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NIDAD III: FACTORES INTERNOS DEL CONSUMIDOR

3.1 La motivacin.
3.2- La percepcin.
3.3- Las actitudes.

En la unidad anterior, se analizaron los principales factores externos que influyen


en el comportamiento del consumidor. En este acpite se abordarn, algunos de
los aspectos internos desde la ptica de la psicologa del consumidor tales como
motivacin, percepcin y actitudes. El estudio de estos factores psicolgicos son
esenciales para poder comprender el por qu algunos individuos tienen un
comportamiento de compra diferente unos de otros.

MOTIVACIN

Para (Solomon, 2008) la motivacin son los procesos que hacen que las
personas se comporten como lo hacen y surge cuando aparece una necesidad
que el consumidor desea satisfacer. (p.118)

Comprender la motivacin implica entender por qu? los consumidores hacen lo


que hacen. Por qu algunas personas eligen comer un platillo de carne y otras
de vegetales? Entender las necesidades del consumidor es la esencia del
concepto de marketing, no importa si la necesidad es: (Solomon, 2013)

Necesidad Hedonista (subjetivas y


dependen de la experiencia:
emocin, autoconfianza o fantasa
placer de comprar), la necesidad
de una experiencia que incluye
respuestas emocionales o fantasas.

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Necesidad Utilitaria (destacan los atributos, objetos y
tangibles de los productos), el deseo de lograr algn
beneficios funcional o prctico como cuando alguien se
vuelve vegetariano por razones de nutricin.

Qu necesitamos las personas? Los seres humanos tenemos necesidades


indispensables para conservar la vida y que son innatas (alimentos, aire, refugio)
conocidas como necesidades biognicas o primarias, pero tambin tenemos
otros tipos de necesidades adquiridas llamadas necesidades psicognicas o
secundarias (estatus, poder y afiliacin o pertenencia), que Abraham Maslow, a
travs de una pirmide las jerarquiz, segn la figura 2. (Solomon, 2013)

Figura 1: Jerarqua de las necesidades de Maslow.


Fuente: (Google)

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Algunos estudios demuestran que una actividad puede satisfacer cualquier nivel
de la jerarqua de Maslow. Qu indica esto acerca de la jerarqua?

Me gusta trabajar en la tierra (fisiolgica).


Me siento seguro en el jardn (de seguridad).
Puedo compartir mis productos con otros (social).
Soy capaz de crear algo con belleza (estima).
Mi jardn me da una sensacin de paz (autorrealizacin).

Para el estudio del comportamiento del consumidor, Solomn estableci un grupo


de necesidades especficas aplicadas al comportamiento del consumidor. Ver
figura 2.

Figura 2: Necesidades especficas y el comportamiento de compra.


Fuente:

La motivacin es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, bsqueda que


generalmente se centra en la realizacin de actividades especficas tendientes a
disminuir la tensin producida por la necesidad. Es decir la motivacin hace que
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los individuos salgan al mercado a realizar acciones que satisfagan sus
necesidades. (Arellano)

Tabla 1: Necesidad y motivacin


Fuentes: (Arellano)

Carencia Dficit fisiolgico Segn, Arellano, en sentido prctico el


esquema presentado comienza por la
Necesidad Hambre existencia de un dficit fisiolgico o
carencia en el individuo. Dicha carencia
Motivacin Comer al hacerse evidente, llega a convertirse
en hambre (necesidad), de modo que la
Deseo Frijoles persona tratar de satisfacer su hambre
mediante la bsqueda de alimentos
(motivacin). El tipo de alimentos que le gustara comer, sera un plato de frijoles
con carne (deseo). El deseo puede ser tan especfico como se quiera. (Arellano)

Por lo tanto la labor de marketing no se sita en la creacin de las necesidades,


como suele afirmarse. Las necesidades estn determinadas por las fuerzas de las
carencias del individuo, lo cual hace que el marketing tenga como funcin conocer
esas necesidades y orientar su satisfaccin hacia una actividad o producto
especfico. Es decir, el marketing comienza a funcionar en el nivel de las
motivaciones y deseos del individuo. Por ejemplo, en trminos estrictos, las
personas no necesitan un refrigerador, las personas lo que siempre han
necesitado es conservar sus alimentos. (Arellano)

En la figura 3, se puede observar el modelo del proceso de la motivacin. Donde


el estado final deseado es la meta, el nivel de activacin es el impulso, los
factores personales y culturales se combinan para crear un deseo, una
manifestacin de una necesidad, por lo tanto la motivacin se describe en
trminos de fuerza y direccin. (Solomon, 2013)

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Figura 3: Modelo del proceso de motivacin
Fuente: (Google)

Los motivos tienen tanta direccin como fuerza, estn orientados hacia metas
pues llevan a satisfacer una necesidad en especfica. La mayora de las metas se
alcanzan a travs de diversas rutas, y el objetivo de una empresa es convencer a
los consumidores de que la alternativa que ofrece les dar la mejor oportunidad
para alcanzar la meta. Por ejemplo, una consumidora que decide que necesita
unos jeans para alcanzar su meta de ser admirada por los dems elegir entre
Levis o Wangler, cada una de las marcas le promete ciertos beneficios. (Solomon,
2013)

La motivacin est influida bsicamente por emociones simples, o lo que los


cientficos sociales denominan afecto. Al nivel ms fundamental, los seres
humanos tienden a intensificar las emociones o el estado de nimo positivo, y a
reducir los sentimientos negativos. Las reacciones emocionales a su vez afectan
la posibilidad de que realicemos una actividad la prxima vez, es decir, nos
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refuerzan positiva o negativamente. Eso explica por qu muchas actividades y
mensajes de marketing buscan alterar el estado de nimos y relacionar los
productos o servicios con el afecto. (Solomon, 2013)

Por tanto, segn Solomn, una meta puede ser positiva o negativa, lo que significa
que estamos motivados para alcanzar la meta y buscar productos que nos ayuden
a hacerlo. Los consumidores se pueden sentir motivados a evitar un resultado
negativo, en vez de lograr un resultado positivo, por lo que estructuran sus
compras o actividades de consumo para reducir las posibilidades de tener un
resultado desagradable. Por ejemplo:

Artculos como desodorantes y enjuagues bucales a menudo se basan en


la motivacin negativa, por las molestias consecuencias sociales de oler
ms.

Metas positivas Metas negativas

Objeto buscado Objeto evitado

Ejemplo: Cuidar la Salud Ejemplo: Verse con llantitas


(Motivacin positiva- objeto buscado) (motivacin negativa- objeto evitado)
por lo que se inscribe en un gimnasio. por lo que se inscribe en un gimnasio

Debido a que una decisin de compra puede incluir ms de una fuente de


motivacin, los consumidores a menudo viven situaciones en las cuales existen
conflictos entre distintos motivos, tanto positivos como negativos. Los
mercadlogos tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores al ofreces
soluciones posibles a tales dilemas. (Solomon, 2013). Tipos de conflictos
motivacionales:

1. Acercamiento acercamiento
2. Acercamiento evitacin
3. Evitacin evitacin

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Figura 4: Conflictos motivacionales
Fuente: (Solomon, 2013)

Acercamiento acercamiento:

Los mercadlogos pueden ofrecer varios beneficios en conjunto, de un producto,


para reducir la disonancia cognoscitiva a travs de la racionalizacin.

Acercamiento evitacin
Es sentirse entre la espada y la pared, es cuando deseamos una meta y a la vez
queremos evitarla. Por ejemplo:

Entre la opcin de gastar ms entre reparar algo o comprarlo nuevo.


Podemos sentirnos culpables cuando compramos algo lujoso y conocemos
a alguien desempleado.
Cuando por glotones comemos algo que no abona a nuestra dieta.

Los mercadlogos ayudan a ensearnos que nos merecemos el lujo o bien hacen
productos dietticos.

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Evitacin evitacin

Se puede resumir que los productos cubren una amplia gama de necesidades del
consumidor y que la forma en que se evala un producto depende de nuestro
involucramiento con ese producto, con el mensaje de marketing y con la situacin
de compra. Nuestros valores culturales determinan qu productos buscar y cules
evitar. Las necesidades y metas estn en constante crecimiento y cambio en
respuesta a las condiciones fsicas, ambientales, interacciones con otros y
experiencias de un individuo y al alcanzar sus metas, los individuos se plantean
metas nuevas, pero primero se deben de satisfacer las necesidades bsicas antes
de subir los escalones.

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PERCEPCIN

Antes de comenzar dicho anlisis, se repasan


brevemente cuatro aspectos importantes del
sistema cognitivo que influyen en el modo en que
los consumidores interpretan la informacin:
(Olson, 2006)

La interpretacin abarca interacciones del conocimiento almacenado en la


memoria con la informacin del ambiente. Esta informacin entrante activa
conocimientos relevantes en la memoria, que pueden ser estructuras del
conocimiento de los tipos de esquemas o guiones.

El conocimiento activado influye en la eleccin de la informacin que los


consumidores consideran interesante y en su manera de comprender el
significado de esa informacin.

Puesto que el sistema cognitivo tiene capacidad limitada, el consumidor


puede prestar atencin consciente y comprender slo pequeas
cantidades de informacin a la vez.

Gran parte del procesamiento de atencin y comprensin


ocurre en forma rpida y automtica, con conciencia
mnima, si es el caso. Por ejemplo, las interpretaciones
sencillas, como reconocer un producto familiar (como una
botella de Coca-Cola), son automticas y casi instantneas
tras la exposicin, sin conciencia del proceso de comprensin mismo.

La percepcin se define como el proceso por el cual un individuo selecciona,


organiza e interpreta las entradas de informacin para crear una imagen del
mundo llena de significados. (Solomon, 2013)

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Descripcin del proceso perceptual:

El cerebro recibe estmulos externos o informacin sensorial a travs de


varios canales. Se puede ver una valla publicitarias, escuchar una cancin,
sentir la suavidad de una tela, probar un nuevo sabor de helado u oler algn
perfume. La informacin que detectamos a travs de nuestros cinco sentidos
son los datos en bruto que inician el proceso perceptual. Los datos sensoriales
que emanan del ambiente exterior (una meloda) pueden generar experiencias
sensoriales internas; la cancin dispare el recuerdo de un baile, el aroma del
perfume de alguna persona conocida. (Solomon, 2013)

Figura 5: Proceso perceptual


Fuente: (Solomon, 2013)

De acuerdo a la figura 5, los estmulos sensoriales (imgenes, sonidos, colores,


sabores y texturas) vienen del mundo exterior que rodea a los individuos y entra a
los mismos a travs de sus receptores sensoriales (ojos, odos, nariz, boca y
piel) y en este proceso de dan las etapas del proceso perceptual como son la
exposicin, atencin e interpretacin. Sin embargo, para poder entender dichas
etapas, se debe comprender la importancia de los estmulos sensoriales a travs
de los receptores sensoriales:

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La vista:
Los mercadlogos se fundamentan mucho en
los elementos visuales de los anuncios, el
diseo de las tiendas y del empaque.
Comunican significados al canal visual por
medio del color, tamao y estilo del producto.

El odo:
Los sonidos crean estados de nimos
deseables, afectando los sentimientos y la
conducta del individuo

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El olfato

Los olores llegan a provocar emociones o a crear una sensacin de tranquilidad,


pues pueden provocar recuerdos o aliviar el estrs.

El gusto
Es evidente que nuestro sentido del gusto
contribuye a nuestra experiencia con muchos
productos.

El tacto
El estado de nimo se puede estimular o relajar con base en las sensaciones que
llegan a la piel.

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Para el Marketing lo importante es lo que la persona piensa y como eso afecta sus
actitudes y su conducta y hbitos de compra. Es por eso que los especialistas del
marketing han declarado que estamos en la nueva era del marketing sensorial,
donde las organizaciones deben de prestar mayor atencin al efecto de las
sensaciones. (Solomon, 2013)

Etapas del proceso


perceptual: exposicin,
atencin e interpretacin

1. Exposicin a la informacin:

Aunque la exposicin a la informacin no es parte del proceso cognitivo en


sentido estricto, s resulta crtica para los procesos de interpretacin del
consumidor. ste se ve expuesto a informacin del ambiente, incluidas las
estrategias de marketing, principalmente mediante sus propios comportamientos.
As, es posible distinguir entre dos tipos de exposicin a la informacin de
marketing: la exposicin intencional y la exposicin accidental. (Olson, 2006).

Exposicin intencional: Los consumidores se exponen a cierta


informacin de marketing como resultado de su propio comportamiento de
bsqueda, intencionado y dirigido a
objetivos. Es habitual que los
consumidores busquen informacin de
marketing relevante, que les ayude a
solucionar un problema de compra.
(Olson, 2006)

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Por ejemplo, antes de adquirir una cmara, un consumidor podra leer
evaluaciones de cmaras digitales, revistas de fotografa o sitios de
Internet. Otro consumidor se asesorara con amigos o vendedores acerca
de qu marca de audfonos comprar para su reproductor porttil de CD.

Por tal motivo, los mercadlogos deben de facilitar la exposicin intencional,


lo que implica hacer que est disponible la informacin de marketing
apropiada en el momento y en el lugar donde la necesiten los
consumidores.

Exposicin accidental: Por lo comn, los consumidores no se ven


expuestos a este tipo de informacin de marketing como resultado de un
comportamiento de bsqueda intencional. En vez de ellos muchas
exposiciones son eventos aleatorios o semialeatorios que ocurren a medida
que los consumidores mismos se mueven en su ambiente y entran en
contacto accidental con la informacin de marketing. (Olson, 2006)

Por ejemplo curiosear o


simplemente ver en tiendas o en
internet es una fuente habitual de
exposicin accidental a la informacin
de marketing. Es muy factible que los
consumidores descubran nuevos
productos, promociones de ventas o
nuevos establecimientos minoristas mientras curiosean. Algunos minoristas
disean sus ambientes de tienda para fomentar dicha actividad y aumentar
el tiempo que los consumidores pasan en la tienda, lo que incrementa las
probabilidades de que estn expuestos a sus productos y realicen una
compra. Los consumidores pocas veces buscan de manera intencional la
informacin sobre bienes y servicios mientras ven el televisor; sin embargo,

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estn expuestos accidentalmente a muchos anuncios comerciales cuando
ven el televisor por la noche en el hogar.

El proceso perceptual se sustenta en los umbrales sensoriales: (Solomon, 2013)

Umbral absoluto: se refiere a la mnima cantidad de estimulacin que puede


detectar una persona en un canal sensorial determinado. El punto donde una
persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada. (Solomon, 2013)

Ej: la distancia en que un automovilista empieza a detectar un anuncio en


especfico en una carretera.
Se incrementa tiende a volverse menos sensible- en condiciones de
estimulacin constante.
La adaptacin es el hecho de haberse habituado a ciertas sensaciones. La
respuesta es incremento de insumo sensorial. La adaptacin sensorial, es
el motivo por lo que se modifican las campaas publicitarias.

Umbral diferencial: se refiere a la capacidad de un sistema sensorial para


detectar cambios o diferencias entre dos estmulos. Ejemplo: (d.a.p. diferencia
apenas percibida). (Solomon, 2013)

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Cambios negativos (mantenerse por debajo de la d.a.p)
Mejoras introducidas (la d.a.p. debe estar por encima).

2. Atencin:

Los procesos de atencin y comprensin, que son parte de la interpretacin, se


inician una vez que los consumidores estn expuestos a la informacin de
marketing, ya sea en forma accidental o como resultado de sus propios
comportamientos intencionales. Los mercadlogos deben entender la exposicin
de los consumidores a la informacin de marketing y su atencin a dicha
informacin. Por tanto la atencin implica: (Olson, 2006)

Selectividad: al prestar atencin a cierta informacin extraa seleccionada


de un conjunto amplio de informacin y hacer caso omiso del resto.

Conciencia: prestar atencin a un estmulo usualmente significa estar


consciente de l mismo.

Intensidad y curiosidad: los consumidores deben estar hasta cierto punto


alertas e interesados para prestar atencin consciente a algo y su nivel de
alerta influye en la intensidad con la que procesan la informacin.

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Los procesos de atencin sufren variaciones: Atencin preconsciente: este est
en un nivel inconsciente y muy automatizado. Atencin focal: esta se manifiesta
en un nivel muy controlado y consciente, la atencin est en gran parte bajo
control del consumidor, quien decide qu estmulos atender y comprender. (Olson,
2006)

Puesto que la capacidad del cerebro para procesar informacin es limitada los
consumidores pasan por el proceso de Seleccin Perceptual. (Solomon, 2013)

Cmo captan la atencin los mercadlogos?

Factores personales: Experiencia y filtros perceptuales:

- Atencin selectiva: Los consumidores tienden a notar o prestar mayor


atencin a aquellos estmulos/mensajes/medios que satisfacen sus
necesidades, deseos, intereses y valores.

- Defensa perceptual: Aunque expuestos, las personas van a evitar o


rechazar estmulos contradictorios a su forma de ver, actuar y/o sentir.
Las personas pueden distorsionar o percibir diferente la informacin que
no es consistente con ellos. (Ej. los fumadores).

- Bloqueo perceptual: Las personas se protegen del bombardeo de


estmulos cerrndose a ellos, solo aceptando aquellos que cumplen los
parmetros del filtro de cada uno.

- Organizacin perceptual: Relacin figura y fondo, categorizacin y


cierre.

Seleccin de estmulos: contraste, tamao, color, posicin y novedad

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3. Interpretacin:

El trmino comprensin se refiere a los procesos de interpretacin con los que


el consumidor entiende o da sentido a sus propios comportamientos y a aspectos
relevantes de su ambiente. Durante la comprensin, los consumidores elaboran
significado y forman estructuras del conocimiento que representan conceptos,
objetos, comportamientos y eventos o acontecimientos relevantes en su vida. Al
enfocar su atencin en estmulos ambientales especficos se activan de la
memoria de largo plazo estructuras del conocimiento sobresalientes (esquemas y
guiones). Este conocimiento es un marco mental de referencia, que gua y dirige el
proceso de comprensin. As, la nueva informacin del ambiente se interpreta con
base en el antiguo conocimiento de la persona activado de la memoria. (Olson,
2006)

La interpretacin se refiere al significado que asignamos a los estmulos


sensoriales. Dos personas que ven o escuchan el mismo evento, podran tener
una interpretacin diferente, para esto los individuos organizan los estmulos.
(Solomon, 2013)

Interpretacin perceptual: Proceso individual, influido por necesidades, motivos,


expectativas, experiencia, claridad de los estmulos, los elementos que influyen
son:
Apariencia fsica: las cualidades asociadas con
cierta gente se atribuyen a otros que se les parecen.

Por ejemplo: Victorias Secret disea lencera y otros


productos de belleza femenina y para su lanzamiento
utiliza modelos con cuerpos esculturales.

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El efecto halo: la primera
impresin: stas tienden a ser las
ms duraderas y se refiere a cmo
evaluamos por juicios previos, sin
embargo al formarse tales
impresiones, el perceptor an no
sabe que estmulos son relevantes.

Estereotipos: se tiende a llevar en la mente


imgenes del significado de varias clases de
estmulos. Estos estereotipos sirven como
expectativas de qu puede esperarse de
situaciones, gente o eventos especficos y son
determinantes importantes de la forma en que
dichos estmulos se perciben posteriormente.

Figura y fondo: Una parte del


estmulo (la figura) dominar o sobre
sale, en tanto que otras partes (el
fondo) se quedarn en segundo plano,
es decir no se destaca. Qu es lo
principal vs. lo secundario. Las
personas relacionan al organizar sus
estmulos, un estmulo podra ser
figura o fondo dependiendo de la
persona y de la situacin, depende del
individuo.

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Semejanza: Los consumidores tienden a agrupar objetos que comparten
caractersticas fsicas similares.

Principio de Cierre: Las personas suelen percibir una imagen incompleta de


manera completa.

Los individuos tienen necesidad de dar fin a una situacin: cierre. En Marketing se
aplica a:
Avisos con ttulos incompletos
Spots que se subdividen
Publicidad en dos pginas
Publicidad de TV llevada a radio

Posicionamiento perceptual: es la manera en como los individuos perciben una


marca o producto en su mente con relaciona sus competidores. De tal forma que
la posicin de un producto, servicio, etc. viene dada por la percepcin que tiene el
cliente sobre los atributos de valor de esa marca en relacin a la de los

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competidores, la percepcin de marcas se obtiene a travs de un mapa
perceptual. (Kotler, 1997).

Percepcin de marcas = atributos funcionales + atributos simblicos

Mapa perceptual: especifica dnde se perciben las marcas en la mente de los


consumidores. Sirve para saber cmo se perciben actualmente las marcas para
determinar su posicionamiento futuro.

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ACTITUDES

De acuerdo a Olson, se emplea el


trmino actitud como una evaluacin
global de un concepto por una persona.
Las evaluaciones son respuestas
afectivas, usualmente en niveles
relativamente bajos de intensidad e
inters. Estas evaluaciones pueden
originarse en los sistemas afectivos y cognitivo.

El sistema afectivo produce de manera automtica respuestas afectivas como las


emociones, sentimiento, estados de nimo y evaluaciones o actitudes inmediatas
y directas frente a ciertos estmulos. Estas respuestas favorables o desfavorables
se producen sin un procesamiento cognitivo consciente de la informacin relativa
al producto. (Olson, 2006)

Las actitudes se pueden medir de manera sencilla y directa si se pide a los


consumidores que evalen el concepto que interesa. Por ejemplo, solicitar a los
consumidores que indiquen sus actitudes hacia las papas fritas de McDonalds con
una de tres escalas de evaluacin:

Las actitudes de los consumidores siempre corresponden a algn concepto y


existen dos tipos amplios de conceptos: objetos y comportamientos. (Olson,
2006)

Actitudes haca objetos (Ao): Los consumidores pueden tener actitudes


hacia diversos objetos fsicos y sociales (incluye productos, marcas,

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modelos, tiendas y personas como un vendedor en una tienda de aparatos
electrnicos), adems de aspectos de las estrategias de marketing (un
descuento) o un anuncio.

Categoras de modelos de actitud:

1. Modelo de los tres componentes 2. Modelo de la actitud con atributos


de la actitud mltiples.
Cognitivo (pensamientos) Hacia el objeto
Afectico (sentimientos) Hacia el comportamiento
Conativo (comportamiento) Teora del modelo de la accin
razonada

1. Modelo de los tres Aplicacin


componentes de la
actitud
Cognitivo (pensamientos) Creencias de un consumidor acerca de productos y
servicios.

Ejemplo: Elena conoce dos marcas de un mismo


producto, y tiene la creencia de que ambas marcas
tienen los mismos atributos, sin embargo, tiene su
propio punto de vista en cuanto al valor que le da a
cada atributo de la cada marca.

Afectivo (sentimientos) Carga de emocin o sentimientos en relacin con un


producto.
Pueden reforzar o amplificar las experiencias
positivas o negativas y que el recuerdo de esas
experiencias pueda influir en las ideas que le vienen
a la mente.

Ejemplo:
Alfredo es usuario de la lnea rea XXX y la califica
altamente favorable, de acuerdo a su experiencia.

Su estado emocional cuando hizo uso del servicio


era de felicidad y eso amplific su experiencia
positiva. Por tanto su recuerdo es grato y adems
trata de convencer a sus amigos a que vuelen por
esa misma lnea rea.

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Conativo Predisposicin a un tipo de accin.
(comportamiento)
Probabilidad o tendencia que un consumidor se
comporte de una manera especfica en relacin con
el objeto de la actitud.

Ejemplo:
Definitivamente s comprar.
Probablemente compre uno.
No s si comprar.
Probablemente no compre.
Definitivamente no comprar.

Elemento cognitivo: Nadie puede tener una actitud sobre algo que no conoce.
Una persona que no conoce o nunca ha probado o tenido referencias de un
producto, no podr tener una actitud frente a ste. De ah la gran importancia de la
publicidad. La publicidad juega una funcin de persuasin, pero la ms importante
quizs sea la informativa. As se busca ensear al pblico que el producto
simplemente existe. El conocimiento y la comprensin adecuada de las
caractersticas del producto tienen gran importancia en la orientacin de las
actitudes. (Arellano)

Elemento afectivo: Se basa en el hecho de que un conocimiento (experiencia)


conlleve siempre cierto vnculo con una situacin agradable o desagradable, lo
cual hace que los objetos de la actitud impliquen algn grado de efectividad
positiva o negativa. Por ello, la publicidad busca informar a los clientes
primeramente acerca de las caractersticas agradables del producto y evita las
caractersticas negativas. (Arellano)

Elemento conativo: El elemento conativo o comportamiento es la predisposicin


a la accin que resulta del valor efectivo asignado al objetivo. Sin embargo, un
gran problema es que en la prctica no existe siempre una congruencia entre las
intenciones y las acciones, esto se debe a diversas razones: situaciones
econmicas, circunstanciales y las declaraciones del consumidor vs el
comportamiento real. (Arellano)

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2. Modelo de la actitud Aplicacin
con atributos
mltiples
Hacia el objeto Mide las actitudes de un consumidor hacia un
producto o marca en particular.

Actitud favorable: nivel de atributos positivos.

Actitud desfavorable: marca que segn los


consumidores tienen demasiados atributos
negativos.

Hacia el comportamiento Modelo de Fishbein.


Es la actitud del individuo hacia el comportamiento o
accin respecto a un objeto.

Por ejemplo una persona puede tener una actitud


positiva hacia el objeto, pero una actitud negativa
con relacin a comprarlo por un alto precio.

Teora del modelo de la Los investigadores extendieron el modelo de


accin razonada Fishbein, este modelo incluye anlisis de:

Intencin contra comportamiento.


Presin social.
Actitud hacia la compra

Aun cuando el anlisis de las actitudes tiene limitaciones, cabe afirmar que su
conocimiento da una idea aproximada del futuro comportamiento del consumidor.
Esta situacin es altamente preferible a la eventualidad de no tener la mnima
orientacin acerca de sus posibilidades de accin. (Arellano)

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