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AESTRATGI
CADE
MERCADEO
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osdegr
ado2013-I
I
Institucin Universitaria Politcnico Grancolombiano
E ISBN: 978-958-8721-29-3
Editorial Politcnico Grancolombiano
Calle 57 No. 3 00 Este Bloque A Primer piso
PBX: 7455555 ext. 1170
www.poligran.edu.co/editorial
Marzo de 2014
Bogot, Colombia
Compilador
Ricardo Arturo Vega
Hecho en Colombia
La Editorial del Politcnico Grancolombiano pertenece a la Asociacin de Editoriales
Universitarias de Colombia, ASEUC. El contenido de esta publicacin se puede citar o
reproducir con propsitos acadmicos siempre y cuando se d cuenta de la fuente o
procedencia. Las opiniones expresadas son responsabilidad exclusiva del autor.
IDENTIFICACIN DEL
NIVEL DE INFLUENCIA DE
LAS ACTIVIDADES DE
MARKETING SENSORIAL
Y SU IMPACTO SOBRE LA
EXPERIENCIA DE
CONSUMO EN
ESTABLECIMIENTOS DE
COMIDA DE MAR
AUTORES:
ASESOR TEMTICO:
ASESOR METODOLGICO:
Cuarto Avance
Contenido
INTRODUCCIN: ................................................................................................... 4
JUSTIFICACIN: .................................................................................................... 6
PREGUNTA DE INVESTIGACIN: ........................................................................ 8
OBJETIVO GENERAL: ........................................................................................... 9
OBJETIVOS ESPECFICOS: .................................................................................. 9
MARCO TERICO.................................................................................................. 9
MARKETING SENSORIAL: ............................................................................... 10
6.2. MARKETING SENSORIAL COMO INFLUENCIADOR EN LA
GENERACIN DE VALOR................................................................................ 11
IMPORTANCIA DE LOS SENTIDOS HUMANOS Y SU USO EN EL
MARKETING: .................................................................................................... 12
SENTIDO DEL TACTO: ................................................................................. 13
EL SENTIDO DEL OLFATO: .......................................................................... 14
SENTIDO DEL GUSTO:................................................................................. 15
SENTIDO DE LA VISIN: .............................................................................. 16
INFLUENCIA DE LOS SENTIDOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO: ............. 17
SENSACIN Y PERCEPCIN: ..................................................................... 17
6.2.2. EMOCIONES ..................................................................................... 18
CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: ......................................... 19
FACTORES AMBIENTALES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR: ................................................................................................. 20
FACTORES DE UNA SITUACIN DE CONSUMO: ...................................... 20
ATMOSPHERICS: ......................................................................................... 21
SERVICESCAPE: .......................................................................................... 23
SISTEMA DE OFERTA DE LOS RESTAURANTES GASTRONMICOS: .... 24
6.3. INFLUENCIA DE LOS FACTORES AMBIENTALES SOBRE EL
CONSUMIDOR .................................................................................................. 26
INFLUENCIA DE LA MSICA: ....................................................................... 26
INFLUENCIA DE LA AGLOMERACIN: ....................................................... 29
INFLUENCIA DE LOS OLORES: ................................................................... 30
INFLUENCIA DE LOS COLORES: ................................................................ 32
INFLUENCIA DE LA ILUMINACIN: ............................................................. 33
INFLUENCIA DE LOS ATRIBUTOS TCTILES: ........................................... 34
INFLUENCIA DE LA UBICACIN DE LOS OBJETOS: ................................. 34
INFLUENCIA DEL DISEO: .......................................................................... 35
INFLUENCIA DE LA DECORACIN: ............................................................ 36
ACTIVIDADES DE MARKETING SENSORIAL: ................................................ 36
CONCEPTO DE EXPERIENCIA DE CONSUMO: ............................................. 36
ESTRATEGIA METODOLGICA: ........................................................................ 38
REFERENCIAS ..................................................................................................... 43
INTRODUCCIN:
Hoy en da la diferenciacin en el mercado es una estrategia cada vez ms difcil
de lograr, debido a que los atributos funcionales y racionales de los productos y
servicios tienden a ser iguales o muy parecidos entre los competidores (Hultn,
2011). As mismo, los consumidores estn gastando ms tiempo en escoger lo
que consumen, ya que el nmero de productos ofertados ha crecido, y esto ha
provocado que sea ms difcil decidir que producto comprar (Ekstrm, 2010). Sin
embargo, a pesar del gran volumen de productos y servicios para escoger, los
consumidores se sienten insatisfechos (Pralahad y Ramaswamy, 2004).
Muchas compaas compiten por la atencin de los clientes, por ello es importante
que stas creen una experiencia de marca, cuyos estmulos evoquen
sensaciones, sentimientos, respuestas cognitivas y emocionales (Brakus, Schmitt
y Zarantonello, 2009). As mismo, deberan apelar a los sentimientos de los
clientes haciendo posible respuestas ms rpidas (Pham, Cohen, Pracejus y
Hughes, 2001), y tambin proveer la oportunidad de crear una experiencia en la
que el cuerpo y la mente estn involucrados (Joy y Sherry, 2003). Por su parte,
Reimann et al. (2010) subrayan la necesidad de usar la esttica como una forma
para competir.
Los sentidos humanos han sido objeto de mayor investigacin en el campo del
Marketing en los ltimos aos, desde investigadores (Holbrook y Hirschman, 1982;
Schmitt, 1999; Hultn et al., 2009; Krishna, 2010) hasta profesionales (Gob,
2001; Lindstrom, 2005; Lindstrom, 2008; Underhill, 2009). Estas investigaciones
han demostrado que las seales sensoriales de la visin, sonido, olfato, gusto y
tacto pueden afectar nuestras preferencias, recuerdos y elecciones (Krishna,
2010) y pueden afectar las decisiones de compra del consumidor (Kotler, 1974).
Tambin se debe mencionar el hecho de que los sentidos humanos han sido
examinados de forma individual y raramente han sido estudiados en forma de
interaccin sensorial. Esta interaccin es necesario comprenderla para entender
cmo afecta la percepcin, preferencias y actitudes del consumidor (Elder,
Aydinoglu, Barger, Caldara, Chin, Lee, Mohr y Stamatogiannakis, 2010).
Se debe hacer nfasis en el que hecho de que los sentidos son cruciales para
entender cmo una persona experimenta el proceso de compra y consumo (Hultn
et al., 2008).
De acuerdo con lvarez del Blanco (2011a), se estima que el 40% de las
empresas que aparecen en el Ranking de Fortune 500 implementarn algn tipo
de estrategia de Marketing Sensorial en los prximos aos.
PREGUNTA DE INVESTIGACIN:
Identificar el nivel de influencia de las actividades de Marketing Sensorial
efectuadas para los factores ambientales de un establecimiento de comida
de mar en la experiencia de consumo percibida.
OBJETIVOS ESPECFICOS:
MARCO TERICO
La interdisciplinariedad del Marketing permite la investigacin de un fenmeno
desde diferentes referentes tericos y metodolgicos (Vlez, 2008). En esta
construccin conceptual el Marketing ha adoptado enfoques para explicar su
objeto de estudio. Hasta hace unos aos se analizaban elementos
transaccionales (Sharma y Pillai, 2003; Harker y Egan, 2006; Rodriguez, Hultn y
Brito, 2011) y relacionales (Grnroos, 1994), para definir la interaccin de los
consumidores con los productos o servicios ofertados.
MARKETING SENSORIAL:
El Marketing Sensorial se define como la utilizacin expresa de estmulos y
elementos que los consumidores perciben a travs de los sentidos, para generar
determinadas atmsferas (Gmez y Garca, 2012).
Desde una perspectiva gerencial puede ser usado para crear disparadores
inconscientes que definan la percepcin del consumidor sobre nociones
abstractas del producto (por ejemplo sofisticacin, calidad, elegancia,
innovacin, modernidad, interactividad). Desde una perspectiva investigativa
implica una comprensin de la sensacin y de la percepcin que se aplica a
la conducta del consumidor (p.333).
Las compaas deben interactuar con los clientes para influenciar la generacin de
valor (Grnroos, 2006). As mismo, deben apoyarlos continuamente en sus
actividades, proveyendo bienes, servicios, informacin y dems, ya que esto
genera valor a los clientes (Hultn, 2011).
Una compaa debe comportarse como facilitador de valor, ofreciendo recursos de
diferente tipo para el consumo de los clientes (Hultn, 2011). Con el recurso
ofrecido los clientes crean valor para ellos mismos de acuerdo a la nocin de valor
de uso (Grnroos, 1982), y esto les confiere un carcter de co-productores del
proceso de servicio. (Eiglier y Langeard, 1976). En este sentido, los consumidores
son creadores de valor y los proveedores son facilitadores de valor desarrollando
propuestas de valor (Grnroos, 2006).
En la ltima dcada los sentidos han recibido ms atencin, pues antes haban
sido pasados por el alto en el campo del Marketing (Hultn et al., 2008; Hultn,
2011). El propsito de usarlos es proveer a los clientes emocin, satisfaccin y
placer (Schmitt, 1999), as mismo, son importantes para alcanzar la mente
humana en un sentido ms profundo (Hultn, 2011).
Con el uso de los dedos el ser humano es capaz de explorar el mundo fsico que
le rodea (Birznieks, 2003), las manos se consideran la principal fuente de
informacin del sistema perceptual del tacto (Peck y Childers, 2003a).
Los neurocientficos han establecido que existe una conexin entre el olfato y la
memoria (Cahill, Babinsky, Markowitsch y McGaugh, 1995). Existen
investigaciones que explican las razones biolgicas o anatmicas del por qu la
informacin olfativa puede durar ms tiempo en la memoria (Krishna, 2011). Entre
ellas se destaca el hecho que, desde el punto de vista fsico, existe proximidad
entre el sistema olfativo y el sistema lmbico (compuesto por el bulbo olfativo,
amgdala y el hipocampo) en donde la sinapsis se transfiere rpidamente entre
sus componentes (Herz y Engen, 1996).
Las personas son capaces de distinguir entre 10.000 diferentes olores (Buck y
Axel, 1991), ya que cuentan con cerca de 1.000 genes que codifican distintos
receptores de olor, a diferencia de la visin que tiene tan solo cuatro tipos de
receptores (Buck, 2005).
Mientras los seres humanos tienen dificultad para identificar un olor por su nombre
(Lawless y Engen, 1977), tienen una robusta habilidad para distinguir un olor entre
varios, as como para reconocer un olor despus de un largo periodo de tiempo
(Schab y Crowder, 1995), incluso meses o aos despus de la exposicin (Zucco,
2003), con mnimas reducciones en la precisin del reconocimiento (Engen,
Kuisma y Eimas, 1973).
Los seres humanos apenas pueden distinguir entre cinco sabores bsicos los
cuales son dulce, salado, cido, amargo y umami (Krishna, 2011), este ltimo
sabor fue descubierto por investigadores japoneses y tiene un significado
equivalente a delicioso o sabroso (Ikeda, 2002). Cada sabor es una combinacin
de los cinco sentidos humanos y no es muy fcil distinguir un sabor slo usando el
sentido del gusto (Krishna, 2011), ya que trabaja conjuntamente con el olfato, pues
entre el 80 y el 90% del sabor procede del olor (Gaviln et al., 2011).
Elder y Krishna (2010) demostraron que un anuncio publicitario que enfatice varias
sensaciones (por ejemplo gusto, tacto y olfato) genera una mejor percepcin del
gusto en comparacin con uno que slo enfatice en el sentido del gusto.
SENTIDO DE LA VISIN:
Lindstrom (2005) describe que es el sentido ms seductor, es el sistema sensorial
dominante (Schiffman, 2001) y permite entender el ambiente que nos rodea
(Valberg, 2005). Hoy en da los seres humanos viven en un mundo visual
(Lindgren y Nordstrm, 2009).
El sentido de la vista es usado para recopilar una gran cantidad de informacin del
medio ambiente circundante, donde la estimulacin generada por la luz afecta el
comportamiento, sentimientos y bienestar (Ackerman, 1990). Es el sentido ms
poderoso para descubrir cambios y diferencias en el ambiente (Orth y Malkewitz,
2008; Smith y Burns, 1996).
SENSACIN Y PERCEPCIN:
La sensacin y percepcin son estados de procesamiento de los sentidos
(Krishna, 2011).
Las sensaciones son la materia prima que recibimos de nuestros rganos de los
sentidos (Groome, Brace, Dewart, Edgar, Edgar, Esgate, Kemp, Pike y Stafford,
2010). Son experiencias inmediatas bsicas, generadas por estmulos aislados
simples y tambin se define en trminos de la respuesta de los rganos
sensoriales frente a un estmulo (lvarez del Blanco, 2011b). Sensacin es
cuando los estmulos inciden sobre las clulas receptoras de un rgano sensorial,
es un proceso bioqumico y neurolgico en esencia (Krishna, 2011).
Percepcin es la experiencia subjetiva de las impresiones sensoriales (Groome et
al., 2010). La percepcin ocurre cuando el estmulo es registrado por uno de
nuestros sentidos humanos (Hoyer y MacInnis, 1997). Es el reconocimiento o
entendimiento de la informacin sensorial (Krishna, 2011), es el producto del
proceso sicolgico que incluye contexto, relaciones, significado, experiencias
pasadas y recuerdos como factores claves (Schiffman, 2001). As mismo, es el
proceso de adquirir informacin sensorial, interpretarla, seleccionando lo que es
de inters para luego organizarla (Peck y Childers, 2008). Dicho en otras
palabras, la percepcin es el proceso de interpretar las sensaciones y darles un
significado (Morgan, 1977).
Los seres humanos son estimulados a travs de los sentidos, y la forma como
seleccionan, organizan e interpretan estas sensaciones (estmulos) representa el
proceso de percepcin (Solomon, Bamossy, Askegaard y Hogg, 2010). Segn
Gabbott y Hogg (1998): Los seres humanos tienen una seleccin perceptual que
es un mecanismo para limitar la informacin (p.41).
6.2.2. EMOCIONES:
Las emociones son un estado animado del organismo marcado por muchos
cambios fisiolgicos (Morgan, 1977). Son estimuladas por los sentidos humanos
que activan la amgdala y envan seales que determinan cmo nuestro cuerpo
reaccionar (Gazzaniga, Ivry y Mangun, 2009), son ntimas y subjetivas y pueden
proveernos de sentimientos de ira, alegra, vergenza, risa, donde la respuesta
emocional de una persona es nica (Katz, 1999), son las que nos permiten saber
lo que es digno de notar y recordar, por ello es importante ser conscientes de los
componentes emocionales que nos afectan y atraen (Martin, 2008).
De acuerdo con Carver (2003) si una persona est de buen humor, las emociones
positivas tendrn la habilidad de propiciar una mejor atencin y proporcionarle una
asociacin positiva a lo que est experimentando. Segn Hultn et al. (2008) hay
que hacer nfasis en los segmentos emocionales ya que ellos son de gran
importancia para la experiencia total del cliente.
En este sentido, se encontraron una variedad de trminos que han sido utilizados
por los acadmicos para explicar esta relacin, tales como: Atmospherics (Kotler,
1974), Situacin de consumo (Belk, 1975), Servicescape (Booms y Bitner, 1981)
(Bitner, 1992), The Physical Environment (Baker, 1987), Marketing Environment
(Turley y Milliman, 2000), Service Environment (Cronin, 2003) y el Sistema de
oferta de la alta cocina (Hetzel, 2004).
ATMOSPHERICS:
La calidad del ambiente que nos rodea, tambin denominado Atmospherics, es el
control intencional de las variables ambientales (Gmez y Garca, 2012). Segn
Kotler (1974) es: Un esfuerzo para disear ambientes de compra que produzcan
efectos emocionales especficos en el comprador para que aumente su
probabilidad de compra (p.50); con el fin de conseguir una determinada respuesta
del consumidor (Turley y Milliman, 2000). Se refiere tambin a la impresin global
que el consumidor tiene de un establecimiento a partir de la percepcin de las
caractersticas fsicas (Kotler, 1974).
Sharma y Stafford (2000) sealan que los factores ambientales pueden tener
propiedades sinestsicas, es decir, que estos factores pueden influenciar a las
personas en el ambiente trabajando juntos en un forma sinrgica.
Un perfume se evala mejor con una voz femenina con acento francs de
fondo (Krishna, 2011).
SERVICESCAPE:
Se define como el ambiente fsico y entorno en el cual la empresa est activa
(Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009). Bitner (1992) describe tres dimensiones
ambientales, las cuales son definidas por Gmez y Garca (2012) de la siguiente
manera:
El ambiente fsico tiene un gran impacto sobre los consumidores ya que influencia
la satisfaccin general de una experiencia (Bitner, 1992). Wakefield y Blodgett
(1996) concluyen que el Servicescape tiene un efecto sobre la satisfaccin del
consumidor ya que puede influenciar sobre su percepcin de calidad. Se
evidenci que la seales recibidas antes de la compra influencian la forma en que
el consumidor percibe la calidad de los productos (Reimer y Kuehn, 2005).
Harris y Ezeh (2008) describen que el Servicescape puede desencadenar
respuestas emocionales que tienen un efecto sobre la decisin del consumidor, de
continuar o terminar su apoyo a la marca o el producto. As mismo, afecta su
comportamiento a travs del acercamiento o alejamiento (Zeithaml et al., 2009).
INFLUENCIA DE LA MSICA:
Segn Schiffman (2001), la msica es un tipo de sonido que est integrado
sicolgicamente, proveyendo a los humanos una intensa experiencia de placer
esttico (p.381).
En una tienda la msica afecta el ritmo de compra, una msica lenta genera
ms compras ya que el comprador avanza a un ritmo ms lento a medida que
se mueve por la tienda (Milliman, 1982).
As mismo deben investigar el tipo de msica que les gusta a sus clientes (Areni y
Kim, 1993). Es importante que la msica est de acuerdo con las caractersticas
de los consumidores y debe estar en equilibrio con la propuesta del
emprendimiento para que los clientes se identifiquen con los que se est tocando
(Rieunier, 2000).
El sonido de una palabra afecta la percepcin del objeto que representa (Yorkston
y Menon, 2004), por esto, cuando el nombre de una marca suena congruente con
las expectativas, la evaluacin de la marca es positiva (Lowrey y Shrum, 2007).
Los sonidos de los productos no solamente afectan la percepcin de la marca,
este efecto tambin lo produce la voz de los portavoces (Krishna, 2011).
Los jingles y las voces, refuerzan la identidad e imagen de una marca, agregan
significado y son fuente de inspiracin, acentan la atmsfera del lugar y la
atencin (Hultn, 2011).
INFLUENCIA DE LA AGLOMERACIN:
Segn Sierra et al. (2000): Densidad se refiere a una relacin de naturaleza fsica
que indica la distribucin de las personas en un espacio; por su parte, la
aglomeracin se refiere a los sentimientos desagradables que puede experimentar
una persona que percibe que la densidad es alta y el control percibido se sita por
debajo de los niveles aceptables, se produce cuando una persona percibe que sus
movimientos se restringen por una limitacin del espacio. Esto se produce porque
hay mucha gente, o porque el espacio es reducido, o por ambos (Stokols, 1972).
Existen estudios que evidencian el impacto del olor sobre la eleccin de productos
y evaluacin de un establecimiento comercial:
El color afecta las reacciones del organismo humano, tales como, la presin de la
sangre, la conductancia de la piel, la respiracin, la tasa cardiaca, la activacin
muscular, el parpadeo de los ojos y la activacin elctrica del cerebro. La presin
de la sangre, frecuencia del parpadeo y la respiracin aumentan con la luz roja y
disminuyen con la azul (Gerard, 1957).
Los colores clidos (tales como el rojo y amarillo) producen respuestas fisiolgicas
ms intensas, estn asociados con estados nimo alegres, actividad, aventura,
vitalidad, niveles de ansiedad y mayor nivel de distraccin; en cambio los colores
fros resultan ms relajantes (Gmez y Garca, 2012). Los colores con una mayor
longitud de onda (rojo, naranja y amarillo) poseen un fuerte potencial de excitacin
y cualidades de activacin, e inducen a estados de humor relacionados con la
euforia (Sierra et al., 2000).
Los colores con menor longitud de onda (verde y azul) estn asociados con
estados de humor ms tranquilos y tiene un potencial de excitacin limitado
(Schaie y Heiss, 1964), los colores fros tranquilizan, relajan, inducen al placer y
contemplacin, transmiten calma, sosiego y seguridad (Sharpe, 1974).
Los sentimientos de la gente pueden ser influenciados a travs del color (Gorn,
Chattopadhyay, Yi y Dahl, 1997), as mismo, los consumidores son influenciados
por estmulos visuales de color que pueden afectar la forma en que evalan los
productos (Babin, Hardesty y Suter, 2003).
Los colores deben ser utilizados no solo para llamar la atencin de los
consumidores, sino tambin para evocar actitudes favorables hacia la marca (Gorn
et al., 1997). En las tiendas se usa el color blanco y negro ya que denotan
elegancia (Hultn, 2011).
Una buena eleccin de iluminacin puede aliviar la tensin sobre los ojos o incluso
acelerar el proceso de reconocimiento de los objetos. La iluminacin debera ser
utilizada para satisfacer los requerimientos fsicos y sicolgicos de los clientes de
tal forma que se afecte su percepcin de la atmsfera (Hsu, 2010).
Segn Escriv y Clar (2000) los puntos de luz deben estar orientados hacia el
producto para que la atencin no se disperse. As mismo, la luz no ha de estar
orientada hacia la calle, ya que se corre el peligro de deslumbrar a las personas
que se acercan. Por ltimo, sta ha de ser lo suficientemente intensa para que no
se camufle con la luz natural. La luz debe ser ms fuerte dentro del
establecimiento para que sea visible desde afuera (Hultn, 2011).
La ley de contagio no solamente opera entre productos sino tambin entre la gente
y los productos, se demostr que los consumidores desisten de la compra de un
producto cuando consideran que un comprador anterior ya lo ha tocado; la simple
idea de contaminacin previa afecta la evaluacin de las personas, como por
ejemplo la resistencia a comprar ropa que se ha colocado con anterioridad una
persona en el probador (Argo, Dahl y Morales, 2006).
En medio del desorden competitivo, el uso de informacin grfica puede hacer que
un producto se destaque y ayude a que el consumidor considere su compra (Kahn
y Deng, 2010).
INFLUENCIA DE LA DECORACIN:
Las percepciones de las formas son creadas a partir de varias fuentes como el uso
y colocacin de estantes, espejos y ventanas, o el diseo de papel para paredes.
Usar formas semejantes o diferentes para disear ambientes puede crear un
efecto visual de equilibrio, contraste o choque, y provocar reacciones positivas o
negativas en los consumidores (Bateson y Hoffman, 2001).
Uso concentrado o una mezcla de los sentidos, que se pueden utilizar para la
marca. Es necesario determinar una prioridad de los sentidos que se
consideraron posibles a explotar, lograr sinergias y efectos cascada.
De acuerdo con Pralahad & Ramaswamy (2004) es importante para una compaa
permitir a los consumidores co-crear sus experiencias proveyndoles una
experiencia nica que produzca una ventaja competitiva, ya que es un factor clave
para lograr su lealtad (Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros y
Schlesinger, 2009).
ESTRATEGIA METODOLGICA:
El apartado anterior se divide en las siguientes partes:
ENFOQUE DE LA INVESTIGACIN:
Para efectos de esta investigacin se toma como punto de partida la recopilacin
de las teoras ya existentes (Bryman y Bell, 2007), este tipo de acercamiento es
conocido como enfoque deductivo donde se construye un marco terico y desde el
cual el nmero de hiptesis que se deriva probar la teora estudiada (Malhotra y
Birks, 2007).
MTODO DE INVESTIGACIN:
DISEO DE LA INVESTIGACIN:
ESTRATEGIA DE INVESTIGACIN:
ETAPAS DE LA INVESTIGACIN:
O1 X O2 Aplicado en P1
X O2 Aplicado en P2
BORRADOR DE LA ENCUESTA:
CALIFICACIN
Variable Pregunta
1 2 3 4 5
X1 Qu tan agradable le parece la msica ambiental del establecimiento?
X2 Qu tan apropiada le parece al atencin y comunicacin de nuestros empleados?
X3 Qu tan desagradable le parece la conglomeracin del establecimiento?
X4 Qu tan desagradable le parece el olor ambiental de nuestro restaurante?
X5 Cun atractivos le parecen los colores de nuestro establecimiento?
X6 La iluminacin interna le pareci apropiada?
X7 La presentacin de nuestras mesas le parece agradable?
X8 Cmo califica nuestra higiene?
X9 Qu tan atractivo le parece el diseo de nuestro restaurante?
X10 Qu tan estimulante le parece la decoracin de nuestro establecimiento?
Y1 En trminos generales cmo califica su experiencia en nuestro restaurante?
La encuesta ha sido desarrollada en una escala de calificacin de 1 a 5. Donde 1
es la calificacin ms baja y 5 la ms alta. Con el instrumento se busca obtener
promedios de evaluacin antes y despus del experimento.
OBSERVA CARTA
AL COMER VERIFICACIONES
HORA DE INGRESO
TIEMPO DE PERMANENCIA
HORA DE SALIDA
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PLANTEAMIENTO DE UN
MODELO ESTRATGICO DE
MERCADEO ENFOCADO A
INSTITUCIONES PRIVADAS
DE EDUCACIN BSICA Y
MEDIA EN LA CIUDAD DE
BOGOT
EN LA CIUDAD DE BOGOT
TERCER AVANCE
AUTORES:
1. oBJETIVOS 8
2. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN 9
3. REVISIN DE LA LITERATURA 11
5. mtodo de investigacin 58
5.3 Instrumentos 59
referencias bibliogrficas 60
PROBLEMA DE INVESTIGACIN
(MEN, 2012).
(CONACED), sealan que en los ltimos aos muchas instituciones se han visto
aos de edad ascenda a 11'493.863, que eran atendidos por cerca de 622.000
Grafica 1.
2011
una institucin a otra. Existen colegios donde ms del 30% de los estudiantes no se
matriculan a tiempo. Esto en parte incide en varios factores como la cultura del no
pago y la situacin econmica actual del pas donde los ingresos de los padres
disminuyen. Esto genera una cartera de difcil recaudo donde las instituciones estn
siendo afectadas directamente (El Pas, 2012). En la actualidad los atrasos en los
de estos colegios cierra puertas sino que trabajan en aprietos y con grandes
Grafica 2.
inversionistas. Es as como esta situacin requiere un nuevo enfoque que gue a las
1. OBJETIVOS
de estudio.
2. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
torno al nico beneficio posible; la calidad educativa. Esto por cierto no es suficiente
manera fomentar la supervivencia de los colegios privados de gama media para que
generacin de utilidades.
servicios acadmicos.
los documentos que hablan sobre los alcances del marketing en este tipo de
Por lo anterior y teniendo en cuenta que cada dcada tenemos una nueva
3. REVISIN DE LA LITERATURA
la literatura disponible sobre las lneas temticas que sirven como marco de
referencia de la investigacin.
Pierre Eigler y Eric Langeard (2008) han indicado la dificultad de "elaborar una
definicin de los servicios" y mencionan que aunque muchos lo han intentado no han
conseguido resultados precisos y satisfactorios (p. 3). Por esta razn, al igual que
El servicio posee un valor tanto a los ojos de quien lo ofrece como a los de
quien lo consume. Este valor solo se hara efectivo, segn la nocin de los autores
viene ningn viajero, el valor para esa noche no se har nunca efectivo. En
realidad, el valor slo existe cuando existe el servicio (Eigler y Langeard,
2008, p. 3).
que una persona puede dar a otra, que es esencialmente intangible y no resulta en
(p. 112). Para l hay cinco modos en los cuales la mayora de los servicios difieren
tiempo.
tiende a ser medida contra cosas como sus bocetos. La medida de calidad en un
no es vendido hoy, puede ser vendido maana pero un asiento vaco de un avin
y asimismo, exportados (aunque los medios para producir los servicios si puedan
serlo). Se estima que slo un 11% de los servicios pueden ser exportados aunque
Australia, el cual afirma que los servicios proporcionan ayuda, utilidad o cuidados,
intangible en lugar de residir en cualquier producto fsico (citado por Jacob, Tintor y
Torres, 2011, p. 15). Con base en tal definicin Jacob, Tintor y Torres (2011)
concluyen que el sector servicios es, por tanto, una parte muy diversificada de la
que para Jacob, Tintor y Torres (2011) resulta ms adecuada para el anlisis de
Miles (2004 y 2005) clasifica a los servicios segn dos aspectos: tipo de
mercado y tipo de produccin, tal como se ve en la tabla 1. Sin embargo, tal como lo
vehculos por parte de los clientes, as como empresas que ofrecen servicios
Tabla 1.
Pero en general se puede decir que los servicios son productos fsicamente
Tabla 2.
Clases de servicios
una palabra con la misma raz que la palabra servicio, que d cuenta del proceso de
palabra servuccin para referirse a ello, tal como ya se ha mencionado. Sin ahondar
intangible genera una serie de elementos especficos para el mercadeo, que tienen
imaginarios.
produccin.
competitividad.
empresas.
De hecho, las tres ltimas caractersticas tambin son comunes a la mayora
que una gran parte de las actividades de innovacin en servicios est orientada a la
formacin de las empresas deben ser consideradas como fuente de mejora de las
del factor organizativo en el sector servicios requiere una revisin del concepto
al sector servicios (p. 207). Para estos autores, las innovaciones en este sector
entrega (provisin).
servicios. Por tanto, las innovaciones de proceso pueden ser innovaciones en los
(provisin).
mejorados a los clientes. Por ejemplo, los bancos ofrecen nuevas formas de cuentas
industria y su mercado.
asociadas a las nuevas combinaciones (por ejemplo, los datos sobre clientes pueden
multiunidad.
Diversos estudios sobre el tema sugieren que pocas empresas de servicios
difciles de medir que las innovaciones tecnolgicas, a pesar de que las primeras son
pueden ser visibles, sobre todo cuando implican provisin del producto, pero
generalmente son una nueva idea o concepto de cmo organizar una solucin a un
transporte pblico.
Figura 1.
internos que se hacen para permitir a los trabajadores realizar mejor su trabajo y
del comercio electrnico en las compras, que supone un cambio en la forma en que
produccin de las caractersticas del servicio y el servicio se podra proveer sin ella
necesario para que puedan demandar sus necesidades de tecnologa vara de una
empresa de servicios a otra. Actualmente las tecnologas ms comunes en servicios
importante a las manufacturas, pero no a los servicios. Este hecho se debe en gran
etc.
tenga el servicio.
Una estrategia general para introducir los nuevos servicios y retirar los
servicio ms tiempo con vida, aunque en la realidad las transiciones no son tan
con frecuencia la gente recurre a las palabras en su esfuerzo por describirlos. Lynn
(citado por Cabiedes, 2001, p. 31), ha destacado cuatro riesgos en el intento por
y d) ser metdico.
nuevo servicio involucre tanto a empleados como a clientes. Con frecuencia los
servicios:
definidos.
2. Los negocios nuevos.Nuevos servicios para un mercado ya existente.
ya existentes.
Figura 2.
elementos fundamentales:
consumidor, por lo que la identificacin de las necesidades del mercado puede llevar
necesidades. Por otro lado las ideas tambin pueden surgir de la tecnologa
disponible o nueva.
para convertirlas en nuevos servicios. Las ideas para nuevos servicios deben pasar
desarrollo del mejor diseo para la idea del nuevo servicio. Cuando se aprueba un
rendimiento del servicio. El resultado debe ser un diseo de servicio que resulte
pueden disear varios prototipos que constituyen variaciones del producto final, en el
ajustes necesarios.
tcnico y comercial. Aqu tambin hay una diferencia sustancial con respecto al
suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado, en el caso de los
realizar ajustes segn se vayan dando los resultados de la prueba. Las pruebas de
mercado casi siempre duran entre tres meses y un ao y se limitan a una regin
especificaciones de diseo para que se pueda proceder con la oferta del servicio. A
medida que el proyecto de desarrollo avanza a lo largo de cada fase, los riesgos y el
potencial del proyecto son analizados y evaluados, tanto desde el punto de vista
tcnico como de negocios, de manera que en todas las etapas del proceso cualquier
determinara, no solo el xito del servicio sino tambin el futuro de la empresa que lo
que se puede vender". En este caso los nuevos servicios quedan determinados por
operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o nica) para la
los consumidores.
se puede hacer". De acuerdo con esto, los nuevos servicios deben derivarse de la
tecnologa con poca consideracin del mercado. La tarea de mercadotecnia es la de
esfuerzo coordinado entre funciones; el resultado debe ser servicios que satisfacen
las necesidades del consumidor mientras que utilizan las mayores ventajas posibles
y fricciones interfuncionales.
Adicionalmente, el autor seala que existen cinco factores que influencian las
1. Cambios econmicos (la gente puede tener medios para adquirir un nuevo
producto).
3. Cambio tecnolgico.
y distribuidores.
21).
creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a
Las diferentes acciones o iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus
Figura 3.
relacional posee elementos claves que permiten resultados ptimos como: el inters
en conservar a los clientes, resaltar beneficios que tanto el cliente como la empresa
pueden obtener, el establecimiento de una cooperacin a largo plazo, la calidad para
aportar mayor valor al cliente y por ltimo el compromiso de incluir a varios sectores
mismos clientes.
el rea del marketing cuyo nico deseo es el de mantener a los mejores clientes de
la empresa en ella. As tambin se puede encontrar otra forma de ver ste enfoque el
cual se relaciona con el marketing uno a uno, el cual en un mundo donde el mercado
adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto con
poseen gustos diferentes, as que, es aqu donde se tiene que saber reconocerlos
debido a que existen clientes que llegan a generar un mayor margen de compra y
ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dar un trato
personalizadas, que generarn un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente,
haciendo que ste se sienta importante y no cambie sus hbitos de compra o que los
de marketing uno a uno, debido a que es aqu donde se entra en contacto con ste
seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una
Sin embargo, es importante rescatar que as como una empresa quiere lealtad
por parte de sus clientes, tambin debe existir lealtad de una compaa, viendo este
proceso no como una simple segmentacin sino como una eficaz comunicacin que
dar como resultado un incremento en los beneficios de una forma duradera para las
dos partes. Con esto, cada individuo se sentir mejor y podr estar dispuesto a pagar
existido una atencin ms especial y personalizada. Todo esto posee una evolucin
la empresa.
de aspectos tales como el compromiso con los clientes, los estndares de servicio
Hoy, las empresas que realmente creen en la calidad de sus productos hacen
nuevo cliente es alto y en realidad, la venta a un nuevo cliente es tres o cuatro veces
ms cara que vender a un cliente que ya existe. En gran parte de los casos, un
(fidelizacin) y generar beneficios con base en los clientes actuales. Cuanto mayor
sea la duracin de la relacin de un cliente con una empresa, mayores van a ser los
como, en las ltimas dcadas el servicio al cliente se toma cada vez ms en serio y
estabilidad laboral y una paga competitiva valoran, incluso ms, otros aspectos como
trabajar con lderes que los inspiren, un ambiente de trabajo agradable y un sentido
la satisfaccin del cliente, debido a que se identifica con la compaa y siente que en
experiencias medibles que definen la calidad del contacto con el cliente. Los
comportamiento (uso del nombre del cliente siempre que sea posible).
La administracin de los recursos humanos
importantes de recursos humanos que deben tener todos los gerentes para que la
mltiples papeles, improvisar cuando sea necesario y dirigirse ellos mismos hacia
una continua mejora, tanto de la calidad del producto como del servicio al cliente.
clientes, capacitan al personal de contacto de manera que les sea fcil tratar con
consumidores molestos. Estos deben saber escuchar para manejar al cliente y acto
seguido responder para brindar ayuda. Resulta difcil presentar una visin de
conocimiento de ste fenmeno puede crear las bases para impulsar cualquier rea
Servicios
fundamentarse en seleccionar los clientes que a largo plazo son adecuados para la
de los servicios de manera tal que atiendan necesidades especficas de los clientes,
no solo en el corto plazo sino previendo sus necesidades futuras. Al mismo tiempo,
clientes con sus propias necesidades y beneficios. Ambos elementos deben ser
objetivas de lealtad.
posibilidades del mercado. Se supone que la lealtad implica una fe y una confianza
del consumidor respecto alguna marca o empresa, genera resultados gratificantes y,
como todo hbito de conducta, ahorra energa en el proceso de decisin. Esa sera,
Son los consumidores quienes atraen el producto. Se est dando en las empresas
un cambio, cada vez ms claro, que consiste en pasar de poner el nfasis en los
inventarios que hay que vender a la fabricacin sobre pedido a partir de las
clientes fieles prefieren nuestro servicio o empresa, por qu son leales, las causas de
mediciones de lealtad.
as como las ideas que motivan al CRM, la cual es llevar la administracin de las
para ofrecerle: a) aquello que verdaderamente est demandando, esto es, ajuste a
acuerdo sino ms bien seguir avanzando hacia el punto de satisfaccin ptima de las
partes.
clientes.
Tabla 3.
Participacin en actividades de
comunicacin y promociones
Presencia en eventos, presentaciones de productos,
etc.
Inscripcin en programas de fidelizacin, clubes o
servicios de informacin peridica sobre la empresa
o sus productos.
Nmero de miembros o empresas que participan.
Nivel de retroalimentacin:
Exclusividad en la participacin
Tabla 3.
(Continuacin)
Lealtad explicita
Clusulas aceptadas en los contratos.
Lealtad por ventaja.
Sensibilidad al precio.
Bsqueda de nuevas alternativas.
duracin e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el
contrapartida su lealtad.
ofrecerle una respuesta que ste no puede o no desea solucionar por sus
relacional el que nos ayudar a concretar ese algo que permita detectar la
tiempo.
se les llama de alguna forma programas de recompensa. Entre otras cosas porque
estimulan la eleccin del cliente ofreciendo beneficios que incidan sobre aquello que
verdaderamente resulte motivador como por ejemplo; un viaje, una agenda, una
llamada para el cumpleaos, etc. La fidelizacin tiene que ver con la gratitud, con la
seguridad de que se siente el deseo de mejorar algo y de ver que ser cumplido. El
marketing relacional pone en las manos de la empresa los mecanismos para incidir
sobre la misma.
autntico anlisis de las mismas. Existen algunas claves para segur un programa de
fidelizacin como:
carece la fidelizacin o los hace ver mucho ms sutil mediante el compromiso que
puede unir a las partes en una relacin donde se entiende que el no defraudar la
productos o servicios de las entidades por parte de los clientes externos depende
atributos mediante los cuales los clientes valoran la calidad del producto recibido. La
valoracin que los clientes realicen sobre los distintos atributos, se obtiene a travs
de encuestas aplicadas a estos una vez de adquirido los productos, estas encuestas
producto.
Para la realizacin de un anlisis de los niveles de satisfaccin de los clientes
por parte de otras empresas. Ante esto ser el cliente quien valorar si decide o no,
quedarse o irse.
que favorezca la resolucin de los conflictos que puedan existir. Es por esto que
forma cules son las causas que originan la prdida de estos. Los motivos se
la empresa.
Los anteriores motivos pueden tener distintas incidencias a lo largo del ciclo
con seguridad ser el motivo del abandono. Invertir en el conocimiento del proceso
que ha generado la prdida es tan importante como conocer cmo relacionarnos con
cliente.
solucione, debe ser considerado como una oportunidad, ya que todo proceso
ms agradable.
cliente, si no que ser la ltima. El personal debe estar capacitado para saber
definitivas.
as se podr dar por finalizado el problema que gener el conflicto. Ante otros
de Lynton Gray. Esta escasez de literatura especfica sobre el tema es una evidencia
de los padres de los estudiantes, ausencia de una relacin productiva con los ex
ofrecen (distribucin); los costos que implica invertir en una formacin media y sus
apareciendo nuevos oferentes de educacin que siguen dentro y fuera de cada pas,
deben tener ideas para ofrecer sus nuevos servicios, promover aquellas ciencias
bsicas: filosofa, matemticas, qumica, fsica, biologa, que hayan visto disminuida
(Zapata, 2007).
opciones. Por Ejemplo, que los centros docentes no solo deben atender a los
disponibles, por precisar algo, con horarios flexibles, durante periodos de ocho
semanas, en lugar de seis meses y con servicio de guardera para los hijos de los
institucin. Encontrar las razones por las que aportan, los sujetos ms generosos
dentro de cada segmento y con base en esa informacin, disear una mejor
estrategia de comunicacin.
aplicacin del Marketing Educativo resulta compleja y trascendente por las siguientes
razones:
aplicaciones del marketing, aunque siempre el ser humano debe ser el sujeto, no es
productos al servicio del ser humano. En el Marketing Educativo los seres humanos
no solo son los sujetos, tambin son los objetos que deben transformarse en
educativas.
aplicaciones del marketing, en las cuales las decisiones tcticas pueden no solo
precisarse sino tambin cuantificar sus efectos. Por ejemplo, agregar gigas de
delimitarse en trminos de nueva capacidad y nuevos usos. Pero pensar que por el
confiabilidad aceptable.
5. MTODO DE INVESTIGACIN
Colombia.
Colombia.
que existen 1973 colegios privados en Bogot, estableciendo que cada uno ofrezca
los 11 cursos de educacin bsica primaria y bsica secundaria con dos grupos por
cada curso, se estima una poblacin de 954.932 padres los cuales por muestreo
simple aleatorio con un nivel de confiabilidad del 95% y el 5% de error y con una
5.3 Instrumentos
Dans, E. (2001). Sobre modas y realidades: CRM o el nuevo marketing digital. En:
Ministerio de Economa.
Djellal, F. y Gallouj, F. (1998). Services and the Search for Relevant Innovation
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Confemetal.
Interamericana.
del Norte.
Hispanoamericana.
3-4.
Van der Aa., W. y Elfring, T. (1991). Innovation and Strategy in Service Firms.
Conference, Toronto.
Anexo 1
CUESTIONARIO
de medios masivos.
Servicio al Cliente
1. Cuenta con un Departamento de Servicio al Padre de Familia o al
Estudiante? Si____ No____
2. Qu protocolo sigue para darle una excelente atencin a los estudiantes y/o
padres de familia?
3. En caso de fallar en la atencin al padre y/o estudiante, De qu manera
procura establecer la relacin de cordialidad entre la institucin y sus
estudiantes?
4. La institucin cuenta con buzn de sugerencias?
5. Cmo es el proceso de Quejas, Sugerencias, Reclamos y Felicitaciones?
Fidelizacin y Lealtad
ASESOR:LEONARDO
ORTEGN
CATALINA GNGORAJENNIFER FLREZ
CORTZARDOCENTE
FLREZIVN DARO PACHECO RAMOS
MERCADEO DE
MARCA
ANLISIS DE ESTRATEGIAS DE BRANDING EN LA CATEGORA DE
ALIMENTOS FUNCIONALES EN LAS MUJERES DE 30 A 50 AOS EN LA
CIUDAD DE BOGOT, APLICADO AL SEGMENTO DE LOS CEREALES LIGHT
CATALINA GNGORA
JENNIFER FLREZ FLREZ
IVN DARO PACHECO RAMOS
ASESOR:
LEONARDO ORTEGN CORTZAR
DOCENTE MERCADEO DE MARCA
Introduccin
Un estudio realizado en 1999 por las Naciones Unidas descubri que el problema
de la obesidad est presente en todas las regiones en desarrollo, aumentando
aceleradamente incluso en pases donde hay hambre. En China, el nmero de
personas sobrealimentadas pas de menos del 10% al 15% en apenas tres aos.
En Brasil y Colombia la cifra es de alrededor del 40%, nivel comparable con el de
diversos pases europeos. Incluso en el frica subsahariana, donde vive la
mayora de las personas que sufren hambre, la obesidad est aumentando, sobre
todo entre la poblacin urbana femenina (FAO, 2012).
No solo los problemas de autoconcepcin sobre la imagen corporal han hecho que
el desarrollo de la alimentacin sea un hecho, tambin la evolucin de los
mercados y la tecnologa ha permitido generar la necesidad de buscar nuevos
conceptos para la nutricin.
2
Disponible en :www.bioemprende.eu/files/InformesVigilancia/3_5_InformeVigilanciaTecnologica_AlimentosFuncionales.pdf
Consultado el 20 de septiembre de 2013
En referencia al marco legal, como se ha comentado previamente, Japn est por
delante del resto del mundo en este aspecto. Los alimentos que se incluyan dentro
de la categora de FOSHU deben ser autorizados por el ministro de Salud, tras la
presentacin de pruebas exhaustivas con fundamento cientfico, que apoyen la
alegacin relativa a las propiedades de dichos alimentos, cuando son consumidos
como parte de una dieta ordinaria.
3
Disponible en: http://www.eufic.org/article/es/expid/basics-alimentos-funcionales/. Consultado el 10 de octubre de 2013
bienestar y/o que reduzca el riesgo de alguna enfermedad (FUFOSE ILSI Europa,
1999).
4
Disponible en:http://www.nutricioncomunitaria.org/BDProtegidos/Guia%20Funcional%20NATURLINEA_I_1145520395739.pdf
Consultado el 2510 de octubre de 2013
De acuerdo con esta amplia descripcin de los alimentos funcionales, podemos
decir que los alimentos llamados light hacen parte tambin de este grupo, ya que
son alimentos que han sido modificados, en cierto grado, para el mejoramiento de
la salud y el cuidado de la figura.
Actualmente existe una proliferacin de los productos light, los cuales son
consumidos por la poblacin de manera insistente, sin control alguno, con la
finalidad nica de disminuir su peso, sin tomar en cuenta las complicaciones que
pueden derivarse de esta situacin (OPS, 2003).
La investigacin y una mayor exigencia a este tipo de productos por parte del
Estado, permitiran brindarle al consumidor una mayor calidad y veracidad sobre
las caractersticas de lo que consumen, productos que la mayora de las veces
son consumidos con ideas errneas sobre lo que realmente son, dejando de lado
su funcin principal: la alimentacin.
Las protenas de los cereales se encuentran distribuidas por todas las capas
estructurales de grano, siendo mayor su concentracin en endospermo y
pericarpio. El contenido proteico de los cereales es rico en nutrientes, pero
ninguno de ellos aporta una protena completa, por cuanto son deficitarios en
algunos aminocidos esenciales, como la lisina. Por eso para mantener una dieta
equilibrada es aconsejable consumir los cereales acompaados de otros alimentos
(Cheftel, 1976).
Por lo anterior, estos alimentos no deben escogerse por los mensajes que los
acompaan. A continuacin puede observarse en la tabla 3 el contenido
nutrimental y energtico de varios cereales, para una porcin de 30 gramos.
Tabla 2. Contenido nutrimental en cereales (porcin de 30gr.)
5
Disponible en: http://www.profeco.gob.mx/revista/pdf/est_08/38-61%20lightOKMM.pdf Consultado el 20 de octubre
de 2013
anlisis de los patrones de compra y consumo de cereales. A continuacin se
describe dicha revisin.
Marco conceptual
Los anuncios de belleza se sitan en tercer lugar por volumen de facturacin, con
ms de 500 millones de euros, segn la lista InfoAdex de inversin
correspondiente a 2008. Esta publicidad a la que nos vemos sometidos muestra
cuerpos esculturales e irreales como sinnimo de xito, felicidad e incluso salud.
Esta presin sociocultural, transmitida y potenciada por los medios de
comunicacin y la publicidad, est educando a la poblacin en los benecios de la
imagen y del cuerpo perfecto (Mataix, 2012).
8
http://revista.consumer.es/web/es/20060101/pdf/alimentacion.pdf
MTODO
Instrumento
Prueba Piloto
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treinta.html
http://www.clinicascalatayud.com/downloadn/tabla-calorias.pdf
Anexo 1
INSTRUMENTO DE MEDICIN
INTRODUCCIN
Buenos das, tardes, noches. Mi nombre es _______________ y realizamos esta
encuesta para el POLITCNICO GRANCOLOMBIANO. Estamos haciendo un
estudio en el cual consideramos que su participacin es muy importante. Usted
fue seleccionado y no queremos venderle nada. Toda la informacin que usted
me proporcione ser utilizada nicamente con fines acadmicos y se manejar de
forma profesional y confidencial, y su identidad no ser revelada en ninguna
instancia. Le tomar aproximadamente 5 minutos. Esta encuesta puede ser
grabada o monitoreada para asegurar la calidad de la actividad. Sera usted tan
amable de contestar unas preguntas? Muchas gracias!
a. Entre 19 y 29 1 e. Entre 46 y 50 5
aos TERMINE) aos
b. Entre 30 y 35 2 f. NS/NR 99
aos (TERMINE)
c. Entre 36 y 45 3
aos
d. Entre 46 o ms 4
aos
a. f.
b. c. d. e.
Estrato Estrato g. NS/NR
Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5
1 6
99
1 2 3 4 5 6
(TERMINE)
a. S 1 b. No 2
a. Referencia b. TV u otros
de un 1 medios de 2 c. Otro, 3
conocido comunicacin cul?
b. Fitness 2 c. Otro, 3
a. Special K 1
cul?
P8. Por favor asocie cada marca que recuerda con los siguientes atributos
Desayuno 1
Medias nueves 2
Cena 3
Onces 4
Nutritivo 1
Bajo nivel de azcar 2
Sabor 3
Ayuda a bajar de 4
peso
Prctico 5
P11. Cree que la comunicacin de los cereales es la adecuada?
a. S 1 b. No 2
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
___________________________
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
Coloquio: Maestra
CESAR MANUEL GRANADOS LEON
en Gerencia
Estratgica Mercadeo
AUTOR:
ASESOR TEMTICO:
ASESOR METODOLGICO:
Tabla de contenido
Marco terico ..................................................................................................................................... 4
Planteamiento del Problema ........................................................................................................... 15
Bibliografa ........................................................................................................................................ 16
Resumen:
Se efecta una exploracin dentro del branding para establecer los elementos
conceptuales desde donde se desprende del marketing. Se identifica sus objetivos y su
composicin bajo diferentes pticas. Se evidencian relaciones con el consumidor y con
aspectos actuales dentro de las estrategias corporativas desde la generalidad. Todo ello
encadenando el propsito del branding y su conexin con las neurociencias aplicadas a
su equifinalidad.
1
RAE: 2. m. Creencia que atribuye vida anmica y poderes a los objetos.
2
Milberg, S. J., Sinn, F., & Goodstein, R. C. (2010). Consumer reactions to brand extensions in a competitive
context: Does fit still matter? Journal of Consumer Research, 37, 543553
3
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of thinking on brand extension evaluation. Journal of Marketing, 74, 8092.
4
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5
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6
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10
Milberg, S. J., Park, C. W., & McCarthy, M. S. (1997). Managing negative feedback effects associated with
brand extensions: The impact of alternative branding strategies. Journal of Consumer Psychology, 6, 119
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Semiticamente, las marcas pueden ser consideradas como significantes que transfieren
significado (Mick, 1986). En funcin de la participacin del consumidor, una marca puede
actuar como una seal de informacin, seal de identidad personal o smbolo cultural. La
significacin puede ocurrir de forma heurstica, sin la necesidad de un amplio
procesamiento (Maheswaran, 1992). La informacin acumulada y el conocimiento acerca
de una marca se pueden utilizar de una manera racional-funcional como seales. El
precio y calidad de una marca son los tipos ms utilizados de seales informativas
(Zeithaml, 1988).
El modelo del Dr. B. Schmitt, por ltimo distingue tres constructos psicolgicos para
indicar diversas formas de conexin con una marca, que difieren en la fuerza y afectan a
la interaccin del consumidor con la misma: actitud de marca (como resultado de
compromisos centrado en el objeto con las marcas), fijacin de la marca (como resultado
egocntrico del compromiso de marca), y la comunidad de marca (como resultado de los
compromisos interpersonales y socioculturales).
Ilustracin 2: Dimensiones del marketing holstico. Kotler & Keller 2012. Direccin de marketing. Pearson.
22
New definition of marketing reinforces idea of integration
http://search.proquest.com/docview/216423589?accountid=13250
Sin profundizar en estos mtodos estadsticos, exiten otras apliaciones cientifcas dirigidas
al marketing en la bsqueda de nuevas formas de recolectar informacin sobre el
consumidor. NeuroFocus, una empresa de investigacin del consumidor con sede en
Berkeley, California y en Bogot desde 2012, que pertenece a Nielsen Holdings N.V. y
dice tener las herramientas para explorar las profundidades del cerebro de la gente y
sacar provecho de lo que all anida (Pradeep, 2008). Fundada en 1994 The Nielsen
Company es un conglomerado de medios holands-estadounidense con sede en Nueva
York. Nielsen est activo en ms de 100 pases, y emplea a cerca de 36.000 personas en
todo el mundo. Nielsen ofrece informacin de mercados integrada recopilada de una gran
variedad de fuentes, avanzadas herramientas de gestin de la informacin, sofisticados
sistemas y metodologas de anlisis junto con un servicio profesional personalizado, para
que sus clientes encuentren el mejor camino. (NIELSEN, 2013). El creador de este
Ahora bien, anteriormente se ubic el propsito del branding dentro del cpital de marca
en la responsabilidad del marketing holstico (Kotler & Keller, 2012) y citando la frase del
Prof. Joan Costa, necesitamos comprender un hecho esencial innegable: la imagen de
marca un asunto de psicologa social. Las neurociencias aplicadas como campo
interdiciplinar, ofrecera por extencin una respuesta a la bsqueda del objetivo principal
del branding, que es conocer el contenido emocional creado en los consumidores,
determinando una acertada paroximacin en los proceos de comunicacin de los valores
de la marca, a travs del desarrollo de relaciones fuertes con los diferentes pblicos. Para
investigar sobre los procesos de identificacin, experienciacin, integration, significacin y
conexin con las marcas (Schmitt, 2012). El 85% de las dicisiones de compra se
producen en la parte de la mente llamada subconsciente, la mayora de ellas basadas en
experiencias o emociones anteriores, y, por tanto, su conocimiento es necesario y
relevante. En este sentido, la novel disciplina den neurobranding pude conciderarse como
una aportacin muy rigurosa y significativa para el desarrollo de innovadoras y virtuosas
prcticas de gestin. (Blanco, 2009)
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ATRIBUTOS DE DIFERENCIACIN
EN LA NAVEGACIN DE SITIO WEB DE IES,
MEDIANTE LA MEDICIN DE RESPUESTAS ELCTRICAS DEL CEREBRO.
CUARTO AVANCE
AUTORES:
ALARCN B. LINA
QUINTANA HENRY
INTRODUCCIN ............................................................................................................... 4
Marca .......................................................................................................................... 9
Mercadeo digital........................................................................................................ 26
ARQUITECTURA DE INFORMACIN............................................................................. 31
Neuromarketing ........................................................................................................ 34
2
Latencia de respuesta ............................................................................................... 41
Respuesta electrofisiolgica...................................................................................... 43
Delimitacin .............................................................................................................. 53
OBJETIVOS .................................................................................................................... 56
Poblacin .................................................................................................................. 67
INSTRUMENTO .............................................................................................................. 71
Encuesta ................................................................................................................... 73
PROCEDIMIENTO .......................................................................................................... 74
RESULTADOS ................................................................................................................ 78
BIBLIOGRAFA ................................................................................................................ 79
3
LISTA DE TABLAS
Tabla 1 ............................................................................................................................ 68
LISTA DE ILUSTRACIONES
Ilustracin 1 ..................................................................................................................... 71
Ilustracin 2 ..................................................................................................................... 71
Ilustracin 3 ..................................................................................................................... 72
Ilustracin 4 ..................................................................................................................... 72
Ilustracin 5 ..................................................................................................................... 73
INTRODUCCIN
4
Si observamos la marca desde un punto de vista comercial se puede plantear que
es un nombre, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, cuyo propsito es
designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y
diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores (Kotler,
2001) de acuerdo a este enunciado, se puede evidenciar la necesidad de una
constante revisin por parte de las IES respecto a sus portales de internet y la
forma como se comunican con sus potenciales y actuales consumidores.
5
Partiendo de la hiptesis de que el diseo de las pginas web se encuentra
asociado a una respuesta elctrica cerebral. En nuestra indagacin hemos
encontrado, tambin investigaciones acadmicas que viene dedicando notables
esfuerzos a estudiar el efecto de diversos aspectos relacionados con el uso de las
pginas web sobre su eficiencia (San Jos, Gutierrz, & Gutirrez, 2004). Dentro
de esta lnea de investigacin, encontramos la posibilidad de centrar nuestro
trabajo en analizar dentro de los sitios web de las IES aspectos relevantes para la
negacin como la eficiencia, cantidad y el tipo del contenido ofrecido en los sitios
web de las IES y pretendemos validar los resultados en una metodologa cuasi
experimental mediante los estmulos cerebrales durante la navegacin cruzando
los resultados con la accin de navegacin en sujetos de prueba.
6
es corroborar esta teora aplicado al contenido de las web de IES asociado los
momento de exposicin a los sitios web con el nivel de activacin cerebral en
jvenes.
Para efectos del presente trabajo hemos decidido utilizar el enfoque del
Neuromarketing como medio de exploracin para la recopilacin de informacin,
partiendo de la suposicin general de que la actividad del cerebro humano puede
ofrecer a los investigadores informacin que no se puede obtener a travs de la
investigacin de marketing convencional por los mtodos tradicionales (Ariely &
Berns, 2010).
7
3. Y siempre en combinacin con investigacin tradicional con el fin de validar
los hallazgos.
8
REVISIN DE LA LITERATURA
Para abordar este estudio se plante una revisin sistemtica de literatura que
pretende generar un contexto al lector, entre los elementos que se revisaron, se
propusieron recorridos por la teora de marca hasta llegar a la construccin de
marca en internet, teniendo en cuenta que nuestro trabajo se basa en el anlisis
de los sitios web con una fuerte orientacin al manejo de la imagen institucional de
las IES se incluye el concepto de eficiencia publicitaria en internet, y actitud hacia
la publicidad en Internet.
Marca
En la literatura encontramos las definiciones de marca como un punto de partida
para nuestra investigacin, entendiendo el concepto como uno de los principales
puntos de preocupacin de las IES en el tema de mercadeo, es indispensable
entender primero el concepto para avanzar en el tema que nos compete, teniendo
en cuenta que internet es uno de los principales medio de difusin de la marca.
9
Intentar generar una definicin para el concepto de Marca es muy difcil, teniendo
en cuenta la infinidad de significados existentes, en este proceso intentaremos una
aproximacin a una definicin por medio de la literatura. En la antigedad, la
marca empez siendo un signo, despus fue un discurso (edad media), luego un
sistema memorstico (economa industrial), hasta convertirse hoy en un fenmeno
complejo (economa de la informacin, cultura de servicio, sociedad del
conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (smbolo,
discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas ms: objetos de deseo y de
seduccin; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004).
(Osselaer & Alba, 2000) Analizan los efectos del aprendizaje de las caractersticas
percibidas de una marca sobre el aprendizaje de las caractersticas del producto.
Concluyen que las marcas con alto reconocimiento ejercen un bloqueo en el
aprendizaje de las caractersticas de los productos a causa de un aprendizaje
previo de las caractersticas asociadas a las marcas, este concepto se convierte
en un elemento muy interesante para nuestra investigacin dado que la presencia
web de las IES adems de ser una herramienta de difusin se convierte en una
vitrina generadora de apropiacin de la marca.
10
La construccin de marca para los consumidores representa una ventaja para
asociacin de un producto con atributos como la calidad, diferenciacin, lo cual se
convierte en un beneficio de seguridad a la hora de la accin de compra
generando un valor agregado al consumidor.
Valor de marca
Las marcas son consideradas como bienes estratgicos por parte de las IES, y el
avalu de marcas se est convirtiendo en un objeto de estudio por parte de los
11
directores de mercadeo de las instituciones. Actualmente es una de las partes
ms fascinantes en la construccin de marcas.
Las marcas pueden ser usadas para apalancar el valor de una compaa y como
garanta para obtener crditos. Un ejemplo reciente del valor de una marca lo
constituye la empresa VTech de Hong Kong, que pag 115 millones de dlares en
el primer trimestre de 2000 para adquirir los derechos de nombre de la marca
AT&T por diez aos, ms pagos por regalas (Temporal & Lee, 2003).
12
Ms adelante Ponder y Barnes (2004) publicaron un estudio cualitativo en el cual
se plantean como objetivo determinar dimensiones subyacentes en la percepcin
de valor hacia una marca. Proponen un modelo de relacin marca-consumidor de
tres dimensiones principales: atributos fsicos del producto, percepcin hacia la
compaa de la marca y aspectos vivenciales del consumidor con la marca.
Para lograr una correcta medicin de marca en internet sera pertinente tomar los
elementos directamente relacionados con el comportamiento que no se pueden
percibir del consumidor al navegar por la pgina de las IES, en otras palabras,
analizar los componentes de actitud del consumidor sobre el valor de marca.
Imagen de marca
13
Pero su funcin va ms all de denominacin, la marca se debe considerar en un
referente en el cual la marca no es un producto, es la fuente del producto, su
significado, su direccin; es lo que define su identidad espacial y temporal
(Kapferer, 2009) y es aqu donde entran a jugar algunos aspectos relevantes para
las instituciones que analizamos, pues implica la procedencia, la reputacin y el
buen nombre creado a lo largo de los aos.
Comunicacin de marca
14
La publicidad, por s sola, no vende independientemente del medio en el cual sea
colocada, la imagen de marca y la comunicacin asertiva son solo un canal ms
de la mezcla de mercadeo. Su utilizacin en conjunto con otras tcnicas de la
mercadotecnia (comunicacin integrada) son las que permitirn darle una solidez
a la comunicacin de la marca, y por ende, del producto (Fernndez, 2004).
15
La diferencia, brinda proteccin en contra de la rivalidad por que los clientes son
leales a la marca y por qu disminuye la sensibilidad al precio. Tambin aumenta
los mrgenes de utilidad y con ello permite prescindir de la posicin de costos
bajos.
La pgina web de las IES se constituye en el canal principal de contacto con sus
consumidores, podramos afirmar que es el primer punto de contacto a la hora de
tomar la decisin en temas de educacin, pues se constituye en la herramienta por
excelencia para el prosumidor actual.
16
ingreso en reas relacionadas. Aportan el combustible para reinvertir en la marca
o invertir en reas complementarias
Del mismo modo, las acciones comerciales en internet han generado siempre un
amplia insatisfaccin a la hora de la medicin de su impacto, lo que ha suscitado
grandes discusiones sobre cmo podra medirse la eficiencia de la publicidad de
17
estas acciones comerciales. Segn Hoffman y Novak (2000) en su artculo
publicado en Harvard Business Review Las dificultades en la medicin de las
impresiones on line han causado precisamente mucha insatisfaccin, provocando
renuncias a destinar fondos a la publicidad en Web. La medicin de la eficiencia
publicitaria en La Red an no tiene unos parmetros establecidos, sino que
existen distintos elementos de medicin. Sin embargo, el nmero de clics y el
nmero de visitas son las medidas ms frecuentemente empleadas para medir el
tamao de la audiencia o la efectividad publicitaria en Internet. Tambin trminos
como la impresin que es definida como el nmero de veces que una publicidad
es visible a un espacio Web, y el ratio Clickthrough que puede ser definida como
una accin iniciada por el usuario al pulsar sobre los elementos de publicidad,
causando una redireccin a otra localizacin Web segn (Interactive Advertising
Bureau, 2001).
18
Otro inters de estudio es el efecto de la animacin en el pblico de las pginas
web, los resultados muestran una relacin positiva entre el tamao y la animacin
del banner y el ratio Clickthrough, propuestos por (Chandon, Chitourou, & Fortin,
2003) donde se plantea que el tamao del banner y la animacin tienen un
impacto positivo sobre la respuesta del usuario.
19
significativo sobre la compra en Internet. Especficamente los resultados indican
que la exposicin a la publicidad banner incrementa la probabilidad de compra
para actuales clientes.
20
Como conclusin, se establece que para conseguir una menor sensacin
intrusiva y alcanzar una mayor eficiencia publicitaria se deben establecer
las siguientes premisas: la bsqueda de una mayor implicacin del
internauta sobre todo cuando su esfuerzo cognoscitivo es bajo, aumento
de la importancia de la publicidad y suministro de valor a los espectadores
(Edwards, Li, & Lee, 2002, pg. 65).
En este sentido, distintos autores como (Lohtia, Donthu, & Hershberger, 2003) y
(Baltas, 2003) plantean la posibilidad de un mayor nfasis a las medidas
tradicionales, como conciencia y recuerdo, cuando se considera la efectividad
publicitaria en Internet. Tambin se encuentra una teora que afirma que la
publicidad en Internet tiene un efecto sobre la actitud del internauta que no se
refleja en el simple comportamiento de pulsar sobre los elementos publicitarios
(Briggs & Hollis, 1997).
Por otro lado, distintas investigaciones han mostrado una correlacin positiva entre
la actitud hacia la publicidad y la percepcin de la misma (Aaker & Stayman,
1990), (Ducoffe, 1996), (Schlosser, Shavitt, & Kanfer, 1999) y (Cho, 1999).
21
publicidad desde una doble perspectiva: sobre los efectos econmicos y sobre los
efectos sociales. Algunos estudios han utilizado variaciones del modelo anterior
mente mencionado como los de (Muehling, 1987) y (Barksdale & Perreault, 1976),
aunque otros estudios posteriores fueron realizados ante el incremento y
saturacin de la publicidad, sus hallazgos determinaron ms de dos dimensiones a
la hora de analizar la eficiencia publicitaria. Por ejemplo, (Alwitt & Prabhaker,
1992) quienes encuentran que la percepcin del cliente de la publicidad en
televisin es de seis dimensiones; y otros estudios (Olney, Holbrook, & Batra,
1991) y (Mittal, 1994) quienes sugieren una variedad de dimensiones como
antecedentes de la actitud hacia la publicidad. (Pollay & Mittal, 1993) Desarrollan
un modelo fiable de siete factores de creencias. Los factores representan tres
usos personales de la publicidad: informacin del producto, hednico/agradable y
rol social e imagen, con cuatro efectos sociales: bueno para la economa,
materialismo, falsedad y valor de corrupcin.
Otras investigaciones en este campo son, por ejemplo, la de (Cho & Lee, 2001)
que estudian el efecto de la exposicin forzada a la publicidad banner sobre la
respuesta a la publicidad, medida a travs de conciencia de publicidad, actitud
hacia la publicad, hacia la marca e intencin de compra. Los resultados obtenidos
son que el grado de exposicin forzada durante la presentacin tiene una relacin
significativamente positiva con la percepcin del banner y su comportamiento de
pulsar sobre l. Sin embargo, tambin encuentran que el formato de exposicin
22
ms forzada elimina los efectos ms deseables, actitud favorable hacia la
publicidad, actitud hacia la marca y mayor probabilidad de compra. (Mcmillan,
Hwang, & Lee, 2003). Estudian la relacin entre los factores estructurales y
perceptuales de las Webs corporativas sobre la actitud hacia el sitio web. Los
resultados principales, en este caso, indican que las caractersticas perceptuales
se muestran con una mayor fuerza de prediccin de la actitud hacia la web que las
estructurales. Adems, encuentran que la implicacin del internauta est
altamente relacionada no slo con la actitud hacia la web, sino tambin con la
interactividad percibida, existiendo una fuerte relacin entre la interactividad
percibida y la actitud hacia la web.
Marketing Universitario
23
rigurosa seleccin de estudiantes proceso en el cual se busca incrementar la
compatibilidad entre los estudiantes y la escuela. (Tevons, 2006, pg. 25).
24
Las caractersticas bsicas de los entornos simblicos construidos por las nuevas
tecnologas de la informacin, estn determinadas por la convergencia de los
distintos medios, la digitalizacin de los contenidos, la interconexin de redes, y la
humanizacin de los hardware (soporte material) y los Software (soporte digital).
Estas caractersticas, conforman y condicionan las prcticas comunicativas con
estos medios, en tanto configuracin material y digital del espacio de interaccin
(Soto, Espejo, & Matute, 2002, pg. 56).
Este tipo de usuario debe ser tenido en cuenta a la hora de comunicar, Castells
(1999) sostiene, que la tecnologa es sociedad en tanto expresin de su
produccin cultural y material, y asimismo, la sociedad no puede ser entendida sin
las herramientas tcnicas que condicionan las prcticas de los sujetos y sus
esquemas mentales de relacin con los objetos que usan para fines especficos.
25
De la misma manera Vygotski (1995) plantea que las actividades tecnolgicas de
las personas constituyen la clave para la comprensin de su sistema sicolgico
cultural, en tanto los procesos mentales deben ser comprendidos histricamente, a
partir de las actividades prcticas de los sujetos. En este sentido, seala que la
actividad simblica tiene una especfica funcin organizadora, que se introduce en
el proceso de uso de instrumentos.
Mercadeo digital
Surgen nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez ms fragmentada. La
sociedad de masas es un espejismo y, tal como indic Alvin Toffler en La tercera
ola, ya entramos en la etapa de la desmasificacin (Alet, 2007).
26
Desde las empresas y los productos se ha identificado un sinnmero de
oportunidades que desde la tecnologa ofrecen ya posibilidades casi ilimitadas de
utilizacin en el desarrollo del marketing, desde la elaboracin del paquete de
valor a la comunicacin totalmente a medida del cliente, y permite la
personalizacin de productos que cambian el mismo concepto del producto (Alet,
2007).
27
el desarrollo de una oferta a la medida de sus intereses y deseos. (Alet, 2007,
pg. 12).
En esta era surge la figura del prosumer, hablamos de aquella persona que es al
mismo tiempo productor y consumidor de la informacin donde el consumidor
dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez aos, donde se puede
identificar las transacciones individuales de clientes. El Software de prediccin
instantnea basada en redes neuronales predictivas entre otras nos permiten
proponer una oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la
comunicacin y fidelizar al consumidor hasta lmites nunca antes imaginados con
costos similares a los de un producto masivo indiferenciado hace algunos aos.
Internet marketing
Una gestin adecuada puede otorgar el xito competitivo a empresas con limitado
acceso a recursos valiosos, y viceversa (Garud & Karnoe, 2003).
28
La gestin de los intangibles tecnolgicos puede analizarse a partir de un modelo
compuesto de tres fases consecutivas e interconectadas: inventario, combinacin
y apalancamiento (Sirmon & Hitt, 2003).
Diseo web
En trminos de diseo existen algunos conceptos referentes a la usabilidad,
navegabilidad y acceso a la informacin, que en conjunto plantean una estrategia
comunicativa exitosa por este medio.
Jakob Nielsen (2012) define a la usabilidad como el atributo de calidad que mide
la facilidad en el uso de las interfaces. Tambin est referida a los mtodos que
mejoran la experiencia de uso durante el proceso de diseo o rediseo de un
sitio. A esto se suma la nocin de Donald Norman (Norman, 2002), para quien la
verdadera belleza en un producto va ms all de lo superficial, ms all de la
fachada. Para que un producto sea verdaderamente bello, emocionante y
agradable, debe cumplir una funcin, trabajar bien, ser usable y entendible.
29
La tendencia que ltimamente se ha ido adoptando en el diseo y rediseo de
sitios web, no slo en trminos de disposicin espacial (en pantalla) de elementos
textuales y grficos, sino tambin respecto a la arquitectura de su informacin. Los
usuarios ya no slo leen en la red, sino que interactan con la informacin que
consumen y con las herramientas que la producen, impulsados en gran medida
por el desarrollo de la web 2.0 a travs de blogs, foros o plataformas sociales y
sus aplicaciones (Gutirrez, 2008).
30
ARQUITECTURA DE INFORMACIN
31
lo que hace de Internet un medio publicitario distintivo, presentando caractersticas
que, adems, lo configura como un medio nico y diferente a todos los dems.
Es importante anotar que la publicidad desarrollada para internet presenta algunas
diferencias con la publicidad tradicional en un artculo (Yoon & Kim, 2001),
enumeran estas diferencias de la siguiente forma:
32
para la audiencia la capacidad de escoger y responder a un anuncio particular de
su gusto (Yoon, What Makes the Internet a Choice of Advertising Medium?, 2001).
33
argumentos fuertes. Por tanto, a la hora de precisar los contenidos que
actan como seales centrales en una situacin de alta implicacin de la
audiencia, el ELM excluye cualquier otra clase de contenidos que no sean
los que informan sobre la marca y la actividad principal de la empresa
anunciante (Cabezudo, Gutirrez, & Gutirrez, 2007).
Neuromarketing
34
motivaciones presentes en el inconsciente de los consumidores, de tal forma que
se puedan conocer sus percepciones y significados hacia las imgenes de las
marcas y los smbolos, mediante asociaciones definidas a partir de la creacin de
un collage con las imgenes fundamentales para l, integrndolas de acuerdo con
su significado construyendo as la evidencia de sus motivaciones, percepcin y
significado hacia la publicidad y las marcas (Coulter,R, Zaltman, & Coulter, 2001).
Esta teora plantea que las metforas facilitan identificar las percepciones y
motivaciones sobre la publicidad, facilitando la comprensin sobre los motivos de
los consumidores para la toma de decisiones, las que generalmente son
inconscientes y por lo mismo difciles de conocer mediante el uso de tcnicas
tradicionales de mercadeo, como los focus group y las encuestas (Bertrand, H &
Girardi, M, 2006).
35
de conducta aprendida. As mismo, se analiza que el comportamiento de consumo
est influenciado por factores externos como la cultura y el entorno, esto explica la
importancia de integrar diferentes disciplinas, mtodos y tcnicas de estudio para
el conocimiento profundo del consumidor y el diseo de estrategias de mercadeo
efectivas.
Ale Smidsts, de la Universidad Erasmus, fue el primero que acu este termin en
2002, y Gerry Zaltman fue el primero que us la RMf en Harvard en 1999 (Lewis &
Bridger, 2005).
36
y adems se utiliz la tcnica de la respuesta galvnica de la piel. En 1970,
Krugman (1977) y Hansen (1981) usaron la electroencefalografa para explorar los
procesos del cerebro derecho e izquierdo.
Analiza el papel del cerebro cuando los individuos evalan decisiones, cuando
categorizan los riesgos y las recompensas y cmo interactan entre ellos en
economa (Camerer, Loewenstein, & Prelec, 2005).
37
tcnicas para estudiar la actividad cerebral cuando se degusta dos bebidas muy
conocidas (Coca Cola y Pepsi) (McClure, Tomlin, & Cypert, 2004).
Aunque la RMF es una herramienta muy poderosa, tiene como desventaja que su
adquisicin es costosa y adems su uso es algo invasivo, ya que el espacio donde
el sujeto realiza la prueba puede tornarse intimidante. Por esta razn, se recurre a
la Electroencefalografa (EEG), la cual consiste en medir las seales del cerebro
con el fin de estudiar el sistema nervioso. (Rangayyan, 2002) Se mide la actividad
elctrica de un grupo de clulas neuronales de la corteza cerebral o del cuero
cabelludo. Debido a que contiene informacin fsica, fisiolgica y patolgica, se
utiliza para diagnstico mdico de varias enfermedades cerebrales, como tambin
para investigaciones cientficas de procesos cognitivos (Zhang, Yin, & Wang,
2011).
Electroencefalograma (EEG)
38
algunos aspectos que sera imposible de identificar mediante la observacin
tradicional.
La mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas por
estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con
tcnicas convencionales. Hans George Husel, investigador alemn de
Neuromarketing, doctor en Psicologa y autor del libro Think Limbic, afirma
que las decisiones de compra de los consumidores responden menos de
lo que se esperara a motivaciones como el precio o los argumentos del
producto, las emociones son el factor decisivo. Entre 70 y 80% de las
decisiones se toman de forma inconsciente, basados en la emocin.
(Husel, (2007), pg. 52)
La suposicin general es que la actividad del cerebro humano puede ofrecer a los
anunciantes informacin que no se puede obtener a travs mtodos de la
investigacin de marketing convencional (por ejemplo, entrevistas, cuestionarios,
grupos focales) (Ariely & Berns, 2010).
39
Para esto, la eficiencia en las estrategias de mercadeo pueden ser evaluados por
monitoreo de la actividad cerebral resultante de observacin de los consumidores
de diferentes anuncios y productos (Astolfi, y otros, 2009).
En segundo lugar, tambin tiene como objetivo explicar cmo los cambios en la
representacin o presentacin de la informacin de marketing afecta a las formas
en que el cerebro reacciona (cambios en las seales del cerebro).
Cronometra mental
40
El mdico y fisilogo holands Franciscus Cornelis Donders (1859) utiliz este
ttulo para designar el tiempo que tarda la mente en realizar ciertas tareas; en sus
investigaciones supuso que el tiempo de reaccin en cada tarea ser una funcin
lineal del nmero de procesos mentales implicados en la misma (a ms procesos
mentales, ms tardar el sujeto en responder al estmulo), algo que pudo
comprobar experimentalmente. Sus investigaciones impulsaron la primera
psicologa experimental y fueron el comienzo de la cronometra mental. Wundt
utiliz esta tcnica en muchas de sus investigaciones sobre la actividad mental. La
psicologa cognitiva tambin utiliza este recurso para establecer hiptesis sobre
los procesos cognitivos.
Latencia de respuesta
El termino Latencia se basa en las teora de la psicologa cognitiva que asume que
la latencia de respuesta es a menudo un indicador de la dificultad de una tarea
(Luce, 1986).
41
Como hiptesis se plantea que a una mayor latencia de respuesta implica una
mayor dificultad de la tarea. En la teora se establece que la dificultad de una
pregunta puede acarrear error en la respuesta, por tanto a mayor latencia de
respuesta, mayor ser la dificultad en la pregunta y mayor la probabilidad de error.
42
medidas, instrumentos y tcnicas del tiempo que tarda en reaccionar una persona
ante la presencia de un estmulo controlado por el investigador. A ese tiempo que
transcurre entre la aparicin del estmulo y la reaccin del sujeto se le llama
tiempo de reaccin. Antes que Wundt, (von Helmholtz, 1965) ya emple tambin
los tiempos de reaccin en un contexto de investigacin experimental para el
estudio de la percepcin.
Respuesta electrofisiolgica
43
Las clulas gliales, constituidas por las clulas de Schwann en el sistema nervioso
perifrico (SNP) y por astrogla, oligodendrogla y microgla en el sistema nervioso
central (SNC), representan otros tipos celulares fundamentales del SN. La funcin
original atribuida a la astrogla, desde su primera descripcin por Rudolf Virchow,
fue la de ser el aglutinante el significado en griego de gla del SN (Virchow , 1846).
44
exclusivamente a partir de informacin relevante sobre el producto anunciado, la
cual se extrae de las conocidas como seales centrales. Estas se limitan a los
contenidos publicitarios de carcter informativo relacionados con la marca
anunciada, los tambin llamados argumentos fuertes. Por tanto, a la hora de
precisar los contenidos que actan como seales centrales en una situacin de
alta implicacin de la audiencia, el ELM excluye cualquier otra clase de contenidos
que no sean los que informan sobre la marca y la actividad principal de la empresa
anunciante.
45
o una marca. Los momentos de verdad no necesariamente estn determinados
por el contacto humano. Apenas un cliente tiene acercamiento con cualquier
elemento propio de la empresa (logo, pgina web, informacin, comentarios de los
otros usuarios y servicio al cliente) est teniendo un momento de verdad.
46
La forma como se hace el proceso de diseo de los sitios web, la manera en que
el pblico objetivo obtiene la informacin que busca y las posibilidades que plantea
el Neuromarketing como mtodo para analizar y entender el comportamiento
humano relacionados con los mercados nos ayudar a explorar los atributos de
diferenciacin de la Institucin de educacin superior y sern los aspectos
fundamentales para el desarrollo de esta investigacin que permitir plantear,
asesorar y apoyar a las directivas de las Instituciones de Educacin Superior, en el
momento de determinar el rumbo a seguir en sus esfuerzos de posicionamiento y
diferenciacin.
Cul es la importancia de medir la eficiencia de los sitios web de las IES, en los
jvenes de 18 a 25 aos de la ciudad de Bogot por medio de la medicin de
impulsos neuronales, para explorar y caracterizar atributos de diferenciacin y
preferencia en la arquitectura de informacin?
47
Las pginas web pueden ser consideradas como medios efectivos para transmitir
informacin relevante para la toma de decisin del pblico a la hora de escoger
marca?
Se puede medir emociones de acuerdo al contenido y esttica encontrado en las
pginas web de las IES?
Conceptos como belleza, usabilidad de las pginas web pueden influir en los
niveles de recordacin de las IES en los jvenes?
La eficiencia se tiene en cuenta en la arquitectura de informacin de las IES?
48
Para construir una marca exitosa hay que conocer y entender la empresa que
representa y el mercado en el que se desenvuelve. Entender los factores crticos
de una organizacin implica tener una idea clara de la necesidad que satisface el
producto o servicio, mientras que la diferenciacin de marca depende
fundamentalmente de las acciones de posicionamiento para satisfacer los deseos
de los consumidores. Los deseos intangibles o emocionales de los consumidores
son particularmente la fuente de lealtad a una marca. (Arnold, 1993). No es
suficiente que la marca est bien posicionada en la mente del consumidor, si el
producto o servicio no satisface las necesidades y expectativas de quien lo
adquiere. (Trabajo de investigacin: El proceso de construccin de marca en las
Instituciones de Educacin Superior, 2011) (Varela, 2011)
Los jvenes, ms que cualquier otro grupo social, estn familiarizados con las
formas de identidad y sociabilidad que plantean las nuevas tecnologas. (Garca
Garca, 2010), por lo que las pginas web y el internet en general son unas de las
herramientas ms eficaces para llegar a quien busca opciones para hacer sus
estudios de educacin superior en el pas. Sin embargo, con la gran cantidad de
pginas web que se pueden encontrar actualmente, los usuarios se pueden sentir
saturados y escpticos con respecto a la informacin obtenida por este medio, por
lo que debemos tener en cuenta la usabilidad ya que sta mejora la comodidad del
usuario durante la navegacin, por lo tanto aumenta su satisfaccin y la
credibilidad del sitio (Fogg., y otros, 2001) y, en consecuencia contribuye a una
mejor reputacin online de la empresa, lo que implica una mejor reputacin en el
mundo real.
49
estudios analizados (Dillon & Morris, 1999), todos coinciden en tres pilares sobre
los que se sustenta la usabilidad de la web: efectividad, eficiencia y satisfaccin de
uso.
50
1. Facilidad de aprendizaje. El usuario debe ser capaz de empezar a utilizarlo el
sitio tan pronto entra.
2. Eficiencia. El usuario obtendr un nivel de productividad alto al hacer un
correcto uso.
3. Retencin sobre el tiempo. El uso del sitio no debe olvidarse pasado un tiempo
de aprendizaje.
4. Tasas de error por parte de los usuarios. Minimizar los errores e indicar al
usuario cmo solucionarlos en el caso de que se produzcan.
5. Satisfaccin subjetiva. Les gusta el uso del sistema a los usuarios?}
Con base en lo anterior se puede concluir que los elementos que hacen parte de
la problemtica, son:
1. La gran cantidad de Instituciones de Educacin Superior en el pas, 287 en
2012.
2. Las marcas de las Instituciones de Educacin Superior cada da tienen
menos diferenciales, usualmente dirigen sus esfuerzos de divulgacin a los
futuros estudiantes mediante publicidad tradicional o aspectos relacionados
con la calidad.
3. El incremento en el uso de medios electrnicos y la reduccin de consulta
de material impreso y televisin de la poblacin.
4. Diferenciacin de las pginas web de las Instituciones de Educacin
Superior.
5. Hbitos de consumo digital.
51
6. Arquitectura web.
7. Branding.
8. El diseo grfico.
9. Pluralidad de tcnicas de medicin de eficiencia publicitaria en la web.
52
Delimitacin
El inters de esta exploracin radica en que estamos una poca en donde los
jvenes no prestan atencin a los mensajes publicitarios debido al bombardeo
constante y no solicitado de miles de marcas, para el caso especfico de las IES
Por este medio buscan posicionarse en la mente de sus consumidores brindando
informacin relevante y eficiente para la toma de decisiones. Hoy en da los
hbitos del usuario se han transformado por la incursin de nuevas tecnologas
como computadores, telfonos mviles, consolas de juegos, reproductores de
audio e Internet. Que es posiblemente el medio de comunicacin ms importante
hoy en da.
53
virtualidad (Castells, 1999). Por eso hoy en da se da el paso de los mercados
masivos a los mercados de nicho donde los consumidores estn conectados a
nuevos medios a los cuales apenas los gerentes de mercadeo estn comenzando
a prestar atencin, cada vez resulta ms difcil acercarse a los jvenes porque
estos simplemente dejaron de or la publicidad.
54
Por esta razn esta investigacin quiere ir ms all y explorar la mente del
consumidor y/o el aspirante universitario, para esto utilizaremos el Neuromarketing
como medio de exploracin para la recopilacin de informacin, teniendo en
cuenta que la actividad del cerebro puede ofrecer a los investigadores informacin
que no se puede obtener a travs de la investigacin de marketing convencional
por los mtodos tradicionales (Ariely & Berns, 2010).
55
decisiones gerenciales de Marketing digital de las IES y hacer recomendaciones
para ms investigaciones futuras en este campo.
OBJETIVOS
Objetivo General:
Objetivos Especficos:
JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
La eficiencia de los contenidos adicionales del sitio web vienen determinadas por
el contexto de exposicin a la publicidad y, consecuentemente, por el tipo de
procesamiento de la informacin que tiene lugar en el proceso de navegacin.
56
La exposicin al sitio web de una IES puede ser considerada como uno de los las
altos factores en el grado de implicacin de la audiencia por dos razones; La
primera de ellas concierne a la interactividad del medio y de la forma publicitaria,
uno de los principales distintivos de Internet y de los sitios web. Esta peculiaridad
del medio y de la forma, que confiere al individuo la capacidad de controlar la
cantidad, el orden y la duracin de la recepcin de informacin (BEZJIAN AVERY,
CALDER, & IACOBUCCI, 1998), hace que la audiencia adopte un papel ms
activo en la exposicin al anuncio, lo que en trminos de lo establecido en el
trabajo de (COSTLEY, 1988) es determinante de un mayor nivel de implicacin.
Adems, esta capacidad de control propiciada por la interactividad suele llevar
incluida la movilizacin de una mayor cantidad de recursos cognitivos para el
procesamiento (Ariely & Berns, 2010) lo que se traduce en una mayor probabilidad
de elaboracin del mensaje (Cho & Lee, 2001); (SICILIA, RUIZ, & MUNUERA,
2005).
57
Es as como los usuarios tendrn cada vez mayores opciones de eleccin, con
programas y universidades nuevas que les permitan elegir y discriminar donde
estudiar, ellos sern cada vez ms activos, recomendando las universidades y
compartiendo sus experiencias y preferencias entre sus amigos. Actualmente se
vive una experiencia en el cambio de vida como consecuencia del uso y adopcin
masiva de Internet mvil y esto tendr unas implicaciones sociolgicamente muy
interesantes para ser utilizadas en el Marketing digital.
58
stos se van. Steve Krug, en su libro No me hagas pensar, comparte la posicin
de Nielsens pero la lleva ms all: para l, el usuario que visita un sitio no debe
ni quiere pensar. Mientras sea humanamente posible, una pgina debe ser
evidente al mirarla. Debe ser obvia. Explicarse por s sola, (Krug S. , 2000).
59
4) El Plano del Esqueleto: Esto se refiere a la ubicacin de los botones, las
etiquetas, las fotografas y los bloques de texto. En el esqueleto se ubican
estos elementos para sacar el mximo provecho y efectividad de ellos.
5) El Plano Superficial: Es la capa ms externa y se refiere al contenido textual
y grfico del sitio. Desde las imgenes hasta los textos, el plano superficial
habla del diseo visual en s mismo.
El objetivo es simple. Tal como seala (Baekdal, 2006) visitar un sitio es crear
felicidad. En otras palabras, la idea es explorar los atributos que diferencian en el
momento de la navegacin de sitio web de IES, explorar si los usuarios se sientan
felices, antes, durante y despus de haber navegado, si los estudiantes tienen
experiencias de uso exitosas seguramente volvern una y otra vez, asegurando la
supervivencia, el crecimiento del sitio en la web o mejor an el crecimiento de
nmero de personas matriculadas.
MTODO DE INVESTIGACIN
60
de la neurociencia tienen muestras aleatorias por imposibilidad prctica, como en
este caso que trabajaremos con un grupo intacto.
Se utilizar una variable discreta experimental (VDE) para medir las preferencias
de los sujetos, simulando tareas de bsqueda de informacin en los diferentes
mens de navegacin de la web seleccionada, de esta manera los participantes
del experimento pueden indicar atributos de preferencia, que por medio de
investigacin convencional resultara ms difcil conseguir.
Segn (Campbell & Stanley, 1963) existen dos caractersticas que presentan los
diseos experimentales:
1. Manipulacin: es la intervencin deliberada del investigador para provocar
cambios en la variable dependiente.
2. Aleatorizacin: mayor tamao de los efectos para la equiparacin.
Todos los diseos cuasi experimentales segn (Cook, Campbell, & Day, 1979)
presentan la primera de ellas, clasificndose segn el grado de aleatorizacin que
se encuentre durante el experimento.
61
El segundo diseo pre-experimental se lleva a cabo utilizando un grupo control,
aunque no hay medidas pre-test se realiza un seguimiento a un grupo al que se le
ha puesto por ejemplo un tratamiento y a otro grupo que aun padeciendo la
enfermedad no se le ha puesto tratamiento.
62
En la literatura encontramos tres estudios de los cuales se despende el modelo, el
primero de ellos es el Sistema Internacional de Imgenes Afectivas (IAPS) (Lang,
Bradley, & Cuthbert, 1999), del que actualmente se dispone de los datos
normativos de la poblacin espaola (Molt, Montas, Poy, & Segarra, 1999). El
segundo es el sistema de Normas Afectivas para Palabras Inglesas (ANEW)
(Bradley & Lang, Affective norms for English words (ANEW): Stimuli, instruction
manual and affective ratings. Technical Affective norms for English words (ANEW):
Stimuli, instruction manual and affective ratings, 1999), que en su versin espaola
ha sido desarrollado por Redondote et al. (2005, en prensa). El ltimo de ellos es
el Sistema Internacional de Sonidos Afectivos (IADS) tambin por Bradley y Lang,
1999, cuyo estudio de normalizacin a la poblacin universitaria espaola se
presenta en este trabajo.
63
Principios de Psicologa (1990), presenta una interpretacin parecida a la del
fisilogo dans Lange (1885) sobre el fenmeno emocional. Ambos consideran
que la experiencia emocional es la consecuencia de la percepcin interna de los
cambios fisiolgicos especficos de cada emocin.
64
Los 30 participantes pasaran por las tres tareas modificando el orden de las
pginas web en las que centraran su tarea de tal forma que no exista un sesgo en
el orden de aparicin de las pginas, evitando la categorizacin por orden. Para la
primera tarea se utilizara un diseo factorial mixto con un factor de grupos
independientes (el ORDEN de presentacin de las pginas web) y dos factores de
medidas repetidas (las cinco CATEGORAS de pgina y los 30 ENSAYOS
correspondientes a cada categora) resultando un diseo factorial 3x(5x30).
Los estmulos utilizados en este estudio sern las pginas diferentes. Dichas
categoras se seleccionaron con el fin de controlar dos aspectos inherentes al
procesamiento afectivo: el reconocimiento de la institucin a nivel nacional y el
agrado producido por el diseo del sitio web. Las pginas web no sern
modificadas y se utilizara la versin web que est disponible en el momento de la
actividad. Los textos utilizados durante el ejercicio de Cantidad de texto (eficiencia)
sern los mismos para todos los participantes resultando un diseo factorial
2x(2x30)
El propsito de este trabajo es obtener los valores normativos del EEG, este
presentara un importante potencial para el estudio de las emociones. Adems del
trabajo inicial (Bradley & Lang, Affective norms for English words (ANEW): Stimuli,
instruction manual and affective ratings. Technical Affective norms for English
words (ANEW): Stimuli, instruction manual and affective ratings, 1999), nuestra
65
investigacin se basa tcnicamente en el trabajo de Bradley y Lang (2000),
quienes registraron la actividad del sistema nervioso simptico, la actividad
electromiogrfica facial y el reflejo de sobresalto en respuesta a los sonidos en la
poblacin universitaria espaola utilizando las escalas pictogrficas de valencia
afectiva, activacin y dominancia.
66
Los participantes evaluarn las tres caractersticas durante la navegacin por
medio de unas instrucciones especficas proporcionando un indicador discreto,
cada participante puede ser identificado por sus preferencias por separado para
cada caracterstica estudiada para finalmente determinar cules atributos son los
preferidos durante la navegacin.
Poblacin
67
tienen instalado Alexa Toolbar, lo cual le permite generar estadsticas acerca de la
cantidad de visitas y de los enlaces relacionados.
Tabla 1
Nmero RANKING
NOMBRE ALEXA
1 Universidad Nacional 14202
2 Universidad Javeriana 37437
3 Universidad de Los Andes 46970
4 Universidad Politcnico Gran
Colombiano. 69423
5 Universidad Jorge Tadeo Lozano 102656
6 Universidad Sergio Arboleda 117535
7 Universidad Distrital Francisco
Jos de Caldas 121238
8 Universidad del Rosario 123176
9 Universidad de la Sabana 144758
10 Universidad Catlica de Colombia 182654
11 Universidad Central de Colombia 189099
12 Universidad Los Libertadores 189421
13 Universidad Externado De
Colombia 232250
14 Universidad Manuela Beltran 266451
15 Universidad de la Salle 277324
16 Universidad Piloto de Colombia 331120
17 Universidad El Bosque 344083
18 Universidad Santo Thoms de
Aquino 441290
19 Universidad Libre 514482
20 Universidad Autnoma de
Colombia 677365
21 Universidad de San Buenaventura
en Bogot 933743
68
22 Universidad Incca de Colombia 1288723
23 Universidad Agraria 4317829
Fuente: elaboracin propia
Para la seleccin de los sujetos de prueba se har una convocatoria a jvenes que
apliquen al perfil descrito anteriormente, de acuerdo con el perfil definido,
debemos tener algunos filtros para la definicin de la pertinencia del sujeto dentro
del experimento.
Tamao de muestra
69
aproximadamente, esta distribucin. Caracteres morfolgicos (como la talla o el
peso), o psicolgicos (como el cociente intelectual o cambios cerebrales) son
ejemplos de variables de las que frecuentemente se asume que siguen una
distribucin normal. No obstante, y aunque algunos autores (Elveback, Guilliver, &
Keating, 1970) y (Nelson, Haynes, & Willard, 1971) han sealado que el
comportamiento de muchos parmetros en el campo de la salud puede ser
descrito mediante una distribucin normal, puede resultar incluso poco frecuente
encontrar variables que se ajusten a este tipo de comportamiento.
70
INSTRUMENTO
Ilustracin 1
Ilustracin 2
71
Ilustracin 3
Ilustracin 4
72
Para el desarrollo del desarrollo del instrumento se utiliz la Escalas Pictogrficas
de Valencia Afectiva (Lang, Bradley, & Cuthbert, 1999) que plantea en estudios
similares con EEG para medir emociones afectivas, el uso de escalas grficas
visuales para evitar el sesgo y confusin por parte de los participantes, estas
escalas permiten al sujeto la toma de informacin de una manera ms efectiva
disminuyendo el ruido durante la toma de datos en la captura de la medicin
elctrica de la actividad cerebral.
Ilustracin 5
Fuente: Escalas pictogrficas de valencia afectiva (Lang, Bradley, & Cuthbert, 1999)
Encuesta
73
PROCEDIMIENTO
Los sujetos de estudio debern ser estudiantes universitarios dentro de los rangos
de edad y estratos econmicos mencionados, buscamos que estn distribuidos de
manera equitativa entre los rangos de edad, genero e institucin universitaria
donde estudia, pretende eliminar los sesgos durante el ejercicio por tanto es
necesario que los sujetos de estudio no sean usuarios frecuentes de las pginas
web elegidas. En este caso, el joven necesita confirmar por todos los medios que
ese producto en realidad si satisface sus necesidades de exploracin web, desde
las ms utilitarias hasta las ms emocionales (Garrett, 2010).
Los consumidores saben que tienen la oportunidad de buscar los productos online
y conocen de forma directa, que existen millones de posibilidades a solo un click
de distancia. Y es que no se trata solo de ofrecer los productos y tener estrategias
para llegar a los usuarios.
74
Plan de Recoleccin de Datos
Los electrodos estn situados en las posiciones AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2,
P8, T8, FC6, F4, F8, AF4 de acuerdo con el Sistema Internacional 10-20 de
Colocacin de Electrodos de EEG (Leguizamn, 2011).
Dos electrodos situados justo por encima de los odos de los participantes (CMS /
DRL) se utilizan como referencia (uno para el hemisferio izquierdo y la otro para el
hemisferio derecho de la cabeza) el aparato internamente muestras a una
frecuencia de 2048 Hz una seal, que luego se convierte a 128 Hz de frecuencia
de muestreo por cada canal, y enva los datos a un computador a travs de
Bluetooth. Se utiliza un adaptador llave de producto por medio del puerto USB
para la comunicacin con el computador, usando la banda de 2,4 GHz. Antes de
su uso, todas las almohadillas de fieltro en la parte superior de los sensores tienen
que ser humedecidas con una solucin salina.
75
La eficiencia del casco en su uso en tiempo real como scanner cerebral EEG se
demostr en una serie de publicaciones recientes1.
Las principales actividades con las que realizaremos nuestro experimento sern
las alfa (8-12 Hz), beta (13-30 Hz), las cuales nos permiten analizar situaciones
dentro de la actividad elctrica cerebral, se puede identificar la implicacin que
tiene una actividad o tarea en contraposicin con el aburrimiento esto lo indica en
rojo, tambin podemos medir la frustracin a la tarea que se ubica en azul dentro
de la medicin, esta medicin puede ser confundida fcilmente con un estado de
enfado, por tanto es indispensable realizar algunas mtricas especiales que nos
ayuden a identificar estos dos estados, en la literatura se encuentra poco asociado
a esta medicin el correlato neuronal no es explicado tan ampliamente como los
otros dos, pero segn se entiende implica una mezcla de las ondas alfa y beta en
unas condiciones particulares, en verde encontramos el estado de meditacin
asociado a las ondas alfa (8-12 Hz) (Leguizamn, 2011) que se miden
generalmente en el rea frontal el cual nos indica el junto a las otras tres
mediciones el estado en el cual se encuentra el sujeto de medicin.
1
Para revisar la lista de publicaciones consulte <http://www.emotiv.com/researchers/>
76
encontramos eficacia cognitiva de acuerdo con la literatura (Bobrov, Frolov,
Cantor, & Fedulova, 2011).
Otro indicador claro que planteamos analizar seria el inters sobre la pgina web
observada, se puede revisar o asociar con la Implicacin o aburrimiento que tiene
frente a la tarea concreta planteada frente al ejercicio lo cual se puede registrar
con la potencia de las ondas beta (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007), si
encontramos baja frecuencia en estas podra indicarnos un mayor grado de
atencin en el sujeto, si por el contrario se detecta mucha potencia, podramos
deducir que el inters hacia la tarea es menor, en caso de que estas sean muy
elevadas podramos deducir que puede estar generan hasta ansiedad lo que nos
indicara falta de inters o rechazo a lo que se les presenta en el ejercicio.
Para nuestro experimento medir su gusto con respecto a diseo grfico del sitio
web.
Exportacin de datos
77
Excel que permiten comparar los datos de los diferentes sujetos de estudio para
poder analizar los resultados, La tasa de muestreo es de 128 bps con esto se
pueden tomar Potenciales evocados potenciales relacionados a eventos, existen
trabajos de validacin (Anderson, y otros, 2011) que plantean que esta tasa es
suficiente para nuestra investigacin. Se registran marcadores para las
actividades especficas que deseamos medir lo cual ayuda a revisar la latencia de
la informacin. A continuacin se presentan los resultados.
RESULTADOS
Mediante el ensayo del Emotiv medinta el uso del Software Epoc hemos definido
algunos elementos clave que pueden causar ruido durante la toma de informacin,
la interferencia elctrica como la emitida por demasiados equipos elctricos
encendidos, interferencia de seales Bluetooth que es una especificacin
industrial para Redes Inalmbricas de rea Personal (WPAN), y finalmente los
movimientos bruscos de los sujetos de experimentacin, algunos movimientos
como el parpadeo y los movimientos bruscos pueden introducir ruido a la lectura
de resultados pues genera algunos registros que interfieren con la toma normal de
la muestra.
78
de informacin con los sujetos de prueba. Debemos intentar que estn lo ms
relajados posibles y que en lo posible se eviten los movimientos bruscos y resaltos
durante la experimentacin.
El Software Epoc, utiliza unos algoritmos que realizan un filtro para separar la
actividad miogrfica de la actividad electroencefalografca por tanto este tipo de
casco permite que la persona pueda interactuar pues ayuda a aislar algunos
elementos que con otros aparatos de medicin pueden ser origen de ruido durante
la medicin. Sin embargo por tratarse de una medicin tan susceptible al entorno
debemos plantear las mejores condiciones para ayudar a la toma de resultados.
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101
102
INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRANCOLOMBIANO
FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES
PRIMER AVANCE
AUTORES
KAROLINA BOHRQUEZ
HCTOR EDUARDO ESPITIA
LUZ ELENA TOBN
1
TABLA DE CONTENIDO
1 OBJETIVOS .............................................................................................................. 4
2 REVISIN DE LA LITERATURA .................................................................................. 4
2.1 Marca ........................................................................................................................ 4
2.2 Branding .................................................................................................................... 5
2.3 Identidad de marca e imagen de marca ...................................................................... 5
2.4 Proposicin de valor de la marca ................................................................................ 6
2.5 Marcas propias .......................................................................................................... 7
2.6 Marcas propias en el mundo ...................................................................................... 9
2.7 Canal Tradicional ..................................................................................................... 13
2.8 Canal de Distribucin para Productos de Consumo ................................................... 14
2.9 Comprador del Canal Tradicional .............................................................................. 15
4 BIBLIOGRAFA ....................................................................................................... 25
2
LISTA DE FIGURAS
3
1 OBJETIVOS
2 REVISIN DE LA LITERATURA
2.1 Marca
Una marca, para que sea considerada efectivamente como tal, debe permitir
identificar y diferenciar. Para Beristain (2002) Identificar, no significa
nicamente que el nombre de la marca o su logotipo le resulte ms o menos
familiar al cliente; adems implica la generacin de una serie de representaciones
mentales ntidas en la mente de ste respecto a la proposicin de valor de la
marca.
4
La diferenciacin, por su parte, implica que el cliente conoce cul es la
caracterstica que confiere un carcter nico a la marca, distinguindola de otras
ofertas del mercado.
2.2 Branding
5
en torno a la proposicin de valor de la marca que la empresa desea suscitar en la
mente del cliente cuando ste entra en contacto con la misma a travs de
cualquier va.
La Proposicin de Valor es la razn por la cual los clientes eligen una empresa en
vez de otra. Soluciona un problema del cliente o satisface una necesidad de
mercado. Cada Proposicin de Valor consiste en un seleccionado grupo de
productos o servicios que sirven los requerimientos de un segmento de clientes
especfico. En este sentido, la Proposicin de Valor es un agrupamiento de
beneficios que una empresa ofrece a sus clientes. (Osterwalder y Pigneur, 2011)
6
Numerosos autores consideran que la proposicin de valor de la marca puede ser
funcional o simblica: en el primer caso, la marca satisface bsicamente
necesidades prcticas o funcionales, mientras que en el segundo caso se
satisfacen necesidades ms elevadas, como la necesidad de autoestima o
necesidades de tipo social (Bhat y Reddy, 1998).
Aaker (1996) considera que la proposicin de valor de una marca puede integrar
estos beneficios:
Beneficios funcionales: beneficios basados en los atributos del producto
que suministran utilidad funcional al cliente.
Beneficios emocionales: sentimientos que genera en el cliente la compra
o uso del producto.
Beneficios de auto-expresin: posibilidad de expresar o comunicar a los
dems que uno es.
De acuerdo con Dick, Jain y Richardson (1995), en general, las marcas propias
corresponden a marcas de propiedad, control y venta exclusiva de las cadenas de
supermercados, hipermercados y tiendas de descuentos, desvinculadas de la
marca del fabricante que las produce, por cuanto comnmente los
7
comercializadores detallistas no son quienes producen las marcas propias,
usualmente encargan a proveedores la fabricacin de los productos etiquetados
bajo su nombre comercial u otra marca privada, dedicndose exclusivamente a las
labores de creacin, desarrollo y gestin de la marca, as como de su
aprovisionamiento y comercializacin.
Para los autores Serra y Puelles, (1993), Las marcas propia son aquellas que,
desvinculadas de la marca del fabricante que las produce, se comercializan por un
distribuidor concreto que les da su nombre u otro distinto, siendo este comerciante
el que realiza las labores de marketing.
8
- Las Premium, incluyen productos que superan la oferta de la marca del
fabricante a travs de una mayor calidad e innovacin y unas acciones de
marketing diferenciadas y especficas.
9
Hoy en da, las marcas propias se comercializan en casi todo el mundo y cubren
ms del 60% de las categoras de productos (Raju,1995; Sethuraman y Cole,
1999). Es importante hacer la claridad que para este texto, las marcas propias
suelen ser identificadas con diferentes denominaciones: marcas privadas, marcas
del distribuidor, marcas blancas del detallista o marcas del intermediario, en virtud
de que distintos autores se refieren a dichos conceptos para referirse a lo mismo.
La realidad de la etiqueta privada es relevante y sobre todo crece, pero no en todas partes
10
Fuente: Nielsen, 2009 para la mayora de los pases (algunos de los mercados ms pequeos son datos de 2008)
Nota: Para una consistente vista a travs de cada pas, todas las categoras tienen el mismo peso para producir una cuota
media de la marca de distribuidor.
11
Fuente: Nielsen, una encuesta global en lnea, Q3 2010
12
Fuente: Nielsen, una encuesta global en lnea, Q3 2010
13
Se excluyen las actividades comerciales realizadas en casas de empeo,
telemercadeo, expendios de lotera, puestos de ventas mviles y en viviendas con
actividad econmica; igualmente, no hacen parte de la investigacin las
actividades de mantenimiento y reparacin asociadas al comercio, ni el comercio
de mercancas usadas.
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los ms usuales:
Productores Consumidores: esta es la va ms corta y rpida que se
utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de
puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por
telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para
el consumidor final y gran nmero de las compras que efecta l pblico en
general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de
distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las
tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una
14
fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas
que venden los productos al pblico y hacen los pedidos despus de lo cual
los venden al consumidor final.
Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo
utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos.
Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la
capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal
ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia
red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios
o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
15
3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Como paso previo al anlisis de la situacin del sector del comercio minorista de
alimentos en Colombia, dedicaremos las primeras lneas de este apartado a
realizar un pequeo anlisis estadstico del sector dentro del territorio de Amrica
Latina, analizando su situacin actual, y prestando una especial atencin al papel
que juega el canal tradicional dentro del conjunto sectorial.
Con carcter general, puede decirse que, a pesar del crecimiento de los Grandes
Supermercados, los formatos pequeos y los tradicionales mantienen su posicin
en Amrica Latina, reteniendo el 40% - 50% de las ventas.
16
Fuente: Nielsen, 2009 La tienda de barrio: de la informalidad al empresarismo.
17
Los minimercados y las tiendas de barrio son dos de los grandes grupos que estn
incluidos dentro de la categora de canal tradicional, pero la gran diferencia que
mantienen los minimercados con stas, tiene que ver con la presencia de una
serie de factores:
Mayor surtido de productos y marcas
Modalidad de autoservicio que ofrece ms comodidad a los clientes.
Precios competitivos al del supermercado.
Productos de bajo desembolso (tamaos pequeos).
Tal y como se aprecia en el siguiente grfico, los canales tradiciones, entre ellos el
minimercado, se caracterizan por ofrecer una amplia variedad de categoras,
productos y marcas. Entre las categoras ms representativas nos encontramos
con: la lnea de aseo, confitera, grano y obviamente productos de la canasta
familiar (alimentos y bebidas).
18
Figura 6: Grfico de Categoras fundamentales de producto segn canal de
distribucin. Colombia 2005.
Integracin vertical de los canales. Se combinan dos o ms etapas del canal bajo
una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un
19
eslabn de canal o la realizacin de las operaciones de este eslabn para llevar a
cabo las funciones.
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
20
de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al
consumidor.
21
Fuente: DANE - GAHM
Figura 9. Variacin anual de las ventas reales. Total Nacional. I trimestre 2013
22
Fuente: DANE GAHM
Figura 10. Ventas reales en grandes almacenes e hipermercados minoristas por tipo
de almacn. Total Nacional. 2009 2013 (I trimestre)
23
Durante el primer trimestre de 2013, 84,5% de las ventas reales ($ 3.221 miles de
millones de pesos de 1997) se realizaron en almacenes no especializados, y el
15,5% en especializados.
24
En el primer trimestre de 2013, 72,4% del personal que ocuparon los grandes
almacenes e hipermercados minoristas era permanente, 18,7% era temporal
directo y 8,9% temporal contratado a travs de agencias.
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27
PROPUESTA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING EN EL MARKETING
INDUSTRIAL. UN ANLISIS EN EL SECTOR DE LAS MQUINAS
HERRAMIENTAS
2013
1
Tabla de contenido
Agradecimientos .............................................................................................................. 1
INTRODUCCION ............................................................................................................ 3
1. ANTECEDENTES ............................................................................................ 6
2. JUSTIFICACIN ............................................................................................... 9
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................11
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN. ................................................13
5. REVISION DE LA LITERATURA.............................................................14
5.1. MARKETING DE EQUIPOS INDUSTRIALES.................................16
5.1.1. MERCADOS NEGOCIO A NEGOCIO (B2B) ...........................................17
5.1.2. ORIENTACION AL MERCADO EN MAQUINAS
HERRAMIENTAS ................................................................................................................20
5.1.3. PROCESO ORGANIZACIONAL DE COMPRA........................................22
5.2. BRANDING INDUSTRIAL.........................................................................26
5.3. VALOR INDUSTRIAL DE MARCA ..................................................29
5.4. ESTRATEGIA DESARROLLO DE MARCA ................................31
5.5. IMAGEN, IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA 33
5.7. ARQUITECTURA DE MARCA ..........................................................36
5.8. JERARQUIA DE MARCAS .................................................................37
5.9. EXTENSIONES DE MARCA ..............................................................38
6. METODO DE INVESTIGACION .......................................................39
Bibliografa ......................................................................................................................... 5
{Bibliography} 2
INTRODUCCION
{Bibliography} 3
Segn el reciente reporte del World Machine Tool Output, los pases lderes en
materia de produccin de mquinas herramientas en el mundo son en su orden:
China, Japn, Alemania, Corea, Italia, Taiwan, Estados Unidos, etc., tal como se
Grfica 1. Escalafn Mundial que muestra los Principales Pases Productores de Mquinas
Herramientas del Mundo. Fuente: World Machine Tool Output 2013. Autor: Johan Sneider Castillo
1 (The World Machine Tool Output & Consumption Survey 2013., 2013)
{Bibliography} 4
la importancia del Branding en el contexto del Marketing Industrial en el modelo
de negociacin Business to Business y evaluar la incidencia del desarrollo de
marca y su repercusin en el proceso de decisin de compra, la satisfaccin y
lealtad de los clientes usuarios de mquinas herramientas en Colombia.
Adems con este estudio pretende contribuir a la literatura existente haciendo una
revisin transversal de conceptos del Marketing Industrial como el Branding
Industrial, la orientacin al mercado, el valor de marca, la imagen, identidad y
posicionamiento de marca, la arquitectura de marca y su aplicabilidad en la
industria de la mquinas herramientas direccionados estratgicamente en cmo
construir una marca corporativa lder de un proveedor local de mquinas
herramientas a fin de aumentar la rentabilidad del negocio actual.
{Bibliography} 5
1. ANTECEDENTES
{Bibliography} 6
Los proveedores ms exitosos de maquinaria se muestran a desarrollar
estrategias a largo plazo con un mayor nfasis en la participacin de mercado. Su
nivel ms alto de enfoque de mercado demuestra su clara comprensin de los
cambios en las necesidades de los compradores de mquinas herramientas.
Adems, se encontr que las empresas exitosas del sector, aplican en gran
medida la planificacin orientada mientras se mantiene una organizacin
equilibrada.
5. Las empresas con estrategia exitosas no compiten con precios bajos, sino que
ofrecen productos los suficientemente diferenciados que les permite mantener
precios Premium (Zealand & Shaw, 2000).
{Bibliography} 7
6. Las Empresas de xito orientan el marketing en la planificacin y entienden la
importancia de los mecanismos de control para supervisar el rendimiento (Kotha,
1995).
{Bibliography} 8
2. JUSTIFICACIN
{Bibliography} 9
aumento de las preferencias, las intenciones de compra y la voluntad de los
clientes a pagar precios premium por las mquinas (Keller, 2008).
{Bibliography} 10
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Refirindose a los mercados industriales (Isaacson, 2004), afirma que en este tipo
de comercio los proveedores se deben enfocar no en el producto, sino en el tipo
de cliente que se atiende y sobre como usa el producto. Para mejorar la eficacia
y la eficiencia de la relacin comercial, es necesario que tanto proveedores como
los clientes de mercados industriales busquen y experimenten nuevas formas de
administrar sus relaciones. Desde una perspectiva an ms amplia, las empresas
proveedoras son el eje central de una cadena de valor, como engranaje de un
sistema de alianzas y colaboraciones en busca de generar, relaciones estrechas
con sus clientes.
{Bibliography} 12
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.
{Bibliography} 13
5. REVISION DE LA LITERATURA
{Bibliography} 14
2. La magnitud del marketing entre empresas: las compras de las
organizaciones dan cuenta de ms de la mitad de la actividad econmica
en pases industrializados.
{Bibliography} 15
5.1. MARKETING DE EQUIPOS INDUSTRIALES
(Cova & Salle, 2008), explican que desde los aos ochenta ha existido una
controversia respecto si existe una diferencia sustancial entre el marketing
industrial y el marketing al consumidor. Para algunos autores (Gronroos, 1994;
Schultz & Strascheim, 1999) el marketing industrial presentaba caractersticas
nicas, a saber, un nmero reducido de compradores, una interdependencia entre
el comprador y el vendedor y la existencia de una relacin durable entre el
consumidor y el proveedor; estas consideraciones supusieron un intento por hacer
{Bibliography} 17
del marketing industrial un campo de estudio autnomo. Resumiendo lo sealado
en la literatura sobre Business to Business (Ballantyne & Aitken, 2007), se
identifican cuatro diferencias clave entre el marketing industrial y el marketing al
consumidor:
Segn (Dwyer, 1987), hay al menos cinco aspectos que diferencian al marketing
B2B:
{Bibliography} 19
utilizando ferias comerciales o exposiciones y no un centro comercial -por
ejemplo- como lo es el caso del marketing al consumidor (Bern, 2002).
{Bibliography} 21
compradores se debe a los efectos combinados de cuatro factores:
Ambientales, de mercado, de la organizacin e individuales.
{Bibliography} 24
8. Revisin del desempeo: La ltima etapa consiste en preguntarse:
Resolvi el tem comprado el problema original? La revisin del
desempeo puede llevar al gerente de compra a continuar, modificar, o
cancelar el acuerdo. Una revisin crtica del proveedor escogido puede
llevar a los miembros de la unidad tomadora de decisin a reexaminar su
posicin. Si el producto falla en satisfacer las necesidades del
departamento usuario, los vendedores sometidos a revisin anteriormente
en el proceso de obtencin pueden recibir mayor consideracin. Para
retener al comprador, el mercadlogo debe asegurarse de que las
necesidades de la organizacin compradora estn siendo completamente
satisfechas.
{Bibliography} 25
5.2. BRANDING INDUSTRIAL
{Bibliography} 26
Autor Estudio Hallazgo
(Gordon, 1993) Compra organizacional Las marcas tienen una importante
influencia en las decisiones de compra y
la lealtad al proveedor es tambin
importante
(Mudambi & Wong, Fuentes del valor de marca Las marcas diferencian la oferta de la
1997) industrial y proceso de toma empresa de sus competidores, las
de decisiones. marcas comprenden tanto atributos
intangibles como intangibles
(Hutton, 1997) Compra organizacional La gestin de las marcas influye en la
disposicin de los compradores a pagar
un sobre precio y a recomendar y a
comprar otros productos con el mismo
nombre de marca
(Michell, 2001) Valor de marca en mercados El valor de marca est asociado con la
industriales calidad percibida, la imagen el liderazgo
(Mudambi, 2002) Importancia de la gestin de La reputacin de las empresas tiene
las marcas y la reputacin de diferente influencia en los segmentos de
las empresas en diferentes mercado leales y no leales
segmentos de lealtad
(Glynn, 2004) El papel de las marcas para Las estrategias de nombre de marca
crear valor en relaciones B2B tienen una efectividad mixta.
(Cretu & Brodie, La influencia entre la imagen La imagen de la marca tiene una
2007) de marca y la reputacin de influencia percepciones de los clientes
proveedores de pequeas de productos y servicios mientras que la
empresas. reputacin de la compaa tiene una
influencia ms amplia sobre lealtad de
clientes
(Han & Sung, 2008) Relacin entre el valor de Los compradores estn dispuestos a
marca y el rendimiento en pagar un sobre precio por una oferta que
negocios industriales sea superior a la de sus competidores
{Bibliography} 27
En general, se puede decir que construir marcas fuertes puede ser de vital
importancia para las empresas industriales que compiten en mercados
atomizados y de alto nivel competitivo (Breivik, 2000) en la medida en que pueden
ser consideradas como un activo basado en el mercado que provee a las
empresas con recursos valiosos para dirigir las relaciones externas con los
clientes industriales. El resultado de un Branding Industrial exitoso es un alto Valor
Industrial de Marca que definir si el cliente est dispuesto a pagar precios
premium por los productos.
{Bibliography} 28
5.3. VALOR INDUSTRIAL DE MARCA
{Bibliography} 30
5.4. ESTRATEGIA DESARROLLO DE MARCA
(Keller, 2008) considera que las dos principales herramientas para definir esta
estrategia corporativa son: la matriz marca-producto y la jerarqua de marcas. La
matriz marca-producto es una representacin grfica de todas las marcas y
productos que vende la firma. La jerarqua de marcas representa el nmero y
naturaleza de los componentes comunes y distintivos de una marca a travs de
los productos de la empresa. De esta manera podemos estructurar las marcas de
manera tal que esto proporcione ciertos beneficios a los productores:
{Bibliography} 31
De marca: actan independientemente, las ganancias obtenidas van al
grupo, cada una se sostiene sola no hay relacin. Ejemplo: Unilever
{Bibliography} 32
5.5. IMAGEN, IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA
Es necesario saber cmo la marca es percibida por sus clientes y personas afines
a ella, lo que se conoce entonces como la imagen, la cual es esencial para
desarrollar la identidad de la misma, ya que proporciona informacin necesaria
para dicha construccin.
Cada marca formalizada requiere de una identidad, la cual est relacionada con
la consolidacin de la imagen a travs de un tiempo, donde se desarrollan y
definen objetivos para cumplir con la promesa propuesta a los clientes. En su texto
(Aaker, 1991) la define como: visin de cmo la marca debe ser percibida por la
audiencia objetivo y expresa el autor que la identidad de marca es necesaria para
{Bibliography} 33
desarrollar un plan efectivo de construccin de la misma. Esta identidad es lo que
es y hace nica a la marca. Aqu se manifiesta la idea de la perduracin en un
lapso prolongado.
{Bibliography} 34
Mediante un conjunto de herramientas que proveen riqueza y claridad a la
identidad se construye la identidad de marca, la cual gua futuras decisiones sobre
las acciones se sustentar la marca. Una vez establecida y construida la misma
se implementa lo que en la actualidad se conoce como posicionamiento de marca,
la cual es sugerida mediante la identidad de la misma y el valor posicionado el cual
debe comunicarse al pblico objetivo, demostrando las ventajas sobre la
competencia y expresando los objetivos de comunicacin.
{Bibliography} 35
5.7. ARQUITECTURA DE MARCA
Cules son los productos diferentes que deben compartir el mismo nombre de
marca?
{Bibliography} 36
5.8. JERARQUIA DE MARCAS
{Bibliography} 37
5.9. EXTENSIONES DE MARCA
{Bibliography} 38
6. METODO DE INVESTIGACION
{Bibliography} 39
7. POBLACION
{Bibliography} 40
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4
10-7-2013 MODELOS DE
PRONOSTICOS DE LA
DEMANDA EN EL
PUNTO DE VENTA AL
DETAL
ABSTRACT
At the end of the Second World War, there were new technologies that created a
revolution in the industries, increasing mass production. This situation created a
very big offer of products that did not sell very easily. As a result many companies
got out of business because they couldnt adequate their offer of products to what
the consumer really needed. To solve these problems the academy and the
business owners, started to develop forecasting models of demand. These models
started to be used immediately in retail stores. The objective was that the big retail
stores could start to forecast which and how many products where going to be
bought by the consumers. Those forecast models proved to be very useful, and as
a result, many investigators got involved in the subject. The retail market made an
evolution, and new specialized stores entered the market these stores required
new and better forecasting models that could make better predictions, finally there
have been 15 types of forecast models that are very complex, that do not apply
specifically to a retail store, and that the common individual cannot understand in a
very easy way. The objective is to take those 15 models to make one forecasting
model that is easy to understand and that apply specifically to a retail store. In this
investigation we will consider to do field study in retail store for home products
because they are common and they have all types of costumers.
Palabras Clave
Pronostico
Demanda
Punto de venta
Consumidor
Productos
Introduccin
Algunas teoras de las escuelas econmicas siempre han afirmado que el fin de la
actividad econmica es la bsqueda de la riqueza. El comercio es la columna
vertebral ya que siempre les muestra a los consumidores laos producto y
servicios que tienen disponibles para satisfacer sus necesidades.
El comercio a travs del punto de venta es un sistema donde se puede tener gran
xito econmico o fracasar, A travs de este trabajo se mostrara a todos los
interesados que situaciones pueden enfrentar ya bien sean positivas o negativas
en el momento en que deseen abrir su propio punto de venta. Desde principios de
siglo se ha ido universalizando cada vez ms la educacin y hoy por hoy es muy
fcil tener acceso a conocimiento que le permite al individuo tener oportunidades
econmicas y dentro de estas est el poder alcanzar su independencia
econmica.
Pertinencia de la Investigacin
Hay que resaltar de manera clara que en Colombia la mortalidad de las empresas
es muy elevada, de acorde a cifras de cmara de comercio la mayora de la
empresas comienzan como un proyecto de emprendimiento pero el 90% de las
empresas abiertas no superan los tres aos de funcionamiento. De acuerdo al
estudio De acuerdo al estudio GEM en el 2009 la tasa total de la nueva actividad
empresarial fue del 22.38% con negocios creados entre 1 y 3 meses pero del total
de toda la actividad mediad, es decir un numero altsimo de negocios creados,
pero del 100% de estos, solo el 12,61% de los negocios superaron estar en el
mercado. Tambin el estudio GEM, concluye que Colombia es un pas de muchas
iniciativas empresariales pero donde los negocios mueren rpidamente.
Por otro lado el docente Luis Miguel lvarez, Director del Centro de desarrollo del
espritu empresarial de la universidad ICESI, afirma que las cifras de mortandad
empresarial, Indica que muchos Colombianos no estn logrando llegar a la
etapa de madurez en su desarrollo empresarial y eso puede darse porque los
negocios se estn creando ms por suplir necesidades que por oportunidad.
(Miguel lvarez 2010)
Existe otro estudio desarrollado por la Andi en el que afirma que entre el 30 y 50%
de las empresas abiertas no supera el ano y la razn de esto, explica su
presidente Rodrigo Velasco, gerente d la asociacin nacional de empresarios, es
que mientras se sigan creando negocios atendiendo necesidades de
supervivencia, sin estudios que determinen verdaderas oportunidades de xito y
con aportes de capital pequeos, las tasas de mortalidad seguirn siendo altas en
el pas. (ANDI 2010)
Por primera vez se empez a tener en cuenta los hbitos y las caractersticas de
las personas que ingresaban al punto de venta en un modelo de pronstico de la
demanda. Los comportamientos de los consumidores comenzaron a ser
cuantificados y a mezclarse con los modelos de inventarios y demanda. Ya se
haba profundizado ms y no solo era la mercanca lo que determinaba el modelo
si no tambin los clientes dentro de un punto de venta lo que poda determinar la
demanda futura. (Peterson, 1993)(Pinheiro, 2013)
(Tayman & Pol, 1995)(Syntetos, Nikolopoulos, Boylan, Fildes, & Goodwin, 2009)
Todos los modelos mencionados en el cuadro, han sido utilizados para los
pronsticos de la demanda en el aspecto industrial y grandes superficies y de
punto de venta, sin embargo hasta la fecha han sido los gerentes y los propietarios
del pto de venta los que han tenido que realizar las adaptaciones acadmicas a su
negocio real. Cuando inician el negocio usan los pronsticos geogrficos y de
prueba de producto, una vez utilizados los negocios usan los mtodos
computacionales y cualitativos, pero desafortunadamente no existe un estudio
profundo acadmico y sustentado que les permita de manera ordenada aplicar los
tipos de pronstico de demanda a un negocio pequeo o mediano como tal.
Obviamente todos los pronsticos de demanda en mayor o en menor medida
sirven para el punto de venta pero este como tal nunca ha sido profundizado de
manera efectiva en cuanto a que modelos pueden ser aplicados con efectividad,
cuales no y en que ciclo de tiempos deben ser aplicados al Punto de venta.
Dado lo anterior el vacio investigativo que este trabajo piensa suplir es estudiar
todos los 15 tipos de pronsticos ya establecidos y sacar lo ms relevante de cada
uno de ellos y adicionalmente y con metodologas acadmicas y de campo,
completar algunos y posiblemente generar unos nuevos para al final de la
investigacin crear un pronstico de la demanda especficamente para aplicarlo a
un Punto de venta y su funcin ser nicamente esta. El vaco de investigacin,
ser llenado ya que no existe un sistema nico y exclusivo, que le permita a un
propietario de un Punto de venta, ninguno de los 15 pronsticos llena el vaco del
punto de venta. Saber con antelacin cual ser su demanda. Esta investigacin en
ningn momento tiene como objetivo los productores, los industriales, y aunque si
se ver beneficiado con un mejor servicio y atencin la investigacin tampoco va
enfocada a los consumidores, esta investigacin va enfocada a los
emprendedores o propietarios de un Punto de venta.
Finalmente la ltima como su nombre lo indica es un tipo de validacin que usa los
dos modelos usualmente se comienza con una investigacin de campo y luego los
resultados se complementan debatindolos en el mbito acadmico. El 40% de las
publicaciones estudiadas se basan en validaciones mixtas.
El propsito de este proyecto es que todas las personas que integran la base de la
pirmide en Bogota que a su vez son el motor del consumo pero tambin pueden
ser el motor empresarial de toda la ciudad, tengan un sistema practico y vital que
les d una gua lo ms objetiva y asertivamente posible de donde enfocarse
empresarialmente y donde lograr atender esa demanda desatendida a travs de
un negocio propio. No olvidemos que en Bogota la base de esa pirmide serian
todos los individuos que tengan un ingreso mayor a un mnimo pero que en este
caso decidan ser emprendedores de su propio negocio y es a esas personas
donde yo me estoy enfocando. Por otro lado mi investigacin tiene como propsito
estimar la demanda dentro de un punto de venta fsico en una localidad de
100,000 a 200,000 habitantes. (C.K Prahaldad; Base de la Pirmide).
Por otro lado hay que tener mucha claridad d lo que es un estudio de pronstico
de la demanda. Este es un sistema que estudia y analiza variables cuantitativas y
cualitativas, demogrficas, sicograficas, econmicas administrativas y en fin
cualquier variable que se puede o no puede controlar y que afectara el resultado
esperado de la demanda por parte de unos consumidores en un punto de venta
fsico en un lugar determinado.
ESTRATEGIA METODOLOGICA
Para lograr definir las variables, se realiz un estudio sagital de variables donde se
plantea la variable dependiente y 50 variables in dependientes, estos
planteamientos se hacen teniendo en cuenta lo que afectara la dependiente.
Una vez definidos los locales a investigar y las variables independientes a medir
se proceder a disear una base de datos cuantitativa donde se colocara la
informacin para luego procesarla, y medir algunos resultados a travs de
modelos estadsticos y en tablas dinmicas.
Justificacin Cientfica y Procedimiento de anlisis
Variable Dependiente
Definicin
Medicin
Esta se har a travs del nmero de facturas, y con una medicin especifica
elaborada por el administrador del local y por ultimo con un registro de ventas
mensual.
Variables Independientes
Definicin
Definicin
Medicin
Definicin
Es la informacin publicitaria que esta exhibida dentro del Punto y que promocin
a una marca o productos. (Dato, S. 2009)
Medicin
Nmero de piezas publicitarias dentro del local e impactos publicitarios realizados
fuera del local comercial en un periodo de 30 das y su variacin.
Definicin
Medicin
Definicin
Es establecer una media sobre el trfico de personas alrededor del Punto de venta
y cuantas ingresan diariamente al local y tambin cual es la variacin los fines de
semana o das especiales. (Frees, E. W. 2004)
Medicin
Registrar uno o dos das en el mes y un fin de semana el nmero de personas que
pasan alrededor del local y compararlo con el mes anterior.
Definicin
Medicin
Definicin
Son promociones que tiene el punto de venta que son atractivas para el
consumidor y me diferencian de los dems. (Folinas, D. 2012)
Medicin
# De promociones dentro del Punto de venta / # promociones periodo anterior
Definicin
Medicin
Definicin
Manejar las estadsticas de los nuevos productos como una unidad de negocio
independiente. Cuantos entran al portafolio del punto de venta. (Bower, P. 2012)
Medicin
Definicin
Medicin
Definicin
Medicin
Definicin
Corresponde al diseo fsico del punto de venta en su interior y su exterior,
ubicaciones estanteras, cambios fachada y decoracin todo lo que llame la
atencin y sea percibido como algo innovador. (Dato, S. 2009)
Medicin
Fecha_______________ Hora____________
Nombre_________________________________________
Direccin________________________________________
Telfono_________________________________________
___________
SI_______ NO_______
___________
SI_______ NO__________
SI_______ NO__________
$_________________
#______________
#______________
SI_______ NO_________
#___________
SI______ NO______
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1
SEGUNDO AVANCE
AUTOR:
TABLA DE CONTENIDO
4 ............................................................................................................................................ 37
5. EL DISEO DE LOS INSTRUMENTOS ................................................................................. 37
5 RESULTADOS ................................................................................................................. 46
6 DISCUSIN ..................................................................................................................... 72
7 BIBLIOGRAFA ................................................................................................................ 72
4
1. REVISIN DE LITERATURA
(PROGRAM, 2012)
Como referente internacional, tomamos el caso de banca mvil en Finlandia del ao 2003,
una dcada atrs podemos ver la incursin de plataformas bancarias mviles en Europa
del norte, el estudio habla del impacto del da a da de la banca mvil, sobre la vida de los
consumidores, evaluaron algunos aspectos como el comportamiento del consumidor, la
innovacin, el uso del servicio bancario, la perspectiva , ventaja relativa, comunicacin
entre otras para evaluar alrededor de este fenmeno, sin embargo en este caso particular
las opciones de riesgo de la banca mvil no suponen una barrera importante para su
adopcin.
5
Que era una extensin de Kotler, el tringulo tradicional se modific, con la tecnologa
incluida como crucial para puntos finales, a travs de la base de la pirmide, los servicios
son ahora vistos como que implica una relacin dinmica entre los empleados, clientes y
tecnologa. el modelo de la pirmide puede ser adaptado considerado como uno de
investigacin probabilidades de estimular y dirigir el que podra abarcar el importante y
creciente de la tecnologia de la prestacin de servicios. (PARASUNAMAN, A ZEITHALM,
MALHOTRA , 2005)
6
En conclusiones
(suoranta, 2003)
7
Las conclusiones son directas y hacen referencia directa a la tecnologa mvil, sin
embargo tambin deja un espacio a lo ms importante que es la ptica del servicio, pues
las tecnologas cambian su espectro para ser ms amables dentro de algunos aos.
Contribuciones
Los bancos son exitoso integrando las tecnologas, es esencial entender el impacto de las
tecnologas de los distintos canales las percepciones y el comportamiento, en la actualidad
se puede obtener nueva informacin, sobre el comportamiento del consumidor , y de los
cambios que pasan alrededor del entorno, no solo afecta la necesidad como tal de un
medio, el discernimiento hace contribuciones sobre banca electrnica , sin embargo en
esta bsqueda pueden ser desarrolladas similares tipos de innovaciones.
Las posibilidades ofrecidas por los canales electrnicos para los servicios bancarios,
desencadenan una serie de cambios en comportamientos psicolgicos, sobre la influencia
y la aceptacin y esto ayuda a gerencia las decisiones de la tecnologa basada en los
servicios.
Pases desarrollados
En Europa y en los estados unidos, el desarrollo de pagos ha sido muy limitado, a pesar de
las expectativas existentes inicialmente, el escaso desarrollo de los pagos por telfono
mvil, no debera ser una sorpresa en pases desarrollados con altos niveles de
bancarizacin, ya que los clientes de una cuenta bancaria, no tiene la necesidad de utilizar
nuevos medios de pago electrnico.
de operadores mviles han fracasado en el intento de obtener una masa crtica para
desarrollar sus servicios, la fragmentacin del mercado europeo en plataformas
propietarias no interconectadas, se considera uno de los factores que han impedido el
desarrollo exitoso de los pagos mviles.
Asia
Los pagos con telfono mvil se han desarrollado de una manera ms relevante en
algunos pases de Asia, que en Europa y en estados unidos, alcanzando niveles relevantes
en Japn y corea, en Japn, el operador mvil DoComo, aadi la funcionalidad de tarjeta
de crdito incluida en el chip de su telfono mvil, en el ao 2005, usando tecnologa
felica de comunicacin inalmbrica, la cuenta gestionada por el chip del telfono mvil,
pueden ser cargada pasando el telfono mvil frente al punto de venta feliCa est en uso
en el sistema de transporte masivo de Japn, el xito de esta iniciativa se basa en la
capacidad de DoComo para integrar el telfono mvil en el (Hardware), ofreciendo un
paquete de servicios de banca mvil integrado,
frica
m-mesa plataforma de pagos mviles desarrollada por Vodafone que empez como
proyecto de pagos para la distribucin de prstamos de una entidad financiera y el pago
se realiza va agentes especializados, en un entorno microcrdito en personas y
finalmente esta celpay que trabaja en un entorno b2b y sus clientes son corporativos.
(santom, 2008)
10
MARKETING DE SERVICIO
Los modelos de negocios de renta baja, son ideales en pases que se encuentran en etapa
de desarrollo y disminuir los niveles de pobreza, los nuevos modelos pretenden
11
Integrando los conceptos expuestos por Zeilhalm (2002) y por Parasunaman et al (2005)
Es as como comportamiento del cliente esta mediado por las necesidades y el entorno
social, que cambian drsticamente, las familias reducidas (madres solteras) y personas con
dos trabajos, hace que se produzca mucho estrs y poco tiempo dentro de ese contexto
surge el espacio de nuevos servicios. Si bien esto constituye una gran posibilidad
comercial, tambin supone un desafo a la hora de consumir servicios, ya que los servicios
por etapas que son la bsqueda de la informacin, evaluacin de las alternativas, compra
y consumo, evaluacin y servicio postventa, para la banca mvil es fundamental, la
bsqueda de la informacin y la evaluacin de las alternativas ya que el consumidor
depende en cierta medida, del conocimiento del usuario sobre la plataforma, as como
tambin en la evaluacin de las alternativas en cuanto a los distintos costos bancarios.
El sistema financiero est en Colombia conformado por distintas entidades que estn
reguladas y vigiladas por la superintendencia financiera y la superintendencia de
economa solidaria.
Instituciones Financieras
Corporaciones financieras
Corporaciones de ahorro y vivienda
Compaas de financiamiento comercial (financian el comercio)
Organismos cooperativos de grado superior y de carcter financiero ( el cliente se
convierte en ahorrador y socio)
Asumir las prdidas que se amparen como riesgo, en virtud de un contrato de seguro para
cubrir los eventuales siniestros que sufran sus clientes
Entidades que lo conforman
Finagro
, FEI, FINDETER, ICETEX, BANCOLDEX, FONA
Heterogeneidad de productos.
Esta disciplina ha evolucionado, como consecuencia de los cambios acaecidos en el sector
financiero tales como la liberalizacin e internacionalizacin en materia de regulaciones,
incremento notable de la competencia y mayores exigencias por parte del cliente en
cuanto a precio y servicio.
(industrial, 2013)
Para los efectos del Ttulo Primero de la Ley 1328 de 2009, Rgimen de Proteccin al
Consumidor Financiero, se incluye dentro del concepto de consumidor financiero, toda
persona que lo sea en el sistema financiero, asegurador, previsional y del mercado de
valores. Para los efectos de dicho rgimen se consagran las siguientes definiciones:
a) Cliente: Es la persona natural o jurdica con quien las entidades vigiladas establecen
relaciones de origen legal o contractual, para el suministro de productos o servicios, en
desarrollo de su objeto social.
b) Usuario: Es la persona natural o jurdica quien, sin ser cliente, utiliza los servicios de una
entidad vigilada.
No obstante, la capacidad de las oficinas no solo est determinada por su nmero, sino
por su extensin y nmero de personas atendiendo el pblico, se ha encontrado que las
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personas al escoger una entidad financiera, lo hacen sobre dos criterios importantes, el
primero es la proximidad geogrfica y el segundo es la asertividad de sus servicios en
cuanto a rapidez, bajo costo y de calidad
(guzman, 1997)
Supone amenaza a la red de oficinas pos costes fijos ms bajos, y mayor productividad
comercial.
El sector financiero se encuentra divido por tres subsectores que son el sector burstil, las
cooperativas y el sector bancario , de los tres sectores el primero se halla inmerso en
actividad de inmersin es decir que basa la gran mayora de sus movimientos en
operaciones, poco se conoce de su produccin acadmica, y lo escaso que existe se
encuentra reservado para altos ejecutivos de compaas y la regulacin esta mediada por
el gobierno est regulado por la superintendencia financiera , el segundo sector su
produccin acadmica es mucho ms conocida que el sector anterior pero sus
publicaciones aunque son peridicas no son concluyentes a la hora de evaluar al sector ya
que son publicaciones individuales y los datos no son actuales, el sector est regulado por
la superintendencia de economa solidaria, finalmente tenemos el sector bancario su
actividad es la ms grande del sector, produccin acadmica es bastante asidua y de
conocimiento pblico y la informacin es bastante actualizada en muchos casos bastante
cercana al tiempo real.
Ahora bien con respecto a la banca mvil viene del termino E BANKING, este trmino fue
utilizado a finales de los aos ochenta, para referirse al acceso al sistema bancario
mediante un terminal un teclado de tonos y un televisor o monitor, el servicio fue ofrecido
originalmente por CITIBANK, CHASE MANHATHAN posteriormente manufactures
20
(Cronin, 2007)
Con respecto a la seguridad se han tomado medidas para contrarrestar los delitos
electrnicos, sin embargo los enfoques utilizados son distintos, lo cual causa una entropa
en el accionar de los distintos bancos, El denominado PIN (Personal Identificacin nombre
/ TAN transaction autentification number sistema en el que el PIN representa una
contrasea, que se utiliza para el inicio de sesin y TANs representa contraseas de un
solo para autenticar transacciones. TAN pueden distribuirse de diferentes maneras, la ms
popular es la de enviar una lista de TAN al usuario de banca en lnea. TAN se realiza a
travs de un navegador web mediante conexiones seguras SSL, por lo que no existe una
codificacin adicional necesaria. Otra manera de proporcionar TANs a un usuario de banca
en lnea es enviar el bronceado de la transaccin bancaria actual (GSM) telfono mvil del
usuario a travs de SMS. El texto SMS generalmente cita el monto de la transaccin y los
detalles, el TAN slo es vlido durante un corto perodo de tiempo. (Cronin, 2007)
MARKETING DE JUEGOS
El marketing de juegos se basa en una plataforma en la cual entra el usuario, ahora bien la
telefona mvil se integra a la plataforma esta produce interactividad y tambin
21
usabilidad que se divide en usabilidad funcional es la capacidad de acceder por parte del
usuario y usabilidad social el impacto que crea en la sociedad.
Se hace el paralelo entre estas dos variables porque es importante establecer una
plataforma ms amigable con el usuario, que no se limite a la prestacin de un servicio
bancario, sino que inspire al usuario a seguir utilizndola de manera continua, de esta
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forma no solo mejora el servicio como tal sino que pretende que el usuario acceda a una
aplicacin de una manera ms constante.
Es hacer ms fcil el uso de la banca mvil y un mayor nivel de atributos a una plataforma
plana y distante del consumidor, aprovechando la creciente cantidad de Smartphone en el
mercado
(PARRENO, 2001)
Muchas de estas transacciones no se pueden hacer en el pas, pese al retraso del sector
con respecto a la banca mvil, el panorama es alentador pues hay un gran potencial en la
bancarizacin de las personas, as mismo se estn adelantando grandes proyectos en
materia de telecomunicaciones las transacciones de 2008 2011 aumentaron 57,1 %, pero
23
las oficinas bancarias siguen moviendo el 55,8 %, de dinero, porcentaje bastante alto si se
tiene en cuenta que tambin se encuentra las transacciones del sector burstil, aparte de
eso segn COMSCORE (ao) las poblaciones con mayor uso de internet se encuentra entre
lo 27 y 25 aos de edad lo que facilitara el modo de usar los servicios financieros; El
estudio concluye que uno de los fenmenos negativos es la seguridad informtica
Colombia es el tercer pas en seguridad informtica de amrica latina, la amenaza sobre
los usuarios es grande, pero tambin se trabaja para que con los dispositivos actuales se
pueda trabajar ya que contiene un sistema de seguridad propio, lo cual aumenta la
seguridad.
2.1. BANCARIZACION
Segn la Superintendencia Financiera CIFIN (AO) se sostiene que el indicador de
bancarizacin en Colombia tiene una tendencia creciente, de hecho a junio de 2012 cerca
de 20 millones de personas, es decir 66.0% de la poblacin mayor de edad, tiene al menos
un producto financiero. Los ms comunes entre la poblacin colombiana son la cuenta de
ahorros, con cerca de 19 millones de personas con este producto, y la tarjeta de crdito
con 5,7 millones de usuarios. En el sector empresarial, el producto ms utilizado es
igualmente la cuenta de ahorros con 316 mil empresas usuarias.
financiero sobre el total de la poblacin adulta, alcanz 66%. El Nmero total de personas
con acceso a algn producto de ahorro o crdito se ubic en 20.3 millones durante ese
periodo, con un aumento de 232 mil personas respecto al trimestre inmediatamente
anterior marzo de 2012 y de 1.4 millones de personas al compararlo con el mismo periodo
del ao pasado junio de 2011
bancarizacion
Personas bancarizadas Porcentaje total sobre poblacin
El canal lder en este tipo de transacciones es internet que tiene alrededor del 74% de la
participacin, seguido de audio respuesta, 9.8%, y los cajeros automticos, 9.3%. El canal
26
Los datos evidencian la preferencia que tienen los usuarios por los canales electrnicos
para la realizacin de este tipo de
El usuario financiero no tiene que pagar nada, si hace la transaccin por Banca Mvil, lo
que significa un ahorro tanto para el banco, como para el usuario puesto que muchas de
estas transacciones tienen un valor asociado si se realizan por otros canales (ATM, IVR).
Gracias a banca mvil, los usuarios pueden hacer cualquier tipo de transaccin con slo
tener una cuenta en las entidades que ofrecen este servicio, y una lnea de celular
activada con un operador. Para utilizarla, slo hay que ingresar al men de la SIM Card y
en ella seleccionar la opcin Mis Bancos. Bancos como Bancolombia, AV Villas, Davivienda,
BBVA, Caja Social, Colpatria y CITIBANK ofrecen los servicios. La banca mvil es un
instrumento tecnologa del sector financiero alrededor del mundo, se encuentra
desarrollado en pases industrializados especialmente en el continente asitico, los
servicios prestados ya son hper especializados y estn acomodados a las necesidades del
28
servicio financiero, en Amrica latina hasta ahora estos mecanismos se hacen presentes
debido al baja penetracin en los aos anteriores en la regin. (www.actualisese.com,
2012)
Existe un vaco en la literatura para establecer un anlisis del uso beneficios y perspectiva
de desarrollo de la banca mvil en Colombia visto desde el gerente de mercadeo del
sector bancario y contrastado con las necesidades de los usuarios. Un estudio que refleje
esta situacin aportara al modelo de mercadeo de las empresas de este sector en
Colombia y al conocimiento de los distintos estamentos universitarios y estudiosos en
general del proceso o disciplina del marketing.
Analizando otro factor determinante en el mercado, las personas cuentan cada vez con
menos tiempo para acercarse a las sucursales fsicas de los bancos a realizar transacciones
bancarias. Muchos ejecutivos optan por delegar estas funciones a sus empleados o
familiares, sin embargo, no todas las transacciones bancarias se pueden realizar por
terceros. (Backeberg, 2012)
29
Debido a estas corrientes y las tantas falencias del servicio en el sector financiero se
espera lograr una mayor competitividad y reducir la insatisfaccin del consumidor de
servicios financieros, gracias al diseo de un modelo de servicio a travs de una
plataforma de banca mvil que mejorar la calidad del mismo y reducir el tiempo en
procesos y transacciones. De esta manera se espera poder suplir las necesidades del
consumidor, reducir ndices de insatisfaccin y mejorar el ciclo del servicio en este sector
Cmo debera ser el modelo de prestacin del servicio de banca mvil en Colombia, a
partir de la comparacin de las percepciones de los gerentes de mercadeo de los Bancos y
las necesidades de los usuarios potenciales del producto banca mvil?
3 MTODO DE INVESTIGACION
TIPO DE INVESTIGACION
(CASAS, 2010)
Sincrnica: busca la aplicacin del proceso de la banca mvil al momento actual, porque
es de vital importancia analizar que impacto tiene este servicio financiero para poder
implementar mejoras en su ejecucin
Micro sociolgico: pretende mirar que impacto tiene la banca mvil sobre el grupo
poblacional que lo utiliza.
32
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Proponer un modelo de mejora del servicio en la banca mvil por medio del diagnstico
de las necesidades de jugabilidad del usuario (trmino usado como usabilidad en el
mercadeo de juegos), y las percepciones acerca del tema por parte de los gerentes de
mercadeo en Colombia
MARKETING FINANCIERO
Usuario: persona que hace uso de un beneficio a travs de un sistema
Estrategia de distribucin: asignacin de canales de flujo de informacin y dinero entre
banco, usuario y producto
Inters: es un ndice utilizado para medir la rentabilidad
Banca: institucin financiera que capta recursos del publico
Plusvala: fuerza de trabajo captada por el capitalista
Satisfaccin: es un estado del cerebro producido por una mayor o menor optimizacin
de la retroalimentacin cerebral,
Tan: numero
3.4 HIPOTESIS
3.4.1 PRIMARIA:
Los servicios financieros ofrecidos en Colombia por medio de la plataforma banca mvil se
encuentran en desarrollo y son susceptibles de mejora bajo un modelo de servicio. Sin
embargo, estos servicios son precarios y demasiado bsicos y el usuario no las usa en gran
proporcin los usuarios porque desconfa de las transacciones virtuales.
3.4.2 SECUNDARIAS:
- Es necesario el desarrollo de un modelo de servicio en la banca mvil.
- En Colombia las plataformas de banca mvil son estticas y no son amigables con el
usuario
-El sector de servicios financieros en el futuro se desarrollara mediante la banca mvil.
37
nota: el instrumento utilizado para los gerentes de mercadeo de las entidades financieras
ser entrevista a profundidad y a los usuarios es encuestas va electrnica.
GUIA DE PREGUNTAS
Las redes sociales de la entidad han atrado otros segmentos de mercado o nuevos
clientes?
Cmo la negociacin con los operadores de telefona mvil afecta el precio de los
productos financieros ofrecidos por banca mvil?
Cmo se hace en banca mvil para disminuir las brechas del servicio?
Considera usted que la banca mvil ha cambiado el precio de los productos financieros?
Cul es el target a los cuales se les est prestando estos servicios de banca mvil?
Qu porcentaje de hombres y mujeres utiliza este tipo de servicio? Cules son las
perspectivas para ampliar el servicio? Qu estrategias han pensado?
Qu percepcin tienen los consumidores del sector financiero colombiano frente a los
servicios de banca mvil?
40
Cmo se ha convertido la relacin con el cliente desde que aparece la banca mvil?
Qu diferencias se ven actualmente entre los productos financieros de los bancos y como
afecta su capacidad de distribucin?
Existe la posibilidad de que con el tiempo desaparezcan las instalaciones de la banca real
para darle paso a la banca virtual?
Hay una regulacin en el sistema financiero con respecto al ofrecer servicios a travs de
la banca mvil?
Encuestas
FICHA TCNICA
Proponer un modelo de mejora del servicio en la banca mvil por medio del diagnstico
de las necesidades de jugabilidad del usuario (trmino usado como usabilidad en el
mercadeo de juegos), y las percepciones acerca del tema por parte de los gerentes de
mercadeo en Colombia.
Identificar el estado del mercadeo de servicios aplicable al estudio del uso de plataformas
mviles en el sector bancario.
DISEO MUESTRAL
ALCANCE
El diseo de ese instrumento pretende evaluar y clasificar las necesidades de los usuarios
potenciales del producto banca mobil .
MARCOS MUESTRALES
nacional :5.252.252
Muestreo no probabilistico ya que las bases de datos del CIFIN no muestra los usuarios
actuales de la banca mobil actualmente, y en min tic no se tiene en cuenta las coneciiones
wifi fijas que tambin contribuyen a la utilizacion de dispositivos mviles, como tambin
algunos puntos de internet por demanda en zonas remotas de la geografa nacional.
CONTROLES DE MUESTRA
CONTROLES ADICIONALES
TCNICA
TRABAJO DE RECOLECCIN
se lleva a cabo durante seis semanas durante el segundo semestre del ao en curso o en
su defecto el primer semestre del ao siguiente.
METODOLOGA DE MEDICION
Sincrnica: busca la aplicacin del proceso de la banca mvil al momento actual, porque
es de vital importancia analizar que impacto tiene este servicio financiero para poder
implementar mejoras en su ejecucin
Micro sociolgico: pretende mirar que impacto tiene la banca mvil sobre el grupo
poblacional que lo utiliza.
Tipo de investigacin
(CASAS, 2010)
instrumento
muy interactivo
4 RESULTADOS
La prueba piloto se desarrollo en el mes de noviembre del presente ao, los resultados de
las encuestas son los siguientes
Estamos aqu con juan Carlos cubides gerente de canales del banco agrario, le damos la
bienvenida a esta entrevista, entrevista con un fin netamente acadmico.
Depende hoy banca mvil tiene unos puntos totalmente diferentes, un canal dedicado a la
bancarizacin, es decir que tienen al menos un producto financiero, si es cliente va a tener
un canal de movilidad y dentro de ella unos servicios al mercado financiero, y si se est
pensando como usuario son clientes no bancarizadas, vamos a tener bsicamente como
opcin de medio de pago, sin la necesidad de estar necesariamente bancarizado,
Banca mvil es muy joven arranco en el ao 2007, los bancos que arrancaron con el tema
fueron av villas, Bancolombia y banco de Bogot, en todos los bancos, banca mvil nace
ms como un canal financiero, nace con la concepcin de traer las transacciones de la
oficina y llevarlas a un canal ms barato, pero en el ao 2008 w2009 en Kenia nace como
medio de pago, sino que yo tengo una cuenta de ahorros una cuenta corriente y el medio
es el celular, incluye la posibilidad de no tener crdito no dbito, sino un medio
transaccional, a nivel de banco agrario tenemos un crecimiento bastante fuerte. Tanto as,
que somos el cuarto banco con crecimiento en pas superando a bancos como el BBVA,
Davivienda ingresaron hace 3 aos, realmente la penetracin est muy dada al tipo de
perfil del cliente, un cliente en las ciudades principales tiene medios a su disposicin, el
cliente del banco agrario es un campesino esta en las veredas a dos horas de una
47
cabecera municipal, que su nico medio de acceso al mundo es el celular, por esos es
que tal vez hayamos tenido un xito mucho mayor
La plataforma de banca mvil es clave, es el medio transaccional que de ideo para este
tipo de canal , era por mensajes SMS y era que yo pudiera enviar a un cdigo corto una
palabra o serie de palabras entonces por ejemplo haba operaciones como SAL de saldo
con los ltimos cuatro dgitos de la cuenta, sin embargo a nivel de interfaz de usuario era
algo demasiado complejo, ejemplo espacio- cuenta-origen un nemotcnico espacio-
cuenta-destino otro nemotcnico y si eso generaba algn error, generaba un error en toda
la transaccin, adicionalmente por temas de seguridad no poda digitar en SMS los
cdigos de cuenta, el tema de seguridad se daba para que supieran quien era el titular de
un portafolio, el canal desaparece muy rpido y lo reemplaza la tecnologa SIM-TALK IT,
por medio tambin de mensajes de texto, y otra modalidad es USSD en la cual el usuario
no enva mensaje sino escoge un men, entonces el tema como se piensa y se desarrolla
un servicio es clave.
El banco lo est viendo cmo lo ve el mercado de capitales, que hacia el ao 2015 las
tarjetas crdito y dbito se desmaterialicen se conviertan en pines electrnicos, incluso
creemos que banca mvil va a desvirtuar el tema de e.banking, con smartphones de bajo
costo con internet de bajo costo, dejara de navegar en los pc o las Tablet, hoy la mayora
de los bancos est migrando a otras tecnologas, incluso lo pensamos hacer el ao
entrante, que es la tecnologa JAVA, la tecnologa lo que permite es sin importar la marca
del celular, hoy esta IOS para IPHONE, ANDROID para la mayora de Smartphone, est el
de BlackBerry que posiblemente desaparezca, y eso hace que la interfaz sea grfica, hace
que se convierta en un canal de pago.
Hasta ahora, no , porque sobretodo en el pas cerca del 15 % de los clientes que tienen
Smartphone, tienen plan de datos sea de ese 20% que tienen smartphones un 15%
tienen realmente la posibilidad de acceder a este tipo de servicio, la mayora de usuario
son prepago , es decir a pesar de que la tecnologa si ha permitido mayor acercamiento al
banco, los costos de navegacin todava no permiten que yo tenga interfaces ricas es decir
que sean agradables, lo que si pasa es que estas interfaces las tienen los clientes ms
49
importantes porque tienen un celular iPhone, un BlackBerry b10, pero como hay celulares
prepago implica que las interfaces son textos , no necesariamente grficos , pero hacia all
vamos
En nuestro caso particular no, lo que hemos hecho es mejorar el acercamiento de los
clientes no bancarizadas, porque para los bancarizado ya tienen acceso a otros servicios
como los canales atm, Qu no haya generado otro nicho? No, ms bien una penetracin
diferente a un menor costo ms bien eso s, para nuestro caso.
Depende del modelo que quiera adoptar una es que banco adquiera su propia tecnologa,
son tecnologas que requieren de mantenimiento y existe la otra alternativa que existen
grandes redes como redeban o multibanca, que lo que han hecho ellos es que ellos se la
ofrecen a los bancos a nivel de transaccin, ellos qu hacen? Ofrecen a precios ms bajos
y los bancos no tienen que pagar La depreciacin tecnolgica, seguramente si los banco lo
hacen de forma unitaria va a ser ms costosa, ese es el caso puntual de claro, la tecnologa
sim brosing a nivel de infraestructura hasta junio de 2012 se cobraba por transaccin,
pero despus de all decidi cobrar por SMS y se subi el costo un 30%, hoy en los dos
modelos es costosa la transaccin, es tanto as que las entidades financieras a travs de
asobancaria, han tratado de bajar un poco esos costos y a travs de la CRC(Comisin de
Regularizacin de comunicaciones ) ellos entiendan, que esto es un canal para bancarizar
y por lo tanto la transaccin tiene que ser ms barata, porque hoy el tema de los bancos,
la banca mvil y los operadores de telefona celular, van por distinto lado y en realidad
hacen parte de un ecosistema .
Qu aspectos hay que tener en cuenta para implementar un servicio de banca mvil?
Es ver si el banco lo quiere ver como un canal transaccional, o como medio de pago y si el
cliente lo quiere ver va bancarizacin o va no bancarizacin, en nuestro caso particular es
va canal complementario para bancarizados, medio de pago para clientes no
bancarizados, es algo similar a lo que est haciendo Davivienda con su producto daviplata,
su foco ha sido clientes no bancarizado
Con la tecnologa sim brosing no, porque el men ya tiene las opciones disponibles,
cuando salga la tecnologa java en realidad cada banco define como lo quiere hacer,
51
Cules son las diferencias de bancamvil vs la banca mvil resto del mundo?
Por definicin todos los bancos adoptaron que el canal bancamvil es gratuito, de entrada
si mi medio se convierte en mi telfono, el cliente ya no tiene una cuota de manejo, en el
pas se empieza a manejar casos que estn en otros pases del mundo, porque
desmaterializo la tarjeta crdito, no solo eso sino tambin los seguros , en la tarjetas hay
un porcentaje que cubre al plstico, seguramente hay costos que no van a desaparecer
como los costos por transaccin, pero seguramente cuando hay volmenes, esos costos
son marginales , lo que va a pasar de cara al banco es que los costos sean menores y de
cara al usuario muy seguramente que las transacciones sean mucho ms baratas.
Hay servicios que solo se puedan prestar a travs de la banca mvil y no a travs de la
banca tradicional?
Hoy ninguno, todava toca esperar a que pasen las tecnologas a Smartphone, hay
modelos en los cuales se paga con tarjeta propia del bus con tarjeta o con el celular, y de
cualquier modo se puede pagar y hacia all van las cosas.
Hoy si no tenemos una cifra de esas, digamos que la podramos tener pero hasta ahora no
tenemos esa proporcin de usabilidad
Digamos que ahora el aporte es mnimo, pero eso va a cambiar el ao 2015 incluso el
2014, el DPS digamos que tambin a nivel de CONPES, se han formulado mejoras para el
ecosistema digital, si bien es cierto hay clientes bancarizados no lo hacen tan rpido y no
bancarizados que si lo van a hacer, esos clientes ya tuvieron el primer acercamiento a los
canales mviles, muchos de ellos empiezan a ver que en su celular pueden pagar los
servicio, hacer recargas, hacer transferencias o ir a comprar al comercio, en algn
momento convertir al canal en mucho ms de lo que es hoy, hoy va ser ese normalito que
hacen cosas parecidas a los que hacen los otros canales, slo hasta que demos ese paso
en el que entendamos que no necesitamos dinero en efectivo, comenzaran las
transacciones diferenciales
No, digamos que de hecho en esencia el servicio de bancamvil no tiene desarrollado ese
producto, bueno por lo menos en este banco.
Son clientes realmente del sector rural, son clientes en su gran mayora manejan en
promedio en sus cuentas por debajo de un salario mnimo, otros dependen de los
subsidios que les da el gobierno, nosotros si somos conscientes de que el canal de banca
mvil es el que les va a dar posibilidades de acceso, tanto as que somos el cuarto banco a
nivel transaccional, creemos que a cierre de 2013 estaremos cerca de ser el segundo
Lo que pasa es que los servicios financieros tienen esa connotacin que un da un banco
lo saca a los dos das otros bancos lo tienen, lo diferencial realmente ac no es el canal
como tal, sino el ecosistema atrs del canal se puede desarrollar, en nuestro caso
particular es el tema de micro finanzas, y micro ahorro, todo el tema de pagos de menor
cuanta, lo que hace al final al cliente es facilitarle la vida y sobretodo disminuirle los
costos, es uno de los grandes temores que tienen los clientes al bancarizarse, creen que es
ms lo que le van a cobrar, que lo que va a recibir, con bancamvil eso se puede invertir,
yo le pudo decir al cliente ahorre, incluso administre su dinero a bajos costos, tambin a
futuro costos insignificantes .
Muchsimas gracias
53
Fin
Muy buenas tardes, estamos con margarita Henao de la asobancaria, le doy la bienvenida
a esta entrevista y le agradezco personalmente su participacin, mi nombre es juan camilo
caballero soy estudiante de la maestra en gerencia estratgica de mercadeo del
politcnico Grancolombiano el objetivo es dar una mirada a la banca mvil y la entrevista
tiene un fin totalmente acadmico.
En sistema financiero es muy importante porque hay una diferencia entre usuario y
cliente, el usuario en una oficina es el que va que va por ejemplo y lleva el efectivo y hace
cola en el banco y es un usuario del sistema, el cliente tiene un contrato de la entidad
financiera para cualquiera de sus productos, entonces cuando hacemos referencia a banca
mvil estamos haciendo referencia a clientes, digamos no usuarios como primera medida
definicin que entrara hay, eso quiere decir que la banca mvil bien puede estar
entendida como un canal adicional mediante el cual se pueden manejar cursos en los
depsitos en cuenta de ahorro , que tenga las personas ya en los bancos, en su tarjetas de
crdito, que fueron hicieron un proceso normal dentro de la entidad, tuvieron y abrieron
su cuenta y su plata la manejan por ah al igual como pueden ir a una oficina, un cajero
automtico o a internet y la banca mvil se convierte en una plataforma, mediante usted
como cliente maneja sus recursos y la otra posibilidad es cuando usted abre un producto
financiero a travs del telfono celular, conocido de una manera un poco ms comn
como monederos electrnicos, y en este momento ya existen entidades que tienen este
producto, como el monedero es decir, usted no tiene que acercarse a una entidad
bancaria para abrir un producto, puede hacerlo desde donde este hay mismo abre mete
tres dgitos y abre el producto .
Pues la plataforma est diseada es una plataforma diseada en STK de la sim card que
usted tiene de su telfono celular, entonces en la sim card usted tiene un men en donde
s usted entra a vive tu sim o aplicaciones de la sim va a encontrar mis bancos, usted entra
y e va a desplegar un men de todos los servicios que usted tiene, entonces usted puede o
administrar el canal de banco de cual usted ya es cliente o ir a cualquiera de los tres
monederos, digamos esa es la manera en el momentos hace a travs de la SIM card y el
proceso se hace a travs de mensajes de texto,
En este momento es claro que la evolucin que se tiene es que se pasa de una plataforma
que se maneja a travs de mensajes de texto a una que se maneja a travs de datos, es
una migracin natural que se va ir dando en los pases, tengan smartphones y ya se hagan
a travs de datos intercambios de toda la informacin, en este momento la plataforma
migrara haca all o la otra es este canal que se llama USSD que es la plataforma en la cual
se puede hacer banca mvil?
Los tres porque si usted tiene un celular de baja gama muy seguramente, soporta datos y
tendr que hacerlo a travs de la SIM tendrn que haber una coexistencia generalizada de
estas tres plataformas.
Esos son aplicaciones que se pueden dar a travs del telfono celular que hoy ya existen, y
que tocara conectar. Hoy la banca mvil se utiliza para hacer transacciones como, pago
de servicios pblicos, pago de obligaciones a terceros, obligaciones con el mismo banco,
transferencias, giros, hay un momento donde se va a desarrollar todo el tema de compras
donde todo est en su celular, que opere reemplazando la tarjeta dbito, pero lo que me
dice de que usted va por el centro comercial, que esto tiene el 20% de descuento o el 30
esos son aplicaciones que ya hay en el mundo pero que el tema es que este amarradas a
un tema de geo localizacin referenciada, pero es ms un tema ms como de informacin
y a ver si usted llega y hace clic, y como entra pero ya entrara a la pgina de internet de
donde vende ese comercio, pero no tiene que ver con la banca mvil que le estoy
explicando son dos cosas diferentes.
Pues yo s creo que hay mucha ms gente que se encuentra beneficiada, que encuentra
una cantidad dentro de la telefona mvil, primero por temas de desplazamiento, por
temas de facilidad digamos tambin por temas de costos, si tienen una propensin mayor
a atender una de las necesidades que manifiestan los clientes , frente al sistema
financiero.
Cmo es la banca mvil de Colombia con respecto a la banca mvil del mundo?
Pago de servicios pblicos, pagos a terceros, obligaciones con el mismo banco, entre
cuentas, transferencias entre monederos, giros, tambin esta retiro de dinero en efectivo,
porque usted puede ir a un cajero simplemente con su telfono hace un retiro, y tambin
transferencias internacionales.
No para nada
Es que en este momento no tienes eso, hoy esa posibilidad no existe porque tienes unos
mens muy limpios donde no puedes adornar ni tener cosas, como si permiten las
aplicaciones
Yo supongo que s pero no desde el sistema financiero colombiano, yo s que hay crditos
pero no con la banca.
Pues claro por qu depende, digamos t tienes el operador de telefona mvil tiene una
cantidad de usuarios, el otro tiene otra, ellos son los que te dan la cobertura.
Pues como todo tiene que tener un tema de servicio al cliente, un tema de costos, ampliar
la tecnologa la seguridad.
La negociacin con los operadores de telefona celular afecta los precios de la banca
mvil?
Afecta los costos de las entidades financieras y tambin los costos de las transacciones
Asobancaria no negocia absolutamente nada, no tiene que ver con precios ni costos ni
absolutamente nada es el gremio que representa a los bancos, pero no tiene nada que ver
con los proveedores
No s, acurdate que yo soy asobancaria, yo no tengo clientes esas son cosas especficas
para preguntarle a un banco. No s cules son sus diseos de mercadeo, estrategias ni
marketing ni nada. Adems cada banco es en particular cada banco es un mundo
57
diferente, la forma como Davivienda se relaciona con sus clientes es diferente como lo
hace Bancolombia o banco de Bogot.
Qu casos de banca mvil son netamente colombianos y no se ven en otras partes del
mundo?
S que tienen un caso de xito cada uno de ellos, Davivienda es un caso particular, ahorro
a la mano tuvo un estudio antropolgico para llegar all transfer es un poco colombiano
pero tiene tambin una experiencia que vena de Mxico,
Son varios productos, es un monedero electrnico que se abre con tres datos, es parecido
a daviplata, pero tiene un enfoque que es un enfoque para ahorrar, entonces usted puede
consignar desde mil pesos en cualquier red de Bancolombia y que le depositen en su
celular y tiene unos incentivos para el ahorro, y adems si usted tiene un saldo mnimo le
da un seguro de hospitalizacin, viene amarrado a un tema de micro seguros y tiene unas
particularidades muy especiales, que es el producto de Bancolombia y no cobra por
ninguna transaccin solo cobra por el retiro mil pesos Davivienda no le cobra a usted
nada por nada, entonces transfer uvillas por unas transacciones cobra 200 pesos. Por
otras 900.
En este momento estn empezando a hacer desarrollos por las entidades que ofrecen
microcrditos a ver si los desembolsos se pueden hacer a travs de este tipo de
productos, usted ya halla echo el trmite de obtener el crdito, pero el desembolso lo
hagan a travs de su celular y usted pueda retirarlo de un cajero por ejemplo.
Si
De qu manera?
No
No tengo mediciones
No se
Claro, como te digo todo lo que tiene la banca tradicional la banca mvil lo ofrece, si t
tienes una cuenta normal tu a puedes manejar con tu celular lo que pasa es que hay otros
productos que se abren netamente por el celular, entonces lo que se abren netamente
por celular tienen un tope de tres salarios mnimos sin que el banco sin que el banco lo
est viendo fsicamente
Pues supongo que el crdito entrara ah, pero los intereses ni tienen nada que ver son
producto del mercado
No, creo que sea un tema de impacto en utilidades, todo el tema bancario es mas de
servicio y no creo que tenga un impacto, pues los bancos son como muy grandes el
desarrollo de un canal especifico, adems la mayora de costos son cero que aumenten las
ganancias por eso no.
Tiene mayor agilidad eso es una ventaja importante, para los productos que se abran por
ah no en los servicios adicionales insisto mucho en eso
Seguramente porque tiene otro nicho, por tiene la banca corporativa y no por banca mvil
por los que son especficamente de esos, depende de la estrategia de cada banco.
Si un banco est establecido fsicamente en una ciudad puede ofrecer ese servicio a nivel
pas?
59
El problema de la banca mvil es que no existe como una plataforma solita hay, la gran
pregunta o el gran reto es como le mete o le saca plata, como lo lleno y como lo
desocupo, Entonces usted tiene una forma de meterlo y otra de sacarlo, si el banco no
tiene presencia en algn lado donde usted tiene la plata y no puede sacar plata no le sirve
si usted, si usted tiene la plata en el celular y no necesita de ningn banco entonces si le
sirve.
Es posible que en el futuro la banca tradicional desaparezca y solo exista banca mvil,
como sera ese futuro?
Mejor dicho eso tiene que existir algn lugar donde usted meta o saque plata, fsica,
puede ser que usted el resto de transacciones se hagan en el celular, que a usted le
consignen su nmina y a travs del celular haga todo eso se puede dar, obviamente eso
cambiara y ha ido cambiando no necesitan hacer transferencias en oficinas lo hacen a
travs de corresponsales bancarios, hay una evolucin a que esto pase, las oficinas sern
necesarias pero usted no pasara tanto tiempo all, usted solo ira en determinadas
ocasiones va cambiando la usabilidad de las oficinas.
Si hay una regulacin y en general las que se deben tener para el uso de los productos
financieros
El incentivo es a ganar ms clientes a tener mejor servicio y es una cosa que tambin va
amarrada a la calidad del operador celular, porque tiene a otro hay metido no es solo el
banco, depende de la seal de la calidad del servicio del operador celular
Es una posibilidad maravillosa para poder entregar unos servicios muchos ms agiles al
usuario, y segundo una oportunidad de tener ms clientes, porque ya existe una forma de
que usted no vaya a las oficinas y ya sea cliente, creo que es una oportunidad increble
para temas de inclusin financiera y de los servicios.
60
Ayuda a la bancarizacin?
Cules son las dificultades que ha tenido que pasar la asobancaria para promover ese
servicio tan nuevo?
que el gobierno de la posibilidad de entregar subsidio a travs de esto, porque ellos dicen
es muy difcil, o que por ejemplo las madres comunitarias no entienden esto, y la idea era
abrir el espacio y hacer un piloto donde el gobierno pueda comprobar que esto es posible,
ese el roll de asobancaria un poco como contar que esto existe, que es posible, que va en
beneficio de los usuarios y que la gente entienda .
Muy positiva en la entrega de subsidio es increble antes era con la entrega de tarjetas con
el banco agrario, ahorita entro daviplata a ms de un milln de familias, y lo que
encuentran es que la gente lo aprende a manejar muy fcil y tiene un sentido, por ejemplo
a los soldados de Colombia les devolvi la posibilidad de manejar su plata, porque antes le
pagaban y la tarjeta la tena la mam la esposa, pero ellos estaban en el monte y no saban
que pasaba con esa plata, ahorita les llegan y ellos donde estn pueden hacer los giros,
llegan ana ciudad capital y pueden sacarla del cajero y esto ha tenido unos impactos
sociales importantes, a los recolectores de caf , alas corteros de caa, pero no tiene por
qu desplazarse a una oficina no que con tres datos hace esto posible.
Una persona que tenga un telfono celular, sea ah una persona que tiene un telfono
celular, es el usuario potencial de una banca mvil en Colombia
No s, porque ahorita estamos en una migracin hacia una nueva tecnologa, entonces
estamos dejando la plataforma vieja de SIM, para entrar a una plataforma para dispositivo
mvil aplicacin y toda esta cosa, entonces el dato exacto no est, pero le tengo un dato
aproximadamente un doce por ciento de las personas que tienen dispositivos mviles en
Colombia tienen banco, entonces eso muy interesante.
Superior , superior no le tengo el dato exacto pero lo interesante es cada vez que usted
compra un telfono celular un Smartphone, sea usted compra el telfono usted lo
primero que hace es bajar whatsapp, lo segundo que hace es bajar Facebook, y lo tercero
que hace es bajar la aplicacin de su banco, si la tiene, y si no la tiene usted pregunta,
usted porque no tiene banca por internet , y que es la tercera aplicacin que uno descarga
en el telfono y que sera fantstico, como hago pero esta alrededor del tercero o cuarto.
Ms que banca mvil acabo de decir que va ser mvil en un tiempo, y mvil va a ser todo
si, pero no como la gente piensa la gente piensa que todo el mundo va ser con su telfono
celular o con su Tablet y eso no est para eso le aconsejo que se vea los documentales de
DOCOMO NTT DOCOMO hay dice cmo va ser el futuro mvil en 2020 y en 2040 ms o
menos , y cul es el tema de la movilidad, las superficies tctiles, para analizar este
modelo de movilidad, uno puede irse a la teora del profesor Jos Luis oliva posada de la
universidad de la universidad de Quertaro el man habla de una casta de tecnologas, la
segunda casta es las maquinas incubadoras agua acueducto, telfono y calefaccin o gas,
la quinta yo digo que es internet si , internet se nos ha hecho tan invisible, que usted solo
lo percibe cuando no hay, lo mismo pasa con la luz con el agua con el telfono, usted se
percata de que no tiene servicio hasta cuando no lo tiene, eso va ser que internet al
volverse ms invisible , lo que quiere decir que usted camine por todos los lados con su
informacin disponible no es necesario que usted tenga un telfono, le va a llegar a su
reloj le va a llegar a su ropa , lo nico que usted necesita es un logan un password un
mtodo de navegacin y ya que usted mezcla eso con bancamvil con aplicaciones ms
los servicios que usted pueda dar en los bancos banca en lnea para all es que nos
movemos, fantstico que usted haga la aplicacin y haga el cuadrito si eso va a tener
porque eso es lo que el banco ha tenido siempre, que diga usted me voy a inventar un
nuevo servicio porque eso es carreta en internet, sea el banco est inventado como est
inventado todos los servicios lo que hace es transformarse en plataformas digitales en
plataformas mviles, como yo transformo los servicios que tengo a esa tecnologa,
entonces ahorita es la pantalla de cinco pulgadas con el cuadradito y todas las vainas y
ahora como va ser eso, cuando yo este con un tablero mvil con una hoja que se doble,
que eso no es futuro lejano, vale
Pues si usted le pregunta a la gente Cmo est?, est muy contenta por lo mismo, a
usted le permite hacer muchas cosas que antes no poda hacer no porque no poda
hacerlo, sino porque no tena el tiempo, no poda desplazarse, pero sabe que sera muy
complementario en temas de banca mvil ms que un servicio bancario, es el servicio de
soporte y de postventa, si como hago para poner una queja, porque por ejemplo hay es
muy complementario redes sociales, yo le digo el treinta por ciento de mis usuarios son
usuarios de redes, por temas de banca en el telfono ,obviamente hay gente que est
utilizando su dispositivo y se est quejando por que no puede hacer las dos cosas,
S, es que si yo le agrego solo un canal, es como si mc Donald dijeron solo voy a vender
biga Mac, no pero si yo quiero mi quarter of punder o que se yo, pero aqu solo vendemos
big Mac, pues suerte no, a es que es una oficina mvil, movilice todos sus productos, es
que una oficina virtual pues virtuales todos sus producto, no pero es que le toca ir a la
oficina, entonces para que la abri si,
Los pasivos los de consulta, en una banca mvil normal yo puedo coger y consultarme
saldo, consultar el estado de mis productos, aparte de eso puedo cruzar y hacer
transferencias, paso esta plata para va y listo, esas son lastres actividades bsicas que se
pueden hacer en cualquier banca mvil.
Claro vea, como le deca el tema no es la seguridad ve, por para eso trabaja Oracle y
trabaja los dems, el problema es la comunicacin de la seguridad, usted tiene el mismo
riesgo de manejar su plata por internet y lo ataran por fleteo es lo mismo, es el mismo
riesgo, lo que usted tiene que comunicar y decirle a la gente esto es seguro esto no es
seguro, eso es importante yo acabe de hacer mi investigacin sobre seguridad de la banca
por internet, y la banca por redes sociales y la banca de seguridad la gente la percibe
como segura y la gente ya est comprando y la gente ya est haciendo cosas y saben que
si lo roban el banco les va a responder, sea no hay problema, pero en servicios
emergentes de redes sociales, donde la gente todava no tiene conocimiento hay la
percepcin de seguridad baja, porque la gente no conoce, la gente le da miedo a lo que no
64
Ms que el diseo , yo no me voy por la lnea del diseo grfico me voy es por la lnea del
diseo industrial, la vaina no tiene que ser bonita, la vayan tiene que ser prctica, que si
usted va utilizar cinco botones sean cinco, que estn alineados a donde tiene que estar
que estn donde deben ponerse ms sus tiene una flechita , ms si tiene la sombra,
cuando construye una plataforma, alinemoslo al branding vise , alinemoslo al gateland,
alinemoslo a la marca, es muy bonito pero el botn de transacciones est aqu abajo.
Por supuesto es que mire, para hacer una transaccin usted necesita el lugar si usted
puede y funciona la regla de los tres clics si usted tiene que hacer ms de tres clics para
comprar una cosa se jodio, si la aplicacin es muy robusta se va a demorar en cargar, s
tiene mucha cosa se va a demorar en cargar .un banco que no tiene mucho dinero, que
solamente le interesa que le consulten el saldo un banco pequeo por ejemplo, no
necesita una infraestructura sper robusta ni nada de eso hay cosas que la gente no sabe,
es que usted no necesita hacer una aplicacin para tener un diseo mvil, me hago
entender, internet es una cosa y una pgina mvil es otra usted puede hacer su icono ,
ponerlo a jugar, y usted abre su pgina en mvil, con los tamaos de visualizacin en
espacios mviles y hay no es tan pesado como si usted construyera una aplicacin para
desarrollar, entonces hay tambin son cosas, ni solamente usted tiene que hacer una
aplicacin, hay soluciones en la web fciles, sencillas, con estructuras diseadas para
mvil para poder hacer eso
Pero en Colombia?
No, aqu no, pero si quieres consultarlo cuando salga mi tesis hay esta todo, como se
puede hacer, entonces, pero es eso, como lo le digo usted puede, hay una frase en
tecnologa que dice que puede hacer todo lo que usted quiera, usted lo puede hacer,
siempre y cuando usted lo planee especficamente, necesito hacer esto, esto, esto, esto,
muy puntual.
65
Depende, eso depende muchsimo de la solucin, usted puede implementar una solucin
web ms barata, usted puede implementar una solucin web con plantilla ms barata, por
ejemplo creo que es Oracle el que tiene el sistema, como el gestor de contenidos de
nuestra poca, que cuando uno compraba pginas web se compraba un gestor de
contenidos y eso le ayudaba, eso existe para mviles A es que no tengo tiempo para!
hacer la mega impresin! , Usted puede contratar un servidor en a nube arma su pgina
como quiere y arranca, a es que yo la necesito transaccional, perfecto, a es que yo la
quiero, propia, es que yo la quiero con aplicaciones, eso es dependiendo la necesidad que
usted tenga, el tema no es complejo, el tema es lo que usted necesite.
La plataforma banca mvil tiene una cobertura diferente segn el operador de celular?
No eso ya no existe, depende es la plataforma que usted maneja el tema con los
operadores era cuando usted manejaba por chip, es que tigo me permite hacer tal cosa,
ha es que comcel, me permite hacer tal otra, o uff me permite hacer tal otra , el tema no
es ese, porque eso ya paso, usted ya no se mete a las tripas de su SIM a buscar, ahora el
tema esta es en la plataforma si , porque esa es la otra si es para android una, si es para
Apple otra, si es para Windows otra, si es para browser es decir bajo internet otra, ah el
tema es usted cuanto quiere meterle al tema, usted puede tener una solucin de dos
millones de dlares, como puede tener una solucin de 20 dlares al mes, el tema es que
necesita
Cmo la negociacin con los operadores de telefona mvil afecta el precio de los
productos ofrecidos por banca mvil?
No eso ya no, eso se hace todava pero eso ya est bajando as hay que tomar un punto
interesante porque all se abre dos brechas una si usted va hacer una bancamvil bonita
por un Smartphone o si usted va hacer una banca mvil por sim, porque el porcentaje en
Colombia de smartphones es del 30%, si es el 33% bueno no tengo el dato concreto, la
pregunta es el otro 60% que, esos todava estn con flecha (telfono celular
convencional), entonces si usted va hacer un ejercicio de banca mvil, tiene que abrirse
para los dos lados, igual haga la proyeccin de cuando se van acabar los flechas (telfono
celular convencional),creo que no se van acabar en unos cinco. Diez aos. Usted va a tener
un kilometraje de una banca mvil en esos aspectos, toca mirar el tema de la negociacin
con los proveedores, va la negociacin con los operadores de telefona celular, no tengo ni
idea como funcione, s que son unas negociaciones que cobran por mensaje de texto, que
cobran por llamadas, pero no le podra decir cules son, pero para esa lnea si es
importante el tema , en ese tema de SIM los duros son los africanos, el desarrollo para
66
A esta el problema, siempre que nosotros pensamos en tecnologa pensamos que la culpa
es de la herramienta, o que la ventaja proviene de la herramienta , la ventaja es del cliente
en este caso
Ese es el caso, fantstico yo los conecto, con eso y 2000 $ me compro una coca cola, que
es lo realmente importante, usted conecta la informacin por capas
Exactamente, entonces as aqu voy a usted est en Bogot y yo tenga un mapa de mis
clientes, los tengo sectorizados, los tengo segmentados por los segmentos de los bancos,
tipo de trabajo, renta, entonces que de esos tienen smartphones, que de esos tienen,
cules de esos tienen android , cules de esos tienen i pone, y estos tienen tarjetas de
crdito, y compran esto, esos son rutas de consumo, uno va poniendo capas como quien
est haciendo una milhojas, perfecto ya con todo eso esa informacin para qu me sirve
ama? Eso ya lo tiene inteligencia de negocios, pero el problema no es la banca mvil, el
problema es que va hacer uno con los datos,
Considera usted que la banca mvil ha cambiado el precio de los productos financieros?
El tema de bancamvil, todo producto digital, bien sea compras por internet lo que sea
reduce los precios y sube otros.
Claro, claro porque usted va asacar un crdito, usted necesita una cuenta, ya no necesita
una oficina no necesita agua ,luz, telfono, okey, pero se le sube el gasto de banda,
soporte, puede que se le baje a usted Es que voy a comprar por internet y voy por
internet porque voy a reducir los costos! Fantstico, tiene que meterse con una
herramienta que le cuesta plata, las personas que le dan soporte que le cuestan plata,
entonces as usted tiene que ir balanceando cosas, sea si se sube el costo, otra cosa es,
yo no s por qu aqu en Colombia la gente lo quiere todo gratis, es una verraca vaina,
quieren el internet gratis, todo gratis y nada es gratis, hay un concepto que maneja el
67
profesor Martin que maneja hay en la universidad, que es el de costo cero, eso le puede a
dimensionar mucho ese concepto
Hay un tema que es usted puede ofrecer de todo, el ideal completo es que pueda coger su
telfono, en eso los que mandan la parada son los de comercio electrnico, yo no
entiendo por qu la banca no se ha montado en ese bus, en este momento usted se
puede meter a mercado libre, usted hace su compra y ya, se meti a Amazon su tarjeta y
ya chao, pero usted no puede hacer lo mismo con un crdito, yo estoy comprando un
crdito tengo una tarjeta de crdito, porque no puedo hacer lo mismo, yo no entiendo
cul es la diferencia, pero el modelo prcticamente es el mismo, cuales son los inhibidores
para eso seguridad, legal en Colombia no se puede hacer un servicio por el tema legal, u
no puede firmar digitalmente ,
Usted para que necesita un banco, para que le de plata, para comprar su casa crdito
hipotecario, usted necesita plata para comprar su carro crdito, usted necesita plata para
comprar su carro, crdito de vehculo, usted necesita plata para empresa, crdito
empresarial, usted necesita plata para irse de vacaciones, crdito de libre inversin, todo
eso se puede hacer por internet o por mvil, obviamente atrs hay unos cruces y
validaciones , si es cliente o no es cliente , no es que me voy a inventar este producto, o mi
casa o mi carro, o mis vacaciones, si me entiende la innovacin no est en eso.
A m me llama la atencin una vaina y la gente pensara que los chinos, yo, a los chinos les
gusta las oficinas, es contradictorio pero es verdad, hay dos pblicos que le siguen el
adulto contemporneo, el adulto mayor 40,50,60 ya est hay metido,
Pues, lo que yo le deca la vez pasada el tema no est en banca mvil est en el tema que
usted use, usted sabe que esta gente un grupo de viejas que tiene Smartphone, que tiene
iPhone que se la pasa en la oficina, invente algo para ellas, el tema no est en la
herramienta, yo creo que eso es el enfoque que usted debe tener, el tema no est en la
movilidad, es ms es la lectura del que le presenta, por ejemplo un detalle al consumo, si
yo vivo en un punto me traslado a otro que le puedo ofrecer en ese recorrido, descuentos,
bancos , el tema no esta es en la herramienta, esta es en lectura dela informacin,
Bsicamente es el servicio, es que servicio esta como presente ms, la oferta lo que gente
va a percibir diferencial no es los servicios, el tema es el diferencial servicio 24 horas,
banca personalizada, requerimientos rpidos,
No, se
Como as
Ese se puede ver desde dos lectores, usted en cuanto a un proyecto digital, y le hago la
generalizacin porque si es una aplicacin de banco o es una aplicacin de Candy cruz es
la misma historia, no hay diferencial, usted lo baja por dos motivos, porque lo vio en
medios, le digo vio el comercial, vio el volante hgalo por banca mvil que es ms fcil que
sea o porque su amigo lo tiene entonces usted va a llegar no es que estoy pagando aqu el
celular, y que aplicacin tiene, es que me baje la aplicacin del banco papito, oiga como se
descarga la aplicacin, as no sea el usuario del banco
Es que eso es relativo ahorita porque, ama no me sirve medir diez mil usuarios en banca
mvil. Mis usuarios son porque yo puedo ir a la oficina ir a la oficina y hacer un retiro,
pero tambin puedo meterme a un computador y hacer una transferencia, pero aparte de
eso voy a estar en el cajero y voy a sacar plata, pero aparte voy a meterme por el celular y
voy a pagar, el tema es que servicios son los que ms utilizara es por eso, yo no tengo
bancamvil, yo no tengo banca net, yo no tengo redes sociales, oficinas separadas, eso es
lo que la gente tambin pensara,
Es sistema?
Es un ecosistema digital, tal cual yo puedo hacer el tema de bancamvil aparte, pero yo no
puedo disgregarlo de otros elementos, bien dijo usted la pregunta, venga yo como llego
all? Pues yo llego por el ecosistema, mi aplicacin no navega en el apostare, no era como
una botella yo llego all por algo
O son los mismos, no s , y no s porque como le digo el uso de banca mvil general son
productos bsicos a nivel de otros productos, oro av. villas lo hace, porque de resto es
consulta de saldos, pagos de servicios pblicos y la operacin es muy bsica, pagos de
servicios pblicos, pagos del gas agua, la luz.
Los que la tienen clara, yo creo le tocara hablar con Julin, eso es transfer y eso es
daviplata y volvemos al tema de movilidad pero no est desde el aparato, ok yo me
mand un mensaje de texto y saco la plata por el cajero, si me hago entender hay yo estoy
interactuando con ecosistemas, bsicamente ese es el punto, el cajero automtico para
que he puede servir, para una transaccin en especfico, giros , que los estn usando, eso
es transfer, abro una cuenta de ahorros le transfiero plata eso es transfer , no, daviplata es
yo me consigno y me llega a mi cuenta, entonces son microsistemas que hay alrededor, ni
somos enteramente digitales ni jams vamos a llegar a serlo,
hay ms, para ese tipo de proyectos, porque para esas plataformas tecnolgicas y usted
no puede pagarlas entonces la poltica es vmonos lo partimos y disfrutemos del servicio.
El big data?
El big data es yo cojo mi tarjeta de crdito, pero aparte de eso yo tengo mi cuenta de
ahorros ahorre, pero yo tengo mi tarjeta dbito, retire, pero aparte de eso yo tengo mis
idas al mdico, si yo empiezo a cruzar todo eso a m me sale informacin especfica que
me genera cosas, le voy hacer un ejemplo que me paso en la vida real y yo pongo en
clases, por eso yo no volv a poner nada en redes sociales, cuando uno conoce realmente
el poder de esta vaina no s, cuando sali foursquare yo estaba muy gomoso con
foursquare y yo solo hacia check in en dos lados, la universidad donde dictaba clase y las
hamburguesera donde iva a comer hamburguesas, mc Donald el corral, x da fui a una
reunin familiar y me dice mi to oiga usted como esta de gordo, claro como solo se la
pasa comiendo hamburguesas, que tal eso lo viera mi mdico y me diga oiga usted est
comprando esto, o usted est comiendo esto, esto y en su tarjeta de puntos de Carulla
compra estos productos, yo le voy a cobrar ms plata, eso es anlisis de ventas el
desarrollo de la informacin en milhojas, eso de andar molestando todo el tiempo y andar
geo posicionado, smele esto usted con un telfono tiene posicionamiento, tiene
altmetro usted sabe en qu nivel del mar esta, pero usted tiene giroscopio, es muy
diferente que yo me voy a la derecha y vea el anuncio de oma o me valla a la izquierda y
vea el producto de oma, son dos in formaciones diferentes y sabe diferenciarlas, esto es la
guerra de las galaxias
Esa pregunta me la hicieron a m en un conversatorio digital, usted desde que nace y tiene
su nmero de cedula , su cedula es de nacimiento y no cambia, es un ciudadano digital y
todo lo que usted haga est en el muisca as usted no tenga twitter Facebook lo que sea,
sabe usted que estudia en que trabaja, y en que se gasta su plata en efectivo,usted ya est
ledo, que usted pueda defender su identidad digital o su privacidad eso es carreta
No s , no s, si yo pudiera solicitar productos por el telfono tendra ese dato pero es que
no lo hay, voy a pedir un crdito de libre inversin me tomo la foto con el carro y lo
aprueban, eso no existe, existe consulta de saldo lo bsico, ojo en otros lados se pueden
hacer muchas ms cosas, pero si miramos en mi investigacin, que sea innovador no
quiere decir que sea nuevo, pues bsicamente es eso
No, no con eso pasa como los diarios, o est pasando como las revistas o est pasando
como la radio, que internet va a matar,, no, va a complementar, si muy posiblemente no
s si sea personas van a ir ms lejos, si usted va a BBVA o si usted va a Helms hay un cajero
automtico que recibe plata, usted llega el banco mete su plata, mete efectivo, hace la
consignacin y ya, eso es digital, eso es internet, en la oficina,
Hay la, circular o42 creo que es, usted se mete a la superbancaria, servicio banca mvil y
hay esta, est todo regulado,
Banca mvil va a ser el producto, sea banca mvil va a ser un producto, las oficinas
aparecen pero va a cambiar la relacin, porque usted tiene su informacin disponible, el
punto es que estos aparatos ya no van, la pregunta es yo s que voy a tener la necesidad
de una banca mvil, en cualquier lugar, el futuro es en que dispositivos puedo recibir ,
algo mas
Muchsimas gracias
la penetracin est muy dada al tipo del perfil del cliente, por ejemplo un cliente del
banco agrario quien es, es una persona que est en el campo que est a dos horas de la
cabecera municipal y su medio principal es el celular es por ello, el crecimiento que
pueden tener otras entidades,
En el ao 2007 cuando llega la banca mvil llega por mensajes de texto pero sale muy
rpido por problemas de seguridad y llega otra tecnologa sim y ussd la informacin viaja
cifrada con seguridad, sin embargo en el pas ningn operador maneja ussd, a partir de
2010 la tecnologa sim cambia todo y el cliente ya no escribe solo selecciona
72
5 DISCUSIN
El tema de banca mvil es un servicio reciente en trminos de tiempo para la sociedad
colombiana frente a otros pases donde lleva bastante tiempo. Sin embargo, es un orgullo
poder decir que segn santom (santom, 2008) a pesar de esto somos el tercer pas a
nivel de desarrollo en plataformas de banca mvil en el mundo, lo cual puede ser
explicado porque los niveles de bancarizacin en Colombia an son bajos con respecto al
resto del mundo y en el caso de los niveles de bancarizacin altos como los de los pases
desarrollados las personas acceden fcilmente a sus servicios financieros y no encuentran
necesidad de tener servicios en dispositivos mviles, como los ofrecidos por Banca mvil,
porque los pagos los hacen a travs de sus bancos, en cajeros electrnicos y
computadores estacionarios.
6 BIBLIOGRAFA
www.actualisese.com. (11 de 09 de 2012). Recuperado el 39 de 10 de 2012
peltonent, d. y. (2002). Communities of practice and the social process of. Problems &
Perspectives in Management, 249262. .
Valarie A zeithalm. (2002). marketing de servicios (Primera edicin en espaol ed.). (M. G.
COMPAyes, Ed.) Mxico D.F.: Mc Graw Hill.
MARCA
BOGOT
2013
Pgina 1
TABLA DE CONTENIDO
DEPORTIVOS________________________________________________18
2. PATROCINIO Y MECENAZGO_____________________________19
2.1. SPONSORING DEPORTIVO____________________________19
2.2. TIPOS DE PATROCINIO_______________________________22
2.3. EL SPONSORING SE BASA EN UN PROCESO DE INTERCAMBIO
ENTRE DOS PARTES_________________________________23
Pgina 2
CAPITULO III: MEDICIN DE LA INVERSIN EN LOS PATROCINIOS EN LOS
EVENTOS DEPORTIVOS _____________________________________27
BIBLIOGRAFA ____________________________________________34
Pgina 3
INTRODUCCIN
Pgina 4
1. OBJETIVOS
Pgina 5
2. JUSTIFICACIN
Si bien en la actualidad hay una alta variedad de medios masivos que logran
acercar al consumidor con las marcas, se debe asegurar que las marcas lleguen a
los nichos de inters para las compaas con resultados eficientes y medibles que
permitan identificar la notoriedad, rentabilidad, ventas, y hasta en algunos casos la
fidelidad de las marcas y sus asociaciones emocionales positivas o negativas.
Esto se convierte en un alto riesgo para las compaas ya que los espacios de
cercana con los consumidores son muy escasos y se puede ganar ventajas frente
a los competidores tanto como se pueden perder si no se utilizan los canales
adecuados y el mensaje correcto en el momento indicado. (Molina y Aguilar,
2003).
Pgina 6
atractivo a travs de inversiones con ms de un 69% de los desembolsos,
seguido por el entretenimiento (8%), festivales y ferias (8%) marketing con
causa (9%) y cultura (6%). (Pedro Reinares Lara y Sergio Clavo
Fernandez)
Pgina 7
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Pgina 8
CAPITULO I: COMUNICACIN INTEGRADA DE MARKETING APLICADO A
SPONSORING
1. PROCESO DE COMUNICACIN
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Proceso de Comunicacin
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El CIM es el concepto bajo el cual la compaa cuidadosamente integra y coordina
sus mltiples canales de comunicacin para entregar un mensaje claro, coherente
y convincente sobre la organizacin y sus productos (Kotler y Amstrong, 1997).
El CIM es una perspectiva terica que aboga por un alto nivel de comunicacin e
interaccin entre los vendedores de la marca y sus consumidores, junto con un
alto grado de coherencia de los mensajes, transmitida a travs de todo el
marketing mix de la marca, es decir, desde el producto en s a todos los medios de
comunicaciones de marketing (McGrath, 2005).
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tabaco y cuidado de cabello), turismo, educacin y comunicacin (Figura 1). La
revisin de estos estudios sobre CIM demuestra que su implementacin se hace
difcil por la presencia de mltiples barreras tales como: primero, los conflictos de
intereses entre empresa, clientes y agencias de publicidad y las luchas territoriales
para la coordinacin y el control de la estrategia comunicativa. Segundo, la fuerte
especializacin de empresas clientes y agencias de publicidad. Tercero, la cultura
corporativa. Cuarto, la rgida estructura organizacional. Quinto, la falta de
flexibilidad. Sexto, el tiempo necesario para construir relaciones de confianza entre
agencia-cliente, agencia-agencia y dentro de la misma agencia. Sptimo, las
diferencias disciplinarias entre las agencias de publicidad y las agencias de
relaciones pblicas. Octavo, la necesidad de trabajo conjunto de distintas agencias
de comunicacin. Noveno, la falta de conocimiento y de habilidades en todas las
reas de comunicacin. Dcimo, la carencia en nmero de personal.
Pgina 12
1.3. INSTRUMENTOS DIFERENCIADOS PARA LAS COMUNICACIONES
DE MARKETING
Pgina 13
entre los distintos pblicos de inters. Entre dichas actividades se
encuentra la publicity, por la que se emiten comunicados, se organizan
ruedas de prensa y se llevan a cabo toda clase de iniciativas de relacin
con la prensa y a travs de las que se pretende generar un flujo de
informacin positivas sobre la organizacin en su conjunto o sobre los
productos y marcas que esta rbrica. (Rodrguez, et all, 2007).
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Instrumentos de Comunicacin
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comunicativa consiste en delimitar claramente cules son los objetivos
corporativos y de marketing de la empresa (los siguientes siempre se encuentran
subordinados al primero). Una vez delimitados stos, se establecen los objetivos
de comunicacin propiamente dichos. (Reinares y Calvo, 1999).
Fuente: Figura 3. Etapas del proceso de planificacin de la comunicacin. (Reinares y Calvo, 1999)
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La Planificacin Estratgica De Las Comunicaciones De Marketing
Pgina 17
posicin competitiva y nivel de recordacin en los consumidores o en el mercado,
los objetivos de marketing que se hayan propuesto conseguir, las estrategias o
medios que se han diseado para ello, y el papel que se ha atribuido a la
comunicacin en el marketing mix. (Rodrguez, I. 2007).
2. PATROCINIO Y MECENAZGO
Existen un buen ejemplo de esta problemtica: si nos preguntamos por una accin
de patrocinio exitosa, seguro que citaremos la de Banesto y su equipo ciclista,
entre cuyos xitos deportivos se encuentran las cinco victorias del Tour de
Francia. Aparentemente, un ejemplo ptimo de rentabilidad y efecto positivo sobre
la imagen de la entidad bancaria. Sin embargo, el citado patrocinio fue
cuestionado internamente hasta el punto de poner en peligro la supervivencia del
equipo. Los argumentos procedan, como casi siempre, de los responsables de
publicidad, los cuales argumentan que si bien conocan perfectamente la
rentabilidad de invertir $1.000 millones de pesetas en televisin no se conocan
igual bien los efectos de invertir la misma cifra en el patrocinio del equipo.
(Reinares y Calvo, 1999).
Pgina 18
DONACIN: se define como una actuacin premeditada que una persona o
una entidad realiza a favor de una causa de manera puntual. En el
contexto de una organizacin donante, que puede tener recursos
sobrantes. (Palencia, 2007).
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Recurre al soporte econmico de una iniciativa ajena a la empresa, como un
acontecimiento cultural o un equipo deportivo, con la intencin de que los valores
asociados a la imagen corporativa o a la de las marcas de los productos se
integren convenientemente en las actividades y experiencias del consumidor.
(Rodrguez, et all, 2007).
Pgina 20
objetivos corporativos, de marketing, de ventas y/o comunicacin, y medidos en
trminos de conexin entre los objetivos y el resultado deseado en trminos de
inversin monetaria y no monetaria.
La popularidad del uso del marketing con causa en el deporte est creciendo, esta
circunstancia resulta especialmente importante, pues este tipo de campaas crean
con frecuencia situaciones beneficiosas para todas las partes implicadas, desde
que el patrocinio deportivo se ha vuelto una herramienta frecuente en los estadios
deportivos, las empresas estn intentando aumentar el valor de sus patrocinios
mediante mecanismos como el marketing con causa. As las empresas eligen
apoyar causas por muy diversos motivos, bien sea para vincular sus productos
con causas o asuntos de resonancia para sus pblicos objetivos, o para estimular
las ventas a corto plazo del producto (Barreda, 2009).
Pgina 21
Contrato de Mercedes Benz con Tiger Anuncio de Tiger Woods jugando al
Woods para organizar el Open de golf antes de montarse en su nuevo
Espaa de Golf. coche Mercedes Benz (publicidad).
Fuente: (Reinares y Calvo, 1999).
Pgina 22
Por sponsorship (esponsorizacin) se debe entender aquel tipo de comunicacin
por el que una empresa o un ente ligan su nombre y su imagen a una
manifestacin (un concierto, un campeonato mundial), a otro ente o empresa
(museo, una sociedad deportiva) o a una persona (un cantante, un campen del
deporte), que consiste la explotacin de su imagen. Por todo ello, recopilando las
principales caractersticas, definimos aqu sponsorship, patrocinio y menegazgo
como la accin de una persona fsica o jurdica encaminada a favorecer a otra
persona, institucin o programa, mediante la aportacin de dinero, con la
bsqueda de un beneficio comercial generalmente de imagen. Sporsorship es la
denominacin anglosajona de patrocinio. Por esta razn lo que realmente interesa
es la diferencia entre patrocinio y mecenazgo. (Reinares y Calvo, 1999).
PATROCINIO MECENAZGO
Intencin de comunicar masivamente Comunicacin escasa y sin bsqueda
con obtencin de resultado en ventas de resultados en ventas
Objetivos a corto plazo Objetivos a largo plazo
Cobertura amplia, dirigido a todos los Cobertura reducida
pblicos (masas) Dirigido a un grupo restringido
Relacionado con la promocin de (selectivo)
ventas Relacionada con las relaciones
Deportivo y Otros pblicas
Matrimonio por inters Cultura y otros
Plus de poder
Fuente: (Reinares y Calvo, 1999).
Pgina 23
El intercambio desde el contexto de sponsoring, significa que una entidad posee
los derechos relativos de una marca con un valor para otra entidad. La entidad
propietaria de los derechos debe estar en condiciones de proporcionar la
prestacin del servicio especificado en el intercambio. Por otra parte, la entidad
compradora de esta prestacin es libre de aceptarla o rechazarla. (Ferrand, A. et
al. 2007).
Pgina 24
El deporte bate records de audiencia en todo el mundo. Los eventos deportivos
necesitan de la televisin para fijar su mediatizacin y as atraer patrocinadores o
espectadores, a cambio el deporte genera audiencia y es un producto de reclamo
interesante para las cadenas de televisin (Desbordes y Falgoux, 2006).
1. Aquellos por los cuales las cadenas pagan derechos para obtener el
permiso de transmisin, en donde se corre tambin con los gastos de
produccin de imgenes, como es el caso del ftbol, ciclismo, rugby y el
tenis.
2. Por los que no pagan derechos pero deben producir las imgenes, como en
la gimnasia y esqu nutico.
3. Y los q no pagan derechos y los gastos de transmisin corren a cargo de
los organizadores, ofrecen las imgenes esperando crear en su momento
una dinmica en torno al evento que permita vender las mismas, como es el
caso del Raid Gauloises en algunos pases.
Pgina 25
Las federaciones participan u organizan casi todos los eventos, en el plano
deportivo, su aval es necesario para que la competicin sea oficial y las marcas
sean homologadas y queden registradas. En el mbito internacional, organizan
campeonatos de deportes colectivos mientras que para los eventos deportivos
individuales, se asocian con ciudades o con asociaciones, tambin reciben el
apoyo de las ligas y las asociaciones deportivas afiliadas. Los clubes son
copropietarios de los derechos televisivos con la instancia federal (Desbordes y
Falgoux, 2006).
La gestin publicitaria se ocupa de la parte comercial del evento, del equipo o del
atleta, se encarga de buscar patrocinadores y de llevar a la prctica las
operaciones vendidas con una comisin del 20 al 30 por ciento, posee derechos
exclusivos de comercializacin (Desbordes y Falgoux, 2006).
Pgina 26
produccin cuando le es confiado un presupuesto global por el evento (Desbordes
y Falgoux, 2006).
Cualquier inversin o patrocinio que se realice debe ser susceptible a ser medible,
ya que cualquier actividad de patrocinio o comercial espera una rentabilidad o un
resultado, ya sea en forma de: fidelizacin de los clientes, posicionamiento de
marca (Recordacin), o simplemente generar una mayor presencia de marca.
Si bien la medicin del ROI siempre est ligada a las ventas tanto en crecimiento
como decrecimiento en ventas, se encuentran herramientas cualitativas que
generan una medicin de lo intangible por alguna marca.
Varios autores han hablado acerca de cmo medir las actividades de patrocinio,
sin embargo Natalia Vasca parte de responderse dos preguntas bsicas en su
artculo: (Qu Medir? y Cundo Medirlo?):
Pgina 27
Existen numerosas tcnicas de medicin aplicables, como cuestionarios,
contratos, hasta planes de accin, que nos indicarn adems en qu reas
podemos mejorar y qu otras son replicables a futuro. El mtodo a aplicar
depender del tipo de evento y los recursos disponibles para hacerlo. No basta
solamente con recolectar los datos obtenidos, sino que deben ser llevados a
valores monetarios y ponderar esos tems en relacin al costo total del evento.
Pero darle valor monetario a los datos recolectados es imprescindible para
desarrollar el ROI. (Vasca, 2012)
El problema no es trabajar para que la gente salga conforme, sino en creer que
este es el indicador fundamental del xito.
Pgina 28
Estas mediciones, junto con la reaccin de los participantes durante e
inmediatamente luego del evento, son las que nos darn el feedback para
conocer realmente el grado de xito alcanzado. (Vasca, 2012)
Pgina 29
comentando la complejidad y especificidad de estos conceptos aplicados a
la formacin. A pesar de lo que podemos pensar, el clculo del ROI
presenta ms ventajas que dificultades a aquellos que tienen por
responsabilidad la formacin en la empresa. Situar la formacin al nivel de
las dems inversiones y tratarla como tal ayuda a integrarla en las polticas
de desarrollo de la competitividad de la empresa y a valorarla como
elemento necesario para su implementacin.
Entender bien los conceptos con los que se valora el ROI es el primer paso
que debemos dar para poder trabajar con l de forma coherente en
formacin. Qu queremos decir cuando hablamos de beneficios en
formacin? Y de costes? A menudo la respuesta es que esos conceptos
no son aplicables al mundo de la educacin. Eso no puede ser cierto y
menos an en el campo de la formacin en la empresa. La clave para la
respuesta a esas u otras cuestiones reside en saber adaptar las
especificidades del campo de la formacin al lenguaje y a los conceptos
Pgina 30
empresariales. Y hacerlo con rigor y sobre todo con coherencia, aplicando
reglas propias de cada campo, ya sea de la formacin en general como del
e-learning en particular. (Duart, 2002)
Este tipo de expectaciones nos lleva a pensar que el ROI es una herramienta
eficaz para medir el sponsor o las actividades de patrocinio de una compaa pero
que en momentos se queda corta vs los objetivos o expectativas de la compaa y
que en cierta medida no puede cuantificar las variables intangibles que juegan
alrededor de los patrocinios siendo una herramienta eficaz pero que no est a la
vanguardia de las exigencias actuales de los mercados globalizados y altamente
competidos por ende nace la necesidad de estar ms cerca del consumidor y ms
focalizado a travs de un modelo diferente el Sponsorship, el cual es un
poderoso mecanismo alternativo de comunicacin corporativa que le permite a las
empresas posicionarse en la mente del pblico, indica Cristian Antoine, acadmico
de la Universidad de Santiago de Chile.
Pgina 31
por el que una inversin no est siendo eficaz... Eran cuestiones que jams
reciban una respuesta convincente al 100%. Para llenar ese vaco, Media
Planning desarroll hace cuatro aos, a travs de su rea de Patrocinios, el SVS
(Sponsorship Valuation System, literalmente Sistema de Evaluacin del Patrocinio)
un sistema que, ha llamado la atencin de grandes empresas como Vodafone
(aplicado a la Frmula 1), Repsol (motociclismo), Liga de Ftbol Profesional o
Unipublic (Vuelta a Espaa).
Pgina 32
MARCA MARCA MARCA
Demogrficas
Notoriedad de Marcas
Nivel de recordacin
Eficiencia del Mensaje transmitido
Intencin de Compra Actual
Intencin de Compra futura
Pertinencia de la marca en el evento deportivo
Pgina 33
SALIDA DEL ESTADIO
BIBLIOGRAFA
Pgina 34
Fecha de publicacin: octubre de 2002] Josep M. Duart Director de la
Oficina de Proyectos Internacionales (UOC) Director adjunto del grupo de
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Pgina 36
INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRANCOLOMBIANO
FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES
AUTORES
JULIANA PEARANDA
LUIS FERNANDO NAVARRO
Introduccin ............................................................................................................. 3
Revisin de la literatura .......................................................................................... 4
Planteamiento del problema ................................................................................. 10
Mtodo de Investigacin ...................................................................................... 11
Bibliografa ........................................................................................................... 12
INTRODUCCIN
REVISIN DE LA LITERATURA
De acuerdo a este enfoque, Riteshkumar Dawaldi, Harich Singh Rathod & Atul
Patel, (2010) definen las dimensiones en las tiendas del Retail de acuerdo a la
percepcin del consumidor cmo se ve en la Tabla 1.
Blattberg & Neslin, (1990) afirman que la promocin de venta basada en evento de
mercadeo busca impactar el comportamiento de los compradores de la marca o de
la empresa directamente.
Brassington & Pettit (1997) describen cmo las promociones se han convertido en
herramienta clave para lograr diversos objetivos, pues promocionando las ventas
es posible incrementar el nmero de visitantes en el establecimiento logrando as
la prueba, e incluso el cambio de un producto o marca.
Ms unidades del producto: denominado B1G1F (buy one, get one free),
compre un producto y llvese otro gratis; como tambin B2G3F (buy two, get
three, one free), compre dos y lleve tres productos, uno gratis (Brassington &
Pettit, 1997).
Para entender haca quienes estarn dirigidas las promociones, Schultz, Robinson
& Petrison (1998) definen varios criterios:
Clientes fieles a una marca: son personas que compran habitualmente una
marca concreta. Hay categoras de productos para quienes, aunque los
compradores los califiquemos como fieles, la adquieren en porcentajes de
65 a 75% de las ocasiones. Por eso, no se pretende que esta fidelidad a
una marca se lleve al extremo y agruparemos aqu a los individuos que
adquieren dichas marcas de forma frecuente. En ocasiones se puede
pretender que alteren el momento de la compra y almacenen el producto en
su casa hasta el momento de utilizarlo, consumirlo en el futuro. Como
consecuencia, este comprador reducir el volumen de compras en un futuro
inmediato. Cabe entonces preguntarse qu motiva su primera eleccin y ver
en qu medida el uso de la promocin de ventas puede motivar el cambio.
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECFICOS
Evaluar los hbitos de compra en productos de compra frecuente de los
consumidores en los retail de Bogot.
MTODO DE INVESTIGACIN
Para resolver cada uno de los objetivos de investigacin, se propone realizar una
investigacin descriptiva teniendo en cuenta que sta se llevar a cabo a travs de
tcnicas de recoleccin cuantitativas como la encuesta y su posterior anlisis de
datos sobre las variables definidas.
Para describir mejor el mtodo, Pita & Prtegas (2002) definen la investigacin
cuantitativa como un mtodo que intenta caracterizar variables y determinar la
fuerza de asociacin o correlacin entre las mismas, a travs de niveles de
generalizacin y objetivacin de los resultados por medio de una muestra para
hacer inferencia a una pobalcin de la cual toda muestra procede. Al respecto se
propone un tamao muestral de 384 personas que hayan comprado en alguno de
los retails ubicados en Bogot en el ltimo mes. La muestra es calculada con un
5% de nivel de error y un 95% de confiabilidad.
BIBLIOGRAFIA
INTRODUCCIN .............................................................................................................................. 4
CAPTULO I. MARCO TERICO ...................................................................................................... 6
1.1. EL TURISMO EN COLOMBIA ............................................................................................... 6
1.1.1. MARCO LEGAL DEL TURISMO ................................................................................... 6
1.1.2. LA RED NACIONAL DE PIT .......................................................................................... 8
1.1.3. ANTECEDENTES DEL TURISMO EN BOGOT ...................................................... 9
1.1.4. QU SON LOS PIT EN BOGOT? .......................................................................... 11
1.2. SERVICIOS TURSTICOS EN LA LITERATURA ............................................................. 13
1.3. EL PAPEL DE LAS OFICINAS DE TURISMO .................................................................. 14
1.4. EXPERIENCIAS DE INFORMACIN TURSTICA A NIVEL MUNDIAL ....................... 16
1.4.1. BARCELONA ................................................................................................................. 16
1.4.2. PARIS .............................................................................................................................. 17
1.4.3. ROMA .............................................................................................................................. 18
1.4.4. MSTERDAM ................................................................................................................ 18
1.4.5. SAO PAULO ................................................................................................................... 19
2. PROBLEMTICA ..................................................................................................................... 20
3. PREGUNTA ............................................................................................................................... 21
4. OBJETIVOS .............................................................................................................................. 22
4.1. OBJETIVO GENERAL ...................................................................................................... 22
4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................................ 22
5. METODOLOGA ....................................................................................................................... 23
BIBLIOGRAFA ................................................................................................................................. 24
Anlisis y diagnstico del servicio en los Puntos De Informacin Turstica
de Bogot
Abstract: With the objective of determining the most useful tools that allow
them to develop the activity of tourist information efficiently and productively, is
carried out an investigation focusing on the analysis of the marketing and
tourism services, resulting in the optimization of the service once it has been
implemented the tools obtained.
1
Torres Gmez, Mara del Pilar; Administradora Turstica y Hotelera, Fundacin Universitaria Los
Libertadores; Estudiante de Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo, Politcnico
Grancolombiano. Coordinadora Puntos de Informacin Turstica. E-mail: mapitogo@hotmail.com
INTRODUCCIN
2
Organizacin Mundial del Turismo (OMT)
cumplir, dentro de las cuales est la atencin de 1.000.000 de consultas en los
Puntos de Informacin.
3
PIT. Puntos de Informacin Turstica
Capacitacin constante a los informadores de los PITS integrados a la
red.
Conocer y aplicar mejores prcticas de los otros Pits de la Red.
Ser un punto de enlace entre los prestadores de servicios tursticos y las
entidades pblicas, para divulgar y comercializar los productos
emblemticos de cada regin y diversificar su oferta turstica.
Recopilar informacin estadstica relacionada con la actividad turstica a
escala regional y nacional.
Optimizar y dinamizar la atencin y orientacin brindada a los visitantes
nacionales e internacionales, a travs de puntos de informacin
modernos, estratgicamente ubicados y fcilmente identificables.
Fortalecer alianzas y convenios para lograr la descentralizacin de
servicios e informacin.
Recopilar informacin cuantitativa y cualitativa que permita conocer ms
al visitante y tomar decisiones estratgicas para la atencin de los
usuarios.
Contar con acceso de informacin de otras regiones ya integradas a la
red nacional con el fin de facilitar y apoyar la promocin e imagen
regional.
Con el Decreto 275 de 2007, se crea el IDT4 que tiene dentro de su misin,
est la atencin y asistencia al turista, visitante o residente. Para apoyar el
cumplimiento de su misin, y considerando que Bogot ha sido declarada el
principal destino turstico del pas, se inicia el proyecto de los PIT retomando
una especial importancia, al modernizarse y fortalecer el servicio y la estructura
fsica de las oficinas, convirtindose en la red pionera de informacin turstica a
nivel nacional. (IDT, 2013)
Administrados por el Instituto Distrital de Turismo, son oficinas que tienen como
objetivo brindar de manera gratuita, a visitantes nacionales y extranjeros, y a
4
Instituto Distrital de Turismo (IDT)
residentes, informacin turstica, cultural, deportiva, recreativa, administrativa,
entre otras, sobre la ciudad capital y su entorno regional.
Las oficinas de turismo han sido creadas no slo para beneficio del turista, sino
tambin del destino, pues permite desarrollar programas de promocin y
mercadeo en los cuales se destaca los lugares y eventos con los que cuenta la
ciudad.
Como bien lo mencionan Alen, Fraiz y Rodrguez, algunas de estas oficinas por
pertenecer a la administracin pblica desarrollan programas para gestionar y
promover estrategias de atraccin en el destino; actividades ligadas a la
actividad turstica, y promocin del turismo, as como investigaciones de
mercado. Al igual muchas has incluido un plan de comercializacin y el
desarrollo de nuevos atractivos.
Varios autores como Gitelson y Perdue (1987) coinciden que las oficinas de
informacin turstica no incrementan la duracin de la estancia en el destino,
sin embargo brinda a los visitantes herramientas para ver o hacer ms cosas
de las que fueron planeadas antes del viaje, lo que se traduce en beneficios
econmicos al destino.
As mismo, Alen, Fraiz y Rodrguez comentan que es difcil saber si una oficina
de turismo est llevando procesos de calidad para un visitante, y proponen
diferentes tcnicas de evaluacin, a saber:
1.4.1. BARCELONA
1.4.2. PARIS
Cuenta al igual, con un portal web que permite hacer reservas y adquirir
tiquetes on line, pagando con tarjeta de crdito. (Parisinfo, 2013)
1.4.3. ROMA
Dentro de las opciones que ofrece Roma, se encuentran las visitas guiadas a
bordo de los autobuses Open Bus, o visitas a los lugares de culto (para
quienes visitan la ciudad por temtica religiosa). (Turismo Roma , 2013)
1.4.4. MSTERDAM
Otras opciones que ofrecen las oficinas, son: Bonos para teatro y conciertos,
Bono regalo de la Oficina de Turismo, Rutas para coches, Bono de cine, Gua
de la ciudad, Visita con gua, Recorridos en barco, Rutas de senderismo,
Mapas ciclistas, Conexin a Internet, Punto de carga para bicicleta elctrica.
En algunas oficinas es posible acceder a cualquiera de estos servicios a travs
de pagos electrnicos o con Tarjeta de Crdito. (I amsterdam, 2013)
Visto anteriormente, los PIT en los ltimos meses han venido en decaimiento
en el nmero de consultas realizadas, esto se debe a diferentes factores que
estn afectando la operacin y a su vez las metas, lo que conlleva a tomar la
decisin de cerrar algunas oficinas que no generan gran trfico de usuarios y si
causan un alto costo en la operacin.
Lo anterior constituye un anlisis que permite definir cules son las causas
para la disminucin de visitas a los PIT, la migracin del turista a buscar
informacin a travs de herramientas digitales y que el servicio personalizado
se est volviendo algo obsoleto. Al igual es importante entender cul es la
dinmica de los casos de xito a nivel mundial para as saber qu est
haciendo falta en Bogot y pensar en la posibilidad de implementarla para la
red distrital.
5
Informacin suministrada por las encuestas de satisfaccin del servicio en PIT.
3. PREGUNTA
Qu opinin tienen los turistas acerca del servicio prestado en los PIT
de Bogot?
El material suministrado en los PIT tiene la calidad (contenido, formato,
diseo) que requiere un turista?
Con qu otros servicios debera contar los PIT?
Los procesos que se llevan a cabo para la prestacin del servicio, son
ptimos?
4. OBJETIVOS
TRABAJO DE TESIS
TABLA DE CONTENIDO
Contenido
INTRODUCCIN .............................................................................................................................. 3
MARCO TEORICO........................................................................................................................... 5
MARKETING RELACIONAL ....................................................................................................... 5
MOTIVACIN ............................................................................................................................... 8
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................................... 11
PREGUNTA INVESTIGATIVA ..................................................................................................... 11
BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................... 12
RETENCIN DE ESTUDIANTES
INTRODUCCIN
En el mundo de hoy la economa mundial ha cambiado, los procesos se han
vuelto ms exigentes y los clientes esperan de sus proveedores servicio, agilidad y
calidad teniendo claro que si un proveedor no cumple sus promesas de valor
puede conseguir el mismo servicio y producto en otro oferente incluso con un
precio menor. Ante esta avalancha de competitividad donde la web abre miles de
oportunidades y por ende miles de competidores, la empresa que quiera subsistir
requiere implementar procesos y procedimientos eficientes, con personal
capacitado e identificado con los objetivos estratgicos corporativos.
una tendencia del PIB por debajo del promedio nacional desde 1980 hasta el
2007; incluso este panorama es ms alentador que departamentos ubicados en
Amazona y Orinoqua. En Choc hasta el 2007 contina en NIB ms alto por
departamento (Necesidades Bsicas Insatisfechas). (Galvis, 2010)
Frente a este panorama menos optimista que las posturas mostradas en los
noticieros, que alternativas se presentan para que esta poblacin salga de estas
llamadas trampas de pobreza, las polticas regionales son una parte de la
respuesta. Sin embargo, cul sera la contribucin del el sector privado?
magsteres, por medio de una educacin basada en el respeto por los derechos
humanos, el desarrollo integral de la personalidad humana, la formacin para la
autonoma intelectual, la insercin y la participacin del pas en los procesos
socio-econmicos internacionales, el avance de la tecnologa, la formacin y la
aplicacin de la investigacin y la responsabilidad social, dentro de un proceso de
autoevaluacin permanente con el propsito firme de buscar la excelencia
(Institucin Universitaria Politcnico GranColombiano, 1992) presenta una oferta
en educacin virtual de fcil acceso, la cual promueve al igual que lo afirma el Plan
Decenal de Educacin la continuidad de los estudiantes en el sistema educativo
(Rincon, 2009), as Politcnico aporta al desarrollo social del pas y fortalece el
crecimiento individual de sus estudiantes.
MARCO TEORICO
Las universidades del orbe buscan que sus estudiantes finalicen los programas
acadmicos en los cuales estn inscritos y atraer nuevos estudiantes dado que
estos puntos le dan vida a este tipo de instituciones. En respuesta a ello se busca
en este estudio fidelizar a estos estudiantes y apoyarlos en la terminacin del ciclo
propedutico al cual est inscrito.
MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional es un concepto relativamente nuevo creado en la dcada
de 1980, y ha sido trabajado desde diferentes autores, entre ellos estn: Paul
Greenberg, quien propone varias perspectivas:
Por ello el marketing relacional abre la puerta para la compra y recompra por parte
del cliente, visto as Alcaide afirma: la estrategia relacional implica una visin
global e integral que debe caracterizar todas las relaciones, contactos,
interacciones, comunicaciones, que establece una empresa con base en sus
clientes. El enfoque que se decida seguir en esa estrategia, debe condicionar y
determinar los contactos e interacciones individuales. (Alcaide, 2010)
MOTIVACIN
Segn Hellriegel (2002) la motivacin se entiende como un estado psicolgico
que existe siempre que fuerzas internas, externas o ambas desencadenan, dirigen
o mantienen un comportamiento orientado a los objetivos (Don Hellriegel, 2002),
otros autores como Robbins afirma que la motivacin es: el resultado de la
interaccin de los individuos con la situacin (Robbins, 2009). Por su parte
Mitchell la concibe como los procesos que inciden en la intensidad, direccin y
persistencia del esfuerzo que realiza un individuo para la consecucin de un
objetivo. (Cummings, 1997)
PREGUNTA INVESTIGATIVA
Al satisfacer las variables tecnolgicas, de negocio, relacionales y de promocin
de resultado el estudiante de educacin virtual se mantiene activo alcanzando
progresivamente los objetivos acadmicos hasta finalizar el ciclo propedutico en
el cual est inscrito?
RETENCIN DE ESTUDIANTES
HIPTESIS NULA:
En la medida en que las variables a investigar satisfagan las expectativas del
estudiante, ste va a adelantar sus estudios hasta culminar el ciclo propedutico al
cual se inscribi.
HIPTESIS ALTERNA:
MTODO DE INVESTIGACIN
BIBLIOGRAFA
Alcaide, J. C. (2010). Fidelizacin de clientes. Madrid: ESIC.
DANE. (2012). Comunicado de prensa. Producto Interno Bruto: cuarto trimestre y total anual 2011.
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Greenberg, P. (2008). CRM: Gestin de Relacin con los Clientes. Madrid: McGraw-Hill.
Max-Neef, M., Elizalde, A., & Hopenhayn, M. (1986). Desarrollo a Escala Humana. Santiago de
Chile: Sven Hamrel; Olle Nordberg.
Noteborn, G., Bohle Carbonell, K., Dailey-Hebert, A., & Gijselaers, W. (2012). The role of emotions
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Consumer Marketing, 45 - 51.
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perspectiva latinoamericana. Bogot: Ecoe.
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Universidad de Strathcly.
Whetten, D., & Cameron, K. (2005). Desarrollo de habilidades directivas. . Mxico: Pearson.
SEGUNDA ENTREGA TESIS
2013
1
Profesional en medios audiovisuales con nfasis en diseo grfico, Especialista en Gerencia en Mercadeo.
2
Profesional en Comercio Internacional, Especialista en Gerencia Logstica.
3
Profesional en Diseo Industrial, Especialista en Diseo
INDICE
INDICE.................................................................................................................................................. 2
1) INTRODUCCIN ...................................................................................................................... 3
2) JUSTIFICACION....................................................................................................................... 4
2.1 OBESIDAD / NUTRICION .................................................................................................... 4
3) MARCO TEORICO Y MARCO CONCEPTUAL: ........................................................... 1210
4) PROBLEMTICA................................................................................................................ 1513
5) PROBLEMA ......................................................................................................................... 1613
6) OBJETIVO GENERAL ....................................................................................................... 1614
7) OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................................................ 1714
8) DISEO METODOLOGICO ............................................................................................. 1815
9) REVISION BIBLIOGRAFICA ............................................................................................ 2418
10) ANEXOS .......................................................................................................................... 2620
1) INTRODUCCIN/ RESUMEN
En la Edad Media se crearon medidas curativas para la obesidad como las que se
encontraban en el libro de medicina , El Canon de Avicenna, del mismo modo en
el Imperio Bizantino alrededor del silgo XIV, el mdico Aetius concluy que las
causas de la obesidad equivalan a la falta de ejercicio; mientras tanto en Japn
desde el punto de vista del karma, el sufrimiento sin cesar de la mujer obesa
poda considerarse una inevitable retribucin del fracaso moral de esta vida o
vidas anteriores (Foz, 2012).
Teniendo en cuenta lo anterior se logra evidenciar como el Estado tiene que hacer
uso de los recursos pblicos para poder sobrellevar la obesidad en toda la
poblacin Colombiana, generando as un gasto elevado de recursos que podran
ser utilizados de una forma ms ptima. Del mismo modo es importante evidenciar
como este prrafo hace referencia a la prevencin de enfermedades.
Para establecer una comunicacin directa con el cliente hace que abarquemos el
Marketing Directo, el cual como su palabra lo indica es enviado de forma
concreta al usuario teniendo en cuenta caractersticas de segmentacin de los
clientes tales como: Economa , Geografa , Entorno Social y Profesional, que
permitan hacer efectiva la herramienta; en ese sentido (mailing) es de gran utilidad
hacia la personalizacin, utilizando como soporte la Administracin de bases de
datos que le permitan identificar un cliente individualizndolo; es decir que la
publicidad, los cupones, los descuentos estn asociados a unas caractersticas
especficas y puedan ser dirigidos unipersonalmente.
Para que todo esto funcione dentro del modelo a desarrollar se pretende
diagnosticar las necesidades del usuario, mediante el Diseo del Servicio
enfocado al cliente y para esto utilizaremos la metodologa de servicio (Blueprint),
la cual le permite a la empresa explorar todos los problemas inherentes en la
creacin o administracin del servicio en referencia. (Shostack, 1984).
Como el lector puede evidenciar las posturas tericas elegidas son las que se
encuentran definidas en el apartado anterior, dado que tienen una visin ms
holstica del tema a tratar dentro de la investigacin.
4) PROBLEMTICA
5) PROBLEMA
6) OBJETIVO GENERAL
El diseo de esta investigacin ser de tipo conclusivo con una fase exploratoria
inicial, que dar lugar a un diseo descriptivo, en el que sea aplicar un diseo
trasversal simple; lo que en trminos prcticos significa, que en primera instancia
se har una fase cualitativa con un focus-group de personas que tengan intereses
en alimentacin saludable, que esten en el rango de edad entre los 25 y 45 aos
y tengan acceso a internet ; posteriormente de la fase cualitativa nos dar lugar
al diseo del instrumento que se aplicara a la fase cuantitativa de carcter
descriptivo tipo encuesta; en virtud que el diseo metodolgico consiste en
mtodos de recoleccin, mtodos de contacto y mtodos de muestreo.
DEFINICION DE LAS VARIABLES
Personalizacin en la
Web
Permite la configuracin del motor de bsqueda de Configuraciones preferidas por usuarios en sitios web.
forma personalizada; alimentndose de unas Configuraciones preferidas por usuarios de pginas que
tecnologas de inteligencia artificial lo cual permite permiten personalizacin en la web
pueda responder a un sin nmero de preguntas de
los clientes tienen de forma personalizada.
(Maqueira & Bruque, 2011)
Hbitos Alimenticios Dado que el Marketing Posmoderno esta Cambios en hbitos alimenticios
relacionando los cambios y hbitos de compra en el Hbitos de compra y consumo
consumo, se relaciona directamente a las Medios de Pago
costumbres alimenticias debido al anlisis posterior
de la variable. (Rodriguez, I, Ammetller, G, &
Pacheco, C, 2007)
PROCEDIMIENTOS.
Chuck, M. (2000). Las 7 Ciber tendencias del siglo XXI. Mc Graw Hill .
Pine, V., & Boynton. (1993). Methods of Mass Customisation. Boston: Harvard Business School .
Rodriguez, I, Ammetller, G, & Pacheco, C. (2007). Nuevas ideas para los mercados electrnicos .
Marketing... Posmoderno?
Rogers D, B., Engel, J., & Miniard W, P. (2002). Comportamiento del consumidor.
Rojas , S., & Vega, R. (2011). Impacto de la Orientacin al Mercadeo sobre el desempeo financiero
de Mipymes en Bogota.
Wind, Y., & Vijay, M. (2002). Convergence Marketing . Las Vegas, Nevada : Prentice Hall.
9) REVISION BIBLIOGRAFICA
Se hace la revisin bibliogrfica en los buscadores recomendados con los
siguientes resultados, y con las ecuaciones de bsqueda especificadas lneas
abajo:
Relationship Marketing
Mass customization
E commerce
Personalizacin
10) ANEXOS
GISELLA LEMUS
Profesor:
Pedro Julin Ramrez Angulo
Tutora Temtica
1
Introduccin
2
MARCO SITUACIONAL
Para desarrollar una propuesta de valor en torno al diseo de servicio
experiencial de informacin para profesionales que desean trabajar en el
exterior, se debe contextualizar sobre los siguientes factores:
Factores histricos
Migraciones a Espaa
En la Tabla 2 se plantea que para el 2012 vivan en Espaa 221.797
colombianos, que constituan aproximadamente un 8% del total de extranjeros
en ese pas. (Ver anexo Tabla 1) (Ramirez y Mendoza, 2013) Aunque el
porcentaje es interesante, la cantidad de colombianos emigrantes ha
disminuido en los ltimos aos como muestra la Figura 5, despus de haber
tenido picos de ms de 47.124 en el 2000 tiende a la baja con 11.608 al 2011.
(Ver anexo Figura ). (Ochoa, 2012). Este pas ha dejado de ser paulatinamente
lugar de inters para los colombianos para emigrar.
4
Tabla 2 Nmero y porcentaje de colombianos residentes en Espaa
en 2012
Variacin (%)
Factores econmicos
Existe inestabilidad econmica en los pases en va de desarrollo,
producto de un desequilibrio interno entre la oferta y la demanda, como
consecuencia los ciudadanos con cierto nivel de preparacin y en aras de
mejorar su calidad de vida, emigran a pases con mejores condiciones
econmicas (Crdenas y Meja, 2006). Adems, se suma la poca oferta de
empleos especializados en Colombia, debido a una rigidez en la estructura
ocupacional producto de una economa incipiente, en palabras de Hoyos
(1991)
5
emigrantes generan estabilidad a la economa del pas. (Ramirez y Mendoza,
2013)
Factores educativos
La tendencia educativa en los pases latinos no se ha orientado al
trabajo productivo, con excepcin a las profesiones tcnicas. La educacin es
tomada como un bien consumo, no como una inversin a largo plazo. Algunos
de los motivos por los cuales los profesionales desean ir a trabajar fuera son el
deseo de desarrollarse y adquirir nuevos conocimientos acorde a sus
capacidades intelectuales, la oportunidad de combinar prctica intelectual con
avance intelectual en compaas extranjeras ofrecen (Hoyos, 1991).
Como se observa en la
6
Figura 1 Distribucin de pases donde se han encontrado
colombianos de alta calificacin.
Factores sociales
Factores polticos
La burocracia toma vocera y difcilmente siguientes grupos pueden
ingresar a grupos privilegiados, disminuyendo oportunidades de mejorar el nivel
socioeconmico y tener un empleo acorde a la preparacin profesional. El
7
sistema responde contratando errneamente al recurso humano en empleos no
afines donde pasan a ser subutilizados, lo que conlleva que profesionales
viajen fueran del pas. El gobierno ha estado al tanto de ofrecer un nivel de
educacin alto y en pro de brindar opciones de educacin avanzada fuera del
pas. (Hoyos, 1991).
MARCO TERICO
Despus de haber contextualizado los factores que debemos tener en
cuenta para la emigracin de profesionales que trabajan en el exterior, es
necesario conocer el marco terico del diseo de servicio y marketing
experiencial, base para generar nuestra propuesta de valor:
Diseo de Servicios
Tomando como fuente a Kalakota y Robinson (2003) los servicios
digitalizados con la tecnologa existente, son la mega tendencia actual, estos
contribuyen incrementa el ROI de la empresa y se mejoran la ejecucin de
procesos. Teniendo un solo canal de informacin la empresa se integra en
tiempo real de afuera hacia dentro (pensando primero en los clientes,
competencia, etc.) La ecuacin del Blue print es: Servicios Blueprint = Punto
focal + Servicios + Procesos + Aplicaciones.
Las empresas deben buscar bajar costos (ofrecer precios bajos), reducir
la sobrecarga (reducir reas subcontratando o consolidando), cero defectos de
8
calidad, maximizar la productividad de los empleados con tecnologa
(autoservicio o telefona mvil), entregas rpidas y cumplidas, innovacin (con
el fin de liderar el mercado), evolucionar el modelo de negocio (para los clientes
actuales con necesidades variables), respuestas en tiempo real. (Kalakota y
Robinson, 2003)
Marketing de Experiencias
Segn Schmitt (2007), el Marketing experiencial contribuye el desarrollo
de nuevos productos, facilita la comunicacin con los clientes, mejora las
relaciones con los vendedores, disea entornos minoristas e impulsa el uso de
sitios web. En la actualidad, la tecnologa de la informacin es el eje de los
servicios, facilitando la vida cotidiana de los clientes. Los servicios llegan a sus
sentimientos, a su corazn, hacen parte de su estilo de vida y generan una
nueva experiencia nica e inolvidable.
Los clientes con las sensaciones (sentidos de la vista, odo, tacto, gusto
y olfato) buscan el placer esttico, emocin, belleza y satisfaccin. Las
sensaciones tiene un modelo de diferenciacin de estmulos, motivar procesos
y aadir valor creando afecto por la empresa, para Schmitt, (2007). Los clientes
durante la percepcin buscan placer y quieren evitar el dolor, varan de
intensidad desde estados positivos a negativos. Las emociones son estados
afectivos intensos, especficos de un estimulo, estas consumen toda la energa
del cliente.
10
Problema de Investigacin
11
satisfaccin de los usuarios (pacientes y visitantes), con los factores
psicolgicos, como son el trato humano y la amabilidad
Los clientes buscan las experiencias con los productos, Gao, Scott,
Ding, y Coope (2012), proponen una nueva visin donde buscan recuerdos
afectivos, sensaciones y simbolos, aplicados al sector turstico.
12
Maklan (2012), habla sobre la construccin de una excala de artculos
para la medicin de la experiencia del cliente, por medio de una investigacin
exploratoria, una conceptualizacin de experiencia de servicios en un enfoque
de etapas.
13
Definicin del problema
Objetivos
Objetivo general
Objetivos especficos
14
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aplicaciones compuestas de la Web 2.0, exposicin de caso. Ciencias de la
Informacin , 43-48.
15
Gao, L., Scott, N., Ding, P., & Coope, C. C. (2012). Gao, L., Scott, N.,
Ding, Tourist Experience Development: Designed Attributes, Perceived
Experiences and Customer Value. . Strategic Marketing in Tourism Services ,
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Garg, R., Rahman, Z., & Kumar, I. (2012). Evaluating a model for
analyzing methods used for measuring customer experience. Macmillan
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16
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Riedel, J., Beltagui, A., & Candi, M. (2010). Experience based innovation:
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17
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technology enabled innovative service: An experiential marketing perspective.
InProceedings of International Conference on Engineering and Meta-
Engineering: (pg. 3). Orlando, FL.: ICEME.
18
Figura 4 Nmero de colombianos en Estados Unidos mayores de 25
aos, segn el nivel educativo.
Variacin (%)
19
Nmero de Porcentaje de Trimestral Interanual respecto 30-06-11
colombianos colombianos con respecto a
en Espaa respecto al total de 31-03-12
extranjeros
221.797 8.11% -1.05 -3.00
Fuente: Gobierno de Espaa. Ministerio de Empleo y Seguridad Social
de Espaa (2012)
Fuente tomado de Perfil Migratorio de Colombia (2012)
20
ANLISIS DEL VALOR PERCIBIDO DE MARCA EN LA CATEGORA SNEAKERS
BOGOT
2013
1
ndice
Contenido
ndice ............................................................................................................................. 2
Introduccin.................................................................................................................... 4
....................................................................................................................................... 4
Antecedentes ..................................................................................................................... 5
Justificacin ....................................................................................................................... 6
Cronograma de implementacin ........................................................................................ 8
Objetivos de la investigacin.............................................................................................. 8
Pregunta de investigacin: ............................................................................................. 8
Objetivo general ............................................................................................................. 8
Objetivos especficos ..................................................................................................... 8
Perfil del target................................................................................................................... 9
Marco terico ................................................................................................................... 10
SIGNIFICADOS DE VALOR PERCIBIDO ................................................................. 10
ESCALAS DE MEDIDA ............................................................................................ 13
RELACIN ENTRE VALOR PERCIBIDO DE MARCA Y LEALTAD ......................... 16
EN QUE INFLUYE EL VALOR AGREGADO DE UN PRODUCTO ........................... 17
LA SATISFACCIN EN EL VALOR DE MARCA ...................................................... 17
CATEGORIA DE SNEAKERS ...................................................................................... 20
ANALISIS DE LA CATEGORIA DE SNEAKERS ...................................................... 21
Mtodo de investigacin .................................................................................................. 26
PRUEBA PILOTO ............................................................................................................ 29
Tipos de muestreo........................................................................................................ 29
Condiciones de muestreo ............................................................................................. 29
Unidad de informacin ................................................................................................. 29
FICHA TCINCA ............................................................................................................. 29
Tamao muestral: ........................................................................................................ 29
Ideal: ............................................................................................................................ 30
2
Real: ............................................................................................................................ 30
Instrumento de medicin .............................................................................................. 30
Hallazgos ......................................................................................................................... 34
Marco conceptual ............................................................................................................ 36
BIBLIOGRAFA ............................................................................................................ 37
Referencias de pginas web ..................................................................................... 37
3
Introduccin
Aplicado a
Categora
Comparacin por
de Sneakers
parte del consumidor
(Muestra)
de los beneficios
percibidos y los
sacrificios realizados
Valor Percibido
Adidas
Converse
Aplicacin de
Dirigido a Analizado por mtodos de
Target definido Escala de valor
de la categora (construida en investigacin
la investigacin)
*Elaboracin propia
4
Antecedentes
Esta investigacin se genera a partir de las necesidades del mercado de generar lazos y
relaciones entre los consumidores y las marcas, para ofrecerle mucho ms que un solo
producto.
5
Justificacin
En la actualidad, los consumidores de marcas se han vuelto cada vez ms crticos, por lo
que no suelen comprar zapatos, shampoo, bolsos, por lo que las necesidades que supla
el producto si no por la experiencia que les hace vivir la marca que escojan. Es por esto
que las marcas ya no centran sus esfuerzos de mercadeo en contar la variedad de
colores o tallas que tienen en sus puntos de venta, si no en transmitir un mensaje lo
suficientemente llamativo y claro para atraer a los consumidores.
Se quiere realizar una investigacin acadmica con el fin de conocer el valor percibido de
la categora de Sneakers en la ciudad de Bogot, para hallar las debilidades y fortalezas
que tiene cada marca y poder identificar las oportunidades de mejora que pueden
implementar con el fin de mejorar su valor percibido y aumentar sus ventas.
Las marcas han migrado sus estrategias de mercadeo de la parte funcional a la parte
emocional, sin importar a que categora pertenezcan. Por esa razn es muy interesante
analizar la categora de sneakers, que no es ajena a las tendencias del mercado.
Estamos en medio de una revolucin. Una revolucin que hundir en la obsolescencia
los principios y modelos del marketing tradicional. Una revolucin que cambiar para
siempre la faz del marketing. Una revolucin que sustituir el marketing tradicional de
caractersticas y ventajas por el experiential marketing (Bernd H. Schmitt, 2.000)2
Las marcas de zapatos empezaron a ofrecer ropa, al ver que los consumidores lo
demandaban, ahora las tendencias del mercado en esta categora, se encuentran
enfocadas a relacionarse directamente con su pblico objetivo por medio de actividades y
mensajes que los involucren directamente. La personalizacin de vestuario y accesorios,
el patrocinio de actividades culturales que represente a sus pblicos, etc, son tipos de
estratgicas que utilizan dichas marcas para acercarse a los consumidores y hacer que
ellos perciban un respaldo y acompaamiento que las marcas nunca antes pensaron
ofrecer.
Aqu radica la importancia de esta investigacin, las marcas, no son simplemente una
presentacin grafica de algn producto o un servicio, son mucho ms que eso, pueden
convertirse en la representacin de una cultura de un grupo de personas. En este trabajo
se analizar de qu manera las marcas de la categora de sneakers se relacionan con su
pblico objetivo, que generalmente suele ser el mismo e indagar de qu forma se percibe
el valor de marca por parte de ellos.
1
Gerente de Star Circle (Converse) Enero 2009-Abril 2013
2
Schmitt, Bernd. EXPERIENTIAL MARKETING. Deusto, Barcelona, 2000
6
Esto con el fin, de determinar las oportunidades de mercado y ventajas competitivas que
puede tener una marca en esta categora y que actividades o pautas debera seguir para
tener xito desde el punto de vista de mercado relacional lo cual impactar en su
posicionamiento y ventas, tal como lo dice Porter en el 2003, la estrategia competitiva
toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posicin defendible en una industria,
con la finalidad de hacer frente, con xito, a las fuerzas competitivas y generar un Retorno
sobre la inversin.3
3
Porter, Michael E. Competitive Strategy. 1980, Harvard Business School
7
Cronograma de implementacin
Semestre Tema a trabajar Actividad
Objetivos de la investigacin
Pregunta de investigacin:
Cul es el valor percibido de las marcas escogidas (Converse, Nike, Adidas) de la
categora de Sneakers4 en los hombres y mujeres entre 20 a 30 ao5s de estratos 3,
4 y 5 en la ciudad de Bogot durante los meses de enero a abril de 2014?
Objetivo general
Analizar cul es el valor percibido de las marcas de la categora Sneakers en los hombres
y mujeres entre 20 a 30 aos de estratos 3, 4 y 5 en la ciudad de Bogot durante los
meses de enero a abril de 2014
Objetivos especficos
Determinar cul es el valor percibido de la categora por parte de los consumidores
de 20 a 30 aos de las marcas
4
Mental Floss magazine, Sept-Oct 2008
5
Blog de moda: http://modartexp.blogspot.com/
8
Identificar las oportunidades de negocio a partir de la descripcin del valor
percibido de las marcas pertenecientes a la categora de estudio
9
Marco terico
SIGNIFICADOS DE VALOR PERCIBIDO
10
Anticipacin de los consumidores sobre el resultado de la compra de un producto
o servicio basado en los beneficios futuros y sacrificios Spreng, ( (Dixon y
Olshavsky ,1993)
Resultado de la comparacin por parte del consumidor de los beneficios
percibidos y los sacrificios realizados (Zeithaml, 1988; Mc- Dougall y Levesque,
2000).
Para efectos de la realizacin de este trabajo se tomar esta definicin: El valor percibido
es definido como el resultado de la comparacin por parte del consumidor de los
beneficios percibidos y los sacrificios realizados (Zeithaml, 1988; Mc- Dougall y Levesque,
2000). A partir de esta definicin se infiere que se trata de un concepto de naturaleza
subjetiva (Woodruff, 1997) que origina una cierta ambigedad.6
Cuando se habla de valor percibido de una marca, es necesario resaltar que siempre
estn implcitos trminos como el precio, la calidad y el valor, Por esta razn rescatamos
el Modelo medios-fines que Relaciona Precio, Calidad y Valor (Valarie Zeithaml, 1998),
que resume los atributos que se deben analizar en el valor percibido
6
Ruiz-Molina, Mara Eugenia
Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el comercio minorista. Universia Business Review, Nm. 21,
sin mes, 2009, pp. 102-117. Universia
7
Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una herramienta para el anlisis competitivo
Jaime Baby Moreno (PhD) Juan Gonzalo Londoo Jaramillo1
11
Grfico 1
Lo que podemos observar de este modelo es que todos los atributos intrnsecos del
producto, los atributos extrnsecos, el valor agregado y los esfuerzos que se realizan para
tener un producto en el mercado apuntan directamente al valor percibido. De este modelo
podemos concluir que el objetivo final de las marcas debera estar enfocado a incrementar
el valor percibido que siente el cliente, aumentando los estndares de calidad y esfuerzo
de sus colaboradores y disminuyendo precio y sacrificio para el cliente; en pro de lograr
una mejor acogida en el mercado.
Del estudio realizado por Zeithaml, se pueden agrupar en cuatro definiciones de valor de
los consumidores:
1) Valor es precio bajo.
2) Valor es lo que yo quiero en un producto.
3) Valor es la calidad que yo alcanzo por el precio que pago.
4) Valor es lo que recibo por lo que doy.
8
Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una herramienta para el anlisis competitivo. Jaime Baby
Moreno (PhD) Juan Gonzalo Londoo Jaramillo1
12
Ahora, es necesario distinguir entre los diferentes significados que tiene la palabra valor, a
la hora de analizar que es el valor percibido, para esto servirn como apoyo Agle y
Caldwell, 1999; de Chernatony et al,. 2000; Salomn, 1999; Woo, 1992, con la siguiente
distincin: Mientras que el trmino "valor" se refiere a un juicio preferencial de cualquiera
de una sola transaccin o un ltimo estado final, los "valores" son los factores
determinantes de cualquier comportamiento social incluyendo la actitud, la ideologa, las
creencias y justificaciones. 9
Por lo anterior, se deduce que lo que se investigar en este trabajo con los valores
percibidos de la marca que recibe un cliente y que hacen que este se decida a comprar.
Adicionalmente Philipp E. Boksberge demuestra que otros conceptos y esfuerzos de
marketing tienen una relacin con valor percibido. Para concluir como aporta este
fragmento a la investigacin es importante resaltarla siguiente frase extrada del papper:
En ltima instancia, los valores de consumo, el servicio, la calidad y la satisfaccin del
cliente, tienen una fuerte influencia sobre valor percibido, por lo tanto, la creacin de un
fuerte interdependencia, entendiendo interdependencia para la investigacin como la
necesidad de volver a comprar ese servicio o ese producto, por encima de los dems
sustitutos de su categora).
ESCALAS DE MEDIDA
Escala Perval
PERVAL es una escala que logra de forma operativa una propuesta de medicin del valor
percibido por el consumidor, planteando la medicin de esta variable a partir de las
valoraciones realizadas por el propio consumidor en el punto de venta, lo que representa
ir un paso ms all de las conceptualizaciones tericas (Sales y Gil, 2007).
Esta escala logra identificar tres dimensiones de valor, las cuales van a ser tenidas en
cuenta en este estudio.
1. valor emocional (sentimientos o estados afectivos que un producto genera)
9
Perceived value: a critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry
Philipp E. Boksberger Institute for Tourism and Leisure Research, University of Applied Sciences HTW Chur,
Chur, Switzerland, and Lisa Melsen . School of Management, La Trobe University, Bundoora, Australia
13
2. valor social (capacidad del producto para aumentar el autoconcepto del
consumidor)
3. valor funcional, compuesto a su vez de las subdimensiones precio (utilidad
derivada del producto debido a la reduccin de los costes percibidos a corto y
largo plazo) y calidad (referida al desempeo del producto).
El valor percibido puede influir sobre la actitud del cliente, como evidencia ampliamente la
literatura (vase Swait y Sweeney, 2000). El concepto de actitud se refiere a la
predisposicin aprendida a responder a un objeto favorable o desfavorablemente de
forma consistente. Dado que las actitudes son aprendidas, se ven afectadas por la
informacin y las experiencias (Wilkie, 1994). Por otra parte, el hecho de que las actitudes
sean predisposiciones a responder apunta hacia su relacin con el comportamiento real
del consumidor.10
Martina G. Gallarza2 e Irene Gil Saura (2005) analizan las dimensiones e indicadores del
valor percibido de marca y construyen una escala que de acuerdo a la carga que se le
otorgue a los componentes, arrojarn resultados de preferencia. Para este efecto Martina
G. Gallarza2 e Irene Gil Saura analizaron dimensiones de beneficio, coste y correlaciones
de estas dimensiones, simplificadas en valor percibido.
Para finalizar el proceso de anlisis, se hace una correlacin entre los componentes de
las dimensiones de beneficio y coste, generando una matriz, que permite analizar
transversalmente los valores de los indicadores, como se evidencia en los cuadros a
continuacin.
10
Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el comercio minorista Universia Business Review, Nm. 21,
sin mes, 2009, pp. 102-117 Universia Espaa
14
Resultados del anlisis de componentes principales sobre dimensiones de
beneficio
15
Correlaciones entre dimensiones de valor percibido
11
Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el comercio minorista Universia Business Review, Nm. 21,
sin mes, 2009, pp. 102-117 Universia Espaa
16
EN QUE INFLUYE EL VALOR AGREGADO DE UN PRODUCTO
Si bien, la investigacin se enfoca en productos de la categora sneakers, se destacar
un fragmento, que complementar esta investigacin, sobre cmo darle valor agregado a
un producto desde el campo del servicio, para aumentar el valor percibido de la marca por
el cliente.
Agregar valor a los productos mediante servicios es un nuevo reto para los gerentes de
mercadeo; entender las particularidades del mercadeo de servicios, la clave del xito.
Cuando el servicio se agrega a un producto que tiene imagen y posicionamiento, el
mercadeo es ms sencillo, porque el producto es de algn modo la evidencia tangible del
servicio. Por lo tanto, el riesgo que asume el consumidor se minimiza: ambas ofertas
estn atadas. Por ejemplo, cuando Toyota agrega a su propuesta de valor el servicio de
mantenimiento, el cliente confa en que el servicio ser excelente, dada la calidad del
producto. Algunos gerentes de mercadeo sostienen que, en algunos casos, es
prcticamente imposible aadir servicios a los productos. Cmo ofrecer servicios con un
detergente? Procter & Gamble lo hace: ha reorientado sus negocios hacia los servicios.
Por ejemplo, lo que se conoca como Package soap and detergent ahora se llama
Laundry care: se aade al producto la preocupacin de la empresa por el cuidado de la
ropa o el mantenimiento de los colores. Adems, cuenta con su tradicional servicio de
atencin al consumidor conocido como Seora Robles y una filosofa de atencin a los
canales de distribucin basada en el sistema Respuesta eficiente al consumidor (ECR,
por sus siglas en ingls). No hay excusas para que las empresas que comercializan
productos no aumenten sus ganancias, permanezcan en el mercado y tengan xito a
mediano y largo plazo: los servicios son la respuesta.12
12
SERVICIOS: LAS NUEVAS ARMAS DEL MERCADEO. RAQUEL PUENTE. Master en Administracin de
Empresas (1995), IESA; Ingeniero Civil (1992), Universidad Central de Venezuela. Investigadora del Centro de
Mercadeo del IESA, Caracas, Venezuela
17
La Satisfaccin mide qu tan bien lo est haciendo un proveedor con su oferta actual, tal
como es percibida por los clientes actuales. Esta orientacin tctica provee lineamientos
de accin para mejorar los productos y servicios actuales.13
En la anterior definicin se destaca la palabra clientes actuales, varios autores creen que
la satisfaccin de be ser medida con clientes potenciales tambin, debido que el que
compra ya est sesgado por su decisin, mientras que el que no compra tiene una
imagen de la marca que se debe evaluar para saber qu tan influyente est siendo
nuestra gestin y como est siendo percibida dicho producto o servicio
La Satisfaccin est dirigida a la evaluacin de la oferta del proveedor, pero sin integrar,
necesariamente, la informacin pertinente a las ofertas de los competidores.
Las mediciones de VPC explcitamente comparan las ofertas de la competencia con las
del proveedor.14
Sin embargo otras definiciones como la anterior se ven relacionadas directamente con las
ofertas de la competencia, pero para esta investigacin solo se va a tomar la primera
definicin como base para analizar la relacin satisfaccin-valor percibido
En la siguiente tabla se pueden observar las claras diferencias entre estos dos conceptos
Fuente: Consolidacin de Egget & Wolfgang, (2002) y SWALDDLING, David & Miller (2002)
13
Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una herramienta para el anlisis competitivo Jaime Baby
Moreno (PhD) Juan Gonzalo Londoo Jaramillo1
14
Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una herramienta para el anlisis competitivo Jaime Baby
Moreno (PhD) Juan Gonzalo Londoo Jaramillo1
18
Gallarza y Gil, 2006
El cuadro anterior rene la relacin existente y descrita por varios autores que han
estudiado las relaciones entre variables del estudio del comportamiento del consumidor:
calidad, valor, satisfaccin y lealtad; aqu se puede observar de qu manera todos los
autores relacionados han descrito la importancia de la relacin entre dichas variables.
19
CATEGORIA DE SNEAKERS
La categora de sneakers est determinada por las marcas de tenis no deportivo,
utilizados para caminar 15
Tal como se muestra en las siguientes tablas, las tres marcas que mayor ndice de
recordacin y favoritismo tienen
MARCAS MAS
USADAS
NIKE 25%
ADIDAS 24%
OTROS 18%
CONVERSE 15%
PUMA 7%
LACOSTE 5%
REBOOK 3%
SKEETCHERS 2%
NEW BALANCE 1%
MARCAS
FAVORITAS
ADIDAS 26%
NIKE 23%
OTROS 17%
CONVERSE 13%
PUMA 8%
LACOSTE 7%
REBOOK 4%
NEW BALANCE 1%
SKEETCHERS 1%
15
Director de Mercadeo de una de las empresas participantes en el estudio
20
GENTE
ADIDAS 24%
NIKE 21%
OTROS 19%
CONVERSE 13%
LACOSTE 8%
PUMA 7%
REBOOK 5%
BANS 2%
SKEETCHERS 1%
BRAND EQUITY AND ATRIBUTTE TRACKER, LIEBERMAN RESEARCH WORLD WIDE
De acuerdo al estudio realizado por LIEBERMAN RESEARCH WORLD WIDE las marcas
ms usadas y con mayor ndice de favoritismo en Colombia son son Nike, Adidas y
Converse; marcas de la categora que fueron escogidas para participar en este estudio.
NIKE
Historia
Cuando Phil Knight se gradu en la escuela de negocios, no tena ningn capital, ningn
conocimiento acerca de la fabricacin de calzado, pero motivado por el deseo de convertirse en el
principal distribuidor de calzado deportivo de EEUU, viaj a Japn para visitar una compaa que
haca zapatillas de marca Tiger. Knight se present como el director general de "Blue Ribbon
Sports" y se abstuvo de mencionar que Blue Ribbon slo exista en su cabeza. Su idea vino de un
trabajo terico durante su estada en Stanford.
Phil Knight era un estudiante de periodismo que controlaba una pequea compaa de calzado
atltico llamada Blue Ribbon Sports. En los aos '60 se convirti en director general de la
compaa y empez a importar a los Estados Unidos las zapatillas Onitsuka Tiger desde Japn. La
visin creativa y revolucionaria de Phil Knight sera tomar este calzado bsico y deportivo para
convertirlo en un artculo de moda. En la dcada siguiente, la compaa decidi bautizar Nike al
calzado deportivo exclusivo para atletismo. El smbolo de la marca remita a la velocidad.
Con el auge de esta disciplina y los atletas estadounidenses a partir de los juegos olmpicos de
Munich (1972), la marca Nike empez a ser conocida. En 1979, Nike era la marca ms popular en
calzado de atletismo en los Estados Unidos. En la dcada de los '80, Nike tena una gran
repercusin en los consumidores estadounidenses, pero su gran competidor, Reebook era el lder
en calzado e indumentaria deportiva.
21
ESTRATEGIA: EL GRAN SALTO DE NIKE
Ante su principal competidor, Reebook, Nike saba que la situacin desfavorable tarde o temprano
repercutira en la venta de productos de la compaa. Entonces la firma hizo un cambio
fundamental en su estrategia de marketing. En 1985 decidi contratar al por ese entonces jugador
de baloncesto no muy conocido, Michael Jordan, de Carolina del Norte, que haca poco haba
ingresado a los Chicago Bulls; el objetivo de la compaa era transformar en grandes estrellas a la
que luego sera una leyenda del bsquetbol, Michael Jordan, y a Nike.
EL ESTILO NIKE
El juego recin haba empezado. Eso fue lo que descubrieron los directivos de Nike con una audaz
estrategia de usar como figura a Michel Jordan para la lnea de productos de la compaa. Michel
Jordan le brind varias posibilidades a Nike. Una de ellas fue desarrollar un mercado nuevo, el del
calzado de bsquetbol. Los comerciales para televisin mostraban al deportista de una forma
nueva en relacin a la ropa deportiva. Los consumidores reconocan al deportista, pero sobre todo
la imagen de fuerza que les transmita la marca. El gran acierto de Nike no fue promover productos
deportivos sino todo un estilo de vida. Y, en este caso, hacerlo asociado a una de las mximas
figuras norteamericanas del deporte. Nike, con Michel Jordan, mostraba un estilo de vida, moda y
forma de practicar un deporte. Para los analistas de mercadotecnia, "los comerciales
revolucionarios orientados a los jvenes brindaron a Nike una identidad clara y atractiva, que
prcticamente defini el vestuario deportivo".
LA IMAGEN DE NIKE
El smbolo que aparece en todos los productos y prendas de Nike significa el ala de la victoria de
los dioses en la mitologa griega. En ingls se escribe "Swoosh" y se pronuncia por separado Ni-
key. Esta iconografia fue diseada por Caroline Davidson en 1971, quien conoci a Phil Knight y
luego se cas con l. En 1972 se lanz al mercado el primer calzado con el logo de "Swoosh". El
logo, parte fundamental en la imagen de Nike, fue evolucionando con los aos: en 1971 se
encontraba el nombre Nike con fondo del logo; en 1978, el isotipo Nike pas a ocupar la parte
superior del logo; en 1985, isotipo y logotipo estaban enmarcados dentro de un cuadro; y en 1995,
el logo de Nike se convirti solo en el "Swoosh".
Nike explor nuevas frmulas que estaban ms relacionadas con los cambios en las sociedad
estadounidense. Si en los '70 el atletismo era un deporte importante, en los '90 el baloncesto
ocupaba ese lugar. En los Estados Unidos, el bsquetbol es uno de los deportes nacionales, al
igual que el bisbol; en los '80 y '90 reapareci un gran auge por el baloncesto asociado a la NBA
(National Basketball Association).
Los chicos practican este deporte en el patio de sus casas, en los clubes o, incluso en mayor
medida, en las calles. El xito de Nike en los '80 fue el de las zapatillas diseadas especialmente
para Michael Jordan, la Nike Air que el jugador usaba cuando no jugaba en la NBA. El primer
diseo de las Air Jordan fue en blanco, rojo y negro.
22
En las publicidades de Nike, se mostraba situaciones como las que ocurren en la calle y, en
especial, la vida urbana. Otra figura representativa de Nike, no asociada al deporte pero s al estilo
de vida que la firma quera reflejar, fue el director de cine Spike Lee, quien en comerciales junto a
Michel Jordan hizo de Nike la marca favorita de los consumidores jvenes durante aos. En el
mercado del calzado para entrenamiento, con Michel Jordan a la cabeza, Nike redescubri un
nuevo nicho: no slo la ropa deportiva sino tambin la indumentaria para el entrenamiento. As,
Nike, respaldada por los populares anuncios de "Bo Knows", protagonizados por la estrella Bo
Jackson, caus agitacin en otro mercado completamente nuevo. Lo mismo sucedi con las
nuevas estrategias Nike Air y el golfista Tiger Woods. Para Rick Burton, director del Warsaw Sports
Marketing Center de la Universidad de Oregon "el concepto del aire visible en el taln de la
zapatilla, Michael Jordan, la zapatilla de entrenamiento y contar con el joven golfista Tiger Woods,
fueron medidas fundamentales".
En estos das, Nike tiene nuevas batallas que librar, con adolescentes y adultos jvenes que se
rebelan en su contra, ya que se oponen a sus estrategias de explotacin en los pases asiticos.
Estas denuncias vienen daando sistemticamente su imagen desde hace aos. Naomi Klein,
escritora canadiense, antiglobofbica, analiza el caso de Nike, describiendo al detalle sus
estrategias de tercerizacin de la produccin en su libro No Logo.
Parte del mercado de Nike ha decado. Adicionalmente, Nike cambi la cuenta de Wieden &
Kennedy (Portland, Oregon) a Goodby, Silverstein & Partners, de San Francisco. Finalmente,
despus de dos aos emocionalmente intensos, volvi a Wieden & Kennedy. Pese a todo, Nike
domina el 40 por ciento del mercado en la categora de calzado atltico deportivo en los Estados
Unidos. "No se puede pensar en otra compaa que haya pasado, desde sus inicios en los aos
'60, a convertirse en una compaa de diez mil millones de dlares anuales basada
fundamentalmente en el calzado", expresa Burton Wayne Friedman.
ADIDAS
Historia
La empresa originalmente llamada "Gebrder Dassler Schuhfabrik" fue fundada por Adolf (Adi)
Dassler , en los comienzos de la dcada de 1920 junto con la ayuda de su hermano Rudolf
Dassler, quien por diferencias personales con Adolf Dassler fund PUMA AG en 1948. Como
consecuencia de lo anterior, Adolf Dassler tom el control de la empresa y decidi rebautizar la
firma como "adidas", la cual fue registrada legalmente el 18 de agosto de 1949, bajo el nombre de
Adidas AG. El nombre de la empresa procede del nombre de su fundador, "Adi" es el diminutivo de
Adolf, y "das" la primera slaba del apellido.
A partir de ese momento, Adolf Dassler tuvo como prioridad el que su firma llevara la batuta a
travs de una estrecha relacin con el mundo deportivo en sus variadas disciplinas con el objetivo
de desarrollar mejores productos; al mismo tiempo fue pionero en usar a las mximas estrellas
deportivas para publicitar sus productos. Junto a su hijo Horst, logr crear un imperio que tuvo su
apogeo hasta finales de los 80.
En 1987, Horst Dassler, quin tom las riendas de la empresa tras la muerte de su padre, muere
a la edad de 51 aos. Con este acontecimiento, la firma atraves por su periodo ms crtico,
23
marcado principalmente por la intensa competencia, especialmente de la firma estadounidense
Nike y por la administracin de Bernard Tapie, caracterizada por los escndalos financieros.
La compaa fue comprada en 1990 por Bernard Tapie, por 1,6 billones de Francos (actualmente
243,918 millones ), que Tapie pidi prestados. Tapie era entonces un famoso especialista en
rescatar empresas en bancarrota, un negocio con el cual form su fortuna personal. Sin embargo,
en 1992, Tapie se declar en bancarrota; el banco Crdit Lyonnais qued a cargo de la venta de la
empresa, la cual fue vendida finalmente a Robert Louis-Dreyfus, amigo de Bernard Tapie y primo
de la actriz Julia Louis-Dreyfus (de la conocida serie estadounidense Seinfeld). Louis-Dreyfus era
hasta ese momento presidente del equipo de ftbol Olympique de Marseille, equipo por el cual
Tapie tena una relacin muy cercana.
Como CEO de la empresa, Robert Louis-Dreyfus logra reestructurar la compaa,
Logrando con el tiempo posicionarse frente a la dura competencia de marcas como Nike,
Reebok o Puma.
Proveedor y patrocinador
Desde 1970, adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de
Ftbol. En este evento, adidas se encarga de proveer los balones de ftbol y la
vestimenta de los rbitros, rbitros asistentes, y recogepelotas. El 19 de enero de 2005,
adidas Group anunci una extensin de la sociedad entre la compaa textil y la FIFA,
ganando los derechos del evento del 2010 y del 2014.
24
y actualmente el astro del pop britanico Robbie Williams firmo un acuerdo con adidas para
promocionarla con el lbum rudebox. Adems el cantante y lder del grupo britnico
Jamiroquai, Jay Kay, se caracteriza por calzar zapatillas y vestir atuendos deportivos de la
marca alemana. La marca en Argentina se ha encargado de vestir a actores como Nicols
Cabr y Benjamn Rojas.[/align]
CONVERSE
HISTORIA
En sus inicios, durante los aos 60, los CONVERSE eran moda para hipiosos hoy da son
de lo ms chic para quien busca un estilo cmodo y deportivo.
Parte del xito de CONVERSE radica en que nunca repiten un modelo en el mercado, es
decir si viste en el aparador un modelo, lo comprars en el momento o no lo vers al
siguiente ao.
La historia de CONVERSE no inici en los 60 como muchos piensan, ya que como marca
existe desde 1908.
La imagen generalizada de esta marca, a nivel mundial, es la bota de lona con la estrella
impresa, caracterstica de la firma de calzado y ropa deportiva.
Este modelo fue creado en 1923 por Marquis Mills CONVERSE, y le llamo Chuck, en
honor al basquetbolista estadunidense Chuck Taylor-All Star.
Hoy da este modelo adems de resultar emblemtico, tiene un registro de ventas
sumamente alto: ms de 750 millones de pares vendidos a lo largo de su historia.
Primero fue considerado como el mejor calzado para los jugadores de basquetbol,
despus, el renombre de Chuck Taylor-All Star trascendi, y con ello la demanda de los
CONVERSE, as pas de ser un simple zapato para basquetbol a un artculo de moda
clsico.
Actualmente la marca de ha diversificado, y no slo tiene a la venta modelos para atletas
de alto rendimiento, tambin para todos aquellos que tienen un gusto desmedido por el
estilo sport.
El mercado de CONVERSE, bsicamente es de jvenes y nios, pero eso no quita que
muchos padres de familia, e incluso abuelos se sigan comprando un par de estos
legendarios tenis.
Adems tambin cuentan con una lnea de accesorios que estarn muy en vogue durante
la temporada invernal.
Hay desde calcetines hasta gorros de lana, guantes y bufandas, pero tambin cuentan
con una lnea de ropa trmica en camisetas, gorras tejidas, cachuchas, pants y
chamarras.
Otra caracterstica de CONVERSE es que se empean en mezclar colores lisos e
interesantes, aunque a sus estampados no hay quin les haga el feo, y menos en los
accesorios.
25
Mtodo de investigacin
Para la realizacin de este estudio realizar una investigacin mixta (exploratoria-
descriptiva). La investigacin exploratoria se caracteriza por xxxxxxxx, en comparacin la
investigacin descriptiva es xxxxx, segn xxxx:
Investigacin exploratoria
Para esta fase se han considerado las siguientes variables de estudio en este nivel de
anlisis: percepcin de la categora, percepcin de cada una de las marcas, publicidad
de las marcas, productos de la categora, oportunidades de mercado, valor agregado
de las marcas, valor percibid de las marcas y funcionalidad del producto
Investigacin descriptiva
Para dar cumplimiento a la caracterizacin de las variables se dise una fase descriptiva,
a partir del diseo e implementacin de una escala, basada en el trabajo de Sweeney y
Soutar (2001) y Martina G. Gallarza2 e Irene Gil Saura (2005).
Con base en los resultados de los tres focus group, Se realizarn 400 encuestas al
grupo objetivo, donde se pretende analizar las siguientes categoras:
1. Atributos funcionales
2. Atributos sociales
3. Sacrificio vs. Beneficio
Poblacin
Hombres y mujeres entre los 20 y 30 aos de estratos 3, 4 y 5 que hayan usado tenis de
las marcas Converse y/o Adidas Originals y/o Nike.
26
Muestreo
En Bogot la distribucin de estratos se da de la siguiente manera:
Estrato 3: 2.661.313
Estrato 4: 693.738
Estrato 5: 198.973
El universo es 3.554.024 hombres y mujeres, sin embargo no tenemos de la cifra de cuantas de estas
personas utilicen Adidas y/o Converse. Por esta razn vamos a tomar como muestra 20.000 personas
Instrumentos:
CATEGORIA PREGUNTAS
Genero
Estrato
Estado civil
Utiliza tenis?
Cul de las siguientes marcas ha utilizado?
Conocimiento GENERAL 3. Cundo piensa en una marca de tenis, cul es
la primera que le llega a la mente?
4. Cules de las siguientes marcas de tenis
conoce?
5.Cules de las siguientes marcas de tenis ha
utilizado?
6. Los tenis son cmodos
7. Los tenis son resistentes
8. Los tenis son duraderos
CALIDAD
9. El material con el que estn hechos los tenis es
de buena calidad
Beneficios 12. qu tan satisfecho est usted con el
producto?
funcionales
LOGISTICA Y
DISTRIBUCIN11. Siempre se encuentra producto en las tiendas
13. Cmo calificara las instalaciones de la
INSTALACIONES tienda?
27
10. Los tenis son fciles de combinar con
diferentes prendas de vestir
14. Si le presentaran unos tenis de la marca que
eligi al inicio de la encuesta, de 1 a 5 que tan
seguro est que podra diferenciarlos de las
dems marcas?
15. La marca de tenis representa su personalidad
16. La marca de tenis representa a alguna tribu
urbana
18. La marca de tenis le brinda estatus
19. Se siente identificado con la publicidad que
realiza la marca
Beneficios
VALOR SOCIAL 20. Se siente identificado con el diseo de los
psicolgicos tenis
21. Los tenis son sinnimo de moda
22. Los tenis representan msica
23. Los tenis son originales
24. Utiliza el producto en su vida diaria
25. La marca representa internacionalidad
26. En qu momento utiliza el producto?
28. La marca tiene algn significado para usted?
30. Entre las dos siguientes marcas, en trminos
generales cul prefiere?
31. El precio es adecuado para los tenis
PRECIO 32. Estara dispuesto a pagar ms por los tenis
33. El precio est acorde con la calidad de los
tenis
Sacrificios 34. Volvera a comprar tenis de esta marca?
econmicos
36. Recomendara a sus amigos comprar tenis
RECOMPRA de esta marca?
38. Volvera a comprar productos de la misma
marca?
*Elaboracin propia
Procedimiento
Cronograma de aplicacin
28
2013-02 noviembre Encuestas Realizacin de 200 encuestas va web
Diciembre Resultados Anlisis de resultados de encuestas
Construccin de guion para focus group
2014-01 Febrero Focus group Realizacin de 3 focus group
Marzo Resultados Anlisis de resultados de focus group
Anlisis y relacin de los mtodos de
investigacin
PRUEBA PILOTO
Tipos de muestreo
No probabilstico
Condiciones de muestreo
Por cuotas: se decidi divir al grupo objetivo de estudio en dos categoras:
Usuarios de Converse
Usuarios de Adidas originals
Esto se hace con el fin de obtener informacin ms clara y especfica sobre os gustos y
atributos del producto
Unidad de informacin
Hombres y mujeres entre los 20 y 30 aos de estratos 3, 4 y 5 que hayan usado tenis de
las marcas Converse y/o Adidas Originals
FICHA TCINCA
Tamao muestral:
En Bogot la distribucin de estratos se da de la siguiente manera:
Estrato 3: 2.661.313
29
Estrato 4: 693.738
Estrato 5: 198.973
El universo es 3.554.024 hombres y mujeres, sin embargo no tenemos de la cifra de cuantas de estas
personas utilicen Adidas y/o Converse. Por esta razn vamos a tomar como muestra 20.000 personas
Ideal:
377 encuestas con margen de error del 5% y confiablidad de 95%
Real:
20 encuestas con margen de error de 22% y confiabilidad de 95%
Instrumento de medicin
30
31
32
33
Hallazgos
ATRIBUTOS CONVERSE ADIDAS
Comodidad 3,1 4,7
Durabilidad 3,8 4,4
Resistencia 4,0 4,1
Materiales de buena
calidad 4,0 4,3
Colores surtidos y
variedad de diseos 3,9 4,8
Funcionales Fcil combinacin 4,0 4,2
Distribucin
(producto en tienda) 3,8 4,3
Satisfaccin con el
producto 3,5 4,6
Instalaciones de la
tienda 3,8 4,3
Diferenciacin 4,0 4,8
La marca
representa la
personalidad 3,6 3,8
Psicolgicos La marca
representa alguna
tribu urbana 2,5 2,4
Estatus 2,9 3,7
34
Se siente
identificado con la
publicidad 3,5 3,8
Se siente
identificado con el
diseo 3,5 4,3
Sinnimo de moda 3,7 4,0
Representacin de
msica 3,4 3,0
Originalidad 4,0 4,4
Utilizacin de
producto 4,4 3,3
Internacionalidad 3,9 4,3
La marca tiene
significado 60% 40%
sacrificio Precio adecuado 3,7 3,2
econmico Precio = Calidad 3,6 4,0
Recompra mismo
producto 100% 100%
Recompra Recomendara sus
amigos 100% 100%
Compra otro
producto 100% 100%
35
Marco conceptual
Valor percibido de marca: resultado de la comparacin por parte del consumidor de los
beneficios percibidos y los sacrificios realizados
Valor agregado: scar Daro Snchez, consultor Senior de negocios de la firma Remolina
Estrada, define el valor agregado como "atributos en los servicios o productos que van
ms all de lo que un cliente inicialmente esperara".
Consumidor:
Categora de sneakers: The name "sneakers" originally referred to how quiet the rubber
soles were on the ground, in contrast to noisy standard hard leather soled dress shoes.17
Satisfaccin: Medicin de qu tan bien lo est haciendo un proveedor con su oferta actual,
tal como es percibida por los clientes actuales
16
Direccin de Mercadotecnia (Kotler)
17
Mental Floss magazine, Sept-Oct 2008
36
BIBLIOGRAFA
Baby, Jaime- Londoo, Gonzalo. (2005). Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una
herramienta para el anlisis competitivo.
Boksberger , Philipp E., Melsen , Lisa, (2011) "Perceived value: a critical examination of
definitions, concepts and measures for the service industry", Journal of Services Marketing,
Vol. 25 Iss: 3, pp.229 - 240
Ruiz, Maria. (2009) Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el comercio minorista
Universia Business Review, Nm. 21, pp. 102-117
La Historia De Nike
Autor: Taringa
Fecha de acceso: 8 de junio de 2013
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