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Programa Desarrollado
Cuatrimestre:
Tercero
Programa de la asignatura:
Fundamentos de Mercadotecnia
Junio de 2011
a. Ficha de identificacin
Nombre de la Licenciatura o Familia administrativa
Ingeniera:
Nombre del curso o asignatura Mercadotecnia
Clave de asignatura:
Seriacin:
Cuatrimestre: Tercer
Horas contempladas: 72
b. Descripcin
c. Propsito
Competencia general
Elaborar un plan de mercadotecnia que permita sentar las bases para el lanzamiento de un producto o
servicio, considerando las necesidades del mercado meta mediante el manejo del concepto de
mercadotecnia y sus herramientas.
TEMARIO
1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
1.1 Elementos bsicos de mercadotecnia
1.1.1 Antecedentes
1.1.2 Significado de la mercadotecnia
1.1.3 Tipos de mercadotecnia
1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia
1.1.5 Proceso de la mercadotecnia
1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia
1.2.1 Importancia de la mercadotecnia
1.2.2 tica de la mercadotecnia
1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor
1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor
1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor
1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor
1.3.4 Etapas del proceso de compra
2. El mercado y su segmentacin
2.1 El mercado
2.1.1 Concepto bsico
2.1.2 Tipos de mercado
2.1.3 Tipos de mercado desde el punto de vista comercial
2.2 Segmentacin del mercado
2.2.1 Concepto bsico de segmentacin
2.2.2 Tipos de segmentacin
2.2.3 Criterios para segmentar un mercado
2.2.4 Ventajas y desventajas de la segmentacin
2.3.5 Pasos para desarrollar la segmentacin
2.3 Mercado meta
2.4.1 Concepto bsico de mercado meta
2.4.2 Criterios de seleccin del mercado meta
VI. EVALUACIN
En el marco del Programa de la ESAD, la evaluacin se conceptualiza como un proceso participativo,
sistemtico y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante ingresa al aula virtual. Por lo
que se le considera desde un enfoque integral y continuo.
Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participacin responsable y activa del
estudiante as como una comunicacin estrecha con su facilitador para que pueda evaluar
objetivamente su desempeo. Para lo cual es necesaria la recoleccin de evidencias que permitan
apreciar el proceso de aprendizaje de contenidos: declarativos, procedimentales y actitudinales.
Cabe sealar que para aprobar la asignatura, se debe de obtener la calificacin mnima indicada por la
ESAD.
Autorreflexin
Bibliografa bsica
Bibliografa complementaria
UNIDAD 1
CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIA
Propsitos
Identifica los conceptos bsicos de mercadotecnia.
Distingue las funciones de la mercadotecnia
Identifica el proceso de la mercadotecnia
Analizar el impacto que tiene la mercadotecnia en el
comportamiento del consumidor y su decisin de compra.
Relaciona los modelos y factores del comportamiento del
consumidor con las etapas del proceso de compra
Competencia especfica
Presentacin de la unidad
Tanto en Mxico como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inici al lado del
intercambio y del comercio, como forma de tcnicas utilizadas para ofertar diversos productos.
poca Apertura al
poca
poca Colonial poca Industrial Mercado
Prehispnica Contempornea
Internacional
1.1.1 Antecedentes
poca prehispnica
En Mxico, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran Tenochtitln,
cuando los primeros comerciantes, ofertaban sus productos en grandes plazas, conocidas como
Tiantiztli, en donde se reunan gran nmero de personas en busca de algn producto, como verduras,
pescados, animales o artesanas, para la satisfacer sus necesidades.
La tcnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados por rubros apilados sobre
petates, a cuyo frente, sentado en el suelo, el vendedor, con balanzas o medidas, voceaba su
mercanca. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la semilla del cacao o pepitas de oro
como dinero.
poca de la Colonia
Independientemente de la transformacin cultural que sufri Mxico despus de la conquista, los
lugares destinados para los intercambios y la compraventa de productos, siguieron funcionando de
forma muy similar a la poca prehispnica. Las diferencias ms destacables fueron la incorporacin de
productos, como los animales de carga; el uso de mesas para la exhibicin de productos; y el uso del
crdito sobre todo por las clases ms necesitadas.
poca Industrial
A partir del siglo XVIII el mundo experiment un periodo de aceleracin, en la produccin y
comercializacin de bienes, y esto no fue diferente en Mxico, ya que en nuestro pas, el comercio
comenz a ver sus primeros aos dorados, no slo por la demanda interna, sino tambin por la
demanda externa generada principalmente por aquellos pases que carecan de metales, como el oro,
la plata, etc. Esto provoc que muchos bienes que antes no eran accesibles para ciertos sectores de la
poblacin, se convirtieran en productos de consumo diario y se generara una preocupacin cada vez
mayor por realizar la venta del producto, que se estaba produciendo.
poca Contempornea
Esta poca se inici en el ao 1920, cuando Mxico comenz un periodo de recuperacin despus de
sucesos histricos, como la Revolucin Mexicana y la Gran Depresin, que sacudi a las economas
internacionales y ocasion un invierno econmico, y cuya salida se producira casi al final de la Segunda
Guerra Mundial. El periodo de crecimiento continu en Mxico y en 1950, el pas experiment una
poca de gran desarrollo econmico, conocido como el Milagro Mexicano, que lo llev a explotar las
industrias nacionales y a incentivar todos los procesos de compraventa de bienes y servicios, as como
al desarrollo y adaptacin de tcnicas de venta cada vez ms eficaces.
Durante esta poca aparece por primera vez en nuestro pas el trmino de mercadotecnia. Si bien este
trmino fue concebido y usado primero en Estados Unidos, como marketing; es gracias a personas
como Don Eulalio Ferrer, que este trmino se introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.
Despus de la introduccin de la mercadotecnia como tal a nuestro pas, se origin un creciente inters
por esta rea de estudio, motivado por la constante necesidad de incentivar los procesos de compra
venta.
Como pudimos observar en la informacin recin expuesta, desde tiempos remotos y aun sin saberlo,
ya se utilizaba la mercadotecnia o se estaban desarrollando las bases para esta herramienta enfocada a
atraer, bajo diversas actividades, la atencin de un posible cliente con necesidades por cubrir y lograr
en l un convencimiento para que adquiera un producto ofertado. Especialmente, en la actualidad
donde diversas y muy poderosas herramientas o estrategias de mercadotecnia logran captar la
atencin de las grandes masas.
Una estrategia bien llevada conduce, sin lugar a dudas, al logro de los objetivos comerciales de
cualquier producto, marca o empresa. Por ejemplo, podemos citar las empresas Ford y Cemex que
gozan de prestigio internacional. Con grandes campaas de publicidad y productos de calidad que
cubren las expectativas y necesidades segn el tipo de mercado donde se desarrollan, logran
mantenerse en el gusto de los consumidores y permanecer vigentes en el mercado. Esto, por
consecuencia, trae consigo su xito. Nos puedes mencionar ms ejemplos?.
Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una definicin de esta
disciplina? Sabas que no hay una definicin exacta sobre esta materia y que ni los estudiosos
mercadlogos han podido definir qu es la mercadotecnia en todo su esplendor? En este tema
analizaremos algunas definiciones.
As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un
mercado cada vez ms demandante, tambin la mercadotecnia se ha redefinido constantemente. De
ser conceptualizada nicamente como una tcnica aplicada, para ventas se ha convertido en una
filosofa de negocio multidisciplinaria, con un extenso material de estudio que pone al consumidor y a
la satisfaccin del mismo como objetivo central.
Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el ao 1935, conceptualizan esta
disciplina como: Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia
el consumidor.1
Esto es lo que muchos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o mercadotecnia
tradicional, cuya filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el cual se intentaba mover
los productos del fabricante hacia los consumidores.
Esfuerzo de
Capacidades Manufactura
ventas Consumidores
de produccin del producto
agresivo
1 A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado de
http://www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDGm
La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa orientada al
producto y se ubic en los aos 80, cuando William J. Staton2 y Philip Kotler3 la definieron como: Un
sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y
distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Esta definicin
fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las cuatro actividades bsicas
del proceso de marketing: el precio, la promocin, la distribucin y el producto; asimismo, incorporaba
el concepto de la satisfaccin de necesidades de cliente. Sin embargo, aun quedaban muchas
actividades que deberan ser anexadas ms adelante. Esta definicin engloba lo que muchos
especialistas consideran como el Marketing 2.0.
Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupacin por el consumidor. Comprenden
los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener
consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con otros consumidores,
aumentando sus ventas. Esto es lo que se considerara como una empresa con orientacin al
marketing.
2
William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en http://highered.mcgraw-
hill.com/sites/9701026764/information_center_view0/
3
Philip Kotler. Wikipedia [Sitio Web]. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
4
Definition of Marketing. American Marketing Association [Sitio Web]. Disponible en:
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
Potenciales Marketing de
Necesidades del
oportunidades productos y Consumidor
Consumidor
de mercado servicios
Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican segn el mbito, objetivo,
funcin o mercado al que se est refiriendo:
Mercadotecnia de Impulso: Se enfoca en motivar las compras por impulso con estrategias de
Si necesitas tener seguridad al hablar, te ofrezco alguna goma de mascar contra el mal aliento; y si
necesitas llamar la atencin de tus compaeros de clase te ofrezco un auto ltimo modelo.
De esta manera, podemos entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida
diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cario, necesitamos un medio de transporte o estamos
aburridos y necesitamos entretenernos.
La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser
calmados o satisfechos, en caso contrario podemos sufrir daos en nuestras estructuras fsicas y
mentales.
Si la necesidad es el teln de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicacin psicolgica.
Esto equivale a la razn o razones que explican el por qu se precisa algo. De igual manera, el deseo se
refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. ste puede ir desde el deseo por un helado, un
viaje placentero a un lugar mundialmente conocido o la compra de una motocicleta, as como una
infinidad de deseos que seguramente todos en un momento dado podemos llegar a tener.
Como ya lo hemos mencionado la mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del
consumidor, quien es aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una
necesidad. Para que este consumidor se convierta en un cliente, deber realizar un pago por el bien o
servicio adquirido, y hablamos de un mercado cuando ubicamos a un grupo de consumidores con
necesidades y /o deseos similares y especficos que atender.
Ahora entendemos la relacin que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es necesario
especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compaa encargada de ofrecer
satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda persona o empresa encargada de
abastecer o proveer los artculos o servicios necesarios que cubrirn alguna necesidad en particular.
Por ejemplo, se pueden mencionar proveedores de materia prima de una en empresa o fbrica; de
servicios, como gas natural; el propio gobierno al proveer agua o luz; de telefona, como Telcel,
Movistar, etc. Si tienes un negocio propio como una tienda de abarrotes o departamental, te
conviertes en un proveedor.
Hablemos del siguiente concepto de la serie que nos ocupa: la demanda. Se refiere a los deseos que
son manifestados y toman la forma de productos o servicios generados por la necesidad de los
consumidores, los cuales mediante la accin de intercambio estn dispuestos a adquirirlos. Por
ejemplo, cuando un producto por alguna razn escasea o se abarata, y se genera un desabasto. En el
caso del tomate, si ste llega a escasearse, la necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la
demanda. Igualmente, la oferta es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o
servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un
precio determinado.
Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza en los
tiempos actuales, no slo en el mbito empresarial, sino tambin en el mbito personal, es la calidad,
que se refiere a la propiedad o conjunto de caractersticas inherentes a un producto, bien o servicio
que permiten identificarla y valorarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie.
En este punto, cuntos de nosotros tomamos en cuenta la calidad de los alimentos que compramos?
Ahora vemos a muchas amas de casa en los sper mercados o autoservicios revisando la calidad de los
productos que comprarn: analizando sus caractersticas, sus nutrientes, los niveles de conservadores,
sodios, caloras, etc. Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido cambiando a lo
largo del tiempo. Antes la principal caracterstica que se tomaba en cuanta en un producto o servicio
era su precio, se compraba el producto ms barato; ahora se toma ms en cuenta el concepto de
calidad y cada vez ms consumidores lo adopta, en los productos o servicios que adquieren.
Al adquirir un producto o servicio, como clientes, todos buscamos, una sensacin de bienestar o placer
de una persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando al adquirir un producto o servicio
se ha cubierto en su totalidad algn deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la
mercadotecnia.
1. Valor de uso. Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el consumidor y es
completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayora se trata de productos o servicios
cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a segundo trmino. Tal es el caso, por ejemplo,
del servicio de gas para uso domestico, de luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en
sus distintas formas, los cuales independientemente del precio, los adquirimos.
2. El valor de cambio. Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen al bien o
servicio. A diferencia del valor de uso, ste es netamente intercambiable y al ser comercializado
satisface necesidades de quien lo posee. Est completamente ligado a la operacin de intercambio; su
valor, a diferencia del valor de uso, s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto vs el precio,
donde el consumidor fija el valor de cambio y decide segn su criterio si el precio es justo por el
producto o servicio ofrecido.
Cuantas veces nos ha pasado que al querer comprar un producto o servicio, despus de analizar sus
caractersticas y ventajas, decidimos no comprarlo y sencillamente decimos est muy caro; y al
contrario, seguramente hemos comprado artculos en los que el precio se nos hace justo o barato
al comparar el valor de uso o lo til que nos ser vs el valor de cambio, es decir, el precio que se tiene
que pagar.
El proceso mercadolgico comienza por conocer el entorno de nuestro producto, empresa y mercado,
lo cual se logra mediante el uso de diversas herramientas, como:
El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de proceso de
mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta las Fortalezas, las Oportunidades, las
Debilidades y las Amenazas clave del entorno.
Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual ha tomado
mucho auge en los ltimos aos. Se trata del denominado estudio de Benchmarking, que
consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de mercadotecnia o de nuestra
empresa, con los de la competencia, para realizar cambios o desarrollar nuevas estrategias de
mejora en nuestro proceso.
La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades de los
consumidores, que ayuden o faciliten la prctica de la disciplina de la mercadotecnia. Por ejemplo,
conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales; cules son sus gustos; dnde adquieren sus
productos; por qu razones; cules son sus ingresos, edades, costumbres, etc. La investigacin
desempea un papel muy importante en el proceso, ya que entre ms conozcamos las caractersticas
del mercado, mayor sern nuestras posibilidades de obtener el xito con el producto ofertado. Al
realizar este proceso, logro obtener informacin clave para la toma de decisiones en una planeacin.
Una actividad propia de esta actividad podra ser Identificar el horario en el cual debera colocar mi
publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy dirigiendo. Por ejemplo, el 70 % de las amas de
casa de entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de Nuevo Len, consumen determinado programa de
variedades.
El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la realizacin de las actividades
mercadolgicas. Dentro de ste, se contemplan todas las actividades de la Mezcla mercadolgica
(producto, precio, promocin y plaza).
La plaza, distribucin o logstica consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor;
comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta
idneo. Se responde, con la pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a mis consumidores o clientes?
La venta sucede despus de que el consumidor ha analizado las caractersticas del producto y sus
valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos, necesidades y expectativas. Es
bsicamente la accin del intercambio una vez que el consumidor est convencido de adquirirlo. En
este punto especficamente se ve el resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia estn
siendo capaces de lograr los objetivos planteados.
La calidad en el servicio, como ya lo habamos mencionado, es algo muy importante dentro del
proceso mercadolgico, ya que tambin es una forma de vida de la organizacin, la cual est integrada
por sistemas formales e informales en la que todos los recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de
una serie de valores, cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin de las necesidades del cliente.
Finalicemos este apartado resumiendo lo que hemos revisado: Al hablar de las funciones de
mercadotecnia, es necesario sealar seis funciones que de manera conjunta intervienen en el proceso,
las cuales son de suma importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores,
probables compradores de su producto, sus deseos, costumbres y necesidades. Enseguida
enumeraremos las funciones que intervienen en este proceso:
1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un producto, es bsico
para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades del mercado a conquistar, sus
caractersticas y comportamientos. No se debe crear un producto o servicio y despus lanzarlo a el
mercado o a un segmento de mercado y a ver si se vende. A ese producto no se le augurara xito y al
final implicara slo gastos que tendran que ser absorbidos por la empresa.
2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las necesidades de los
consumidores.
4. La promocin del producto debe seguir la distribucin. De no es as, se crear una demanda sin tener
disponible an el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a conocer en tiempo y forma, tal
vez con algn descuento que lo haga ms atractivo.
5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente distribucin
y con un buen plan acompaado de publicidad y un precio atractivo. Se impulsa a crear la accin en el
consumidor del intercambio.
6. Por ltimo, tenemos la posventa, en la que debemos captar si se logro la completa satisfaccin del
cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el producto gener al ser
adquirido y probado, y sobre todo si cumpli las expectativas creadas por la mercadotecnia en el
cliente.
Como pudimos observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean llevadas en
forma secuencial y lgica, para asegurar que el proceso se realice de efectivamente satisfaciendo los
deseos y las necesidades de los consumidores y, por consecuencia, los objetivos de la organizacin.
Cabe destacar que el xito de la mercadotecnia requiere de un estricto y muy buen manejo de estas
seis funciones de mercadotecnia, si es as seguramente la organizacin estar cumpliendo con los
objetivos planteados al inicio en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto.
Con el fin de recuperar e integrar los elementos que componen estos primeros temas, trabajars en
equipo para complementar el concepto de mercadotecnia, pues como ya revisaste, ste cuenta con
una historia que se remonta a la poca prehispnica y la relacin que mantiene con otros contextos.
Tu Facilitador(a) te asignar un equipo, junto con los integrantes de ste, realiza lo siguiente:
1. Recupera, de los temas revisados, las ideas principales que integren el concepto de
mercadotecnia, pueden ser palabras o frases.
2. Seala e integra sus principales caractersticas.
3. Puedes consultar otras fuentes para enriquecer tu participacin.
Entra a la wiki Conceptualizando la mercadotecnia y, con tu equipo, integra los conceptos e ideas que
recuperaste.
Recuerda que no es necesario que integres ms de una entrada para el mismo concepto o idea, sino
que puedes editar y enriquecer, con nuevos elementos, la participacin de tu equipo, todo ello con el
fin de contar con ideas principales y caractersticas que definan qu es y qu hace la mercadotecnia.
*No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables.
Ahora que ya conoces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso, conceptos, tipos que
se manejan y la evolucin que tuvo, es necesario que tambin conozcas algunos aspectos generales de
esta disciplina.
Actualmente la riqueza de las naciones se mide, en gran parte, en funcin de que sus exportaciones (lo
que se vende a otros pases) sean mayor que sus importaciones (lo que se compra a otros pases).
Por ello, una saludable tasa de exportacin nos ayuda a generar ms recursos con los cuales el pas
puede crecer econmicamente.
En Mxico se vive, desde hace varias dcadas, una poca de crisis. Ante esta situacin las gerencias de
mercadotecnia deben preocuparse por identificar cmo comercializar sus inventarios, es decir, cmo
vender sus productos, de una manera ms eficiente, ms rpida, y ms competitiva, a nivel nacional e
internacional; ya que actualmente no slo competimos con el mercado local, sino tambin con el
mercado extranjero.
De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el rea de mercadotecnia y un avance en
la estrategia sustancial de su competidora puede llegar ocasionar una prdida irreparable, ya que la
empresa competidora puede atraer la atencin de clientes potenciales leales logrando cambiar las
preferencias de los consumidores hacia sus productos. Igualmente, la empresa puede tener prdidas
inimaginables para la organizacin, colocndose en una situacin de crisis de la cual le sea imposible
recuperarse.
A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformndose y cada da adquiere mayor
importancia. Esto ha ayudado a las organizaciones que la practican o implementan a seguir
posicionados y sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto muy importante de la mercadotecnia
es que no slo se emplea o sirve para fines comerciales o de lucro. Esta disciplina avanza ms all del
mbito comercial, de tal manera que no slo nos enfocamos en la venta, sino tambin en el cambio de
actitudes, opiniones y decisiones en el consumidor.
Para cumplir con las responsabilidades sociales, el mercadlogo debe resolver antes que nada los
conflictos de intereses internos que se pudieran presentar en la organizacin, ya que cada uno de los
individuos puede percibir de manera diferente los valores y/o principios sociales. Su criterio no debe
considerar slo las opiniones o diferencias individuales, sino tambin la organizacin como un todo. En
pocas palabras, la decisin depender de sus valores tomando en cuenta su producto y sus posibles
clientes, los valores de la organizacin y la de los colaboradores, que tambin estn determinadas por
las circunstancias especficas del momento.
Una tcnica utilizada por los mercadlogos en situaciones difciles de conflicto es la del uso de las tres
manos la cual describimos a continuacin:
La mano invisible consiste en que si algo no es tico, necesitamos que alguien venga y nos diga que no
lo es y nos muestre cmo se debe hacer. Aunque el mercadlogo est enterado y su conciencia le dicte
que est mal, con el fin de lograr su objetivo seguir actuando igual mientras no venga alguien y le diga
que no est bien y qu debe realizar.
La segunda tcnica, la mano de gobierno, expresa que si esto es o no tico, que venga una autoridad y
me lo diga, as como la forma de hacerlo. En esta tcnica no se toma en cuenta las opiniones de
particulares o empresas, sino slo la del gobierno. Esto podra aplicar a empresas que de alguna
manera daan la ecologa, nicamente el gobierno puede intervenir y sancionar a alguien que lo est
haciendo.
La tercera tcnica, la mano del mercadlogo socialmente responsable, seala que si algo no es visto
como tico, se detiene y se cambia. En este caso el mercadlogo es quien con base en su propia tica
valora sus actos y determina si estn bien o no. No necesita que alguien venga y le diga que estn mal,
l slo detecta si comete fallas y las corrige.
Cabe mencionar, como nos podemos dar cuenta, que esta ltima tcnica es la del mercadlogo
honesto y tico. Debemos procurar que en el mbito estudiantil como el laboral seamos de este grupo.
En el medio estudiantil, ser tico, por ejemplo, copiar el trabajo de otro y presentarlo como propio?
Y en el mbito laboral, ser tico lanzar un producto con caractersticas engaosas diciendo que es un
producto natural, no daino y que ste en realidad s lo sea, con tal de venderlo, quedar bien con
nuestro jefe, generar una utilidad y sacarlo de nuestros almacenes? Lo ms probable es que cuando el
consumidor descubra la realidad de ese producto, no querr saber nada de ste ni de tus marcas y, en
el peor de los casos, de toda la empresa al sentirse defraudado por un acto hecho por una empresa o
un mercadlogo sin tica.
Para que toda la organizacin entienda de la misma manera qu es tico para la empresa y qu no, es
necesario desarrollar cdigos de tica. Un ejemplo es la propuesta presentada por la American
Marketing Association (AMA, www.marketingpower.com) la cual presenta varios puntos. Tambin
puedes consultar el Cdigo de tica publicitaria de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad
a partir del siguiente vnculo: http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf
La AMA (American Marketing Association) nos muestra que todos sus miembros estn comprometidos
con una conducta profesionalmente tica, aqu presentamos algunos ejemplos de los cdigos de la
AMA:
1. De la siguiente lista, selecciona un producto o servicio del cual detalle, desde tu experiencia como
consumidor, el modo en que consideras que se va gestando el proceso mercadolgico:
2. Intgralo a travs de un organizador grfico en el que expliques el recorrido del proceso. Una vez
que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U1_A2_XXYZ y entrgalo a tu Facilitador(a) por medio
de la seccin de tareas.
Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que nos ayude a guiarnos
dentro de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las reas de mercadotecnia, a tomar modelos
establecidos sobre el comportamiento de nuestros consumidores (no podemos olvidar que antes que
consumidores, son personas, por lo que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de
sus pensamientos), para poder entenderlos y, as, satisfacer plenamente sus necesidades.
Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, citaremos aquellos que
tratan de descubrir la conducta en su totalidad.
Modelos econmicos
Plantean que el ser humano acta fundamentalmente por motivaciones econmicas, calcula
cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada accin proyectada e intenta hacer
mxima su utilidad.
Modelos de aprendizaje
Llegan a la conclusin de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de asociaciones y que
nuestras reacciones estn condicionadas por la asociacin. Si una experiencia de consumo ha sido
positiva, su influencia ser similar en una prxima ocasin de consumo y de adquisicin del producto o
servicio.
Modelo psicoanaltico
La consecuencia ms importante del mismo es que los compradores resultan influenciados, con los
elementos econmicos y fsicos de los productos, por aspectos simblicos de los mismos. La conducta
del consumidor responde a motivaciones que el mismo a veces no pude identificar. Freud inicia estos
planteamientos y a partir de sus ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el deseo de
superioridad es la motivacin bsica del individuo, Fro mm identifica la necesidad de no estar solo
como argumento relevante, la bsqueda del amor y el cario; y K. Horney sita la preocupacin
humana en el deseo o necesidad de emparejar.
- En muchas ocasiones los consumidores estn dispuestos a disminuir sus expectativas, ya que
los productos regularmente no tienen que cubrir exactamente todas las necesidades del
consumidor para ser adquiridos.
- Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.
Estos modelos nos guan en un entendimiento ms completo sobre nuestros consumidores y nos
ayudan para poder bosquejar un modelo instrumental, que nos facilite el entendimiento de nuestro
consumidor.
Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los factores externos,
como la cultura, los valores, el nivel socioeconmico, etc., y factores internos, como la personalidad, las
percepciones, los deseos, etc.
diferente de una regin a otra. De hecho, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas
o leyes que prohben o especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas
situaciones particulares.
Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en sta, como la
tecnologa, los tiempos e, incluso, la religin con las costumbres han influido para que la cultura sufra
cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el comportamiento de los individuos.
Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura ms amplia van adoptando sus
costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las subculturas que existen en
la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamrica, como asiticos e hispanos, entre otros grupos
que cohabitan en ese gran pas de norte de Amrica.
La cultura mexicana
En nuestro mercado mexicano tambin hemos sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se
comporten igual que en los aos sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores ms han influido en
el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida enumeraremos algunos de ellos.
- Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto que
ocupa.
- En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.
- Los individuos son ms creativos y han desarrollado una gran capacidad para improvisar.
- Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rgido.
- Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad de su
mujer.
- El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.
- Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar posicin.
Aspectos demogrficos
Otro aspecto importante que tambin afecta el estilo de vida y su comportamiento se da en el mbito
demogrfico y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde se habita. Lo
interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los mercadlogos. La meta es
identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas caractersticas, detectar cules son sus
deseos y necesidades para poder desarrollar los planes de mercadotecnia y lograr los objetivos.
Primero atraer la atencin de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa
adquisicin cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por aadidura, se lograr el objetivo
comercial de la organizacin.
El nivel socioeconmico
La sociedad se divide en niveles o grupos homogneos en los que se comparten regularmente ideas,
costumbres, estilos de vida y comportamientos. Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente
por sus ingresos, educacin, profesin, amistades y formas de entretenimiento entre otras.
En nuestra sociedad son bsicamente tres caractersticas o factores los que determinan el nivel
socioeconmico de los individuos:
1. Las caractersticas del hogar donde habitan.
2. Los bienes que posean.
3. El medio social en donde se desarrollan.
Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que determinan
el nivel socioeconmico son:
Grado de escolaridad del jefe de la familia.
Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral.
El diseo de su vivienda.
Nmero de habitaciones con las que cuenta su hogar.
Numero de baos.
Nmero de empleados domsticos que le sirven.
Posesin de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.
Todos estos son algunos de los criterios que analiza la AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de
Investigacin) para determinar el nivel socioeconmico de cada regin. Cabe mencionar que estos
criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo con los valores cambiantes de cada regin.
Grupos de convivencia
El grupo se refiere a dos o ms individuos los cuales son homogneos en cuanto a sus valores y normas,
los cuales tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados como
base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados. La gran mayora de
los individuos pertenecemos o hemos pertenecido a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si
estamos en nuestro trabajo nos comportamos de una manera, si estamos en la escuela de otra, y si
estamos en la iglesia, nuestro comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al
que pertenecemos influye en nuestro comportamiento y en la toma de decisiones en una situacin o
momento determinado.
La familia
No cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su comportamiento como
consumidor. En este tiempo no slo los padres toman las decisiones de compra, toda la familia
participa activamente en esta actividad, aunque no participen en el pago de los productos. Esto gracias
a la gran apertura democrtica que ha venido desarrollndose nuestro pas, ya que anteriormente la
opinin de las personas menores de edad casi no era tomada en cuenta en algunas decisiones, aspecto
que en la actualidad ha cambiado. Ahora en una familia o sociedad democrtica todas las opiniones son
tomadas en cuenta.
Factores internos
Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un momento
dado, en una situacin en especial o a la hora de tomar una decisin de compra. Por ejemplo:
La percepcin
Se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo da la importancia a los estmulos, mismos
que generan una accin. En esta parte interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar
estmulos para lograr que el consumidor se decida y adquiera el producto.
Primero se necesita llamar la atencin del consumidor meta, mediante anuncios o un buen precio de
promocin. Debe tomarse en cuenta que los estmulos son percibidos por cada consumidor a partir de
factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.
El aprendizaje
Gracias a ste y con el paso del tiempo, vamos adquiriendo valores, costumbres, comportamientos,
deseos, necesidades, etc. que en un momento dado van a interferir en la forma de vida y el
comportamiento del individuo. Se produce mediante la memoria. Cuando en una situacin dada
repetidamente actuamos siempre de la misma manera, se dice que ya hay un aprendizaje. Para la
disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estmulos que modifiquen en un momento dado a la
memoria y se cree una actividad de aprendizaje lgicamente encaminados a la satisfaccin del mismo y
al convencimiento de la adquisicin del producto.
Motivacin
Este trmino se refiere a una estimulacin que impulsa a realizar una accin con el propsito de
obtener una satisfaccin y cubrir una necesidad y/o expectativa. La motivacin es considerada como el
comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir una necesidad mediante la obtencin de un
bien o un servicio.
En la actualidad y despus de varios estudios, los tericos han enumerado algunos motivos como:
est ms interesada en las preferencias que en las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el
consumidor prefiere guiarse por el lado de las preferencias que por el de la necesidad.
Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el mercadlogo las ubica
y las entiende, le sern de gran utilidad, ya que estar capacitado para ofrecer productos idneos para
satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra parte, el beneficio ser tambin para los
consumidores al encontrar en el mercado productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez
encuentren la satisfaccin buscada en el bien adquirido.
Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah cuando entra
en accin la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atencin del consumidor, proporcionndole la
idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad que gener la motivacin para adquirir el
producto.
Has revisado los temas que integran el concepto, la importancia y el proceso mercadolgico; es
indudable que este campo interviene en la adquisicin de un cierto bien o producto. Esta actividad te
permitir, junto con tus compaeros(as) y tu Facilitador(a), integrar nuevos puntos de vista desde los
cuales se analiza este campo tan diverso y tan cuestionado, la mercadotecnia.
Este modelo muestra las entradas, como la percepcin y seleccin, de la informacin que ingresar a
nuestra estructura interna. Una vez que se ha permitido la entrada de esta informacin a travs de
nuestros sentidos y de los procesos de percepcin, podemos procesar la informacin que recibimos.
Esta informacin la decodificamos de acuerdo a nuestras necesidades, personalidad, valores y
actitudes, los cuales marcarn nuestra postura frente a la compra. Se refiere a lo que consideramos
nuestra estructura interna.
Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con las que
estemos conviviendo, como: la familia, los amigos y las instituciones u organizaciones a las que
pertenezcamos.
Es importante comprender que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende muchas
reas que se estudiarn con mayor detenimiento en materias posteriores. Por ello, en este momento,
nos enfocaremos solamente en mostrar las etapas de un proceso de compra, el cual es de suma
importancia para la actividad mercadolgica.
Para estudiar las etapas del proceso de compra, debemos entender que
este proceso consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un
consumidor al adquirir algn producto o servicio.
Existen tres tipos de compradores:
De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre pasarn por los
pasos del proceso de compra que son:
En la gran diversidad de artculos que satisfacen las necesidades de los individuos, as como hay
productos que necesitan una gran planeacin para su adquisicin, hay productos para los cuales no se
necesita tanta deliberacin para su compra, artculos que al sentir alguna necesidad se pueden adquirir
inmediatamente, generalmente de consumo inmediato.
3. Decisin de compra
Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que stos no permanecen en
este estado durante largo tiempo. Pero la mayora s encuentran la satisfaccin en algn producto.
La decisin de compra est basada regularmente en las caractersticas del producto, como la marca,
estilo, cantidad, presentacin, precio, forma de pago, etc. Lgicamente surgen una gran gama de
combinaciones que al final llevarn o guiarn al consumidor a tomar la decisin que a l le parezca
mejor.
Realiza la siguiente actividad, tomando como gua el desarrollo del modelo instrumental del
comportamiento del consumidor:
1. Desarrolla el comportamiento que el consumidor tendra para seleccionar los siguientes productos:
Leche para la familia
Dentfrico para la familia
Retro excavadora para una industria
Computadora para la empresa
En esta asignatura realizars un proyecto, mismo que integrars a lo largo de las unidades que
la componen. En el caso particular de esta unidad, elaborars la primera fase, Planeacin y
lanzamiento, donde desarrollars las primeras pautas para la proyeccin de un producto hacia
el mercado.
1. Crea o selecciona un producto nuevo o bien uno ya existente, ste no debe pertenecer
a la lista que se trabaj en las actividades de la unidad.
2. Selecciona a tu posible consumidor.
3. Seala el proceso de mercadotecnia, as como el modelo y factores (modelo
instrumental del consumidor) que lo afectaran.
Integra esta informacin en un documento Word y gurdalo como FME_U1_EU_XXYZ.
Conclusiones
Fuentes de consulta
UNIDAD 2.
TIPOS DE MERCADO Y SEGMENTACIN
Propsito
Competencia especfica
Presentacin de la unidad
Al hablar de mercado regularmente se nos viene a la mente el mercado que regularmente conocemos,
con puestos ofreciendo verduras, frutas y artculos de primera necesidad, pero sabas que existen
diferentes tipos de mercados especializados y dirigidos a diferentes tipos de consumidores?, que ese
tipo de mercados se pueden subdividir an ms y formar segmentos?, que esto les facilita, a las
empresas, a hacer sus planes de mercadotecnia y conquistar su mercado objetivo?, que ste tambin
es llamado mercado meta y se enfoca solamente a una porcin de mercado logrando mejores
resultados y optimizando sus recursos?
2.1 El mercado
Para lograr esto, una de las herramientas que nos ayudar a conseguir mejores resultados, es la
segmentacin del mercado, que nos facilitar identificar a nuestros posibles clientes y sus necesidades,
ya que una vez conocindolos podremos desarrollar estrategias que resulten efectivas para nuestros
objetivos comerciales, corporativos, operacionales, etc.
Para entender los conceptos que estaremos citando durante la revisin de estos temas es necesario
tener claro que el mercado es considerado el ambiente social o virtual que propicia el intercambio de
bienes y servicios. Y que tambin puede entenderse como la institucin u organizacin mediante la cual
los oferentes (vendedores) y los demandantes (compradores) establecen una relacin comercial con el
fin de realizar transacciones, acuerdos o intercambios. El mercado aparece en el momento en que se
unen grupos de vendedores y de compradores, permitiendo que se articule un mecanismo de oferta y
demanda.
Para comenzar es necesario clarificar las diversas acepciones que posee el concepto de mercado, desde
un enfoque fsico, econmico y, el que nos interesa a nosotros, el mercadolgico.
Econmico: Desde el punto de vista econmico, el mercado se describe como todos los
compradores y vendedores comprometidos con una transaccin actual o potencial
referente a algunos bienes o servicios. Por ejemplo, el mercado de los refrescos est
conformado por los principales vendedores, como Coca-Cola, PepsiCola y Big Cola, y
todos los consumidores que compran refrescos. En este caso en particular, el enfoque
econmico se interesara por describir y evaluar la estructura, comportamiento y
funcionamiento del mercado.
Para nosotros, el trmino de mercado no va dirigido ni al lugar ni a las transacciones realizadas en ste,
sino al grupo de consumidores con necesidades y deseos similares y especficos hacia los cuales
enfocaremos todos nuestros esfuerzos mercadolgicos.
Actualmente, se puede definir un mercado como el espacio, la situacin o el contexto en el cual se lleva
a cabo el intercambio, la venta y la compra de bienes, servicios o mercancas, por parte de unos
compradores que demandan esas mercancas y tienen la posibilidad de comprarlas, y unos vendedores
que ofrecen las mismas.
En los mercados, los compradores reflejan sus deseos en la demanda, buscando lograr la mayor
utilidad posible, mientras que los vendedores buscan obtener ganancias al ofrecer productos que los
consumidores o compradores estn buscando. Esta demanda y oferta de mercancas actan como
fuerzas que, al interactuar, permiten determinar los precios con que se intercambian las mercancas.
La informacin cumple un papel fundamental en los mercados, mediante ella los vendedores y los
consumidores saben qu se est demandando, en qu cantidad y a qu precios. Con ello, pueden
decidir qu y cunto producir, as como qu comprar y en qu cantidad hacerlo, o, si as lo consideran,
pueden tomar algn otro tipo de decisin.
Un mercado depende de la definicin del trmino de consumidor. Para nosotros es una persona u
organizacin que podra tener un inters latente por adquirir un producto y los recursos para
obtenerlo, para ello el trabajo de un mercadlogo es conocer el mercado con el que va a trabajar, con
el fin de conocer las caractersticas que influyen en su funcionamiento. Para poder realizar esto, es
necesario saber que existen cuatro tipos genricos de mercados, que mostramos a continuacin:
MERCADO DE CONSUMO
Del primer criterio se desprende el concepto mercados de consumo, que son mercados en donde se
realizan transacciones de bienes y servicios adquiridos para consumo de primera necesidad.
Caractersticas del consumidor. Necesitamos conocer las diferentes caractersticas que identifican a
nuestro consumidor como son: la cultura, la sociedad, el aspecto personal y sociolgico. Para poder
establecer un proceso de identificacin entre l (consumidor) y nosotros (empresa).
Caractersticas del producto. De aqu podemos obtener las diferentes caractersticas del producto que
influirn en la decisin de compra de nuestro consumidor. Un buen mercadlogo puede controlar estos
atributos del producto y disearlos en tal forma que se maximice el atractivo del producto para el
mercado que se haya seleccionado como objetivo.
Caractersticas situacionales. Son diferentes factores los que influyen en la decisin de compra, por
ejemplo, la presin del tiempo al tomar una decisin, el clima, las reuniones con amigos, el aspecto
econmico, entre otras.
Comportamiento
Reconocimiento Bsqueda de Evaluacin de Decisin de
despus de la
del problema informacin la informacin compra
compra
Con estas caractersticas podemos identificar tres tipos de mercados de consumo, los cuales son:
MERCADOS INDUSTRIALES
En este tipo de mercado, las adquisiciones son ms planeadas, entran en accin mtodos ms
sofisticados (sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (como cotizaciones de algunos
proveedores). Siempre se hacen evaluaciones para ver quin es el proveedor que ofrece los mejores
precios, tiempos de entrega y condiciones de crdito. En este mercado se manejan grandes volmenes
de artculos, por esta razn las compras son ms planeadas, ya que una compra mal evaluada puede
ocasionar grandes prdidas o desventajas para la compaa compradora. Lgicamente en este mercado
hay menos compradores que en el mercado de consumo, otra caracterstica es que la compra se hace
con fines de lucro no de consumo.
Todo esto desempea un papel determinante por las cantidades o volmenes que se manejan, ya que
un error en los costos por un mal clculo o una materia prima, como el azcar, que no tenga la calidad
requerida para la elaboracin del producto, una vez terminado causara una fuga de divisas muy
importante. Por eso, este tipo de mercado se maneja quirrgicamente, ya que se refiere a compras
que son usadas para transformar una materia prima en un producto terminado con fines de lucro.
Reconocimiento del
problema
Descripcin general
de la necesidad
Especificaciones del
producto
Bsqueda de
proveedores
Solicitud de
propuestas
Seleccin de
proveedores
Especificaciones
rutinarias del pedido
Revision del
desempeo
El primer paso en el proceso es el reconocimiento del problema, que inicia cuando alguien en la
compaa reconoce una necesidad que debe ser satisfecha adquiriendo un bien o un servicio. El
segundo paso es la descripcin general de la necesidad determinando las caractersticas y la cantidad
necesitada del producto. Una vez realizado esto, se elaboran las especificaciones del producto con un
carcter tcnico y preciso, y basadas en un anlisis evaluativo para evitar errores. Despus, se realiza la
bsqueda de proveedores, en donde el comprador identifica al vendedor ms apropiado que se
apegue a las tablas de especificaciones solicitadas, por la industria. Una vez construida la base de
proveedores es necesario realizar una solicitud de propuestas con las cuales se invitar a proveedores
calificados a que presenten sus propuestas.
Durante las primeras etapas del proceso se trabaja con la solicitud de informacin, por eso, al llegar a
las ltimas etapas toda la informacin debe estar completa.
La siguiente etapa es la seleccin de proveedores, en donde los miembros del centro de compras
revisan las propuestas tendientes a la seleccin del proveedor, con base en la competencia formal de
los distintos proveedores al especificar el artculo y su habilidad para entregarlo a tiempo y prestar el
servicio necesario. Finalmente, una vez tomada esta decisin, la ltima etapa se centra en una revisin
constante del desempeo del bien o servicio solicitado.
MERCADO DE REVENDEDORES
En este mercado los revendedores se caracterizan por adquirir una gran cantidad de bienes y/o
servicios a bajo precio, para operar su negocio, que al revenderlos generen una utilidad que mantenga
vigente el negocio. Los productos pueden ser suministros, equipo de oficina, bodegas, ropa, zapatos,
automviles, etc.
MERCADO DE GOBIERNO
El gobierno adquiere equipos y materiales de oficina, combustibles, ropa, etc. sin el fin de perseguir
una ganancia o lucro. Cabe mencionar que, al ser para el gobierno, este tipo de compras se debe
realizar mediante concursos o licitaciones pblicas y abiertas en donde se analizan cotizaciones,
tiempos de entrega, calidad de los materiales, etc. Todo con transparencia y con el objetivo de que las
compras sean la mejor opcin y sin favoritismos.
gobierno. Estas actividades son principalmente de tipo social, como instalacin de drenajes y
pavimentacin. Debido a que el gobierno maneja una amplia gama de actividades, este mercado se ha
convertido en el objetivo de muchas empresas productoras y tambin de revendedoras de bienes y
servicios.
MERCADO DE PRUEBA
Existe un tipo de mercado ms con el cual podemos trabajar dentro de esta tipologa, se trata del
mercado de prueba, que se caracteriza por enfocarse en una porcin del mercado elegida para realizar
una prueba de producto, servicio o marca y conocer su grado de aceptacin.
Los dems aspectos, como poblacin, situacin, participacin, influencias y el proceso de decisin,
estn fuertemente delimitados por el proceso de segmentacin, que conoceremos ms adelante.
Existe otra forma de agrupar o clasificar los mercados segn el lugar comercial, con que se estar
trabajando. Esto es importante para nosotros, ya que una de las actividades intrnsecamente
relacionada con la mercadotecnia es la actividad del comercio. A continuacin te presentamos una
tipologa de los distintos mercados desde la actividad comercial.
Esta unidad est centrada en el estudio del concepto de Mercado visto de la mercadotecnia, pero esto
no implica que sea la nica visin que hay de este concepto. Por ello, se ha creado esta actividad,
realiza lo siguiente:
1. Participa en el Foro: El mercado comentando sobre la relacin que existe (si consideras que hay)
entre el concepto de Mercado visto desde la mercadotecnia y, el concepto, desde el punto de la
economa.
2. Argumenta tus respuestas. Si utilizas fuentes de consulta alternas, no olvides mencionarlas y revisar
que estas sean confiables.
Dado que nos enfrentamos a un mercado sumamente heterogneo, es necesario agrupar a los
consumidores segn sus caractersticas, de tal manera que en un momento determinado busquen
artculos con las mismas caractersticas y deseen satisfacer prcticamente las mismas necesidades.
La importancia de la segmentacin radica en organizar grupos de consumidores con requerimientos y
necesidades semejantes.
Sabemos que los mercados estn compuestos de compradores que muchas veces difieren en uno o
ms sentidos, la diferencia entre s puede radicar principalmente en sus deseos, recursos, ubicacin,
actitudes, comportamiento y prcticas de compra. Con la segmentacin se pueden dividir los grandes y
complicados mercados en segmentos ms pequeos agrupando a los consumidores con
caractersticas semejantes. Si se organizan planes de mercadotecnia y estrategias ms dirigidos a ellos,
se pueden crear bienes, productos y/o servicios ms congruentes de acuerdo a sus necesidades ms
particulares. Al subdividir el mercado en segmentos evitas, en un momento dado, llegar al segmento de
la poblacin al cual por diversas cuestiones no les interesa tal o cual producto.
La segmentacin de mercado como tal, ofrece a las organizaciones tres tipos diferentes de estrategias
para el desarrollo de la segmentacin, las cuales analizaremos a continuacin:
1. Diferenciada. Cuando la empresa se decide e implementa una mercadotecnia de este tipo organiza
un plan de mercadotecnia diferente para cada uno de los segmentos y desarrolla ofertas diferentes
para cada uno de ellos. Un ejemplo de esto son las agencias automotrices que tratan de producir un
auto de acuerdo al potencial del bolsillo, propsito y personalidad del cliente potencial o futuro cliente.
Al ofrecer variaciones en los productos, la mercadotecnia busca satisfacer esos deseos y necesidades,
obtener mayores utilidades para la organizacin, y lograr una mayor y mejor presencia y posicin del
producto o de la marca en el mercado en cada uno de los segmentos. Asimismo, se espera que los
consumidores ubiquen cada vez ms la marca, categora y calidad de los productos cubriendo en su
totalidad las expectativas generadas por la estrategia de mercadotecnia en los clientes. De esta
manera, se supone una recompra por los clientes, ya que el producto representa la mejor opcin que
corresponde a su deseo. Con esto la mercadotecnia estara cumpliendo uno de sus objetivos
primordiales: la permanencia del producto en el mercado.
Cada vez ms organizaciones adoptan este tipo de segmentacin, ya que permite dirigir los esfuerzos
de la mercadotecnia directos al segmento de mercado que se quiere impactar.
Actualmente las empresas desarrollan un producto para cada segmento de mercado logrando as
captar ms ventas que si lo hicieran con un slo producto tratando de llegar al total de un mercado.
Este tipo de mercadotecnia economiza de manera importante el costo de la estrategia. Una lnea de
produccin limitada o de pocos productos reducir costos de produccin de inventarios y de
transporte, adems de no ser necesaria una investigacin de mercado ni una planificacin extensa de
mercadotecnia, por no tener segmentos diferenciados. En la actualidad los mercadlogos modernos se
resan a este modelo y se presentan muy escpticos respecto al mismo, ya que es prcticamente
imposible lograr crear un producto, bien o servicio que satisfaga a todo un mercado con la misma
estrategia de mercadotecnia y las mismas caractersticas del producto.
Las empresas que utilizan este tipo de mercadotecnia lanzan una estrategia dirigida al segmento ms
amplio del mercado a conquistar. Con ello, logran atraer no slo la atencin de los consumidores, sino
tambin la de la competencia, generndose as una fuerte disputa por la conquista del mercado.
Asimismo, producen una satisfaccin muy limitada en los segmentos ms pequeos del mercado. El
resultado final de este tipo de mercadotecnia es que la empresa percibe menos ingresos por atraer
demasiado a la competencia a participar del festn mercadolgico.
3. Segmentacin concentrada. Este tipo de mercadotecnia es muy atractiva cuando la empresa cuenta
con recursos limitados, ya que en lugar de tratar de extraer un porcentaje alto de un mercado o
segmento pequeo, busca un porcentaje alto de uno o varios submercados. Ejemplos de este tipo de
mercadotecnia son Zenith (computadoras), que se enfoca en los segmentos de gobierno y educacin;
Recycled papers, que se concentra en el mercado de tarjetas de felicitacin; y Vernors, orientada en el
estrecho segmento de los refrescos.
Con la mercadotecnia concentrada, la organizacin logra una slida posicin pero slo en el segmento
de mercado que atiende o al cual est dirigida su estrategia, ya que adquiere un profundo
conocimiento de las caractersticas y necesidades de sus clientes. Asimismo, gracias a su buena
reputacin se mantiene y perdura en ese mercado, logrando costos de produccin y distribucin
realmente bajos con la especializacin adquirida al atender un segmento pequeo de mercado, que si
es bien elegido, representar altos beneficios sobre sus inversiones; es decir, atractivas utilidades para
la empresa. Este tipo de mercadotecnia representa un riesgo latente para quien lo ejecuta.
Al trabajar con segmentos muy pequeos de mercado o submercados, cualquier variacin en los gustos
de los clientes o la aparicin de la competencia con productos innovadores o una propuesta de precio
tan atractiva que logre cambiar la lealtad de los clientes de una marca a otra, representara una
catstrofe para la organizacin; al grado de provocar la desaparicin del producto del mercado, la
quiebra de la empresa o la necesidad de vender la misma a otra con mayor potencial ante el riesgo de
desaparecer. Este es el caso de la empresa California Cooler, que en un tiempo tuvo un xito total, su
bebida innov el mercado de los coolers. Sin embargo, debido al gran xito de la bebida con
mercadotecnia concentrada, esto atrajo a competidores deseosos de alcanzar algo de ese submercados
o segmento concentrado de mercado, por lo cual la empresa California Cooler
tuvo que vender la compaa ante una inminente prdida de mercado y, por
consecuencia, de utilidades. Muchas empresas no seran capaces de soportar
esto, por este motivo muchas prefieren diversificarse en varios segmentos de
mercado y no basar su xito en la concentracin de un solo segmento de
mercado.
En el mercado existen gran nmero de factores que deben tomarse en cuenta para la segmentacin,
los cuales se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y as obtener un perfil
ms exacto de sus caractersticas.
Dentro de un mercado meta y de acuerdo al tamao del cliente, la compaa puede tener subdivisiones
de segmentos segn los criterios y enfoques adquisitivos. Por ejemplo, podemos observar el mercado
de gobierno, el educativo y el industrial.
Existen muchas formas y criterios para segmentar, sin embargo, no todos son eficaces.
Por ejemplo, una empresa que vende dulces, podra dividir su mercado en nios y nias, si vende la
misma cantidad de dulces cada mes y si se piensa que todos los consumidores son iguales y estn
dispuestos a pagar el mismo precio, de nada le sirve la segmentacin a esta empresa.
Para poder tener una segmentacin efectiva se deben tener en cuenta ciertos criterios durante su
realizacin, como:
Mensurabilidad. Se refiere al grado en que puede medirse el tamao y el poder de compra del
segmento de mercado. Algunos criterios resultan difciles de medir, por ejemplo, existen 20
millones de zurdos en un pas determinado, que representan el total de la poblacin de otro
pas ms pequeo; sin embargo, pocos productos estn dirigidos a este segmento de mercado.
La cuestin aqu sera difcil de medir, ya que no existe un dato acertado de la cantidad de
zurdos que hay en un determinado pas. Cabe mencionar que si existen bancos de datos de
criterios y caractersticas de los individuos que forman un pas, un pueblo, un mercado e,
incluso, un segmento, pero de cuntos son zurdos y cuntos derechos no existe todava una
informacin que proporcione este dato.
Sustancialidad. Este criterio se refiere a lo rentables, lucrativos y amplios que pueden llegar a
ser los segmentos que son bien definidos y organizados. Los segmentos son grupos potenciales
de consumidores o posibles clientes nuevos, deben ser amplios y con una excelente proyeccin
lucrativa; de tal manera que valga la pena invertir en un excelente plan estratgico de
mercadotecnia hecho a la medida de las necesidades y los deseos de esa parte del mercado.
Debe ser como un traje hecho a la medida del cliente, de acuerdo a las costumbres, conductas
y comportamiento de esos consumidores.
Las empresas que han sabido desarrollar esta herramienta de mercado han encontrado una amplia
gama para poder desarrollar planes y estrategias segn el segmento que desean atacar. Sin embargo,
como todo en la vida, la segmentacin tiene muchas ventajas, pero tambin encontramos desventajas
que mencionaremos a continuacin:
Ventajas
- Se clasifica de manera ms clara y adecuada el producto que se ofrece.
- El mercado se agrupa de manera ms especfica.
- Se realiza un mejor servicio al cliente.
Como podemos observar, las ventajas de segmentacin superan por mucho las desventajas. Lo
importante es que si se lleva una segmentacin de mercado como debe de ser, con informacin
confiable, una buena ejecucin, una buena distribucin, y todo los medios propicios para que esta
herramienta se desarrolle adecuadamente, la empresa seguramente tendr el producto en tiempo y
forma en el segmento de mercado meta con un servicio ptimo para el cliente, cubriendo todas sus
necesidades y expectativas. Lo cual ser retribuido a la empresa con una excelente posicin del
producto en el mercado y con el cumplimiento de los objetivos organizacionales sobre todo en cuanto
a sus ganancias o utilidades.
Existe una forma de comprobar la efectividad de la segmentacin. Si la empresa logra sus objetivos y
obtiene la informacin que desea, la segmentacin realizada es real y efectiva. Por otra parte, los
problemas que provoca una segmentacin ineficiente estarn relacionados con la situacin del pas.
Por ejemplo, cuando la poblacin sufre cambios en su estrato social por causa de una crisis econmica,
se pierde la nocin del poder adquisitivo de los clientes y esto causar muchos problemas en la
colocacin y distribucin del producto.
2.2.5 Pasos para desarrollar la segmentacin
Existen muchas variables que podemos considerar para realizar una segmentacin de mercado,
enseguida mencionaremos las principales.
2. Segmentacin psicogrfica. Se basa en la clase social del consumidor, estilo de vida y/o la
personalidad del individuo, aunque el segmento pertenezca al mismo grupo demogrfico, el mismo
grupo puede ser muy variado en cuanto a su caracterstica psicogrfica.
La determinacin del mercado meta es la base del futuro de la organizacin. De hecho los empresarios
visionarios antes de elaborar el producto o lanzar un servicio a la venta en un mercado, primero
determinan el mercado meta que desean conquistar.
En el mejor de los casos el producto slo sera aceptado en principio, pero su posicionamiento en el
mercado sera slo pasajero. Esto implica que no cumplindose uno de los objetivos primordiales de
mercadotecnia: hacer clientes leales con relaciones duraderas.
Una vez identifica la segmentacin de mercado, la organizacin tiene como tarea encontrar o
seleccionar el segmento de mercado o mercado en general, en donde quiere lanzar o posesionar su
producto. Tambin puede ser un relanzamiento o reposicionamiento de algn producto, ya que la
empresa mediante investigaciones de mercado, se da cuenta que la competencia le est ganando
mercado cambiando las costumbres de compra de los individuos.
La seleccin del mercado meta va muy de la mano con los criterios utilizados para la segmentacin que
son:
Del resultado de haber desarrollado uno de estos tres criterios de segmentacin la empresa
seleccionar su mercado meta, tomando en cuenta las caractersticas de su producto, as como su
capacidad de proveer el segmento de mercado al que se desea conquistar.
Supongamos que una empresa ya eligi un criterio de segmentacin (de los ya mencionados), el
trabajo no finaliza, sino que prcticamente se inicia. La empresa ahora debe de integrar la mayor
informacin sobre las caractersticas del segmento elegido como meta, entre los cuales est, la venta,
el objetivo de ventas esperado en especie y en dinero, los mrgenes de ganancia esperados, etc.
Asimismo, se tiene que hacer un estudio tambin de la competencia, ya que se estar compitiendo
probablemente con un competidor mayor, con ms fuerte y buena experiencia en el mercado. Por ello,
es necesario conocer las fortalezas y debilidades de los competidores, para no estar pisando terrenos
en los cuales probablemente no tengamos posibilidades de xito.
Por lo general, al elegir un mercado meta se busca un segmento con alta tasa de ventas, de buenas
utilidades, fcil de atender y con compradores potenciales; un mercado creciente con un futuro
inmejorable, una competencia dbil y vulnerable, a la que se pueda arrebatar con gran facilidad sus
clientes potenciales, cambindoles sus gustos y hbitos de compra. Pero qu sucede, no existe un
marco o un contexto de este tipo que sea contenido en un solo segmento o mercado meta. Por ello, la
empresa tendr que compensar una cosa con otra, adems un segmento en crecimiento con buenas
tasas de ventas no siempre es el ms atractivo para todas las empresas, regularmente este segmento
amplio resulta si la compaa tiene la suficiente capacidad como para atender un mercado de esta
magnitud y cuenta con los recursos necesarios para ello.
Una vez que se han evaluado las caractersticas, los deseos y las necesidades de cada segmento que se
debe o quiere atacar, lo primero es identificar, de los segmentos, las reas en donde podamos actuar
con facilidad. Es decir, que sean caractersticas del mercado y fortalezas de la organizacin. Por
ejemplo, una empresa de computadoras dedicada exclusivamente a venderle al sistema
gubernamental, identific que el mercado de venta directa a empresas no gubernamentales o directo a
consumidores o clientes particulares era un mercado creciente y muy prometedor; pero al investigar
acerca de la competencia que tendra con otras empresas, encontr que ya existan empresas
dedicadas a eso en el mercado, las cuales contaban con mucha experiencia y abolengo entre los
consumidores. Por ello, dicha empresa comprendi que no tena nada que hacer en ese segmento de
mercado por no contar con producto suficiente, un adecuado sistema de distribucin, la
infraestructura organizacional oportuna, experiencia en el trato directo con clientes, ni recursos como
para competir con promisiones atractivas.
En esta actividad, continuars trabajando con los productos que seleccionaste en la Actividad 2.
Analizando mercados y segmentos.
1. Descarga el documento Segmentando para vender y realiza lo que se te solicita.
Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U2_A4_XXYZ y entrgalo a tu Facilitador(a) por
medio de la Seccin de tareas.
Cules fueron los problemas que enfrentaste al realizar la segmentacin del producto?
2. Revisa la rbrica del foro para revisar los criterios con los que ser evaluada tu participacin.
Continuamos con la integracin de tu proyecto, en la unidad 1, diste el primer paso que fue la seleccin
de un bien, producto o servicio, ahora corresponde a esta segunda parte desarrollar los siguientes
elementos:
Ubica tu producto en uno o varios mercados y su segmentacin al cual lo vas a determinar
cmo tu mercado meta.
Proyctalo a uno o varios mercados o segmentos segn sea factible.
Integra tu desarrollo en un documento Word 97-2003.
Para conocer los criterios de evaluacin de la actividad, descarga el siguiente documento, Escala de
evaluacin.
Nota: No olvides enviar tus preguntas correspondientes a la autorreflexin a tu Facilitador(a).
Cuando tu Facilitador(a) te haga llegar la retroalimentacin correspondiente, si es necesario, podrs
enriquecer tu trabajo y enviar una segunda versin, que ser la definitiva.
No olvides dar seguimiento!
Cierre
En esta unidad identificamos los diferentes tipos de mercado, desde su concepto bsico hasta su
clasificacin por tipos y regiones geogrficas. Revisamos la segmentacin y sus estrategias, que son la
divisin o subdivisin del mercado agrupando a los consumidores, de acuerdo a sus caractersticas
homogneas. Asimismo, estudiamos el concepto, la importancia y el criterio para la seleccin del
mercado meta, punto de suma importancia para que las empresas puedan enfocar sus esfuerzos y
recursos al segmento de poblacin definido a conquistar.
Fuentes de consulta
UNIDAD 3.
LA MEZCLA MERCADOLGICA Y LAS NUEVAS TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA
Propsito
Competencia especfica
Presentacin de la unidad
Dentro de la mezcla de mercadotecnia existen cuatro herramientas fundamentales, para lograr llevar a
cabo nuestros objetivos, y estas son:
El producto (que es lo que vamos a ofrecer),
El precio (a cuanto lo vamos a ofrecer),
La plaza (distribucin y logstica) (en donde lo vamos a ofrecer)
La promocin (como se lo vamos a ofrecer a nuestro mercado) que
se lleve a cabo para ofrecer el producto a nuestros consumidores.
Dentro de este captulo analizaremos cada una de ellas, para lograr un mejor entendimiento, y poder
implementarlas dentro de la estrategia de mercadotecnia.
3.2.1 Producto
Este tema es parte esencial para las reas de mercadotecnia y para la empresa en s; ya que la base
para subsistir en el mercado, es el producto. Si tenemos una mala planeacin, o una insatisfaccin del
producto, que no cumpla los deseos y las expectativas de los consumidores nos llevarn al fracaso de
toda la organizacin.
En mercadotecnia cuando hablamos del trmino de producto se refiere al:
Para lograr satisfacer plenamente las necesidades de nuestros consumidores en base a nuestro
producto es necesario conocer los tres conceptos bsicos de producto con los que trabajamos:
2. El producto real. En este punto, una vez que se tiene el ncleo del producto o la necesidad
bsica a cubrir, el producto ya tiene ciertas caractersticas o atributos como: calidad, marca,
estilo y empaque entre algunas otras. En este punto, el ncleo ya tiene caractersticas que ya
mencionamos. En el ejemplo de la compra del clima, podemos ver ya que se trata de un clima
mini-split MIRAGE, sus caractersticas, su color, su forma, etc. Hasta este momento ya se
cubri el producto esencial y ahora ya tenemos el producto real (sus caractersticas).
Clasificacin de productos
Ahora bien algunas clasificaciones de productos que pueden ayudar en la formulacin de estrategias de
mercadotecnia estas son:
o De consumo popular: Se refiere a productos destinados al consumo masivo,
regularmente son productos que no necesitan un proceso industrial adicional, pueden
ser adquiridos en mercados convencionales y son creados para cubrir necesidades o
deseos prcticamente bsicos.
o Gancho: Para estos productos la tarea principal es atraer clientes para desplazar otros
productos. Este tipo de productos gancho no representan ganancias sustanciales para
la organizacin, pero su tarea es importante para el desarrollo de otros productos. Por
ejemplo, se dice que Coca-Cola es un producto gancho, ya que es un producto lder de
mercado y su presencia atrae a los clientes. Probablemente el refresco no deje una
ganancia sustancial, pero al ir por un refresco a la tienda, el cliente puede generar una
necesidad por comprar algunas frituras y/o galletas, o alguna otra cosa que est a la
venta en el negocio; los productos gancho obtienen poca ganancia, pero son muy
activos en despertar otros deseos en los clientes, aspecto que, a fin de cuentas, se
reflejar en una accin de intercambio.
o De impulso: La tarea de este tipo de productos es ser la base en el lanzamiento de
otros productos con caractersticas similares. En algunas ocasiones se modifican las
caractersticas de algunos productos con el fin de impulsarlos, cuando los
mercadlogos detectan que ese producto est en decadencia o va perdiendo
gradualmente el inters de los consumidores.
o De alta rotacin: Son productos de temporada que alcanzan un gran auge en un
tiempo determinado y su movimiento es de rpido desplazamiento en el mercado. Por
ejemplo: en temporada de vacaciones, los trajes de baos o las tiendas de campaa; en
temporada navidea, todos los pinos, arreglos, luces, etc.
o De media y baja rotacin: Dependen de cada una de las empresas. No son de
produccin masiva, pero algunas empresas efectan algunas ventas especiales de
artculos de poca rotacin. Se pueden citar como ejemplo, artculos para el hogar,
aparatos elctricos, etc.
o De temporada: Se producen en determinada temporada del ao y son la respuesta a
ciertos comportamientos o demandas de mercado en determinados periodos de
tiempo. Por ejemplo: la ropa de primavera, verano, colecciones de otoo y/o ropa de
invierno, as como los tiles escolares, etc.
o Importados: Son productos fabricados o de procedencia extranjera, que son tasados en
precios muy elevados.
Cuando trabajamos con productos, es necesario comprender que el diseo de las estrategias se
puede realizar, o modificar no solo contemplando las clasificaciones o el nivel del producto con el
cual estamos trabajando, sino que adems es necesario que contemplemos la etapa de vida por la
cual est atravesando dicho producto, esta etapa de vida la podemos obtener del ciclo de vida del
producto el cual se refiere a las etapas por las que atraviesa, desde su concepcin hasta su
posicionamiento en el mercado; este ciclo de vida est representado por una campana de gauss la
cual se mide en base a tiempo y a ventas, como a continuacin se presenta.
o Introduccin: tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposicin por primera vez para
la compra general en el mercado. La introduccin a uno o ms mercados toma tiempo y el
crecimiento en las ventas se espera que sea lento. Durante la etapa introductoria, las
utilidades son negativas o bajas debido a las bajas ventas y a los fuertes gastos de distribucin
y promocin con relacin a las ventas alcanzan la proporcin ms alta debido a la necesidad
de un alto nivel de esfuerzo promocional con el objetivo de: primeramente informar a los
consumidores potenciales sobre el nuevo y desconocido producto, segundo por introducir
ensayos del producto y tercero por asegurar la distribucin en los puntos de venta de
minoristas. Durante esta etapa los precios tienden a ser altos, debido a tres factores
principalmente: (1) la produccin tiende a ser baja, (2) los problemas tecnolgicos en la
produccin puede que no hayan sido totalmente dominados y (3) se requieren mrgenes altos
para apoyar los fuertes gastos promocionales los cuales son necesarios para alcanzar el
crecimiento.
o Crecimiento: en esta etapa, si el producto satisface al mercado, las ventas empezaran a subir
sustancialmente; sin embargo nuevos competidores entraran al mercado atrados por la
oportunidad de la gran escala de produccin y de las utilidades, introduciendo caractersticas
al nuevo producto logrando expandir mas el mercado. Los precios tienden a permanecer
donde estn o caen solamente en forma ligera durante este periodo, en tanto que la demanda
es dirigida a incrementarse muy rpidamente. Las compaas mantienen sus gastos
promocionales al mismo nivel o a un nivel ligeramente superior para contrarrestar a la
competencia y para continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho ms rpido
causando una disminucin en la proporcin promocin a ventas. Durante esta etapa, la
empresa trata de sostener el rpido crecimiento del mercado tanto como le sea posible. Esto
se puede realizar de distintas maneras:
Se emprenden mejoras en la calidad del producto y adiciona nuevas caractersticas y
modelos al nuevo producto.
Vigorosamente se buscan nuevos segmentos de mercado para entrar.
La empresa est a la expectativa de nuevos canales de distribucin para obtener una
exposicin adicional del producto.
Se cambian algunos de sus textos publicitarios relacionados con el conocimiento del
producto tratando de persuadir para la conviccin y compra del producto.
Cuando el momento es propicio, la empresa decide rebajar los precios para atraer al
mercado al siguiente estrato de compradores sensitivos al precio.
La compaa que emprenda vigorosamente cualquiera o todas estas estrategias de expansin del
mercado incrementara su posicin competitiva. Pero esto conllevara a un costo adicional ya que el
producto en la etapa de crecimiento se enfrentara a un dilema entre una alta participacin en el
mercado y altas utilidades actuales. Mediante el gasto de una gran suma de dinero en mejoras del
producto, promocin y distribucin, esta puede conseguir una posicin dominante en el mercado, pero
renunciar a sus utilidades actuales con la esperanza, presumiblemente, de realizarlas en la siguiente
etapa.
Madurez: En algn momento la etapa de crecimiento, las ventas del producto decaern y el
producto entrar en una etapa de relativa madurez. Esta etapa normalmente dura mucho ms que
las etapas precedentes y posee algunos de los ms formidables desafos para el mercadologo. El
comienzo de un lento descender en la tasa de crecimiento de las ventas tienen el efecto de
producir una sobre capacidad en la industria. Esta sobre- capacidad lleva a intensificar la
competencia. Los competidores se comprometen ms frecuentemente en rebajar los precios y en
otorgar precios fuera de lista. Aunado a esto existe un fuerte incremento en el presupuesto
promocional, as como en la forma de comercio y acuerdos en el consumidor. Otras empresas
incrementan su presupuesto de investigacin y desarrollo para encontrar mejores versiones del
producto. Si estas etapas no estimulan un adecuado crecimiento en ventas, significa algn
deterioro en las utilidades originando que algunos de los competidores dbiles comiencen a
retirarse, dando origen a un mercado de competidores bien atrincherados cuya orientacin bsica
es hacia la obtencin de ventajas competitivas.
El mercadologo encargado de un producto maduro no debe estar satisfecho con simplemente defender
su actual posicin. Una buena ofensiva proveer la mejor defensa del producto para ello la compaa
debera considerar las tres estrategias posibles de modificacin del producto, del mercado y de la
mezcla de mercado.
Todas estas tienen el efecto de intensificar la sobre capacidad y la competencia de precios, llevando a
serios deterioros de las utilidades. A medida de que las ventas y las utilidades declinan, una cantidad de
organizaciones salen del mercado con el objetivo de invertir sus recursos en campos ms rentables, y
aquellas que permanecen en el mercado tienden a reducir el nmero de productos ofrecidos. El
presupuesto de promocin se reduce, el precio tambin puede ser reducido para detener la
declinacin en la demanda.
Retiro
Entrando en esta etapa es necesario estar pendiente de no estar invirtiendo en productos que se
encuentren ya en su momento de retiro, ya que el retenerlo, sera muy costoso y no justifica la
cantidad de gastos generales y utilidades que podrn ser perdidas.
3.2.2 Precio
El precio es cuando otorgamos un valor a los productos y / o servicios que elabora una empresa y que
son puestos a disposicin de los compradores dentro de un mercado.
Una fijacin de precios adecuada o como comnmente se le llama, equilibrada es un aspecto esencial
para poder mantener una economa sana y activa tanto dentro de las organizaciones como en la
economa de los pases. La cual consiste en valorar y re valorar los productos de acuerdo con ofertas y
demandas generadas en el mercado. Esto prcticamente se hace con los precios hasta tener una
adecuada coordinacin de decisiones, a continuacin te presentamos la metodologa recomendada
para la fijacin de precios.
La decisin de fijar precios puede ser muy compleja por lo que los mercadlogos necesitan seguir una
metodologa que contemple lo siguiente los siguientes elementos.
Primer paso:
Nos enfrentamos a la necesidad de clarificar el mercado(s) objetivo (s) para el producto y los objetivos
de mercadeo de la compaa, esto con la finalidad de poder ajustar una poltica de precio adecuada
para la empresa.
Sobrevivencia.
Las compaas buscan la sobrevivencia como su principal objetivo si tienen sobrecapacidad, competencia intensa
o deseos del consumidor cambiantes. Para mantener a la planta en funcionamiento y renovar sus inventarios, con
frecuencia reduciran sus precios.
Segundo paso:
El segundo paso dentro de esta metodologa se centra en las polticas y las restricciones en las cuales
un buen mercadologo debe escudriar el precio proyectado y otros elementos de la mezcla de
mercadeo para ver su compatibilidad con las polticas de la compaa y restricciones externas. Muchas
empresas tienen polticas de precios que definen cosas tales como la imagen del precio que la
compaa desea, su posicin sobre los descuentos de precios y su filosofa para alcanzar los precios de
los competidores.
Cualquier precio que se considere debe ser compatible con las polticas de precios de la compaa.
Actualmente estas polticas se manifiestan en forma de compromisos entre la empresa y su
consumidor, como una garanta de ofrecerte los precios ms bajos del mercado.
Tercer paso:
Se centra en conocer y manejar las diversas estrategias de, a travs de las cuales las organizaciones
logran establecer el precio, darlo a conocer y posicionarlo en el mercado, estas estrategias poseen
cuatro orientaciones principales:
Orientadas a calidad
Son todas aquellas estrategias que se centran en relacionar la calidad del producto con el precio del
mismo, en muchas ocasiones esta relacin, es manejada desde el punto de vista perceptivo, para lograr
motivar la compra del consumidor.
La forma en la que se pueden establecer estas estrategias las podemos ubicar en de la siguiente
manera:
Tomando en cuenta los dos factores de calidad y de precio, para la elaboracin de estrategias, pudimos
obtener el cuadro anterior, el cual se forma a partir de los atributos de alto, medio y bajo, y que en
base a estos podemos obtener diversas estrategias, que nos pueden ayudar a posicionar nuestro precio
en el mercado, a continuacin desglosamos cada una de las estrategias:
Adems de las estrategias de precio basadas en la relacin precio - calidad es necesario conocer las
otras orientaciones en las que nos podemos basar para realizar correctamente una fijacin de precios
para nuestro mercado.
Orientados a costos.
Muchas veces las empresas establecen los precios de los productos basndose en los costos que
genera el producir el producto, lo cual por un lado les provee de un control muy bueno para la toma de
decisiones, pero a la vez, tambin trae consigo limitantes que pueden mermar el desarrollo de una
empresa, a continuacin revisaremos algunas estrategias particulares de esta orientacin.
La fijacin de precios con margen de ganancia sigue siendo popular por diferentes razones. Primero, los
vendedores tienen ms seguridad con respecto a los costos que con respecto a la demanda. Segundo,
en la industria en que todas las compaas utilizan este mtodo para fijar sus precios, estos tienden a
ser similares. Por lo tanto, la competencia de precios se minimiza, lo que no sucedera si las empresas
prestaran atencin a las variaciones de la demanda en el momento de establecer sus precios. Tercero,
muchas personas sienten que costo mas precio es ms justo tanto para compradores como para
vendedores.
Otro enfoque de fijacin de precios orientada por el costo es la de fijacin de precios objetivo, en la
cual la empresa trata de determinar el precio que dara una especifica tasa de retorno objetivo sobre
sus costos totales para un volumen estndar estimado.
o Orientadas a la demanda:
La fijacin de precios orientada a la demanda exige establecer un precio basado en las percepciones del
consumidor e intensidad de la demanda, ms que sobre el costo. Esto quiere decir que nos
enfocaremos ms, en cuanto pide el consumidor de un producto, que en el hecho de sacar los costos
de operacin del mismo. Para lograr esto tenemos dos tipos de estrategas:
1. La de el valor percibido, en la que se determina el precio a travs de la percepcin que
tienen los consumidores del producto, tomndose variables como confianza y seguridad para
conocer su aceptacin en el mercado.
2. La otra estrategia es conocida como la demanda diferencial, en la cual un producto o un
servicio poseen dos o ms precios que no refleja una diferencia proporcional en los costos.
Para lograr esto la discriminacin del precio adopta varias formas:
Cuando una compaa fija sus precios principalmente en base a lo que la competencia esta cobrado, su
estrategia de precio se puede describir como orientada hacia la competencia. No es necesario que se
asigne el mismo precio que el de la competencia. La empresa que est orientada hacia la fijacin de
precios de la competencia puede buscar mantener sus precios ms bajos o ms altos que los de la
competencia en un determinado porcentaje.
La caracterstica distintiva es que no busca mantener una relacin rgida entre su precio y sus propios
costos o demanda. Sus propios costos y su propia demanda pueden cambiar, pero la empresa
mantiene su precio debido a que los competidores mantienen los suyos. Inversamente, la misma firma
cambiar sus precios cuando los competidores cambian los suyos, aun si sus propios costos y demanda
no han sido modificados.
Tipos de estrategias para fijar precio
Dentro de esta orientacin tenemos dos tipos de estrategias, las que fijan el precio de acuerdo con la
tasa corriente y las que fijan los precios para la licitacin.
En las estrategias de tasa corriente los costos son difciles de medir, se piensa que el precio corriente
representa el buen criterio de la industria relacionado con el precio que producir una ganancia
favorable. Tambin se piensa que al estar de acuerdo con el precio, al menos no se destruir la armona
de la industria. La dificultad de conocer como los compradores y los competidores reaccionaria ante los
precios diferenciales es una justificacin adicional para este sistema de fijacin de precios.
Por ltimo en la fijacin de precios para licitaciones la empresa coloca un precio especial, para intentar
obtener un contrato; con el objeto de mantener la capacidad de planta ocupada, aunque esto implique
no poder cotizar un precio por debajo del costo sin perjudicar su posicin.
Cuarto paso
Finalmente se pueden establecer las tcticas precios las cuales nos ayudaran a motivar la compra del
producto, una vez que nosotros ya hemos seleccionado nuestra estrategia a seguir (costos, demanda,
competencia o calidad); estas tcticas nos ayudaran a motivar el impulso de compra de nuestro
consumidor.
El precio final asignado a un producto debe tener en cuenta la psicologa del comprador. Se pueden
diferenciar cuatro sistemas de fijacin de precios psicolgicos, generalmente se trata que el precio
trabaje en la zona de estrs del consumidor. Algunos ejemplos de estos tipos de tcticas son:
Se basa en que los compradores favorecen ms los precios impares que los
Precios Pares e precios pares. En lugar de asignar un precio de $3.00 pesos a un kilo de
tomate, el vendedor le asignara un precio de $2.95 peso. Presumiblemente,
impares el cliente ve esto como un precio de $2.00 pesos ms que como un precio de
$3.00 pesos, o lo ve como un descuento del precio actual.
Precios de Con frecuencia los consumidores consideran el precio como una seal de la
calidad del producto, especialmente para productos que no se pueden
evaluar fcilmente. Visto desde esta perspectiva los precios poseen una
prestigio connotacin simblica que el vendedor debe de considerar.
Descuentos en Es una oferta de reduccin del precio a los compradores que pagan sus
cuentas puntualmente o por haber adquirido determinado producto.
efectivo
Descuentos por Es una oferta de reduccin en el precio para aquellos compradores quienes
compran grandes volmenes.
cantidad
Descuentos Los descuentos funcionales son pagos a miembros del canal (distribucin)
por desempear funciones de mercadeo solicitadas por el vendedor, tales
funcionales como venta, almacenamiento y mantenimiento de un registro de clientes.
En resumen, la clave principal para determinar el precio de algn producto o servicio es conocer el
valor que los consumidores le dan a l, lgicamente ese valor es el valor de las percepciones que
recibe el cliente del producto; es decir, si el producto cumpli con las expectativas generadas por el
producto, y si cubri por completo los deseos y necesidades para las que fue adquirido, etc.
3.2.3 Plaza
En esta P respondemos a la pregunta Cmo har llegar mis productos a los clientes? En las reas de
mercadotecnia definimos esta herramienta de la plaza o distribucin como la actividad que consiste en
la transferencia de los bienes del productor al consumidor, comprende el almacenamiento, transporte
y posicionamiento del producto en el punto de venta idneo.
Canales de distribucin:
Y cuando nos referimos a los canales de distribucin los definimos como el conjunto de individuos o
empresas, que adquieren un bien o servicio y participan en su transferencia y/o desplazamiento desde
el productor hasta el usuario o consumidor final.
La decisin sobre como desplazar la organizacin el producto desde la empresa hasta llegar al
consumidor final es de suma importancia. Esta decisin influir incluso en el precio del producto
comercializado; y si el producto ser llevado en gran volumen a una empresa mayorista o ser
trasladado a tiendas especializadas, aqu se toma en cuenta la capacidad del distribuidor, la capacidad
de convencer a un cliente, su motivacin y la publicidad que necesita para desarrollar su plan de
mercadotecnia y que el producto sea un xito en el mercado. Sin embargo, algunas empresas prestan
poca atencin a sus canales de distribucin, cuando esto sucede los resultados de la distribucin son
negativos.
El desarrollar un buen producto o servicio rara vez constituye un trabajo suficiente para asegurar el
xito de una empresa; ya que para intentar lograr este xito es necesario desarrollar medios para que
los productos lleguen a los consumidores en el momento y lugar ms adecuados. La distribucin
incluye la planificacin de estrategias, la seleccin de canales de distribucin efectivos, el manejo y
movimiento de los productos, as como su posicionamiento en el mercado. Para elegir el canal de
distribucin ms adecuado es conveniente:
o Determinar la dimensin vertical del canal de distribucin (nmero de intermediarios
en la cadena de suministro)
o Decidir la amplitud ptima o la intensidad de cobertura de la distribucin (nmero y
clase de establecimientos minoristas que ofrecen los productos ms el nmero de
intermediarios que ayudan a la distribucin del producto).
o Manejar alternativas para modificar el canal para satisfacer las nuevas oportunidades
del mercado.
Es necesario saber que los sistemas de distribucin o logstica representan un elemento bsico en la
mercadotecnia.
Los distintos tipos de distribucin son:
Productos
Productos Cadena de
de
industriales suministro
consumo
o Productos industriales
Productores Usuarios industriales
Productores Distribuidores Industriales Consumidores Industriales
Productores Agentes Distribuidores industriales
Productores Agentes Usuarios Industriales.
o Cadena de suministro:
Es uno de los enfoques ms actuales en la distribucin, ya que a travs de ella
se eliminan intermediarios aprovechando las tecnologas de informacin, de
forma que el punto de venta est directamente conectado con el almacn del
producto terminado y as se reducen tiempos de entrega y costos de
distribucin.
Tipos de intermediario
As mismo es necesario conocer cules son los tipos de intermediario dentro de nuestro canal, ejemplo:
3.2.4 Promocin
Mezcla Promocional
Consiste en dar a conocer los productos a sus consumidores en un mercado, mostrando todos sus
beneficios y sus atributos en forma directa y/o personal, adems de los valores agregados o adicionales
que deben ser mostrados a los vendedores o consumidores finales.
La mezcla promocional tambin se emplea para generar aumentos de ganancias y de ventas en muy
corto plazo. En muchas compaas se utiliza una promocin o publicidad, que al traer resultados o
ganancias lo hacen de forma lenta, es decir, a mediano o largo plazo. La promocin personal de ventas
por parte del mercadologo especializado suele, por lo general, obtener resultados inmediatos.
Para disear una mezcla promocional efectiva es aconsejable tomar en cuenta lo siguiente:
Comportamiento del consumidor: La naturaleza y caractersticas del segmento de la poblacin
a la que se dirige la comunicacin
Caractersticas del producto: Las caractersticas especificas de un producto influyen en la
determinacin de las estrategias promocionales
Filosofa organizacional: La filosofa, misin, objetivos y polticas son la directriz primordial en
la definicin de la mezcla promocional.
Costos y presupuesto: Los recursos financieros, materiales, tecnolgicos y humano disponibles
son una variable primordial para definir la mezcla promocional.
Cada uno de estas herramientas debe ser administrada dentro de un plan de mezcla promociona, en la
cual se planea, ejecuta y evala su desarrollo y sus resultados; esto debido a que utilizar esta
herramienta se convertir en un costo ms para la empresa y si los resultados no son beneficiosos para
ella, entonces se estara hablando de una inversin que no se recuperara y que puede, incluso, poner
en peligro la estabilidad de la misma.
peridicamente la existencia del mismo, as como a resaltar las capacidades del producto y la
manera en que satisfacen las necesidades de los consumidores.
De igual manera tenemos las relaciones pblicas y la venta personal:
En el caso particular de las relaciones publicas, esta se define como una actividad de
comunicacin entre la empresa y sus pblicos internos (empleados, accionistas, etc.) y
externos (sociedad, gobierno, clientes, etc.); en muchas ocasiones las relaciones publicas,
tienden a utilizar recursos de las dems herramientas de la mezcla, pero el fin de esta, no es la
venta ni inmediata, ni a largo plazo; sino el mejorar la imagen de la empresa frente a sus
diversos pblicos.
Por ltimo la venta personal, es una herramienta ms utilizada que incluso la publicidad, ya
que se centra en las tareas de realizar todo el proceso de venta, desde llamar la atencin del
consumidor, hasta generar la accin, a travs de una persona representante de la empresa.
En conclusin, podemos decir que la promocin es la actividad de la mercadotecnia que tiene como
principal propsito estimular la venta de un producto a travs de un proceso planeado, de la cual se
esperan resultados mediatos y permite a su vez que mediante premios, exhibiciones, demostraciones,
etc. tanto vendedores como consumidores obtengan un beneficio inmediato al impulsar, promocionar
o adquirir el producto.
Tu facilitador organizar el grupo por equipos, coordnate con tus compaeros(as) para su
realizacin y realicen lo siguiente:
1. Seleccionen dos productos de la siguiente lista, son los productos que has utilizado en
actividades anteriores a esta unidad:
Considerando que uno de sus productos debe estar en su etapa de maduracin y el otro en
etapa de declive, establezcan una estrategia de producto, precio, plaza y promocin.
Expliquen el uso de cada una de las estrategias, considerando la interaccin que se genere
entre ellas. Pueden considerar incorporar a su estrategia los nuevos enfoques de la
mercadotecnia.
3. Una vez que han desarrollado las estrategias, integren por equipo, su texto en la Wiki:
Trabajando estrategias. No olviden mencionar en qu etapa se encuentra cada producto.
Recuerda que no es necesario integrar ms de una entrada para la misma idea, sino que pueden editar
y enriquecer, con nuevos elementos, la participacin del equipo, todo ello con el fin de contar con
ideas principales y caractersticas que definan qu es y qu hace la mercadotecnia.
El gran universo de la mercadotecnia, como todo en el mundo, se ha transformado de una manera muy
importante en las ltimas dcadas. Debido, en gran parte, a las nuevas herramientas que ahora le dan
al cliente la facilidad de tener acceso a
informacin sobre productoras que antes no
tena, esto ha cambiado tambin la conducta de
los consumidores quienes han modificado su
manera de comprar. Ahora buscan, investigan, comparan, recopilan y estn continuamente
aprendiendo en este mundo, donde lo nico que permanece son los cambios.
Las empresas han tenido que adaptarse a estos cambios en la conducta de los consumidores y a las
variaciones en los mercados, nos podemos referir a empresas con gran xito, que se consideraban
conservadoras o tradicionales en su manera de operar y comercializar y ahora deben de echar mano a
las nuevas tcnicas de mercadotecnia y herramientas tecnolgicas que han ido apareciendo en los
ltimos tiempos, como el Internet. De tal forma, las empresas que desean permanecer vigentes en el
mercado con sus marcas, se han adaptado, evolucionado y actualizado en su manera de operar.
As como existen las 4 Ps en las que se basan las empresas productoras para el lanzamiento y posicin
de sus productos en el mercado, las cuales van desde el producto, la asignacin de un precio, la manera
de distribuirlo en plaza y con qu recursos y la manera de lanzarlo o reimpulsarlo hacia su mercado
meta.
Tambin existen bases o herramientas que deben de tomar en cuenta las empresas comercializadoras,
sobre todo, en las empresas que ofrecen o prestan sus servicios, que tambin encuentran como las
productoras, herramientas o modelos a seguir en mercadotecnia.
Cuando una empresa se dedica a comercializar un servicio, debe de tener siempre en mente que cada
uno de los servicios ofrecidos en este tipo de mercado tiene caractersticas particulares y diferencias
entre s y, as como los productos tangibles que se ofrecen en otro tipo de mercado.
Muchos posibles consumidores piensan que necesitan ver para creer, y este tipo de pensamiento es
lo que hace ms difcil la labor de generar la accin de intercambio.
Se puede definir un servicio como el beneficio o la accin que una parte (el proveedor) puede ofrecer a
otra (el cliente), la cual es intangible y que al adquirirla no resulta (para el cliente) en propiedad de
nada.
El mercado de los servicios es muy grande y se integra por una gran gama de empresa.
Por ejemplo:
El sector gubernamental ofrece bolsas de trabajo, servicio en clnicas y hospitales, servicios como
seguridad pblica, proteccin a la nacin con el ejrcito nacional, la gestin de documentos y
apoyos legales a la comunidad, e incluso servicio postal.
El cliente.
Debemos de ver como cliente a cualquier persona que teniendo una necesidad o deseo puede
satisfacerlo adquiriendo el servicio que ofrecemos mediante la accin del intercambio. Para esto la
empresa que ofrece este tipo de productos debe estar en la completa disposicin de satisfacer al
100% la necesidad y las expectativas que en el cliente se generaron al interactuar con la estrategia
de mercadotecnia lanzada por la empresa. Esto debe ser un plan bien diseado por el
mercadlogo, ya que la gran cantidad de competidores seguramente estn trabajando en los
mismo. Si el mercadlogo logra captar la atencin del consumidor, y ste adquiere el producto que
cubre su necesidad y sus expectativas, estar conquistando o cautivando a un cliente potencial y,
seguramente, ganando su lealtad hacia el producto o la marca propuesta.
Un aspecto muy importante a tomar en cuenta es que de acuerdo con nuestra forma de ver las cosas,
podemos considerar que a nuestros planes, productos o estrategias no les falte absolutamente nada.
Sin embargo, por alguna razn no se den los resultados que esperamos de ellos: no se cumplen los
objetivos de lanzamiento del producto, no se impacta al mercado como se esperaba y, lgicamente, las
Para poder confiar en los razonamientos de los clientes y aplicar un plan correctivo a nuestra estrategia
de mercadotecnia, necesitamos saber y conocer quin es nuestro cliente. En estos tiempos, nos
encontramos con mercados tan amplios y complejos, con una variedad infinita de deseos, gustos y
necesidades que resulta prcticamente imposible que una sola empresa satisfaga la gran gama de
caractersticas de los individuos que conforman los mercados actuales. Por eso, el factor cliente cobra
vital importancia, de ste depende la sobrevivencia de las empresas en el mercado y el xito de sus
productos. Debemos tener en claro quines son nuestros clientes, cul es nuestro mercado meta (se
vio en la unidad 2), cmo segmentamos nuestro mercado y a cul segmento dirigimos los esfuerzos de
la compaa para lograr una buena posicin del producto en el mercado y su permanencia en buenos
niveles dentro de l. Existe un dicho: el que mucho abarca poco aprieta, que deben tener en cuenta
los responsables de lanzar los planes y estrategias de mercadotecnia al mercado. Si tratas de atender a
todo el mercado con tu producto sabiendo que no somos capaces de llegar a esos niveles, tarde o
temprano se fallar en algo y nos convertiremos en una empresa vulnerable, as como en presa fcil
para nuestros competidores, que con poca fuerza nos irn ganando la preferencia de nuestros clientes.
Es mejor avanzar seguro con pasos firmes y aplicando el ms vale paso que dure, y no trote que
canse. Aunque el segmento de mercado meta elegido sea un segmento pequeo, la buena atencin a
nuestros clientes y la satisfaccin generada en ellos har que surja la recomendacin, la competencia
no nos alcanzar y, seguramente, iremos ganado mercado por el valor agregado que nos den nuestros
clientes con otros posibles clientes potenciales.
Como ejemplo podemos tomar el caso de un empresario que desea poner un negocio de servicio de
taxis. Para ello, necesita tener la ubicacin fsica del establecimiento, niveles socioeconmicos y
culturales del rea donde se localizar su empresa y, para finalizar, responder claramente dos
preguntas que sern la base del xito de su negocio.
Comunicacin.
Podemos considerar la comunicacin como el medio por el cual la empresa dar a conocer el servicio
que desea ofertar. Actualmente, comunicar cobra mucha importancia para la empresa, ya que se debe
tener la suficiente fuerza para informar, destreza y la suficiente persuasin como para convencer a
alguien de adquirir algo que no se ve. Para lograrlo, se debe crear una atmosfera para llegar a seducir al
posible cliente y entusiasmarlo a tal grado de que convencido compre el servicio ofrecido.
debe ser real y debe describir lo que realmente brinda el servicio. Esto definitivamente ser un punto
ms para la empresa.
La comunicacin desempea, como ya vimos, un papel primordial en el desarrollo del servicio que se
pretende vender. Para poder lanzar una campaa de comunicacin efectiva debemos analizar en
dnde se encuentran los clientes y cules son los medios de comunicacin a los que tienen acceso
fcilmente, como la radio, peridicos, revistas o tal vez Internet. Esto permitir lanzar un plan de
comunicacin efectivo y pleno llegando al total del segmento de mercado meta propuesto.
Costo.
Como ya se vio, en un tema anterior, en el establecimiento del precio para un producto interviene el
proceso de produccin, a partir del cual se pueden determinar gastos, costos, mano de obra y la
utilidad que se desea percibir; no as en los servicios cuyo costo probablemente variar dependiendo
de quin sea el prestador o proveedor del servicio. Por ejemplo, si tomamos un taxi y recorremos
varias veces la misma distancia, pero con diferente compaa de taxis o diferentes taxistas
seguramente el costo o precio por el servicio no ser el mismo. Esto como se coment tiene suma
importancia en la satisfaccin del cliente, puede suceder que el taxista que cobre ms caro deje con
mayor satisfaccin al cliente por el servicio prestado y pudiera ser que el taxista que cobr ms barato
llegar a dejar en el cliente una sensacin de insatisfaccin por el servicio prestado, tal vez por la falta
de clima, la incomodidad de un auto con dos puertas o que el carro fuera de un modelo antiguo. El
cuidado que se debe tener en la asignacin del costo o el precio de un artculo, debe ser congruente
con la calidad del servicio prestado. A mayor calidad en el servicio mayor costo, no es posible (aunque a
veces sucede) que algunos servicios en los que varia la calidad, unos mejor y otros no tan bien,
pretendan tener los mismos costos.
Otro aspecto en el costo del servicio ofrecido es que debe ser acorde a las posibilidades de adquisicin
del segmento de mercado meta que deseas cubrir. Esto no quiere decir que se deben buscar siempre
costos bajos, sino buscar el costo o pago justo de acuerdo al servicio brindado. Es importante conocer
si con el servicio prestado y el costo cobrado, se lograron satisfacer las necesidades de los clientes y si
la comunicacin del servicio refleja las caractersticas del mismo y no estamos levantando falsas
expectativas; o si por contrario, la calidad del servicio brindado y el costo asignado sobrepasa las
expectativas generadas por la publicidad o lo dicho por el vendedor, que en realidad con la congruencia
de la calidad del servicio y el costo del mismo se cubra al 100% la necesidad del cliente.
Conveniencia.
Seala qu tanto le conviene al cliente adquirir un producto nuestro, qu tanto le facilitamos su
compra, si el lugar en donde adquiere su servicio es cmodo, si hay estacionamiento, si es fcil llegar
hasta donde nosotros, si puede hacer su compra desde casa, si hay Internet, si hay servicio a domicilio
en algunos casos. El cliente debe percibir esta caracterstica del servicio, este plus que se le debe poner
al servicio. Si bien es cierto que existe demasiada competencia, este tipo de servicios adicionales harn
que el cliente le d un valor agregado al producto y la marca. Otros ejemplos, pueden ser que al pagar
con tarjeta de crdito, existan plazos para liquidar en forma ms cmoda, que al adquirir el servicio, el
cliente potencial sienta que se le trata como rey y que no sea estresante ir o adquirir un servicio, sino
un placer, el cliente debe sentir que ahorra tiempo y, de manera general, obtener satisfaccin
completa. Al realizar la accin de intercambio, el cliente debe sentir que es tomado en cuenta.
En este tipo de mercadeo, la empresa no vende los productos o servicio directamente al cliente sino a
los distribuidores a quienes les paga una generosa comisin, de forma que la estructura de
comercializacin y las ventas crecen exponencialmente. La organizacin paga a cada nivel comisiones
no solamente sobre las ventas que efectan directamente sino por la ventas que realizan todos los
distribuidores que le reportan y que se encuentran en su lnea descendente, las utilidades de la
organizacin dependen de agentes externos a los que se controla mediante un eficiente sistema de
informacin para registrar todos los ingresos por concepto de ventas. De hecho, la eficiencia del
sistema de informacin es bsica para este tipo de organizacin.
Las ventas multinivel o ventas piramidales implican una idea de mayor eficiencia al optimizar
recursos. Desafortunadamente en ocasiones han sido utilizadas por organizaciones poco ticas lo que
les ha restado credibilidad.
De manera similar surgi la mercadotecnia uno a uno la cual se enfoca en la participacin del cliente,
ms que en la del mercado, siendo un mtodo individualizado. La mercadotecnia uno a uno llamada
tambin CRM (custumer relationship managment) es individualizada y busca establecer relaciones a
largo plazo. A diferencia de la mercadotecnia multinivel, la orientacin con el cliente de uno a uno
propone la atencin y el servicio individualizado para cada uno de los clientes. Existen actualmente
hiptesis que hablan incluso de una hper personalizacin de la publicidad como resultado de este tipo
de estrategias, debido a que los mensajes y la informacin es fabricada a la medida de las necesidades
del consumidor.
Igualmente una nueva tendencia es la mercadotecnia radical, en la cual se postula que la mejor
mercadotecnia es la que puede realizar el director o el gerente, mediante el trato directo con los
clientes. Propone las ventajas de la relacin personal con los clientes realizada por el mismo gerente de
mercadotecnia. Se regresa a los inicios de la mercadotecnia, en donde el gerente desempeaba las
veces de vendedor. Esta nueva tendencia surge a raz de la optimizacin de servicios y de la necesidad
constante de conocer a nuestro consumidor y cliente.
En la actualidad los consumidores al encontrarse saturados con todos los medios de comunicacin
masiva y los grandes volmenes de publicidad impresa que recibe da con da, propone que la mejor
publicidad es la que se realiza va recomendacin de los clientes satisfechos. Propone que los clientes
sean los promotores de las ventajas de los productos o servicios, o en su caso, que los agentes de
ventas funcionen como promotores de boca a boca. La base principal de esta nueva tendencia es el uso
de promociones de ventas pero a travs de nuestros clientes satisfechos, para lograr una fidelizacin
de los mismos y un incremento de nuestro mercado.
Finalmente tenemos la mercadotecnia con poco presupuesto en la cual vemos como las pequeas y
medianas empresas estn en desventaja para aplicar un plan mercadolgico por carecer de suficiente
presupuesto. Sin embargo es indispensable considerar a la mercadotecnia como la mejor inversin que
puede realizar una organizacin y tomar en cuenta que la creatividad y el sentido comn, pueden en
muchas ocasiones suplir la falta de recursos. No existe pretexto para carecer de un plan estratgico de
mercado, ya que con creatividad el pequeo empresario, puede realiza una campaa de venta exitosa.
Este tipo de mercadotecnia aprovecha las ventajas del comercio en internet, aun no es muy aceptada
en pases en vas de desarrollo. En los pases ms avanzados tuvo un gran auge pero en ocasiones se
prest a fraudes.
Los objetivos de la mercadotecnia por internet de las cuales comparten con la mercadotecnia directa o
tradicional, sin embargo, se enfoca a un seguimiento de mercado muy especial, que busca cubrir sus
necesidades sin salir de casa o de la oficina.
Precio. En Internet se genera una gran competencia en torno a este aspecto, ya que por la
facilidad de los consumidores para accesar y buscar en forma muy rpida algn satisfactor, es
sencillo encontrar una gran gama de artculos que pueden satisfacer una necesidad y/o
deseo. En muchas ocasiones el precio llega a ser un factor fundamental en la toma de
decisiones que generaran la accin del intercambio. Por otra parte, en la mercadotecnia
tradicional siempre se consideran al asignar el precio del producto todos y cada uno de los
costos incurridos en la elaboracin y promocin de los productos. Mientras que la
mercadotecnia por Internet tiene la posibilidad de ciclos en el negocio de la transaccin,
eliminado sobre todo el intermedialismo que comnmente se da en la mercadotecnia
tradicional. Esto da como resultado costos de ventas ms bajos y en un momento dado
permitir un precio menor beneficiando al comprador directo.
Plaza. En este aspecto la mercadotecnia tradicional se apoya para realizar sus actividades
mercantiles en distribuidores especializados, esto con el fin de que los consumidores
encuentren el producto necesitado en tiempo y forma, repartido estratgicamente por los
distribuidores. Por su parte, la mercadotecnia por Internet promueve y fomenta la relacin
directa entre el cliente o consumidor y el fabricante reduciendo, as, costos adicionales de
Promocin. En este aspecto las diferencias entre las mercadotecnias se hacen ms notorias. A
continuacin enumeraremos cuatro puntos sumamente importantes donde veremos
claramente en qu consisten estas diferencias:
Existen cuatro etapas que el consumidor debe superar al enfrentarse con la promocin de un producto
mediante la mercadotecnia, comnmente llamado con el acrnimo AIDA que significa la Atencin, el
Inters, el Deseo y la Accin. En mercadotecnia tradicional estos cuatro pasos se deben confiar en que
el consumidor o posible cliente al enfrentarse con este tipo de mercadotecnia tenga la capacidad de
pasar y superar cada uno de estos pasos del acrnimo en su camino hacia la adquisicin del producto,
cosa que no siempre es as. En cambio en la mercadotecnia por Internet, y en especial los
mercadlogos adquieren un rol ms activo en la administracin de las cuatro etapas del acrnimo,
animando y ayudando a los consumidores o clientes a pasar cada una de estas etapas. Primero
llamando la atencin del cliente, captando el inters hacindole saber que el producto puede ser la
solucin que busca para algn deseo o necesidad despus ya generando un deseo por el producto al
convencer al cliente y, por ltimo, motivndolo a la accin de intercambio por el producto
promocionado.
Ahora que revisaste el tema de la mercadotecnia por internet, reflexionars junto con tus
compaeros(as) sobre la percepcin que se tiene de ella.
Has concluido la unidad 3 y llegas al cierre de tu proyecto. Es importante que retomes las
observaciones de las 2 fases anteriores. Para el cierre en esta 3 fase, realizars lo siguiente:
Fuentes de consulta