GUA DE BRANDING PARA DISEADORES

INTRODUCCIN A travs del tiempo los expertos se han dado cuenta

que el diseo es una pieza clave para construir una
marca, pues la imagen es el primer contacto del
consumidor con las marcas.

La primer impresin es la que cuenta, pero el

branding no slo es la primer lectura, sino la
constancia y consistencia que los diseadores
impregnan en el producto o servicio de una
empresa.

Una parte del branding est intrnsecamente

relacionada con el marketing, como por ejemplo
la calidez y humanidad con la que se ofrecen los
productos y servicios. Otra con la calidad y una ms
se vincula con la parte del diseo.

La marcas poseen un valor simblico increble, el

cual si se sabe explotar visualmente, puede impulsar
a la empresa de una manera extraordinaria. Es
importante destacar que el branding es quizs la
parte ms comercial del diseo, pues a travs de la
esttica agrega valor a algo.

El presente texto busca exponer todo lo relacionado

con el tema, por lo que es una valiosa herramienta
para realizar un proyecto de construccin de
identidad en diseo. Finalmente, slo resta aclarar
que la principal funcin del branding es posicionar a
una marca.

QUINES REQUIEREN BRANDING?
Primero hay que recordar que el
branding no se limita para empresas,
sino que tiene gran alcance. Por
ejemplo, la identidad de las ciudades,
como la de Nueva York, la de
Amsterdam o hasta la recin creada
para la ciudad de Mxico.
Tambin es aplicable al diseo de
envases y embalajes, pues es otro de
los soporte visuales con los que cuenta
la empresa para llegar al pblico sin
tener que pagar a medios masivos de
comunicacin, es decir, hasta cierto
punto son una forma gratuita de
transmitir su mensaje.
Los eventos, como ferias, celebraciones
y exposiciones; pelculas, series de
televisin, obras de teatro, cafeteras,
museos, oficinas de gobierno tambin
requieren de una identidad visual,
porque ofrecen algo y a travs de un
diseo se puede lograr una mayor
penetracin en el mercado.
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LA IMPORTANCIA DEL LOGOTIPO
PARA EL BRANDING
Uno de los primeros contactos de la empresa con las
personas es el logotipo, cuya importancia va ms all
de la esttica pura, pues representa las creencias,
la misin, filosofa y todos los valores en los que ha
cimentado la empresa.
No slo es una imagen cualquiera, pues revela
calidad del servicio o producto, su personalidad,
su esencia, adems de hacer la diferencia entre
sus competidores. El ejemplo ms usado para
ello es Coca-Cola o Apple, ambos reconocidos y
se diferencian de sus competidores slo por sus
logotipos.
El logotipo es uno de los soportes visuales con
los que cuenta una empresa para transmitir sus
mensajes y mostrar su atractivo. Justamente aqu
entra el diseador, pues es el responsable de crear
smbolos lo suficientemente atractivos para
enamorar al mercado. No es una tarea fcil,
pero tampoco es imposible.
El logo debe mostrar una coherencia
de identidad de marca, pues si
la empresa dice ser ecolgica
o estar a favor de la
sustentabilidad, entonces
debe mostrarlo en su smbolo.
Eso sin contar que sus acciones
tambin deben transmitir esa idea,
aunque eso ya est fuera del alcance
de los diseadores, no as del resto del
equipo creativo de la compaa.
En resumen, todas las compaas necesitan
de un logotipo como primer paso para construir
su branding, porque a travs de este signo
sern fcilmente identificadas por las personas,
quienes recordarn las experiencias que han vivido
buenas o malas. Y para ello se debe recurrir a
los diseadores preferentemente, aunque algunas
startups han usado el crowdsourcing slo para
comenzar.
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LA NARRACIN, UNA PARTE UN REA DE OPORTUNIDAD

IMPORTANTE DEL BRANDING El branding es una de las reas de oportunidad para
Si bien las marcas tiene elementos diseadores grficos por ser los encargados de crear
visuales que hacen reforzar a la marca, visualmente toda una concepcin que afectar a una
tambin existe un recurso poderoso empresa en cuestin.
para enganchar al pblico, se trata del
storytelling o narracin. Concebir un branding exitoso depende de varios fac-
tores, pero uno de los ms importantes es comunicar
Cuando se dice que el diseo no es pura la honestidad de las empresas, pues ello deriva en el
esttica, tambin se refiere a que debe consumo de los productos. La marca establece rela-
tener un porque y ese cuestionamiento ciones sociales, psicolgicas y antropolgicas con la
se puede responder a travs de la gente mediante valores funcionales y emocionales,
narracin que se expresa en el logotipo asegura Jorge Arzate, especialista en el tema. De tal
o en un packaging. forma que el propsito del branding es crear vnculos
que ayuden a las marcas.
Por ejemplo, la marca de
vodka Absolut ha creado Aunque este concepto se ha vuelto habitual en el
botellas que son nicas en mundo del marketing, comunicacin y diseo, pocos
el mundo, que incluso han realmente lo han entendido y esa minora es la que
certificado su autenticidad y ha logrado construir las llamadas lovemarks.
esto lo han aprovechado para
construir su branding. Las El branding debe aprovechar la fuerza de la marca
marcas deben contar una para sus productos, pero es importante ir ms all de
historia, una narracin, lo bsico o genrico, debe desarrollarse una idea que
dice Gisela Trujillo, haga diferente y nico al producto o servicio, como
profesora de la lo ha hecho Absolut con sus botellas, pues no slo
especialidad de venden vodka, sino momentos y experiencias.
branding de la
Universidad La Salle. Otro de los casos que bien vale la pena mencionar es
el de Levis. Durante 2011 la marca de jeans comenz
Otros han imitado esta un proceso de rebranding, en el que buscaron crear
idea de las botellas, un logotipo memorable, que pudiera ser reconocido
pero la identidad de por todos. Y es que a lo largo de su historia, Levis ha
marca no se construye tenido diversos logotipos o bien cambios en sus tipo-
al copiar, sino que parte grafa, por lo que Turner Duckworth decidi enfocarse
del xito de una buena en la icnica figura que aparece en las bolsas trase-
gestin de marca es ras de los jeans.
innovar, crear tendencia,
as como trabajar en Esa figura similar a la de las alas de murcilago ha
conjunto con las reas sido uno de los elementos visuales ms constantes
involucradas dentro de de la marca, de ah la eleccin para enfocarse en ella.
la empresa. Casos de El proceso implic todo un anlisis en el que tambin
xito en Mxico son El se descubri que el smbolo de la marca registrada,
Palacio de Hierro con la R, estaba ligeramente recortada, caracterstica que
el eslogan Totalmente tambin aprovecharon, as como el rojo.
Palacio, y el uso del
amarillo y caf como Duckworth moderniz la figura y cre un smbolo que
principal paleta de es fcil de recordar e identificar, como sucede con el
colores. Algo similar ha de Nike. Pero durante este proceso tambin cayeron
sucedido con la cadena en cuenta de otros elementos caractersticos de la
de tiendas Liverpool y el marca, como son los botones, el emblema en el que
color rosa mexicano. aparecen dos vaqueros probando la resistencia de
los pantalones, etctera.
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RENOVARSE O MORIR
Estar presentes en el mercado es un must de toda
empresa y el branding permite eso, pero en ocasio-
nes se necesita renovar la identidad visual y cmo
saberlo?

Si la empresa carece de un logotipo, entonces es el

primer foco rojo para saber cundo es necesario el
branding.

Cuando el negocio ha tomado nuevas dimensiones.

Si la empresa ha crecido y la imagen es insuficiente,
poco profesional o no transmite los valores de la
empresa, as como su nueva visin, se necesita un
rebranding, pues debe responder las nuevas necesi-
dades del negocio.

Cuando se necesita actualizar el logotipo o bien no

es lo que se busca. Muchas empresas se quedan en
el pasado, esto es inconcebible para el mundo de los
negocios y parte del cambio que requieren es actua-
lizar y modernizar su logotipo e identidad visual. En
otras ocasiones, los logotipos no transmiten la idea
que realmente se busca plasmar.

VENTAJAS DE UN NUEVO LOGOTIPO

Si la empresa busca nuevos horizontes y piensa hacer un rebranding, es su deber acudir con profesionales que
se encarguen de renovar la identidad visual. Entre las ventajas se pueden encontrar:

1 2 3 4 5 6 7
Ganar nuevos Mejorar la Mejorar Diferenciarte Ser Incrementar Comunicar la
clientes percepcin la gestin de la identificado el valor de la esencia de la
con el de gestin competencia fcilmente marca marca
consumidor corporativa
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ELEMENTOS A IDENTIFICAR
No hay que olvidar que el papel del diseador ser
destilar los valores de la marca para humanizarla,
darle emociones y crear empata en un target
especfico, es decir, darle personalidad.

Para lograrlo, es importante analizar y cuestionar

aspectos de la empresa como si es inteligente,
carismtica, agradable para los jvenes o adultos,
energtica, vibrante, seria, entre otras caractersticas.

Adems, la construccin de un branding implica

conocer perfectamente al pblico que consume la
marca, as como conocer a la competencia, porque
de aqu saldr la diferenciacin que se plasmar
visualmente.

DISEA EL LOGOTIPO PERFECTO

Si la empresa busca nuevos horizontes y busca hacer un rebranding, es su deber acudir con profesionales que se
encarguen de renovar la identidad visual. Entre las ventajas se pueden encontrar:

SE ATRACTIVO SE NICO INNOVA SENCILLEZ

El logotipo debe Debe perdurar en la mente La audacia en el diseo Los diseos complejos no
ser atractivo y congruente de las personas y no caer es la clave, hay que evitar atraen, un buen logotipo
con la audiencia a la que en clichs o en decisiones seguir tendencias, sino debe ser sencillo y
se dirige. obvias de diseo. ms bien de crearlas. comunicar un mensaje.

SE CONSISTENTE ADAPTABILIDAD USAR MXIMO DOS O SE PERDURABLE

El diseo refuerza Luce bien en los TRES COLORES El logo debe durar a
la marca, se puede tamaos adecuados? Lo ideal para un logotipo travs de los aos, por
aprovechar los elementos Luce bien en blanco y es contar con dos colores, lo que es mejor no usar
psicolgicos visuales del negro? quizs tres, pero no un tipografas y elementos
mensaje, como tipografa, cuarto. grficos de moda que
color y espacio negativo. puedan ser olvidados.
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PSICOLOGA DEL
LOGOTIPO
Un logotipo tiene un
impacto psicolgico,
1 8 pues los clientes pueden
asociarlo con una serie
de emociones positivas
y negativas. Lo ideal es
obviamente evocar slo
las primeras reacciones.
Para causar impacto el
2 9 diseador se puede valer
de colores, tipografas y
otros elementos visuales.
Adems tiene la
responsabilidad de
pensar cada parte de
logotipo como un atributo
3 10 que lograr cautivar
y que tendr algn
significado.
Por otra parte, debes
saber que no todos son
logotipos, sino que existe
una gran variedad:
4 11
1. LOGOTIPO
Este concepto se refiere
formaciones de palabras,
es decir, se limitan
solamente al uso de
tipografa.
5 12
2. SIGNO
Todo aquello que se pueda
interpretar, sea cosa, hecho
o persona.
3. SMBOLO
Cuando en una misma
6 13 cultura un determinado
signo posee ms de un
significado, se transforma
en smbolo grficamente representa
4. ISOTIPO
Cuando se reconoce la
marca sin necesidad de
acompaarla de ningn pertenencia a un grupo,
7 14 texto o descripcin.
5. IMAGOTIPO.
Es un conjunto en el
que texto y smbolo se
encuentran claramente
diferenciados y pueden
funcionar por separado.
6. ISOLOGO.
Representacin grfica
indivisibles, los elementos
slo funcionan como un
solo elemento.
7. FONOGRAMA.
Conjuncin de una palabra
e imagen que genera un
solo concepto. Signo que
representa un sonido.
8. MONOGRAMA
Imagen compuesta de
letras para abreviar
un nombre, apellido,
marca, producto.
9. TIPOGRAMA
Arreglo tipogrfico que
genera una composicin
propia y original.
10. IDEOGRAMA
Signo no fontico que
representa una idea
especfica. Grficamente es
lo mismo que el pictograma
pero en un nivel superior.
11. PICTOGRAMA
Representacin grfica
donde se usan elementos
como animales, personas o
cosas para representar una
idea.
12. EMBLEMA
Representacin grfica
que sugiere una leyenda
explicativa.
13. ESCUDO
Arma para la defensa que
honor, tradicin, lealtad.
14. INSIGNIA
Distintivo grfico de
grado, rango o funcin.
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PACKAGING, OTRO MEDIO PARA Por otra parte, el packaging no es cualquier diseo,
es el producto en las manos del consumidor y
CREAR BRANDING cualquier error puede ser fatal para la marca en
cuanto a branding, por ello se deben evitar ciertos
Como se mencion anteriormente el errores:
branding no slo se construye a travs
del logotipo, sino que incluye todo lo
que se relaciona con la marca y uno de
1. DISEO RELEVANTE
estos aspectos es el embalaje o envase. El mensaje debe ser
claro, el packaging no
Existen cinco aspectos que deben debe confundir al pblico
considerarse para crear un packaging acerca de lo que se est
impactante y a su vez sea pieza clave vendiendo, debe destacar
dentro del branding. y hacer la diferencia
entre los competidores.
1. DISEO LIMPIO Y HONESTO Las personas tienen
Menos es ms, aplicar esta regla en el expectativas cuando se
diseo del packaging es bsico, pues trata envases.
saturar de informacin puede resultar
poco atractivo, abrumador y confuso. Una
forma de hacerlo sencillo es con el uso de
conos, pues comunican bien las principales
caractersticas del producto. Por otra parte el
copy debe ser directo, sin rodeos.
2. FCIL DE USAR
2. MENSAJE BALANCEADO Si bien la esttica del
Deben evitarse los mensajes contradictorios packaging es importante,
y establecer una jerarqua, pues es poco es no lo es todo. Debe
probable que un consumidor busque tan de ser funcional y fcil de
cerca como uno, por lo que es vital atraer su usarse. Si es difcil de abrir
atencin y mantenerla. slo frustrar al cliente y
har que no lo vuelvan a
3. ELEGIR LOS MATERIALES ADECUADOS adquirir. Por esta razn
El material para un packaging indica tambin deben evitarse los
tambin la buena calidad del producto, prototipos y slo utilizarse
pero tambin debe considerarse el medio diseos probados.
ambiente al disear los envases, ya que a
muchos consumidores les gusta contribuir
para salvar el planeta y buscan embalaje
compacto, biodegradable y reciclable.

4. FOTOGRAFAS O ILUSTRACIONES
ADECUADAS
El diseador es el responsable de
representar al producto de la manera ms 3. CONTROL DE CALIDAD
honestamente posible, las imgenes se Uno de los errores ms
pueden usar para hacerlo. Por ejemplo al frecuentes es olvidar incluir
mostrar un estilo de vida con el producto. algn elemento (como el
cdigo de barras o algn
5. POSICIONA A LA MARCA cono importante). Antes
El packaging genera lealtad y la confianza, de enviarlo a produccin,
elementos en los que se basan las relaciones es mejor asegurarse de
y que tambin aplica para las marcas. Las que no tenga errores
personas se sienten ms cmodos cuando ortogrficos o de algn otro
estn familiarizados con algo, por lo que tipo, pues puede ser muy
los mensajes de marca coherentes y un costoso para la empresa.
estilo grfico establecido y profesional da
confianza a los consumidores.