Segundo parcial:

La respuesta correcta es Comunin de intereses,

proximidad territorial, semejanzas fsicas y ascendencia
comn. Ascendencia comn: grupos de sangre,
familiaridad, pertenencia a otros grupos. Proximidad
( 3.1 ) Las bases de
territorial: barrios y comunidades espaciales. Semejanzas
asociacin grupal ms
fsicas: rasgos biolgicos comunes. Comunin de
generales son:
intereses: voluntad de actuar conjuntamente para alcanzar
finalidades comunes. Ref: Avilia Lammertyn, Roberto:
"RR.PP. Estrategias y Tcticas para una comunicacin
integradora.", pg. 106.

Recordemos los objetivos de la funcin estructural de la

( 3.1 ) La armona de las comunicacin intrena segn Villafae: mejora de la
acciones de la empresa es... productividad, armonia de las acciones de la empresa,
cambio de actitudes e implicacin del personal.

( 3.3 ) Implantar y fortalecer la La funcin del vector descendente es la de hacer conocer

cultura de la organizacin y internamente la historia econmica de la empresa y la
reducir la incertidumbre del historia del colectivo humano. Asimismo, el vector
rumor son objetivos del vector descendente tiene por objetivo fortalecer la cultura de la
organizacin y reducir el rumor.

( 3.1 ) Villafae propone dividir Es lo que el autor denomina "marketing interno" que
los soportes estratgicos de identifica a los miembros de la empresa como "clientes
comunicacin interna: internos" (p. 254).

( 4.3 ) Segn Avilia Estamos hablando de lo que el autor denomina "Imagen

Lammertyn, al momento de asociada": se debe elegir al beneficiado de la donacin de
realizar una donacin manera estratgica.

( 3.1 ) Avilia Lammertyn En una organizacin, el contacto personal es incontrolable,

sostiene que la forma en que aunque influenciable: se puede capacitar a los distintos
llegan los mensajes al pblico niveles jerrquicos para mejorar sus relaciones

interno son tres:
( 4.2 ) El campo de la
experiencia personal es...
( 3.3 ) El objetivo del vector transversal
de comunicacin interna es:
( 4.3 ) La participacin en la definicin
de la poltica de imagen de la compaa
y el involucramiento en dicha poltica
como el primero de sus instrumentos de
imagen son dos aspectos centrales de:
( 4.3 ) Segn Avilia Lammertyn, el
contacto con los medios puede llegar a
darse por:
interpersonales. Los canales de comunicacin controlados
son responsabilidad del rea que tiene a su cargo las
comunicaciones internas (Comunicaciones Internas,
Personal, Recursos Humanos, Relaciones Humanas o
Relaciones Pblicas). Los canales de comunicacin.
El campo de la experiencia personal es Bidireccional: la
organizacin y los pblicos tienen posibilidad de emitir
mensajes; Directa: no intervienen medios tcnicos;
Emocional: los sujetos se involucran con los significados
construidos y vivenciados. Ref: La imagen de empresa.
Estrategia para una comunicacin integrada - Capriotti,
Paul, pg. 57.
El vector transversal posee como objetivo configurar un
lenguaje comn que se construye a travs de la
realizacin de diferentes actividades acordes con los
principios y valores de la organizacin, para todos los
integrantes. Este vector comunicacional tiene los
siguientes objetivos: - Promover nuevas mentalidades, -
Modificar ciertos comportamientos, - Elevar el espritu de
trabajo en equipo, - Hacer ms visible el aporte individual,
- Aumentar el rendimiento, - Ganar en eficacia y
satisfaccin, - Incrementar la competitividad, - Dinamizar el
potencial creativo y la innovacin.
Villafae considera que la comunicacin debe estar
gestionada en funcin de la imagen que proyecta el lder
de la empresa.
El contacto con los medios puede llegar a darse por: * por
mutuo acuerdo (empresa y periodistas se ponen de
acuerdo para reunirse y hablar sobre un tema de inters
comn a la organizacin y a los lectores, oyentes o
televidentes), * por convocatoria de la empresa a
conferencia o rueda de prensa (se enva la invitacin a los
medios para que ellos se hagan presentes en el lugar
convocado, que puede ser un saln en la misma empresa
o uno requerido especialmente), o * por asalto del
periodismo, ya sea personalmente o por telfono (aqu el
inters es de la prensa por conseguir el reportaje para su

( 3.1 ) Nguyen-Thanh, sostiene que la
condicin esencial para que exista
motivacin es:
( 4.1 ) Las comunicaciones masivas se
caracterizan por ser...
( 4.3 ) El lobbying consiste en
relacionarse con aquellos que:
( 4.3.1 ) Al hablar de lo que es la
organizacin, quines son sus
fundadores, cules son los aportes que
realiza a la sociedad, etc., estamos
haciendo referencia a:
medio, sabiendo que el tema es noticia). Ref: Avilia
Lammertyn, Roberto: "RR.PP. Estrategias y Tcticas para
una comunicacin integradora.", pg. 166.
La postura de la autora citada corresponde a Villafae en
su captulo sobre la comunicacin interna. De todos
modos, la afirmacin es cuanto menos polmica, dada la
complejidad del fenmeno (motivacin).
Las comunicaciones masivas se caracterizan por ser
unidireccionales, ya que los pblicos no tienen posibilidad
de responder a los mensajes; por ser indirectas, pues
media un artefacto tcnico (medio de comunicacin) entre
el emisor y el destinatario, y por ser distantes, debido a la
poca o nula implicacin afectiva del destinatario. Ref: La
imagen de empresa. Estrategia para una comunicacin
integrada - Capriotti, Paul, pg. 56.
El lobbying busca hacer llegar por medios directos los
mensajes que sean de beneficio mutuo a funcionarios o
personalidades cuyas decisiones afectan la vida externa e
interna de la organizacin, con el fin de influenciar en la
toma de decisiones. Ref: Avilia Lammertyn, Roberto:
"RR.PP. Estrategias y Tcticas para una comunicacin
integradora.", pg. 173
Estamos hablando de las acciones "Outdoor" presentadas
por Avilia Lammertyn (p. 191).

( 3.3 ) Cul es el principal objetivo del
vector transversal de comunicacin
interna?
( 4.3.1 ) Desde la visin de Avilia, el
contacto con los medios puede llegar a
darse...
( 3.3 ) Los sistemas de sugerencias, las
jornadas de despachos abiertos y los
telfonos de servicio, entre otros, han
sido clasificados por Villafae como
Vector:
( 3.2 ) Al sostener que "es el medio de
difusin ms antiguo del mundo",
estamos haciendo referencia a...
( 3.4 ) Los movimientos, organizaciones
o asociaciones cuyo fin es defender y
propender intereses comunes de sus
El vector transversal posee como objetivo
configurar un lenguaje comn que se construye
a travs de la realizacin de diferentes actividades
acordes con los principios y valores de la
organizacin, para todos los integrantes.
De mutuo acuerdo: por ejemplo una pauta
publicitaria. Por convocatoria de la empresa: por
ejemplo una conferencia de prensa. Por "asalto" del
periodismo: por ejemplo un programa de
investigacin periodstica.
"Uno de los efectos que debe evitarse en este tipo
de comunicaciones es la contaminacin producida
por la misma escala. En este sentido, para
favorecer la comunicacin ascendente podemos
recurrir a las siguientes herramientas: - Sistemas
de sugerencias: debe ser motivado por premios y
recompensas. - Jornadas de despachos abiertos:
para facilitar la comunicacin vertical. - Notas de
obligada respuesta: exige la atencin explcita de
un superior hacia sus empleados. - Telfonos de
servicio: permite el acceso rpido a la informacin
relativa a la empresa."
"Llamamos rumor a cualquier dato o informacin
nacido de una fuente no oficial" (Avilia Lammertyn,
p. 221).
Avilia Lammertyn clasifica a los grupos en "grupos
de inters, de poder y de presin". Estos ltimos
son los movimientos, asociaciones cuyo fin es
 miembros, influyendo sobre los grupos
de poder a travs de la opinin pblica
se denominan...
( 3.2 ) Con relacin a los mensajes de la
comunicacin interna, Villafae sostiene
que para que stos sean eficaces, deben
ser:
( 4.3.1 ) Cuando Villafae habla de las
tcnicas de comunicacin con la
prensa, sostiene que un instrumento
poco costoso, sobrio y discreto es:
( 3.1 ) Una vez que se dispone de los
resultados de la evaluacin del clima
interno
( 4.3 ) Qu es el Outplacement?
( 4.1 ) La comunicacin corporativa se
distingue de la de producto o
marketing...
( 3.4 ) Aquellos grupos de inters que
estn estrechamente vinculados a los
designios de la organizacin, son los
llamados por Avilia Lammertyn:
defender los intereses de sus miembros. (p. 131)
Comunicado con diligencia, para eliminar el rumor,
simple para que sea comprendido, novedoso para
despertar inters y selectivo para guiar su
orientacin (Villafae, p. 251).
Tambin conocido "gacetilla de prensa" es una
actividad de difusin de informacin por parte de la
empresa dirigida a la prensa de manera gratuita.
Y con ello mejorar la imagen interna de la empresa
(Villafae, p. 249).
El Outplacement es la reubicacin laboral fuera de
la empresa; es decir, en caso de reestructuracin
organizacional, un agente jerrquico puede
trasladarse a otra institucin y durante este proceso
de traspaso las comunicaciones deben fluir para
generar la sensacin de que la organizacin
acompaa a sus integrantes.
La comunicacin corporativa se distingue de la de
producto o marketing porque el referente de la
primera es la empresa globalmente considerada,
como un sujeto con una personalidad pblica
particular, mientras que la segunda, se circunscribe
a un mbito mucho ms reducido, el del producto.
Ref: Villafae Justo; "La Imagen Positiva";pg.263.
Recordemos la clasificacin que hace el autor:
internos, mixtos (semiinternos y semiexternos) y
externos. Cuando se hace referencia "a los
designios de la organizacin" estamos hablando de
 la misin de la organizacin.

El contacto con los medios puede llegar a darse

por: * por mutuo acuerdo (empresa y periodistas se
ponen de acuerdo para reunirse y hablar sobre un
tema de inters comn a la organizacin y a los
lectores, oyentes o televidentes), * por convocatoria
de la empresa a conferencia o rueda de prensa (se
enva la invitacin a los medios para que ellos se
( 4.3 ) Segn Avilia Lammertyn, el
hagan presentes en el lugar convocado, que puede
contacto con los medios puede llegar a
ser un saln en la misma empresa o uno requerido
darse por:
especialmente), o * por asalto del periodismo, ya
sea personalmente o por telfono (aqu el inters
es de la prensa por conseguir el reportaje para su
medio, sabiendo que el tema es noticia). Ref: Avilia
Lammertyn, Roberto: "RR.PP. Estrategias y
Tcticas para una comunicacin integradora.", pg.
166.

( 4.2 ) Para Capriotti existen tres

mbitos que intervienen en la formacin
de la imagen interactuando entre ellos. Ya que en ambas el contacto con la empresa es
Pero en esa interaccin, los tres no ms directo que el de las comunicaciones masivas.
tienen la misma importancia, siendo las
ms influyentes:

( 3.2 ) Al sostener que "es el

medio de difusin ms "Llamamos rumor a cualquier dato o informacin nacido
antiguo del mundo", estamos de una fuente no oficial" (Avilia Lammertyn, p. 221).
haciendo referencia a...

( 3.1 ) La comunicacin Recordemos que la "mejora de la productividad" es uno

interna puede mejorar la de los objetivos de la comunicacin interna segn
productividad en dos niveles: Villafae.
 Avilia sostiene que existen dos tipos de receptores:
( 3.4 ) Avilia Lammertyn
Receptor intuitivo, abstracto, idealista, familiar, clido,
sostiene que en las
"blando o soft", y Receptor racional, concreto,
organizaciones existen dos
pragmtico, tcnico, fro, "duro o hard". Ref: Avilia
grandes tipos de receptores
Lammertyn, Roberto: "RR.PP. Estrategias y Tcticas
internos:
para una comunicacin integradora.", pg. 178.

( 3.4 ) Alfred Sauvy, sostiene Avilia Lammertyn clasifica a los grupos en grupos de
que la caracterstica ms inters, de poder y de presin. Estos ltimos son los
fuerte de los grupos de movimientos, asociaciones cuyo fin es defender los
presin es: intereses de sus miembros. (p. 131)

El objetivo del vector ascendente es favorecer el dilogo

social de la organizacin para conseguir los siguientes
resultados: -Que todos se sientan protagonistas de la
( 3.3 ) Cul es el objetivo del
actividad y de los objetivos corporativos, -Que afloren
vector ascendente de la
energas y potencialidades ocultas, - El mximo
comunicacin interna?
aprovechamiento de ideas, - Favorecer al autoanlisis y
la reflexin, - Estimular el consenso Ref: Villafae
Justo; "La Imagen Positiva";pg.256.

La Comunicacin del presidente est estrechamente

vinculada a la imagen pblica de la empresa. El
presidente encarna los valores culturales de la empresa
y se convierte en portavoz del discurso corporativo no
solamente hacia el exterior de la compaa, sino tambin
hacia el interior de ella. Al convertirse en la cara visible,
debemos gestionar todas y cada una de sus
( 4.3 ) La comunicacin del
exposiciones, pues sus interlocutores se formarn una
presidente (Villafae) debe
imagen no solamente de l sino que proyectarn esa
tener:
percepcin a la empresa toda. El presidente debe ser
considerado como un medio ms de la empresa al
servicio de su estrategia comunicativa y de Imagen y, en
consecuencia, el desarrollo de ese rol exige un grado de
rigor en cuanto a su gestin similar al de cualquier otro
programa Ref: Villafae Justo; "La Imagen
Positiva";pg.264.

( 4.3.1 ) Un infomercial ... El infomercial es un microprograma con caractersticas

informativas y explicativas, donde se puede desarrollar
 un concepto mucho ms que en un pequeo aviso. El
infomercial (en realidad una mezcla de programa
informativo y comercial) dura entre 10 y 30 minutos,
dependiendo del tema a tratar, su complejidad y
alcances. Es un pequeo programa televisado por
canales donde la gente no busca tanto el pasatismo y la
cosa rpida, sino que tiene un tiempo para ver con
ms detalle una explicacin empresaria acerca de temas
que le pueden ser de inters ahora o en el futuro. Es un
excelente medio para un lanzamiento de campaa o
para la explicacin de nuevas polticas institucionales al
pblico en general y a los lderes de opinin en
particular. El formato de infomercial es excelente para la
publicidad institucional de gran nivel. Ref: Avilia
Lammertyn, Roberto: "RR.PP. Estrategias y Tcticas
para una comunicacin integradora.", pg. 165.

( 3.4 ) Los movimientos, organizaciones o Avilia Lammertyn clasifica a los grupos en

asociaciones cuyo fin es defender y propender "grupos de inters, de poder y de presin".
intereses comunes de sus miembros, Estos ltimos son los movimientos,
influyendo sobre los grupos de poder a travs asociaciones cuyo fin es defender los intereses
de la opinin pblica se denominan... de sus miembros. (p. 131)

La "agenda setting" est conformada por los

( 4.2 ) Al momento de generalizar a los
pblicos externos, suele tenerse en cuenta lo
que se conoce como "agenda setting" (los
pblicos que determinan de qu se habla en el
espacio pblico). Dicha agenda est
compuesta por la siguiente triloga:
que determinan de qu se habla en el espacio
pblico: la sociedad y sus subconjuntos polticos
(o personas del candelero) y mediticos (los
responsables de los canales de comunicacin
sociales). Ref: Avilia Lammertyn, Roberto:
"RR.PP. Estrategias y Tcticas para una
comunicacin integradora.", pg. 109.

La funcin del vector descendente es la de

hacer conocer internamente la historia
( 3.3 ) Implantar y fortalecer la cultura de la
econmica de la empresa y la historia del
organizacin y reducir la incertidumbre del
colectivo humano. Asimismo, el vector
rumor son objetivos del vector
descendente tiene por objetivo fortalecer la
cultura de la organizacin y reducir el rumor.

( 4.3 ) La participacin en la definicin de la Villafae considera que la comunicacin debe

poltica de imagen de la compaa y el estar gestionada en funcin de la imagen que
involucramiento en dicha poltica como el proyecta el lder de la empresa.
 primero de sus instrumentos de imagen son
dos aspectos centrales de:

( 3.3 ) Determine cul/es de la/s tcnica/s que

se expone/n a continuacin no pertenece/n al El buzn de sugerencias es una tcnica de
vector descendente de la comunicacin comunicacin ascendente.
interna:

La comunicacin financiera es un programa de

( 4.3 ) Segn Westphalen (citado por
la comunicaccin corporativa (Villafae) y en
Villafae), el concepto de comunicacin
ella se establece lo que el autor va a denominar
financiera se refiere a:
"Imagen financiera" de la empresa.