2.1.

3 Fijacin de Precios

FIJACIN DE PRECIOS: COMPRENDER Y CAPTAR EL VALOR DEL CLIENTE.

Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio

El precio que la compaa cobra cae entre uno que es demasiado alto para producir
cualquier demanda, y uno que es demasiado bajo para producir utilidades. La forma en
que los clientes perciben el valor del producto establece el lmite mximo para los
precios. Si los consumidores perciben que el precio del producto es mayor que su valor,
no lo comprarn. Los costos del producto establecen el lmite mnimo de los precios. Si
la compaa fija un precio por debajo de los costos del producto, sus utilidades se vern
afectadas. Para fijar un precio entre estos dos extremos, la compaa debe considerar
varios factores internos y externos, incluyendo las estrategias y precios de los competi-
dores, la estrategia y la mezcla generales de marketing, y la naturaleza del mercado y
la demanda.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

FACTORES FACTORES
INTERNOS DECISIONES EXTERNOS
- Objetivos de DE FIJACIN - Naturaleza de
marketing DE PRECIOS mercado y de la
- Estrategia de demanda
mezcla de - Competencia
marketing - Otros factores del
- Costos entorno (economa,
- Aspectos de la distribuidores,
organizacin gobierno)

FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIN DE PRECIOS

FUENTE: (Kotler & Armstrong, Administracin de relaciones rediutuables con los clientes, 2007)

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS

Fijacin de precios basada en el valor para el cliente

En ltima instancia, el consumidor decidir si el precio de un producto es el correcto.
Las decisiones de asignacin de precios, al igual que otras decisiones de mezcla de
marketing, deben empezar con el valor para el cliente. Cuando los consumidores
adquieren un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor
(los beneficios de tener o usar el producto). Una fijacin de precios eficaz, orientada al
comprador, implica entender qu tanto valor dan los consumidores a los beneficios que
reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor.

La fijacin de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones que
tienen los compradores del valor, y no los costos del vendedor, como elemento
fundamental para asignar precios. Esto significa que el mercadlogo no puede disear
un producto y un programa de marketing, y despus establecer el precio. El precio debe
considerarse junto con todas las otras variables de la mezcla de marketing antes de
establecer el programa de marketing.

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1
 2.1.3 Fijacin de Precios

Aunque los costos son importantes al establecer los precios, la fijacin de precios
basada en el costo suele estar impulsada por el producto. La compaa disea lo que
considera un buen producto, suma los costos de la fabricacin del producto, y asigna
un precio que cubre los costos ms un margen de utilidad meta. Luego, en el marketing
debe convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica
su compra. Si el precio resulta demasiado elevado, la compaa debe conformarse con
sobreprecios ms pequeos o ventas ms bajas, lo cual resultara en utilidades
decepcionantes.

La fijacin de precios basada en el valor revierte este proceso. La compaa primero

determina las necesidades y las percepciones de valor de los clientes y luego establece
un precio meta basado en las percepciones que tienen los clientes del valor del
producto. De este modo, el valor y el precio meta determinan las decisiones acerca del
diseo del producto y en qu costos se podra incurrir. Como resultado, la fijacin de
precios inicia con el anlisis de las necesidades de los consumidores y sus
percepciones de valor, mientras que el precio se fija para que coincida con el valor
percibido por los clientes.
Es importante recordar que un buen valor no es lo mismo que un precio bajo

Fijacin de precios por buen valor

Los recientes eventos econmicos han provocado un cambio fundamental en las
actitudes de los consumidores hacia el precio y la calidad. Debido a esto, muchas
compaas han cambiado sus mtodos de fijacin de precios para adaptarlos a las
cambiantes condiciones econmicas y a las percepciones que tienen los consumidores
de los precios. Cada vez ms, los mercadlogos han adoptado estrategias de fijacin
de precios por buen valor, al ofrecer la combinacin correcta de calidad y buen servicio
a un precio justo.

En muchos casos, esto ha implicado introducir versiones menos costosas de productos

de marca ya establecidos. Para enfrentar pocas econmicas ms difciles y
consumidores con hbitos de gasto ms austeros

En otros casos, la fijacin de precios por buen valor ha implicado el rediseo de marcas
existentes para ofrecer mayor calidad por un precio dado, con la misma calidad por
menos. Algunas compaas han tenido xito al ofrecer menos valor, pero a precios muy
bajos.

Fijacin de precios por valor agregado

La fijacin de precios por valor agregado no implica simplemente cambiar lo que los
clientes estn dispuestos a pagar o asignar precios bajos para cubrir la competencia.
En su lugar, muchas compaas adoptan estrategias de fijacin de precios por valor
agregado; no reducen los precios para igualar los de los competidores, sino que anexan
caractersticas y servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas y justificar as
sus precios ms altos

Fijacin de precios basada en el costo

Mientras que las percepciones que tienen los consumidores del valor establecen el lmite
mximo de los precios, los costos fijan el piso del precio que la compaa puede cobrar.
La fijacin de precios basada en el costo consiste en establecer los precios segn los
costos de produccin, distribucin y venta del producto, ms una tarifa justa de utilidades
por el esfuerzo y los riesgos

Tipos de Costos. Los costos de una compaa toman dos formas: fijos y variables.

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 2.1.3 Fijacin de Precios

Los costos fijos (tambin conocidos como indirectos), son costos que no varan con la
produccin o los ingresos de ventas. As una compaa debe pagar cuentas mensuales
de renta, calefaccin, intereses, sueldos administrativos, etc., sea cual sea su
produccin. Los costos fijos continan, independientemente del nivel de produccin.

Los costos variables varan directamente con el nivel de produccin. Por ejemplo, cada
calculadora manual producida por Texas Instruments (TI) involucra el costo del plstico,
de los chips de microprocesamiento, el empaque y similares. Se llaman variables porque
su totalidad vara de acuerdo con el nmero de unidades producidas.

Los costos totales son la suma de los costos fijos y de los costos variables para un nivel
determinado de produccin. La administracin desea cargar un precio que al menos
cubra los costos totales de produccin a un determinado nivel de produccin

FIJACIN DE PRECIOS CON MARGEN BRUTO.

El mtodo ms elemental para fijar un precio es agregar un margen bruto estndar al

costo del producto. Las constructoras someten ofertas de trabajos calculando el costo
total del proyecto al que agregan un margen bruto estndar de utilidad. Los abogados,
asesores y otros profesionales por lo general establecen su precio agregando un
margen bruto estndar a sus costos. Algunos vendedores indican a sus clientes que
cargarn su costo ms un margen bruto especfico.

Para ilustrar la fijacin de precios con margen bruto, imaginemos a un fabricante de

tostadores que tena los siguientes costos y expectativas de ventas:

Costo variable $10

Costos fijos $300.000
Venta esperada de unidades 50.000

Por lo tanto el costo unitario del fabricante se determina por:

Costo unitario = costo variable + costo fijos

unidades vendidas

= 10 + 300.000 = $ 16
50.000

Ahora supongamos que el fabricante quiere obtener un margen bruto sobre ventas del
20 por ciento. En este caso, el precio con margen bruto del fabricante se determina:

Precio con margen bruto = costo unitario

(1 rendimiento deseado sobre ventas)

$16 = $ 20.
1 - 0.20

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 2.1.3 Fijacin de Precios

El fabricante cargara a los distribuidores $20 por cada tostador y hara una utilidad de
$4 por unidad. A su vez, el distribuidor pondra un precio ms alto al tostador. Si los
distribuidores quieren ganar 50 por ciento sobre ventas, elevarn el precio del tostador
a $40. Esto equivale a una elevacin del costo del 100 por ciento (=$20/20).

FIJACIN DE PRECIOS PARA UN RENDIMIENTO DETERMINADO.

Otro mtodo para fijar precios orientando al costo es la fijacin de precios para un
rendimiento determinado. La firma determina un precio que dara un rendimiento meta
sobre la inversin. El establecimiento del precio meta lo utiliza General Motors, la cual
pone un precio a sus automviles para lograr de un 15 a un 20 por ciento de utilidad
sobre su inversin. Las instalaciones pblicas tambin utilizan este mtodo para fijar el
precio, ya que estn limitadas a la obtencin de un rendimiento justo sobre su inversin.

Supongamos que nuestro fabricante de tostadores ha invertido $1000.000 en el

negocio y quiere establecer un precio que le d un rendimiento del 20 por ciento, o sea
$200.000. El precio con rendimiento meta se determina mediante la siguiente frmula:

Precio con rendimiento meta = costo unitario + rendimiento deseado x capital invertido
ventas unitarias

= $16 + 0,20 x $1000.000 = $20

50.000

El fabricante obtendr este 20 por ciento de rendimiento sobre la inversin si sus costos
y ventas estimadas resultan exactos. Pero, qu sucede cuando las ventas no llegan a
las 50.000 unidades? El fabricante puede preparar un cuadro de equilibrio para saber
lo que sucedera con otros niveles de ventas. El cuadro de equilibrio. Los costos fijos
son de $300.000 sin importar el volumen de ventas. Los costos variables estn sumados
a los costos fijos y se elevan en forma lineal con el volumen de ventas. La curva del
rendimiento total se inicia en cero y se eleva en forma lineal con cada unidad vendida.
La inclinacin de la curva del rendimiento total refleja el precio de $20 por unidad.

Las curvas del ingreso total y de los costos totales se cruzan en las 30.000 unidades.
Este es el volumen de equilibrio, el cual puede verificarse mediante la siguiente
frmula.

Volumen de equilibrio = costo fijo

precio costo variable

= costo fijo
1 (costo variable/ precio)

= 300.000 = 30.000 unidades

20 - 10

= 300.000 = 600.000 dlares

1 - (10 / 20)

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 2.1.3 Fijacin de Precios

Por su puesto, el fabricante espera que el mercado le compre 50.000 unidades a $20,
en cuyo caso ganar $200.000 sobre su inversin de $1000.000, pero esto depende en
mucho de la elasticidad del precio y de los precios de la competencia. El fabricante debe
considerar diferentes precios y calcular sus probables repercusiones en el volumen de
ventas y en las utilidades; tambin, debe buscar formas de bajar sus costos fijos y/o
variables, porque los costos bajos reducirn el volumen de equilibrio requerido.

Fijacin de precios basada en la competencia

La fijacin de precios basada en la competencia implica establecer precios con base en
las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los
consumidores basarn sus juicios sobre el valor de un producto segn los precios que
los competidores cobran por productos similares.

Al evaluar las estrategias de precios de sus competidores, la compaa debera plantear

varias preguntas. Primero, la oferta de mercado de la empresa es comparable con la oferta
de los competidores en trminos del valor para los clientes? Si los consumidores perciben
que el producto o servicio de la empresa proporciona mayor valor, la compaa podra cobrar
un precio ms alto. Si los consumidores perciben un menor valor con respecto a los
productos de la competencia, la compaa debe cobrar un precio ms bajo o cambiar las
percepciones de los clientes para justificar un precio ms alto.

Despus, qu tan fuertes son los competidores actuales y qu estrategias de fijacin de

precios estn utilizando actualmente? Si la empresa se enfrenta a un grupo de
competidores ms pequeos que cobran precios altos respecto al valor que entregan,
podra cobrar precios ms bajos para sacar a los competidores ms dbiles del
mercado. Si el mercado es dominado por competidores ms grandes, con precios bajos,
la compaa debera servir a nichos de mercado desatendidos con productos de valor
agregado a precios ms altos

OTROS FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE

FIJACIN DE PRECIOS
Adems de las percepciones de valor de los clientes, los costos y las estrategias de los
competidores, la compaa debe considerar varios factores internos y externos
adicionales. Algunos de los factores internos que afectan la fijacin de precios son la
estrategia, los objetivos y la mezcla generales de marketing, as como otros aspectos
organizacionales. Los factores externos incluyen la naturaleza del mercado y la
demanda, adems de otros factores ambientales

Determinacin de costos por objetivo

Fijacin de precios que inicia con un precio de venta ideal y luego establece costos meta
que asegurarn que se cumpla con ese precio.

Consideraciones de la organizacin
La gerencia debe decidir quin en la organizacin deber fijar los precios

El mercado y la demanda
Como se seal antes, una fijacin de precios adecuada inicia al entender cmo afectan
las percepciones de valor de los clientes los precios que estn dispuestos a pagar

Fijacin de precios en diferentes tipos de mercados

La libertad que tiene el vendedor para fijar los precios vara segn los diferentes tipos
de mercados

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 2.1.3 Fijacin de Precios

Competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que co-

mercian con algn producto bsico uniforme. Ningn comprador o vendedor individual
tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado.
Competencia monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores
que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado.
Competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos vendedores que son muy
sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. Debido a
que hay pocos vendedores, cada uno est alerta ante las estrategias de fijacin de
precios y los movimientos de sus competidores
Monopolio puro, el mercado est conformado por un solo vendedor, que podra ser un
monopolio gubernamental, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no
regulado. En cada caso, la fijacin de precios se maneja en forma nica.

Anlisis de la relacin precio-demanda

Cada precio que la compaa podra cobrar origina un nivel distinto de demanda. La
relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la
curva de demanda Curva que muestra el nmero de unidades que el mercado comprar
en un periodo dado, a los diferentes precios que podran cobrarse.

Elasticidad de la demanda con el preci

El precio y la demanda estn relacionados (a nadie sorprende esto). Por lo general, los
precios altos resultan en una baja demanda. Sin embargo, en el caso de algunos
productos de prestigio, la relacin podra ser inversa. Un precio ms alto indica mayor
calidad y estatus, produciendo mayor demanda

Elasticidad de precios Medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el

precio

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Disponemos de varias posibles estrategias de precios para introducir nuestro producto
en los mercados.

Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado

Fijar un precio elevado para un producto nuevo, con la finalidad de obtener ingresos
mximos, capa por capa, de los segmentos que estn dispuestos a pagar ese precio alto; la
compaa vende menos, pero con un margen de utilidades mayor

Fijacin de precios para penetrar el mercado

Fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran nmero de
compradores y conseguir una importante cuota de mercado.

Fijacin de precios de la mezcla de productos

Situacin de fijacin de Descripcin

precios
Fijacin de precios de lnea de
productos
Fijacin de precios de producto
opcional
Fijacin de precios de producto
cautivo
Fijacin de precios de subproductos
Fijacin de precios de productos
colectivos
Fijar niveles de precios entre los artculos de una lnea completa de
productos
Fijar precios de productos opcionales o accesorios que se venden con el
producto principal
Fijar precios de productos que deben utilizarse con el producto principal
Fijar precios de subproductos de bajo valor para deshacerse de ellos
Fijar precios de grupos de productos que se venden juntos

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 2.1.3 Fijacin de Precios

Ajustes de precios

Estrategia
Fijacin de precios de descuento y
bonificaciones
Fijacin de precios segmentada
Fijacin de precios psicolgica
Fijacin de precios promocionales
Fijacin de precios geogrfica
Fijacin de precios dinmica
Fijacin de precios internacionales
Descripcin
Reducir los precios para recompensar las respuestas de los clientes
como el pronto pago o la promocin del producto
Ajustar los precios de acuerdo con las diferencias entre clientes,
productos, lugares
Ajustar los precios para lograr un efecto psicolgico
Reducir los precios temporalmente para
incrementar las ventas a corto plazo
Ajustar los precios tomando en cuenta la ubicacin geogrfica de
los clientes
Ajustar los precios de manera continua para satisfacer las
caractersticas y necesidades de los clientes y las situaciones
especficas
Ajustar los precios para mercados internacionales

En Funcin del ciclo de vida. Distintos mercados pueden estar en distintas fases del
ciclo de vida de un producto. Por ejemplo, mientras que en una regin el mercado de
telefona mvil puede ser un mercado maduro en otros el mercado se encuentra en su
fase de introduccin. Las distintas fases del ciclo de vida de un producto requieren
diferentes estrategias de marketing y por tanto diferentes estrategias de precios.

Descremado. La estrategia de descremado consiste en venderle primero al segmento

poblacional que est dispuesto a pagar el ms alto precio por el producto. Durante un
cierto tiempo vendemos el producto a este segmento que paga un alto precio hasta que
consideramos que est suficientemente explotado. Posteriormente pasamos al
siguiente segmento que est dispuesto a pagar un precio alto pero algo menor que el
primer segmento. De esta forma vamos pasando introduciendo el producto en varios
segmentos cada vez con un menor precio.

Por ejemplo esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente en el sector de la

moda. Primero se venden los modelos muy caros a un segmento que est dispuesto a
pagar por ser los primeros. Posteriormente se van introduciendo variantes del producto
a menor coste para otros segmentos poblacionales.

Otro ejemplo nos lo proporciona la industria editorial que vende primero los libros como
novedades a alto precio y con tapa dura, para en fechas posteriores ir lanzando
versiones ms baratas del libro para segmentos poblacionales que compran libros ms
baratos.

Crecimiento Intensivo
La estrategia de crecimiento rpido y ocupacin de una cuota de mercado significativa
puede requerir un bajo precio de introduccin. Una posible estrategia de precios consiste
en introducirse en un nuevo mercado con un precio muy bajo para ganar cuota de
mercado de forma rpida.
Fijacin de precios psicolgica
Fijacin de precios que considera la psicologa acerca de los precios y no simplemente su
economa; el precio sirve para comunicar algo acerca del producto

Precios de referencia
Precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto
especfico

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7
 2.1.3 Fijacin de Precios

Fijacin de precios promocionales

Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta
por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo

Fijacin de precios geogrfica

Fijar los precios para los clientes localizados en diferentes partes del pas o del mundo.

Fijacin de precios LAB en el origen

Estrategia de precios geogrfica en la que los bienes se colocan libres a bordo de un
transporte; el cliente paga el flete real desde la fbrica hasta el destino.

Fijacin de precios de entrega uniforme

Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la cual la compaa cobra el mismo precio
ms flete a todos los clientes, sin importar su ubicacin.

Fijacin de precios por zona

Estrategia geogrfica para la fijacin de precios en la cual la compaa define dos o ms
zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto ms
distante est la zona, mayor ser el precio.

Fijacin de precios por punto base

Estrategia geogrfica de asignacin de precios donde el vendedor establece cierta ciudad
como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta dnde est el
cliente

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