INSTITUTO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS

NOMBRE: Wblester Domnguez Vargas

MATRICULA: 58536

GRUPO: ASO2 (10)

MATERIA:mercadotecnia social y comercial en instituciones de

salud

ASESOR. Mtra. Irais Nolasco Arroyo

ACTIVIDAD 4: Plan de mercadotecnia de una institucin de salud

Domnguez-Wblester-act4.docx

Pachuca de Soto Hidalgo a 02 de Noviembre de 2014

PLAN DE MERCADOTECNIA PARA UNA INSTITUCIN DE SALUD

Objetivo:
Disear un plan de mercadotecnia para una institucin de salud.

Introduccin:
La Mercadotecnia Social en Salud es una disciplina que posee un gran potencial de
aplicacin en el campo de la Salud Pblica. A travs de su diseo estratgico, pretende
promover y reforzar hbitos y estilos de vida saludables con un enfoque anticipatorio,
novedoso y diferente.
La Mercadotecnia Social en Salud busca generar informacin motivadora y a la vez
atractiva, orientada hacia los distintos grupos de la poblacin; con el objetivo de promover
la adopcin de hbitos para el beneficio de la salud individual y colectiva, particularmente
en el mediano y largo plazo, a travs de la modificacin de comportamientos con el fin de
que las personas generen cambios en conocimientos, actitudes, creencias e intereses.
Segn la Asociacin Americana de Mercadotecnia: la mercadotecnia es el proceso de
planear y ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la promocin y la distribucin de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales
y organizacionales.
Para el Instituto Britnico de Mercadotecnia es: el proceso responsable de identificar,
anticipar y satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor.
Las premisas bsicas de la mercadotecnia son:
1.- Identificar las necesidades y deseos de los clientes potenciales.
2.- satisfacer las necesidades y deseos de los clientes potenciales.
3.- realizar el intercambio con el beneficio para el vendedor y el comprador.
Las organizaciones lucrativas y no lucrativas realizan actividades de mercadotecnia. Se
comercializan productos, servicios e ideas que benefician a consumidores, empresas y
pases enteros. La Mercadotecnia crea el valor para el cliente pero al mismo tiempo, crea
la utilidad monetaria para la organizacin.
El propsito de la mercadotecnia social es crear conciencia sobre un tema especifico,
lograr la aceptacin de una conducta deseada y modificar el comportamiento para el
beneficio individual, grupal o comunitario. Las estrategias de mercadotecnia social se
dirigen hacia las personas que desean o necesitan cambiar o mejorar un comportamiento,
o cuyo comportamiento pone en riesgo su calidad de vida, bienestar y seguridad individual
o colectiva e intentan influenciarlas para aceptar, adoptar, modificar o abandonar una
conducta determinada.
El Plan de Mercadotecnia Social en Salud debe contar con los siguientes Componentes:
I. Anlisis de la situacin
II. Identificacin del pblico objetivo
III. Comportamiento a cambiar
IV. Diseo de estrategias para el cambio
V. Implementacin del programa
VI. Monitoreo y evaluacin
Siguiendo estos componentes, un plan tiene que contener una anlisis de la situacin el
cual se realiza por medio de un anlisis FODA.
Anlisis FODA: El anlisis FODA es una herramienta esencial que provee de los insumos
necesarios al proceso de planeacin estratgica, proporcionando informacin suficiente
para la implantacin de acciones y medidas correctivas y para la generacin de nuevos y
mejores proyectos.
En el proceso de anlisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, se
consideran las influencias del mbito interno y externo ya que potencialmente pueden
favorecer o poner en riesgo el cumplimiento de los objetivos y la misin del proyecto.
Anlisis interno en el plano del pasado y el presente: Fortalezas y Debilidades
Fortalezas, se entiende toda aquella situacin que contribuye o facilita el cumplimiento de
la misin y los objetivos de la institucin, de la intervencin o de la estrategia de campaa.
Debilidades, son las situaciones que limitan o impiden el cumplimiento de la misin y los
objetivos de la institucin, de la intervencin o de la estrategia de campaa.
Anlisis externo en el plano del presente y el futuro: Oportunidades y Amenazas
Es el anlisis ambiental y del entorno. Son el conjunto de factores y procesos que influyen
en el cumplimiento de la misin y de los objetivos
Oportunidades, factores positivos que se pueden aprovechar para conseguir el objetivo de
la estrategia de mercadotecnia social en salud
Amenazas, son los factores negativos que pueden representar un riesgo u obstculo para
la ptima realizacin de la estrategia de mercadotecnia social en salud.
Las categoras que se analizan son: situacin econmica, poltica, demogrfica,
tecnolgica, socioculturales, de genero, etc.
Tambin es necesario la segmentacin del publico objetivo, a quien va dirigido.
La segmentacin de audiencias va ms all de la revisin epidemiolgica, es necesario
hacer una investigacin de mercado e intentar estructurar un retrato lo ms cercano y
fidedigno posible de la poblacin en la cual se presenta el problema: su posicin social,
econmica, escolaridad, sus hbitos, valores, costumbres, creencias, necesidades,
miedos, etc.; es decir, es necesario contar con una percepcin integral de cmo un grupo
especifico de la poblacin ve un problema de salud especifico. De esta manera la
estrategia de mercadotecnia social va a estar orientada con mayor precisin para
promover el cambio de comportamiento en el pblico objetivo que mostro tener un riesgo
y que necesita modificarlo.
El pblico se puede segmentar segn:
Factores geogrficos (tamao de pas/ ciudad, localidad, densidad poblacional, clima,
etc.)
Factores demogrficos (edad, gnero, raza, profesin, escolaridad, etc.)
Factores sociales (cultura, religin, costumbres locales, etc.)
Hbitos, actitudes, comportamientos
Determinantes de la salud y factores de riesgo, tanto personales como de entorno
Factibilidad de cambio.
Ya con el anlisis , los objetivos y la segmentacin hay que saber la conducta a cambiar,
disear estrategias e implementar el programa, por ultimo la evaluacin.
(Secretaria de Salud (2010), manual de mercadotecnia Social en Salud. Mxico.
Secretaria de Salud.)

Desarrollo:
Informacin introductoria de la empresa:
1.- Razn social: ISSSTE ( Instituto de seguridad social al servicio de los trabajadores del
estado).
2.- Estructura organizacional:
 SUBDELEGACIN DE
DELEGADO ESTATAL PRESTACIONES.

SUBDELADO SUBDELEGACIN DE
SUBDELEGADO
ADMINISTRATIVO ECURSOS MATERIALES.
MEDICO

AREA MEDICA Almacn e

inventarios,

JEFE de recursos
humanos. En delegacin,
departamento de
contadura y finanzas

Almacn,
mantenimiento en
las clnicas
AREA MEDICA EN
Administrador de clnicas
CLINICAS,DIRECTORES
y recursos humanos en
Y SUBDIRECTORES
clnicas,
MEDICOS, JEFES DE
Subdirector
AREA, SUPERVISORAS
administrativo
DE ENFERMERIA.

3.- GIRO EMPRESARIAL:

El ISSSTE es una institucin al servicio del estado, prestadora de servicios de salud.
4.- SECTOR ECONOMICO:
El ISSSTE es una institucin perteneciente al sector publico y al sector sanitario,
prestadora de servicios de salud.
5.- UBICACIN GEOGRAFICA:
La Ubicacin del ISSSTE es una institucin federal, la cual se encuentra presente en toda
la republica mexicana, el presente plan de mercadotecnia se basara en el ISSSTE en el
estado de Hidalgo, Mxico, y se da su Ubicacin geogrfica.
La Geografa del Estado de Hidalgo; implica la geografa fsica y humana del estado
central de Hidalgo en Mxico. Tiene una superficie de 20,846 km; ocupa por su tamao
el lugar 26 dentro de la repblica ocupando el 1.06 %.1 2 3
Se ubica en la regin centro-oriental de Mxico. Con las coordenadas: al norte, 21 24; al
sur, 19 36 de la latitud norte; al este, 97 58; al oeste, 99 53 de la longitud oeste.4
Colinda al norte con los estados de San Luis Potos y Veracruz, al este con el estado de
Puebla, al sur con los estados de Tlaxcala y Mxico y al oeste con el estado de
Quertaro. Est conformado por 84 municipios. El municipio con mayor extensin es
Zimapan con 870 km, el de menor extensin es Tlahuelilpan con 29 km. La capital es
Pachuca de Soto.
6.- ANTECEDENTES DE LA INSTITUCIN EN EL SEGMENTO POR MEDIO DE UNA
LINEA DEL TIEMPO.
Historia general del ISSSTE Pachuca, Hgo.

En el ao de 1960 comenz a funcionar la Clnica del ISSSTE, ya que antes lo hacia

como clnica del magisterio, se encontraba situada en la calle de Allende, donde se
otorgaba la consulta externa exclusivamente, toda vez que no se contaba con los
servicios de Hospitalizacin; en ese entonces se tenan registrados aproximadamente
30,000 derechohabientes que atendan 6 mdicos especialistas, 15 mdicos generales, 8
enfermeras generales, 12 auxiliares de enfermera, 4 personas en farmacia y 15
administrativos.
En ese entonces y por gestiones del Dr. Manuel Moreno Islas, quien fue jefe de los
servicios mdicos del rea fornea, se iniciaron los servicios de ISSSTE y con la
autorizacin del Dr. Martn Lus Guzmn, se acord la incorporacin de la clnica del
magisterio con todo su personal, con lo que para el 1 de enero de 1960, pas
oficialmente a formar parte de este instituto.
En el ao de 1961 se cambiaron las instalaciones al local situado en la esquina de Pino
Surez y Dr. Cravioto en el cual, fungi como director el Dr. Adalberto Cravioto Meneses,
posteriormente lleg el Dr. Horacio Dorantes, el Dr. Clemente Cabello, el Dr. Ral Berber
Coutio, el Dr. Guillermo Molina Gonzlez y el Dr. Otoniel Miranda Andrade.
As, se inici el servicio de hospitalizacin con 28 camas para adultos, 6 para nios, 8
cunas para recin nacidos y 5 camas para gneco obstetricia.
Se contaba con el servicio de hospitalizacin, urgencias, consulta externa, quirfano, sala
de expulsin, rayos "X" y laboratorio, se otorgaban adems consultas de pediatra,
oftalmologa, traumatologa y ortopedia, urologa, gneco-obstetricia, cardiologa,
otorrinolaringologa, medicina interna, ciruga, anestesiologa, odontologa y medicina
general. Tambin se contaban con los servicios de apoyo como cocina, lavandera,
archivo, farmacia, comedor, relaciones pblicas, estadstica, oficinas administrativas y
direccin.
Por gestiones del Dr. Otoniel Miranda Andrade, que en ese entonces funga como jefe de
los servicios mdicos del ISSSTE, se da inicio la construccin de la clnica Hospital tipo 25
la que fue inaugurada el da 26 de febrero de 1975 por el gobernador del estado Lic.
Manuel Snchez Vite, por el jefe de los servicios mdicos del ISSSTE Dr. Otoniel Miranda
Andrade el Director de la clnica Dr. Edgar Camargo ngeles, el Director General del
ISSSTE el profesor Edgar Robledo Santiago, as como el subdirector mdico Dr. Andrs
Dehuibe y el Secretario General del SNTE, el Dr. Carlos Rivapalacio. Aunque se inaugur
la clnica en esta fecha se sigui laborando en la unidad situada en Pino Surez y es
hasta el da 31 de marzo cuando se inicia el traslado de los pacientes encamados, lo cual
se efecto en las dos ambulancias con que contaba la institucin, siendo el 1 de abril de
1975 cuando oficialmente se iniciaron las labores en las nuevas instalaciones, fungiendo
como director el Dr. Edgar Camargo ngeles y posteriormente el Dr. Clemente Cabello
Flores.
La hospitalizacin se da con 56 camas, cubriendo en ese entonces 34,600
derechohabientes; la plantilla original de esa poca, eran 22 mdicos, 26 enfermeras
estando como jefe de enfermeras la compaera Carmen Hernndez Hernndez, tambin
se contaba con 4 personas en la farmacia, 8 en la cocina, 4 en lavandera y 15 personas
en actividades administrativas, entre los cuales se contaban los choferes y camilleros.
Lista de los Delegados del ISSSTE 1980 a nuestros das:
1.Francisco Riestra Fletz. De noviembre 1979 a julio 1980
2.Lic. Pedro Gonzlez Azcuaga. De agosto 1980 a julio 1981
3.Dr. Horacio Dorantes Paredes. De agosto 1981 a julio 1983
4.Dr. Ignacio Glvez Rocha. De agosto 1983 a febrero 1986
5.Lic. Carlos Bello Zornoza. De febrero 1986 a octubre 1988
6.Lic. Francisco Lpez Portillo y Mayol. De oct-1988 a feb-1989
7.Lic. Lus Jos Dorantes Segovia. De feb-1989 a sep- 1991
8.Lic. Pompeyo ngeles Meja. De sep- 1991 a febrero 1993
9.Lic. Fortino Chvez Hernndez. De febrero 1993 a marzo 1995
10.Lic. Daen Galindo Daz. De marzo 1995 a octubre 1997
11.Lic. Prisciliano Gutirrez Hernndez. De octubre 1997 a junio 1999
12.Lic. Gualberto Reyes Garca. De junio 1999 a septiembre 2007
13. Dr. Alberto Jonguitud Falcn. De Agosto 2007 a julio de 2011
14. Dr. David Alfredo Gerardo Ortega Appendini. De agosto 2011 a enero 2013.
15. Dr. Jorge F. Islas Fuentes. De febrero 2013 a la fecha.
FILOSOFIA DE LA INSTITUCIN:

Misin:
Operar los programas, servicios, seguros y prestaciones institucionales en beneficio de
los derechohabientes, mediante procedimientos de calidad, oportunos y eficientes; para
ofrecer un esquema de seguridad social integral que garantice sus derechos.

Visin:
Consolidar un sistema modelo de asistencia social mediante recursos humanos altamente
calificados, finanzas sanas, prestaciones y servicios de calidad certificados, para
contribuir de manera eficaz al bienestar integral de los derechohabientes, y a un puntual
cumplimiento del compromiso institucional para lograr mejores niveles de vida de los
trabajadores al servicio del estado.

Retos Delegacionales objetivo general y filosofa organizacional.

Responder satisfactoriamente a la necesidad de cambio, producto de las transiciones
demogrfica y epidemiolgica.
Renovar el modelo de gestin en el marco del cambio institucional nacional
Responder con eficacia y eficiencia al incremento intempestivo de demanda de servicios
Ampliar y fortalecer las acciones preventivas y estilos de vida saludables
Mejorar la percepcin de los derechohabientes, respecto a la calidad de los servicios que
otorga la delegacin
Acrecentar el capital humano de la institucin .

ANALISIS FODA:
 1.- TENER CAUTIVOS A LOS USUARIOS, TRABAJADORES DEL
INTERNOS

FORTALEZAS
ESTADO.
2.- INFRAESTRCUCTURA CON TECNOLOGIA DE PUNTA.
3.- PERSONAL ALTAMENTE CAPACITADO, MEDICO Y DE
ENFERMERIA,
4.- SISTEMA DE REFERENCIAS A HOSPITALES DE TERCER NIVEL.
5.- VARIEDAD DE SERVICIOS, MEDICINA FAMILIAR, MEDICINA
PREVENTIVA, ESPESIALIDADES, CIRUGIA, LABORATORIO, RX,
ETC.
6.- UBICACIN GEOGRAFICA.
7. ES LA UNICA INSTITUCION QUEOFRECE 21 PRESTACIONES,
1.- SOBRE INCREMENTO DE LOS USUARIOS.
DEBILIDADES

2.- FALTA DE RECURSOS HUMANOS EN TODAS LAS AREAS.

3.- GRAN EXTENCIN TERRITORIAL DEL ESTADO Y ZONAS
RURALES.
4.- PRESUPUESTO INSUFICIENTE.
5.- LA CENTRALIZACIN DEL MANEJO DE LOS RECURSOS.

1.- PERDIDA DE CONFIANZA EN LA INSTITUCIM,

EXTERNOS

AMENAZAS

2.-LA NUEVA REFORMA DE SALUD, CON UNIFICACION DEL LAS

INSTITUCIONES DE SALUD Y EVALUACIN POR RESULADOS Y
CALIDAD.
3.- EL CRECIMIENTO DE OTRAS INSTITUCIONES, PRIVADAS Y
PUBLICAS,
4.- ASEGURADORAS DE SERVICIOS MEDICOS Y CLINICAS
PRIVADAS.
1.- GRAN POSIBILIDAD DE CRECIMIENTO DE INFRAESTRUCTURA
OPRTUNIDADES

JUSTIFICADA POR LOS RESULTADOS Y NUMERO DE DERECHO

HABIENTES.
2.- RECUPERACIN DE LA CALIDAD DE SERVICIO.
3.-R ECUPERACIN DE LA CONFIANZA DE LA INSTITUCIN.
5.- ATRAER TALENTO DE ESPESIALISTAS POR LA SERCANIA CON
LA CIUDAD DE MEXICO.
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO:
1.- SEGMENTO DEL MERCADO :
A todos los trabajadores de todas las instituciones al servicio del estado ( SEP, ISSSTE,
TRABAJADORES DEL MUNICIPIO, HACIENDA, POLICIA, FEDREAL, POLICIA
ESTATAL, COORREOS, CONAGUA, PESCA, SUPREMA CORTE DE JUSTICIA, ETC,
ETC,)
2.- CARACTERIZTICAS DEL CONSUMIDOR DEL SECTOR SALUD:
Los usuarios del ISSSTE, se caracteriza por ser una institucin al servicio del estado la
cual proporciona 21 prestaciones, como trabajadores que requieran, vivienda, crditos,
guardera, pero principalmente la atencin a la salud, general mente son de clase
econmica media y con un nivel de estudios profesional, o medio superior, lo que lo hace
un consumidor exigente e informado.

3.- CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN LOSMULTIMOS AOS QUE IMPACTARON EN EL

POSICIONAMIENTO EN EL SEGMENTO AL CUAL SE DIRIGE:
Son pocos los cambios y sobre todo de impacto como el crecimiento del rea de
urgencias, de la clnica de Pachuca, en el ao 2002, la construccin de una clnica
hospital en municipio de Ixmiquilpan en ao 2000, la compra de tomgrafo, mastografo, y
la formacin de servicio de dilisis peritoneal y hemodilisis en 2009. Se dirige al
segmentos rurales, y con padecimientos crnico degenerativos.

4.- LOS ALCANCES DE LOS SERVICIOS QUE OFRECE:

Los servicios medicina preventiva y general tiene un alcance en todo el territorio del
estado de Hidalgo, otros servicios especializados, se concentran solo en la capital,
Pachuca como hemodilisis, dilisis peritoneal, consulta de especialidades, cardiologa,
colocacin de marcapasos, oncologa, neurologa, y estudios especiales como
mastografa, TAC. Etc.

5.- LOS SERVICIOS QUE OFRECE Y LOS PRECIOS AL PUBLICO.

EL ISSSTE es una institucin que ofrece 21 prestaciones, a sus 327 mil derecho
habientes, con sus 1500 trabajadores, prestaciones de servicio medico, de laboratorio de,
medicina preventiva, quirrgica, de especialidad, estudios de gabinete, prestaciones de
 crditos para vivienda, para turismo, guardera, pensiones, cuidados y atencin de la
niez, etc. Los precios son por medio de una cuota realmente baja, del 2.75 % del sueldo
base. Y con esto se le da derecho a todos los servicios y prestaciones..

6.- CANAL DE DISTRIBUCIN DE LOS SERVICIOS QUE OFRECE:

Los servicios mdicos se dan por medio de un hospital general, 8 unidades de medicina
familiar. 3 clnica hospitales, y una delegacin estatal.

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA SOCIAL.

los medios de comunicacin que actualmente utiliza la institucin para emitir sus
mensajes y tener comunicacin con su segmento de mercado y la sociedad en general en
el siguiente cuadro:
MEDIO DE SEGMENTO AL ALCANCE Y/O COSTOS
COMUNICACIN QUE SE DIRIGE COBERTURA
CARTELES USUARIOS DEL REGIONAL. 5000 PESOS
ISSSTE

REVISTA ORIZONTE A TODOS LOS NACIONAL. 100 000 PESOS.

REVISTA PUBLICADA TRABAJADORES Y
POR EL ISSSTE DERECHO
HABIENTES
TRIPTICOS USUARIOS NACIONAL 30 000 PESOS
ISSSTE

Es de mencionar que el costo es calculado de papel tinta que la institucin cuenta con
imprentas propias, donde se realizan hojas membretadas, toda la editorial y publicidad
escrita.
Otras estrategias de mercadotecnia es el informe continuo de las actividades y gastos de
presupuestos ante los representantes de las instituciones al servicio del estado que
reciben atencin en el ISSSTE por medio de un consejo mensual.
A continuacin parte del informe de las actividades y resultados.
Existe un proyecto de mercadotecnia para recuperar la confianza del derecho habiente,
aumentando la calidad del servicio, aumento de los recursos y una campaa de Trato
Digno Trato Humano, y transformemos el ISSSTE. Con un proyecto que espera que se de
la informacin real, los resultados de disminucin de la morbilidad y la mortalidad, as
como la difusin de todos los servicios y prestaciones. Que con esto se espera que la
institucin se posicione como una institucin de vanguardia, que proporciona una atencin
de calidad con una capacidad de servicio excelente, esto con la finalidad de dar respuesta
a las demandas de servicio de la derechohabiencia y para estar preparados para la nueva
reforma laboral y mantener dando el servicio a las instituciones al servicio del estado, ya
que existe la posibilidad de que estos con la reforma puedan decidir a que institucin se
adhieren a solicitar sus servicios.

GLOSARIO:
MORBILIDAD: Proporcin de personas que enferman en un sitio y tiempo determinada.
MORTALIDAD: Cantidad de muertes producidas en una poblacin durante un tiempo
dado, en general o por una causa determinada.
PRESTACIONES. Cosa o servicio exigido por una persona o autoridad al que tiene
derecho o convenio en un pacto.
TAC: Tomografa axial computarizada es un estudio que por medio de inyectar un medio
de contraste . se miden niveles de este en el cuerpo y se transforma por medio de una
computadora en imgenes.
HEMODIALISIS: proceso de desintoxicar, por medio de un lavado de la sangre, a travs
de una maquina, que hace la funcin del rin.
BIBLIOGRAFIA:
1.- Diccionario de la real Academia Espaola:
2.- www.issste hidalgo.gob.mx.
3.- Prez R.Z. (2004) La mezcla de la Mercadotecnia social, el comportamiento de la
poblacin objeto: en marketing social teora Practica (pp 244-296 y 299-317) Mxico.
Pearson.
4.-Secretaria de Salud (2010), Manual de Mercadotecnia Social en Salud.
5.- Jaramillo S. F. Rosales, M. J. Y Pastor, B (1999), Proyecto de Elaboraci