2010 VivianeVeigaShibaki

UNIVERSIDADE DE SO PAULO
FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CINCIAS HUMANAS

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM GEOGRAFIA HUMANA
VIVIANE VEIGA SHIBAKI
cones Urbanos na Metrpole de So Paulo
So Paulo
2010
ii
UNIVERSIDADE DE SO PAULO
FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CINCIAS HUMANAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM GEOGRAFIA HUMANA
cones Urbanos na Metrpole de So Paulo
Viviane Veiga Shibaki
Tese apresentada ao Programa de Ps-

Graduao em Geografia Humana do
Departamento de Geografia da Faculdade de
Filosofia, Letras e Cincias Humanas da
Universidade de So Paulo, para a obteno
do ttulo de Doutora em Cincias. rea de
concentrao: Geografia Humana.
Orientador: Prof. Dr. Jlio Csar Suzuki
So Paulo
2010
iii
SHIBAKI, V. V. cones Urbanos na Metrpole de So Paulo. Tese apresentada

Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo
para a obteno do ttulo de Doutora em Cincias. rea de concentrao: Geografia
Humana.
Aprovada em:
Banca Examinadora
Prof. Dr.: ______________________________ Instituio: ____________________
Julgamento: ___________________________ Assinatura: ____________________

iv
Para Nilton, Rodrigo e Ana Carolina,

com imenso amor
v
AGRADECIMENTOS
Agradeo ao meu querido orientador Prof. Dr. Jlio Csar Suzuki, por
acreditar em meu esforo e me incentivar a continuar trilhando o caminho da
docncia. Sou grata por sua generosidade, amizade e sabedoria.
s Profs. Dras. Debora Cordeiro Braga e Simone Scifoni pelas precisas
indicaes no momento da qualificao, que contriburam para o descortinamento de
novos horizontes e continuidade da pesquisa.
Ao Sr. Roberto Caldeyro Stajano, fotgrafo e produtor dos cartes-postais do
Studio Stajano, pelo olhar estrangeiro, pela gentileza na doao de exemplares de
todo seu acervo de cartes-postais e pela opo por So Paulo como sua metrpole
para viver.
Ao Sr. Morales, pelas informaes sobre a histria da Brascard e pelo
fornecimento dos cartes-postais da mesma.
Ao Prof. Jlio Abe Wakahara, por relatar detalhadamente o projeto Museu de
Rua e seus desdobramentos, que permitiram aprofundar os debates acerca da
memria de So Paulo.
Ao Sr. Toni Sando, diretor superintendente do So Paulo Convention &
Visitors Bureau, que nos forneceu dados e materiais sobre o turismo de So Paulo e
o modelo de gesto privada da atividade.
Prof Dra. Beatriz Lage, assessora do departamento de informao e
pesquisa da SPTuris, pelo compartilhamento de informaes sobre o rgo pblico
de turismo de So Paulo e sua histria.

vi
Ao Sr. Anderson da biblioteca do Museu de Arte Contempornea, que
permitiu o acesso s imagens do acervo do Museu de Rua.
Aos meus alunos, cuja busca pelo saber me motivaram a sempre buscar o
aperfeioamento.
s secretrias da Ps-Graduao em Geografia Humana, que sempre me
auxiliaram durante todo o programa de doutorado.
Aos companheiros de orientao e colquios, pelo constante incentivo:
Andr, Evandro, Imrio, Lina, Camilo, Giancarlo, Eduardo, Srgio, Nilton, Marli,
Telma, Alberto e Hideko, entre outros.
Ao Selito, pela competente confeco dos mapas e trabalho minucioso de
localizao espacial dos cartes-postais.
Mara Ventura, pela traduo dos artigos em lngua inglesa e inmeros
resumos ao longo de todo o programa de doutorado.
Aos amigos e parentes, que souberam entender a minha ausncia.
Aos meus pais, Antonio Carlos Veiga e Dora Custdio Veiga e minha irm,
Andra Veiga, pelo amor, incentivo, ajuda e confiana em todos esses anos de
estudo e pesquisa.
Por fim, agradeo ao meu marido Nilton Norio Shibaki, pelo incentivo
constante, desde os tempos de graduao, por estar ao meu lado, apontar os
caminhos e possibilidades e compartilhar, com amor, a vida na metrpole de So
Paulo.
vii
Cidade nem bonita nem feia, gigante, contraditria, misturada. Essa

a imagem que So Paulo oferece: imagem que se esconde, se
reserva, no se entrega; para essa cidade todos os olhos so
estranhos, estrangeiros. Para o prprio paulista, como o caso do
poeta Mrio de Andrade, a cidade no se define por ela mesma, mas
por uma outra, para terminar no paradoxo que perturba a
comparao: neblina fina/vero. Enfim, So Paulo curiosa,
incomparvel, excessivamente metropolitana.
Lucrcia DAlessio Ferrara

viii
RESUMO
cones urbanos so elementos que compem a paisagem de grandes

metrpoles globais na forma de atributos que as tornam singulares e especiais no
bojo de processos articuladores de fluxos socioeconmicos em que a simbologia se
faz relevante na cultura visual.
Diante da histria de So Paulo, desde a pequena aglomerao, em 1554,
at a primeira dcada do sculo XXI, em que fases marcadas se sucederam, nossos
questionamentos se concentram na perspectiva pela qual os cones urbanos so
representativos para a produo da imagem da metrpole de So Paulo, por qu o
uso da memria coletiva se constitui como um instrumento de legitimao e como os
agentes hegemnicos de mercado se beneficiam desse processo excludente de
elaborao das representaes sociais do espao urbano.
A opo abrangente do perodo histrico analisado se deu em virtude de
viabilizar o objetivo geral de analisar os cones urbanos na histria de So Paulo,
considerando as representatividades histricas desde sua fundao, em 1554 at a
primeira dcada do sculo XXI, sob a tica da excluso nas representaes sociais,
sobretudo em relao memria coletiva, proporcionando a estruturao de uma
cronologia em que cones urbanos surgiram, se fixaram e at deixaram de existir, no
movimento de expanso urbana de So Paulo.
A pesquisa privilegiou, alm das fontes bibliogrficas, um rico material
iconogrfico, em que o carto-postal foi o elemento principal. Alm disso, entrevistas
com representantes de rgos pblicos e privados vinculados ao turismo, bem como
de projetos de resgate da memria foram realizados para compreender os cones
urbanos na metrpole de So Paulo.
No processo em que cones urbanos podem ser considerados snteses de
espaos urbanos como grandes metrpoles globais, eles so dotados de funes de
divulgar uma totalidade que, no caso de So Paulo, oculta outras facetas em que h
discrepncias sociais latentes, privilegiando espaos em que o poder hegemnico de
mercado dominante.
Desta forma, o debate acerca dos cones urbanos na metrpole de So
Paulo traz instigantes reflexes sobre a fragmentao das relaes sociais no
espao urbano e seus significados.
Palavras-chave: cone urbano, globalizao, memria coletiva, cultura visual,

metrpole de So Paulo
ix
ABSTRACT
Urban icons are elements that compose the landscape of major global cities
as attributes that make them unique and special in the core processes for articulating
socio economic flows in which the symbolism becomes relevant visual culture.
Given the history of So Paulo, from the small crowd in 1554 until the first
decade of this century, which market succeeding phases, our questions focus on the
perspective through which urban icons are representative for the production of the
image of the metropolis So Paulo, why the use of collective memory is constituted
as an instrument of legitimacy exclusive on the social representations of urban
space.
A comprehensive choice of historical period analyzed occurred due to
reaching the overall goal of analyzing the urban icons in the history of So Paulo,
considering the historical representativeness since its founding in 1554 until the first
decade of this century, from the perspective of exclusion in social representations
especially in relation to collect memory, providing a chronology of the structure in
which urban icons appeared, and settled until there are no longer in the movement of
urban sprawl of So Paulo.
The research focused, in addition to bibliographical sources a rich
iconographic material where the postcard was the main element. Furthermore,
interviews with representatives of public and private agencies related to tourism as
well as projects to rescue the memory were performed to understanding the urban
icons in metropolis of So Paulo.
In the process of urban icons that can be considered as a synthesis of urban
global big cities, they are equipped with functions to disclose all that in the case of
So Paulo hidden in other facets are there discrepancies hidden social emphasizing
areas where hegemonic power of the market is dominant.
Thus, the debate about the urban icons in the metropolis of So Paulo
features provocative reflections on the fragmentation of social relations in urban
space and its meaning.
Keywords: urban icon, globalization, collective memory, visual culture, metropolis of

So Paulo.
x
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 Notcia veiculada em pgina da internet .................................................. 19
Figura 2 - Ptio do Colgio, em 1862, em fotografia de Milito Augusto de Azevedo

......................................................................................................................... 57
Figura 3 Avenida Paulista em 1902 ....................................................................... 61
Figura 4 Parque do Ibirapuera em 1955 ................................................................ 64
Figura 5 Memorial da Amrica Latina .................................................................... 66
Figura 6 Ponte Estaiada Octvio Frias de Oliveira em 2008 ................................. 70
Figura 7 - Carto-Postal n 31: Museu do Ipiranga................................................... 88
Figura 8 - Carto-Postal n 1: Avenida Paulista, 1994 .............................................. 89
Figura 9 - Carto-Postal n 3: Avenida Paulista, 1999 .............................................. 89
Figura 10 Carto-Postal n 9: Regio da Avenida Paulista - Fiesp ........................ 90
Figura 11 - Carto-Postal n 10: Avenida 9 de Julho, Regio da Avenida Paulista e

Masp ................................................................................................................. 90
Figura 12 Carto-Postal n 33: Regio da Avenida Paulista e Consolao ........... 90
Figura 13 Carto-Postal n 47: Avenida Paulista e Rua Pamplona ....................... 91
Figura 14 Carto-Postal n 48: Regio da Avenida Paulista, Parque Trianon e

Masp ................................................................................................................. 91
Figura 15 Carto-Postal n 49: Regio da Avenida Paulista e Conjunto Nacional . 91
Figura 16 Carto-Postal n 50: Regio da Avenida Paulista e Fiesp ..................... 92
Figura 17 Carto-Postal n 51: Regio da Avenida Paulista ................................... 92
Figura 18 Carto-Postal n 52: Regio da Avenida Paulista .................................. 92
Figura 19 Carto-Postal n 53: Regio da Avenida Paulista, incio da noite .......... 93
Figura 20 Carto-Postal n 59: Avenida Paulista, Masp ........................................ 93
Figura 21 Carto-Postal n 62: 13 Parada do Orgulho Gay .................................. 93

xi
Figura 22 Carto-Postal n 18: Centro, Anhangaba ............................................ 95
Figura 23 Carto-Postal n 54: Praa da Repblica, Edifcio Itlia e Copan .......... 95
Figura 24 Carto-Postal n 17: Centro .................................................................. 95
Figura 25 Carto-Postal n 20: Regio da Praa da Repblica ............................. 96
Figura 26 Carto-Postal n 23: Regio do Centro ................................................. 96
Figura 27 Carto-Postal n 24: Estao Jlio Prestes ............................................ 96
Figura 28 Carto-Postal n 26: Praa Ramos de Azevedo, Teatro Municipal ........ 97
Figura 29 Carto-Postal n 27: Centro, Teatro Municipal e Viaduto do Ch .......... 97
Figura 30 Carto-Postal n 28: Parque Dom Pedro II ............................................ 97
Figura 31 Carto-Postal n 29: Regio do Centro .................................................. 98
Figura 32 Carto-Postal n 30: Centro .................................................................. 98
Figura 33 Carto-Postal n 37: Praa da Repblica .............................................. 98
Figura 34 Carto-Postal n 40: Praa Ramos de Azevedo, Anhangaba, Teatro

Municipal e Viaduto do Ch .............................................................................. 99
Figura 35 Carto-Postal n 43: Centro, Praa da S ............................................. 99
Figura 36 Carto-Postal n 55: Ptio do Colgio ................................................... 99
Figura 37 Carto-Postal n 58: Teatro Municipal, Praa Ramos de Azevedo ....... 100
Figura 38 Carto-Postal n 2: Regio do Bairro do Pacaembu ............................ 100
Figura 39 Carto-Postal n 7: Bairro do Morumbi ................................................ 101
Figura 40 Carto-Postal n 13: Regio dos Jardins ............................................. 101
Figura 41 Carto-Postal n 16: Bairro do Pacaembu ........................................... 101
Figura 42 Carto-Postal n 36: Bairros Jardins, Parque do Ibirapuera e Bairros de

Moema e Itaim ................................................................................................ 102
Figura 43 Carto-Postal n 38: Bairro do Pacaembu ........................................... 102
Figura 44 Carto-Postal n 39: Regio dos Jardins ............................................. 102
Figura 45 Carto-Postal n 11: Parque do Ibirapuera, Obelisco .......................... 103
Figura 46 Carto-Postal n 12: Regio do Parque do Ibirapuera ......................... 103

xii
Figura 47 Carto-Postal n 15: Parque do Ibirapuera .......................................... 104
Figura 48 Carto-Postal n 22: Parque do Ibirapuera, incio da noite .................. 104
Figura 49 Carto-Postal n 32: Parque do Ibirapuera, Obelisco e Avenida 23 de

Maio ................................................................................................................ 104
Figura 50 Carto-Postal n 42: Regio do Parque do Ibirapuera ......................... 105
Figura 51 Carto-Postal n 60: Parque do Ibirapuera, Mam ................................ 105
Figura 52 Carto-Postal n 61: Regio do Parque do Ibirapuera, Detran ............ 105
Figura 53 Carto-Postal n 5: Marginal do Rio Pinheiros e Cidade Jardim .......... 106
Figura 54 Carto-Postal n 6: Marginal do Rio Pinheiros, Regio do Morumbi .... 106
Figura 55 Carto-Postal n 14: Marginal do Rio Pinheiros e Avenida guas

Espraiadas ...................................................................................................... 107
Figura 56 Carto-Postal n 44: Ponte Estaiada, Marginal Pinheiros .................... 107
Figura 57 Carto-Postal n 45: Ponte Estaiada, Marginal Pinheiros .................... 107
Figura 58 Carto-Postal n 46: Ponte Estaiada, Marginal Pinheiros, noite ....... 108
Figura 59 Carto-Postal n 63: Ponte Estaiada, Regio da Avenida Engenheiro

Luis Carlos Berrini ........................................................................................... 108
Figura 60 Carto-Postal Edifcio Copan .............................................................. 113
Figura 61 Carto-Postal Avenida Paulista ........................................................... 113
Figura 62 Carto-Postal Praa da S .................................................................. 114
Figura 63 Carto-Postal Faculdade de Direito do Largo So Francisco .............. 114
Figura 64 Carto-Postal Viaduto do Ch ............................................................. 114
Figura 65 Carto-Postal n 277: Museu do Ipiranga ............................................ 117
Figura 66 Carto-Postal n 88: Museu do Ipiranga (vista area) ......................... 117
Figura 67 Carto-Postal n 434: Museu Memria do Bixiga ................................ 117
Figura 68 Carto-Postal n 107: aspectos do Complexo Virio Ayrton Senna ..... 118
Figura 69 Carto-postal n 171: aspectos da cidade ........................................... 118
Figura 70 Carto-Postal n 23: Avenida Paulista (vista area) ............................ 120

xiii
Figura 71 Carto-Postal n 432: Masp ................................................................ 120
Figura 72 Carto-Postal n 95: Avenida Paulista (vista panormica) ................... 120
Figura 73 Carto-Postal n 123: Avenida Paulista (vista area) .......................... 120
Figura 74 Carto-Postal n 120: Avenida Paulista (vista noturna) ....................... 121
Figura 75 Carto-Postal n 159: Avenida Paulista (vista area) .......................... 121
Figura 76 Carto-Postal n 59: Praa Ramos de Azevedo e Teatro Municipal .... 122
Figura 77 Carto-Postal n 64: Teatro Municipal .................................................. 122
Figura 78 Carto-Postal n 441: Viaduto do Ch ................................................. 122
Figura 79 Carto-Postal n 446: Vale do Anhangaba ........................................ 122
Figura 80 Carto-Postal n 273: Viaduto do Ch ................................................. 123
Figura 81 Carto-Postal n 96: Vale do Anhangaba com Viaduto do Ch e Tnel

....................................................................................................................... 123
Figura 82 Carto-Postal n 224: Anhangaba e Correio Central ......................... 123
Figura 83 Carto-Postal n 274: Praa Joo Mendes .......................................... 123
Figura 84 Carto-Postal n 63: Ptio do Colgio (vista noturna) .......................... 123
Figura 85 Carto-Postal n 437: Ptio do Colgio ............................................... 123
Figura 86 Carto-Postal n 79: Largo So Francisco .......................................... 124
Figura 87 Carto-Postal n 133: Mosteiro de So Bento ..................................... 124
Figura 88 Carto-Postal n 94: Complexo Cultural Jlio Prestes (vista noturna) . 124
Figura 89 Carto-Postal n 149: Complexo Cultural Jlio Prestes (vista area) .. 124
Figura 90 Carto-Postal n 449: Estao da Luz ................................................. 124
Figura 91 Carto-Postal n 445: Viaduto Santa Efignia ..................................... 124
Figura 92 Carto-Postal n 98: Edifcio Terrao Itlia .......................................... 125
Figura 93 Carto-Postal n 431: Edifcio Banespa ............................................... 125
Figura 94 Carto-Postal n 276: Mercado Municipal ........................................... 125
Figura 95 Carto-Postal n 435: Palcio das Indstrias....................................... 125

xiv
Figura 96 Carto-Postal n 272: Praa da S ...................................................... 126
Figura 97 Carto-Postal n 439: Catedral da S.................................................. 126
Figura 98 Carto-Postal n 440: Praa da S ...................................................... 126
Figura 99 Carto-Postal n 230: Edifcio Copan .................................................. 126
Figura 100 Carto-Postal n 24: Avenida Ruben Berta (vista area) ................... 127
Figura 101 Carto-Postal n 69: Avenida Faria Lima (vista area) ...................... 127
Figura 102 Carto-Postal n 80: Bairro da Liberdade .......................................... 127
Figura 103 Carto-Postal n 275: Praa da Liberdade ........................................ 127
Figura 104 Carto-Postal n 212: Bairro do Morumbi (vista area) ..................... 127
Figura 105 Carto-Postal n 281: Bairro do Pacaembu (anoitecer) ..................... 127
Figura 106 Carto-Postal n 134: Parque do Ibirapuera (vista area) ................. 128
Figura 107 Carto-Postal n 448: Monumento s Bandeiras ............................... 128
Figura 108 Carto-Postal n 279: Ponte Estaiada ............................................... 128
Figura 109 Carto-Postal n 280: Ponte Estaiada (vista noturna) ........................ 128
Figura 110 Carto-Postal n 53: Estdio Ccero Pompeu de Toledo (Morumbi) .. 129
Figura 111 Carto-Postal s/n.: Estdio Ccero Pompeu de Toledo (Morumbi) vista
noturna............................................................................................................ 129
Figura 112 Carto-Postal n 86: Estdio Paulo Machado de Carvalho (Pacaembu)

....................................................................................................................... 129
Figura 113 Carto-Postal n 202: Estdio Paulo Machado de Carvalho (Pacaembu)

vista noturna ................................................................................................... 129
Figura 114 Carto-Postal n 74: Estdio Parque Antrtica .................................. 130
Figura 115 Cartaz do Projeto Museu de Rua ...................................................... 146
Figura 116 Igreja Matriz da S ............................................................................ 149
Figura 117 Largo de So Francisco em 1862....................................................... 150
Figura 118 Cartaz do Projeto Museu de Rua II ................................................... 151
Figura 119 Cartaz do Projeto Museu de Rua III .................................................. 153

xv
Figura 120 Cartaz do Projeto Museu de Rua IV .................................................. 155
Figura 121 Ponte Octvio Frias de Oliveira ......................................................... 169
Figura 122 Panorama noturno da Avenida Paulista ............................................ 171
Figura 123 Edifcio Santa Catarina ...................................................................... 172
Figura 124 1 Showcase de So Paulo lanado pelo SPCVB ............................. 174
Figura 127 So Paulo Visitors and Meetings Planner Guide, 2001 ..................... 177
Figura 128 So Paulo Visitors and Meetings Planner Guide, 2005 ..................... 178
Figura 129 Guias SPCVB So Paulo, 2006 e 2007 ............................................. 179
Figura 130 Guia SPCVB So Paulo, 2008 .......................................................... 180
Figura 131 Slide de apresentao do projeto Destinos So Paulo ....................... 182
Figura 132 Localizao dos Cinco Destinos do SPCVB em So Paulo ............... 184
Figura 133 Folder do Destino Berrini ................................................................... 185
Figura 134 Folder do Destino Paulista & Jardins ................................................. 186
Figura 135 Folder do Destino Centro, Anhembi & Center Norte .......................... 188
Figura 136 Folder do Destino Ibirapuera & Moema ............................................. 189
Figura 137 Folder do Destino Faria Lima & Itaim ................................................ 190
Figura 138 Guia So Paulo Fique mais um dia ................................................ 196
Figura 139 Publicao So Paulo Brasil, 2008 .................................................... 201
Figura 140 Capa do mapa das Sensaes de So Paulo ................................... 203
Figura 141 Capa do guia sp experience .............................................................. 205
Figura 142 Capa da revista So Paulo Outlook 2010 .......................................... 209

xvi
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Caractersticas dos cones urbanos e categorias correlatas .................. 49
Quadro 2 Fases representativas na histria de So Paulo .................................... 71
Quadro 3 Classificao dos cartes-postais produzidos de 1897 a 1997 .............. 79
Quadro 4 Modalidades dos cartes-postais produzidos pelo Studio Stajano, de

1994 a 2009 ............................................................................................................. 84
Quadro 5 Classificao das imagens dos cartes-postais produzidos pelo Studio

Stajano, de 1994 a 2009 .......................................................................................... 86
Quadro 6 Inventrio das bancas de jornal da avenida Paulista ........................... 111
Quadro 7 Classificao dos cartes-postais produzidos pela Brascard .............. 119
Quadro 8 Roteiros realizados na Expedio So Paulo 450 anos: rota Leste-Oeste

.............................................................................................................................. 160
Quadro 9 Roteiros realizados na Expedio So Paulo 450 anos: rota Sul-Norte

............................................................................................................................... 162
LISTA DE MAPAS
Mapa 1 Concentrao espacial dos cartes-postais de So Pauulo produzidos de

1867 a 1997 ............................................................................................................. 81
Mapa 2 Concentrao espacial dos cartes-postais de So Paulo produzidos pelo

Studio Stajano, de 1994 a 2009 ............................................................................. 109
Mapa 3 Concentrao espacial dos cartes-postais de So Paulo produzidos pela

Brascard ................................................................................................................ 131
Mapa 4 Concentrao espacial dos cartes-postais de So Paulo ..................... 133
Mapa 5 Mapa das rotas percorridas pela Expedio So Paulo 45 anos ........... 159
xvii
LISTA DE SIGLAS
APA - rea de Proteo Ambiental
BNH - Banco Nacional de Habitao
CBCVB - Confederao Brasileira de Convention & Visitors Bureaux
CEAGESP - Companhia de Entrepostos e Armazns Gerais de So Paulo
CENU - Centro Empresarial Naes Unidas
CIT - Central de Informao Turstica
COMTUR - Conselho Municipal de Turismo
CONDEPHAAT - Conselho de Defesa do Patrimnio Histrico, Arqueolgico,

Artstico e Turstico
DETRAN - Departamento Estadual de Trnsito de So Paulo
DPH - Departamento do Patrimnio Histrico
EIBTM - European Incentive and Business Travel and Meetings

Exhibition
EMBRATUR - Empresa Brasileira de Turismo (de 1966 a 1992)

Instituto Brasileiro de Turismo (desde 1992)
FAU-USP - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de

So Paulo
FBCVB - Federao Brasileira de Convention & Visitors Bureaux
FGV - Fundao Getlio Vargas
FIESP - Federao das Indstrias do Estado de So Paulo
FUTUR - Fundo Municipal de Turismo
GLBT - Gays, Lsbicas, Bissexuais e Transgneros
GPS - Global Position Sistem
GaWC - Globalization and World Cities Research Network
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
ICCA - International Congress and Convention Association

xviii
IGC - Instituto Geogrfico e Cartogrfico do Estado de So Paulo
IPESPE - Instituto de Pesquisas Sociais, Polticas e Econmicas
MAC - Museu de Arte Contempornea
MAM - Museu de Arte Moderna
MASP - Museu de Arte de So Paulo
MP - Museu Paulista
PIB - Produto Interno Bruto
PLATUM - Plano de Turismo Municipal
RMSP - Regio Metropolitana de So Paulo
SIT - Simpsio Internacional de Turismo
SPCVB - So Paulo Convention & Visitors Bureau
SPFW - So Paulo Fashion Week
SPHAN - Servio do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional
SPTURIS - So Paulo Turismo
USP - Universidade de So Paulo
WTC - World Trade Center

xix
SUMRIO
Introduo .................................................................................................................. 1
1. cones urbanos: das banalizaes s ocultaes ................................................. 18
2. cones urbanos nas diferentes fases de So Paulo .............................................. 54
2.1. Carto-Postal: uma leitura dos cones urbanos na histria de So Paulo ......... 72
3. A memria coletiva e o elemento legitimador dos cones urbanos ..................... 135
3.1. Projeto Museu de Rua, Expedio So Paulo e Expedio So Paulo 450 anos:
insero comunitria na memria de So Paulo .................................................... 144
3.2. So Paulo Convention & Visitors Bureau: vitrine da metrpole para o mundo . 167
3.3. SPTuris: gesto pblica do turismo global da metrpole ............................... 192
4. Consideraes finais .......................................................................................... 215
5. Referncias ........................................................................................................ 220
6. Referncias das entrevistas ............................................................................... 229
Apndice 1 Numerao original dos cartes-postais do Studio Stajano .............. 230
Apndice 2 Numerao original dos cartes-postais da Brascard ....................... 233

1
Introduo
A atual configurao da metrpole de So Paulo se coloca como desafiadora
e paradoxal para os pesquisadores da produo de seu espao, pois, ao mesmo
tempo que possui caractersticas singulares e diferenciadas que permitem anlises
estruturadas, se torna extremamente complexa, sobretudo por sua dimenso e
fragmentao.
Na condio de metrpole global, em que imagens so veiculadas no
sentido da promoo de um destino para captao de fluxos socioeconmicos e
tursticos, alguns cones so selecionados e usados exacerbadamente, transmitindo
alguns contedos espaciais facilmente identificveis.
O termo metrpole global, que deriva de cidade-mundial ou cidade-global,
conforma uma categoria de anlise que se tornou expressiva nos estudos sobre as
aglomeraes urbanas que detm novas configuraes espaciais relacionadas com
as transformaes econmicas resultantes da globalizao. O primeiro termo, que
foi cidade-mundial, foi cunhado em 1915 por Patrick Gueddes, retomado e
propagado por Peter Hall em 1966, sendo que tornou-se internacionalmente
conhecido por meio dos estudos de Saskia Sassen a partir de 1991.
Sassen (1991) argumenta que a globalizao alterou o domnio da
organizao dos fluxos entre os pases, sendo que as global cities tomaram essa
funo para si como articuladoras e detentoras de funes de comando. Cidades
globais, para a autora, so Nova Iorque, Londres e Tquio, que ganharam fora com
o desenvolvimento acelerado dos meios digitais e trocas eletrnicas, fazendo com
que a localizao perdesse a importncia e houvesse o enfraquecimento do Estado

2
nacional como unidade dominante. No incio da dcada de 1990, Sassen classificou
So Paulo como uma cidade que desempenhava funes de cidades globais, pois
fazia parte do processo de incorporao da expanso de centros financeiros, que se
configuram como o elo entre a riqueza do pas e o mercado global e entre
investidores estrangeiros e oportunidades de investimento. J em 2008, ou seja,
mais de uma dcada depois, a autora faz uma anlise em que considera o know-
how acumulado por So Paulo com seu passado industrial, em uma trajetria similar
Chicago, como (...) plataforma de operao de empresas transnacionais, o ponto
de encontro do conhecimento e dos talentos que fazem a ponte entre atores globais
e especificidades nacionais (SASSEN, 2008, 1), em situao de cidade global
mais poderosa da Amrica Latina, frente da Cidade do Mxico, Santiago e Buenos
Aires. Lidera em poder de arregimentar recursos e em sofisticao da economia do
conhecimento. boa para setores complexos, que esto associados, como finanas,
desenvolvimento de software, conhecimento legal, contabilidade, consultoria (...)
(SASSEN, 2008, 7), com boa posio em poder econmico. Entretanto, com
problemas, entre eles, a desigualdade entre as classes sociais.
Para Ferreira (2007, p.19), tanto o termo cidade-mundial quanto o cidade-
global designam o mesmo conceito que est inserido em um mesmo arcabouo
terico, com pequenas variaes, com discrepncias maiores nos estudos de certas
reas de conhecimento, como no urbanismo, que detm maior interesse nas
configuraes espaciais relacionadas ao setor tercirio, e na geografia, que focaliza
seus estudos para questes espaciais voltadas para o econmico, jogando luz aos
antagonismos presentes nas dinmicas espao-temporais em que esto intrnsecas
as desigualdades e as excluses sociais.

3
A questo das desigualdades e excluses sociais est na base dos
pressupostos que caracterizam o mito de cidade global que Fix (2007, p.168)
identifica como miragem fundada nas novas centralidades produzidas como as de
So Paulo com enclaves globalizados que produzem, em escala modesta, o skyline
que mimetiza os centros de comando e projeta, em um pas semiperifrico, a
imagem de uma global city, em que pese a fragilidade e o enfraquecimento do uso
de tal mito.
J para Attuy (2010, p.11), que faz uma leitura das cidades sob a tica do
mercado, a relevncia dos principais centros urbanos para moldar as tendncias
econmicas mundiais indiscutvel e, apesar da dificuldade encontrada em
classificar tais centros que possuem indicadores sociais, econmicos, espaciais e
culturais diversos, a interao e influncia que eles exercem sobre o restante do
mercado um dos mais importantes aspectos a serem considerados. Em um
comparativo entre as cidades mais influentes do mundo, uma das classificaes
mais abrangentes de cidades foi desenvolvida pelo Globalization and World Cities
Research Network (GaWC), grupo de estudos centrado na universidade de
Loughborough, na Inglaterra, que conta com a colaborao de diversas instituies
e pesquisadores que classificou as cidades mais influentes como alpha++, sendo
que nessa categoria esto apenas Nova Iorque e Londres, consideradas
claramente mais integradas que todas as outras cidades. O grupo das cidades
alpha+ est composto de oito cidades, entre elas Paris, Tquio, Milo e Xangai,
que so consideradas como complementares das duas principais. As cidades que
ligam grandes regies econmicas e naes na economia mundial so
classificadas como alpha e apha-, conjunto de 31 cidades no qual So Paulo est
includa. Nessa perspectiva, as cidades globais atuam como elo entre o espao em
4
que se localizam e influenciam com o restante do mercado, agregando e distribuindo
informaes, mercadorias e pessoas para o mundo.
Alm dessa classificao, So Paulo apontada como a dcima
aglomerao urbana em gerao de riqueza e, segundo estimativa da consultoria
PricewaterhouseCoopers, em 2025, deve atingir o 6 maior Produto Interno Bruto
(PIB). Alm disso, a 12 em eventos de negcios internacionais, segundo a
International Congress and Convention Association (ICCA). (ATTUY, 2010, p.10)
Em uma nova cultura fundamentada no marketing, quanto maior for a
exposio no circuito das grandes cidades, maior as chances de retornos
desejveis, como nos exemplifica Seabra:
(...) So Paulo foi transformada em elo de articulao, em um espao

estratgico para a crescente internacionalizao dos fluxos de bens,
servios e informaes nos circuitos internacionais. Processo que d
origem a uma rede mundial de metrpoles onde so geradas e por
onde transitam decises financeiras, mercadolgicas, tecnolgicas,
capazes de definir e redefinir estratgias. So as cidades globais.
(SEABRA, 2004, p. 276)
Porm, engendrados em uma estrutura global evidente, Seabra (2004,
p.276) corrobora com Fix (2007) ao afirmar que esta estrutura, em que est presente
o domnio do capital financeiro internacional, corresponde fragmentao dos
contedos sociais com as novas frentes de valorizao, dentre as quais a memria e
a histria se constituem em matrias primas da mercantilizao da cultura, na
economia simblica das cidades.
Assim, os cones esto inseridos no processo da economia simblica das
cidades, fazendo parte do movimento de produo do espao e reestruturao
urbana que, segundo Seabra (2004, p.283), implica em ao poltica e investimentos

5
cujo resultado a definio de vetores de expanso e reestruturao urbana a
longo prazo, com o estabelecimento de um novo patamar de valorizao monetria e
simblica do espao, traduzidas em termos de rentabilidade econmica.
Considerando tanto as configuraes espaciais como os antagonismos
presentes nessa relao, nossas inquietaes percorrem o universo dos cones
urbanos, seus usos e representatividades.
Porm, existem aplicaes diversas, generalizaes e equvocos no uso da
palavra cone, que ser focado, neste trabalho, sob a perspectiva do cone urbano
materializado, ou seja, construes de carter simblico que tem como uma de suas
funes a representao do espao, que pode ser simblica, cultural, econmica,
poltica ou social.
Em um panorama mundial cada vez mais homogneo diante da imagem de
grandes metrpoles, em que a arquitetura segue os mesmos padres e tem origem,
muitas vezes, nos mesmos escritrios1, os cones urbanos parecem surgir como
alternativas a esta pasteurizao, mesmo que muitos deles tambm se assemelhem
em algum momento.
Desta forma, este trabalho tem como objetivo analisar os cones urbanos na
histria de So Paulo, considerando as representatividades histricas desde sua
fundao, em 1554 at a primeira dcada do sculo XXI, sob a tica da excluso
nas representaes sociais, sobretudo em relao memria coletiva. Assim, o
enfoque est centrado na compreenso do contemporneo vivido na metrpole, em
que agentes hegemnicos de mercado e o setor pblico se apropriam, sobretudo da
1
Os edifcios que se incorporam aos moldes das cidades-globais seguem parmetros mundiais que
so adotados por escritrios de arquitetura, construtoras, incorporadoras e administradoras ligadas ao
setor imobilirio e que atuam em diversos pases de forma padronizada. So os chamados
empreendimentos de assinatura mundialmente reconhecida (FIX, 2007, p.84).
6
imagem de certos cones urbanos construdos, com o objetivo de divulgao e
atrao de fluxos socioeconmicos e tursticos.
Como os cones urbanos possuem um carter subjetivo, ou seja, o que um
cone para uma pessoa ou comunidade, por exemplo, pode no ser para outra,
decidimos que os cones urbanos citados e analisados sero utilizados como
exemplos de um processo histrico em que so fundamentais para o entendimento
do contexto em que esto inseridos, no tendo como pretenso a seleo ou
classificao deles.
Assim, as preocupaes e reflexes estaro concentradas nos atributos que
essas construes possuem como forma de representao de uma totalidade, sendo
que um cone tem como uma de suas caractersticas principais a condensao.
A discusso da apropriao de cones urbanos na metrpole de So Paulo
importante pela deteco do momento em que os cones urbanos deixaram de
possuir um sentido poltico, simblico e cultural para obter tambm um sentido
econmico, bem como da justaposio deles em determinados momentos e do uso
da memria coletiva como forma de legitimao desses cones, em um movimento
de ocultao de sentidos e valores.
Alm disso, neste sentido econmico posto aos cones urbanos na
contemporaneidade, se faz necessria a discusso de como eles so apropriados
pelos agentes hegemnicos de mercado na reproduo do capital e como e por que
esse processo se torna excludente nas representaes sociais do espao urbano.
Geralmente, a promoo das cidades ou at o chamado city marketing,
descrito por Snchez (2003, p.55), como mecanismo institucional de promoo e
venda das cidades, tem como algumas de suas finalidades a atrao de

7
investimentos provenientes de diversas atividades socioeconmicas e fluxos
tursticos, dentre outras, com conseqente gerao de riqueza, sendo esses
objetivos compartilhados pela iniciativa privada.
Desta forma, a utilizao de cones urbanos para tal se faz freqente, sendo
campo de instigante reflexo e questionamento de alguns vetores que
impulsionaram a expanso da metrpole para sentidos estabelecidos, em que os
cones serviram como suportes legitimadores das intencionalidades implcitas
nesses movimentos.
A prpria palavra cone, como categoria de anlise, complexa, sobretudo
quando remete a diferentes ramos de estudo e abordagens, como no caso dos
sinais utilizados pela rea da Informtica e Internet que, por meio de um pequeno
desenho, identificado como cone, usado, geralmente, para representar um atalho
para um arquivo ou programa especfico, porm, com significado conceitual muito
diferente aos abordados pela Semitica ou utilizados indiscriminadamente por
setores ligados ao Marketing.
A tentativa de representar a totalidade de uma cidade por meio de um cone
urbano se torna paradoxal, pois em si reducionista, tendo em vista aspectos
espaciais, estruturais, culturais e ideolgicos, como colocado por Ethington e
Schwartz (2006) que descrevem a importncia do uso dessa categoria de anlise
para estudar o cruzamento da cultura visual e a histria urbana.
A cultura visual abrange, para Barnard (2001), duas vertentes fundamentais,
a primeira d nfase cultura e mediao visual dos valores e identidades
construdas e comunicadas pela cultura, incluindo, entre outras questes, os
conflitos de natureza visual, os processos identitrios e seus mecanismos de

8
excluso e a insero do visual no processo social. A segunda vertente focaliza o
visual e todos os elementos que o cercam.
De acordo com Meneses (2003, p.23), com a difuso da comunicao
eletrnica, o domnio da dimenso visual na contemporaneidade tornou a imagem
constante nos parmetros e instrumentos de anlise da grande maioria das reas
das cincias sociais, em que os estudos sobre cultura visual focam uma percepo
mais ampliada dessa dimenso.
Apesar de defender certa inconsistncia no panorama dos conceitos sobre
cultura visual, sobretudo por conta da diversificao, flexibilizao e foco
heterogneo dos suportes de representaes visuais, Meneses (2003, p.27)
considera que o campo de estudos da cultura visual pode beneficiar o enfoque da
histria visual, sob a tica da dinmica e transformao da sociedade. Assim,
ressaltamos a fora que o cone urbano possui perante a sociedade na atualidade,
em que a velocidade dos meios de comunicao e informao acelera os processos
de assimilao e resposta de contedos culturais por meio de componentes visuais.
Como esta categoria de anlise ainda no foi explorada densamente no
Brasil, ter-se-o como parmetro os estudos relativos aos cones urbanos das
cidades de Roma (FAVRO, 2006), Veneza (WILSON, 2006), Berlin (SCHLOR,
2006), Los Angeles (DIMENDBERG, 2006) e Cidade do Mxico (MONNET, 2006),
em que se consegue identificar traos que, mesmo diante de especificidades,
fornecem instrumentos que ajudam a compreender os processos representativos
dos cones inerentes So Paulo.
Tambm no se tem como intuito deter-se aos cones relacionados s
personalidades, como descreveu Taborelli (1999), em seu livro cones do Sculo XX,
9
em que traa um perfil de pessoas que se tornaram cones de uma poca ou lugar
por suas criaes e feitos, entre outros.
Corroborando com os estudos relacionados especificamente aos cones
urbanos, cabe-nos analisar as obras de autores que tratam de temticas e assuntos
correlatos, porm com nomenclaturas diferentes, como o caso dos pontos focais
urbanos, de Boulln (2002); marcos especiais de distino, de Harvey (2006); e
marcos referenciais urbanos, de Vinha (2001); que desenvolvem importantes
abordagens sobre muitos temas que vo ao encontro de nossa pesquisa.
H uma tnue diferena entre as questes ligadas memria entre os
cones urbanos e o patrimnio cultural, sobretudo os monumentos, porm nossos
esforos esto voltados para as especificidades dos primeiros, considerando a
influncia que o patrimnio cultural exerce sobre eles, porm no tendo como
objetivo o aprofundamento de reflexes acerca dos mesmos. A constituio dos
perodos analisados em que existem representaes da memria paulistana por
meio de construes simblicas orientada por uma valorizao de aspectos
culturais da sociedade a partir do que colocado pelos rgos de proteo do
patrimnio em nvel nacional, estadual e municipal (RODRIGUES, 2000, p.146).
Essa orientao em relao valorizao patrimonial deve ser destacada.
Porm, existem elementos inerentes aos cones urbanos que extrapolam os
meandros intrnsecos ao patrimnio, sobretudo referentes ao mercado e ao capital
simblico constitudo na metrpole.
Quando se remete idia dos cones na histria de So Paulo, o controle do
espao e sua produo so um dos fios condutores para a compreenso da
dinmica de crescimento da metrpole desde a pequena aglomerao de 1554 at a
grande metrpole da primeira dcada dos anos 2000, em que cones urbanos foram
10
enaltecidos e outros ocultados, sendo estabelecidas intencionalidades de diferentes
origens.
O que tratamos neste trabalho como metrpole de So Paulo se traduz
espacialmente como municpio de So Paulo, ou seja, descartaremos os 38
municpios que compem juntamente com So Paulo a considerada regio
metropolitana2, pois nos concentraremos no sentido em que a palavra metrpole
empregada dentro de um contexto mundial, sem o objetivo de adensar debates e
reflexes conceituais de regio, cidade e metrpole.
A necessidade de estabelecer um perodo extenso para a pesquisa, ou seja,
desde a fundao da vila at a atualidade de uma metrpole internacional se fez
presente pela singularidade da histria de expanso urbana de So Paulo, que
possui caractersticas nicas, que so abordadas em vrios estudos, como os de
Toledo (1987), Reis Filho (1994), Suzuki (2002) e Pereira (2004), entre outros.
Assim, diante desse recorte espao temporal, o percurso da formao,
consolidao e extino de cones na histria de So Paulo culminar na atualidade
de um espao urbano em que vivem cerca de 11 milhes de habitantes (IBGE, 2008)
em 1509 km (IGC, 2009), distribudos em subprefeituras.
Ao longo da histria de So Paulo, vrias fases se sucederam devido
dinmica de expanso urbana, em que cones foram estabelecidos e outros
suprimidos numa tentativa de vincul-los imagem idealizada e pretendida por parte
tanto da iniciativa pblica, quanto de agentes hegemnicos da iniciativa privada.
2
Administrativamente, a Regio Metropolitana de So Paulo (RMSP) composta por 39 municpios:
Aruj, Barueri, Biritiba Mirim, Caieiras, Cajamar, Capapicuiba, Cotia, Diadema, Emb, Emb-Gua,
Ferraz de Vasconcelos, Francisco Morato, Franco da Rocha, Guararema, Guarulhos, Itapecerica da
Serra, Itapevi, Itaquaquecetuba, Jandira, Juquitiba, Mairipor, Mau, Mogi das Cruzes, Osasco,
Pirapora do Bom Jesus, Po, Ribeiro Pires, Rio Grande da Serra, Salespolis, Santa Isabel,
Santana do Parnaba, Santo Andr, So Bernardo, So Caetano, So Loureno da Serra, So Paulo,
Suzano, Taboo da Serra e Vargem Grande. (IBGE, 2000)
11
Diante dos estudos de diferentes autores, sobretudo representantes das
cincias sociais3, que traam periodizaes que respaldam suas anlises, decidimos
estabelecer uma linha do tempo prpria, especfica leitura dos cones urbanos de
So Paulo, constituindo a cronologia:
- So Paulo Colonial (1554-1876);
- So Paulo Europia (1876-1930);
- So Paulo Moderna (1930-1960);
- So Paulo Metrpole (1960-1990) e
- So Paulo Global (1990-2010).
Isto posto, deve-se ressaltar que a grande maioria dos cones urbanos que
fixada ao longo da histria da metrpole resulta de uma seleo criteriosa por parte
de sujeitos hegemnicos, que podem ter carter pblico ou privado e que acabam
3
A periodizao proposta por Souza (1994) com relao histria de So Paulo configurada por
meio da identificao de 7 perodos distintos: a vila fulgurante (1554-1640), iniciada na fundao e
consolidao da vila de So Paulo; capital provincial (1649-1840), em que se inicia sua insero
como centro poltico, administrativo e econmico, consolidando a funo de importante entreposto
comercial; metrpole prenunciada (1840-1889), configurando a intensa movimentao econmica e
implantao de infra-estrutura urbana; metrpole locomotiva nacional (1889-1945), consolidando a
importncia econmica, sobretudo com a acelerao da urbanizao e incio da verticalizao;
metrpole vertical (1945-1964), intensificao do processo de verticalizao e adensamento urbano,
iniciando a atividade de incorporao imobiliria; metrpole moderna (1964-1982), caracterizada pela
expanso urbana e modernizao de servios e equipamentos urbanos e; metrpole da gesto
democrtica (desde 1982), com a democratizao da gesto urbana e reconhecimento das
disparidades sociais dos espaos urbanos. Toledo (2004), em seu livro So Paulo: trs cidades em
um sculo, descreve trs perodos: o que se inicia a partir do aglomerado urbano at a primeira
metade do sculo XX, iniciando pela cidade de taipa que caracterizada pelas construes
arquitetnicas de taipa de pilo e ruas sem calamento, ou seja, uma cidade desprovida de grandes
melhoramentos e vista pelos estrangeiros como uma cidade de barro at a chegada da ferrovia;
depois o palimpsesto, que significa, no caso de So Paulo, que a cidade foi reconstruda sobre si
mesma, ou seja, praticamente todos os traos da cidade colonial impressa na fase anterior foi
desfeita e construda uma outra imagem de cidade, que prosperava pelo advento econmico e
tecnolgico e, por ltimo, projetos para uma metrpole, em que o autor descreve que os grandes
empreendimentos imobilirios e projetos urbansticos se sobrepuseram aos monumentos histricos.
Reis Filho (1994) identifica, em seu livro So Paulo e outras cidades, quatro fisionomias sucessivas e
distintas: a da velha cidade de taipa, do tempo do trabalho escravo (at 1888); a da cidade europia
(1889-1930); a da cidade modernista (1930-1960) e a metrpole centralizada e congestionada (1960-
1990).
12
por ser excludentes, pois nem sempre um cone que representativo para um grupo
de pessoas pode ser para outro ou, at mesmo pertencer memria coletiva dessa
sociedade (HALBWACHS, 2006), sobretudo numa metrpole onde h paradoxos
socioeconmicos e culturais latentes.
Para Halbwachs (2006), em cuja obra as relaes da memria e da
sociedade tiveram importncia central, a memria coletiva se faz presente no viver
em alguma entidade social, em que o homem se caracteriza na integrao de suas
relaes sociais.
Com base na categoria de anlise cone urbano, este estudo pretende, como
objetivo especfico, avanar nas discusses sobre a urbanizao de So Paulo,
porm em uma leitura voltada produo e apropriao do espao e suas
intencionalidades, em que os cones urbanos surgem, se consolidam, se fixam e, em
alguns casos, so extintos em um processo paradoxal e conflituoso em que esto
presentes instituies hegemnicas pblicas e privadas.
Alm do objetivo especfico citado, propomo-nos discutir o que um cone
urbano e seus diferentes sentidos ao longo da histria: polticos, econmicos, sociais
e simblicos, em um panorama de apropriaes em que so feitas selees que
podem ser consideradas como simulacros e que esto no bojo de um processo de
excluso nas representaes sociais da metrpole.
Neste processo em que o cone urbano pode ser considerado como uma
sntese, porm dotado de funes para divulgar uma totalidade, no caso a
aglomerao de So Paulo, o contexto social deve ser compreendido para que se
justifiquem tais formas em seu cotidiano, sendo necessria a revelao da ocultao
intrnseca neste cone, que faz parte de um movimento global e local, no sentido do
13
mercado imobilirio e de um desprezo de um projeto de cidade diante de questes
em que a propriedade privada se sobrepe coletiva.
Isto posto, colocamo-nos os seguintes questionamentos: em que medida os
cones urbanos so representativos para a imagem de uma metrpole como So
Paulo? Por qu sua fixao na memria coletiva de seus cidados to importante
e como eles so apropriados pelos agentes hegemnicos de mercado na
reproduo do capital? E, como e por que esse processo se torna excludente nas
representaes sociais do espao urbano?
Um dos caminhos escolhidos para dar conta das indagaes colocadas a
realizao de uma leitura dos processos de seleo e excluso usados para exaltar
os cones urbanos de So Paulo, dentro de uma expanso com caractersticas
especficas, sobretudo em relao ao uso dos espaos, em que pontuaremos at
que ponto a memria coletiva utilizada na legitimao desses cones, analisando,
tambm, os processos de legitimao dos cones urbanos perante os cidados,
enquanto moradores da metrpole, e sua memria coletiva e as formas de
interferncia de grupos hegemnicos, tanto pblicos quanto privados, inclusive
relacionados banalizao do significado desses cones.
Levando em conta que a eleio e o uso de certos cones, tanto por rgos
pblicos quanto por agentes privados da atividade turstica so formas de seleo e,
que, portanto, so excludentes, acabam por no revelar outras facetas da metrpole,
ou seja, tem-se como hiptese o fato de que o que exaltado e mostrado sempre
um fragmento previamente selecionado, ou seja, uma forma de ocultao, de acordo
com intencionalidades implcitas que esto, neste caso, tambm vinculadas
produo e apropriao do espao, servindo os cones urbanos como elementos
legitimadores de uma identificao, tanto por parte de visitantes como por parte dos
14
moradores, sobretudo em relao sua memria coletiva, podendo, inclusive, ser
alterado o grau de sua importncia, de acordo com os movimentos socioeconmicos
e polticos que so estabelecidos.
A escolha de So Paulo se d diante de sua importncia como metrpole
global no contexto da Amrica Latina e a necessidade criada de alcanar a
estabilidade dos cones urbanos de cidades, como, por exemplo, dos Estados
Unidos e Europa, em um paradoxo em que sua volatilidade exacerbada na
necessidade de construir coisas novas em uma lgica de reproduo do capital
financeiro e simblico (BOURDIEU, 1992), como no caso do cone Ponte Estaiada
Octvio Frias de Oliveira em relao construo do eixo Sudoeste da metrpole.
Segundo Monnet (2006), o uso dos cones tambm ocorre na competio e
promoo das cidades a fim de atrair fluxo de visitantes:
As autoridades locais esto competindo, de uma cidade outra, para

promover cones que enfatizam a desejabilidade de suas prprias
localidades (a riqueza de sua herana, sua atmosfera cosmopolita e
tolerante, a qualidade dos servios, consumidores adquirindo poder),
com o intuito de atrair investidores, ajuda de estrangeiros, e
populaes de alta renda. Com pouca preocupao, por interesses
comuns, cada distrito poltico ou administrativo tende a buscar uma
estratgia de comunicao global que conta com cones
reconhecidos e positivos e que so expressados por meio de um
idioma presumidamente compreendido globalmente. O resultado
que cones urbanos cuja razo de ser realar a individualidade de
cada cidade para enfatizar a especificidade de certos objetos
simblicos, na verdade acabam se tornando homogneos (taxis,
esttuas, arranha-cus). (MONNET, 2006, 55)4
4
Do original, em ingls: The local authorities are competing from one city to another to promote icons
that stress the desirability of their own place (the richness of its heritage, its cosmopolitan and tolerant
atmosphere, the quality of services, consumers purchasing power) in order to attract investors, foreign
aid, and high-income populations. With little regard for shared interests, each administrative or political
district tends to pursue a global communications strategy that relies on recognized and positive icons
and that is conveyed through an idiom presumed to be globally intelligible. The result is that urban
icons whose raison dtre is to highlight the individuality of each city by underscoring the specificity of
certain symbolic objects, in fact end up becoming homogenous (taxis, statues, skyscrapers).
Traduo de Mara Ventura.
15
Como instrumentos de pesquisa, recorremos s imagens de So Paulo
antiga e ao carto-postal, pois eles se constituem em um elemento com atributos
que conseguem dar conta de um perodo de tempo significante, bem como
demonstrar o movimento histrico por meio das imagens, pois seu objetivo primeiro
o de mostrar certos locais, o que Adriana Maria Corazza Navarro Vinha (2001),
em sua dissertao de mestrado Carto-Postal: cem anos de retrato da cidade de
So Paulo 1897-1997, defendida na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da
Universidade de So Paulo (FAU-USP), apontou o carto-postal como um registro
de cones do desenvolvimento urbano da metrpole paulistana, no qual
acompanharam sua transformao e expanso ao longo de cem anos, sendo que
Monnet (2001) refora essa composio lgica quando estuda os cartes-postais da
cidade de Los Angeles, nos Estados Unidos da Amrica.
Como a anlise dos cartes-postais na pesquisa de Vinha (2001) chega at
o ano de 1997, demos continuidade a este levantamento a partir deste ano at 2009,
sendo necessria a identificao dos mais relevantes produtores e distribuidores dos
cartes-postais que se resumiram a dois: Brascard e Studio Stajano, sendo
estruturada a anlise das imagens contidas em mais de uma dcada desse material.
Somando-se anlise dos cartes-postais, utilizamos, tambm, como
instrumentos de pesquisa, trs diferentes elementos: o livro Museu Histrico da
Imagem Fotogrfica da Cidade de So Paulo, do Departamento do Patrimnio
Histrico (DPH), de 1979, com o intuito de identificar e analisar as fotografias
histricas e o contexto de resgate da memria por parte de um rgo pblico na
dcada de 1970 e seus consecutivos desdobramentos, por meio da Expedio So
Paulo, de 1985, e Expedio So Paulo 450 anos, de 2004; o So Paulo Convention
& Visitors Bureau (SPCVB), como entidade privada promotora e captadora de

16
eventos de So Paulo, a fim de compreender o movimento da promoo da
metrpole e a utilizao de cones urbanos em seu material de divulgao, que se
inicia na dcada de 1980; e a So Paulo Turismo S.A. (SPTuris), enquanto entidade
pblica que atua com funes de secretaria de turismo de So Paulo, a partir das
polticas pblicas que configuraram o atual panorama do turismo na metrpole, bem
como de material de divulgao mais recente.
Alm de levantamento bibliogrfico necessrio pesquisa, foram realizadas
entrevistas qualitativas, com pessoas ligadas produo e distribuio dos cartes-
postais da metrpole, bem como representantes dos trs instrumentos de pesquisa
selecionados, ou seja, do Projeto Museu de Rua, do SPCVB e da SPTuris.
No captulo 1, foi dada nfase s reflexes e discusses especficas aos
cones urbanos, seus significados e usos, ocultaes e banalizaes e sua relao
com a promoo e divulgao dos espaos urbanos. Para tal, selecionamos autores
de diferentes reas, bem como exemplos de diferentes cidades a fim de
compreender o movimento dos cones urbanos em escala mundial e como isso, a
absoro desse processo na escala de uma metrpole latina, como So Paulo.
No captulo 2, a histria de So Paulo se constituiu como base analtica de
um processo de construo, fixao e supresso de cones urbanos, desde sua
fundao at o contemporneo, formando uma cronologia em que os cartes-postais
dialogam com as diferentes fases da expanso urbana, sobretudo a partir do final do
sculo XIX, momento em que se propagaram.
No captulo 3, est presente a relao existente entre a memria coletiva
inserida em todas as camadas sociais da metrpole e os cones urbanos, em que
foram trabalhados os elementos constantes do livro do DPH, da Expedio So
Paulo e Expedio So Paulo 450 anos, dados do SPCVB e da SPTuris para discutir
17
as funes dos cones urbanos e sua relao com os agentes pblicos e privados
que atuam na metrpole, no bojo da formao de uma ideologia de mercado.
Assim, acreditamos ter contribudo para o avano de discusses acerca dos
cones urbanos perante algumas relaes na metrpole de So Paulo, em que as
atividades relacionadas expanso urbana e o turismo se constituram como
ferramentas que possibilitaram o descortinamento de panoramas que necessitam de
olhares que objetivam a compreenso da realidade urbana, considerando as
similaridades e discrepncias sociais.

18
1. cones urbanos: das banalizaes s ocultaes
A palavra cone utilizada, atualmente, de forma indiscriminada, podendo
relacionar-se, como j citado, a smbolos presentes em programas de computador e
internet, a pessoas que se destacam, por motivos diversos em esferas sociais que
podem chegar a termos mundiais, e a objeto integrante aos estudos da semitica e
cultura visual.
Nossa inquietao percorre dois tipos de banalizaes relacionadas aos
cones, a da palavra e a do prprio cone urbano, enquanto representao social.
A banalizao da palavra cone est presente em um cenrio em que o
marketing predomina, ou seja, alm de sua propagao, sobretudo na internet, com
suas funes especficas, tudo o que se deseja expor de forma exacerbada
nomeado cone, como, por exemplo, cone da moda, cone da modernidade, cone
da msica, cujo significado pode ser a imagem de uma pessoa, um objeto, uma
tendncia. Portanto, nem sempre o uso da palavra cone, nestas ocasies citadas,
remete ao significado da palavra, que pode ser usada somente de forma a valorizar
a exaltao da pessoa, objeto ou tendncia em questo.
O termo cone largamente usado na promoo de imagens que tem a
inteno de representar algo. No caso de So Paulo, acontece uma verdadeira
avalanche delas por meio de sites (ver figura 1), guias, revistas, jornais, ou seja, a
mdia em geral. No caso dos cones urbanos materializados, h uma relevante
predominncia de exemplares arquitetnicos, fruto da histrica valorizao do
patrimnio arquitetnico mundial, sobretudo europeu, que, segundo Rodrigues
(2000), se constitui em um modelo que foi reproduzido no Brasil por conta da

19
influncia cultural europia e que ainda possui resqucios em relao valorizao
de bens materializados.
Figura 1 Notcia veiculada em pgina da internet
Fonte: Folhaonline. cones de So Paulo apagam luzes em ao contra o aquecimento

global. 23 mar. 2009. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/
ult95u539411.shtml>. Acesso em 22 abr. 2010.
Entretanto, se verificarmos o significado especfico da palavra cone, temos:
1 imagem de santo 2 smbolo que mantm relao de semelhana

ou analogia com o objeto por ele representado 2.1 em sistema
20
operacional ou programa de computador com interface grfica, figura

que representa objeto, operao ou link. (HOUAISS, 2001, p.237)
Analisando mais detidamente o que consta como definio no dicionrio
Houaiss (2001), encontramos a sequncia de um nico significado que foi se
desdobrando ao longo do tempo e que atualmente se presta a vrias funes,
inclusive sendo empregada como uma expresso que acabou se propagando e
passou a ser utilizada popularmente, sem ter o compromisso com seu significado
original, a exemplo de muitas outras, como globalizao (HARVEY, 2006, p. 79-103)
ou sustentabilidade (SEIFFERT, 2007, p. 20-23).
A etimologia da palavra cone deriva do grego eikon que significa imagem
relacionada ao campo da arte pictrica religiosa, que identifica uma representao
sacra pintada sobre um painel de madeira e tambm a mensagem crist descrita por
palavras nos evangelhos. (KOUTANTOS, 2008, p.108)
No sentido religioso, trata-se de uma criao bizantina do sculo V, atribuda
pela tradio a So Lucas, sendo esse cone uma representao da Virgem e, logo
depois da queda de Constantinopla, toma maior importncia na Rssia.
(KOUTANTOS, 2008, p.108)
Assim, o termo cone desenvolveu uma conotao de ser um objeto de
devoo acrtica ou indiscriminada, sobretudo nas prticas devocionais crists,
conectando a viso ao toque por meio da teoria antiga da viso na qual se pensa
que o reflexo visual aflui dos olhos do expectador para tocar o objeto, tendo a forma
do objeto voltada por meio do reflexo de imprimir a si mesmo na memria do
espectador. O espectador ativo e conectado no objeto, esperando ser tocado pela

21
viso do objeto medida que a imagem retorna ao longo do raio visual para
impressionar a alma por meio da memria. (ETHINGTON; SCHWARTZ, 2006, 13)
J no sculo XIX, Charles Sanders Peirce desenvolveu a doutrina dos
signos e o cone tomou um novo significado. Para a Semitica peirciana (2005,
p.52), o cone algo que se assemelha aquilo que significa, sendo um sinal que se
refere ao objeto que denota.
O cone, na estrutura de Peirce (2005, p.51-52), faz parte das trs principais
formas dos signos, os quais so ndice, smbolo e cone, diante da segunda
tricotomia dos signos, pois a primeira tricotomia se refere ao signo em si mesmo
como uma mera qualidade, um existente concreto ou uma lei em geral, a segunda,
na qual se inclui o cone, em que seu interpretante pode represent-lo como um
signo de possibilidade, de fato ou de razo e a terceira, constituindo o signo um
carter em si mesmo ou mantendo alguma relao com o objeto ou o interpretante.
Para Peirce (2005, p.52), o ndice um signo que se refere ao objeto que
denota em virtude de ser realmente afetado por esse objeto, e o smbolo que se
refere ao objeto que denota em virtude de uma lei, normalmente uma associao de
idias gerais que opera no sentido de fazer com que o smbolo seja interpretado
como se referindo quele objeto.
Porm, apesar do uso indiscriminado das palavras cone e smbolo na
contemporaneidade, para Peirce (2005, p.74), a diferena entre eles que o
primeiro possui um carter que o torna significante, mesmo que seu objeto no
existisse e o segundo perderia seu carter que o torna um signo se no houvesse
um interpretante. Assim, o cone mantm uma relao de proximidade sensorial,
representao do objeto e o objeto dinmico em si.

22
Portanto, mesmo possuindo entre si diferentes significados diante da
semitica perciana, tanto o cone como o smbolo so signos, sendo que para
Baudrillard (1995) se diferenciam, j que o signo uma modalidade de demarcao
social, enquanto que o smbolo uma modalidade de interrelao afetiva.
Alm da leitura propiciada pela semitica peirciana, em que h a
predominncia da atuao do signo, existem mais outras duas, a semitica e a
semiologia estruturalistas desenvolvidas por Saussure e Levi Strauss, focadas nos
signos verbais, e o formalismo russo ou semitica da cultura, realizado por
Jakobson, Hjelmslev e Lotman, em que a linguagem, literatura, comunicao no-
verbal e visual so os principais focos de ateno. (NTH, 1995, p.14)
Apesar da aproximao de anlise ao campo de estudos relativos
semitica, a constituio da significao do cone na contemporaneidade considera
tambm o processo em que a cultura visual baliza os mecanismos de investigao
dentro de um contexto sociocultural.
Ethington e Schwartz (2006, 12) pontuam que para ser analiticamente
significativa, a palavra cone deve denotar uma forma particular de representao
pictrica que, em algumas formas, se parece com o que representa, ao passo que
um smbolo, inclusive as letras e palavras, carregam uma relao arbitrria para com
seu referente. Desta forma, qualquer sinal ou forma pode se tornar um smbolo ao
representar qualquer idia ou coisa, mas cones simbolizam de uma forma especial.
Alm disso, a iconizao se diferencia de simbolizao, pois "(...) todos os cones
so smbolos, mas nem todos os smbolos so cones5.
5
Do original, em ingls: () all icons are symbols, but not all symbols are icons. Traduo de Mara
Ventura.
23
J para Monnet (2006), o smbolo definido como objeto material, com seu
lugar prprio, que representa uma realidade complexa e abstrata, tendo, como
exemplo, uma capela que poderia representar a Igreja, sendo que o cone
considerado como uma imagem fsica desse objeto, como um carto-postal que
representa a capela. Assim, para o autor, os cones so imagens dos smbolos que
circulam nos materiais de apoio, como livros, revistas, TV, propagandas, fotos e
pinturas, entre outros.
Desta forma, descreve Monnet:
Por exemplo, a Placa de Hollywood em Los Angeles, a Torre Eiffel de

Paris, ou o Anjo da Cidade do Mxico, so smbolos de suas
respectivas cidades. Esses smbolos esto presentes na experincia
diria das pessoas, principalmente por meio do contato visual com
seus cones, que circulam de modo abrangente na cidade,
eventualmente no mundo, e de certo modo por meio de uma
percepo direta visual dos objetos em si, pelos residentes ou
turistas. Contrastando com uma comunidade ideal, em que todos os
membros poderiam compartilhar diretamente uma experincia em
comum do ambiente, em uma sociedade nacional e mais ainda em
um mundo globalizado, o smbolo depende do cone para ser
eficiente, ou seja, para difundir seu significado e estruturar uma
representao coletiva do local. por isso que nessa composio os
smbolos existem somente por meio dos cones que disseminam
seus significados pela sociedade.6 (MONNET, 2006, 4)
Para Monnet (2006), a construo ou destruio dos smbolos e a produo
e circulao dos cones so parte de uma visibilidade geopoltica em escala mundial
que esto inscritas nas disputas de poderes mediados por meio do controle do
6
Do original, em ingls: For example, the physical LAs Hollywood Sign, Paris Tour Eiffel, or Mexico
Citys Angel, are symbols of their respective cities. These symbols are present in the everyday
experience of the people principally through a visual connection with theirs icons, that circulate widely
in the city and eventually in the world, and only marginally through a direct visual perception of the
actual objects by residents or tourists. Contrasting with a ideal community where all members could
share directly a common experience of the environment, in a national society and even more in a
globalized world, the symbol depends upon the icon in order to be efficient, that is, to diffuse its
meaning and to structure a collective representation of place. It is why in this essay the symbols exist
only through the icons that disseminate their meaning throughout the society. Traduo de Mara
Ventura.
24
espao, tendo como exemplo disso a histria das Torres Gmeas do World Trade
Center em Nova Iorque, em que terroristas teriam se deslocado do outro lado do
mundo para destruir prdios de concreto, provando a efetividade da circulao dos
cones que as torres representavam como smbolos do capitalismo e do imperialismo
americano. Assim, ainda segundo o autor, o desafio dos ativistas era explodir na
cena global e construir um novo cone com a destruio de um smbolo.
Neste sentido, o autor desenvolve uma dinmica de ao recproca entre a
produo social dos locais (territorializao), seus significados (simbolizao), e
seus cones (iconizao), em relao apropriao do espao que pode ser
alcanada por meio da utilizao dos smbolos, sendo intrnsecas a este processo
questes relacionadas dominao e resistncia social, mediadas pelo controle do
espao. (MONNET, 2006, 6)
Compreendemos que nessa trade de reciprocidade entre territorializao,
simbolizao e iconizao h relaes em que existem poderes hegemnicos em
posio de produtores de smbolos e, consequentemente, divulgadores de cones e,
em contrapartida, a possibilidade de resistncia social, a qual poderia atuar como
bloqueadora na propagao dos cones, como complementa Monnet (2006, 56):
Vida em comunidade, em megalpoles sem lugares comuns (sejam

geogrficos ou imaginativos), difcil de imaginar. cones urbanos
so claramente parte da comunicao coletiva que sustenta a vida
em comunidade. Mas esses cones tambm expem as relaes de
poder entre vrios indivduos socioespaciais. A produo ou
circulao de cones, o grau em que cada indivduo est livre para
promover seus interesses, tambm nos permite mapear o poder e as
desavenas que iro determinar o futuro da sociedade urbana.7
7
Do original, em ingls: Community life in a megalopolis without commonplaces (whether
geographical or imaginative) is hard to imagine. Urban icons are clearly part of the collective
communication that underpins community life. But these icons also lay bare the power relations
between various socio-spatial actors. The production or circulation of icons reveals the degree to
which each actor is free to promote his interests and also allows us to map the power and fault lines
that will determine the future of urban society. Traduo de Mara Ventura.
25
Cabe-nos, tambm, referenciar a diferenciao entre iconografia e iconologia
que, a partir de uma tradio de historiadores de arte alemes que desenvolveram
seus trabalhos no incio do sculo XX, sobretudo nas figuras de Aby Warburg e
Erwin Panofsky, na qual, para o primeiro, iconografia descreve a anlise da tradio
pictrica formal do qual certo trabalho de arte depende e, para o segundo, iconologia
o ramo da histria da arte o qual concerne ao assunto em questo ou significando
o trabalho da arte, ao invs da sua forma, conectando as qualidades formais da arte
com seus amplos contextos histricos e culturais, sendo que Panofsky no designou
um cone como um tipo de signo separado, mas usou a palavra para abranger sua
abordagem de contexto geral de todas as imagens no campo visual. (ETHINGTON;
SCHWARTZ, 2006, 15)
Baseados na semitica de Peirce e na iconologia de Panofsky, Ethington e
Schwartz (2006, 16) propem que () cones so imagens que circulam como
signos e transmitem significados de formas que nem sempre seguem as regras
lexicais da linguagem verbal.8, nascendo como objetos visuais, mas no
necessariamente envolvendo seus significados em suas formas, sendo a Torre Eifel
o exemplo mais usado, pois ela pode representar a cidade de Paris, o ser francs e
at a modernidade, mas nenhum destes conceitos se parece com a forma da torre,
portanto, enquanto o significante uma torre de ferro de forma nica e de origem
histrica especfica, o significado no a torre em si, mas tudo o que ela veio a
representar como parte de uma paisagem local e global.
Na atualidade, o cone representa uma realidade que possui diferentes
verses, em que esto incrustadas a cultura e os interesses de quem o interpreta e
tambm o expe. (SHIBAKI, 2007, p.4)

8
Do original, em ingls: (...) icons are images that circulate as signs and convey meaning in ways
that do not always follow the lexical rules of verbal language. Traduo de Mara Ventura.
26
Diferenciando algumas das compreenses possveis dos cones, Ethington e
Schwartz (2006, 20) fazem as distines entre definies relacionadas aos cones e
aos cones urbanos, sendo os primeiros tidos como simplificaes grficas e
condensaes de significados, reunindo uma variedade de idias at uma
representao nica, atuando metonimicamente como um substituto para um todo
multifacetado, podendo circular entre formas semiticas e mdia e funcionar como
clichs visuais, apesar das variaes. J os cones urbanos podem ser definidos
como o status aproximado de uma sumria ou melhor representao de uma cidade
em especial; so incrustados imaterialmente de experincia, mas tambm
desterritorializados por meio da mobilidade da circulao de imagens; so
chamativos, atraentes ao olhar; contm a marca de um tempo e lugar; geralmente
originam-se de cones que se relanam posteriormente em monumentos histricos e
dependem, em parte, do tamanho e da localizao porque suas caractersticas
contribuem para a qualidade e legibilidade dos espaos urbanos, sobretudo das
regies centrais.
Diante da reunio das caractersticas citadas, os autores definem cones
urbanos dentro de um complexo movimento, em que so considerados diferentes
fatores, como o histrico, o cultural e o espacial, entre outros, como segue:
cones urbanos, ento, so signos nascidos quando smbolos

tornam-se imagens, mas no so limitadas a suas encarnaes
como imagens. Eles originam-se em espaos especficos cidades
e transmitem significados que no somente urbanos, mas tambm
nacional, global, religioso, ideolgico, pessoal, poltico, comercial,
emocional e, de muitas formas, histrico, como mediao do contato
urbano. (...) portadores instveis de significados mltiplos,
perspectivos, ideolgicos e fragmentados e, geralmente,
contraditrios, eles podem tambm alcanar algumas dimenses do
significado de todas as culturas. Eles so universais e no
necessariamente hegemnicos porque nem sempre parecem que
tiveram intenes de torn-los cones, embora, alguns foram
construdos para serem monumentais de alguma forma. Talvez
27
devido a seus universalismos no intencionais eles tambm

funcionam como para-raio para conflitos e contestaes.9
(ETHINGTON; SCHWARTZ, 2006, 17)
A proliferao de cones urbanos se propagou com mais intensidade no
sculo XX, porm, apesar de no haver uma cronologia exata para o seu
surgimento, Ethington e Schwartz (2006) indicam dois momentos chave: o
surgimento da mdia impressa no incio da Era Moderna e o advento da fotografia no
sculo XIX. Entretanto, os prprios autores ressaltam que apesar dos cones
urbanos serem o resultado de grandes movimentos globais, como a prpria
urbanizao e at mesmo as mudanas nas tecnologias de representao, os
movimentos anteriores e em menor escala no podem ser suprimidos, como, por
exemplo, as configuraes culturais locais, nacionais e transnacionais, com tipos de
registro diferentes do que conhecemos na contemporaneidade.
Alm das diferenas entre as configuraes territoriais e os tipos de registro
ao longo da histria, evidenciamos tambm o ciclo de vida do cone urbano.
O surgimento, fixao, manuteno e desaparecimento de cones urbanos
acontece de forma especfica, ou seja, objetos ou construes podem surgir como
cones, tornar-se um em determinado momento histrico, transformar seu significado
enquanto tal e deixar de ser por algum motivo determinado, pois segundo Schlr
(2006, 16) (...) uma vez um cone, nem sempre um cone10, ou seja, em alguns
9
Do original, em ingls: Urban icons, then, are signs born when symbols become images but are not
thereafter limited to their incarnation as images. They originate in specific places-cities-and convey
meanings that are not only urban but also national, global, religious, ideological, personal, political,
commercial, emotional, and in all ways historical, as mediated by the urban context. () unstable
carriers of multiple, perspectival, ideological, and often contradictory meanings, they can also achieve
some measure of universal, cross-cultural meaning. They are universal and not necessarily
hegemonic because no one ever seems to have intended that they become icons, although some
were purpose-built as monumental in one way or another. Perhaps owing to their unintended
universalism, they also function as lightning rods for contestation and conflict. Traduo de Mara
Ventura.
10
Do original, em ingls: (...) once an icon, not always an icon. Traduo de Mara Ventura.
28
casos seus significados e usos so transformados e, em outros, so reinventados e
ganham nova vitalidade, sendo que tambm podem deixar de ser cones urbanos
por no ter mais qualidades especficas, em termos histricos, de representao.
Baseando sua anlise em transformaes histricas, Schlr (2006) pauta-se
no processo de mudana na escala de tempo para argumentar que o Muro de
Berlim, que foi erguido na cidade de Berlim, que separava a Alemanha Oriental da
Alemanha Ocidental na segunda metade do sculo XX, se tornou um cone urbano
somente quando ele deixou de existir, ou seja, durante quase seus trinta anos de
vida, as pessoas que viviam prximas dele se afastavam. Entretanto, o autor
considera que o Muro era apropriado como um smbolo de foras em ambos os
lados da cultura da diviso e que tinha o significado da diviso poltica incrustada em
espaos da cidade, destacando que as intenes arquitetnicas e visuais se
colocaram posteriormente sua queda. Diante de tanto interesse em algo que j
no se apresentava materializado, foi necessrio construir um monumento (que foi
idealizado pelo museu Haus am Checkpoint Charlie) para viabilizar de forma visual a
simbolizao da memria e a atividade turstica, como relata:
O ausente se tornou um motivo de cartes-postais, livros (Para onde

foi o Muro de Berlim?), fotografias, rituais e visitas guiadas. Se
perguntarmos a qualquer turista que vem cidade agora o que ele
ou ela veio procurando, todos eles responderiam: O Muro. E eles no
podem encontr-lo. Por isso, teve de ser substitudo por diferentes
formas de prticas de memorial. Como resultado desta constelao,
gostaria de manter, que o Muro de Berlim se tornou um cone
urbano.11 (SCHLR, 2006, 7)
11
Do original, em ingls: The absent wall became a motif for postcards, books (Where did the Berlin
Wall run?), photo shoots, memorial rituals, and guided tours. If one asks any tourist who comes to the
city now what he or she came looking for, they all would respond: The Wall. And they cannot find it.
Therefore it had to be replaced by different forms of memorial practices. It is as a result of this
constellation, I would maintain, that the Berlin Wall has become an urban icon. Traduo de Mara
Ventura.
29
A discusso que Schlr (2006, 27) levanta sobre as transformaes que
podem ocorrer com determinado cone urbano sugerem o estabelecimento de um
perodo predeterminado, como se um cone tivesse data de validade, com raras
excees, como a Torre Eifel, a qual o autor coloca como cone com incrvel meia-
vida potente e inacreditvel12.
Diante da colocao de Schlr (2006), podemos considerar que os cones
so utilizados como mecanismos de representao espacial de certos momentos
histricos, que revelam qualidades especficas, podendo, inclusive intercalar-se
periodicamente, como o caso da cidade de Roma que, na Itlia, segundo Favro
(2006), foi representada por vrios cones urbanos ao longo de sua histria:
Ao longo de sua longa e complicada histria, a cidade de Roma foi

representada por vrios cones urbanos. Hoje, uma imagem
impressionante da cpula de So Pedro provoca pensamentos da
cidade renascentista papal; fotos da Escadaria Espanhola lembram o
perodo barroco flamboyant, cartes-postais do Monumento Victor
Emmanuel registram a unificao da Itlia. Do perodo antigo, o
Coliseu um dos maiores cones urbanos representados no museu
sobre artes, turismo, pinturas, filmes, camisetas e mouse pads. O
tamanho da estrutura e a singularidade de sua forma so facilmente
reconhecveis; suas associaes complexas provocam reflexes
sobre a cultura romana, o poder imperial, a habilidade da engenharia,
a crueldade e a resistncia.13 (FAVRO, 2006, 1)
Favro (2006) ressalta que o Coliseu de Roma no possua o status de cone
da era do Imprio Romano em si, mas desde ento serviu de modo eficiente como
grfico para a cidade de Roma, bem como a sua identidade como o maior dos
12
Do original, em ingls: with an incredibly powerfull half-life. Traduo de Mara Ventura.
13
Do original, em ingls: Throughout its long and convoluted history, the city of Rome has been
represented by numerous urban icons. Today, an image of St. Peters impressive dome provokes
thoughts of the Renaissance papal city; pictures of the Spanish Steps recall the flamboyant Baroque
period; postcards of the Victor Emmanuel Monument memorialize Italys unification. For the ancient
period, the Colosseum is the most potent urban icon, depicted ad nauseum on tourist, art, paintings,
films, t-shirts, and mouse pads. The structures size and singularity of shape are readily recognizable;
its complex associations provoke thoughts about Roman culture, imperial might, engineering skill,
cruelty and endurance. Traduo de Mara Ventura.
30
imprios antigos, considerando como cones urbanos vrios elementos constantes
de todo o perodo histrico da cidade. A leitura de cones urbanos atuantes como
substitutos visuais para um todo multifacetado , segundo Favro (2006), aplicado na
Roma Antiga por terem ampla identidade, ou seja, apesar das limitaes em relao
comunicao (pocas anteriores fotografia e comunicao de massa), os
cones urbanos eram prontamente reconhecidos pela maioria das pessoas que
compartilhavam de um vocabulrio visual comum e de habilidades de visualizao
relativos a sinais e smbolos especficos.
Porm, Diane Favro (2006, 8) complementa que cones urbanos
pertencentes Roma Antiga jamais podero ser analisados como os cones
contemporneos, pois ela sugere que a noo moderna de cone depende de uma
cultura instantnea, vistas areas e a distribuio global de imagens relativamente
fcil. Embora a autora reconhea que houvera simplificaes grficas usadas para
expressar algumas cidades, como a coruja para Atenas e caro para Knossos, ela
discute que a capital do imprio funcionou em um registro inteiramente diferente
porque o conhecimento de Roma como um lugar que no poderia ser separado do
sentimento de que Roma era prxima de ser o prprio mundo.
A leitura de cones urbanos em diferentes pocas deve levar em conta alm
da questo ligada aos meios de comunicao e seu contexto histrico, tambm
especificidades relacionadas cultura, pois, mesmo tendo caractersticas
homogeneizantes e reducionistas, cada cone carrega em si traos singulares da
cultura e do espao de sua origem.
Os elementos associados aos cones, como repetio, circulao e a
reduo de muitos conceitos em um todo sumrio foram, segundo Wilson (2006,
39), exacerbados mediante o surgimento da cultura da impresso no incio da

31
modernidade, convertendo alguns bens, sobretudo monumentos histricos em
cones urbanos apropriados pelo turismo. Essa apropriao vai ao encontro das
necessidades de divulgao impostas ao competitivo mercado turstico, que investe
na utilizao de ferramentas como os cones urbanos para possurem potenciais
atrativos no marketing de cidades.
Tendo como exemplo uma metrpole latina contempornea, Monnet (2006)
faz uma anlise dos cones urbanos na Cidade do Mxico, traando uma cronologia
imaginria tendo como objetivo entender as representaes sociais e as aes
fsicas que se relacionam no processo de produo do espao. Para o autor, a
apropriao do espao por um indivduo ou um grupo, tal como o reconhecimento da
apropriao do espao por outros alcanada por meio do visvel rendimento da
apropriao dos smbolos. Assim, Com o entendimento que o gerenciamento de
ambos, espao fsico e suas representaes, se conforma como um instrumento de
expresso e controle das relaes sociais (...)14 (MONNET, 2006, 6).
Adotando uma leitura geopoltica, Monnet (2006, 2) levanta questes sobre
a competio entre manipuladores do poder por meio de representaes no espao-
tempo. No sculo XIX, o poder iconogrfico exercido pela Catedral, situada na Plaza
de la Constituicion era evidente, sobretudo por meio de pinturas, podendo ser
interpretada como um indicativo da dominncia da igreja catlica sobre a cidade
colonial horizontal e insular, cuja estrutura e escala se mantiveram virtualmente
intocadas por edifcios altos at o comeo do sculo XX. O papel crucial
subsequente foi exercido pela dominncia do primeiro arranha-cu construdo na
cidade em meados do sculo XX, a Torre Latino Americana, ou Latino, foi por 20
14
Do original, em ingls: With the understanding that the management of both physical space and its
representations is an instrument of expression and control of social relations (). Traduo de Mara
Ventura.
32
anos o prdio mais alto da cidade e seu tornou um smbolo de modernidade
internacional, em que as aes empresariais dominaram a malha urbana, tornando
mais complexos os padres de movimento entre locais de trabalho, residncia e
consumo. No sculo XXI, a ascendncia do Anjo da Independncia indica uma nova
prevalncia da poltica na iconografia urbana diante de uma poca em que a
democratizao est cada vez mais envolvendo os cidados em assuntos que se
relacionam ao futuro da cidade. A figura do Anjel, nome popular dado esttua do
neoclssico vitoriano de uma figura feminina alada montada em uma coluna
segurando uma coroa foi adotada pelo governo da cidade em 2000 para adornar as
placas de registro dos carros de todo o Distrito Federal. Essa imagem a
reproduo do Monumento Oficial da Independncia, erguido em 1910 para as
comemoraes de seu primeiro centenrio que foi institucionalizada nas publicaes
oficiais, nos nibus pblicos de turismo, moedas oficiais e pginas da internet, entre
outros materiais institucionais de publicidade, inclusive como logotipo oficial, desde
1997.
Os trs exemplos de cones urbanos analisados por Monnet (2006) figuram
entre outros, como o Vocho (automvel popular da Volkswagen conhecido tambm
como Fusca, Beetle ou Bug muito utilizado como txi) e aes de requalificao do
Centro Histrico, por meio de aes institucionalizadas, fazendo com que outros
espaos da cidade se tornem invisveis, como relata:
A geopoltica iconogrfica da megalpole nos faz pensar sobre o que

representado, por quem e porqu. A importncia das geopolticas
de visibilidade ento se torna clara, no sentido de que a habilidade
de um indivduo em ganhar visibilidade depende da iconizao de um
objeto simblico (o Distrito Federal e o Anjo, ou o jornal DF e o fusca
taxi) ou, mais sutilmente, da habilidade de conferir importncia sobre
um espao simblico no qual o indivduo tenha investido seus
interesses (Slim e o Centro Histrico da Cidade do Mxico ). Alm
disso, a importncia da localizao central, escala monumental e
33
comunicao publicitria, tambm enfatizada15. (MONNET, 2006,

52)
Desta forma, o que Monnet (2006) intitula como geopolticas da visibilidade
pode ser compreendido como um processo em que foras sociopolticas e certas
estruturas espaciais tornam cones urbanos em visveis e, alternativamente, em
invisveis, desconsiderando a maioria da cidade, a qual geograficamente apagada
e iconograficamente desprovida de seus pontos de referncia concretos, os quais s
emergem novamente na mdia de uma maneira em que naturalizam a marginalidade
das pessoas que ali vivem, com o objetivo de ganhar controle no campo das
representaes sociais.
A evidente dominao das esferas pblicas ou privadas por meio de logos,
outdoors e placas de rua, entre outros, no podem, entretanto, impedir a
comunicao social ou mesmo a resistncia dos cidados perante os cones
urbanos institucionalizados, sendo que essas esferas frequentemente fazem uso de
habilidades que tentam neutralizar os confrontos, de forma que haja uma aceitao
desses cones urbanos sem conflitos.
O acontecimento simbolizado pelo 11 de Setembro pode ter sido o resultado
da combinao de dois fenmenos: a globalizao das batalhas dos cones e a
propagao mundial da visibilidade geopoltica urbana (MONNET, 2006, 54), em
que a competio por mercados cada vez mais acirrada e o uso de cones urbanos
15
Do original, em ingls: The iconographic geopolitics of the megapolis cause us to think about what
is represented, by whom, and why. The importance of the geopolitics of visibility thus becomes clear,
in the sense that an actors ability to gain visibility is dependent upon the iconization of a symbolic
object (viz. the FDs government and the Angel, or the paper DF and the Vocho taxi) or, more subtly,
upon the ability to confer importance upon a symbolic space in which the actor has vested interests
(viz. Slim and Mexicos Historic Downtown). Furthermore, the importance of central location,
monumental scale, and advertisement communication, is also underscored. Traduo de Mara
Ventura.
34
como instrumentos de controle social se somam s diferentes estratgias de
dominao.
Dentre as cidades relacionadas como exemplos para o desenvolvimento de
nossa pesquisa, a cidade de Los Angeles, nos Estados Unidos, possui
caractersticas semelhantes s presenciadas em So Paulo, corroborando no
aprofundamento das reflexes referentes aos cones urbanos.
Para Dimendberg (2006), Los Angeles muitas vezes esquecida pela
conscincia pblica, pois a falta de um nico centro urbano lhe traz a ausncia de
um nico monumento paradigmtico, como ocorre em outras cidades, como Paris
com sua Torre Eifel ou Nova Iorque com sua Esttua da Liberdade. Mesmo sendo
uma das mais antigas cidades norte-americanas, ou seja, sua fundao em 1781
anterior s das cidades de Chicago de 1830 e Atlanta de 1837 que so
frequentemente lembradas como cidades histricas, Los Angeles parece ser novata
na histria urbana norte-americana.
Caractersticas como a distinta importncia de suas redes de transporte, a
extraordinria velocidade com que sua populao e fronteiras fsicas cresceram, a
heterogeneidade tnica e cultural de seus habitantes e a falta de um centro nico
concentrado sugerem a pulverizao de cones urbanos sobre o espao da cidade,
dificultando a identificao de um cone urbano distinto que possa identificar Los
Angeles sem grande esforo para a mente de um pblico especfico.
(DIMENDBERG, 2006, 1)
A existncia de pontos de referncia que aparecem frequentemente
estampados nos cartes-postais que enchem as prateleiras de lojas de souvenir
incontestvel, mesmo que, segundo Dimendberg (2006, 2), esforos concentrados
na busca por um cone urbano distinto que pudesse identificar Los Angeles com
35
mais facilidade aconteam desde a dcada de 1960 com as aes da Comisso de
Herana Cultural do Departamento de Relaes Culturais da Cidade de Los
Angeles. Essas aes cujo objetivo a preservao histrica culminaram na
catalogao de 700 monumentos histricos. Porm, ainda no possuem visibilidade,
sobretudo os mais distantes do centro.
O letreiro de Hollywood, construdo no topo do monte Lee, em 1923, , para
Dimendberg (2006, 5), um forte candidato a ser selecionado como cone urbano.
Entretanto, a sua finalidade como um anncio para o desenvolvimento imobilirio de
Hollywood desconectada da indstria do entretenimento, pois essa indstria, da
qual Hollywood se tornou sinnimo, est amplamente dispersa pela regio e
representante de apenas uma vertente, ainda que vital, da identidade de Los
Angeles, considerando que a cidade mais do que a indstria do cinema e, apesar
do apelo duradouro do letreiro que o torna cone de uma chave urbana, poucas
pessoas o visitam e menos ainda seriam capazes de explicar sua relao com a
histria da cidade.
Dimendberg (2006, 6) complementa o que poderia ser um cone mais atual
para Los Angeles:
Recentemente, o Disney Concert Hall, projetado por Frank Gehry, se

tornou o mais novo candidato a cone urbano. No entanto, difcil
imaginar que o seu impacto sobre a cidade nunca vai rivalizar com o
Museu Guggenheim de Gehry, em Bilbao, Espanha. E quanto mais
as cidades adquirirem imveis por Gehry, cujo trabalho parece ser
feito sob medida para proporcionar indistintos centros urbanos com
arquitetura distinta, a conexo do Hall da Disney para sua matriz
urbana tambm susceptvel ao enfraquecimento. Ao contrrio do
Opera House, em Sydney, desenhada por Jrn Utzon de 1956-1958
e concludo em 1973, um cone indiscutvel arquitetnico da
metrpole australiana, o Disney Concert Hall um dos muitos
edifcios de grande visibilidade cultural projetado por Gehry, um nico
local que parece ser cada vez mais uma operao de franquia global
36
destinada menos ncora da imagem das cidades e mais para

elevar seu capital cultural, associando-as com o arquiteto.16
Diante da colocao de Dimendberg (2006), surgem indcios que jogam luz
aos fenmenos que abarcam algumas cidades globais, sobretudo relacionados
homogeneizao dos espaos urbanos e instaurao de grifes arquitetnicas, em
que os cones urbanos necessitam de caractersticas excepcionais para concretizar
sua fixao para no correr o risco de se tornar apenas mais um na paisagem.
Historicamente, Los Angeles nunca foi uma cidade unificada, nos coloca
Dimendberg (2006, 3) relatando as impresses do filsofo francs Jean-Paul Sartre
sobre Los Angeles em 194517. Comparando-a com uma minhoca picotada em vinte
pedaos sem estar morta, Sartre descreve uma enorme aglomerao urbana com
vinte cidades estritamente idnticas, cada uma com sua parte pobre, suas ruas
comerciais, bares e seus elegantes subrbios, em que se tem a impresso de que
um centro urbano de tamanho mdio se reproduziu esquizogeneticamente vinte
vezes. Bem diferente das cidades europias que manifestam seu passado por meio
dos monumentos pblicos, o exemplo de cidade norte-americana destacado em Los
Angeles revela um movimento de construo e destruio inerente a um constante
processo de produo do espao para o mercado, em que a inovao se sobrepe
tradio.
16
Do original, em ingls: More recently, the Disney Concert Hall designed by Frank Gehry has
become the newest candidate for urban icon. Yet it is hard to imagine that its impact upon the city will
ever rival that of Gehrys Guggenheim Museum in Bilbao, Spain. And as more cities acquire buildings
by Gehry, whose work seems tailor made for providing indistinct urban centers with distinctive
architecture, the connection of the Disney Hall to its urban matrix is also likely to weaken. Unlike the
Sydney Opera House designed by Jrn Utzon from 1956-1958 and completed in 1973, an
indisputable architectural icon of the Australian metropole, the Disney Concert Hall is one of many
highly visible cultural buildings designed by Gehry, a single location in what increasingly appears to be
a global franchise operation intended less to anchor the image of cities than to raise their cultural
capital by associating them with the architect. Traduo de Mara Ventura.
17
O relato de Jean-Paul Sartre a que Dimendberg se refere est na obra American Cities, de 1945.
37
Alm da sobreposio inovao-tradio, comum nas cidades norte-
americanas e em outras na Amrica Latina, como So Paulo, outra sobreposio
destacada em Los Angeles por Dimendberg (2006), a mobilidade sobre a
monumentalidade, pois sua difusa textura urbana acessada por um grande sistema
de auto-estrada faz a cidade ser entendida espacialmente pela linguagem do
movimento. Entretanto, a memria, que se conforma como uma funo associada ao
cone urbano se torna quase inexistente, pois um sistema de auto-estrada difcil de
ser lembrado, salvo alguns entroncamentos especficos, pois geralmente as
paisagens urbanas so vistas em movimento e com algum tipo de interferncia,
como o rdio do automvel, conversas no telefone celular e a prpria disperso em
relao ao exterior quando o indivduo se encontra no interior de um automvel.
A dificuldade que Dimendberg (2006) encontra em identificar um cone
urbano soberano para Los Angeles indica que o conceito de cone urbano deve
possuir a flexibilidade adequada compreenso de diferentes momentos histricos
e seus respectivos fenmenos que, de diversas origens, moldam seu entendimento,
porm no sua viabilidade, pois como demonstraram os exemplos do Muro de
Berlim (SCHLR, 2006), de Roma (FAVRO, 2006) e da prpria Los Angeles
(DIMENDBERG, 2006), os cones urbanos nascem, transformam-se, desaparecem e
at ressurgem em um movimento que pode ser espontneo ou direcionado.
Assim, compreendemos que a adequao da leitura de cones urbanos
dependente das definies da mdia de comunicao equivalentes, ou seja, cada
momento histrico gera cones urbanos que, de certa forma, so dependentes dos
meios miditicos disponveis naquele momento. Como exemplo dessa leitura,
Ethington e Schwartz (2006) sugerem a possibilidade de uma cronologia:

38
Uma cronologia pode ser possvel em termos de mdia: moedas para

os antigos; texto impresso tipogrfico e gravuras para os pr-
modernos; fotografia para os modernos; novos meios digitais para
os ps-modernos. Se nenhuma seqncia fosse vivel, ns
pensamos que as provas apresentadas em sua coleo sugerem que
as formas de cada poca anterior so incorporadas s formas de
pocas sucessivas: a textualidade da poca pr tornou-se parte da
mdia fotogrfica do moderno e assim por diante.18 (ETHINGTON;
SCHWARTZ, 2006, 29)
O cone urbano, no caso deste estudo, se aproxima da idia de
representao de um espao urbano simblico, numa tentativa de diferenci-lo e
torn-lo especial, sendo objeto de reflexo as relaes presentes neste espao,
como a sua produo, sobretudo o sentido de ocultao de valores, no caso de
valores sociais, em que a contradio existe no pressuposto de que um cone tem a
funo de construo social.
Portanto, o uso de cones urbanos como imagens numa tentativa
totalizadora representativa da metrpole, inclusive de sua identidade, torna-se usual
quando isto remete promoo, sendo usados mundialmente.
A Torre Eifel, em Paris, e a Esttua da Liberdade, em Nova Iorque, entre
outros, so exemplos de cones eficientes na promoo da imagem das cidades que,
segundo Pereira e Spolon (2007), so cones urbanos internacionalmente
conhecidos, como a Vila Olmpica de Barcelona, o Museu Guggenheim de Bilbao e a
rea das docas de Londres (Docklands). Assim, os autores salientam a relao da
produo de cones urbanos com a dinmica do marketing de cidades:
18
Do original, em ingls: A chronology might be possible in terms of media: coinage for the ancients;
typographic text and printed engravings for the early moderns; photography for the moderns; digital
"new media" for the postmoderns. If any such sequence were viable, we think the evidence presented
in his collection strongly suggests that forms of each previous epoch are incorporated into the forms of
the successive epochs: that the textuality of the early modern era became part of the photographic
media of the modern, and so on. Traduo de Mara Ventura.
39
H espaos e signos que so consumidos de forma ininterrupta e

transformam-se em cones propagandeados pela mdia internacional
como representativos de uma forma esttica contempornea,
baseada na imagem da cidade mundial, de cultura globalizada, que
merece ser visitada. (PEREIRA; SPOLON, 2007, p. 3)
A questo da banalizao da palavra tambm pode ser estendida ao cone
urbano no que tange a sua promoo e divulgao, porm a banalizao que mais
nos inquieta a que ocorre na esfera social, em que temos So Paulo como uma
metrpole mundialmente conhecida por meio de alguns cones construdos e que
nem sempre traduzem a realidade dos cidados que vivem nela, ou uma grande
parte deles.
Diante de uma metrpole extremamente adensada e com diferentes facetas,
como So Paulo, o uso de seus cones na tentativa de relacion-los ao que se
pretende mostrar, pelos mais diferentes motivos, habitual, sobretudo quando
refere-se inteno de exposio, como, por exemplo, pelo turismo, sendo uma das
preocupaes postas neste trabalho, a banalizao dos cones nesse movimento
contraditrio, pois de uma lado temos, por exemplo, a veiculao da imagem do pool
de edifcios no Centro Empresarial Naes Unidas (Cenu) em diversos materiais de
divulgao, sobretudo de captao de eventos e turismo de negcios e a ocultao
da pobreza que fica em suas bordas, como a Favela do Jardim Edith.
Apesar da favela que, segundo Pasternak (2002, p.2), generalizada, por
muitas reflexes intelectuais, como o espao da pobreza, j se transformou em
atrativo turstico em algumas metrpoles brasileiras, em especial no Rio de Janeiro,
porm, em So Paulo, as imagens que remetem pobreza ainda so ocultadas na
maioria dos materiais divulgados nos meios miditicos, pois no combinam com a
40
pujana econmica relacionada com o segmento de turismo mais praticado, que o
de negcios e eventos.
Snchez (2003, p.40) chama a ateno para a construo de imagens e
marketing de cidades que fazem parte de processos polticos e culturais dinmicos
que devem ser compreendidos nas formas de produo do espao em que a prpria
cidade transformada em mercadoria, de acordo com estratgias de acumulao de
diferentes agentes de mercado, como empreendedores imobilirios, agentes
empresariais multinacionais ou empresrios do turismo, como complementa:
So as cidades que passam a ser vendidas dentro das polticas do

Estado que, no atual estgio do regime de acumulao capitalista,
procura cumprir com uma agenda estratgica de transformaes
exigidas para a insero econmica das cidades nos fluxos globais.
(SNCHEZ, 2003, p.50)
Essas aes tambm podem ser compreendidas dentro de processos de
regenerao urbana, que Harvey (2006, p.176-180) nomeia de empreendedorismo
e governana urbana, porm em movimentos de valorizao de regies urbanas
degradadas, sobretudo com caractersticas de centralidade, em que a unio de
esforos promocionais impulsionam a atrao de recursos financeiros para
concretizar tais aes, pois a misso da governana urbana atrair fluxos de
produo, financeiros e de consumo de alta mobilidade e flexibilidade para seu
espao.
Esta afirmao de Harvey confirmada, sobretudo, no discurso de agentes
ligados ao setor urbanstico que acreditam que os cones urbanos criam identidade
comunitria e promovem crescimento, conforme descreve trecho de um artigo da
revista UrbanLand:
41
Cidades no pas inteiro esto investindo em edifcios assinados ou

cones urbanos que esto redefinindo os centros das cidades da
Amrica no incio do sculo XX. Embora as reas centrais de muitas
cidades se desenvolveram no sculo XIX como centros para o
comrcio e a indstria, muitos de seus usos prioritrios esto
mudando para sediar novas funes, tal como instalaes culturais,
centros de pesquisa e locais de turistas. Para ressaltar esses usos,
novos elementos icnicos esto sendo criados como smbolos para
atrair interesse.19 (GOLDSMITH, 2005, 1)
O artigo de Goldsmith (2005), arquiteto, engenheiro de design e diretor
snior de uma empresa de engenharia e design de Nova Iorque se refere
realidade norte-americana, porm mostra uma tendncia que j se espraia por
cidades, sobretudo metrpoles globais em todos os continentes. Com parcerias
realizadas entre os agentes pblicos, principalmente prefeituras e agentes privados,
geralmente grandes construtoras e setores ligados ao mercado imobilirio, so
realizados esforos na execuo de projetos que abarcam espaos urbanos que
esto deteriorados ou possuem usos que no so de interesse desses agentes para
alavancar o significado monetrio desses espaos, bem como alterar seu endereo
demogrfico e econmico.
Para Goldsmith (2005), cones urbanos podem auxiliar o estmulo de
atividades que atraiam ampla variedade de usurios para certos espaos e,
adicionalmente, podem incentivar investidores pblicos e privados que vislumbram
metas de longo alcance que excedam seus valores percebidos, trazendo grandes
retornos de investimento. Nestes casos, os cones urbanos so considerados como
marcas em uma escala metropolitana, confrontando a concorrncia local e at
internacional de pessoas e recursos, destacando as diferenas e gerando lucros.
19
Do original, em ingls: Cities across the country are investing in signature buildings or urban icons
that are redefining downtown America in the early twenty-first century. While the central areas of most
cities developed in the nineteenth century as hubs for commerce and industry, many of their prior uses
are yielding to a host of a new uses, new iconic elements are being created as symbols to attract
interest. Traduo de Viviane Veiga Shibaki.
42
Ainda relatando o caso norte-americano, o autor complementa que em contraste
com a homogeneizao dos subrbios americanos e proliferao de shopping
centers, os cones urbanos se apresentam como entidades distintas, podendo criar
uma dinmica capaz de atrair fluxos de receita. O marketing de cidades, apontado
por Snchez (2003), e o empreendedorismo e governana urbana, por Harvey
(2006), nos apresentam a dinmica e o papel das cidades nas estratgias de
manipulao das decises locacionais de agentes de mercado na atrao de
investimentos relacionados produo e aos consumidores externos e internos, em
que os cones podem ser utilizados como instrumentos valorativos nesta relao,
sendo que Snchez (2003, p.66) ainda coloca que a venda da cidade ,
necessariamente, a venda daqueles atributos locacionais que constituem insumos
valorizados pelo capital transnacional, o que na esfera local, em So Paulo, por
exemplo, j ocorre h algum tempo no setor imobilirio, em que atributos como
jardins, parques, ar puro e segurana, entre outros, so agregados publicidade de
empreendimentos deste mercado em especial.
Sobre a utilizao de atributos diversos na valorizao de imveis, Costa
(2003) destaca novas prticas no mercado imobilirio paulistano, em que
transformaes ocorrem na diversificao dos produtos imobilirios, sobretudo na
apropriao do marketing como estratgia orientada para o mercado, utilizando a
propaganda e a publicidade como ferramentas nas formas de apropriao e
reformulao de valores culturais, inclusive nas dinmicas e na elaborao dos
projetos das empresas ligadas ao setor.
No mesmo sentido de anlise que Snchez e Harvey, Monnet (2006)
enfatiza que a competio entre autoridades locais, ou seja, de uma cidade outra,
ocorre para promover cones que enfatizam a desejabilidade de suas prprias

43
localidades, que pode ser a riqueza de sua herana, sua atmosfera cosmopolita e
tolerante, a qualidade dos servios ou consumidores adquirindo poder, com o intuito
de atrair investidores, ajuda de estrangeiros e populaes de alta renda. Com pouca
ou nenhuma preocupao por interesses comuns, cada distrito poltico ou
administrativo tende a buscar uma estratgia de comunicao global que conta com
cones reconhecidos e positivos e que so expressados por meio de um idioma
presumidamente compreendido globalmente, tendo como resultado cones urbanos
que tem como objetivo principal realar a individualidade de cada cidade para
enfatizar a especificidade de certos objetos simblicos, tornando-se homogneos,
como esttuas e arranha-cus, entre outros exemplos.
Para Monnet (2006), os cones urbanos fazem parte de uma paisagem
iconogrfica que, assim como a paisagem topogrfica urbana, formada pelos seus
atributos, prdios e remanescentes fsicos de diversos perodos. Assim, a paisagem
iconogrfica repleta de imagens provenientes de uma imensa variedade de origem
histrica e geogrfica.
Baseada em Duncan, Melo (2001, p.44) afirma que as paisagens no
representam somente criaes culturais localizadas que se prestam a atender as
necessidades do homem, pois as formas que tomam por meio dos conjuntos
arquitetnicos traduzidos por signos, smbolos e cones representam a histria que
os grupos principalmente os grupos poderosos contam sobre eles mesmos,
sendo a paisagem, fonte de discursos e conflitos.
H, neste sentido, a gerao de uma cadeia de representaes, em que a
paisagem, enquanto representao de uma sociedade em um determinado perodo
histrico se constitui em espao que contm cones, que tambm evocam

44
significados aos indivduos que, por sua vez, esto condicionados a uma viso de
mundo pessoal, particular, que possui influncias de diversas esferas.
Para que as intencionalidades presentes tenham maior poder de persuaso
a partir das propriedades existentes nos cones dessas paisagens, Gomes (2001,
p.57) reitera a posio de Halbwachs, identificando a paisagem coletiva como um
elemento que se coloca como representao em larga escala, reelaborando a
imagem da paisagem como memria, de acordo com a capacidade de
convencimento e sensibilizao cultural e evocativa do agente idealizador.
O conceito de paisagem urbana foi cunhado na segunda metade do sculo
XX por Gordon Cullen, arquiteto e urbanista, que, diante das discusses sobre as
percepes no ambiente urbano e os atributos espaciais das cidades, considerou a
representatividade e o simbolismo nas anlises visuais e seus efeitos sobre o
imaginrio social. Para Cullen (1996, p.10), a viso tem o poder de invocar as
nossas reminiscncias e experincias, com todo o seu corolrio de emoes, facto
do qual se pode tirar proveito para criar situaes de fruio extremamente
intensas.
Consideramos que o conceito de paisagem urbana contemporneo,
enquanto contexto em que os cones urbanos esto inseridos, enfatiza no somente
os aspectos formais alocados em seu espao, mas os valores simblicos
relacionados ao grau de cognio individual e coletiva dos indivduos, atendendo a
arranjos espaciais orientados pelo mercado em estruturas hegemnicas pblicas e
privadas.
A complexidade das relaes que envolvem os cones urbanos se acentua
na medida em que se fazem presentes as heterogeneidades sociais que circulam e
convivem nos mesmos espaos, fazendo com que ocorram mltiplas formas de
45
leitura dos cones urbanos em suas respectivas paisagens, transformando em
desafio as formas de dominao presentes neste movimento.
Para Boulln (2002, p.120), a forma de ver determinada paisagem varia
entre a esttica, a utilitria ou a indiferente, ocorrendo mudanas na forma de
percepo e do juzo sobre a mesma situao, o que em seu exemplo entre um
turista, um campons e um chofer de nibus fica clara a diferena, pois para o turista
as imagens so estticas, pois sua percepo foi orientada neste sentido por meio
de material idntico, enquanto que os outros no levam em conta a paisagem, de
acordo com algo orientado e sim de acordo com seus prprios interesses.
Em relao paisagem urbana, Boulln (2002, p. 190-191) nos coloca que
muito mais fcil reconhecer uma cidade por meio de um edifcio do que pelas
imagens de um conjunto que no o incluem, sendo incorporada a esta afirmao a
questo da monumentalidade como instrumento facilitador deste reconhecimento,
sobretudo quando a identificao se refere a grandes cidades que (...) optaram por
reduzir sua imagem grfica menor quantidade possvel de edifcios ou
monumentos (...), para facilitar sua identificao, como, por exemplo, a Torre Eifel
em Paris, a Catedral de So Pedro, em Roma ou a Trafalgar Square, em Londres.
A percepo dos cones presentes no espao urbano est relacionada ao
que Boulln (2002) nos apresenta como um edifcio ou monumento
preferencialmente com caractersticas monumentais, que so elementos facilitadores
na construo da imagem da paisagem urbana na funo de identificao e
reteno na memria individual e coletiva, com funo de localizao espacial, o que
se torna mais complexa de acordo com o tamanho da cidade, como o autor elucida
de forma generalizada:
46
Em algumas cidades latino-americanas, como em San Jos, na

Costa Rica, todos os habitantes, sem exceo, tm uma imagem
pblica do espao urbano, que lhes permite referir-se a qualquer
ponto dela em relao a algum elemento formal destacado, a partir
do qual se situam exatamente, assinalando a orientao cardeal e a
distncia em varas a que se encontra o local procurado. Na Cidade
do Mxico, embora em menor medida, por ser uma cidade
muitssimo maior, em sua rea central todos sabem onde esto e,
com isso, se orientam a Zona Rosa, o ngel de la Independencia, a
Torre Latinoamericana, o Monumento a la Revolucin ou o Zcalo.
(BOULLN, 2002, p.193)
Os cones correspondem, em certa medida, ao que Boulln (2002, p.195)
estabelece como pontos focais urbanos, que fazem parte de uma classificao de
coisas que conformam uma cidade, reduzidas em dois grandes grupos, os edifcios e
os espaos abertos que, por sua visibilidade maior, so destacados dos demais
componentes do espao que, usados como forma de orientao espacial, so
classificados em logradouros, marcos, bairros, setores, bordas e roteiros, tendo a
possibilidade de todos eles serem considerados, dependendo do espao e
caractersticas especficas, como cones urbanos, porm com maior ocorrncia entre
os marcos e logradouros.
Para Boulln (2002, p.197), os marcos so objetos, artefatos urbanos ou
edifcios que, pela dimenso ou qualidade de sua forma, destacam-se do resto e
atuam como pontos de referncia exteriores ao observador, como, por exemplo,
monumentos, fontes e igrejas, enquanto que os logradouros so espaos de uso
pblico abertos ou cobertos, como parques, feiras e mercados entre outros.
Esta classificao que Boulln (2002) faz em relao aos pontos focais
urbanos especfica a uma estruturao que possui a finalidade de localizao e
orientao espacial focada, sobretudo para a atividade turstica, objeto de seu
estudo, porm no qualitativa, o que o prprio autor faz em uma nova e talvez
47
desnecessria subdiviso, as quais apresentam variveis aos tipos de paisagem
urbana, dentro de uma estruturao morfolgica, em que se destacam variveis
como o tipo de urbanizao, nvel socioeconmico das edificaes, estilo
arquitetnico, topografia, tipo de rua, tipo de pavimento e tipo de rvore.
Assim, os cones urbanos se assemelham, de certa forma, aos pontos focais
urbanos de Boulln (2002), porm so mais complexos por estarem dotados da
subjetividade intrnseca sua representatividade, que transcende idia de
localizao e orientao espacial, inclusive podendo ser utilizados como marcos
especiais de distino (HARVEY, 2006, p.233), que o autor identifica como (...)
dotados de um poder de atrao importante em relao aos fluxos de capital de
modo mais geral.
Outro estudo que tambm destaca os processos de orientao no espao
urbano o de Lynch (1997), o qual ressalta elementos imagsticos que compem a
qualidade visual das cidades. Porm, esses elementos, que so classificados em
vias, marcos, limites, pontos nodais e bairros, so como os de Boulln (2002), ou
seja, orientadores e localizacionais, no tendo como objetivo esmiuar os
componentes simblicos explcitos e implcitos na relao entre esses elementos e o
cidado ou mesmo o visitante.
No h, contudo, um desprezo s funes de orientao espacial que,
acreditamos, muitos cones urbanos a cumprem, entretanto, nossa inquietao
transcende s questes de locomoo, que talvez sejam superadas com a
introduo de novas tecnologias, como o GPS, do ingls (Global Position Sistem) ou
do portugus (Geo-Posicionamento por Satlite), que por meio de um aparelho
receptor mvel recebe sua posio proveniente de satlites, de acordo com
coordenadas terrestres.
48
Os cones urbanos aparecem em alguns aparelhos GPS como pontos de
interesse, que so registrados h muito tempo e de diferentes formas, como nos
cartes-postais.
Vinha (2001), em sua dissertao de mestrado, trata os cones urbanos
como marcos referenciais urbanos, os quais foram registrados e analisados por
meio dos cartes-postais de So Paulo no perodo de 1897 a 1997, revelando o
desenvolvimento urbano de So Paulo e sua transformao.
Como marco referencial urbano, Vinha (2001) considera ruas, avenidas
parques, edifcios pblicos, arranha-cus, monumentos arquitetnicos e escultricos,
bem como novidades urbanas traduzidas em reformulaes e smbolos de
progresso, mostrando como eles foram retratados por meio dos cartes-postais,
praticamente por todo o sculo XX.
Considerando as categorias analisadas por Monnet (2006), Ethington e
Schwartz (2006), Boulln (2002), Harvey (2006) e Vinha (2001), compreendemos
que as caractersticas inerentes a cada uma convergem em muitos pontos, mesmo
que utilizadas com nomenclaturas e enfoques diferentes.
Destacamos que Monnet (2006) e Ethington e Schwartz (2006) fazem
anlises especficas em relao aos cones urbanos e toda a complexidade de
fenmenos engendrados a eles. Entretanto, consideramos as categorias de Boulln
(2002), Harvey (2006) e Vinha (2001), como complementares e agregadoras por
conta da proximidade e identificao em nossa pesquisa, conforme esquematizamos
no quadro 1:
49
Quadro 1 Caractersticas dos cones urbanos e categorias correlatas
autor categoria conceito / caractersticas
Monnet cone urbano imagens de smbolos que circulam nos materiais de

apoio, como livros, revistas, TV, propagandas, fotos e
pinturas, entre outros;
visibilidade geopoltica;
controle do espao;
instrumento de dominao;
geradores de resistncia social.
Ethington e cone urbano status aproximado de uma sumria ou melhor

Schwartz representao de uma cidade em especial. Signos
nascidos quando smbolos tornam-se imagens, mas
no limitados a suas encarnaes como imagens;
incrustados imaterialmente de experincia;
desterritorializados por meio da mobilidade da
circulao de imagens;
significados mltiplos, perspectivos, ideolgicos e
fragmentados e, geralmente, contraditrios;
geradores de conflitos e contestaes.
Boulln pontos focais objetos, artefatos urbanos ou edifcios que, pela

urbanos dimenso ou qualidade de sua forma, destacam-se
do resto e atuam como pontos de referncia
exteriores ao observador;
referncia espacial;
monumentos, fontes e igrejas;
logradouros.
Harvey marcos dotados de um poder de atrao importante em

especiais de relao aos fluxos de capital de modo mais geral;
distino
instrumento de localizao;
referncia espacial.
Vinha marcos novidades urbanas traduzidas em reformulaes e

referenciais smbolos de progresso;
urbanos
ruas, avenidas, parques, edifcios pblicos, arranha-
cus, monumentos arquitetnicos e escultricos.
ocularcentrismo.
Fonte: Adaptado de Monnet (2006); Ethington e Schwartz (2006); Boulln (2002), Harvey (2006) e
Vinha (2001).
50
As anlises e caracterizaes que Ethington e Schwartz (2006) e Monnet
(2006) fazem sobre os cones urbanos esto focadas na representatividade
simblica que eles exercem, em que esto envolvidas questes socioeconmicas,
culturais e polticas. A presena das polaridades de dominao e resistncia tambm
so identificadas pelos autores, sobretudo quando so exacerbadas as
representatividades elitistas constantes na maioria dos cones que e criada para
exercer funes especficas, no sendo espontneos de um processo social.
As reflexes desenvolvidas por Harvey (2006), focadas nos marcos
especiais de distino tambm consideram as questes colocadas por Ethington e
Schwartz (2006) e Monnet (2006), porm esto concentradas nos movimentos que
engendram a produo capitalista do espao e seus referenciais espaciais, tambm
considerados por Boulln (2002) e Vinha (2001).
Assim, as categorias correlatas desenvolvidas por Harvey (2006), Boulln
(2002) e Vinha (2001) contribuem para o entendimento do cone urbano
contemporneo que, alm das caractersticas citadas por Ethington e Schwartz
(2006) e Monnet (2006), incorporam elementos das demais, como, por exemplo,
instrumento de localizao e referncia espacial.
Diante de um longo processo histrico e de importantes transformaes
ocorridas no mundo, sobretudo no campo da tecnologia da informao, em que a
imagem se tornou um relevante elemento, consideramos que os cones urbanos
contemporneos so o resultado da circulao de imagens de smbolos
materializados que tm incrustados em si elementos socioeconmicos e culturais
espontneos ou no que so utilizados como referenciais especiais de distino e
atrao.
51
A importncia da imagem em nossa sociedade que, em muitos momentos,
chamada de sociedade visual, decorre de um processo de ocularcentrismo,
considerado como um fenmeno de visualizao na organizao da nossa cultura
que possui papel fundamental, principalmente com a proliferao da divulgao de
imagens em massa, no incio do sculo XIX, entendidas como representaes
grficas ou plsticas. (VINHA, 2001, p.1)
A fotografia, que surge na Frana no final da dcada de 1830, traz grandes
transformaes e, com sua evoluo e aprimoramento, houve a possibilidade da
utilizao de sua tcnica para a produo de rtulos de bebidas e remdios, bem
como cartazes de propaganda, de revistas, de livros e o carto-postal, objeto da
pesquisa de Vinha (2001, p.5), o qual passa a ser utilizado como souvenir,
sobretudo ligado atividade turstica, em que as cidades so divulgadas, tendo as
paisagens, monumentos, obras arquitetnicas e remodelaes urbanas como
imagens preponderantes dessa utilizao.
Por meio do carto-postal, que, segundo Vinha (2001, p.11), o resultado
da evoluo de trs reas distintas (o sistema de correio, as tcnicas de impresso
da imagem e as tcnicas fotogrficas), possvel perceber que a imagem, ou o
cone urbano que est impresso nele, detm uma srie de informaes explcitas e
implcitas, que vo desde a beleza esttica at impresses pessoais:
A imagem da cidade de So Paulo foi registrada no carto-postal por

fotgrafos profissionais ou amadores, muitos deles moradores dessa
cidade, que deitavam sobre ela um olhar cmplice de quem a vive,
de quem conhece seus problemas, suas belezas, seus enigmas.
(VINHA, 2001, p.9)
Esses profissionais produziram registros fotogrficos que proporcionaram
amplo material de pesquisa, sendo selecionados para compor esse acervo os

52
grandes edifcios pblicos, ruas, largos, teatros e os palacetes particulares, entre
outros, e as cenas cotidianas, como as lavadeiras da Vrzea do Carmo, fiscais de
bondes e o movimento dos mercados. Foram utilizados, tambm, por encomenda do
Estado, no formato de instrumentos de visualizao poltica, econmica e social,
como no caso da srie de postais distribudos nas Feiras Universais, que exaltava o
novo bairro de Higienpolis como alternativa para a moradia da classe dominante,
demonstrando o preparo de So Paulo contra o surto de varola que se propagava
nos bairros dos imigrantes. (VINHA, 2001, p.24-27)
Percebemos que apesar das grandes transformaes ocorridas ao longo de
mais de um sculo, em que as imagens traduzidas por meio dos cartes-postais, no
incio da propagao em massa das mdias visuais, bem como a exaltao de
cones urbanos por meio de inmeros instrumentos de informao e comunicao
atuais, como a internet, continuam sendo utilizadas, na maioria dos casos, para os
mesmos fins, que podem partir de iniciativas pblicas ou privadas.
A ocultao existente nos cones urbanos pode estar relacionada a questes
polticas, econmicas, sociais e culturais, as quais geralmente esto imbricadas,
tornando sua anlise mais complexa.
Como no caso do exemplo citado, a divulgao da abertura de um bairro
novo, Higienpolis, em que at o prprio nome remetia s condies favorecidas do
espao por conta do combate ao surto de varola e outras doenas contagiosas em
regies menos beneficiadas, o Estado tinha a inteno poltica econmica e social
de demonstrar o controle sanitrio e as boas condies de So Paulo naquele
momento, com a funo de atrao de mais mo de obra para o trabalho que se
expandia, bem como novos investidores para as oportunidades de novas atividades
comerciais e, para a classe dominante j estabelecida, a segurana e oportunidade

53
comercial proporcionada por um novo espao em que a funo econmica, por meio
da atividade imobiliria que ganhava fora neste movimento de expanso urbana,
tambm foi contemplada.
Tanto no caso do exemplo da srie de postais do incio do sculo XX como
no uso contnuo de cones urbanos em cartes-postais na atualidade, a funo
primeira a esttica, a beleza e a simbologia impressa no papel, em que o prazer de
dar e o de receber est relacionado s relaes humanas.
Entretanto, como exposto, nossas inquietaes esto presentes alm do
campo visual, na transcendncia intrnseca na simbologia dos cones urbanos que
revelam e ocultam, sendo produto da construo de mercados, sobretudo imobilirio
e turstico, em que interesses privados se sobrepem aos pblicos.
Considerando a trajetria histrica de So Paulo, analisaremos no prximo
captulo a utilizao de cones urbanos no processo de fixao de significados em
determinados perodos que, por meio dos cartes-postais, formaram uma imagem
fragmentada e homognea.
54
2. cones urbanos nas diferentes fases de So Paulo
So Paulo se constitui como um caso proeminente no Brasil em relao a
vrias questes, inclusive no surgimento e manuteno de cones urbanos, pois
existem caractersticas inerentes a sua histria que so lidas de maneira
simplificada, pois certos marcos histricos funcionam como elementos divisores de
processos, tornando mais objetiva uma estruturao de compreenso, porm
inserida em nossa proposta est uma complexidade mpar, em que elementos
subjetivos so analisados em uma tentativa de superao e contribuio aos
estudos efetuados.
Quando nos remetemos s fases de So Paulo, estamos nos referindo s
diferentes fisionomias, transformaes de grande impacto que ocorreram na
paisagem urbana e em todo seu contexto socioeconmico, poltico e cultural ao
longo da histria. Essas fases, apesar de parecerem perodos de ruptura, fazem
parte de um movimento contnuo, em determinados momentos mais lento e em
outros acelerado, porm nunca estanques, que nos permitem fazer anlises
pertencentes s mais diversas temticas, inclusive relacionadas aos cones urbanos,
tema de nossa pesquisa.
Para Reis Filho (1994, p. 17), no caso especfico de So Paulo, a cada etapa
do desenvolvimento urbano, a estrutura edificada a uma determinada escala de
populao e vida social foi fixada e, quando rompida essa escala, novas estruturas
foram colocadas no lugar das anteriores, sem apegos ao passado, caracterizando
um espao urbano desprovido de razes histricas. Entretanto, resqucios pontuais,
ou seja, algumas construes permaneceram no espao urbano original, mesmo

55
depois de muitas transformaes ocorridas na paisagem em que estavam inseridas,
conformando o patrimnio histrico material de So Paulo.
Assim, a partir da leitura de autores que desenvolveram cronologias
especficas, como Reis Filho (1994), Souza (1994), Suzuki (2004) e Toledo (2004),
elaboramos uma linha do tempo que foi composta destacando as fases histricas em
que cones urbanos surgiram, se fixaram e at desapareceram, seguindo uma
cronologia baseada na expanso e transformaes urbanas.
De 1554 a 1876, constituiu-se a So Paulo Colonial, desde a fundao do
pequeno aglomerado em que uma das principais caractersticas a construo em
taipa de pilo20, at quase o fim do tempo do trabalho escravo, em que perdura tal
tcnica construtiva (REIS FILHO, 1994, p.17), no havendo muitos avanos em
relao a alteraes significativas na paisagem construda.
A taipa de pilo se fixou como tcnica construtiva devido escassez de
recursos neste perodo, o que caracterizou So Paulo na viso de estrangeiros que
a visitavam como a mud city, ou seja, cidade de barro, como pontua Toledo (2004,
p.10).
A importncia das construes ligadas igreja catlica destacada por
AbSber (2004, p.119) na leitura de um detalhe do mapa Capitania de S. Vicente,
pertencente Real Academia de la Historia, em Madri, na Espanha:
No decorrer do sculo XVII, a Vila de So Paulo era

predominantemente um ncleo urbano da cristandade, dotado de
diversas igrejas, igrejinhas e capelas. Com base na planta
esclarecedora pode-se registrar a presena da Igreja do Ptio do
Colgio, a leste; um edifcio mais volumoso, indicado como Matriz,
20
Esta tcnica construtiva se d a partir das taipas, que so pranchas de madeira robustas que
serviam de frma na feitura das paredes, em que era comprimida terra em um processo de
apiloamento, envolvendo, tambm, paus rolios e folhas, geralmente de bananeira. (TOLEDO, 2004,
p.10)
56
com sinos laterais, pendurados entre dois postes; e a Igreja do

Carmo, a sudeste, que foi sempre uma referncia na borda da colina
histrica dominando uma vasta paisagem do vale assimtrico do
Tamanduate. Alm dessas trs igrejas duas delas voltadas para
Leste e uma principal colocada em posio centro-oeste, em local de
difcil identificao atualmente existiam mais trs capelas ou
igrejinhas ao norte da colina: a saber, as Capelas de So Bento e
Santo Antonio e uma igreja um pouco maior, que na ausncia de um
nome, somos tentados a design-la por Igreja da Misericrdia, por
estar ao lado da Casinha da Misericrdia. (ABSBER, 2004, p.117)
Assim, o norteamento do estudo dos considerados cones urbanos
materializados da atualidade em relao a este perodo se d por meio das
construes de taipa, sobretudo algumas ligadas igreja catlica, que manteve
relevante poder, o que na contemporaneidade restaram apenas fragmentos, como a
parede original situada no interior do Ptio do Colgio 21, que j passou por
reconstrues. (TOLEDO, 2004, p.10)
A fotografia do Ptio do Colgio feita em 1862 (ver figura 2) mostra a igreja
que foi construda no final do sculo XVII, a qual foi demolida em 1897 aps o
desabamento do telhado. (DPH, 1979, p. 13)
21
H diferenas entre algumas publicaes com relao grafia da palavra Ptio (ou Pteo) do
Colgio, sendo que optamos pela primeira.
57
Figura 2 - Ptio do Colgio, em 1862, em fotografia de Milito Augusto de Azevedo
Fonte: Museu Histrico da Imagem Fotogrfica de S.

Paulo, DPH, 1979, p.13.
Do lado esquerdo da fotografia (figura 2), se v uma parte da construo em
que foi instalado o Palcio do Governo do imprio portugus, aps a expulso dos
Jesutas.
Independentemente de ser uma reconstruo, o Ptio do Colgio representa
o incio, a fundao de So Paulo de Piratininga que, conjuntamente com outras
praas, So Bento e o Carmo, constituram as primeiras ruas do povoado. (DPH,
1979, p. 13)
O Ptio do Colgio no nasceu como um cone, mas se tornou um a partir
do momento em que sua representatividade na histria de So Paulo se faz
necessria na construo de uma memria em que a importncia de um centro
histrico latente, ou seja, o Ptio do Colgio a chave principal do conjunto
simblico que o centro histrico constitui.
As feies coloniais de carter religioso, com economia fechada, ocorrem
at a expulso dos jesutas, em 1628, e, a partir deste ano, essa caracterstica

58
religiosa deixada para trs com a chegada dos bandeirantes e todas as atividades
que exerciam. (ARQUIVO DO ESTADO, 2001, p.15)
De acordo com Toledo (2004, p.19-20), mesmo diante da afirmao de que
a iconografia paulista colonial pauprrima (...), pois somente os espaos
litorneos eram ilustrados em cartas com a funo de identificao por parte dos
navios que chegavam, sendo que, somente no sculo XIX, artistas como Hercules
Florence, Jean-Baptiste Debret, Thomas Ender e Willian John Burchel, entre outros
iniciaram os registros de So Paulo, porm Milito Augusto de Azevedo, por meio
de suas fotografias que comprova suas feies coloniais por meio da arquitetura.
Assim, diante da constatao de Toledo (2004, p.20), que relata escassas
construes neste momento histrico, compreendemos que mesmo depois da
expulso dos jesutas e a chegada dos bandeirantes, a estrutura urbana no se
alterou de forma significativa, o que veio a ocorrer somente no final da dcada de
1870, como j citado.
Os bandeirantes, que por muito tempo foram considerados os
desbravadores e precursores do progresso de So Paulo, com vrias esttuas
espalhadas pela metrpole na atualidade, como o Borba Gato no bairro de Santo
Amaro e Antonio Raposo Tavares na avenida Paulista, dentre outros tipos de
homenagens, como nomes de rodovias, entre outras, mantiveram seu prestgio
perante a memria coletiva em diferentes representaes simblicas, mesmo diante
da contestao deste significado por parte de alguns autores22 que jogam luz
dizimao indgena ocorrida por conta da expanso bandeirante.
Esse prestgio se deve composio de um discurso em que se manteve a
tradio construda pelo ento Servio do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional

22
Como Monteiro (1994), entre outros.
59
(SPHAN) que, orientado pela histria escrita pelo Instituto Histrico e Geogrfico de
So Paulo, elegeu o bandeirante como figura simblica da terra paulista, referente
ao perodo colonial (RODRIGUES, 2000, p.146).
Assim, mesmo diante da importncia das construes de taipa de pilo, da
soberania da igreja catlica e da simbologia da figura do bandeirante, acreditamos
que esta fase contm um extenso perodo histrico em que restaram somente
indcios das relaes sociais ocorridas, ou seja, mais de trs sculos representados
por apenas 3 elementos simblicos.
O vcuo de representaes simblicas, sobretudo materializadas por meio
de construes arquitetnicas que indica um perodo e a predominncia de um
modelo urbano, ocorre em resposta imposio de um novo modelo, que para se
impor se sobrepe ao anterior, sendo dotado de caractersticas polticas e
econmicas.
H inculcada na memria coletiva de So Paulo uma desconsiderao
histrica, ou seja, uma omisso aos fatos pertencentes aos sculos XVI e XVII,
exaltando o projeto de modernizao e industrializao estabelecidos nos sculos
seguintes, fazendo com que a histria, sobretudo representada pelos cones
urbanos, exalte somente as conquistas alcanadas por meio do ps-caf, da
industrializao, do comrcio, da verticalizao e da globalizao.
De 1876 a 1930, estabelece-se a So Paulo Europia. Considerando a
importncia do caf, da industrializao, da ferrovia, do bonde eltrico, sobretudo a
intensa especulao imobiliria, Damiani (2000, p.23) demonstra por meio dessas
caractersticas o panorama da expanso urbana que se altera neste perodo.

60
Corroborando com Damiani (2000), Suzuki (2004, p.146) enfatiza que So
Paulo se metamorfoseou de uma aglomerao diminuta para uma cidade de
relevante importncia na economia do pas devido ao grande investimento feito,
alavancado primeiramente pelo comrcio cafeeiro e, posteriormente, pelos
processos de industrializao e urbanizao.
Portanto, a compreenso da urbanizao, em que focamos especificamente
os cones urbanos materializados de extrema relevncia no entendimento da
construo do espao de So Paulo.
Os cones urbanos que representam a So Paulo Europia esto
materializados nas construes que usufrudas pela populao mais abastada, com
grandes edifcios e monumentos pblicos, como a estao da Luz e a avenida
Paulista (figura 3). Nesta fase, a maioria das construes era realizada por
estrangeiros ou com influncias europias: Os construtores europeus no ibricos
alemes, ingleses, italianos, franceses ou hngaros e os paulistas formados no
exterior, com tcnicas construtivas atualizadas para a poca, alteraram os traos da
arquitetura da cidade (...) (REIS FILHO, 1994, p.23), trazendo o chamado
progresso para So Paulo, que j possua relevante importncia econmica no
panorama nacional.
Este estilo arquitetnico com influncia de caractersticas europias
configura o denominado ecletismo, em que o neo predomina em releituras de
tcnicas construtivas oriunda de diferentes pases europeus, como o neoclssico e o
neogtico, entre outros.
A avenida Paulista do incio do sculo XX se constitui como um exemplo da
predominncia desses estilos ao longo de seu espao, em que cada casaro

61
possua caractersticas arquitetnicas do pas de origem de seu proprietrio.
(SHIBAKI, 2007)
Retratada pelo fotgrafo Guilherme Gaensly em 1902 (figura 3), a avenida
Paulista fazia parte de um contexto em que era necessrio mostrar as caractersticas
europias, sobretudo arquitetnicas, que davam suporte imagem de riqueza e
poder econmico que So Paulo exercia. (SHIBAKI, 2007)
Figura 3 Avenida Paulista em 1902
Fonte: GAENSLY, Guilherme. Avenida Paulista looking

towards Rua Consolao. 1902. 1 fotografia. Fundao
Patrimnio Histrico da Energia de So Paulo.
Assim, a avenida Paulista se transformou em um cone urbano logo aps a
sua inaugurao, na ltima dcada de 1800, pois sua imagem j se propagava por
meio de fotografias que faziam parte de lbuns de lembranas e cartes-postais
(GERODETTI; CORNEJO, 1999).
Apesar de possuir na contemporaneidade poucos exemplares da So Paulo
Europia, como o sobrado do n 1919, que se encontra desativado e o do n 1811
onde funciona uma instituio financeira, temos resqucios de fases diferentes de um
cone urbano, desde seu nascimento at exemplares de outras fases, sendo que sua
62
maior caracterstica a capacidade de se metamorfosear sem perder a importncia
ao longo de mais de um sculo. (SHIBAKI, 2007)
As transformaes arquitetnicas e urbansticas que respondiam s
estruturaes socioeconmicas e polticas eram fruto de iniciativas pblicas e
privadas, sendo que o movimento de especuladores imobilirios privados comeava
a surgir, como no caso da avenida Paulista e dos bairros de Higienpolis e Campos
Elseos, entre outros. (BRITO, 2000)
Ao mesmo tempo em que se construam bairros para uma elite oligrquica,
alguns bairros operrios tambm foram estabelecidos, abrigando a populao
menos abastada, sobretudo os imigrantes que trabalhavam nas diversas indstrias,
tendo como exemplo a Vila Maria Zlia, no bairro do Belenzinho, construda por volta
de 1920, sendo que a forma mais comum de moradia dessa classe era a dos
cortios em viela (REIS FILHO, 1994, p.96). Imagens dessas construes tambm
foram feitas, de forma escassa, como as que se encontram no acervo do Museu
Paulista, retratando o cotidiano de So Paulo, porm as mais comuns eram as de
paisagens, espaos pblicos e grandes edifcios.
De 1930 a 1960, materializa-se a So Paulo Moderna. Este perodo se
caracteriza pelo movimento modernista, que inspirou diversos edifcios e
monumentos, como (...) o prdio da Companhia Paulista, o Viaduto do Ch, a
Biblioteca Mrio de Andrade, os tneis da Avenida Nove de Julho, a loja de
departamentos Mappin, o Estdio do Pacaembu, a Ponte das Bandeiras, o Cine Art
Palcio, sendo momento de grandes transformaes urbansticas, sobretudo
relacionado crescente frota de automveis que se instalava. (REIS FILHO, 1994,
p.24)
63
Com essas transformaes que se configuravam neste perodo, as
caractersticas do perodo anterior desapareceram ou foram degradadas, como os
parques do Anhangaba, o D. Pedro II e o Trianon, repetindo-se o processo anterior,
tambm em nome do progresso. (REIS FILHO, 1994, p.24)
Muito se perdeu na fisionomia de So Paulo quanto sua paisagem urbana
em relao memria de sua populao que, na perspectiva de Reis Filho (2004,
p.25), as pessoas com 40, 60 ou 70 anos se surpreendem, percebendo essa
transformao no uso intensivo do espao, em que antes no havia nenhum prdio
de apartamentos e escritrios, entre outras mudanas.
O movimento de urbanizao intenso, sobretudo a verticalizao que se
inicia em So Paulo na primeira metade do sculo XX faz parte de um processo de
produo do espao urbano em que a paisagem urbana historicamente
arquitetada, sendo a verticalizao resultado da cristalizao dos resultados desse
processo. (SOUZA, 1994, p.243)
Neste perodo em que o desenvolvimento industrial intenso e a
verticalizao simbolizada por meio de edifcios como o Banespa, o Martinelli e o
Copan, entre outros, a expanso dos meios de comunicao marcada com a
chegada da televiso, em 1949. (SOUZA, 1994, p.93)
A propagao e popularizao dos meios de comunicao de massa ou
mdia de massa como so chamados atualmente facilitaram a incorporao dos
cones urbanos no cenrio mundial.
Entretanto, foram as articulaes que envolveram as comemoraes do IV
Centenrio de So Paulo e seus resultados que produziram importantes cones
urbanos, como o parque do Ibirapuera (figura 4):

64
Figura 4 Parque do Ibirapuera em 1955
Fonte: MONDADORI, Arnaldo. Niemeyer. 1 fotografia.

So Paulo: Milo, 1975.
Para Macedo e Escobar (2005), o surgimento do parque do Ibirapuera veio
ao encontro do iderio que embasava as comemoraes do IV Centenrio de So
Paulo, acrescido pela afirmao da arquitetura modernista brasileira, concretizando
a imagem de So Paulo como carro-chefe do pas.
Como presidente da comisso responsvel pelo IV Centenrio, Ciccilio
Matarazzo estava encarregado de concretizar a imagem grandiosa que So Paulo
obteve por meio do desenvolvimento obtido, necessitando de um grande espao
para centralizar as comemoraes em um s conjunto. Assim, com os projetos dos
edifcios que deveriam compor o parque a cargo de Oscar Niemeyer e equipe de
arquitetos renomada, Macedo e Escobar (2005) sugerem que o significado simblico
do parque do Ibirapuera est concentrado na representao ufanista da arquitetura
moderna brasileira, associada afirmao do povo paulista e que a presena do
Monumento s Bandeiras refora os bandeirantes como heris de So Paulo.
Para Miglionico (2007), o parque do Ibirapuera foi adotado como cone
paisagstico de So Paulo por parte da populao em virtude de um processo que o

65
consolidou como rea de importncia paisagstica, arquitetnica, cultural e de lazer,
conformando a afirmao de sua popularidade.
Podemos considerar que os cones urbanos referentes a esta fase de So
Paulo esto concentrados em um trip composto pela interpenetrao de elementos
compostos pelos processos de verticalizao, modernismo e comemoraes do IV
Centenrio.
De 1960 a 1990, estabelece-se a So Paulo Metrpole, em que a
configurao da metrpole exacerbada em meio a um movimento em que as
propores urbanas de So Paulo se agigantaram, ocorrendo, novamente o
desaparecimento da fase anterior (...) das vistas e da memria da populao (REIS
FILHO, 2004, p.25).
A sobreposio de fases que Reis Filho (2005) aponta na forma de
desaparecimento no se d de forma homognea em todos os espaos de So
Paulo, nem tampouco no universo total da metrpole, ou seja, o autor enfatiza a
valorizao exacerbada do espraiamento urbano por meio da produo do espao
para o mercado em detrimento da memria e da valorizao do patrimnio
construdo. Entretanto, os prprios cones urbanos so exemplos pontuais dessas
fases que ainda conseguem ser enxergadas na paisagem de So Paulo, mesmo
com a predominncia de caractersticas da fase atual.
Com a aparncia de uma grande metrpole, que se assemelha a do tipo
norte-americano, as grandes escalas do espao so priorizadas, com vias expressas
e o metr, com funes de centralidade espalhadas, como centros de compras, de
abastecimento, empresariais e administrativos, entre outros que, de to adensados e
por sua prpria dinmica, so difceis de se preservar: Essa massificao e

66
reciclagem acelerada apaga a memria, apaga o conhecimento e os valores. difcil
reconhecer a fisionomia da cidade (REIS FILHO, 2004, p.25).
Nesta fase, a verticalizao invade todos os bairros da metrpole, tanto os
mais abastados, com apartamentos de muitos dormitrios e de alto padro, quanto
os menos favorecidos, que eram financiados pelo Banco Nacional de Habitao
(BNH). (SOUZA, 1994, p.196)
O processo de verticalizao atingiu no somente as moradias, mas tambm
o setor tercirio, que comeou a formar centralidades j na dcada de 1970, como o
Centro Empresarial, na poro sul e os edifcios de escritrio da avenida Luis Carlos
Berrini, na poro sudoeste. (SOUZA, 1994, p.196)
No final da dcada de 1980, o Memorial da Amrica Latina (figura 5), outra
construo fixada em amplo terreno, foi inaugurada a partir do conceito de projeto
cultural desenvolvido pelo antroplogo Darcy Ribeiro, com projeto arquitetnico de
Oscar Niemeyer.
Figura 5 Memorial da Amrica Latina
Fonte: JURSYS, Vera. Fundao Memorial, s/d.

67
Localizado no bairro da Barra Funda, o Memorial da Amrica Latina nasceu
com a misso de estreitar as relaes culturais, polticas e econmicas do Brasil
com os demais pases latino-americanos. (FUNDAO MEMORIAL, s/d).
Inaugurado em 1989, o Memorial da Amrica Latina nunca conseguiu
superar a expressividade de cones como o parque do Ibirapuera ou mesmo a
avenida Paulista, talvez pela funo voltada ao lazer e cultura da populao,
possuindo pouco apelo com a mdia de massa e com a atividade turstica que est,
em certa medida, ligada oferta de meios de hospedagem, quase inexistentes no
bairro da Barra Funda.
O Memorial da Amrica Latina foi concebido para ser um cone urbano
focado na populao da metrpole e, na primeira dcada, a partir da sua
inaugurao, acreditamos que at tenha conseguido. Porm, sucumbiu por conta do
esquecimento ou desprezo oriundo da mdia e at parte da populao que no o
incorporou s opes de espaos de lazer e cultura de So Paulo.
A proliferao de centros de compras e lazer localizados em espaos
fechados como os shopping centers e a popularizao dos condomnios residenciais
fechados, tanto horizontais quanto verticais com complexos de lazer incorporados,
indicam uma tendncia de isolamento de uma classe mdia que comeou a ser
estruturada nos anos 1970 (SEABRA, 2004, p.294). Desta forma, espaos culturais
como o Memorial da Amrica Latina acabaram por perder fora e visibilidade diante
de outras opes, sendo que essa possibilidade pode ser entendida como uma entre
muitas outras que, somadas, acabaram por torn-lo inexpressivo dentre os cones
urbanos da metrpole. Em relao periferia, uma forma de isolamento tambm
ocorreu na medida em que se constituram centralidades nos prprios bairros

68
perifricos, porm com opes de lazer bem reduzidas em relao s outras classes
sociais mais abastadas.
At o final da dcada de 1980, a metrpole de transformou
significantemente. Porm, a partir da prxima dcada que So Paulo se conecta
definitivamente com as grandes metrpoles do mundo e se projeta como um espao
urbano capaz de atrair importantes fluxos socioeconmicos.
De 1990 a 2010, expressa-se a So Paulo Global, pois a metrpole que, na
contemporaneidade segue tendncias internacionais, sobretudo em relao sua
arquitetura e urbanismo, concentra uma homogeneidade que se transfere a todas as
outras metrpoles do mundo, tendo como paradoxo a tentativa de singularidade,
autenticidade, particularidade e especialidade que, segundo Harvey (2006, p.232),
sustentam a capacidade de conquistar rendas monopolistas, por meio de discursos,
interpretaes e sentidos das memrias coletivas, permeados de forte elemento
social, que tem o poder legitimador de tais discursos.
Para Harvey (2006, p.221), o significado do termo renda monopolista est
permeado nos processos contemporneos de globalizao econmica, se
relacionando com as localidades e as formas culturais. Assim, ele caracteriza o
termo como categoria de anlise:
A categoria renda monopolista uma abstrao advinda da

linguagem da economia poltica. Para os mais interessados em
questes de cultura, esttica, valores afetivos, vida social e corao,
esse termo talvez seja muito tcnico e rido para suportar o peso dos
assuntos humanos, alm dos possveis clculos financistas, dos
incorporadores, dos especuladores imobilirios e dos locadores. No
entanto, espero mostrar que o termo possui um poder multiplicador
muito maior: se elaborado adequadamente, pode propiciar
interpretaes valiosas sobre dilemas prticos e pessoais resultantes
no nexo entre globalizao capitalista, desenvolvimentos poltico-
econmicos locais e evoluo dos sentidos culturais e dos valores
estticos. (HARVEY, 2006, p.221)
69
A renda monopolista tem base no poder monopolista dos proprietrios
privados de pores de solo determinadas do planeta, ou seja, surge em virtude da
possibilidade de aumento de fluxo de renda por parte de alguns agentes sociais que
detm o controle exclusivo sobre algum item que pode ser comercializvel, sendo
que o exemplo dado por Harvey (2006, p. 222) do controle por parte de alguns
agentes sociais de algum recurso natural, mercadoria ou local de qualidade especial
em relao a certo tipo de atividade, possibilitando a obteno de renda monopolista
daqueles que desejam ou necessitam usar tal bem nos proporciona elementos que
subsidiam nossa discusso em relao funcionalidade dos cones urbanos.
Os cones urbanos relacionados com a atividade turstica, sobretudo os
empreendimentos imobilirios hoteleiros, so utilizados como forma de atributos
exclusivos e especiais que tornam uma parcela do solo urbano dotada de adjetivos
geradores dessa renda monopolista.
Quando focamos o contemporneo da metrpole, essa situao pode ser
verificada no chamado Vetor Sudoeste, onde o mais novo cone foi forjado, a ponte
Octvio Frias de Oliveira, ou somente ponte Estaiada (figura 6), coroando
iconicamente a paisagem de um espao estrategicamente planejado, que abriga
grandes escritrios de empresas multinacionais e a mais luxuosa hotelaria de So
Paulo, como, por exemplo, o Hilton So Paulo Morumbi Hotel, o Sheraton So Paulo
WTC (World Trade Center) e o Grand Hyatt So Paulo, entre outros.

70
Figura 6 Ponte Estaiada Octvio Frias de Oliveira em 2008
Fonte: GUATELLI, Caio. Folha Imagem. 1 fotografia,

2008.
A figura 6 mostra, em primeiro plano e em cores, o desfile de carros antigos
que se dirigia para a ponte no dia de sua inaugurao, em 10 de maio de 2008.
A ponte, que tem 138 metros de altura, faz parte de um complexo virio que
liga a avenida Jornalista Roberto Marinho marginal Pinheiros que, para Credendio
e Takahashi (2008), foi concebida para desafogar o trfego na marginal Pinheiros,
fazer a ligao com a rodovia dos Imigrantes e se tornar um carto-postal de So
Paulo.
Este espao da metrpole pode ser entendido como uma centralidade
diferenciada das demais existentes, com poder de renda monopolista que foi criado
e legitimado com o auxlio dos meios miditicos, inclusive por meio de cones
urbanos e certa aceitao da memria coletiva da sociedade.
Portanto, os cones urbanos podem ser utilizados como atributos de espaos
especficos com o objetivo de gerar renda monopolista.

71
A partir das fases representativas apresentadas (quadro 2), compreendemos
que os cones urbanos esto inseridos em perodos histricos com caractersticas
especficas.
Quadro 2 Fases representativas na histria de So Paulo
1554-1876 1876-1930 1930-1960 1960-1990 1990-2010
So Paulo So Paulo So Paulo So Paulo So Paulo

colonial europia moderna metrpole global
No bojo de processos de expanso urbana, alguns desses cones urbanos
exemplificados so utilizados como instrumentos legitimadores de aes de cunho
pblico, privado ou ambos, com intencionalidades preestabelecidas, desde a
promoo de espaos reservados para novos empreendimentos imobilirios, at
estratgias para fixao de destinos tursticos, entre outros.
A exposio de cones urbanos se d, na contemporaneidade, de diversas
maneiras, pois a atual tecnologia alcanada nos permite ter acesso a imagens e
informaes, na maioria das vezes, em tempo real.
Mesmo diante de avanada tecnologia, sobretudo digital que abarcou grande
parte do mundo por meio da mdia de massa, o carto-postal, que nasceu no final do
sculo XIX, continua divulgando os cones urbanos e se constitui como rico elemento
de anlise para todas as fases apresentadas.
Assim, para complementar a anlise das fases histricas realizadas ser
pormenorizada uma leitura dos cones urbanos por meio do carto-postal.

72
2.1. Carto-Postal: uma leitura dos cones urbanos na histria de So Paulo
O carto-postal, elemento que surge em meio a diversas evolues
tecnolgicas no final do sculo XIX, passou por diferentes usos e finalidades, como
souvenir que divulgava feiras de exposies internacionais e logo depois pela
atividade turstica. Assim, ele sempre foi fabricado para determinados usos
especficos, individuais ou coletivos, que podem ser religiosos, de propaganda, de
informao e ideolgicos, entre outros (VINHA, 2001, p.6), como afirma Kossoy:
As diferentes ideologias, onde quer que atuem, sempre tiveram na

imagem fotogrfica um poderoso instrumento para a veiculao das
idias e da conseqente formao e manipulao da opinio pblica,
particularmente, a partir do momento em que avanos tecnolgicos
da indstria grfica possibilitaram a multiplicao massiva de
imagens atravs dos meios de informao e divulgao (KOSSOY,
1999, p.20)
Adriana Maria Corazza Navarro Vinha (2001), que em seu estudo analisa a
produo de carto-postal de So Paulo em um sculo, entre 1897 e 1997, como j
citado, teve como objetivos apontar os marcos referenciais urbanos por meio dos
cartes-postais e toda a evoluo tcnica de sua produo. A autora, que fez um
trabalho de levantamento junto a fontes pblicas, como o Museu Paulista da
Universidade de So Paulo, e fontes privadas, como acervo de colecionadores e
editores, nos forneceu importantes elementos para uma leitura de cones urbanos ao
longo desse sculo, em que tambm apontou caminhos para uma continuidade de
anlise, at a primeira dcada do sculo XXI. O trabalho fotogrfico de Milito
Augusto de Azevedo, que tem parte de suas fotografias produzidas em perodo
anterior ao analisado pela autora, possui um carter mpar na produo de imagens

73
de So Paulo no sculo XIX, gerando um grande acervo que pertence ao Museu
Paulista da Universidade de So Paulo (VINHA, 2001, p.21)
Acreditamos que h um vnculo de extrema importncia entre o surgimento
dos cones urbanos e a utilizao da imagem fotogrfica, sobretudo o carto-postal
na divulgao de representaes inerentes ao espao urbano, pois justamente no
final do sculo XIX e ao longo do sculo XX que ocorre uma promoo maior das
cidades com a finalidade da atrao de fluxos socioeconmicos e polticos dentro de
um movimento de expanso urbana que gerou competitividade entre elas. Desta
forma, o que Vinha (2001) descreve como marco, como ruas, avenidas, parques,
edifcios pblicos, arranha-cus, monumentos arquitetnicos, sobretudo as
novidades urbanas, entre outros, poderiam se tornar cones urbanos de So Paulo
expressos nos cartes-postais produzidos e propagados por todo o mundo.
A anlise de Vinha (2001) foca trs perodos distintos de marcos definidos:
do incio do sculo, de meados do sculo e do final do sculo XX, fases estas que
consideram uma parcela da periodizao de Souza (1994) que, corroborando com
outros autores j citados23, identifica fases distintas na evoluo histrica de So
Paulo.
Independente da periodizao adotada por cada autor, que segue uma linha
prpria de compreenso como critrio estabelecido para seu estudo em particular,
percebemos que, na histria de So Paulo, ocorrem momentos de transio e no
de ruptura, como talvez algumas classificaes tendem a demonstram, porm, todas
elas consideram a velocidade das transformaes ocorridas como objeto de
reflexo, em que esto envolvidos diversos agentes sociais, como os relacionados
ao setor imobilirio.
23
Autores como Reis Filho (1994) e Toledo (2004), entre outros.
74
Seguindo uma tendncia mundial, O desenvolvimento urbano da rea
central foi a linha temtica adotada pela produo de cartes-postais ao longo do
sculo (VINHA, 2001, p.78), considerando sempre parmetros de beleza e
novidade, inclusive a subjetividade intrnseca ao fotgrafo. De acordo com Vinha
(2001), houve uma reciprocidade entre a produo do carto-postal e o registro
documental do crescimento urbano ocorrido.
Destacamos a considerao de Vinha (2001) em esclarecer que, em sua
anlise, o carto-postal registrou imagens da transformao urbana que conta uma
parte da histria de So Paulo, pois possui uma linguagem prpria, em que so
selecionadas imagens sob uma tica particular, em que se sobressaem as grandes
obras de arquitetura e engenharia, remodelaes urbanas e monumentos, sobretudo
novidades urbanas, tendo como caracterstica a ocultao de outras parcelas do
espao urbano que, por no fazerem parte de uma tendncia com vis elitista, so
excludos desses registros, como, por exemplo, os bairros perifricos.
Diferentemente de imagens exploradas em cartes-postais de outras
cidades brasileiras, em que a paisagem natural comumente encontrada, em So
Paulo esta caracterstica quase inexistente, como relata Vinha:
Com So Paulo diferente. As vistas panormicas de montanhas,

vales, florestas e horizontes foram um pouco exploradas somente no
primeiro momento da produo de postais, logo sendo substitudas
pelo glamour dos edifcios de Ramos de Azevedo, pelas estruturas
metlicas importadas da Europa, pelas novidades urbanas
encontradas nessa cidade. Era necessrio mostrar nossa civilidade,
nossa capacidade em receber imigrantes e investimentos
estrangeiros. Era preciso mostrar que aqui no havia apenas ndios e
florestas. (VINHA, 2001, p.168)
75
A primeira srie de cartes-postais ilustrada foi editada em agosto de 1897
pelo Estabelecimento Grfico V. Steidel & Cia, do fotgrafo amador e empresrio
Victor Vergueiro Steidel, contendo vistas de So Paulo que provavelmente foram
feitas com base nas fotos de Guilherme Gaensly, fotgrafo Suo que trabalhou em
So Paulo de 1890 a 1915, constituindo importante registro fotogrfico da poca.
(GERODETTI; CORNEJO, 1999, p.18)
Dessa produo de cartes-postais ilustrados, so destacadas trs fases: a
Idade de Ouro, que durou do final do sculo XIX at meados da dcada de 1930; o
segundo perodo, de meados de 1930 at o fim da dcada de 1950, com
predominncia dos cartes-postais fotogrficos e o terceiro perodo que se inicia em
1960 at a ltima dcada de 1990, produzidos em off-set24.
No incio do sculo XX, foram feitos inmeros registros fotogrficos, por
diferentes fotgrafos, sendo exaltadas (...) as principais ruas, os largos, as igrejas,
os teatros, os grandes edifcios pblicos, os palacetes particulares, assim como as
cenas do dia-a-dia, como os mercados, as lavanderias da Vrzea do Carmo, os
fiscais de bondes (VINHA, 2001, p.24).
Como um produto que acabou se popularizando e por ter um valor acessvel,
possibilitou, por demonstrar prestgio social, que fosse colecionado de diversas
formas, pendurados em quadros na parede ou arquivados em lbuns, porm sua
insero na atividade turstica era evidenciada nos pontos de venda: hotis e
livrarias. (VINHA, 2001, p.25)
Um movimento de reformulao urbanstica, iniciado na Europa nas
primeiras dcadas do sculo XX, como uma nova mentalidade mundial influenciou
24
Tcnica que utiliza a impresso com qualidade de fotografia e, por utilizar cilindros em que a chapa
de impresso, a cobertura de borracha e o papel ficam enrolados, a velocidade de impresso maior.
(VINHA, 2001, p.34)
76
as maiores cidades brasileiras, trazendo para elas modelos urbansticos e
arquitetnicos europeus.
No caso de So Paulo, em que as elites oligrquicas desejavam impor sua
pujana econmica, essa reformulao urbanstica veio ao encontro das aes para
apagar os traos coloniais que representavam o atraso e a pobreza e afirmar a
posio de cidade moderna, sintonizada com o mundo. Assim:
Transformaram-se em carto-postal o surgimento de monumentos

arquitetnicos, como a Catedral da S, o Teatro Municipal, o Teatro
So Jos, as novas avenidas, os edifcios arquitetnicos da elite
paulistana, como o palacete Prates, alm de transformaes
culturais, esportivas e sociais como a evoluo dos meios de
transporte etc. (VINHA, 2001, p.26)
As aes de cunho urbanstico e o surgimento de diversos monumentos
foram registrados e colecionados no perodo que se chamou de Idade de Ouro, em
que os cartofilistas tiveram a oportunidade de obter os cartes-postais mais bem
elaborados, com imagens produzidas por fotgrafos capacitados que
desempenhavam trabalhos artsticos de extrema qualidade. (VINHA, 2001, p.27)
Aps a Idade de Ouro, do incio de sculo XX, houve outro momento entre
1920 e 1950 em que o carto-postal foi classificado como fotogrfico, pois era
produzido como a fotografia, ou seja, a reproduo era feita direta do negativo sobre
o papel fotogrfico, sendo esses negativos feitos de vidro (VINHA, 2001, p.28).
Alguns desses negativos, sobretudo os produzidos por Gaensly, so parte do acervo
da Biblioteca da Fundao Patrimnio Histrico da Energia de So Paulo, que
possui material significativo sobre So Paulo, inclusive rico acervo de imagens.

77
Assim, a constatao de transies e alteraes na paisagem urbana de
So Paulo ocorreu diante do registro fotogrfico e cartes-postais de forma
marcante:
A imagem da cidade alterou-se muito ao longo do sculo XX. Na

virada do sculo XIX para o XX o carto-postal mostrava uma
paisagem natural que se descortinava aos olhos do observador.
Avistava-se o horizonte, o rio, a Cantareira. Com o adensamento
urbano vivido ao longo de 100 anos, na virada do sculo XX para o
XXI, a paisagem urbana modificou-se, limitou-se a pequenos
espaos, a recortes fotogrficos e enquadramentos fechados. No h
horizonte, no h viso do cu, nem das nuvens em movimento, nem
do sol nascente ou poente. (VINHA, 2001, p.9)
Os arranha-cus, as grandes avenidas, os monumentos e as fotografias
areas tiveram destaque no contedo dos cartes-postais, inclusive os registros das
transformaes socioculturais que estavam presentes no bojo dos movimentos da
Semana de Arte Moderna, como a popularizao do futebol e as corridas de cavalo,
traduzidas sempre com nfase na materialidade presente no arquitetnico, como os
estdios de futebol e o Jquei Clube. (VINHA, 2001, p.30)
A questo da monumentalidade tambm evidenciada no uso dos cartes-
postais no intuito de representar grandes metrpoles, pois, com o adensamento
urbano, os grandes monumentos se destacam e se impem pela expressividade de
seu tamanho.
As fotopostais areas surgem na dcada de 1950, enaltecendo sua
caracterstica principal na difuso de imagens panormicas, reforando a
importncia do carto-postal que ainda mantinha sua condio de souvenir de
turistas. (VINHA, 2001, p.31).
Um perodo muito importante na histria de So Paulo em que esforos
foram empregados, principalmente por parte dos rgos pblicos na divulgao de

78
So Paulo, se deu com as comemoraes do IV Centenrio, em 1954, tendo
expressiva produo de imagens por meio dos cartes-postais que, logo em
seguida, comeou a perder seu prestgio em funo dos avanos tecnolgicos nos
meios de comunicao, como a televiso. (VINHA, 2001, p.33)
A novidade urbana, como j apontado, sempre foi um critrio adotado na
seleo de imagens para ilustrar os cartes-postais. Assim, da mesma forma que a
expanso urbana comea a avanar do centro para a avenida Paulista h uma
acompanhamento na confeco deste material, inclusive nas reformulaes
urbanas, ocorridas no centro e em seus principais smbolos, como a Catedral da S
e o Vale do Anhangaba, por exemplo.
O Vale do Anhangaba, em especial, foi selecionado pela autora como
material de anlise por ter sido fotografado desde a primeira at a ltima srie de
cartes-postais por ela analisados, com todas as transformaes ocorridas.
Assim, na ltima dcada do sculo XX, diante de uma realidade em que os
meios de comunicao em geral tem poder absoluto sobre as imagens, inclusive
com a existncia do carto-postal virtual25, os temas retratados por meio do carto-
postal tradicional que, mesmo perdendo o glamour de outras pocas, no deixou de
existir e ainda cumpre seu papel de divulgar, sendo que, nesta dcada, a nfase
dada aos lugares clssicos, como o vale do Anhangaba, a Praa da S, A Avenida
Paulista, o Ptio do Colgio, o Largo Paissandu, a Praa da Repblica ( VINHA,
2001, p.43).
Os cartes-postais selecionados por Vinha (2001) foram classificados
conforme indica o quadro 3:
25
Carto-postal acessado pela Internet que pode ser enviado a qualquer endereo eletrnico.
(VINHA, 2001, p.45)
79
Quadro 3 Classificao dos cartes-postais produzidos de 1897 a 1997

Classificao Marcos / Imagens
Fragmentos da Cidade Jardim da Luz; Edifcio Itlia; Masp em obras;
Edifcio CBI Viaduto do Ch; Parque Ibirapuera;
Fachada da Secretaria da Justia.
Panormicas / Areas Bairro da Luz; Praa Clvis e Praa da S; Avenida
Paulista x Avenida Consolao; Campos Elsios;
Avenida So Joo e Anhangaba; Masp e Parque
Siqueira Campos.
Ruas / Avenidas Rua XV de Novembro; Rua So Bento; Rua Direita;
Avenida Ipiranga; Avenida Nova Anhangaba;
Avenida 9 de Julho; Elevado Costa e Silva;
Avenida 23 de Maio; Avenida Paulista.
Transporte O trem; Charretes e carroas; Fiscal de veculo o
bonde; O bonde os automveis; Rodovia
Anchieta; Aeroporto de Congonhas; Estao
Ferroviria Sorocabana; Antiga Rodoviria; Metr;
Rodoviria Tiet; Ponte area; Aeroporto
Internacional de Guarulhos.
Equipamento Urbano Viaduto do Ch; Tnel 9 de Julho e Trianon;
Antena de Transmisso de Sinais Televisivos;
Viaduto Santa Ifignia; Passagem Subterrnea sob
Avenida So Joo; Complexo Virio Cebolo.
Avenida Paulista Fotografia da fase dos casares (convite de
exposio); Fundo dos casares e Parque Trianon;
Esquina com Doutor Arnaldo; Fotografia com o
bonde ao fundo; Fotografia com destaque do Masp;
Esquina com Rua da Consolao.
Praa / Largo Largo da S; Praa do Correio; Largo da
Misericrdia; Praa do Patriarca; Praa da S;
Praa da Bandeira; Ptio do Colgio; Praa dos
Arcos (Avenida Paulista).
Escola / Faculdade / Instituto Faculdade de Direito; Escola Politcnica; Escola de
Comrcio; Faculdade de Medicina; Escola Normal;
Instituto Butant; Universidade de So Paulo.
Edifcios Secretaria da Agricultura e Secretaria da Fazenda;
Edifcio Sampaio Moreira; Edifcio Copan e Hotel
Hilton; Palacete Dona Veridiana; Edifcios
Banespa, Banco do Brasil e Martinelli; Edifcios
Praa da Repblica.
Martinelli Cartes-postais do Edifcio Martinelli em diferentes
ngulos, vistas e momentos histricos.
Teatro Municipal Cartes-postais do Teatro Municipal em diferentes
Trianon / Masp Cartes-postais do Trianon e Masp em diferentes
Museu Paulista (Ipiranga) Cartes-postais do Museu Paulista em diferentes
Monumento s Bandeiras Cartes-postais do Monumento s Bandeiras em
diferentes ngulos, vistas e momentos histricos.
Parque Jardim da Luz; Parque D. Pedro II; Parque
Ibirapuera; Marquise do Ibirapuera.
Esporte Regatas no Tiet; Estdio do Pacaembu; Estdio
do Morumbi; Ypdromo da Mooca; Hipdromo;
80
Jquei Clube.
Igrejas Igreja Nossa Senhora do Rosrio dos Pretos; Igreja
de So Bento; Igreja da Achiropita; Igreja de So
Pedro e Igreja da S; Catedral da S construo
das torres; Catedral da S.
Poesia Visual Lago Ibirapuera; Edifcio Copan; Entardecer em
So Paulo.
Fonte: Adaptado de VINHA, Adriana Maria Corazza Navarro. Carto-postal: cem anos de retrato da
cidade de So Paulo 1897-1997. Dissertao de Mestrado. So Paulo: FAUUSP, 2001.
A partir dos elementos classificados por Vinha (quadro 3), que esto
demonstrados espacialmente (mapa 1), percebemos expressiva concentrao no
centro.
A concentrao espacial dos cartes-postais analisados por Vinha (2001)
demonstra que, de 1897 a 1997, foram priorizadas as imagens referentes ao centro,
com pouca ocorrncia no centro sul, nordeste, oeste e sudeste e nenhuma no leste
1, leste 2, noroeste e sul.
At 1997, a quantidade de editoras de cartes-postais j estava reduzida,
sendo a Brascard a maior delas e, atuando de forma menos expressiva no mercado,
a Post Card e a Litoarte, pois a venda ficou restrita, basicamente, a bancas de jornal
e livrarias. (VINHA, 2001, p.42)
Atualmente, ou seja, mais de uma dcada depois, a Brascard ainda se
mantm no mercado de cartes-postais, a Post Card no existe mais e a Litoarte
deixou de produzir cartes-postais, focando seus produtos para cartes de
expresso social, marcadores de pginas e convites, entre outros materiais
relacionados papelaria e grfica.

81
82
A partir de 1994, o Studio Stajano entrou no mercado de produo de
cartes-postais, porm com forma e qualidade diferenciadas, ou seja, pela
experincia do fotgrafo, Sr. Roberto Caldeyro Stajano em fotografias panormicas
areas, a produo de seus cartes-postais foi pautada pela qualidade das imagens
e por seu formato (10 cm x 22 cm) que se diferencia do padro (10 cm x 15 cm)26.
Como os cartes-postais do Studio Stajano no constam na pesquisa de
Vinha (2001), que vai at 1997 e o montante mais expressivo do material produzido
por ele est registrado a partir deste ano, resolvemos analisar o universo total dos
cartes-postais produzidos pelo Studio Stajano, ou seja, desde 1994 at 2009.
O primeiro carto-postal produzido pelo Studio Stajano tem a imagem
panormica area da avenida Paulista, feita em 1994. A questo de todas as
imagens feitas serem panormicas areas (fotografias feitas a partir de um
helicptero) ou panormicas (fotografias feitas a partir de um ponto fixo, que pode
ser o solo ou o topo de um edifcio) se explicam na experincia adquirida no decorrer
da vida profissional do Sr. Roberto Caldeyro Stajano que, nascido no Uruguai, veio
para So Paulo em 1975 e comeou a trabalhar primeiramente com cinema e depois
com fotografia, sobretudo trabalhos de foto/filmagem panormicas areas feitas para
grandes construtoras pertencentes ao mercado imobilirio de So Paulo. Com a fase
que intitula como revoluo digital, Stajano (2010) comeou a produzir cartes-
postais primeiramente por divertimento e posteriormente por vislumbrar um mercado
interessante diante da queda no volume de trabalho junto s construtoras 27.
26
Sr. Roberto Caldeyro Stajano. Entrevista concedida autora. So Paulo, 8 de junho de 2010.
27
83
Desta forma, de todos os 63 cartes-postais produzidos28, (ver relao no
quadro 4), apenas 1 no contm uma imagem pertencente regio metropolitana,
que o carto-postal n 35, que possui a imagem da Orla da Praia do Boqueiro, na
Cidade de Santos, de 2003. 29
De acordo com Stajano (2010), a produo de seus cartes-postais segue a
dinmica do perfil de seu mercado consumidor, os turistas, tanto estrangeiros (a
grande maioria), quanto brasileiros (provenientes de outros Estados do Brasil ou
outras cidades do Estado de So Paulo), que compram os cartes-postais com o
intuito de possuir um souvenir do local que est visitando, sendo que o mais
importante item que deve constar neste carto-postal o nome So Paulo impresso,
como forma de identificao da imagem com o lugar visitado. Alm dessa
caracterstica, a familiaridade com a imagem do carto-postal importante como
referncia, como locais que esto prximos aos hotis em que esto hospedados ou
a algum atrativo j consagrado30.
Como j citado, todas as imagens que esto estampadas nos cartes-
postais produzidos pelo Studio Stajano so panormicas, sendo que algumas delas
so o resultado da juno de vrias fotografias, reunidas por meio de um trabalho
artstico artesanal31.
O principal ponto de venda dos cartes-postais do Studio Stajano so as
bancas de jornal, com maior expressividade as instaladas na avenida Paulista,
porm so distribudos tambm em algumas livrarias, como a Cultura, por exemplo.
28
Todos os cartes-postais produzidos pelo Studio Stajano so numerados, porm no seguem uma
ordem cronolgica das datas em que as imagens foram feitas. Essa numerao foi preservada na
Tabela 3.
29
A numerao original dos cartes-postais produzidos pelo Studio Stajano tambm foi preservada,
seguindo a ordem de numerao da disposio das figuras. Desta forma, optamos por relacion-las
no Apndice 1.
30
31
84
De todo seu acervo, Sr. Roberto relata que alguns postais vendem mais do que
outros, inclusive alguns deles j no so mais comercializados ou possuem venda
diminuta, como, por exemplo, o n 20, da Regio da Praa da Repblica (figura 20),
o n 24, da Estao Jlio Prestes (figura 25), o n 28, do Parque Dom Pedro II
(Figura 30), e o n 37, da Praa da Repblica (figura 33). Por outro lado, segundo o
Sr. Roberto, o carto-postal que mais vende o da avenida Paulista, sendo que o da
ponte Estaiada foi muito procurado no ano de 2009, por conta da grande exposio
na mdia a que foi submetida32.
Segue quadro com a relao dos cartes-postais produzidos pelo Studio
Stajano e suas respectivas modalidades:
Quadro 4 Modalidades dos cartes-postais produzidos pelo Studio Stajano, de

1994 a 2009
Modalidade Marcos / Imagens
Panormicas (n19): Praa da S;
(n21): Masp;
(n22): Parque do Ibirapuera, incio da noite - 1996;
(n25): Parque Anhembi;
(n27): Centro, Teatro Municipal e Viaduto do Ch - 2004;
(n31): Museu do Ipiranga - 1999;
(n37): Praa da Repblica - 2005;
(n40): Praa Ramos de Azevedo, Anhangaba, Teatro
Municipal e Viaduto do Ch - 2007;
(n41): Carnaval, Sambdromo - 1997;
(n46): Ponte Estaiada, Marginal Pinheiros, noite - 2008;
(n47): Avenida Paulista, Rua Pamplona - 2007;
(n55): Ptio do Colgio - 2008;
(n58): Teatro Municipal, Praa Ramos de Azevedo - 2007;
(n59): Avenida Paulista, Masp - 2009);
(n60): Parque do Ibirapuera, Mam - 1996;
(n61): Regio do Parque do Ibirapuera, Detran - 2009;
(n62): 13 Parada do Orgulho Gay, Avenida Paulista -
2009;
(n63): Ponte Estaiada, Regio da Avenida Engenheiro Luis
Carlos Berrini (2008).
Panormicas areas (n1): Avenida Paulista - 1994;
(n2): Regio do Bairro do Pacaembu - 2002;
32
85
(n3): Avenida Paulista - 1999;

(n4): Marginal Pinheiros;
(n5): Marginal do Rio Pinheiros e Cidade Jardim - 1997;
(n6): Marginal do Rio Pinheiros, Regio do Morumbi - 2005;
(n7): Bairro do Morumbi - 1999;
(n8): Avenida Paulista;
(n9): Regio da Avenida Paulista, Fiesp - 1999;
(n10): Avenida 9 de Julho, Regio da Avenida Paulista e
Masp - 2000;
(n11): Parque do Ibirapuera, Obelisco - 1997;
(n12): Regio do Parque do Ibirapuera - 2000;
(n13): Regio dos Jardins - 2001;
(n14): Marginal do Rio Pinheiros e Avenida guas
Espraiadas - 2000;
(n15): Parque do Ibirapuera - 1997;
(n16): Bairro do Pacaembu - 1996;
(n17): Centro - 2000;
(n18): Centro, Anhangaba - 1997;
(n20): Regio da Praa da Repblica - 2004;
(n23): Regio do Centro - 1997;
(n24): Estao Jlio Prestes - 2004;
(n26): Praa Ramos de Azevedo, Teatro Municipal - 2005;
(n28): Parque Dom Pedro II - 1996;
(n30): Centro - 1997;
(n32): Parque do Ibirapuera, Obelisco e Avenida 23 de
Maio - 1997;
(n33): Regio da Avenida Paulista e Consolao - 2005;
(n34): Jardins;
(n36): Bairros Jardins, Parque do Ibirapuera e Bairros de
Moema e Itaim - 1996;
(n43): Centro Praa da S - 2008;
(n44): Ponte Estaiada Marginal Pinheiros - 2008;
(n45): Ponte Estaiada, Marginal Pinheiros - 2008;
(n48): Regio da Avenida Paulista, Parque Trianon e Masp
- 2008;
(n49): Regio da Avenida Paulista, Conjunto Nacional -
2008;
(n51): Regio da Avenida Paulista - 2008;
(n53): Regio da Avenida Paulista, incio da noite - 2007;
(n54): Praa da Repblica, Edifcio Itlia e Copan - 2008;
(n56): Estdio Palestra Itlia, Sociedade Esportiva
Palmeiras (2008);
(n57): Hospital das Clnicas.
Fonte: Cartes-postais do Studio Stajano. Elaborao prpria.
86
De acordo com o quadro 4, percebemos que diante de um perodo de
produo de cartes-postais de 15 anos, somando, ao todo, 62 imagens da
metrpole de So Paulo, elas acabam se restringindo a poucas imagens, pois muitas
delas se repetem ou so feitas em ngulos ou perodos histricos diferentes.
Assim, destacam-se a avenida Paulista, o centro, os bairros mais nobres, a
regio do parque Ibirapuera e marginal Pinheiros, como demonstra o quadro 5:
Quadro 5 Classificao das imagens dos cartes-postais produzidos pelo Studio

Stajano, de 1994 a 2009
Classificao Carto-postal
Avenida Paulista (n1): Avenida Paulista - 1994;
(n3): Avenida Paulista - 1999;
(n8): Avenida Paulista - s/d;
(n10): Avenida 9 de Julho, Regio da Avenida Paulista e
Masp - 2000;
(n21): Masp - s/d;
(n33): Regio da Avenida Paulista e Consolao - 2005;
(n47): Avenida Paulista, Rua Pamplona - 2007;
(n48): Regio da Avenida Paulista, Parque Trianon e
Masp - 2008;
(n49): Regio da Avenida Paulista, Conjunto Nacional -
2008;
(n53): Regio da Avenida Paulista, incio da noite - 2007;
(n59): Avenida Paulista, Masp - 2009);
(n62): 13 Parada do Orgulho Gay, Avenida Paulista -
2009;
Centro (n17): Centro - 2000;
(n18): Centro, Anhangaba - 1997;
(n19): Praa da S - s/d;
(n20): Regio da Praa da Repblica - 2004;
(n24): Estao Jlio Prestes - 2004;
(n26): Praa Ramos de Azevedo, Teatro Municipal - 2005;
(n27): Centro, Teatro Municipal e Viaduto do Ch - 2004;
(n28): Parque Dom Pedro II - 1996;
(n30): Centro - 1997;
(n37): Praa da Repblica - 2005;
(n40): Praa Ramos de Azevedo, Anhangaba, Teatro
Municipal e Viaduto do Ch - 2007;
87
(n43): Centro Praa da S - 2008;

(n54): Praa da Repblica, Edifcio Itlia e Copan - 2008;
(n55): Ptio do Colgio - 2008;
(n58): Teatro Municipal, Praa Ramos de Azevedo
2007.
Bairros (n2): Regio do Bairro do Pacaembu - 2002;
(n7): Bairro do Morumbi - 1999;
(n34): Bairro Jardins - s/d;
(n36): Bairros Jardins, Parque do Ibirapuera e Bairros de
Moema e Itaim - 1996;
(n39): Regio dos Jardins 2006.
Parque do Ibirapuera (n11): Parque do Ibirapuera, Obelisco - 1997;
(n15): Parque do Ibirapuera - 1997;
(n22): Parque do Ibirapuera, incio da noite - 1996;
(n32): Parque do Ibirapuera, Obelisco e Avenida 23 de
Maio - 1997;
(n60): Parque do Ibirapuera, Mam - 1996;
(n61): Regio do Parque do Ibirapuera, Detran 2009.
Regio da Marginal Pinheiros (n4): Marginal Pinheiros - s/d;
e Ponte Estaiada (n5): Marginal do Rio Pinheiros e Cidade Jardim - 1997;
(n6): Marginal do Rio Pinheiros, Regio do Morumbi -
2005;
(n14): Marginal do Rio Pinheiros e Avenida guas
Espraiadas - 2000;
(n44): Ponte Estaiada Marginal Pinheiros - 2008;
(n45): Ponte Estaiada, Marginal Pinheiros - 2008;
(n46): Ponte Estaiada, Marginal Pinheiros, noite - 2008;
(n63): Ponte Estaiada, Regio da Avenida Engenheiro
Luis Carlos Berrini (2008).
Fonte: Cartes-postais do Studio Stajano. Elaborao prpria.
Excetuando-se os cartes-postais n31: Museu do Ipiranga, de 1999 (ver
figura 7); n41: Carnaval, Sambdromo, de 1997; n56: Estdio Palestra Itlia,
Sociedade Esportiva Palmeiras, de 2008; n25: Parque Anhembi, s/d.; e n57:
Hospital das Clnicas, s/d.; todos os demais, conforme indica o quadro 5, se
resumem a 5 imagens da metrpole sintetizadas, que so reproduzidas
exaustivamente como fiis representantes de So Paulo e que so consumidas na
forma de souvenir por meio dos cartes-postais.

88
Figura 7 - Carto-Postal n 31: Museu do Ipiranga
Fonte: Studio Stajano, 1999.
Os cartes-postais n4, n8, n19, n21, n25, n34 e n57 no foram
disponibilizados pelo Sr. Roberto pelo fato de no serem mais comercializados 33.
A avenida Paulista, que pela singularidade de suas caractersticas se
constituiu como um dos maiores cones de So Paulo (SHIBAKI, 2007), figura como
o primeiro carto-postal produzido pelo Studio Stajano, reproduzindo-se em mais 13
cartes-postais durante o perodo de 15 anos de produo dessa empresa. As
figuras que seguem, (figuras 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20 e 21),
demonstram cartes-postais com imagens da avenida Paulista, suas ncoras
culturais, como, por exemplo, o Masp, o parque Trianon e o Conjunto Nacional, de
1994 at 2009:
33
89
Figura 8 - Carto-Postal n 1: Figura 9 - Carto-Postal n 3:

Avenida Paulista, 1994 Avenida Paulista, 1999
Fonte: Studio Stajano, 1994. Fonte: Studio Stajano, 1999.
As figuras 8 e 9 mostram imagens semelhantes, ou seja, panormicas
areas que abarcam toda a extenso da via, porm, no perodo de 5 anos entre
elas, ou seja, de 1994 a 1999, encontramos novas construes, como, por exemplo,
o edifcio So Luis Gonzaga, na altura do n 2300 da avenida, localizado na parte
central esquerda da figura 9.
Os demais cartes-postais da avenida Paulista demonstram panormicas e
panormicas areas que destacam a paisagem ou algum elemento, como a torre da
figura 12 ou a Parada do Orgulho Gay, da figura 21.

90
Figura 10 Carto-Postal n 9: Regio da Avenida Paulista - Fiesp
Figura 11 - Carto-Postal n 10: Avenida 9 de Julho, Regio da Avenida Paulista e

Masp
Figura 12 Carto-Postal n 33: Regio da Avenida Paulista e Consolao

91
Figura 13 Carto-Postal n 47: Avenida Paulista e Rua Pamplona
Figura 14 Carto-Postal n 48: Regio da Avenida Paulista, Parque Trianon e

Masp
Figura 15 Carto-Postal n 49: Regio da Avenida Paulista e Conjunto Nacional

92
Figura 16 Carto-Postal n 50: Regio da Avenida Paulista e Fiesp
Figura 17 Carto-Postal n 51: Regio da Avenida Paulista
Figura 18 Carto-Postal n 52: Regio da Avenida Paulista

93
Figura 19 Carto-Postal n 53: Regio da Avenida Paulista, incio da noite
Figura 20 Carto-Postal n 59: Avenida Paulista, Masp
Figura 21 Carto-Postal n 62: 13 Parada do Orgulho Gay

94
Outra regio que sintetiza muitas imagens o centro, que est presente nos
cartes-postais desde o incio de sua produo, como nos demonstrou Vinha (2001).
Assim, seguindo esta tendncia, o Studio Stajano tambm produziu uma srie
expressiva, no total de 16 exemplares, como demonstram as figuras 22, 23, 24, 25,
26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36 e 37.
A concentrao de cones urbanos no centro de So Paulo evidenciada
por exemplares de diferentes fases histricas, porm formam um conjunto que
possui um apelo nico junto memria dos cidados.
O carto-postal com vista area do vale do Anhangaba (figura 22) revela a
imagem do vale no final da dcada de 1990, ou seja, aps as reformulaes por que
passou nas diferentes fases, chegando at a So Paulo Global reestruturado e
fixado como espao utilizado para manifestaes e eventos, como, por exemplo, a
virada cultural que, promovida pela Secretaria Municipal de Cultura de So Paulo, se
caracteriza por proporcionar 24 horas de atividades culturais para a populao.

95
Figura 22 Carto-Postal n 18: Figura 23 Carto-Postal n 54: Praa

Centro, Anhangaba da Repblica, Edifcio Itlia e Copan
Fonte: Studio Stajano, 1997. Fonte: Studio Stajano, 2008.
Figura 24 Carto-Postal n 17: Centro

96
Figura 25 Carto-Postal n 20: Regio da Praa da Repblica
Figura 26 Carto-Postal n 23: Regio do Centro
Figura 27 Carto-Postal n 24: Estao Jlio Prestes

97
Figura 28 Carto-Postal n 26: Praa Ramos de Azevedo, Teatro Municipal
Figura 29 Carto-Postal n 27: Centro, Teatro Municipal e Viaduto do Ch
Figura 30 Carto-Postal n 28: Parque Dom Pedro II

98
Figura 31 Carto-Postal n 29: Regio do Centro
Figura 32 Carto-Postal n 30: Centro
Figura 33 Carto-Postal n 37: Praa da Repblica

99
Figura 34 Carto-Postal n 40: Praa Ramos de Azevedo, Anhangaba, Teatro

Municipal e Viaduto do Ch
Figura 35 Carto-Postal n 43: Centro, Praa da S
Fonte: Studio Stajano, 2008
Figura 36 Carto-Postal n 55: Ptio do Colgio

100
Figura 37 Carto-Postal n 58: Teatro Municipal, Praa Ramos de Azevedo
Alguns bairros tambm foram contemplados nos cartes-postais, como o
Pacaembu, que possui o Estdio Municipal, o Morumbi e os Jardins, conforme
demonstram as figuras 38, 39, 40, 41, 42, 43 e 44:
Figura 38 Carto-Postal n 2: Regio do Bairro do Pacaembu
O bairro do Pacaembu (figura 38) se destaca na imagem panormica area
por duas caractersticas: pelo contraste entre a horizontalidade presente no bairro
que considerado um dos mais nobres de So Paulo e a verticalidade constante em
suas bordas, emoldurando a paisagem e pela presena do estdio municipal Paulo
Machado de Carvalho, inaugurado no incio da dcada de 1940 e que at hoje
utilizado para eventos, sobretudo esportivos na metrpole.

101
Figura 39 Carto-Postal n 7: Bairro do Morumbi
Figura 40 Carto-Postal n 13: Regio dos Jardins
Figura 41 Carto-Postal n 16: Bairro do Pacaembu

102
Figura 42 Carto-Postal n 36: Bairros Jardins, Parque do Ibirapuera e Bairros de

Moema e Itaim
Figura 43 Carto-Postal n 38: Bairro do Pacaembu
Figura 44 Carto-Postal n 39: Regio dos Jardins

103
O parque do Ibirapuera, cujas imagens so utilizadas com freqncia por
meio dos cartes-postais, teve sua construo realizada em virtude das
comemoraes do IV Centenrio de So Paulo. Considerado como um cone
paisagstico da metrpole, inclusive por sua populao (MIGLIONICO, 2007), o
parque possui 8 imagens diferentes constantes da srie do Studio Stajano, conforme
demonstram as figuras 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51 e 52:
Figura 45 Carto-Postal n 11: Parque do Ibirapuera, Obelisco
Figura 46 Carto-Postal n 12: Regio do Parque do Ibirapuera

104
Figura 47 Carto-Postal n 15: Parque do Ibirapuera
Figura 48 Carto-Postal n 22: Parque do Ibirapuera, incio da noite
Figura 49 Carto-Postal n 32: Parque do Ibirapuera, Obelisco e Avenida 23 de

Maio

105
Figura 50 Carto-Postal n 42: Regio do Parque do Ibirapuera
Figura 51 Carto-Postal n 60: Parque do Ibirapuera, Mam
Figura 52 Carto-Postal n 61: Regio do Parque do Ibirapuera, Detran

106
Espao que comea a prosperar e que toma feies de nova centralidade na
metrpole, o chamado vetor sudoeste de So Paulo, entra no final da ltima dcada
do sculo XX e primeira do sculo XXI com feies internacionalizadas,
simbolizando um espao cuja pujana econmica exacerbada e, para reforar a
imagem dessa pujana o novo cone da metrpole, a ponte Estaiada, completa a
paisagem.
Assim, os cartes-postais produzidos antes das obras de concluso da
ponte Estaiada ficaram obsoletos (figuras 53, 54 e 55) e praticamente deixaram de
ser comercializados. Entretanto, os que contm a ponte Estaiada (figuras 56, 57, 58
e 59), esto, atualmente, entre os mais vendidos.
Figura 53 Carto-Postal n 5: Marginal do Rio Pinheiros e Cidade Jardim
Figura 54 Carto-Postal n 6: Marginal do Rio Pinheiros, Regio do Morumbi

107
Figura 55 Carto-Postal n 14: Marginal do Rio Pinheiros e Avenida guas

Espraiadas
Figura 56 Carto-Postal n 44: Ponte Estaiada, Marginal Pinheiros
Figura 57 Carto-Postal n 45: Ponte Estaiada, Marginal Pinheiros

108
Figura 58 Carto-Postal n 46: Ponte Estaiada, Marginal Pinheiros, noite
Figura 59 Carto-Postal n 63: Ponte Estaiada, Regio da Avenida Engenheiro

Luis Carlos Berrini
Diante da redutibilidade dos cartes-postais do Studio Stajano convergida
em apenas 5 espaos, ou seja, avenida Paulista, centro, bairros, parque do
Ibirapuera e regio da marginal Pinheiros e ponte Estaiada (ver quadro 5), a questo
da localizao focada em espaos distintos fica ainda mais evidenciada por meio da
visualizao espacial (mapa 2) que aponta uma aglomerao dos cartes-postais 34
em espaos especficos, que se torna reduzido a um raio pequeno, comparado
dimenso total da metrpole.
34
Foram apontados no mapa 2, o total de 62 cartes-postais produzidos pelo Studio Stajano
referentes metrpole de So Paulo, ou seja, foram includos os cartes-postais que no foram
classificados no quadro 5, pois entendemos serem relevantes para a anlise histrica do movimento
de expanso urbana de So Paulo.
109
110
O detalhe do mapa 2 mostra, por meio da numerao especfica de cada
carto-postal, que existe uma concentrao espacial no centro e seu entorno
prximo, sobretudo oeste e centro-sul. Essa aglomerao exclui por completo as
pores leste 1 e leste 2, noroeste e sul, reduzindo as imagens da metrpole
extenso do considerado centro expandido de So Paulo35.
A caracterstica mais marcante em relao maioria dos cartes-postais
produzidos pelo Studio Stajano a presena do adensamento urbano, sobretudo da
verticalizao, em que os cones aparecem inseridos neste contexto, s vezes,
quase que imperceptveis na paisagem exposta, pois, em alguns casos, os cones,
por j estarem fixados, foram incorporados ao espraiamento da expanso urbana e,
em outros, inseridos posteriormente.
Alm dessa caracterstica, o carto-postal com vista area ou panormica
tende a se estabelecer por mais tempo em relao sua comercializao em virtude
de poucas ou imperceptveis mudanas na paisagem urbana.
De acordo com Sr. Roberto, vende-se uma mdia de 500 a 600 cartes-
postais ao ms em uma nica banca da avenida Paulista36. Considerando este
nmero, percebemos que independentemente de um panorama de progressiva
atualizao tecnolgica, os cartes-postais ainda so utilizados como ferramentas
de divulgao, mesmo que seu uso tenha se limitado como souvenir para turistas.
Tendo como parmetro a colocao do Sr. Roberto37, diante de sua
experincia em relao comercializao de cartes-postais, realizamos um
35
O centro expandido de So Paulo um espao localizado ao redor do centro histrico, delimitado
pelo chamado mini-anel virio, composto pelas marginais dos rios Tiet e Pinheiros, as avenidas
Salim Farah Maluf, Afonso dEscragnolle Taunay, Bandeirantes, Juntas Provisrias, Presidente
Tancredo Neves, Lus Incio de Anhaia Melo e o complexo virio Maria Maluf.
36
37
111
inventrio das bancas de jornal situadas na avenida Paulista (quadro 6), a fim de
constatar a comercializao de cartes-postais e consequente presena de turistas.
Quadro 6 Inventrio das bancas de jornal da avenida Paulista

Banca Carto-Postal
Banca das Rosas No comercializa
Banca 5 Avenida No comercializa
Banca Creuza Brascard
Studio Stajano
Banca Paulista II Studio Stajano
Banca Central Paulista Brascard
Post Card
Studio Stajano
Banca Arte de Ler Brascard
Studio Stajano
Banca JC Brascard
Lita Cerqueira
Studio Stajano
Banca III Milnio Studio Stajano
Banca Trianon II Brascard
Lita Cerqueira
Studio Stajano
Banca Trianon I Brascard
Studio Stajano
Banca Alpha No comercializa
Banca Juraci Studio Stajano
Banca Ranieri No comercializa
Banca L Studio Stajano
Banca Bellapaulista Studio Stajano
Banca Lima Brascard
Banca Ismael Brascard
Banca Centenria No comercializa
Banca Top Center Studio Stajano
Banca Gazeta Studio Stajano
112
Banca Campinas No comercializa

Banca Manso Brascard
Studio Stajano
Banca Trianon Masp Brascard
Banca Poliana No comercializa
Banca M&Z Brascard
Litoarte
Studio Stajano
Banca Paulista V Lita Cerqueira
Studio Stajano
Banca Ivan Brascard
Lita Cerqueira
Studio Stajano
Banca Bruno Studio Stajano
Banca So Luis Brascard
Studio Stajano
Banca Belas Artes Studio Stajano
Fonte: campo realizado em setembro de 2010.
Do total das 30 bancas de jornal que esto dispostas ao longo da avenida
Paulista, somente 6 no comercializam cartes-postais, sendo que estas esto
localizadas no incio da avenida, ou seja, prximas praa Oswaldo Cruz, que se
encontra um pouco mais distante da concentrao da rede hoteleira. Outras trs
bancas que no foram contabilizadas por no pertencerem avenida, situadas na
praa Oswaldo Cruz, tambm no comercializam cartes-postais.
Os cartes-postais do Studio Stajano so comercializados em 20 bancas, os
da Brascard em 13, os da Lita Cerqueira em 4 e, apesar das empresas Litoarte e
Post Card j no estarem mais comercializando cartes-postais, eles esto expostos
cada um em 1 banca, provavelmente como final de estoque das mesmas.

113
Os cartes-postais Lita Cequeira encontrados nas bancas de jornal da
avenida Paulista se resumem a 5 imagens da metrpole (figuras 60, 61, 62, 63 e 64),
todas do final da dcada de 1990, pois o trabalho da famosa fotgrafa baiana no
tem como foco So Paulo especificamente, mas imagens de outras cidades
brasileiras, inclusive de pessoas, caracterizando seu material como artstico.
Assim, optamos por analisar e caracterizar somente os cartes-postais do
Studio Stajano e da Brascard, por possurem quantitativamente um material mais
volumoso e diversificado, passvel de avaliaes.
Figura 60 Carto-Postal Edifcio Copan Figura 61 Carto-Postal Avenida Paulista
Fonte: Lita Cerqueira, 1997. Fonte: Lita Cerqueira,1996.

114
Figura 62 Carto-Postal Praa da S Figura 63 Carto-Postal Faculdade de

Direito do Largo So Francisco
Fonte: Lita Cerqueira, 1996. Fonte: Lita Cerqueira, 1997.
Figura 64 Carto-Postal Viaduto do Ch
Fonte: Lita Cerqueira, 1997.
Os 5 cartes-postais da Lita Cerqueira encontrados nas bancas de jornal da
avenida Paulista so todos caracterizados com imagens em preto e branco e no

115
formato considerado padro (10 cm x 15 cm), que mostram cones conhecidos da
metrpole, inclusive estampados em cartes-postais similares, excetuando somente
o carto-postal da Faculdade de Direito do Largo So Francisco (figura 63), em que
a fotgrafa d nfase no somente ao prdio histrico que abriga a faculdade, mas
tambm esttua Idlio ou Beijo Eterno, de William Zadig.
Confirmando os dados fornecidos pelo Sr. Roberto38 e pelo Sr. Morales39 e,
de acordo com o inventrio realizado, constatamos que uma nica banca de jornal
comercializa cerca de 500 cartes-postais em um nico dia em virtude da percebida
presena de turistas, sobretudo nos espaos prximos rede hoteleira, em um
nmero muito superior ao constatado em campo realizado anteriormente. 40
Com perfil diferente dos cartes-postais produzidos pelo Studio Stajano, a
Brascard produz e comercializa cartes-postais padro, ou seja, no formato 10 cm x
15 cm, h mais de 25 anos. Segundo o Sr. Morales, representante de vendas da
Brascard na metrpole desde 1997, o mercado de cartes-postais est em
decadncia por conta da internet e dos celulares com cmera, porm ainda se
constitui como forma de souvenir para turistas41.
Segundo o Sr. Morales, o principal ponto de venda dos cartes-postais da
Brascard tambm a banca de jornal, sobretudo as situadas na avenida Paulista e
algumas no centro, ocorrendo, tambm a comercializao em algumas livrarias e
hotis, como o Hilton e o Hyatt42.
Como caractersticas especficas dos cartes-postais produzidos pela
Brascard, temos imagens panormicas, como as produzidas pelo Studio Stajano,
38
39
Sr. Morales. Entrevista concedida autora. So Paulo, 14 de junho de 2010.
40
Pesquisa de campo realizada no ano de 2006. (SHIBAKI, 2007)
41
42
116
porm em menor quantidade, sendo que a maioria est focada em um objeto. Dos
50 cartes-postais disponibilizados e considerados os mais vendidos pelo Sr.
Morales43, procuramos classific-los da mesma forma como foi feito com os do
Studio Stajano, ou seja, Avenida Paulista, Centro, Bairros, Parque do Ibirapuera e
Regio da Marginal Pinheiros e Ponte Estaiada, acrescentando os Estdios de
Futebol (quadro 7).
Dentre os cartes-postais classificados no quadro 7, todos so numerados44,
alguns pertencem a sries comemorativas ou numricas, possuindo data, porm, a
maioria no contm nenhuma referncia cronolgica. Desta forma, foram
classificados de acordo com as caractersticas constantes em cada um deles. Os
cartes-postais que esto datados pertencem a duas sries, uma feita em 2004, em
virtude das comemoraes dos 450 anos de So Paulo, com imagens atuais e outra,
tambm feita em 2004 por conta do aniversrio da metrpole, porm com imagens
da dcada de 1970.
Somente 5 cartes-postais no foram classificados no quadro 7, os cartes-
postais n 277 e n 88, do Museu Paulista (Museu do Ipiranga) (figuras 65 e 66), o
carto-postal n 434, do Museu Memria do Bixiga (figura 67) e os cartes-postais n
107 e n 171, que formam composio de imagens (figuras 68 e 69).
43
44
A numerao original dos cartes-postais produzidos pela Brascard tambm foi preservada,
seguindo a ordem de numerao da disposio das figuras. Desta forma, optamos por relacion-las
no Apndice 2.
117
Figura 65 Carto-Postal n 277: Museu do Figura 66 Carto-Postal n 88: Museu do

Ipiranga Ipiranga (vista area)
Fonte: Brascard, s/d. Fonte: Brascard, s/d.
Figura 67 Carto-Postal n 434: Museu Memria do Bixiga
Fonte: Brascard, 2004.

118
Figura 68 Carto-Postal n 107: aspectos do Complexo Virio Ayrton Senna
Fonte: Brascard, 1995.
Figura 69 Carto-postal n 171: aspectos da cidade
Fonte: Brascard, s/d.

119
Quadro 7- Classificao dos cartes-postais produzidos pela Brascard

Imagem Carto-postal
Avenida Paulista (n23): Avenida Paulista srie anos 70 (vista area);
(n95): Avenida Paulista (vista panormica);
(n120): Avenida Paulista (vista noturna);
(n123): Avenida Paulista (vista area);
(n159): Avenida Paulista (vista area);
(n432): Masp srie 2004.
Centro (n59): Praa Ramos de Azevedo e Teatro Municipal;
(n63): Ptio do Colgio (vista noturna);
(n64): Teatro Municipal;
(n79): Largo So Francisco;
(n94): Complexo Cultural Jlio Prestes (vista noturna);
(n96): Vale do Anhangaba com Viaduto do Ch e Tnel;
(n98): Edifcio Terrao Itlia;
(n133): Mosteiro de So Bento;
(n149): Complexo Cultural Jlio Prestes (vista area);
(n224): Anhangaba e Correio Central;
(n230): Edifcio Copan;
(n272): Praa da S;
(n274): Praa Joo Mendes;
(n273): Viaduto do Ch com Vista do Shopping Light e
Prefeitura;
(n276): Mercado Municipal;
(n431): Edifcio Banespa srie 2004;
(n435): Palcio das Indstrias srie 2004;
(n437): Ptio do Colgio srie 2004;
(n439): Catedral da S srie 2004;
(n440): Praa da S srie 2004;
(n441): Viaduto do Ch srie 2004;
(n445): Viaduto Santa Efignia srie 2004;
(n446): Vale do Anhangaba srie 2004;
(n449): Estao da Luz srie 2004.
Bairros (n24): Avenida Rubem Berta srie anos 1970 (vista
area);
(n69): Avenida Faria Lima (vista area);
(n80): Bairro da Liberdade;
(n275): Praa da Liberdade;
(n212): Bairro do Morumbi;
(n281): Bairro do Pacaembu (anoitecer).
Parque do Ibirapuera (n134): Parque do Ibirapuera (vista area);
(n448): Monumento s Bandeiras srie 2004.
Regio da Marginal Pinheiros (n279): Ponte Estaiada Octvio Frias de Oliveira;
e Ponte Estaiada (n280): Ponte Estaiada Octvio Frias de Oliveira (vista
noturna).
Estdio de Futebol (n53): Estdio Ccero Pompeu de Toledo (Morumbi);
(n86): Estdio Paulo Machado de Carvalho (Pacaembu);
(n74): Estdio Parque Antrtica;
(n202): Estdio Paulo Machado de Carvalho (Pacaembu)
vista noturna;
(s/n): Estdio Ccero Pompeu de Toledo (Morumbi) vista
noturna - 1999.
Fonte: Cartes-postais da Brascard.
120
Dos 6 cartes-postais da avenida Paulista (figuras 70, 71, 72, 73, 74 e 75),
apenas 1 (figura 71) se refere a uma ncora cultural especfica, no caso o Masp,
sendo que os demais contm imagens panormicas (figuras 72 e 74) e panormicas
areas da via (figuras 70 , 73 e 75).
Figura 70 Carto-Postal n 23: Avenida Figura 71 Carto-Postal n 432: Masp

Paulista (vista area)
Fonte: Brascard, s/d. Fonte: Brascard, 2004.
Figura 72 Carto-Postal n 95: Avenida Figura 73 Carto-Postal n 123: Avenida

Paulista (vista panormica) Paulista (vista area)
Fonte: Brascard, 1995. Fonte: Brascard, s/d.

121
Figura 74 Carto-Postal n 120: Avenida Paulista (vista noturna)
Figura 75 Carto-Postal n 159: Avenida Paulista (vista area)

122
A maioria dos cartes-postais comercializados pela Brascard referente aos
cones urbanos do centro, porm as imagens utilizadas so mais especficas do que
as encontradas nos cartes-postais do Studio Stajano, ou seja, algumas delas,
mesmo que panormicas, enfatizam cones mais ntidos localizados na paisagem,
como o Teatro Municipal (figura 77) e o Ptio do Colgio (figura 85).
Figura 76 Carto-Postal n 59: Praa Figura 77 Carto-Postal n 64: Teatro

Ramos de Azevedo e Teatro Municipal Municipal
Figura 78 Carto-Postal n 441: Viaduto Figura 79 Carto-Postal n 446: Vale do

do Ch Anhangaba
Fonte: Brascard, 2004. Fonte: Brascard, 2004.

123
Figura 80 Carto-Postal n 273: Viaduto Figura 81 Carto-Postal n 96: Vale do

do Ch Anhangaba com Viaduto do Ch e Tnel
Figura 82 Carto-Postal n 224: Figura 83 Carto-Postal n 274: Praa

Anhangaba e Correio Central Joo Mendes
Figura 84 Carto-Postal n 63: Ptio do Figura 85 Carto-Postal n 437: Ptio do

Colgio (vista noturna) Colgio

124
Figura 86 Carto-Postal n 79: Largo So Figura 87 Carto-Postal n 133: Mosteiro

Francisco de So Bento
Figura 88 Carto-Postal n 94: Complexo Figura 89 Carto-Postal n 149:

Cultural Jlio Prestes (vista noturna) Complexo Cultural Jlio Prestes (vista
area)
Figura 90 Carto-Postal n 449: Estao Figura 91 Carto-Postal n 445: Viaduto

da Luz Santa Efignia
Fonte: Brascard, 2004. Fonte: Brascard, 2004.

125
Figura 92 Carto-Postal n 98: Edifcio Figura 93 Carto-Postal n 431: Edifcio

Terrao Itlia Banespa
Figura 94 Carto-Postal n 276: Mercado Figura 95 Carto-Postal n 435: Palcio

Municipal das Indstrias

126
Figura 96 Carto-Postal n 272: Praa da Figura 97 Carto-Postal n 439: Catedral

S da S
Figura 98 Carto-Postal n 440: Praa da Figura 99 Carto-Postal n 230: Edifcio

S Copan
Alguns bairros tambm so utilizados como imagens nos cartes-postais da
Brascard (figuras 100, 101, 102, 103, 104 e 105). Porm, apesar de apenas um
pertencer srie anos 1970, confeccionados em 2004 (figura 100), os demais que
no esto datados tambm aparentam ter mais de 20 anos, por conta de alguns
detalhes nas imagens que sinalizam o perodo em que foram feitas.
Exemplo dessa colocao pode ser visto na vista area da avenida Faria
Lima (figura 101), em que se v nibus do transporte pblico e automveis de
modelos mais antigos.

127
Figura 100 Carto-Postal n 24: Avenida Figura 101 Carto-Postal n 69: Avenida
Ruben Berta (vista area) Faria Lima (vista area)
Figura 102 Carto-Postal n 80: Bairro da Figura 103 Carto-Postal n 275: Praa
Liberdade da Liberdade
Figura 104 Carto-Postal n 212: Bairro Figura 105 Carto-Postal n 281: Bairro do
do Morumbi (vista area) Pacaembu (anoitecer)

128
O parque do Ibirapuera, que possui 8 cartes-postais comercializados pelo
Studio Stajano, possui apenas 2 exemplares da Brascard, um com vista area com o
Obelisco centralizado (figura 106) e o outro do Monumento s Bandeiras (figura
107), que entendemos ser ncora cultural do complexo do parque.
Figura 106 Carto-Postal n 134: Parque Figura 107 Carto-Postal n 448:

do Ibirapuera (vista area) Monumento s Bandeiras
A Ponte Estaiada possui 2 cartes-postais com sua imagem, uma com vista
diurna (figura 108) e a outra com vista noturna (figura 109).
Figura 108 Carto-Postal n 279: Ponte Figura 109 Carto-Postal n 280: Ponte
Estaiada Estaiada (vista noturna)

129
Segundo o Sr. Roberto, se ele tivesse produzido cartes-postais de estdios
de futebol, certamente comercializaria um grande nmero de exemplares, como os
produzidos pela Brascard (figuras 110, 111, 112, 113 e 114)45.
Figura 110 Carto-Postal n 53: Estdio Figura 111 Carto-Postal s/n.: Estdio
Ccero Pompeu de Toledo (Morumbi) Ccero Pompeu de Toledo (Morumbi) vista
noturna
Figura 112 Carto-Postal n 86: Estdio Figura 113 Carto-Postal n 202: Estdio
Paulo Machado de Carvalho (Pacaembu) Paulo Machado de Carvalho (Pacaembu)
vista noturna
45
130
Figura 114 Carto-Postal n 74: Estdio Parque Antrtica
Os cartes postais dos estdios de futebol mais famosos de So Paulo,
como o Ccero Pompeu de Toledo, mais conhecido como Morumbi (figuras 110 e
111), o estdio Paulo Machado de Carvalho, o Pacaembu (figuras 112 e 113) e o
Parque Antrtica (figura 114), tem significativa comercializao, pois segundo o Sr.
Morales, so vistos como atrativos relacionados fama do Brasil como pas do
futebol e So Paulo como detentora dos melhores times, que so conhecidos
internacionalmente46.
A concentrao dos pontos referentes aos cartes-postais produzidos pela
Brascard47 (mapa 3), indicam, por meio da aglomerao dos pontos no centro, que
este se sobressai em relao ao nmero de cartes-postais do Studio Stajano
referentes ao mesmo espao.
46
47
Foram apontados no mapa 3, o total de 50 cartes-postais produzidos pela Brascard que foram
disponibilizados como os mais vendidos, ou seja, foram includos os cartes-postais que no foram
classificados no quadro 7, pois entendemos serem relevantes para a anlise histrica do movimento
de expanso urbana de So Paulo.
131
132
Consideramos que a concentrao mais acentuada dos pontos referentes
aos cartes-postais no centro da Brascard (mapa 3), comparativamente com o
mesmo espao do Studio Stajano (mapa 2) se deve a basicamente dois elementos:
o primeiro est relacionado objetividade visual dos cartes-postais, ou seja, ao
contrrio dos cartes-postais do Studio Stajano, que priorizaram as panormicas, os
cartes-postais da Brascard focam elementos especficos localizados no centro e,
como o centro um espao que contm um grande nmero de cones urbanos, esse
nmero supera o anterior, que em um s carto-postal panormico, abarca mais de
um cone urbano.
Outro elemento que se soma nossa considerao a questo temporal,
pois a maioria dos cartes-postais do centro comercializados pela Brascard pertence
srie comemorativa dos 450 anos de So Paulo, ou seja, neste momento histrico,
a exaltao de cones urbanos do centro em um movimento de festividade se faz
como uma ao de afirmao de valores invocativos memria e sentimento de
pertencimento, materializados neste espao.
Acreditamos que o fato dos cartes-postais da Brascard apontados no mapa
3 totalizarem um nmero menor em relao aos do Studio Stajano (mapa 2), ou seja,
uma diferena de 12 cartes-postais a menos, no interfere em sua anlise, pois
ambos produtores seguem expressiva similaridade, sobretudo quando visualizados
por meio dos mapas.
Apontados no mapa 4, esto demonstrados espacialmente os pontos
referentes aos cartes-postais levantados por Vinha (2001) e os produzidos pelo
Studio Stajano e Brascard.

133
134
Por meio do mapa 4, compreendemos que h, na disposio espacial dos
cartes-postais analisados, um processo que se inicia na exposio de Vinha (2001),
em que os cartes-postais demonstram o processo de espraiamento urbano de So
Paulo, a partir de uma concentrao no centro e que alcanam outros espaos da
metrpole.
Entretanto, por meio dos cartes-postais do Studio Stajano e da Brascard
que esse alcance nuanado por Vinha (2001) fica mais evidente, principalmente na
conformao de imagens de novos espaos e novos cones urbanos, como a ponte
Estaiada.
Porm, a manuteno dos cartes-postais relativos ao centro nas trs fontes
analisadas refora o posicionamento da importncia da manuteno da memria
coletiva que, materializada espacialmente valoriza a origem de So Paulo.
A memria coletiva se constitui como essencial s questes de
representatividade na escala das relaes sociais, tornando necessrio o
aprofundamento das anlises em que os cones urbanos so inseridos nesse
processo.
Assim, no prximo captulo, desenvolveremos as discusses em que a
memria coletiva permeia o universo dos cones urbanos.

135
3. A memria coletiva e o elemento legitimador dos cones urbanos
Diante de todos os debates acerca dos fenmenos oriundos da globalizao
que abarcam as cidades48, principalmente os que esto no bojo de processos de
expanso urbana e seus reflexos na esfera social, percebemos que se faz
necessrio, por parte de grupos ligados ao mercado imobilirio e turstico, entre
outros, a constituio de uma imagem homognea de cidade global, ou seja, a
construo de cones urbanos que sejam aceitos e legitimados por parte da maioria
dos cidados de que aquilo que mostrado pelos meios miditicos pertencente
totalidade daquele espao especfico.
Porm, para que esta imagem seja consolidada, aceita e retransmitida, ela
deve se configurar como parte integrante da memria coletiva desses cidados de
forma que seja legitimada pelos movimentos urbanos que constituem o espao.
Para Halbwachs (2006, p. 21), caracterstica essencial do homem sua
integrao ao tecido das relaes sociais e, consequentemente, no contexto social
de sua memria, o que conforma os grupos ao qual pertence, em que a memria
individual faz uso da memria de indivduos desse grupo em comum para se reforar
e se estabelecer, mesmo quando a prpria memria tenha somente fragmentos de
determinado fato, como salienta:
Para que nossa memria se aproveite da memria dos outros, no

basta que estes nos apresentem seus testemunhos: tambm
preciso que ela no tenha deixado de concordar com as memrias
deles e que existam muitos pontos de contato entre uma e outras
para que a lembrana que nos fazem recordar venha a ser
reconstituda sobre uma base comum. (HALBWACHS, 2006, p. 39)
48
Estudos como os de Harvey (2006), Fix (2007) e Silva (2010), entre outros.
136
Ecla Bosi (1994, p.37) refora e rebusca os estudos de Halbwachs sobre
memria coletiva, tendo So Paulo como pano de fundo para sua pesquisa, em que
busca mostrar que a memria pessoal , tambm, uma memria social, familiar e
grupal, em que as lembranas da pessoa esto amarradas memria do grupo e
esta a uma esfera maior da tradio, que pode ser considerada como a memria
coletiva de cada sociedade.
Alm dos pontos em comum referentes memria coletiva, o espao tem
papel fundamental nesta relao, pois o ambiente material expresso no espao
urbano em que a sociedade est inserida possui como caracterstica marcas
culturais, no somente individuais, mas do grupo.
O espao urbano, bem como todas as construes materiais que nele esto
dispostas, possui a marca do grupo que o construiu e corresponde a aspectos da
estrutura da vida dessa sociedade, estabelecendo uma fisionomia que
reconhecida por outros grupos, pois o povo se apega mais s pedras do que aos
homens (HALBWACHS, 2006, p.161). As referncias materializadas, por sua
caracterstica tangvel, acabam se sobrepondo s imateriais, mesmo que a
imaterialidade esteja intrnseca a ela.
Mesmo quando nos remontamos ao caso de So Paulo, que considerada
por muitos autores49 como um palimpsesto, ou seja, de tempos em tempos
reconstruda sobre o mesmo espao, a sobreposio de construes acontece
dentro de um processo em que a propriedade e todo o sentido econmico que a
envolve colocado em primeiro plano, em que foras imobilirias agem de acordo
com o mercado, sendo que os cones urbanos acabam por ter papel importante
nesta questo justamente para dar suporte e legitimidade relao da memria
49
Autores como Toledo (2004) e Benvolo (s/d), entre outros.
137
coletiva que atua com base no espao, pois, para Halbwachs (2006, p.163), quando
um grupo vive por muito tempo em um local, adapta seus pensamentos sucesso
de imagens materiais que compem essa fisionomia.
Esse palimpsesto , para Jeudy (2005, p.98), o movimento da cidade
autometamrfica, em que a cidade se auto-reproduz sem preocupaes e
sentimentalismo com sua singularidade e histria, realizando um processo que
responde s necessidades e contingncias impostas pelo mercado, criando sua
prpria histria ao longo do tempo.
Para Alves (2004), esse processo est configurado na deteno de poderes
estratgicos que se prestam dominao em que:
H uma tentativa, de certa forma bem sucedida, de minar essa

conscincia da memria espacial. Como que a fazer parte de uma
tendncia existente no caso brasileiro, a destruio de espaos do
passado em nome da modernizao, at pelo pouco poder de
mobilizao e contestao que existiam em nossa sociedade
brasileira at meados dos anos 1980, era um fato normal e aceito
por boa parcela da populao. Em nome do progresso, destrua-se o
velho, ultrapassado arquitetonicamente e que impedia a velocidade
mxima de veculos e mercadorias, e criava-se o novo moderno,
dinmico, mas fugaz a ponto de tambm, em curto perodo temporal,
ser destrudo. (ALVES, 2004, p.286)
Em um movimento contrrio posterior, sobretudo desencadeado na ltima
dcada do sculo XX, em que a atividade turstica ganha fora no Brasil, a
valorizao da memria espacial traduzida principalmente nos centros histricos
urbanos colocou, nos processos de requalificao, o cone urbano como elemento
catalizador do desenvolvimento urbano inserido na atividade turstica, dentro de uma
lgica de consumo dos lugares que, de acordo com Paiva (2010, p.666-667), atuam
dentro de novas dinmicas, relacionadas em muitos aspectos valorizao dos

138
lugares como cenrios do consumo, sendo que esse consumo transcende o uso,
abarcando tambm a imagem.
Baseado no sentido de imagem urbana desenvolvido por Ferrara (2000,
p.118), que corresponde relao entre informao e o significado, conformada em
cdigo urbano, Paiva (2010, p.667) coloca o cone urbano como elemento que
sintetiza e se confunde com essa imagem, constituindo uma das principais
estratgias utilizadas para a construo e reforo da imagem turstica dos lugares,
assim como servem para atrair investimentos pblicos e privados para as cidades e
regies.
Portanto, independente do momento histrico, tanto aquele em que se
destroem os espaos de memria, quanto aquele em que se preserva, h o
posicionamento de estratgias conduzidas pelo mercado, em que a articulao e a
manipulao da memria coletiva como um artefato comercializvel se coloca como
fundamentao discursiva.
Para Hazan (2003), o papel dos cones urbanos na contemporaneidade
formado por concepes polticas que visam projeo internacional que em outros
momentos at possuam significado e aparncia em consonncia com a sociedade
local. Porm, na atualidade, eles pertencem sociedade global, pois fazem parte de
um planejamento estratgico que visa, por meio da revitalizao de espaos
ancorados por cones urbanos, captar novos incentivos que garantam sua
permanncia na disputa de fluxos socioeconmicos.
Ressaltamos que as concepes polticas que Hazan (2003) evidencia
fazem parte de movimentos subservientes ao mercado, em que interesses privados
se sobrepem aos pblicos, revelando a concepo econmica que, intrnseca
nesse processo, ocultada.

139
Contudo, em So Paulo, existem vrios grupos convivendo no mesmo
espao que chamado de metrpole, inseridos nas diferentes classes sociais, em
que a heterogeneidade uma das caractersticas mais latentes, sobretudo no
compartilhamento de memrias.
Desta forma, ambiciosa e contraditria a idia de que cones urbanos
pertenam memria coletiva da totalidade das pessoas que vivem em So Paulo,
sendo que a tentativa desse movimento ganha fora na atividade turstica e em
instrumentos de marketing com objetivos socioeconmicos e polticos.
Na contemporaneidade, bem como na maioria dos tempos histricos, a
memria coletiva se apia na histria para marcar fatos e acontecimentos
(HALBWACHS, 2006, p.80). No nosso caso, os cones urbanos esto relacionados a
outras pocas, o que nos impe tomar a memria histrica como referencial.
Alves (2004) destaca que essa memria histrica culmina em memria
espacial, em que existem foras conflituosas entre os detentores de poder e a
sociedade:
No mundo moderno, a percepo das transformaes espaciais

exige o uso da memria e do processo de constituio histrica do
lugar para se revelar. Resgatar ou ter conscincia dessa memria
espacial implica em transpor a estratgia daqueles que detm os
poderes econmicos, produtivos e poltico em nossa sociedade.
(ALVES, 2004, p.286)
Transpor essas estratgias de transformao espacial com objetivos de
eliminar parcelas de memria contextualizam a possibilidade de resistncia ao que
imposto, fortalecendo a (...) conscincia espacial dos processos de constituio da
vida urbana (...) (ALVES, 2004, p.286).

140
Neste sentido, nos meios miditicos ou, de acordo com Jeudy (1990, p.88),
nos sistemas de comunicao e informao, a noo de memria adquiriu um
sentido determinante. A memria operacional, participando tanto da estocagem da
informao quanto de seu tratamento.
Apesar de Halbwachs (2006, p.100) usar a expresso memria histrica
para esclarecer os processos que diferenciam o individual e o coletivo, ressalta,
inclusive com certa crtica aos historiadores, que a histria corresponde a uma
escolha, a um ponto de vista, ou seja, a memria histrica conserva contextos que
representam uma parcela de memria coletiva, pois as mesmas se opem em
diversos pontos.
Considerando o descrito pelo autor, percebemos investidas em transformar a
histria representada por cones urbanos materializados em memria coletiva, em
uma homogeneizao do que heterogneo em sua essncia, ou seja, toda
memria coletiva tem como suporte um grupo limitado no tempo e no espao
(HALBWACHS, 2006, p.106). Da mesma forma que no podemos reunir em um
nico painel a totalidade dos eventos passados, tambm no podemos dizer que um
cone urbano a representao da totalidade de uma cidade, pois representa
apenas uma parcela da sociedade que, em sua eleio, possui interesses
intrnsecos.
A questo simblica intrnseca ao cone, bem como a representao que
cada pessoa faz dele subjetiva, pois como destaca Jeudy (2005, p.81), a prpria
cidade se oferece e se retrai de acordo com a maneira como apreendida, sendo
cada vez mais intensa a proliferao dos signos nesta representao.
Entendemos que o signo a que se refere Jeudy (2005, p.84) se aproxima do
que entendemos por cone, pois esto relacionados imagem que a cidade produz,
141
ou seja, os signos produzem um recorte infinito da cidade, em um processo de
metamorfose de sua morfologia territorial, causando um elo entre o signo e a
imagem, sendo que o primeiro funciona como um sinal que provoca uma invaso
sbita e impetuosa da segunda, assim:
(...) a cidade no se oferece mais ao olhar, escuta, ou ainda ao

olfato, por si mesma, ela se apresenta atravs de objetos referenciais
que asseguram uma verdadeira delegao simblica. (JEUDY, 2005,
p.90)
Essa delegao simblica a que o autor se refere e que so caractersticas
intrnsecas aos cones urbanos faz parte de um movimento de efeito ideolgico, de
que as classes dominantes se valem, ou seja, as produes simblicas, segundo
Bourdieu, so utilizadas como instrumentos de dominao:
A tradio marxista privilegia as funes polticas dos <<sistemas

simblicos>> em detrimento da sua estrutura lgica e da sua funo
gnoseolgica (ainda que Engels fale de <<expresso sistemtica>> a
respeito do direito); este funcionalismo que nada tem em comum
com o estruturo-funcionalismo maneira de Durkhein ou de
Radcliffe-Brown explica as produes simblicas relacionando-as
com os interesses da classe dominante. As ideologias, por oposio
ao mito, produto colectivo e colectivamente apropriado, servem
interesses particulares que tendem a apresentar como interesses
universais, comuns ao conjunto do grupo. A cultura dominante
contribui para a integrao real da classe dominante (assegurando
uma comunicao imediata entre todos os seus membros e
distinguindo-os das outras classes); para a integrao fictcia da
sociedade no seu conjunto, portanto, desmobilizao (falsa
conscincia) das classes dominadas; para a legitimao da ordem
estabelecida por meio do estabelecimento das distines
(hierrquicas) e para a legitimao dessas distines. (BOURDIEU,
2007, p.10)
Os cones urbanos, como representaes da classe dominante, possuem
esse poder simblico que corrobora para a integrao fictcia da sociedade que nos
142
indica Bourdieu, ocultando valores que, por fazerem parte da economia, so
banalizados e consumidos massificadamente, sobretudo pela atividade turstica.
Para Harvey (2006, p.233), o significado do poder simblico conceituado por
Bourdieu vai alm dos indivduos, transcendendo as formas coletivas e a relao
entre ambos, podendo ser aplicado aos cones urbanos.
O capital simblico coletivo atua como ponto de origem para extrao de
rendas monopolistas, como j exposto, sobretudo do turismo, que se vincula a
nomes e lugares de cidades mundialmente reconhecidos, dotando-os de vantagens
econmicas. (HARVEY, 2006, p.233)
Com o objetivo mercadolgico de atrao de fluxos, a atividade turstica se
utiliza dos meios miditicos para veicular as imagens de cones urbanos que sejam
eficientes, porm essas imagens necessitam se fixar materialmente por meio da
visualizao ou mesmo fruio dos mesmos para que seja concretizada a
experincia anteriormente imaterializada.
Considerando que a paisagem urbana da metrpole se constituiu ao longo
do tempo de acordo com movimentos de expanso guiados pelas necessidades
impostas pelo mercado, temos presentes nos cones urbanos vnculos que contam a
histria de forma fragmentada, porm que permitem o estabelecimento de elos junto
memria coletiva numa construo histrica em que a identidade e o sentimento
de pertencimento so aflorados.
Esta fragmentao se estende, segundo Hall (2000, p.9-13), para as
paisagens culturais, transformando as identidades pessoais, havendo
deslocamentos tanto na descentrao dos indivduos, quanto do seu lugar no mundo
social e cultural, constituindo uma crise de identidade. Essa identidade se torna

143
parcial ou temporria, em que so transformadas continuamente em relao s
formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que
nos rodeiam.
Entendemos que h em So Paulo uma crise de identidade que se d na
forma de negao, ou seja, uma massiva alienao do morador com relao
metrpole, em que se aceitam cones urbanos que so impostos pelo mercado e que
no fazem parte da memria coletiva ou so assimilados como tal sem contestao
expressiva, que se d na forma de resistncias isoladas e pontuais.
Assim, a anlise do Projeto Museu de Rua, do final da dcada de 1970 e,
posteriormente, da Expedio So Paulo e Expedio So Paulo 450 anos, das
dcadas de 1980 e 2000, consecutivamente, nos fornecem pistas para a
compreenso de quanto o passado valorizado em diferentes momentos histricos
pela tica de representantes de rgos pblicos ligados cultura e educao, bem
como da necessidade de recuperao de imagens ligadas a uma memria que se
deseja preservar como elemento intrnseco realidade social da metrpole.
Em contraponto, a anlise do material de divulgao do So Paulo
Convention & Visitors Bureau ressalta os cones urbanos em um movimento de
construo ideolgica, engendrados em uma lgica de construo do espao para o
mercado.
144
3.1. Projeto Museu de Rua, Expedio So Paulo e Expedio So Paulo 450

anos: insero comunitria na memria de So Paulo
Como os cones urbanos fazem parte de processos representativos da
histria das cidades em que as imagens se constituem em instrumentos de
identificao e simbolizao, a fotografia e o carto-postal se transformam em
materiais que podem ser usados de forma a definir cones urbanos que j foram
esquecidos ou talvez que no existam mais.
Assim, foram selecionadas algumas fontes que continham este material,
como a publicao Museu Histrico da Imagem Fotogrfica da Cidade de So Paulo,
do Departamento do Patrimnio Histrico (DPH) de 1979, cujo acervo de negativos
de fotografias antigas da cidade foi priorizado no resgate a um passado arquitetnico
e urbanstico, tornando-se uma exposio a cu aberto, integrado vida cotidiana
comunitria. Essa exposio, que aconteceu no final dos anos 1970 no formato de
(...) painis localizados exatamente onde foram feitas as primeiras tomadas
fotogrficas h um sculo (DPH, 1979, p.4), proporcionou a revelao do
retrospecto de um passado histrico que nem todos conheciam e de uma memria
que alguns supunham no possuir.
A inteno deste projeto, que foi gerado a partir da Diviso de Iconografia e
Museus do DPH, tendo 3 fases e sendo realizado a partir da idealizao e do
envolvimento do arquiteto e muselogo Julio Abe Wakahara que fora procurado por
Murillo Marx, ento diretor do DPH, e Maria Estela Mlega Prandini, da Diviso de
Iconografia e Museus do mesmo rgo, incluindo a participao de muitos outros
colaboradores que se preocupavam com o estado de esquecimento em que se
encontrava o acervo de negativos de fotografias antigas da cidade arquivado na
Seo de Iconografia do antigo Departamento Municipal de Cultura (DPH, 1979,

145
p.3). Conforme relata o Sr. Jlio Abe Wakahara, os arquivos da prefeitura de So
Paulo continham um grande acervo de imagens fotogrficas do reprter fotogrfico
italiano Aurlio Becherini, que foi contratado em 1910 pelo prefeito Paulo
Washington Lus para registrar o cotidiano de So Paulo e a coleo de fotografias
de Milito Augusto de Azevedo, de 1862 e 1887. Ou seja, neste acervo, existiam
fotografias do mesmo local em 3 perodos diferentes 50.
Dentre os objetivos gerais da proposta do Museu Histrico da Imagem
Fotogrfica da Cidade de So Paulo estavam:
(...) a necessidade de atribuir uma imagem cidade de So Paulo

pela educao popular direta, num momento em que a premncia de
adaptao urbana aos estmulos metropolitanos descaracterizou
profundamente esta imagem. So Paulo recriou sucessivamente seu
espao de forma irreconhecvel.
Os objetivos gerais do Museu so permitir a divulgao do arquivo
iconogrfico de So Paulo, ou seja, da documentao visual sobre a
cidade, trazendo-a ao conhecimento e usufruto pela populao;
incentivar o uso do recurso histrico no como forma romntica de
saudosismo mas como instrumento de compreenso da realidade
atual e projeo futura; preservar e valorizar a paisagem urbana,
garantindo a formao de um arcabouo histrico. (WAKAHARA,
1979, p.9)
Na primeira fase do projeto (figura 115), cuja exposio ocorreu de 25 de
janeiro a 25 de fevereiro de 1977, a partir de um percurso pelo centro histrico,
foram espalhados 17 painis fotogrficos em dez pontos considerados importantes
na histria de So Paulo: Ptio do Colgio, Praa da S, Rua Quintino Bocaiva,
Largo de So Francisco, Rua So Bento, Viaduto do Ch, Rua Direita, Praa
Antonio Prado, Avenida So Joo e Largo de So Bento, sendo que a maioria das
fotografias utilizadas eram de autoria de Milito Augusto de Azevedo, considerado o
primeiro grande fotgrafo de So Paulo que, entre 1862 e 1887, registrou
50
Sr. Jlio Abe Wakahara. Entrevista concedida autora. So Paulo, 19 de julho de 2010.
146
importantes imagens da aglomerao (WAKAHARA, 1979, p.10). Essas imagens
so utilizadas com frequncia como base para estudos histricos, como os de Lima
(1995) e Carvalho (1995), que discutiram o papel da visualidade na produo social
do espao urbano.
De acordo com Wakahara (1979, p.10), os painis eram representativos de
uma leitura visual comparativa de So Paulo em duas pocas distintas, ou seja, a
antiga por meio da fotografia do painel e a atual constante na prpria paisagem
urbana, em que a populao tinha a oportunidade de fazer comparativos pessoais
ou mesmo conhecer o que existia naquele espao no passado.
Figura 115 Cartaz do Projeto Museu de Rua
Fonte: HAKAHARA, Jlio Abe. Museu Histrico da

Imagem Fotogrfica da Cidade de So Paulo: So
Paulo. 1 cartaz. 1977.
147
O cartaz (figura 115), que atualmente pertence ao arquivo do Museu de Arte
Contempornea da Universidade de So Paulo (MAC-USP), traz imagens dos
painis expostos na primeira fase do projeto,com a transcrio:
O Museu Histrico da Imagem Fotogrfica da Cidade de So Paulo

est sendo implantado com a execuo deste roteiro. Esta exposio
vem divulgar fotografias antigas de lugares importantes na formao
da cidade, fotos estas existentes nos arquivos da Prefeitura do
Municpio de So Paulo. So 17 painis localizados exatamente nos
pontos onde foram feitas as tomadas fotogrficas h um sculo. O
percurso Centro Histrico de So Paulo mede aproximadamente
2.200 m, podendo ser percorrido a p em cerca de uma hora.
Prefeitura do Municpio de So Paulo/Secretaria Municipal de
Cultura. Departamento do Patrimnio Histrico/Diviso de Iconografia
e Museus.
Apesar do cartaz (figura 115) indicar a existncia de 17 painis, ele
apresenta 15 imagens:
- Ptio do Colgio, 1862 (2 fotografias);
- Praa da S, 1862 (2 fotografias);
- Rua 15 de Novembro (2 fotografias);
- Rua Quintino Bocaiva, 1862;
- Largo de So Francisco, 1862;
- Largo do Ouvidor, 1862;
- Largo de So Bento, 1862;
- Rua Direita, 1887;
- Praa do Patriarca, 1870;
- Viaduto do Ch, 1890;
- Largo de So Bento, 1887;

148
- Avenida So Joo, 1887.
O Percurso Centro Histrico, como foi chamado, mostrava por meio das
fotos antigas uma cidade toda feita em taipa de pilo (DPH, 1979, p.11),
contrastando com a paisagem urbana feita com outras tcnicas, como o concreto
armado e o ao presentes no final da dcada de 1970.
O Ptio do Colgio teve dois painis dedicados a si: uma fotografia com a
igreja em destaque e outra salientando a construo ao lado da igreja, em que foi
instalado o Palcio do Governo. (DPH, 1979, p.13)
A Rua 15 de novembro tambm teve duas fotografias de Milito Augusto de
Azevedo, de 1862, expostas: a primeira destacando que ela era uma das mais
antigas da cidade, datando do final do sculo XVI e que recebeu vrios nomes,
como Rua Manoel Paes de Linhares, Rua do Rosrio e Rua da Imperatriz, alm de
possuir um grande nmero de residncias e fazer parte do percurso de procisses. A
segunda fotografia tem ao fundo a antiga Igreja do Rosrio, demolida no incio do
sculo XX, para a remodelao e alargamento da Praa Antonio Prado, no antigo
Largo do Rosrio. (DPH, 1979, p.14)
Um exemplo de construo que perdurou no tempo, passou por
reformulaes e que ainda tida atualmente como smbolo a Catedral da S que,
na fotografia de 1862 (figura 116), era apenas a Igreja Matriz da S, tendo sido
erguida em meados do sculo XVIII e demolida em 1912 (DPH, 1979, p.15), para a
construo da nova Catedral, em 1913, cuja obra requereu a demolio de dois
quarteires inteiros, alm do antigo Largo, para dar espao tambm praa.
149
Figura 116 Igreja Matriz da S
Fonte: Fotografia de Milito Augusto de Azevedo, 1862. In: Museu

Histrico da Imagem Fotogrfica de S. Paulo, DPH, 1979, p.15.
Para Magalhes (2008, p.105), a atual configurao da praa da S
resultado das obras empreendidas na dcada de 70 do sculo passado, em que se
tinha como objetivo a construo da Estao S do Metr.
A praa da S e a atual Catedral Metropolitana formaram, apesar das
estratgias de compartimentar as estruturas arquitetnicas para dificultar os
aglomerados urbanos para a expresso coletiva, um conjunto simblico relacionado
a eventos de contestao, como o ato ecumnico por Vladimir Herzog, em 1975, e o
grande comcio pelas Diretas J, em 1984. (MAGALHES, 2008, p.106)
Esse conjunto, alm de estar relacionado simbolicamente a eventos de
contestao, possui outros tipos de vnculos, como o poder religioso ligado igreja
Catlica, que tem na Catedral uma de suas maiores representaes, mesmo com
vrias outras construes existentes, inclusive no centro histrico, o marco zero de
So Paulo que tem sua simbologia ligada localizao espacial e o prprio espao
150
da praa que, para Magalhes (2008, p.24), surge como uma consequncia natural
das atividades sociais urbanas, um espao pblico em que ocorrem as trocas
simblicas e materiais dos cidados. Essa conseqncia natural descrita por
Magalhes deve ser compreendida como um movimento de apropriao espacial
urbano ligado s prticas cotidianas dos cidados, portanto social.
Outra construo que se manteve simbolicamente mesmo depois de
diversas transformaes em seu entorno foi o convento dos Franciscanos, em que
foram instalados os Cursos Jurdicos de So Paulo em 1827. No lugar desse
edifcio, foi construda, j no sculo XX, a atual Faculdade de Direito. No Largo de
So Francisco (figura 117), alm da Igreja dos Frades menores, existia a da Ordem
Terceira. (DPH, 1979, p.17)
Figura 117 Largo de So Francisco em 1862
Fonte: Fotografia de Milito Augusto de Azevedo, 1862. In: Museu

Histrico da Imagem Fotogrfica de S. Paulo, DPH, 1979, p.17.
Na segunda fase da exposio, que ficou nas ruas de junho a julho de 1977,
o Projeto Museu de Rua II, priorizou a histria do Anhangaba e do Viaduto do Ch
(figura 118), registrando cronologicamente a evoluo dos dois locais por meio de
151
painis que continham fotografias do mesmo espao dispostas segundo um roteiro
que se desenvolve no tempo (DPH, 1979, p.39).
Figura 118 Cartaz do Projeto Museu de Rua II
Fonte: Museu Histrico da Imagem Fotogrfica da

Cidade de So Paulo. 1 cartaz. 1977
Com a reproduo de duas fotografias do Vale do Anhangaba, uma
representando o perodo 1903-1905 e a outra, 1919-1920, o cartaz trazia como
informao:
O Museu Histrico da Imagem Fotogrfica da Cidade de So Paulo

d continuidade sua programao de exposies de rua,
mostrando a evoluo de So Paulo de uma forma direta, esperando
que o conhecimento histrico sirva para criar maiores ligaes
afetivas da populao com sua cidade. A exposio Histria do
152
Anhangaba e Viaduto do Ch registra cronologicamente a evoluo

do local, que sempre foi um dos marcos de referncia visual da
cidade. Focaliza a transformao do stio em funo do
desenvolvimento urbano, abordando trs momentos bem claros da
vida paulistana: o Anhangaba como chcara mais central da cidade,
como parque e como avenida. O primeiro viaduto surgiu da
necessidade de ligao do ncleo histrico com a cidade nova, que
se desenvolveu alm-Anhangaba, na segunda metade do sculo
XIX. Foi dimensionado para a passagem de pedestres e tlburis. Meio
sculo aps ser inaugurado, com o aumento d trnsito e uso do
automvel, tornou-se insuficiente e foi substitudo pelo atual.
No caso do Viaduto do Ch, as fotografias expostas nos painis datam de
1892 at 1937, registrando diferentes momentos, desde a inaugurao do primeiro
viaduto, em 1892, at a imagem do segundo viaduto em construo, em 1937.
J do Vale do Anhangaba, os painis com as fotografias privilegiam trs
momentos especficos do vale: o Anhangaba como chcara mais central, como
parque e como avenida, em que as fotografias do mesmo espao foram dispostas
segundo um roteiro cronolgico. (WAKAHARA, 1979, p.39)
Na terceira fase da exposio (figura 119), que ocorreu entre janeiro e maro
de 1978, o Projeto Museu de Rua III desenvolveu-se em torno da memria da S,
em virtude das comemoraes do aniversrio de So Paulo e a inaugurao da
nova praa.
Como j dito, a Praa da S e a igreja (atual catedral) sofreram inmeras
transformaes, porm perduraram de alguma forma, por meio de fotografias e
recordaes, e na atualidade, formam um cone urbano tambm vinculado
simbologia do marco zero de So Paulo.

153
Figura 119 Cartaz do Projeto Museu de Rua III
Fonte: Museu Histrico da Imagem Fotogrfica da Cidade de So Paulo. Projeto

Museu de Rua III. 1 cartaz. 1978.
O cartaz (figura 119), que trazia a fotografia do largo da S em 1862,
continha a seguinte explicao:
A nova Praa da S resultou de grande interveno urbanstica feita

para que a se instalasse a mais importante estao metroviria da
cidade, onde se cruzam as linhas Norte-Sul e Leste-Oeste. O stio da
atual Praa da S o local, no antigo centro de So Paulo, que
passou por transformaes mais radicais, resultado da fuso das
Praas da S e Clvis Bevilacqua e da incorporao dos quarteires
que as separavam. No decurso da histria do ncleo central, embora
o alinhamento das vias permanecesse com poucas alteraes, as
construes nelas situadas foram substitudas inmeras vezes,
marcando vrias etapas da evoluo da cidade, desde as primeiras
construes com taipa at os atuais edifcios em concreto e vidro. No
contexto da vida agitada do paulistano e do bombardeio incessante
de informaes e valores feito pela indstria cultural, que induzem
muitas vezes o cidado a uma postura de isolamento em relao a
seu meio, acreditamos estar colaborando para que os indivduos se
identifiquem com sua cidade e possam vir a ter com ela uma relao
mais criativa e conseqente, valorizando suas memrias e com ela a
memria e a histria da Cidade de So Paulo.
154
O texto do cartaz (figura 119) apresenta um discurso que tentava valorizar a
histria e a memria dos cidados perante So Paulo, porm exaltando as
intervenes urbansticas como um processo evolutivo caracterstico da
modernidade e do progresso.
O Projeto Museu de Rua, que culminou em trs exposies de rua que
ocorreram no final da dcada de 1970 e que tambm est representado no formato
de livro, intencionou revelar a metrpole para seus habitantes e resgatar ou
apresentar uma memria coletiva homognea.
Contudo, houve a priorizao do centro histrico em detrimento de outros
espaos que entendemos fazer parte de um movimento de significao de reas
centrais, como nos aponta Harvey (2006) em anlises de centros histricos de
outras cidades que acabaram por se multiplicar no mundo todo, mesmo que em
momentos histricos diferentes.
Segundo o Sr. Jlio, aps as trs exposies que foram publicadas no
formato de livro, aconteceu, em 1979, o Projeto Museu de Rua IV (figura 120),
organizado pelo professor Aziz Nacib AbSber, com imagens reas de So Paulo e
o Projeto Museu de Rua V, focado na Vila Zelina, organizada pela Escola Lituana da
Vila Zelina e o Projeto Museu de Rua VI, sobre o Bairro do Bixiga 51.
O cartaz do Projeto Museu de Rua IV So Paulo: Espao/Tempo (figura
120), traz a imagem do planalto paulistano e a evoluo urbana de So Paulo. Esta
imagem a reproduo de fotografia tirada pelo satlite LANDSAT em 26/06/1976 a
912 km de altitude, em que esto em branco as reas urbanas da Grade So Paulo
e Santos.
51
155
Figura 120 Cartaz do Projeto Museu de Rua IV
Fonte: Museu Histrico da Imagem Fotogrfica

da Cidade de So Paulo. 1 cartaz. 1979.
O formato das exposies do Projeto Museu de Rua que foi executado pelo
DPH para a prefeitura de So Paulo foi expandido, conforme relata o Sr. Jlio, por
meio do Conselho de Defesa do Patrimnio Histrico, Arqueolgico, Artstico e
Turstico (CONDEPHAAT) para o Estado de So Paulo, outras prefeituras do interior
do Estado de So Paulo e at para empresas privadas 52.
O Sr. Jlio acredita que as exposies foram bem sucedidas e at
expandidas para outros lugares por conta da criatividade e do formato inovador de
trabalhar contedos, no caso as fotografias de So Paulo, em espaos que no o
52
156
interior de museus tradicionais, proporcionando para a populao de So Paulo, um
contato imediato, disponibilizado em espaos de passagem53.
Posteriormente s exposies, houvera duas expedies vinculadas
memria dos paulistanos que objetivaram a criao do Museu da Cidade de So
Paulo que, por questes relacionadas a interrupes de gesto na administrao
pblica municipal, nunca foram concludas em um espao fsico especfico, que teria
sua sede no Palcio das Indstrias, no centro de So Paulo. Desde 2009, abriga o
Espao Cultural e Educacional Catavento.
A primeira expedio, em 1985, por meio de uma iniciativa do Centro
Cultural So Paulo, da Secretaria Municipal de Cultura, em que Jlio Abe Wakahara
estava vinculado, com patrocnio do Jornal da Tarde, foi realizada em sete dias de
trabalho de doze especialistas de diferentes reas, como arquitetura, urbanismo,
sociologia, histria e antropologia, entre outras, atravessando o municpio de So
Paulo de ponta a ponta com o objetivo de desvendar como seria So Paulo da
poca, tendo como base os percursos dos viajantes do sculo XIX. (MAGNANI,
2004, p.33)
A proposta dessa expedio, segundo Magnani (2004, p.34), era revelar o
contraste oriundo da comparao entre as imagens disponveis das paisagens
paulistanas obtidas no sculo XIX e as da dcada de 1980, obtidas pela cmera do
satlite Landsat, pois praticamente um vazio na paisagem se transformou em uma
grande mancha urbana no perodo de um sculo, a qual foi percorrida, sendo
produzido material que foi divulgado pelo Jornal da Tarde. Sobre esse impacto
visual, Wakahara relata:
53
157
Em 1979, ao selecionar imagens para o Museu de Rua, fui

impactado por uma fotografia produzida pelo satlite Landsat, que
mostrava a Grande So Paulo em toda a sua extenso; revelava a
formao de uma megalpole, onde os contornos dos municpios que
integram a Regio Metropolitana iam perdendo a nitidez,
transformando a paisagem numa emaranhada e densa mancha
urbana contnua que avanava em todas as direes. Era
surpreendente a expanso da cidade e do seu entorno,
principalmente ao ser comparada com as descries de viajantes
que a visitaram no sculo XIX, pouco mais de 100 anos antes.
(WAKAHARA, 2004, p.48)
O trajeto percorrido foi realizado a partir de um roteiro de 80 km que partiu
leste da cidade de Mogi das Cruzes, cruzou a regio metropolitana de So Paulo
oeste at a cidade de Itapevi, passando pelo centro histrico e pelo bairro Jardins,
permitindo aos expedicionrios a coleta de informaes que configurassem a
imagem de uma nova metrpole. (WAKAHARA, 2004, p.50).
Presenciando uma metrpole em constante movimento, Wakahara (2004, p.
50) aponta que a imagem da metrpole, que foi somente esboada pela expedio
de 1985 e nos Museus de Rua que aconteceram anteriormente, sugeria, mesmo que
de forma fragmentria, a grandeza de se viver numa grande metrpole, expondo
belezas, contradies e conflitos que dizem respeito a todos aqueles que vivem nos
muitos e distintos territrios que integram esta fantstica megalpole, cujo corao
a cidade de So Paulo.
Seguindo os mesmos parmetros expedicionrios da primeira excurso,
porm com novos olhares e mais ampla, foi desenvolvida uma nova expedio. Essa
segunda expedio, a qual foi intitulada de Expedio So Paulo 450 Anos, foi
realizada aps quase vinte anos da primeira, em 2004, por conta das comemoraes
dos 450 anos de So Paulo, em que se objetivou, alm da implantao do Museu da
Cidade de So Paulo:
158
(...) dispor-se a reconhecer outro horizonte e perceber a palpvel e

efetiva existncia de redes sociais, iniciativas localizadas, arranjos
coletivos, formas de autoproteo, de representao, e associao
sem os quais a vida social, nas suas mltiplas dimenses, j h
muito estaria impossibilitada, no cenrio dessa megalpole.
(MAGNANI, 2004, p.34)
Tambm realizada por especialistas de diferentes reas, que fizeram dois
trajetos preestabelecidos, um como Rota Leste-Oeste e o outro como Rota Sul-
Norte (ver mapa 5), teve como resultado a coleta de acervo que seria incorporado no
idealizado Museu da Cidade de So Paulo. O material desse acervo contava com
imagens, entrevistas e relatos dos expedicionrios, sendo que foi priorizado o uso da
tecnologia, sendo entendida como (...) geradora de novos indicadores e
possibilidades de memria, compatveis com a necessidade de universalizao do
acesso aos bens pblicos, de modernidade e como instrumento de resposta
complexidade das sociedades atuais. (MAGNANI, 2004, p.35, 53)
De acordo com as rotas traadas no mapa 5, tanto a Sul-Norte, que est
traada em vermelho, quanto a Leste-Oeste, que est traada em azul, percebemos
a tentativa de abarcar o maior nmero de bairros possvel, valorizando a periferia e
os espaos limtrofes do municpio, bem distantes do centro e detentores de
realidades paradoxais em relao riqueza exaltada em material miditico
promocional.
159
160
Considerando o Projeto Museu de Rua, do final da dcada de 1970, e as
duas expedies realizadas, a primeira na dcada de 1980 e a ltima na dcada de
2000, temos a configurao de uma trajetria de tendncias que se colocam e
posicionam os olhares em relao memria dos moradores de So Paulo.
No Projeto Museu de Rua, h a presena de uma necessidade de
vinculao ao passado, sobretudo o materializado no Centro Histrico, em que as
pessoas eram convidadas por meio da curiosidade em relao aos painis expostos
a identificar no espao fsico o que existia construdo em um perodo histrico
anterior quele vivido no cotidiano, ou seja, a valorizao da memria histrica,
sobretudo materializada nas construes arquitetnicas era reforada junto
populao.
Nas exposies ocorridas nas dcadas de 1980 e 2000, a imaterialidade e a
valorizao da memria relacionada ao cotidiano e ao vivido j se revelavam na
seleo dos trajetos que foram percorridos, a primeira ainda reforou o Centro
Histrico, porm a segunda, tambm passando pelo Centro, proporcionou uma
ousadia maior, improvvel de ocorrer h poucas dcadas anteriores, como
demonstram os quadros dos roteiros (quadros 8 e 9):
Quadro 8 Roteiros realizados na Expedio So Paulo 450 Anos: rota Leste-Oeste
Rota Leste-Oeste
1 dia: Palcio das Indstrias (Parque Dom Pedro II); Pedreira So Mateus (Jardim So
Pedro); Centro Educacional Unificado CEU (Jardim Guaianases); Morro Disso (Cidade
Tiradentes); Clube da Cidade Tiradentes); Praa dos 65 (Cidade Tiradentes); Culto
Evanglico Comunidade Crist Paz e Vida (Cidade Tiradentes); Assemblia de Deus
Ministrio de Belm (Cidade Tiradentes); Tereiro de Santo Il Ach Omo Od (Cidade
Tiradentes)
2 dia: Centro de Sade Parque So Rafael (Parque So Rafael); Centro de Defesa da

Criana e do Adolescente CEDECA (Jardim Tiet); Creche Sercom (So Mateus); Morro
do Sabo (So Mateus); Casa da Tia Cida Quinteto em Branco e Preto (Jardim Vila
161
Carro); Cooperativa Mista de Construo Civil Conjunto Habitacional So Francisco

(Jardim Rodolfo Pirani); Casa do Violeiro Rodrigo Matos da Silva (Jardim Rodolfo Pirani);
Bloco Carnavalesco Amizade da Zona Leste (Parque Boa Esperana); Casa do Tabor
(Jardim So Gonalo); Escolinha de Reggae (Cidade Tiradentes); Ao Comunitria
Tiradentes (Cidade Tiradentes); Creche Pssaro Azul (Cidade Tiradentes); Paes e Doces
Dona Graa (Cidade Tiradentes); Espao Lils Oriash (Cidade Tiradentes); Associao
dos Moradores de Cidade Tiradentes (Santa Etelvina); Associao Defensora dos Direitos
dos Deficientes Fsicos e da Mulher ADDDFM (Santa Etelvina); Telecentro Profeta
Jeremias (Santa Etelvina); Centro de Testagem e Aconselhamento CTA (Santa
Etelvina); Programa Sade da Famlia Ferrovirios (Cidade Tiradentes); Casa da Senzala
(Santa Etelvina); Terminal de nibus de Cidade Tiradentes (Santa Etelvina); Casa Ser
Centro de Ateno Sade Sexual e Reprodutiva da Mulher (Prestes Maia); Grupo
Ecolgico e Cultural Tio Pac (Santa Etelvina); Ncleo Cultural Fora Ativa (Santa Etelvina);
Ao Comunitria Senhor Santo Cristo (Santa Etelvina); Sociedade Amigos do Conjunto
Prestes Maia Cantinho Sertanejo (Prestes Maia)
3 dia: Estrada das Sete Cruzes (limite com o municpio de Ferraz de Vasconcelos);
Nascente do Rio Aricanduva; Espao Cultural Carlos Marighella (Vila Cruzeiro); Botafogo
Futebol Clube (Vila Minerva); Praa Professor Joo de Lima Paiva Filho (Jardim do
Campo); Viaduto Antonio S. Cunha Bueno (Guaianases); Mercado de Guaianases
(Guaianases); Parque do Carmo (Itaquera); Capela de So Miguel Paulista (So Miguel
Paulista); Centro de Referncia do Idoso CRI (So Miguel Paulista); Praa Padre Aleixo
Monteiro Mafra Praa do Forr (So Miguel Paulista); Cemitrio Desativado de So
Miguel Paulista (So Miguel Paulista); Oficina Cultural Luiz Gonzaga (So Miguel
Paulista); Mercado de So Miguel (So Miguel Paulista); Casa de Cultura de So Miguel
Paulista (So Miguel Paulista)
4 dia: Cemitrio da Vila Formosa (Vila Formosa); Universidade Cruzeiro do Sul (Vila
Regente Feij); Casa do Regente Feij (Vila Regente Feij); Casa de Cultura da Penha
(Jardim Concrdia); Escola Estadual Santos Dumont (Jardim Concrdia); Fbrica de
Ladrilhos e Argamassas Coloridas Ornatos Nossa Senhora da Penha (Jardim Concrdia);
Igreja Nossa Senhora do Rosrio de Penha de Frana (Jardim Concrdia); Casa da
Poetisa Elisa Barreto (Vila Pierina); Horta Medicinal de D. Aparecida Ananias Escola
Estadual Astolfo Arajo (Jardim Fernandes); Folia de Reis (Penha); Estao Ferroviria do
Brs (Brs); Casaro Celso Garcia (Vila Judite); Parquia Bom Jesus do Brs (Brs);
Largo da Concrdia (Brs); Loja Zelo Antigo Theatro Oberdan (Brs); Rua do Gasmetro
(Brs); Mercado Municipal Kinjo Yamato O Cantareirinha (Centro); Mercado Municipal
Paulistano Central (Centro)
5 dia: Mosteiro e Igreja de So Bento (Centro); Rua So Bento e Rua Boa Vista (Centro);
Bolsa de Valores de So Paulo BOVESPA (Centro); Rua Direita, Largo da Misericrdia e
Rua do Tesouro (Centro); Avenida So Lus e Praa da Repblica (Centro); Associao do
Orgulho GLBT de So Paulo (Gays, Lsbicas, Bissexuais e Transgneros) (Santa
Efignia); Edifcio Copan (Repblica); Parque da Luz (Luz); Rua 25 de Maro (Parque
Dom Pedro II); Solar da Marquesa (S); Praa da S e Catedral da S (S); Praa Joo
Mendes, Igreja de So Gonalo e Antigo Seminrio Episcopal (S); Avenida Ipiranga e
Avenida So Joo (Repblica); Galeria do Rock (Repblica); Bar Brahma (Repblica);
Largo do Arouche (Santa Ceclia); Rua da Graa e Vila Michele Anastasi (Bom Retiro);
Rua Prates e Rua Lubavitch (Bom Retiro); Igreja Bola de Neve Church (Perdizes); Casa
de Cultura Tendal da Lapa (Lapa)
6 dia: Movimento Pompia Viva e Associao dos Amigos e Ambientalistas do Parque da

gua (Perdizes); Centro de Aperfeioamento e Desenvolvimento Engenheiro Antnio
Marsiglin Netto SABESP (Jardim Dom Jos); Estao Cincia (Lapa); Estao Especial
da Lapa (Lapa); Caixarias em torno da CEAGESP (Vila Leopoldina); Bronzes Artsticos
162
Rebellato Ltda (Pinheiros); Rua Teodoro Sampaio (Pinheiros); Universidade de So Paulo

(Cidade Universitria); Casa de Cultura do Butant (Jardim Peri-Peri); Encontro com o
Msico Dinho Nascimento (Vila Pirajussara); Encontro com o artista Tio Carvalho (Vila
Pirajussara); Telecentro Paraispolis (Paraispolis); Casa do Sr. Estevo o Gaudi de
Paraispolis (Paraispolis); COFEMET Comrcio de Ferros e Metais (Paraispolis);
Barraco dos Sonhos (Paraispolis)
7 dia: Sede da Associao dos Moradores do Jardim Rosana (Jardim Rosana); Parquia
do Bairro do Jardim Rosana (Jardim Rosana); Hospital Municipal Doutor Fernando Mauro
Pires da Rocha (Campo Limpo)
Quadro 9 Roteiros realizados na Expedio So Paulo 450 Anos: rota Sul-Norte
Rota Sul-Norte
1 dia: Palcio das Indstrias (Parque Dom Pedro II); Igreja Messinica Solo Sagrado
(Guarapiranga); Colnia Alem (Colnia Paulista); Casa do Sr. Marinho (Colnia Paulista);
Bar de Hlio Satumi (Colnia Paulista); Festival de Futebol do Ferrovirio Futebol Clube
(Colnia Paulista); Casa Bandeirista (Colnia Paulista); Prainha da Represa Guarapiranga
(Socorro); Ilha do Boror (Pennsula do Boror); ONG Ecoativa (Pennsula do Boror);
Avenida Belmira Marin (Graja)
2 dia: Avenida Senador Teotnio Vilela e Avenida Robert Kennedy (Socorro); Condomnio
Vargem Grande Cratera da Colnia (Vargem Grande); Rdio Comunitria Achave
(Vargem Grande); Clubinho Quilombo da Rua 20 (Vargem Grande); Centro de Deteno
Provisria CDP Presdio de Parelheiros (Vargem Grande); Mirante da Cratera
(Marsilac); Centro Educacional Unificado CEU Trs Lagos (Jadim Belcito); Jardim Belcito
e Graja; Casa de Cultura Cora Coralina (Vila Romano)
3 dia: Helipolis (Cidade Nova Helipolis); Unio de Ncleos, Associaes e Sociedades

de Moradores de Helipolis e So Joo Clmaco UNAS (Cidade Nova Helipolis); Rua
So Simo (Cidade Nova Helipolis); Lanchonete Mec Favela (Cidade Nova Helipolis);
Estrada das Lgrimas (Cidade Nova Helipolis); Escola Municipal de Ensino Fundamental
Presidente Campos Sales (So Joo Clmaco); Cooperativa Massas e Artesanatos (So
Joo Clmaco); Igreja Santa Edwiges (Vila Independncia); Ptio e Oficinas do Metr e
Estao Jabaquara (Jabaquara); Centro de Controle Operacional do Metr CCO
(Paraso); Diafragma Subterrneo So Bento (So Bento); Seo de Achados e Perdidos
do Metr S (S); Largo 13 de Maio (Santo Amaro); Casa do Norte Cabea Chata (Santo
Amaro); Terminal de nibus Santo Amaro (Santo Amaro); Piscino guas Espraiadas
(Jardim Aeroporto); Associao dos Moradores da Vila Independncia (Vila
Independncia); Paquisto Social (Cidade Nova Helipolis); Centro Cultural Jacob
Salvador Zveibil (Jardim Metropolitano)
4 dia: Heliponto do Citibank Paulista (Cerqueira Csar); Avenida Paulista (Cerqueira

Csar); Conjunto Nacional (Cerqueira Csar); Galeria Naes Unidas (Bela Vista);
Hospital Santa Catarina (Bela Vista); Loja de CDs Mano Novo e Mano Vio (Bela Vista);
Parque Tenente Siqueira Campos Trianon (Cerqueira Csar); Centro de Estudos
Filosficos Palas Athena (Paraso); Cooperativa de Reciclagem de Lixo COOPAMARE
(Cerqueira Csar); Complexo Hospitalar Emlio Ribas (Cerqueira Csar); Instituto Mdico
Legal IML (Cerqueira Csar); Casa de Portugal (Liberdade); Praa da Liberdade
(Liberdade); Casa de Velas Santa Rita (Liberdade); Igreja Santa Cruz das Almas dos
Enforcados (Liberdade); Karaok Mitsuboshi (Liberdade); Igreja Nossa Senhora dos Aflitos
163
(Liberdade); Lega Itlica (Liberdade); Rua Augusta (Cerqueira Csar); Bar Bocage
(Cerqueira Csar); Mercado Municipal Paulistano Central (Centro)
5 dia: Praa da Bandeira (Centro); Bixiga (Bela Vista); Rua Santo Amaro (Bela Vista);
Cortio da Rua Abolio (Bela Vista); Rua Japur (Bela Vista); Rua Jardim Helosa (Bela
Vista); Aristocrata Clube (Centro); Casa de Dona Yay (Bela Vista); Praa Dom Orione
(Bela Vista); Projetos Sociais Centro Educacional e Casa Dom Orione (Bela Vista); Igreja
de Nossa Senhora de Achiropita (Bela Vista); Oriash Sociedade Brasileira de Cultura e
Arte Negra (Bela Vista); Salo de Beleza Afro (Bela Vista); Parque Peruche; Bar Zenon do
Recife (Parque Peruche); Terreiro de Santo Il Iy Mi Osun Muiyw (Parque Peruche);
G.R.C.E.S.Gavies da Fiel (Bom Retiro); Parque da Juventude (Carandiru); Sociedade
Paulista do Trote (Vila Maria Baixa); Parque Municipal Vila Guilherme (Vila Maria Baixa);
Lan House Vega Max (Vila Bianca); Stio Morrinhos (Jardim So Bento)
6 dia: Centro de Convivncia do Jardim Vista Alegre (Jardim Vista Alegre); EMEI Jardim
Vista Alegre (Jardim Vista Alegre); Creche Imaculado Corao de Maria (Jardim Vista
Alegre); Jardim Paran; Jardim Vista Alegre; Cooperativa de Prestao de Servios
Domsticos COOPRESEDO (Jardim Vista Alegre); Loja de Artigos Religiosos
Evanglicos (Jardim Vista Alegre); Grupo de Rap Turma do Poder (Jardim Vista Alegre);
Casa de Apoio s Mulheres Vtimas de Violncia da Brasilndia (Vila Souza); Terreiro de
Santo (Parque Tiet); Bar Danbio (Vila Amrica); Folia de Reis (Freguesia do ); Largo
da Matriz de Nossa Senhora do (Freguesia do ); Largo da Matriz de Nossa Senhora
do (Freguesia do ); Centro de Tradies Nordestinas CTN (Jardim Pereira Leite)
7 dia: Fbrica de Cimento (Perus); Vila Operria na Fbrica de Cimento (Perus);

Cooperativa Peruense de Reciclagem e Coleta Seletiva COOPERCOSE (Vila Incio);
Acampamento do MST (Perus); Escola de Samba Valena de Perus (Vila Incio);
Telecentro de Taipas (Pirituba); Casa de Cultura Parada de Taipas (Pirituba); Aldeia
Guarani Tekoha Piau (Jaragu); Aldeia Guarani Tekoha Ytu (Jaragu); Pico do Jaragu
(Jaragu)
Alguns cones situados no Centro Histrico ainda permaneceram na
segunda expedio, bem como outros que, da mesma forma que o centro, so
apropriados como atrativos tursticos, como a avenida Paulista e seu entorno.
Porm, o que est explicitada em ambas as rotas da Expedio So Paulo 450 Anos
a valorizao das pessoas que vivem na metrpole e toda a complexidade de seu
cotidiano.
Para Magnani (2004, p.102), o resultado da expedio, mesmo diante da
violncia, sensao de insegurana, degradao ambiental, desigualdade em
relao disposio espacial de equipamentos e servios pblicos, descortinou a
imagem de uma So Paulo atravessada por circuitos, trajetos, redes elementos de

164
estratgias mais amplas de vida desenvolvidas num cenrio complexo, duro, difcil,
que acena com mltiplas possibilidades e apresenta no menos obstculos sua
realizao.
A percepo das imagens e cenrios presentes na expedio colocou,
segundo Scarlato (2004, p.110), um questionamento em que se busca compreender
a metrpole no como um simples caleidoscpio de bairros desprovido de nexos,
mas como um conjunto de cenrios que se constituem como uma totalidade
dinmica e dialtica.
A desconexo que impulsiona a fragmentao e consequente esfacelamento
de cones representativos e duradouros se constitui como uma tendncia presente
na metrpole h mais de trs sculos, sendo que segundo Braz (2004, p.130) que
realizou a Rota Leste-Oeste da expedio, o olhar do expedicionrio registra marcas
de identidade, diversidade e paradoxos oriundos de antigos e novos cones,
atentando-se para (...) dois cones contemporneos: os viadutos imponentes que
cortam o ar e despejam seu fluxo nas grandes vias que se cruzam e atingem uma
infinidade de artrias (...) e o metr que liga, com rapidez, bairros de todas as zonas
de So Paulo.
A caracterstica referente aos intensos fluxos virios remetem s
similaridades encontradas por Dimendberg (2006) em Los Angeles, em que a
mobilidade e a linguagem do movimento se sobrepem monumentalidade
existente no espao urbano, tornando o sistema de auto-estrada o cone urbano
principal da cidade, sendo que, para So Paulo, poderamos compreender esta
dimenso de forma inversa, ou seja, a existncia dos cones contemporneos
descritos por Braz (2004), nas formas dos viadutos, grandes vias e o metr, so
165
marcados pela imobilidade oriunda dos congestionamentos que marcam a paisagem
e a vida na metrpole.
Porm, alguns referenciais de memria aparentemente so mantidos, como
salienta Scarlato:
Apesar de termos percebido que os moradores da periferia vivenciam

no seu cotidiano, com relativa intensidade, as particularidades dos
lugares onde moram, ao mesmo tempo estes conseguem construir
no seu imaginrio, mesmo que de forma difusa, um ponto de
referncia que lhes permite um sentimento de pertencimento com a
cidade. O Centro antigo de So Paulo emerge como esta referncia.
No conjunto das novas centralidades, surgidas com a velocidade das
transformaes urbanas, o Centro antigo continua ainda resistindo
como referencial simblico da identidade de So Paulo. Talvez
possamos mesmo dizer que sua revitalizao garantiria sua
apropriao por todos que aqui moram e colaboram com seu
trabalho para o resgate da memria e redeno de uma cidade que,
gradativamente, veio apagando esta memria, abrindo assim
caminhos para pens-la enquanto uma totalidade. (SCARLATO,
2004, p.110)
A permanncia do centro como um referencial de memria est engendrada
nas consecutivas aes, sobretudo do poder pblico por meio dos rgos ligados
preservao e cultura em mant-lo como tal e por seu uso que, independente das
funes de centralidade existentes em outros espaos da metrpole, continuam
existindo em seu espao, como as atividades administrativas, comerciais e
financeiras, entre outras.
O Projeto Museu de Rua, a Expedio So Paulo e a Expedio So Paulo
450 Anos proporcionaram reflexes entorno da seleo e escolha do que ver e
mostrar de So Paulo, em que no Projeto Museu de Rua foram valorizadas as
imagens de diferentes perodos histricos relacionadas ao centro em um resgate da
memria dos moradores usurios dos espaos em que se encontravam os painis
expositivos, a expanso urbana evidenciada na paisagem da Expedio So Paulo,

166
de 1985, e a contradio entre as diferentes facetas de riqueza e pobreza presentes
nos bairros, constituindo fragmentos que formam a metrpole desigual e as imagens
das pessoas e espaos marginalizados, sobretudo da periferia, coletados na
expedio de 2004, em que poucos cones urbanos conhecidos foram registrados,
como a avenida Paulista e o Teatro Municipal.
Entretanto, as trs iniciativas tinham em comum a valorizao do morador e
seu cotidiano na metrpole que, no contraponto relacionado ao mercado essa
valorizao deixar de existir, restando o direcionamento para o pblico externo que,
por meio de aes do mercado para o mercado, se utiliza da seleo de cones
especficos para promover a metrpole.
Para o Sr. Jlio, So Paulo no possui cones. cones como o Opera House
de Sidney, na Austrlia, ou o Museu Guggenhein de Bilbao, na Espanha, que atraiu
um fluxo muito grande de turistas para uma cidade que era praticamente de idosos.
Grandes construes singulares, nicas. No considero a Ponte Estaiada de So
Paulo um cone, pois existem vrias delas em outros lugares, no singular. So
Paulo no tem uma grande construo nica, singular. 54
Independentemente da subjetividade inerente aos cones urbanos, sua
atratividade em relao a fluxos, sobretudo tursticos evidente e os agentes de
mercado se utilizam dessa ferramenta, como o So Paulo Convention e Visitors
Bureau (SPCVB).
54
167
3.2. So Paulo Convention & Visitors Bureau: vitrine da metrpole para o

mundo
A idia da formao de rgos ou associaes de cunho pblico, privado ou
misto com objetivo de atrair fluxos econmicos, sobretudo ligados atividade
turstica, no nova, tendo sido convencionada a terminologia Convention Bureau
para designar tais entidades no mundo todo.
Segundo dados da Federao Brasileira de Convention & Visitors Bureaux
(s/d), o primeiro Convention foi criado em Detroit, nos Estados Unidos, em 1896, em
resposta ao artigo publicado em 6 de fevereiro do mesmo ano, pelo jornalista Milton
Carmichael no The Detroit Journal, que destacava a fama de Detroit como cidade de
convenes por conta dos eventos empresariais ligados indstria automobilstica e
que desperdiava oportunidades comerciais para atrair mais eventos e,
consequentemente, maior movimentao na rede hoteleira e comrcio local,
beneficiando a sua populao. A partir deste artigo, alguns empresrios e membros
da Cmara de Comrcio e do Clube dos Fabricantes fundaram a Liga de
Convenes e Homens de Negcio de Detroit, com o intuito de promover, de forma
organizada, aes para atrair mais eventos para a cidade. Com o sucesso desta
iniciativa, outras cidades norte-americanas e at de outros pases passaram a
possuir tais entidades, como o London Convention Bureau de Londres, em 1905, e o
New York Convention & Visitors Bureau de Nova Iorque, em 1935.
No Brasil, inclusive na Amrica do Sul, o primeiro Convention foi criado, em
So Paulo, em 1983, e o segundo no Rio de Janeiro, em 1984 (CBCVB, s/d), ou
seja, quase um sculo aps a criao da primeira entidade, nos Estados Unidos.
168
Atualmente, os objetivos dos Conventions se expandiram, como demonstra
a relao de suas finalidades:
Promover e cultivar o inter-relacionamento das entidades associadas,

incentivando, em especial, o intercmbio de experincias e
informaes; Diligenciar junto aos poderes pblicos, apresentando-
lhes alternativas e auxiliando na tomada de decises que visem ao
fomento do Turismo Brasileiro, particularmente o Turismo de
Eventos; Contribuir para o aperfeioamento das entidades
associadas, visando a qualificao no desempenho de suas
atividades; Exercer, de modo geral, as atribuies que, por lei e pelos
usos e costumes de nosso pas, sejam reservadas s associaes
civis. (CBCVB, s/d)
No caso do So Paulo Convention & Visitors Bureau (SPCVB), a entidade
constituda como uma fundao sem fins lucrativos, mantida pela iniciativa privada.
Porm, atua, na maioria das vezes, por meio de parcerias com o poder pblico com
o intuito de alcanar os seus objetivos estabelecidos, como o de ampliar o nmero
de visitantes e aumentar o seu tempo de estadia (...) e dinamizar o volume de
negcios e o mercado de consumo. Promover, captar e gerar eventos (...) (SPCVB,
2008a). Essas parcerias so executadas principalmente em consonncia com as
aes da SPTuris, rgo municipal responsvel pelo turismo na metrpole.
Somando os objetivos estabelecidos pelo SPCVB com o city marketing
promovido por rgos pblicos e outros agentes de mercado correlatos, temos
setores importantes ligados economia com interesse em divulgar a metrpole, em
que cones urbanos constituem ferramentas indispensveis nestas aes em que
imperam os meios miditicos.
Como constatao da sobreposio ou criao de novos cones, temos o
exemplo da imagem da ponte estaiada Octvio Frias de Oliveira (figura 121), como a
primeira foto ilustrativa exposta no livro comemorativo de 25 anos do SPCVB

169
(SPCVB, 2008b, p.3), a qual vem frente de todas as outras no por acaso, nem
tampouco para ser a nica a prenunciar a metrpole do sculo XXI, mas que registra
que h um movimento de foras atuantes com objetivos muito bem delineados e que
os cones urbanos fazem parte das estratgias utilizadas, ou seja, divulgar um novo
cone significa demonstrar que a metrpole est sempre se renovando e se mantm
atraente para o visitante.
Figura 121 Ponte Octvio Frias de Oliveira
Fonte: SPCVB, 2008b, p.3.
Considerando que haja, de certa forma, uma estruturao com intenes
cronolgicas na disposio das imagens, temos o impacto da imagem da metrpole
atual iniciando a publicao, com o mais novo cone urbano que tambm estampa a
capa do Guia SPCVB So Paulo 2008. Tratada como a mais recente atrao
turstica da cidade (SPCVB, 2008b, p. 75), a ponte desempenha um papel

170
importante na configurao da imagem de uma metrpole que est sempre
atualizada, conectada e ainda tem espao para o crescimento urbano. Alm disso, o
local onde ela est fixada mostra a pujana econmica de So Paulo, que atrativa
a mercados investidores.
As demais fotos ilustrativas de pgina inteira que constam no livro aparecem
na seguinte ordem:
- Catedral da S;
- Teatro Municipal;
- Avenida So Joo;
- Edifcio Copan;
- Rua Direita;
- Vale do Anhangaba;
- Vista panormica noturna do Centro Antigo;
- Monumento s Bandeiras;
- Vista panormica noturna da Avenida Paulista;
- Estao Jlio Prestes;
- Viaduto Santa Ifignia;
- Obelisco do Ibirapuera;
- Avenida Paulista (destaque em primeiro plano do edifcio Santa Catarina).
As imagens elencadas esto vinculadas ao passado e memria, pois so
elementos indispensveis para a identidade dos cidados e para a identificao no
caso dos visitantes, porm as duas imagens da avenida Paulista se destacam por
171
conta do movimento e transformao deste cone, ou seja, a primeira imagem (figura
122) a mais conhecida e divulgada de todas: um panorama noturno com destaque
para a verticalidade dos edifcios e as torres em seus topos e as luzes provenientes
dos automveis ao longo da via.
Figura 122 Panorama noturno da Avenida Paulista
Na segunda imagem (figura 123), o Edifcio Santa Catarina, obra concluda
em 2007 e assinada pelo reconhecido arquiteto Ruy Ohtake, que est em primeiro
plano contrastando com uma torre de transmisso, traz o elemento da atualidade em
um espao que, como um dos principais cones de So Paulo, possui mais de um
sculo de existncia e que, pelas suas caractersticas (localizao, prestgio,

172
acessibilidade, simbologia e visibilidade) (SHIBAKI, 2007, p.115), consegue manter
seu status, sobretudo pelas constantes transformaes que ocorrem em seu espao.
Figura 123 Edifcio Santa Catarina
Ao longo dos mais de 25 anos de existncia do SPCVB, foram feitas
diversas aes para a captao de determinados fluxos, sobretudo financeiros
vinculados ao turismo. Mesmo diante do atraso histrico de mais de 80 anos em
relao aos mesmos tipos de associaes de outras cidades dos Estados Unidos e
Europa, todo o desenvolvimento de expanso urbana que resultou de movimentos
socioeconmicos, polticos e culturais tornaram So Paulo uma metrpole global,
mesmo que tardiamente, considerando as comparaes com outras metrpoles do
mundo.
173
Esta posio no pode ser creditada aos esforos de um s rgo, pois
trata-se de uma somatria de iniciativas conjuntas e isoladas de agentes pblicos e
privados e de origem em diferentes ramos de atividade, inclusive aos avanos em
tecnologia de informao e comunicao. Entretanto, a anlise do material de
divulgao do SPCVB ilustra as estratgias e esforos empregados no segmento da
atividade turstica que mais atrai turistas para a metrpole na atualidade: o turismo
de negcios e eventos.
Considerando que a maioria dos ramos de atividade instalados na metrpole
j tem um potencial atrativo de fluxo, o alcance de divulgao que o SPCVB exerce
contempla um significativo incremento diante da competitividade acirrada por parte
de diferentes localidades.
A divulgao de material promocional que continha imagens de So Paulo
por parte do SPCVB para o pblico internacional iniciou em 1989, por meio de um
estande na International Confex, em Londres, em que foi lanado o showcase55
Destination-So Paulo (figura 124), que apresentava na capa imagens de So
Paulo que sugeriam a comparao com seis importantes cidades do mundo:
Estao da Luz (Big Bem de Londres), bairro da Liberdade (Tquio),

skyline da cidade noite com seus arranha-cus e o prdio do
Banespa (Nova York e Empire State Building), Catedral da S
(catedrais de Roma), Teatro Municipal (Teatro Municipal de
Frankfurt) e a antena da Rede Globo iluminada (Torre Eifel de Paris).
(SPCVB, 2008b, p.16)
55
Publicao tcnica dirigida especificamente ao mercado de eventos e viagens de incentivo.
(SPCVB, 2008b, p.16)
174
Figura 124 1 Showcase de So Paulo lanado pelo SPCVB
Fonte: SPCBV, 2008b, p.16.
Neste momento histrico, ou seja, quase incio da ltima dcada do sculo
XX, evidenciada a necessidade de mostrar as semelhanas que So Paulo tinha
em relao s metrpoles j consagradas como destinaes tursticas, em uma
tentativa de apontar uma relao de proximidade, inclusive visual, aos atributos que
elas possuam.
O segundo showcase (figura 125), intitulado So Paulo, Your Destination,
foi lanado no mercado internacional em 1993, com a imagem da avenida Paulista
na capa (SPCVB, 2008b, p.24), diante do resultado do concurso Eleja So Paulo,
promovido no final de 1989 e incio de 1990, pelo banco Ita em parceria com a rede
Globo, que elegeu a avenida Paulista como smbolo de So Paulo (FRGOLI JR.,
2000, p.137). A imagem no poderia ser outra, pois, neste momento, os esforos
estavam concentrados na configurao de um cone singular, fortificado pela
legitimao perante a identidade de seus cidados.

175
Aps quatro anos, em 1997, o terceiro showcase foi lanado, (figura 126),
tendo o Vale do Anhangaba em uma imagem de incio de noite como capa
(SPCVB, 2008b, p.33). Aps uma grande reforma que foi concluda no incio da
dcada de 1990, o Anhangaba voltou a ser utilizado como espao pblico para
eventos e manifestaes e, em conjunto com os outros cones do centro, retoma
algumas de suas funes e usos diante de aes que visavam a requalificao aps
longo perodo de degradao de seu espao.
Conforme demonstram estudos de Harvey (1992) e Frgoli (2000), entre
outros, a importncia dada a projetos de requalificao de reas centrais um
fenmeno que se propagou por cidades no mundo inteiro. No Brasil, tambm teve
repercusso tardia em relao s demais cidades do mundo e, em So Paulo, isto
no foi diferente. Assim, a regio central paulistana tambm passou por

176
reformulaes, porm pontuais e, no caso do vale do Anhangaba, somente voltou a
ter seu espao utilizado aps a interveno j citada.
A avenida Paulista volta a ser a imagem estampada de material promocional
especfico para o pblico internacional em 2001, no European Incentive and
Business Travel and Meetings Exhibition (EIBTM), em Genebra, na Sua. O So
Paulo Visitors & Meetings Planner Guide (figura 127), produzido pelo SPCVB,
tinha, ainda, como complemento, um mapa impresso com a localizao de atrativos
tursticos e hotis, entre outros locais de interesse da atividade. (SPCVB, 2008b,
p.41)
177
Figura 127 So Paulo Visitors and Meetings Planner Guide, 2001
Em 2004, um vdeo institucional foi feito em CD-ROM, tendo, em sua capa, a
imagem noturna dos pujantes edifcios s margens da marginal Pinheiros, com o
Centro Empresarial Naes Unidas (CENU) ao fundo (SPCVB, 2008b, p.53). Esta
imagem mostra o resultado de um grande movimento de expanso urbana no
sentido Sudoeste da metrpole, em que grandes empresas transnacionais se
instalaram, inclusive as mais importantes redes hoteleiras mundiais, que comeam a
mostrar suas feies a partir da ltima dcada do sculo XX, conforme demonstram
as obras de Carlos (2001) e Cruz (2007).
Na edio de 2005 do Visitors and Meetings Planner Guide (figura 128),
(SPCVB, 2008b, p.56), a imagem da capa um pouco diferente das demais, em
uma parede espelhada que representa a fachada de um edifcio envidraado com o

178
parque do Ibirapuera ao fundo esto dispostas 13 imagens de locais e eventos da
metrpole, como o Masp, o Museu Paulista, o Monumento s Bandeiras, a Frmula
1, o Carnaval e as Corridas do Jquei, entre outras. Entendemos que a escolha de
vrios elementos e no somente a imagem de um nico atrativo demonstra a
estratgia da demonstrao de uma So Paulo multifacetada, com grande
diversidade de atrativos e opes para o pblico internacional.
Figura 128 So Paulo Visitors and Meetings Planner Guide, 2005
A divulgao via internet se intensifica em 2006, com a insero do
calendrio de eventos na home page oficial56 do SPCVB. Esta ferramenta facilitou o
acesso no somente dos agentes de mercado ligados atividade turstica, mas
tambm de pessoas interessadas em visitar a metrpole por outras motivaes, pois
existem links de interesse inseridos no site, inclusive com rgos oficiais de turismo.
56
Home page oficial do So Paulo Convention & Visitors Bureau: <http://www.visitesaopaulo.com>.
179
Apesar da divulgao de campanhas promocionais veiculadas por mdia
impressa e televisiva, em que diversas imagens de So Paulo foram expostas por
personalidades paulistanas, os dois guias de So Paulo de 2006 e 2007 (figura 129),
trouxeram somente a imagem do logo do SPCVB, sendo que, em 2008, surge a
imagem da ponte Estaiada Octvio Frias de Oliveira na capa do Guia SPCVB
daquele ano (figura 130). (SPCVB, 2008b, p.75)
Figura 129 Guias SPCVB So Paulo, 2006 e 2007
Fonte: SPCVB, 2008b, p.64,70.

180
Figura 130 Guia SPCVB So Paulo, 2008
Fonte: SPCVB, 2008.b, p.75.
A sequncia de imagens que so utilizadas pelo SPCVB representa um
movimento histrico em que cones so utilizados como ferramentas que
demonstram escolhas com objetivos definidos, ou seja, a escolha dessas imagens
acompanha a expanso urbana da metrpole a partir do incio dos anos 1980, em
que ocorrem aceleradas transformaes que moldam a poro sudoeste de So
Paulo com feies de absoluta pujana financeira que so destacadas por meio de
edifcios funcionais com design internacional e obras virias urbanas e
arquitetnicas, ambos de carter monumental.
Vale destacar que a presena das grandes redes hoteleiras internacionais
na poro sudoeste demonstra claramente dois indicativos que devem ser
analisados: a presena de um fluxo cada vez maior ligado ao turismo de eventos e
negcios, comprovado pelo ranking da International Congress and Convention

181
Association (ICCA), e a liderana nos anos de 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2006 e
2008 entre as melhores cidades para negcios da Amrica Latina pela America
Economia Intelligence (SPCVB, 2008b, p.81), bem como a tendncia em relao
localizao acompanhando a expanso do mercado imobilirio pronunciada, mesmo
diante de grandes parques de eventos j consolidados fixados em outras pores da
metrpole, como o caso do Parque Anhembi e Expo Center Norte, ambos na zona
norte de So Paulo.
Em 2010, as estratgias do SPCVB em relao ao material promocional da
metrpole mudaram e foi realizado um novo projeto. De acordo com o Sr. Toni
Sando, o SPCVB avanou um pouco mais do que o cone avenida Paulista, pois
este cone urbano foi utilizado por muito tempo nas campanhas promocionais da
metrpole. Como So Paulo muito complexa e, segundo os estudiosos em
branding57, ela no considerada uma cidade com um nico cone, pois possui
vrios deles, no consegue ser exposta como a Cidade Luz de Paris ou a Big Apple
de Nova Iorque. Ela no tem essa pretenso porque ela no consegue. Ento, tem-
se cones diferenciados dependendo do tipo de negcio que se est captando58.
Como diretor superintendente do SPCVB h cinco anos, o Sr. Toni explica a
nova configurao das aes da entidade relacionadas captao de negcios para
So Paulo: Em nosso projeto mais recente, ns consideramos So Paulo como uma
pizza que precisa ser degustada aos pedaos e, para cada pedao de So Paulo,
temos um espao que consideramos outra cidade 59.
57
Termo muito utilizado no marketing. considerado como a atribuio de uma marca a um produto
ou servio, efetivando sua diferenciao e determinando posicionamento no mercado por meio da
atribuio de uma marca, imagem ou nome de fcil identificao. (KOTLER, 2003)
58
Sr. Toni Sando. Entrevista concedida autora. So Paulo, 9 de agosto de 2010.
59
182
O projeto intitulado Destinos So Paulo (figura 131) formado por cinco
destinos especficos: Destino Berrini, Destino Paulista & Jardins, Destino Centro,
Anhembi & Center Norte, Destino Ibirapuera & Moema e Destino Faria Lima & Itaim.
Podemos considerar que cada destino do projeto corresponde a um espao
delineado de atuao da entidade (ou pedao, como caracterizado pelo Sr. Toni),
em que so identificados e selecionados os espaos para eventos, hotelaria e
atrativos, de forma que facilite o planejamento e a logstica dos eventos que sero
captados.
Figura 131 Slide de apresentao do projeto Destinos So Paulo
Fonte: SPCVB, 2010.
De acordo com o Sr. Toni, o Projeto Destinos foi criado para facilitar a venda
dos negcios intermediados pelo SPCVB, pois colocar So Paulo dividida em

183
pedaos facilita na hora que se chega para um cliente que vai trazer 40 mil pessoas
para um evento e necessita de logstica, com hotelaria suficiente, etc.. Com um
mapa delineado em regies (pedaos), indicando hotis e centro de convenes, h
como proporcionar uma leitura e uma sinalizao para facilitar em todos os sentidos
o evento de quem chega, desmistificando a metrpole. O mapa uma
desmistificao, pois consegue mostrar a cidade e seus diversos espaos, suas
opes culturais, gastronomia e entretenimento em uma leitura focada no espao
para dormir e no espao para reunir. Com o mapa criado definindo as regies de
maior concentrao da atuao do SPCVB se tem uma viso mais clara de toda
metrpole, pois a forma mais interessante de se ler a cidade na forma de
pedaos. Para o morador, So Paulo muito complexa, conturbada, tem o
trnsito, tem lotao nos complexos metrovirios mas, para o visitante que est
muito concentrado entre o aeroporto e o local onde vai ser realizado o evento ou
est concentrado entre a rodoviria ou a estrada e onde vai ser realizado o evento,
ele no sente a dificuldade que ns sentimos no dia a dia porque faz parte do dia a
dia dele essas mudanas. A, temos no mapa, de ponto a ponto o que ele pode
usufruir da cidade que fica prximo sua estadia60.
O conceito de destino fragmentado em espaos regionalizados foi idealizado
a partir de uma leitura que facilitasse o trabalho de intermediao na captao de
eventos para a metrpole, pois o SPCVB uma entidade mercadolgica, com viso
empresarial, que pensa em produto, em mercado, que trabalha em captar eventos,
capacitar as pessoas para receber melhor os visitantes, comunicar por meio de
60
184
material e campanha o que a cidade tem de bom, cooperando com outras entidades
e nas informaes que obtm disponibilizando-as para o mercado61.
Focando em uma estratgia de fragmentao do espao, em que um dos
objetivos foi o de facilitar a logstica de mobilidade, houve a tomada de uma viso
panormica, mesmo que parcial da metrpole, pois foi limitada a cinco espaos (ou
regies, como denominado pelo Sr. Toni) selecionados (figura 132), com o
argumento Visite So Paulo em vrios pedaos e voc vai ter vrias cidades e a
soma de pequenas coisas transforma a cidade, talvez maior do que ela , vai
somando, vai sobrepondo62.
Figura 132 Localizao dos Cinco Destinos do SPCVB em So Paulo
visitesaopaulo.com
Fonte: SPCVB, 2010.
61
62
185
No Projeto Destinos, a inteno da entidade foi mostrar So Paulo da
maneira que ela no necessitasse estar representada por meio de uma imagem e
sim por uma viso geogrfica. Houve tambm uma reclassificao dos espaos de
eventos por pedaos. Com site prprio, facilitam-se agendamentos e controle dos
espaos para eventos e para a viabilizao destes63.
O primeiro destino idealizado foi o Destino Berrini (figura 133),
considerando que a regio da Berrini era uma cidade, em que se tinha o WTC
(World Trade Center), o hotel Transamrica e mais cinco hotis de luxo que
gravitavam em volta. Assim, no momento em que se loca um centro de convenes,
surge a oportunidade para vrias pessoas se hospedarem nesses hotis. Desta
forma, foi criado o Destino Berrini, que foi o incio de todo um trabalho feito para
poder entender o que era essa leitura de So Paulo em pedaos64.
Figura 133 Folder do Destino Berrini
Fonte: SPCVB, 2010.
63
64
186
A figura 133 mostra a imagem do folder Destino Berrini aberto, ou seja, na
parte frontal do folder est a imagem da Ponte Estaiada Octvio Frias de Oliveira e,
em seu interior, um mapa de localizao em que se identificam o Brasil na Amrica,
So Paulo no Brasil e o Destino Berrini em So Paulo. Alm, disso, h a imagem
genrica de seis atrativos: shopping centers, casas de espetculos, o Jquei Club,
helipontos, Estdio do Morumbi e, novamente, a Ponte Estaiada.
O espao em que se encontra o Destino Berrini corresponde ao resultado da
expanso urbana das ltimas duas dcadas e que hoje representa a pujana
financeira da metrpole, com hotis de luxo de redes internacionais e escritrios
internacionais, entre outros.
O folder do Destino Paulista & Jardins (figura 134) traz na capa a imagem
noturna da avenida Paulista, com o Masp na poro inferior esquerda. Com os
mesmos parmetros do folder anterior, possui localizao espacial e imagens de
alguns atrativos, como o bairro da Liberdade, estao do metr, rua Oscar Freire
(rua com grande concentrao de lojas de grifes internacionais), shopping Frei
Caneca, parque Trianon e, novamente, a avenida Paulista e o Masp.
Figura 134 Folder do Destino Paulista & Jardins
Fonte: SPCVB, 2010.

187
De acordo com a anlise do material de divulgao do SPCVB ao longo de
quase trs dcadas, constatamos que o Destino Paulista & Jardins sempre foi
priorizado, pois a concentrao da rede hoteleira neste espao massiva e o uso do
cone avenida Paulista como imagem representativa de So Paulo foi usada
exacerbadamente, sendo que a evidncia dessa anlise est presente no discurso
do Sr. Toni, quando afirma que as aes do SPCVB avanaram alm do cone
Paulista.
Esse avano que o Sr. Toni exalta se refere valorizao e ampliao do
raio de ao do SPCVB em decorrncia da iminente necessidade em encontrar
solues para o crescimento da procura de espaos para eventos na metrpole,
bem como rede hoteleira capacitada, conjugando esses dois fatores logstica de
transportes, tanto em relao mobilidade interna, quanto ao acesso aos
aeroportos, rodoviria e rodovias. O Sr. Toni ainda acrescenta que, em termos de
hotelaria, a metrpole est com sua capacidade no limite e que em breve precisa
rever o mercado para atender a todos, pois So Paulo passou por um histrico que
h 10 anos tinha muito meio de hospedagem e no tantos hspedes e esse quadro
se inverteu totalmente. Inverteu at pela oferta que atraiu muito mais eventos para
c65.
Pela tica de uma agncia de promoo e de fomento de eventos, a
expanso da rede hoteleira deve ser pensada de acordo com o crescimento do
setor, no desperdiando as oportunidades de negcios que surgem.
No Destino Centro, Anhembi & Center Norte (figura 135), a imagem de capa
o Mercado Municipal e as imagens internas correspondem ao Sambdromo do
Anhembi, o Memorial da Amrica Latina, o Estdio do Pacaembu, novamente o
65
188
Mercado Municipal, o Mosteiro de So Bento, o Expo Center Norte e a Estao da
Luz. Esse destino se consolida como prioritrio inserido nas estratgias de
divulgao do SPCVB em decorrncia da existncia dos maiores espaos de
exposio de So Paulo, o Anhembi e o Expo Center Norte, alm dos atrativos
localizados no centro.
Figura 135 Folder do Destino Centro, Anhembi & Center Norte
Fonte: SPCVB, 2010.
O Destino Ibirapuera & Moema (figura 136) tem na capa de seu folder o
Obelisco do parque do Ibirapuera e, em seu interior, a imagem panormica do
parque do Ibirapuera, o Monumento s Bandeiras, a Oca, o MAM e o Jardim
Botnico, todos pertencentes ao espao do parque, o bairro da Liberdade e o
terminal Jabaquara.
Todos os destinos do projeto possuem como parmetro os centros de
convenes e a rede hoteleira, utilizando como suportes ou ncoras os demais
atrativos ou mesmo a beleza panormica do espao divulgado, pois, de acordo com
o Sr. Toni, considera-se que So Paulo uma cidade que a sua vocao o
189
turismo de negcios, tudo o que se pode mostrar para o turista de negcios o que
ele pode usufruir enquanto lazer e entretenimento 66.
Figura 136 Folder do Destino Ibirapuera & Moema
Fonte: SPCVB, 2010.
O quinto destino, Faria Lima & Itaim, traz na capa de seu folder
promocional a imagem do shopping Iguatemi (figura 137), localizado na avenida
Brigadeiro Faria Lima, o primeiro shopping center de So Paulo, inaugurado no final
da dcada de 1960 e, segundo o Sr. Toni, considerado um dos shopping centers
mais luxuosos da metrpole67. As imagens que esto na parte interna do folder so,
alm de utilizar novamente a imagem do shopping, a alameda Gabriel Monteiro da
Silva (rua especializada em lojas de decorao), o Instituto Tomie Ohtake, o Museu
da Casa Brasileira, a avenida Europa (rua com grande concentrao de lojas de
motos e carros importados) e a Igreja Nossa Senhora do Brasil.
66
67
190
Figura 137 Folder do Destino Faria Lima & Itaim
Fonte: SPCVB, 2010.
Segundo o Sr. Toni, a escolha das imagens para a composio dos folders
foi aleatria, pois na verdade no se tem um estudo tcnico de que a Ponte
Estaiada seria o cone da Berrini porque obviamente ela . No tem um cone da
Paulista que no seja o Masp. No tem um cone do Centro que no seja o
Mercado, poderia ter sido a Pinacoteca ou o Teatro Municipal. Na Faria Lima, nada
melhor para representar do que o Shopping Iguatemi. Na regio do Ibirapuera, nada
melhor do que o Obelisco. Ento, no existe uma receita de bolo para definir o que
So Paulo porque ela exatamente isso: ela no tem. Dentre os estudos que foram
feitos sobre So Paulo, nenhum apontou algo como prprio, tanto que quando o
banco Ita fez marketing e promoveu um concurso para identificar o smbolo de So
Paulo, escolhida a avenida Paulista, porm muito mais como um referencial de
recal68 do que propriamente hoje, porque quem est na Berrini no sabe mais o
que a Paulista, quem trabalha no Centro no tem idia do que a Faria Lima,
quem trabalha na Faria Lima no tem a menor idia de como est o Centro hoje,
porque no precisa mais e as pessoas inserem-se em uma tendncia de morar perto

68
Palavra de origem inglesa que significa lembrar, reforar a idia de algo. (KONDER, 1999)
191
do trabalho, at pela dificuldade de trfego e de deslocamento. Ento, elas acabam
perdendo toda a referncia do que tem na metrpole a no ser que ela se torne um
paulistano turista, o que ainda um potencial enorme para ser explorado,
transformar o paulistano em um turista. Esse sim seria um esforo do prprio setor
pblico, investir nesse tipo de atuao. No nosso caso, uma vez que o SPCVB
possui mais de 500 associados e 90% sustentado pela hotelaria, nossa prestao de
contas maior o hoteleiro e a reciprocidade manter o SPCVB69.
A referncia que o Sr. Toni faz sobre transformar o paulistano em um turista
foge do conceito de turista70, estando relacionada questo de muitos paulistanos
no conhecerem por completo todos os atrativos que a prpria metrpole oferece,
tanto pblicos quanto privados, sendo que os motivos desse desconhecimento
podem ser os mais diversos, dentre eles a grande dimenso espacial, dificuldade de
mobilidade, segregao, falta de estmulos e insegurana, entre outros.
Considerando muitos desses motivos de desconhecimento por parte dos
moradores, podemos aplic-los para os turistas que, a partir das estratgias do
projeto do SPCVB, so direcionados a uma espcie de conforto espacial na
metrpole, em que so oferecidas opes s suas necessidades em um espao
delimitado, em que esto localizados sua hospedagem, local do evento em que ir
participar e opes de lazer e entretenimento.
Desta forma, inegvel a presena expressiva de turistas de negcios e
eventos na metrpole que conhecem parcelas, fragmentos de um espao urbano
69
70
Dentre as muitas e controversas definies de turista, sobretudo por conta da segmentao,
considerado turista a pessoa que se desloca para fora de seu local de residncia (PELLEGRINI
FILHO, 2000), portanto o morador jamais poderia ser considerado turista no espao (neste caso a
metrpole de So Paulo) de sua residncia.
192
que muito mais complexo do que seus cones parecem revelar, sobretudo quando
so concentrados em pores definidas e roteiros preestabelecidos.
Ressaltamos que o SPCVB uma entidade que atende aos interesses de
agentes privados e, consequentemente, o uso de cones urbanos realizado dentro
de estratgias de captao de mercado. J o rgo pblico que responsvel pelo
turismo na metrpole de So Paulo a SPTuris, que tambm promove a atividade
por meio de diversas aes.
3.3. SPTuris: gesto pblica do turismo global da metrpole
A gesto do turismo realizada por rgo pblico municipal evidenciada
tardiamente diante dos avanos constatados em diferentes setores que tornaram
So Paulo uma metrpole global.
Porm, um conjunto de fatores relacionados com a gesto pblica
contriburam para a configurao do atual panorama em que se insere o turismo em
So Paulo, fortemente marcado pelo segmento de negcios e eventos.
Segundo a Prof Dra. Beatriz Lage, assessora de informao e pesquisa da
SPTuris, tanto para os turistas internacionais quanto para os nacionais, a principal
motivao da visita a So Paulo apontada foi negcios (50%) e eventos (20%),
seguidos por lazer (10%), estudos (5%) e sade (3%) entre outros71. Este cenrio se
configura como o resultado de aes realizadas ao longo do tempo por gestores
pblicos e privados que adequaram suas atividades s oportunidades do mercado.
71
Prof Dra. Beatriz Lage. Entrevista concedida autora. So Paulo, 01 de outubro de 2010.
193
Com a criao da Empresa Brasileira de Turismo (EMBRATUR) e o
Conselho Nacional de Turismo, em 1966, sob domnio federal, iniciaram-se aes,
mesmo que escassas, para o fomento da atividade em nvel nacional. (CARVALHO,
2009, p.50)
Em 1967, por meio da lei municipal n 7.085, a prefeitura concedeu ao
Centro das Indstrias do Estado de So Paulo o uso do terreno entre as avenidas
Auxiliar e Marginal do Rio Tiet pelo prazo de 40 anos, para que fosse construdo
um centro de exposies permanente e centro recreativo para a populao.
Denominado Parque Anhembi, o espao tinha como objetivo fomentar o turismo
interno e externo de So Paulo. Com a concesso, foi construdo, em 1968, o Centro
Interamericano de Feiras e Sales S. A., pertencente a empresas do setor privado e,
somente em 1974, a prefeitura passou a ser a acionista majoritria dessa empresa
que passou a ser Anhembi S. A. Centro de Feiras e Sales e , posteriormente,
aps vrias alteraes, inclusive de nomenclaturas, passou a ser denominada, em
1989, Anhembi Turismo e Eventos da Cidade de So Paulo S. A. (CARVALHO,
2009, p.101)
Para Carvalho (2009, p.102), a nova alterao de denominao social
ocorrida em 2005 para So Paulo Turismo S. A. ocorreu em virtude da ampliao do
foco de atuao do rgo que antes era voltado aos eventos e, a partir de 2005, foi
ampliado para uma estrutura com funes de Secretaria de Turismo, atendendo aos
interesses do desenvolvimento do destino turstico So Paulo.
Criado em 1992, o Fundo Municipal do Turismo (FUTUR) iniciou o
fornecimento de recursos financeiros para a promoo e a estruturao do Plano de
Turismo Municipal (PLATUM), sendo que o FUTUR recebe dotao oramentria

194
prpria e gerido pelo Conselho Municipal de Turismo 72 (COMTUR), tendo a
SPTuris como seu rgo executor. (CARVALHO, 2009, p.103)
Embora a gesto do turismo em So Paulo tenha se concentrado no
PLATUM por meio de legislao desde 1992, segundo Carvalho (2009, p.103), o
primeiro documento dessa natureza s foi registrado em 1999, com o objetivo de
consolidar a necessidade de realizao de um conjunto de aes e medidas
prticas que, orientadas por uma viso estratgica planejada, contribusse para o
desenvolvimento da atividade turstica (...), tendo como misso:
a) aumentar o fluxo turstico regional e estrangeiro na cidade; b)

alongar o tempo de permanncia do turista na cidade; c) elevar o
gasto mdio per capita do turista atravs da diversificao de
opes. (CARVALHO, 2009, p.104)
Segundo a Prof Beatriz, a partir da ltima dcada que os rgos gestores
do turismo comearam a fazer pesquisas com o intuito de confirmar a vocao para
o turismo de negcios e eventos e diagnosticar outras possibilidades. Porm,
somente a partir de 2005, com a extino da Anhembi Turismo e a criao da
SPTuris que o rgo desenvolve aes mais articuladas para o desenvolvimento da
atividade73.
A SPTuris, como empresa de turismo e eventos de So Paulo, constituda
como por empresa de capital aberto cuja scia majoritria a Prefeitura de So
Paulo, com 94,73 % das aes, tendo como misso:
72
O COMTUR um rgo deliberativo, consultivo e de assessoramento do PLATUM. responsvel
pela atribuio de diretrizes, desenvolvimento de programas e proposta de planos e solues para o
desenvolvimento do turismo em So Paulo. composto por 34 entidades definidas atravs da Lei n
11.198/92 e do Decreto n 46.649/05, entre rgos pblicos e privados, alm de outras entidades e
convidados representativos do setor, que se renem bimestralmente para debater assuntos
relevantes do turismo e acompanhar a execuo do PLATUM. (CARVALHO, 2009, p.103)
73
Prof Dra. Beatriz Lage. Entrevista concedida autora. So Paulo, 01 de outubro de 2010.
195
Posicionar e promover a cidade de So Paulo como a capital dos

negcios, conhecimento e entretenimento da Amrica Latina,
destacando seu carter vanguardista e cultural, buscando sua
consolidao como destino turstico, visando ampliar a
movimentao dos diversos setores da economia e a qualidade de
vida dos cidados. (SPTuris, s/d.)
Alm de administrar todo o complexo do Parque Anhembi, que se constitui
pelo Palcio das Convenes (espao que contm salas, auditrios e halls para
eventos); Auditrio Elis Regina (local para shows, peas de teatro e formaturas);
Arena Anhembi (rea ao ar livre para shows e eventos); Plo Cultural e Esportivo
Grande Otelo Sambdromo (espao aberto com infra estrutura de pista,
arquibancada, palco, camarotes, camarins e disperso) e o Pavilho de Exposies
(espao fechado para feiras), a SPTuris tambm administra o Autdromo de
Interlagos. (SPTuris, s/d.)
O PLATUM do binio 2005-2006 teve como principal ao instituda a
ampliao da participao e o fortalecimento da competitividade da metrpole no
mercado de congressos, eventos e negcios e, segundo Carvalho (2009, p.104),
buscou, tambm, construir uma identidade turstica para a metrpole, priorizando a
estrutura de turismo de cultura e lazer, pois baseada em uma pesquisa realizada
pelo SPCVB em 2002 que, dentro de vrios aspectos levantados, concluiu que o
marketing aplicado e o material promocional desenvolvido era escasso e os
existentes inadequados ao pblico-alvo, sendo que So Paulo no apresentava
cones fsicos nem emocionais, a SPTuris estabeleceu como parmetro a
reestruturao dos servios de informao ao turista; capacitao e aprimoramento
da mo-de-obra; roteiros tursticos; programas para o desenvolvimento de
oportunidades na organizao da oferta turstica (...), entre outros, bem como a
criao de indicadores de desempenho da atividade turstica e a criao de um

196
banco de dados dos eventos nacionais e internacionais para suporte captao de
fluxos, inclusive a manuteno do COMTUR.
Em 2006, a SPTuris lana o programa So Paulo fique mais um dia
(figura 138), com o objetivo de estimular os turistas, sobretudo os que viajam a
negcios e eventos a estender sua estadia.
Figura 138 Guia So Paulo Fique mais um dia
Fonte: SPTuris, s/d.
Este programa, que j perdura por 4 anos, vem ao encontro das
expectativas do setor turstico em divulgar os atrativos que So Paulo, melhorando o
fluxo referente ao lazer e entretenimento, bem como aumentar a taxa de ocupao
da rede hoteleira nos finais de semana e incrementar o fluxo de reservas em
restaurantes.
Neste guia, so oferecidos 9 roteiros oficiais de So Paulo: So Paulo
Verde (com os parques do Ibirapuera, Morumbi, Aclimao, Carmo e Cantareira);

197
So Paulo Glamour (com lojas luxuosas do shopping Cidade Jardim e rua Oscar
Freire); So Paulo Romance (com roteiro de hotis e restaurantes apropriados para
casais); So Paulo Arte (com visitas ao Masp e Pinacoteca); So Paulo de todas as
Faces (com passeio ao Memorial do Imigrante); So Paulo de todas as Religies
(com visitas a templos religiosos); So Paulo dos Paulistanos (com visita ao parque
do Ibirapuera, shopping, cinema e pizzaria); So Paulo Bem-Estar (com tratamentos
em spas74 e espaos de cuidados com o corpo e a mente); e So Paulo Famlia
(com visita a parques temticos, centros culturais e zoolgicos).
Alm desses roteiros, so oferecidas, tambm, sugestes de passeios
dentro de um permetro identificado em 9 regies (noroeste, nordeste, centro, oeste,
sudeste, leste 1, leste 2, centro sul e sul). Entretanto, so indicados atrativos
pertencentes somente a 3 regies (oeste, centro e centro-sul), que correspondem
aos roteiros: Avenida Paulista, Jardins, Consolao e Higienpolis; Centro,
Liberdade, Luz e Bela Vista; Ibirapuera, Moema e Vila Nova Conceio; Vila
Madalena, Pinheiros e Butant; e Vila Olmpia, Itaim Bibi, Brooklin e Morumbi. Essas
trs regies selecionadas so apresentadas como locus dos bairros imperdveis
para o turista que disponibiliza de apenas um dia, locais em que est concentrada a
maioria da rede hoteleira de So Paulo.
No PLATUM 2007-2010, dentre as metas propostas estavam a organizao
e qualificao da oferta turstica cultural, de lazer e entretenimento, aumentando a
competitividade turstica de So Paulo e o fortalecimento da imagem de So Paulo
como destino de lazer, cultura e conhecimento, alm dos negcios e eventos
74
A palavra spa deriva da expresso latina salus per aquam, que significa sade pela gua. Na
atualidade se resume a espaos privados ou complexos tursticos que proporcionam atividades
consideradas saudveis para o corpo e mente.
198
(CARVALHO, 2009, p. 104-105), sendo que as aes relacionadas especificamente
a marketing e promoo turstica tinham como objetivo geral:
Consolidar So Paulo como destino turstico internacional o mais

completo da Amrica Latina. Ter a representao da cidade nos
principais eventos profissionais. Incentivar o aumento da
permanncia e o gasto dirio do turista. Realizar campanhas
publicitrias que divulguem os atrativos de So Paulo. Fortalecer a
imagem da cidade como destino de lazer, entretenimento, cultura e
incentivo, alm de sede de eventos internacionais de todos os portes.
Promover, treinar e oferecer informaes sobre o produto So Paulo
e, ao mesmo tempo, fortalecer relaes comerciais com o trade local.
Aumentar a taxa de ocupao hoteleira, principalmente nos finais de
semana, bem como a exposio turstica da cidade de So Paulo.
Apresentar a cidade a decision makers de entidades de classe e
organizadores de eventos, permitindo que os mesmo conheam a
infraestrutura de eventos instalada, buscando aumentar o nmero de
eventos captados. Produzir material promocional de qualidade com
informaes sobre os produtos existentes. Aumentar a autoestima do
paulistano e seu conhecimento sobre o potencial turstico da cidade.
(CARVALHO, 2009, p.105)
Muitas dessas aes propostas esto engendradas s aes realizadas de
forma individual pela iniciativa privada ligada ao setor, como, por exemplo, as redes
hoteleiras ou em parcerias, como com o SPBCV. Segundo a Prof Beatriz, o foco da
SPTuris e do SPCVB o mesmo, estimular a atividade turstica de So Paulo, sendo
que o rgo dominantemente pblico, com funes de secretaria de turismo, a
SPTuris, possui um espectro de atuao muito maior, priorizando o retorno de
esforos para a prefeitura75.
Especificamente em 2008, foi enfatizado o marketing no Brasil e exterior por
meio de campanhas promocionais veiculadas na televiso, como, por exemplo, na
rede de televiso norte-americana CNN, em que foi enaltecida uma metrpole plo
de cultura, entretenimento, compras e gastronomia e no mais somente relacionada
a negcios e eventos. (CARVALHO, 2009, p.117)

75
Informao fornecida por Lage, por meio de entrevista em So Paulo, em 2010.
199
Em sua anlise, Carvalho (2009, p.167) aponta que a SPTuris utilizou vrias
ferramentas para mensurar qualitativamente e quantitativamente o nvel de
percepo de moradores e turistas diante da imagem da metrpole, objetivando
realizar um diagnstico para a formao da identidade e imagem turstica de So
Paulo. Baseada nos dados levantados pelo Instituto de Pesquisas Sociais, Polticas
e Econmicas (IPESPE) de 2006, ao contrrio do que foi constatada na pesquisa
feita pelo SPCVB, em 2002, na qual se indicava que So Paulo era desprovida de
cones materiais e emocionais, a SPTuris apontou como os principais cones do
turismo de So Paulo:
- Parque do Ibirapuera (72%);
- Museu do Ipiranga (39%);
- Avenida Paulista (26%);
- MASP (26%);
- Teatro Municipal (16%).
Em pesquisa especfica realizada em 2008 com freqentadores do Salo do
Automvel, Bienal do Livro e Frmula 1, Carvalho (2010, p.183-184) identifica certa
alternncia em relao a alguns cones, mas ainda com predominncia do Parque
do Ibirapuera, seguido pelo Masp e avenida Paulista. Nesta pesquisa, tambm foram
apontados cones do centro, como a Pinacoteca e a Catedral da S. J as pesquisas
aplicadas pela SPTuris em eventos como o So Paulo Fashion Week (SPFW) e
Parada LGBT apontaram a avenida Paulista em primeiro lugar.
Entretanto, de acordo com o Observatrio do Turismo da Cidade de So
Paulo (2010, p.13), quando a predominncia do turista motivado por lazer (57,5%),
as pesquisas de demanda realizadas nas Centrais de Informao Turstica (CITs)

200
apontam o Masp, o parque do Ibirapuera, a avenida Paulista e o centro Histrico,
respectivamente, como os locais mais visitados.
Independentemente de qualquer ranking relativo aos cones urbanos,
entendemos que houvera empreitadas com o objetivo de consolidar a imagem de um
smbolo para a destinao turstica So Paulo que fosse comum aos moradores e
aos turistas e, quando foi percebida a dificuldade de focar em apenas um ou poucos
smbolos significantemente representativos, optou-se por seguir formas alternativas,
como as adotadas pelo SPCVB, no projeto Destino SP.
Em 2008, a SPTuris produziu material de divulgao intitulado So Paulo
Brasil (figura 139), em conjunto com a Secretaria de Esportes, Lazer e Turismo do
Estado de So Paulo, com apoio da Embratur. Na seo dedicada exclusivamente
metrpole de So Paulo, a publicao segue a mesma tendncia do material
produzido pelo SPCVB, disponibilizando os atrativos por zonas.
Na regio do centro, so indicados os seguintes atrativos: Catedral da S;
Edifcio Copan; Edifcio Itlia; Estao da Luz; Estao Jlio Prestes; Bairro da
Liberdade; Ptio do Colgio; Mercado Municipal; Mosteiro de So Bento; Pinacoteca
do Estado; Teatro Municipal e Edifcio Altino Arantes.
Na zona sul, foram listados: o Autdromo de Interlagos; Estdio do Morumbi;
Fundao Maria Luiza e Oscar Americano; Joquey Club; Museu do Ipiranga; Parque
Burle Marx; Parque do Ibirapuera; rea de Proteo Ambiental (APA) Capivari-
Monos e Boror-Colnia; Zoolgico; Zoo Safari e Centros Comerciais (shopping
centers).
201
Figura 139 Publicao So Paulo Brasil, 2008
Fonte: SPTuris, 2008.
Na regio da avenida Paulista e Jardins, foram destacados os atrativos:
Casa das Rosas; Catedral Ortodoxa; Cemitrio da Consolao; Centro Cultural
Fiesp (Federao das Indstrias do Estado de So Paulo); Centro Cultural So
Paulo; Instituto Ita Cultural; Masp; Museu da Casa Brasileira; Museu Brasileiro da
Escultura; Parque Trianon e Centros Comerciais (shopping centers).
Na chamada zona ocidental, foram listados: Ceagesp; Cidade Universitria;
Estao Cincia; Feira da Praa Benedito Calixto; Instituto Butantan; Instituto Tomie
Ohtake; Parque da gua Branca; Parque Villa-Lobos; Pico do Jaragu; Sesc
Pompia; Centros Comerciais e Memorial da Amrica Latina.
Na zona norte, foram selecionados os atrativos: Campo de Marte; Horto
Florestal; Parque Estadual da Serra da Cantareira; Sambdromo; Quadras de
Escolas de Samba; Centros Comerciais (shopping centers) e o Parque da
Juventude.
202
Na chamada zona oriental, os seguintes atrativos foram destacados: Capela
de So Miguel; Memorial do Imigrante; Parque Ecolgico do Tiet; Parque do Carmo
e Centros Comerciais (shopping centers).
Com a distribuio de atrativos por zonas, h a tentativa de proporcionar ao
turista a oportunidade de conhecer um pouco de cada espao da metrpole, porm,
em cada zona, alm da limitao e restrio a apenas poucos atrativos, estes
pertencem a espaos nobres ou selecionados de acordo com indicaes, patrocnios
ou parcerias.
O mais recente projeto elaborado pela SPTuris foi denominado Mapa das
Sensaes, que tem como proposta uma forma diferente de medir as sensaes
dos turistas diante de atrativos da metrpole:
Na primeira fase do projeto, turistas e visitantes indicaram pontos da

cidade que remetessem a sensaes relacionadas a cada um dos
cinco sentidos e foram estimulados a justificar suas indicaes,
compartilhando as experincias sensoriais neles vividas. Das mais
de mil indicaes, foram selecionados os 20 atrativos mais citados. A
partir desse resultado, dezenas de turistas nacionais e estrangeiros
foram levados a esses pontos tursticos e tiveram a sua sensao
medida. (SPTuris, 2009, 3)
Diante da parceria com uma empresa especializada em tecnologias de
decodificao vocal, foram coletados por meio de um programa que traduz as
alteraes fisiolgicas humanas representaes grficas da oscilao das emoes
dos turistas, conformando um mapa (figura 140) em formato de pocket guide76 que
mostra em um mapa ilustrado os 100 atrativos mais indicados pelos turistas
referenciados por meio de cores diferentes, de acordo com os sentidos relatados:
viso, audio, olfato, paladar e tato. Os 20 atrativos mais citados foram destacados
76
Pocket guide um termo da lngua inglesa que significa guia de bolso, porttil.
203
e foram detalhados no verso do mapa, inclusive com imagens e alguns relatos de
turistas.
Figura 140 Capa do mapa das Sensaes de So Paulo
Alm do mapa que distribudo nas CITs, existe um site prprio com uma
lista maior do que os 100 atrativos listados, pois os visitantes podem acrescentar um
novo atrativo e relatar sua experincia.
Seguindo uma tendncia do turismo mundial, o projeto Mapa das
Sensaes proporciona ao turista o compartilhamento de experincias realizadas no
destino So Paulo, ou seja, a valorizao do vivenciado se sobrepe ao estado
contemplativo to presente na atividade turstica at o ltimo quartel do sculo XX, o
que complementa outra tendncia evidenciada na internet, em que novamente a
troca de experincias uma prtica que est cada vez mais fortalecida por meio de
204
comunidades virtuais, redes de relacionamento e sites providos de ambientes
interativos.
Os 20 atrativos mais citados e que constam no verso do Mapa das
Sensaes foram:
- 1: Mercado Municipal;
- 2: Parque do Ibirapuera;
- 3: Sala So Paulo;
- 4: Museu da Lngua Portuguesa;
- 5: Teatro Municipal;
- 6: Estao da Luz;
- 7: Museu do Futebol;
- 8: Edifcio Altino Arantes;
- 9: Autdromo de Interlagos;
- 10: Estdio do Pacaembu;
- 11: Mosteiro de So Bento;
- 12: Pinacoteca do Estado;
- 13: Zoolgico; Parque Estadual da Cantareira;
- 14: Masp;
- 15: Sambdromo;
- 16: Catedral da S;
- 17: Catavento Cultural;

205
- 18: Parque Estadual da Cantareira;
- 19: Pico do Jaragu / Parque Estadual do Jaragu;
- 20: Parque Villa-Lobos.
Alm do Mapa das Sensaes, foi feito um guia a partir do mesmo projeto
intitulado sp experience (figura 141), em que so explorados novamente os
sentidos viso, audio, tato, olfato e paladar.
Figura 141 Capa do guia sp experience
O guia sp experience foi elaborado com contedo fornecido pela editora
Abril sob encomenda da SPTuris, com critrios de avaliao e classificao de
restaurantes selecionados a partir do Guia Quatro Rodas, que possui critrios
prprios de seleo que se dizem annimos e imparciais. A seleo de alguns
atrativos sugere formas de patrocnio, tornando o guia, de certa forma, tendencioso.
Porm, como quase impossvel mensurar aspectos qualitativos, consideramos que

206
a publicao criativa em sua proposta relacionada com os sentidos humanos,
proporcionando ao turista sugestes em nmero reduzido em relao ao que a
metrpole oferece.
No sentido viso, so relacionados os atrativos: parada LGBT, o parque do
Ibirapuera (citando a Oca, o prdio da Bienal, o MAM e o Planetrio); a avenida Lus
Carlos Berrini (com destaque para os grandes edifcios, o World Trade Center (WTC)
e a ponte Estaiada); o centro (focado nas vistas panormicas em altura do Terrao
Itlia, edifcio Copan e a torre do edifcio Altino Arantes Banespa); a avenida
Paulista e o Masp; a vila Madalena (ressaltando as galerias de arte); o parque
estadual do Jaragu e o parque estadual da Serra do Mar; a cobertura do hotel
Unique e o passeio de helicptero (focando mais uma vez a vista panormica); o
Museu do Futebol; a Pinacoteca; o Teatro Municipal; o cinema Reserva Cultural (na
avenida Paulista); o Zoolgico, Instituto Butant e Aqurio de So Paulo; o parque
da Independncia (complexo que inclui o museu Paulista, monumento
Independncia e a casa do Grito).
No sentido audio, so identificados os atrativos de acordo com a
especificidade sonora ou musical: o rock e a msica eletrnica (do bairro da Barra
Funda e Galeria do Rock); o canto gregoriano (do Mosteiro de So Bento); os
concertos (da Sala So Paulo); o som de motores (do autdromo de Interlagos); os
sotaques (dos bairros com influncias italianas por meio das festas da Achiropita e
San Gennaro e So Vito); o profuso de vozes oriundas do comrcio popular (da rua
25 de Maro); o samba, chorinho e jazz (da casa do Borogod, da praa Benedito
Calixto e do Bourbon Street, respectivamente); o grito da torcida (dos estdios do
Morumbi, Parque Antrtica e Pacaembu); o som com perfeita acstica (do auditrio
Ibirapuera); o apito do trem (da Maria Fumaa do Memorial do Imigrante); a

207
interatividade (do Museu da Lngua Portuguesa); o Hi-Tech (do cinema do shopping
Bourbon); e a incluso auditiva (por meio de monitores para deficientes auditivos do
Teatro Vivo).
O tato explorado de diferentes formas: por meio de espaos culturais
interativos (como o Catavento Cultural e a Estao Cincia); massagem com a
tcnica de Shiatsu (da clnica Luiza Sato); de terapias alternativas (como do spa The
Sensory, Renaissance spa & fitness e o spa LOccitane); do conforto de hotis
luxuosos (como o Grand Hyatt So Paulo, o Emiliano e o Fasano); de tratamentos
de um dia (dos spas Kyron spa, Elements spa e Amarynthe spa); de aulas de
postura (da escola Ivaldo Bertazzo); de lojas de carros luxuosos (que vendem
Porsche como a Stuttgart ou Ferrari como a Via Itlia); de campos de golfe (como o
So Paulo Golf Club, o So Fernando Golf, a Federao Paulista e Golfe e a Golf
School); de ensaios de carnaval (das escolas de samba Rosas de Ouro, Vai-Vai e
Mocidade Alegre); de esportes nuticos (na represa de Guarapiranga pela Pedra
Nutica); de baladas (do Vegas Club); de consumo grifes de luxo (da rua Oscar
Freire e Shopping Iguatemi); e do contato com a natureza (nos parques Villa-Lobos,
da Aclimao, da Juventude, da gua Branca e do Povo).
O olfato identificado por meio dos seguintes atrativos: do perfume de
plantas e flores (comercializados na Companhia de Entrepostos e Armazns Gerais
de So Paulo CEAGESP, nas bancas da avenida Doutor Arnaldo e no mercado
das Flores); do aroma de pes frescos (das padarias Benjamin Abraho, Dona Dela
e padaria Letcia); de restaurantes indianos (como o Govinda e o Ganesh); dos cafs
(do Nespresso, Santo Gro e Suplicy Cafs Especiais); do fim da fumaa (por meio
da proibio de fumar em espaos fechados) da variedade de produtos alimentcios

208
(do Mercado Municipal); da pizza (de pizzarias como a Bendita Hora, a Tal da Pizza
e Pizzaria Brz); e do cheiro de mato (do Jardim Botnico e Horto Florestal).
No sentido paladar, foram selecionados os seguintes atrativos: pastis de
feira (das barracas Pastel da Maria e Pastel do Z); comida japonesa (da feira da
Liberdade e do restaurante Jun Sakamoto); sorvetes (da sorveteria Vipiteno Gelato &
Caff); sanduches clssicos (do Ponto Chic, Frevo e Bar Estado); aulas de
gastronomia (na escola Atelier Gourmand); chs (da Fundao Maria Lusa e Oscar
Americano); carnes (do Fil do Moraes); restaurantes do bairro de Higienpolis
(como o ICI Bistr, o Antonietta, o AK Delicatessen, o Anita e o La Fronteira);
gastronomia de chefs renomados (como o D.O.M. de Alex Atala e o Fasano); doces
(da confeitaria Di Cunto, do restaurante A Figueira Rubayat e da loja Chocolar Du
Jour); bares (como o Emprio Santa Maria, o Melograno, Anhanguera, Original, Bar
Lo, Cachaaria Paulsta e Cachaaria gua Doce); feijoada (do Bolinha, Baby Beef
Rubayat e P Pra Fora); salgados (do Frang, Rancho da Empada e Po de Queijo
Haddock Lobo); comida grego (restaurante Acrpoles); comida nordestina
(restaurante Mocot) e lanchonetes (como a Lanchonete da Cidade).
Uma publicao especfica para o mercado nacional e internacional, a
revista So Paulo Outlook 2010 (figura 142), foi desenvolvida tendo como contedo
um retrato do ambiente de negcios de So Paulo.
Com tiragem de 5.000 exemplares, a revista So Paulo Outlook 2010 foi
distribuda pela Anlise Editora para os dirigentes das maiores empresas do Brasil,
formadores de opinio e tomadores de deciso e est sendo utilizada pela prefeitura
de So Paulo e pela SPTuris em eventos nacionais e internacionais, alm de ser

209
disponibilizada em verso eletrnica77. No seu editorial em verso eletrnica
ressaltado seu objetivo:
A revista So Paulo Outlook 2010 uma edio especial produzida

pela Anlise Editorial com o patrocnio da Prefeitura de So Paulo e
da SPTuris com o objetivo de apresentar a metrpole a estrangeiros,
investidores e qualquer profissional ou organizao que queira
conhecer a fundo as oportunidades disponveis na cidade. Para
cumprir este propsito, foram produzidas cinco edies da
publicao. Trs delas em uma nica lngua: mandarim, ingls e
portugus; e outras duas edies bilngues em portugus/ingls e
portugus/espanhol. (ANLISE EDITORIAL, s/d, 1)
Figura 142 Capa da revista So Paulo Outlook 2010
Fonte: Anlise Editora, 2010.
Na estruturao da revista, que possui 265 pginas, o municpio de So
Paulo apresentado de forma segmentada, com sees especficas: mercado
financeiro, mercado imobilirio, advocacia, telecomunicaes, mobilidade, sade,
77
A verso eletrnica da revista So Paulo Outlook 2010 est disponvel no seguinte endereo:
<http://www.analise.com/site/edicoes_especiais/exibe/9/sao-paulo-outlook>.
210
cultura e esportes, perfil populacional, pesquisa e desenvolvimento tecnolgico,
educao, perfil de renda e consumo e gesto ambiental, dados esses que foram
formatados a partir de 200 entrevistas realizadas com empresrios, executivos,
consultores, analistas e scios de companhias sediadas no municpio ou que
realizam negcios frequentes em So Paulo, com o objetivo de obter a opinio dos
entrevistados a respeito da atual situao da metrpole e perspectivas para os
prximos 10 anos. (ANLISE EDITORIAL, 2010, p.17)
As imagens incorporadas ao contedo da revista foram: Estao da Luz;
Edifcio Altino Arantes; Ponte Estaiada; Catedral da S; Teatro Municipal; Masp;
Museu de Arte Brasileira; Monumento s Bandeiras; Avenida 23 de Maio; Viaduto do
Ch e Vale do Anhangaba; BM&FBovespa78; Avenida Paulista; Avenida Faria Lima;
obras na regio do Largo da Batata, com detalhe da futura estao Faria Lima do
metr e futura estao Pinheiros; estrutura do futuro shopping JK Iguatemi na
Avenida Juscelino Kubitschek; edifcios residenciais e comerciais em construo na
zona sul; Palcio da Justia; Faculdade de Direito do Largo So Francisco; Museu
do Futebol; Estao S do metr; Aeroporto de Congonhas; Hospital das Clnicas;
cirurgia no Hospital Albert Einstein; recm-nascidos na maternidade Pro Matre;
tomografia computadorizada no Hospital do Campo Limpo, na zona sul; Estao
Pinacoteca; Sambdromo; Jockey Club; Hotel Unique; So Paulo Fashion Week;
Salo do Automvel; Carnaval; Frmula 1 e Frmula Indy; Sala So Paulo; Estdio
do Morumbi; Parque Anhembi; Parada do Orgulho LGBT; Pizzaria Esperanza; Bairro
da Liberdade; Parque da gua Branca; famlias paulistanas de origem libanesa,
italiana, indiana, coreana, nigeriana, espanhola, chinesa, portuguesa, grega,
francesa, mexicana, inglesa, japonesa, hngara, boliviana e escocesa; Instituto
78
A sigla BM&FBovespa refere-se integrao, em 2008, das operaes da Bolsa de Valores de So
Paulo e da Bolsa de Mercadorias & Futuros.
211
Adolfo Lutz; Fundao Getlio Vargas (FGV); Museu da Lngua Portuguesa;
Faculdade IBMEC; Rua 25 de Maro; Rua Oscar Freire; feira de Jatos Executivos;
restaurante de cozinha francesa Paris 6; loja da rede americana McDonalds;
restaurantes da Rua Avanhandava; loja da rede de supermercados Po de Acar;
drogaria, academia e livraria 24 horas; Parque do Ibirapuera; carros submetendo-se
ao programa de Inspeo Veicular Ambiental e projeto ambiental do Rio Tiet.
As imagens apresentadas, algumas delas de cones urbanos, esto
atreladas ao discurso fomentador da concretizao de uma imagem de metrpole
fortalecida e que pode proporcionar oportunidades de negcios. Relacionadas com
cada segmento, como, por exemplo, a imagem de hospitais e procedimentos
cirrgicos com o texto do atual status na rea de sade ou edifcios em construo
demonstrando o crescimento do setor imobilirio e expanso urbana, apontam as
oportunidades de negcios estimuladas pelos rgos pblicos e privados, ou seja,
rgos pblicos que patrocinam e distribuem a publicao e rgos privados que,
por meio de seus representantes de mais alto escalo, fornecem dados para a
confeco de tal material.
Na abrangncia espacial dos atrativos oferecidos, h um movimento de
exaltao e ocultao, em que se exaltam cones que possuem sentido simblico,
poltico, cultural e, entre os mais recentes, econmico, com a ocultao de
intencionalidades, sobretudo relacionadas produo e apropriao do espao.
A presena de cones de carter poltico, como o Palcio do Governo e o
Edifcio da Prefeitura, indica a importncia dada s esferas de poder, enquanto que
o poder religioso, ainda possui espao significativo, por meio de suas construes,
geralmente com dimenses monumentais.

212
A monumentalidade, segundo Jeudy (1990, p. 89), uma caracterstica que
acaba por manter o patrimnio cultural, mesmo diante de grandes transformaes
nas cidades:
Todas as grandes cidades passaram por transformaes importantes

graas prpria aplicao dessa lgica reticular que parece
responder s exigncias do progresso melhorando a salubridade, a
segurana e a comunicao. A guerra e a lgica da rede que
engloba todas as estratgias urbanas subvertem a ordem das
cidades e modificam as imagens, as configuraes de sua unidade.
Em geral, s resistem a elas os grandes monumentos que, no papel
de nicos smbolos da histria, so preservados para significar, no
presente e para o futuro, a arqueologia das cidades (JEUDY, 1990,
p. 89)
Um dos maiores cones de So Paulo, a avenida Paulista, est presente em
quase todos os roteiros, pois a simbologia incrustada desde sua inaugurao, em
1891, at a contemporaneidade est no bojo de um sentido econmico posto a partir
de sua idealizao feita por Joaquim Eugnio de Lima, ou seja, como empreendedor
imobilirio, comprou juntamente com outros dois scios todos os terrenos ladeados
pelo caminho que se tornou a Avenida, vendendo aps todas as melhorias
realizadas, inclusive calamento e iluminao eltrica, para as famlias enriquecidas
da poca. Aps as transformaes ocorridas ao longo das dcadas, inclusive
verticalizao e atrao de instituies financeiras, o sentido cultural se apoderou do
espao por meio do Museu de Arte de So Paulo e inmeros centros culturais.
(SHIBAKI, 2007)
Tambm presente em quase todos os roteiros, o Parque do Ibirapuera
representa o projeto de expanso urbana em que se valoriza a tendncia imobiliria
aliada s grandes reas verdes, pois sob o discurso das comemoraes do IV
centenrio de So Paulo em que se oferece uma rea verde em grandes dimenses,

213
com espaos culturais e monumentos, h ocultada a questo da expanso
imobiliria.
Como j citado, o mais recente cone de So Paulo, a Ponte Estaiada, j
comea a se inserir no contedo dos guias, sendo que sua construo vem ao
encontro da tentativa de perpetuao de So Paulo como metrpole global,
conectada s mais novas tendncias urbansticas e atraente ao capital financeiro e
as fluxos scio econmicos e tursticos.
Porm, o que exaltado por meio dos roteiros e seus cones so apenas
fragmentos que so selecionados com critrios que procuram revelar: uma raiz
histrica, por meio do centro; uma raiz simblica e cultural, por meio dos bairros,
avenidas e monumentos; uma raiz poltica, por meio dos edifcios de rgos pblicos
e, sobretudo, uma raiz econmica, por meio da riqueza incrustada em todos os
anteriores e da opulncia econmica exacerbada no eixo sudoeste da metrpole.
Diante desse panorama, compreendemos que da mesma forma que o
turismo de negcios e eventos na metrpole possui caractersticas heterogneas, ou
seja, esse tipo de atividade abrange desde pequenos negcios em nvel local at
grandes transaes internacionais (BRAGA, 2005), a oferta de roteiros por meio de
guias e incentivos tende a propiciar facilidades que atendam a necessidade de
expanso da atividade.
Como j analisado, h uma relativa padronizao, em que se sobressaem os
roteiros que envolvem compras em shopping centers luxuosos ou ruas
especializadas, alm das tradicionais visitas ao centro histrico e principais museus.
Os espaos mais valorizados para roteiros tursticos so os mesmos das
classes mais abastadas, ou seja, ocultam-se todos os outros espaos de So Paulo,

214
como as periferias ou bairros menos favorecidos economicamente, oferecendo a
impresso de que a metrpole um bloco homogneo de riqueza e prosperidade.

215
4. Consideraes finais
A volatilidade das tendncias em relao produo do espao de So
Paulo revela uma ambio relativa apropriao do solo (em todas as suas formas),
que desprovida de razes de identidade, ou seja, h nesse movimento a
necessidade de construir novos empreendimentos no bojo da reproduo do capital
financeiro, conduzindo a uma situao em que no existem foras sociais que
defendam a metrpole como locus ao qual se pertence, nem sequer projetos de
cidadania, tornando enfraquecida qualquer manifestao de resistncia hegemonia
pblica e privada. Neste sentido, o morador deixa de possuir laos de identidade
para com o espao em que vive para se tornar um usurio (de servios de
transporte, de consumo e de lazer, entre outros), sem manter uma relao de
proximidade com a metrpole em que vive, construindo formas de alienao.
Os movimentos de expanso (e retrao) de atividades, sobretudo
imobilirias e tursticas no espao da metrpole so dominadas pelo mercado, que
age pontual e isoladamente, fragmentando cada vez mais o urbano e,
consequentemente, tornando cada vez maiores as diferenas sociais, na forma da
excluso e da explorao.
Os cones urbanos, engendrados nesse movimento, vem ao encontro dos
anseios de transformao da metrpole seguindo uma lgica de mercado em que o
capital simblico, por meio dessas ferramentas, usado como elemento legitimador
de aes tidas como totalizantes, sobretudo para o mercado mundial, com o
chamado city marketing e o turismo.

216
A atual metrpole de So Paulo viveu em sua histria diferentes fases em
que a tentativa de construo de uma imagem totalizadora e homogeneizante foi
priorizada, o que diante de suas caractersticas heterogneas se torna paradoxal,
pois ao mesmo tempo que possui feies de metrpole mundial, como no caso do
vetor sudoeste, que abriga empresas multinacionais e hotelaria de luxo, em outros
espaos, sobretudo nas periferias, no h, em muitos casos, tratamento de esgotos
e iluminao pblica.
O uso de cones urbanos nesses processos se constitui em potente
ferramenta, pois eles possuem significante fora social, poltica, econmica,
simblica e cultural, mesmo sendo representativos em diferentes formas e
intensidades ou, at mesmo, insignificantes para uma parcela dos moradores.
As estratgias de sobreposio dos cones so claras quando novos
discursos necessitam se estabelecer em virtude de diferentes intencionalidades,
como visto, por exemplo, impor uma imagem de cidade europia, tentando apagar a
imagem da cidade colonial, bem como, atualmente, a imagem de cidade global.
Porm, quando um cone de So Paulo veiculado por meio dos mais
diversos tipos de mdia, ele apenas um fragmento pertencente a determinado
contexto socioeconmico e cultural da metrpole, inclusive histrico, em que apenas
uma faceta mostrada numa tentativa de totalizao, sendo ocultadas outras delas,
como a violncia e a desigualdade, por exemplo.
O desenvolvimento tecnolgico e os avanos dos meios miditicos
desempenharam papel fundamental na questo da legitimao dos cones em
relao s memrias coletivas, que podem ser conduzidas numa espcie de
pertencimento a uma imagem-cidade, na forma de se mostrar para o outro.

217
Mesmo no representando a totalidade da metrpole, os cones urbanos
tentam transmitir uma homogeneidade que serve e tem significado para o mercado,
sobretudo o imobilirio e o turstico, tendo o poder de atrao de capital e fluxos
socioeconmicos, ocultando a fragmentao em todas as suas formas e forjando
novas imagens de coletividade.
Assim, esses cones urbanos se revelam como capital simblico, geradores
de dominao, que ocultam outras formas espaciais e sociais que formam a
subordinao.
Apesar desse panorama que parece ser esttico e o enfraquecimento das
representaes sociais, a necessidade da construo de um novo projeto de
metrpole se faz latente, em que toda a complexidade das formas de produo do
espao sejam analisadas e respeitadas para a construo de uma So Paulo em
que seus cones urbanos realmente a representem.
A leitura dos cones urbanos do passado e do presente no pode ser feita da
mesma forma, devendo ser consideradas as caractersticas de cada momento
histrico, sobretudo relacionadas s mudanas tecnolgicas e relaes sociais
desenvolvidas.
Os cones urbanos so utilizados na contemporaneidade por um vido
mercado que utiliza das mais diversas estratgias para captar fluxos e se sobrepor
concorrncia, restando aos vnculos de memria referentes aos cones urbanos
somente fragmentos e, na melhor das hipteses, resultados de resistncias
engajadas que heroicamente mantm conectadas as relaes entre memria e
espao habitado.
218
Um exemplo de fixao do cone como forma de tentativa de legitimao e
criao de identidade por parte do cidado se d pela massificao e densificao
de uma imagem no cotidiano das pessoas, como a veiculao daquela da ponte
Estaiada no telejornal SPTV, todos os dias, s 19:15h, na Rede Globo, maior
emissora de canal aberto do Brasil, com transmisso somente para o municpio de
So Paulo. Outro caso de legitimao do cone foi a eleio da avenida Paulista
como smbolo de So Paulo, no final dos anos 1980, promovido pelo Banco Ita e a
Rede Globo de Televiso.
Alm disso, tm-se eventos proporcionados ao cidado em que cones
urbanos materializados so novamente fixados por meio de grandes eventos, como
a Corrida Internacional de So Silvestre, que inicia e termina na avenida Paulista; a
maratona de So Paulo, que utiliza a ponte Estaiada em seu percurso e a Parada do
Orgulho GLBT que tambm utiliza a avenida Paulista.
A contradio, no caso da ponte Estaiada como um cone, se d na tentativa
de legitimao de um mobilirio urbano, no caso uma ponte, que remete metrpole
global que utilizada somente por automveis, sendo somente contemplativa sua
relao com o cidado, a no ser nos casos da tentativa de legitimao por meio de
sua imagem ou uso espordico, no caso da maratona.
A imagem de uma metrpole globalizada, entendida por Fix (2007, p. 167)
como necessria associao ao crescimento dos empreendimentos imobilirios faz
parte de um (...) esforo das cidades da semiperiferia do capitalismo em se
tornarem globais com diferenas significativas em relao ao esforo nacional de
acumulao do desenvolvimentismo. Esse esforo transfere-se, tambm, para o
turismo, como demonstrado nas anlises referentes ao SPCVB e SPTuris, em que o
principal discurso fomentar a imagem da metrpole global.

219
O discurso relacionado metrpole global , no caso tanto do rgo pblico
relacionado ao turismo (SPTuris), quanto privado (SPCVB), voltado para o
incremento do segmento de negcios e eventos que proporcionou, historicamente, a
exacerbada atrao de fluxos desse setor, que continua a ser estimulado, mesmo
que compartilhado com outros segmentos, como o de lazer e entretenimento.
O comprovado interesse de turistas por meio da aquisio de cartes-
postais demonstrou que a veiculao dos cones urbanos por meio desse material
ainda possui um certo flego, mesmo diante da atualizada tecnologia digital, que se
popularizou, sobretudo em relao fotografia, suprimindo uma boa parcela desse
mercado.
Os cones urbanos so, em sua essncia, formas de expresso social que
agilmente foram percebidos pelo mercado por conta de seu potencial simblico.
Assim, na contemporaneidade, seu surgimento espontneo se torna cada vez mais
raro, cabendo s camadas sociais a possibilidade da transformao desse
panorama por meio da resistncia e da valorizao do sentimento de pertencimento
que se encontra esfacelado em uma metrpole em que as disparidades so cada
vez mais evidentes, mesmo diante do jogo da ocultao.

220
5. Referncias
ABSBER, Aziz Nacib. So Paulo: Ensaios entreveros. So Paulo: Editora da

Universidade de So Paulo, Imprensa Oficial do Estado de So Paulo, 2004.
ALVES, Glria. Paisagens metropolitanas. In: CARLOS, Ana Fani Alessandri;

OLIVEIRA, Ariovaldo Umbelino. (Orgs.). Geografias de So Paulo: a metrpole do
sculo XXI. So Paulo: Contexto, 2004. p. 285-303.
ANLISE EDITORIAL. So Paulo Outlook. Revista So Paulo Outlook 2010. Edio

Especial. So Paulo: Anlise Editora, s/d. Disponvel em:
<http://www.analise.com/site/edicoes_especiais/exibe/9/sao-paulo-outlook>. Acesso
em: 26 out. 2010.
_______. So Paulo Outlook. Revista So Paulo Outlook 2010. Edio Especial.

So Paulo: Anlise Editora, 2010.
ARQUIVO DO ESTADO. Memria urbana: a grande So Paulo at 1940. So Paulo:

Arquivo do Estado, Imprensa Oficial, 2001.
ATTUY, Gabriel. Entendendo uma cidade. In: revista So Paulo Outlook. So Paulo:
Anlise Editoral, 2010.
BARNARD, Malcolm. Approaches to understanding visual culture. New York:

Palgrave, 2001.
BAUDRILLARD, Jean. Para uma crtica da economia poltica dos signos. Rio de
Janeiro, Elfos, 1995.
BOSI, Ecla. Memria e Sociedade: lembranas de velhos. So Paulo: Companhia

das Letras, 1994.
BOULLN, Roberto C. Planejamento do espao turstico. So Paulo: Edusc, 2002.
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva,

1992.
_______. O poder simblico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2007.
BRAGA, Debora Cordeiro. margem das feiras de negcios: uso do tempo livre do
turista em So Paulo. (Tese de Doutorado). Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade de So Paulo. So Paulo, 2005.
221
BRAZ, Elisabeth. Notas sobre uma viagem por So Paulo. In: MAGNANI, Jos
Guilherme Cantor. (coord.). Expedio So Paulo 450 anos: uma viagem por dentro
da metrpole. So Paulo: Secretaria Municipal de Cultura: Instituto Florestan
Fernandes, 2004.
BRITO, Mnica Silveira. A participao da iniciativa privada na produo do espao

urbano: So Paulo, 1890-1911. 2000, 213p. Dissertao de Mestrado Faculdade
de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo, So Paulo,
2000.
CARLOS, Ana Fani. Espao-tempo na metrpole: a fragmentao da vida cotidiana.

So Paulo: Contexto, 2001.
CARVALHO, Caio Luiz de. Polticas Pblicas no turismo brasileiro: a cidade de So

Paulo e sua identidade turstica. So Paulo: ECA-USP (Tese de Doutorado), 2009.
CARVALHO, Vnia Carneiro de. Do Indivduo ao Tipo: as imagens da

(des)igualdade nos lbuns fotogrficos da cidade de So Paulo na dcada de 1950.
So Paulo: FFLCH-USP (Dissertao de Mestrado), 1995.
CBCVB. Confederao Brasileira de Convention & Visitors Bureaux. Linha do tempo.

Disponvel em: <http://www.fbcvb.org.br/docs/downloads/fbcvb_linha_do_tempo.pdf.
Acesso em: 04 mai. 2010.
COSTA, Andr. A imagem da arquitetura e a arquitetura da imagem: uma

investigao acerca da construo dos discursos na produo do espao urbano.
2003. 164 p. (Dissertao de Mestrado). Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da
Universidade de So Paulo, 2003.
CREDENDIO, Jos Ernesto; TAKAHASHI, Fbio. Ponte estaiada Octavio Frias de

Oliveira inaugurada em SP. Folha Online. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.
com.br/folha/cotidiano/ult95u400565.shtml>. Acesso em: 08 out. 2010.
CRUZ, Rita de Cssia Ariza da. Geografias do turismo: de lugares a pseudo-lugares.

So Paulo: Roca, 2007.
CULLEN, Gordon. Paisagem urbana. Lisboa: Edies 70, 1996.
DAMIANI, Amlia Lusa. Urbanizao crtica e situao geogrfica a partir da

metrpole de So Paulo. In: CARLOS, Ana Fani Alessandri; OLIVEIRA, Ariovaldo
222
Umbelino. (Orgs.). Geografias de So Paulo: representao e crise na metrpole.

So Paulo: Contexto, 2004. p. 19-58.
DIMENDBERG, Edward. The kinetic icon: Reyner Banham on Los Angeles as mobile
metropolis. In Urban History. Cambridge University Press, Vol. 33, 2006. Disponvel
em: http: //journals.cambridge.org/download.php. Acesso em: 20 out. 2008.
DPH, Departamento do Patrimnio Histrico. Museu histrico da imagem fotogrfica

da Cidade de So Paulo. DPH, So Paulo: 1979.
ETHINGTON, Philip J.; SCHWARTZ, Vanessa R. Introduction: an atlas of the urban

icons project. In Urban History. Cambridge University Press, Vol. 33, 2006.
Disponvel em: http: //journals.cambridge.org/download.php. Acesso em: 20 out.
2008.
FAVRO, Diane. The iconicity of ancient Rome. In Urban History. Cambridge

University Press, Vol. 33, 2006. Disponvel em: http:
//journals.cambridge.org/download.php. Acesso em: 20 out. 2008.
FERRARA, Lucrcia DAlessio. Os significados urbanos. So Paulo: Editora da

Universidade de So Paulo: Fapesp, 2000.
FERREIRA, Joo Sette Whitaker. O mito da cidade-global: o papel da ideologia na

produo do espao urbano. Petrpolis, RJ: Vozes; So Paulo, SP: Editora Unesp;
Salvador, BA: Anpur, 2007.
FIX, Mariana. So Paulo cidade global: fundamentos financeiros de uma miragem.

So Paulo, Boitempo, 2007.
FOLHAONLINE. cones de So Paulo apagam luzes em ao contra o aquecimento

global. 23 mar 2009. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/
cotidiano/ult95u539411.shtml>. Acesso em: 03 ago 2010.
FRGOLI JR. Heitor. Centralidade em So Paulo: trajetrias, conflitos e

negociaes na metrpole. So Paulo: Cortez Editora da Universidade de So
Paulo, 2000.
FUNDAO MEMORIAL. Fundao Memorial da Amrica Latina: histria. So

Paulo.
223
GERODETTI, Joo Emilio; CORNEJO, Carlos. Lembranas de So Paulo: a capital

paulista nos cartes-postais e lbuns de lembranas. So Paulo: Studio Flash
Produes Artsticas, 1999.
GOLDSMITH, Nicholas. Urban icons create civic identity and promote grownt. In:
UrbanLand magazine, October, 2005. Disponvel em: <http://www.ftlstudio.com/
urbanicons.pdf>. Acesso em 22 abr. 2010.
GOMES, Edvnia Trres Aguiar. Natureza e cultura: representaes na paisagem.

In: ROSENDAHL, Zeny; CORRA, Roberto Lobato. Paisagem, imaginrio e espao.
Rio de Janeiro: EdUERJ, 2001.
HALBWACHS, Maurice. A memria coletiva. So Paulo: Centauro, 2006.
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A,

2000.
HARVEY, David. Condio ps-moderna: uma pesquisa sobre as origens da

mudana cultural. So Paulo: Edies Loyola, 1992.
_______. A produo capitalista do espao. So Paulo: AnnaBlume, 2006.
HAZAN, Vera Magiano. O papel dos cones da contemporaneidade na revitalizao

dos grandes centros urbanos. In: Revista Arquitextos, Vitruvius, 041.02, ano 04, out.
2003. Disponvel em: <http://www.vitruvius.com.br/revistas/read/arquitextos/04.041/
645>. Acesso em: 19 nov. 2010.
HOUAISS, Antonio; VILLAR, Mauro de Salles. Minidicionrio Houaiss da Lngua

Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.
IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Populao de So Paulo. 2008.
_____. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Regio metropolitana de So

Paulo, 2000.
JEUDY, Jean-Pierre. Memrias do Social. Rio de Janeiro: Forense Universitria,

1990.
_______. Espelho das cidades. So Paulo: Casa da Palavra, 2005.
KONDER, Rosa W. Longman English Dictionary for Portuguese Speakers. Rio de

Janeiro: Ao Livro Tcnico, 1999.
224
KOSSOY, Boris. Realidades e fices na trama fotogrfica. So Paulo: Ateli

Editorial, 1999.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa

saber. So Paulo: Campus, 2003.
KOUTANTOS, Dimitrios. Palavras que cheiram mar 2: etimologia de mais de

1000 palavras gregas usadas em portugus. 2008. Disponvel em:
<http://www.helenica.com.br/site_novo/my_documents/my_files/Palavras_que_cheir
am_mar_2.pdf>. Acesso em: 01 out 2008.
LIMA, Solange Ferraz de. So Paulo na Virada do Sculo: as imagens da razo

urbana a cidade nos lbuns fotogrficos de 1887-1919. So Paulo: FFLCH-USP
(Dissertao de Mestrado), 1995.
LYNCH, Kevin. A imagem da cidade. So Paulo: Martins Fontes, 1997.
MACEDO, Wesley; ESCOBAR, Miriam. A concretizao da imagem do IV

Centenrio da Cidade de So Paulo: o Parque do Ibirapuera. Arquitextos, So
Paulo, 05.057, Vitruvius, fev. 2005. Disponvel em: http://www.vitruvius.com.br/
revista/read/arquitextos/05.057/507. Acesso em: 08 out. 2010.
MAGALHES, Hlcio. Imaginrios urbanos da Amrica Latina: So Paulo e Buenos

Aires; A imagem dos cidados e as revelaes das metrpolis. So Paulo: USP-
MAC, 2008.
MAGNANI, Jos Guilherme Cantor. (coord.). Expedio So Paulo 450 anos: uma
viagem por dentro da metrpole. So Paulo: Secretaria Municipal de Cultura:
Instituto Florestan Fernandes, 2004.
MAGNANI, Jos Guilherme Cantor. Expedio So Paulo 450 Anos: uma viagem
por dentro da cidade. In: MAGNANI, Jos Guilherme Cantor. (coord.). Expedio
So Paulo 450 anos: uma viagem por dentro da metrpole. So Paulo: Secretaria
Municipal de Cultura: Instituto Florestan Fernandes, 2004.
MELO, Vera Mayrinck. Paisagem e simbolismo. In: ROSENDAHL, Zeny; CORRA,

Roberto Lobato. Paisagem, imaginrio e espao. Rio de Janeiro: EdUERJ, 2001.
MENESES, Ulpiano T. Bezerra. Fontes visuais, cultura visual, histria visual.

Balano provisrio, propostas cautelares. In: Revista Brasileira de Histria. So
Paulo, v. 23, n 45, p.11-36, 2003.
225
MIGLIONICO, Rosa Itlica. Parque do Ibirapuera: um cone da paisagem paulistana.

So Paulo: FAU USP (Tese de Doutorado), 2007.
MONDADORI, Arnaldo. Niemeyer. So Paulo: Milo, 1975.
MONNET, Jrme. The Geopolitics of Visibility: Urban Icons in Contemporary Mexico

City. In Urban History. Cambridge University Press, Vol. 33, 2006. Disponvel em:
http: //journals.cambridge.org/download.php. Acesso em: 20 out. 2008.
MONTEIRO, John. Negros da terra: ndios e bandeirantes nas origens de So Paulo.

So Paulo: Companhia das Letras, 1994.
NTH, W. Handbook of Semiotics. Indianapolis: Indiana University Press, 1995.
PAIVA, Ricardo Alexandre. O papel dos cones urbanos e arquitetnicos na

construo da imagem turstica de Fortaleza (Cear, Brasil). In: Revista Turismo &
Desenvolvimento. n 13/14, Universidade de Aveiro, Aveiro, 2010.
PASTERNAK, Suzana. Espao e populao nas favelas de So Paulo. Anais do XIII

Encontro da Associao Brasileira de Estudos Populacionais, Minas Gerais: 2002.
PEIRCE, Charles Sanders. Semitica. So Paulo: Perspectiva, 2005.
PELLEGRINI FILHO, Amrico. Dicionrio enciclopdico de ecologia e turismo. So

Paulo: Monole, 2000.
PEREIRA, Paulo Csar Xavier. So Paulo a construo da cidade 1872-1914.

So Carlos: RiMa, 2004.
_______; SPOLON, Ana Paula Garcia. Turismo, hotelaria e imagem urbana: a

construo e o consumo de espaos de simulao. Scripta Nova. Revista
Electrnica de Geografia y Ciencias Sociales. Barcelona: Universidad de Barcelona,
1 de agosto de 2007, vol. XI, num. 245 (59). Disponvel em:
<http://www.ub.es/geocrit/sn/sn-24559.htm [ISSN:1138-9788]. Acesso em: 01 out.
2008.
REIS FILHO, Nestor Goulart. So Paulo e Outras Cidades: produo social e

degradao dos espaos urbanos. So Paulo: Hucitec, 1994.
RODRIGUES, Marly. Imagens do passado: a instituio do patrimnio em So

Paulo: 1969-1987. So Paulo: Editora Unesp: Imprensa Oficial do Estado:
Condephaat: Fapesp, 2000.
226
SANCHZ, Fernanda. A reinveno das cidades para um mercado mundial.

Chapec: Argos, 2003.
SASSEN, Saskia. The global city, New York, London, Tokyo. Princeton University
Press, 1991.
_______. Cidades europias inspiram solues. In: DANTAS, Fernando; Marchi,

Carlos. Mega Cidades. 2008. Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/
megacidades/entrevista_saskia.shtm>. Acesso em: 29 out. 2010.
SCARLATO, Francisco Capuano. Um olhar sobre So Paulo. In: MAGNANI, Jos

Guilherme Cantor. (coord.). Expedio So Paulo 450 anos: uma viagem por dentro
da metrpole. So Paulo: Secretaria Municipal de Cultura: Instituto Florestan
Fernandes, 2004.
SCHLOR, Joachim. It has to GO away, but at the same time it has to be kept: the
Berlin Wall and the making of an urban icon. In Urban History. Cambridge University
Press, Vol. 33, 2006. Disponvel em: http: //journals.cambridge.org/download.php.
Acesso em: 20 out 2008.
SEABRA, Odete Carvalho de Lima. So Paulo: a cidade, os bairros e a periferia. In:

CARLOS, Ana Fani Alessandri; OLIVEIRA, Ariovaldo Umbelino. (Orgs.). Geografias
de So Paulo: representao e crise da metrpole. So Paulo: Contexto, 2004. p.
271-311.
SEIFFERT, Mari Elizabete Bernardini. ISO 14001: sistemas de gesto ambiental.

So Paulo: Atlas, 2007.
SHIBAKI, Viviane Veiga. Avenida Paulista: da formao consolidao de um cone

da metrpole de So Paulo. So Paulo: FFLCH-USP (Dissertao de Mestrado),
2007.
SILVA, Karine de Souza. Globalizao e excluso social. Curitiba: Juru, 2010.
SOUZA, Maria Adlia Aparecida de. A identidade da metrpole: a verticalizao em

So Paulo. So Paulo: Hucitec; EDUSP, 1994.
SPCVB. So Paulo Convention & Visitors Bureau. Guia SPCVB So Paulo 2008.
So Paulo: Fundao 25 de janeiro, 2008a.
227
_______. So Paulo Convention & Visitors Bureau 25 anos. So Paulo: Fundao

25 de janeiro, 2008b.
SPTuris. Roteiros Temticos. s/d. Disponvel em: <http://www.cidadedesaopaulo.

com/sp/br/o-que-visitar/roteiros-tematicos>. Acesso em: 29 dez. 2009.
_______. Mapa das Sensaes. So Paulo Turismo, 2009.
_______. Sobre a So Paulo Turismo. Disponvel em: <http://www.spturis.com/

v6/index.php> . Acesso em: 20 out. 2010.
_______. Observatrio do Turismo da Cidade de So Paulo. Boletim semestral,

2010/1. Disponvel em: <http://www.spturis.com/download/arquivos/indicadores_
pesquisa_1semestre_2010.pdf>. Acesso em: 20 out. 2010.
SUZUKI, Jlio Csar. A gnese da moderna cidade de So Paulo: uma contribuio

da Geografia Urbana histria da cidade. 2002. 200p. Tese de Doutorado
Departamento de Geografia da Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas
da Universidade de So Paulo, So Paulo, 2002.
_______. Metamorfoses da expanso urbana na gnese da moderna cidade de So

Paulo. In: CARLOS, Ana Fani Alessandri; OLIVEIRA, Ariovaldo Umbelino. (Orgs.).
Geografias de So Paulo: representao e crise na metrpole. So Paulo: Contexto,
2004. p. 131-156.
TABORELLI, Giorgio. cones do sculo XX. So Paulo: Senac So Paulo, 1999.
TOLEDO, Benedito Lima de. So Paulo: trs cidades em um sculo. So Paulo:

Cosac & Naify, Duas Cidades, 2004.
VINHA, Adriana Maria Corazza Navarro. Carto-Postal: cem anos de retrato da

cidade de So Paulo 1897-1997. (dissertao de mestrado). Faculdade de
Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo.
WAKAHARA, Jlio Abe. Museu histrico da imagem fotogrfica da Cidade de So

Paulo. In: DPH, Departamento do Patrimnio Histrico. Museu histrico da imagem
fotogrfica da Cidade de So Paulo. DPH, So Paulo: 1979.
WAKAHARA, Jlio Abe. Expedio So Paulo 1985. In: MAGNANI, Jos Guilherme
Cantor. (coord.). Expedio So Paulo 450 anos: uma viagem por dentro da
228
metrpole. So Paulo: Secretaria Municipal de Cultura: Instituto Florestan

Fernandes, 2004.
WILSON, Bronwen. Venice, print, and the early modern icon. In Urban History.
Cambridge University Press, Vol. 33, 2006. Disponvel em: http:
//journals.cambridge.org/download.php. Acesso em: 20 out 2008.
229
6. Referncias das entrevistas
LAGE, Beatriz. (informao verbal). Entrevista concedida a Viviane Veiga Shibaki.

So Paulo, 01 out. 2010.
MORALES, R. (informao verbal). Entrevista concedida a Viviane Veiga Shibaki.

So Paulo, 14 jun. 2010.
SANDO, Toni. (informao verbal). Entrevista concedida a Viviane Veiga Shibaki.

So Paulo, 09 ago. 2010.
STAJANO, Roberto Caldeyro. (informao verbal). Entrevista concedida a Viviane

Veiga Shibaki. So Paulo, 08 jun. 2010.
WAKAHARA, Jlio Abe. (informao verbal). Entrevista concedida a Viviane Veiga

Shibaki. So Paulo, 19 jul. 2010.
230
Apndice 1 Numerao original dos cartes-postais do Studio

Stajano
Numerao Numerao Carto-postal

sequencial original
do texto
Figura 7 31 Museu do Ipiranga
Figura 8 1 Avenida Paulista
Figura 9 3 Avenida Paulista
Figura 10 9 Regio da Avenida Paulista - Fiesp
Figura 11 10 Avenida 9 de julho, Regio da Avenida Paulista e Masp
Figura 12 33 Regio da Avenida Paulista e Consolao
Figura 13 47 Avenida Paulista e Pamplona
Figura 14 48 Regio da Avenida Paulista, Parque Trianon e Masp
Figura 15 49 Regio da Avenida Paulista e Conjunto Nacional
Figura 16 50 Regio da Avenida Paulista e Fiesp
Figura 17 51 Regio da Avenida Paulista
Figura 18 52 Regio da Avenida Paulista
Figura 19 53 Regio da Avenida Paulista, incio da noite
Figura 20 59 Avenida Paulista, Masp
Figura 21 62 13 Parada do Orgulho Gay
Figura 22 18 Centro, Anhangaba
Figura 23 54 Praa da Repblica, Edifcio Itlia e Copan
Figura 24 17 Centro
Figura 25 20 Regio da Praa da Repblica
Figura 26 23 Regio do Centro
Figura 27 24 Estao Jlio Prestes
Figura 28 26 Praa Ramos de Azevedo, Teatro Municipal
Figura 29 27 Centro, Teatro Municipal e Viaduto do Ch

231
Figura 30 28 Parque Dom Pedro II
Figura 31 29 Regio do Centro
Figura 32 30 Centro
Figura 33 37 Praa da Repblica
Figura 34 40 Praa Ramos de Azevedo, Anhangaba, Teatro Municipal e

Viaduto do Ch
Figura 35 43 Centro, Praa da S
Figura 36 55 Ptio do Colgio
Figura 37 58 Teatro Municipal, Praa Ramos de Azevedo
Figura 38 2 Regio do Bairro do Pacaembu
Figura 39 7 Bairro do Morumbi
Figura 40 13 Regio dos Jardins
Figura 41 16 Bairro do Pacaembu
Figura 42 36 Bairros Jardins, Parque do Ibirapuera e Bairros de Moema e

Itaim
Figura 43 38 Bairro do Pacaembu
Figura 44 39 Regio dos Jardins
Figura 45 11 Parque do Ibirapuera, Obelisco
Figura 46 12 Regio do Parque do Ibirapuera
Figura 47 15 Parque do Ibirapuera
Figura 48 22 Parque do Ibirapuera, incio da noite
Figura 49 32 Parque do Ibirapuera, Obelisco e Avenida 23 de Maio
Figura 50 42 Regio do Parque do Ibirapuera
Figura 51 60 Parque do Ibirapuera, Mam
Figura 52 61 Regio do Parque do Ibirapuera, Detran
Figura 53 5 Marginal do Rio Pinheiros e Cidade Jardim
Figura 54 6 Marginal do Rio Pinheiros, Regio do Morumbi
Figura 55 14 Marginal do Rio Pinheiros e Avenida guas Espraiadas

232
Figura 56 44 Ponte Estaiada, Marginal Pinheiros
Figura 57 45 Ponte Estaiada, Marginal Pinheiros
Figura 58 46 Ponte Estaiada, Marginal Pinheiros, noite
Figura 59 63 Ponte Estaiada, Regio da Avenida Engenheiro Lus Carlos

Berrini
233
Apndice 2 Numerao original dos cartes-postais da Brascard
Numerao Numerao Carto-postal

sequencial original
do texto
Figura 65 277 Museu do Ipiranga
Figura 66 88 Museu do Ipiranga (vista area)
Figura 67 434 Museu Memria do Bixiga
Figura 68 107 Aspectos do Complexo Virio Ayrton Senna
Figura 69 171 Aspectos da cidade
Figura 70 23 Avenida Paulista (vista area)
Figura 71 432 Masp
Figura 72 95 Avenida Paulista (vista panormica)
Figura 74 120 Avenida Paulista (vista noturna)
Figura 76 59 Praa Ramos de Azevedo e Teatro Municipal
Figura 77 64 Teatro Municipal
Figura 78 441 Viaduto do Ch
Figura 79 446 Vale do Anhangaba
Figura 80 273 Viaduto do Ch
Figura 81 96 Vale do Anhangaba com Viaduto do Ch e Tnel
Figura 82 224 Anhangaba e Correio Central
Figura 83 274 Praa Joo Mendes
Figura 84 63 Ptio do Colgio (vista noturna)
Figura 85 437 Ptio do Colgio
Figura 86 79 Largo So Francisco
Figura 87 133 Mosteiro de So Bento

234
Figura 88 94 Complexo Cultural Jlio Prestes (vista noturna)
Figura 89 149 Complexo Cultural Jlio Prestes (vista area)
Figura 90 449 Estao da Luz
Figura 91 445 Viaduto Santa Efignia
Figura 92 98 Edifcio Terrao Itlia
Figura 93 431 Edifcio Banespa
Figura 94 276 Mercado Municipal
Figura 95 435 Palcio das Indstrias
Figura 96 272 Praa da S
Figura 97 439 Catedral da S
Figura 98 440 Praa da S
Figura 99 230 Edifcio Copan
Figura 100 24 Avenida Ruben Berta (vista area)
Figura 101 69 Avenida Faria Lima (vista area)
Figura 102 80 Bairro da Liberdade
Figura 103 275 Praa da Liberdade
Figura 104 212 Bairro do Morumbi (vista area)
Figura 105 281 Bairro do Pacaembu (anoitecer)
Figura 106 134 Parque do Ibirapuera (vista area)
Figura 107 448 Monumento s Bandeiras
Figura 108 279 Ponte Estaiada
Figura 109 280 Ponte Edstaiada (vista noturna)
Figura 110 53 Estdio Ccero Pompeu de Toledo (Morumbi)
Figura 111 s/n Estdio Ccero Pompeu de Toledo (Morumbi) vista noturna
Figura 112 86 Estdio Paulo Machado de Carvalho (Pacaembu)
Figura 113 202 Estdio Paulo Machado de Carvalho (Pacaembu) vista

noturna)
Figura 114 74 Estdio Parque Antrtica

235

2010 VivianeVeigaShibaki

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

2010 VivianeVeigaShibaki

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CINCIAS HUMANAS

VIVIANE VEIGA SHIBAKI

cones Urbanos na Metrpole de So Paulo

cones Urbanos na Metrpole de So Paulo

Viviane Veiga Shibaki

Tese apresentada ao Programa de Ps-

Orientador: Prof. Dr. Jlio Csar Suzuki

SHIBAKI, V. V. cones Urbanos na Metrpole de So Paulo. Tese apresentada

Prof. Dr.: ______________________________ Instituio: ____________________

Julgamento: ___________________________ Assinatura: ____________________

Prof. Dr.: ______________________________ Instituio: ____________________

Julgamento: ___________________________ Assinatura: ____________________

Prof. Dr.: ______________________________ Instituio: ____________________

Julgamento: ___________________________ Assinatura: ____________________

Prof. Dr.: ______________________________ Instituio: ____________________

Julgamento: ___________________________ Assinatura: ____________________

Prof. Dr.: ______________________________ Instituio: ____________________

Julgamento: ___________________________ Assinatura: ____________________

Para Nilton, Rodrigo e Ana Carolina,

acreditar em meu esforo e me incentivar a continuar trilhando o caminho da

docncia. Sou grata por sua generosidade, amizade e sabedoria.

s Profs. Dras. Debora Cordeiro Braga e Simone Scifoni pelas precisas

indicaes no momento da qualificao, que contriburam para o descortinamento de

novos horizontes e continuidade da pesquisa.

Ao Sr. Roberto Caldeyro Stajano, fotgrafo e produtor dos cartes-postais do

Studio Stajano, pelo olhar estrangeiro, pela gentileza na doao de exemplares de

Ao Sr. Morales, pelas informaes sobre a histria da Brascard e pelo

fornecimento dos cartes-postais da mesma.

Ao Prof. Jlio Abe Wakahara, por relatar detalhadamente o projeto Museu de

Rua e seus desdobramentos, que permitiram aprofundar os debates acerca da

Ao Sr. Toni Sando, diretor superintendente do So Paulo Convention &

o modelo de gesto privada da atividade.

Prof Dra. Beatriz Lage, assessora do departamento de informao e

pesquisa da SPTuris, pelo compartilhamento de informaes sobre o rgo pblico

de turismo de So Paulo e sua histria.

Ao Sr. Anderson da biblioteca do Museu de Arte Contempornea, que

permitiu o acesso s imagens do acervo do Museu de Rua.

s secretrias da Ps-Graduao em Geografia Humana, que sempre me

auxiliaram durante todo o programa de doutorado.

Aos companheiros de orientao e colquios, pelo constante incentivo:

Telma, Alberto e Hideko, entre outros.

Ao Selito, pela competente confeco dos mapas e trabalho minucioso de

localizao espacial dos cartes-postais.

Mara Ventura, pela traduo dos artigos em lngua inglesa e inmeros

resumos ao longo de todo o programa de doutorado.

Aos amigos e parentes, que souberam entender a minha ausncia.

constante, desde os tempos de graduao, por estar ao meu lado, apontar os

caminhos e possibilidades e compartilhar, com amor, a vida na metrpole de So

Cidade nem bonita nem feia, gigante, contraditria, misturada. Essa

Lucrcia DAlessio Ferrara

cones urbanos so elementos que compem a paisagem de grandes

Palavras-chave: cone urbano, globalizao, memria coletiva, cultura visual,

Keywords: urban icon, globalization, collective memory, visual culture, metropolis of

Figura 1 Notcia veiculada em pgina da internet .................................................. 19

Figura 2 - Ptio do Colgio, em 1862, em fotografia de Milito Augusto de Azevedo

Figura 3 Avenida Paulista em 1902 ....................................................................... 61

Figura 4 Parque do Ibirapuera em 1955 ................................................................ 64

Figura 5 Memorial da Amrica Latina .................................................................... 66

Figura 6 Ponte Estaiada Octvio Frias de Oliveira em 2008 ................................. 70

Figura 7 - Carto-Postal n 31: Museu do Ipiranga................................................... 88

Figura 8 - Carto-Postal n 1: Avenida Paulista, 1994 .............................................. 89

Figura 9 - Carto-Postal n 3: Avenida Paulista, 1999 .............................................. 89

Prof. Dr.: __________ Instituio:

Julgamento: _______ Assinatura:

Prof. Dr.: __________ Instituio:

Julgamento: _______ Assinatura:

Prof. Dr.: __________ Instituio:

Julgamento: _______ Assinatura:

Prof. Dr.: __________ Instituio:

Julgamento: _______ Assinatura:

Prof. Dr.: __________ Instituio:

Julgamento: _______ Assinatura: