LOS USOS SOCIALES DE LA TELEVISION

El propsito de este ensayo es probar terica y prcticamente la creciente sensibilidad que los
investigadores de comunicacin masiva han adoptado acerca de la naturaleza de los usos sociales que los
miembros de la audiencia han hecho de la televisin.

Medios masivos como recursos sociales

El paradigma de los usos y gratificaciones en comunicacin masiva es otra manifestacin de la mirada
constructivista. Quienes se adhieren a esta perspectiva plantean que los individuos utilizan selectivamente
los medios masivos para poder satisfacer sus necesidades humanas.

De acuerdo a la concepcin moderna, los usos de los medios son evidencia observables del control
que tienen las audiencias sobre el contenido y los instrumentos receptivos de la comunicacin masiva.

Existen a su vez usos sociales de la televisin que no son tan obvios, muchos de los cuales estn
insertos en la mdula comunicacional asumida que involucra la experiencia visual y no han sido
examinados ni investigados. Sin embargo la reciente tradicin de la etnometodologa proporciona una
perspectiva diferente para develar miradas adicionales dentro de la naturaleza de la comunicacin humana;
esta tradicin incluye los usos interpersonales de los medios masivos.

Las instancias sociales comunes de consumo medial pueden ser vistas como logros delicados y
situados de las personas que estn involucradas en ellas.

El mtodo etnogrfico en el estudio del comportamiento de la audiencia medial

Las estrategias de la observacin-participante ofrecen alternativas a los mtodos que se emplean
comnmente. La observacin de los participantes, para la documentacin de estudios de casos en
comunicacin masiva, permite a la construccin de teoras; amarrar elementos conceptuales
comunicacionales. Para este tipo de anlisis la familia es una unidad natural.

Un mtodo de investigacin naturalista que accede solo a una conversacin entre personas, no ha
probado, sin embargo ser suficiente. Esta forma de investigar ha sido intentada con poco xito por los
investigadores de la Fundacin de Salud Mental de la ciudad de Kansas.

El mtodo ms elaborado de etnografa, que esta organizado sobre la base de:

1. La observacin del participante

2. El uso de informantes
3. Profundas entrevistas

El propsito de la etnografa de la comunicacin de masas es permitirle al investigador descubrir y

comprender la perspectiva de los nativos. Cuando el mtodo se aplica al estudio de la audiencia primaria de
la televisin, se requiere que el investigador entre en el dominio de sus sujetos el hogar de la familia.

La etnografa de la comunicacin de masas debe corresponder a un examen inductivo sostenido y

microscpico de las comunicaciones interaccionales, que conectan a los seres humanos con los medios
masivos y al uno con el otro.
 La tipologa de usos sociales
Los usos sociales de la televisin dentro del hogar son de dos tipos primarios: estructural y relacional.
Esta seccin se centrar en la segunda categora. Los ejemplos que ilustran los componentes de la tipologa
no estn pensados para ser exhaustivos en las categoras individuales.

Usos estructurales de la televisin

La televisin se utiliza como un recurso ambiental para crear un flujo secundario de ruidos
constantes que se cambiar a una posicin primaria segn lo deseen las personas o grupos.

En segundo lugar, tiene la caracterstica estructural de ser reguladora de los comportamientos. Las
actividades recreativas, la entretencin al aire libre o el formar parte de un proyecto comunitario, son
acciones directamente influenciadas por la programacin televisiva.

Usos relacionales de la televisin

Las formas en las cuales los miembros de la audiencia esan la televisin para crear acuerdos sociales
prcticos, pueden ser organizados dentro de una tipologa de comportamiento de cuatro grandes
divisiones.

a) Facilitacin de la comunicacin:

La accin de ver televisin puede ser por si misma facilitadora. La funcin de mantener contacto visual
sostenido entre las personas que estn conversando es disminuida ya que, el televisor atrae hbilmente la
atencin durante las treguas que se dan durante la conversacin.

El medio es utilizado como un recurso conveniente para entretener a invitados dentro del hogar.
Prender la televisin cuando los invitados llegan es introducir un campo comn instantneo. De esta
manera, aquellas personas extraas en el hogar podran complacerse con un conversacin de temas
televisin.

b) Afiliacin/evasin:

Un uso social fundamental que s le da a la televisin es su potencial como recurso para la construccin
de oportunidades deseadas para alcanzar o evadir contacto interpersonal. Un investigador de los usos y
gratificaciones plantea que este es el uso social primario del medio.

La naturaleza proxmica del posicionamiento de la audiencia frente al televisor, es usada muchas

veces, por nios que desean involucrarse fsica o verbalmente con sus admirados hermanos menores.

Ver televisin es un comportamiento familiar conveniente que logran todos juntos. El medio es
utilizado para proveer oportunidades para los miembros de la familia o para que los amigos vean
programas de entretencin o informacin.

A veces se alcanza el sentimiento de solidaridad familiar ya que la televisin induce la risa, tristeza,
rabia o la estimulacin intelectual.
 Los miembros de la audiencia tambin usa el televisor como un elemento de relajacin, esto promueve
la armona familiar reduciendo desacuerdos interpersonales, por lo menos mientras se ve televisin.

Las transformaciones psicolgicas provocadas por ver programacin televisiva se convierten en

recursos utilizables por la iniciativa del actor social.

c) Aprendizaje social:

La televisin es considerada como un recurso para aprender.

En este medio electrnico se puede encontrar mucha informacin sobre la vida cotidiana. Algunos
ejemplos obvios son los mensajes publicitarios de poltica y consumo, que dan al espectador una agenda
para tomar decisiones, las cuales tienen una implicacin importante para la sociedad, la unidad familiar y
para el individuo.

Dentro de la tarea de informarse y difundir el conocimiento, los lideres de opinin utilizan informacin
de los medios, no slo para ensearles a sus amigos, conocidos, sino tambin para hacerse valer como un
miembro valioso de la sociedad.

d) Capacidad/dominio:

Existen variadas formas en las cuales la televisin entrega oportunidades para demostrar las
capacidades por medio de la satisfaccin de roles en la familia. Una forma para conseguir este objetivo es la
utilizada por los padres al controlar la cantidad de tiempo que sus hijos pueden ver televisin.

Una promulgacin exitosa de las funciones reguladoras de la televisin, hace que con las experiencias
mediales, los nios construyan perspectivas morales consistentes con ls de sus padres. Simultneamente
los padres afirman un esperado acto jurisdiccional que confirma una correcta realizacin del rol familiar
particular.

Algunos espectadores aprovechan la naturaleza de la televisin e insultan a los personajes, los

comentaristas de noticias o las publicidades. La crtica verbal a los programas o a las publicidades es
tambin una forma de recalcarse entre los que estn viendo televisin, lo mala que esta es, aun cuando la
estn mirando ahora. De esta forma, se autopromociona del grupo.

Puede que un telespectador utilice o no el medio para demostrar su capacidad con el propsito de
dominar a otros miembros de la familia. Pero dentro de esto la investigacin etnometodologica, existen
muchos casos en los que ocurre.

Por ejemplo, los miembros de la familia muchas veces usan el televisin como un validador de
informacin de concursos, de esta manera demuestran sus capacidades intelectuales.

Las estrategias de dominio interpersonal envuelven a la televisin de otras maneras. En muchas casas
ver televisin es algo que se permite o se prohbe como una especie de recompensa o de castigo.

INFLUENCIA DE LAS NOTICIAS SOBRE NUESTRAS IMGENES DEL MUNDO

Los primeros estudios empricos sobre comunicacin de masas, fuertemente centrados en la creencia
de que los medios informativos y la comunicacin de masas tenan la capacidad de cambiar las actitudes de
los votantes y de persuadirlos, descubrieron, en cambio, la fuerza del individuo seguro de sus valores
personales, inmune al cambio.

El resultado de todo ello fue la llamada ley de las mnimas consecuencia, afirmacin cientfica sobre
un modelo para comunicacin de masas de efectos limitados.

Perspectivas cambiantes

Un elemento de esta nueva aproximacin a la comunicacin de masas es el descubrimiento de que la

audiencia no se entera nicamente de los hechos por medio de su exposicin a los medios informativos sino
que tambin conoce la importancia de los temas tratados en las noticias segn el nfasis que le dan los
medios informativos.

Agenda-setting: su funcin en los informativos

El concepto de agenda-setting se estudi inicialmente dentro del contexto tradicional de la comunicacin

de masas y el comportamiento del votante.

Su nombre metafrico proviene de la nocin de que los mass media son capaces de transferir la
relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad. A travs de su prctica diaria de estructuracin de
la realidad social y poltica, los medios informativos influyen en la agenda-setting de los asuntos sociales
alrededor de los cuales se organizan las campaas polticas y las decisiones de los votantes.

El establecimiento de una agenda-setting apunta que la transmisin de estos temas relevantes es uno de
los aspectos ms importantes de la comunicacin de masas. Los medios informativos tambin influyen sobre
la prominencia de los elementos de esa imagen.

El concepto del papel que desempea el agenda-setting en los medios informativos se puso a prueba de
forma emprica en 1968, cuando McCombs y Shaw recogieron simultneamente datos del agenda-setting de
los medios informativos y del agenda-setting pblico.

Su estudio hizo un sondeo entre los votantes indecisos en una ciudad de Carolina del Norte (EE.UU.) y su
contenido analiz los informativos locales y nacionales tanto en prensa como en otros medios de difusin
que estos votantes utilizaban con frecuencia.

Este estudio inicial tambin estableci la forma rotunda la viabilidad del concepto de agenda-setting, un
modelo limitado de efectos mediticos frente al concepto de percepcin selectiva, elemento hasta entonces
crucial para la explicacin de los efectos limitados. Si la correlacin entre el agenda-setting de los votantes y
el agenda setting de noticias globales es mas alta, ello constituye la evidencia para el establecimiento del
agenda-setting.

Mas recientemente, el poder del agenda-setting de los medios de informacin ha sido corroborado
experimentalmente en laboratorio. En una sucesin de experimentos controlados efectuados, los
participantes visionaron noticiarios que haban sido manipulados para resaltar ciertos aspectos, como la
defensa de la nacin o la contaminacin del medio ambiente. Se percibieron como mas importantes los
aspectos subrayados en las versiones experimentales de los boletines informticos.
Condiciones contingentes

Dado que la perspectiva de establecimiento de un agenda-setting es un modelo de efectos mediticos

limitados, Shaw y McCombs decidieron en 1972 fijar su atencin en el examen simultaneo de la hiptesis
bsica y en las condiciones contingentes que limitaba aquellas hiptesis.

No obstante, los exmenes mas fructferos no han escudriado precisamente las propiedades aisladas del
ser humano ni los sucesos ni el contenido de las noticias, sino tambin antes bien la interaccin de las
situaciones donde intervienen individuos y acontecimientos.

Nuestro conocimiento acerca de otros sucesos, esta totalmente condicionado por los medios
informativos: todo lo que la mayora de norteamericanos saba acerca de la situacin en el Oriente Medio y
sobre la poltica militar y exterior de los EE.UU. provenan enteramente de los medios de comunicacin.

A grandes rasgos, el rol del establecimiento del agenda- setting de os media revela situaciones de efectos
de fuerte impacto en acontecimientos no entorpecedores y ningn efecto en absoluto en acontecimientos
entorpecedores.

El concepto de necesidad de orientacin es el equivalente psicolgico del axioma fsico que preconiza que
la naturaleza tiene horror vacui (miedo al vaco). Basndose en la idea de la ubicacin cognitiva este
concepto reconoce que los individuos que se hallan en una situacin desconocida se esfuerzan para
orientarse.

Los votantes que se caracterizan por tener un gran inters en las elecciones y un alto grado de
incertidumbre sobre los acontecimientos, es decir, aquellos con una gran necesidad de orientacin, son
susceptibles de considerable influencia por parte del agenda-setting.

Los votantes con poca necesidad de orientacin se exponen a menos noticias sobre la campaa poltica y
manifiestan un menor acuerdo con los avances del agenda-setting expuestos por los medios informativos.

En la mayora de los casos, las personas deberan experimentar menos incertidumbre sobre los
acontecimientos entorpecedores y por ende una menor necesidad de orientacin. Hay que recordar que el
papel de los medios informativos tal y como lo definen sus tradiciones particulares y sus valores sirve para
estimular nuestro inters y nuestro compromiso en tales acontecimientos.

Configuracin del agenda setting informativo

Los estudiosos quee en un principio establecieron agenda-setting se preguntaban quien se ocupaba de

fijar la agenda pblica. La respuesta emprica era en gran medida que los medios informativos se ocupaban
de ello.

En parte, el agenda-setting lo establecen los agentes externos y los eventos los periodistas no controlan.
Pero tambin lo establecen en parte las tradiciones, las prcticas y los valores del periodismo como
profesin. Si esta faceta mas reciente es mas dinmica que la hiptesis original, tambin incorpora muchos
ingredientes sociolgicos de la literatura informativa adems de la litera inherente.
Fuentes de informacin

Mucho de los informativos diarios se preparan con materiales aportados e incluso iniciados por los
funcionarios de la informacin pblica y por el personal de relaciones pblicas de las agencias
gubernamentales, corporaciones y otros grupos de inters.

En el mundo actual del gobierno y de los negocios, las relaciones publicas son un factor clave. Muy a pesar
de algunos mitos profesionales detractores, las relaciones publicas tambin son necesarias en los medios
informativos actuales.

El informativo diario, esta rodeado y conformado por varias capas de influencia. En la capa exterior, estn
los autores de la noticia y eventos, incluidos los pseudo-eventos amaados con fines de cobertura y que
aportan el condimento de las noticias cotidianas.

A su vez, esta reconformado por los valores, prcticas y tradiciones del periodismo como profesin. Estas
decisiones profesionales las reafirman, a su vez los comportamientos de los diarios lderes que en ocasiones
puede establecer el agenda-setting con tanta firmeza como cualquier presidente o dictador.

EL TELEVIDENTE Y SU PANTALLA
La TV se consume de manera fragmentada y difcilmente una persona vea un programa entero sin ningn
tipo de interrupcin. Los investigadores norteamericanos han identificado cuatro tipos de comportamientos.

Zapping: acto de cambiar de canal cuando llega la tanda publicitaria

Zipping: consiste en acelerar el pasaje de un programa que el individuo ha grabado en
videocasete, con el fin de saltar los spots publicitarios.
Flipping: cambia de programacin durante la emisin; sin que ese cambio tenga ninguna relacin
con la tanda publicitaria.
Grazing: es un ida y vuelta permanente entre dos programas y que traduce la voluntad de seguir
varias emisiones simultneas.

Chirstian Metz en su trabajo el significante imaginario sostiene que el espectador de cine se identifica
antes que nada con su propio acto de mirar, que constituye una serie de condicin de posibilidad de la
existencia del film percibido. En el caso de la TV, este imaginario lugar de poder visual se toma mas complejo
y poderoso.

La transmisin directa que puede realizar la tv la diferencia del cine, no solo nos permite adquirir cierta
perspectiva visual sino ademas le da un carcter contemporneo a las situaciones que desfilan por la
pantalla. La posibilidad de volver a repetir una situacin permite una aproximacin mas detalla de la misma y
el replay tambin funciona como una suerte de criterio de verdad para constatar y juzgar ciertos hechos.

En una suerte de segundo nivel, se situa la gratificacin especifica que brinda el tipo de programa que se
esta viendo: la identificacin con ciertas situaciones, compartir y elaborar hechos dolorosos, sentirse a salvo
de las desgracias de otros, rerse y entretenerse, informarse, descifrar el lenguaje gestual y corporal de las
personas que desfilan por los programas.

Este medio efectivamente absorbe al televidente pero porque reclama su actividad y no porque lo
transforme en un sujeto pasivo y maleable al antojo de la pantalla.
 E llenguaje es resbaladizo en sus significativos no solo para el que lo escucha sino tambin para el que lo
est utilizando para comunicar algo. La cmara en la calle es impredecible; la competencia por la audiencia
no permite directivas demasiados rgidas y hasta las construcciones ms elaboradas y controladas pueden
tener su fisura.

Megagenero: se perfila asi una especia de programas en los que el problema de la veracidad de los
enunciados empieza a ser ambiguo, mientas que la veracidad del acto de enunciacin es indiscutible.

El presentador esta frente a la cmara y habla al publico, representndose a si mismo y no a

un personaje. El carcter verdadero o no de lo que esta diciendo en el programa se subordina cada vez mas a
la autenticidad de la televisin que lo emite.

Entra en crisis la relacin de verdad factual sobre la que reposaba la dicotoma entre
programas de informacin y de ficcin, y tiende a implicar a la tv en su conjunto, transformndola de
vehculo de hechos en aparato para la reproduccin de hechos.

El resultado final de los efectos de la televisin son en todo caso el resultado de una compleja interaccion
y negociacin permanente entre lo que ofrece la pantalla y la subjetividad del televidente.