Cadernos da Escola de Negcios
QUAIS AS VANTAGENS DE UMA EMPRESA
Biografia
*Graduada em Gesto
de RH, Estcio/Radial,
Curitiba PR. Graduanda
do curso de Administrao
da UniBrasil Curitiba PR.
Ps-graduanda, modalidade:
MBA, Executivo em Gesto
Estratgica de Pessoas RH,
OPET, Curitiba PR. E-mail:
sandrastockli@hotmail.com.
**Mestre em Gerontologia
Social, PUC-SP. Mestre em
Administrao em Servios,
UNIBERO-SP. Ps-graduado
lato sensu: Administrao
de Marketing e Docncia do
Ensino Superior. Bacharel em
Administrao. Professor da
graduao e ps-graduao. seus currculos acadmicos, o mximo so disciplinas especficas, mas no
Coordenador Geral do Curso
de Administrao Escola de
Negcios, UniBrasil Curitiba
PR. E-mail: miguelfilho@
unibrasil.com.br.
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1 ISSN 1679 - 3765
QUE TEM RESPONSABILIDADE SOCIAL E
SUSTENTABILIDADE?
Sandra Stockli de Vasconcelos*
Miguel Arantes Normanha Filho**
RESUMO
A motivao para a escolha do tema do artigo deve-se ao fato de que, a despeito
de serem temas que j estejam incorporados na pauta de discusso nos mais
diversos nveis da sociedade, vamos observar o desconhecimento e mesmo
dvidas sobre o grau das obrigaes das empresas com a sociedade. E, tambm,
como fazer medies: das obrigaes e aes, de forma que o assunto no fique
restrito ao campo da boa inteno e escape ao planejamento, organizao,
implantao, direo e controle de aes (estratgias efetivas), a partir de
indicadores previamente definidos. O objetivo principal para elaborao do
artigo foi assim definido: com base na reviso de literatura, verificar se uma
empresa alcana a vantagem competitiva com a prtica da responsabilidade
social e sustentabilidade. Justifica-se a pesquisa para a elaborao do artigo,
uma vez que, de forma definitiva, responsabilidade social e sustentabilidade
entraram na pauta de discusso da esfera poltica, nas aes dos empresrios
e, principalmente, tornou-se um assunto de interesse do cidado comum.
Responsabilidade social e sustentabilidade so temas que suscitam discusses,
quer sejam no campo terico-acadmico, quer sejam no mundo empresarial,
tanto por falta de clarificao dos termos, como tambm por dificuldades
diversas, entre elas, a aplicao prtica: dificuldade de aes planejadas e de
indicadores confiveis de resultados. Mas no podemos esquecer que, ainda,
as escolas de administrao, gesto e negcios no Brasil no contemplam de
forma abrangente responsabilidade social e desenvolvimento sustentvel em
trabalhadas de forma sistmica e focadas no conceito da interdisciplinaridade.
Palavras chave: Vantagem competitiva. Responsabilidade social.
Desenvolvimento sustentvel.
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Quais as Vantagens de uma Empresa que tem Responsabilidade Social e Sustentabilidade?

ABSTRACT

Despite being a theme already discussed in the society, this article emphasizes the ignorance and doubts about
companies social obligations. This study proposes a way to control the companys duties and actions in order
to implement effective strategies such as planning, organization, deployment, management and action control
based on previously defined indicators. It also intends to verify whether a company achieves a competitive
advantage with the practice of social responsibility and sustainability, two topics discussed in political sphere
and among entrepreneurs and ordinary people. These issues are raising discussion in academic and in business
fields because of the lack of terms clarification and some difficulties as practical application. Unfortunately,
schools of administration, management and business in Brazil do not look at the social responsibility and
sustainability in their curricula meaningfully. The specific subjects do not deal with the issue systemically or
focused at the interdisciplinary concept.

Key words: Competitive advantages. Social responsibility. Sustainable development.

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Miguel Arantes Normanha Filho

1. INTRODUO

A empresa moderna existe para fornecer um servio especfico sociedade. Portanto, tem
de participar da comunidade, ser uma vizinha, realizar suas tarefas dentro de um cenrio
social [...] Os impactos sociais que causa, inevitavelmente, ultrapassam a contribuio
especfica, que a razo da sua existncia. (DRUCKER, 2001, p. 81)

Boechat (2007) professor da Fundao Dom Cabral, em matria publicada

na Revista Melhor-gesto de pessoas, comenta que [...] no atual modelo de vida, a
humanidade consome a cada ano a energia equivalente ao que consumia a cada
mil anos no modelo de vida de baixa energia anterior ao sculo XVIII. Ou seja,
anterior Revoluo Industrial, que apesar de trazer evoluo no processo de
produo, ocasionando o desenvolvimento econmico, teve o seu impacto negativo
ao aumentar o consumo dos recursos naturais, sem reposio dos mesmos.
Hoje a preocupao com a responsabilidade social e a sustentabilidade se
faz necessria para que se possa garantir um mundo melhor para as futuras geraes.
Mendes (2008, p.24) diz que Nos dias atuais o conceito de sustentabilidade j est
acoplado ao conceito de desenvolvimento social e econmico. Historicamente, o
autor Mendes (2007) expe que

O termo desenvolvimento sustentvel foi utilizado pela primeira vez, em 1983, por
ocasio da Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, criada pela
ONU. Presidida pela ento primeira-ministra da Noruega, Gro Harlem Brudtland, essa
comisso props que o desenvolvimento econmico fosse integrado questo ambiental.
Os trabalhos foram concludos em 1987, com a apresentao de um diagnstico dos
problemas globais e ambientais, conhecidos como Relatrio de Brundtland.

Mendes (2008), em artigo publicado na Revista Brasileira de Administrao,

informa que a partir de 1987 foi criado pela ONU um documento intitulado Nosso
futuro comum, onde a definio para o conceito do termo sustentvel foi assim
definido: Sustentvel o desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes,
sem comprometer a capacidade das geraes futuras de suprir suas prprias
necessidades. Porm o tema mais abrangente e uma empresa no pode somente
ter a preocupao com o impacto ambiental que ocasiona em seu entorno. Mas
tambm, com a responsabilidade social para com seus empregados, consumidores
externos e fornecedores, tornando-se, portanto, um tema relativamente novo e que
requer um novo paradigma de competncias e habilidades para torn-lo vivel,
pois sabemos que necessrio aplic-lo, contudo, como fazer uma fase onde as

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empresas e a rea acadmica, esto em fase de aprendizado.

Existem avanos como o citado na revista Guia Exame 2008, em edio
especial sobre sustentabilidade, no qual descreve empresas que podem servir
de exemplo. Entre elas a Natura, uma empresa que foi fundada em 1969, e em
1983 torna-se a primeira empresa entre os fabricantes brasileiros de cosmticos a
vender alguns de seus produtos em refil, o que reduziu em 20% os recursos naturais
utilizados. A referida empresa foi eleita como a empresa sustentvel do ano, a
reportagem apresenta ainda grficos com os desempenhos econmico-financeiros,
social e ambiental da Natura, onde demonstra a viabilidade de produes com a
preocupao com o meio ambiente, e que ambas saem ganhando: a empresa e o
meio ambiente.
As empresas, porm, no devem fazer uso da responsabilidade social e da
sustentabilidade somente como uma ferramenta para promover-se, mas devem,
sim, criar uma conscientizao da necessidade de cooperar para um mundo melhor
e, acima de tudo, vivel para as futuras geraes. Observamos tambm, no Guia
Exame (2008), no artigo O poder das palavras o exposto por Aron Belinky, Secretrio
Executivo do grupo de articulao das ONGS Brasileiras-GAO, chama ateno para
as empresas que no tm o conhecimento real dos significados de responsabilidade
social e sustentabilidade e troca aquela por essa por pensar que aquela uma ideia
fora de moda e est atualssima. E conclui, [...] a questo no a preciso tcnica
das palavras utilizadas, o que a maneira de us-las revela sobre quem realmente
somos e sobre o que de fato queremos.
A escolha do tema para elaborao do artigo Quais as vantagens de uma
empresa que tem responsabilidade social e sustentabilidade? deve-se ao fato de que,
a despeito serem temas incorporados na pauta de discusso em todos os nveis da
sociedade, vamos observar o desconhecimento e mesmo dvidas sobre o grau das
obrigaes da empresa com a sociedade. E, tambm, como fazer a medio: das
obrigaes e aes, de forma que o assunto no fique restrito ao campo da boa
inteno e escape ao planejamento, organizao, implantao, direo e controle de
aes (estratgias efetivas), a partir de indicadores previamente definidos.
Para o artigo, definiremos vantagens como vantagem competitiva sustentvel.
Nunes (2007) diz que Vantagem competitiva um conceito desenvolvido por
Michael E. Porter [...] que procura mostrar a forma como a estratgia escolhida
seguida pela organizao para determinar e sustentar seu sucesso competitivo.
Porter (1999, p. 127) ensina que A estratgia corporativa da maioria da empresas
destruiu, em vez de criar valor para os acionistas. Larentis (2005, p.27) expe que

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No basta alcanar uma vantagem competitiva, mas tambm sustent-la. Isso sem dvida
acrescenta novas nuances e complicaes aos cenrios dos negcios [...] Assim, a busca
de uma vantagem competitiva sustentvel no um fim em si, mas um meio para um
fim [...] Um fator importante para a sustentabilidade das vantagens competitivas a
combinao de recursos de uma empresa (ativos, aptides, processos organizacionais,
atributos, informao e conhecimentos controlados por ela) [...] Segundo Barney (1991),
para possuir o potencial de alcance de vantagens competitivas sustentveis, os recursos
devem ser valiosos (com condies de explorar oportunidades e neutralizar ameaas do
ambiente) e devem ser raros.

Os objetivos para elaborao do artigo, para fazer frente ao tema, foram

assim definidos:
o Principal
Com base na reviso de literatura, verificar se uma empresa alcana a
vantagem competitiva com a prtica responsabilidade social e sustentabilidade.
o Secundrio
Verificar o nvel de profundidade dos temas referentes responsabilidade
social e sustentabilidade, na literatura disponvel no Brasil.
Justifica-se a escolha do tema, pois de forma definitiva, responsabilidade
social e sustentabilidade entraram na pauta de discusso da esfera poltica, nas aes
dos empresrios e, principalmente, tornou-se um assunto de interesse do cidado
comum. O Guia Exame (2007, p.12) aborda que

[...] a preocupao passou tambm a abranger aspectos sociais, como a promoo de

relaes justas de trabalho, sobretudo com avano das cadeias globais de produo. Mais
recentemente, a discusso convergiu para o conceito de sustentabilidade, criado pelo ingls
John Elkington, fundador da consultoria SustainAbility, uma das mais conceituadas do
mundo nessa rea. Para Elkington e para todos os seus seguidores -, nenhuma empresa
capaz de se perpetuar sem levar em considerao trs aspectos: ambiental, social e
econmico-financeiro, algo que ficou bem conhecido triple botton line.

A metodologia aplicada a reviso bibliogrfica, tambm definida por

Stein (2008, p. 9) como reviso de literatura que o momento de construir o
arcabouo terico para explicar e dar significando aos fatos que se pretende investigar,
aprofundando o que se prope a estudar [...].

2. DESENVOLVIMENTO

O tema Quais as vantagens de uma empresa que tem responsabilidade social

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e sustentabilidade? obriga-nos ao desmembramento em dois captulos distintos:

responsabilidade social e sustentabilidade, de forma que haja aprofundamento do
que se prope a estudar.
certo, tambm, que so temas que suscitam discusses, quer sejam
no campo terico-acadmico, quer sejam no mundo empresarial, tanto por falta
de clarificao dos termos, como por dificuldades diversas, entre elas, a aplicao
prtica: dificuldade de aes planejadas e de indicadores confiveis de resultados.
Mas no podemos esquecer que, ainda, as escolas de administrao, gesto e
negcios no Brasil no contemplam de forma abrangente responsabilidade social e
desenvolvimento sustentvel em seus currculos acadmicos, o mximo que ocorre
so disciplinas especficas, mas no trabalhadas de forma sistmica e focadas no
conceito da interdisciplinaridade. Loures (2008, p.16 - 19) aborda a questo com o
conhecimento de quem empresrio:

Ns, os empresrios, fomos educados para produzir riquezas e, como isso alavancar o
crescimento do nosso negcio. Trata-se de uma ao natural de quem tem coragem e
vocao para empreender e colocar um bem a servio da sociedade. Devemos reconhecer,
porm, que nem sempre a produo e a preservao do planeta caminham juntas.

Ns, empresrios, precisamos despertar. Junto com os demais atores sociais, devemos
cooperar e agir [...] Repensar o ensino superior da rea de gesto, e cursos correlatos,
significa identificar o que ocorre para que o desenvolvimento sustentvel esteja presente
no conhecimento adquirido por nossos futuros lderes empresariais. Sem isso, o mximo
que podemos esperar deles um conjunto de perspectivas diferentes algo que ocorre
hoje! e no uma viso que sintetiza e integra solues para os desafios das empresas e da
qualidade de vida no planeta.

Muhammad Yunus, ganhador do Prmio Nobel da Paz em 2006, em sua

obra Um mundo sem pobreza a empresa social e o futuro do capitalismo faz uma triste
constatao da responsabilidade social corporativa. Constatao de quem entende
de pobreza e desigualdade social,

O conceito de empresa socialmente responsvel construdo com base em boas intenes.

No entanto, alguns lderes empresariais abusam desse conceito para produzir benefcios
em proveito prprio. A filosofia deles parece ser: ganhe a maior quantidade de dinheiro
que puder, mesmo que tenha que explorar os pobres. Ento, doe uma parcela minscula
dos lucros para causas sociais ou empresariais. E depois certifique-se de divulgar quo
generoso voc ! (YUNUS, 2008, p. 32)

No podemos abordar a responsabilidade social e sustentabilidade sem

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nos remetermos a dois grandes pensadores da administrao, H. Igor Ansoff e Peter

Drucker.
Ansoff (1983), a despeito de no explicitar em sua obra o termo
responsabilidade social como hoje propagado, cunhou o termo OSA (Organizao
a Servio do Ambiente), pois compreendeu as complexidades e transformaes da
sociedade, os valores sociais e a necessidade de alterao das formas organizacionais
para atender s demandas do ambiente. O autor ensina que As OSAs [...] Ao
produzir bens e servios, elas consomem recursos [...] A no ser que os recursos
sejam constantemente renovados, a OSA entra em colapso e cessa suas operaes
[...] (ANSOFF, 1983, p. 20). Assim, temos hoje que, se uma organizao no estiver
atenta ao seu papel e aes de responsabilidade social, no ser uma organizao a
servio do ambiente em que atua, portanto, podemos concluir que ela entrar em
colapso e cessar suas operaes.
Drucker (2002) entra no mrito do preparo das pessoas nas organizaes,
no mbito da responsabilidade social e sustentabilidade, quando nos ensina sobre o
empreendedor social,

Em primeiro lugar, ele to importante quanto o esprito empreendedor econmico.

Talvez mais importante. Nos Estados Unidos, temos uma economia muito saudvel,
mas uma sociedade muito doente. Assim, pode ser que o esprito empreendedor social
seja aquilo de que mais necessitamos [...] O empreendedor social muda a capacidade de
desempenho da sociedade [...]. (DRUCKER, 2002, p. 84-85)

Para que possamos nos aprofundar sobre responsabilidade social e

sustentabilidade no contexto do tema do artigo, Quais as vantagens de uma empresa
que tem responsabilidade social e sustentabilidade?, vamos recorrer novamente a Loures
(2008, p.17) quando argumenta que

Negcios sustentveis so aqueles em que esto presentes e atuantes com competncias

capazes de, no mnimo, criar valor econmico-financeiro sem causar danos ao meio
ambiente, ou a terceiros. Num plano mais elevado, podemos ir alm e fazer com que
o prprio negcio faa bem para o mundo, na medida em que capaz de atender uma
necessidade, gerar lucro e, simultaneamente, causar um impacto positivo nas dimenses
scio-ambiental e poltica.

2.1. Responsabilidade social

Certo e Peter (1993, p. 279) definem a responsabilidade social [...]

como o grau em que os administradores de uma organizao realizam atividades

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que protejam e melhorem a sociedade alm do exigido para atender os interesses

econmicos e tcnicos da organizao. Tal definio deixa em aberto o quanto
de proteo e melhoria ser exigida da organizao, dando realce dimenso e
resultado econmico do negcio. O problema da definio que ela inibe uma
ao planejada, organizada, dirigida e controlada por meio de indicadores, sendo
assim, em tal contexto, uma contribuio mnima pode ser entendida como
responsabilidade social. Os autores ressaltam que no existe um consenso sobre o
significado da responsabilidade social e [...] raramente existem padres precisos
para determinar se uma empresa est agindo de forma responsvel socialmente
(1993, p. 285).
Se de um lado Certo e Peter (1993) trabalham com uma definio ampla
e sujeita a vrias interpretaes e alcance da responsabilidade social, de outro,
contempla de forma magnfica a mesma na administrao estratgica, definida
pelos autores como, [...] um processo contnuo e interativo que visa manter a
organizao como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente. (p.
6), portanto nos remete a Ansoff (1993) - a empresa uma OSA organizao a
servio do ambiente. Os autores reforam ainda, no contexto da responsabilidade
social, que as empresas [...] como importantes e influentes membros da sociedade,
so responsveis por ajudar a manter e melhorar o bem estar da sociedade como um
todo (1993, p. 280).
Oliveira (2008, p.65) observa que responsabilidade social, no que diz
respeito ao nmero crescente de matrias sobre o tema, ainda persiste a falta de
clarificao para sua definio,

O interesse em Responsabilidade Social de Empresas (SER), ou os termos similares

Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e Cidadania Corporativa (CC), vem
aumentando significativamente nos ltimos anos no Brasil e no mundo. Muitas empresas
esto vidas para atuar e mostrar o quanto so socialmente responsveis. Na mdia e
academia tem crescido o nmero de reportagens, artigos e livros sobre o tema RSG [...]
Entretanto, possivelmente devido novidade do conceito, ainda existem muitos debates
sobre o que exatamente responsabilidade social de empresas, como surgiu e como se
aplica esse conceito.

Gomes e Moretti (2007) observam que existe um discurso empresarial

que acredita que a responsabilidade social deriva da incapacidade do Estado em
resolver os problemas econmicos e sociais. A responsabilidade social empresarial
a proposta para resoluo desses problemas. importante observar que os autores
possuem uma viso crtica sobre os modismos da Administrao, e a responsabilidade

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social no escapa da indicao dos autores,

Uma das facetas mais notveis em Administrao so os modismos, fenmenos de vida

reconhecidamente efmera, representada pela incorporao de determinado ponto
de vista, e no raro designado por um discurso empolado, no qual a retrica (em sua
acepo de discurso artificioso) seu sustentculo por excelncia, embora mesmo esta
no consiga encobrir a ausncia de novidade no pretenso ineditismo das teorias [...] A
mais nova onda do mundo dos negcios se apresenta com uma vestimenta pomposa e,
talvez, a mais camuflada de todas. Trata-se da empresa socialmente responsvel, aquela
identificada com os preceitos da responsabilidade social. (2007, p. 2)

Soares e Arrebola (2007, p. 53) falando sobre o incio da responsabilidade
social, abordam que

De incio, a responsabilidade social foi um diferencial adotado por empresas de grande

porte e reconhecimento, normalmente estampada na Misso Empresarial descrita em
seu Planejamento Estratgico. Porm, atualmente diversas organizaes tm desenvolvido
esforos no sentido de tornar mais sociais suas tomadas de deciso [...]

Para Soares e Arrebola (2007, p. 54), a abrangncia da responsabilidade

social,

[...] alm de ser exerccio de cidadania empresarial, de ser capaz de proporcionar qualidade
de vida populao atravs da conservao do meio-ambiente, de outras atividades
profissionalizantes de educativas, tornou-se tambm uma alavanca mercadolgica
indispensvel, quando se trata da reputao da empresa, na utilizao do marketing social
e consequente valorao de suas aes nos mercados de capital.

A partir da pontuao que Soares e Arrebola (2007) fazem sobre ser uma
[...] alavanca mercadolgica [...], vamos encontrar nos ensinamentos dos autores
contemporneos de marketing, Boone e Kurtz (2009, p. 107), A responsabilidade
social exige que os profissionais de marketing aceitem a obrigao de dar o mesmo
peso aos lucros, satisfao do consumidor e ao bem-estar social quando avaliam o
desempenho de sua empresa. Podemos constatar, portanto, que a responsabilidade
social parte integrante nas consideraes e aes junto ao mercado consumidor, as
quais devero ser feitas por profissionais de marketing, o que evidencia competncias
e habilidades especficas e adicionais ao perfil desejado do profissional que atuar na
rea de marketing.
Friebe e Martins (2007, p. 173-174) abordam a responsabilidade social
em um contexto de sistemtica de trabalho, metas e monitoramento de resultados
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definidos em aes planejadas com clara definio de objetivos, assim explicam,

Sistematizar um programa de Responsabilidade Social, mais do que pretender criar

solues inovadoras, busca consolidar um outro pressuposto, em que a maioria das
atividades sociais implementadas [...] dificilmente conseguem se manter e alegando vrias
razes, mas que de alguma forma sempre se reflete na falta de uma sistemtica de trabalho,
com metas, monitoramento, resultados esperados, com um planejamento estratgico
que protege as aes em curto, mdio e longo prazo. Isso tambm uma evidncia de
que um programa social no direcionado para atividades assistencialistas, mas sim para
a busca de exercer efetivamente a responsabilidade social, no deve ter no fator tempo a
principal referncia de sucesso do empreendimento, mas sim na existncia de pequenas
aes de melhoria, de forma continuada e planejada, auto-sustentada, efetiva, mensurvel
e compartilhada.

Vamos entender que Friebe e Martins (2007) propem uma nova dimenso
responsabilidade social, diferente da exposta por Certo e Peter (1993). Uma
dimenso que introduz a ao continuada, planejada, mensurvel e compartilhada.
Na dimenso da responsabilidade social, tica e cultura, encontramos em
Veloso (2005, p.3), A preocupao com princpios ticos, valores morais e um
conceito abrangente de cultura necessrio para que se estabeleam critrios e
parmetros adequados para atividades socialmente responsveis. A autora introduz
a responsabilidade social em uma nova abordagem e ensina, de forma complementar,
Parece lcito afirmar, ento, que hoje em dia as organizaes precisam estar
atentas no s as suas responsabilidades econmicas e legais, mas tambm as suas
responsabilidades ticas, morais e sociais. (2005, p.5).
Obrigaes com os stakeholders, regulamentao e governana corporativa
so as dimenses incorporadas por Johnson, Scholes e Whittington (2007, p.227)
para responsabilidade social corporativa, A responsabilidade social corporativa est
relacionada com as formas como a organizao excede suas obrigaes mnimas
para com os stakeholders, especificadas atravs de regulamentao e governana
corporativa..
Tachizawa e Andrade (2008), sobre responsabilidade socioambiental,
destacam o resultado do comportamento dos consumidores que obrigam e criam
uma nova relao com as empresas, e que como consequncia define o contorno
de uma nova ordem econmica. Abordam que a rgida postura dos consumidores
est apta a interagir com organizaes que sejam ticas e que atuem de forma
socioambientalmente responsvel.

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2.2. Sustentabilidade

Nos ltimos 25 anos, surgiram muitas iniciativas que, reconhecendo a necessidade de

reconceitualizar as premissas e modelos de gesto, buscam entender e aplicar conceitos
em relao responsabilidade scio-ambiental dos negcios. Grandes, mdias e pequenas
empresas passaram crescentemente a incorporar essa preocupao em suas decises e
aes. Desse modo, adotaram uma viso de longo prazo em vez da nfase tradicional do
curto prazo. Mesmo assim, as dvidas permanecem:
Como uma empresa pode ser sustentvel sem comprometer seus lucros?
Que estratgias podem ser utilizadas a fim de alcanar sustentabilidade?
Como construir vantagem competitiva respeitando e valorizando os preceitos de
sustentabilidade? (LOURES, 2008, p. 31)

A mudana do paradigma representado pelo pensamento de Friedman

(1962), cuja tese era que a nica responsabilidade social da empresa era a gerao
de lucro para seus acionistas, para um novo paradigma que considera a melhora do
desempenho da organizao no longo prazo de modo a alcanar a sustentabilidade,
representa um enorme desafio. Mendes (2008) cita a entrevista de Fernando Almeida,
um dos responsveis pela implantao, no Brasil, de conceitos como Ecoeficincia
e Responsabilidade Social Corporativa, desenvolvidos pela World Business Council for
Sustainable Development WBCSD, na qual destaca que:

Desenvolvimento sustentvel um modelo de desenvolvimento que contempla de forma

integrada, articulada e transparente a dimenso econmica, social e ambiental. O conceito
de sustentabilidade evoluiu bastante nos ltimos anos e de forma positiva. Ns estamos
presenciando o evidente processo de democratizao do tema sustentatibilidade, que
comea a deixar os segmentos elitizados para transformar numa bandeira da sociedade
em geral. (ALMEIDA apud MENDES, 2008, p.9)

Dualibi (2006), sobre o ensino da sustentabilidade no sistema formal

de ensino informa que as Naes Unidas declararam esta dcada, como a dcada
para a educao do desenvolvimento sustentvel. Porm, ser que as faculdades de
administrao e negcios esto preparando os futuros gestores para a sustentabilidade?
Ser que a conscientizao sobre sustentabilidade est sendo adquirida em sala de
aula? A autora informa que

[...] formamos uma sociedade predatria, excludente, competitiva, defensiva, fragmentria,

discriminatria [...] A dcada da educao para o desenvolvimento sustentvel s poder
vigorar se os gestores e os educadores do sistema formal de ensino promoverem uma
educao que propicie a compreenso do funcionamento da teia da vida e que torne

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possvel a percepo das estreitas conexes existentes entre as condies do ambiente,

sociais e econmicos. (p. 28-29)

Vamos encontrar em Lvesque (2007, p.50) um significado de um novo

paradigma do repensar a economia no sentido do desenvolvimento sustentvel,

A grande transformao em curso seria, assim, composta de diversos vetores que

representam tanto ameaas como oportunidades para pensar de outra maneira o
desenvolvimento econmico, inclusive no sentido de um desenvolvimento sustentvel.

Albagli (1995), sobre o desenvolvimento sustentvel e as novas questes

para o sculo XXI, demonstrando que a preocupao do desenvolvimento sustentvel
no atual,

O sculo XX testemunhou uma explorao dos recursos naturais mundiais sem

precedentes, com o objetivo de alimentar a atividade econmica, o que repercutiu sobre
a deteriorao fsica dos grandes componentes da biosfera atmosfera, os oceanos, a
cobertura dos solos, o sistema climtico, e as espcies animais e vegetais. As presses sobre
o meio ambiente do planeta foram ampliadas a partir da expanso econmica que sucedeu
o ps-guerra [...] Tornam-se cada vez mais presentes restries e barreiras de processo e de
produto como instrumentos para inibir ou impedir a penetrao no mercado mundial de
bens cujo processo de fabricao ou cuja utilizao e descarte sejam considerados de alto
impacto ambiental pelo pas importador.

Sobre a nova era da sustentabilidade e a conscincia coletiva com relao

ao meio ambiente, Tachizawa e Andrade (2008, p.19) ensinam que:

A expanso da conscincia coletiva com relao ao meio ambiente e as complexidade das

atuais demandas ambientais que a sociedade repassa s organizaes induzem um novo
posicionamento por parte das organizaes diante de tais questes. Tal posicionamento,
por sua vez, exige gestores empresariais preparados para fazer frente a tais demandas, que
saibam conciliar as questes ambientais com os objetivos econmicos de suas organizaes
empresariais.

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3. CONCLUSO

As organizaes tm tomado conscincia de que o crescimento econmico,

sem uma preocupao com a reposio dos recursos naturais, no tem sido favorvel
a nenhuma das partes e que, sem a reposio ou mesmo um consumo mais consciente,
esses recursos esto fadados a um fim e consequentemente no haver matria prima
para sua produo.
A populao tambm, de maneira abrangente, tem cobrado das empresas e
optado por produtos que so fabricados de forma a minimizar a degradao do meio
ambiente e, se possvel, os produtos que tm a matria prima reposta na natureza,
como o caso de empresas que fazem o replantio aps a colheita. O sistema formal
de ensino, em especial as faculdades, centros universitrios e universidades, tambm
tm se preocupado em formar administradores mais conscientes com o meio
ambiente, ensinando a fazer um crescimento econmico de forma a diminuir o
desequilbrio que as organizaes possam causar na natureza, mas ainda estamos
longe do ideal. Recorrendo novamente a Loures (2008, p.37-38), vamos observar,
de forma positiva, mas ainda no campo da proposta, que

No mbito do Global Compact foram elaborados os Princpios Para a Educao da Gesto

Responsvel, subscrito por educadores de conceituadas escolas de gesto do mundo
inteiro. Trata-se de uma proposta de reforma de profundidade da chamada educao de
alto nvel. Ela est baseada em uma reconceitualizao de propsito, valores, mtodo,
pesquisa, ampliao de parcerias e dilogo [...] questes cruciais se colocam:
1. Como disseminar estes princpios de forma transdiciplinar?
2. Como ajudar as empresas e organizaes de governo a agirem de uma forma
scio-poltico-ambientalmente responsvel? [...] Naturalmente, este desafio no pode ser
enfrentado apenas com encontros presenciais episdicos. Mais do que atrair executivos,
acadmicos e formadores de opinio para o Global Frum necessrio manter viva essa
discusso estimulando a formao de redes e disseminao de encontros locais.

Dessa forma podemos concluir que ainda no chegamos ao ideal de uma

economia sem degradao ambiental, sem poluio ou ainda sem tanta disparidade
social, mas sabemos, sim, que estamos no caminho e que o aprendizado lento.
Porm existe a preocupao, agora no s por parte de uns poucos ativistas, mas,
sim, de uma populao que exige mais das organizaes e demonstra isso ao optar
por produtos produzidos o mais natural possvel, respeitando a natureza e a sua
fragilidade. Mesmo porque, tambm, no temos uma clarificao de conceitos.
Podemos observar, em Certo e Peter (1993, p.279) que, No tem havido
consenso sobre o significado preciso da responsabilidade social. Os autores ainda
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complementam que [...] raramente existem padres precisos para determinar se

uma empresa est agindo de forma responsvel socialmente. (1993, p. 285).
Tambm a observao crtica de Oliveira (2008, p.65) indica que
responsabilidade social, mesmo em decorrncia do nmero crescente de matrias
sobre o tema, ainda persiste a falta de clarificao para sua definio, Entretanto,
possivelmente devido novidade do conceito, ainda existem muitos debates sobre o
que exatamente responsabilidade social de empresas, como surgiu e como se aplica
esse conceito.
Na reviso bibliogrfica, feita para elaborao do artigo, vamos observar
como raro ou mesmo ato isolado a bem sucedida prtica abordada pelas autoras
Friebe e Martins (2007, p. 174), que abordam a responsabilidade social em um
contexto de sistemtica de trabalho, metas e monitoramento de resultados definidos
em aes planejadas com clara definio de objetivos. Assim explicam: [...] mas
sim na existncia de pequenas aes de melhoria, de forma continuada e planejada,
auto-sustentada, efetiva, mensurvel e compartilhada.
O observado por quem possui o respaldo de ser um ganhador do Prmio
Nobel da Paz, no deve ser desconsiderado em um contexto amplo de intenes e aes
efetivas, Muhammad Yunus (2008), faz uma triste constatao da responsabilidade
social corporativa. Constatao de quem entende de pobreza e desigualdade social ao
afirmar que O conceito de empresa socialmente responsvel construdo com base
em boas intenes. No entanto, alguns lderes empresariais abusam desse conceito
para produzir benefcios em proveito prprio.
Mas ficaremos somente na superficialidade e boas intenes? Seguramente
no, pois o observado por Tachizawa e Andrade (2008, p.19) sobre a conscincia
coletiva, com relao ao meio ambiente, [...] exige gestores empresariais preparados
para fazer frente a tais demandas, que saibam conciliar as questes ambientais com
os objetivos econmicos de suas organizaes empresariais.
Com relao ao objetivo principal do artigo: com base na reviso de
literatura, verificar-se uma empresa alcana a vantagem competitiva com a prtica
responsabilidade social e sustentabilidade, podemos concluir que uma empresa
pode obter vantagem competitiva com a prtica de responsabilidade social e
sustentabilidade, se praticar uma administrao estratgica, assim definida por
Certo e Peter (1993, p. 6): [...] administrao estratgica definida como um
processo contnuo e interativo que visa manter uma organizao como um conjunto
apropriadamente integrado a seu ambiente, em resumo, ser uma OSA (organizao
a servio do ambiente) termo definido por Ansoff (1983). Deve tambm integrar e
gerir as atividades de responsabilidade social no mbito da organizao, pois

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Responsabilidade social a obrigao administrativa de tomar atitudes que protejam e

promovam os interesses da organizao juntamente com o bem-estar da sociedade como
um todo. Reconhecer que tais obrigaes existem tem, necessariamente, um impacto
sobre o processo de administrao estratgica. (CERTO; PETER, 1993, p. 21)

Por ltimo, no contexto do objetivo principal do artigo, a obteno da

vantagem competitiva torna-se possvel com as aes expostas por Friebe e Martins
(2007) de forma que as estratgias escolhidas nos mbitos da responsabilidade social
e sustentabilidade possuam clareza quanto a sua implementao e controle, para
sustentar seu sucesso competitivo, por meio da [...] combinao dos recursos [...]
(LARENTIS, 2005, p. 27).
Com relao ao objetivo secundrio: verificar o nvel de profundidade
dos temas referentes responsabilidade social e sustentabilidade, na literatura
disponvel no Brasil, constatou-se que a literatura existente ainda pouco aborda a
incorporao efetiva da responsabilidade social e sustentabilidade como obrigao
da administrao, e a gesto das mesmas, com a incluso de aes de planejamento,
organizao, implementao, direo e controle. Mas revela um campo ser
explorado no mbito acadmico para que pesquisas possam gerar publicaes que
ajudem as organizaes a tratar os temas com maior eficcia quanto aos resultados
possveis e mensurveis.
Os estudos feitos permitem fazer a seguinte proposio: As empresas
que praticam responsabilidade social e o desenvolvimento sustentvel alcanam
vantagem competitiva sustentvel.
Essa proposio sustenta-se na premissa que a empresa uma organizao a
servio do ambiente em que atua, e que considera as consequncias das implicaes
econmicas, sociais e ambientais de seus atos, no curto, mdio e longo prazo. O fator
de lucratividade econmica no o nico a influenciar as estratgias da organizao.
Valores ticos influenciam na gesto dos negcios. Portanto, o conjunto de estratgias
adotadas para o alcance das prticas organizacionais determina e sustenta seu sucesso
competitivo, no mbito de uma sociedade que clama por posicionamento tico e
sustentvel das empresas.
certo afirmar que tal proposio remete a empresa a seguir os princpios
contidos na Carta da Terra:
Respeitar e cuidar da comunidade da vida.
Integridade ecolgica.
Justia social e econmica.

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Democracia, no violncia e paz.

O artigo, limitado a metodologia aplicada, revelou lacunas que podero
ser preenchidas no campo da pesquisa aplicada aos temas: responsabilidade social e
sustentabilidade e deve servir de incentivo para que outros pesquisadores trabalhem
com maior profundidade nas variveis (sobre os temas) ampliando e contribuindo
para que a reas acadmica e empresarial apliquem as concluses dos estudos e
pesquisas que sero elaboradas.

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