Universität Bielefeld

Fakultät für Soziologie

Diplomarbeit:
Die soziale Wirkung von Markensymbolen -
Am Beispiel von Deutschland und Südkorea.

Dieter Scholven Me-Sun Shin

Matr. 1739661 Matr. 1676048
D.Scholven@gmx.de Sms1124@web.de
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Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung......................................................................3
1.1 Entwicklung der Fragestellung....................................3
1.2 Zum Aufbau der Arbeit.............................................5
2. Die soziale Bedeutung von Konsumgütern................................7
2.1 Entwicklungsgeschichte der Marke..............................7
2.2 Entwicklungsgeschichte des Konsums..........................13
3. Soziologische Theorie der Markenkleidung.............................18
3.1 Veblens Konzept des demonstrativen Konsums...............18
3.2 Die Soziologie Pierre Bourdieus..................................21
4. Forschungsstand.............................................................29
4.1 Verbindung von Selbstbild und Marke...........................29
4.2 Marke und Kultur...................................................35
4.3 Soziale Wirkung von (Marken-)Kleidung........................39
5. Die Felder der Marken......................................................41
5.1 Das Feld von Lacoste..............................................41
5.2 Das Feld von Nike..................................................45
6. Entwicklung der Studie.....................................................49
6.1 Entwicklung der Hypothesen.....................................49
6.2 Methodologie........................................................52
6.3 Durchführung der Studie..........................................55
7. Ergebnisse der Datenanalyse...............................................61
7.1 Zusammensetzung der Stichprobe...............................61
7.2 Test der Hypothese 1..............................................70
7.3 Test der Hypothese 2..............................................84
7.4 Test der Hypothese 3.............................................113
7.5 Test der Hypothese 4.............................................121
8. Fazit und Ausblick..........................................................129
9. Literaturverzeichnis.......................................................133

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1. Einleitung
1.1 Entwicklung der Fragestellung
„Marken umgeben uns. Wir umgeben uns mit Marken in allen
Lebensbereichen und nehmen sie in Anspruch oder konsumieren sie
tagtäglich. Marken sind also gegenwärtig als Lebensmittel, als
Dienstleistungen, als Gebrauchs- und Investitionsgüter“ (Boysen 1993:
19).
Marken spielen für Konsumenten eine große Rolle im Alltag. Viele berühmte
Marken wie Kellog, Kodak, Wrigley, Coca-Cola, Gillette, Goodyear oder Lipton
gehörten bereits zu Anfang des letzten Jahrhunderts zu den Marktführern in
ihren Produktsegmenten (Schütz 2001: 68). Kaum verwunderlich ist es daher,
dass Marken eine zentrale Bedeutung in der Wirtschaft besitzen. Die
international bekannte Marke Coca-Cola gilt als besonders wertvolle Marke und
hat einen Wert von fast 70 Milliarden US Dollar (Hellmann 2003: 17). Die große
Beliebtheit von Markenprodukten ist nicht allein mit der hohen Qualität zu
erklären. In einem Experiment verabreichte man den Probanden zunächst zwei
Cola-Sorten, wobei die Marke nicht bekannt gegeben wurde. Der Geschmack von
Pepsi-Cola wurde von etwas mehr als der Hälfte der Befragten bevorzugt.

(De Chernatony/McDonald 1998).

In einem zweiten Durchgang, bei dem die Probanden von den Marken erfuhren,
änderte sich das Resultat. Weniger als ein Viertel bevorzugte nun Pepsi-Cola,
während sich etwa zwei Drittel der Befragten für Coca-Cola aussprachen. Die
„symbolische Wirkung“ (Burmann/Meffert 2005: 55) und die positiven
Assoziationen zur Marke ´Coca-Cola´ führen folglich dazu, dass diese Marke
präferiert wird. Man kann also festhalten, dass Marken einen großen Einfluss auf

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die Einschätzungen von Produkten besitzen können. Kommunikationsdesigner,

Marketingabteilungen und Werbeagenturen sind zentrale Akteure, welche den
Markenartikeln eine gewisse Bedeutung verleihen (Allen/Fournier/Miller 2008).

In der vorliegenden Arbeit wollen wir jedoch einen Schritt weiter gehen und
untersuchen, ob Marken auch einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Personen
ausüben können. Dies soll anhand von zwei Kleidungsmarken, Nike und Lacoste,
untersucht werden, da Kleidung eine hohe kommunikative Bedeutung
zugeschrieben wird (Bohn 2000). Die mögliche Wirkung der Markensymbole soll
in zwei unterschiedlich geprägten Ländern (Deutschland und Südkorea)
untersucht werden um herauszufinden, ob sich die Wirkung der Markensymbole
in den beiden Ländern unterscheidet. Aus den persönlichen Eindrücken der
koreanischen Autorin ergibt sich die These, dass Koreaner zwar ähnliche Marken
bevorzugen, diese jedoch eine größere Bedeutung einnehmen. Auch das
Verhältnis zu gefälschten Markenartikeln ist ein anderes, so gibt es Kaufhäuser in
denen ausschließlich nachgemachte Markenware in verschiedenen
Qualitätsgraden verkauft wird.
Es geht in der Diplomarbeit also nicht vordergründig um die ökonomische
Dimension von Marken und ihre Auswirkungen auf die Zahlungsbereitschaft,
Preise oder Marktanteile. Der Fokus liegt auf den sozialen Wirkungen von
Marken: Werden die Träger von Markenkleidung in Bezug auf ihre
Charaktermerkmale im Durchschnitt anders eingeschätzt, als Personen ohne
erkennbare Markensymbole? Ändert das Vorhandensein von bestimmten Marken
die Einschätzung von Personen?
Sucht man nach Antworten auf diese Frage so fällt zunächst auf, dass sich die
Soziologie trotzt der hohen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung
von Markensymbolen bisher kaum systematisch mit dem Thema „Marke“
auseinandergesetzt hat. Kai-Uwe Hellmann hat 2003 mit „Soziologie der Marke“
einen ersten Versuch unternommen, das Thema Mithilfe der soziologischen
Systemtheorie zu bearbeiten. Autoren wie Hüllemann (2007) oder Schindler
(2008) folgen diesem Beispiel. Empirische Forschung aus einer soziologischen
Perspektive bildet bisher eine äußerst seltene Ausnahme. In der soziologischen
Literatur zur Marke findet sich keine Antwort auf die Frage, inwiefern Marken

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die Beurteilung einer Person beeinflussen können.

Betrachtet man hingegen beispielsweise die identitätsorientierte Theorie der
Markenführung (Burmann/Meffert 2005) oder die Diskussion über die
Konsumgesellschaft (Corrigan 1997), so findet sich dort die These, dass Marken
als „Mittel zur Selbstverwirklichung“ (Burmann/Meffert 2005: 55) und als
Statement über den Markenträger betrachtet werden können. Marken wird
folglich eine hohe kommunikative Relevanz für die Selbstdarstellung
zugesprochen. Wenngleich diese Ausführungen theoretisch plausibel erscheinen,
so fehlt es jedoch an einer empirischen Fundierung.
In der vorliegenden Diplomarbeit soll gezeigt werden, dass sich das
Theoriegebäude von Pierre Bourdieu und die Methoden der empirischen
Sozialforschung für eine systematische Bearbeitung der Forschungsfrage
fruchtbar nutzen lassen. Mithilfe dieser soziologischen Perspektive und dem
„Werkzeug“ der empirischen Sozialforschung soll die empirische Frage geklärt
werden, ob Marken tatsächlich eine soziale Wirkung auf die Markenträger in
Deutschland und Südkorea ausüben.

1.2 Zum Aufbau der Arbeit

Da Marken in der Soziologie nur selten thematisiert werden, soll im zweiten
Kapitel zunächst geklärt werden, was man unter einer Marke versteht und wie
sich Marken historisch entwickelt haben. Die Genese1 des Markenartikels kann
uns dabei einige Anknüpfungspunkte für die sozialen Funktionen der Marke
liefern. Ferner diskutieren wir unter dem Stichwort der „Konsumgesellschaft“
die Frage, warum Konsumgütern eine hohe Relevanz für die Selbstdarstellung
zugeschrieben wird.

Im dritten Kapitel soll das Konzept des „demonstrativen Konsums“ von Thorstein
Veblen (1958 [1899]) kritisch diskutiert werden. Mit dem Theoriegebäude von
Pierre Bourdieu knüpfen wir an Veblens Theorie an und präsentieren eine
zeitgemäße Erweiterung. Bourdieu (2003) zeigte in einer Untersuchung über die
französische Gesellschaft der 1960er Jahre, dass Geschmacksurteile sehr stark

1 Unter Genese versteht man einen Prozess oder einen „(...) Ursache-Wirkungs-Zusammenhang,
durch den ein Ereignis aus anderen hervorgeht (...)“ (Hillmann 1994: 271).

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sozial geprägt sind. Marken können aus dieser soziologischen Perspektive als eine
Form von symbolischem Kapital verstanden werden.

Das vierte Kapitel dient der Aufarbeitung des Forschungsstandes. Hervorzuheben

sind hier verschiedene Ansätze aus der Wirtschaftspsychologie und dem
symbolischen Interaktionismus, die eine Verbindung von den Persönlichkeiten
der Konsumenten zu den so genannten Markenpersönlichkeiten 2 untersuchen
(Strebinger et. al. 1998).

Im fünften Kapitel sollen die von uns untersuchten Marken Nike und Lacoste
vorgestellt werden. Anhand der Unternehmensgeschichte soll hier gezeigt
werden, welche Strategien die Marken zur Generierung von symbolischen
Bedeutungen verfolgen und wie sich die Unternehmen positionieren.

Im sechsten Kapitel geht es um die methodische Umsetzung des

Forschungsvorhabens. Hierzu sollen zunächst konkrete, falsifizierbare
Hypothesen formuliert werden. Darauf hin soll geklärt werden, mit welchen
methodischen Mitteln und Untersuchungsformen diese Hypothesen angemessen
überprüft werden können. Dabei sind die Gründe für die Wahl und die
Gestaltung des experimentellen Onlinefragebogens zu erläutern.

Im siebten Kapitel sollen die Zusammensetzungen der Stichproben und die

Ergebnisse der statistischen Hypothesenprüfung vorgestellt und diskutiert
werden. Hierbei soll geprüft werden, inwiefern sich die Bewertungen der
abgebildeten Personen in Abhängigkeit vom Markenlogo unterscheiden.

Im achten Kapitel sollen die zentralen Ergebnisse und Erkenntnisse der Arbeit in
einem abschließenden Fazit zusammengefasst werden. Dabei wollen wir die
gemachten Erfahrungen reflektieren und einen Ausblick auf weitere
Forschungsfragen geben.

2 „Die Markenpersönlichkeit ist (..) als die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften beschreibbar,
die der Rezipient mit der Marke assoziiert“ (Fanderl 2005: 46).

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2. Die soziale Bedeutung von Konsumgütern

In diesem Kapitel werden zunächst der Begriff und die Geschichte der Marke
erläutert. Dabei sollen Anknüpfungspunkte für unsere Fragestellung nach den
sozialen Wirkungen von Markenartikeln herausgearbeitet werden.
Daran anschließend diskutieren wir unter dem Stichwort der Konsumgesellschaft
die Frage, welche Rolle Konsumgüter in der modernen Gesellschaft einnehmen.

2.1 Entwicklungsgeschichte der Marken

Marke kommt sprachgeschichtlich vom Wort „mark“, welches im Sinne von
Kennzeichen oder Grenz-Zeichen zur Markierung von Grundstücken benutzt
wurde (Hüllemann 2007: 81). Seit dem 18. Jahrhundert tritt „Marke“ in der
französischen Schreibweise („marque“), zumeist als Warenzeichen in
kaufmännischen Zusammenhängen auf (Mackensen 2004: 252; Schütz 2001: 22).
Marken und Zeichen sind semantisch eng verknüpfte Begriffe, die in der
Literatur zur Genealogie des Markenbegriffs teilweise sogar synonym verwendet
werden (Hellmann 2003: 41). Man spricht dann von Zeichen, wenn eine
Markierung lediglich zur Unterscheidung der Ware oder als Herkunftsnachweis
dient. Von Marke wird dagegen gesprochen, wenn eine Markierung
wirtschaftliche Funktionen für den Handel erfüllen soll (ebd.: 42).

2.1.1 Marken im Mittelalter

Markierte Waren, im Sinne von Zeichen, gab es bereits in der „Frühgeschichte
der Menschheit“ (Schütz 2001: 84)3. Bei den mittelalterlichen Erzeuger- und
Urhebermarken stehen erstmals absatzwirtschaftliche Interessen und die
Betonung der Qualität im Mittelpunkt (Leitherer 1956). Daher bezeichnet
L ei t herer Urh e b e rmarke n auch als „erste große Ausbildung des
Markenwesens“ (ebd.: 689). Urhebermarken lassen sich in Zunftmarken,
Meistermarken und Städtemarken unterteilen (Schütz 2001: 86).

3 Die Warenzeichen der mittelalterlichen Kaufleute erreichten eine große wirtschaftliche

Bedeutung für den überregionalen Handel und für die Entwicklung der Zeichenrechtslehre (Schütz
2001: 87). Waren wurden vor dem Versand mit der Hausmarke des Empfängers markiert und
gingen somit in dessen Besitz über. „Daß die Marke das Eigentum anzeigte, war für den
damaligen Handelsverkehr von größter Bedeutung. Bei Beschlagnahme, Schiffbruch und
ähnlichen Vorkommnissen konnte sich nämlich der Eigentümer auf seine Marke berufen und
gegebenenfalls seinen Eigentumsanspruch geltend machen“ (Leitherer 1956: 689).

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Mit der Städtebildung im 13. Jahrhundert verbreiteten sich in zunehmendem

Maße Zünfte und Gilden. Diese wirtschaftlichen Zusammenschlüsse von
Handwerkern und Kaufleuten waren darauf bedacht sowohl wirtschaftlich als
auch politisch und sozial großen Einfluss auszuüben. Sie erließen „streng
kontrollierte Richtlinien“ (Hellmann 2003: 43) für die Produktion und den
Verkauf von Waren innerhalb der Städte. Es sollten ausschließlich Waren von
Handwerkern angeboten werden, die ausgebildete Mitglieder einer bestimmten
Zunft waren (Hüllemann 2007: 87). Die Zünfte bestimmten nicht nur die
Produktionsmethoden 4, sondern auch die Preise. Die hergestellten Produkte
mussten auf einer sogenannten „Warenschau“ präsentiert werden, auf der
„Schaubeamte“ (ausgewählte Mitglieder der Zünfte und später auch der Städte)
die Qualität der Waren beurteilten (Schütz 2001: 90; Leitherer 1956: 696 ff). Fiel
der Test positiv aus, so erhielten die Waren eine Markierung als Zunftware,
beziehungsweise als Städtemarke (z.B. Leinen aus Bielefeld) und wurden zum
Verkauf freigegeben. Einige Waren wurden dabei zusätzlich mit der
Meistermarke des verantwortlichen Handwerksmeisters markiert. Die Zünfte
grenzten sich somit gegenüber den nicht kontrollierten, anonymen Waren von
„freien Handwerkern“ (Böhmen) ab, deren Qualität ungewiss war (Hellmann
2003: 44). „Durch die Markierung war es möglich, nicht nur eine scharfe
Kontrolle gegenüber minderwertiger Produktion auszuüben, sondern durch das
Bekanntwerden außerhalb des städtischen Absatzgebietes konnte die mit einer
bekannten Marke ausgezeichnete Ware sich einen Ruf erwerben und so eine
Absatzsicherung für das einheimische Gewerbe darstellen. So können wir
feststellen, daß auch damals gewisse Markenwaren ein festes Markenbewußtsein
hervorriefen“ (Leitherer 1956: 691). Aufgrund des Erfolges der markierten Ware
kam es zu Nachahmungen und Fälschungen, worauf die Zünfte mit
„drakonischen Strafen“ (Schütz 2001: 91) reagierten.
Die Meistermarken nahmen eine Sonderstellung bei den mittelalterlichen Marken
ein, da sie auf die individuelle Leistung des Meisters verwiesen. Meistermarken
konnten, wie heutige Marken, neu eingetragen, abgeändert, vererbt oder
verkauft werden (ebd.: 90). „Solche Zeichen weisen daher auch eine oft

4 Zur Überprüfung der Herstellungsmethoden besuchten Meister der Zunft unangemeldet die
Werkstätten (Leitherer 1956: 697).

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jahrhundertelange Geschichte auf, wurden von Generation zu Generation

weitervererbt und beim Verkauf mit erheblichen Summen bezahlt“ (Leitherer
1956: 703). Daher können die Meistermarken auch als Vorläufer der modernen
Herstellermarken gesehen werden.

2.1.2 Marken zwischen 1850 und 1950

Mit dem Einschnitt des 30 jährigen Krieges nahm der Einfluss der Zünfte immer
weiter ab. Schau- und Meisterzeichen bestanden zwar im 18. Jahrhundert noch
weiter, wurden jedoch unter staatliche Aufsicht gestellt (ebd.: 707). Im Laufe
des 19. Jahrhunderts führte die aufkommende Gewerbefreiheit, die
zunehmende Industrialisierung und die damit einhergehende kapitalistische
Wirtschaftsordnung zu einem endgültigen Ende der Zunftwirtschaft (Hellmann
2003: 46 f). Mit dem Ende der Zunftwirtschaft war gleichzeitig der Startpunkt
für die Entstehung des modernen Markenwesens gelegt. Im Zunftwesen, in dem
ein Großteil der Waren nur auf Bestellung produziert wurde, fand noch ein reger
Interaktions- bzw. Aushandlungsprozess zwischen Produzent und Verkäufer statt,
so dass der Produzent die Waren nach den Vorstellungen des Kunden erstellen
konnte (Hellmann 2003: 47f). Auf diese Weise „konnte dem Kunden ein Gefühl
von Vertrautheit, Warenkenntnis, Erwartungssicherheit, Mitbestimmung und
Handlungskontrolle vermittelt werden (…)“ (Hüllemann 2007: 88).
Im Zuge der Industrialisierung wurden nun hauptsächlich standardisierte
Fertigwaren in großer Stückzahl auf den Markt gebracht, ohne dass ein
persönlicher Kontakt zwischen Produzent und Verkäufer bestand.
Industrialisierung, Urbanisierung und der große Bevölkerungsanstieg (Leitherer
1955: 539) führten zu einem enormen Anstieg der Kaufkraft und zur
Massenproduktion für den anonymen Markt. So traf ein immer größeres und
unübersichtlicheres Angebot von Waren auf eine abnehmende Warenkenntnis der
Verbraucher 5 (Hellmann 2003: 48; Leitherer 1955: 540). Zudem konnte die
Qualität der Waren nicht mehr durch die Zünfte gewährleistet werden, was
natürlich das Betrugsrisiko erhöhte.
Als Konsequenz entstand dadurch die Notwendigkeit, eine neue

5 Die abnehmende Warenkenntnis ist damit zu erklären, dass der Käufer nicht mehr in den
komplizierter gewordenen Produktionsprozess einbezogen wurde und diesen auch nicht mehr
überblicken konnte (Hellmann 2003: 48).

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Vertrauensbeziehung aufzubauen, sowie die Komplexität und die Unsicherheit

des Marktes zu senken. Dies geschah durch die Einführung von Marken: „Der
Hersteller (...) hob durch eine Marke seine Ware aus dem übrigen Angebot
heraus und ermöglichte so gewissermaßen einen blinden Kauf nach seiner
bekannten und bewährten Marke“ (Leitherer 1955: 548). Hersteller und Händler
traten also aus der Anonymität des Marktes hervor und bürgten mit ihren Marken
für die Qualität der Waren. Da die Kunden beispielsweise nicht mehr einfach
Waschmittel, sondern Markenwaschmittel wie Persil verlangten, sank auch die
Bedeutung des „warenkundigen Verkäufers“ (Lamberty 2000: 111).
Soziologisch betrachtet verschob sich das Vertrauensverhältnis also von der
(vormals bekannten) Person des Produzenten oder Händlers, zur Institution 6
„Marke“ (Hellmann 2003: 222).
Glaubwürdigkeit und Vertrauen mussten nun für Markenartikel generiert
werden. Prägend war hier das Aufkommen der modernen Reklame, die ab Mitte
des 19. Jahrhunderts Mithilfe von Plakaten, Litfaßsäulen und Schaufenstern
Qualitätsversprechen kommunizierte und neue Bedürfnisse weckte 7 (Lamberty
2000: 37-59; Leitherer 1955: 551). Die Gestaltung von
Markensymbol und Verpackung erwies sich ebenfalls als
relevanter Faktor für den Erfolg von Marken. Zur
Illustration sei hier auf Odol-Mundwasser 8 verwiesen: Die
charakteristische Flaschenform aus weißem Glas prägt
bereits seit 1893 das Erscheinungsbild. Markenlogos
werden zumeist über lange Zeiträume hinweg konstant
gehalten9, erfahren jedoch in gewissen zeitlichen
Design von Odol Mundwasser zwischen Abständen eine Aktualisierung.
1911 und 1993 (www.odol.de)

6 Luhmann spricht beim Aufkommen funktionaler Differenzierung von einer zunehmenden

Differenzierung in Personen und Systemvertrauen (Luhmann 2000).

7 Die Durchsetzung der Reklame hängt eng mit der Auflösung von Werbeverboten zusammen. Mit
der einsetzenden Gewerbefreiheit (1871) im deutschen Kaiserreich verschwanden jegliche
Beschränkungen (Borscheid 1995).

8 Einige Hersteller wie Karl August Lingner (Odol) achteten bereits frühzeitig darauf, dass ihr
Markenname international „lesbar“ ist (Schütz 2001: 101). Abbildung von (http://www.odol.de/odol/
img/hist/vergr/zu_1893_3.html).

9 Wie oben angeführt erhält Markenware einen hohen Wiederkennungswert, da ihr

Erscheinungsbild über lange Zeiträume konstant gehalten wird, was zudem vertrauensfördernd
wirkt (Hellmann 2003: 306ff).

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Mit der Nachfrage nach bestimmten Markenartikeln ging ein großer Anstieg von
Markenfälschung einher. Hersteller von Plagiaten waren daran bedacht Kosten
für Forschung, Entwicklung und Reklame zu sparen und den „guten Ruf“ der
Markenartikel auszunutzen. Daher war der rechtliche Schutz der Marken
konstitutiv für die Durchsetzung der modernen Marken. Im Jahr 1874 wurde das
erste reichsweite Gesetz zum Markenschutz verabschiedet, welches jedoch
aufgrund von Mängeln überarbeitet werden musste. Das verbesserte
Warenzeichengesetz trat schließlich zwanzig Jahre später in Kraft (Schütz 2001:
99). In den 1890er Jahren wird auch der Startpunkt für das moderne
Markenwesen gesehen (Leitherer 1955: 550; Lamberty 2001: 109). Allein im
Zeitraum zwischen 1894 und 1913 wurden über 185.000 Marken beim Patentamt
eingetragen (Lamberty 2001: 109f). Der Ursprung zahlreicher international
bekannter Marken, wie beispielsweise Coca Cola (1886), Dr. Oetker Backpulver 10
(1893), Odol (1893), Jacobs (1895), Aspirin (1899), Persil (1907) oder Melitta
(1908) liegt in diesem Zeitraum (Lamberty 2000: 110; Hellmann 2003: 52).

2.1.3 Marken in der BRD nach 1950

Während der beiden Weltkriege gab es aufgrund der Güterknappheit keine
förderlichen Bedingungen für Marken. Nach dem zweiten Weltkrieg kehrten
zunächst die bewährten Marken wieder, welche während des Krieges nicht
verfügbar waren 11. Danach breiteten sich Marken immer weiter aus: „In allen
industriell aufstrebenden Ländern (vor allem in den USA) setzten sich
Markenartikel mehr und mehr durch (...)” (Prox/Nickel 2008). Im Zuge des
Wirtschaftswunders 12 kam es in den folgenden Jahrzehnten zu einem enormen
Anstieg des Wohlstandes der westlichen Gesellschaften. Die Markenentwicklung
und -führung erfuhr dabei eine zunehmende Professionalisierung. Betrachtet
man beispielsweise die Werbeindustrie, so stellt man fest, dass die Ausgaben in
der Zeit von 1960 bis 1990 von 3,7 auf 60 Milliarden DM anstiegen. Einen

10 Zu Dr. Oetker finden sich unterschiedliche Zeitangaben in der Literatur. 1893 wird bei
österreichischen Dr. Oetker Homepage als Zeitpunkt genannt (http://www.oetker.at/wga/oetker_at/
html/default/debi-6k9erf.de.html).

11 Persil warb 1950 beispielsweise mit dem Slogan: „Ein großer Augenblick! Endlich wieder Persil
mit echtem Seifenschaum” (Prox/Nickel 2008).

12 http://www1.bpb.de/popup/popup_lemmata.html?guid=V2INU2

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besonderen Anteil hat hier die Einführung des Privatfernsehens (Schütz 2001:
131-136). Nach dem Soziologen Gerhard Schulze, kam es zu einem
entscheidenden Wandel im Stil der Werbung. Wurden früher vor allem die
Gebrauchswerte betont, so steht heute der „Erlebniswert“ im Mittelpunkt:
„Design und Produktimage werden zur Hauptsache, Nützlichkeit und
Funktionalität zum Accessoire“ (Schulze 2005: 13). Als Beispiel für
erlebnisorientierte Werbung wird häufig auf die Zigarettenmarke Marlboro
verwiesen, bei deren Werbeanzeigen rauchende Cowboys in einem fiktiven Land
(Marlboro Country) abgebildet sind (Schnierer 1999: 200ff). Wie wir später sehen
werden, verfolgt die von uns untersuchte Marke Nike ebenfalls diese Art der
Produktkommunikation.
Seit den 1990er Jahren wird die Idee der Marke auf immer mehr (auch
nichtwirtschaftliche) Bereiche übertragen. Personen, Sportvereine, politische
Parteien, Universitäten, kulturelle Veranstaltungen und sogar ganze Nationen
werden als Marken betrachtet (Schütz 2001: 131-136). Während dessen ist
jedoch die „Markentreue“ der Verbraucher gemessen durch das Wiederkaufs-
und Wechselverhalten der Verbraucher (Tscheulin, Helmig 2007: 544 - 550) in
vielen Segmenten seit Jahren rückläufig.

Es kann festgehalten werden, dass die modernen Markenformen bereits im

Mittelalter entstanden und für ihre Qualität bürgten. Das Vertrauen, welches
früher durch die Person des Händlers oder Produzenten generiert wurde, wird
heute durch die Institution Marke hergestellt. Marken senken das Risiko vor
minderwertiger Produktion und referieren mit ihren Qualitätsversprechen auf
die Vergangenheit und die Zukunft. Werbung und Markenführung erfuhren
s p ä t e s t e n s n a c h d e m z w e i t e n We l t k r i e g e i n e i m m e r g r ö ß e r e
Professionalisierung, so dass der „Erlebniswert“ der Marke gegenüber den
konkreten Produktmerkmalen immer mehr an Bedeutung gewinnt.

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2.2 Entwicklungsgeschichte des Konsums

Aus den bisherigen Ausführungen wurde ersichtlich, dass mit der
Industrialisierung und der Einführung des Warenzeichengesetzes die modernen
Markenformen entstanden. Wir wollen im folgenden argumentieren, dass sich
mit der Industrialisierung auch die gesellschaftliche Bedeutung des Konsums
massiv verändert hat.

Die historische Forschung zur Industrialisierung hatte sich lange Zeit nur auf die
veränderten Produktionsbedingungen und ihre Auswirkungen auf Wirtschaft und
Gesellschaft konzentriert. Aus den bisherigen Ausführungen wurde bereits
deutlich, wie folgenreich sich das Verhältnis zwischen Produzent und Konsument
in diesem Zeitraum geändert hat. Mit der außerordentlich einflussreichen Arbeit
der englischen Historiker McKendrick, Brewer und Plumb: „The Birth of
Consumer Society“ (1982), wurde der Fokus erstmals auf die veränderten
Konsummuster und deren gesellschaftliche Folgen gelegt. McKendrick, Brewer
und Plumb stellen fest, dass im England des 18. Jahrhunderts eine „consumer
revolution“ (ebd.: 1) stattfand, bei der das Volumen des Konsums stark anstieg
und sich die soziale Bedeutung des Konsums veränderte. Industrielle Revolution
und „consumer revolution 13“ agierten dabei Hand in Hand und verhielten sich
wie Angebot zu Nachfrage (ebd.: 9; Corrigan 1997: 8). Die Autoren betonen vor
allem die wirtschaftliche Entwicklung, die immer mehr Personen einen größeren
Spielraum für den privaten Konsum ermöglichte. Güter, die Frauen früher in
Hausarbeit hergestellt haben, wurden nun industriell hergestellt, da Frauen
zunehmend am Arbeitsmarkt partizipierten (McKendrick et. al. 1982: 23). So
stieg die Möglichkeit aus einer größer werdenden Anzahl an Gütern zu wählen
sowie den Wohn- und Lebensraum individuell zu gestalten (Corrigan 1997: 8).
Darüber hinaus halten die Autoren die Nachahmung des Konsumstils der oberen
Schichten für besonders zentral und verweisen auf die Entstehung des
Modesystems und die erfolgreiche Marketingpraxis des Unternehmers J.
Wedgwood, der seine Waren zunächst bei der Oberschicht etablierte, damit
diese später von anderen Schichten angestrebt wurden (McKendrick et. al.

13 Consumer Society kann nach dem Dictionary of Sociology verstanden werden als: „A term
sometimes applied to modern Western societies, which suggests that they are increasingly
organized around consumption (of goods and leisure), rather than the production of materials and
services“ (Marshall 1998).

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1982: 100ff). McKendrick et. al. zeigen, dass viele Personen von dieser Praxis
Gebrauch machten und statusträchtige Güter der höheren Klassen anstrebten.
Dies wiederum führte dazu, dass diese sich fortlaufend durch immer neue
Statusobjekte von den unteren Schichten abgrenzen mussten. Thorstein Veblens
„Theorie der feinen Leute“ (1958 [1899]) wird dabei herangezogen um die
Beobachtungen theoretisch zu untermauern. Veblen argumentiert in seinem
Werk, dass der verschwenderische Konsum von wertvollen Gütern Prestige
einbringt (Veblen 1958: 85) und die unteren Schichten sich „(...) die jeweilige
Lebensweise der nächst höheren zu ihrem Schicklichkeitsideal machen und ihre
Energie darauf verwenden, diesem Ideal gemäß zu leben“ (ebd.: 92f).

Weitere Grundlagen für die Entwicklung von Industrie- und Konsumgesellschaft14

waren Konsum- und Gewerbefreiheit (keine Kleidungsvorschriften und Zwänge
durch die Zünfte), Massenproduktion, Transportrevolution, Reklame,
Säkularisierung und Urbanisierung (Prinz 2002).

Das Zusammenspiel von der Konsumrevolution und der Industriellen Revolution

prägte das Gesicht der modernen Gesellschaft in hohem Maße (Prinz 2002) und
f ü h r t e z u e i n e m f u n d a m e n t a l e n Wa n d e l d e s G e s c h m a c k s , d e s
Verbraucherverhaltens und der sozialen Bedeutsamkeit des Konsums für die
Bürger (McKendrick et.al. 1982: 9). Dies soll durch den Begriff der
Konsumgesellschaft („Consumer Society“) ausgedrückt werden15 . Um diese
Entwicklung zu illustrieren wollen wir im Folgenden den Konsumstil vor und
nach der Konsumrevolution darstellen. Hierzu greifen wir auf die „Theory of
Patina“ des Anthropologen und Konsumtheoretikers Grant McCracken (1988)
zurück, der sich intensiv mit McKendricks Ideen auseinander setzt.

14 Über den genauen Zeitpunkt und die zugrunde liegenden Umstände, die zur Entstehung der
„Consumer Society“ führten, existieren verschiedene Auffassungen in der Literatur (Corrigan
1997). Die Frage nach der „gesamtgesellschaftlichen Durchsetzung“ (Prinz 2002) der Prinzipien
der Konsumgesellschaft, ist hingegen weniger umstritten und wird auf die zweite Hälte des 19.
Jahrhunderts datiert (ebd.).

15 Der Soziologe Peter Corrigan geht davon aus, dass Konsum als zentrales Organisationsprinzip
der modernen westlichen Gesellschaften gesehen werden muss: „(...) Competition among status
groups, which, according to Weber (1948), are organized around modes of consumption, now
seems more import than struggle among classes ,which, according to Marx, are organized around
modes of production“ (Corrigan 1997: 1).

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2.2.1 Konsumstil vor der Konsumrevolution (System der Patina)

Grant McCracken geht vom England des 16. Jahrhunderts aus und stellt fest,
dass Konsumgüter zur Demonstration des sozialen Status genutzt wurden.
Hiermit verbunden ist die schwierige Frage, wie man überprüfen konnte, ob der
proklamierte Status tatsächlich berechtigt ist, vor allem wenn man keine
Informationen über den Interaktionspartner besaß 16. Ob der behauptete Status
wirklich angemessen war, wurde vor allem durch zwei Strategien geprüft und
überwacht: Rechtliche Kleiderverordnungen17 und Patina (McCracken 1988:
33f). Kleidungsverordnungen erwiesen sich als schwierig zu kontrollieren und
beinhalteten zudem gewisse Spielräume. Patina war hingegen eine subtilere
Methode um die Legitimität der Statusansprüche zu prüfen. Patina ist eine
dünne Schicht auf der Oberfläche von bestimmten Gegenständen, die durch den
natürlichen Alterungsprozess (oxidation) entsteht (Corrigan 1997: 6f). „Wer
Schmuck, Silberbesteck oder eine Kommode besaß, die patiniert waren, wies
sich nicht nur als wohlhabend aus, sondern signalisierte zugleich, aus einer
etablierten Familie zu stammen, in der bereits seit mehreren Generationen ein
hoher Lebensstandard gewahrt werden konnte“ (Ullrich 2008: 27f). Dabei muss
beachtet werden, dass der Status des Einzelnen durch die
Familienzugehörigkeit bestimmt war und Güter in der Regel dem Familienbesitz
zugeordnet wurden (ebd.). McCracken zufolge mussten Familien in die
„richtigen“ Konsumgüter investieren und diese über fünf Generationen
bewahren, bevor sie als „gentle“ (McCracken 1988: 38) galten. Aus dem Grad
der Patinierung konnte darauf geschlossen werden, wie weit die Familie in
diesem Prozess war 18. Die Symbolik der Patina ermöglichte in diesem Sinne eine
Abgrenzung gegenüber Neureichen, welche sich zwar teure Güter kaufen
konnten, jedoch nicht den entsprechenden familiären Hintergrund besaßen. Die

16 „This difficulty has increased as people have moved from face-to-face societies in which the
status of each individual is a matter of common knowledge to relatively anonymous societies
(...)“ (McCracken 1988: 33).

17 Bei den Kleiderordnungen wurde festgelegt, welche Farben und Materialien für die
verschiedenen Stände angemessen erschienen. Gesellschaftliche Rangunterschiede sollten auf
dese Weise optisch zur Geltung gebracht werden.

18 Dabei konnte die Symbolik von Patina nicht von jedem richtig gedeutet werden: „Patina works
as a hidden code immediately intelligible to those of genuine standing and well concealed from all
but the most sophisticated pretenders“ (McCracken 1988: 35).

15
 16

proklamierten Statusansprüche wurden dementsprechend als illegitim

zurückgewiesen und soziale Mobilität wurde gehemmt (ebd.).

2.2.2 Konsumstil nach der Konsumrevolution (System der Mode)

Im 18. und 19. Jahrhundert kam es mit der Entstehung der „Consumer Society“
zu einem fundamentalem Wandel in der „Dingkultur“ (Ullrich 2008: 28). Nicht
die Ehre und der Wohlstand der Familie, sondern der aktuelle Wohlstand und
der individuelle Geschmack wurden nun zur Quelle für das Selbstverständnis
der Person (Corrigan 1997: 3f). Das Zeitalter der Moden19 leitete das Ende für
die Bedeutung von Patina ein (ebd.: 7) und verschob den Fokus auf das Neue
(McCracken 1988: 10). Daraus zieht McCracken folgende Konsequenz: „This
meant that first-generation wealth was now indistinguishable from five-
generation gentry. (...) The low standing could now counterfeit high standing
without the fear of detection“ (ebd.: 40).

Zwar gab es schon zu früheren Zeitpunkten Mode, jedoch steigerte sich

Geschwindigkeit und Intensität, mit der die Modezyklen nun wechselten: „What
had once taken a decade to move through the fashion cycle now did so in a
year. (...) Still more remarkable, categories of objects previously untouched by
fashion were now drawn into the process of ceaseless change“ (ebd.: 39).
Statusträchtige Güter bekamen ihre Bedeutung und Legitimation nun dadurch,
dass sie neu waren und der aktuellen Mode entsprachen. Während eine teure
Handtasche früher durch Patina Autorität erhielt, so erhielt sie diese nun durch
die Aktualität der Kollektion und durch das Vorhandensein des „richtigen“
Markenlogos (Ullrich 2008: 28).

Michael Prinz spricht davon, dass in der modernen Konsumforschung ein

allgemeiner Konsens besteht, Konsumgütern eine hohe Relevanz bei der

19 Mode kann nicht nur Bekleidung, sondern verschiedenste Bereiche wie Frisuren, Farben,
Angewohnheiten, Ansichten oder Architektur umfassen. Nach dem Soziologen Thomas Schnierer
(1999: 20) zeichnet sich Mode durch drei Dimensionen aus (Zeitliche -, Sozial- und
Sachdimension). Die Zeitliche Dimension besagt, dass die Mode durch Kurzfristigkeit geprägt ist,
in dem Sinne, dass Moden auftauchen und wieder verschwinden. In der Sozialdimension wird
betont, dass sich Mode stets auf eine Gruppe von Individuen bezieht. Wenn alle oder nur ein
Individuum beteiligt sind, kann nicht von Mode gesprochen werden. Die Sachdimension
bezeichnet schließlich diejenigen Gegenstände auf die sich die Mode bezieht.

16
 17

„Konstruktion und Repräsentation von Identität“ (Prinz 2002) zuzusprechen.

Konsumgüter und deren symbolische Bedeutungen verweisen auf den Lebensstil
und Status des Trägers. Darüber hinaus sind modische Güter als ein wichtiges
Mittel zu verstehen, mit dem Personen ihre Zugehörigkeit oder ihre Distanz zu
bestimmten Gruppen ausdrücken. Mit Blick auf die 1990´er Jahre fasst Mike
Featherstone zusammen:
„(...) Within consumer culture there still persist prestige economies, with
scarce goods demanding considerable investment in time, money and
knowledge to attain and handle appropriately. Such goods can be read and used
to classify the status of their bearer. At the same time consumer culture uses
images, signs and symbolic goods which summon up dreams, desires and
fantasies which suggest romantic authenticity and emotional fulfilment in
narcissistically pleasing oneself, instead of others“ (Featherstone 1991: 27).

Wir können festhalten, dass Konsumgüter auch schon vor der Konsumrevolution
eine hohe Bedeutung für den Status und die Identität von Personen besaßen,
welche sich mit den Gütern umgaben. Es gab auf der einen Seite rechtliche
Kleiderverordnungen; auf der anderen Seite war die Legitimität von
Statusansprüchen weitaus enger an die familiäre Herkunft geknüpft. Mit der
Orientierung an aktuellen Moden wurde der Erwerb der neusten Konsumgüter
ein wichtiges Mittel um den individuellen Lebensstil und den Status des
Besitzers zu vermitteln. In Bezug auf unsere Fragestellung kann man ableiten,
dass Konsumenten die Wahl ihrer Konsumgüter (hier Markenkleidung) heute
häufig als Statement über ihre Person verstehen. Ob andere Personen diese
subtilen Botschaften jedoch wirklich wahrnehmen, kann hier nicht geklärt
werden. Diese Frage soll im empirischen Teil dieser Arbeit quantitativ
untersucht werden.

17
 18

3. Soziologische Theorie der Markenkleidung

Wir wollen uns in diesem Kapitel zunächst mit Veblens „Theorie der feinen
Leute“ auseinandersetzen, auf welche sich McKendrick, Brewer und Plumb
(1982) beziehen. Veblens Theorie gilt als eines der ersten Hauptwerke, das sich
mit Konsum beschäftigt und wird in der wirtschafts- und
sozialwissenschaftlichen Literatur häufig als Bezugspunkt herangezogen.
Ökonomen sprechen heute beispielsweise vom Veblen-Effekt, wenn die
Erhöhung eines Preises, eine steigende Nachfrage zur Folge hat (Trigg 2001:
153). Der Sozialwissenschaftler Andrew B. Trigg (2001) zeigt, dass in der
wissenschaftlichen Auseinandersetzung einige berechtigte Kritikpunkte gegen
Veblens Theorie eingewendet werden. Mit dem Theoriegebäude von Pierre
Bourdieu ist es jedoch möglich, auf diese Kritikpunkte zu reagieren und eine
zeitgemäße und erweiternde Sichtweise auf die soziale Relevanz des Konsums
zu erlangen.

3.1 Veblens Konzept des demonstrativen Konsums

Veblen stellt in seiner „Theorie der feinen Leute“ (Theory of the Leisure Class),
die arbeitende Klasse der müßigen Klasse gegenüber. Die müßige Klasse besitzt
einen gewissen Reichtum und lässt andere für sich arbeiten. Dabei pflegt sie
einen verschwenderischen Konsumstil, der „einzig und allein dem
Prestigegewinn“ (Veblen 1958: 9) dient20. Die Präsentation des Reichtums führt
nach Veblen dazu, dass Personen Respekt entgegengebracht wird und sie in
ihrer Selbstsicherheit gestärkt werden: „Um diese flüchtigen Beschauer
gebührend zu beeindrucken und um unsere Selbstsicherheit unter ihren
kritischen Blicken nicht zu verlieren, muss uns unsere finanzielle Stärke auf der
Stirn geschrieben stehen, und zwar in Lettern, die auch der flüchtigste Passant
entziffern kann“ (ebd.: 95). Die Befriedigung die Personen durch den Besitz von
Gütern erlangen, hält jedoch nicht lange an, da der eigene Besitz fortwährend
mit dem der Nachbarn verglichen wird (ebd.: 47). Fällt der Vergleich mit den
Nachbarn negativ aus, stellt sich eine dauerhafte Unzufriedenheit ein. Fällt der

20 Eine geizige Person, die ihr Vermögen lieber spart, anstatt „demonstrativen Konsum“ zu
betreiben, kann Veblen zufolge keine soziale Anerkennung durch andere erlangen (Corrigan 1997:
21).

18
 19

Vergleich hingegen positiv aus, „(...) weicht zwar die chronische

Unzufriedenheit, aber nur, um einem ruhelosen Streben Platz zu machen, das
den Abstand zwischen dem eigenen und dem durchschnittlichen Vermögen
vergrößern möchte“ (ebd.: 48). Neid und soziale Vergleichsprozesse bestimmen
nach Veblen den Konsumstil. Die sozialen Vergleichsprozesse beschränken sich
nicht nur auf die müßige Klasse, sondern umfassen prinzipiell alle
gesellschaftlichen Schichten. „In der modernen zivilisierten Gesellschaft
verlaufen die Trennungslinien zwischen den einzelnen Klassen sehr undeutlich,
so daß die von der Oberklasse errichteten Prestigenormen ihren zwingenden
Einfluß ungehindert bis auf die unterste Schicht der sozialen Struktur ausdehnen
können. Daraus ergibt sich dann, daß die Mitglieder jeder Schicht die jeweilige
Lebensweise der nächst höheren zu ihrem Schicklichkeitsideal machen und ihre
Energie darauf verwenden, diesem Ideal gemäß zu leben“ (Veblen 1958: 92f).
Die Nachahmungsprozesse verlaufen Veblen zufolge also vertikal von den oberen
zu den unteren gesellschaftlichen Schichten. In der wissenschaftlichen
Diskussion wird dieses Phänomen auch als „Trickle-Down-Theorie“ bezeichnet,
wobei hier häufig Georg Simmels englischsprachiger Artikel „Fashion“ aus dem
Jahre 1904, den Bezugspunkt liefert (Schnierer 1999: 150).

Der demonstrative, verschwenderische Konsum ist nicht nur auf Luxusgüter

beschränkt, die öffentlich konsumiert werden, sondern umfasst auch Güter die
ausschließlich für den privaten Konsum bestimmt sind (Veblen 1958: 154).
Veblen erklärt dies damit, dass Personen gelernt haben vom Preis auf die
Qualität zu schließen und instinktiv alles Billige für schlecht halten (ebd.). „Mit
a n d e r e n Wo r t e n b e e i n f l u s s e n d i e F o r d e r u n g e n d e r f i n a n z i e l l e n
Wohlanständigkeit in erheblichem Maß den Sinn für Schönheit und Nützlichkeit
(...)“(ebd.: 128f). Daraus können wir schließen, dass demonstrativer Konsum
nicht zwangsläufig bewusst abläuft und Konsumenten bestimmte
prestigeträchtige Waren auch deshalb kaufen, da sie diese für qualitativ
hochwertiger und ästhetischer halten (Schnierer 1999: 153). Die Demonstration
des Wohlstandes ist mit zunehmender Entwicklung der Gesellschaft feiner und
subtiler geworden, so dass ein gewisses Unterscheidungsvermögen notwendig
erscheint, um die Symbolik des Reichtums richtig zu deuten (ebd.: 182f).

19
 20

3.1.1 Kritikpunkte:

Das Konzept von Veblen gilt insgesamt als sehr einflussreich, dennoch sind
natürlich auch hier bestimmte Kritikpunkte einzuwenden.

Verschiedene Autoren widersprachen der Annahme, dass Mode von den oberen
zu den unteren Schichten durchsickert (Trickle-down). Ein theoriebezogenes
Argument kommt von Campbell (1987) der einwendet, dass es nicht plausibel
erscheint, wenn mit der Industrialisierung die Aristokratie überwunden wurde
und ebenjene andererseits nachgeahmt wird.
Ben Fine und Ellen Leopold (1993) weisen darauf hin, dass Jeans zunächst
Arbeiterhosen waren, bevor sie bei den mittleren und den höheren Schichten
populär wurden. Ein anderes Beispiel ist der „used-look“ aus den 90´er Jahren,
bei dem Hosen ausgeblichen und voller Löcher waren. Diese Mode entstand
zunächst in bei der Punk- und Grungeszene und wurde später von Designern
übernommen (Savage 1994). Insgesamt gehen die Kritiker davon aus, dass sich
Mode mindestens so häufig von unten nach oben ausbreitet (Trickle-up) wie
umgekehrt (Trigg 2001: 103).

Roger Mason (1998) argumentiert, dass der demonstrative Konsum deutlich an

Relevanz verloren hat. Aufgrund der Wohlstandszunahme seien die
Prestigeobjekte für immer mehr Leute finanziell erreichbar und hätten dadurch
ihre klassifizierende Wirkung eingebüßt. Hiermit verbunden ist die Sichtweise,
dass sich die Gesellschaft seit den 1970er Jahren zunehmend horizontal
ausdifferenziert und vertikale Schichten folglich weniger Einfluss auf das Leben
und das Konsumverhalten ausüben (Schuster 1994: 10). Als Folge orientiert man
sich zunehmend am Konzept der „Lebensstile“ (ebd.: 111), bei dem neben den
horizontalen, vor allem vertikale Unterschiede beachtet werden. Das Konzept
der „Lebensstile“ ist verhältnismäßig modern und existierte zu Veblens
Lebzeiten noch nicht.

20
 21

3.2 Die Soziologie von Pierre Bourdieu

Im folgenden Kapital wollen wir mit dem Theoriegebäude von Pierre Bourdieu
an die oben genannten Kritikpunkte anknüpfen und so eine zeitgemäße Antwort
auf die kritisierten Aspekte präsentieren. Mit Bourdieu können wir auch ein
spezielles soziologisches Modell der Lebensstile präsentieren.
Wie wir bereits im Kapitel über die Entstehung der „Konsumgesellschaft“
erfahren haben, ist die Verfügbarkeit von Geld noch kein hinreichendes
Kriterium für einen Konsumstil, der soziale Anerkennung hervorbringt. Zentrale
Barrieren sind hier, dass man den richtigen Geschmack und das Wissen besitzen
muss, welche Konsumgüter auszuwählen sind. Die Art und Weise, wie etwas
konsumiert wird, ist ebenfalls von großer Bedeutung. Dieser grundlegende
Zusammenhang wird bereits von Veblen erkannt, wobei er den großen
Stellenwert von Manieren und Erziehung betont (Veblen 1958: 84). Bestimmte
Verhaltensregeln, die durch die Erziehung vermittelt werden, schlagen sich
demnach im Verhalten und im Konsumstil nieder. Andrew B. Trigg bemerkt:
„Culture provides a barrier to entering the top echelons of the leisure class. For
Bourdieu a key factor to be considered is the cultural capital that is acquired at
different points in the social ladder“ (Trigg 2001: 104). Wir wollen im folgenden
Bourdieus Begriff des „kulturellen Kapitals“ näher erläutern. Dieser Begriff
steht in einem engen Verhältnis zu Bourdieus weiteren Kapitalbegriffen und
muss im Kontext dieser betrachtet werden. Da eine isolierte Betrachtungsweise
hier unzureichend erscheint, wollen wir ebenfalls auf das „ökonomische“ und
das „soziale“ Kapital eingehen.

Das kulturelle Kapital bezieht sich vor allem auf Bildung. Kulturelles Kapital
kann in drei Formen vorliegen.

1. „In seiner objektivierten Form besteht kulturelles Kapital aus Büchern,

Kunstwerken, Bildern, technischen Instrumenten“ (Fuchs-Heinritz/König
2005: 162). Derartige Güter können leicht an Nachkommen vererbt werden.

2. Der Besitz von objektiviertem kulturellen Kapital ist noch nicht hinreichend.
Um von Büchern oder Kunstwerken zu profitieren, ist kulturelles Kapital in
„inkorporierter Form“ notwendig. Hiermit sind kulturelle Kenntnisse,

21
 22

Fähigkeiten und Fertigkeiten gemeint, die sich ein Individuum in Form von
Bildung aneignen muss. Um ein Kunstwerk oder eine Oper zu verstehen und
zu genießen beziehungsweise das „Bouquet“ eines Weines zu beschreiben,
ist die Aneignung von kulturellem Wissen und Codes notwendig. „Wem der
entsprechende Code fehlt, der fühlt sich angesichts dieses scheinbaren
Chaos an Tönen und Rhythmen, Farben und Zeilen ohne Vers und Verstand
nur mehr überwältigt und ´verschlungen´“ (Bourdieu 2003: 19). Das
kulturelle Wissen kann nicht direkt vererbt werden. Neben Institutionen wie
der Schule oder der Universität, spielt hier die „Erziehung in der Familie
und das Aufwachsen in einem bestimmten Milieu“ (Fuchs-Heinritz/König
2005: 163) eine konstitutive Rolle.

3. Kulturelles Kapital kann auch in „institutionalisierter Form“ vorliegen.

Gemeint sind hier die erzielten Abschlüsse und Titel, also beispielsweise das
Abitur, eine abgeschlossene Lehre oder ein Doktortitel. Die
institutionalisierte Form unterstreicht die Legitimität der Kenntnisse und
bildet die Voraussetzung um bestimmte Berufe ausüben zu können (ebd.:
165f).

Unter dem ökonomischen Kapital versteht man vor allem materiellen Reichtum.
Hierunter fallen neben dem Vermögen und Einkommen, auch der Besitz von
Gütern die „leicht in Geld konvertierbar“ sind (Müller 1986: 166). Aktien oder
Immobilien fallen also ebenfalls unter das ökonomische Kapital.

„Soziales Kapital“ bezeichnet das soziale Netzwerk oder die „Beziehungen“ von
denen ein Individuum profitiert. Soziales Kapital kann sich in Freundschaften,
Bekanntschaften oder Geschäftsverbindungen äußern. Mitgliedschaften bei
bestimmten Organisationen, Vereinen oder Klubs bieten gute Möglichkeiten,
Beziehungen zu anderen Personen aufzubauen und so persönliche Vorteile zu
erlangen. „Zufällige Bekanntschaften müssen, falls lohnend, in auserlesene
Freundschaften verwandelt werden, was anhaltende Beziehungsarbeit,
Taktgefühl, Zeit und Geld verlangt“ (ebd.).

Diese drei Sorten von Kapital können jeweils in die anderen Kapitalformen
transformiert werden. Eltern mit hohem ökonomischen Kapital können

22
 23

beispielsweise für ihre Kinder Privatlehrer engagieren oder sie auf eine teure
Privatschule schicken, so dass die Chancen erhöht werden, ein hohes kulturelles
Kapital auszubilden. Ebenso kann man ökonomisches Kapital investieren um
beispielsweise in einen exklusiven Golf- oder Tennisclub einzutreten. Dort kann
man sein Beziehungsnetzwerk erweitern, indem man „wichtige
Persönlichkeiten“ oder potentielle Geschäftspartner treffen kann.

Die Ausprägungen der drei Kapitalformen prägen das soziale Ansehen und
Prestige von Personen. Da die verschiedenen Kapitalvolumen in verschiedenen
gesellschaftlichen Klassen oder Milieus ungleich verteilt sind, erscheinen auch
die Lebenschancen von Personen aus verschiedenen Milieus de facto als
ungleich. Bourdieu und Passeron (1971) zeigen in ihrer Untersuchung „Die
Illusion der Chancengleichheit“ mit Datenmaterial aus Frankreich (70´er Jahre),
dass die Chancen zum Hochschulstudium für Kinder aus der Oberschicht etwa 37
mal höher liegen als für Arbeiterkinder (ebd.: 21). Auch die Wahl des
Studienfaches ist stark von der sozialen Herkunft geprägt: So studieren Kinder
aus der Oberschicht proportional häufiger prestigeträchtige Studienfächer wie
Medizin oder Jura. Das hohe ökonomische und kulturelle Kapital der Eltern führt
dazu, dass den Kindern bestimmte Werte, ein sicheres Auftreten und ein
selbstverständlicher und vertrauter Umgang mit bestimmten Bildungsgütern
(Museen, Theater, Literatur) vermittelt wird. Die sozialen Unterschiede führen
im Bildungssystem dazu, dass sich diese Gruppe besser behaupten kann, wobei
die unterschiedliche Leistung einzig dem individuellen Talent und Fleiß
zugeschrieben wird: „Die charismatische Ideologie (Virtuosität der Dozenten,
wissenschaftliche Arbeit als freies Schöpfertum) und die Annahme von der
Gleichheit der Studenten in einem vom Klassensystem unabhängigen
Bildungssystem verdecken die ungleichen Bildungschancen und legen die
Verantwortung in jeden Einzelnen bzw. in die Natur der Menschen, in ihre
Begabung“ (Fuchs-Heinritz/König 2005: 41).

Hier zeigt sich, dass die ungleiche Kapitalverteilung sich im praktischen

Verhalten der Akteure widerspiegelt. Die Verbindung zwischen der
Strukturebene und der Handlungsebene wird mit dem Konzept des „Habius“
überbrückt, wie die folgende Abbildung zeigt.

23
 24

Grundzüge des theoretischen Ansatzes von Bourdieu

(Müller 1986: 172)

Zentral für die Erklärung des Geschmackes und der konkreten Verhaltensweise
von Akteuren ist das Konzept vom „Habitus“: „Er ist definiert als ein System von
Dispositionen, die als Denk-, Wahrnehmungs- und Beurteilungsschemata im
Alltagsleben fungieren und deren Prinzipien sozialer Klassifikation als
Klassenethos zum Ausdruck kommen. (...) Der Habitus ist Produkt kollektiver
Geschichte und individueller Erfahrung, stimmt objektive Aspirationen
aufeinander ab, stiftet Realitätssinn und den Sinn für die eigenen Grenzen und
integriert klassenspezifische Verhaltensformen mit nutzenorientierten
Strategien“ (Müller 1986: 163). Der Habitus prägt folglich den Geschmack und
das alltägliche Verhalten und Auftreten (z.B. Die sprachliche Ausdrucksweise).
Der Habitus einer Person ist kurzfristig stabil, ändert sich also nicht
unmittelbar, wenn eine Person beispielsweise durch einen Lottogewinn zu
ökonomischen Kapital gelangt. Mittel- bis langfristig kann sich der Habitus
jedoch ändern, wenn bestimmte Erfahrungen (sozialer Auf- oder Abstieg,
Studium etc.) gemacht werden.

Der Habitus führt über den Bereich der Lebensstile zu unterschiedlichen

Geschmacksvarianten. In seinem Hauptwerk: Die feinen Unterschiede. Kritik
der gesellschaftlichen Urteilskraft [1979 (2003)] zeigt Bourdieu mit
umfangreichem Datenmaterial über die französische Gesellschaft der 60er

24
 25

Jahre, dass Geschmacksurteile stark von der sozialen Herkunft beeinflusst

werden. Um ein Beispiel aus dem Bereich der Musik zu geben: 50,5 Prozent der
Arbeiter mögen das Stück „An der schönen blauen Donau“ von Strauss. Der
Anteil von Lehrern, Hochschullehrern und Kunstproduzenten liegt dagegen nur
bei vier Prozent. Bei dem Musikstück „Das wohltemperierte Klavier“ von Bach
zeigt sich eine genau entgegengesetzte Beurteilungsstruktur (Bourdieu 2003:
40).

Bourdieu findet derartige Unterschiede im Geschmacksempfinden in

verschiedensten Bereichen wie der Kunst, des Essens, der Wohnungseinrichtung,
der Kleidung, der Musik etc. (Bourdieu 2003: 822-851). Die von Bourdieu
identifizierten Unterschiede zeigen einen klare Struktur. Verschiedene
gesellschaftlichen Klassen besitzen jeweils eigene Geschmacksvarianten: Die
„herrschende Klasse“ den Luxusgeschmack, die „Mittelklasse“ den prätentiösen
Geschmack und die „unteren Klassen“ den Notwendigkeitsgeschmack (Rössel/
Pape 2009: 255).

Der Geschmack der unteren Klassen ist davon geprägt, was notwendig und
sinnvoll ist. Kleidung soll „(...) zugleich ´schlicht´ (´zu allem passen´;
´praktisch und ohne kinkerlitzchen´), d.h. so wenig ausgefallen wie möglich
und ´günstig´, d.h. ebenso preiswert wie haltbar sein(...)“ (Bourdieu 2003:
592f). Statussymbole wie besonders teure Uhren werden nicht angestrebt,
sondern als unverständliche Geldverschwendung betrachtet (ebd.: 588). Beim
Essen müssen die Portionen groß sein, denn das Sattwerden steht im
Mittelpunkt. Hier werden „schwere sättigende Speisen“ bevorzugt, wobei das
Essen selbst in unkomplizierter Geselligkeit stattfindet (ebd.: 288-322).

Der Luxusgeschmack der „herrschenden Klasse“ orientiert sich dagegen stärker

an Form und Stil. Bei einem Gemälde geht es ihnen nicht darum, dass ein
schönes Motiv abgebildet ist, sondern um „formale und stilistische
Aspekte“ (Rössel/Pape 2009: 256). Der Kunstgenuss ist somit weniger
oberflächlich, da die Werke in einem größeren Kontext von Stilen und Epochen
betrachtet werden. Beim Essen werden kleinere Portionen von leichten und
ästhetisch präsentierten Speisen gereicht, wobei großer Wert auf den formalen

25
 26

Ablauf und die Tischmanieren gelegt wird (ebd.). Diese Klasse orientiert sich
stärker an luxuriösen Marken, wobei die „haute couture“ eine gewisse Rolle im
Bereich der Mode spielt (Bourdieu 2003: 444f; Trigg 2001: 106). Der
Luxusgeschmack kann als Versuch der Abgrenzung, also der Distinktion
betrachtet werden, welcher dazu führt, dass Klassengrenzen immerzu
reproduziert werden. Die herrschende Klasse setzt ihre kulturellen Praktiken und
ihren Geschmack als den legitimen und hohen durch (Fuchs-Heinritz/König
2005: 58f).

Die Mittelklasse grenzt sich von den unteren Klassen ab und orientiert sich nach
oben. Teilweise werden die Praktiken der herrschenden Klasse imitiert,
teilweise erfolgt eine Spezialisierung in weniger legitimierten Bereichen der
Kultur, wie beispielsweise dem Film (Trigg 2001: 106). Da diese Klasse jedoch
weniger ökonomisches und kulturelles Kapital besitzt, kann die Imitation nur
unzureichend gelingen: „Da, wo der Kleinbürger oder der unlängst erst in die
Ränge der Bourgeoisie aufgerückte ´Parvenu´ übertreibt, zeichnet sich die
´Distinktion´ des echten Bourgeois durch betonte Diskretion, Schlichtheit und
understatement aus, durch Verschmähung alles ´Übertriebenen´,
´Angeberischen´, ´Prätentiösen´, das grade durch seine Distinktionsabsicht
sich dequalifiziert als eine der verabscheuungswürdigsten Formen des ´Vulgären
´und damit als Gegenteil von ´natürlicher´Eleganz und Distinktion
(...)“ (Bourdieu 2003: 388).

Wenn die Mittelschicht sich Kultur- oder Konsumgüter der Oberschicht aneignet,
führt dies wie bei Veblens Konzept des „trickle-down“ dazu, dass diese Güter
symbolisch entwertet werden und die Oberschicht neue distinktive Güter sucht
(ebd.: 391f). Die Oberschicht nimmt gelegentlich auch Elemente aus der
Unterschicht auf und grenzt sich so gegenüber der Mittelschicht ab. Daher
können mit Bourdieus Ansatz nicht nur „trickle-down-Effekte“ wie bei Veblen,
sondern auch „trickle-up-Effekte“ erklärt werden (Trigg 2001: 106).

Der Geschmack führt jedoch nicht nur zur Distinktion und Ablehnung von
Personen aus anderen sozialen Segmenten, sondern schafft Gemeinsamkeiten für
Personen aus dem gleichen Milieu: „Der Geschmack paart die Dinge und

26
 27

Menschen, die zueinander passen, die aufeinander abgestimmt sind, und macht
sie einander verwandt. (...) Daß ein Habitus sich im anderen wiedererkennt,
steht am Ursprung der spontanen Wahlverwandtschaften, an denen soziale
Übereinstimmung sich orientiert, die Entstehung gesellschaftlich
disharmonischer Beziehungen behindernd, passende Beziehungen fördernd, ohne
daß dieses Verhalten sich je anders als in der gesellschaftlich unverfänglichen
Sprache von Sympathie und Antipathie auszudrücken hätte“ (Bourdieu 2003:
375). Mithilfe der ähnlichen Geschmacksvorstellungen, welche Ähnlichkeiten
hervorbringen und den Verteilungsmustern des ökonomischen und kulturellen
Kapitals, ergibt sich ein theoretischer Rahmen, welcher Lebensstile und soziale
Gruppen vereint. Die Lebensstile erklären sich aus den zur Verfügung stehenden
Ressourcen und den ästhetischen Urteilen, Praxisformen (z.B. Hobbys) und
Wahrnehmungen.

Vereinfachte Klassifikation von Lebensstilen

(Trigg 2001: 111)

Vereinfacht ist das Modell in dem Sinne, dass die dritte Dimension (Zeit) hier
nicht mit aufgeführt wird. Mit Blick auf die Dimension der Zeit lässt sich soziale
Mobilität erklären, also der Wechsel von einer Gruppe in eine andere. Ein
Wechsel zwischen den Blöcken A und D gestaltet sich jedoch schwierig, da die
finanziellen Ressourcen und die kulturellen Voraussetzungen stark
unterschiedlich sind (Trigg 2001: 111f). Ein Wechsel zwischen den Blöcken C und
A erscheint dagegen einfacher, wenn ein Studierender der Rechtswissenschaft
(hohes kulturelles und niedrige ökonomisches Kapital) nach dem Studium zum

27
 28

Richter ernannt wird und sich die Möglichkeiten für einen exklusiveren
Lebensstil ergeben.

Die symbolischen Auseinandersetzungen zwischen den verschiedenen sozialen

Gruppen und Lebensstilen finden in bestimmten „Feldern“ statt. Hier zeigt sich
eine gewisse Parallele zu NikIas Luhmanns Begriff der Funktionssysteme, jedoch
erscheinen Felder „nur begrenzt autonom“ (Rössel 2007: 174). Grundlegend
kann man hier differenzieren zwischen dem Feld der Produzenten und dem Feld
der Konsumenten. Produzenten können sich an den feldinternen Kriterien
orientieren oder eher an externen Kriterien, wie dem kommerziellen Gewinn
und Erfolg. Das Feld der Kulturproduzenten im Bereich der Kunst umfasst neben
den Künstlern auch weitere Akteure wie Kritiker, Verleger, Galeristen, Händler,
die dem Kunstwerk ihren Wert verleihen (ebd.: 175). Dem Feld der Produzenten
steht das Feld der Konsumenten gegenüber, welche auf Grundlage ihres
Lebensstil diejenigen Kunstformen auswählen die zu ihnen passen. Auf beiden
Feldern findet ein Konflikt um die Durchsetzung der jeweiligen Definition vom
„richtigen“ Geschmack statt.

Wie passen Marken in diese symbolische Auseinandersetzung? In der

Untersuchung „Der einzige und sein Eigenheim“ zeigt Bourdieu, dass der
symbolische Aspekt beim Häuserbau für die Konsumenten sehr wichtig ist und in
den Werbestrategien der Anbieter auftaucht. Die Werbung ist dann sehr
erfolgreich, wenn sie den bestehenden Dispositionen der Konsumenten
schmeichelt. Die verschiedenen Anbieter unterscheiden sich bezüglich ihrer
Leistungsfähigkeit und ihres „symbolischen Kapitals“: „Das symbolische Kapital
besteht in der Beherrschung von symbolischen Ressourcen, die auf Bekanntheit
und Anerkennung beruhen, wie beim Markenimage (good-will investment), der
Treue zur Marke (brand loyality) usw. Dieses Vermögen funktioniert wie eine
Kreditform; es setzt das Vertrauen oder den Glauben derjenigen voraus, die ihm
ausgesetzt sind (...)“(Bourdieu 2002: 193). Die Strategien der Firmen und ihre
Erfolgschancen hängen maßgeblich davon ab, wie es ihnen gelingt die
vorhandenen Dispositionen und die ökonomische Wirklichkeit in Einklang zu
bringen.

28
 29

4. Forschungsstand

In diesem Kapitel wollen wir den Forschungsstand zu unserem Thema

erschließen. Im Blickfeld unserer Forschungsfrage sind verschiedene
Forschungszweige von Bedeutung. Zunächst wollen wir verschiedene Studien
diskutieren, welche sich mit dem Verhältnis der Marke zum Selbstbild des
Konsumenten beschäftigen. Daran anschließend stellen wir internationale
Vergleichsstudien zum Konsumverhalten und zur „Markenpersönlichkeit“ in
Deutschland und Südkorea vor. Zuletzt widmen wir uns verschiedenen Studien
zum Verhältnis von Kleidung und Person.

4.1 Verbindung von Selbstbild und Marke

4.1.1. Markenimage und Selbst-Image
Sidney Levy stellte bereits 1959 im Aufsatz Symbols for Sale fest, dass das Image
des Produktes und das Selbst-Image des Konsumenten in Verbindung miteinander
stehen sollten: „The product will be used and enjoyed (..) when it joins, meshes
with, adds to, or reinforces the way the consumer thinks about himself“ (Levy
1959: 119). Die These lautet dabei, dass Konsumenten Produkte kaufen, deren
Image sich mit ihrem Selbst-Image überschneidet. Man redet demnach von einer
„Kongruenz (...) zwischen Produkt- und Selbst-Image“ (Schnierer 1999: 108). Das
Markenimage wird dabei definiert als „Menge aller Assoziationen, die ein
Konsument mit der Marke in Verbindung bringt“ (Mäder 2005: 7).
Levy bringt dabei die Unterscheidung zwischen dem aktuellen und dem idealen
Selbstkonzept in die Konsumentenforschung ein (Schnierer 1999: 94). Während
das aktuelle Selbstkonzept beschreibt, wie sich der Konsument selbst sieht,
beschreibt das ideale Selbstkonzept, wie der Konsument sich gerne sehen
würde 21.   Autoren die dieser Forschungsrichtung folgen, beziehen sich vor allem
auf die soziologische Theorie des symbolischen Interaktionismus (ebd.: 98f),
welche davon ausgeht, dass das Selbstbild durch die Interaktion des

21 Im Jahr 1982 wurde eine weitere Unterscheidung eingeführt: Neben dem Selbstkonzept
(aktuelles und ideales Selbstkonzept) sei noch das soziale Selbstkonzept (aktuelle und
gewünschte Wahrnehmung der Anderen) zu beachten. Da das ideale Selbstbild durch die
Erwartungen von Dritten geprägt wird, scheint diese Unterscheidung aus theoretischer Sicht wenig
sinnvoll. Ungeachtet dessen wurde diese Unterscheidung von einigen Konsumforschern
aufgenommen (z.B. Strebinger et. al. 1998).

29
 30

„I“ (personales Selbst) und dem „Me“ (soziales Selbst) hervorgeht. Unser
Selbstbild ist demnach nicht unwesentlich durch gesellschaftliche Erwartungen
geprägt. Die Frage lautet nun, ob Konsumenten sich eher am aktuellen oder am
idealen Selbstkonzept bei ihrer Produktwahl orientieren. Diese Frage lässt sich
laut Solomon (1996) folgendermaßen beantworten: „While results are somewhat
mixed, the ideal self appears to be more relevant as a comparison standard for
highly expressive social products, such as perfume. In contrast the actual self is
more relevant for everyday, functional products“ (Solomon 1996: 236).
David Ogilvy knüpft an Bourdieus Beobachtung an, dass Geschmack stets durch
das Ablehnen von anderem Geschmack gekennzeichnet ist (Trigg 2001). Ogilvy
geht folglich davon aus, dass Konsumenten sich vor allem darüber definieren,
was sie nicht konsumieren. Tatsächlich zeigte sich, dass Konsumenten weniger
Schwierigkeiten haben ihre Abneigungen gegen bestimmte Marken zu
artikulieren, als ihre Vorlieben zu erläutern (Allen/Fournier/Miller 2008: 799).
Da Abneigungen ebenso wie Vorlieben Teil des Selbstbildes sind, erscheint diese
Sichtweise nicht als Widerspruch, sondern verschiebt lediglich den Fokus der
Betrachtung.
Im weiteren Forschungsprozess zeigte sich, dass die persönliche Relevanz und
die Situation weitere wichtige Faktoren im Rahmen des Selbstkonzeptes
darstellen. Beispielsweise könne man zur Weihnachtszeit eine verstärkte
Familienorientierung feststellen, so dass in dieser Situation andere Werte und
Konsumgüter von Bedeutung seien (Schnierer 1999: 105). Wie man sieht handelt
es sich beim konsumbezogenen Selbstkonzept um ein dynamisches Konzept,
welches sowohl soziokulturelle Einflüsse, als auch demografische Aspekte wie
das Geschlecht mit einbezieht (Solomon/Bamossy/Askegaard 2001: 222- 232).

4.1.2 Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit

Unter der Markenpersönlichkeit versteht man „die Menge menschlicher
Charaktereigenschaften, die mit einer Marke in Verbindung gebracht
werden“ (Aaker J 1997: 341)22. Während das Markenimage beispielsweise auch
Produkteigenschaften oder soziodemografische Aspekte mit einbezieht, bildete

22Da es hier zwei relevante Autoren mit dem Nachnamen Aaker gibt, sprechen wir im folgenden
zur besseren Unterscheidbarkeit von J. Aaker und D. Aaker.

30
 31

d i e M a r k e n p e r s ö n l i c h k e i t z u n ä c h s t d i e „ p s y c h o l o g i s c h e Ke r n -
eigenschaft“ (Strebinger et. al. 1998: 6) der Marke. Das Konstrukt bietet den
Vorteil, dass Gefühle und Beziehungsaspekte zwischen Konsument und Marke
besser sichtbar gemacht werden können (Waller/Süss/Bircher 2007: 6). Obwohl
es sprachlich wenig plausibel erscheint23 , wurde der Begriff der
Markenpersönlichkeit um nicht-psychologische Faktoren erweitert: „Thus it
includes such characteristics as gender, age, and socioeconomic class, as well as
such as human personality traits as warmth, concern, and
sentimentality“ (Aaker D 1996: 141). Diese begriffliche Ungenauigkeit könnte
darauf zurückzuführen sein, dass „personality“ verschieden zu deuten ist,
einmal im Sinne von „to be a personality“ und einmal im Sinne von „to have
personality“. Strebinger et. al. geben dabei den wichtigen Hinweis, dass die
Analogie der Markenpersönlichkeit, „mehr Idee der Praxis als der Wissenschaft
(...)“ sei (Strebinger et. al. 1998: 7). „Markenmanager, Werbeagenturen,
Markenforschungsinstitute“ (Waller/Süss/Bircher 2007: 6) ermitteln die
Markenpersönlichkeit hier meistens dadurch, dass Konsumenten sich eine Marke
als reale Person vorstellen sollen und die Persönlichkeitsmerkmale beurteilen
müssen. Aufgrund der leicht verständlichen Analogie erscheint das Konzept der
Markenpersönlichkeit prädestiniert für die praktische Umsetzung (Strebinger et.
al. 1998: 7).
Doch auch in der wirtschaftspsychologischen Forschung setzte sich die Idee der
Markenpersönlichkeit spätestens seit den 1990er Jahren durch. Dies liegt an der
Anschlussfähigkeit zur Persönlichkeitspsychologie, welche eine zentrale Stellung
innerhalb der Psychologie einnimmt und ein konsensfähiges
Persönlichkeitsmodell mit fünf Hauptdimensionen 24 (Big-Five) entwickeln konnte
(Asendorpf 2005). Analog zum Modell der menschlichen Persönlichkeit wollte
Jennifer Aaker 1997 eine allgemeingültige Skala zur Bestimmung der
Markenpersönlichkeit entwickeln. J. Aaker sammelte zunächst über 300
Persönlichkeitsmerkmale und reduzierte durch eine Befragung nicht-relevante

23 Azoulay und Kapferer kritisieren, dass manche Markenpersönlichkeitsskalen Items umfassen,

die über das eigentliche Konstrukt der Markenpersönlichkeit hinausgehen (Azoulay/Kapferer 1993:
153).
24 Die Hauptdimensionen der menschlichen Persönlichkeit sind Neurotizismus, Offenheit,
Erfahrung, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit (Schindler 2008: 32).

31
bisherigen Markenpersönlichkeitsmessung. Die 309 Merkmale wurden auf der Basis von
Konsumenteneinschätzungen in einem zweiten Schritt auf 114 Merkmale verdichtet. Diese
114 Items wurden einer zur US-Bevölkerung in Bezug auf Geschlecht, Alter, Haushaltsein-
32
kommen, ethnische Zugehörigkeit und geographischem Wohnort repräsentativen Stichprobe
zur Einschätzung auf einer 5-stufigen Likertskala vorgelegt (N=631). Die Personen bewerte-
Merkmale,
ten insgesamt so
37 dass schließlich
Marken 114 Merkmale
aus 24 verschiedenen übrig
Produkt- undblieben (Aaker J 1997: 349).
Dienstleistungsbranchen. Mit
Hilfe
Dabei einer explorativen Faktorenanalyse
konzentrierte sich J. Aaker aufidentifizierte AAKER (1997,
positive Adjektive, S. 352) fünf
da Marken auf Dimensi-
positive
onen der Markenpersönlichkeit: Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness und
Eigenschaften verweisen und die Markenpersönlichkeitsskala erklären soll,
Sincerity (vgl. dazu Tabelle 2).
warum
Die sich Personen
fünf extrahierten bestimmten
Dimensionen Marken
erklären zuwenden.
zusammen Die Annahme,
einen Anteil dass der
von 92 Prozent Marken
Ge-
samtvarianz des Konstrukts
nur auf positive der Markenpersönlichkeit.
Eigenschaften verweisen, mag Für jede Dimension
vielleicht fürwurde
die zusätzlich
Werbung
eine gesonderte Faktorenanalyse durchgeführt, um für die jeweilige Dimension wichtige (Un-
treffend sein, doch erscheint dies aus Sicht der Konsumenten als kontraintuitiv.
ter-) Facetten zu extrahieren. Durch die Breite ihrer Markenauswahl und durch die gegebene
Denkt man nur einmal an
Bevölkerungsrepräsentativität die
wird Auseinandersetzungen
eine hohe Generalisierbarkeitzwischen Microsoft
des Konstrukts und
ermöglicht
(vgl. HIERONISMUS,
Apple-usern 2003, S.70ff).
oder zwischen Volvo- und Saabfahrern (Muniz/O´Guinn: 2001).
Sweeney und Brandon (2006: 644) weisen ebenfalls auf diesen Kritikpunkt hin
AAKER et al. (2001) haben versucht, die Ergebnisse der Studie von AAKER (1997) auf ande-
reund betonen,zudass
Kulturräume eine Marke
übertragen. auch als
Dazu wurden die arrogant, langweilig,
Itembatterien berechnend
von 1997 auf Spanisch undoder
auf
Japanisch
dominantübersetzt und in Erhebungen
erlebt werden könnte. in den jeweiligen Ländern eingesetzt.
Als Fazit aus den Studien lässt sich schlussfolgern, dass Übereinstimmungen in den Dimensi-
In einer quantitativen Untersuchung wurden die 114 Merkmale insgesamt 37
onen Sincerity (Aufrichtigkeit), Excitement (Erregung/Spannung) und Sophistication (Kulti-
Marken festgestellt
viertheit) aus verschiedenen
wurden. DieProduktkategorien
Dimension Competence gegenübergestellt
(Kompetenz) konnte undin auf einer
Japan be-
stätigt werden, beurteilt.
Likertskala wohingegen Durch
in Spanien derexplorative
eine Aspekt Passion (Leidenschaft) identifizierte
Faktoranalyse abgeleitet werden
J.
konnte.
Aaker insgesamt fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit mit jeweils
verschiedenen
Tabelle Facetten
2: Fünf Dimensionen (ebd.: 350f):
der Markenpersönlichkeit und ihre Facetten nach AAKER (1997).

BRAND PERSONALITY

DIMENSION SINCERITY EXCITEMEMT COMPETENCE SOPHISTICATION RUGGEDNESS

(AUFRICHTIGKEIT) (ERREGUNG) (KOMPETENZ) (KULTIVIERTHEIT) (ROBUSTHEIT)

Facette Down-to-earth Daring Reliable Upper Class Outdoorsy

down-to-earth daring reliable upper class ourdoorsy
family oriented trendy hard working glamorous masculine
small-town exciting secure good looking western

Honest Spirited Intelligent Charming Tough

honest spirited intelligent charming tough
sincere cool technical feminine rugged
real young coporate smooth

Wholesome Imaginative Successfull

wholesome imaginative successful
original unique leader
confident
Cheerful Up-to-date
cheerful up-to-date
sentimental independent
friendly contemporary

8 Theorien und Modelle

(Waller/Süss/Bircher 2007: 8 nach Aaker J 1997).

„Eine besondere Leistung des Forschungsvorhabens sieht Jennifer Aaker in der

Verallgemeinerbarkeit der Messskalen über verschiedene Produktkategorien, was
den Zusatznutzen der Marke im Allgemeinen ausmacht und nicht auf eine
bestimmte Produktkategorie beschränkt“ (Schindler 2008: 34). Die

32
 33

Markenpersönlichkeitsskala bietet J. Aaker zufolge wichtige Einblicke in die

Funktionsweise der Markenpersönlichkeit und bietet für Theoretiker und
Praktiker Anschlussmöglichkeiten zur systematischen Auseinandersetzung mit
einzelnen Dimensionen (Aaker J 1997: 354f). Da sich die Untersuchung nur auf
amerikanische Probanden beschränkte, stellt sich die Frage, inwiefern sich die
Markenpersönlichkeit für andere Kulturen, beziehungsweise Länder
unterscheiden. Mit Blick auf Südkorea und Deutschland wollen wir dies mit
Hypothese 5 untersuchen.

4.1.3 Markenidentität in der Literatur zur Markenführung

In diesem Kapitel soll geklärt werden, wie die Marke in der Markenführung
gesehen wird und welche sozialen Funktionen ihr zugeschrieben werden. Marken
sind zu einem „Megathema“ (Esch 1999) in Wissenschaft und Praxis geworden. Es
gibt eine kaum zu überschauende Vielfalt an wissenschaftlichen
Fachzeitschriften, Büchern, Positionen und Strategien (Allen/Fournier/Miller
2008: 781). Im Hinblick auf unsere Fragestellung konzentrieren wir uns im
Folgenden auf die identitätsorientierte Markenführung nach Meffert (2005).
Obwohl identitätsorientierte Marketingtheorien eine ähnliche Terminologie
aufweisen wie die oben angeführten sozialwissenschaftlichen und
psychologischen Ansätze, besitzen sie ein anderes Erkenntnisinteresse und ein
anderes Verständnis der Markenidentität.
Identitätsorientierte Marketingtheorien entstanden in den 1990er Jahren und
kombinieren Hersteller- und Kundensicht. Die Marke wird hier definiert als „ein
Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses
Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche die selben
Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig
differenziert“ (Burmann/Blinda/Nitschke: 2003: 3). Das Nutzenbündel besteht
dabei aus physisch-funktionalen und symbolischen Nutzenkomponenten (Meffert
2005: 7), welche zur Differenzierung gegenüber anderen Marken genutzt werden
können.
Die Marke steht dabei im Spannungsfeld zwischen Markenidentität (Selbstbild
des Herstellers) und Markenimage (Bild des Konsumenten) (Burmann/Meffert
2005: 53). Die Markenidentität wird geprägt durch Herkunft, Kompetenzen,

33
 34

Werte, Visionen, Persönlichkeit und den Leistungen des Unternehmens.

Hervorzuheben ist hier die Markenpersönlichkeit25, die als „Inbegriff der
Vertrauens- und Glaubwürdigkeit“ (Hellmann 2003: 88) der Marke gilt26. Die
Markenpersönlichkeit entsteht durch Kontinuität 27 im „Kommunikationsstil der
Marke“ (Burmann/Meffert 2005: 63), kann jedoch auch vom Bild des typischen
Käufers beeinflusst werden. Die Markenidentität wird folglich als
Führungskonzept des Unternehmens verstanden, wobei die Entwicklung der
Identität nie vollständig kontrollierbar ist.

(http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/7184/identitaetsbasiertes-markenmanagement-v1.html).

Das Markenimage wird hier verstanden als das Bild der Konsumenten von der
Marke. Voraussetzung für die Entwicklung des Markenimages ist die Bekanntheit
der Marke bei der Zielgruppe. Die wahrgenommenen funktionalen und
immateriellen Markenattribute werden vom Konsumenten bewertet und
verdichtet. „Das Ergebnis dieser Verdichtung und Bewertung ist der
wahrgenommene funktionale und symbolische Nutzen einer Marke“ (ebd.: 55).

25 Markenpersönlichkeit wird hier verstanden als „Gesamtheit menschlicher Eigenschaften (...) die
der Rezipient mit der Marke assoziiert“ (Fanderl 2005: 46).
26 „Vertrautheit
verweist auf Erfahrungen aus der Vergangenheit. […] Identität und die daran
gekoppelte Vertrautheit ermöglichen erst die Ausbildung von bestimmten Erwartungen und
Erwartungsbündel“ (Hüllemann 2007: 153).

34
 35

Innerhalb dieser Dimensionen können sich Marken von anderen Angeboten

abgrenzen, wobei dem symbolischen Nutzen eine besonders hohe Relevanz für
das Kaufverhalten zugesprochen wird (ebd.: 54). Als Beispiele für den
symbolischen Nutzen nennen Meffert und Burmann unter anderem (ebd.: 55f):
- Vermittlung von Prestige (=Geltungsnutzen)
- Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit
- Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung
- Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile
Die identitätsorientierte Markenführung geht folglich davon aus, dass
Konsumenten Markenprodukte nicht nur aufgrund von funktionalen Vorteilen
kaufen, sondern dieses als Ausdruck ihrer Persönlichkeit, ihrer Werte und ihres
Status betrachten. Es wird also unterstellt, dass Konsumenten mit dem Kauf und
der Verwendung von Marken, der sozialen Umwelt einen positiven Eindruck
vermitteln wollen.

4.2 Marke und Kultur

In diesem Kapitel wollen wir uns mit dem Einfluss der Kultur auf den Konsumstil
und die Markenpersönlichkeit beschäftigen. Wir stellen daher im Folgenden
Studien vor, welche sich mit Konsum und Marken in Deutschland und Südkorea
auseinandersetzen. Zunächst wollen wir hier auf die Studie Jugendkonsum im
Internationalen Vergleich von Lange, Choi, Yoo und Adamczyk (2005) verweisen.
Anschließend sollen Studien zur Markenpersönlichkeit in Deutschland und
Südkorea diskutiert werden.

4.2.1 Jugendkonsum in Deutschland und Korea

Lange, Choi, Yoo und Adamczyk (2005) untersuchen in ihrer Studie
Einkommens- ,Konsum- und Verschuldungsmuster von Jugendlichen in
Deutschland, Korea und Polen. Aus der Perspektive der „Rational Choice“
Theorie unterteilen sie den Konsumstil in „rationalen Konsum“,
„kompensatorischen Konsum“ und „demonstrativen Konsum“ (ebd.). Ein
„rationaler Konsumstil“ ist dadurch gekennzeichnet, dass Güter und
Dienstleistungen in einer Menge und Qualität ausgewählt werden, welche die
Bedürfnisse optimal befriedigen und die Kosten minimieren (ebd.: 97). Ein

35
 36

preisbewusster Konsumstil konnte bei 72 Prozent der deutschen -, und bei 82

Prozent der koreanischen Jugendlichen festgestellt werden. Dies wird von den
Autoren darauf zurückgeführt, dass die koreanische Jugendlichen insgesamt
niedrigere finanzielle Ressourcen haben und daher „(...) schärfer rechnen
müssen als die gleichaltrigen deutschen Jugendlichen“ (ebd.: 98).
„kompensatorischer Konsum“ verläuft den Autoren zufolge häufig unbewusst und
zielt nicht auf den funktionalen Gebrauchswert eines Gutes ab, sondern dient
der psychologischen Kompensation von Problemen: „Kompensiert werden
Frustrationen, Niederlagen und vermeintliche Defizite“ (ebd.: 114).
Kompensatorischer Konsum kann zur „Kaufsucht“ (ebd.: 115) führen,
insbesondere wenn der Konsum zur einzigen Quelle der Selbstbestätigung wird.
In Deutschland betreiben etwa 14 Prozent überwiegend diese Art des Konsums,
wobei 6 Prozent als kaufsüchtig gelten. In Korea ist der Anteil mit 43 Prozent
deutlich höher, wobei hier 16 Prozent als kaufsüchtig bezeichnet werden (ebd.:
118f).
Das „demonstrative Konsumverhalten“ (ebd.: 107) dient vornehmlich der
Aufwertung des eigenen Status im Kreis der Freunde und der Bekannten. Etwas
mehr als ein Drittel der koreanischen Jugendlichen zeigt dieses Konsummuster,
wohingegen der Anteil bei den deutschen Jugendlichen nur bei etwa einem
Fünftel liegt. Die koreanischen Jugendlichen kaufen häufiger Dinge um bei
Freunden „Eindruck zu machen“ (ebd.). Sie achten eher darauf, dass die Waren
von den Freunden positiv bewertet werden und sie wollen sich häufiger (43
Prozent) als die deutschen Jugendlichen (26 Prozent) über die Auswahl der
Produkte darstellen. Die Autoren sehen dabei einen engen Zusammenhang zum
Konsum bestimmter Marken: Während in Deutschland nur 27 Prozent der
Jugendlichen auf das Firmenlogo achten, liegt der Anteil in Korea bei 63
Prozent. 43 Prozent der deutschen und 58 Prozent der koreanischen
Jugendlichen kaufen gerne Markenprodukte (ebd.: 108). Dabei suchen die
Autoren nach Kontextbedingungen für diesen Konsumstil. Sie finden heraus, dass
demonstrativer Konsum geschlechtsunabhängig ist, jedoch mit steigendem
Familieneinkommen häufiger Auftritt. Die betreffenden Jugendlichen zeigen
„(...) eine starke Orientierung an den Folgen der Berufstätigkeit, wie
Einkommen, Aufstieg und Ansehen (...)“(ebd.: 109), während die Tätigkeit an

36
 37

sich sekundär ist. Des Weiteren zeigen die Jugendlichen eine unkritische Haltung
gegenüber Werbung und einen sorglosen Umgang mit Geld, wobei Kreditkaren
eher aus symbolischen, als aus praktischen Gründen von Bedeutung sind. In
beiden Ländern zeigt sich eine starke Orientierung an der Peergroup.

4.2.2 Markenpersönlichkeit in Deutschland und Korea

In Kapitel 4.1.2 haben wir den Ansatz die „Markenpersönlichkeitsskala“ nach J.
Aaker vorgestellt. J. Aaker und andere Forscher haben die konkrete Ausprägung
der Markenpersönlichkeit für verschiedenen Ländern untersucht. Ganz
allgemein stellte sich heraus, dass die Skala nicht ohne Weiteres auf andere
Länder übertragbar ist. Es gibt sowohl Übereinstimmungen von einigen
Dimensionen, als auch spezielle eigenständige Dimensionen oder andere
Gewichtungen innerhalb der Dimensionen (Waller/Süss/Bircher 2007: 8f). „Aus
diesen Ergebnissen lässt sich folgern, dass es einerseits interkulturell
übertragbare Aspekte und Dimensionen der Markenpersönlichkeit gibt.
Andererseits werden aber auch kulturspezifische Tendenzen ersichtlich“ (ebd.:
9). Wir wollen nun die genauen Ergebnisse für Deutschland (Mäder 2005) und
Südkorea (Sung/Tinkham 2005) betrachten.
Mäder übersetzte nicht einfach die in Amerika gefundenen Dimensionen ins
Deutsche, sondern ging wie J.Aaker zunächst von einem großen Pool von
deutschsprachigen Adjektiven aus, welche auf 144 Merkmale reduziert werden
konnten. Anhand der Merkmale beurteilten über 4500 Befragte in einer
Onlinebefragung, insgesamt 45 Marken aus verschiedenen Bereichen (Mäder
2005: 14). Mäder fand wie Aaker fünf Dimensionen mit verschiedenen
Unterkategorien: „Attraktivität“, „Verlässlichkeit“, „Temperament“,
„Stabilität“ und „Natürlichkeit“. Die Dimensionen Attraktivität, Verlässlichkeit
und Temperament korrelieren eng mit den aus den USA abgeleiteten
Dimensionen Sophistication, Competence und Excitement. Die Dimension
Natürlichkeit zeigt nur geringe Übereinstimmungen mit der Dimension
Sincerity. Die Dimension Stabilität und Ruggedness stehen in keinerlei
Verbindung (ebd.: 15). Es wird folglich davon ausgegangen, dass die
Dimensionen Stabilität und Natürlichkeit durch die deutsche Kultur geprägt
sind.

37
 38

Sung und Tinkham (2005) gehen von der folgenden allgemeinen theoretischen
Annahme aus: „Because commercial brands can serve as carriers of culture, the
symbolic meaning embedded in brands can represent values and beliefs“ (ebd.:
337). Demnach müssten sich kulturelle Unterschiede in der Markenpersönlichkeit
widerspiegeln. Sie erklären, dass Südkorea stark von konfuzianischen Werten wie
Tradition, einer starken Familienorientierung, Harmonie, Kollektivismus,
Hierarchie und Paternalismus geprägt ist (ebd.: 335f). „Paternalism suggests a
relationship between the agents in any economic organization in which
employers act toward their employees in a manner similiar to the way that
parents behave toward their children“ (ebd.).
Des Weiteren führen sie an, dass die südkoreanische Wirtschaft von so
genannten „Chaebols“ dominiert wird. Chaebols sind Wirtschaftskonglomerate
die auf persönlichen Netzwerken beruhen und auch großen politischen Einfluss
ausüben. Etwa drei Viertel der Wirtschaftsleistung wird von 30 Chaebols wie
„Samsung“ generiert (ebd.:336). Sung und Tinkham wollen nun die These
untersuchen, ob sich die oben genannten Werte und Strukturen in der
Markenpersönlichkeit zeigen.
Sie untersuchen Mithilfe jeweils einer studentischen Stichprobe in Korea und
Amerika, 12 international bekannte Marken anhand von 80 Items. Wie J. Aaker
ignorierten sie sich dabei negative Eigenschaftsmerkmale (ebd.: 338). Mittels
einer Faktoranalyse finden sie für Amerika und Korea jeweils acht Dimensionen
mit verschiedenen Unterkategorien. Sechs Dimensionen sind beiden Ländern
gemeinsam: Competence, Trendiness, Likeableness, Sophistication, Ruggedness
und Traditionalism (ebd.: 346). Die Dimensionen „Passive Likeableness“ und
„Ascendancy“ werden als spezifisch koreanische Dimensionen ausgemacht. Unter
die erste Dimension fallen Eigenschaften wie beispielsweise funny, warm,
family-oriented oder sentimental. Die Autoren sehen hier eine Verbindung zur
koreanischen Kultur: „The presence of Passive Likeableness may reflect the high
priority that Korean culture gives the Confucian value of close human
relatedness (e.g., tradition, familism, and harmony). Because Korean cultural
representatives hold Confucian values in high esteem, they tend to place greater
weight on cooperation and harmony than Europeen Americans do“ (ebd.: 348).

38
 39

Die Dimension „Ascendancy“ beruht auf den Eigenschaften strict, intelligent,

busy, daring, heavy und big (ebd.: 341). Die Autoren sehen hier eine Parallele zu
den Chaebols, dessen Mitarbeiter als „(...) groups of powerful and intelligent
people“ (ebd.: 336) betrachtet werden. Die Dominanz der Chaebols hängt
demzufolge mit der „ascendancy“ der Markenpersönlichkeit zusammen.

Insgesamt können wir bei den Studien zur Markenpersönlichkeit anmerken, dass
die Ausprägung der Markenpersönlichkeit auch immer davon abhängt, welche zu
beurteilenden Eigenschaften und Marken die Forscher für ihre
Erhebungsinstrumente auswählen. Skalen zur Markenpersönlichkeit beruhen auf
unterschiedlichen Marken aus verschiedenen Produktbereichen und können
daher nicht problemlos bei einzelnen Marken angewendet werden. Dennoch
zeigt sich die für unser Thema die wichtige Erkenntnis, dass Marken in
verschieden Kulturen anders beschrieben werden und folglich andere
Bedeutungen und Implikationen tragen.

4.3 Studien zur sozialen Wirkung von (Marken)-Kleidung

Forsythe, Drake und Hogan (1989) untersuchen den Einfluss von Businesskleidung
bei Frauen auf ihre Einstellungschancen. Sie variieren vier verschiedene Dresses
und finden heraus, dass derjenige Dress mit dem höchsten Grad an „Yang-
ness“ (dunkle Farben, eher maskulin) die Frauen dynamischer, selbstbewusster
und entscheidungsfreudiger erscheinen lässt (ebd.: 272). Die
Einstellungschancen werden somit erhöht. Die Autoren schließen aus der Studie:
„A women´s clothing is only one of many variables influencing how she is
perceived by others. However, it is one variable that is easily controlled.
Therefore, it is in her best interest to dress in a manner that promotes the
impression she wishes to make“ (ebd.: 276). Diese und weitere Studien aus dem
Sammelband „The Psychology of Fashion“ von Michael Solomon (1989) deuten
darauf hin, dass Kleidung eine wichtige Funktion für die soziale Einschätzung von
Personen besitzen.

Welche Rolle spielen Marken bei diesem „Impressionmanagement“? Wir fanden

wir lediglich eine Magisterarbeit von Wertz (2005) welche sich mit diesem

39
 40

Thema auseinandersetzt. Wertz untersucht auf Grundlage des symbolischen

Interaktionismus, wie sich Nike-Markensymbole auf die Einschätzung von
Personen ausüben. 9 Bilder von Personen mussten anhand von jeweils 16
Charaktermerkmalen eingeschätzt werden. Mittels einer E-Mailbefragung
verschickte er an eine Gruppe einen Fragebogen, indem per digitaler
Photobearbeitung die Markensymbole entfernt wurden. Die andere Gruppe
erhielt einen Fragebogen, indem die zu beurteilenden Personen alle Nike-
Symbole auf ihrer Kleidung tragen. Wertz vergleicht die Mittelwerte der 16
Merkmale zwischen der Version ohne Marke und der Version mit Nike-logo. Er
findet bei bestimmten Eigenschaften signifikante Unterschiede, jedoch nur bei
Befragten, die angaben beim Kauf von Kleidung auf Marken zu achten (Wertz
2005: 54-75).
Als positiv betrachten wir das experimentelle Studiendesign und die digitale
Bearbeitung der Markensymbole. Allerdings müssen hier einige Kritikpunkte
geäußert werden: Es wurden nur Studierende und Arbeitnehmer mit
Hochschulabschluss befragt, wobei das Alter der Befragten lediglich im Bereich
zwischen 20 und 45 Jahren liegt. Die Fallzahl ist mit N=89 sehr niedrig, zudem
sich diese Fallzahl noch auf die beiden Gruppen aufteilt. Ferner wurden keine
allgemeinen Einstellungen zur Marke abgefragt und das Einkommen konnte
aufgrund einer missverständlichen Formulierung nicht eindeutig ermittelt
werden. Somit kann die Arbeit auch keine sozialstrukturelle Blickweise auf das
Thema „Marken“ entwickeln.

40
 41

5 Die Felder der Marken

Die symbolischen Auseinandersetzungen des alltäglichen Lebens finden Bourdieu
zufolge in verschiedenen Felder (Politik, Recht, Ökonomie etc.) statt. Dabei
kann zwischen dem Feld der Produzenten und dem der Konsumenten
unterschieden werden. In den Feldern herrschen eigene „Spielregeln“ (Fuchs-
Heinritz/König 2005: 143) und die Akteure wählen je nach
Kapitalzusammensetzung und -volumen jeweils andere Strategien. Unternehmen
können in dem Sinne auch als Felder betrachtet werden. Das symbolische Kapital
der Firmen (guter Ruf etc.) basiert unter anderem auf der Vergangenheit. In
diesem Sinne sollen nun die Felder und die Geschichte der beiden
Markenhersteller Lacoste und Nike kurz vorgestellt werden.

5.1 Das Feld von Lacoste

Die Marke La Chemise Lacoste wurde 1933 vom erfolgreichen Tennisspieler und
Erfinder René Lacoste gegründet. Lacoste wettete im Jahre 1923 mit dem
Mannschaftskapitän des französischen Davis Cup Teams, dass er das nächste
Spiel für das französische Team gewinnen würde. Für einen Sieg in diesem
wichtigen Spiel sollte Lacoste einen Koffer aus Krokodilsleder erhalten.
Aufgrund dieser Wette verpasste die amerikanische Presse ihm den Spitznamen
„the Crocodile“. Da die damals vorgegebene Tenniskleidung (weiße Blazer und
langärmelige Hemden) ihm als unbequem und ungeeignet erschien, entwarf er
ein weißes Polo-Hemd aus Baumwolle, welches mit seinem „Markenzeichen“,
dem Krokodil, verziert wurde.

Nachdem Lacoste seine Tenniskarriere 1929 aus gesundheitlichen Gründen

beendete, gründete er mit dem Strickwarenhersteller André Gillier 1933
schließlich die Firma La Chemise Lacoste S.A. um die Polo-Hemden professionell
zu vertreiben. 28 Die Idee, ein Krokodil als Markenemblem auf die Hemden zu
nähen war vollkommen neu. Bisher waren die Markennamen oder -symbole nur
im inneren des Kragens angebracht. Kollegen von Lacoste rieten das Krokodils-

28 René Lacostes, dessen Vater ein Ingeneur war, erfand einige Gegenstände, welche die
Entwicklung des Tennissports mit prägten. 1927 reichte er ein Patent für die erste Ballmaschine
ein. 1963 stellte er den ersten Metalltennisschläger vor, der ein schnelleres Spiel ermöglichte und
sich über 6 millionen mal verkaufte. 11 Jahre später erfand René Lacoste den Dämpfer für den
Tennisschläger und 1988 stellte er das Tennisschlägermodell „Equijet“ vor, der mit einer neuen
Form und neuen Spieleigenschaften überzeugte.

41
 42

Logo wegzulassen, da das Krokodil kein Sympathieträger sei und die Käufer es
entfernen würden. René Lacoste beharrte auf der Idee und der Erfolg gab ihm
recht. Neben dem bekannten weißen Polo-Hemd, auch als „1212“ bezeichnet,
bot die Firma 1933 in ihrem Katalog Hemden für Golf und Yachting an. Die
Strategie von Lacoste besteht darin, qualitativ hochwertige Waren zu hohen
Preisen anzubieten und folglich eine hohe Gewinnspanne je verkauftem Artikel
zu erzielen (Miniter 2002: 32f). Der Vertrieb ist also nicht auf einen
Massenabsatz ausgelegt, sondern findet heute in 112 Ländern bei ausgewählten
Sportgeschäften und Einzelhändlern, in speziellen “Corner-Shops” in gehobenen
Kaufhäusern und in eigenen Lacoste-Boutiquen statt (Lacoste-Presskit).

Die Waren von Lacoste gewannen auch außerhalb des Tennis- oder Golfplatzes
zunehmend an Popularität. Nach Richard Miniter (2002: 32) stiegen die
Verkaufszahlen in den USA, nachdem US-Präsident Eisenhower auf dem
Titelcover des Time-Magazin ein Lacoste Hemd trug. Das Krokodilslogo auf der
teuren Lacoste-Kleidung galt als Symbol für Reichtum und Wohlstand. Die Marke
erreichte 1986 ihren vorzeitigen Höhepunkt und fiel in den folgenden Jahren in
eine Krise. „Was die Reichen für sich beanspruchten, wurde von den Neureichen
übernommen und Mitte der Achtziger von altmodischen Spießern fast zu Tode
getragen”29 . In der Terminologie von Veblen (1958) kann man hier von einem
“trickle down effect” sprechen. In West-Deutschland entwickelte sich Lacoste
zu einer beliebten Marke für die Jugendbewegung “Popper”.30 Popper waren
meist Jugendliche aus der gehobenen Mittel- oder Oberschicht und galten als
unpolitisch, konformistisch, konservativ, materialistisch und eitel. Ihr
markenbewußter, demonstrativer Konsumstil und ihr materialistischer
Hedonismus31 wurde von anderen Jugendkulturen wie beispielsweise den Punks
und von den konsumkritischen 68´ern als Provokation verstanden32.

29 Das Sprichwort: „Was lacostet die Welt” unterstreicht die snobistische Haltung die mit der
Marke in Verbindung gebracht wird. http://www.marke.at/content/knowledgebase/did_you_know/
dyk_detail.asp?dykid=82

30http://einestages.spiegel.de/external/ShowTopicAlbumBackground/a2002/l18/l0/
F.html#featuredEntry; http://www.sueddeutsche.de/kultur/285/409059/text/ ; http://
www.abendblatt.de/wirtschaft/article281683/Das-Krokodil-kehrt-zurueck.html

31 http://einestages.spiegel.de/static/topicalbumbackground/2002/aalglatt_bis_zum_anschlag.html

32 http://www.welt.de/print-wams/article112647/Die_Rebellion_der_Kaschmir_Kinder.html

42
 43

Ein weiteres wichtiges Thema bei Lacoste sind gefälschte Waren. Aufgrund der
hohen Preise für Lacoste-Produkte ist diese Marke von jeher äußerst beliebt bei
Markenfälschern. Ein Großteil der Fälschungen kommt heute aus Ländern wie
der Türkei oder China. Hierbei ist zu unterscheiden zwischen imitierten
Produkten die sich als Lacoste ausgeben und Produkten, die eine hohe
Ähnlichkeit aufweisen und damit ein Verwechslungsrisiko darstellen. Bei
letzterer Gruppe, also Anbieter die ein ähnliches Krokodil als Logo benutzen,
sind aufwendige Gerichtsprozesse nötig, die jedoch in Ländern wie China,
selten zum Erfolg führen.33 Zentral ist hier für uns, dass die billigen gefälschten
Waren die Exklusivität und den Distinktionswert der Originalware verringern
können und insofern eine Gefahr für die Marke darstellen. Der “trickle down”
Effekt würde dadurch erleichtert, dass Konsumenten die vormals durch den
hohen Preis exkludiert waren, sich die (gefälschte) Markenware nun leisten
können. Hier muss man jedoch mit berücksichtigen, ob die gefälschten Waren
als Originale - oder als Fälschungen wahrgenommen werden. Werden die
Fälschungen auch als solche erkannt, dann wird die Exklusivität der Marke nicht
zwingend beeinflusst und die Träger von Fälschungen entlarven sich durch
diesen feinen Unterschied.

Seit der Einstellung des neuen Chefdesigners Christoph Lemaire im Jahre 2001,
steigen die Umsatzzahlen wieder stark an. 2003 machte Lacoste 860 Millionen
Euro Umsatz; fünf Jahre konnten 1,5 Milliarden Euro erwirtschaftet werden
(Lacoste Presskit). Die weltweite Bekanntheit von Lacoste stieg nach einer
Studie von Sinus Sociovision von 66 (2001) auf 73 Prozent (2004) (Lacoste
History). „Lemaire, der sich selbst als Erbe der Pop-Ära betrachtet, verjüngte
die Mode von Lacoste (...)“34 und sorgte dafür, dass Lacoste auf verschiedenen
Modeschauen, wie der New York Fashion Week vertreten war. Lemaire schaffte
es Lacoste Mode zu modernisieren, ohne zu weit vom klassischen Lacostestil

33http://www.berlinonline.de/berliner-zeitung/archiv/.bin/dump.fcgi/2004/1124/wirtschaft/0026/
index.html

34 http://www.abendblatt.de/wirtschaft/article281683/Das-Krokodil-kehrt-zurueck.html

43
 44

abzuweichen.35 Er versuchte die Eleganz von Lacoste zu betonen und sich von
den klassischen Sportmarken wie Nike abzugrenzen: „Meine Kollektion basiert
anders als Nike und Adidas nicht auf Aggressivität. (...) Sport as leisure, sport as
pleasure“.36 Lemaire entwickelte beispielsweise eine limitierte „Club Line“,
deren Preis noch höher liegt, und bei der das Krokodil nicht grün, sondern
silbern ist. Hiermit schafft die Marke erneut Distinktionspotential. Weitere
Erfolgsfaktoren waren die Erweiterung der Damenkollektion, die Modernisierung
der Lacoste-Boutiquen37 und die Schaffung von repräsentativen „Flagship-
Stores“38 seit 2002. Der Vertrieb läuft weiterhin ausschließlich über diese
Vertriebswege.
Lacoste konnte grade bei jüngeren Personen etwas an Beliebtheit gewinnen.
Dies könnte für Deutschland auch daran liegen, dass Prominente wie der MTV
Moderator Markus Kavka39 oder die Musikgruppe „Die fantastischen Vier“ die
Marke bei ihren öffentlichen Auftritten tragen und zu offiziellen Partnern von
Lacoste gemacht wurden.40 Nichtsdestotrotz liegen die Sympathiewerte in
Deutschland laut der Studie „Stern Markenprofile 11“ (2005) mit 21 Prozent
relativ niedrig (Nike erreicht 46,5 Prozent). Dieser niedrige Wert wird damit
erklärt, dass Lacoste immer noch ein „spießiges Image“ anhaftet (Leuchtstoff
2007).

35 Während die Schnitte körperbetonter sind, erinnert die Mode weiterhin stark an ältere
Kollektionen Lemaire schaffte es „eine Retro-Mode zu entwerfen, die nur so aussieht, als ob es sie
schon immer gegeben hätte. So hat Lemaire erstmals Polohemden mit Punkten entworfen. Sie
sehen aus, als ob sie direkt aus den achtziger Jahren kämen, kommen sie aber nicht, weil bei
Lacoste bisher maximal Streifen erlaubt waren“ (http://www.zeit.de/2003/43/Sport_2fLacoste).

36 http://www.welt.de/print-wams/article613996/Die_Rueckkehr_des_Krokodil_Dandy.html

37 http://www.wks-files.de/Projekte/2006-07/FOS12a/Lacoste/html/historie.html

38 http://www.abendblatt.de/wirtschaft/article281683/Das-Krokodil-kehrt-zurueck.html

39 http://www.zeit.de/2003/43/Sport_2fLacoste

40 http://www.focus.de/kultur/leben/trend-schuppen-ab_aid_206117.html

44
 45

5.2 Das Feld von Nike:

„Before there was the Swoosh, before there was Nike, there were two visionary
men who pioneered a revolution in athletic footwear that redefined the
industry”41 . So beginnt die wenig bescheidene Selbstdarstellung der Marke Nike
auf der Unternehmenshomepage. Bei den angesprochenen Herren handelt es
sich um die Firmengründer Bill Bowerman und Phil Knight. Bowerman war ein
bekannter Leichtathletik Trainer an der Universität Oregon und galt als
passionierter Tüftler und Erfinder. Bowerman beschäftigte sich unter anderem
mit der Verbesserung von Laufschuhen, doch die Schuhindustrie war seinen
Ideen gegenüber nicht aufgeschlossen. Phil Knight wurde von Bowerman
trainiert und ging nach seinem Abschluss an die Universität von Stanford um
dort Finanzwirtschaft zu studieren.

Knight entwickelte in seiner Abschlussarbeit ein Konzept, wie die

Marktdominanz der deutschen Sportartikelhersteller Adidas und Puma zu
überwinden sei42 . Die Kernidee des Konzeptes sah vor, qualitativ hochwertige
Sportschuhe in Japan herstellen zu lassen, um so Kostenvorteile gegenüber den
deutschen Marken zu erhalten. Knight fand jedoch keinen japanischen Partner,
der sein Konzept umsetzen wollte. Onitsuka Tiger Co. aus Japan (heutiger
Name: Asics Corporation) war allerdings interessiert ihre Produkte auch in den
USA vertreiben zu lassen. Knight wandte sich an Bowerman und sie gründeten
im Jahre 1964 zusammen die Firma Blue Ribbon Sports um die japanischen
Sportschuhe in den USA zu vertreiben. „Knight sold the shoes out of the trunk of
his green Plymouth Valiant, while Bowerman began ripping apart Tiger shoes to
see how he could make them lighter and better, and enlisted his University of
Oregon runners to wear-test his creations“.43 Jeff Johnson war der erste
Vollzeitangestellte von Blue Ribbon Sports und organisierte ein Vertriebssystem,
entwarf Verkaufsmaterial und designte mit Bowerman die ersten eigenen
Sportschuhe im Jahre 1971. Nach Johnsons Vorschlag wurden die Schuhe nach

41 http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1950s.html

42 http://www.zeit.de/2000/14/200014.glauben_adidas-n.xml?page=1

43 http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1960s.html

45
 46

der antiken Siegesgöttin Nike benannt 44. Als Markenlogo wählte Nike eine
geschwungene Linie, den sogenannten Swoosh. Dieser soll Bewegung
ausdrücken und den Flügelschlag der griechischen Göttin symbolisieren45. Er
wurde von einer Grafikdesignstudentin für 35 US Dollar erstellt46 und gehört
heute zu den bekanntesten Markenzeichen der Welt (Kotler et. al. 2007: 26).

Blue Ribbon Sports brach die Handelsbeziehungen mit Onitsuka ab und

konzentrierte sich seit 1972 auf die eigene Produktion und den Vertrieb von
Nike-Schuhen. Blue Ribbon Sports wurde 1978 schließlich in Nike Inc.
umbenannt. Mit technischen Innovationen, wie der Luftpolsterung in den
Schuhsohlen (Nike Air), wurde Nike im Sportschuhsektor bereits nach wenigen
Jahren Marktführer in den USA. Nike erweiterte die Produktpalette und drängte
sich aggressiv in alle relevanten Sportmärkte. Gegen Ende der 1970er Jahre
expandierte Nike zunehmend in verschiedene Auslandsmärkte wie Europa.
Dabei investierte das Unternehmen jährlich mehr als 100 Millionen Euro (Kotler
et. al 2007: 26) in Werbung und in das Sponsoring von berühmten Sportlern wie

Nike Reklame

Andre Agassi, Tiger Woods und allem voran Michael „Air“ Jordan. Nike
inszenierte Jordan und andere Sportler wie Götzen, die profane Dinge wie die
Schwerkraft längst überwunden haben. Unterstützt wurde diese Inszenierung

44 http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1970s.html

45 http://www.designguide.at/nike-logo.html

46 http://www.nikebiz.com/company_overview/timeline/

46
 47

durch die Etablierung von einigen repräsentativen Nike-Kaufhäusern, die eine

Ausstellungsfläche von 50 Prozent haben und deren Bauweise oft mit Tempeln
oder Kathedralen verglichen wird (vgl.: Binder 2002: 17). „Durch die
kaufhausgroßen Markenvitrinen mit Namen Niketown (…) hat die sportive
Heldenverehrung eine neue Qualität erhalten“. Gleichzeitig wirbt Nike seit
1988 mit dem berühmten Slogan: „Just do it“, der als Aufforderung verstanden
werden kann, selbst aktiv zu werden, sich nicht entmutigen zu lassen und seine
Träume zu verwirklichen. Jeder kann es schaffen; jeder kann seine Grenzen
überwinden und somit zum Nike-Helden werden 47 (vgl. Von Borries 2004: 15).

Frauen fühlen sich von Nike nicht so stark angesprochen wie Männer 48, daher
versucht „Nike Woman“ mittlerweile soziale Aspekte des Sports mehr in den
Vordergrund zu stellen49. Nach David Aaker (2001: 183) lässt sich Nikes Image
als wettkampforientiert, aggressiv, provokativ, direkt, cool, temperamentvoll
und männlich zusammenfassen. Die Altersklasse von 14-29 Jahren trägt
überproportional häufig Nike-Kleidung, während Personen über 60 dies nur sehr
selten tun. Das Preisniveau von Nike liegt im mittleren Bereich, also deutlich
unter dem von Lacoste. Die Waren von Nike sind dementsprechend auf einen
massenhaften Absatz ausgelegt und werden breiter und nicht so exklusiv wie
Lacoste Produkte vertrieben. Klein (2001: 378) stellt für Amerika fest, dass Nike
bei jungen schwarzen Jugendlichen und Mitgliedern der Hip-Hop Szene50
besonders beliebt ist.

47 Hierzu passt auch die Geschichte, dass Nike zwei afrikanische Sportler die noch nie Schnee
gesehen hatten auf die olympischen Winterspiele 1998 in Nagano vorbereitete. Zwar konnte sich
nur ein Sportler qualifizieren und landete abgeschlagen auf dem letzen Platz. Dennoch war es für
Nike ein großer Erfolg, da viele Medien vom ersten afrikanischem Ski-Team berichteten (http://
www.fazfinance.net/Aktuell/Wirtschaft-und-Konjunktur/Wie-Phil-Knight-aus-Michael-Jordan-einen-
Gott-machte-9169.faz)

48http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/reebok-und-nike-wollen-vermehrt-bei-frauen-
punkten-307766/

49 Dieses Thema wird sogar im amerikanischen Spielfilm: „Was Frauen wollen“ (2000) behandelt.
Nike beauftragt die Werbeagentur des chauvinistischen Hauptdarstellers, eine Werbekampagne,
speziell für Frauen zu entwickeln.

50 Dies scheint auch für Deutschland zu gelten. Der berliner Rapper „Kool Savas“ widmete dem
Schuhmodel Nike Air Force 1 einen gleichnamigen Song. Ein Künstler aus Hamburg mit dem
Pseudonym „Eißfeld“ bzw. „Jan Delay“, schrieb den Song „King Nike Air“, mit folgendem Refrain:
„Du sollst immer auf die Schuhe achten, die Du trägst! Digger! Und ich trag' Nike Air! Weil das fast
alles von Dir verrät! Digger! Und ich trag' Nike Air!“ (http://www.songtext.ws/songtext/jan-delay/
king-nike-air).

47
 48

Im Jahr 1998 gingen die Umsätze von Nike kurzfristig zurück. Nike und andere
große Sportartikelhersteller sahen sich massiver öffentlicher Kritik ausgesetzt,
da die Arbeitsbedingung in den Fabriken der hauptsächlich Ost- und
Südasiatischen Länder von Ausbeutung, Zwangsarbeit und teilweise sogar
Kinderarbeit geprägt waren (Klein 2001). Der öffentliche Diskurs an den als
„Sweatshops“ kritisierten Fabriken ist heute weitgehend zum Erliegen
gekommen. Lediglich in globalisierungskritischen Kreisen und bei bestimmten
NGO´s wird der Diskurs bis heute weitergeführt. Trotz aller Kritik konnte Nike
seinen Umsatz von 6,4 Milliarden (1996) auf 17 Milliarden US Dollar (2007)
steigern.

Nike und Lacoste im Vergleich

Gründungsjahr 1972 (1978) 1933

Umsatz (2007)
Marktpositionierung
Produkte im Sportbereich
Sportkonzept
Preissegment
Distribution
Weltweite Bekanntheit
Sympathiewert (Deutschland)
Kunden nach Altersklassen
Kunden nach Geschlecht
11,6 Milliarden Euro 1,56 Milliarden Euro
Sportbekleidung Sportbekleidung und Mode
Sämtliche Sportarten Tennis und Golf
Leistungsorientiert Leisure & Pleasure
Mittleres Segment Gehobenes Segment
Viele Händler und Wenige ausgewählte
Direktvertrieb Händler und Franchising
82 Prozent 72 Prozent
46,5 Prozent 21 Prozent
14-29 J. hoher Anteil; Alle Altersklassen
über 60 J. niedriger Anteil gleichmäßig vertreten
Männer überproportional Männer überproportional

48
 49

6 Entwicklung der Studie

6.1 Entwicklung der Hypothesen

Wir konnten bisher zeigen, dass die Literatur über Konsum und Marke den
Schluss nahelegt, dass Markenartikeln eine große Rolle für die Selbstdarstellung
von Personen zukommt. In der identitätsorientierten Theorie der Markenführung
(siehe Kapitel 4.1.3) wird unter dem Begriff des symbolischen Nutzens unter
anderem postuliert, dass der Konsum von Marken Prestige vermitteln kann und
dass die Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile gesehen
werden kann. In der sozialwissenschaftlichen Debatte zur Konsumgesellschaft
kommt Mike Featherstone zu dem Schluss: „The different styles and labels of
fashionable clothing and goods (...), are one such set of clues which are used in
the act of classifiying others” (Featherstone 1991: 20). Auch aus den
Ausführungen zu Veblen und Bourdieu kann geschlossen werden, dass durch
Marken bewusst oder unbewusst Signale gesendet werden, welche die
Einschätzung der Person beeinflussen.

Doch haben Markensymbole wirklich den vermuteten sozialen Einfluss auf die
Wahrnehmungen und Einschätzungen von Personen? Unsere zu Anfang gestellte
Forschungsfrage, ob Markenträger in Bezug auf ihre Charaktermerkmale im
Durchschnitt anders eingeschätzt werden als Personen ohne erkennbare
Markensymbole, wollen wir empirisch überprüfen. Ziel dieses Kapitels ist es
daher, die Beobachtungen und Ausführungen so zu konkretisieren, zu bündeln
und in falsifizierbare Hypothesen zu transformieren, so dass die
Forschungsfrage Mithilfe der empirischen Sozialforschung beantwortet werden
kann. Aufgrund des beschränkten Umfanges des Formats ´Diplomarbeit´, ergibt
sich dabei die Notwendigkeit, sich auf die zentralen Hypothesen zu
konzentrieren.

49
 50

Anhand der Beschreibung des Feldes von Nike und Lacoste haben wir gesehen,
dass die Marken sich unterschiedlich im ´Sozialen Raum´positionieren. Während
Nike eher aggressiv und leistungsorientiert ist, gilt Lacoste eher als konservativ
und elegant.

Hypothese 1: Marken stellen eine Art von symbolischem

Kapital dar und Markenträger werden daher im Hinblick auf
ihre Charaktermerkmale durchschnittlich anders
eingeschätzt, als Personen ohne erkennbare
Markensymbole. Dabei ist zu erwarten, dass Träger von
Nike-Kleidung anders eingeschätzt werden als Träger von
Lacoste-Kleidung.

Beim wissenschaftlichen Diskurs über die Verbindung von Marke und Selbstbild
wurde darauf hingewiesen, dass Marken dann besonders erfolgreich sind, wenn
das Markenimage zum Selbst-Image der Konsumenten passt. Daraus leiten wir
die zweite Hypothese ab:

Hypothese 2: Die Wirkung von Markensymbolen ist abhängig

vom Erscheinungsbild des Markenträgers. Marken haben
dann eine große Wirkung auf die Einschätzung der Person,
wenn der Markenträger und das Image der Marke
zusammenpassen.

Bereits im Mittelalter wurden Plagiate von den frühen Markenartikeln

hergestellt. Plagiate werden zu niedrigeren Preisen verkauft und haben zumeist
eine geringere Qualität.

Hypothese 3: Personen, die offensichtlich gefälschte

Markenkleidung tragen, werden bezüglich ihrer
Charaktereigenschaften durchschnittlich negativer
beurteilt als die Träger von originaler Markenkleidung.

50
 51

Bei Pierre Bourdieu spielt die Verteilung von ökonomischem und kulturellem
Kapital eine entscheidende Rolle für das Verständnis von Lebensstilen.
Differenziert man lediglich in hohes und niedriges Kapitalvolumen, ergeben sich
vier (also zwei mal zwei) Merkmalsausprägungen.

Hypothese 4: Marken besitzen eine unterschiedliche

Bedeutsamkeit innerhalb der vier Merkmalsausprägungen
des kulturellen und ökonomischen Kapitals. Die Beurteilung
der Markenträger ist abhängig von der Kapitalverteilung
des Beobachters.

Bei der Diskussion des Forschungsstandes konnte gezeigt werden, dass

Jugendliche in Deutschland und Korea andere Konsumpräferenzen zeigen und
dass sich das Konstrukt der Markenpersönlichkeit in Deutschland und Südkorea
unterscheidet.

Hypothese 5: Die Wirkung der Markensymbole ist abhängig

von der Kultur. Da bei koreanischen Jugendlichen der
„demonstrative Konsum“ stärker ausgeprägt ist, vermuten
wir, dass Markensymbole in Südkorea eine stärkere Wirkung
zeigen als in Deutschland.

51
 52

6.2 Methodologie

Die Hypothese 1 behauptet, dass Träger von Nike- und Lacostekleidung

durchschnittlich anders eingeschätzt werden als Personen ohne erkennbare
Markensymbole. Mit Bourdieu gehen wir davon aus, dass die Unterschiede in der
Bewertung von Markenträgern in der Regel unbewusst getroffen werden. Es wäre
also wenig hilfreich Personen einfach zu befragen, ob sie Markenträger generell
anders einschätzen als Nicht-Markenträger. Da wir an den durchschnittlichen
Unterschieden der Charaktermerkmale interessiert sind, erscheinen uns
qualitative Methoden der Sozialforschung als ungeeignet. Für die Überprüfung
der Hypothese eignet sich vielmehr ein quantitativer, experimenteller
Fragebogen. Experimente sind dadurch gekennzeichnet, dass der Versuchsleiter
eine Untersuchungssituation herstellt „in der systematisch eine oder mehrere
unabhängige Variablen, die unter seiner Kontrolle liegen, variiert und die
Auswirkungen dieser Manipulation auf eine oder mehrere abhängige Variablen
beobachtet werden können” (Gnambs/Strassnig 2007: 232). Dabei gibt es immer
mindestens eine Experimental- und eine Kontrollgruppe. In unserem Fall sind die
Marken Nike und Lacoste die unabhängigen Variablen, die eine bestimmte
Wirkung auf die abhängigen Variablen (Einschätzung der Charaktereigenschaften
der jeweiligen Markenträger) ausüben. Den beiden Experimentalgruppen (Nike
und Lacoste) wird dabei eine Kontrollgruppe (ohne Marke) gegenüber gestellt.
Damit die Wirkung wirklich den Marken zugerechnet werden kann, müssen zwei
Bedingungen erfüllt sein. Erstens müssen die Bilder der zu beurteilenden
Markenträger bis auf das Markensymbol identisch sein. Zweitens muss verhindert
werden, dass andere Einflussgrößen einen systematischen Einfluss ausüben
können. Dies geschieht dadurch, dass die Versuchsperson per Zufallsverfahren
(Randomisierung) den Experimental- und Kontrollgruppen zugeordnet werden.
Bei entsprechend großen Stichproben verteilen sich bekannte und unbekannte
Einflussgrößen dabei gleichmäßig auf die verschiedenen Gruppen und können
somit keinen systematischen Einfluss ausüben (Gnambs/Strassnis 2007: 232f).
Mit Signifikanztests ist es darüber hinaus möglich ex-post zu überprüfen, ob die
bekannten Einflussgrößen sich signifikant zwischen den Untersuchungsgruppen
unterscheiden (Stelzl 1999: 221).

52
 53

Nachdem wir uns für die Nutzung eines experimentellen Fragebogens

entschieden haben, müssen wir nun klären, in welcher Form die Befragung
stattfinden soll (face-to-face, schriftlich oder online). Da wir nach Hypothese 5
die Wirkung der Markensymbole in Deutschland und Südkorea untersuchen
wollen, bietet sich aus forschungsökonomischen Gründen eine Befragung über
das Internet an. Das Internet bietet die Chance, eine hohe Anzahl an
Versuchspersonen in beiden Ländern zu geringen Kosten zu erreichen (Reips
1999: 284). Eine mündliche oder schriftliche Befragung wäre weitaus
zeitaufwändiger und teurer.

Onlinebefragungen können prinzipiell per E-Mail oder über eine HTML-basierte

Webpage geschehen. E-Mail Befragungen „eignen sich fast ausschließlich für
Befragungen innerhalb homogener Organisationen, mit vollständigen E-Mail-
Listen, standardisierter Hard- und Software und hoch motivierten
Angehörigen“ (Schnell/Hill/Esser 2005: 381). Diese Bedingungen sind in unserem
Fall nicht gegeben, daher bietet sich eine Onlinebefragung über eine HTML-
basierte Webpage an. Wir haben auf die standardisierte Softwarelösung vom
sozialwissenschaftlichen Anbieter oFB (www.onlineforschung.org)
zurückgegriffen, die uns die multimediale Einbindung von Bildern, die
Darstellung von deutscher und koreanischer Schrift und die dynamische
Generierung von Fragen und Filtern erlaubte. Darüber hinaus konnten die
Befragungsdaten direkt in SPSS importiert werden, was forschungs-ökonomische
Vorteile bietet. Für die Teilnehmer der Onlinebefragung ergibt sich auf der
anderen Seite der Vorteil, dass die Datenerhebung rund um die Uhr und in ihrer
gewohnten Umgebung (zu Hause oder am Arbeitsplatz) stattfinden kann.
Dadurch, dass der deutsche und der koreanische Onlinefragebogen auf der
standardisierten Programmiersprache HTML basieren, erfordert der
Onlinefragebogen keinerlei weitere Installationen und wurde auf allen von uns
getesteten Betriebssystemen und Internetbrowsern in gleicher Form dargestellt.

Bestimmte methodische Probleme dürfen bei der Nutzung eines

Onlinefragebogens nicht übersehen werden: Während Datenerhebung und
Randomisierung der Versuchspersonen beim Webexperiment automatisiert
verlaufen (Gnambs/Strassnig 2007: 237), kann das Setting der

53
 54

Versuchsteilnehmer (häusliche Umgebung, Störung durch Dritte, technische

Ausstattung) nicht überprüft werden (Welker et. al. 2005: 168). Mit dem
geringeren Interviewer-Einfluss geht einher, dass Teilnehmer eine Befragung
häufiger vorzeitig abbrechen, oder die Beantwortung von einzelnen Fragen
öfter verweigern (Item-Nonresponse) (Gnambs/Strassnig 2f007: 70). Außerdem
sind Zeit und Aufmerksamkeit der Internetnutzer begrenzt: „Mit der Länge von
Fragebögen nimmt die Abbruchquote zu, und die Antworten werden
unzuverlässiger“ (Grät 1999: 161). Empirische Studien zeigen, dass die
Lesegeschwindigkeit am Computerbildschirm 25 Prozent niedriger liegt, als bei
ausgedruckten Texten (ebd.: 164f). Hieraus ergibt sich die Maxime, dass ein
Onlinefragebogen möglichst kurz und präzise formuliert und der Umfang so
gering wie möglich sein sollte (Welker et. al. 2005: 95). In der Praxis geht man
davon aus, dass das Ausfüllen eines Onlinefragebogens nicht länger als 10-15
Minuten dauern sollte 51. Des Weiteren ist die triviale Tatsache zu beachten, dass
eine Onlinebefragung den Zugang zum Internet voraussetzt. Da diese
Voraussetzung jedoch nicht für alle Gesellschaftsmitglieder gleichermaßen
gegeben ist, können Onlinebefragungen aus strukturellen Gründen keine
bevölkerungsrepräsentativen Ergebnisse generieren (Welker et. al. 2005: 39).
Dies hat zur Folge, dass man von den gezogenen Stichproben nicht auf die
deutsche oder koreanische Gesamtbevölkerung schließen kann52.

51 http://www.psychonomics.de/article/emafo/almanach.php?suchbegriff=Online-Fragebogen

52 Nach der OECD-Statistik von 2007 besitzen etwa 70 Prozent der deutschen und etwa 94
Prozent der koreanischen Haushalte Zugang zum Internet. (http://stats.oecd.org/viewhtml.aspx?
queryname=18153&querytype=view%E3%80%88=en / http://stats.oecd.org/Index.aspx?
DatasetCode=CSP2009

54
 55

6.3 Durchführung der Studie

6.3.1 Operationalisierung der Untersuchungsfragen

Im Folgenden wollen wir den Aufbau des Onlinefragebogens und die

Operationalisierung der Untersuchungsfragen erläutern. Die erste Seite des
Fragebogens gibt kurz Auskunft über die Autoren, den Hintergrund des
Fragebogens, die Zeit welche zum Ausfüllen nötig ist und über die Möglichkeit
einen Gutschein zu gewinnen. Um die Aufmerksamkeit nicht künstlich auf die
Markensymbole zu richten und ein natürliches Antwortverhalten der Befragten
sicherzustellen, wird „Erscheinungsbild und Persönlichkeit“53 als Thema der
Befragung angegeben.

Da die Kapitalressourcen der Befragten eine wichtige Rolle für unsere

Untersuchung spielen (Hypothese 4), werden im ersten Abschnitt54 der
Befragung soziodemographische Daten wie Einkommen, Bildungsabschluss etc.
ermittelt. Dieser Teil ist für alle Befragte gleichermaßen auszufüllen. Im
zweiten Abschnitt der Befragung gilt es die Bewertung der Markenträger
experimentell zu ermitteln. Aus Hypothese 2 ergibt sich die Notwendigkeit,
mehrere Bilder von unterschiedlichen Personen zu verwenden, da eine
Verbindung von Personen und Markenimage bestehen könnte55. Wir haben
insgesamt sechs Bilder herangezogen, wobei das letzte Bild der Überprüfung
von Hypothese 3 dient. Bei den auszuwählenden Bildern ist zu beachten, dass
eine heterogene Auswahl in Bezug auf Geschlecht und Altersgruppen getroffen
wird, dass die Bilder keinem Copyright unterliegen, dass die Markensymbole
erkennbar sind, und dass die Kleidung mit den bearbeiteten Markensymbolen
wie die Originalkleidung von Nike und Lacoste aussieht. Die Markenlogos sollten

53 Beim koreanischen Fragebogen ist es entsprechend die koreanische Übersetzung.

54 Der Fragebogen lässt sich thematisch in drei Abschnitte aufgliedern. Für den Befragten sind
diese Unterteilungen nicht sichtbar.
55 Ein Tennisspieler könnte beispielsweise mit Nike-Symbol sympathischer wirken, während dies
bei einer unsportlichen Person nicht der Fall ist.

55
 56

also in derselben Größe und Position eingefügt werden, wie sie üblicherweise
auf der Kleidung zu sehen sind.56

Um diese hohen Anforderungen zu erfüllen, ließen wir die sechs Motive von
einem befreundeten Diplom-Grafikdesigner mit professioneller Software digital
bearbeiten. So entstanden für die ersten fünf Motive jeweils eine Version mit
dem Lacoste-Krokodil, eine Version mit dem Nike-Swoosh und eine Version ohne
Marke. Für das sechste Motiv wurde eine Version ohne Marke, eine Version mit
Lacoste-Krokodil und eine Version mit einem Krokodil eines chinesischen
Herstellers erstellt, wobei letzteres als Fälschung betrachtet werden soll. Zur
Illustration möchten wir nun das erste Motiv des Fragebogens in den
verschiedenen Versionen präsentieren. Für den Teilnehmer der Befragung ist
nicht ersichtlich, dass es sich um ein digital bearbeitetes Bild handelt:

Motiv 1 mit Lacoste-Krokodil Motiv 1 mit Nike-Swoosh Motiv 1 ohne Marke

Für jedes der insgesamt sechs Motive wurde eine automatische Zufallsauswahl
programmiert, so dass jeweils eine der drei Versionen (mit Lacoste-logo, mit
Nike-logo und ohne Marke) ausgewählt wurde. Dadurch, dass bei jedem der
sechs Bilder eine neue Zufallsauswahl getroffen wurde, sollte verhindert
werden, dass die Befragten nur Personen mit Nike-, beziehungsweise Lacoste-
Markensymbolen sehen und so leicht auf den Hintergrund unserer Befragung
schließen könnten.

56 Das Lacoste-Krokodil ist im Original nur etwa 2,8 Zentimeter groß, während der Swoosh von
Nike je nach Kollektion erheblich größer sein kann. Insgesamt lässt sich feststellen, dass bei
exklusiven Marken die Logos weitaus kleiner und dezenter sind, als bei günstigeren Marken.

56
 57

Wir wollen nun kurz die sechs verwendeten Motive beschreiben:

Motiv 1: Auf dem ersten Motiv (siehe oben) sieht man einen jungen,
lächelnden Mann. Er trägt eine Schirmmütze mit den bearbeiteten
Markenlogos und eine verspiegelte Sonnenbrille, so dass man seine
Augen nicht sehen kann. Der Mann ist dünn und wirkt sportlich.

Motiv 2: Auf dem zweiten Motiv ist eine „Bilderbuchfamilie“

abgebildet. Zwei jüngeren Mädchen lächeln und umarmen ihre
Eltern. Die attraktiv wirkende Ehefrau lächelt ebenfalls. Zu
bewerten ist hier der etwas älter wirkende Vater, dessen Polo-Hemd
mit den Markenlogos bearbeitet ist.

Motiv 3: Auf dem dritten Bild bewundert eine dunkelhäutige, junge

Frau einen dunkelhäutigen Mann, den es zu beurteilen gilt. Der Mann
sieht dem bekannten Hip-Hop-Künstler „50 Cent“ ähnlich. Er trägt
seine Schirmmütze schief, hat eine auffällige Silberkette mit großem
Anhänger und besitzt ein Tattoo am rechten Arm. Die bearbeiteten
Markenlogos wurden auf dem schwarzen T-Shirt angebracht.

Motiv 4: Hier ist eine durchtrainierte, professionelle Tennisspielerin

abgebildet. Sie sieht konzentriert aus und trägt eine weiße
Schirmmütze und ein weißes ärmelloses Hemd mit bearbeiteten
Logos. Man erkennt außerdem ein kleines Logo von einem
Tennisturnier.

Motiv 5: Drei junge Asiaten stehen vor einer Bowlingbahn und tragen
einen jungen deutschen Austauschstudenten in einer horizontalen
Lage, so als sei er eine Bowlingkugel. Die beteiligten lachen alle. Zu
bewerten ist hier der Austauschstudent, dessen braunes T-Shirt
bezüglich der Markenlogos manipuliert ist.

Motiv 6: Ein Mädchen mit gesenktem Kopf steht einer Gruppe von
drei Mädchen gegenüber. Ein Mädchen aus der Gruppe zeigt mit dem
Finger auf das traurig wirkende Mädchen, ein anders flüstert ihrer

57
 58

Freundin etwas ins Ohr. Zu bewerten ist hier das einzelne Mädchen,
wobei das Polo-Hemd die bearbeiten Markenlogos zeigt 57.

Um die Personen auf den sechs Motiven zu beurteilen, haben wir, anders als bei
J. Aakers Studie zur Markenpersönlichkeit, sowohl positive, als auch negative
Persönlichkeitsmerkmale herangezogen. Nach einem Pretest wählten wir
insgesamt neun Merkmale aus, welche zur Bewertung der abgebildeten
Markenträger herangezogen wurden: zuverlässig, wohlhabend, intelligent,
rücksichtslos, sympathisch, ehrlich, eingebildet, selbstbewusst und kreativ.
Zuverlässig, sympathisch, ehrlich, kreativ und selbstbewusst sind positive
Attribute die in der Werbung häufig explizit oder implizit angeführt werden.
Rücksichtslos und eingebildet sind negative Attribute, die in Hinblick auf die
aggressive Unternehmenspolitik von Nike oder das „spießige Image“ (Leuchtstoff
2007) von Lacoste stärker ausgeprägt seien könnten. Wohlhabend stellt kein
Persönlichkeitsmerkmal dar, verweist jedoch klar auf die Zahlungsfähigkeit im
Sinne des demonstrativen Konsums. Bei der Auswahl der Eigenschaften musste
ein Kompromiss gefunden werden: Einerseits sollten möglichst viele
Eigenschaften abgefragt werden, um eine große Bandbreite von Merkmalen
abzudecken. Andererseits durften nicht zu viele Eigenschaften abgefragt
werden, da eine zu große „Itembatterie“, also eine umfangreiche
Zusammenstellung von Aussagen zu einer Frage, Befragte langweilt, ermüdet
und zu einem unkonzentrierten Antwortverhalten führt. Lange Itembatterien
erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass einige Personen die Befragung vorzeitig
abbrechen (Welker et. al. 2005: 94).

Die neun Charaktermerkmale mussten auf einer „Sechser Likert-Skala“ für jedes
der sechs Bilder bewertet werden. Eine sechsfach abgestufte Skala ermöglicht
einen ausreichend großen Differenzierungsgrad für die Beantwortung der Fragen
und forciert die Teilnehmer, aufgrund der fehlenden Mittelkategorie eine
Entscheidung zu treffen, ob die Charaktereigenschaft eher positiv oder eher
negativ einzuschätzen ist (Porst 2008: 82). Darüber hinaus wird die mittlere
Kategorie bei einer ungeraden Likert-Skala von Befragten häufig als
„Fluchtkategorie“ (ebd.: 81) genutzt, wenn sich die Befragten nicht ernsthaft

57 Bei diesem Bild gibt es anstatt des Nike-symbols, ein gefälschtes Lacoste-logo.

58
 59

mit einer Frage beschäftigen, sondern nur schnell zur nächsten Frage gelangen
wollen. Der Nachteil einer geraden Skala ist allerdings, dass man den Befragten
die Möglichkeit nimmt, sich in der mittleren Position einzuordnen, „obwohl sie
sich dort inhaltlich tatsächlich zugehörig fühlen“ (ebd.: 82).

Der dritte Abschnitt des Fragebogens war für alle Befragten wieder
gleichermaßen zu beantworten und stellte Fragen zum Konsumverhalten, über
die Einstellung zu Kleidung und die Bedeutung von Kleidungsmarken. Unter
anderem wurde auch die Einstellung zu den Marken Lacoste und Nike abgefragt.
Da dieser Teil nach der Bewertung der Markenträger auszufüllen war, wurde die
Bewertung der Markenträger nicht beeinflusst. Da wir einige Fragen zu Marken
und zum Konsumverhalten aus dem konsumsoziologischen Fragebogen „Konsum
in der Konsumkultur“ (Universität Mainz: 2005) übernehmen konnten, konnte
von der Validität dieses Erhebungsinstrumentes profitiert werden.

6.3.2 Feldzugang und Datenerhebung

Wie bereits erwähnt nutzten wir den Anbieter ofB (www.onlineforschung.org)

für die deutsche und die koreanische Erhebung. In beiden Fällen führten wir
einen Pretest mit Freunden und Verwandten durch um unklare Formulierungen
sowie technische Fehler zu entfernen. Zur Erfüllung der methodischen
Forderung, dass Onlinefragebögen möglichst kurz und präzise sein sollen
(Welker et. al. 2005: 95), optimierten wir die Fragebogenlänge, so dass das
Ausfüllen des Onlinefragebogens von den Befragten in etwa sechs bis neun
Minuten durchgeführt werden konnte. Um einen Anreiz zur Teilnahme zu setzen,
haben wir in Deutschland und Südkorea jeweils einen Gutschein im Wert von 30
Euro (bzw. 50.000 Won) verlost. Der Fragebogen war jeweils einen Monat online
verfügbar, so dass zu dieser Zeit die Datenerhebung stattfinden konnte.

In diesem Zeitraum schickten wir den Link des Onlinefragebogens per E-Mail an
Freunde und Verwandte, mit der Bitte ihn auszufüllen und an ihre Bekannten
weiterzuleiten (Schneeballverfahren). Der Link zum deutschen
Onlinefragebogen wurde zusätzlich in insgesamt 22 Internetforen gestellt,
wodurch zahlreiche Teilnehmer gefunden werden konnten. Der Nachteil bei den

59
 60

Internetforen war jedoch, dass über den Inhalt des Fragebogens kommuniziert
werden konnte. In drei Foren wurde die Vermutung geäußert, dass die Studie
eventuell von Nike oder Lacoste in Auftrag gegeben wurde, was wir natürlich
verneinten58 . Wir verwiesen darauf, dass wir erst nach Abschluss des
Erhebungszeitraumes genauere Informationen zum Hintergrund der Befragung
mitteilen könnten. Die Kommunikation in den betroffenen Internetforen stellt
ein methodisches Problem dar, weil Teilnehmer in ihrem Antwortverhalten
beeinflusst werden können.

Der Link zum Onlinefragebogen wurde in Südkorea in zehn Internetforen

gestellt, allerdings wurde er in den meisten Fällen nach kurzer Zeit gelöscht, da
sich die Administratoren der Internetforen äußerst skeptisch gegenüber dem
Projekt zeigten. Dies kann vermutlich darauf zurückgeführt werden, dass es in
Korea unüblich ist, über diesen Weg nach möglichen Befragten zu suchen, und
dass die Seriosität des deutschen Anbieters oFB nicht eingeschätzt werden
konnte. Dennoch wurde eine nicht geringe Zahl an Befragten durch die
Internetforen erreicht. Der Großteil der Befragten wurde jedoch durch
Schneeballverfahren gewonnen, wobei hier nicht nur Bekannte, sondern auch
bestimmte Organisationsmitglieder und Universitätsdozenten persönlich per E-
Mail angeschrieben wurden, um den Link zu verbreiten. Auch hier war eine
gewisse Überzeugungsarbeit notwendig, um mögliche Befragten zu animieren.59

58 Zumeist wurde vermutet, dass die Arbeit sich mit Vorurteilen beschäftigt, da die
Antwortkategorien für alle Bilder gleich ausfielen.
59 Eine weitere Besonderheit der Datenerhebung in Südkorea lag darin, dass ein ehemaliger
südkoreanischer Präsident während der Phase der Datenerhebung Selbstmord beging, welches
zu einer großen kollektiven Trauer in Südkorea führte. Während dieser Phase die etwa eine
Woche dauerte, nahm kein einziger Befragter an der Erhebung teil.

60
 61

7 Ergebnisse der Datenanalyse

In diesem Kapitel wollen wir die Ergebnisse der Studie vorstellen und
diskutieren. Zu diesem Zweck soll zunächst die Zusammensetzung der deutschen
und der südkoreanischen Stichprobe vorgestellt werden, auf der die Ergebnisse
beruhen. Anschließend widmen wir uns der Überprüfung der aufgestellten
Hypothesen. Die Prüfung der Hypothese 5 soll dadurch geschehen, dass wir
abwechselnd die Ergebnisse der deutschen und der koreanischen Stichprobe
vorstellen und in Beziehung zueinander setzen.

7.1 Zusammensetzung der Stichproben

7.1a Zusammensetzung der Stichprobe (Deutschland)

Bei schriftlichen Befragungen werden leere Fragebögen verschickt und ein Teil
davon wird von den Befragten ausgefüllt wieder zurückgeschickt (Rücklaufquote,
z.B. 20 Prozent). Man erhält dabei keine Informationen darüber, ob die nicht
zurückgesendeten Fragebögen nur zum Teil oder gar nicht ausgefüllt wurden. Bei
unserer Onlineerhebung wurden die eingegebenen Daten nach jeder ausgefüllten
Seite abgespeichert, so dass diese Daten in der Analyse genutzt werden können.
Wir können ferner nachvollziehen, wie viele Personen den Fragebogen an
welcher Stelle abgebrochen haben. Die Abbruchquote ist ein Indikator neben
anderen, der auf die Qualität des Erhebungsinstrumentes verweist.
Befragungsdaten von Personen, die den Fragebogen vor der fünften Seite 60
abgebrochen haben, wurden aus dem Datensatz gelöscht.

In Deutschland haben insgesamt 696 Personen den Fragebogen bis zur letzten
Seite ausgefüllt, wobei es einige Drop-outs auf den ersten fünf Seiten gab. Nach
der fünften Seite ist die Zahl der Personen, die den Fragebogen abgebrochen
haben, recht gering, was für die Qualität des Erhebungsinstrumentes spricht.61  

60Auf den Seiten eins bis vier wurden die demographischen Daten abgefragt und auf Seite fünf
beginnt die Einschätzung der Markenträger.
61 Die Zahl derjenigen, die gleich wieder gegangen sind, erscheint dadurch etwas überhöht, dass
wir den Link zum Fragebogen immer getestet haben, bevor wir ihn per E-Mail verschickten oder in
einem Internetforum veröffentlichten. Hierdurch wurde die Zahl stark erhöht.

61
 62

Geschlecht der Befragten

Insgesamt gehen die Daten von 856 Personen
in die Analyse ein, wobei etwa drei Viertel
männlich und ein Viertel weiblich sind.
Schaut man in die Literatur über
Onlineerhebungen, so zeigt sich, dass
Männer überproportional häufig Teilnehmer
bei Onlineforschungen sind, was mit der
unterschiedlichen Quantität und der
unterschiedlichen Art der Internetnutzung bei Männern und Frauen erklärt wird
(Korupp 2006). Zudem wurde der Link zum Fragebogen in einigen Internetforen
zum Thema Fußball und Technik gestellt, wo mehr männliche als weibliche User
zu erwarten sind.

Altersgruppen der Befragten

Gültige Kumulierte
Alter Häufigkeit Prozent Prozente Prozente
Gültig 10-20 190 22,2 22,2 22,2
21-30 433 50,6 50,6 72,9
31-40 114 13,3 13,3 86,2
41-50 84 9,8 9,8 96,0
>51 34 4,0 4,0 100,0
Gesamt 855 99,9 100,0
Fehlend System 1 ,1
Gesamt 856 100,0

Der jüngste Befragte ist zehn und die beiden ältesten Befragten sind 75 Jahre
alt. Mehr als die Hälfte ist zwischen 17 und 30 Jahren, wobei die Zahl der
Befragten über 50 Jahre verhältnismäßig klein ausfällt. Der Mittelwert liegt bei
28,2 Jahren, was bedeutet, dass die Stichprobe insgesamt relativ jung ausfällt.
Auch dies gilt als typisch für Onlineerhebungen (Rasmussen 2008).

Bei den höchsten Bildungsabschlüssen der Befragten ist festzuhalten, dass 21

Prozent einen Haupt- oder Realschulabschluss besitzen. 40 Prozent haben Abitur
oder Fachabitur. Fast 24 Prozent haben ein Studium an einer Universität oder
Fachhochschule abgeschlossen. 102 Befragte sind noch Schüler. Wir halten also

62
 63

fest, dass der Bildungsgrad der Befragten überdurchschnittlich hoch

liegt.

Berufe der Befragten Monatliches Einkommen der

Befragten

Mit 27,5 Prozent sind Studierende die größte Berufsgruppe. Danach kommen
Angestellte mit über 23 Prozent. Der Anteil der Arbeiter beträgt 4,4 Prozent.
Selbstständige und Freiberufler liegen zusammen bei 7,9 Prozent. Insgesamt
zeigt sich, dass verschiedenste Berufsgruppen vertreten sind, wobei Studenten
und Angestellte besonders stark herausstechen.

Zehn Prozent der Befragten wollten keine Angaben zum verfügbaren Netto-
Einkommen machen. Insgesamt zeigt sich beim Einkommen, dass viele Personen
zwischen 250 bis unter 1000 Euro pro Monat verdienen, was sicherlich mit der
hohen Anzahl an Studierenden zusammenhängt. 90 Personen ordnen sich dem
mittleren Einkommensbereich von 1500 bis unter 2000 Euro zu. Fasst man die
letzten drei Kategorien zusammen, so kommt man auf 65 Personen mit einem
monatlichen Einkommen von über 3000 Euro. Schüler wurden nicht nach dem
Einkommen gefragt.

TV Nutzung je Tag Internetnutzung je Tag

63
 64

Bei der Mediennutzung der Befragten zeigt sich, dass beim Fernsehen eine fast
symmetrische Verteilung um den mittleren Wert vorliegt. 28,4 Prozent der
Befragten schauen am Tag bis zu 1,5 Stunden Fernsehen. Bei der Nutzung des
Internets zeigt sich, dass über 40 Prozent der Befragten das Internet für mehr als
3 Stunden pro Tag nutzen. Dies ist trivialerweise nicht nur darauf
zurückzuführen, dass viele junge Befragte und Studierende in der Stichprobe
sind, sondern beruht vor allem darauf, dass besonders Internetaffine Personen
häufiger Internetforen nutzen und eher bereit sind ein Onlinefragebogen
auszufüllen (Rasmussen 2008).

„Wie sehr mögen Sie die Marke Lacoste?“ „Wie sehr mögen Sie die Marke Nike?“

Die Marken Lacoste und Nike unterscheiden sich stark in Bezug auf ihre
Beliebtheit bei den Probanden. 53 Prozent der Befragten mögen Lacoste ´eher
nicht´ oder ´gar nicht´, wobei hier auffällig ist, dass ganze 24 Prozent die letzte
Kategorie wählten. Etwas mehr als ein Viertel steht der Marke neutral
gegenüber und nur 18 Prozent mögen sie ´gerne´ oder ´sehr gerne´. 23 Befragte
(3 Prozent) gaben an, die Marke nicht zu kennen. Ein Drittel der Befragten gab
an, Nike ´eher nicht´ oder ´gar nicht´ zu mögen, wobei die letztere Kategorie
hier mit 10 Prozent eher gering ausfällt. Das zweite Drittel steht Nike neutral
gegenüber und das letzte Drittel mag Nike ´gerne´ oder ´sehr gerne´. Hier
gaben nur 9 Befragte (1 Prozent) an, Nike nicht zu kennen.

Die Unterschiede zwischen den Marken zeigen sich auch bei der Frage, wie viele
Kleidungsstücke die Befragten von Lacoste und Nike besitzen. 72 Prozent
besitzen keine Kleidungsstücke von Lacoste. 20 Prozent besitzen 1 bis 2 Stücke
und 8 Prozent besitzen drei oder mehr Kleidungsstücke. Dagegen besitzen nur 35

64
 65

Prozent keine Nike-Kleidung. 42 Prozent besitzen 1 bis 2 und 23 Prozent besitzen

sogar 3 oder mehr Nike-Kleidungsstücke. Dies erscheint konsistent mit dem
Vorwissen aus dem Kapitel über die Felder der Marken Nike und Lacoste. Nike
zeichnet sich durch einen großen Distributionsgrad und ein mittleres Preisniveau
aus, während Lacoste ein höheres Preisniveau und einen exklusiveren Vertrieb
auszeichnet. Unsere Stichprobe mit einem Durchschnittsalter von 28,2 Jahren
und dem eher geringen bis mittleren Monatseinkommen entspricht eher der
Zielgruppe von Nike und steht Lacoste teilweise kritisch gegenüber. Durch die
Verbreitung der Marke Lacoste bei der aufstrebenden Mittelklasse, könnte die
Marke als aufdringlich und prätentiös (siehe Kapitel 3.2: S. 26) wahrgenommen
werden.

Vor dem Hintergrund des relativ hohen Preisniveaus von Lacoste erscheint die
Zahl von 197 Befragten (28 Prozent), welche mindestens ein Lacoste-
Kleidungsstück besitzen, dennoch als recht groß.

Zahl der Kleidungsstücke Lacoste Zahl der Kleidungsstücke Nike

!&$
'(($
%&'$ !"#$

()*+)$ )*+,*$
%$,*-$.$ '$-+.$!$
!"#$
'$/0)1$2)31$ !%&$ &$/0*1$2*31$

65
 66

7.1b Zusammensetzung der Stichprobe (Korea)

Analog zur deutschen Stichrobe wollen wir nun die Zusammensetzung der
koreanischen Stichprobe vorstellen. In Südkorea haben insgesamt 501 Personen
den Onlinefragebogen bis zur letzten Seite ausgefüllt. Bezüglich der Drop-outs,
also der Personen welche den Fragebogen
Zuletzt beantwortete Seite
vorzeitig beendet haben, zeigt sich ein
ähnliches Muster wie bei der deutschen
Stichprobe. Die Zahl der Drop-outs ist auf
den ersten vier Seiten (Fragen zur
Demographie) noch recht hoch, nimmt dann
im weiteren Verlauf des Fragebogens ab,
was dafür spricht, dass der Fragebogen in
Südkorea ebenfalls von der Mehrzahl der
Befragten gut aufgenommen wurde.

Geschlecht der Befragten Beim koreanischen Fragebogen gehen die Daten

von insgesamt 635 Personen mit in die Analyse
ein. Während in Deutschland der Großteil der
Befragten männlich ist, zeigt sich in Korea das
genaue Gegenteil. Hier sind drei Viertel der
Befragten weiblich und nur ein Viertel männlich.
Die Stichprobe in Korea ist hauptsächlich durch
das Schneeballverfahren und zu einem geringeren
Anteil durch Internetforen generiert. Bei den
Internetforen handelte es sich hauptsächlich um Foren über Film- und
Musikstars, wo ein höherer Teil der aktiven Mitglieder weiblich ist. Ob weibliche
Befragte in Korea stärker auf Schneeballverfahren reagieren oder ob das Thema
der Befragung für weibliche Befragte interessanter erschien, kann nicht
abschließend geklärt werden.

66
 67

Altersgruppen der Befragten

Kumulierte
Alter Häufigkeit Prozent Gültige Prozente Prozente
Gültig 10 - 20 414 65,2 65,7 65,7
21 - 30 100 15,7 15,9 81,6
31 - 40 43 6,8 6,8 88,4
41 - 50 47 7,4 7,5 95,9
>51 26 4,1 4,1 100,0
Gesamt 630 99,2 100,0
Fehlend System 5 ,8
Total 635 100,0

Der jüngste Befragte ist hier ebenfalls zehn Jahre alt und der älteste ist 76. Der
Mittelwert des Alters liegt mit 23 Jahren deutlich niedriger als bei der deutschen
Stichprobe. 65 Prozent der Befragten sind hier zwischen zehn und 20 Jahre alt.
Die zweitgrößte Gruppe sind mit 15 Prozent die Befragten zwischen 21 und 30
Jahren. Personen über 41 Jahre sind nur zu 11,6 Prozent vertreten.

Formale Bildung Berufe der Befragten

In Bezug auf den höchsten bisher erreichten Bildungsabschluss lässt sich

feststellen, dass sechs Prozent einen Doktortitel besitzen und 21 Prozent ein
abgeschlossenes Studium an einem College62 oder an einer Universität vorweisen
können. Aufgrund des niedrigen Durchschnittsalters kann man davon ausgehen,
dass viele Personen noch Schüler sind und sie daher noch keinen höheren
Abschluss als die Elementaryschool oder die Middleschool erreicht haben. Wie
auf der rechten Grafik zu sehen ist, sind 242 Schüler unter den Befragten.

62   Das Studium an einem College ist wie das Studium an einer Fachhochschule etwas
praxisorientierter.

67
 68

Weitere große Gruppen sind Studierende mit 68 und Professionals63 mit 69

Personen.

Wie bei der deutschen gibt es auch bei der koreanischen Stichprobe eine große
Zahl von Personen, die keine Angaben zum monatlich verfügbaren Netto-
Einkommen machen wollen. Ansonsten zeigt sich, dass die Einkommen vor allem
im unteren und mittleren Bereich zwischen 1 und 2 Millionen koreanischen
„Won“ liegen (umgerechnet 600-1200 Euro). 92 Personen weisen ein
überdurchschnittliches Nettoeinkommen von über 2 Millionen Won auf.

TV Nutzung pro Tag Internetnutzung pro Tag

Bei der Mediennutzung der Befragten in Südkorea zeigt sich, dass die Verteilung
beim Fernsehkonsum ähnlich wie in Deutschland ist, wobei der Anteil der
intensiven TV Konsumenten (über 3 Stunden) mit 20,3 Prozent deutlich höher
liegt als in Deutschland (11,5 Prozent). Bei der Nutzung des Internets zeigt sich,
dass der Großteil der Befragten zwischen einer halben Stunde und 1,5 Stunden
liegt. Der Anteil von intensiven Internetnutzern (über 3 Stunden) liegt mit 169
oder 32,3 Prozent ebenfalls recht hoch. Filtert man die Daten der Schüler
heraus, wird die Kategorie der intensiven Internetnutzer die prozentual größte.

Wie sehr mögen Sie die Marke Lacoste? Wie sehr mögen Sie die Marke Nike?

63 Unter „Professionals“ fallen Berufe wie Techniker oder Ingenieure.

68
 69

Die Marke Lacoste ist einem Drittel der Befragten nicht bekannt. Dies ist auf
den großen Anteil von Schülern zurückzuführen. Filtert man die Schüler heraus,
so ergibt sich, dass nur noch 40 Befragte die Marke nicht kennen. Nike ist bei
etwa zwei Prozent der Befragten (10 Personen) nicht bekannt. Insgesamt zeigt
sich, dass der Anteil der Personen, welche angeben, dass sie Lacoste und Nike
´gar nicht´ oder ´eher nicht´ mögen, verhältnismäßig gering ausfällt. Bei
Lacoste ist die neutrale Kategorie mit 41 Prozent sehr stark ausgeprägt. Bei
Nike geben 60 Prozent der Befragten an, dass sie die Marke ´gerne´ oder ´sehr
gerne´ mögen.

Bei der Frage nach der Anzahl der Kleidungstücke zeigt sich wie bei der
deutschen Stichprobe, dass drei Viertel keine Lacoste-Kleidung besitzen,
während etwa zwei Drittel der Befragten Kleidungsstücke von Nike besitzen.

Zahl der Kleidungsstücke Lacoste Zahl der Kleidungsstücke Nike

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69
 70

7.2 Test der Hypothese 1

In diesem Unterkapitel wollen wir uns der Prüfung der ersten Hypothese
zuwenden. In der Hypothese wird behauptet, dass Markenträger in Bezug auf
ihre Charaktermerkmale durchschnittlich anders eingeschätzt werden, als
Personen ohne erkennbare Markensymbole. Hier geht es also um die Prüfung des
Gesamtmodels, das heißt, um die durchschnittlichen Unterschiede der ersten
fünf Motive. Das sechste Motiv kann leider nicht ins Gesamtmodell integriert
werden, da es anstelle der Nike-Version eine Plagiat-Lacoste-Version enthält.64

Zur Überprüfung der These bietet sich eine einfaktorielle multiple

Varianzanalyse an. Einfaktoriell bedeutet, dass nur ein kategorialer Faktor
(unabhängige Variable) benutzt wird, durch den die Befragten in verschiedene
Gruppen einteilt werden sollen (Janssen/Laatz 2007: 357). In unserem Fall ist
das die Variable „Marke“, welche die Befragten in drei Gruppen einteilt
(Befragte die das Motiv mit Nike-logo, mit Lacoste-logo oder ohne Markenlogo
gesehen haben). Multiple bedeutet, dass mehr als eine abhängige
intervallskalierte Variable mit in die Analyse einbezogen wird. In unserem Fall
sind dies die neun Variablen mit den Persönlichkeitsmerkmalen (zuverlässig,
wohlhabend etc.).65 Die Varianzanalyse vergleicht die Varianz zwischen den
Gruppen mit der Varianz innerhalb der Gruppen. So kann festgestellt werden,
ob signifikante Mittelwertdifferenzen zwischen den Gruppen bestehen (Pallant
2007: 275). Wir können auf diese Weise ermitteln, ob signifikante Unterschiede
zwischen den Markenträgern in Bezug auf die durchschnittliche Beurteilung der
neun Merkmale bestehen.

64 Es wäre technisch möglich gewesen, beim sechsten Bild vier Varianten einzusetzen und dieses
Motiv in das Gesamtmodell zu integrieren. Dies hätte zufolge gehabt, dass die Fallzahlen der
einzelnen Versionen entsprechend geringer ausgefallen wären. Da wir mit einer geringeren
Teilnehmerzahl für unsere Befragung gerechnet haben, wählten wir die etwas konservativere
Variante mit drei Versionen (Ohne Marke, Lacoste, Lacoste-Plagiat).
65 Würden wir neun Variablen jeweils einzeln berechnen, also neun „einfache Varianzanalysen“
durchführen, dann würden die Zusammenhänge der Variablen untereinander nicht berücksichtigt.
Außerdem würden wir bei jeder Analyse korrekterweise eine Irrtumswahrscheinlichkeit von .05
(Signifikanzniveau) annehmen. Nimmt man die neun Analysen jedoch zusammen, dann erhöht
sich faktisch die Irrtumswahrscheinlichkeit (Alpha-Fehler-Kumulierung). Um dem entgegen zu
wirken, muss das Signifikanzniveau verringert werden (Rudolf/Müller 2003: 95f).

70
 71

7.2.a Test der Hypothese 1 (Deutschland)

Die Durchführung der multiplen Varianzanalyse ist an anspruchsvolle statistische

Grundvoraussetzungen gekoppelt (Schnell/Hill/Esser 1999: 421). Um den
Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen, wollen wir die zentralen Voraussetzungen
nur bei der ersten Hypothese exemplarisch erläutern. Bei den weiteren
Analysen erwähnen wir die Voraussetzungen lediglich, wenn sie nicht erfüllt
sind. Zudem sei darauf hingewiesen, dass die Variable „kreativ“ aus dem
deutschen und dem koreanischen Gesamtmodell entfernt wurde, da die
entsprechenden Daten bei den Motiven 3-5 versehentlich gelöscht wurden.

Homogenität der Kovarianzenmatrizen: Der „Box-Test auf Gleichheit der

Kovarianzenmatrizen“ ergab einen Signifikanzwert von .014. Da dieser Wert
größer als .001 ist gilt die Bedingung der homogenen Kovarianzenmatrizen als
erfüllt.

Multikollinearität: Die abhängigen Variablen dürfen nicht zu stark

untereinander korrelieren (.8), da sonst die Modellinterpretation ungenau wird.
Die Korrelationen sind in der Stichprobe unter diesem Wert, so dass die
Voraussetzung erfüllt ist.

Gleichheit der Fehlervarianzen: Mit dem „Levene-Test auf Gleichheit der

Fehlervarianzen“ wird diese Bedingung für jede abhängige Variablen ermittelt.
Die ermittelten Signifikanzwerte liegen für alle neun Variablen über .05 und
damit ist die Voraussetzung erfüllt.

Linearität: Es wird vorausgesetzt, dass die abhängigen Variablen in einem

linearen Verhältnis stehen. Dies kann durch ein Streudiagramm in SPSS
überprüft werden. Diese Voraussetzung wird auch durch die Daten erfüllt.

Da die Voraussetzung allesamt erfüllt sind, können wir nun die Analyse
durchführen. Zunächst präsentieren wir die deskriptive Übersicht über die
Mittelwerte und die Standardabweichung. Da wir hier fünf Motive mit
einbezogen haben, kommen wir eine hohe Fallzahl von 3394. Davon verteilen
sich 1139 auf Nike, 1146 auf Lacoste und 1109 auf die Variante ohne Marke. Bei
der Tabelle ist ersichtlich, inwiefern sich die Mittelwerte zwischen den drei

71
 72

Gruppen bei bestimmten Eigenschaften unterscheiden. Dabei fällt auf, dass die
Standardabweichung (Streuung der Werte um den Mittelwert) recht hoch ist.

Deskriptive Statistiken Welche Marke Mittelwert Standardabweichu N

ng
zuverlässig Nike 3,76 1,33 1139
Lacoste 3,75 1,32 1146
Ohne_Marke 3,79 1,38 1109
wohlhabend Nike 3,88 1,234 1139
Lacoste 3,99 1,243 1146
Ohne_Marke 3,89 1,207 1109
intelligent Nike 3,78 1,099 1139
Lacoste 3,72 1,100 1146
Ohne_Marke 3,75 1,123 1109
sympathisch Nike 3,63 1,249 1139
Lacoste 3,55 1,306 1146
Ohne_Marke 3,75 1,274 1109
ehrlich Nike 3,70 1,138 1139
Lacoste 3,56 1,144 1146
Ohne_Marke 3,71 1,131 1109
rücksichtslos Nike 3,10 1,330 1139
Lacoste 3,12 1,386 1146
Ohne_Marke 3,04 1,349 1109
eingebildet Nike 3,45 1,458 1139
Lacoste 3,54 1,462 1146
Ohne_Marke 3,38 1,441 1109
selbstbewusst Nike 4,42 1,189 1139
Lacoste 4,45 1,206 1146
Ohne_Marke 4,47 1,165 1109

In der multivariaten Varianzanalyse können wir nun prüfen, ob die Unterschiede

bei den Mittelwerten signifikant ausfallen. Es zeigt sich, dass bei den Variablen
„sympathisch“, „ehrlich“ und „eingebildet“ signifikante Unterschiede zwischen
den drei Gruppen bestehen (Signifikanz kleiner als .05). Die „soziale Wirkung
der Markensymbole“ zeigt sich nach dieser Analyse folglich bei drei von neun
Merkmalen.

72
 73

Multivariate Abhängige Quadrats df Mittel F Sig. Partiell

Varianz- Variable umme der es Eta-
analyse vom Typ Quadrate Quadra
III t
Marke zuverlässig 1,263 2 0,631 0,350 0,705 0,000
wohlhabend 8,402 2 4,201 2,784 0,062 0,002
intelligent 2,562 2 1,281 1,045 0,352 0,001
sympathisch 23,670 2 11,835 7,260 0,001 0,004
ehrlich 15,327 2 7,664 5,921 0,003 0,003
rücksichtslos 3,831 2 1,915 1,043 0,353 0,001
eingebildet 14,544 2 7,272 3,441 0,032 0,002
selbstbewusst 1,315 2 0,658 0,467 0,627 0,000

Wie diese Effekte ausfallen und zwischen welchen der drei Gruppen signifikante
Unterschiede bestehen ist hier nicht ersichtlich. Dies kann jedoch durch eine
post-hoc Analyse herausgefunden werden. Bei der post-hoc Analyse werden die
Mittelwertdifferenzen zwischen allen Gruppen einzeln überprüft. Da hier
mehrere Vergleiche berechnet werden, kann sich die Irrtumswahrscheinlichkeit
erhöhen (Alpha-Fehler-Kumulation) (Rudolf/Müller 2003: 95). Um dies zu
verhindern, soll die Methode nach Bonferroni gewählt werden, bei der die
Irrtumswahrscheinlichkeit korrigiert wird.

Der post-hoc Test nach Bonferroni zeigt uns die mittlere Differenz und das
Signifikanzniveau der einzelnen Tests. Bei der Variable „sympathisch“ zeigt sich,
dass die Lacoste-Träger durchschnittlich um .20 niedriger bewertet wurden, als
die Kontrollgruppe ohne Marke (Signifikanz .00). Anders ausgedrückt: Die
Personen ohne Markensymbol werden sympathischer eingeschätzt als Lacoste-
Träger.

73
 74

Bonferroni (I)Welche (J)Welche Mittlere Standard Sig. 95%-

Marke Marke Differenz fehler Konfidenzintervall
(I-J) Untergre Obergr
nze enze
sympathisc Nike Lacoste 0,08 0,053 0,358 -0,04 0,21
h Ohne_Marke -0,12 0,054 0,075 -0,25 0,01
Lacoste Nike -0,08 0,053 0,358 -0,21 0,04
Ohne_Marke -,20* 0,054 0,000 -0,33 -0,08
Ohne_Marke Nike 0,12 0,054 0,075 -0,01 0,25
Lacoste ,20* 0,054 0,000 0,08 0,33
ehrlich Nike Lacoste ,14* 0,048 0,013 0,02 0,25
Ohne_Marke -0,01 0,048 1,000 -0,13 0,10
Lacoste Nike -,14* 0,048 0,013 -0,25 -0,02
Ohne_Marke -,15* 0,048 0,006 -0,26 -0,03
Ohne_Marke Nike 0,01 0,048 1,000 -0,10 0,13
Lacoste ,15* 0,048 0,006 0,03 0,26
eingebildet Nike Lacoste -0,09 0,061 0,365 -0,24 0,05
Ohne_Marke 0,07 0,061 0,857 -0,08 0,21
Lacoste Nike 0,09 0,061 0,365 -0,05 0,24
Ohne_Marke ,16* 0,061 0,028 0,01 0,31
Ohne_Marke Nike -0,07 0,061 0,857 -0,21 0,08
Lacoste -,16* 0,061 0,028 -0,31 -0,01

Bei der Variable „ehrlich“ wurden die Nike-Träger um .14 höher eingeschätzt,
als die Träger von Lacoste (Signifikanz .013). Der gleiche Effekt zeigt sich auch
zwischen der Kontrollgruppe ohne Marke und den Lacoste-Trägern. Hier beträgt
die mittlere Differenz .15 bei einem Signifikanzniveau von .006.

D i e L a c o s t e - Tr ä g e r e r r e i c h e n d i e h ö c h s t e A u s p r ä g u n g b e i d e m
Charaktermerkmal „eingebildet“. Es gibt es einen signifikanten Unterschied
mit einer mittleren Differenz von .16 zwischen den Lacoste-Trägern und der
Kontrollgruppe ohne Marke.

Wir können zusammenfassen, dass sich ein einheitliches Muster bezüglich der
Markeneffekte der drei signifikanten Variablen zeigt. Bei den positiven
Charaktermerkmalen „sympathisch“ und „ehrlich“ bekam die Kontrollgruppe
ohne Marke jeweils den höchsten Wert, vor der Gruppe der Nike-Träger. Die
Werte der abgebildeten Lacoste-Träger waren am niedrigsten. Das negative
Charaktermerkmal „eingebildet“ ist bei den Lacoste-Trägern hingegen am

74
 75

höchsten ausgeprägt, gefolgt von den Nike-Trägern. Die Kontrollgruppe ohne

Marke zeigt hier den niedrigsten Wert auf. Drei der signifikanten Unterschiede
konnten zwischen der Gruppe der abgebildeten Lacoste-Träger und der Gruppe
ohne erkennbare Markensymbole festgestellt werden. Nur ein signifikanter
Unterschied konnte zwischen den Markenträgern von Nike und Lacoste ermittelt
werden. Bedenkt man, dass die Unternehmen Nike und Lacoste viel Geld für
Werbung und Markenpolitik investieren, erscheint es zunächst überraschend,
dass die Träger von Lacoste im Experiment bei drei Merkmalen schlechter als
die anderen zwei Gruppen beurteilt werden. Zwischen Nike und der
Kontrollgruppe ohne Marke bestehen keine Signifikanten Unterschiede. Im
Kapitel 7.1a (S. 64) zeigte sich, dass mehr als die Hälfte der Befragten, der
Marke Lacoste ablehnend gegenüber steht. Folglich erscheint die niedrigere
Bewertung der Lacoste-Träger nicht außergewöhnlich. Nike stand jeweils ein
Drittel positiv, neutral und negativ gegenüber. Etwa zwei Drittel besitzen
mindestens ein Kleidungsstück von Nike, so dass man hier interpretieren kann,
dass die Marke aufgrund der großen Verbreitung nicht mehr als „etwas
besonderes“ wahrgenommen wird. Mit Bourdieu konnten wir feststellen, dass
Popularisierung entwertet (Fuchs-Heinritz/König 2005: 58f). Im Kapitel über das
Feld Nike wurde darauf hingewiesen, dass Nike Untermarken wie „Airmax“ oder
„AirJordan“ kreiert wurden, um diesem Problem zu begegnen (Kotler et. al.
2007: 26). Allerdings müssen wir hier noch mal herausstellen, dass wir die
Unterschiede über fünf Motive berechnet haben und sich bei den Einzelbildern
eventuell andere Effekte zeigen, was mit Hypothese 2 untersucht werden soll.
Außerdem muss bei der Interpretation beachtet werden, dass die
Mittelwertdifferenzen recht niedrig ausfallen und die Signifikanz von der hohen
Fallzahl profitiert. Ferner ist die Effektgröße (Eta-Quadrat), verstanden als Teil
der Varianz, der durch die unabhängige Variable (Marke) erklärt wird,
verschwindend gering. Dies ist aus methodischer und theoretischer Sicht wenig
überraschend, da die Beurteilung der Charaktereigenschaften mit vielen
anderen Aspekten der zu beurteilenden Personen und der die Beurteilung
durchführenden Personen zusammenhängt. Beispielsweise erwies sich das Alter
als eine Variable, welche die Beurteilung der Personen stark beeinflusste.

75
 76

Ausgehend von dieser Erkenntnis haben wir uns entschieden die Hypothese 1
zusätzlich noch mit einer Kovarianzanalyse zu untersuchen. Eine
Kovarianzanalyse unterscheidet sich von einer Varianzanalyse einzig dadurch,
dass der Einfluss einer intervallskalierten Variable (Kovariate) statistisch
kontrolliert wird (Pallant 2007: 290f). Konkret berechnet SPSS zunächst den
Mittelwert der Kovariate (in unserem Fall das durchschnittliche Alter=27) und
hält diesen Wert bei den weiteren Berechnungen konstant. Durch die
Ausblendung des einflussreichen Effektes „Alter der Befragten“ soll der Effekt
der unabhängigen Variable „Marke“ deutlicher werden.

Wie man auf der Tabelle unten sieht, zeigt das Alter der Befragten bei sechs der
acht untersuchten Variablen signifikante Effekte. Wird der Einfluss des „Alters
der Befragten“ statistisch kontrolliert, zeigen sich die Effekte der Marke
deutlicher. Neben den drei Eigenschaften „sympathisch“, „ehrlich“ und
„eingebildet“, welche schon bei der Varianzanalyse signifikante Ergebnisse
zeigten, zeigen nun zusätzlich die Variablen „wohlhabend“, „intelligent“ und
„selbstbewusst“ signifikante Unterschiede bei den Mittelwerten (siehe
korrigiertes Modell). Auch die Eta-Quadrat-Werte sind gestiegen, liegen jedoch
weiterhin auf einem sehr niedrigen Niveau.

Ein post-hoc Test wie beispielsweise Bonferroni, kann aus statistischen Gründen
bei einer Kovarianzanalyse nicht durchgeführt werden. So bleibt hier leider nur
die Möglichkeit, die Unterschiede über eine deskriptive Auswertung zu
beschreiben. Die Lacoste-Gruppe liegt bei der Variable „wohlhabend“ um .09
beziehungsweise .11 höher als die Kontrollgruppe OM und die Nike-Gruppe. Bei
der Variable „intelligent“ hat die Nike-Gruppe den höchsten Wert, wobei die
Differenz zur Gruppe ohne Marke .04 und zur Lacoste-Gruppe .07 beträgt. Bei
der Variable „selbstbewusst“ zeigt die Gruppe OM (ohne Marke) den höchsten
Wert, wobei die Lacoste-(.02) und die Nike-Gruppe (.05) knapp dahinter liegen.
Dass Personen mit Lacoste-Symbol als wohlhabender eingeschätzt werden, als
Personen ohne Markensymbol erscheint aufgrund des Preises von Lacoste als
einleuchtend. Die zwei anderen signifikanten Unterschiede fallen jedoch
äußerst gering aus. Wir können folglich mehr Unterschiede mit der

76
 77

Kovarianzanalyse feststellen, diese jedoch schlechter beschreiben, aufgrund der

fehlenden post-hoc Analyse.

Kovarianz Abhängige Quadrat df Mittel F Sig. Partielles

analyse
Variable summe der Eta-
vom Typ Quadr Quadrat
III ate
Korrigier zuverlässig 4,115a 3 1,372 0,763 0,515 0,001
tes wohlhabend 97,279b 3 32,426 21,932 0,000 0,019
Modell intelligent 12,953c 3 4,318 3,540 0,014 0,003
rücksichtslos 4,344d 3 1,448 0,790 0,499 0,001
sympathisch 40,851e 3 13,617 8,394 0,000 0,007
ehrlich 29,584f 3 9,861 7,670 0,000 0,007
eingebildet 46,001g 3 15,334 7,296 0,000 0,006
selbstbew. 27,752 3 9,251 6,629 0,000 0,006
alter_jah zuverlässig 2,584 1 2,584 1,437 0,231 0,000
re wohlhabend 89,388 1 89,388 60,459 0,000 0,018
intelligent 10,213 1 10,213 8,373 0,004 0,002
rücksichtslos 0,215 1 0,215 0,117 0,732 0,000
sympathisch 16,933 1 16,933 10,438 0,001 0,003
ehrlich 13,989 1 13,989 10,880 0,001 0,003
eingebildet 30,763 1 30,763 14,637 0,000 0,004
selbstbew. 26,408 1 26,408 18,924 0,000 0,006
Marke zuverlässig 1,480 2 0,740 0,411 0,663 0,000
wohlhabend 8,419 2 4,209 2,847 0,058 0,002
intelligent 2,692 2 1,346 1,103 0,332 0,001
rücksichtslos 4,104 2 2,052 1,119 0,327 0,001
sympathisch 23,382 2 11,691 7,207 0,001 0,004
ehrlich 15,268 2 7,634 5,938 0,003 0,003
eingebildet 15,802 2 7,901 3,759 0,023 0,002
selbstbew. 1,249 2 0,624 0,447 0,639 0,000
Fehler zuverlässig 6091,01 3.387 1,798
wohlhabend 5007,7 3.387 1,479
intelligent 4131,48 3.387 1,220
rücksichtslos 6209,47 3.387 1,833
sympathisch 5494,53 3.387 1,622
ehrlich 4354,73 3.387 1,286
eingebildet 7118,71 3.387 2,102
selbstbew. 2,584 3.387 1,395

77
 78

7.2.b Test der Hypothese 1 in Korea

Analog zur Auswertung bei der deutschen Stichprobe soll nun die koreanische
Stichprobe untersucht werden. Bei der Prüfung der Voraussetzungen (Levene-
Test) ergab sich, dass bei der Variablen „wohlhabend“ die Fehlervarianzen nicht
gleichmäßig verteilt sind, so dass das Signifikanzniveau dieser Variablen auf .25
reduziert werden muss (Pallant 2007: 286). Die „Homogenität der
Kovarianzenmatrizen“ (Box-M-Test) wird ebenfalls nicht erfüllt. Aufgrund der
hohen Fallzahl kann die Analyse dennoch durchgeführt werden (Wirth 2008:
131).

Deskriptive Marke Mittelwert Standardabw N

Statistiken eichung
zuverlässig Nike 3,09 1,518 961
Lacoste 3,01 1,466 793
OM 3,07 1,525 907
wohlhabend Nike 3,42 1,460 961
Lacoste 3,08 1,376 793
OM 3,21 1,437 907
intelligent Nike 2,98 1,452 961
Lacoste 2,94 1,423 793
OM 2,98 1,470 907
rücksichtslos Nike 2,84 1,336 961
Lacoste 2,90 1,340 793
OM 2,90 1,398 907
sympathisch Nike 2,94 1,496 961
Lacoste 3,00 1,494 793
OM 2,81 1,427 907
ehrlich Nike 3,23 1,445 961
Lacoste 3,22 1,432 793
OM 3,19 1,452 907
eingebildet Nike 3,20 1,637 961
Lacoste 3,19 1,615 793
OM 3,12 1,702 907
selbstbewusst Nike 4,41 1,386 961
Lacoste 4,39 1,385 793
OM 4,26 1,460 907

78
 79

Während die Gruppe ohne Markensymbole bei der deutschen Stichprobe

bezüglich der positiven Eigenschaften die höchsten Ausprägungen erhält, ist
dies bei der koreanischen Stichprobe nicht der Fall. Bei den positiven
Charaktereigenschaften „kreativ“, „selbstbewusst“, „ehrlich“ und
„sympathisch“ hat die Gruppe ohne Marke (OM) jeweils den niedrigsten Wert.
Bei einigen Variablen erhält dagegen die Nike-Gruppe und bei einigen die
Lacoste-Gruppe die höchsten Durchschnittswerte, wobei kein eindeutiges
Muster zwischen den Marken erkennbar ist. Auffällig ist die große Differenz bei
der Variable „wohlhabend“, bei der die Nike-Gruppe mit 3.42 den höchsten
Wert erhält, während die Lacoste-Gruppe überraschenderweise mit 3.08 den
geringsten Durchschnittswert erzielt.

Nun sollen die Ergebnisse der multivariaten Varianzanalyse betrachtet werden,

um herauszufinden, bei welchen Variablen signifikante Unterschiede zwischen
den Markenträgern vorliegen.

Multivariate Abhängige Quadrat df Mittel F Sig. Partielles

Varianzanalyse Variable summe der Eta-
vom Typ Quadrate Quadrat
III
Marke zuverlässig 2,561 2 1,281 0,565 0,568 0,000
wohlhabend 52,455 2 26,227 12,870 0,000 0,010
intelligent 0,957 2 0,478 0,228 0,796 0,000
rücksichtslos 1,950 2 0,975 0,528 0,590 0,000
sympathisch 17,326 2 8,663 3,996 0,018 0,003
ehrlich 0,695 2 0,347 0,167 0,846 0,000
eingebildet 2,874 2 1,437 0,526 0,591 0,000
selbstbewusst 13,087 2 6,544 3,284 0,038 0,002

Es liegen bei drei der acht Variablen signifikante Mittelwertdifferenzen vor. Die
Variablen lauten „wohlhabend“, „sympathisch“ und „selbstbewusst“. Auch hier
ist der durch die Marke erklärte Anteil der Varianz (Eta-Quadrat) äußerst
niedrig.

Wir wollen nun Mithilfe des post-hoc Tests nach Bonferroni herausfinden,
zwischen welchen Untergruppen die signifikanten Mittelwertdifferenzen

79
 80

bestehen. Insgesamt können hier fünf signifikante Differenzen identifiziert

werden:

Bonferroni (I)Marke (J)Marke Mittlere Standardf Sig. 95%-

Differenz ehler Konfidenzintervall
(I-J) Untergren Obergren
ze ze
wohlhabe Nike Lacoste ,34* 0,068 0,000 0,18 0,50
nd OM ,22* 0,066 0,003 0,06 0,38
Lacoste Nike -,34* 0,068 0,000 -0,50 -0,18
OM -0,12 0,069 0,238 -0,29 0,04
OM Nike -,22* 0,066 0,003 -0,38 -0,06
Lacoste 0,12 0,069 0,238 -0,04 0,29
sympathis Nike Lacoste -0,06 0,071 1,000 -0,23 0,10
ch OM 0,13 0,068 0,161 -0,03 0,29
Lacoste Nike 0,06 0,071 1,000 -0,10 0,23
OM ,20* 0,072 0,018 0,03 0,37
OM Nike -0,13 0,068 0,161 -0,29 0,03
Lacoste -,20* 0,072 0,018 -0,37 -0,03
selbstbew Nike Lacoste 0,03 0,068 1,000 -0,14 0,19
usst OM ,16* 0,065 0,046 0,00 0,31
Lacoste Nike -0,03 0,068 1,000 -0,19 0,14
OM 0,13 0,069 0,167 -0,03 0,30
OM Nike -,16* 0,065 0,046 -0,31 0,00
Lacoste -0,13 0,069 0,167 -0,30 0,03

Bei der oben bereits angesprochenen Variable „wohlhabend“ zeigen sich

signifikante Mittelwertdifferenzen zwischen Nike und Lacoste (.34) und
zwischen Nike und OM (.22). Eine nahliegende Erklärungsmöglichkeit dafür, dass
nicht die Lacoste-, sondern die Nike-Träger am wohlhabendsten eingeschätzt
werden, liegt in der großen Zahl der Befragten (169) die angaben, Lacoste nicht
zu kennen. Filtert man diese Befragten heraus, ändert sich das Resultat jedoch
nur geringfügig, so dass diese Erklärungsmöglichkeit nicht die eigentliche
Ursache sein kann.66

66 Da der Anteil derjenigen, die wirklich Kleidungsstücke von Lacoste besitzen recht gering
ausfällt, könnte man vermuten, dass viele der Befragten die Marke nur oberflächlich kennen und
kein Wissen über die Preise haben. Diese Erklärungsmöglichkeit lässt sich allerdings nicht
überprüfen.

80
 81

Bei der Variable „sympathisch“ zeigt sich, dass die Lacoste-Träger um .20 höher
bewertet werden als die Gruppe ohne erkennbare Markensymbole. Die
durchschnittlichen Beurteilungen der Nike-Gruppe liegen um .13 höher als die
Beurteilungen der Gruppe OM, allerdings ist diese Differenz nicht signifikant.

Die Variable „selbstbewusst“ zeigt ebenfalls nur einen signifikanten

Unterschied. Die Nike-Gruppe wurde hier um .16 höher beurteilt, als die
Gruppe OM. Die Ausprägung der Lacoste-Gruppe liegt zwar nur um .03 niedriger
als bei der Nike-Gruppe, die Differenz zwischen Lacoste und OM ist dennoch
nicht signifikant.

Bei dem Gesamtmodell zeigen sich hier im Gegensatz zur deutschen Stichprobe,
ausschließlich positive Markeneffekte. Bei den signifikanten Unterschieden
werden die Nike- oder Lacoste-Träger „besser“ beurteilt als die Kontrollgruppe
ohne Marke. Zwischen den beiden Marken zeigt sich nur bei „wohlhabend“ eine
signifikante Differenz. Bei der deutschen Stichprobe haben wir das schlechte
Abschneiden der Personen mit Lacoste-Krokodil darauf zurückgeführt, dass viele
Befragte angaben, Lacoste „eher nicht“ oder „gar nicht“ zu mögen. Bei der
koreanischen Stichprobe sind die Sympathien gegenüber Nike und Lacoste
deutlich größer und der Anteil der Befragten, welcher die Marken „eher nicht“
oder „gar nicht“ mag, ist weitaus geringer ausgeprägt. Vor diesem Hintergrund
erscheint es plausibel, dass die Markenträger bei der koreanischen Stichprobe
vergleichsweise gut abschneiden. Zur Verifizierung dieser Interpretation ist
jedoch weitere Forschung notwendig, bei der die Effekte von beliebte Marken
in Deutschland und unbeliebten Marken in Südkorea untersucht würden.

Eine weiterer Unterschied liegt darin, dass bei der deutschen Stichprobe auch
ein Unterschied bei einem negativen Charaktermerkmal („eingebildet“)
vorliegt. Bei der koreanischen Stichprobe zeigt sich bei keinem negativen
Charaktermerkmal ein signifikanter Unterschied zwischen den drei Gruppen.
Doch auch hier gilt zu beachten, dass das Gesamtmodell lediglich die
durchschnittlichen Unterschiede bezogen auf die fünf Motive berechnet. Wie
sich dieser Durchschnitt zusammensetzt, das heißt, wie die Marken bei den
einzelnen Motiven wirken, kann nur in den Einzelanalysen (Hypothese 2) geprüft

81
 82

werden. Des Weiteren muss beachtet werden, dass auch hier die
Mittelwertdifferenzen insgesamt relativ niedrig ausfallen und die aufgeklärte
Varianz (Eta-Quadrat) verschwindend gering ausfällt.

Wie bei der deutschen Stichprobe haben wir zusätzlich noch eine
Kovarianzanalyse berechnet. Dabei wurde ebenfalls die Variable „Alter der
Befragten“ als Kovariate gewählt. Das Alter der Befragten hat bei sieben von
acht Variablen einen signifikanten Einfluss darauf, wie die abgebildeten
Personen beurteilt werden. Wird der starke Einfluss dieser Variable durch die
Kovarianzanalyse ausgeblendet, so steigt die Erklärungskraft des Modells
deutlich an. Die Eta-Quadrate zeigen höhere Werte im Vergleich zur
Varianzanalyse und es zeigen sich bei allen Variablen, außer bei „rücksichtslos“,
signifikante Unterschiede (korrigiertes Modell).

82
 83

Kovarianz Abhängige Quadratsu df Mittel der F Sig. Partielles

analyse Variable mme vom Quadrate Eta-
Typ III Quadrat
Korrigiert zuverlässig 78,203a 3 26,068 12,093 0,000 0,023
es Modell wohlhabend 57,824b 3 19,275 10,072 0,000 0,019
intelligent 48,823c 3 16,274 8,141 0,000 0,015
rücksichtslos 1,673d 3 0,558 0,324 0,808 0,001
sympathisch 85,170e 3 28,390 13,519 0,000 0,025
ehrlich 28,280f 3 9,427 4,684 0,003 0,009
eingebildet 44,724g 3 14,908 5,952 0,000 0,011
selbstbewusst 44,809 3 14,936 8,040 0,000 0,015
Alter_Jah zuverlässig 76,162 1 76,162 35,332 0,000 0,022
re wohlhabend 29,313 1 29,313 15,318 0,000 0,010
intelligent 45,585 1 45,585 22,803 0,000 0,014
rücksichtslos 0,123 1 0,123 0,071 0,789 0,000
sympathisch 61,502 1 61,502 29,285 0,000 0,018
ehrlich 21,914 1 21,914 10,889 0,001 0,007
eingebildet 43,197 1 43,197 17,247 0,000 0,011
selbstbewusst 28,456 1 28,456 15,318 0,000 0,010
Marke zuverlässig 1,276 2 0,638 0,296 0,744 0,000
wohlhabend 26,527 2 13,263 6,931 0,001 0,009
intelligent 2,455 2 1,227 0,614 0,541 0,001
rücksichtslos 1,523 2 0,762 0,443 0,642 0,001
sympathisch 23,463 2 11,731 5,586 0,004 0,007
ehrlich 5,897 2 2,949 1,465 0,231 0,002
eingebildet 1,278 2 0,639 0,255 0,775 0,000
selbstbewusst 16,934 2 8,467 4,558 0,011 0,006
Fehler zuverlässig 3377,824 1567 2,156
wohlhabend 2998,692 1567 1,914
intelligent 3132,526 1567 1,999
rücksichtslos 2692,956 1567 1,719
sympathisch 3290,820 1567 2,100
ehrlich 3153,604 1567 2,013
eingebildet 3924,823 1567 2,505
selbstbewusst 2910,963 1567 1,858

83
 84

7.3 Test der Hypothese 2

Mit der zweiten Hypothese sollen die Erkenntnisse von Hypothese 1 weiter
vertieft werden. Wir prüfen nun, ob die sozialen Markeneffekte nur bei
bestimmten Motiven auftreten oder bei allen gleichermaßen. Wir wollen also
herausfinden, ob sich die Markeneffekte in Abhängigkeit vom Markenträger
unterscheiden. Beispielsweise könnte die Marke Lacoste bei der Tennisspielerin
auf Motiv 4 anders wirken, als beim Austauschstudenten auf Motiv 5. Um die
einzelnen Motive zu untersuchen, nutzen wir ebenfalls eine multivariate
Varianzanalyse. Auf die zusätzliche Kovarianzanalyse soll aus Gründen der
Übersichtlichkeit verzichtet werden.

7.3.1a Motiv 1: Junger Mann mit verspiegelter Sonnenbrille (Deutschland)

Wie in Kapitel 6.3.1 beschrieben, handelt es sich bei Motiv 1

um einen jungen, sportlich wirkenden Mann mit einer
verspiegelten Sonnenbrille. Da man aufgrund des
Bildausschnittes nur das Gesicht und den Hals sehen kann,
könnte das Markensymbol auf der Mütze eine wichtige
Einflussgröße für die Beurteilung darstellen. Das sportliche
Erscheinungsbild passt zum Image von Nike und Lacoste.

Bei der Prüfung der Voraussetzungen (Levene-Test) ergibt sich, dass bei den
Variablen „rücksichtslos“ und „sympathisch“ die Fehlervarianzen nicht
gleichmäßig verteilt sind, so dass das Signifikanzniveau dieser Variablen auf .25
reduziert werden muss (Pallant 2007: 286). Ansonsten muss bedacht werden,
dass bei den Einzelanalysen die Fallzahl weitaus geringer liegt als bei dem
Gesamtmodell und kleine Unterschiede hier nicht signifikant ausfallen. Wir
schauen uns zunächst die deskriptive Statistik an. Wie bei dem Gesamtmodel,
zeigt sich, dass bei den positiv formulierten Variablen „zuverlässig“,
„intelligent“, „sympathisch“, „ehrlich“, „selbstbewusst“ und „kreativ“ die
Kontrollgruppe OM jeweils die höchsten Durchschnittswerte erzielt. Bei den
Variablen „rücksichtslos“ und „eingebildet“ ist der Durchschnittswert dieser
Gruppe am niedrigsten.

84
 85

Deskriptive Marke Mittelwert Standardabweic N

Statistiken hung
zuverlässig Nike 3,35 1,107 246
Lacoste 3,27 1,009 277
Ohne_Marke 3,40 1,028 271
wohlhabend Nike 3,63 1,075 246
Lacoste 3,94 1,102 277
Ohne_Marke 3,51 1,032 271
intelligent Nike 3,53 0,997 246
Lacoste 3,54 0,930 277
Ohne_Marke 3,62 0,906 271
rücksichtslos Nike 3,16 1,338 246
Lacoste 3,13 1,208 277
Ohne_Marke 3,04 1,217 271
sympathisch Nike 3,67 1,322 246
Lacoste 3,73 1,228 277
Ohne_Marke 4,07 1,176 271
ehrlich Nike 3,37 1,041 246
Lacoste 3,45 1,026 277
Ohne_Marke 3,60 0,987 271
eingebildet Nike 3,65 1,382 246
Lacoste 3,73 1,314 277
Ohne_Marke 3,49 1,344 271
selbstbewusst Nike 4,71 1,027 246
Lacoste 4,73 1,169 277
Ohne_Marke 4,80 1,088 271
kreativ Nike 3,46 1,254 246
Lacoste 3,51 1,203 277
Ohne_Marke 3,63 1,222 271

85
 86

Die multivariate Varianzanalyse zeigt drei signifikante Effekte:

Multivariate Quadrats df Mittel der F Sig. Partielle

Varianzanal umme Quadrate s Eta-
yse vom Typ Quadrat
III
Marke zuverlässig 2,283 2 1,141 1,042 0,353 0,003
wohlhabend 26,806 2 13,403 11,704 0,000 0,029
intelligent 1,298 2 0,649 0,730 0,482 0,002
rücksichtslos 2,088 2 1,044 0,665 0,514 0,002
sympathisch 24,164 2 12,082 7,847 0,000 0,019
ehrlich 7,203 2 3,602 3,479 0,031 0,009
eingebildet 7,738 2 3,869 2,136 0,119 0,005
selbstbewusst 1,116 2 0,558 0,462 0,630 0,001
kreativ 4,010 2 2,005 1,335 0,264 0,003

Bei den drei Variablen „wohlhabend“, „sympathisch“ und „ehrlich“ bestehen

signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen. Der Wert von „sympathisch“
liegt innerhalb des reduzierten Signifikanzniveaus von .025 und verbleibt somit
signifikant. Die Eta-Quadrat-Werte liegen zwar höher als beim Gesamtmodell,
sind jedoch weiterhin als sehr niedrig zu beurteilen. Beispielsweise werden nur
2,9 Prozent der Varianz der Variablen „wohlhabend“ durch die Marke erklärt.
Mit der post-hoc Analyse nach Bonferroni wollen wir nun herausfinden, zwischen
welchen Untergruppen sich die signifikanten Mittelwertdifferenzen zeigen.

86
 87

Bonferro Marke 1 Marke 2 Mittlere Standard- Sig. 95%-Konfidenzintervall

Differe fehler Unter- Ober-
ni nz
grenze grenze

wohlhabe Nike Lacoste -,31* 0,094 0,003 -0,53 -0,08

nd Ohne_Marke 0,12 0,094 0,596 -0,10 0,35
Lacoste Nike ,31* 0,094 0,003 0,08 0,53
Ohne_Marke ,43* 0,091 0,000 0,21 0,65
Ohne_Mar Nike -0,12 0,094 0,596 -0,35 0,10
ke Lacoste -,43* 0,091 0,000 -0,65 -0,21
sympathis Nike Lacoste -0,06 0,109 1,000 -0,32 0,20
ch Ohne_Marke -,40* 0,109 0,001 -0,66 -0,13
Lacoste Nike 0,06 0,109 1,000 -0,20 0,32
Ohne_Marke -,34* 0,106 0,005 -0,59 -0,08
Ohne_Mar Nike ,40* 0,109 0,001 0,13 0,66
ke Lacoste ,34* 0,106 0,005 0,08 0,59
ehrlich Nike Lacoste -0,08 0,089 1,000 -0,30 0,13
Ohne_Marke -,23* 0,090 0,030 -0,45 -0,02
Lacoste Nike 0,08 0,089 1,000 -0,13 0,30
Ohne_Marke -0,15 0,087 0,253 -0,36 0,06
Ohne_Mar Nike ,23* 0,090 0,030 0,02 0,45
ke Lacoste 0,15 0,087 0,253 -0,06 0,36

Bei der Variable „wohlhabend“ erreicht die Lacoste-Variante den höchsten

Durchschnittswert und zeigt signifikante Mittelwertdifferenzen gegenüber Nike
(.31) und der Kontrollgruppe OM (.43). Es gibt keinen signifikanten Unterschied
zwischen Nike und der Kontrollgruppe ohne Marke.

Bei „sympathisch“ erhält die Variante ohne Marke den höchsten Wert und zeigt
signifikante Unterschiede gegenüber Nike (.40) und gegenüber Lacoste (.34).
Die Nike-Version von Motiv 1 erhält hier folglich den geringsten Wert.

Auch bei der Variablen „ehrlich“ zeigt die Nike-Variante die geringste
Ausprägung, so dass eine signifikante Differenz zur Variante OM (.23) besteht.

Der junge Mann wirkt ohne Markensymbol folglich ehrlicher und sympathischer,
während er mit Lacoste-symbol wohlhabender wirkt.

87
 88

7.3.1b Motiv 1: Junger Mann mit verspiegelter Sonnenbrille (Korea)

Nun wollen wir uns dem ersten Motiv in Korea zuwenden. Die Fallzahl N liegt
mit 596 Befragten sichtbar niedriger als bei der deutschen Stichprobe (N=794).
Wie bei der deutschen Stichprobe zeigt sich, dass der junge Mann mit Lacoste-
Krokodil als wohlhabender eingeschätzt wird als bei der Version ohne
Markensymbol. Bei den negativen Variablen „rücksichtslos“ und „eingebildet“
erreicht die Kontrollgruppe ohne Marke hier ebenfalls die niedrigste
Ausprägung. Bei „rücksichtslos“ beträgt der Abstand zu Lacoste .29, bei
„eingebildet“ .25.

Deskriptive Marke Mittelwert Standardabwe N

Statistiken ichung
zuverlässig Nike 2,70 1,267 216
Lacoste 2,68 1,186 198
OM 2,84 1,262 182
wohlhabend Nike 3,28 1,387 216
Lacoste 3,29 1,361 198
OM 3,09 1,265 182
intelligent Nike 2,56 1,226 216
Lacoste 2,69 1,263 198
OM 2,66 1,298 182
rücksichtslos Nike 2,90 1,286 216
Lacoste 3,05 1,353 198
OM 2,76 1,219 182
sympathisch Nike 2,76 1,465 216
Lacoste 2,81 1,460 198
OM 2,79 1,427 182
ehrlich Nike 2,95 1,264 216
Lacoste 3,08 1,407 198
OM 2,96 1,388 182
eingebildet Nike 3,06 1,521 216
Lacoste 3,16 1,587 198
OM 2,91 1,586 182
selbstbewusst Nike 4,84 1,207 216
Lacoste 4,74 1,287 198
OM 4,87 1,180 182
kreativ Nike 3,57 1,448 216
Lacoste 3,69 1,367 198
OM 3,54 1,474 182

88
 89

Die positiven Eigenschaften „zuverlässig“ und „selbstbewusst“ sind bei den

Marken Nike und Lacoste etwas niedriger ausgeprägt als bei der Gruppe OM. Die
positive Variable „kreativ“ zeigt hingegen bei der Lacoste-Gruppe mit 3,69 den
höchsten Wert, gegenüber 3,54 bei der Kontrollgruppe OM.

Mithilfe der multivariaten Varianzanalyse wollen wir nun herausfinden, welche

Mittelwertdifferenzen signifikant sind.

Multivari Abhängige Quadratsu df Mittel der F Sig. Partielles

ate Variable mme vom Quadrate Eta-
Varianza Typ III Quadrat
nalyse
Marke zuverlässig 2,797 2 1,399 0,911 0,403 0,003
wohlhabend 4,666 2 2,333 1,296 0,275 0,004
intelligent 1,813 2 0,906 0,570 0,566 0,002
rücksichtslos 7,547 2 3,774 2,271 0,104 0,008
sympathisch 0,300 2 0,150 0,071 0,931 0,000
ehrlich 1,862 2 0,931 0,510 0,601 0,002
eingebildet 5,974 2 2,987 1,222 0,295 0,004
selbstbewusst 1,932 2 0,966 0,643 0,526 0,002
kreativ 2,380 2 1,190 0,582 0,559 0,002

Im Gegensatz zur deutschen Stichprobe findet sich hier bei keiner der Variablen
ein signifikanter Unterschied. Folglich wird auch der post-hoc-Test obsolet. Wir
haben bei der deskriptiven Tabelle gesehen, dass die größte Differenz (.29) bei
der Variablen „rücksichtslos“ liegt. Aufgrund der geringeren Fallzahl, müssen
die Differenzen hier jedoch noch größer Ausfallen, damit signifikante
Unterschiede festgestellt werden können.

89
 90

7.3.2a Motiv 2: Familienvater (Deutschland)

Auf Motiv 2 sieht man einen Vater der von seiner

verhältnismäßig jungen Familie umgeben ist. In
Kapitel 6.1.3 sprachen wir von einer
„Bilderbuchfamilie“. Das eher konservative
Erscheinungsbild ergibt keine große
Schnittmenge zum provokativen Markenimage von Nike.

Zunächst betrachten wir die deskriptive Statistik:

Deskriptive Welche Marke Mittelwert Standardabwe N

Statistiken ichung
zuverlässig Nike 3,35 1,107 246
Lacoste 3,27 1,009 277
Ohne_Marke 3,40 1,028 271
wohlhabend Nike 3,63 1,075 246
Lacoste 3,94 1,102 277
Ohne_Marke 3,51 1,032 271
intelligent Nike 3,53 0,997 246
Lacoste 3,54 0,930 277
Ohne_Marke 3,62 0,906 271
rücksichtslos Nike 3,16 1,338 246
Lacoste 3,13 1,208 277
Ohne_Marke 3,04 1,217 271
sympathisch Nike 3,67 1,322 246
Lacoste 3,73 1,228 277
Ohne_Marke 4,07 1,176 271
ehrlich Nike 3,37 1,041 246
Lacoste 3,45 1,026 277
Ohne_Marke 3,60 0,987 271
eingebildet Nike 3,65 1,382 246
Lacoste 3,73 1,314 277
Ohne_Marke 3,49 1,344 271
selbstbewusst Nike 4,71 1,027 246
Lacoste 4,73 1,169 277
Ohne_Marke 4,80 1,088 271
kreativ Nike 3,46 1,254 246
Lacoste 3,51 1,203 277
Ohne_Marke 3,63 1,222 271

90
 91

Bei der Variable „wohlhabend“ zeigt sich eine sehr große Differenz bei den
Mittelwerten. Der Vater mit Lacoste-Krokodil wird hier um .43 höher
eingeschätzt, als beim Bild ohne erkennbares Markensymbol. Bei „sympathisch“
ist die Differenz von der Version ohne Marke zur Nike-Version mit .4 ebenfalls
sehr deutlich ausgeprägt.

Wir wollen nun die Ergebnisse der multivariaten Analyse betrachten, um zu

ermitteln, welche Unterschiede signifikant ausfallen. Das Signifikanzniveau der
Variablen „rücksichtslos“ und „sympathisch“ wird auf .025 gesenkt, da die
Fehlervarianzen dieser Variablen ungleich verteilt sind (Pallant 2007: 286).

Bei den drei Variablen „wohlhabend“, „sympathisch“ und „ehrlich“ zeigen sich
signifikante Unterschiede.

Multivaria Abhängige Quadrats df Mittel F Sig. Partielles

te Variable umme der Eta-
Varianzan vom Typ Quadrat Quadrat
alyse III e
Marke zuverlässig 2,283a 2 1,141 1,042 0,353 0,003
wohlhabend 26,806b 2 13,403 11,704 0,000 0,029
intelligent 1,298c 2 0,649 0,730 0,482 0,002
rücksichtslos 2,088d 2 1,044 0,665 0,514 0,002
sympathisch 24,164e 2 12,082 7,847 0,000 0,019
ehrlich 7,203f 2 3,602 3,479 0,031 0,009
eingebildet 7,738g 2 3,869 2,136 0,119 0,005
selbstbewusst 1,116 2 0,558 0,462 0,630 0,001
kreativ 4,010i 2 2,005 1,335 0,264 0,003

Die Unterschiede sollen in der folgenden post-hoc Analyse weiter spezifiziert

werden.

91
 92

Bonferroni Mittlere Standardfehler Sig. 95%-

Differenz Konfidenzintervall
(I-J) Untergre Obergren
nze ze
wohlhabe Nike Lacoste -,31* 0,094 0,003 -0,53 -0,08
nd Ohne_Marke 0,12 0,094 0,596 -0,10 0,35
Lacoste Nike ,31* 0,094 0,003 0,08 0,53
Ohne_Marke ,43* 0,091 0,000 0,21 0,65
Ohne_Ma Nike -0,12 0,094 0,596 -0,35 0,10
rke Lacoste -,43* 0,091 0,000 -0,65 -0,21
sympathi Nike Lacoste -0,06 0,109 1,000 -0,32 0,20
sch Ohne_Marke -,40* 0,109 0,001 -0,66 -0,13
Lacoste Nike 0,06 0,109 1,000 -0,20 0,32
Ohne_Marke -,34* 0,106 0,005 -0,59 -0,08
Ohne_Ma Nike ,40* 0,109 0,001 0,13 0,66
rke Lacoste ,34* 0,106 0,005 0,08 0,59
ehrlich Nike Lacoste -0,08 0,089 1,000 -0,30 0,13
Ohne_Marke -,23* 0,090 0,030 -0,45 -0,02
Lacoste Nike 0,08 0,089 1,000 -0,13 0,30
Ohne_Marke -0,15 0,087 0,253 -0,36 0,06
Ohne_Ma Nike ,23* 0,090 0,030 0,02 0,45
rke Lacoste 0,15 0,087 0,253 -0,06 0,36

In der post-hoc Analyse nach Bonferroni zeigt sich, dass bei der Variable
„wohlhabend“ signifikante Unterschiede zwischen Lacoste und Nike (.31) und
zwischen Lacoste und der Kontrollgruppe (.43) vorliegen.

Bei der Variable „sympathisch“ liegen ebenfalls zwei signifikante Differenzen

vor. Ohne Marke wirkt der Vater demnach deutlich sympathischer als mit Nike (.
40) und Lacoste (.34).

Es zeigt sich nur ein signifikanter Unterschied bei der Eigenschaft „ehrlich“.
Dieser findet sich zwischen der Kontrollgruppe ohne Marke und Nike. Der Vater
mit dem Nike-Swoosh wirkt nicht so ehrlich wie ohne Marke (.23).

Bei der Verteilung der Mittelwerte ergibt sich ein ähnliches Muster wie beim
Gesamtmodell oder bei dem jungen Mann von Motiv 1. Die positiven
Eigenschaften „kreativ“, „selbstbewusst“, „ehrlich“, „intelligent“,
„zuverlässig“ und „sympathisch“ sind bei der Version ohne Markensymbol

92
 93

jeweils am höchsten ausgeprägt. Die negativen Eigenschaften „rücksichtslos“

und „eingebildet“ erreichen bei der Version ohne Marke jeweils den niedrigsten
Wert.

Aufgrund des eher konservativen Erscheinungsbildes des Vaters gingen wir davon
aus, dass die provokative Marke Nike nicht zu ihm passt. Die durchschnittliche
Einschätzung der positiven Merkmale verschlechterte sich mit Nike-, aber auch
mit Lacoste-Symbol. Der Vater erscheint mit Lacoste zwar wohlhabender,
jedoch erscheint er ohne Marke sympathischer und ehrlicher als mit den
Markensymbolen von Nike und Lacoste. Markensymbole wirken sich folglich eher
negativ auf sein Erscheinungsbild aus.

Wie oben müssen wir auch hier darauf hinweisen, dass die Ergebnisse immer nur
Aussagen über die Stichprobe treffen und nicht über die gesamtdeutsche
Bevölkerung.

93
 94

7.3.2b Motiv 2: Familienvater (Korea)

Wenden wir uns nun dem Familienvater in der koreanischen Stichprobe zu.
Methodisch muss zunächst angemerkt werden, dass gegen die Kriterien des Box-
M Testes verstoßen wurde und die Fehlervarianzen der Variablen „intelligent“
und „kreativ“ ungleich verteilt sind. Folglich wird das Signifikanzniveau
adjustiert. Bei der deskriptiven Übersicht fällt auf, dass sich die Fallzahlen
nicht gleichmäßig über die drei Gruppen verteilt haben. Nur 72 Befragte sahen
den Vater mit Lacoste-Krokodil, gegenüber 200 mit Nike- und 187 Befragten
ohne Markensymbol.

Deskriptive Statistiken Marke Mittelwert Standardabwe N

ichung
zuverlässig Nike 3,33 1,544 200
Lacoste 3,19 1,624 72
OM 3,33 1,462 187
wohlhabend Nike 4,31 1,266 200
Lacoste 3,31 1,390 72
OM 4,30 1,163 187
intelligent Nike 3,38 1,314 200
Lacoste 3,46 1,519 72
OM 3,52 1,276 187
rücksichtslos Nike 2,79 1,373 200
Lacoste 3,11 1,439 72
OM 3,02 1,418 187
sympathisch Nike 2,78 1,401 200
Lacoste 2,99 1,570 72
OM 2,76 1,275 187
ehrlich Nike 3,20 1,449 200
Lacoste 3,14 1,437 72
OM 3,32 1,325 187
eingebildet Nike 3,24 1,607 200
Lacoste 3,35 1,521 72
OM 3,29 1,611 187
selbstbewusst Nike 3,72 1,376 200
Lacoste 3,83 1,492 72
OM 3,53 1,321 187
kreativ Nike 2,81 1,262 200
Lacoste 2,94 1,546 72
OM 2,74 1,235 187

94
 95

Bei der deskriptiven Übersicht zeigt sich, dass bei den negativen
Charaktermerkmalen „rücksichtslos“ und „eingebildet“ Nike jeweils die
geringste und Lacoste die größte Ausprägung aufweist. Die Differenz zwischen
Nike und Lacoste bei „rücksichtslos“ liegt bei .32. Bei den Variablen „ehrlich“
und „intelligent“ erscheint der Wert der Kontrollgruppe ohne Marke am
höchsten. Bei den positiven Merkmalen „sympathisch“, „selbstbewusst“ und
„kreativ“ zeigt der Vater mit Lacoste-Symbol jeweils die größte Ausprägung.

In der multivariaten Varianzanalyse zeigt sich, dass lediglich bei der Variable
„wohlhabend“ eine hochsignifikante Mittelwertdifferenz vorliegt. Im Vergleich
zu den anderen Variablen erscheint das Eta-Quadrat hier mit .079
verhältnismäßig groß. 7,9 Prozent der Varianz von der Variable „wohlhabend“
werden durch die unabhängige Variable „Marke“ erklärt.

Multiva Abhängige Quadr df Mittel F Sig. Partiell

riate Variable atsum der es Eta-
Varianz me Quadrat Quadrat
analyse vom e
Typ III
Marke zuverlässig 1,128 2 0,564 0,243 0,784 0,001
wohlhabend 60,944 2 30,472 19,635 0,000 0,079
intelligent 1,733 2 0,866 0,488 0,614 0,002
rücksichtslos 7,834 2 3,917 1,993 0,137 0,009
sympathisch 2,926 2 1,463 0,769 0,464 0,003
ehrlich 2,119 2 1,060 0,542 0,582 0,002
eingebildet 0,763 2 0,381 0,150 0,861 0,001
selbstbewusst 5,701 2 2,851 1,513 0,221 0,007
kreativ 2,116 2 1,058 0,626 0,535 0,003

95
 96

Bonferroni (I)Marke (J)Marke Mittlere Standardf Sig. 95%-

Differenz ehler Konfidenzintervall
(I-J) Untergre Obergren
nze ze
wohlhabend Nike Lacoste 1,00* 0,171 0,000 0,59 1,42
OM 0,01 0,127 1,000 -0,30 0,31
Lacoste Nike -1,00* 0,171 0,000 -1,42 -0,59
OM -1,00* 0,173 0,000 -1,41 -0,58
OM Nike -0,01 0,127 1,000 -0,31 0,30
Lacoste 1,00* 0,173 0,000 0,58 1,41

Beim post-hoc Test nach Bonferroni zeigen sich zwei hochsignifikante

Differenzen von jeweils 1.00 zwischen Lacoste und Nike und zwischen Lacoste
und OM. Der Vater mit Lacoste-krokodil wird demnach deutlich wohlhabender
eingeschätzt, als der Vater mit Nikesymbol, beziehungsweise ohne erkennbares
ohne Markensymbol.

96
 97

7.3.3a Motiv 3: Rapper mit Goldkette (Deutschland)

Das dritte Motiv zeigt einen schwarzen jungen Mann dessen

Mütze schräg sitzt und der eine auffällige Goldkette trägt.
Aufgrund der Ähnlichkeit zu einem bekannten HipHop-
Künstler nennen wir ihn im folgenden „Rapper“. Wie wir im
Kapitel über das Feld von Nike erfahren haben, ist Nike bei
Mitgliedern der HipHop Szene äußerst beliebt (Klein 2001:
378). Wirken sich die Marken hier anders aus?

Deskriptive Welche Marke Mittelwert Standardabwe N

Statistiken ichung
zuverlässig Nike 2,59 1,192 223
Lacoste 2,69 1,206 236
Ohne_Marke 2,38 1,163 207
wohlhabend Nike 4,23 1,315 223
Lacoste 4,23 1,307 236
Ohne_Marke 4,17 1,294 207
intelligent Nike 3,05 1,136 223
Lacoste 3,00 1,139 236
Ohne_Marke 2,72 1,109 207
rücksichtslos Nike 4,13 1,235 223
Lacoste 4,26 1,260 236
Ohne_Marke 4,12 1,269 207
sympathisch Nike 2,69 1,227 223
Lacoste 2,49 1,222 236
Ohne_Marke 2,50 1,149 207
ehrlich Nike 2,92 1,158 223
Lacoste 2,72 1,109 236
Ohne_Marke 2,73 1,090 207
eingebildet Nike 4,89 1,184 223
Lacoste 4,78 1,311 236
Ohne_Marke 4,81 1,243 207
selbstbewusst Nike 4,94 1,223 223
Lacoste 4,78 1,251 236
Ohne_Marke 4,82 1,256 207

97
 98

Bei den Recodierungsarbeiten wurde wie oben bereits erwähnt die Variable
„kreativ“ für die Motive 3-5 in beiden Stichproben (Deutschland und Korea)
versehentlich überschrieben. Daher muss bei den betroffenen Motiven auf die
Variable verzichtet werden.

Bei der deskriptiven Auswertung zeigt sich, dass der Rapper mit Lacoste-
Krokodil deutlich zuverlässiger wirkt als ohne Marke (.31). Ansonsten zeigt der
Rapper bei den positiven Eigenschaften „intelligent“, „sympathisch“, „ehrlich“
und „selbstbewusst“ in der Nike-Version jeweils die höchste Ausprägung.

Betrachten wir nun die Ausgabe der multivariaten Varianzanalyse.

Mutlivariate Quadratsum df Mittel F Sig. Partielle

Varianzanaly me vom Typ der s Eta-
e III Quadrate Quadrat
Marke zuverlässig 11,162 2 5,581 3,951 0,020 0,012
wohlhabend 0,548 2 0,274 0,161 0,852 0,000
intelligent 13,202 2 6,601 5,181 0,006 0,015
rücksichtslos 2,788 2 1,394 0,886 0,413 0,003
sympathisch 5,457 2 2,729 1,891 0,152 0,006
ehrlich 5,754 2 2,877 2,293 0,102 0,007
eingebildet 1,476 2 0,738 0,473 0,623 0,001
selbstbewusst 3,133 2 1,567 1,013 0,364 0,003

Es zeigt sich, dass bei den Variablen „zuverlässig“ und „intelligent“ signifikante
Unterschiede zwischen den drei Markenausprägungen vorliegen. Während bei
den ersten beiden Motiven jeweils die drei gleichen Variablen signifikante
Unterschiede zeigten, kommen hier zwei neue Eigenschaften in den Fokus.

Wir wollen nun im post-hoc Test nach Bonferroni ermitteln, zwischen welchen
Untergruppen diese Unterschiede bestehen.

98
 99

Bonferroni (I)Welche Mittlere StandardfehlerSig. 95%-

Marke Differen Konfidenzintervall
z (I-J) Unterg Obergren
renze ze
zuverlässig Nike Lacoste -0,0985 0,11100 1,000 -0,3649 0,1679
Ohne_Marke 0,2148 0,11471 0,185 -0,0605 0,4901
Lacoste Nike 0,0985 0,11100 1,000 -0,1679 0,3649
Ohne_Marke ,3133* 0,11318 0,017 0,0416 0,5849
Ohne_Marke Nike -0,2148 0,11471 0,185 -0,4901 0,0605
Lacoste -,3133* 0,11318 0,017 -0,5849 -0,0416
intelligent Nike Lacoste 0,05 0,105 1,000 -0,21 0,30
Ohne_Marke ,32* 0,109 0,009 0,06 0,59
Lacoste Nike -0,05 0,105 1,000 -0,30 0,21
Ohne_Marke ,28* 0,107 0,028 0,02 0,54
Ohne_Marke Nike -,32* 0,109 0,009 -0,59 -0,06
Lacoste -,28* 0,107 0,028 -0,54 -0,02

Bei der Variablen „zuverlässig“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen

Lacoste und ohne Marke. Der Rapper mit Lacoste wird .31 „zuverlässiger“ als
ohne Markensymbol eingeschätzt.

„Intelligent“ zeigt zwei signifikante Mittelwertdifferenzen: Der Rapper wirkt

mit beiden Marken jeweils intelligenter als ohne erkennbares Markensymbol.
Mit Nike beträgt die Differenz .32 und mit Lacoste beträgt sie .28 gegenüber
der Version ohne Marke.

Es kann also festgehalten werden, dass hier andere Eigenschaften signifikant

ausfallen als bei den ersten beiden Motiven. Lacoste zeigt bei zwei Variablen
signifikante Unterschiede. Nike zeigt bei einer Vielzahl von positiven
Charaktermerkmalen jeweils die höchste Ausprägung. Allerdings erscheint nur
einer dieser Unterschiede als signifikant („zuverlässig“). Insgesamt haben die
beiden Markensymbole also einen positiven Einfluss auf die Einschätzung des
Rappers. Wir erwähnten oben, dass Mitglieder der HipHop Szene generell als
sehr markenbewusst gelten. In diesem Sinne könnte man vermuten, dass sich
das provokante Image von Nike und das des Rappers gut ergänzen. Es könnte
jedoch auch sein, dass die Befragten generell Schwierigkeiten haben, den
Rapper einzuschätzen und die bekannten Marken hier einen Orientierungspunkt
für sie bilden und die Distanz verringern.

99
 100

7.3.3b Motiv3: Rapper mit Goldkette (Korea)

Nun wollen wir uns dem Motiv 3 in Korea zuwenden. Bei den negativen
Eigenschaften „rücksichtslos“ und „eingebildet“ zeigt sich bei der Version ohne
Marke jeweils die höchste Ausprägung. Bei den Variablen „zuverlässig“,
„sympathisch“ und „ehrlich“ wurde der Rapper mit Lacoste-Krokodil jeweils
durchschnittlich am höchsten eingeschätzt. Die Version ohne Marke erhielt
dabei jeweils die niedrigsten Werte. Betrachtet man die Variable
„wohlhabend“, so erreicht die Nike-Version die höchste Ausprägung. Die
Differenz zur Version ohne Marke fällt mit .55 sehr groß aus.

Deskriptive Marke Mittelwert Standardab N

Statistiken weichung
zuverlässig Nike 2,03 1,077 194
Lacoste 2,11 1,072 174
OM 1,79 0,927 189
wohlhabend Nike 3,01 1,537 194
Lacoste 2,78 1,335 174
OM 2,46 1,286 189
intelligent Nike 1,86 0,985 194
Lacoste 2,05 1,069 174
OM 1,83 0,954 189
rücksichtslos Nike 3,42 1,583 194
Lacoste 3,44 1,464 174
OM 3,63 1,631 189
sympathisch Nike 2,16 1,251 194
Lacoste 2,25 1,264 174
OM 1,88 1,057 189
ehrlich Nike 2,29 1,182 194
Lacoste 2,36 1,211 174
OM 2,26 1,252 189
eingebildet Nike 4,66 1,432 194
Lacoste 4,68 1,351 174
OM 4,77 1,487 189
selbstbewusst Nike 4,57 1,557 194
Lacoste 4,53 1,453 174
OM 4,54 1,486 189

In der multivariaten Analyse wollen wir nun herausfinden, bei welchen der
Eigenschaften signifikante Mittelwertdifferenzen vorliegen.

100
 101

Multiv. Abhängige Quadratsu df Mittel F Sig. Partielles

Varianzan Variable mme vom der Eta-
zanalyse. Typ III Quadrate Quadrat
Marke zuverlässig 10,322 2 5,161 4,894 0,008 0,017
wohlhabend 29,122 2 14,561 7,503 0,001 0,026
intelligent 5,033 2 2,516 2,507 0,082 0,009
rücksichtslos 5,175 2 2,587 1,059 0,348 0,004
sympathisch 13,709 2 6,855 4,815 0,008 0,017
ehrlich 0,813 2 0,406 0,275 0,760 0,001
eingebildet 1,248 2 0,624 0,307 0,736 0,001
selbstbewusst 0,136 2 0,068 0,030 0,970 0,000

Es zeigen sich insgesamt drei signifikante Unterschiede bei den Variablen.

Signifikante Mittelwertdifferenzen liegen bei „zuverlässig“, „wohlhabend“ und
„sympathisch“ vor. Zwischen welchen Untergruppen die signifikanten
Unterschiede vorliegen, zeigt die post-hoc Analyse nach Bonferroni.

Bonferroni (I)Marke (J)Marke Mittlere Standardf Sig. 95%-

Differenz ehler Konfidenzintervall
(I-J) Untergren Obergren
ze ze
zuverlässig Nike Lacoste -0,08 0,107 1,000 -0,34 0,18
OM 0,24 0,105 0,064 -0,01 0,49
Lacoste Nike 0,08 0,107 1,000 -0,18 0,34
OM ,32* 0,108 0,009 0,06 0,58
OM Nike -0,24 0,105 0,064 -0,49 0,01
Lacoste -,32* 0,108 0,009 -0,58 -0,06
wohlhabend Nike Lacoste 0,23 0,145 0,323 -0,11 0,58
OM ,55* 0,142 0,000 0,21 0,89
Lacoste Nike -0,23 0,145 0,323 -0,58 0,11
OM 0,32 0,146 0,095 -0,04 0,67
OM Nike -,55* 0,142 0,000 -0,89 -0,21
Lacoste -0,32 0,146 0,095 -0,67 0,04
sympathisch Nike Lacoste -0,09 0,125 1,000 -0,39 0,21
OM 0,28 0,122 0,064 -0,01 0,57
Lacoste Nike 0,09 0,125 1,000 -0,21 0,39
OM ,37* 0,125 0,010 0,07 0,67
OM Nike -0,28 0,122 0,064 -0,57 0,01
Lacoste -,37* 0,125 0,010 -0,67 -0,07

101
 102

Bei allen drei Variablen liegt jeweils ein signifikanter Unterschied vor. Der
Rapper mit Lacoste-Symbol wird bei der Variable „zuverlässig“ durchschnittlich
um .32 höher beurteilt als ohne Marke. Die Differenz zwischen Nike und der
Version ohne Marke liegt bei .24, fällt jedoch nicht signifikant aus.

Der Rapper mit Nike-Symbol erscheint am wohlhabendsten. Es gibt eine große

und signifikante Differenz zur Version ohne Marke von .55. Wir erinnern uns,
dass der Vater von Motiv 2 in der koreanischen Stichprobe ebenfalls in der Nike-
Version am wohlhabendsten eingeschätzt wurde.

Der Rapper mit Lacoste-Symbol erhält vergleichsweise die höchste Ausprägung

bei der Variable „sympathisch“. Hier liegt ein signifikanter Unterschied
zwischen Lacoste und der Version ohne erkennbares Markensymbol vor (.37).

Wie bei der deutschen Stichprobe zeigen sich hier positive Effekte durch die
Marken. Der Rapper erscheint zuverlässiger und sympathischer, beziehungsweise
wohlhabender. Zwischen dem Rapper mit Nike und dem Rapper mit Lacoste gibt
es keine signifikanten Differenzen.

102
 103

7.3.4a Motiv 4: Tennisspielerin (Deutschland)

Das Motiv 4 zeigt eine professionelle

Tennisspielerin bei einem Tennisturnier. Da Nike
und Lacoste als Sponsor von verschiedenen
Tennisspielern und Turnieren auftreten, erscheint
es hier besonders interessant, wie sich die Marke
auswirkt.

Deskriptive Mittelwert Standardabwe N

Statistiken ichung
zuverlässig Nike 4,48 0,968 243
Lacoste 4,43 1,082 237
Ohne_Marke 4,58 1,084 224
wohlhabend Nike 4,22 0,991 243
Lacoste 4,22 1,091 237
Ohne_Marke 4,34 1,021 224
intelligent Nike 4,06 0,863 243
Lacoste 4,02 1,004 237
Ohne_Marke 4,06 0,989 224
rücksichtslos Nike 3,02 1,130 243
Lacoste 2,97 1,302 237
Ohne_Marke 3,04 1,210 224
sympathisch Nike 3,93 0,934 243
Lacoste 3,74 1,025 237
Ohne_Marke 3,84 1,109 224
ehrlich Nike 4,15 0,894 243
Lacoste 3,85 0,958 237
Ohne_Marke 4,05 0,967 224
eingebildet Nike 3,30 1,112 243
Lacoste 3,47 1,202 237
Ohne_Marke 3,39 1,147 224
selbstbewusst Nike 4,63 0,950 243
Lacoste 4,64 1,014 237
Ohne_Marke 4,68 1,017 224

103
 104

Zunächst fällt auf, dass die Fallzahl mit 704 um 90 niedriger liegt als beim
ersten Motiv. Dies hängt damit zusammen, dass wir auch die Daten von
Befragten nutzen, welche den Fragebogen nicht bis zum Ende ausgefüllt haben.
Es zeigt sich, dass sich die Mittelwerte der drei Versionen relativ wenig
Unterschiede aufweisen. Bei den Variablen „zuverlässig“ und „wohlhabend“
erreicht die Variante ohne Markensymbol jeweils die größte Ausprägung,
allerdings nur mit einer Differenz von .10. Die Variablen „sympathisch“ und
„ehrlich“ sind bei der Nike-Version jeweils am höchsten ausgeprägt. Bei der
negativen Eigenschaft „eingebildet“ zeigt die Tennisspielerin mit Nike den
geringsten Wert, wobei die Lacoste-Version die höchste Ausprägung zeigt.

Nun wollen wir in der multivariaten Analyse überprüfen, welche Differenzen

signifikant ausfallen. Dabei ist zu beachten, dass das Signifikanzniveau von
„rücksichtslos“ und „sympathisch“ auf .025 angepasst werden muss, da bei
diesen Variablen die Fehlervarianzen ungleich verteilt sind.

Mulitivar Quadrats df Mittel F Sig. Partielles

iate umme der Eta-
Varianza vom Typ Quadrate Quadrat
nalyse III
Marke zuverlässig 2,744 2 1,372 1,257 0,285 0,004
wohlhabend 2,311 2 1,156 1,078 0,341 0,003
intelligent 0,293 2 0,147 0,162 0,851 0,000
rücksichtslos 0,525 2 0,263 0,178 0,837 0,001
sympathisch 4,598 2 2,299 2,199 0,112 0,006
ehrlich 11,438 2 5,719 6,483 0,002 0,018
eingebildet 3,398 2 1,699 1,276 0,280 0,004
selbstbewusst 0,286 2 0,143 0,145 0,865 0,000

Es lässt sich lediglich ein signifikanter Unterschied bei der Variable „ehrlich“
nachweisen. Im anschließenden post-hoc Test nach Bonferroni zeigt sich, dass
diese Differenz zwischen Nike und Lacoste vorliegt. Die Tennisspielerin mit
Nike-Swoosh wird demnach als ehrlicher eingeschätzt, als die Tennisspielerin
mit Lacoste-Krokodil (.30).

104
 105

Bonferroni (I)Welche Mittlere Standardfehler Sig. 95%-

Marke Differenz Konfidenzintervall
(I-J) Untergre Obergren
nze ze
ehrlich Nike Lacoste ,30* 0,086 0,001 0,10 0,51
Ohne_Marke 0,10 0,087 0,708 -0,11 0,31
Lacoste Nike -,30* 0,086 0,001 -0,51 -0,10
Ohne_Marke -0,20 0,088 0,066 -0,41 0,01
Ohne_Ma Nike -0,10 0,087 0,708 -0,31 0,11
rke Lacoste 0,20 0,088 0,066 -0,01 0,41

Wir können festhalten, dass bei der professionellen Tennisspielerin lediglich ein
signifikanter Unterschied zwischen den Marken zu finden ist. Wenngleich sich
Nike und vor allem Lacoste auf den Tennissport beziehen, zeigen sich hier kaum
soziale Markeneffekte. Worauf dies zurückzuführen ist, kann ohne weitere
Forschung nicht geklärt werden. Eine Vermutung wäre, dass professionelle
Tennisspieler/innen stets verschiedene Markenlogos der Sponsoren tragen und
der Betrachter diese aufgrund der Gewöhnung nicht mehr beachtet.

105
 106

7.3.4b Motiv 4: Tennisspielerin (Korea)

Nun wollen wir uns der Tennisspielerin in der koreanischen Stichprobe widmen.
Zunächst muss angemerkt werden, dass bei der Variable „selbstbewusst“
ungleich verteilte Fehlervarianzen vorliegen, so dass das Signifikanzniveau
auf .025 reduziert werden muss.

Betrachtet man die deskriptive Statistik zeigt sich, dass die Tennisspielerin mit
Nike jeweils die höchste Ausprägung bei den Variablen „zuverlässig“,
„wohlhabend“, „intelligent“, „sympathisch“, „ehrlich“ und „selbstbewusst“
erhält. Bei den Variablen „zuverlässig“ und „ehrlich“ erhält die Version mit
Lacoste die geringsten durchschnittlichen Werte. Bei „intelligent“,
„sympathisch“ und „selbstbewusst“ zeigt die Gruppe OM die geringsten Werte.

Deskriptive Marke Mittelwert Standardabwe N

Statistiken ichung
zuverlässig Nike 4,42 1,231 182
Lacoste 4,13 1,278 176
OM 4,32 1,296 179
wohlhabend Nike 3,85 1,252 182
Lacoste 3,69 1,295 176
OM 3,70 1,336 179
intelligent Nike 3,90 1,296 182
Lacoste 3,72 1,300 176
OM 3,66 1,361 179
rücksichtslos Nike 2,50 1,039 182
Lacoste 2,58 1,113 176
OM 2,54 1,177 179
sympathisch Nike 3,99 1,315 182
Lacoste 3,80 1,331 176
OM 3,71 1,343 179
ehrlich Nike 4,21 1,166 182
Lacoste 3,87 1,233 176
OM 4,02 1,298 179
eingebildet Nike 2,58 1,226 182
Lacoste 2,59 1,239 176
OM 2,35 1,168 179
selbstbewusst Nike 4,80 1,106 182
Lacoste 4,43 1,263 176
OM 4,31 1,488 179

106
 107

Mithilfe der multivariaten Analyse wollen wir nun herausfinden, welche

Unterschiede signifikant Ausfallen. Bei den Variablen „ehrlich“ und
„selbstbewusst“ zeigen sich signifikante Unterschiede. Die Differenzen der
Variablen „zuverlässig“ (.29) und „sympathisch“ (.28) fallen dagegen nicht
signifikant aus.

Tests der Abhängige Quadrats df Mittel F Sig. Partielles

Zwischen Variable umme der Eta-
subjektef vom Typ Quadrate Quadrat
fekte III
Marke zuverlässig 7,832 2 3,916 2,434 0,089 0,009
wohlhabend 2,723 2 1,362 0,813 0,444 0,003
intelligent 5,586 2 2,793 1,604 0,202 0,006
rücksichtslos 0,567 2 0,284 0,230 0,795 0,001
sympathisch 7,651 2 3,826 2,164 0,116 0,008
ehrlich 10,357 2 5,178 3,406 0,034 0,013
eingebildet 6,576 2 3,288 2,241 0,107 0,008
selbstbewusst 23,553 2 11,776 7,029 0,001 0,026

Beim post-hoc Test nach Bonferroni können wir diese Unterschiede nun genauer
untersuchen.

Bonferroni (I)Marke (J)Marke Mittlere Standardf Sig. 95%-

Differenz ehler Konfidenzintervall
(I-J) Untergre Obergren
nze ze
ehrlich Nike Lacoste ,34* 0,130 0,028 0,03 0,65
OM 0,19 0,130 0,454 -0,13 0,50
Lacoste Nike -,34* 0,130 0,028 -0,65 -0,03
OM -0,15 0,131 0,729 -0,47 0,16
OM Nike -0,19 0,130 0,454 -0,50 0,13
Lacoste 0,15 0,131 0,729 -0,16 0,47
selbstbewu Nike Lacoste ,37* 0,137 0,021 0,04 0,70
sst OM ,49* 0,136 0,001 0,16 0,82
Lacoste Nike -,37* 0,137 0,021 -0,70 -0,04
OM 0,12 0,137 1,000 -0,21 0,45
OM Nike -,49* 0,136 0,001 -0,82 -0,16
Lacoste -0,12 0,137 1,000 -0,45 0,21

107
 108

Es zeigt sich, dass bei „ehrlich“ ein signifikanter Unterschied zwischen Nike und
Lacoste vorliegt. Die Tennisspielerin mit Nike-Swoosh wird demnach als
„ehrlicher“ (.34) wahrgenommen als die Tennisspielerin mit Lacoste-Krokodil.

Die Eigenschaft „selbstbewusst“ zeigt zwei signifikante Unterschiede. Die

Tennisspielerin mit Nike-Kleidung erhält hier eine höhere Ausprägung als mit
Lacoste-Symbol (.37) und ohne Marke (.49).

Während sich die Mittelwerte bei der deutschen Stichprobe in geringerem Maße
unterscheiden und sich nur ein signifikanter Unterschied zeigt, so erscheint der
Einfluss der Marke in der koreanischen Stichprobe weitaus größer. Die Marke
Nike hat einen deutlich positiven Einfluss auf die Einschätzung über die
Tennisspielerin. Bei den positiven Charaktermerkmalen erhält sie zumeist die
höchsten Ausprägungen. Die hohe Differenz von der Tennisspielerin mit Nike
gegenüber den anderen zwei Versionen bei der Variablen „selbstbewusst“ und
die stark wettbewerbsorientierte Produktkommunikation von Nike (Kapitel 5.2)
zeigen hier deutliche Parallelen.

108
 109

7.3.5a Motiv 5: Austauschstudent Bowlingbahn (Deutschland)

Motiv 5 zeigt einen jungen Austauschstudenten mit

einem braunen T-Shirt. Drei Chinesen tragen den
Studenten auf einer Bowlingbahn. Das Nike-Logo ist
hier sehr deutlich erkennbar.

Bei den Variablen „wohlhabend“ und „sympathisch“ sind die Fehlervarianzen

ungleich verteilt, so dass das Signifikanzniveau hier adjustiert werden muss.

Deskriptive Mittelwert Standardabweic N

Statistiken hung
zuverlässig Nike 3,92 1,144 246
Lacoste 4,13 1,248 213
Ohne_Marke 4,07 1,103 236
wohlhabend Nike 2,74 0,941 246
Lacoste 2,82 1,137 213
Ohne_Marke 2,78 0,918 236
intelligent Nike 4,26 0,984 246
Lacoste 4,17 1,146 213
Ohne_Marke 4,30 0,976 236
rücksichtslos Nike 2,26 0,879 246
Lacoste 2,31 1,152 213
Ohne_Marke 2,27 0,999 236
sympathisch Nike 4,19 1,037 246
Lacoste 4,36 1,276 213
Ohne_Marke 4,56 1,002 236
ehrlich Nike 4,36 0,886 246
Lacoste 4,26 1,030 213
Ohne_Marke 4,38 0,879 236
eingebildet Nike 2,39 1,023 246
Lacoste 2,35 1,121 213
Ohne_Marke 2,34 1,008 236
selbstbewusst Nike 3,79 1,105 246
Lacoste 3,86 1,177 213
Ohne_Marke 3,92 1,037 236

109
 110

Bei der deskriptiven Übersicht zeigt sich, dass bei einigen positiven
Eigenschaften wie „intelligent“, „sympathisch“ und „selbstbewusst“ die
größten Ausprägungen bei der Gruppe ohne Marke vorliegen. Bei den letzten
zwei Variablen zeigt die Version mit Nike jeweils die niedrigste Ausprägung.

Es findet sich lediglich ein signifikanter Unterschied bei „sympathisch“.

Multivari Abhängige Quadrats df Mittel der F Sig. Partielles

ate Variable umme Quadrate Eta-
Varianzan vom Typ Quadrat
alyse III
Marke zuverlässig 5,632 2 2,816 2,081 0,126 0,006
wohlhabend 0,614 2 0,307 0,309 0,735 0,001
intelligent 1,871 2 0,935 0,875 0,417 0,003
rücksichtslos 0,305 2 0,152 0,149 0,861 0,000
sympathisch 16,707 2 8,353 6,843 0,001 0,019
ehrlich 1,890 2 0,945 1,092 0,336 0,003
eingebildet 0,342 2 0,171 0,155 0,856 0,000
selbstbewusst 2,202 2 1,101 0,901 0,407 0,003

Die post-hoc Analyse nach Bonferroni zeigt, dass zwischen der Version ohne
Marke und der mit Nike ein signifikanter Unterschied vorliegt. Der Student wirkt
demnach ohne Markensymbol sympathischer, als mit dem großen Nike-Logo (.
37). Die sonstigen Unterschiede fallen nicht signifikant aus.

Bonfer (I) Marke (J) Marke Mittlere Standardf Sig. 95%-Konfidenzintervall

roni Differenz ehler Untergrenz Obergren
(I-J) e ze
sympat Nike Lacoste -0,17 0,103 0,276 -0,42 0,07
hisch OM -,37* 0,101 0,001 -0,61 -0,13
Lacoste Nike 0,17 0,103 0,276 -0,07 0,42
OM -0,20 0,104 0,176 -0,45 0,05
Ohne_Marke Nike ,37* 0,101 0,001 0,13 0,61
Lacoste 0,12 0,088 0,485 -0,09 0,33

110
 111

7.3.5b Motiv 5: Austauschstudent Bowlingbahn (Korea)

Wir wollen nun die deskriptive Statistik für den Austauschstudenten betrachten.
Bei der Variable „sympathisch“ erreicht die Version mit Lacoste-Logo die
höchste Ausprägung und die Version ohne Marke die niedrigste. Ansonsten zeigt
sich bei den meisten Variablen, dass der Student mit dem großen Nike-Logo
jeweils die höchsten Werte erzielt („wohlhabend“, „ehrlich“ und
„selbstbewusst“). Bei den negativen Eigenschaften „rücksichtslos“ und
„eingebildet“ zeigt die Nike-Version ebenfalls die höchste Ausprägung.

Deskriptive Marke Mittelwert Standardabwe N

Statistiken ichung
zuverlässig Nike 3,07 1,359 169
Lacoste 3,09 1,458 173
OM 3,13 1,437 170
wohlhabend Nike 2,57 1,158 169
Lacoste 2,44 1,158 173
OM 2,42 1,140 170
intelligent Nike 3,35 1,497 169
Lacoste 3,13 1,425 173
OM 3,31 1,580 170
rücksichtslos Nike 2,53 1,086 169
Lacoste 2,42 1,105 173
OM 2,45 1,131 170
sympathisch Nike 3,11 1,429 169
Lacoste 3,17 1,452 173
OM 2,96 1,399 170
ehrlich Nike 3,64 1,411 169
Lacoste 3,61 1,392 173
OM 3,46 1,398 170
eingebildet Nike 2,31 1,268 169
Lacoste 2,28 1,154 173
OM 2,16 1,188 170
selbstbewusst Nike 4,11 1,298 169
Lacoste 4,03 1,364 173
OM 4,01 1,443 170

111
 112

In der multivariaten Varianzanalyse stellt sich heraus, dass bei keiner der
Eigenschaften ein signifikanter Unterschied vorliegt. Eine post-hoc Analyse ist
folglich nicht notwendig.

Multivari Abhängige Quadrat df Mittel der F Sig. Partielles

ate Variable summe Quadrate Eta-
Varianzan vom Typ Quadrat
alyse III
Marke zuverlässig 0,364 2 0,182 0,090 0,914 0,000
wohlhabend 2,320 2 1,160 0,874 0,418 0,003
intelligent 4,752 2 2,376 1,054 0,349 0,004
rücksichtslos 0,985 2 0,493 0,402 0,669 0,002
sympathisch 4,181 2 2,091 1,027 0,359 0,004
ehrlich 3,364 2 1,682 0,858 0,425 0,003
eingebildet 2,167 2 1,083 0,747 0,474 0,003
selbstbewusst 0,944 2 0,472 0,252 0,778 0,001

Wir können festhalten, dass bei der deutschen Stichprobe hier lediglich ein
signifikanter Unterschied vorliegt, während dieses Motiv bei der koreanischen
Stichprobe keinen signifikanten Unterschied aufweist.

112
 113

7.4 Test der Hypothese 3

7.4a Test der Hypothese 3: Gefälschte Markenkleidung (Deutschland)

Im Vordergrund steht ein Mädchen mit

gesenktem Kopf. Im Hintergrund sieht man eine
Gruppe von drei Mädchen, die teilweise mit
dem Finger auf das Mädchen zeigen.

Bei diesem Bild liegt eine Version ohne Marke, eine Version mit Lacoste und
eine Version mit einem „gefälschten Lacoste-Krokodil“ vor (siehe Abbildung).
Das Krokodil sieht größer aus, schaut in eine andere Richtung und wirkt mit
seinen dicken Konturen gröber. Ob die „Fälschung“ bei den Befragten
tatsächlich als solche wahrgenommen wurde, kann in der Untersuchung nicht
eindeutig geklärt werden.

Bevor wir mit der Analyse beginnen, wollen wir die Einstellung der Befragten zu
Fälschungen im Allgemeinen betrachten. Hierzu finden sich im Fragebogen zwei
Items. In einer Fragebatterie zur Frage: „Worauf achten Sie beim Kauf von
Kleidung“ gab es eine Antwortmöglichkeit, welche die Befragten auf einer
Likert-5 Skala beurteilen mussten: „Echtheit (keine Fälschung)“ (Variable
A0_02_10). Das andere Item findet sich in einer anderen Fragebatterie zur
Frage: „Wie ist ihre Einstellung zu Kleidung“? Hier konnten die Befragten
ebenfalls auf einer Likert-5 Skala die Aussage beurteilen: „Ich kaufe auch
Fälschungen, wenn der Preis stimmt“ (Variable A0_03_07).

„Worauf achten Sie beim Kauf von Kleidung?“ „Echtheit (Keine Fälschung)“

gar nicht
eher nicht
teils/ teils
eher ja
voll und ganz
0 75 150 225 300

113
 114

Man sieht, dass die Mehrheit der Befragten auf die „Echtheit“ der Kleidung
achtet. Es gibt jedoch auch einen relativ großen Teil, der angibt, dies „gar
nicht“ zu tun. Da diese Frage im Kontext einer Fragebatterie gestellt wurde, in
der auch der Einfluss von anderen Faktoren, wie dem Preis oder der Qualität
ermittelt wurde, kann man vermuten, dass die Befragten die Relevanz der
„Echtheit“ mit den anderen Faktoren in Relation gesetzt haben.

„Ich kaufe auch Fälschungen, wenn der Preis stimmt.“

gar nicht
eher nicht
teils/ teils
eher ja
voll und ganz
0 75 150 225 300

Bei der zweiten Frage steht weniger die „Echtheit“, sondern die „Fälschung“ im
Fokus. Außerdem wird hier eine Relation zum Preis hergestellt. Hier gab ein
größerer Teil der Befragten an, dass Fälschungen nicht gekauft werden. Bei
dieser Frage spielt die „soziale Erwünschtheit“ sicherlich auch eine größere
Rolle, da der Kauf von preiswerten Fälschungen nicht gesellschaftlich
angesehen ist.

Kommen wir nun zur eigentlichen Analyse. Zunächst müssen wir hier wieder
festhalten, dass bei der Variable „wohlhabend“ die Fehlervarianzen ungleich
verteilt sind und daher das Signifikanzniveau auf .025 reduziert werden muss.
Außerdem sind die Kovarianzmatrizen nicht gleichmäßig verteilt (Box-M-Test).

Bei der deskriptiven Statistik zeigt sich, dass das Mädchen mit dem
„gefälschten“ Lacoste-Logo bei den Variablen „zuverlässig“, „intelligent“,
„sympathisch“ und „kreativ“ jeweils die niedrigste Ausprägung hat. Bei
„selbstbewusst“ und bei der negativen Eigenschaft „rücksichtslos“ hat die
Version mit dem „gefälschten“ Logo jeweils den höchsten Wert.

Ein besonders großer Unterschied (.67) liegt bei der Variable „wohlhabend“ vor,
wo die Lacoste-Variante den höchsten Wert erzielt.

114
 115

Deskriptive Marke Mittelwert Standardabwe N

Statistiken ichung
zuverlässig Lacoste 4,35 1,013 227
Ohne Marke 4,37 1,007 222
Fake_Lacoste 4,23 1,034 235
wohlhabend Lacoste 3,36 1,290 227
Ohne Marke 2,69 1,075 222
Fake_Lacoste 3,03 1,156 235
intelligent Lacoste 4,28 1,017 227
Ohne Marke 4,23 0,981 222
Fake_Lacoste 4,19 1,062 235
rücksichtslos Lacoste 1,96 1,038 227
Ohne Marke 1,86 1,039 222
Fake_Lacoste 2,07 1,151 235
sympathisch Lacoste 3,96 1,096 227
Ohne Marke 3,89 1,083 222
Fake_Lacoste 3,80 0,986 235
ehrlich Lacoste 4,26 1,077 227
Ohne Marke 4,26 1,056 222
Fake_Lacoste 4,21 1,035 235
eingebildet Lacoste 1,99 1,099 227
Ohne Marke 1,84 1,148 222
Fake_Lacoste 1,99 1,149 235
selbstbewusst Lacoste 1,72 0,978 227
Ohne Marke 1,73 1,158 222
Fake_Lacoste 1,80 1,121 235
kreativ Lacoste 3,41 1,196 227
Ohne Marke 3,40 1,202 222
Fake_Lacoste 3,31 1,191 235

In der multivariaten Analyse zeigt sich, dass nur bei der Variable „wohlhabend“
ein signifikanter Unterschied vorliegt.

115
 116

Multivari Abhängige Quadrat df Mittel F Sig. Partielles

ate Variable summe der Eta-
Analyse vom Typ Quadrate Quadrat
III
Marke zuverlässig 2,618 2 1,309 1,263 0,283 0,004
wohlhabend 49,356 2 24,678 17,801 0,000 0,050
intelligent 1,047 2 0,523 0,502 0,606 0,001
rücksichtslos 5,157 2 2,579 2,217 0,110 0,006
sympathisch 2,843 2 1,422 1,276 0,280 0,004
ehrlich 0,425 2 0,212 0,190 0,827 0,001
eingebildet 3,138 2 1,569 1,224 0,295 0,004
selbstbewusst 0,854 2 0,427 0,360 0,697 0,001
kreativ 1,546 2 0,773 0,540 0,583 0,002

In der post-hoc Analyse nach Bonferroni zeigt sich, dass zwei signifikante
Unterschiede vorliegen. Das Mädchen mit Lacoste-Logo zeigt bei der Variable
wohlhabend die höchste Ausprägung. Es gibt einen signifikanten Unterschied
gegenüber dem „gefälschten“ Logo (.33) und eine noch größere Differenz
gegenüber der Variante ohne Markenlogo (.66).

Die Beantwortung der Hypothese auf Grundlage nur eines Motivs erscheint hier
äußerst schwierig. Es zeigen sich zwar Tendenzen, dass einige der positiven
Eigenschaften bei der Variante mit dem „gefälschten“ Logo am niedrigsten
ausgeprägt sind, jedoch fällt nur ein Unterschied signifikant aus. Wie oben
angesprochen, kann hier nicht eindeutig geklärt werden, ob die Befragten das
Krokodil wirklich als „gefälschtes“ Lacoste-Logo deuten. Vielleicht wird der
Unterschied auch nur von Besitzern von Lacoste-Kleidung gesehen.

Bonferro Marke (I) Marke (J) Mittler Standardf Sig. 95%-

ni e ehler Konfidenzintervall
Differe Untergre Obergren
nz (I-J) nze ze
wohlhabe Lacoste Ohne Marke ,66* 0,111 0,000 0,40 0,93
nd Fake_Lacoste ,33* 0,110 0,009 0,06 0,59
Ohne Lacoste -,66* 0,111 0,000 -0,93 -0,40
Marke Fake_Lacoste -,34* 0,110 0,007 -0,60 -0,07
Fake_Laco Lacoste -,33* 0,110 0,009 -0,59 -0,06
ste Ohne Marke ,34* 0,110 0,007 0,07 0,60

116
 117

7.4.b Test der Hypothese 3: Gefälschte Markenkleidung (Korea)

Im folgenden wollen wir untersuchen, wie sich das „gefälschte“ Markenlogo von
Lacoste in Korea auswirkt. Aus den persönlichen Erfahrungen der koreanischen
Autorin ergibt sich die These, dass Koreaner eine liberalere Einstellung zu
gefälschter Markenkleidung besitzen. Wie bei der deutschen Stichprobe wollen
wir zunächst die Einstellung zu Fälschungen im Allgemeinen untersuchen:

„Worauf achten Sie beim Kauf von Kleidung?“ „Echtheit (Keine Fälschung)“

gar nicht
eher nicht
teils/ teils
eher ja
voll und ganz
0 35 70 105 140

„Ich kaufe auch Fälschungen, wenn der Preis stimmt.“

gar nicht
eher nicht
teils/ teils
eher ja
voll und ganz
0 42,5 85,0 127,5 170,0

Die „Echtheit“ der Kleidung nimmt bei der koreanischen Stichprobe einen
weitaus geringeren Stellenwert ein. Während bei der deutschen Stichprobe die
größte Gruppe hier mit „voll und ganz“ zugestimmt hat, ist die Antwort „teils/
teils“ die häufigste Kategorie bei der koreanischen Stichprobe.

Bei der zweiten Frage wird der Unterschied noch deutlicher. Bei der deutschen
Stichprobe gab nur ein sehr geringer Teil der Befragten an, Fälschungen zu
kaufen, „wenn der Preis stimmt“. In Korea stimmt dagegen die Mehrheit der
Befragten der Aussage zu, bei einem entsprechenden Preis auch gefälschte
Markenware zu kaufen.

Wir wollen nun herausfinden, inwiefern sich das „gefälschte“ Markensymbol auf
die Beurteilung des Mädchens auswirkt. Zunächst ist hier anzumerken, dass die
Fehlervarianzen der Variablen „eingebildet“ und „selbstbewusst“ ungleich

117
 118

verteilt sind und das Signifikanzniveau daher angepasst werden muss. Ferner
sind die Kovarianzmatrizen (Box-M-Test) nicht gleichmäßig verteilt.

Deskriptive Marke Mittelwert Standardabwe N

Statistiken ichung
zuverlässig Lacoste 2,47 1,365 182
OM 2,37 1,144 163
Lacoste_Fake 2,24 1,274 158
wohlhabend Lacoste 2,09 1,136 182
OM 1,92 0,930 163
Lacoste_Fake 1,91 1,006 158
intelligent Lacoste 2,39 1,197 182
OM 2,13 0,972 163
Lacoste_Fake 2,12 1,202 158
rücksichtslos Lacoste 2,41 1,199 182
OM 2,39 1,108 163
Lacoste_Fake 2,32 1,185 158
sympathisch Lacoste 2,65 1,378 182
OM 2,52 1,199 163
Lacoste_Fake 2,35 1,354 158
ehrlich Lacoste 3,32 1,558 182
OM 3,13 1,371 163
Lacoste_Fake 2,85 1,479 158
eingebildet Lacoste 1,52 0,909 182
OM 1,50 0,804 163
Lacoste_Fake 1,36 0,767 158
selbstbewusst Lacoste 1,38 0,810 182
OM 1,37 0,738 163
Lacoste_Fake 1,23 0,516 158
kreativ Lacoste 1,92 1,069 182
OM 1,84 0,993 163
Lacoste_Fake 1,73 1,031 158

Bei der deskriptiven Statistik ist zunächst anzumerken, dass die Fallzahl mit
N=503 hier recht niedrig liegt. Ansonsten zeigt sich über alle neun Variablen ein
erstaunlich kontinuierlicher Effekt. Bei sämtlichen Variablen ist die Ausprägung
bei Lacoste jeweils am größten und die von dem „gefälschten“ Lacoste am
geringsten. Die Version ohne Markensymbol liegt jeweils dazwischen. So wirkt
das Mädchen mit dem „originalen“ Lacoste-logo intelligenter (.27),

118
 119

sympathischer (.30), ehrlicher (.47) und zuverlässiger (.23) als mit dem
„gefälschten“ Markenlogo.

Multivari Abhängige Quadra df Mittel der F Sig. Partielles

ate Variable tsumm Quadrate Eta-
Varianzan e vom Quadrat
alyse Typ III
Marke zuverlässig 4,357 2 2,179 1,354 0,259 0,005
wohlhabend 3,666 2 1,833 1,723 0,180 0,007
intelligent 8,014 2 4,007 3,135 0,044 0,012
rücksichtslos 0,728 2 0,364 0,268 0,765 0,001
sympathisch 7,629 2 3,815 2,207 0,111 0,009
ehrlich 18,303 2 9,151 4,208 0,015 0,017
eingebildet 2,358 2 1,179 1,701 0,184 0,007
selbstbewusst 2,407 2 1,203 2,418 0,090 0,010
kreativ 3,021 2 1,510 1,415 0,244 0,006

Die multivariate Varianzanalyse zeigt, dass bei den Variablen „intelligent“ und
„ehrlich“ signifikante Mittelwertdifferenzen vorliegen. Bei der ersten Variable
ist das Signifikanzniveau mit .044 allerdings nur knapp unter die Grenze des
Wertes .05 gekommen.

Bonferro (I) Marke (J) Marke Mittlere Standard Sig. 95%-

ni Differenz fehler Konfidenzintervall
(I-J) Untergre Obergren
nze ze
intellige Lacoste OM 0,26 0,122 0,111 -0,04 0,55
nt Lacoste_Fake 0,27 0,123 0,086 -0,03 0,57
OM Lacoste -0,26 0,122 0,111 -0,55 0,04
Lacoste_Fake 0,01 0,126 1,000 -0,29 0,32
Lacoste_Fa Lacoste -0,27 0,123 0,086 -0,57 0,03
ke OM -0,01 0,126 1,000 -0,32 0,29
ehrlich Lacoste OM 0,19 0,159 0,699 -0,19 0,57
Lacoste_Fake ,46* 0,160 0,012 0,08 0,85
OM Lacoste -0,19 0,159 0,699 -0,57 0,19
Lacoste_Fake 0,27 0,165 0,289 -0,12 0,67
Lacoste_Fa Lacoste -,46* 0,160 0,012 -0,85 -0,08
ke OM -0,27 0,165 0,289 -0,67 0,12

119
 120

Im post-hoc Test nach Bonferroni stellt sich nach der automatischen Anpassung
des Signifikanzniveaus heraus, dass bei der Variable „intelligent“ doch keine
signifikanten Unterschiede vorliegen. Wir haben dieses Ergebnis mit anderen
post-hoc Tests überprüft und diese bestätigten das Ergebnis. Folglich zeigt sich
hier lediglich ein signifikanter Unterschied bei der Variable „ehrlich“ zwischen
Lacoste und der „gefälschten“ Lacoste Version.

Leider liegt bei diesem Motiv eine verhältnismäßig geringe Fallzahl vor, daher
fallen nur sehr große Differenzen signifikant aus. Dennoch zeigt sich hier ein
sehr klares Bild. Bei sämtlichen Variablen zeigt die Version mit dem
„gefälschten Markensymbol“ die geringste und die Lacoste-Version die höchste
Ausprägung. Zwar gilt dies auch für die beiden negativen Items „rücksichtslos“
und „eingebildet“, doch der Grundtenor bleibt erhalten. Die Marke wirkt hier
sehr positiv, wobei die „gefälschte“ Marke negative soziale Auswirkungen
bringt.

Betrachtet man die größere Liberalität, mit der die Befragten in der
koreanischen Stichprobe Fälschungen gegenüberstehen, stellt sich nun die
Frage, wieso sich die „Fälschung“ hier negativ auswirkte. Eine gute Fälschung
ähnelt der Originalware in hohem Maße. Das hier vorliegende „gefälschte“ Logo
wurde absichtlich so ausgewählt, dass es als Fälschung erkannt werden soll. Da
die koreanischen Befragten nach den obigen Angaben weitaus häufiger
gefälschte Produkte kaufen, kann man davon ausgehen, dass sie eine höhere
Sensibilität gegenüber Fälschungen aufweisen und unsere „Fälschung“ in
höherem Maße auch als solche gedeutet haben.

120
 121

7.5 Test der Hypothese 4

7.5a Test der Hypothese 4: Kapitalvolumen und Marke (Deutschland)

Aus Bourdieus Theorie wurde die These abgeleitet, dass Marken eine
unterschiedliche Bedeutsamkeit aufweisen, abhängig von der Kapitalausstattung
der Akteure. Der Geschmack eines Individuums steht demzufolge in einem
engen Verhältnis zu seiner Ausstattung mit Ressourcen (ökonomisches und
kulturelles Kapital). In einer vereinfachten Sichtweise konnten diese
Verteilungen in ein vier Felder Schema gebracht werden, wenn man die
Ausstattung der beiden Kapitalsorten jeweils in hoch und niedrig unterteilt.
Unsere These lautet dementsprechend, dass die Beurteilung der abgebildeten
Markenträger, von der Kapitalausstattung des Beobachters (Proband) abhängt.

Wir haben im Kapital 3.2 gesehen, dass die Konstrukte des ökonomischen und
kulturellen Kapitals aus verschiedenen Komponenten bestehen. Um die
Kapitalsorten hier zu operationalisieren, wählen wir für jede Kapitalsorte
jedoch nur einen Indikator, wenngleich uns bewusst ist, dass das Konzept und
die dahinter stehende Realität weitaus komplexer erscheinen.

Das kulturelle Kapital messen wir anhand des Indikators „höchster erzielter
Bildungsabschluss“. Befragte die das Abitur gemacht haben oder gar einen
Hochschulabschluss besitzen, weisen ein „hohes kulturelles Kapital“ auf.
Personen, die einen niedrigeren Abschluss erzielt haben, besitzen demnach ein
„geringes kulturelles Kapital“. Das ökonomische Kapital messen wir mit dem
Indikator des „monatlich verfügbaren Nettoeinkommens“. Personen die mehr
als 1500 Euro monatlich zur Verfügung haben, besitzen ein „hohes ökonomisches
Kapital“; Personen die weniger Geld zur Verfügung haben, besitzen ein
„niedriges ökonomisches Kapital“.

Wir kreierten eine Variable („Bourdieu“), welche beide Kapitalsorten

miteinander kombiniert. Die Variable zeigt vier Ausprägungen: 1) Beide
Kapitalsorten fallen hoch aus. 2) Das ökonomische Kapital fällt hoch aus und das
kulturelle niedrig. 3) Das ökonomische Kapital fällt niedrig aus und das
kulturelle Kapital ist hoch. 4) Beide Kapitalsorten fallen gering aus.

121
 122

Zusätzlich filterten wir Befragte unter 18 Jahren heraus, da die Indikatoren hier
nicht besonders aussagekräftig erscheinen. Zum Indikator des ökonomischen
Kapitals muss ferner angemerkt werden, dass 86 Befragte keine Angaben zum
verfügbaren Geld machen wollten und folglich in der Analyse nicht
berücksichtigt werden können.

Zunächst untersuchten wir, ob die Einstellung zu den Marken Nike und Lacoste
zwischen den vier Gruppen unterschiedlich ausfällt.

Wir sehen in der folgenden Kreuztabelle die Antworten auf die Frage „Wie sehr
mögen Sie die Marke Lacoste“? Links sind die vier Ausprägungen unserer
„Bourdieu“ Variable. Die Anzahl gibt das Antwortverhalten wieder, während die
„erwartete Anzahl“ diejenigen Werte angibt, die vorliegen würden, wenn kein
Zusammenhang besteht.

Wir sehen beispielsweise, dass Personen aus Gruppe 2 überproportional häufig

angaben, Lacoste „sehr gerne“ zu mögen. Diese Befragten gaben entsprechend
seltener an, Lacoste „gar nicht“ oder „eher nicht“ zu mögen. Außerdem gaben
31 Personen aus Gruppe 4 an, Lacoste „gar nicht“ zu mögen, wobei hier nur 23
erwartet wurden.

„Wie sehr mögen Sie die gar eher teils/ gerne sehr Gesamt
Marke Lacoste?“ nicht nicht teils gerne
1) beide Anzahl 23 35 33 11 8 110
K hoch Erwartete Anzahl 25,4 34,1 31,1 12,5 6,9 110,0
2) Ökon. Anzahl 14 16 21 9 7 67
hoch Erwartete Anzahl 15,5 20,8 19,0 7,6 4,2 67,0
3) Kult. Anzahl 42 68 54 24 11 199
hoch Erwartete Anzahl 45,9 61,7 56,3 22,5 12,5 199,0
4) Beide Anzahl 31 29 27 10 4 101
K niedrig Erwartete Anzahl 23,3 31,3 28,6 11,4 6,4 101,0
Anzahl 110 148 135 54 30 477

Die Größe des Einflusses kann man mit „Cramers-V“ messen. Cramers-V liegt
zwischen 0 (kein Zusammenhang) und 1 (perfekter Zusammenhang). Bei der
obigen Kreuztabelle zeigt sich kein signifikanter Einfluss und Cramers-V fällt

122
 123

mit .081 äußerst gering aus. Es gibt demnach keine Unterschiede zwischen den
vier Gruppen bei der Frage nach der Beliebtheit von Lacoste.

Kommen wir nun zur Frage nach dem Besitz von Lacoste-Kleidungsstücken. Wir
sehen, dass bei den beiden Gruppen 1 und 2 die Zahl der Besitzer von mehr als
drei Lacoste-Kleidungsstücken vergleichsweise hoch ausfällt. Die Gruppe 4
besitzt vergleichsweise seltener drei oder mehr Kleidungsstücke von Lacoste.
Die Gruppe 3 und 4 besitzen überproportional häufig keine Kleidungsstücke von
Lacoste.

„Wie viele Kleidungsstücke besitzen Keine 1-2 3 oder Gesamt

Sie von der Marke Lacoste“ mehr
1) beide K Anzahl 70 27 14 111
hoch Erwartete Anzahl 79,3 23,2 8,6 111,0
2) Ökon. hoch Anzahl 46 19 7 72
Erwartete Anzahl 51,4 15,0 5,5 72,0
3) Kult. hoch Anzahl 153 36 15 204
Erwartete Anzahl 145,7 42,6 15,7 204,0
4) Beide K Anzahl 83 21 2 106
niedrig Erwartete Anzahl 75,7 22,1 8,2 106,0
Anzahl 352 103 38 493

Cramers-V ist hier signifikant und ergibt einen Wert von .119. Es gibt also einen
Zusammenhang zwischen der Kapitalausstattung der Befragten und dem Besitz
von Lacoste-Kleidungsstücken. Dieser Effekt ist jedoch als eher gering zu
beurteilen. Dies ist vermutlich darauf zurückzuführen, dass nur bei bestimmten
Gruppen Abweichungen von den erwarteten Werten auftreten.

Nun wollen wir die Verteilung bei der Marke Nike betrachten. Wir sehen hier,
dass Personen aus Gruppe 1 Nike verhältnismäßig seltener „gerne“ oder „sehr
gerne“ mögen und häufiger „eher nicht“ als Antwort geben. Personen der
Gruppe 4 mögen die Marke Nike überproportional häufig. So gaben 17 Personen
an, sie „sehr gerne“ zu mögen, wobei der erwartete Wert hier bei 8 liegt.

123
 124

„Wie sehr mögen Sie die gar nicht eher teils/ gerne sehr Gesamt
Marke Nike?“
nicht teils gerne
1) beide Anzahl 10 35 41 21 3 110
K hoch Erwartete Anzahl 9,9 28,7 37,7 25,3 8,4 110,0
2) Ökon. Anzahl 7 14 29 17 3 70
hoch Erwartete Anzahl 6,3 18,3 24,0 16,1 5,3 70,0
3) Kult. Anzahl 18 58 67 47 14 204
hoch Erwartete Anzahl 18,4 53,2 70,0 46,9 15,5 204,0
4) Beide Anzahl 9 20 30 27 17 103
K niedrig Erwartete Anzahl 9,3 26,9 35,3 23,7 7,8 103,0
Anzahl 44 127 167 112 37 487

Cramers-V nimmt hier einen signifikanten Wert von .127 an. Die
Kapitalausstattung der Befragten und die Beliebtheit von Nike hängen also
miteinander zusammen. Der Effekt ist hier jedoch ebenfalls als eher gering zu
bezeichnen.

Die Gruppe 2 besitzt überproportional häufig 1-2 Nike Kleidungsstücke, jedoch

etwas seltener 3 oder mehr. Die Gruppe 3 besitzt vergleichsweise häufig keine
Nike-Kleidung und etwas seltener 1-2 Kleidungsstücke. Gruppe 4 zeigt bei der
Kategorie „3 oder mehr“ einen überproportional hohen Wert. Insgesamt fallen
die Unterschiede hier jedoch relativ gering aus.

„Wie viele Kleidungsstücke besitzen Keine 1-2 3 oder Gesamt

Sie von der Marke Nike“ mehr
1) beide K Anzahl 42 46 23 111
hoch Erwartete Anzahl 41,4 47,5 22,1 111,0
2) Ökon. hoch Anzahl 25 39 8 72
Erwartete Anzahl 26,9 30,8 14,3 72,0
3) Kult. hoch Anzahl 82 81 41 204
Erwartete Anzahl 76,1 87,3 40,6 204,0
4) Beide K Anzahl 35 45 26 106
niedrig Erwartete Anzahl 39,6 45,4 21,1 106,0
Anzahl 184 211 98 493

Cramers-V ist hier nicht signifikant. Hier liegt folglich kein Unterschied in Bezug
auf die Kapitalverteilung der Akteure vor.

124
 125

Wir können zusammenfassen, dass die Kapitalausstattung der Befragten hier bei
zwei der vier Analysen signifikant ausfällt. Die Beliebtheit von Lacoste
unterscheidet sich nicht signifikant zwischen den vier Gruppen von Personen
mit unterschiedlicher Kapitalausstattung. Bei der zweiten Frage nach dem
Besitz von Lacoste-Kleidungsstücken zeigt sich jedoch ein kleiner aber
signifikanter Zusammenhang. Personen mit geringem ökonomischen Kapital
(Gruppe 3 und 4) besitzen seltener Lacoste-Kleidung, während Personen mit
hohen ökonomischen Kapital (Gruppe 1 und 2) häufiger Lacoste-Kleidung
besitzen.

Bei der Marke Nike tritt ein anderes Muster auf. Bei der Beliebtheit von Nike
zeigen sich signifikante Unterschiede in Bezug auf die Kapitalausstattung der
Akteure. Personen der Gruppe 4 mögen Nike überproportional häufig „gerne“
oder „sehr gerne“. Befragte, die der Gruppe 1 zugerechnet werden, gaben
dagegen seltener an, Nike „gerne“ oder „sehr gerne“ zu mögen. Bei der Frage
nach dem Besitz von Nike-Kleidung liegt hingegen kein signifikanter Unterschied
zwischen den Befragten mit unterschiedlicher Kapitalausstattung vor.

Unsere eigentliche Frage, ob die Beurteilung der Markenträger von der

Kapitalausstattung der Befragten abhängt, kann statistisch nicht valide
untersucht werden. Wie oben ausgeführt, verweigerte ein nicht geringer Teil
der Befragten die Auskünfte über das Nettoeinkommen. Dies ist ein generelles
Problem bei Onlineforschung, da Befragten aufgrund des fehlenden Interviewers
häufiger heikle Fragen auslassen (Rasmussen 2008). Ferner war es notwendig,
Personen unter 18 Jahren aus der Stichprobe herausfilterten, da die Indikatoren
hier nicht greifen. Diese Befragten sind meist in der schulischen Ausbildung und
erhalten, abgesehen vom Taschengeld, meist keine Einkünfte. Diese ohnehin
schon reduzierte Stichprobe wird noch kleiner, wenn die Befragten anhand der
Marken und der vier Felder Tafel weiter eingeteilt werden, so dass die
Fallzahlen für eine Varianzanalyse zu gering ausfallen.

125
 126

7.5.b Test der Hypothese 4: Kapitalvolumen und Marke (Korea)

Wie wirkt sich das Kapitalvolumen auf die Beurteilung der Marken in Korea aus?
Um dies zu ermitteln erstellten wir wie bei der deutschen Stichprobe eine
Variable, welche das ökonomische und das kulturelle Kapital miteinander in
Beziehung setzt. Dabei definierten wir ein Nettoeinkommen mit zwei Millionen
Won (1200 Euro) oder mehr als „hohes ökonomisches Kapital“ und ein
Einkommen unter dieser Summe als „geringes ökonomisches Kapital“. Beim
kulturellen Kapital verstehen wir „Highschool Graduation“ und niedrigere
Abschlüsse wie „Middleschool“ als „geringes kulturelles Kapital“. Höhere
Abschlüsse werden entsprechend als „hohes kulturelles Kapital“ bezeichnet.

Wie bei der deutschen Stichprobe müssen auch hier Befragte unter 18 Jahren
herausgefiltert werden, da die Indikatoren bei diesen Personen nicht greifen.
Da ein großer Anteil der Befragten hier noch minderjährig ist, ergibt sich hier
eine deutlich reduzierte Fallzahl zwischen 166 und 20367.

Betrachten wir zunächst die Frage, inwiefern die Befragten die Marke Lacoste
mögen. Es zeigt sich kein signifikanter Unterschied zwischen den vier Gruppen,
so dass die Sympathie für Lacoste bei allen Gruppen in etwa gleich groß ist.

„Wie sehr mögen Sie die gar eher teils/ gerne sehr Gesamt
Marke Lacoste?“ nicht nicht teils gerne
1) beide Anzahl 1 7 22 11 2 43
K hoch Erwartete Anzahl 2,8 5,4 24,1 9,1 1,6 43,0
2) Ökon. Anzahl 1 0 4 3 0 8
hoch Erwartete Anzahl 0,5 1,0 4,5 1,7 0,3 8,0
3) Kult. Anzahl 4 8 30 12 1 55
hoch Erwartete Anzahl 3,6 7,0 30,8 11,6 2,0 55,0
4) Beide Anzahl 5 6 37 9 3 60
K niedrig Erwartete Anzahl 4,0 7,6 33,6 12,7 2,2 60,0
Anzahl 11 21 93 35 6 166

67 Die geringere Fallzahl bei der Frage nach der Beliebtheit von Lacoste kommt dadurch zu
Stande, dass wir die hier häufige Antwort „kenne ich nicht“ als fehlenden Wert definiert haben.

126
 127

Betrachten wir nun die Frage nach dem Besitz von Lacoste-Kleidungsstücken.
Hier lässt sich wie bei der deutschen Stichprobe ein Zusammenhang erkennen.
Personen aus Gruppe 1 haben überdurchschnittlich oft Lacoste-Kleidung.
Personen aus Gruppe 4 besitzen dagegen verhältnismäßig oft keine
Kleidungsstücke von Lacoste. Es zeigt sich, dass der Zusammenhang signifikant
ist und Cramers-V einen Wert von .196 annimmt. Dieser Zusammenhang ist
ebenfalls als gering zu betrachten.

„Wie viele Kleidungsstücke besitzen Keine 1-2 3 oder Gesamt

Sie von der Marke Lacoste“ mehr
1) beide K Anzahl 24 16 4 44
hoch Erwartete Anzahl 30,3 12,6 1,1 44,0
2) Ökon. hoch Anzahl 6 5 0 11
Erwartete Anzahl 7,6 3,1 0,3 11,0
3) Kult. hoch Anzahl 47 18 0 65
Erwartete Anzahl 44,8 18,6 1,6 65,0
4) Beide K Anzahl 63 19 1 83
niedrig Erwartete Anzahl 57,2 23,7 2,0 83,0
Anzahl 140 58 5 203

Wie sehen die Zusammenhänge bei Nike aus? Bei den Fragen, wie sehr die
Befragten Nike mögen und wie viele Kleidungsstücke sie von Nike besitzen,
zeigen sich keine signifikanten Unterschiede. Nike ist demnach in allen vier
Gruppen gleich beliebt und verbreitet.

„Wie sehr mögen Sie die gar eher teils/ gerne sehr Gesamt
Marke Nike?“
nicht nicht teils gerne

1) beide Anzahl 0 1 19 21 3 44
K hoch Erwartete Anzahl 0,7 2,8 15,1 16,4 9,0 44,0
2) Ökon. Anzahl 0 1 4 1 4 10
hoch Erwartete Anzahl 0,1 0,6 3,4 3,7 2,0 10,0
3) Kult. Anzahl 0 5 22 25 13 65
hoch Erwartete Anzahl 1,0 4,2 22,3 24,3 13,3 65,0
4) Beide Anzahl 3 6 24 28 21 82
K niedrig Erwartete Anzahl 1,2 5,3 28,1 30,6 16,7 82,0
Anzahl 3 13 69 75 41 201

127
 128

„Wie viele Kleidungsstücke besitzen Keine 1-2 3 oder Gesamt

Sie von der Marke Nike“ mehr
1) beide K Anzahl 7 24 13 44
hoch Erwartete Anzahl 10,4 21,2 12,4 44,0
2) Ökon. hoch Anzahl 3 5 3 11
Erwartete Anzahl 2,6 5,3 3,1 11,0
3) Kult. hoch Anzahl 17 33 15 65
Erwartete Anzahl 15,4 31,4 18,3 65,0
4) Beide K Anzahl 21 36 26 83
niedrig Erwartete Anzahl 19,6 40,1 23,3 83,0
Anzahl 48 98 57 203

Bei den Befragten aus den vier Segmenten zeigen sich also keine Unterschiede
was die Sympathie und den Besitz von Nike-Kleidung angeht. Bei Lacoste zeigt
sich, dass die Marke ebenfalls in allen vier Gruppen eine ähnliche Beliebtheit
erfährt. Geht es hingegen um den Besitz von Lacoste-Kleidung, so zeigt sich,
dass die Gruppe 1 (hohes ökonomisches und kulturelles Kapital)
überproportional häufig Lacoste-Kleidung besitzt. Die Befragten aus der Gruppe
4 (niedriges ökonomisches und kulturelles Kapital) besitzen verhältnismäßig
weniger Lacoste-Kleidungsstücke.

128
 129

8 Fazit und Ausblick

Das Thema „Marke“ übt eine gewisse Faszination aus. Während unserer
Recherche lasen wir von „Kultmarken“, „Lifestylemarken“ und sogar „Brand
Communities“, also Gemeinschaften, die sich um eine bestimmte Marke bilden
(z.B. VW, Apple, Harley Davidson etc.). Betrachtet man negative Rezessionen
von Apple-Produkten im Internet, so fällt auf, dass sich einige Apple-Fans wie
Anwälte der Marke präsentieren und auf alle falschen oder unsachlichen
Kritikpunkte Bezug nehmen. Kai-Uwe Hellmann (2003: 425) spricht von der
„Magie der Marke“. Doch nicht nur die Konsumenten sind fasziniert von
bestimmten Marken, sondern auch einige Markentheoretiker. Marken werden
vermenschlicht und besitzen demnach eine komplexe Persönlichkeitsstruktur.
Andere Markentheoretiker sprechen von der Marke als „Kommunikation“ (ebd.:
100ff), wobei hier nicht immer klar wird, wer, wie und was eigentlich genau
kommuniziert wird. Es gibt jedoch auch eine kritische Gegenbewegung: Naomi
Klein kritisiert in ihrem Bestseller „No Logo“ (Klein 2001), dass große
Markenhersteller wie Nike oder Nestlé ihre Produkte teilweise unter nicht
menschenwürdigen Bedingungen produzieren lassen und mit einem großen
Marketingaufwand künstlich bestimmte Images erzeugen. Ganz im Duktus der
kritischen Theorie werden bestimmte Marken daher als Massenbetrug
betrachtet.
In unseren Augen muss die Soziologie eine Position zwischen diesen beiden
Extremen finden. Weder erscheint es sinnvoll, die Behauptungen einiger
Markentheoretiker unkritisch zu übernehmen und in die Sprache der Soziologie
zu übertragen, noch kann sie dem Gegenstand gerecht werden, wenn sie den
Fokus auf die teilweise schlechten Produktionsbedingungen einiger Unternehmen
setzt. Die Soziologie muss sich in unseren Augen der Aufgabe widmen, die
„Magie der Marke“ zu entzaubern.

Um einen kleinen Beitrag zu dieser Aufgabe zu leisten, haben wir eine

experimentelle Studie zur „sozialen Wirkung von Markensymbolen“ in
Deutschland und Südkorea erstellt. Aus einer sozialgeschichtlichen Perspektive
gingen wir zunächst der Frage nach, wie Marken entstanden sind und welche

129
 130

ökonomischen und sozialen Funktionen sie in ihrer Entwicklungsgeschichte

übernommen haben. Dabei diskutierten wir unter dem Stichwort der
„Konsumgesellschaft“, wie sich der Stellenwert des Konsums in der modernen
Gesellschaft gewandelt hat. Als theoretische Grundlage für unsere Untersuchung
nahmen wir zunächst Bezug auf die Ausführungen von Thorstein Veblen zum
„demonstrativen Konsum“. Mithilfe des Theoriegebäudes von Pierre Bourdieu
knüpften wir an diese Überlegungen an und erweiterten die Perspektive durch
die Konzepte des Habitus, der Distinktion, der Felder und der Lebensstile. Diese
speziell soziologische Sichtweise geht davon aus, dass im Bereich der Kunst und
des Konsums symbolische Konflikte zwischen den verschiedenen sozialen Klassen
oder Milieus ausgetragen werden. Um uns dem Thema weiter zu nähern, gingen
wir auf die spezielle Geschichte der von uns untersuchten Marken Nike und
Lacoste ein. Ferner führten wir im Forschungsstand bestimmte Arbeiten auf,
welche eine Verbindung zwischen Marken und Personen nahelegen.
Mithilfe eines experimentellen Onlinefragebogens gingen wir schließlich der
Frage nach, ob Marken einen Einfluss auf die Persönlichkeitseinschätzungen von
Menschen ausüben. Abgebildete Personen sollten anhand einer Skala im Hinblick
auf verschiedene Charaktermerkmale beurteilt werden. Es gab jeweils drei
Versionen der abgebildeten Personen: Eine mit Lacoste-Logo, eine mit Nike-Logo
und eine ohne Markenlogo (Kontrollgruppe). Zunächst berechneten wir die
durchschnittlichen Unterschiede im Gesamtmodell, also über mehrere Motive
zusammengenommen. Anschließend widmeten wir uns der Analyse der einzelnen
Motive.
Bei der Prüfung des Gesamtmodells zeigte sich bei der deutschen Stichprobe,
dass die abgebildeten Personen ohne Marke im Durchschnitt „sympathischer“
und „ehrlicher“ wirkten. Die abgebildeten Personen mit Lacoste-Logo wirken
„eingebildeter“. Bei den anderen untersuchten Eigenschaften zeigten sich keine
signifikanten Unterschiede. Bei der koreanischen Stichprobe wirkten die
abgebildeten Personen mit Nike „selbstbewusster“ und „wohlhabender“,
während die Personen mit Lacoste-Symbol durchschnittlich etwas
„sympathischer“ wirken. Hier zeigt sich also ein deutlicher Unterschied: Bei der
deutschen Stichprobe wirken die Marken eher negativ, Personen ohne

130
 131

Markensymbol werden hier tendenziell besser eingeschätzt. Bei der

koreanischen Stichprobe wirken sie eher positiv.

Bei der Analyse der einzelnen Motive zeigte sich, dass je nach abgebildeter
Person (Rapper, Familienvater, Tennisspielerin etc.) die Markeneffekte
unterschiedlich ausfallen.

Bei der deutschen Stichprobe wurden bei drei Motiven die Lacoste-Träger am
„wohlhabendsten“ eingeschätzt. Der abgebildete „Rapper“ wirkte entgegen
dem Gesamttrend mit Markensymbolen „zuverlässiger“ und „intelligenter“. Die
abgebildete Tennisspielerin wirkte mit Nike-Symbol „ehrlicher“. Ansonsten
wurden die Personen ohne Markensymbol gemäß dem Gesamtmodell häufig als
„sympathischer“ betrachtet.

Bei der koreanischen Stichprobe zeigte sich, dass bei zwei Motiven keine
signifikanten Unterschiede vorlagen. Bei den übrigen Motiven wurden die
Markenträger, wie beim Gesamtmodell, als „selbstbewusster“, „sympathischer“
etc. beurteilt.

In einem weiteren Motiv haben wir die Wirkung eines „gefälschten“ Lacoste-
Logos untersucht. Bei der deutschen Stichprobe wurde die abgebildete Person
mit dem originalem Lacoste-Logo als „wohlhabender“ eingeschätzt, als die
Person mit dem „gefälschten“ Logo. Bei der koreanischen Stichprobe, wurde die
Person mit dem „gefälschten“ Logo deutlich negativer eingeschätzt. In der
Version mit original Lacoste-Logo war der durchschnittliche Wert bei der
Variable „ehrlich“ erkennbar höher ausgeprägt.

Es zeigten sich also signifikante Unterschiede zwischen den Markenträgern,

allerdings waren diese zumeist nicht besonders stark ausgeprägt. Die
Erklärungskraft der „Marke“ für die Beurteilung einer abgebildeten Person,
erscheint folglich als äußerst gering. Die Beurteilung einer Person, kann
demzufolge nur zu einem geringen Prozentsatz mit den von uns untersuchten
Marken erklärt werden.

Die Verbindung zwischen Lebensstil (gemessen anhand der Verteilung von

Einkommen und Bildungsabschluss) und der Beurteilung der Markenträger

131
 132

konnte von uns aufgrund der Datenlage nicht hinreichend untersucht werden.
Wir konzentrierten uns daher auf die Fragen nach der Beliebtheit und dem
Besitz von Nike- und Lacoste-Kleidungsstücken. Hier zeigte sich für die deutsche
und die koreanische Stichprobe lediglich, dass Personen mit hohem Einkommen
und hoher Bildung häufiger Lacoste-Kleidung besitzen als Personen mit
niedrigem Einkommen. Zudem erscheint die Marke Nike in Deutschland bei
Personen mit geringem Einkommen etwas beliebter als bei Personengruppen mit
hohem Einkommen.

Weitere Forschung könnte untersuchen, ob sich mit einer anderen Stichprobe

ähnliche Ergebnisse zeigen. Dabei könnte geklärt werden, inwiefern die
Resultate auf die unterschiedlichen Kulturen (Deutschland und Korea) oder die
unterschiedlichen Stichproben zurückzuführen sind. Hierbei könnte man sich
auch auf andere Marken beziehen (z.B. Designer-Marken) oder eine Gender-
Perspektive mit einbeziehen. Ebenso denkbar wäre, dass man den Einfluss von
Marken aus anderen Produktsegmenten untersucht.

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