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Marketing Octava edición Philip Kotler and Gary Armstrong Venta al detalle y al mayoreo
Marketing
Octava edición
Philip Kotler and Gary Armstrong
Venta al detalle
y al mayoreo

¿Qué es la venta al detalle?

O Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a
O Todas las actividades que intervienen en la venta de
bienes o servicios directamente a los consumidores
finales para su uso personal no comercial.
O
Detallistas – negocios cuyas ventas provienen
primordialmente de la venta al detalle.
O
Los detallistas se pueden clasificar como:
O
Detallistas de tienda como Home Depot, Sears, Walmart
O
Detallistas sin tienda como el correo, el teléfono e Internet.

Clasificación de tiendas de

Cantidad de servicio Detallistas de autoservicio, servicio limitado y servicio completo Línea de productos Longitud
Cantidad de servicio
Detallistas de autoservicio, servicio
limitado y servicio completo
Línea de productos
Longitud y amplitud del surtido
de productos
Precios relativos
Estructura de precios empleada
por el detallista
Organizaciones de venta al detalle
Organización de propiedad independiente,
corporativa o contractual

venta al detalle

Clasificación por línea de productos

Tipo de tienda Longitud y amplitud del surtido de productos Tiendas de Línea de productos
Tipo de tienda
Longitud y amplitud del
surtido de productos
Tiendas de
Línea de productos reducida, surtido
especialidad
profundo
Tiendas
departamentales
Gran variedad de líneas de productos, como
ropa, muebles y artículos domésticos
Supermercados
Amplia variedad de productos alimenticios,
de lavandería y domésticos
Tiendas de
conveniencia
Línea limitada de productos de conveniencia
con alto volumen de ventas
Supertiendas
Gran surtido de productos de rutina
alimenticios y de otro tipo, más servicios
Eliminadora
por categorías
Tienda especializada gigante con un enorme
surtido de una línea específica
Hipermercados
Supertiendas enormes

Clasificación por organización

de venta al detalle Conglomerados Cadenas de comerciantes corporativas Organizaciones Organizaciones de venta al
de venta al detalle
Conglomerados
Cadenas
de comerciantes
corporativas
Organizaciones
Organizaciones
de venta
al detalle
Cadenas
de franquicia
voluntarias
Cooperativas
de detallistas
Características del marketing directo Individuos Es privado meta Medición de respuesta Oferta Características
Características del marketing directo
Individuos
Es privado
meta
Medición de
respuesta
Oferta
Características
personalizada
clave del
marketing
Pedidos
Pruebas
directo
inmediatos
Mayor
Relación
respuesta
continua

Venta al detalle fuera de tiendas

Marketing directo Venta directa Expendios automáticos Catálogos y correo Compras por TV Compras en línea
Marketing directo
Venta directa
Expendios automáticos
Catálogos y correo
Compras por TV
Compras en línea
Tertulias de ventas

Representa más del 14% de todas las compras de consumidores, y podría representar el 33% de todas las ventas para el 2000.

más del 14% de todas las compras de consumidores, y podría representar el 33% de todas

Decisiones de marketing

de detallistas Mezcla de marketing del detallista Estrategia de detallistas Mercado meta Surtido de productos
de
detallistas
Mezcla de marketing
del detallista
Estrategia de
detallistas
Mercado meta
Surtido de
productos y
servicios
Posicionamiento
en tienda de
venta al detalle
Precios
Promoción
Plaza (Lugar)
ClickDecisionesto adddetitlesurtido de productos y servicios del detallista Surtido de productos • Amplitud y
ClickDecisionesto adddetitlesurtido de productos
y servicios del detallista
Surtido de productos
• Amplitud y profundidad del surtido
• Calidad de los productos
• Estrategias de diferenciación
Mezcla de servicios
Herramienta clave para la competen-
cia no por precios para distinguir
una tienda de otra.
Ambiente de la tienda
• Disposición física
• “Sensación” apropiada para el
mercado meta que incita a comprar.
ClickDecisionesto adddetitleprecio, promoción y plaza del detallista Decisiones de precio Mercado meta Surtido de
ClickDecisionesto adddetitleprecio, promoción y
plaza del detallista
Decisiones de precio
Mercado meta
Surtido de productos y servicios
Competencia
Decisiones de promoción
Uso de publicidad, ventas
personales, promoción y relaciones
públicas para llegar a los clientes.
Decisiones de plaza
Centros comerciales, distritos
comerciales centrales, centros de
poder o “malls”. ¡Ubicación!
La rueda de ventas al detalle Margen alto Precio alto Status alto 1 3 2
La rueda de ventas al detalle
Margen alto
Precio alto
Status alto
1
3
2
2
3
Margen bajo
Precio bajo
Status bajo
1
1
1 = Descuento
2
3
4
2 = Supertienda
3 = Club de bodega
4 = Tienda combinada
El futuro de la venta al detalle Nuevas formas de venta al detalle para acortar
El futuro de la venta al detalle
Nuevas formas de venta al detalle
para acortar el ciclo de vida
Mayor venta fuera de tiendas
Mayor competencia entre tipos
Surgimiento de megadetallistas
Creciente importancia de la
tecnología de ventas al detalle
Expansión global de
los grandes detallistas
Tiendas de venta al detalle como
“comunidades” o “sitios de reunión”

¿Qué es la venta al mayoreo?

O Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes
O Todas las actividades que intervienen
en la venta de bienes y servicios a
quienes los compran para
revenderlos o darles un uso
comercial.
O Mayorista – empresa dedicada
primordialmente a actividades de
venta al mayoreo.

¿Por qué hay mayoristas?

Los mayoristas suelen ser mejores para desem- peñar una o más de estas funciones del
Los mayoristas suelen ser mejores para desem-
peñar una o más de estas funciones del canal:
Servicios gerenciales
y asesoría
Venta y promoción
Información
de mercado
Funciones
Compra y prepara-
ción de surtidos
de los
Aceptación
de riesgos
Fragmentación
mayoristas
de lotes
Financiamiento
Almacenamiento
Transporte
de los Aceptación de riesgos Fragmentación mayoristas de lotes Financiamiento Almacenamiento Transporte

Tipos de mayoristas

Comerciante Corredores/Agentes mayorista Dueño independiente Asume la propiedad de la mercancía que maneja. No
Comerciante
Corredores/Agentes
mayorista
Dueño independiente
Asume la
propiedad de la
mercancía que
maneja.
No asumen la propiedad
de la mercancía y sólo
desempeñan unas
cuantas funciones.
Sucursales y
oficinas de
fabricantes
Venta al mayoreo
manejada por quienes
venden o compran, no
mayoristas inde-
pendientes.

Decisiones de marketing

Mezcla de marketing de mayorista Estrategia de mayorista Mercado Surtido de productos y servicios meta
Mezcla de marketing
de mayorista
Estrategia
de mayorista
Mercado
Surtido de
productos y
servicios
meta
Precios
Posicionamiento
en tienda de
venta al detalle
Promoción
Plaza (Lugar)

de mayoristas

Tendencias en venta al mayoreo

Avances que deben tomarse en cuenta Aprender a competir eficazmente en áreas más amplias y
Avances que deben tomarse en cuenta
Aprender a competir eficazmente en
áreas más amplias y diversas
Las consolidaciones reducirán
el número de mayoristas
Los mayoristas que sobrevivan crecerán
mediante fusiones y adquisiciones
La integración vertical seguirá
siendo importante
Expansión global