1

UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

ESCOLA DE ADMINISTRAO
ESPECIALIZAO EM GESTO DA COMUNICAO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

VISIBILIDADE SEM FINS LUCRATIVOS:

Um estudo sobre a exposio do terceiro setor na mdia impressa de Salvador.

Isabel Almeida Pinheiro Barni

Rodrigo Maurcio Freire Soares

O presente trabalho constitui-se na monografia

final da ps-graduao latu sensu em Gesto
da Comunicao Organizacional Integrada

Salvador
Agosto de 2005
 2

AGRADECIMENTOS

Agradeo a minha famlia pelo apoio e incentivo, em especial a minha

me, Maria Lcia, aos amigos por serem pacientes pela ausncia
provocada pelos estudos e a Andrea pelo companheirismo e ateno ao
longo deste curto-longo tempo.

Rodrigo Soares

Agradeo aos meus pais pelo incentivo e por acreditarem em mim, s minhas irms pela
pacincia, aos amigos pelas palavras de motivao e carinho, a Jivago pelo amor de
tantos anos e a Deus que colocou todos eles em meu iluminado caminho.

Agradeo tambm a Vanessa Paternostro pela boa vontade e pelos esclarecimentos e a

Biblioteca Central e seus funcionrios pela ateno e gentileza.

Isabel Barni
 3

RESUMO

O crescimento acelerado do terceiro setor pode ser comprovado pelo significativo

aumento do nmero de organizaes, bem como o crescimento dos investimentos.
Porm, como o terceiro setor est sendo exposto pela mdia neste contexto? Tendo os
meios de comunicao como formadores de opinio, estas entidades necessitam, como
requisito para continuidade, serem divulgadas para de maneira positiva, objetivando
estabelecer com seus pblicos uma relao pautada na transparncia e credibilidade.

Palavras-chave: Comunicao, opinio pblica, mdia impressa, terceiro setor

 4

necessrio que se reconhea a fora e o poder da

sociedade civil, nos processos de participao
cidad, mediante a participao dos movimentos
organizados e das ONGs

Margarida Kunsch
 5

Visibilidade sem fins lucrativos:

Um estudo sobre a exposio do terceiro setor na mdia impressa de Salvador.

SUMRIO

Apresentao 5

Captulo 1: Reflexes e inflexes sobre o terceiro setor 9

Romantismo e realidade: o terceiro setor em debate 9
O terceiro setor no Brasil 12
Marco Legal 14
Responsabilidade Social das organizaes 15
Terceiro setor: demandas de visibilidade 16

Captulo 2: A importncia da comunicao organizacional 19

Definio de comunicao organizacional 19
Imagem e Organizao 24
Importncia da Comunicao para o Terceiro Setor 28

Captulo 3: Anlise da pesquisa sobre o terceiro setor na mdia impressa 31

Etapa I abordagem quantitativa 32
Etapa II abordagem qualitativa 38

Referncias Bibliogrficas 46

Anexos 48
 6

APRESENTAO

O parcial esgotamento de um modelo estatal capaz de suprir as demandas sociais faz

com que surja, neste locus de ausncia, o que se denomina terceiro setor. No
governamental, nem lucrativo, uma alternativa posta pela sociedade civil organizada
frente aos interesses pblicos (Estado) e privados (mercado). Nas dcadas de 70 e 80,
observou-se que os movimentos sociais quase no se relacionavam com o governo,
poca marcada pelo poder ditatorial e seus resqucios de autoritarismo. A dcada de 90,
em sntese, assinala um momento de mudana, sinalizando para uma cooperao ainda
que embrionria entre autoridades, empresrios e ONGs. Pode-se afirmar que,
atualmente, o terceiro setor vem se fortalecendo, favorecendo, portanto, o pblico alvo
dos seus servios. Em pesquisa realizada no fim da dcada passada, havia cerca de 250
milhes de pobres sendo beneficiados em todo o mundo1.

Os nmeros so animadores, porm suscitam algumas observaes. O terceiro setor

necessita estar preparado para otimizar os resultados desse crescimento. Maior volume
de investimentos requer uma divulgao de resultados eficaz, um relacionamento
saudvel com os meios de comunicao, bem como uma administrao de possveis
conflitos. Essa exposio do terceiro setor ocorre num espao simblico marcado pela
disputa de sentido e legitimidade das aes de diversos atores sociais. Esse embate em
prol de visivibidade ocorre entre foras estatais com motivaes poltico partidrias, o
setor privado investindo em publicidade e mais recentemente por essas organizaes da
sociedade civil que compe o terceiro setor. Para entender o grau de interdependncia
entre mdia e sociedade Habermas afirma:

A esfera pblica pode ser descrita como uma rede adequada para a
comunicao de contedos, tomada de decises e opinies, nela os
fluxos comunicacionais so filtrados e sintetizados, a ponto de se
condensarem em opinies pblicas enfeixadas em temas especficos. 2

1
FERNANDES, Rubem Cesar. Privado Porm Pblico: o terceiro setor na Amrica Latina: Rio de
Janeiro. Relume-Dumar, 1994
2

HABERMAS, Jngen. LEspace Public. Archeologie de la publicit comme dimension constitutive

de la societ burggeoise. Paris: Payot, 1978.
 7

Partindo desse pressuposto da esfera pblica como espao de legitimao dos discursos,
pode-se inferir que a legitimidade de uma organizao ser decorrente de uma valorao
positiva decorrente do grau de exposio da organizao frente aos diversos pblicos.
neste espao que as organizaes do terceiro setor devem buscar a legitimao dos seus
discursos, estimulando a formao de uma opinio pblica positiva. Observa-se a
importncia de uma opinio pblica favorvel para diversas atividades tais quais: 1)
captao de recursos; 2) voluntariado 3) formao de redes 4) mobilizao e participao
popular; 5) parcerias a alianas estratgicas. A consolidao de ndices positivos em
variveis como credibilidade, transparncia e tica, so fundamentais para envolver os
diversos setores da sociedade em prol da causa da organizao.

Observa-se que o terceiro setor coloca a comunicao diante de uma engrenagem nova,
em virtude de sua presena como um componente estratgico e transversal s
organizaes que o compe, que coloca como indispensvel um trabalho objetivando o
fortalecimento da imagem. Esta comunicao institucional servir como elemento
mediador entre as entidades do terceiro setor e a sociedade. Sobre a importncia da
comunicao para o terceiro setor Fred Utsonomyia afirma:

(...) possuir uma programao visual adequada para garantir a fixao

da identidade, trabalhar visibilidade e presena na comunidade (e na
mdia) para fortalecer a imagem institucional, produzir materiais de
comunicao impressos e eletrnicos e realizar aes e eventos para
garantir presena na mente das pessoas. 3

A presena na mente das pessoas, a qual se refere o autor, objeto de estudo na rea de
comunicao em virtude, sobretudo, pelo poder das mdias na interferncia cultural e na
identidade dos sujeitos. Para serem lembradas, as organizaes do terceiro setor devem
ser antes de tudo organizaes discursivas, que comuniquem para a sociedade a sua
razo de existirem. Para isso, elas necessitam buscar os canais de comunicao
existentes visando a exposio, como afirma Fernandes:

A mdia hoje o centro de divulgao das diversas produes

simblicas que acontecem nos inmeros campos sociais. neste lugar
para onde todos os campos da sociedade moderna tentam enviar suas
questes.4

3
UTSUNOMIYA, Fred Izumi. O desafio da Gesto da Comunicao Institucional de Organizaes
do Terceiro Setor Brasileiro. Dissertao de Mestrado. Escola de Comunicaes e Artes,
Universidade de So Paulo, 2001, p. 230.
 8

Diante dessa representatividade da mdia como espao onde so discutidas questes de

interesse coletivo que se insere o terceiro setor. Levando-se em considerao que as
entidades que compe tal setor possuem a necessidade de divulgarem suas aes e
impactos frente sociedade preciso considerar um questionamento: Como divulgado
o terceiro setor pela mdia? J que as discusses sobre o terceiro setor se avolumam com
o passar dos anos de forma congruente ao crescimento de investimentos na rea, qual
o espao dado pela mdia a este objeto?.

Este trabalho objetivou suscitar a discusso sobre como estas organizaes esto sendo
divulgadas, atualmente, e o seu mtodo consistiu na leitura e posterior anlise da
insero das organizaes do terceiro setor na mdia impressa, mais precisamente no
Jornal A Tarde. Foi escolhida a mdia impressa pela maior facilidade de clippagem das
informaes e pela relevncia deste meio de comunicao como fonte de pesquisa e por
esta constituir-se numa fonte de registro histrico amplamente aceita. A opo pelo Jornal
A Tarde se deu pela sua representatividade na regio norte-nordeste, e por estar sediado
em Salvador.

O recorte temporal escolhido foram os dois meses que antecederam a concluso desta
monografia, objetivando obter os dados mais atuais para anlise. Embora esta varivel
tempo possa, de certa forma, tornar as informaes aqui contidas menos atuais a longo
prazo, elas cumprem a sua funo de registro histrico e fonte para anlises comparativas
futuras, estando em consonncia com a construo conhecimento cientfico: constantes
anlises, revises e novos olhares sob o mesmo objeto.

Os dados obtidos a partir da leitura do jornal citado sero considerados como dados
primrios. Tais dados sero confrontados com dados secundrios, sendo estes as
informaes retiradas de fontes de pesquisa oficiais governo, institutos de pesquisa etc,
ou mesmo informaes retiradas de livros ou revistas especializadas na temtica
estudada. O resultado alcanado deste cruzamento de informaes ser analisado em
duas etapas:

Etapa I: Anlise quantitativa (quais as organizaes do terceiro setor que mais

aparecem no jornal? Quais sees veiculam mais estas organizaes?)
4
FERNANDES, A. B. A mdia e os fluxos comunicacionais do espao pblico. Revista de
comunicao social. Belo Horizonte: FAFICH/UFMG, n. 51, p. 53-61, 2000.
 9

Etapa II: Anlise qualitativa (Como estas organizaes esto sendo divulgadas?).

Em uma poca em que os nmeros do terceiro setor demonstram um aumento

significativo da sua atuao salutar identificar como as organizaes que a compe
esto sendo divulgadas. A maior abrangncia do terceiro setor representa uma maior
visibilidade lhe sendo dada? De que forma se d a veiculao das suas informaes? Tais
questionamentos sero elucidados no decorrer deste trabalho, objetivando correlacionar o
campo terico da rea social com a comunicao.

CAPTULO 1
REFLEXES E INFLEXES SOBRE O TERCEIRO SETOR
 10

Uma anlise da problemtica exposio do terceiro setor na mdia impressa de Salvador

possui como premissa a definio sobre o terceiro setor e sua contextualizao no Brasil.
Neste captulo sero abordados conceitos e caractersticas do objeto a ser investigado no
decorrer desta pesquisa, em sua dimenso social, legal e econmica.

ROMANTISMO E REALIDADE: O TERCEIRO SETOR EM DEBATE

O estudo conceitual sobre o que significa e representa o chamado terceiro setor na

sociedade atual requer uma contextualizao indissocivel com o real. A atribuio
meramente explicativa, observada em alguns casos, reduz-lhe ao sentido dados s
nomenclaturas: ONGs, sindicatos, associaes, dentre outros.

A anlise real subjuga as construes idealizadas em que a preocupao social emerge

como via irrefrevel e natural do processo social, como uma sada prevista pelo capital.
Representa a insatisfao dos indivduos e a inabilidade na resoluo do problema
dicotmico entre o pblico e o privado. O terceiro setor no se traduz numa construo
amigvel que confere completude aos dois setores existentes (Estado e Mercado), , no
entanto, uma lacuna existente anlise real em nosso projeto de sociedade.

O termo terceiro setor foi primeiramente enunciado pelo norte-americano John Rockefeller
III, em 1978, compondo a lgica de que o voluntariado e o associativismo devem compor
a cultura poltica e cvica. Para alguns autores, o terceiro setor, em verdade, deveria ser
categorizado como primeiro, uma vez que a existncia da sociedade civil premissa para
a constituio do Estado e o Mercado, no o contrrio. Todavia, essa delimitao no nos
importante, pois a anlise crtica e ontolgica nos remete a um contexto de coexistncia
horizontal entre os setores em virtude da interdependncia existente entre eles.

Segundo Carlos Montao5, o conceito do terceiro setor apresenta quatro debilidades. O

primeiro refere-se ao marco temporal. Teria surgido na dcada de 80 ou no auge dos
movimentos sociais nas dcadas de 60 e 70? Noutro aspecto, possuiria relao com as

5
MONTAO, Carlos. Terceiro Setor e Questo Social: Crtica ao padro emergente de
transformao social. 2.ed. So Paulo: Cortez, 2003
 11

instituies de caridade dos sculos XV e XIX, como as Santas Casas de Misericrdia no

Brasil?

Uma segunda debilidade, considerada pelo autor, refere-se ao que est contido no 3
setor do que em qual esfera este se encontra. O dissenso conceitual sinaliza dvidas
tanto no sentido includente quanto excludente: fundaes empresariais compem o
terceiro setor? Sindicatos e movimentos polticos estariam fora? E quanto aos
movimentos classistas? Se, para alguns, o terceiro setor traduz-se numa resposta da
sociedade ineficincia do Estado no que se refere ao atendimento da demandas sociais,
o que dizer sobre a categoria do MST Movimento dos Sem-Terra? Diante disso, poder-
se ia inferir que qualquer transformao social enquadrar-se-ia no terceiro setor? Em caso
negativo, seriam transformaes de qual natureza?

A terceira debilidade refere-se abertura do conceito, fazendo com que se confunda mais
do que se esclarea. Por incluir atividades formais e informais, mesclando sujeitos
diversos com aparente igualdade de atividades torna contraditrio o seu entendimento. E,
por fim, o autor cita como quarta debilidade a bandeira da no lucratividade. Decerto,
ONGs, por exemplo, no atuam como empresas privadas. Vendem solues sociais e
no produtos. No entanto vendem. Este ato de vender se expressa nas parcerias
realizadas, nos recursos captados ou financiamentos concedidos. Em alguns casos, as
organizaes sem fins lucrativos funcionam quase como empresas terceirizadas do
Estado, pois recebem recursos do errio pblico para o desempenho das suas atividades.

Com isso, visualiza-se a problemtica do terceiro setor diferente de uma viso romntica
e dissociada do real. O conhecimento intelectual sobre esta rea deve caminhar em
paralelo com o que de fato ocorre na aplicao dos saberes. Tais questionamentos
apenas revelam que uma definio to clara quanto a que possumos em relao ao
Estado e ao Mercado deveras complicada. Ao mesmo tempo, corroboram com a idia
de que o conceito do terceiro setor ainda est sendo construdo. A histria demonstra que
nas cincias sociais so necessrias dcadas para nos debruarmos com mais clareza
sobre idias, posicionamentos ou transformaes sociais.
 12

As mudanas econmicas e a diminuio da abrangncia estatal podem ser citados,

todavia, como aspectos verossmeis, independente dos embates cognitivos acerca da
significao do terceiro setor. Sobre o Estado, Montao elucida:

A diminuio do poder tirnico do Estado Intervencionista parece ser o

resultado do crescimento de um poder externo a ele: o do livre
associativismo (Tocqueville), o dos agentes do mercado (Hayek), o da
razo comunicativa do mundo da vida (Habermas), o das organizaes
da sociedade civil (Rosanvallon), o da atitude voluntria desenvolvida no
tempo livre (Lipietz, de Mais, Rifkin)6.

Conceitualmente, pode-se buscar definir o terceiro setor como o personagem alm do

Estado e do mercado, no-governamental, no-lucrativo, porm organizado,
independente e mobilizador do voluntariado. Para os fins deste trabalho foi utilizada a
definio da Fundao Getlio Vargas, pelo fato dela conter elementos que lhes imprime
caractersticas mais prxima da completude e mais difundidas pelos estudiosos da rea:

O Terceiro Setor constitudo por organizaes privadas sem fins

lucrativos que geram bens, servios pblicos e privados. Todas elas tm
como objetivo o desenvolvimento poltico, econmico, social e cultural
no meio em que atuam. Exemplos de organizaes do Terceiro Setor
so as organizaes no-governamentais (ONGs), as cooperativas, as
associaes e as fundaes. O estado o primeiro setor, o mercado o
segundo setor e entidades da sociedade civil formam o terceiro setor. 7

As instituies resultantes deste gnero de atividade incorporam a necessidade da auto-

reproduo e passam a funcionar semelhantes s corporaes. Formam um mercado de
trabalho especfico. Influenciam a legislao em seus mais variados domnios e
condicionam os oramentos dos governos, das empresas e dos indivduos.

O crescimento do terceiro setor pode ser atribudo a quatro fatores: 1) a falncia do

Estado Social; 2) a crise do desenvolvimento sustentado; 3) os reflexos da derrocada do
socialismo na Europa; 4) a convergncia de inmeros problemas sociais que afetam,
principalmente, pases em estgio menos avanado de desenvolvimento (analfabetismo,
desemprego, poluio ambiental, carncia de cidadania etc.).

6
idem
7
O que Terceiro Setor? In: IntegrAo, a revista eletrnica do Terceiro Setor, 15 de julho de 2003
(http://integracao.fgvsp.br/oque.htm)
 13

O TERCEIRO SETOR NO BRASIL

A reconfigurao do espao pblico no estatal nos coloca diante de novos caminhos a

serem trilhados pela sociedade civil, no que tange organizao destes espaos como
espaos de discusso. A partir da segunda metade do sculo XX observa-se na Amrica
Latina os embries do que hoje considerado como terceiro setor. Entre o fim da era
Vargas e a ditadura militar tm-se, no Brasil, um grande nmero de associaes e
sindicatos atrelados ao estado. Cresceu, tambm de forma acentuada, projetos sociais
com participao da Igreja, por meio das pastorais. No perodo da ditadura, a Igreja ficou
de fora dos crculos do poder com a ascenso dos militares. No entanto, Quem quisesse
se envolver em algum ativismo social na Amrica Latina procurava a igreja, motivada pela
teologia da libertao.

Porm, a terminologia terceiro setor usada com mais freqncia pela mdia em geral
nos fins dos anos 80, culminando no incio dos anos 90 com uma utilizao massiva em
virtude dos debates provocados pela Conferncia Rio 92 (ECO-92). As primeiras
geraes de organizaes consideradas como terceiro setor foram os centros de
pesquisa, ncleos de educao popular e grupos de apoio a movimentos sociais
emergentes. Categorizar essas organizaes que compe o terceiro setor vem sendo um
exerccio dialtico que exprime as inconsistncias e a composio amorfa do segmento.
Por englobar um nmero grande de organizaes, muitas delas semi-estruturadas ou na
informalidade, o terceiro setor carece de limites mais rgidos visando uma delimitao
substantiva do seu escopo. Para os fins deste trabalho, definiremos as tipologias mais
encontradas nas pesquisas realizadas sobre as entidades constitutivas do segmento:

Associao
A associao pode ser caracterizada como um grupo de indivduos que visam a um
mesmo objetivo, a um mesmo ideal que podem ser alterados por esses indivduos
associados - e que tem o interesse de agirem de maneira coletiva em prol de um
determinado fim. No tem finalidade lucrativa.
 14

Fundao
Trata-se de um patrimnio que colocado disposio de uma causa, de um fim
especfico, por um instituidor. De uma maneira geral, seria a idia de doar um bem para
uma causa. A Fundao no pode ser de natureza genrica, deve ter um enfoque, ser o
mais especfica possvel. Tambm no deve possuir proprietrio, titular ou scios; o
patrimnio gerido por curadores. A Fundao acompanhada por uma autoridade
pblica desde a sua existncia at a sua extino.

Sindicato
Associao de uma classe de trabalhadores para a defesa de seus interesses
profissionais. Possui um carter representativo - falar ou agir em nome de terceiros, ou
seja, de seus associados. Os sindicatos so mantidos por uma contribuio anual. O valor
dessa contribuio se refere a um dia de trabalho e deve ser proporcional ao salrio bruto
do sindicalizado.

Cooperativa
a associao de natureza social ou econmica, sociedade ou empresa, constituda por
indivduos que fazem parte de um determinado grupo econmico ou social. Seu objetivo
principal no o lucro e sim desempenhar uma atividade econmica visando o benefcio
de todos, visando o desenvolvimento da comunidade e do indivduo enquanto ser
humano.

ONG - Organizao No-Governamental

Pode ser definida como uma instituio formada por indivduos da sociedade civil, sem
fins lucrativos, cujo objetivo defender, apoiar, uma determinada causa de interesse
coletivo. A ONG seria uma organizao privada com funes pblicas, ou seja, qualquer
organizao sem fins lucrativos e no estatal: So instituies propriamente privadas,
mas sem fins lucrativos. Lucros eventuais devem ser reinvestidos nas atividades-fim, no
cabendo a sua distribuio, enquanto tais, entre os membros da organizao. Par que
este princpio seja resguardado, os responsveis legais de uma ONG (seus diretores) no
podem sequer receber remunerao atravs de salrios.
 15

OSCIP - Organizaes da Sociedade Civil de Interesse Pblico

uma organizao sem fins lucrativos que se destaca pelo interesse pblico de suas
atividades e objetivos. uma organizao formada pela sociedade civil que atua no
espao pblico, porm no estatal. A OSCIP pode celebrar Termos de Parceria com o
setor estatal atravs de, por exemplo, concursos de projetos. O Termo de Parceria
possibilita a entidade a escolher o parceiro mais adequado no que se refere ao aspecto
tcnico, social e econmico. O Termo de Parceria tambm um instrumento que favorece
a divulgao da entidade de forma transparente.

Dados de pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada IPEA

revelam que o terceiro setor emprega 1,5 milhes de pessoas, registrando um aumento,
no perodo de 1996 a 2002, de 105 mil para 276 mil entidades (crescimento de 157%).
Neste mbito, destacaram-se as reas de atuao voltadas ao meio ambiente e defesa
dos direitos humanos8.

MARCO LEGAL

Esse crescimento significativo das entidades que compem o terceiro setor possui duas
interpretaes que se correlacionam com as questes legais. Pode-se inferir que tal
crescimento se deu pela maior facilidade decorrente de ajustes e avanos na legislao.
Em contraposio pode-se tambm supor que os avanos da legislao vieram conter o
crescimento desenfreado do terceiro setor. Independente da perspectiva aceita,
indubitvel que, no Brasil, a partir dos anos 90 iniciou-se um movimento visando o
aperfeioamento dos dispositivos jurdicos relacionados ao terceiro setor. Podemos
enumerar cronologicamente tais leis:

1 Lei n 91, de 28 de agosto de 1935: reconhece as sociedades civis, associaes e

fundaes constitudas no pas com o fim exclusivo de servir coletividade.

2 Lei n 9.608, de 18 de fevereiro de 1998: legisla sobre o servio voluntrio

reconhecendo-o como atividade no remunerada prestada por pessoa fsica a entidade
pblica.

8
Instituto de pesquisa Econmica Aplicadas. Fundaes privadas e associaes sem fins
lucrativos. 2 ed, 2002
 16

3 Lei n 9.637, de 15 de maio de 1998: define as organizaes sociais as pessoas

jurdicas, sem fins lucrativos, cujas atividades pertenam ao segmento de ensino,
pesquisa cientfica, desenvolvimento tecnolgico, proteo ao meio ambiente, cultura e
sade.

4 Lei n 9.790, de 23 de maro de 1999: define pessoas jurdicas de direito privado, sem
fins lucrativos, como Organizaes da Sociedade Civis de Interesse Pblico (Oscip).

Aliada legislao que regulamenta a existncia deste tipo de organizaes, existe ainda
as leis que regem a transferncia de recursos pblicos para o terceiro setor 9. Objetiva-se
estabelecer uma poltica de iseno tributria que permita a expanso do setor. No que se
refere ao setor privado, o Estado tem incentivado investimentos do setor por meio de
benefcios fiscais ou apoios financeiros, caracterizados por subvenes sociais,
convnios, termos de parceria ou mesmo a renncia fiscal ao recolhimento de impostos.
Espera-se, com isso, que um nmero cada vez maior de empresas possam apoiar
iniciativas de cunho social.

RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS ORGANIZAES

A definio da palavra responsabilidade nos remete ao sentido de satisfao dos prprios

compromissos ou de outrem, suscita-nos obrigaes que podem estar ligadas ao campo
legal, moral ou tico. No que se refere responsabilidade social das organizaes pode-
se inferir que esta no uma obrigao reconhecida no ordenamento jurdico positivo 10,
sendo, no entanto, um conjunto de aes que denotam a preocupao das organizaes
com questes sociais e submetidas s normais morais construdas nos conceitos de
cultura. Trata-se de um processo relacionado a questes especficas de tempo e espao,
de evoluo de pensamento e de prticas relacionadas a situaes circunscritas a
determinados organismos sistemas econmicos e polticos vigentes em determinados
pases e suas organizaes.

9
Consultar a Constituio de1988 em seu artigo 150, inciso VI, alnea o qual rege a iseno de
impostos para as instituies ligadas a assistncia social e educao sem fins lucrativos. Ver
tambm as alteraes aos dispositivos de iseno e contribuio presentes na Lei n 9.732 de 11
de dezembro de 1998.
10

A responsabilidade social no possui obrigatoriedade legal, , no entanto, proveniente dos

parmetros ticos e morais que norteiam a sociedade.
 17

A generalizao da cidadania, como conceito e objetivo a ser atingido, fez com que a
prtica da responsabilidade social fosse disseminada nas organizaes privadas. Aliado a
isso, pode-se citar tambm a criao de uma legislao para o terceiro setor e uma srie
de incentivos ficais dados s empresas objetivando estimula-las para causas que no lhes
trariam ganhos monetrios, mas intangveis (reduo dos ndices de violncia, melhoria
da educao e sade etc). O investimento social, ao que tudo indica, emerge como uma
tendncia. So criados prmios para os melhores trabalhos desenvolvidos pela iniciativa
privada na rea social, alm da promoo de encontros pela GIFE - Grupo de Institutos
Fundaes e Empresas - objetivando formar uma rede de grandes empresas com o
propsito de compartilhar e promover aes com foco social:

Na dcada de 80 foram as ONG que, articulando recursos e

experincias na base da sociedade, ganharam alguma visibilidade,
enquanto novos espaos de participao cidad. Hoje percebemos que
o conceito de Terceiro Setor bem mais abrangente. Inclui o amplo
espectro das instituies filantrpicas dedicadas prestao de servios
nas reas de sade, educao e bem-estar social. Compreende tambm
as organizaes voltadas para a defesa dos direitos de grupos
especficos da populao, como mulheres, negros e povos indgenas, ou
de proteo ao meio ambiente, promoo do esporte, cultura e lazer.
Engloba as experincias de trabalho voluntrio, pelas quais cidados
exprimem sua solidariedade por meio da doao de tempo, trabalho e
talento para causas sociais. Mais recentemente, temos observado o
fenmeno crescente da filantropia empresarial, pela qual as empresas
concretizam sua responsabilidade social e o seu compromisso com
melhorias nas comunidades.11

TERCEIRO SETOR: DEMANDAS DE VISIBILIDADE

Observa-se que, conceitualmente, o terceiro setor apresenta-se como uma alternativa

vivel e capaz de promover o desenvolvimento social. Porm, essa atuao depende de
outros agentes sociais, como Estado, mercado e a prpria sociedade civil. As Ongs, por
exemplo, precisam se organizar para reivindicar ao Estado alteraes na lei beneficiem
sua atuao. Por outro lado, demandam serem bem vistas para poderem captar recursos
do setor empresarial. Embora a responsabilidade social seja uma tendncia crescente,
apenas as organizaes do terceiro setor que trabalhem a sua imagem, divulgando as
suas aes, sero contempladas com a receita do setor privado. Alm disso, as

11
CONSELHO DA COMUNIDADE SOLIDRIA. O Conselho da Comunidade Solidria
e a construo de novas relaes entre Estado e sociedade no Brasil: o Governo
e o Terceiro Setor. Documento de referncia para a XV Reunio do Conselho,
Braslia, Granja do Torto, 30 de junho de 1997a.
 18

organizaes do terceiro setor, por estarem recebendo recursos de diversos organismos

nacionais e internacionais, devem prestar contas sociedade sobre o trabalho que esto
desempenhando.

Tanto organizaes (privadas ou pblicas) quanto a prpria sociedade civil parecem

reconhecer a necessidade da transparncia das aes e de um maior fluxo de
informaes. No que se refere comunicao social, um fator importante implementao
do Plano de Comunicao da Rhodia, o qual priorizou a qualidade e sistematizao da
comunicao com os seus pblicos, rompendo com a era do no temos nada a dizer.

Os agentes sociais devem estabelecer entre si um fluxo de comunicao que a coloquem

como valor estratgico, como elemento que agregar valor s suas aes. Da a
importncia dos meios na mediao de eventos circundantes ao espao pblico e ao
espao privado. Particularmente, identificamos nesse processo um dos pilares da
construo da cidadania empresarial brasileira na medida em que, ao integrar o contexto
no qual esto inseridas, as instituies precisam conjugar o seu aspecto privado com a
preocupao voltada aos pblicos. Ou seja, embora uma organizao possa pertencer ao
poder privado ela deve responsabilidade e satisfao pblica.

Observa-se que tanto as organizaes do terceiro setor (buscando credibilidade) quanto

as organizaes privadas (com aes de responsabilidade social) intencionam a formao
de uma opinio pblica favorvel. No que se refere ao setor privado, de fato vive-se uma
poca em que as preocupaes sociais se mostram como algo imperativo, porm
inegvel a preocupao de tais organizaes em estabelecerem um estado de bem estar
com seus diversos pblicos por meio de aes que beneficiem a coletividade. Se no setor
privado passvel tal observao, no terceiro setor esta necessidade de visibilidade
ainda mais pulsante, pois suas aes de benefcio coletivo no um representam
incremento aos ganhos, ao contrrio, a finalidade responsvel pela existncia das
organizaes.

Neste contexto de demanda de visibilidade e formao de uma opinio pblica positiva a

mdia emerge como o espao de persuaso e convencimento dos pblicos, pois atravs
dos meios de comunicao que acontece a formao da opinio pblica, uma vez que
 19

por meio deles que os acontecimentos obtm visibilidade, proporcionando a discusso

sobre as questes que circulam em todas as esferas da sociedade12.

Neste mbito pode-se inferir que as notcias oferecem s instituies, organizaes e

atores sociais o status de sua imagem, ou seja, auxiliam o entendimento por parte das
organizaes acerca de como esto sendo percebidas pela sociedade. O grau de
exposio portanto uma espcie de termmetro simblico que fornecer informaes
sobre o quanto suas atividades so entendidas como assuntos relevantes para o grande
pblico, bem como tal exposio ser responsvel pela formao de um capital simblico
que poder implicar em aumento de credibilidade.

S h uma rea onde a comunicao predomina, no setor sem fins

lucrativos. A prpria razo de uma associao existir ouvir seus
membros, comunicar suas posies, represent-los e proporcionar
feedback13

Uma organizao do terceiro setor que investe em comunicao buscando colocar-se

como uma pauta interessante imprensa certamente estar construindo uma relao de
confiana imprescindvel sua continuidade. Isso faz com que essa ONG tenha espao
na mente de beneficiados, parceiros, financiadores de projetos, ou seja, doadores em
potencial.

CAPTULO 2
A IMPORTNCIA DA COMUNICAO ORGANIZACIONAL

12
PRICE, V. Opinin pblica? La opinin pblica. Esfera pblica y comunicacin. Barcelon: Paids,
1994.
13
CORRADO, Frank M. A fora da comunicao. So Paulo: Makron Books, 1994.
 20

Quando nos referimos comunicao, devido amplitude do seu conceito podemos

incorrer no erro de ultrapassarmos as tnues linhas que separam os diversos estudos que
abrangem a rea. De qual comunicao estamos falando neste trabalho? A discusso
aqui sobre como os meios de comunicao, mais precisamente a mdia impressa,
divulga o terceiro setor. No entanto, faz-se necessrio entender um outro aspecto deste
processo: a comunicao organizacional. Uma comunicao organizacional eficiente pode
ser responsvel por uma maior insero miditica. Diante disso, abordaremos alguns
conceitos bsicos que permeiam a comunicao organizacional, haja vista sua
importncia frente a problemtica abordada.

DEFINIO DE COMUNICAO ORGANIZACIONAL

Estamos diante de avanos tecnolgicos, principalmente aqueles relacionados aos meios

de comunicao, que contriburam e influenciaram o comportamento das organizaes
que se vm induzidas a fornecer mais informao aos seus consumidores e pblicos 14. A
facilidade de acesso informao, mais freqente em grupos sociais desenvolvidos, vem
dando origem a uma sociedade consciente de seus direitos, exigente e apta para julgar
atitudes e posturas de uma organizao.

Comunicao, numa conceituao simplista, significa tornar comum, partilhar, interagir,

dialogar, tornar algo pblico. Gaudncio Torquato define que a comunicao seria,
portanto, a transferncia de informao entre duas ou vrias pessoas 15. Nesse sentido,
ela configura-se nesse processo como definidora das condies de existncia e direo
do movimento de uma organizao, motivo pelo qual deriva-se a necessidade da
comunicao estar atrelada estrutura formal da organizao (necessidade que a alta
administrao perceba a importncia de se ter, e fazer, uma boa comunicao; perceba a
14

De acordo com James E. Grunig, o consumidor se difere do pblico j que seu comportamento
tpico de audincias porque a organizao no possui relevncia para eles.
In: GRUINIG, James E. A funo das relaes pblicas da administrao e sua contribuio para a
efetividade organizacional e sociental. (palestra proferida na cidade de Taipei Taiwan, em 12 de
maio de 2001).
15
REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Comunicao Empresarial, Comunicao
Institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo.
Summus, 1986.
 21

comunicao tambm como um diferencial, uma vantagem competitiva). O ideal que a

comunicao pertena gesto estratgica das organizaes e que sua atuao seja
ampla e no isolada ou fragmentada. Como coloca Lee O. Thayer16,

a comunicao que ocorre dentro [da organizao] e a comunicao

entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as
condies da sua existncia e a direo de seu movimento

O setor de comunicao, de uma maneira geral, ainda no entendido como

indispensvel; no visto como um Centro de Resultados17. A comunicao ainda no
percebida como um bom investimento e sim como um custo, um gasto desnecessrio.

Observa-se que uma das barreiras no processo comunicacional a forma como esto
estruturadas as organizaes. Algumas ainda possuem caractersticas tradicionais, como
a dominao vertical, hierarquia autoritria e processos internos burocrticos. So
modelos remanescentes do Fordismo e Taylorismo marcados pela priorizao da
racionalidade, em detrimento de aspectos subjetivos. Tendo em vista que o gestor da
comunicao deve atuar em conjunto com a cpula da organizao, a superao deste
padro tradicional deve ser buscada, j que os fluxos de informao lineares no
contemplam as necessidades dos dias atuais. O toyotismo caracterstico de
organizaes orgnicas e flexveis trouxe, a partir dos anos 70, uma mudana positiva
nas organizaes por priorizar a qualidade, a participao, o just in time e o
estabelecimento de redes multidirecionais, visando identificar nichos de mercado. Ainda
hoje pode-se encontrar empresas marcadas por sistemas fechados, extremamente
normatizados (o que restringe a criatividade) e cargos ocupados por especialistas cuja
viso da realidade e do negcio so limitadas.

A falta de viso sobre a importncia da comunicao pode ser atribuda tambm viso
das organizaes como meros aglomerados de indivduos desempenhando determinadas
funes, viso que pode ser definida como mecanicista e racionalista 18 sobre as
16
THAYER, Lee O. Comunicao: fundamentos e sistemas na organizao, na administrao, nas
relaes interpessoais. Trad. De Esdras do Nascimento e Snia Coutinho. So Paulo. Atlas, 1976.
17
Expresso utilizada por Maria Antonieta Corella Rebeil e Clia Ruiz Sandoval.
In: REBEIL CORELLA, M. Antonieta e RUIZ SANDOVAL, Clia. El poder de la comunicacin em
las organizaciones. Mxico. Mc, Graw-Hill, 1980.
18

Segundo Maria J. Pereira h duas linhas de pensamento: A dos racionalistas, que concebem as
organizaes como estruturas racionalmente ordenadas destinadas a fins especficos; e a dos
organicistas, que vm as organizaes como organismos sociais vivos, que evoluem com o tempo,
 22

organizaes. preciso entender que a organizao emerge de um sistema social e por

isso uma estrutura que est impregnada de significados e que esses mesmos
significados, construdos e compartilhados, advm da comunicao.

As organizaes podem ser consideradas como um sistema de comunicao; elas

sempre comunicam atravs de todas as suas atuaes. H uma rede de comunicao
que possibilita a sua existncia e a construo da suas caractersticas, da sua realidade.
A comunicao se faz importante para uma organizao, no apenas para que ela possa
se comunicar com o ambiente externo, mas tambm para que seu prprio funcionamento
no que se refere aos processos naturais, cotidianos - ocorra de maneira eficiente. No
Brasil, um nmero crescente de organizaes est adotando a filosofia de uma
comunicao integrada, contemplando uma sinergia entre vertentes administrativa,
interna, mercadolgica e institucional. Busca-se, com isso, uma compreenso acerca das
organizaes a partir das modalidades comunicacionais que a constituem.

A comunicao administrativa aquela que se processa dentro organizao

viabilizando o seu sistema. As aes administrativas de uma organizao para que sejam
eficientes dependem de um fluxo de mensagens ordenado, dispostos em redes e
priorizando a horizontalidade em detrimento de relaes verticais. Tradicionalmente as
organizaes estiveram, por muito tempo, centradas no modelo hierrquico burocrtico
proposto por Weber, caracterizado por procedimentos fixos e polticas impessoais. A
contribuio da comunicao, neste mbito, est em estimular a adoo de uma
horizontalidade hierrquica, desobstruindo rudos comunicacionais existentes e
instaurando novas ferramentas para o auxlio da administrao.

No que se refere comunicao interna, o Foco da comunicao interna so os

relacionamentos. O indivduo passa a ser fator de importante anlise nas organizaes.
Uma boa gesto necessariamente levar em considerao as relaes interpessoais.
Para mobilizar os segmentos organizacionais e criar uma cultura de compartilhamento de
informaes deve-se buscar a prtica do dilogo e da participao de todos queles que

sejam elas uma empresa privada ou uma burocracia governamental.

In: PEREIRA, Maria Jos L. Brets. Mudana nas Instituies. So Paulo. Nobel, 1988
 23

compe a organizao. Trabalhar as relaes interpessoais significa reforar os valores,

crenas e a confiana no que a empresa se prope realizar.

Pode-se dizer que a comunicao interna possui seis objetivos estratgicos 19: Investigar,
orientar, informar, coordenar, organizar campanhas e formar. O carter investigativo da
comunicao interna refere-se criao de uma poltica de escuta do clima
organizacional. Por meio de auditorias de opinio, por exemplo, pode-se verificar o
quanto organizao ouve a todos que a compe. Diante disso, orienta-se os diversos
setores da organizao da organizao, sensibilizando-os para a importncia da
comunicao interna para a gesto empresarial. Observa-se que um dos grandes
desafios est justamente em educar para se realizar esta comunicao. Contrariamente
idia de que a comunicao um mecanismo de persuaso e controle, deve-se buscar
introduzir numa organizao o conceito de comunicar como compartilhamento de
informao til, como sinnimo de dilogo. O dilogo pressupe, portanto, um canal de
feedback da informao transmitida pela alta organizao, reafirmando a necessidade
primordial num processo comunicativo de se ouvir como premissa da ao. Ouvir no
apenas o que dito em pesquisas de clima, mas buscar perceber no dia a dia, nas
conversas informais o que se pensa sobre a organizao e como ela est sendo
conduzida. Novamente o indivduo reaparece como centro das anlises a serem
realizadas. As pessoas so diferentes umas das outras, cada qual entendendo o ambiente
organizacional a partir de crenas e valores prprios, alm da experincia adquirida.
Muitas vezes so observadas distores perceptivas, a partir de uma viso equivocada
feita pelo indivduo acerca do outro ou mesmo da organizao. E isso algo natural,
sobretudo se, sob a gide da psicologia, j que se trata de uma ao inerente ao ser
humano enxergar o outro como modelo, adversrio ou sustentao20.

Internamente, a comunicao capaz de contribuir para um melhor desempenho da

organizao na medida em que ajuda a manter unidos os indivduos que a compe.
Proporciona coeso e integrao como coloca Francisco Gaudncio Torquato21

19
Segundo a Association Franaise de Communication Interne.
20
Chanlat ao discorrer sobre o ser humano como um ser simblico de desejo e pulso coloca-o em
constante relao com o outro, num jogo de identificaes, cujas relaes sero o suporte para a
sua realidade. Tais conceitos so oriundos da psicanlise freudiana, e de seus sucessores como
Jacques Lacan, dentre outros.
21

REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Comunicao Empresarial, Comunicao Institucional:

conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo. Summus, 1986.
 24

a comunicao que proporciona a reunio das partes distintas da

empresa, produzindo as condies para um trabalho coordenado das
estruturas, permitindo, enfim, que as cpulas empresariais atinjam as
metas programadas.

A comunicao interna emerge como fator indispensvel ao negcio, sendo deveras

complexa, operando em redes formais e informais, por meio de fluxos ascendentes,
descendentes, horizontais ou transversais. Sobre a relevncia da comunicao interna
enuncia Kunsch:

A primeira constatao que podemos fazer a necessidade de

considerarmos a comunicao interna como uma rea estratgica,
incorporada no conjunto da definio de polticas, estratgias e objetivos
funcionais da organizao22.

A comunicao mercadolgica est vinculada ao marketing de negcios, visando uma

boa promoo de um produto ou servio. Seu objetivo , pois, voltado ao mercado, e est
orientado de maneira estratgica atravs de um planejamento, em que so observados
instrumentos tais como o merchandising, publicidade e propaganda, venda pessoal, feiras
etc.

E por fim, a ltima tipologia citada no mix da comunicao integrada a comunicao

institucional. Tendo como rea principal as relaes pblicas, objetiva conquistar a
confiana dos pblicos de interesse de uma organizao, colaborando na construo de
uma imagem e identidade corporativa atravs da difuso de informao sobre suas
filosofias, polticas e prticas. A comunicao fundamental para valorizar os bens
intangveis de uma organizao, alm de ter a funo de informar, divulgar, gerar relaes
e participao.

... a importncia da comunicao na construo de elos positivos e

adequados entre todas as instituies e pessoas envolvidas no processo
mercadolgico de uma empresa23

A importncia de um bom relacionamento com os pblicos de interesse , talvez, o cerne

da comunicao organizacional. Quer na relao comunicao com o mercado, quer na

22
Kunsch, Margarida. Planejamento de Relaes Pblicas na s So Paulo. Summus, 2003.
23
YANAZE, Mitsuro. Processo da Comunicao. In: Mdulo de Comunicao e Marketing.
Salvador, 2004.
 25

comunicao interna ou ainda administrativa, os conflitos sero minimizados quando

devidamente tratado nas organizaes. Os estudos na rea das Relaes Pblicas nos
fornecem subsdios teis para o entendimento deste processo. James Gruning
desenvolveu a pesquisa sobre Relaes Pblicas excelentes e constatou que as
organizaes devem estabelecer um modelo de comunicao chamado por ele de
simtrico de duas mos, em que a informao transita de maneira equnime entre o
emissor e receptor, em ambos os sentidos, cujos interesses esto em equilbrio. De fato,
observa-se nas organizaes ainda uma presena bastante forte de outros modelos, de
publicidade (agncias, assessoria de imprensa), de difuso de informao (jornalismo) e o
assimtrico de duas mos (pesquisa utilizada para emitir mensagens persuasivas). No
entanto, as organizaes que venceram o desafio de instituir uma comunicao baseada
no modelo citado, tiveram os seus resultados otimizados. O momento propcio prtica
da simetria, pois o advento de novas tecnologias permite a construo de novos
relacionamentos por meio de outros canais, como websites, portais ou chats, por
exemplo, evidenciando a convergncia miditica to presente nos dias de hoje.

IMAGEM E ORGANIZAO

A organizao deve passar por um profundo processo de reviso e reformulao de suas

estratgias, das suas polticas de comunicao e, principalmente, do seu comportamento
perante a sociedade e seus pblicos se desejar garantir, ou prolongar, sua sobrevivncia
no cenrio contemporneo competitivo. Isso porque a organizao sempre comunica
atravs de todas as suas atuaes. E nessa competio ganha aquele que consegue
definir, fazer entender, fazer aparecer seu diferencial - se antes a diferena estava no
tangvel, hoje ela est situada no campo do imensurvel, do simblico; daquilo que no
ttil, mas do que percebido. O diferencial de uma organizao est no entendimento
sobre a sua identidade para, a partir da, construir uma imagem; ajustar seu discurso e
conduta para corresponder s expectativas24 dos seus pblicos e da sociedade como um
todo. No mercado contemporneo, o diferencial est na construo e manuteno de uma
imagem ideal.

24
De acordo com Wilson Gomes, em seu artigo A Poltica da Imagem, expectativa pode ser
considerada como (...) as posies intelectuais sobre fatos que esperamos que se realizem (fatos
ideais), sobre o que desejamos ou tememos (...). So estabelecidas psicologicamente.
 26

A preocupao em construir e manter uma boa imagem vem ganhando importncia

porque comea a ser entendida, assim como a comunicao, como uma vantagem
competitiva, como um instrumento gerador de rendimentos futuros para a organizao. No
entanto, sua natureza intangvel ainda um obstculo sua mensurao.

A imagem um conjunto de idias que um indivduo, ou um grupo, tem a respeito de algo

ou algum. Trata-se, de uma maneira simplista, de como somos percebidos25 pelo outro,
j que construda, essencialmente, pelo prprio de cada indivduo. A Imagem ideal para
uma organizao seria aquela composta por uma ou mais propriedades que o outro -
pblicos, clientes ou a sociedade - considera importante existir numa organizao para
que ela consiga cumprir determinada funo.

Satisfazer expectativas, enquanto contedos do ato psicolgico de espera, significa fazer

26
com que fatos e configuraes reais conformem-se a opinies e imagens ideais porque
a imagem se refere no apenas ao real, mas tambm ao ainda no realizado. Isso porque
a imagem, a pesar de ser algo intangvel, hoje um elemento importante e fundamental
para uma organizao porque influencia e interfere na deciso e preferncia dos pblicos
por determinados produtos e servios.

Nesse contexto, o desafio, a preocupao das organizaes no apenas formar uma

imagem positiva, mas tambm a de preserv-la maximamente. Por boa imagem entende-
se ter um bom relacionamento com todos os pblicos (funcionrios, acionistas,
fornecedores, consumidores e mesmo aqueles que no so afetados ou no interferem
diretamente na organizao) j que influenciam na construo e manuteno da imagem.
A formao da imagem de uma organizao deve ser construda a partir da sua
identidade. E pensar na sua identidade , obrigatoriamente, analisar-se; se definir e
saber como quer ser percebida. No a formao qualquer de uma imagem (ou de uma
imagem qualquer). a formao da imagem que serve aos propsitos da organizao,
sejam eles quais forem.

25
Pode-se afirmar que a percepo a maneira como o indivduo entende e interpreta o muno
exterior, baseado em suas crenas, valores e experincias adquiridas. Constantemente os
indivduos inferem e fazem suposies a respeito do outro.
26
GOMES, Wilson. A Poltica da Imagem. Salvador, 1999
 27

A imagem, como j sabido, fruto da percepo individual. Ela mexe com o interior e o
exterior, com o consciente e com o inconsciente de cada indivduo. o psicolgico que a
determina. s vezes as concepes, imagens e opinies coincidem entre os indivduos,
assemelham-se. Mas, no se saber se so idnticas porque cada experincia tem um
carter pblico, porm particular. Ou seja, pblica e ao mesmo tempo ntima. Da a
importncia de se monitorar, de acompanhar como a imagem est sendo formada pelos
pblicos ainda que esses instrumentos de monitorao tenham suas limitaes.

Mesmo a formao da imagem sendo fruto da percepo individual, algumas posturas e

atitudes tomadas pela organizao facilitam uma percepo positiva, facilita a
manuteno da imagem como, por exemplo, ser socialmente responsvel. A
Responsabilidade Social atitude estratgica e no apenas uma postura filantrpica.
Adotar essa postura no tem a ver apenas com se preocupar com as questes sociais e
ambientais, mas tambm de adotar valores e condutas que prezem a transparncia, que
protejam o consumidor, que promovam a comunidade, enfim, que a organizao se
comprometa com o bem comum. Responsabilidade Social tambm criar e manter uma
boa relao com seus pblicos. Alm disso, essa postura traz retorno para a imagem e
gera mdia espontnea para a organizao.

Talvez, o argumento da gerao de mdia espontnea seja aquele que mais estimule as
organizaes a investirem na prtica da Responsabilidade Social. Isso porque os mass
media so considerados como um instrumento predominante onde e por onde se realiza
a visibilidade social27. E estar bem na mdia significa, em grande parte, estar bem diante
da sociedade, j que, a mdia co-responsvel, num primeiro momento, pela formao da
opinio pblica. A mdia cobra uma coerncia entre a imagem e as atitudes da
organizao por esse motivo preciso que a organizao ponha em prtica o discurso
adotado. Deve haver a conciliao do que dito e do que efetivamente feito. Deve
haver consonncia entre a imagem que difundida, quer seja pela prpria instituio,
quer seja pelos media, e a imagem que circula no interior da sociedade.

H formas simblicas para a criao e manuteno de uma imagem positiva de uma

organizao que vai desde a preocupao com sua imagem fsica-visual at a sua
imagem social (sentido metafrico, intangvel). E ainda que a organizao no tenha essa
27
GOMES, Wilson. A Poltica da Imagem. Salvador. 1999
 28

inteno de formao, o potencial imagtico de atos e discursos (...) jamais um fator

que possa ser deixado de ser levado em considerao 28

Um outro problema que a imagem real pode ser considerada como diferente da imagem
difundida porque ela est vulnervel aos acontecimentos. E cabe organizao tentar
diminuir essa condio. Construmos e mantemos nossa imagem positiva adotando
posturas ticas e respeitando aqueles que nos cercam. O mesmo deve valer para a
organizao. Construir fazer construir tendo como base valores que prezem a tica, o
bem estar de todos aqueles que esto direta ou indiretamente afetados por ela.

A imagem de uma organizao pode ou no ser afetada pelas atitudes e opinies de seus
pblicos e transmitir uma boa imagem o que deve contar para uma organizao. E essa
boa imagem pode ser conseguida atravs da ateno dada s necessidades dos
pblicos. Ser percebida como se deseja depende das relaes que a organizao
desenvolve com seus pblicos; depende de como e quanta importncia ela d aos
interesses dos pblicos em detrimento dos seus prprios. A construo, e manuteno, de
uma imagem se d atravs de atividades integradas das comunicaes existentes numa
organizao. Portanto, cada vez mais evidencia-se a necessidade de se entender a
comunicao nas organizaes sob uma tica da sinergia e interao. Os saberes
tcnicos devem estar interrelacionados, traduzindo o cenrio da sociedade
contempornea, em que aes locais acabam por ter influncias globais, ou seja, a parte
(saber especfico) finda por contribuir para mudanas no todo. Perceber a comunicao
como um instrumento capaz de auxiliar no desenvolvimento de uma organizao seja
ela de natureza pblica, privada ou pertencente ao terceiro setor - , sem dvida, muito
importante no contexto contemporneo.
IMPORTNCIA DA COMUNICAO PARA O TERCEIRO SETOR

Muito j se falou sobre a importncia da comunicao para as organizaes privadas no

contexto competitivo contemporneo. Tambm j foi sublinhado que a comunicao pode
e deve ser entendida como uma vantagem competitiva, um diferencial, como uma
ferramenta capaz de gerar lucros na medida em que proporciona uma interao entre a
organizao e seus diversos pblicos. Mas, para alm da atribuio mercadolgica que a
comunicao vem recebendo - e que tambm positiva - no devemos esquecer da sua
28
GOMES, Wilson. A Poltica da Imagem. Salvador. 1999
 29

natureza essencialmente social. Ns, enquanto indivduos, formamos um sistema social.

As organizaes emergem desse sistema; so organismos sociais vivos que evoluem,
assim como os homens, com o tempo. E nesse sentido podemos dizer que a
comunicao tambm se faz necessria para o terceiro setor. E mais do que isso:
podemos dizer que a comunicao uma caracterstica natural, inerente prpria
natureza das entidades desse setor porque elas so criadas e mantidas com o exato
propsito de dialogar, de comunicar sua filosofia, suas idias e posies - seja com a
comunidade em que atuam, seja com a sociedade como um todo.

Historicamente a comunicao no terceiro setor brasileiro se dava atravs das

comunidades e pequenos movimentos dessas comunidades. Isso porque vivia-se um
regime autoritrio. Com a Redemocratizao do Brasil, com a abertura poltica, a forma de
discusso e expresso foi alterada, ou seja, aqueles que quisessem se comunicar ou falar
sobre as questes pblicas deveriam utilizar a imprensa e para isso teriam que saber e
entender sobre a linguagem prpria dos meios de comunicao. O local e as formas
utilizadas para discutir esses problemas pblicos foram mudados. Da a grande
dificuldade dos agentes do terceiro setor estarem na mdia.

As pequenas luzes irradiadas pelas muitas comunidades no perodo

sombrio dos anos 70 correm o risco de serem ofuscadas pela claridade
solar das comunicaes ensejadas pelo individualismo democrtico 29

A dificuldade vivida pelos indivduos que lideravam o movimento do terceiro setor durante
a transio poltica ainda , atualmente, bastante notvel. Os agentes ainda se sentem
deslocados, impotentes. No sabem como comunicar suas aes e seus pensamentos;
no sabem como corrigir o que foi veiculado ou publicado de maneira equivocada. Enfim,
no sabem fazer uso desse poderoso instrumento de difuso - que a mdia - porque
ainda so herdeiros do tipo de comunicao praticada durante o perodo da ditadura. Para
alm dessa questo, grande parte das entidades, principalmente as de menor porte,
apesar de entenderem a importncia e a necessidade de desenvolver uma boa
comunicao, no dispe de um plano de comunicao e nem de uma assessoria de
imprensa com profissionais qualificados. A comunicao, na grande maioria, no faz parte
do planejamento estratgico da instituio.

29
FERNANDES, Rubem Cesar. Privado Porm Pblico: o terceiro setor na Amrica Latina. Rio de
Janeiro. Relume-Dumar, 1994
 30

A comunicao, no caso do terceiro setor, tem grande relevncia tanto no aspecto social
quanto no que se refere ao mercado. Pelo prisma mercadolgico ela importante para
que o terceiro setor consiga novos investimentos e novos mantenedores, da iniciativa
privada e do prprio governo, na medida em que presta contas aos seus parceiros e
sociedade ao divulgar suas atividades - consequentemente justifica sua existncia e
ganha o apoio da sociedade para suas causas.

Tornar pblico, via imprensa, o trabalho da instituio, tem como

finalidade uma prestao de contas sociedade, para que ela possa
avaliar o que est sendo feito e verificar se est de acordo com seus
interesses e necessidades, tornando-se, assim, uma aliada da
organizao e, portanto, comprometida com sua manuteno 30

Porm, essa comunicao objetivando mais investimentos no deve ser o foco principal e
sim conseqncia de um planejamento em que a visibilidade dessas instituies deve ser
a real razo da sua existncia.

Enfocando o aspecto social, a importncia da comunicao para o terceiro setor vai mais
alm do que apenas divulgar suas aes. Ela pode ser entendida como um instrumento
de promoo e estmulo cidadania ao, por exemplo, suscitar discusses sobre temas
controvertidos, ao sugerir pauta e orientar a imprensa com dados e informaes retiradas
da realidade vivida pela comunidade ou segmento onde a instituio atua. A comunicao
desenvolvida no terceiro setor pode, e deve, focar no apenas suas necessidades mas
tambm o interesse pblico, social. E essa relao com a mdia faz com que este setor
acione uma mdia espontnea e conquiste credibilidade. E essa credibilidade certamente
contribuir para que a instituio sobreviva, continue atuando. A relao com a mdia
tambm faz com que as entidades sejam conhecidas e lembradas pela sociedade, pela
comunidade beneficiada, pelos seus mantenedores e por futuros parceiros. Nesse
sentido, a comunicao deve:

Ajudar os movimentos a melhorar a prpria imagem diante do pblico;

ajud-los a tornar aceitveis seus programas e objetivos, mostrando no
apenas como satisfazem s aspiraes populares, mas que suas
intenes so honestas; e ajudar a prever as possveis reaes do

30
DUARTE, Rosina.SOS Comunicao: Estratgias para Divulgao do Terceiro Setor. Porto
Alegre. Tomo Editorial, 2002
 31

pblico diante dos movimentos reivindicatrios das classes

subalternas31

Diante disso, uma organizao para se manter no mercado precisa no apenas de

informao, mas de comunicao. Precisa comunicar, partilhar, dialogar. No caso do
terceiro setor a ao da comunicao e da visibilidade algo que est ligado sua
sobrevivncia.

CAPTULO 3
ANLISE DA PESQUISA SOBRE O TERCEIRO SETOR NA MDIA IMPRESSA

A anlise do problema proposto neste trabalho como as organizaes do terceiro setor

so divulgadas na mdia impressa requer, como premissa, uma breve contextualizao
terica acerca dos meios de comunicao como emissores de mensagens.
31
REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Comunicao Empresarial, Comunicao Institucional:
conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo. Summus, 1986.
 32

Entre os anos 20 e 70, so inmeros os estudos que tentam elucidar o processo de

emisso de mensagens por parte dos meios de comunicao e a recepo dos pblicos:
teoria hipodrmica, teorias empricas de campo e experimentais, teoria funcionalista,
teoria crtica, cultural studies, semitica etc. No vamos nos ater investigao de cada
uma delas, no entanto, analisaremos como as organizaes do terceiros setor esto
sendo expostas luz dos estudos de agenda setting, os quais vm crescendo desde a
dcada de 70 no Brasil.

A agenda setting no uma teoria, constitui-se numa hiptese. Uma teoria sempre um
paradigma fechado, sob o qual pode-se inferir que se encontra acabado no sentido de sua
comprovao. A hiptese uma experincia, um caminho a ser comprovado. Dessa
forma, tratar o terceiro setor utilizando a hiptese de agenda setting se mostra congruente
com essa pesquisa. A agenda setting constri sua hiptese afirmando que a influncia
no reside na maneira como os mass media fazem o pblico pensar, mas no que eles
fazem o pblico pensar32, da a importncia da anlise da mdia [nosso recorte foi o da
mdia impressa] pela sua influncia neste pensar dos pblicos, que finda por gerar um
posicionamento coletivo acerca de determinados temas opinio pblica sendo, pois,
decisiva para a consolidao das organizaes do terceiro setor. Como j foi dito, o
terceiro setor deve ser eminentemente comunicacional, pois disto deriva e se consolida a
credibilidade e transparncia imprescindveis para a sua continuidade.

Para iniciarmos uma anlise pautada nos estudos feitos no jornalismo sobre agenda
setting, faz-se necessrios termos dados quantitativos que auxiliem a anlise, objetivando
identificar se o terceiro setor est na agenda miditica impressa, uma vez que isso perfaz
o objetivo da pesquisa: Como so veiculadas as organizaes do terceiro setor?

ETAPA 1 - Abordagem quantitativa

Os dados quantitativos que seguem se referem pesquisa que analisou como a mdia
impressa divulga o terceiro setor. Embora o como tenha uma de carter qualitativo,
necessrio primeiramente visualizar os dados numricos para que a partir dele se possa

32
Teorias da comunicao: conceitos, escolas e tendncias. Antnio Hohlfeldt, Luiz C. Martino,
Vera Veiga Frana. Petrpolis, Rio de Janeiro: Vozes, 2001.
 33

fazer algum juzo de valor. Foi escolhido o Jornal A Tarde, no perodo de dois meses, dos
qual observou-se:

Quais organizaes foram mais citadas?

Grfico 1

Organizaes do Terceiro Setor mais citadas

Il Ay 4
Grupo Gay da Bahia - GGB 4
Cip 4
Associao de Cinema e Vdeo - ABCV 4
ONG Vida Brasil 5
Movimento Negro Unificado - ONG 5
Projeto Ax - ONG 6
Cedeca (ONG) 5
Associao Casa de Angola 5
Fundao Cultural Palmares 10
0 2 4 6 8 10 12

O Grfico 1 enumera as dez organizaes que mais apareceram no perodo citado

maio e junho sendo importante ressaltar que o total de organizaes citadas foi de
133 neste perodo (ver anexo contendo tabela com total dos dados). A Fundao
Cultural Palmares foi a que teve o maior nmero de citaes, o dobro da segunda
organizao mais citada.

Qual a quantidade de matrias?

 34

Grfico 2

N de inseres de matrias relacionadas ao terceiro setor

nos meses pesquisados

Junho 63

Maio 79

0 20 40 60 80 100

Observa-se no grfico 2 uma pequena predominncia de matrias no ms de maio, se o

relacionarmos com junho. Um aumento de aproximadamente 25%

Quais cadernos noticiam o terceiro setor?

 35

Grfico 3

Insero de matrias relacionadas

ao terceiro setor por Caderno

70

61
60

50 46

40

30

20

10
10 7
4 4
1 0 0 0
0
Principal

Caderno 10

Principal
Caderno 2

Caderno 2

Caderno 10
Esporte Clube

Esporte Clube
Empregos
Empregos

Maio Junho

Os dados revelam uma maior incidncia das notcias no caderno Principal do jornal,
seguido, igualmente nos meses subseqentes, por Caderno 2 e Empregos. Os cadernos
Esporte Clube e Dez no demonstraram nmeros expressivos.

Quais sees/ colunas do jornal noticiam o terceiro setor?

 36

Grfico 4

Insero de matrias relacionadas

ao terceiro setor por seo/ coluna

60

50
50

42

40

30

20

10
6 5 5
3 3 4 3 4
2 2 2 1 1 1 1 1 1 1
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0
Polcia

Poltica

Tempo Presente

Polcia

Poltica

Tempo Presente
Internacional

Internacional
Municpios
Municpios

July

July
Economia

Msica
Roteiro

Economia

Msica

Canal 10
No Pago

Canal 10

No Pago

Roteiro
Local

Nacional

Especial

Local

Nacional

Especial
Curtas

Curtas

Maio Junho

Os ndices apontam uma quase totalidade de divulgao das matrias na seo local do
jornal, e demonstram irregularidade na veiculao das demais sees.

Qual a periodicidade?
 37

Grfico 5

N de inseres de matrias relacionadas ao terceiro setor

p/ semana; p/ ms

45
41
40 38 38

35

30

25
22

20

15

10

0
1 quinzena 2 quinzena 1 quinzena 2 quinzena

Maio Junho

O grfico demonstra regularidade no ms de maio e um pequeno aumento na primeira

quinzena de junho. Na segunda quinzena a queda de 53%

Quais os segmentos predominantes?

 38

Grfico 6

Segmentos do terceiro setor mais citados

no jornal e perodo pesquisados

18 17

16 15

14
12 12
12 11

10
8 8 8 8
8 7 7
6 5
4 4
4 3
2
2 1 1
0 0
0
Sade

Adolescente
Educao

Cultura

Ambiente

Educao

Cultura

Esporte
Ambiente
Negro

Cidadania

Esporte

Negro

Sade

Adolescente

Cidadania
Humanos

Humanos

Outros
Outros
Direitos

Direitos
Criana e
Criana e
Meio

Meio

Maio Junho

Em maio e junho os segmentos Criana e Adolescente e Cidadania so maioria nas

matrias encontradas, seguida por Negro em maio e Sade e Meio Ambiente em junho.

Qual a tipologia da entidade?

 39

Grfico 7

Tipos de entidades do terceiro setor

mais citadas no jornal/perodo pesquisados

60 57
54

50

40

30

20 16 17

11
10 8
3 4
1
0
Associao Fundao Sindicato Filantropia Outros

No perodo estudado as ONGs e associaes so predominantes nas matrias lidas.

Foram categorizadas as tipologias de acordo com a literatura lida sobre o terceiro setor, e
pela categorizao dada por alguns autores, os quais apontam os segmentos citados.

Etapa 2 Abordagem qualitativa

Em posse dos ndices quantitativos, as correlaes com a teoria se mostram

indispensvel para a composio de um cenrio crvel e congruente com a pesquisa
cientfica. Tem-se tpicos conceituais bsicos que acompanham os estudos de
agendamento, dos quais pode-se inferir: 1) Acumulao; 2) Consonncia 3) Onipresena
4) Relevncia; 5) Time Lag; 6) Centralidade; 7) Tematizao 8) Salincia; 9) Focalizao.
Cada item descrito contm um conceito prprio que perfaz a idia do agendamento
miditico. Vamos analis-los, passo a passo, de acordo com os resultados quantitativos
da pesquisa.
 40

A acumulao se refere capacidade que possui a mdia em dar relevncia a um

determinado tema, repetindo-o regularmente em meio aos acontecimentos dirios
noticiados. A idia da acumulao perfaz o que chamado no jornalismo de sute, ou
seja, uma repetio de uma temtica dando-lhe um carter de continuidade. Em relao
ao terceiro setor, observou-se que embora a insero de matrias demonstrem uma
periodicidade razovel ao longo dos meses pesquisados (mdia de 34 matrias/quinzena,
ver grfico 5), no se observa uma continuidade nas temticas abordadas. As
organizaes so evocadas, na maioria das vezes, no pela necessidade de se dar
continuidade acerca do trabalho que desenvolver, mas por outras razes, tais como datas
comemorativas ou mesmo para ilustrar assuntos na rea de economia, poltica que esto
na agenda. Em relao s datas comemorativas observou-se que no ms de maio houve
um nmero considervel, diante do universo estudado, de veiculaes de entidades
ligadas ao movimento negro. Isso se deve ao Dia da frica (25 de maio) e Abolio da
Escravatura (13 de maio). No , portanto, coincidncia, que das 5 organizaes mais
citadas (Fundao Cultural Palmares/ Associao Casa de Angola/ Cedeca/ Projeto Ax/
Movimento Negro Unificado/ Ong Vida Brasil), 3 possuem como temtica a questo do
negro (Fundao Cultural Palmares/ Associao Casa de Angola/ Movimento Negro
Unificado). Isso pode ser tambm explicado pela relevncia que possui tal temtica na
cidade Salvador, capital brasileira com maior nmero de negros, sede da primeira
Universidade do Nordeste que adotou o sistema de cotas (UNEB), dentre outros aspectos
que colocam a questo racial como pauta constante nas discusses miditicas em
Salvador. J no ms de junho, observa-se um fluxo de matrias menor, no apenas no
quesito negro, mas tambm no mbito geral. Isso se deve ao fato desta poca ser uma
poca festiva, em que se comemora o So Joo.

A consonncia se refere capacidade miditica em agendar notcias iguais em meios de

comunicao diferentes. Existem traos em comum nos media que possibilitam a
exposio de determinados fatos independente das idiossincrasias dos meios no qual as
notcia so geradas. No caso do jornal, ele possui aspectos positivos e negativos a este
respeito. Observa-se na mdia impressa baiana um quadro profissional enxuto, com
poucos profissionais, o que muitas vezes inviabiliza a cobertura de fatos relevantes que
ocorrem na cidade de Salvador. Dessa forma, fica-se limitado a notcias provenientes das
agncias, as quais dificilmente cobrem as aes do terceiro setor em Salvador. Porm,
numa perspectiva positiva, o jornal pode se pautar em outras mdias de veiculao mais
 41

rpida, por exemplo. Uma notcia sobre uma ONG de Salvador na Internet pode estimular
uma pauta para o jornal no dia seguinte. Porm, o aspecto da consonncia ocorre quando
um assunto se torna importante e central, a ponto de ser noticiado em diferentes meios, o
que no foi observado com as matrias do terceiro setor.

Um outro aspecto importante a onipresena do fato. Ela ocorre quando um

acontecimento ultrapassa os limites do seu nicho (um juiz de futebol passar a ser
noticiado na pgina policial, ao invs da pgina de esportes, por ter cometido algo ilcito).
Durante a pesquisa observou-se, em pouco nmero, a ocorrncia de onipresena, uma
vez que h matrias em que as organizaes so citadas fora do seu contexto. Em
Sociedade considera crise normal/ 21/05 (Ver anexo) um representante do Instituto
Steve Biko, o qual trabalha com criana e adolescente, opinou numa matria sobre a crise
poltica vivenciada no pas. Neste caso, o contexto poltico pauta da agenda fez com
que a organizao fosse consultada fora do seu mbito de atuao.

A relevncia se d, como o prprio nome exprime, quando determinado assunto possui

uma importncia para sociedade. Em relao ao terceiro setor, por terem como objeto
questes sociais, eles se mostram como fontes inesgotveis de matrias de interesse
pblico. Com o amadurecimento da democracia, uma sociedade mais exigente se afigura,
o que torna essencial estabelecer uma relao entre a sociedade e os meios de
comunicao em que, o ltimo, seja um porta-voz de acontecimentos sobre temticas que
tm influncia sobre a coletividade.

O time-lag refere-se ao intervalo entre a agenda da mdia e a agenda do receptor, sendo a

primeira um elemento que exerce influncia ao segundo. Os estudos, com o passar dos
tempos, demonstraram o quo falha foi a teoria hipodrmica, uma vez que os meios de
comunicao embora no sejam capazes de impor o que pensam, so capazes de
influenciar o receptor a mdio e longo prazo. Por exemplo, caso a mdia noticiasse
constantemente sobre o consumo de alimentos transgnicos como algo malfico, o
consumidor optasse progressivamente a escolher alimentos provenientes do cultivo
tradicional. Neste caso, a agenda do receptor teria sido persuadida pela agenda miditica,
neste intervalo temporal chamado time-lag. Diante da brevidade desta pesquisa, 2 meses,
no se pode inferir que as matrias publicadas provocaram no leito alguma mudana de
 42

comportamento. Ainda estaramos neste intervalo necessrio para a consolidao de

novas posturas.

A salincia est relacionada com a valorizao individual dada pelo receptor a um

determinado assunto noticiado, expresso atravs da percepo que ele exprime por meio
da opinio no meio de comunicao. Quando um assunto est na agenda setting dos
media muitas vezes so feitas matrias que questionam a populao sobre determinado
assunto. No foi verificado na pesquisa nenhum depoimento de pessoas que no
fizessem parte das organizaes acerca do trabalho realizado por elas. Em contrapartida,
foram identificados depoimentos de membros das organizaes, o que simbolicamente
refora uma tentativa de no tratar a entidade como um discurso vazio e sem voz.

A focalizao refere-se maneira como a mdia aborda determinado assunto. o foco

que dado matria. Observou-se que o foco est nas causas consensuais, no que
amplamente aceito (por exemplo: a luta contra o racismo, em favor da educao, a defesa
das minorias). Quando se trata do terceiro setor, observa-se a predisposio do
politicamente correto, no questionada a atuao da organizao ou como ela lida com
seus pblicos, pois, isso poderia ser confundido como uma atitude contrria causa que
ela apia. Dessa forma, pode-se dizer que as organizaes so evocadas apenas para
ratificar que existem grupos preocupados com determinado tema, o que o torna
importante, o que o torna notcia. As organizaes do terceiro setor so citadas, portanto,
para legitimar a notcia.

No que se refere centralidade, esta se caracteriza pela capacidade que possui a mdia
em colocar como importante determinado assunto, como decisivos. Esse aspecto
correlaciona com todos os demais aspectos citados que perfazem a agenda setting, e,
sendo factvel a concluso de que o terceiro setor no est na agenda miditica.

Outras observaes findam por demonstrar certa fragilidade do terceiro setor e pouca
relevncia do mesmo para a mdia impressa:

Em muitas matrias, as organizaes do terceiro setor so veiculadas

observando-se apenas um carter de caridade nas suas aes. Isso demonstra
que o setor ainda carece de um maior profissionalismo, uma vez que o trabalho
 43

desenvolvido por essas entidades: 1) No devem estar atreladas a um favor feito

a sociedade (como foi elucidado no incio deste trabalho, o terceiro setor recebe
investimento financeiro alto); 2) A atuao dos indivduos no terceiro setor deveria
estar mais pautada na capacidade destes em contriburem para a mudana de
uma realidade do que a sua bondade ou generosidade, fazendo com que se
observe o terceiro setor como um locus de boas intenes;

Em muitos casos observa-se que a organizao no corretamente classificada.

Em algumas matrias chamada de associao, noutras de ONG (ver anexo).
Porm, na maioria dos casos, simplesmente classificada de entidade sem fins
lucrativos. Essa dificuldade em se categorizar a entidade chama a ateno para
um fato: Como o terceiro setor ter uma maior visibilidade se os meios de
comunicao desconhecem-no? Dessa forma, a questo de um maior
profissionalismo se mostra fundamental, sobretudo com uma comunicao
organizacional eficaz. Como j foi abordado no segundo captulo, a comunicao
um elemento estratgico que pode possibilitar uma posicionamento institucional
organizao positivo. Em relao ao terceiro setor, essa necessidade de uma
comunicao organizacional agressiva evidente, haja vista o desconhecimento
da mdia, neste caso impressa, acerca do que sejam tais organizaes;

Em alguns casos, os dirigentes so citados no lugar das organizaes, como o

caso da Fundao Palmares. Nas matrias analisadas, o nome do dirigente
Ubiratan Castro tem maior relevncia do que o da prpria organizao;

Em alguns casos, notou-se uma postura semelhante observada com a iniciativa

privada, sobretudo quando esta promove alguma ao positiva. Por exemplo,
quando uma companhia de telefonia apia alguma causa de interesse da
sociedade seu nome no citado, porm quando tem alguma atitude negativa
algo contra o consumidor, por exemplo seu nome citado. Em algumas matrias
sobre o terceiro setor isso foi observado. Foi citada a causa de benefcio coletivo
mas de forma genrica (Ongs, entidades, grupos etc). Ao que parece, h
ainda uma resistncia por parte da mdia em citar nominalmente as instituies.
Como exemplo disso, em apenas duas matrias o nome da organizao foi citada
 44

na legenda de fotos (Passarelas excluem deficientes/09.06; Jovens so forados a

voltar s ruas/ 11.06) Ver anexo;

Verificou-se um caso em que a organizao s foi citada por ter recebido apoio do
meio de comunicao. A matria tem como objetivo ressaltar a responsabilidade
social do Jornal A Tarde (A Tarde doa 47 computadores/ 09.06) Ver anexo;

No que se refere ao espao disponibilizado pelo jornal s organizaes do terceiro

setor, observou-se que um grande nmero citada apenas em algumas linhas ou
em, no mximo, um pargrafo, enquanto noutras, aparecem apenas em boxes.
So poucas as matrias em que a organizao destaque. No geral, as entidades
so mencionadas de forma superficial, ou apenas so citadas junto a outras, sem
nenhuma informao acerca do trabalho que realiza (Ver anexo);

Observou-se uma grande incidncia de matrias referindo-se a eventos realizados

pelas organizaes, o que refora o carter de no continuidade nas matrias. O
terceiro setor no , portanto, agenda, fato isolado, aparecendo em maior
quantidade quando eventos so realizados;

Em poucos casos observou-se que a organizao foi consultada por ser referncia
em determinado assunto, e por isso ser uma fonte confivel para o jornal.

interessante notar que o terceiro setor mencionado em 8 matrias nos dois

meses pesquisados na seo empregos do jornal, perfazendo 6% do total de
inseres por caderno (ver grfico 3). Disto conclui-se que apesar de receber
grandes investimentos e de vir crescendo quantitativamente, as organizaes do
terceiro setor no possui proporcionalmente o nmero de posies de trabalho
possivelmente imaginado.

Pode-se inferir desta pesquisa que o terceiro setor ainda no est pautado na agenda da
mdia impressa de Salvador, tendo como parmetro as matrias veiculadas no jornal de
maior circulao no norte-nordeste, o Jornal A Tarde. Se observarmos a hiptese do
newsmaking, a qual abordada por Mauro Wolf 33 sobre como se d a intermediao do
33
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Trad. De Maria Jorge Vilar de Figueiredo. Lisboa.
Editorial Presena, 2003.
 45

profissional de comunicao entre o acontecimento e a sua transformao em notcia. O

autor aponta um processo de filtragem das informaes que nada tem a ver com
censura responsvel pela escolha acerca do que ser publicado.

Em 1947 o tema j motivava estudos. Kurt Lewis analisou o fluxo informativo de um

importante rgo de imprensa americano, observando as noticias e releases que
chegavam por telex e conclui acerca das 1333 negativas de publicao que:

Em 800 foi alegada falta de espao

Em 300 foi alegada pretensa falta de interesse ao pblico
Em 200 foi alegada falta de qualidade do material enviado
Em 33 foi alegada incompatibilidade com os leitores tradicionais do jornal

Quase sessenta anos depois dessa pesquisa, possivelmente os resultados encontrados

atualmente teriam as mesmas variveis como motivadoras da no exposio das
matrias. Faz-se necessrio, neste caso, uma pesquisa subseqente que identifique se
matrias do terceiro setor esto sendo recusadas e por qual motivo.

Porm, os dados levantados at agora sugerem que h um esforo muito tmido das
organizaes do terceiro setor em divulgarem os seus trabalhos. O desconhecimento dos
jornalistas quanto prpria tipologia das organizaes nos remete necessidade destas
em informarem com clareza s editorias. Do contrrio, persistir a falta de conhecimento
conceitual sobre o setor e um aparente desinteresse sobre o que realizado por ONGs,
associaes, OSCIPS, fundaes, gerando em muitas pessoas uma impresso negativa
sobre tais entidades, consideradas por alguns cticos como empresas privadas
trabalhando em questes de interesse pblico.

Numa poca em que o pas discute com mais freqncia as questes sociais, quer na
iniciativa privada atravs de aes de responsabilidade social, quer no setor pblico
atravs de parcerias e investimentos sociais, no seria errneo inferir que o tema j
motivaria a criao de um caderno prprio, devido a sua relevncia.

A pouca exposio do terceiro setor, no apenas em quantidade mas sobretudo em

qualidade das matrias, pode indicar um tema a ser analisado em outro momento:
 46

existem esforos no mbito da comunicao organizacional? Obviamente, a comunicao

organizacional no est sendo colocada aqui como soluo padronizada para todos os
problemas, porm conforme a abordagem feita no segundo captulo deste trabalho, ela se
mostra bastante til para a consolidao da imagem de uma organizao.

Como resultado da comunicao pouco eficaz, h um subaproveitamento da capacidade

que detm os meios de comunicao, no aspecto de elementos formadores de opinio. O
terceiro setor, por questes de sobrevivncia, deveria ser eminentemente comunicativo,
para que dessa forma pudesse consolidar valores imprescindveis nos dias atuais:
credibilidade e transparncia.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
 47

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 49

Anexos

Entidade Maio Junho Total

Fundao Cultural Palmares 5 5 10
Projeto Ax - ONG 2 4 6
Associao Casa de Angola 4 1 5
Cedeca (ONG) 2 3 5
Movimento Negro Unificado - ONG 3 2 5
ONG Vida Brasil 0 5 5
 50

Associao de Cinema e Vdeo - ABCV 1 3 4

Cip 1 3 4
Grupo Gay da Bahia - GGB 2 2 4
Il Ay 3 1 4
Abrigo Ajuda Social Criana 1 0 1
ASBB 0 1 1
APBA 1 2 3
gata Esmeralda 1 0 1
Ag. adventista de desenvolvimento e recursos assistenciais -
ADRA 1 1 2
Agentes Ecolgicos de Canabrava 0 1 1
ANDI 0 1 1
Asilo So Lzaro. 0 2 2
Abrigo So Gabriel 0 2 2
Abrasel 1 0 1
Associao Ambiente Vida Verde 1 0 1
Associao amigos de Claudelino Miranda - Amanda 0 1 1
Associao Baiana de Cegos - ABC 1 0 1
Associao baiana de portadores de doena falsiforme 0 1 1
Associao Baiana dos Deficientes Fsicos - Abadef 1 1 2
Associao beneficente alternativa mental 2 0 2
Associao Cultural de Preservao do Patrimnio Bantu - Acbantu
2 0 2
Associao baiana de trios independentes ABTI 1 0 1
Associao de blocos de trio - ABT 1 0 1
Associao de Blocos Alternativos - ABA 1 0 1
Associao de blocos da Barra - ABB 1 0 1
Associao das Comunidades Paroquiais da Mata Escura e
Calabeto - Acopamec 1 1 2
Associao de Pais e Amigos dos excepcionais - Apae 3 0 3
Associao Pais e Mestres da Comunidade de Pero Vaz 1 0 1
Associao de produtores de msica da Bahia 1 0 1
Associao de Pais e Amigos dos Deficientes Auditivos 1 0 1
Associao Jnior Achievement 0 1 1
Associao pensionistas e aposentados da previdncia social 1 1 2
Associao pais e amigos adotivos viver a adoo 2 0 2
Associao meninos do Pel 1 0 1
Associao moradores do Engenho Velho da Federao 1 0 1
Associao de moradores de Plataforma - Ampla 1 0 1
Associao dos Empresrios do Comrcio (Aecom) 1 0 1
Associao Comercial da Bahia (ACB) 1 0 1
Banda Did 1 0 1
Caasah 0 1 1
Casa Baiana para a Amrica Latina - Cablincla 1 0 1
Casa de Benin 1 0 1
Casa de Cinema da Bahia 1 1 2
Casa de Nigria 1 0 1
Centro de Apoio ao Combate a Organizaes Criminosas 1 0 1
Centro de Estudos e terapia do abuso de drogas - Cetad ONG 0 1 1
Centro comunitrio do Calabar 0 1 1
Centro de apoio pedaggico ao deficiente visual - CAP 0 1 1
 51

Centro de f e cultura 0 1 1
Centro de Estudos Atualiza 1 0 1
CPT 1 0 1
Circo Picolino 0 1 1
CLUSTER (OSCIP) 1 0 1
Cria 0 2 2
Creche Sonho Acalentado 1 0 1
Creche Nossa Senhora da Boa Viagem 1 0 1
Creche Nossa Senhora das Graas 1 0 1
Creche Orfanato Minha V Flor 1 0 1
Eletrocooperativa 1 0 1
Eregge 1 0 1
Fundac - Fundao da Criana e Adolescente 1 1 2
Fundao Abrinq 1 0 1
Fundao Pequeno Prncipe 3 0 3
Fundao Prncipe Encantado 1 0 1
Fundao Cidade Me 2 1 3
Fundao Conrad Adenauer 0 1 1
Fundao instituto Feminino da Bahia 0 1 1
Fundao Oswaldo Cruz 0 1 1
Gamb - ONG 1 1 2
Grupo de Integrao dos Rodovirios com a Sociedade (GIROS) 0 1 1
Grupo vontade de viver 1 0 1
Grupo de trabalho sade da populao negra 0 1 1
Grupo assistencial vida e sade ONG 0 2 2
Grupo nativos de Itapu 1 0 1
Il Ax Oxumar 0 1 1
Instituto ao comunidade 1 1 2
Instituto Afrnio Ferreira 1 1 2
Instituto Araketu 1 1 2
Instituto beneficente Conceio Macedo 0 2 2
Instituto Bom Pastor 1 0 1
Instituto bom aluno 1 0 1
Instituto de Proteo de Ambientes Litorneos - Ecotuba 1 0 1
Instituto de cirurgia 1 0 1
Instituto Steve Biko 2 1 3
Instituto Winrock International 1 0 1
Lar da criana 1 0 1
Lar Fabiano de Cristo 0 1 1
Lar Irm Maria Luza 0 1 1
Liceu de Artes e Ofcios 1 1 2
LOBA (lpus) 1 0 1
Marcha Zumbi + 10 1 0 1
Mensa Bahia 1 0 1
Movimento nacional dos catadores de materiais reciclveis 0 1 1
Movimento pela preservao da vida e cidadania ONG 0 1 1
Nacci ONG 0 1 1
Neim 1 0 1
Ncleo de atendimento criana com paralisia cerebral ONG 1 0 1
ONG 25 de Junho 0 1 1
 52

ONG Omi Dudu 0 1 1

ONG Bola dentro 0 1 1
ONG Crianceco 0 1 1
ONG estado de paz 0 1 1
ONG Odara 1 1 2
ONG viva vida 0 1 1
ONG alem - Local Beach 1 0 1
ONG alem - Global Garbage 1 0 1
ONG alem - Lightouse Fudation 1 0 1
Organizao auxlio fraterno - OAF ONG 1 1 2
Pangea 1 2 3
Pracatum 1 0 1
Projeto Adolescente Aprendiz 1 0 1
Projeto mamferos marinhos 1 0 1
Projeto Tamar 1 0 1
Promar 0 1 1
Pro Homo 1 0 1
RECTAS - Rede Nacional de Combate ao Trfico de Animais
Silvestres 1 0 1
Terreiro So Jorge Filhos da Gomia 1 0 1
Terreiro Makombo 1 0 1
Sindicato dos Trabalhadores Domsticos da Bahia 2 0 2
Sindicato dos Clubes Sociais da Bahia 0 1 1
Sindicato dos trabalhadores Rurais de Cocos 1 0 1
Sociedade Primeiro de Maio 1 1 2
SOS rio Capivara ONG 0 1 1
Unegro 1 0 1
Unio Nacional dos Indiodescendentes - UNID 1 0 1
Unio defensora dos animais bicho feliz 1 0 1
Viso Mundial 1 0 1