicin de vdeos cortos y su difusin en plataformas tecnolgicas

5.10 Generar respuestas rpidas a situaciones o cambios concretos del entorno que lo requieran
- Disear un protocolo de actuacin para afrontar estas situaciones
- Creacin de un grupo de gestin de situaciones de crisis (ej.: cierre de la sala 24 h., Jornada Biotica)

5.11 Perseguir y evitar el uso fraudulento del logosmbolo UAM en otras redes

5.12 Desarrollo y difusin de una App para dispositivos mviles de la UAM, de manera anloga
al de otras universidades (fomento de uso mediante banners, )

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 SITUACIN DE LA UNIVERSIDAD TRAS EL
6 IMPACTO DE LOS RECORTES EN EDUCACIN SUPERIOR

Trasladar con claridad a la sociedad los efectos que ha tenido y est teniendo
la reduccin en inversin pblica en educacin superior.

6.1 Concienciar a los colectivos internos, y especialmente a los externos, del coste a nivel
tecnolgico, profesional y humano que est asumiendo actualmente la universidad
como consecuencia de la escasez de recursos

6.2 Dar a conocer, con datos objetivos, la repercusin de los recortes en cada uno de los
colectivos afectados:
- Riesgo de exclusin social de algunos estudiantes en el mbito universitario
- Estabilidad profesional de los trabajadores
- Consecuencias en lo que respecta a I+D+i
- Horizonte real 2020-2030

6.3 Actuar en coordinacin con la Comisin de Seguimiento de la Declaracin del Claustro

- Realizar un plan de medios a partir de los datos proporcionados por el Instituto Interuniversitario de
Investigacin Avanzada sobre Evaluacin de la Ciencia y la Universidad (INAECU)

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