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Investigacin de la imagen
Investigacin de las caractersticas del mercado
Investigacin de anlisis de ventas
Investigacin de proyeccin
Investigacin sobre las tendencias de la industria
Investigacin de segmentacin
Investigacin de producto
Concepto de prueba
Determinar el diseo ptimo del producto
Pruebas en paquete
Modificacin del producto
Posicionamiento y reposicionamiento de la marca
Mercado de prueba
Pruebas de control en tiendas
Investigacin de precios
Investigacin de promocin
Investigacin de distribucin
Determinar el tipo de distribucin
Actitudes de los miembros del canal
Intensidad de la cobertura de mayoristas y detallistas
Mrgenes del canal
Localizacin de las tiendas detallistas y mayoristas
Investigacin de la segmentacin
Concepto de prueba
Determinar el diseo ptimo del producto
Pruebas en paquete
Modificacin del producto
Posicionamiento y reposicionamiento de la marca
Mercado de prueba
Pruebas de control en tiendas
Investigacin de precios
Decisiones de medios
Comprobacin de reclamaciones
Investigacin de la distribucin
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos
de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4)
preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del
informe con los resultados.
Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de
Mercados:
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se
utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con
aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de
datos secundarios y sesiones de grupo [2].
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos [1]:
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como [3]:
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadsticas [1].
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del
informe (propuesto por Chisnall) [3]:
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza
material publicado, talvz en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias
de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin
y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de
la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como
el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y
la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos
elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica.