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Sound Branding

Paul Steiner

Sound Branding
Grundlagen akustischer
Markenfhrung

2., aktualisierte und erweiterte Auflage

Mit einem Geleitwort von Dr. Erich Joachimsthaler


Paul Steiner
Mnchen, Deutschland

ISBN 978-3-8349-4014-8 ISBN 978-3-8349-4015-5 (eBook)


DOI 10.1007/978-3-8349-4015-5

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nalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ber http://dnb.d-nb.de
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Springer Gabler
Springer Fachmedien Wiesbaden 2009, 2014
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Fr meine Eltern
Geleitwort VII

Geleitwort

Everyone experiences far more than he understands. Yet it is experience, rather than
understanding, that influences behavior.

Marshall McLuhan

We learn through experiences and it is the experience, not just understanding, that influences
our behavior. This is why brands whether they are a company or a product or service need to
understand how consumers or customers understand and react to sound. Sound is an important
cue to strengthen and reinforce a brand, and to communicate what it stands for. Sound creates
the brand experience.

Sound is a particular valuable element of a brand and its brand strategy because unlike other
elements that appeal to visual, taste or touch senses, sound reaches consumers even when they
are not engaged with the brand. Most other elements require the consumer to interact with the
brand.

Start up a computer and what youre hearing are sounds, walk in a retail store and you are
surrounded by sound, drive your car, enter a restaurant or watch TV or simply turn on your
phone, and you are hearing sound that identifies the brand; in this case the brand of your
device manufacturer or the phone company. Sounds are an intrinsic part of the experience
with a brand. Sounds are wonderfully intrusive in a very positive sense, and help to connect
with consumers at a much deeper level. This is especially important in todays digital and
social world.

One important aspect of a building a brand is to have a strategy. Brands dont build through
coincidence, or the mere creative act, or the occasional brilliance of a senior marketer or
brand manager. Brands are built through a systematic and repeatable process, the brand
strategy process. One of the key components of such a process is to have an acoustic brand
strategy. Done well, sound branding can create enormous value, and become a powerful brand
asset.

As you read in this book, you will learn about ins and outs of acoustic brand strategy and the
tactics of branding. You will learn how sound branding applies to all sorts of contexts and
environments. Steiner discusses an entire spectrum of brand sounds from the sound logo, to
jingles, brand songs, brand voice, brand music, sound scapes all the way to sound icons.
VIII Geleitwort

And he illustrates the use of sound across a very broad and deep range of applications from
sound design to create the product experience to sound that creates recognition or increases
the memorability of the brand in advertising and many more. Steiner methodically covers
different industries, sectors and categories and shows how to create value.

I must congratulate Steiner. He draws us in, closer and deeper into his subject matter than I
ever expected. He takes us on a journey of inquiry and discovery about sound branding. His
profound command of the subject matter, and his illustrative and vivid writing style covers a
deft treatment of theory, facts, deep experience and practical examples. He helps us
understand all of the facets of sound branding, more than I ever thought there was to sound
branding.

And so, in the spirit of Marshall McLuhan, Steiner makes an enormously valuable
contribution to enhance our understanding of the power of sound to build strong brands,
create brand experiences, and influence behavior.

Erich Joachimsthaler

January 2014, New York


Vorwort zur zweiten Auflage IX

Vorwort zur zweiten Auflage

Mit der ersten Auflage des Buches Sound Branding, die 2008 im Rahmen des post-
gradualen Masterstudiums Musikmanagement am Department fr Arts und Management der
Donau-Universitt Krems entstanden ist, habe ich den Anspruch verfolgt, eine umfassende
und detaillierte Darstellung des Potentials von akustischer Markenfhrung zu geben. Nach
rund sechs Jahren war es nun an der Zeit, eine grundlegende berarbeitung, Aktualisierung
und wesentliche Erweiterung des Inhalts der ersten Fassung vorzunehmen. Mit der
vorliegenden Arbeit werden sowohl fr die Marketingwissenschaft als auch fr die
Unternehmenspraxis wichtige Ansatzpunkte zur akustischen Gestaltung von Marken geliefert,
die durch konkrete Beispiele illustriert werden. So werden u.a. die akustischen Marken-
zeichen von BMW, Intel und Nokia analysiert. Das Werk richtet sich zum einen an
Wissenschaftler, die sich mit der (akustischen) Fhrung und Kommunikation von Marken
befassen. Zum anderen liefern die Ausfhrungen Anregungen fr Markenverantwortliche, die
ihren Marken ein unverwechselbares (akustisches) Profil verleihen mchten.

Neu sind die Einfhrung in die Problemstellung und die Definitorische Abgrenzung
relevanter Begriffe im ersten Kapitel. Das ursprngliche Kapitel Musikpsychologie wurde
durch das Kapitel Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer
Reize ersetzt und an zahlreichen Stellen ergnzt und erweitert. Auch das Kapitel Marken-
recht erfuhr durch die Aktualisierung der Statistiken zu den Hrmarken-Registrierungen in
Europa eine Anpassung an den aktuellen Stand. Das ehemalige Kapitel Sound Branding
Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen wurde durch den neuen Abschnitt
Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken abgelst. Das Kapitel
Fallstudien wurde in Praktische Anwendungen von Sound Branding umbenannt und
beinhaltet eine Analyse bekannter Sound Branding-Elemente. Der Fokus liegt dabei auf dem
Sound Logo, dem populrsten akustischen Markenelement. So werden die Sound Logos von
BMW, Deutsche Telekom, Intel und Lufthansa, die zu den bekanntesten und meist gehrten
akustischen Markenzeichen der Welt gehren, untersucht. Zudem erfolgt eine Analyse des
Audi Corporate Sound und der Klangwelt von Nokia. Abschlieend wird ein Exkurs
unternommen, der die akustische Gestaltung von Produkten beinhaltet. Im Speziellen werden
sowohl das Sound Design in der Lebensmittelindustrie, als auch die akustische Produkt-
gestaltung in der Automobilindustrie beschrieben. Die wichtigsten Inhalte aus den beiden
ehemaligen Kapiteln Theoretische Grundlagen der Markenfhrung und Sound Branding in
der Werbung sind in der vorliegenden Auflage in anderen Abschnitten integriert. Abgerundet
wird die Arbeit durch 50 Experteninterviews, die vollstndig transkribiert im Anhang
nachgelesen werden knnen. So wurden sieben (von zehn) Experteninterviews von der ersten
Auflage bernommen und um 43 neue Befragungen ergnzt.
X Vorwort zur zweiten Auflage

Zwischenzeitlich habe ich auch dem Thema der multisensualen Markenfhrung ein Werk
gewidmet, welches 2011 im Springer Gabler-Verlag erschienen ist unter:

Steiner, Paul:
Sensory Branding. Grundlagen multisensualer Markenfhrung
Gabler Research, 2011

Zum Gelingen der vorliegenden Arbeit haben zahlreiche Personen beigetragen, denen ich fr
ihre Untersttzung und ihren Beitrag danken mchte:

Mein besonderer Dank gilt zunchst meinem Betreuer, Herrn Univ.-Prof. Dr. Dr. Roman
Brandtweiner, ohne dessen Untersttzung die erste Auflage diese Arbeit nicht mglich
gewesen wre. Ebenso bedanke ich mich bei Dr. Dr. h.c. Gerhard Gensch und Dr. Eva Maria
Stckler von der Donau-Universitt Krems fr ihre uerst wertvollen fachlichen An-
regungen.

Ferner danke ich allen Experten, die ungeachtet ihrer knappen zeitlichen Ressourcen
unkompliziert fr ein Interview zur Verfgung gestanden haben: Jrgen Barthel, Joachim H.
Blickhuser, Dr. Markus Bodden, Prof. Dr. Christoph Burmann, Henry Daw, Richard
Dorfmeister, Dr. Hauke Egermann, Dr. Beathe Flath, Prof. Dr. Mike Friedrichsen, John
Groves, Prof. Dr. Jrgen Husler, Dr. Michael Haverkamp, Jan Paul Herzer, Rainer Hirt,
Daniel Hug, Dr. Erich Joachimsthaler, Prof. Dr. Kevin Lane Keller, Steve Keller, Prof. Dr.
Karsten Kilian, Thomas Kisser, Marcel Kloppenburg, Dr. Klemens Knferle, Dr. Christian
Kosfeld, Dr. Susanne Kristen, Herwig Kusatz, Patrick Langeslag, Prof. Dr. Tobias Langner,
Gerd Leonhard, Lance Massey, Robert Mirlach, Alex Moulton, Dr. Daniel Mllensiefen, Dr.
Oliver Nickel, Waltraud Niemann, Prof. Dr. Adrian North, Dr. Bernhard Pffflin, Adrion
Porter, Prof. Hannes Raffaseder, Ralf-Dieter Rudorf, Prof. Dr. Holger Schulze, Sven
Schuwirth, Prof. Dr. Mark Shevy, Prof. Dr. Charles Spence, Martin Sponticcia, Dr. Gerhard
Thoma, Prof. Dr. Thorsten Teichert, Julian Treasure, Peter Philippe Weiss, Olaf Weitzl,
Walter Werzowa und Alexander Wodrich.

Insbesondere mchte ich Herrn Herwig Kusatz, Herrn John Groves und Herrn Walter
Werzowa dafr danken, dass sie meine Arbeit durch wertvolle Diskussionen und Ideen
bereichert und mageblich beeinflusst haben.
Vorwort zur zweiten Auflage XI

Ganz herzlich mchte ich mich bei Herrn Thomas Burhorn von Hastings media music fr
seine Mitwirkung an der Fallstudie zum BMW Sound Logo bedanken. Frau Margarita
Bochmann von der Audi AG danke ich fr ihre wertvollen Anmerkungen zur Fallstudie
Audi Corporate Sound. Auch mchte ich mich bei Frau Sandra Khler von Interbrand
bedanken, die mich bei der Fallstudie zum Deutsche Telekom Sound Logo tatkrftig
untersttzt hat. Herrn Kai Bronner von der Audio Branding Academy danke ich fr die
Zusendung des jhrlich erscheinenden Audio Branding Yearbook.

Dank gebhrt auch Frau Dr. Andrea Scheichl und Herrn Josef Unger vom sterreichischen
Patentamt, Herrn Georg Niedermeyer und Herrn Thomas Thieme vom Deutschen Patent- und
Markenamt, sowie Herrn Dr. Melchior Caduff vom Eidgenssischen Institut fr Geistiges
Eigentum und Herrn Carlos A. Naranjo von der WIPO, die mich beim Kapitel Markenrecht
mit aktuellen Daten zu Hrmarken-Registrierungen untersttzt haben.

An dieser Stelle mchte ich mich auch bei Herrn Johannes Nikolaus Haas bedanken, der fr
das Layout der vorliegenden Arbeit verantwortlich zeichnet.

Meinen Eltern mchte ich insbesondere dafr herzlich danken, dass sie mir in jedem
Lebensabschnitt zur Seite standen und meine Ziele und Vorhaben stets gefrdert haben.
Ebenso ist es mir ein besonderes Anliegen, die vorliegende Arbeit ihnen zu widmen, da sie
mich stets inspiriert haben und mir jederzeit mit Rat zur Seite gestanden sind.

Frau Jutta Hinrichsen und Frau Marta Grabowski vom Springer Verlag haben das Buch-
projekt tatkrftig und umsichtig untersttzt. Herzlichen Dank dafr!

Eine zweite Auflage meines Werkes Sound Branding ist fr mich berraschung und Freude
zugleich. Um von den berlegungen und Anregungen der Leser des Buches zu profitieren,
bin ich fr eine angeregte Diskussion sowie Ergnzungs- und Optimierungsvorschlge
dankbar. Ihre Vorschlge und Diskussionsbeitrge knnen Sie gerne direkt an mich
bermitteln:

E-Mail: steiner-paul@gmx.at

Ich freue mich auf eine rege Diskussion und wnsche Ihnen viel Spa beim Lesen und
Anregungen fr die tgliche Arbeit.

Mnchen, im Januar 2014


Paul Steiner
Inhaltsbersicht XIII

Inhaltsbersicht

1. Einleitung ......................................................................................................................... 1

2. Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize .... 13

3. Markenrecht Die Hrmarke ..................................................................................... 37

4. Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken ....................... 47

5. Praktische Anwendungen von Sound Branding ......................................................... 89

6. Fazit und Ausblick ...................................................................................................... 123

Literaturverzeichnis ............................................................................................................ 127

Anhang: Experteninterviews .............................................................................................. 175


Inhaltsverzeichnis XV

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ...................................................................................................................... 1
1.1 Einfhrung in die Problemstellung .................................................................. 2

1.2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe .............................................. 4

1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ................................................................ 11

2. Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung


akustischer Reize ...................................................................................................... 13
2.1 Aufbau und Funktion des Gehrs .................................................................. 17

2.2 Aufnahme akustischer Reize durch das menschliche Ohr ........................... 19

2.3 Akustische Reize als Auslser von Emotionen .............................................. 24

2.4 Empirische Erkenntnisse zur Wirkung akustischer Reize in der


Kommunikation ............................................................................................... 29

3. Markenrecht Die Hrmarke ............................................................................. 37


3.1 Definition Hrmarke ....................................................................................... 38

3.2 Markenschutz fr akustische Signale ............................................................ 40

3.3 Registrierte Hrmarken in Europa eine Analyse ...................................... 43

3.3.1 Registrierte Hrmarken in Deutschland .............................................. 43

3.3.2 Registrierte Hrmarken in sterreich .................................................. 44

3.3.3 Registrierte Hrmarken in der Schweiz ............................................... 44

3.3.4 Registrierte Hrmarken beim HABM .................................................. 44

3.3.5 Registrierte Hrmarken bei der WIPO ................................................ 45

3.4 Resmee und aktuelle Entwicklungen ........................................................... 46


XVI Inhaltsverzeichnis

4. Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken .... 47


4.1 Definition Sound Branding ............................................................................. 47

4.2 Die Bedeutung von Sound Branding fr Unternehmen ............................... 49

4.3 Beziehung zwischen Identitt und Image einer Marke ................................ 56

4.3.1 Markenidentitt .................................................................................... 57

4.3.2 Markenimage ....................................................................................... 60

4.4 Strategische Entwicklung von akustischen Markenelementen .................... 65

4.5 Ableitung akustischer Markenelemente von der Markenidentitt ............. 69

4.5.1 Sound Logo .......................................................................................... 71

4.5.2 Jingle .................................................................................................... 74

4.5.3 Brand Song .......................................................................................... 75

4.5.4 Brand Voice ......................................................................................... 76

4.5.5 Brand Music ......................................................................................... 77

4.5.6 Soundscape .......................................................................................... 77

4.5.7 Sound-Icon ........................................................................................... 78

4.6 Grenzen und Risiken von Sound Branding ................................................... 79

5. Praktische Anwendungen von Sound Branding ........................................... 89


5.1 Das Lufthansa Sound Logo ............................................................................. 90

5.2 Das BMW Sound Logo .................................................................................... 92

5.3 Das Deutsche Telekom Sound Logo ............................................................... 94

5.4 Das Intel Sound Logo ....................................................................................... 97

5.5 Die Klangwelt von Nokia ............................................................................... 102

5.6 Audi Corporate Sound .................................................................................. 105

5.7 Sound Design von Produkten ........................................................................ 110

5.7.1 Sound Design in der Lebensmittelindustrie ....................................... 110

5.7.2 Sound Design in der Automobilindustrie .......................................... 112


Inhaltsverzeichnis XVII

6. Fazit und Ausblick ................................................................................................. 123

Literaturverzeichnis ...................................................................................................... 127

Anhang: Experteninterviews ..................................................................................... 175

Wissenschaftler:
Interview 1: Prof. Dr. Kevin Lane Keller (Tuck School of Business at Dartmouth) ....... 178

Interview 2: Prof. Dr. Charles Spence (University of Oxford) ........................................ 181

Interview 3: Prof. Dr. Adrian North (Curtin University) ................................................. 185

Interview 4: Prof. Dr. Mark Shevy (NMU) & Dr. Susanne Kristen (LMU) .................. 190

Interview 5: Prof. Dr. Christoph Burmann (Universitt Bremen) .................................. 196

Interview 6: Prof. Dr. Tobias Langner (Bergische Universitt Wuppertal) ..................... 198

Interview 7: Prof. Dr. Thorsten Teichert (Universitt Hamburg) .................................... 201

Interview 8: Prof. Dr. Mike Friedrichsen (Hochschule der Medien Stuttgart) ................ 204

Interview 9: Prof. Dr. Holger Schulze (Humboldt-Universitt zu Berlin) ........................ 206

Interview 10: Prof. Dr. Karsten Kilian (Markenlexikon.com) ........................................... 216

Interview 11: Prof. Hannes Raffaseder (Fachhochschule St. Plten) ................................ 220

Interview 12: Dr. Daniel Mllensiefen (University of London) ......................................... 223

Interview 13: Dr. Klemens Knferle (BI Norwegian Business School Oslo) .................... 227

Interview 14: Dr. Hauke Egermann (Technische Universitt Berlin) ................................ 230

Interview 15: Dr. Beathe Flath (Karl-Franzens-Universitt Graz) ..................................... 234

Interview 16: Daniel Hug (Zrcher Hochschule der Knste) .............................................. 237
XVIII Inhaltsverzeichnis

Musiker/Komponisten:
Interview 17: Lance Massey (NeuroPop) ............................................................................ 241

Interview 18: Walter Werzowa (Musikvergnuegen) ........................................................... 244

Interview 19: John Groves (Groves Sound Communications) ............................................ 251

Interview 20: Thomas Kisser (Wake Up Music) ................................................................. 260

Interview 21: Martin Sponticcia (Klanglobby) ................................................................... 265

Interview 22: Richard Dorfmeister (G-Stone Recordings) ................................................. 270

Sound Branding Spezialisten & Markenberater:


Interview 23: Dr. Erich Joachimsthaler (Vivaldi Partners Group) .................................... 272

Interview 24: Julian Treasure (The Sound Agency) ........................................................... 274

Interview 25: Prof. Dr. Jrgen Husler (Interbrand) ......................................................... 278

Interview 26: Olaf Weitzl (Hastings media music) .............................................................. 280

Interview 27: Marcel Kloppenburg (MetaDesign) ............................................................. 287

Interview 28: Patrick Langeslag (acg audio consulting group) .......................................... 289

Interview 29: Rainer Hirt (Audity) ...................................................................................... 293

Interview 30: Alexander Wodrich (Wodrich Audio Branding) .......................................... 296

Interview 31: Dr. Oliver Nickel (Swell) .............................................................................. 301

Interview 32: Dr. Christian Kosfeld (Whybrand) ............................................................... 304

Interview 33: Jan Paul Herzer (Hands on Sound) .............................................................. 308

Interview 34: Herwig Kusatz (Sound Strategy) ................................................................... 313

Interview 35: Peter Philippe Weiss (Corporate Sound) ...................................................... 316

Interview 36: Alex Moulton (Eyeball) ................................................................................. 322

Interview 37: Adrion Porter (Fusion Flow Media) ............................................................. 327

Interview 38: Steve Keller (iV music group) ....................................................................... 331

Interview 39: Gerd Leonhard (The Futures Agency) ......................................................... 337


Inhaltsverzeichnis XIX

Markenexperten in Unternehmen:
Interview 40: Joachim H. Blickhuser (BMW Group) ....................................................... 338

Interview 41: Sven Schuwirth (Audi AG) ........................................................................... 342

Interview 42: Jrgen Barthel (Siemens AG) ....................................................................... 346

Interview 43: Ralf-Dieter Rudorf (Deutsche Lufthansa AG) ............................................. 349

Interview 44: Henry Daw (Nokia Corporation) ................................................................... 352

Interview 45: Waltraud Niemann (ING-DiBa) ................................................................... 355

Sound Designer in der Automobilindustrie:


Interview 46: Dr. Gerhard Thoma (BMW Group) ............................................................. 358

Interview 47: Robert Mirlach (BMW Group) ..................................................................... 371

Interview 48: Dr. Bernhard Pffflin (Porsche AG) ............................................................ 375

Interview 49: Dr. Michael Haverkamp (Ford-Werke GmbH) ........................................... 377

Interview 50: Dr. Markus Bodden (Product Sound) ........................................................... 380


Abbildungsverzeichnis XXI

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Funktionen und Nutzen einer Marke .......................................................................... 7

Abb. 2: Aufbau des menschlichen Ohres .............................................................................. 17

Abb. 3: Nationale Markenanmeldungen und -registrierungen beim DPMA ........................ 38

Abb. 4: Konventionelle Markenformen ................................................................................ 39

Abb. 5: Hrmarken-Registrierungen als nationale Deutsche Marke beim DPMA ............... 43

Abb. 6: Hrmarken-Registrierung als Gemeinschaftsmarke beim HABM .......................... 45

Abb. 7: Notation des Tarzanschrei .................................................................................... 46

Abb. 8: BMW-Markenidentitt ............................................................................................. 59

Abb. 9: Zusammenhang zwischen Markenidentitt und Markenimage ................................ 61

Abb. 10: Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke ..... 64

Abb. 11: Managementprozess des Konzeptes der akustischen Markenfhrung ..................... 66

Abb. 12: Akustische Markenelemente .................................................................................... 69

Abb. 13: Notation des Haribo-Jingles ..................................................................................... 74

Abb. 14: Sound Branding Touch Points .................................................................................. 89

Abb. 15: Notation des Lufthansa Motivs ................................................................................ 90

Abb. 16: Notation der Melodie des BMW Sound Logos ........................................................ 92

Abb. 17: Partitur des BMW Sound Logos .............................................................................. 93

Abb. 18: Notation des Sound Logos der Deutschen Telekom ................................................ 95

Abb. 19: Partitur des Intel Sound Logos ................................................................................. 99

Abb. 20: Notation der Kennmelodie von Nokia ................................................................... 102

Abb. 21: Nokia Audio Brand Sphere .................................................................................... 103

Abb. 22: Partitur des Audi Sound Logos .............................................................................. 106

Abb. 23: Audi Sound Studio ................................................................................................. 108


Tabellenverzeichnis XXIII

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Markendefinitionen ....................................................................................................... 5

Tab. 2: Vermittlung von Emotionen durch akustische Gestaltungsparameter ........................ 27

Tab. 3: Klangcharakter von Tonarten ..................................................................................... 28

Tab. 4: Beispiele unterschiedlicher Sound Branding-Elemente .............................................. 70


Abkrzungsverzeichnis XXV

Abkrzungsverzeichnis

Abb. Abbildung
Abs. Absatz
Aufl. Auflage
Bd. Band
bpm beats per minute
Bsp. Beispiel
bzw. beziehungsweise
ca. circa
cm Zentimeter
cm Quadratzentimeter
dB Dezibel
d.h. das heit
DPMA Deutsches Patent- und Markenamt
EBU European Broadcasting Union
et al. et alii
etc. et cetera
EU Europische Union
EuGH Europischer Gerichtshof
f. folgende Seite
ff. fortfolgende Seiten
GEMA Gesellschaft fr musikalische Auffhrungs- und mechanische
Vervielfltigungsrechte
HABM Harmonisierungsamt fr den Binnenmarkt
Hrsg. Herausgeber
Hz Hertz
i.e. id est
IGE Eidgenssisches Institut fr Geistiges Eigentum
kHz Kilohertz
XXVI Abkrzungsverzeichnis

MarkenG Markengesetz
MarkenV Markenverordnung
Mio. Million
MMA Madrider Markenabkommen
mp3 MPEG-1 Audio Layer-3
Mrd. Milliarde
ms Millisekunde
o.V. ohne Verfasserangabe
PC Personal Computer
POS Point of Sale
ROI Return on Investment
S. Seite
Sek. Sekunde
Tab. Tabelle
TV Television
TVC Television Commercial
u.a. unter anderem
UI User Interface
UK United Kingdom
UrhG Urhebergesetz
USD US-Dollar
USP Unique Selling Proposition
v. Chr. vor Christus
vgl. vergleiche
VW Volkswagen
wav wave
WIPO World Intelectual Property Organization
z.B. zum Beispiel
zit. zitiert
Abstract XXVII

Abstract

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Markenwerte durch mglichst viele Sinne
gezielt zu vermitteln, um sich von der Konkurrenz explizit abzuheben und Konsumenten
langfristig an ihre Marke zu binden. Das hat Gltigkeit fr alle Sinnesebenen, die Marken-
zeichen senden knnen, von der Akustik bis hin zur Haptik. Sound Branding, d.h. die gezielte
Verwendung akustischer Reize in der Kommunikation, gewinnt in den letzten Jahren zuneh-
mend an Bedeutung, da der Nutzen daraus fr Unternehmen immer besser verstanden wird.

Quer durch alle Branchen finden sich Beispiele bekannter Unternehmen, die Sound Branding
erfolgreich einsetzen, wie z.B. Audi, BMW, Deutsche Telekom, Intel, Lufthansa und Nokia.
Sound Branding bietet Unternehmen die Mglichkeit die emotionale Aufladung der Marke
und deren Identitt zu strken, eine schnellere Markenkonditionierung und somit eine hhere
Werbe- und Medieneffizienz zu erreichen und die Alleinstellung der Marke gegenber
Mitbewerbern zu untersttzen. Zudem knnen Markenbotschaften an bestimmten Kunden-
kontaktpunkten, wie Radio und Telefon, ausschlielich auf akustischer Ebene kommuniziert
werden.

Grundstzlich knnen durch Sound Branding alle Marken gestrkt werden, wobei es hier
genau zu analysieren gilt, in welchen Medien die Marke (akustisch) kommuniziert werden
soll. Unternehmen, die ihre Marke(n) akustisch fhren mchten, bietet sich ein breites
Spektrum an akustischen Markenelementen, welches vom Sound Logo ber Jingle, Brand
Song, Brand Voice, Brand Music, Soundscape bis zum Sound Icon reicht. Letztlich haben die
unterschiedlichen Sound Branding Elemente die gleiche Funktion, nmlich die Marke an allen
Kontaktpunkten mit der Zielgruppe einheitlich akustisch zu reprsentieren und somit u.a. die
Wiedererkennung der Marke zu steigern und ein zustzliches Differenzierungsmerkmal zu
schaffen.

Sound Branding nimmt insbesondere in der Automobilindustrie seit vielen Jahren einen
hohen Stellenwert ein. Derzeit kommunizieren zahlreiche Automobilhersteller ihre Marke u.a.
mit Hilfe von Sound Logos, wie Audi, BMW, Hyundai, Nissan, Peugeot, Renault und Toyota.
Einige Automobilmarken verwenden in der Markenkommunikation auch gesprochene
Markenclaims, wie Citroen, Mazda, Opel, Skoda und Volkswagen. Neben der akustischen
Kommunikation der Marke nimmt in der Automobilindustrie auch die bewusste akustische
Gestaltung des Produktes seit vielen Jahren eine hohe Bedeutung ein. Dies resultiert daraus,
da die akustische Produktgestaltung letztlich auch die Kaufentscheidung beeinflusst.
Einleitung 1

1. Einleitung
Marken nehmen fr Unternehmen und deren Anspruchsgruppen (Konsumenten, Mitarbeiter,
Aktionre etc.) eine bedeutende Stellung ein. So bernehmen Marken, die als ein in der
Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem
Produkt oder einer Dienstleistung1 verstanden werden knnen, eine Identifikationsfunktion2
und Differenzierungsfunktion fr Konsumenten und ermglichen ihnen Orientierung in der
Vielfalt der Angebote und schaffen Vertrauen. Eine erfolgreich gefhrte Marke realisiert nicht
nur eine hhere Loyalitt und Bindung der Zielgruppen, sondern bietet darber hinaus eine
Plattform fr die Erschlieung neuer Mrkte.3
Zum Aufbau von Markenimages und damit zur Differenzierung von Konkurrenzangeboten
wird die Markenkommunikation zu einem wesentlichen strategischen Erfolgsfaktor.4 Durch
unterschiedliche kommunikative Manahmen in unterschiedlichen Medien verfolgen
Unternehmen das Ziel, das eigene Angebot und damit die eigene Marke wahrnehmbar in
den Kpfen der Zielgruppen zu verankern, sodass es konkurrierenden Angeboten vorgezogen
wird.5 Dazu muss eine Marke im Angebotsmeer nicht nur sichtbar sein, sondern eine Marke
bentigt auch ein differenzierendes Profil, ein klares Image und einen Zusatznutzen.6
Die Markenkommunikation ist in der heutigen Zeit von einer Synsthesie ihrer Darstellungs-
mittel gekennzeichnet, da es in der Regel immer mehr Merkmale zugleich sind, die sich beim
Konsumenten nachhaltig einprgen. Dadurch wird ein beachtlicher Redundanz- bzw.
Vertrautheitseffekt erzeugt, da viele Marken bereits an wenigen Details erkannt werden
knnen, selbst wenn diese nur unvollstndig dargestellt werden.7 Grundstzlich gilt, dass
Marken fr Verbraucher eine Bedeutung haben mssen, wobei idealerweise alle Zeichen
prgnant dieselbe Bedeutung vermitteln. Das hat Gltigkeit fr alle Sinnesebenen, die
Markenzeichen senden knnen, von der Akustik bis hin zur Haptik.8

1
Meffert/Burmann (1998), S. 81.
2
Die Markenforschung spricht mit Blick auf diese spezifischen Identifikationsmerkmale von Marken hufig
von Codes (Hauser 1994; Gerken 1995; Sommer 1998): Marken bilden einen eigenen Code aus, eine
eigene Sprache, die ihre Zeichen aus verschiedenen Repertoires whlt: Bild, Text, Musik, Farben,
Materialien, Personentypen, Rumen, etc. (Karmasin 1998, S. 490).
3
Vgl. Esch (2010), S. 22ff.
4
Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 52f.; Tomczak/Mller (1992).
5
Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 47.
6
Vgl. Esch et al. (2005c), S. 14; Esch (2010), S. 35. Der Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines
offenen Tests zwischen den Marken Diet Pepsi und Diet Coke hat gezeigt, dass beim Blindtest rund die
Hlfte (51 Prozent) der Probanden Diet Pepsi dem Diet Coke (44 Prozent) vorzieht. Beim Test mit
Darbietung der Marken hatten jedoch rund zwei Drittel (65 Prozent) der Probanden Diet Coke dem Diet
Pepsi (23 Prozent) bevorzugt (vgl. De Chernatony/McDonald 2003, S. 14f.).
7
Vgl. Hellmann (2003), S. 285.
8
Vgl. Enders/Hampel (2011), S. 153ff. So dienen u.a. das visuelle Erscheinungsbild (z.B. Logo, Schrift und
Slogan) und akustische Elemente (z.B. Sound Logo, Brand Song), um Markenwerte zu transportieren und
die Positionierung und gewnschte Assoziationen erlebbar zu machen.

P. Steiner, Sound Branding, DOI 10.1007/978-3-8349-4015-5_1,


Springer Fachmedien Wiesbaden 2014
2 Einleitung

1.1 Einfhrung in die Problemstellung

Beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) wurden 2012 insgesamt 59.849
Neuanmeldungen von nationalen Marken verzeichnet.9 Zu den wichtigsten Ursachen fr diese
wachsende Produkt- und Markenvielfalt zhlen u.a. die zunehmende Marktsegmentierung, die
drastische Verkrzung der Produktlebenszyklen, der Zwang zur Entwicklung neuer Produkte
und Produktvarianten und die steigende Internationalisierung und der daraus resultierende
Markteintritt neuer Wettbewerber. Hinzu kommt noch eine Verschiebung der Grenzen
potentieller neuer Wettbewerber durch neue Informations- und Kommunikationstechniken
wie das Internet.10

Neben der Inflation von Produkten und Marken haben sowohl die kommunikativen
Manahmen als auch die Zahl der Medien rapide zugenommen.11 Wie eine Studie von
Keller/Fischer (2008) zeigt, ist durch die grere Mediennutzung der Informationsberschuss
in den letzten Jahren noch grer geworden ist. Dies stt zunehmend auf wenig involvierte
Konsumenten, die auf die vorherrschende Informationsflut12 mit flchtigem Informations-
verhalten reagieren.13 So wird beispielsweise eine Werbeanzeige im Durchschnitt nur zwei
Sekunden lang betrachtet.14 Zudem sind den Informationsaufnahmekapazitten der
Konsumenten enge Grenzen gesetzt. Nach einer Berechnung des Instituts fr Konsum- und
Verhaltensforschung in Deutschland werden weniger als zwei Prozent der durch Massen-
medien angebotenen Informationen aufgenommen.15

Die wachsende Produkt- und Markenvielfalt und der inflationre Gebrauch kommunikativer
Manahmen haben zu einer zunehmenden berforderung und Desorientierung der
Konsumenten gefhrt. Die daraus resultierende Verwirrung der Konsumenten durch Marken
wird als Brand Confusion16 bezeichnet. Diese tritt dann auf, wenn sich Marken in ihrem
kommunikativen Auftritt kaum unterscheiden und folglich eine groe Verwechslungsgefahr
besteht oder die Marken hufiger ihren Auftritt wechseln.17 Nach einer Studie von BBDO
Consulting (2009) zur wahrgenommenen Markengleichheit, werden Marken von rund zwei
Drittel (64 Prozent) der deutschen Konsumenten (branchenbergreifend) als austauschbar
wahrgenommen.18

9
Vgl. DPMA (2012), S. 101.
10
Vgl. Esch (2008), S. 25ff.
11
Vgl. Esch et al. (2005c), S. 15.
12
Bckelmann/Mahle (2000).
13
Vgl. Esch (2010), S. 28.
14
Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2004).
15
Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 93.
16
Schweizer/Rudolph (2004), S. 5.
17
Vgl. Esch (2010), S. 31.
18
Im Rahmen der Brand-Parity-Studie wurden rund 1.000 Personen zur wahrgenommenen Markengleichheit
aus Konsumenten-Sicht in 29 verschiedenen Branchen bzw. Produktkategorien befragt (vgl. URL 1).
Einfhrung in die Problemstellung 3

Vor dem Hintergrund sich rasch ndernder Marktbedingungen ist eine einfache
Fortschreibung traditioneller Markenfhrungsanstze () nicht mehr zeitgem19.20 Die
identittsbasierte Markenfhrung, dessen Konzept-Entwicklung auf einem kontinuierlichen
Wandel des Verstndnisses vom Gegenstand der Marke21 beruht, bietet in dieser Situation
einen erfolgversprechenden Ansatz zur Neuorientierung des Markenmanagements.22 Zu einer
ihrer wichtigsten Aufgaben zhlt der Aufbau einer prgnanten Markenidentitt, die als
Wurzel der Marke23 interpretiert werden kann. Sie sollte daher Ausgangspunkt aller
strategischen und operativen Markenentscheidungen sein.24
Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Markenwerte durch mglichst viele Sinne
gezielt zu vermitteln, um sich von der Konkurrenz explizit abzuheben und Konsumenten
langfristig an ihre Marke zu binden.25 Die Bedeutung der verschiedenen Sinne im Rahmen der
Markenkommunikation variiert jedoch branchenabhngig.26 So nehmen u.a. in der
Automobil- und Lebensmittelindustrie die unterschiedlichen Sinnesmodalitten eine hohe
Bedeutung ein.27
Im Rahmen der Markenfhrung, insbesondere der identittsbasierten Markenfhrung, hat
bisher die visuelle Dimension eine dominante Rolle gespielt hat. Balmer charakterisiert diese
visuelle Dominanz als () that is clouding over the importance of the other senses of sound,
scent, taste and touch.28 Aktuelle wissenschaftliche Beitrge stellen die Erweiterungen der
visuellen Dimensionen um weitere sensorische Dimension in den Mittelpunkt der Unter-
suchung.29 Dabei gilt die auditive Dimension, die bislang in nur wenigen Studien30 untersucht
wurde, als zukunftstrchtiges Forschungsfeld: Sounds can become as familiar and
representative to an audience as their visual brand logo counterparts.31

19
Meffert et al. (2002a), S. V.
20
Vgl. Kapferer (2004); Keller (2003).
21
Blinda (2003), S. 7.
22
Vgl. Meffert et al. (2002a), S. V. Beim identittsbasierten Markenmanagementansatz handelt es sich um
eine konzeptionelle Weiterentwicklung des identittsorientierten Markenfhrungsansatzes von
Meffert/Burmann aus dem Jahr 1996 (Burmann et al. 2003, S. 1). Dabei handelt es sich um einen
entscheidungsorientierten Ansatz im Sinne einer entscheidungsorientierten Informationsverarbeitung, deren
Verwendung der zielgerichteten Steuerung von Marken dient (vgl. Caspar/Metzler 2002, S. 6).
23
Esch et al. (2005b), S. 106.
24
Vgl. Adjouri (2002), S. 89; Tomczak/Ludwig (1998), S. 54.
25
Vgl. Kilian (2007a), S. 352ff.
26
Grundstzlich ist der Mensch verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er ber die fnf Sinnesorgane
Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt. In den fnf Sinnesorganen befinden sich Sinneszellen
(Rezeptoren) mit einer hohen Empfnglichkeit fr eintreffende adquate Reize. Letztere werden schlielich
bei berschreiten der Reizschwelle als Bilder, Gerusche, Temperatur, Bewegung bzw. Berhrung
wahrgenommen (vgl. Schubert/Hehn 2004, S. 1248f.).
27
Vgl. Kilian (2010), S. 43.
28
Balmer (2001), S. 267.
29
Vgl. Bartholm/Melewar (2009); Simoes et al. (2005); Wiedmann (2009); Krishna (2012); Lantos/Craton
(2012).
30
Vgl. u.a. Balmer/Gray (2003); McDonald/De Chernatony (2001); Schmitt/Simonson (1997).
31
Fraedrich/King (1998), S. 134.
4 Einleitung

1.2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe

Fr den wissenschaftlichen Dialog ist die Konformitt hinsichtlich der Bedeutung und
Abgrenzung grundlegender Begriffe essentiell. Im Rahmen einer wissenschaftlichen
Auseinandersetzung mit Sound Branding bedarf es einer definitorischen Abgrenzung der
Begriffe Marke, Markenkommunikation und akustischer Reiz.

Nach klassischem Verstndnis ist eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen fr die
Herkunft eines Markenartikels.32 Die Markierung ermglicht dem Konsumenten, den
Hersteller bzw. Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung in Erfahrung zu bringen.
Zudem garantiert eine Marke dem Verbraucher u.a. eine konstante oder verbesserte Qualitt
bei gleich bleibender Menge und Aufmachung der ubiquitr erhltlichen Ware.33 Aus dieser
Sicht erfolgt eine Markendefinition merkmalsbezogen.34 Eine solche enge Definition der
Marke ist heute nicht mehr zeitgem, da sie deskriptiv und zum Teil aus einer ideologischen,
heute nicht mehr haltbaren Perspektive verfasst wird. Auch Vorprodukte (durch Ingredient
Branding), Ideen und Personen knnen Markenstatus erlangen.35

Um den Einfluss von Marken zu verstehen, ist eine wirkungsbezogene Sichtweise notwendig,
die sich zwingend an den Endverbrauchern und den sonstigen Anspruchsgruppen ausrichten
muss.36 Nach dieser Begriffsauffassung ist eine Marke dadurch charakterisiert, dass sie ein
positives, relevantes und unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufbauen kann.37
Demnach kann eine Marke als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unver-
wechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung38 verstanden
werden. Seit Beginn des 20. Jahrhunderts wurde der Begriff Marke sowohl in der
Wissenschaft als auch in der Praxis je nach Verstndnis und Verwendungssituation sehr
unterschiedlich definiert.39 Tab. 1 fasst einige der bedeutendsten Markendefinitionen der
letzten Jahrzehnte zusammen:

32
Vgl. Mellerowicz (1963), S. 39. Die Marke ist in ihrer ursprnglichen Bedeutung ein Eigentums- und
Herkunftsnachweis (Bruhn 2004, S. 9) und somit ein unterscheidungsfhiges Kennzeichen, das der
Wahrnehmung dient (Kelz 1989, S. 22). Die etymologische Analyse des Begriffes Marke zeigt, dass sich
das Wort sowohl auf die Bedeutung des Zeichens (marque [franz.], d.h. auf einer Ware angebrachtes
Zeichen), als auch auf die Bedeutung der Abgrenzung (marc [mittelhochdeutsch], d.h. Grenze zur
Unterscheidung) bezieht (vgl. Schtz, 2001, S. 18ff.).
33
Vgl. Domizlaff (1939).
34
Neben diesem merkmalsorientierten Ansatz unterscheidet man in der Literatur u.a. intensittsbezogene
Anstze, herkunftsbezogene Anstze (differenziert nach den Trgern der Marke wie Hersteller oder
Handel) oder instrumentale Anstze (Meffert/Burmann 1996; Bruhn 2004). Da diese jedoch mehr eine
historische Entwicklung der Markenbetrachtung kennzeichnen und die Kundenperspektive vernachlssigen,
werden sie nicht nher erlutert.
35
Vgl. Esch (2008), S. 17ff.
36
Vgl. Berekoven (1978), S. 43.
37
Vgl. Weinberg (1995), S. 2681.
38
Meffert/Burmann (1998), S. 81.
39
Vgl. Burmann et al. (2005), S. 5.
Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe 5

Domizlaff Ein(e) Marke(nartikel) ist eine Fertigware, die mittels eines Zeichens
(1939) markiert ist und die dem Konsumenten mit konstantem Auftritt und Preis in
einem greren Verbreitungsraum dargeboten wird.

Ogilvy The brand is the consumers idea of a product.


(1951)

Aaker Eine Marke ist ein charakteristischer Name und/oder Symbol.


(1992)

Kapferer Die Marke ist fr den potenziellen Kufer ein Erkennungszeichen.


(1992)

Baumgarth Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform
(2001) oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten
Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein
differenzierendes Image aufweist, welches zu Prferenzen fhrt.

Adjouri Eine Marke ist ein Botschafter zwischen Unternehmen und Zielgruppen [],
(2002) ein Zeichen, das mittels von Bedeutungen Produkte bzw. Dienstleistungen
eine Identitt gibt und diese bei den Zielgruppen erfolgreich vermittelt.

Keller A brand is [] a product, but one that adds other dimensions that
(2003) differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same
needs.

Bruhn Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unter-
(2004) scheidungsfhigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im
Markt ein Qualittsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige,
nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der
Erfllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt
realisiert bzw. realisieren kann.

American A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one sellers
Marketing good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for
Association brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all
(2004) items of that seller.

Tab. 1: Markendefinitionen
(Quelle: in Anlehnung an Burmann et al. 2005, S. 5f.).
6 Einleitung

Da der vorliegenden Arbeit das Konzept der identittsbasierten Markenfhrung zu Grunde


liegt, wird der Definition von Burmann et al. (2003) gefolgt. Demnach ist eine Marke

ein Nutzenbndel mit spezifischen Merkmalen, die dafr sorgen, dass sich dieses
Nutzenbndel gegenber anderen Nutzenbndeln, welche dieselben Basis-
bedrfnisse erfllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.40

Das Nutzenbndel Marke besteht sowohl aus materiellen als auch immateriellen
Komponenten. So werden bei der Marke physisch-funktionale und symbolische
Nutzenkomponenten gebndelt. Letztere umfassen neben den schutzfhigen Zeichen wie
Namen, Logo und akustischen Signalen auch nicht schutzfhige Zeichen, die den
Markenauftritt charakterisieren.41
Grundstzlich sind drei Klassen von Marken zu unterscheiden, nmlich
Niedrigpreismarken, Value-Marken der Mittelpreislage und Premiummarken der
Hchstpreislage.42 Letztere sind durch die Realisierung eines Preispremiums gekennzeichnet,
das aus berlegenen Produkt- und Imageeigenschaften resultiert. Premiummarken sind zudem
durch eine hohe Qualitts- oder Leistungsorientierung charakterisiert und zwar sowohl in
einem rational-konomischen Sinne (Grundnutzen) als auch in einem mehr emotional-
psychologischen Sinne (Zusatznutzen).43
Marken bieten dem Unternehmen einen preispolitischen Spielraum und knnen dadurch zu
einer Wertsteigerung des Unternehmens fhren. Zudem dienen Marken der Differenzierung
des eigenen Angebots vom Wettbewerb, fhren (idealerweise) zu einer Prferenzbildung beim
Verbraucher und erhhen die Attraktivitt des Unternehmens fr High-Potential Mitarbeiter.44
Starke Marken realisieren im Gegensatz zu schwachen Marken eine hhere Markenloyalitt
und -bindung und bieten eine Plattform fr neue Produkte. Starke Marken sind zentrale
immaterielle Wertschpfer in Unternehmen und verfgen ber eine besondere emotionale
Schubkraft.45 Die Marke wird zum wichtigsten und entscheidenden Gut des Unternehmens.46
Letztlich ist eine Marke Aushngeschild des Unternehmens und dessen Motor47.

40
Burmann et al. (2003), S. 3.
41
Das Ausma und die Nachhaltigkeit der Differenzierung sind dann besonders gro bzw. lang andauernd,
wenn sich beide Nutzenkomponenten einer Marke vom Wettbewerb unterscheiden (vgl. Burmann et al.
2005, S. 7).
42
Vgl. Diller (2004), S. 1667. Einige Autoren unterscheiden neben Premiummarken (z.B. BMW) auch
Luxusmarken (z.B. Rolls-Royce), welche eine Extremform der Premiummarken darstellen (Kapferer 2001).
43
Vgl. Becker (2004), S. 658. Knackfu konnte in ihrer Studie empirisch nachweisen, dass die drei
Eigenschaften Sportlichkeit, Qualitt und Prestige signifikant strker mit Premiummarken in Verbindung
gebracht werden als mit den anderen beiden Klassen von Marken (vgl. Knackfu 2010, S. 195f.).
44
Vgl. Esch (2008), S. 20ff.
45
Vgl. ebenda, S. 5ff.
46
Vgl. Schmidt (2003), S. 317.
47
Kapferer (1992), S. 25.
Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe 7

Aus Sicht der Konsumenten erfllen Marken eine Qualitts-, Garantie- und
Vertrauensfunktion, denn sie versprechen gleich bleibende Qualitt und grenzen damit das
Risiko eines Fehlkaufes stark ein. Auerdem fungieren Marken als Orientierungs- und
Entscheidungshilfe. So assoziieren Konsumenten mit einer Marke verschiedene funktionale
und emotionale Eigenschaften.48 Dadurch erleichtern sie die Kaufentscheidung. Letztlich
ergibt sich das Markenerlebnis aus der multisensualen Wahrnehmung und Verarbeitung aller
Signale, die von der Marke an allen Markenberhrungspunkten an den Nachfrager
ausgesendet werden49. Abb. 1 fasst die wichtigsten Funktionen der Marke fr Konsument
und Unternehmen graphisch zusammen.

Abb. 1: Funktionen und Nutzen einer Marke


(Quelle: Zednik/Strebinger 2005, S. 10)

48
Als Markenmotionen werden solche emotionalen Reaktionen bezeichnet, die aus der subjektiven
Bewertung einer Marke im Hinblick auf ihren Beitrag zum eigenen Wohlergehen resultieren. Fr diese
Bewertung wird auf das zu der spezifischen Marke gespeicherte Markenwissen zurckgegriffen, welches
auf direkten und indirekten Erfahrungen mit der Marke beruht (Knackfu 2010, S. 26).
49
Burmann et al. (2012), S. 102.
8 Einleitung

Obwohl eine Vielzahl an Erklrungs- und Definitionsanstzen50 fr den Begriff


Kommunikation existiert, herrscht eine bereinstimmende Auffassung, dass es sich bei der
Kommunikation um eine Form des Zusammenwirkens zwischen Einzelmenschen oder
menschlichen Gruppen handelt.51 In der Bezeichnung der Kommunikationsteilnehmer, des
Kommunikationsobjektes52 und der Einordnung des Kommunikationsprozesses gibt es jedoch
definitorische Unterschiede.53

Nach der von Lasswell (1948) geprgten Formel werden Informationen zwischen einem
Sender (Kommunikator) und einem Empfnger (Rezipient) ausgetauscht.54 Die
Mitteilungsfunktion und damit der Zweck der Kommunikation rckten im Lauf der Zeit
strker in den Fokus.55 Auf die Markenkommunikation bezogen steht die widerspruchsfreie
und geschlossene ber- und Vermittlung von Markenmerkmalen im Vordergrund.56 Um
dieses Ziel zu erreichen, bedarf es einer inhaltlich und formal konsistenten Gestaltung der
Markenbotschaft bei allen gewhlten Kommunikationsinstrumenten57. Zudem hat die
Markenkommunikation die Aufgabe, die Identitt der Marke gegenber der externen
Zielgruppen zu vermitteln, um dadurch in den Kpfen der Zielgruppe vor allem die
intendierten funktionalen und symbolischen Nutzenassoziationen zu erzeugen und somit das
Markenimage zu bilden.58 Fr die vorliegende Arbeit wird die Markenkommunikation im
Folgenden als

Gesamtheit smtlicher Kommunikationsinstrumente und -manahmen eines


Unternehmens charakterisiert, die gem spezifischen Zielsetzungen eingesetzt
werden, um den relevanten internen und externen Zielgruppen der
Kommunikation die Ausrichtung der essenziellen, wesensprgenden und
charakteristischen Nutzenbndel darzustellen.59

50
Fr eine bersicht von Definitionsanstzen vgl. Buehrer (2004), S. 155 und Merten (1977), S. 168ff.
51
Vgl. Kramer (1965), S. 31.
52
Als Kommunikationsobjekte gelten Signale, Nachrichten und Informationen (vgl. Kramer 1965, S. 33).
53
Kommunikation dient in verschiedenen Wissenschaften aus unterschiedlichen Perspektiven als
Erkenntnisobjekt. So z.B. in der Soziologie, Psychologie bzw. Sozialpsychologie, Psychiatrie, Pdagogik,
Politikwissenschaft, Sprachwissenschaft/Linguistik (vgl. Burkart 2002, S. 15).
54
Die Lasswell-Formel lautet: Who says what in which channel to whom with what effect (Lasswell 1948,
S. 37). Damit entwickelte Lasswell ein Kommunikationsmodell, das dem Rezipienten eine gewisse
Wahlfreiheit (Selektivitt) zugesteht, da er unter verschiedenen Medien und innerhalb eines Mediums unter
verschiedenen Aussagen whlen kann (vgl. Vollbrecht 2001, S. 106).
55
Watzlawick betont, dass jede Kommunikation neben dem Beziehungsaspekt auch einen Inhaltsaspekt
erfllen muss (vgl. Watzlawick et al. 2011, S. 63).
56
Vgl. Meffert/Burmann (1996), S. 31.
57
Burmann/Meffert (2005), S. 91.
58
Vgl. ebenda, S. 92.
59
Burmann et al. (2005). S. 7.
Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe 9

Rein physikalisch gesehen ist ein akustischer Reiz ein fr den Menschen hrbarer Schall, der
aus mechanischen Schwingungen besteht. Schall bezeichnet eine besondere Form von
Energie, die durch Schwingungen von Moleklen60 gekennzeichnet ist. Es macht keinen
Unterschied, ob die Molekle zu einer festen, flssigen oder gasfrmigen Substanz gehren.
Schall kann nur dort nicht auftreten, wo keine Materie vorhanden ist (Vakuum).61

Ein Schallereignis lsst sich im Wesentlichen durch den Schalldruckpegel62, der im


alltglichen Sprachgebrauch als Lautstrke bezeichnet wird, und die Klangfarbe
charakterisieren.63 Whrend der Grundton die empfundene Tonhhe des Klangs bestimmt,
sind die Obertne fr die Klangfarbe verantwortlich.64 Schlielich ist es die Klangfarbe eines
Tons, die es uns ermglicht, zwischen den Klngen verschiedener Instrumente auch bei
gleicher Tonhhe und Lautstrke zu unterscheiden.65

Entsprechend ihrer physikalischen Natur unterscheidet man zwei Arten von akustischen
Reizen: Tne bzw. Klnge und Gerusche.66 Whrend ein Ton eine periodische Schwingung
(Sinusschwingung) darstellt, die sich durch Frequenz und Amplitude (Lautstrke)
charakterisieren lsst, setzt sich ein Klang aus einem Grundton, der die Tonhhe festlegt, und
Obertnen, welche die Klangfarbe bestimmen, zusammen.67 Ein Gerusch hingegen umfasst
Frequenzgemische, die kein ganzzahliges Verhltnis der Frequenzen zueinander haben und
somit im Allgemeinen durch eine Vielzahl nicht regelmig zusammenklingender Tne
verschiedener Frequenz und Amplitude entstehen.68 In der Praxis treten beide Erscheinungen
meist gemeinsam auf, sodass sich dieses theoretische Einteilungsprinzip zwischen Klngen
und Geruschen auf Spezialflle beschrnkt.69 Hierzu zhlt auch die Sprache, die akustisch als
Gerusch bezeichnet wird und zu den komplexesten akustischen Reizen gehrt.70

60
Webers (2003), S. 55.
61
Vgl. ebenda, S. 55.
62
Der Schalldruckpegel wird als logarithmisches Ma in Dezibel (dB) angegeben. Dabei entspricht eine
Verdoppelung des Schalldrucks einem Zuwachs von 6 dB (URL 2).
63
Vgl. Mser (2009), S. 1.
64
Vgl. Friesecke (2007), S. 154.
65
Die Tonhhenempfindung ist nicht dem Betrag der Frequenznderung proportional, sondern dem
nderungsverhltnis. Beispielsweise ruft ein Frequenzanstieg von 50 Hz auf 60 Hz die gleiche
nderungsempfindung hervor wie ein Anstieg von 3.000 Hz auf 3.600 Hz. In beiden Beispielen betrgt die
nderung 20 Prozent. Mathematisch gesehen, ndert sich das Tonhhenempfinden mit dem Logarithmus
der Frequenz (vgl. Webers 2003, S. 96).
66
Musikalische Tne sind physikalisch gesehen Klnge, aus denen man einen einzigen Grundton
heraushrt (Plattig 2002, S. 666).
67
Grundton und Obertne sind als Sinusschwingungen interpretierbar, wobei die Obertne eines
harmonischen Klanges in ganzzahligen Vielfachen der Frequenz des Grundtones schwingen.
Verschiedenartige Klnge entstehen folglich durch verschiedenartigen Aufbau der Obertonreihen. Die
einzelnen Obertne differieren dabei vor allem in Frequenz, Amplitude und in ihrem zeitlichen Auf- und
Abbau (Ruschkowski 2010, S. 153f.).
68
Vgl. Friesecke (2007), S. 153f.
69
Vgl. Zenner (2006), S. 287.
70
Vgl. Anderson (2007), S. 353.
10 Einleitung

Das Portfolio akustischer Reize, das vom gesprochenen und gesungenen Text, ber
Gerusche, einzelne Tne bis hin zur Musik71 reicht, lsst sich generell in verbale72 Reize
(z.B. gesprochener Text) und nonverbale akustische Reize (z.B. Gerusche, Musik) einteilen.
Die Mechanismen bei der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von verbalen Reizen
unterscheiden sich von denen der nonverbalen akustischen Reize.73 So existiert eine
grundstzliche berlegenheit nonverbaler akustischer Reize auf die Gedchtnisleistungen.74
Demnach knnen nonverbale akustische Reize besser erinnert werden und sind zudem
schneller und einfacher in der Lage, im Gedchtnis gespeicherte Wissenselemente zu
aktivieren.75

Akustische Reize lassen sich entsprechend formaler und inhaltlicher Merkmale einteilen.
Betrachtet man die formale Klassifikationsebene, so gelten die Lnge des akustischen Reizes
(kurz lang), die Beteiligung der Sprache (ja nein) und die Einbindung in das Werbemittel
(Vordergrund Hintergrund) als formale Klassifizierungsmerkmale. Nach der inhaltlichen
Klassifikationsebene lassen sich akustische Reize wie folgt unterscheiden: Es gibt Gerusche
und Tne, die eine natrliche Bedeutung haben (z.B. das Vogelzwitschern) und Gerusche
und Tne, die eine metaphorische oder erworbene Bedeutung besitzen (z.B. gibt es Melodien,
die als Metapher fr einen Wasserfall stehen). Zudem knnen akustische Reize als
Schlsselmelodien und Prsenzsignale (z.B. Raubtiergebrll) dienen.76

Im Zusammenhang mit der auditiven Wahrnehmung unterscheidet man die beiden Begriffe
akustisch und auditiv: Whrend Akustik als Lehre vom Schall und den Schallverhltnissen
und die davon abgeleiteten Begriffe den physikalichen Reiz meinen, bezeichnet auditiv die
anatomischen Grundlagen des Hrvorgangs und die physiologischen Prozesse. Man spricht
also von akustischen Reizen und von auditiver Wahrnehmung.77 Akustische Reize sind im

71
Der Begriff Musik stammt aus dem Griechischen (musik) und hat auf dem Weg ber das lateinische
musica Eingang in fast allen europischen Sprachen gefunden (vgl. Renner 2003, S. 7). Musik entsteht erst
dann, wenn sich Tne zur Melodie zusammenfgen und mit weiteren Dimensionen, z.B. Rhythmus oder
Dynamik, verbinden (vgl. Jourdain 1998, S. 14f.). Music is distinguished from most other sounds much
of the time in that it uses steady frequencies. The amplitude of musical sound varies continuously as for
natural sounds, but discrete frequency steps are used to allow relationship between tones to develop.
(Clynes/Nettheim 1982, S. 49). Bode (2006: 581) definiert Musik als the cultural and social structuring of
sound, materialized in the process of composing, performing and listening. Besides personal elements, the
shared reference to specific cultural conventions is necessary. Die Wahrnehmung von Musik beruht
letztlich auf akustischer Informationsverarbeitung (vgl. Roederer 2000, S. 18).
72
Verbale Reize im engeren Sinne sind hrbare, mit dem menschlichen Sprechapparat produzierte
uerungen. Zu den Erscheinungsformen verbaler Reize zhlen Laute, Sprache und komplexe Formen
verbaler Artikulation. Die bergnge zwischen diesen Erscheinungsformen sind flieend
(Behrens/Neumaier 2009, S. 737).
73
Vgl. Stewart/Punj (1998), S. 48.
74
Vgl. Roth (2005), S. 89.
75
Vgl. Huss/Weaver (1996), S. 281f.; Engelkamp (1991), S. 469.
76
Vgl. Roth (2005), S. 96ff.
77
Vgl. Lupberger (2011), S. 11.
Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 11

1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, eine umfassende und detaillierte Darstellung des
Potentials der akustischen Markenfhrung zu geben.78 Mit der vorliegenden Arbeit werden
sowohl fr die Marketingwissenschaft als auch fr die Unternehmenspraxis wichtige
Ansatzpunkte zur akustischen Gestaltung von Marken geliefert, die durch konkrete Beispiele
primr aus der Automobilindustrie illustriert werden. Das Werk richtet sich zum einen an
Wissenschaftler, die sich mit der (akustischen) Fhrung und Kommunikation von Marken
befassen. Zum anderen liefern die Ausfhrungen einen Fundus an Anregungen fr
Markenverantwortliche, die ihren Marken ein unverwechselbares (akustisches) Profil
verleihen mchten.

Als empirische Methode wurde die qualitative Befragung gewhlt, wobei als Befragungs-
variante das Experteninterview herangezogen wurde. Es wurden ausschlielich Experten
befragt, die in Schlsselpositionen ttig sind. Bei der Auswahl der Gesprchspartner wurde
darauf geachtet, dass mglichst alle Akteursebenen bercksichtigt werden, die idealerweise
am Sound Branding-Prozess beteiligt sind.

78
So existierten damals (2008) im Rahmen der Literatur-Recherche zur 1. Auflage der vorliegenden Arbeit
lediglich einige wenige Fachbcher zum Thema Akustische Markenfhrung. Seitdem sind zahlreiche
Arbeiten zur Thematik erschienen, deren jngst steigende Anzahl als Indikator fr eine immer grere
Bedeutung fr das Themenfeld Sound Branding dient. Derzeit sind u.a. die folgenden Fachbcher
verfgbar: Anzenbacher, C. (2012): Audiologos; Berg, J.-A. (2012): Sound Branding: Grundlagen,
Potenziale und Grenzen einer auditiven Markeninszenierung; Bronner, K. (2004): Audio-Branding:
Akustische Markenkommunikation als Strategie der Markenfhrung; Bronner, K./Hirt, R. (2007): Audio-
Branding; Bronner et al. (2012): Audio Branding Academy Yearbook 2012/2013; Gtz, S. (2011):
Corporate Sound. Identifikation wahrgenommener akustischer Dimensionen in der Markenfhrung;
Groves, J. (2011): Commusication: From Pavlov's Dog to Sound Branding; Himmelfreundpointner, C.
(2010): Audio-Logos: Leitfaden zur akustischen Markenfhrung; Jackson, D. M. (2003): Sonic Branding
An Introduction; Kastner, S. (2008): Klang macht Marken; Konrad, H.J. (2007): Die Bedeutung des Sound
Branding fr die moderne Markenfhrung; Krauss, F. (2010): Audio-Branding: Akustische Markenfhrung
als strategische Sule erfolgreicher Markenkommunikation; Litzendorf, F. (2010): Audio-Branding: Die
Wirkung von Musik in der Werbung; Lukas, M. (2006): Audio Branding: Von der Geschftsidee zum
Marketing-Konzept; Lusensky, J. (2011): Sounds Like Branding; Meisner, K. (2009): Entwicklung eines
Modells zur Analyse von Audio Logos; Nlke, S.V. (2011): Das 1x1 des Audio-Marketings; Raffaseder, H.
(2002): Audiodesign; Ringe, C. (2005): Audio Branding; Roden, I. (2009): Rock'n'Brands: Wege zur
akustischen Markenfhrung am Beispiel des Audio Branding und Musiksponsoring; Roth, S. (2005):
Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation; Ruhs, O. (2005): Audio Branding. Auditive
Gestaltungselemente der Markenfhrung; Schmelnik, T. (2008): Audio Branding als integrativer Bestandteil
der Markenfhrung; Schlke, L. (2013): Akustische Markenfhrung als Teilbereich des Neuromarketing:
Zum Sachverhalt von Produkt, Klang und der Effektivitt der Werbemanahme Audio-Branding; Skudelny,
S. (2012): Semantische Analyse von Audio-Logos; Steinhagen, C. (2008): Audio Branding: Akustische
Markenkommunikation unter besonderer Bercksichtigung musik-psychologischer Aspekte; Straka, M.
(2007): Audio-Branding im aktuellen Kontext der Marken-kommunikation; Strik, J. (2011) : The Power of
Sound in Destination Image Formation: To understand its value is to know how to use it; Wackenhut, S.
(2013): Definition, Einordnung und Wirkung des Audio Branding eine kritische Betrachtung;
Winterhagen. M. (2007): Audio Branding Markenfhrung mit Musik und Klang; Wsthoff, K. (1999): Die
Rolle der Musik in der Film-, Funk- und Fernsehwerbung.
12 Einleitung

So wurden Wissenschaftler, Musiker und Komponisten, Sound Branding Spezialisten,


Markenberater und Markenexperten in Unternehmen befragt. Zudem wurden Sound Designer
in der Automobilindustrie interviewt. Dadurch wird das Thema Sound Branding aus
unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet. Insgesamt wurden 50 Experteninterviews gefhrt,
die im Anhang nachgelesen werden knnen.

Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Nach dem einfhrenden ersten Kapitel sollen im
zweiten Kapitel der Arbeit die theoretischen Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung
akustischer Reize vermittelt werden. Dabei werden u.a. Aufbau und Funktion des Gehrs
erklrt, als auch empirische Erkenntnisse zur Wirkung akustischer Reize in der
Kommunikation erlutert. Das dritte Kapitel beinhaltet die aktuelle rechtliche Situation von
Hrmarken im deutschsprachigen Raum. Auerdem erfolgt eine Analyse der registrierten
Hrmarken in Europa und ein Aufzeigen der aktuellen Entwicklungen bei Hrmarken. Im
vierten Kapitel wird das theoretische Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken
vorgestellt. Neben der strategischen Entwicklung von akustischen Markenelementen werden
sowohl die Ableitung akustischer Markenelemente von der Markenidentitt vermittelt, als
auch Grenzen und Risiken von Sound Branding beschrieben. Das folgende Kapitel beinhaltet
praktische Anwendungen von Sound Branding, wobei unterschiedliche Sound Branding-
Elemente untersucht werden. Dabei liegt der Fokus auf dem Sound Logo, dem populrsten
akustischen Markenelement. Abschlieend wird ein Exkurs in die akustische Produkt-
gestaltung unternommen. Im Speziellen werden sowohl das Sound Design in der
Lebensmittelindustrie, als auch die akustische Produktgestaltung in der Automobilindustrie
beschrieben. Das sechste und letzte Kapitel umfasst Fazit und Ausblick der Arbeit.

In der vorliegenden Arbeit wird aufgrund der besseren Lesbarkeit die maskuline Form
innerhalb des Textes verwendet. Trotzdem liegt mir viel daran zu betonen, dass ich in jedem
meiner Stze auch die weiblichen Personen meine.
Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize 13

2. Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer


Reize
Grundstzlich ist der Mensch verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er ber die fnf
Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt.79 Die moderne Physiologie
kennt fr den Menschen noch vier weitere Sinne, nmlich den Gleichgewichtssinn, die
Thermozeption (Temperatursinn), die Nozizeption (Schmerzempfindung) und die
Propriozeption (Krperempfindung).80 Aufgrund der Verschiedenartigkeit der Sinnesorgane
gibt es jedoch keine allgemeingltige physikalische Definition von Reizen, die in der Regel
nur der Auslser fr eine Wahrnehmung sind.81

In den fnf Sinnesorganen befinden sich Sinneszellen (Rezeptoren) mit einer hohen
Empfnglichkeit fr eintreffende adquate82 Reize. Jeder Rezeptor ist dabei auf bestimmte
Reize spezialisiert und wandelt diese in nervse Erregungen um, die ber sensible Nerven an
das zentrale Nervensystem weitergeleitet werden.83 Entscheidend dabei ist, ob die Reize bei
der Aufnahme einen bestimmten Schwellenwert berschreiten, denn von der Reizschwelle
hngt ab, ob es berhaupt zu einer Informationsaufnahme kommt.84

Wird die Wahrnehmung einer Sinnesmodalitt (z.B. Tne) mit einer anderen Sinnesmodalitt
(z.B. Farben) gekoppelt, so spricht man von Synsthesie85. Hierbei ruft ein durch einen
adquaten Reiz ausgelster sinnlicher Ausdruck im Bewusstsein des Wahrnehmenden einen
zweiten Eindruck hervor. So knnen beispielsweise Dfte zu visuellen Eindrcken oder Tne
zu farblichen Assoziationen fhren.86 Die Kopplung auditiver und visueller Wahrnehmung ist
gegenber den anderen Sinnen besonders ausgeprgt.87

79
Bereits Aristoteles (384 bis 322 v. Chr.) stellte ein System der fnf Sinne auf, welches den Gesichts-,
Gehr-, Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn den Sinnesorganen Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut
zuordnet (vgl. Campenhausen 1993, S. 4).
80
Vgl. Springer (2008), S. 16f.
81
Vgl. Campenhausen (1993), S. 3ff.
82
Als adquater Reiz wird jene Reizform angesehen, die mit dem geringsten Energieaufwand die spezifischen
Rezeptoren erregt (vgl. Handwerker 2006, S. 183).
83
Vgl. Schubert/Hehn (2004), S. 1248f.
84
Bei einer berschreitung der Reizschwelle werden die Zustnde und Vorgnge der Auenwelt ber die
jeweils adquaten Reize von den spezifischen Rezeptoren aufgenommen (Perzeption) und im Gehirn
verarbeitet. In weiterer Folge werden diese empfangenen Informationen als Bilder, Gerusche, Temperatur,
Bewegung bzw. Berhrung erfahren (vgl. Springer 2008, S. 42f.).
85
Der Begriff Synsthesie lsst sich auch mit Doppel- oder Mitempfinden bersetzen. Beispielsweise ist
das Farbenhren, d.h. das Farbempfinden beim Hren von Tnen und Geruschen, die Form der
zwangsmigen Mitempfindung (vgl. Haverkamp 2009, S. 255). In mehreren Studien konnte gezeigt
werden, dass hellere Farben besser zu lauteren und schnelleren Elementen passen als dunkle Farben (vgl.
Frieling 1981, S. 29ff.). Auch gilt, dass Dur-Tonarten prinzipiell stark farbig ausgeleuchtet sind. So
existiert u.a. eine Verbindung von C-Dur mit der Farbe Rot (vgl. Zietz 1931, S. 257ff.). Im Gegensatz dazu
steht bei Moll-Tonarten primr das Unfarbige im Mittelpunkt (vgl. Kthe/Kthe 2003, S. 109).
86
Vgl. Knoblich et al. (2003), S. 49.
87
Vgl. Haverkamp (2001), S. 1.

P. Steiner, Sound Branding, DOI 10.1007/978-3-8349-4015-5_2,


Springer Fachmedien Wiesbaden 2014
14 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize

Von besonderer Bedeutung sind der McGurk-Effekt88 und der Ventriloquist-Effekt89, die
deutlich machen, wie der Sehsinn unsere Klangwahrnehmung beeinflusst und akustische
Elemente u.a. mit visuellen Bildern assoziiert werden knnen.90

Die Komplexitt innerhalb des Ablaufes der Wahrnehmung von Sinnesreizen ergibt sich aus
der Zusammensetzung physikalischer, physiologischer und psychologischer Komponenten.91
Zunchst werden im physikalischen Abschnitt Informationen in Form von Sinnesreizen bzw.
Rezeptoren von den Sinnesorganen aufgenommen, verstrkt und kodiert (Rezeption).92 Im
zweiten Abschnitt werden die Informationen an die nachgeschalteten Nervenzellen
weitergegeben, die durch die synaptische bertragung erregt werden (Transmission).
Letztlich werden die Informationen im Gehirn verarbeitet und beantwortet, indem sie mit
Vorinformationen, Erfahrungen und Erwartungen verknpft werden (Perzeption).93

Da der Mensch Eindrcke meist in Kombination aufnimmt, z.B. als Geschmack und Geruch
spricht man auch von multisensualer Wahrnehmung.94 Im Zuge des Wahrnehmungsprozesses
werden die Informationen, die ber die getrennten Sinneskanle aufgenommen wurden, zu
einer ganzheitlichen Wahrnehmung vereinigt.95 Letztlich werden die empfangenen
Informationen als Bilder, Gerusche, Temperatur, Bewegung bzw. Berhrung erfahren.96

88
Der McGurk-Effekt wurde erstmals im Jahre 1976 von Harry McGurk und John MacDonald von der
Universitt Surrey in England beschrieben (vgl. McGurk/MacDonald 1976). Als McGurk-Effekt bezeichnet
man die Beeinflussung der Wahrnehmung eines akustischen Sprachsignals durch die gleichzeitige
Beobachtung einer Lippenbewegung bzw. unbewusstes Lippenlesen. Bei diesem Effekt verndert der
visuelle Stimulus einer Lippenbewegung der Silbe (ta), was wir hren, wenn unser Gehirn
widersprchliche akustische Information verarbeiten muss, z.B. gleichzeitig die mit geschlossenem Vokal
beginnende Silbe (ba). Die meisten Versuchspersonen meinen dann, eine Mischung aus beiden (ga) gehrt
zu haben (vgl. Grond/Hermann 2012, S. 62). Der McGurk-Effekt zeigt eindrucksvoll, wie stark auditive
und visuelle Erfahrungen miteinander gekoppelt sind und gilt somit als Meilenstein in der
Wahrnehmungspsychologie und als Beweis fr die Integration von visuellen Eindrcken in die
Sprachwahrnehmung.
89
Der Ventriloquist-Effekt entsteht durch die Beeinflussung der rumlichen Lokalisierung eines Tons durch
visuelle Eindrcke. Dieses Phnomen ist vor allem im Kino zu beobachten bzw. zu hren. So werden die
Stimmen eines Dialogs oft mittels Center-Lautsprecher wiedergegeben, auch dann, wenn die sprechende
Person sich nicht in der Mitte des Bildes befindet. Diese Diskrepanz strt aber keineswegs, da die Stimme
in der Wahrnehmung des Zuhrers/Zuschauers korrekt ihrer Quelle im Bild zugeordnet wird. Das gleiche
Phnomen machen sich Bauchredner zu Nutze (vgl. Salzmann 2007, S. 85).
90
Vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 41.
91
Vgl. Felser (1997), S. 72.
92
Vgl. Mller/Frings (2009), S. 416.
93
Vgl. Singer (2005), S. 145. Die Aktivitt, Subjektivitt und Selektivitt spielen dabei eine bedeutende
Rolle, nach welchen individuellen Kriterien die ausgewhlten Informationen verarbeitet werden (Kroeber-
Riel/Weinberg 2003, S. 268ff.).
94
Vgl. Knoblich et al. (2003), S. 47.
95
Vgl. Schnpflug/Schnpflug (1983), S. 93; Scharf (2000), S. 10; Schubert/Hehn (2004), S. 1248f. Nicht nur
durch passive Wahrnehmung wird die Umwelt erfahren, sondern auch durch aktives, subjektives Verhalten
beim Suchen, Selektieren und Verarbeiten von Informationen (Guski 2000, S. 9).
96
Vgl. Springer (2008), S. 42f.
Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize 15

Die Reizmuster in Form von multisensualen Reizen werden im Gehirn als innere
Gedchtnisbilder (Imageries) reprsentiert.97 Hierbei kann es sich durchaus auch um innere
akustische Bilder oder sogar Duftbilder handeln.98 So knnen beispielsweise akustische Reize
zur Verankerung und zum Abruf eingesetzt werden, um andere bildliche Vorstellungen, die in
der Markenkommunikation enthalten sind, ins Gedchtnis zu rufen.99 Letztlich interagieren
akustische innere Bilder mit anderen inneren Bildern.100

Die Sinne haben unterschiedliche bertragungskapazitten. Jedes sensorische System kann


pro Zeiteinheit nur eine begrenzte Anzahl von Informationen an das Zentralnervensystem
weiterleiten.101 Die allgemeine Informationsaufnahmekapazitt des Menschen betrgt etwa 10
bis 16 Bit/Sek. Von den vielen Informationen, die unsere Sinnesorgane wahrnehmen, gelangt
nur ein Bruchteil in das menschliche Bewusstsein.102

Alle von den Sinnesorganen erhaltenen Signale werden je nach bertragungskapazitt von
den im Cortex liegenden primren sensorischen Arealen empfangen und verarbeitet, wobei
die Wirkung dieser Verarbeitung hher ist, wenn der Einsatz mehrerer Reizmodalitten
zeitgleich und ganzheitlich erfolgt.103 Ist man gleichzeitig vielen Reizen gleicher oder
unterschiedlicher Modalitt ausgesetzt, kann es jedoch auch zur Reizberflutung und folglich
zur Strung im Wahrnehmungsprozess kommen. Um einer Reizberflutung vorzubeugen,
werden nicht alle Reize im Gehirn verarbeitet, sondern vorab gefiltert. Dieser Prozess wird
Anpassung der Rezeptoren oder Adaption genannt.104

Analog zum visuellen Bereich kann fr den akustischen Bereich die Verwendung der
Gestaltgesetze als Ausgangspunkt zur Gestaltung akustischer Markenelemente dienen.
Folgende Gesetzmigkeiten105 werden demnach unterschieden:

97
Der Begriff inneres Bild wurde von Kroeber-Riel (1986) eingefhrt. Dabei werden Gedchtnisbilder
und Wahrnehmungsbilder unterschieden. Whrend ein Wahrnehmungsbild entsteht, wenn ein Objekt
(bzw. seine Reproduktion) real dargeboten und modalittsspezifisch wahrgenommen wird, stellt ein
Gedchtnisbild die Erinnerung an das Objekt dar, die in Abwesenheit des Objekts als erinnertes
Wahrnehmungsbild gespeichert vorliegt (vgl. Kroeber Riel et al. 2009, S. 390f.).
98
Vgl. Roederer (1982), S. 45; Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 149ff. Akustische innere Bilder enthalten das
Tempo und die Tonlage und damit verbundene Harmoniebeziehungen (vgl. Roth 2005, S. 75).
99
Vgl. Clow/Baack (2003), S. 320. Beispielsweise kann in einer (konkreten) Kaufsituation, wie z.B. in einer
Deutsche Telekom-Filiale, das Hren des bekannten Sound Logos effektiv als Schlssel fr das
Hervorrufen weiterer Bestandteile des inneren Bildes eingesetzt werden (vgl. Roth 2005, S. 127).
100
Vgl. Roth (2005), S. 74.
101
Vgl. Birbaumer/Schmidt (2006), S. 500.
102
Vgl. Kesseler (2004), S. 108.
103
Vgl. Springer (2008), S. 17.
104
Typische Beispiele des tglichen Lebens sind Brillentrger, die sich manchmal durch Anfassen der
Brillenfassung vergewissern, ob sie die Brille aufhaben; ebenso wenig fhlen wir den Druck eines Ringes
am Finger, wenn wir ihn nicht berhren.
105
Vgl. Springer (2008), S. 73f.
16 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize

- Nach dem Gesetz der hnlichkeit werden zwei akustische Signale als
zusammengehrig empfunden, wenn sie hnliche oder gleich klingende
Frequenzanteile aufweisen.106

- Das Gesetz der Nhe besagt, dass Signale als zusammengehrig empfunden werden,
wenn deren zeitlicher Abstand im Verhltnis zu einem Vergleichston besonders gering
ist.

- Das Gesetz der guten Fortsetzung beschreibt die Entstehung eines Zusammenhangs
zwischen durchgehend zu hrende akustische Signale.

- Das Gesetz der Erfahrung besagt, dass der Einzelne gelernt hat, wie akustische
Signale im Normalfall zu interpretieren sind und wie einzelne Elemente als Ganzes
zusammengefgt werden.

- Nach dem Gesetz der Geschlossenheit werden nicht vorhandene akustische Signale in
der Wahrnehmung ergnzt.

- Das Gesetz der guten Verlaufsgestalt von Tnen beschreibt die Eigenstndigkeit
akustischer Signale durch eine beabsichtigte, stimmige Ordnung.

- Nach dem Gesetz der Transponierbarkeit wird die Gestalt akustischer Signale nicht
durch die absolute Hhe bestimmt, sondern ausschlielich durch ihre Abfolge und
Zeitdauer.

Der Grund fr die musikalische Empfindung setzt sich zusammen aus dem augenblicklichen
Schwierigkeitsgrad der Erkennung von Schallmustern, der Treffsicherheit von Vorhersagen,
die das Gehirn zur Beschleunigung dieses Erkennungsprozesses erstellt, und der Art der
Assoziation, die durch Vergleiche mit gespeicherter Information ber frher gewonnene
Eindrcke hervorgerufen werden.107

Im Folgenden werden Aufbau und Funktion des Gehrs, Aufnahme akustischer Reize durch
das menschliche Ohr, akustische Reize als Auslser von Emotionen und empirische
Erkenntnisse zur Wirkung akustischer Reize in der Kommunikation erlutert.

106
Hinzu kommt, dass der Mensch in der Lage ist, akustische Signale nach ihrer Relevanz zu sortieren und
entsprechend bewusst oder unbewusst wahrzunehmen (vgl. Tauchnitz 1990, S. 37).
107
Roederer (2000), S. 18.
Aufbau und Funktion des Gehrs 17

2.1 Aufbau und Funktion des Gehrs


Das Gehr als Alarmorgan liefert schnell Informationen ber Richtung, Distanz und Art von
klingenden Gegenstnden oder Ereignissen108 und hat die Funktion, physikalische
Kenngren eines Schallereignisses (z.B. Frequenz, Schalldruck) im menschlichen Gehirn als
Tonhhe und Lautstrke zur Empfindung zu bringen. Das Ohr reagiert dabei auf die
Druckschwankungen des Schallfeldes und wandelt diese in Nervenreize um. Abb. 2 zeigt in
schematischer Darstellung den Aufbau des menschlichen Ohres.

Abb. 2: Aufbau des menschlichen Ohres


(Quelle: URL 3)

Das Ohr wird anatomisch in Auenohr (samt Ohrmuschel, Gehrgang und Trommelfell),
(dem mit Luft gefllten) Mittelohr und (dem flssigkeitsgefllten) Innenohr unterteilt.109
Jeder dieser Bereiche ist fr bestimmte Phasen der Schallwahrnehmung verantwortlich. Die
Ohren befinden sich in einem Abstand von 17 bis 18 cm seitlich beider Kopfhlften.110

108
Neukom (2010), S. 19.
109
Vgl. Maschke/Widmann (2003), S. 81. Der Begriff Ohr geht auf die indogermanische Wurzel ous
(Ohr) zurck (vgl. Lippert 2011, S. 540).
110
Vgl. Lensing (2009), S. 15.
18 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize

Das uere Ohr und das Mittelohr werden durch den Gehrgang, der den Schall zum
Trommelfell weiterleitet, verbunden. Er besitzt einen Durchmesser von 1 bis 1,5 cm und misst
eine Lnge von ca. 5 cm.111 Das Mittelohr, welches sich unmittelbar hinter dem Trommelfell
befindet, ist ein luftgefllter Raum, der zum Zweck des Druckausgleichs ber die
Eustachische Rhre mit den Atmungswegen im Rachenraum in Verbindung steht und fr den
Druckausgleich verantwortlich ist.112 Das Innenohr besteht aus zwei Teilen, nmlich aus der
Cochlea, einem schneckenfrmig gewundenen Kanalsystem und dem vestibulren System
(Gleichgewichtsorgan). Jedes Innenohr ist sowohl mit der rechten als auch linken Hrrinde
verbunden. So knnen binaurale akustische Signale, die sich in der Laufzeit, Intensitt sowie
Klangfarbe unterscheiden, miteinander verglichen werden.113

Treffen Schallwellen auf die Ohrmuschel, so werden diese durch den Gehrgang zum
Trommelfell bertragen. Die Schallwellen versetzen in weiterer Folge die im Mittelohr
(Paukenhhle114) befindlichen drei kleinen Gehrknchelchen (Hammer, Amboss,
Steigbgel) in Schwingungen.115 Der verstrkte Schall wird ber das ovale Fenster in das
Innenohr geleitet.116 Da der Schallwiderstand der Luft an die Impedanz des flssigkeits-
gefllten Innenohrs angepasst wird, steigt der Druck des Steigbgels. Dadurch wird die
Endolymphenflssigkeit im eingeschlossenen, hutigen Schneckeneingang angeregt, die eine
Reizung des Cortischen Organs bewirkt. Letzteres ist mit winzigen Sinneshrchen versehen,
welche die Druckwellen in elektrische Nervenimpulse umwandeln.117 Schlielich werden
diese Impulse ber den Hrnerv zum primren auditiven Cortex118 und zu anderen
entsprechenden Zentren im Gehirn weitergeleitet und dort als komplexe Mischungen unter-
schiedlicher Frequenzen in Form von Tnen und Geruschen interpretiert.119

111
Vgl. Friesecke (2007), S. 112.
112
Vgl. Kebeck (1997), S. 89.
113
Vgl. Zenner (2005), S. 350f.
114
Die Ohrtrompete des Mittelohrs dient dem Druckausgleich fr die Paukenhhle, in der sich die
Gehrknchelchen befinden. Das Trommelfell, das aus einer dnnen, ovalfrmigen Membran besteht, kann
mit seiner effektiven Schwingungsflche von etwa 0,65 cm nur dann optimal schwingen, wenn im ueren
Gehrgang und in der Paukenhhle der gleiche Luftdruck herrscht (vgl. Lippert 2011, S. 548). Das Ohr
bentigt jedoch eine so genannte Einschwingzeit von etwa 0,25 ms (vgl. Mayer 2005, S. 66).
115
Der Hammer (Malleus) ist mit dem Trommelfell verbunden und gibt die Schwingungen mechanisch an
den Amboss (Incus) weiter. Letzterer bewegt den Steigbgel (Stapes) als letztes Glied in der
bertragungskette des Mittelohrs. Der Steigbgel ist wiederum mit einer Membran verbunden, die den
bergang zum Innenohr bildet. Aufgrund ihrer Form wird diese Membran auch ovales Fenster
bezeichnet (vgl. Kebeck 1997, S. 89f.).
116
Vgl. Kebeck (1997), S. 89f.
117
Die kleinen Muskeln im Mittelohr schtzen die Cochlea vor einer Reizberlastung bei Pegeln zwischen 80
und 110 dB. Dabei kontrahieren die Muskeln von Hammer und Amboss und ziehen eine Begrenzung des
Reizes nach sich. Wird das Ohr ber einen lngeren Zeitraum einem stabilen Reiz ausgesetzt, so adaptiert
es sich. Eine Ermdung des Gehrs ist die Folge (vgl. Flckiger 2001, S. 225f.).
118
Der auditive bzw. auditorische Cortex liegt auf beiden Seiten des Gehirns in der sylvischen Furche. In
dieser Region des Gehirns wird jedes eintreffende akustische Signal unabhngig von seiner Semantik
hinsichtlich zeitlicher und spektraler Eigenschaften analysiert (vgl. Oechslin 2010, S. 68).
119
Vgl. Springer (2008), S. 64.
Aufnahme akustischer Reize durch das menschliche Ohr 19

2.2 Aufnahme akustischer Reize durch das menschliche Ohr

Vielfach wurde nachgewiesen, dass das Ohr im Orchester der Sinne eine besondere,
integrierende Funktion einnimmt.120 Der Hrsinn, der zu den Fernsinnen zhlt, ist von allen
Sinnen derjenige, der die Zeit am feinsten auflst.121 Im Mittelpunkt des auditiven
Sinnessystems stehen die Schallaufnahme und -analyse, denn die biologische Bedeutung des
Hrsinns ist nicht das Musikhren, sondern die Ortung von Schallquellen in der Umwelt.122
Diese hoch automatisierte Fhigkeit war in den Anfangszeiten der menschlichen Entwicklung
berlebenswichtig, weshalb sie auch grundstzlich nicht abgeschaltet werden kann.123
Um ein Schallereignis wahrnehmen zu knnen, muss eine einfache physikalische
Wirkungskette vorausgehen.124 Dabei versetzt eine Schallquelle die sie umgebende Luft in
kleine Schwingungen, die in Folge von Kompressibilitt und Masse der Luft bertragen
werden und zum Ohr des Hrers gelangen. In der bertragenden Luft (bzw. dem Gas oder der
Flssigkeit) finden dabei physikalisch kleine Druckschwankungen statt. Dieser Druck wird
als Schalldruck bezeichnet und ist naturgem orts- und zeitabhngig.125
Das menschliche Gehr ist u.a. durch das Richtungshren charakterisiert. Dies wird dadurch
ermglicht, dass Schallquellen, die nicht direkt aus der Blickrichtung kommen, mit
unterschiedlicher Intensitt (Amplitudendifferenz) und kleinsten Zeitunterschieden
(Zeitdifferenz) an den Ohren eintreffen.126 Da die Abnahme der Amplitude und die
Entfernung von der Schallquelle in einem festen Verhltnis zueinander stehen, kann die
Amplitudendifferenz zwischen beiden Ohren auch als Information ber die Entfernung der
Schallquelle genutzt werden.127

120
Vgl. Schafer (1972); Spitzer (2002).
121
Vgl. Spitzer (2002), S. 78. Im Gegensatz zu den beiden Fernsinnen Hrsinn und Sehsinn zhlen die brigen
Sinne zu den Nahsinnen. Bei den Nahsinnen wird der Sinneseindruck direkt mit dem Organ verknpft.
122
Grundstzlich knnen zwei Arten des (Zu)hrens unterschieden werden. Bei der Wahrnehmung von
akustischen Reizen kommen einerseits Attribute zur Anwendung, die nicht unbedingt unmittelbar
physischen Eigenschaften von Klangquellen zugeordnet werden knnen (z.B. Tonhhe, Klangfarbe).
Solche abstrakten Attribute sind oft in traditionellem musikalischem Kontext von Bedeutung (Musical
Listening). Andererseits knnen Klnge im Sinn von Eigenschaften klangerzeugender Prozesse
wahrgenommen werden. Dies ist meistens unwillkrlich in alltglichen Situationen (z.B.
Verkehrsgerusche) der Fall (Everyday Listening) (vgl. Gaver 1988).
123
Vgl. Hellbrck (2011), S. 17.
124
Wie bedeutungsvoll der Schall fr das Hren, insbesondere fr die Wahrnehmung von Rumen ist, wird
sehr deutlich, wenn man sich in einem sogenannten schalltoten Raum befindet. In solchen Rumen, fr
die in der Natur so gut wie kein Vorbild existiert, gibt es keine Rckantwort auf akustische Ereignisse.
Schlielich stellt sich bei den meisten Menschen nach recht kurzer Zeit ein Gefhl der physischen und
psychischen Unertrglichkeit ein (vgl. Kiefer 2010, S. 15).
125
Mser (2009), S. 1.
126
Vgl. Braasch (2005). Beim Hren in geschlossenen Rumen hat vor allem das Gesetz der ersten
Wellenfront (Przedenz-Effekt) Relevanz. Dieser psychoakustische Effekt besagt, dass das Gehr bei
mehreren Schallquellen lediglich diejenige als Einzelschallquelle empfindet, von der die Schallwellen
zuerst eintreffen.
127
Vgl. Kebeck (1997), S. 98.
20 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize

Des Weiteren ist das menschliche Gehr durch seine Trgheit gekennzeichnet, die bei kurzen
Schallimpulsen die Wahrnehmung in voller Pegelhhe verhindert.128 Das Gehr besitzt die
besondere Fhigkeit, Gerusche mit bestimmten Eigenschaften in Verbindung zu bringen.129

Das Hrfeld bezeichnet jenen Bereich der auditiven Wahrnehmung, in welchem ein
akustisches Ereignis im auditiven System eine wahrnehmbare Empfindung auslst. Beim
Menschen reicht dieser hrbare Frequenzbereich von etwa 16 bis 20.000 Hertz (Hz) und
umfasst rund zehn Oktaven mit jeweils zwlf halben Tnen.130 Die Fhigkeit zum Hren der
hohen Frequenzen ist jedoch individuell verschieden und vor allem vom Personenalter
abhngig.131 Whrend in jungen Jahren selbst Frequenzen bis zu etwa 20 kHz gehrt werden,
sinkt diese Frequenzgrenze im hohen Alter unter 10 kHz herab.132 Schall mit Frequenzen
unterhalb des Hrbereichs (Infraschall) und oberhalb des Hrbereichs (Ultraschall) ist fr den
Menschen nicht hrbar.133

Das Ohr ist in verschiedenen Frequenzbereichen unterschiedlich empfindlich. So liegt der


Bereich der grten Empfindlichkeit zwischen 3 und 5 kHz.134 Tonhaltige Gerusche in
diesem Frequenzbereich werden als besonders strend empfunden.135 Ausgehend vom
Stimmton a, der 1939 auf 440 Hz festgelegt wurde, werden Tne je nach ihrer Frequenz in
tiefe, mittlere und hohe Tne eingeteilt. So umfassen tiefe Tne den Frequenzbereich von ca.
20 bis 250 Hz, mittlere Tne decken den Bereich zwischen 250 und 1.000 Hz ab und Tne im
Bereich zwischen 1.000 und 4.200 Hz werden als hohe Tne bezeichnet. Oberhalb von 4.200
Hz sind keine Grundtne mehr angesiedelt.136 Der Frequenzabschnitt, der fr die Sprach-
wahrnehmung137 wichtig ist, liegt etwa zwischen 400 und 3.000 Hz.138

128
Die Trgheit des Gehrs wird durch seine Zeitkonstante beschrieben; sie betrgt etwa 125 ms. Bis zur
vollen Wahrnehmung eines pltzlich einsetzenden Gerusches vergehen rund 200 ms. (Maute 2006, S. 51).
129
Diese Tatsache wird u.a. beim Sound Design genutzt, insbesondere in der Automobilwirtschaft (Maute
2006, S. 52f.). So soll das typische Gerusch beim Zuschlagen von Autotren Sicherheit und Qualitt
signalisieren, der Motorsound hingegen Emotionen transportieren.
130
Vgl. Zenner (2005), S. 352ff. Mit Frequenz bezeichnet man die Anzahl der Schwingungen einer
Schallwelle pro Sekunde in Hertz (Hz). Diese Gre steht in einem messbaren Verhltnis zur subjektiven
Empfindungsgre der Tonhhe, die in Mel ausgedrckt wird. Dabei entsprechen 500 Mel der Tonhhe
eines 500-Hz-Tons (vgl. Flckiger 2001, S. 199).
131
Vgl. Webers (2003), S. 96.
132
Vgl. Schober (1952), S. 219.
133
Die untere Grenzfrequenz des Hrvermgens wird von der Geschwindigkeit der Datenverarbeitung im
Gehirn bestimmt. So nimmt das Ohr bei weniger als 16 Drucknderungen pro Sekunde noch getrennte
Schallsignale wahr (Flimmergrenze), oberhalb von 16 Hz verschmelzen diese Einzelwahrnehmungen zum
Eindruck eines tiefen Tons (vgl. Grne 2008, S. 113).
134
Vgl. Flckiger (2001), S. 200.
135
Vgl. Maute (2006), S. 52.
136
Vgl. Flckiger (2001), S. 199.
137
Die typische Tonlage liegt bei Mnnern in der Regel zwischen 110 und 130 Hz, bei Frauen zwischen 200
und 230 Hz. Whrend Kinder eine entsprechende hhere Sprechstimme haben, sinkt bei lteren Menschen
die Sprechtonlage (Pfleiderer 2009, S. 238).
138
Vgl. Goldstein (1997), S. 353.
Aufnahme akustischer Reize durch das menschliche Ohr 21

Der Bereich des Lautstrkeempfindens (Hrbereich) ist nach unten durch die niedrigste
gerade noch wahrnehmbare Lautstrke (Schwellwert139) und nach oben durch die hchste
ohne Schmerzgefhl zu ertragende Lautstrke (Schmerzgrenze140) begrenzt. Wie laut ein
Gerusch oder Ton bzw. Klang wahrgenommen wird, ist von der Schalldruckamplitude und
der Frequenz der akustischen Reize abhngig. Der Schalldruckpegel muss bei tiefen und
hohen Tnen erheblich grer sein als im mittleren Frequenzbereich, damit die Tne gleich
laut erscheinen. Dies erklrt z.B. den Umstand, dass eine Violine oder Flte mhelos mehrere
Kontrabsse bertnt.141

Nur sehr wenige Menschen sind in der Lage, Tonhhen ohne einen Referenzton zu
identifizieren. Sie besitzen die Gabe eines absoluten Gehrs, womit sie isoliert dargebotene
Tne korrekt bestimmen knnen.142 Bei uneingeschrnkter Hrfhigkeit wird Schtzungen
zufolge rund ein Zehntel aller Informationen ber die Ohren wahrgenommen.143
Grundstzlich zeichnen sich die Ohren durch folgende Leistungen aus:144

- Das Gehr bildet aus den Reizeinwirkungen ein Bezugssystem, an dem sich die
Qualitten und Quantitten der Empfindungen orientieren.

- Als Voraussetzung fr die Entwicklung der Sprache und damit der menschlichen
Kommunikation gilt die Umwandlung von Schall.

- Die auditive Aufmerksamkeit ermglicht die Konzentration auf Gehrtes. Dabei


knnen akustische Reize aus ihrem Hintergrund, den Nebengeruschen, herausgelst
werden.

- Die auditive Diskrimination macht es mglich, dass hnlichkeiten und Unterschiede


zwischen Lauten und Tnen erkannt und zugeordnet werden knnen.

- Die rumliche Einordnung einer Geruschquelle und die Abschtzung von


Entfernungen werden durch die auditive Lokalisation bewerkstelligt.

- Die Speicherung des Gehrten zur Wiedererkennung und -abrufung wird durch die
auditive Merkfhigkeit ermglicht, wobei ein akustisches Signal auch einen anderen
Reiz auslsen kann.

139
Der Schwellwert normalempfindlicher Ohren liegt bei 1.000 Hz im Mittel bei 4 Phon (Webers 2003, S.
102).
140
Die Schmerzgrenze des menschlichen Ohrs liegt durchschnittlich bei etwa 120 dB (Flckiger 2001, S. 226;
Grndler 2008, S. 232). Wird die Schmerzgrenze berschritten, so geht das Lautstrkeempfinden in ein
Schmerzgefhl ber. Dabei knickt durch den hohen Schalldruck das Gelenk zwischen Amboss und
Steigbgel seitlich aus und verhindert dadurch ein berlasten fr das empfindliche Innenohr (Webers 2003,
S. 102ff.).
141
Vgl. Campenhausen (1993), S. 65f.
142
Vgl. Mayer (2005), S. 75.
143
Vgl. Braem (1985), S. 192.
144
Fr die folgenden Ausfhrungen vgl. Springer (2008), S. 61.
22 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize

Als wichtigste spezifische Grundlage der auditiven Wahrnehmung dient die Integration
verschiedener Dekodierungsverfahren.145 Smtliche Parameter des Schalls Intensitt,
Frequenz und zeitliche Struktur interagieren miteinander und werden deshalb ganzheitlich
wahrgenommen.146 Nach dem Ohmschen Gesetz der Akustik werden alle akustischen Reize
im Ohr nach einer der mathematischen Fourier-Transformation analogen Weise in ihre
sinusfrmigen Komponenten zerlegt.147 Die Hrwahrnehmung soll dann bei der
Erregungsverarbeitung im Gehirn aus den Fourier-Komponenten aufgebaut werden.148
Die drei menschlichen Primrempfindungen bei der Wahrnehmung von akustischen
Ereignissen sind Lautstrke, Tonhhe und Klangfarbe. Die Empfindung der Tonhhe hngt
mit der Grundfrequenz zusammen, die Lautstrke mit der Intensitt und die Klangfarbe mit
dem Frequenzspektrum.149 Kulturspezifische Erfahrungen und Gewohnheiten beeinflussen
zustzlich unser Klangempfinden.150
Die Zuordnung von Tonhhe, Lautstrke und Klangfarbe zu einem musikalischen Klang ist
das Ergebnis der Verarbeitungsvorgnge in Ohr und Gehirn und folglich subjektiv und nicht
direkt physikalisch messbar.151 Prinzipiell ist es aber mglich, jede dieser drei primren
Empfindungen mit einer genau definierten Gre des ursprnglichen Reizes, d.h. der
Schallwelle, in Verbindung zu bringen, die mit physikalischen Methoden genau gemessen
und in Zahlen ausgedrckt werden kann. So hngt die Empfindung der Tonhhe mit der
Grundfrequenz zusammen, die Lautstrke mit der Intensitt und die Klangfarbe mit dem
Frequenzspektrum.152
Beim auditiven bertragungsweg befinden sich bedeutend mehr Zwischenstationen im
Gehirn als beim visuellen System.153 Dafr nimmt das auditive System eines Individuums
auch Informationen ber Objekte auf, die sich seitlich oder hinter ihm befinden.154 Erklingen
zwei oder mehr Tne zeitgleich, so kann unser Gehirn sie einzeln wahrnehmen.155 Selbst
einfache Melodien enthalten unterschiedliche musikalische Dimensionen wie Rhythmus,
Harmonik und Dynamik.156

145
Vgl. Walkowiak (1996), S. 224f.
146
Vgl. Flckiger (2001), S. 196.
147
Das Ohmsche Gesetz der Akustik geht auf Georg Simon Ohm (17891854) zurck.
148
Vgl. Campenhausen (1993), S. 64.
149
Vgl. Roederer (2000), S. 4f.
150
Vgl. Pierce (1999), S. 65; Auhagen (1983).
151
Ein weiterer Klangparameter der normalen Hrerfahrung ist die Rauhigkeit von Klngen. Nach Helmholtz
ist diese am grten, wenn die Differenz zweier einfacher Schwingungen (d.h. von Sinustnen) etwa 3040
Hz ausmacht. Dies entspricht nach seinen Beispielen etwa einer kleinen Sekunde h- c. (vgl. Helmholtz
1913, S. 280ff.).
152
Vgl. Roederer (2000), S. 4f.
153
Vgl. Kebeck (1994), S. 92.
154
Vgl. Guski (2000), S. 173.
155
Vgl. Roederer (2000), S. 6.
156
Vgl. Jourdain (1998), S. 15.
Aufnahme akustischer Reize durch das menschliche Ohr 23

Grundstzlich erfolgt die Umwandlung physikalischer Informationen in erlebbare Ereignisse


in mehreren aufeinanderfolgenden Stufen. Nach der anfnglichen Umsetzung der Nerven-
signale in der Cochlea hier entsteht aus der Schallwelle eine Folge von elektrischen
Impulsen erfolgt durch die Kombination der am rechten und linken Ohr eintreffenden
Signale die Lokalisation des Hrereignisses.157 Schlielich werden nacheinander erklingende
Ereignisse in Beziehung gesetzt bzw. mit sich selbst korreliert. Dabei entsteht vermutlich das
auditive Wahrnehmungsobjekt (auditory image158).159

Akustische Reize, insbesondere Musik160, knnen Bedeutungen in zwei unterschiedlichen


Richtungen transportieren. Zum einen knnen akustische Stimuli den Sinnesgehalt von
konkreten Sounds (u.a. Vogelgezwitscher) vermitteln. Zum anderen eignen sich akustische
Elemente, um abstrakte Klnge (u.a. Sound Logo) zu kommunizieren.161

Man geht heute davon aus, dass die effizienteste wahrnehmungsbasierte Wissens-
reprsentation, d.h. die Organisation und Nutzung von Informationen im Langzeitgedchtnis,
durch duale Kodierung verbaler und visueller Reize geschieht. Dabei werden sowohl die linke
als auch die rechte Hirnhlfte angesprochen.162 Die Reizmuster in Form von multisensualen
Reizen werden im Gehirn als innere Gedchtnisbilder (Imageries) reprsentiert. Dabei
knnen nicht nur visuelle Reize als Imageries fungieren, sondern auch Reize anderer
Sinnesmodalitten, wie akustische Reize.163 So werden akustische164 Bilder gedanklich oft mit
visuellen Bildern verbunden. Insbesondere im Radio spielen akustische Bilder eine zentrale
Rolle, um eine lebendige Markenerinnerung zu erreichen und sachliche oder emotionale
Eindrcke zu erzeugen.165

157
Mit ber einer Million wesentlicher beweglicher Teile ist das Hrsinnesorgan, die Cochlea, die
komplizierteste mechanische Vorrichtung im menschlichen Krper (Hudspeth 1985).
158
McAdams (1993). Auditory imagery is the introspective persistence of an auditory experience, including
one constructed from components drawn from long-term memory in the absence of direct sensory
instigation of that experience (Intons-Peterson 1992, S. 46).
159
Vgl. Bruhn (2008), S. 59.
160
Unter einer musikalischen Botschaft, deren einfachstes Beispiel eine Melodie ist, versteht man eine
zeitliche Aufeinanderfolge von einzelnen Tnen oder Klngen (Roederer 2000, S. 6).
161
Vgl. Feld (1988); Kellaris et al. (1993), S. 115; Zhu/Meyers-Levy (2005), S. 333f.; Meyers-Levy/Zhu
(2010), S. 496. Zhu/Meyers-Levy (2005: 333f.) unterscheiden in diesem Zusammenhang die beiden
Begriffe referential meaning (context dependent) und embodied meaning (independent of the context).
Acoustic Communication attempts to understand the interlocking behavior of sound, the listener and the
environment as a system of relationships, not as isolated entities (Truax 1984, S. XII).
162
Vgl. Anderson (2007), S. 107f.
163
Die Befunde von Koelsch (2004) und Koelsch/Fritz (2007) zeigen, dass das menschliche Gehirn Musik und
Sprache zum groen Teil mit denselben kognitiven Prozessen verarbeitet, d.h. Musik und Sprache sind im
Gehirn eng miteinander verknpft.
164
Schweiger hat interessante Versuche gemacht, das akustische Image von Lndern zu ermitteln. Dabei hat er
die Testpersonen aufgefordert, den Lndern Musikstcke zuzuordnen (vgl. Schweiger 1978, S. 129ff.).
165
Vgl. Linxweiler (2004), S. 47ff.
24 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize

2.3 Akustische Reize als Auslser von Emotionen

Grundstzlich knnen akustische Reize sowohl emotionale (affektive166) als auch kognitive167
(Marken)Informationen vermitteln, wobei dies vor allem fr Musik im Zusammenhang mit
dem Auslsen von Emotionen168 nachgewiesen werden konnte: Es wundert daher nicht, dass
neueste Studien zur Reprsentation von Musik im Gehirn ergaben, dass praktisch das gesamte
Gehirn zur Musik beitrgt.169 Kaum jemand wird wohl daran zweifeln, dass akustische
Reize, insbesondere Musik, den Menschen emotional ergreifen und in unterschiedliche
Stimmungen versetzen kann.170

From Plato to the most recent discussion of aesthetics and the meaning of music,
psychologists have been fascinated by music and its ability to create emotional
responses in listeners.171

166
Das englische Wort affect wird in der Regel als Oberbegriff fr alle emotionalen, affektiven Zustnde
wie beispielsweise Stimmungen oder auch Emotionen benutzt (vgl. Bagozzi et al. 1999, S. 184). Affekte
sind grundlegende, kurzfristig auftretende Gefhle der Akzeptanz oder der Ablehnung eines Sachverhalts,
sowie Emotionen, die kognitiv wenig kontrolliert werden und inhaltlich kaum differenziert sind (vgl.
Kroeber-Riel et al. 2009, S. 101).
167
Musik kann nicht nur Gefhle und Emotionen, sondern auch Informationen transportieren: It can be
informative or affective, it can denote or connote. Music can structure time, simulate motion, and support
repetition (Scott 1990, S. 228). Beispielsweise zeigte Scott (1990: 228ff.) fr unterschiedliche
Werbespots, dass akustische Stimuli Informationen vermitteln knnen. So verwendete z.B. das
Unternehmen Bayer im Werbespot fr das Produkt Aspirin zu Beginn dissonante Tne, um
Kopfschmerzen eines Mannes akustisch zu inszenieren. Nach Einnahme von Aspirin wurde konsonante
Musik als Symbol fr die Entfaltung der schmerzstillenden Wirkung gespielt.
168
Der Begriff Emotion entstammt aus dem lateinischen emovere (hinaus-, wegschaffen) und motio
(Bewegung, Erregung). Diese ganz allgemein beschriebene Bewegung kann sich auf eine innere Gemts-
bewegung beziehen oder Tendenzen zu Handlungen ausdrcken (z.B. Flucht bei Angst). Obwohl nicht alle
an einer Emotion beteiligten Prozesse unmittelbar bewusst sind, knnen sie in das Bewusstsein aufrcken,
wenn beispielsweise die Aufmerksamkeit auf diese Prozesse gelenkt wird (vgl. Mau 2009, S. 33). Mit
Emotionen beschftigen sich zahlreiche Wissenschaftsbereiche, wie z.B. die Psychologie, Psychiatrie,
Philosophie, Neurologie und Hirnforschung, Soziologie und Verhaltensforschung (vgl. Mll 2007, S. 45).
Nach Meyer et al. (1993: 23f.) enthalten Emotionen vier wichtige Merkmale: (1) Bei Emotionen handelt es
sich um aktuelle Zustnde von Personen und nicht um Dispositionen. (2) Emotionen unterscheiden sich
nach Qualitt und Intensitt. (3) Emotionen sind in der Regel objektgerichtet. (4) Personen in einem
emotionalen Zustand haben normalerweise ein charakteristisches Erleben, oft treten auch bestimmte
physiologische Vernderungen und Verhaltensweisen auf (vgl. Mll 2007, S. 45f.). Eine allgemein
akzeptierte Definition von Emotionen gibt es in der Literatur nicht (vgl. Bagozzi et al. 1999, S. 184). Vielen
Definitionen zu Folge ist eine Emotion ein subjektives Ereignis, also eine innere Erregung, die mehr oder
weniger bewusst als angenehm oder unangenehm erlebt wird und mit neurophysiologischen Vorgngen
sowie hufig mit beobachtbarem Ausdrucksverhalten (Gestik und Mimik, nonverbale Kommunikation)
einhergeht (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 100).
169
Spitzer (2002), S. 212.
170
Vgl. Spitzer (2002), S. 379.; De la Motte-Haber (2002), S. 173f; Hesse (2003), S. 155f.; Baumgartner
(1992), S. 613. Blood/Zatorre (2001) betonen die Fhigkeiten von Musik, Emotionen auszulsen. Die
Ergebnisse ihrer Studie fassen Sie wie folgt zusammen: We have shown here that music recruits neural
systems of reward and emotion similar to those known to respond specifically to biologically relevant
stimuli, such as food and sex, and those that are artificially activated by drugs of abuse. This is quite
remarkable, because music is neither strictly necessary for biological survival or reproduction, nor is it a
pharmacological substance (Blood/Zatorre 2001, S. 11823).
171
Stout/Rust (1986), S. 86.
Akustische Reize als Auslser von Emotionen 25

Die emotionale Wirkung von Musik kann unter Rckgriff auf die Semiotik sowohl ber
ikonische als auch indexikalische Reprsentationen von Musik erklrt werden.172 Whrend
ikonische173 Reprsentationen die in der Musik selbst enthaltenen Muster und deren
emotionale Wirkungen widerspiegeln, entsprechen indexikalische Reprsentationen
extramusikalischen Assoziationen. Hierbei wird Musik mit einem Objekt oder Erlebnis in
Erinnerung gebracht, wodurch eine Emotion ausgelst wird.174

Um eine valide Aussage darber zu treffen, ob akustische Reize Emotionen hervorrufen


knnen, bedarf es einer validen Messung von Emotionen.175 Da Emotionen nicht direkt,
sondern nur anhand bestimmter Indikatoren erfasst werden knnen, erfolgt die Messung von
Emotionen blicherweise auf drei klassischen Verhaltensebenen.176 Die drei Messebenen
sind: die Ebene des Ausdrucksverhaltens, die subjektive Erlebnisebene und die
psychobiologische Ebene.177

Zur psychobiologischen Messebene (u.a. Messung der Herzfrequenz, Atmung oder


Blutdruck) liegen bislang nur wenige neurowissenschaftliche Untersuchungen zur
emotionalen Wirkungen von Musik vor.178 Studien, die emotionale Wirkungen von Musik
mittels der Ebene des Ausdruckverhaltens messen, gibt es ebenfalls nur wenige. Zur
subjektiven Erlebnismessung der emotionalen Wirkung von Musik liegen aufgrund ihrer
einfachen Anwendbarkeit die meisten Studien vor.179 Neben der klassischen Befragung
kommen hier u.a. Tiefeninterviews zur Anwendung.180

172
Vgl. Dowling/Harwood (1986), S. 203ff.; Baumgartner (1992), S. 613. Zu einer detaillierten Analyse der
Semantik/Semiotik der Musik vgl. Tauchnitz (1990), S. 50ff. und Bode (2004), S. 332ff.
173
Hier geht es um die Analyse der Wirkungsweise elementarer Gestaltungsparameter von Musik, wie Tempo,
Rhythmus oder Tonart.
174
Vgl. Salzmann (2007), S. 54. Die meisten experimentellen Studien aus der Musikpsychologie, die sich mit
der Wirkung von Musik auf Emotionen beschftigen, messen die ikonischen Reprsentationen von Musik,
d.h. es werden Musikstcke verwendet, die den Probanden unbekannt sind. Damit verfolgen
Musikwissenschaftler das Ziel, den originren expressiven Charakter von Musik per se zu messen und nicht
die Wirkungen mehr oder weniger beliebiger Assoziationen, die unter Umstnden gar nichts mit der Musik
zu tun haben (vgl. Kivy 1989, S. 157).
175
Die Tatsache, dass die meisten Menschen emotional auf komplexe musikalische Botschaften reagieren,
deutet darauf hin, dass das menschliche Gehirn intuitiv angeregt wird, sich mit Tonverarbeitungs-
ttigkeiten selbst zu unterhalten, auch wenn dies von den augenblicklichen Umstnden in der Umgebung
gar nicht geboten ist (Roederer 2000, S. 18).
176
Vgl. Izard (1999); Plutchik (2003).
177
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 106ff.
178
Vgl. Spitzer (2002), S. 379; Altenmller (2003), S. 445. Hervorzuheben sind an dieser Stelle die Studien
der Forschungsgruppe um Blood und Zatorre: Blood et al. (1999), Blood/Zatorre (2001). Darber hinaus
existieren zahlreiche physiologischer Studien, die emotionale Wirkungen von Musik zum Gegenstand
haben. So kommt Tauchnitz zum Ergebnis, dass Musik tendenziell nachhaltige vegetative Reaktionen
bewirkt, offensichtlich auch unter Ablenkung und Schlaf (Tauchnitz 1990, S. 43). Demnach wird die
Fhigkeit von Musik betont, unbewusst Emotionen hervorzurufen. Zu den bedeutendsten Studien zhlen
weiters Witvliet/Vrana (1996), Krumhansl (1997), Lundqvist et al. (2000) und Juslin/Laukka (2004).
179
Vgl. Sloboda/Juslin (2001), S. 84.
180
Vgl. Juslin/Laukka (2004), S. 223.
26 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize

Zahlreiche Studien belegen, dass das Hren von Musik Emotionen beim Rezipienten
auslst.181 Durch die Wahl der Musikinstrumente (abgestimmt auf einzelne Zielgruppen)
lassen sich dabei spezifische Emotionen, wie franzsisches Savoir vivre oder Sehnsucht
nach der Ferne auslsen, die von einer groen Anzahl von Rezipienten gleichsam
empfunden werden.182 In Studien zeigte sich ebenfalls, dass unterschiedliche Musikstile
bestimmte Bedeutungen beim Rezipienten erzielen knnen:183

Music can elicit in many auditors a fairly uniform characterization solely


through factors resident within the musical structure.184

Die Ergebnisse von Rigg (1937) zeigen, dass 73 Prozent der Zuhrer, ungeachtet ihres
musikalischen Trainings, die beabsichtigte Bedeutung von fr sie unbekannter Musik genau
interpretieren konnten. Zudem haben Holbrook/Bertges (1981) empirisch nachgewiesen, dass
untrainierte und trainierte Zuhrer eine hnliche Wahrnehmung der sthetischen
Ausdruckskraft klassischer Musik besitzen. Die emotionale Bedeutung der Gestaltungs-
parameter (z.B. glcklich durch schnelles Tempo) kann von Rezipienten selbst dann
dekodiert werden, wenn es sich um unbekannte Musik einer anderen Kultur handelt.185

Bruner (1990) unterscheidet die folgenden akustischen Gestaltungsparameter: Lautstrke,


Tempo, Rhythmus, Tonart, Tonhhe und Harmonie.186 Diese knnen gezielt eingesetzt
werden, um die vom Rezipienten empfundenen Emotionen zu beeinflussen.187 So haben
mehrere Studien belegt, dass schnelle Musik frhlicher und angenehmer empfunden wird als
langsame Musik.188

181
Vgl. Gabrielsson (2001); Behne (1997); North/Hargreaves/ONeill (2000); Sloboda/ONeill (2001);
Stratton/Zalanowski (2003).
182
Vgl. Gurney (1880); Meyer (1956); Swanwick (1973), S. 11; Watson (1942), S. 41; Kroeber-Riel et al.
(2009), S. 145.
183
Beispielsweise erzeugte klassische Musik oder Rap-Musik einen hnlichen sthetischen Ausdruck ber
viele Probanden hinweg (Blair/Hatala 1992, S. 722f.; Holbrook/Bertges 1981, S. 421). Cupchik et al.
(1982: 280) konnten zudem Bedeutungsunterschiede in der sthetischen Beurteilung zwischen klassischer
und zeitgenssischer Musik, bei letzterem insbesondere zwischen Poprock und Jazz, feststellen. Zudem
verndern sich die Bedeutungen der Musikstile im Verlauf der Zeit (Blair/Hatala 1992, S. 719).
184
Gundlach (1935), S. 642.
185
Vgl. Balkwill/Thompson (1999). Die Ergebnisse von Ilie/Thompson (2006) zeigen, dass die Gestaltungs-
parameter Lautstrke, Tonhhe und Tempo den Rezipienten wichtige Wahrnehmungsinformationen
bieten, um die emotionale Bedeutung von Musik als auch Sprache zu dekodieren.
186
Nach Bruner (1990: 94) existiert keine allgemeingltige Systematik der akustischen Gestaltungsparameter:
Unfortunately, no definitive taxonomy of music elements has been developed. Definitions vary and what
is a primary component in one taxonomy is a subcomponent in another.
187
Vgl. Ballhausen/Tallau (2008), S. 52; Peretz (2001), S. 114; Kellaris et al. (1993), S. 115;
Balkwill/Thompson (1999). Der Grund dafr liegt in den hnlichen Lernprozessen innerhalb einer Kultur
(Tauchnitz 1990, S. 59).
188
Vgl. Gundlach (1935); Rigg (1940a); Scherer/Oshinsky (1977); Swanwick (1973); Watson (1942); Wedin
(1972).
Akustische Reize als Auslser von Emotionen 27

Tab. 2 stellt exemplarisch die Vermittlung ausgewhlter emotionaler Ausdrcke durch zeit-
und klangbezogene akustische Gestaltungsparameter dar.189

Gestaltungsparameter Emotionaler Ausdruck


akustischer Reize Traurig Glcklich Erschreckend

Tonart Moll Dur Moll

Tempo langsam schnell langsam

Tonhhe niedrig hoch niedrig

Rhythmus gleichbleibend flieend uneben

Harmonie dissonant konsonant dissonant

Lautstrke gering mittel variierend

Tab. 2: Vermittlung eines emotionalen Ausdrucks durch einzelne Gestaltungsparameter akustischer Reize
(Quelle: Bruner 1990, S. 100)

Die Wichtigkeiten einzelner zeit- oder klangbezogener akustischer Gestaltungsparameter


lassen sich auch hierarchisieren. So fand Hevner (1936) heraus, dass die Ausdruckskraft der
Tonart (Dur und Moll) am stabilsten und generell eher verstanden wird als andere akustische
Gestaltungsparameter.190 So wird Musik in einer Dur-Tonart oft mit frhlicher, lebhafter
Stimmung in Verbindung gebracht, Musik in einer Moll-Tonart hingegen als melancholisch,
traurig, depressiv, geheimnisvoll erlebt.191 Nach einer Systematik192 von Helms (1981)
werden den jeweiligen Dur- und Molltonarten typische Klangcharakter zugeordnet.

189
Die Wahrnehmung von Emotionen ist hauptschlich ein sensorischer oder kognitiver Prozess, der nicht
notwendigerweise etwas darber aussagt, was der Zuhrer fhlt. Dies liegt u.a. daran, dass die
Wahrnehmung von Emotionen durchaus ohne emotionalen Involvement erfolgen kann (Gabrielsson 2002;
Harr 1997).
190
Wie bei einem Versuch gezeigt wurde, knnen sowohl Erwachsene (86,8%) als auch 5-jhrige Kinder
(84%) ungefhr gleich genau beurteilen, ob das vorgespielte Musikstck frhlich oder traurig klingt. Rund
ein Drittel (30%) der Befragten konnte das Vertauschen von Dur und Moll hingegen nicht bemerken.
Insgesamt hrten die Versuchspersonen vier Versionen von jedem Musikstck: ein Original (O), dann je
eine Version mit gendertem Tempo (T) bzw. Tongeschlecht (DM) und eine Version, in der beide
Merkmale verndert waren (T + DM). Die Zahl der richtig beurteilten Musikstcke war sowohl bei den
Erwachsenen als auch bei den Kindern bei den original komponierten Stcken am hchsten und am
niedrigsten in jener Version, in der beide Merkmale verndert waren (vgl. Dalla Bella et al. 2001).
191
Vgl. Hevner (1935), S. 110f.; Gabrielsson (1983); Revers (1979). Die weitverbreitete Vorstellung, dass das
Tongeschlecht eine eindeutige Auswirkung auf die mit einer Musik vermittelte Stimmung hat (Dur =
frhlich, Moll = traurig), lsst sich mit wenigen Musikbeispielen widerlegen. Whrend das Rondo alla
turca, der trkische Marsch aus der Klaviersonate KV 331 von Mozart in Moll komponiert wurde, aber
28 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize

Tab. 3 fasst den Klangcharakter von Tonarten zusammen.

Tonart Klangcharakter

C-Dur ernst, aber dumpf

D-Dur heiter, lrmend, aber gewhnlich

Es-Dur majesttisch, ernst, heroisch

E-Dur edel

F-Dur markig, krftig (Marschmusik)

As-Dur sanft, sehr edel

C-Moll dster, wenig hell klingend

G-Moll schwermtig, hell klingend, sanft

H-Moll wild, heftig

Tab. 3: Klangcharakter von Tonarten


(Quelle: Helms 1981, S. 128f.)

Als Leitmotiv fr die Forschung beschreibt Bruner (1990) Musik wie folgt:

Music is not simply a generic sonic mass, but rather a complex chemistry of
controllable elements.193

So besitzt bereits die Interaktion von nur zwei akustischen Gestaltungsparametern (z.B.
Tempo und Tonart) eine Komplexitt, die schwierig zu kontrollieren und interpretieren ist.194
Von den meisten Rezipienten warden einzelne akustische Gestaltungsparameter nicht als
Musik verstanden: Structural elements are theoretical artifacts that are useful for analyzing
inter musical structures, but for most recipients isolated structural elements will be understood
as acoustic stimuli and not as music.195 Scales and chords do not exist in music.196 Im
Folgenden werden empirische Erkenntnisse zur Wirkung akustischer Reize in der
Kommunikation zusammengefasst.

keineswegs traurig ist, so sind die langsamen tragischen Stze in den Sonaten und Sinfonien von Beethoven
fast ausschlielich in Dur-Tonart geschrieben (Bruhn 2007, S. 21).
192
Da eine solche Zuordnung subjektiv ist, gibt es eine Vielzahl solcher Systematiken, die mehr oder weniger
bereinstimmen (Davies 1978, S. 103).
193
Bruner (1990), S. 94.
194
In real life, musical emotions can be evoked by different mechanisms in different situations, and different
mechanisms can evoke different emotions (Juslin/Vstfjll 2008, S. 610).
195
Bode (2006), S. 581.
196
Serafine (1988), S. 53.
Empirische Erkenntnisse zur Wirkung akustischer Reize in der Kommunikation 29

2.4 Empirische Erkenntnisse zur Wirkung akustischer Reize in der Kommunikation

Der konzeptionelle, gestalterische Umgang und Einsatz mit akustischen Reizen ist keine
Trenderscheinung, sondern ein Prozess, der sich ber die Jahrhunderte entwickelt hat.197
Bereits um ca. 500 v. Chr. haben sich Philosophen mit der Frage der Wirkung von Musik auf
den Menschen beschftigt.198 Die naturwissenschaftliche Auseinandersetzung mit akustischen
Reizen hat jedoch erst vor rund 100 Jahren begonnen.

Naturwissenschaftler haben sich zuerst der Akustik, die Lehre vom Schall, danach der
Psychoakustik, die sich mit der menschlichen Wahrnehmung von Geruschen beschftigt,
gewidmet. Erst vor einigen Jahrzehnten entwickelten sich parallel dazu die
Neurowissenschaften.199 Aus diesen Anfngen der empirischen Untersuchung von
akustischen Reizen resultieren verschiedene Forschungsgebiete und Forschungsergebnisse.200

Akustische Reize werden u.a. seit rund 50 Jahren gezielt als Mittel zur Untersttzung von
Werbebotschaften eingesetzt.201 Dies liegt u.a. darin begrndet, dass der akustische
Wahrnehmungskanal besonders effizient ist, da Menschen von sich aus eine sehr hohe
Affinitt fr emotionales und assoziatives Involvement gegenber Musiken und Klngen
aufweisen.202

The power of music to suggest external objects and events and intellectual
conceptions may take place in two ways. First, the actual sounds and motion of
the music may perceptibly resemble actual sounds and motions of other things
The second way in which images of external facts may be suggested by music is by
general qualities.203

197
Vgl. Spehr (2007), S. 39.
198
Vgl. Stoffer (2011), S. 655. Aristoteles (384322 v. Chr.) hat in seinem Werk ber die Seele (Aristoteles
1995, S. 95ff.) die unterschiedlichen Wahrnehmungssinne des Menschen (u.a. Gehrsinn) untersucht und
somit die empfngerorientierte Perspektive akustischer Reize eingenommen. Demgegenber hat Kant in
seinem Werk Kritik der Urteilskraft (1790) aus Senderperspektive die Sprache und die Musik als Mittel
der Verstndigung zwischen Menschen analysiert (Teichert 1992).
199
Vgl. Jourdain (1998), S. 13.
200
Craton/Lantos (2011) weisen darauf hin, dass die wissenschaftliche Untersuchung der Wirkung von Musik
mit einer langen und komplexen Historie verbunden ist. Das Interesse von Konsumenten und
Werbeforschern daran ist jedoch einer Literatur-Durchsicht zufolge erst vor rund 25 Jahren entstanden:
Today a rich literature investigates the impact of music in the fields of cognitive psychology, the
psychology of music, music theory, music education, and, more recently, advertising and consumer
behavior (Craton/Lantos 2011, S. 396).
201
Vgl. Bruhn (2007), S. 20f.
202
Vgl. Schramm/Kopiez (2011), S. 285.
203
Gurney (1880), S. 349f.
30 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize

Nach Roth (2005) befindet sich jedoch die Untersuchung von akustischen Reizen zur
Kommunikation in der Position schlecht erforschter Mauerblmchen204. Bruner (1990)
weist darauf hin, dass sich bis 1990 weniger als 20 empirische Marketing-Studien auf die
Verwendung von Musik bezogen.205 Unter den akustischen Elementen wurde bislang die
Musik am ausgiebigsten wissenschaftlich untersucht.206 Dabei konnte ein umfassender
Einfluss der Musik auf unterschiedliche Bereiche nachgewiesen werden.207

Music may well be the single most stimulating component of advertising. []


When used appropriately, is the catalyst of advertising. It augments pictures and
colors words, and often adds a form of energy available through no other
source.208

Analog zur Psychologie ist es primr Aufgabe der Musikpsychologie209, universelle


Gesetzmigkeiten beim Musikhren und Musikmachen zu erforschen. Die Psychophysik
und die Psychophysiologie dienen dafr als Grundlage dieser Gesetzmigkeiten. Ableitend
aus der Allgemeinen Psychologie knnen schlielich Aussagen ber die Prozesse der
Wahrnehmung, Reprsentation und Produktion von Musik getroffen werden.210 Bruhn et al.
(2002) unterscheiden die folgenden drei unterschiedlichen, einander aber ergnzende
Daseinsebenen von Musik:211

- Musik als extern kodierte Information

- Musik als akustische Struktur

- Musik als Phnomen menschlichen Erlebens

204
Roth (2005), S. 5.
205
Vgl. Bruner (1990), S. 94ff.
206
Vgl. Bartholm/Melewar (2009), S. 160; ausfhrliche bersicht bei Bruner (1990), S. 96f. Grundstzlich
ist davon auszugehen, dass jedes akustische Schallereignis musikfhig ist und die ganze Welt als
musikabel angesehen werden kann (Eggebrecht 1985, S. 78).
207
Vgl. Bruner (1990); Cupchik et al. (1982), S. 280; Hevner (1937); Holbrook/Bertges (1981); Mattila/Wirtz
(2001); North/Hargreaves (1999); Scherer/Oshinsky (1977); Swanwick (1973); Watson (1942); Wedin
(1972); Oakes (2000).
208
Hecker (1984), S. 3; 7.
209
Der Terminus Musikpsychologie stellt heute eine theoretisch neutrale Bezeichnung fr den Bereich von
Psychologie und Systematischer Musikwissenschaft dar, der sich mit psychologischen Fragestellungen
musikalischen Verhaltens beschftigt (Stoffer 2011, S. 660). Musikpsychologie ist ein interdisziplinres
Fach und verbindet miteinander wissenschaftliche Erkenntnisse aus den Bereichen Musikwissenschaft,
Psychologie, Soziologie, Musikpdagogik, Medizin, Physik oder Neurowissenschaft (vgl. Kopiez et al.
2011, S. 665). Sie wird allgemein dem Fachgebiet der Systematischen Musikwissenschaft zugeordnet (vgl.
Dahlhaus/De la Motte-Haber 1982). In den letzten 30 Jahren hat sich die Musikpsychologie innerhalb der
Systematischen Musikwissenschaft als eigenstndige Forschungsrichtung fest etabliert. Whrend sich die
Musikpsychologie international eher an die Psychologie orientiert, wird sie in Deutschland traditionsgem
der Musikwissenschaft zugeordnet (vgl. Kopiez et al. 2011, S. 665).
210
Vgl. Bruhn et al. (2002), S. 19.
211
Vgl. ebenda, S. 14.
Empirische Erkenntnisse zur Wirkung akustischer Reize in der Kommunikation 31

Da Musik ein Phnomen ist, das sich in wechselseitiger Beeinflussung von Individuum und
Gesellschaft bildet und definiert, bedarf es darber hinaus einer Erklrung der motivationalen
Zusammenhnge zwischen Individuum und Gesellschaft.212 Musik manifestiert sich in der
Kultur, die das Medium und die Rahmenbedingungen fr Individuum und Gesellschaft
darstellt.213 Letztlich entscheidet die Gesellschaft bzw. das in einer Gesellschaft ausgeprgte
Kulturverstndnis darber, was als Musik verstanden wird und was nicht.214

In unserer Musikkultur erfolgt hufig eine Einschrnkung des Musikbegriffs auf die tonal
gebundene Musik (Dur-Moll-Tonalitt215).216 Dabei handelt es sich um eine nicht
gerechtfertigte eurozentrische Sicht, denn ein Blick auf inner- wie auch auereuropische
Musikkulturen beweist, dass es auch tonal nicht gebundene Musikformen (atonale Musik)
gibt.217

Die wichtigsten der komplexen Phnomene musikalischer Bedeutungszuweisungen lassen


sich systematisierend eingrenzen. Dazu bieten sich kulturwissenschaftlich fundierte,
bergeordnete Kriterien gesellschaftlichen Handelns und Verhaltens an, die auch fr Musik
gleich welcher Herkunft und welchen Stils von groer Bedeutung sind. Nach Rsing (2009)
knnen die folgenden sieben Kriterien unterschieden werden: Andersartigkeit und Differenz,
Prsentation und Praxis, Diskursivitt und Textualitt, Urbanitt und Rustikalitt,
Funktionalitt, Medialitt und Korporalitt.218

Die Frage nach der Entstehung und Geschichte der Musik hat mehrere Antworten. Die
ltesten archologisch identifizierten Musikinstrumente sind etwa 50.000 Jahre alt.219 Die
Geschichte der Musik im Sinne der Geschichte eines wesentlichen Bestandteils unserer
Kultur beginnt zwischen China und Babylon (geographisch etwa im heutigen Iran und Irak)
vor mehr als 5.000 Jahren. Vor rund 4.000 Jahren kam diese Musikkultur von gypten nach
Griechenland und von dort in das gesamte Abendland.220

212
Vgl. Bruhn et al. (2002), S. 15.
213
Vgl. Merriam (1964).
214
Etwa 4050 Prozent unserer tglichen Zeit (im wachen Zustand), sind wir entweder aktiv oder passiv
Musik ausgesetzt (vgl. Sloboda et al. 2001; North et al. 2004a). Dabei erfolgt ein Groteil der
unfreiwilligen Wahrnehmung von Musik durch Werbung in den Massenmedien (vgl. North/Hargreaves
1997).
215
Vgl. Dahlhaus (1985), S. 13.
216
Vgl. Bruhn et al. (2002), S. 16.
217
Vgl. Stephan (1977).
218
Vgl. Rsing (2009), S. 280ff.
219
Da zahlreiche solcher Funde weltweit verstreut entdeckt wurden, legt dies nahe, dass es berall lokale
Musiktraditionen gab. Folglich ist Musik nicht an Hochkulturen gebunden, sondern gehrte zum einfachen
Menschen von Anfang an dazu (vgl. Spitzer 2002, S. 1).
220
Vgl. Spitzer (2002), S. 1f.
32 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize

Musik in der Werbung geht zurck auf die Anfangszeit der Rundfunkbertragung, und ist ein
gelufiges Gestaltungselement in der Kommunikation von Marken.221 In diesem
Zusammenhang wird Musik u.a. als marriage of art and commerce222 und catalyst of
advertising223 beschrieben.
Im Rahmen einer Lngsschnittstudie zwischen 1991 und 1997 zu musikalischen
Hrgewohnheiten hat Behne (2003) festgestellt, dass bei den Jugendlichen im Vergleich mit
seiner Studie aus den 1980er Jahren das diffuse Hren224 zunahm, whrend sich das
kompensatorische und das konzentrierte Hren rcklufig entwickelten. Nach Behne lernen
Kinder wegzuhren, um sich vor der Reizflle in ihrem Alltag (u.a. Allgegenwart von Musik
in den Medien) zu schtzen. Um diesem vernderten Konsumverhalten in der akustischen
Markenkommunikation Rechnung zu tragen, muss der Einsatz von akustischen Reizen in der
Markenkommunikation zielgerichtet vorgenommen werden.
Frhe Forschungsarbeiten haben den Einfluss von Musik auf die Stimmung und Emotionen
von Menschen untersucht.225 So zeigen die Ergebnisse der Studie von Rigg (1940a), dass
schnelle Musik frhlicher wahrgenommen wird als langsame Musik. Zudem konnte bei
einigen Studien nachgewiesen werden, dass Musik in hoher Tonlage mit Freude assoziiert
wird, hingegen Musik in tiefer Tonlage mit Traurigkeit.226
Kellaris/Kent (1991; 1994) haben die Wirkung unterschiedlicher Tonarten auf Konsumenten-
Reaktionen untersucht. Wie die Ergebnisse zeigen, wird allgemein Musik in Dur-Tonart als
attraktiver empfunden, als Musik in Moll-Tonart oder atonale Musik.227 Diese Erkenntnis hat
bereits Hevner (1935) empirisch nachgewiesen. In einer weiteren Studie haben Kellaris/Kent
(1992) den Einfluss von Musik auf die zeitliche Wahrnehmung von Konsumenten untersucht.
Die Ergebnisse zeigen, dass unterschiedliche Tonalitten von Musik (Dur-Moll-Tonalitt,
Atonalitt) die subjektive Zeitwahrnehmung der Hrer beeinflussen kann.228

221
Vgl. Brooker/Wheatley (1994); Kellaris et al. (1993); Stewart et al. (1990); Yalch (1991).
222
Allan (2005), S. 1.
223
Hecker (1984), S. 7.
224
Darunter versteht Behne (2003) das unspezifische Hren von Musik als Hintergrund fr andere Ttigkeiten.
225
Vgl. Fraedrich/King (1998); Hunter et al. (2008); Swanwick (1973); Wedin (1972); Zimmy/Weidenfeller
(1963).
226
Vgl. u.a. Hevner (1937); Watson (1942).
227
Im Rahmen der Studie von Kellaris/Kent (1991) wurden 180 Studenten (54,2% mnnlich, 45,8% weiblich)
befragt. Das mittlere Alter lag bei 21 Jahren. Als musikalischer Stimulus fungierte original classical style
instrumental music. Insgesamt wurden neun Versionen des Musikstcks produziert: Dur-, Moll-Tonalitt
und atonal und jeweils im Tempo 180 bpm (schnell), 120 bpm (gemigt) und 60 bpm (langsam). Musik
in Moll-Tonart und atonale Musik wurden bei schnelleren Tempi besser bewertet (Kellaris/Kent 1991).
228
Im Rahmen der Studie haben 150 Studenten (Durchschnittsalter: 22,6 Jahre) teilgenommen. Es kam eine
original pop-style electronically synthesized music zum Einsatz, die speziell fr dieses Experiment in
Dur-, Moll- und atonaler Tonart komponiert wurde. Die wahrgenommene Zeitspanne des jeweiligen
Musikstcks variierte signifikant bei den Probanden. So wurde jenes Musikstck, welches in Dur-Tonart
komponiert wurde, zeitlich am lngsten eingeschtzt, die atonale Komposition hingegen am krzesten (vgl.
Kellaris/Kent 1992).
Empirische Erkenntnisse zur Wirkung akustischer Reize in der Kommunikation 33

Die Verwendung von akustischen Reizen, insbesondere Musik, kann die Erinnerung an die
Werbung, an den Werbeslogan oder an das beworbene Produkt bzw. Marke verbessern.229
Eine sich wiederholende, einfache Melodie eines (Werbe)Songs kann als Erinnerungshilfe fr
den Text dienen, wobei der Text idealerweise wie folgt beschaffen sein sollte: [] it is
important that the text match the music in terms of rhythmical structure, stress patterns,
phrasing and points of emphasis.230
Um die Erinnerungsfhigkeit zu frdern, muss die assoziativ-emotionale Komponente von
akustischen Reizen beachtet werden. Je nach Art der Musik haben musikalische Hintergrund-
elemente positive Auswirkungen auf die Verarbeitung von Informationen.231 So zeigen die
Ergebnisse von Allan (2006), dass sich Popmusik mit Gesang positiver auf Aufmerksamkeit
und Erinnerung der Werbung auswirkt, als Instrumental-Musik oder keine Musik. Zudem
beeinflusst auch die persnliche Bedeutung eines Popsongs in der Werbung Aufmerksamkeit
und Erinnerung positiv.232 Ob die Erinnerung an die Werbung oder die Marke durch den
Einsatz von akustischen Stimuli verbessert wird, ist u.a. vom Involvement des Rezipienten
abhngig.233
Zahlreiche Forschungsarbeiten belegen, dass im Sinne des Modalittseffekts eine
Kombination von akustischen und visuellen Reizen einen positiven Einfluss auf die
Verstehens- und Erinnerungsleistungen hat.234 Dies resultiert daher, da in unterschiedlichen
Modalitten kodierte Informationen kognitiv besser integriert werden.235 Vor allem
unerfahrene Nutzer zeigen bei einer Darbietung von visuellen Textinformationen in
Kombination mit auditiv-verbalen Elementen eine bessere Informationsverarbeitung.236

229
Vgl. Yalch (1991), S. 273; Stewart/Punj (1998), S. 49; Tauchnitz (2002), S. 169; Haug (2012), S. 82;
Langeslag et al. (2013), S. 204f.
230
Wallace (1991), S. 241. Da Texte hufig besser im Gedchtnis bleiben, wenn sie gesungen werden, kommt
in diesem Zusammenhang dem Jingle eine groe Bedeutung zu (De la Motte-Haber 2001, S. 135).
231
Vgl. Park/Young (1986); MacInnis/Park (1991), Shapiro/Spence (2002). Die Ergebnisse von Olsen (1995)
zeigen, dass Radiowerbung ohne Hintergrundmusik nicht besser erinnert wird als Radiowerbung mit
Hintergrundmusik.
232
Im Rahmen der Studie haben 111 Probanden (52% weiblich) teilgenommen. Insgesamt wurden vier
unterschiedliche Popsongs verwendet: Jimmy Eat Worlds The Middle, No Doubts Hey Baby, Nellys
Hot in Herre und Eminems Without Me (Allan 2006, S. 437).
233
Vgl. Alpert/Alpert (1991). Whrend bei hohem kognitiven Involvement die Gefahr besteht, dass ein
aufmerksamkeitsstarker akustischer Reiz von Informationen (Werbebotschaft), dem Werbeslogan oder der
Marke ablenkt, sofern die akustisch vermittelten Inhalte in keinem Zusammenhang zu den Werbeinhalten
oder zur Marke stehen, ist dies bei geringem Involvement nicht der Fall. Auerdem kann der akustische
Reiz selbst im Gedchtnis besser verankert sein als der Produktname und kann zudem ein guter Abrufreiz
fr die Werbung, die Werbebotschaft und den Markennamen sein (Roth 2005, S. 122ff.).
234
Vgl. Kalyuga et al. (1999); Kalyuga (2009); Leahy et al. (2003); Mayer (2009); Penney (1989); Stiller et al.
(2009).
235
Vgl. Moreno/Mayer (1999).
236
Vgl. Kalyuga et al. (2000), S. 132ff. Dabei gilt es zu beachten, dass die akustischen und visuellen Reize
sowohl inhaltlich als auch formal abgestimmt sind, um inkongruente Informationsdarbietungen zu
vermeiden, die Erinnerungsleistungen beeintrchtigen knnen (Hapeshi/Jones 1992, S. 94;
Mayer/Anderson 1991, S. 487f.; Esch et al. 2009a, S. 768). Letztlich kommt es in der Marken-
34 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize

Ein wichtiges Gestaltungselement in der Markenkommunikation sind verbale Reize.237 So


knnen paraverbale Zusatzinformationen (u.a. Akzent) die zu vermittelnden Informationen
persnlicher wirken lassen.238 Beispielsweise kann die Verwendung akustischer Reize im
Internet zu einer Erhhung der Bildbetrachtungszeiten der Rezipienten fhren.239

Sharma/Stafford (2000) konnten feststellen, dass eine Ladenatmosphre, die durch eine
gehobene Ausstattung, gedeckte Farben und mit dazu passender klassischer
Hintergrundmusik charakteristiert ist, die subjektiv wahrgenommene Glaubwrdigkeit des
Verkaufspersonals erhht. Die Ergebnisse von Hui/Dube/Chebat (1997) zeigen eine
Verbesserung der Beurteilung des Service durch die Verwendung von Musik im Service-
Bereich (u.a. Restaurant). Nach Peevers et al. (2009) kann Musik die wahrgenommene
Wartezeit in der Telefonwarteschleife signifikant reduzieren.

Die empirischen Studienergebnisse von Roth (2005) belegen, dass Musik bzw. Gerusche, die
besonders auffllig gestaltet sind, die Aufmerksamkeit der Rezipienten gegenber
kommunikativen Manahmen beeinflussen knnen. Es soll eine Sympathie zum Unternehmen
bzw. zum Produkt oder zur Marke hergestellt und vor allem eine hohe Wiedererkennung
erreicht werden. Dabei spielen Melodik und Harmonik eine bedeutende Rolle.240

Nach den Ergebnissen von Kellaris/Rice (1993) hat das Geschlecht einen moderierenden
Einfluss auf Reaktionen hinsichtlich der Lautstrke von Musik.241 So reagieren Frauen
signifikant positiver auf leise Musik, als auf laute Musik.242 Nach North/Hargreaves (2008)
bevorzugen Frauen laut allgemeinem Muster softer musical styles (u.a. Pop-Musik),
Mnner hingegen harder, more aggressive styles (u.a. Hardrock-Musik).

kommunikation auf die richtige Kombination und Abstimmung von Gestaltungselementen an


(Behrens/Neumaier 2009, S. 751).
237
Behrens/Neumaier (2009: 737f.) unterscheiden folgende Erscheinungsformen verbaler Reize: Laute,
Sprache und komplexe Formen verbaler Artikulation. Die bergnge zwischen den verschiedenen
Erscheinungsformen verbaler Reize sind dabei flieend. Da die Kommunikation das wichtigste Ziel der
verbalen Reize ist, werden die Begriffe verbale Reize und verbale Kommunikation hufig synonym
verwendet.
238
Vgl. Issing/Strzebkowski (1998); Bachofer (1998), S. 94. Die Ergebnisse von Chattopadhyay et al. (2003:
203) zeigen, dass eine schnelle Aussprache (syllable speed) einer tiefen mnnlichen Stimme eine
positive(re) Wirkung sowohl auf die kognitive Verarbeitung des Werbeinhalts, als auch auf die Einstellung
zur Werbung und zur Marke hat.
239
Vgl. Weidenmann (1995), S. 10.
240
Die Ergebnisse einer Studie von Langeslag et al. (2013) zeigen, dass die Verwendung von Sound Logos in
Videogames zwar die Markenerinnerung signifikant untersttzen kann, jedoch keinen Einfluss auf das
Markenimage ausbt. Im Rahmen der Online-Befragung haben 149 Personen teilgenommen.
241
Im Rahmen der Studie wurden insgesamt 52 Studenten (50% Mnner) befragt. Als Stimuli dienten
langsame und schnelle Musik jeweils in leiser und lauter Lautstrke (Kellaris/Rice 1993, S. 18).
242
Kellaris/Rice (1993: 24) argumentieren diesen Umstand mit louder music might be more role congruent.
Bei Mnnern konnte hingegen kein Einfluss der Lautstrke auf ihre Reaktionen festgestellt werden. Corso
(1963) hat herausgefunden, dass Frauen im College-Alter allgemein sensibler im Bereich der hheren
Frequenzen (ca. 4.000 Hz und darber) sind, als Mnner.
Empirische Erkenntnisse zur Wirkung akustischer Reize in der Kommunikation 35

Mehrere Studien kommen zum Ergebnis, dass eine dem Kontext angepasste Musik (musical-
fit243 bzw. music-message fit) eine positive Wirkung auf die Einstellung zur Werbung, zur
Marke und auf das Kaufverhalten erzielen kann.244
Die Ergebnisse von Kellaris/Mantel (1996) zeigen einen signifikanten positiven Einfluss von
Stimulus-Kongruenz (stimulus congruity), d.h. die bereinstimmung der durch Musik
hervorgerufenen Bedeutung mit jener der Werbebotschaft, auf die wahrgenommene Dauer
von Werbung.245 Wie Kellaris et al. (1993) herausgefunden haben, beeinflussen Stimulus-
Kongruenz und der Wert der Aufmerksamkeitssteigerung (attention-gaining value246) in
Wechselwirkung die Rezeption der Werbebotschaft.247 Aufbauend auf dieser Studie
empfehlen Shen/Chen (2006) den Einsatz kongruenter Musik in der Werbung:
The music selected should not carry a cultural tone incongruent with the visual
messages. Although an incongruent cultural tone can enhance a consumers
memory for an ad, it can also have an adverse effect on attitude towards the
ad.248

243
MacInnis/Park (1991) haben aufbauend auf dem aus der Sozialpsychologie stammenden Elaboration
Likelihood-Modell (ELM) den Begriff fit der Musik eingefhrt. Darunter verstehen sie subjective
perceptions of the musics relevance or appropriateness to the central ad message (MacInnis/Park 1991, S.
162). Dieser Fit ist entscheidend fr die Authentizitt und Glaubwrdigkeit und somit den Erfolg der
Markenkommunikation (Langeslag/Hirsch 2003, S. 240). Oakes (2007: 40f.) fasst die folgenden Arten von
Kongruenz zusammen: score congruity, mood congruity, repetition congruity, association
congruity, valence congruity, semantic congruity, genre congruity, image congruity, tempo
congruity, timbre congruity, resolved congruity.
244
Vgl. Yalch/Spangenberg 1990; Alpert/Alpert 1991; Herrington/Capella 1994; Morris/Boone 1998; North et
al. 1999; Oakes 2007; Salzmann 2007; Craton/Lantos 2011. Die Ergebnisse von MacInnis/Park (1991)
zeigen, dass ein geringer fit der Musik bei hoch-involvierten Rezipienten nicht wie erwartet zur
Erzeugung von negativen Emotionen fhrt. Zudem wurde ein starker (direkter) Einfluss des musical-fit
auf positive Emotionen und die Einstellung zur Werbung nachgewiesen. North et al. (2004b) haben den
Einfluss von musical-fit und voice-fit auf die Gedchtnisleistung von Werbung analysiert. Die
Ergebnisse besttigen, dass sowohl Musik als auch Stimme, die zur Marke bzw. zum Produkt passen, einen
positiven Einfluss auf das Erinnern an die Werbung haben. Yeoh/North (2010) konnten in ihrer Studie
hnliche Ergebnisse fr musical fit nachweisen. Nach Craton/Lantos (2011: 404) ist musical-fit
wahrscheinlich the most influential of all aspects of the musical stimulus.
245
Whrend Stimulus-Kongruenz bei beruhigender Hintergrundmusik einen signifikanten positiven Effekt auf
die wahrgenommene Dauer der Werbung hat, konnte dies bei stimulierender Hintergrundmusik nicht
nachgewiesen werden. Frhere Studien zeigen, dass Personen inkongruente Informationen schwieriger
kodieren und abrufen, als kongruente Informationen. Whrend Heckler/Childers (1992) und Meyers-
Levy/Tybout (1989) den Grund dafr im Fehlen eines preexisting cognitive schema sehen, machen
Schmitt et al. (1993) weaker linkages between unrelated nodes in an associative network verantwortlich.
246
Kroeber-Riel (1979) definiert Attention-gaining value als activation or arousal potential of musical
sound.
247
Kellaris et al. (1993: 115) benutzen in diesem Zusammenhang den Begriff music-message congruency,
den sie definieren als the extent to which purely instrumental music evokes meanings that are congruent
with those evoked by ad messages. Wie die Ergebnisse von Kellaris et al. (1993: 120) zeigen, kann
aufmerksamkeitssteigernde Hintergrundmusik, die kongruent auf die Werbebotschaft abgestimmt ist, die
Erinnerung und die Wiedererkennung der Werbung positiv beeinflussen.
248
Shen/Chen (2006), S. 67. Der Begriff cultural tone wird wie folgt definiert: Cultural tone incongruity
implies expressions of cultural meaning that carry incompatible schemas. [] For example, a western and
modern TVC visual coupled with traditional ancient Chinese music would ostensibly create cultural tone
36 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize

Nach Salzmann (2007) muss die gewhlte Musik kongruent zum erlebnisorientierten
Ladengestaltungsthema sein (z.B. Reggae-Musik zum karibischen Urlaubserlebnis eines
Bademodegeschftes), um eine positive emotionale Anmutung zu erreichen.249 So konnten
Areni/Kim (1993) empirisch nachweisen, dass in einem Weingeschft, in dem klassische
Musik (u.a. Mozart) im Hintergrund gespielt wurde, signifikant hhere Umstze erzielt
werden, als mit aktueller Top-Forty Musik.250
Letztlich beeinflussen auch Faktoren, die vom kommunikativen Absender nicht selbst
beeinflusst werden knnen, die (emotionale) Wirkung von akustischen Reizen, insbesondere
Musik.251 Dazu gehren u.a. Geschlecht, Alter, kultureller252 Hintergrund des Hrers,
Einstellung, momentane Stimmung, aktuelle Situation253 des Rezipienten, musikalisches
Training des Zuhrers, Gefallen254, Vertrautheit255, als auch bestimmte Erinnerungen, die mit
einem Musikstck assoziiert werden.256

incongruity due to the strong contrast between modern western culture and traditional ancient Chinese
culture (Shen/Chen 2006, S. 54).
249
Nach Salzmann (2007) unterliegt die Auswahl akustischer Stimuli im Rahmen der erlebnisbetonten
Ladengestaltung keiner durchdachten Startegie: Als Hintergrundmusik wird zum Teil das Programm eines
lokalen Radiosenders gewhlt oder die Geschftsinhaber bzw. Angestellten spielen die Musik ab, die ihren
persnlichen Vorlieben entspricht. Auch ist die funktionelle Hintergrundmusik professioneller Anbieter
angesichts der Austauschbarkeit nur bedingt zur Profilierung geeignet (Salzmann 2007, S. 269).
250
Die Art der Musik hatte jedoch keinen signifikanten Einfluss auf die Aufenthaltsdauer im Weingeschft
(Areni/Kim 1993, S. 338f.). Bereits Yalch/Spangenberg (1990) konnten nachweisen, dass klassische Musik
die Wahrnehmung von hherpreisigen Handelswaren positiv beeinflusst.
251
Die Ergebnisse von Studien (Swanwick 1973, S. 11; Watson 1942, S. 41) zeigen, dass beispielsweise
instrumentale Musik spezifische Bedeutungen transportieren kann, die von einer groen Anzahl von
Rezipienten gleichsam empfunden werden.
252
Nach Hung (2000: 33) nimmt Musik in der TV-Werbung eine bedeutende Stellung fr den kulturellen
Kontext ein: [] as an integral element in television advertising, music works with other ad elements
such as visual to help cue a cultural context that frames the meanings communicated to a viewer.
253
Wie Forschungsergebnisse zu uses and gratifications zeigen, ist die Wirkung von Musik in der Werbung
u.a. abhngig vom aktuellen Sachverhalt bzw. von den Gegebenheiten des Zuhrers (North/Hargreaves
1996; North et al. 2004a): People most often hear ad music while engaged in other activities, in a
particular social context, as a break from particular program content, and either voluntarily or
involuntarily. (Lantos/Craton 2012, S. 25).
254
Menschen tendieren dazu, die Art von Musik am strksten zu prferieren, die als populr galt, als sie selbst
jung waren (Holbrook/Schindler 1989, S. 119ff.). Zudem beeintrchtigt Musik, die den Befragten nicht
gefllt, die generellen Affekte der Rezipienten und fhrt zu einem geringeren Ausma an emotionaler
Reaktion (Roth 2005, S. 121). Lantos/Craton (2012: 35) geben zu bedenken, dass es einen bedeutenden
Unterschied macht, die Variable Gefallen in einer empirischen Untersuchung als subjektiv oder objektiv
zu interpretieren: We strongly caution against the common practice of using experimenter intuition in
selecting pleasurable versus unpleasurable musical stimuli, given the strong evidence for variation and
subjectivity in musical preferences and taste. Even pretested stimuli are unlikely to generate the same
response in all individuals, so it is important at the very least to employ rigorous manipulation checks in
ones experimental procedures.
255
Wie die Ergebnisse der Studie von Hahn/Hwang (1999) zeigen, bentigt Musik, die den Rezipienten nicht
vertraut ist, mehr Ressourcen fr die Informationsverarbeitung als vertraute Musik: If the information load
of advertising messages is light, faster-tempo music may be preferred for better message recall. If it is
heavy, slower-tempo music may be adequate (Hahn/Hwang 1999, S. 672).
256
Vgl. Blair/Hatala (1992), S. 719; Herrington/Capella (1994), S. 55; Baumgartner (1992), S. 618f.;
North/Hargreaves (1996); North et al. (2004a); Hevner (1936), S. 247; Alpert/Alpert (1991), S. 236;
Herrington/Capella (1994), S. 56; Alpert et al. (2005), S. 375; Meyers-Levy/Zhu (2010), S. 503.
Markenrecht Die Hrmarke 37

3. Markenrecht Die Hrmarke


Das Markenrecht ist ein Teilgebiet des so genannten Kennzeichenrechts, das neben dem
Markenrecht auch den Schutz von Namen und Firmenkennzeichen oder den Schutz von
Werktiteln umfasst. In Deutschland beinhaltet das Markengesetz (MarkenG) gem 3 Abs1
MarkenG folgende Definition:

Als Marke knnen alle Zeichen, insbesondere Wrter einschlielich


Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hrzeichen, dreidimensionale
Gestaltungen einschlielich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie
sonstige Aufmachungen einschlielich Farben und Farbzusammenstellungen
geschtzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines
Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.257

Whrend die Marke dem Konsumenten als Kennzeichnung von Waren und Dienstleistungen
eines Unternehmens dient, stellt sie fr Unternehmen im geschftlichen Verkehr ein
Abgrenzungsmittel gegenber anderen dar. Marken knnen fr die Qualitt eines
Unternehmens stehen, zhlen ebenso wie Patente zu dessen geistigem Eigentum und stellen
schlielich einen Vermgenswert dar. Rechtlich gesehen ist die Marke ein territorial
begrenztes, selbststndiges Vermgensrecht. Sie lsst sich durch ihre Registrierung leichter
gegen Nachahmende verteidigen, die unberechtigt an Ihrem Erfolg teilhaben wollen.258

Aufgrund des wachsenden Konkurrenzkampfes sowie der zunehmenden Intensitt der


Markenpiraterie hat in den letzten Jahren der rechtliche Schutz von Marken und
Markenzeichen stark an Bedeutung gewonnen.259 Die Aufgabe des Markenschutzes besteht
darin, alle schutzfhigen Markenelemente (Name, Logo, markenspezifische Melodien etc.)
vor dem Zugriff und Missbrauch durch die Konkurrenz rechtlich abzusichern, um einer
Erosion des Markenwertes vorzubeugen.260 Wer auf die Eintragung von Kennzeichen in das
Markenregister verzichtet, steht gegebenenfalls vor der Herausforderung, Dritten die
Verwendung des identischen oder hnlichen Kennzeichens zu verbieten und Manahmen
Dritter zu verhindern, die den Wert des eigenen Kennzeichens beeintrchtigen.261 Bevor man
seine Marke anmeldet, sollten grundstzliche Fragen zu Schutzmglichkeiten, Kollisions-
gefahr, Recherche, Verfahren, Kosten oder Auslandsschutz geklrt werden.262

257
URL 4. Die Verordnung zur Ausfhrung des Markengesetzes findet sich in der Markenverordnung
(MarkenV).
258
Vgl. URL 6.
259
1894 wurde mit PERKEO die erste Marke (fr Lampen und Lampenteile) beim DPMA eingetragen (vgl.
URL 5).
260
Vgl. Burmann et al. (2007), S. 21.
261
Vgl. Schrder (2005), S. 353.
262
Vgl. Walter (2003), S. 36f.

P. Steiner, Sound Branding, DOI 10.1007/978-3-8349-4015-5_3,


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38 Markenrecht Die Hrmarke

Im Jahr 2012 wurden 59.849 nationale Markenanmeldungen im Deutschen Patent- und


Markenamt (DPMA) eingereicht. Davon wurden 46.099 Marken in das Markenregister des
DPMA eingetragen. Am Jahresende 2012 verzeichnete das DPMA insgesamt 784.820 in
Kraft befindliche Marken.263 Abb. 3 veranschaulicht die nationalen Markenanmeldungen und
Markenregistrierungen in Deutschland von 2005 bis 2012.264

Nationale Markenanmeldungen und -registrierungen


beim DPMA (20052012)
90000

80000

70000

60000

50000

40000

30000

20000

10000

0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Markenanmeldung 71047 72772 76302 73643 69296 69140 64052 59849
Markenregistrierung 50823 51369 54566 50282 49838 49763 51330 46099

Abb. 3: Nationale Markenanmeldungen und -registrierungen beim DPMA (20052012)


(Quelle: eigene Darstellung auf Basis der Daten des DPMA)

3.1 Definition Hrmarke

Grundstzlich werden konventionelle und neue Markenformen unterschieden. So werden jene


Markenformen, die das DPMA in seinem Markenregister aktuell (Stand: Dezember 2013)
klassifiziert, als konventionelle Markenformen zusammengefasst. Alle anderen Marken-
formen, die zwar grundstzlich geschtzt werden knnen, jedoch (noch) nicht explizit im
Markenregister des DPMA gefhrt werden, bilden die neuen Markenformen.265

263
Vgl. DPMA (2012), S. 101.
264
URL 7.
265
Im Gegensatz zu den konventionellen Markenformen sprechen die neuen Markenformen nicht nur den
Sehsinn und den Gehrsinn, sondern auch die restlichen drei Sinnesorgane (Geruchssinn, Geschmackssinn,
Tastsinn) an. Zu den neuen Markenformen zhlen Tastmarken, Geruchsmarken, Geschmacksmarken,
Positionsmarken, Bewegungsmarken, Kombinationsmarken und Lichtmarken (Hologramme). Das DPMA
fhrt sie im Markenregister entweder als sonstige Markenform oder als unbekannte Markenform, da sie
in der Praxis oft Hindernisse bei der Eintragung erfahren. Fr eine ausfhrliche Darstellung und Erklrung
der neuen Markenformen (vgl. Steiner 2011, S. 159ff.).
Definition Hrmarke 39

Marken, die eine Ware oder eine Dienstleistung durch einen Ton, eine Tonfolge oder ein
sonstiges Gerusch markieren, sind als Hrmarke definiert. Hrmarken zhlen wie auch
Wortmarken, Bildmarken, Wort-/Bildmarken266, 3D-Marken267 (insbesondere Waren-
verpackungen), Farbmarken, Kennfadenmarken und sonstige Markenformen zu den
konventionellen Markenformen. Fr Deutschland gelten in Hinblick auf die Hrmarke die
Bestimmungen des 11 der Markenverordnung (MarkenV). Abb. 4 fasst die konventionellen
Markenformen grafisch zusammen.

Abb. 4: Konventionelle Markenformen


(Quelle: Steiner 2011, S. 153)

Im Markenrecht herrscht im deutschsprachigen Raum hinsichtlich des Begriffs Hrmarke


keine einheitliche Terminologie. So werden die Begriffe Hrmarke (Deutschland; HABM),
Klangmarke (sterreich) und Akustische Marke (Schweiz) verwendet.268 Im Folgenden soll
auf einen einheitlichen Begriff abgestellt werden, wobei die Entscheidung zwischen
Klangmarke, Hrmarke und Akustische Marke zugunsten des Begriffes Hrmarke getroffen
wurde. Zum einen liegt dies darin begrndet, da die meisten Hrmarken im deutschsprachigen
Raum in Deutschland registriert sind und folglich der Ausdruck Hrmarke am gebruch-
lichsten ist. Zum anderen, da auch das Harmonisierungsamt fr den Binnenmarkt (HABM)
dieser Definition folgt.

266
Wort-/Bildmarken bestehen aus einer Kombination von Wort- und Bildelementen.
267
Die 3D-Marke wird auch Formmarke oder krperliche Marke genannt (vgl. URL 8).
268
Bei der WIPO und den Markenmtern in den USA und UK wird der Begriff sound mark verwendet.
40 Markenrecht Die Hrmarke

3.2 Markenschutz fr akustische Signale


Markenschutz fr akustische Signale kann heute gem 4 MarkenG auf drei Wegen
entstehen. Einerseits durch Eintragung des akustischen Signals als Marke in das beim DPMA
gefhrte Markenregister. Andererseits durch Erlangung von Verkehrsgeltung in Folge der
Benutzung eines akustischen Zeichens im geschftlichen Verkehr.269 Markenschutz fr
akustische Signale kann auch durch notorische Bekanntheit begrndet werden.270
Um eine Eintragung im Markenregister des DPMA zu erhalten, sind Hrmarken neben ihrer
grundstzlichen Eignung, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen
anderer Unternehmen zu unterscheiden, in einer blichen Notenschrift darzustellen. Die
Anforderungen sind erfllt, wenn die Hrmarke durch ein in Takte gegliedertes Notensystem
dargestellt wird, das insbesondere einen Notenschlssel, Noten- und Pausenzeichen, deren
Form ihren relativen Wert angeben, und gegebenenfalls Vorzeichen enthlt.271 Zudem muss
im Zuge der Anmeldung eine klangliche Wiedergabe der Marke auf einem Datentrger
eingereicht werden.272
Grundstzlich kann eine Hrmarke nationalen, europischen und internationalen
Markenschutz erlangen. So kann eine Hrmarke nicht nur als nationale Hrmarke beim
DPMA (nationaler Schutz) eingetragen werden, sondern auch als Gemeinschaftsmarke beim
Harmonisierungsamt fr den Binnenmarkt in Alicante (Spanien), wodurch die Hrmarke in
allen 27 Mitgliedstaaten der Europischen Union (EU) geschtzt ist (europischer Schutz).
Die Gemeinschaftsmarke ist fr diejenigen von Vorteil, die lnderbergreifend im
europischen Raum ttig sein wollen.273 Auerdem besteht die Mglichkeit, die Hrmarke
nach der Bestimmung des Madrider Markenabkommens (MMA) bei der World Intelectual
Property Organization (WIPO) in Genf als internationale Marke anzumelden (internationaler
Schutz). Dieser Schutz kann bis zu 80 Lnder umfassen.
Grundstzlich sind die drei Markensysteme gleichberechtigt. Bei allen Marken gilt, dass die
ltere Marke gegenber der jngeren Vorrang hat. Die Herkunft aus einem bestimmten
System spielt keine Rolle.274 Die Eintragung von Hrmarken in die verschiedenen
europischen Markenregister ist jedoch unterschiedlich geregelt. So ist im deutschsprachigen
Raum die Einreichung einer Hrmarke als Sonagramm nur noch in sterreich zulssig.275

269
Fr die Erlangung eines Markenschutzes durch Verkehrsgeltung ist ein Bekanntheitsgrad von mehr als 30%
eines Zeichens bei den relevanten Verkehrskreisen erforderlich (vgl. Schrder 2001, S. 353).
270
Dazu muss ein Bekanntheitsgrad von mindestens 60% nachgewiesen werden (vgl. Schrder 2001, S. 360).
271
(EuGH, Urteil vom 27. 11. 2003 C-283/01 ((Shield Mark BV/Joost Kist h.o.d.m. Memex), Shield
Mark/Kist)) (zit. nach Fezer 2012, S. 80ff.).
272
Die graphische Darstellung einer Hrmarke zur Eintragung ist in 11 MarkenV vom Gesetzgeber geregelt.
273
Vgl. DPMA (2010), S. 31.
274
Vgl. DPMA (2010), S. 22.
275
Seit 15. Oktober 2003 kann aufgrund der nderung des 11 Abs. 2 und 5 MarkenV in Deutschland im
Gegensatz zu sterreich (Stand: Juni 2013) ein Sonagramm (zeitabhngiges Frequenz-Amplituden-
Markenschutz fr akustische Signale 41

Generell gilt, dass die Eintragung von Gemeinschaftsmarken beim HABM grozgiger
erfolgt, als in anderen europischen Markenregistern. Hier ist in der Regel der geforderte
Grad der Unterscheidungskraft geringer.276 Beispielsweise kann die Anmeldung eine
Hrmarke beim HABM seit 2005 durch eine elektronische Einreichung des akustischen
Signals als mp3-file erfolgen. Somit knnen Gerusche ohne grafische Darstellung als
Hrmarke eingetragen werden.277

Im Zuge des Markenschutzes drfen weder absolute noch relative Schutzhindernisse


bestehen. Whrend zu den absoluten Schutzhindernissen u.a. fehlende Unterscheidungskraft,
ersichtliche Irrefhrungsgefahr und fr die allgemeine Benutzung freizuhaltende
beschreibende Angaben zhlen, umfassen relative Schutzhindernisse Schutzrechts-
verletzungen Dritter. Diese werden im Gegensatz zu den absoluten Schutzrechten nicht vom
DPMA im Zuge der Markenanmeldung berprft.278

Mit der Eintragung der Hrmarke in das Markenregister erwirbt der Markeninhaber das
alleinige Recht, die Marke fr die geschtzten Waren und/oder Dienstleistungen zu benutzen.
Der Inhaber der Marke besitzt die Befugnis, seine Marke zu verkaufen, andere Marken zu
kaufen oder ein Nutzungsrecht an seiner Marke einzurumen (Markenlizenz). Bei Verletzung
seines Markenrechts stehen dem Inhaber der Marke Unterlassungsansprche bzw.
Schadenersatzansprche zu.279

Die Schutzdauer einer eingetragenen Hrmarke beginnt mit dem Anmeldetag und hat sowohl
in Deutschland, sterreich und der Schweiz, als auch beim HABM und der WIPO eine
Gltigkeit von 10 Jahren. Da die Schutzdauer von Marken immer wieder um 10 Jahre
verlngert werden kann, ist eine Hrmarke unbegrenzt verlngerbar und kann sozusagen ewig
existieren.280 Wird eine Hrmarke jedoch nach der Eintragung innerhalb eines Zeitraumes von
fnf Jahren nicht benutzt, so kann es auf Antrag wegen Verfalls zu einer Lschung der Marke
aus dem Markenregister kommen. Auerdem kann die Eintragung einer Hrmarke auf Antrag
wegen Nichtigkeit gelscht werden, wenn absolute Schutzhindernisse bestehen.281

Spektrum) als Form der grafischen Darstellung einer Hrmarke nicht mehr eingereicht werden (vgl. Urteil
des Europischen Gerichtshofs vom 12. Dezember 2002 in der Rechtssache C-273/00 Sieckmann gegen
Deutsches Patent- und Markenamt, GRUR 2003,145). Da sich Tne und Klnge mittels Notenschrift
darstellen lassen, Gerusche hingegen nicht, fhrt die aktuelle deutsche Praxis dazu, dass lediglich ein
Bruchteil der denkbaren akustischen Signale als Hrmarken in das DPMA-Register eingetragen werden
kann (Haupt/Schmidt 2007, S. 33). Die graphische Darstellung anhand eines Sonagramms fhrt in der
Literatur zu Kontroversen (vgl. Hoffrichter-Daunicht 2007, S. 935; Schmitz 2007, S. 290).
276
Vgl. Heurung (2006), S. 46ff.
277
Vgl. Steiner (2011), S. 363.
278
Vgl. ebenda.
279
Vgl. URL 9.
280
Vgl. URL 10.
281
Vgl. URL 11.
42 Markenrecht Die Hrmarke

Da ein akustisches Markenzeichen neben einer Eintragung als Marke in das DPMA auch im
Sinne des Urhebergesetzes (UrhG) als Werk schtzfhig sein kann, ist es dahingehend (vom
Urheber) zu prfen.282 Nach Fezer ist es fr die Entstehung des Markenschutzes jedoch
unerheblich, ob an der Tonfolge (Melodie), die Gegenstand der Hrmarke ist, ein
Urheberrecht besteht.283 Es existieren auch Hrmarken, die nicht den Anforderungen an eine
musikalische Schpfung gerecht werden, wie z.B. eine Collage aus Naturgeruschen oder
ein elektronisches Sound Design. Hier greift das Markenrecht und folglich unterliegen jene
Marken nicht der nutzungsrechtlichen Kontrolle durch die entsprechende Verwertungs-
gesellschaft (u.a. GEMA). Daher hat der Schpfer auch keinen Anspruch auf Zahlung von
Tantiemen. Dies knnte er aber mit dem Auftraggeber direkt, ohne die Verwertungs-
gesellschaft, ersatzweise vereinbaren. Dabei knnen die Tarife der jeweiligen Verwertungs-
gesellschaft herangezogen werden, um seine Lizenzen hochzurechnen.

Nur dem Urheber allein ist es gestattet, sein Werk fr Werbezwecke freizugeben, da die
Benutzung von geistigem Eigentum die so genannten Persnlichkeitsrechte berhrt.
Entsprechend bedarf das werbliche Nutzungsrecht der ausdrcklichen Zustimmung smtlicher
Urheber, widrigenfalls stehen dem Urheber neben dem sofortigen Unterlassungsanspruch u.a.
auch noch Anspruch auf Schadenersatz zu. Diese Einrumung des Nutzungsrechtes kann
verschieden ausgestaltet sein. So kann man die bertragung entweder auf eine bestimmte
Dauer fixieren, sie rumlich oder auch inhaltlich abgrenzen. Demgegenber steht ein Total-
Buy-out, welches eine zeitlich und rumlich unbeschrnkte bertragung aller bertragbaren
Nutzungsrechte auf den Lizenznehmer bei gleichzeitiger angemessener Vergtung vorsieht.
Die Rechtsprechung fordert in diesem Zusammenhang eine Kausalitt, d.h. der Ertrag muss in
direktem Zusammenhang mit der Nutzung stehen.284

In Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung und des immer schnelleren und besseren
Zugangs zu Daten besteht die Gefahr, dass die Urheber schon bald fr viele Nutzungen keine
Vergtungen mehr erhalten, da die Kontrolle einfach nicht mehr mglich ist.285

282
Anders als die gewerblichen Schutzrechte entsteht der Urheberrechtsschutz mit der (persnlichen geistigen)
Schpfung des Werkes. Fr den Urheberrechtsschutz ist eine Eintragung in ein amtliches Register also
weder ntig noch mglich. Der Urheber geniet ab der Schpfung des Werkes den urheberrechtlichen
Schutz, der 70 Jahre nach seinem Tod endet. Mit Ablauf der Schutzfrist ist das Werk gemeinfrei und kann
frei verwertet werden, ohne dass die Zustimmung der Rechtsnachfolger des Urhebers eingeholt werden
muss. Im Gegensatz zu den USA ist in Europa und somit im deutschsprachigen Raum das Urheberrecht
nicht bertragbar (vgl. URL 12).
283
Fezer, Markenrecht, 3, Rd. Nr. 274.
284
Vgl. Loeber (2007), S. 204f.
285
Vgl. ebenda, S. 199ff.
Registrierte Hrmarken in Europa eine Analyse 43

3.3 Registrierte Hrmarken in Europa eine Analyse

3.3.1 Registrierte Hrmarken in Deutschland

Die erste registrierte Hrmarke im DPMA ist das im Jahr 1995 eingetragene akustische
Markenzeichen des Unternehmens Barmenia Krankenversicherung. Derzeit (Stand Juni 2013)
sind insgesamt 182 Hrmarken als nationale Deutsche Marke im Markenregister des DPMA
registriert. Abb. 5 gibt eine bersicht der Anzahl an registrierten Hrmarken als nationale
Deutsche Marke beim DPMA von 2000 bis 2012.286

Hrmarken-Registrierungen als nationale Deutsche Marke


beim DPMA (20002012)
16
14
14 13
12 12
12 11
10 10
10 9
8
8 7
6
6 5 5

0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Abb. 5: Hrmarken-Registrierung als nationale Deutsche Marke beim DPMA (20002012)


(Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des DPMA)

Seit 1995 haben im DPMA folgende prominente Unternehmen eine oder mehrere
Hrmarke(n) registrieren lassen: Allianz SE, Audi AG, BMW AG, Commerzbank AG,
Deutsche Lufthansa AG, Deutsche Telekom AG, Henkel AG & Co. KGaA, Intel Corporation,
McDonald's International Property Company, Microsoft Corporation, Nokia Corporation,
ProSieben Television GmbH, REWE-Zentral AG, Samsung Electronics Co. Ltd., Siemens
AG, Underberg AG, Vattenfall AB, Warsteiner Brauerei Haus Cramer KG.287

286
Gemeinschaftsmarken und internationale Marken werden in dieser Statistik nicht bercksichtigt.
287
Zahlreiche Hrmarken (sound marks), die im US-Patent- und Markenamt registriert wurden, knnen
unter folgendem Link angehrt werden: http://www.uspto.gov/trademarks/soundmarks/index.jsp.
44 Markenrecht Die Hrmarke

3.3.2 Registrierte Hrmarken in sterreich

Die erste Eintragung einer Hrmarke im sterreichischen Patentamt erfolgte im Jahr 2000.
Damals hatte das US-amerikanische Unternehmen Intel sein Sound Logo als Hrmarke
registrieren lassen. Seit dieser Eintragung in das Markenregister des sterreichischen
Patentamts folgten lediglich sechs weitere Eintragungen als Hrmarke. Somit wurden in
sterreich bislang 7 Hrmarken registriert (Stand: Juni 2013), u.a. das akustische
Markenzeichen von Intel, Almdudler und Mastercard.

3.3.3 Registrierte Hrmarken in der Schweiz

Als erste Hrmarke beim Eidgenssischen Institut fr Geistiges Eigentum (IGE) in Bern
wurde im Jahr 1993 das akustische Markenzeichen des Comit International Olympique
eingetragen. Seitdem wurden im Markenregister des IGE insgesamt 32 Hrmarken erfasst
(Stand: Mai 2013), u.a. das akustische Markenzeichen von Henkel, Intel, Mastercard,
Mvenpick, Ricola, RWE und Swisscom. Dabei ist ein signifikanter Aufwrtstrend in der
Registrierung von Hrmarken zu erkennen, denn beim IGE wurden seit 2007 insgesamt 21
Hrmarken registriert.

3.3.4 Registrierte Hrmarken beim HABM

Hrmarken knnen auch als Gemeinschaftsmarke beim Harmonisierungsamt fr den


Binnenmarkt (HABM) in Alicante registriert werden und dadurch in der gesamten
Europischen Union Gltigkeit erlangen.288 Als erste Hrmarke im Markenregister des
HABM gilt das im Jahr 2000 eingetragene akustische Markenzeichen der European
Broadcasting Union (EBU). Derzeit (Stand: August 2013) sind insgesamt 143 Hrmarken als
Gemeinschaftsmarke beim HABM registriert.

Seit 2005 hat die jhrliche Anzahl der Hrmarken-Registrierungen beim HABM signifikant
zugenommen. Zu den registrierten Hrmarken beim HABM zhlen u.a. die akustischen
Markenzeichen von Audi, Cisco, Commerzbank, Deutsche Lufthansa, Henkel, Hornbach,
Intel, Microsoft, Nokia, Samsung, Sony, Vodafone und XXXLutz. Abb. 6 stellt die Anzahl
der Hrmarken-Registrierungen als Gemeinschaftsmarke beim HABM von 2000 bis 2012
grafisch dar.289

288
Vgl. URL 13.
289
Die Grafik beinhaltet nicht die insgesamt sechs Hrmarken-Registrierungen in 2013 (Stand: August 2013).
Registrierte Hrmarken in Europa eine Analyse 45

Hrmarken-Registrierungen als Gemeinschaftsmarke


beim HABM (20002012)
30

25 24
23

20

15 15
15 14
12

10 9 9
6
5
5
2 2
1
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Abb. 6: Hrmarken-Registrierung als Gemeinschaftsmarke beim HABM (20002012)


(Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des HABM)

3.3.5 Registrierte Hrmarken bei der WIPO

Eine Hrmarke kann neben einem nationalen und europischen Schutz auch internationalen
Markenschutz erlangen. Die internationale Registrierung einer Hrmarke, die nach der
Bestimmung des Madrider Markenabkommens (MMA) ber die World Intelectual Property
Organization (WIPO) in Genf mglich ist, baut auf das nationale Markenrecht auf und
beinhaltet eine Schutzdauer von 10 Jahren. Dieser Schutz kann bis zu 80 Lnder umfassen.

Als erste Hrmarke im Markenregister der WIPO gilt das im Jahr 1996 eingetragene
akustische Markenzeichen der Bausparkasse Schwbisch Hall. Derzeit (Stand: Juni 2013)
sind insgesamt 55 Hrmarken als internationale Marke bei der WIPO registriert.290 Zu den
registrierten Hrmarken bei der WIPO zhlen u.a. die akustischen Markenzeichen von
Allianz, AXA Versicherungen, Deutsche Brse, Deutsche Lufthansa, Henkel, Mvenpick,
Nestl, Nokia, Ricola, RWE, Siemens, UBS und WWF.

290
Die Registrierungsdaten der Hrmarken wurden mir von Herrn Naranjo, WIPO-Mitarbeiter, am 05.06.2013
per E-Mail bermittelt.
46 Markenrecht Die Hrmarke

3.4 Resmee und aktuelle Entwicklungen

Die Anzahl der Registrierungen von Hrmarken ist sowohl bei den drei nationalen
Patentmtern in sterreich, Deutschland und der Schweiz, sowie beim HABM und bei der
WIPO seit dem Jahr 2001 signifikant gestiegen. Es ist zu erwarten, dass die Anzahl an
eingetragenen Hrmarken in den Patentmtern in den nchsten Jahren durch die steigende
Bedeutung von akustischen Markenzeichen fr Unternehmen weiter steigen wird. Dies trifft
insbesondere auf das HABM zu, da dort die Eintragung einer Hrmarke als Gemeinschafts-
marke grozgiger erfolgt, als in anderen europischen Markenregistern.

Bei der Anmeldung von Hrmarken wurden in den letzten Jahren neue Wege beschritten.291
So hat u.a. das Unternehmen Edgar Rice Burroughs Inc., das Merchandising Produkte rund
um den Tarzanschrei vermarktet, beachtliche Anstrengungen unternommen, die zunchst
durch ein simples Sonogramm angemeldete, jedoch zurckgewiesene Gemeinschaftsmarke
schlielich sogar durch eine Wiedergabe in Notenschrift 2005 erfolgreich zu schtzen. Somit
wurde ein Gerusch (Tarzanschrei) modifiziert in Noten wiedergegeben.292 Abb. 7 stellt die
grafische Wiedergabe des Tarzanschrei dar, welcher am 5. Januar 2006 im Markenregister
des HABM eingetragen wurde.

Abb. 7: Notation des Tarzanschrei


(Quelle: URL 14)

Sieckmann hofft darauf, dass in Zukunft alle Markenmter in der EU bei der elektronischen
Anmeldung von Marken auf das Anmeldeerfordernis der graphischen Wiedergabe verzichten
und dieses gegen eine elektronische Wiedergabe substituieren. So knnte die Wiedergabe von
Hrmarken als mp3- oder wav-Datei erfolgen. Dabei handelt es sich um Wiedergabeformate,
die bereits in den 1990er Jahren bekannt waren und auf jedem PC ausgefhrt werden
konnten.293

291
Beispielsweise lie sich Harley-Davidson den unverwechselbaren Sound seiner Motorrder (the exhaust
sound of applicants motorcycles, produced by V-twin, common crankpin motorcycle engines when the
goods are in use) schtzen (McCormick 2006, S. 1120).
292
Vgl. Steiner (2011), S. 363.
293
Vgl. ebenda, S. 365.
Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken 47

4. Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken


4.1 Definition Sound Branding

Sound Branding, Audio Branding, Acoustic Branding oder Sonic Branding294 sind Begriffe,
die im Zusammenhang mit dem Einsatz von akustischen Reizen im Rahmen der
Markenkommunikation synonym verwendet werden.295 Sie beschreiben einen Vorgang, mit
dem das Markenmanagement das zentrale Ziel verfolgt, eine profilierte und klar erkennbare
markeneigene akustische Identitt im Bewusstsein der Interessensgruppen zu verankern.

Bei Sound Branding handelt es sich um einen Prozess, der sich ber die Jahrhunderte
entwickelt hat und heute angesichts der immer mehr zunehmenden akustischen berflutung
und Verdichtung der Umwelt296 eine Notwendigkeit geworden ist.297 Sound Branding is
both old and new. It is so old that the church has it and so new that it has to be explained to
virtually every marketing or brand manager.298

Im Zuge dieser Arbeit soll auf einen einheitlichen Begriff abgestellt werden, um so zum einen
den Lesefluss dieser Arbeit zu erhhen, als auch ein Stck zur Aufhebung der Verwirrung
beizutragen, die durch die unterschiedlichen Begrifflichkeiten entsteht. Diese Arbeit folgt den
berlegungen von John Groves, der den Begriff Sound Branding auf Grund der Konnotation
von Sound299 bevorzugt:

[Sound is] The generic term for everything hearable be it music, sound effects,
or other vibrations that travel through the air or another medium and become
hearable. Although all encompassing, it suggests the source and the event itself,
as opposed to the listening or hearing perspective.300

294
Der Begriff Sonic Branding wird u.a. von Fulberg (2003), Jackson (2003) und North/Hargreaves (2008)
geprgt und dominiert vor allem in den englischsprachigen Lndern. North/Hargreaves (2008: 264)
definieren Sonic Branding als the attempt to use very short periods of music and other auditory cues to
convey core brand values and prime brand recognition whenever customers come into contact with a
company.
295
Kilian (2009), S. 42; Spehr (2007), S. 32.
296
Spehr (2007), S. 39.
297
Schafer (1977) sprach in diesem Zusammenhang wohl als erster von akustischer Umweltverschmutzung.
Damit referenziert er auf die durch die Industrialisierung dramatisch vernderte Geruschkulisse, die sich
durch einen wahren Sound-Imperialismus von Flughfen, Straen und Fabriken ergab. Zur klanglichen
Charakteristik der Natur ist die der Technik hinzugekommen (vgl. Maeder 2010, S. 96).
298
Groves (2011), S. 104. Betrachtet man die Kirche ein Stck weit als Marke, ist Kirchenmusik das
quivalent zum Brand Song, die Kirchenorgel das Brand Instrument und die Kirchenglocken haben die
Funktion eines Sound Logos.
299
The term sound seems to work best in all connotations and is thus semantically most suitable as the
umbrella term for everything hearable. Audio is also good, but it is nowhere near as flexible as sound.
Sonic is largely associated with the speed of sound, and the hearing of bats. Curiously enough, the term
sonic branding was hip in the UK during the late 1990s but has since lost ground. (Groves 2011, S.
107f.). Der Begriff Sound hat keine gleichbedeutende deutsche Entsprechung. Er umfasst jedes
klingende Ereignis, also Sprache, Klnge und Gerusche (Raffaseder 2007, S. 103).
300
Groves (2011), S. 107.

P. Steiner, Sound Branding, DOI 10.1007/978-3-8349-4015-5_4,


Springer Fachmedien Wiesbaden 2014
48 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

The sound is the distinctive quality that helps to differentiate a particular


source, be it instrument, composer, performer or brand like the sound of the
Bee Gees.301

Nach einer Analyse der Begriffe Sound Branding, Audio Branding, Acoustic Branding und
Sonic Branding hinsichtlich deren Anzahl an Suchergebnissen in der Suchmaschine Google
ergibt sich folgende Reihung: Sound Branding fhrt die Statistik mit rund 27,7 Mio.
Eintrgen an, gefolgt von Audio Branding (ca. 25,9 Mio. Eintrge), Acoustic Branding
(ca. 2,8 Mio. Eintrge) und Sonic Branding (ca. 2,0 Mio. Eintrge).302 Eine Umfrage der
Audio Branding Academy in 2012 hat zudem ergeben, dass die Mehrheit der befragten Sound
Branding-Agenturen den Begriff Sound Branding als quivalent zu Visual Branding
verwendet.303 Die vorliegende Arbeit bietet die folgende Begriffsdefinition zu Sound
Branding:

Sound Branding bezeichnet die gezielte Nutzung akustischer Reize in der


Kommunikation.

Abhngig davon, ob Sound Branding auf ein Unternehmen (corporation) oder eine Marke
(brand) angewendet wird, spricht man von Corporate Sound304 bzw. Brand Sound. Hingegen
wird das Resultat der bewussten akustischen Gestaltung eines Produktes (z.B. Menfhrung
von technischen Gerten, Klang des Fahrzeugmotors) als Product Sound bezeichnet. Im
vorliegenden Werk wird zur Vereinfachung stets von der akustischen Gestaltung einer Marke
(Produkt- bzw. Dienstleistungsmarke) ausgegangen, weshalb die Begriffe Unternehmens- und
Markenidentitt (Corporate bzw. Brand Identity) synonym verwendet werden.

301
Groves (2011), S. 107.
302
Fr diese Analyse wurde die Suchmaschine www.google.de am 01.06.2013 herangezogen. Im Vergleich
dazu ergab eine Analyse dieser Begriffe in der Suchmaschine www.google.de am 30.07.2008 das folgende
Ergebnis: Acoustic Branding (ca. 9 Mio. Eintrge), Sound Branding (ca. 2,6 Mio. Eintrge), Audio
Branding (400.000 Eintrge) und Sonic Branding (75.200 Eintrge).
303
Im Rahmen der Umfrage Audio Branding Barometer 2012 wurden 33 Agenturen im Bereich Sound
Branding aus 12 Lndern online befragt (vgl. Frieler 2013, S. 53ff.).
304
Corporate Sound ist Teil der Corporate Identity und erweitert die visuelle Dimension des Corporate Design
um eine akustische Dimension. Corporate Sound kann als assembly of auditory cues by which an audience
can recognize the company and distinguish it from others (Bartholm/Melewar 2009, S. 164) definiert
werden. Der Begriff Corporate Sound wurde 1995 vom Schweizer Peter Philippe Weiss im Fachbuch
Nicht-Klassiker der Unternehmenskommunikation geprgt (URL 15).
Die Bedeutung von Sound Branding fr Unternehmen 49

4.2 Die Bedeutung von Sound Branding fr Unternehmen

Grundstzlich ist das Markieren von Produkten (Branding) ein Versprechen, nmlich das
Versprechen, sowohl den Konsumenten als auch den Hersteller zu schtzen.305 Branding in
its most elementary sense is marking something to make it recognizable.306 Die Ziele, die mit
der Markierung von Produkten verfolgt werden, haben sich im Lauf der Zeit eigentlich nicht
verndert. So zielt das heutige Bestreben des Markenmanagements darauf ab, dass die
Markierung dem Produkt ein einzigartiges, kaufrelevantes Image verleihen soll.307

Branding existiert schon seit mehreren Jahrhunderten und findet sich in smtlichen
Hochkulturen. Whrend die gypter Ziegelsteine, die den Weg zu den Pharaonen-Grbern
wiesen, mit Symbolen versahen, um ihre Identitt zu kennzeichnen, forderten mittelalterliche
Gilden von ihren Mitgliedern die Markierung der Produkte zur Hervorhebung der
konsistenten Qualitt und zur Abgrenzung von konkurrierenden Herstellern.308 Branding ist
demnach eine typische Erscheinungsform entwickelter Wirtschaftssysteme.309

Heutzutage ist das Branding auf allen Handelsstufen und in allen Branchen weit verbreitet.310
Neben privaten Unternehmen werden aufgrund von Deregulierungen, Privatisierungen und
drastischer Reduzierung staatlicher Subventionen im ffentlichen Dienst auch zunehmend
ffentliche Einrichtungen wie Schulen, Krankenhuser oder Universitten gefordert, sich
mittels Branding von hnlichen Einrichtungen abzuheben. Die steigende Bedeutung von
Branding ist vor allem auf die folgenden drei Entwicklungen311 zurckzufhren:

- Unternehmensfusionen und -aufkufe,

- die Globalisierung der Mrkte und

- die Zunahme neuer Marken

305
Der Begriff des Branding ist wohl im Zuge der Expansion der Viehzucht in Nordamerika aufgekommen,
wobei Nordamerikanische Siedler den Begriff des Branding als Bezeichnung fr die Brandmarkung von
Tieren prgten. So konnten ausgerissene Tiere mit Hilfe des Brandzeichens den Eigentmern zugeordnet
werden (vgl. Langner 2003, S. 3f.).
306
Groves (2011), S. 109.
307
Vgl. Esch/Langner (2005), S. 577.
308
Vgl. AAAA (1996), S. 10.
309
Vgl. Leitherer (1954).
310
Die ersten Markierungen auf Handelsebene sind im 14. Jahrhundert zu beobachten, wobei Export- und
Importhndler ihre Scke und Kisten kennzeichneten, um Verwechslungen whrend des Warentransports
zu vermeiden. Den Kaufleuten dienten die Kennzeichnungen am Bestimmungsort als Marke, die den
Kufern als vertrauensbildender Beleg fr die Herkunft und Qualitt der Ware kommuniziert wurde.
Whrend im 14. Jahrhundert noch einfache Strichbilder zum Einsatz kamen, waren es im 18. Jahrhundert
bereits aufwendig gestaltete Markenzeichen (vgl. Langner 2003, S. 2). Die ersten groen nationalen
Marken entstanden whrend der industriellen Revolution in der zweiten Hlfte des 19. Jahrhunderts.
Bemerkenswert ist, dass einige dieser Markenpioniere auch heute noch erfolgreich sind, wie u.a. American
Express, Liptons Tea oder Steinway Piano (vgl. Room 1987, S. 19f.).
311
Vgl. Langner (2003), S. 6.
50 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Im Jahr 1905 wurde erstmals die Nutzung eines Musikstckes zu Werbezwecken


dokumentiert. Es war zu einer Zeit, als die Automobilbranche ein enormes Wachstum
verzeichnete. Gus Edwards entwickelte den Unternehmenssong In my merry Oldsmobile,
welcher in den Kreisen begeisterter Oldsmobile-Autokufer bald berhmt wurde. Das
Unternehmen Oldsmobile Motor Company entschied sich daraufhin durch den unverhofften
Erfolg, diesen Titel fortan fr ihre Marketingkommunikation zu nutzen.

Als die ra der kommerziellen Radios in den 1920er Jahren begann, folgte die Etablierung
von Radiowerbespots und Jingles als Erkennungsmelodien und Abgrenzung zu anderen
Unternehmen. Die Anzahl der Firmen, die Musik als Kommunikation mit den Kunden, als
auch fr die interne Kommunikation nutzten, stieg zu dieser Zeit rasant an. So verwendete das
US-Filmstudio MGM einen brllenden Lwen als akustischen Markenzeichen erstmalig
1924, NBC Radio setzte sein Sound Logo zum ersten Mal 1927 ein.312 Als erster Jingle (im
US-Radio) gilt der gesungene Werbespot Have You Tried Wheaties?, der 1928 erstmals
von einem lokalen Radiosender in Minnesota (USA) gespielt wurde.313

In den 1930er Jahren patentierte der US-amerikanische General George Squire eine Methode,
wobei Telegraphen benutzt wurden, um Musik zu liefern. Das Unternehmen wurde
kurzerhand Muzak benannt.314 Bis heute gilt der Name Muzak als Inbegriff der funktionellen
Musik, also jener Form von Musik, die vom Hrer nicht bewusst wahrgenommen wird,
sondern ihn heiter stimmen und eine entspannte Atmosphre schaffen soll. Man spricht auch
von Kaufhaus- oder Fahrstuhlmusik.

In den 1940er Jahren wurde der erste Network Radio Jingle kreiert, nmlich Pepsi Cola Hits
the Spot. Dieser Jingle wurde erfolgreich ber eine Million Mal in diversen Jukeboxes in den
USA platziert. Noch berhmter wurde der Jingle von Chiquita Bananas (Werbeagentur
BBDO), welcher zur Glanzzeit seiner Popularitt 376-mal an einem Tag von einem
Radiosender gespielt wurde. Erst in den 1950er Jahren hielten die Werbejingles Einzug in
Grobritannien und so auch in Europa.

Coca-Cola setzt schon seit Jahrzehnten Sound Branding erfolgreich ein. Im Lauf der Zeit
wurden Songs von bekannten Bands wie den Everly Brothers, The Supremes oder Marvin
Gaye zu Marketingzwecken fr den US-Getrnkekonzern verwendet. Den womglich grten
Erfolg feierte Coca-Cola im Jahr 1971 mit dem Song Id like to buy the world a Coke von
den New Seekers.315

312
Vgl. McCormick (2006), S. 1102.
313
Vgl. Langeslag/Hirsch (2003), S. 231; McCormick (2006), S. 1102.
314
Der Name Muzak leitet sich zum einen von der Lieblings-Technikmarke von Squire ab, nmlich Kodak,
und zum anderen von dem angebotenen Inhalt selbst der Musik.
315
Der Titel (Coke Song) wurde nach dem groen Werbeerfolg leicht adaptiert und avancierte unter dem
neuen Titel I'd like to teach the world to sing zum Welthit (vgl. Jackson 2003, S. 11ff.).
Die Bedeutung von Sound Branding fr Unternehmen 51

Es wird immer schwieriger Markenprodukte ber Qualitt und Produkteigenschaften zu


differenzieren. Da Marken in einem regelrechten Kommunikationswettbewerb gegeneinander
antreten, erfolgt Markendifferenzierung vermehrt ber die Kommunikation.316 Die emotionale
und erlebnisorientierte Differenzierung wird auf gesttigten Mrkten mit ihren qualitativ
austauschbaren Produkten zum entscheidenden Erfolgsmerkmal.317

The benefits for companies is that sound branding offers another means of
distinguishing themselves from the competition in the mind of the consumer. At
the simplest level, sound branding is just another potential touch point with the
consumer318, so Spence.

From a companys standpoint, brands are about experiences whether you are
consuming a product or service. Experiences are by definition multisensory. So
sight is the obvious one but sound as well is a really important sense. [] Sounds
are a way for companies to help to create positive experiences. They clearly help
from a branding standpoint to differentiate themselves319, erklrt Keller.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Markenwerte durch mglichst viele Sinne
zu vermitteln, um damit die Unternehmens- und Produktmarken von der Konkurrenz explizit
abzuheben und Konsumenten langfristig an ihre Marke zu binden.320 Dabei erscheint es nicht
immer ausreichend, den Konsumenten lediglich ber optische Reize anzusprechen. "Marken
werden mit allen Sinnen wahrgenommen, doch Klang wird im Vergleich zur visuellen
Gestaltung stiefmtterlich behandelt"321, kritisiert Westermann.

In this current crowded media landscape, companies really need to operate with
a heighten focus on multi-sensory communication. Just focusing on the visuals is
just not enough anymore in order to remain competitive and break through the
clutter. This is where sound branding can be that secret weapon for brands322,
betont Porter.

316
Vgl. Esch (2008), S. 28.
317
Vgl. Kilian (2012), S. 30.
318
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Charles Spence im Anhang, S. 182.
319
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Kevin Lane Keller im Anhang, S. 178.
320
Vgl. Kilian (2007a), S. 352ff. Die Bedeutung der verschiedenen Sinne in der Markenkommunikation
variiert jedoch branchenabhngig. So nimmt die multisensuale Markenkommunikation u.a. in der
Automobil- und Lebensmittelindustrie eine hohe Bedeutung ein (vgl. Kilian 2010, S. 43).
321
Wiere (2010). The final results are distinctive for the brand if they tell the true story of its roots.
(Westermann 2010, S. 33).
322
Experteninterview mit Herrn Adrion Porter im Anhang, S. 328.
52 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Die menschlichen Sinne haben jeweils ganz spezifische Eigenschaften. Jedes


Sinnesorgan ist auf die Erfassung eines Teilbereichs unserer Umwelt hoch
spezialisiert. Die Konzentration auf die visuelle Wahrnehmung kann also immer
nur Teilaspekte bercksichtigen whrend viele andere, mitunter ebenso wichtige
Details vernachlssigt werden. Das Auge bleibt immer an der Oberflche hngen
und vermittelt im Wesentlichen die Eigenschaften statischer Objekte. Dynamische
Eigenschaften lassen sich daher akustische wesentlich besser und vor allem
glaubhafter kommunizieren. hnliches gilt beispielsweise auch fr Raum,
Emotion und diverse andere Dinge. Schade ist, dass nach wie vor visuelle und
akustische Komponenten hufig gegen einander ausgespielt werden. Dabei
ergnzen sie sich bei gutem Design perfekt!323, resmiert Raffaseder.

Sound has a fascinating ability to access the parts of our brains that store
memories, and can spark rich creative associations. When combined with other
senses, were finding that sound has very powerful effects, even on something as
basic as reaction time for making decisions324, so Moulton.

Sound Branding bietet Unternehmen die Mglichkeit Aufmerksamkeit zu erzeugen,


Markenwerte bzw. -botschaften zu transportieren, die Positionierung325 der Marke und
gewnschte Assoziationen326 erlebbar zu machen, die Identifikation mit der Marke bei der
Zielgruppe zu steigern, die emotionale Aufladung der Marke und deren Identitt zu strken,
eine schnellere Markenkonditionierung und somit eine hhere Werbe- und Medieneffizienz
zu erreichen und die Alleinstellung der Marke gegenber Mitbewerbern zu untersttzen.327
Idealerweise fhrt akustische Markenkommunikation zur Steigerung der Markenbekanntheit,
die durch das Erinnern (Recall) und das Wiedererkennen (Recognition) einer Marke durch die
Konsumenten determiniert wird.328 Akustische Markenelemente knnen zudem als integrative
Elemente zwischen unterschiedlichen Kommunikationsauftritten einer Marke fungieren.329

323
Experteninterview mit Herrn Prof. Hannes Raffaseder im Anhang, S. 220.
324
Experteninterview mit Herrn Alex Moulton im Anhang, S. 323.
325
Das Ziel der Markenpositionierung besteht darin, mit bestimmten Produkteigenschaften sowohl eine
dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierungs-
fhigkeit gegenber Konkurrenzprodukten zu erreichen (vgl. Burmann/Meffert 2005, S. 81).
326
Nach einer Studie von Pincus (2005) werden gewisse Musikstile nicht nur mit bestimmten Produkten
assoziiert, sondern auch mit speziellen Marken. So wurde u.a. Smirnoff Vodka am hufigsten mit Dance
Music in Verbindung gebracht, Evian Water mit Pop und Puma mit Rap.
327
Vgl. Stewart/Farmer/Stannard (1990), S. 40; Strack (2007), S. 91; Ballhausen/Tallau (2008), S. 49;
Belch/Belch (2001), S. 293ff; Kloppenburg/Herzer (2009), S. 90f.; Esch et al. (2009a), 768.
328
Bei Markenallianzen bzw. Co-Branding, bei der sich etablierte Marken zwecks besserer Vermarktung ihrer
Produkte zu einer Zusammenarbeit verpflichten, kann eine akustische Identitt bedeutsam sein, um der
eigenen Marke Aufmerksamkeit zu verschaffen. Als Paradebeispiel gilt das Intel Sound Logo, welches nur
Die Bedeutung von Sound Branding fr Unternehmen 53

Companies can achieve increases in sales, brand impact, affinity and loyalty,
marketing effectiveness, and also staff satisfaction and productivity by designing
all aspects of their sound scientifically, not just marketing communication but also
the sound in their offices, sales spaces, corporate receptions and even toilets330,
so Treasure.

[] sei es beim ersten telefonischen Kontakt mit einem Call-Center oder auch
im Eingangsbereich oder als Leitsystem in den Gebuden eines Unternehmens.
Sound Branding als Sound Design kann hier tatschlich eine wichtige
Orientierungsfunktion bernehmen. Besucher und Kunden sind an solchen neuen
Orten schneller unsicher als gedacht und eine markante akustische Orientierung
hilft tatschlich, wenn sie [] Struktur, Organisationsform, Angebote und
Differenzierung des Unternehmens auditiv vermitteln kann331, erlutert Schulze.

Grundstzlich knnen durch Sound Branding alle Marken gestrkt werden, wobei es hier
genau zu analysieren gilt, in welchen Medien die Marke (akustisch) kommuniziert werden
kann bzw. soll. Ziel ist es, ein konsistentes und umfassendes akustisches Bild der Marke
entstehen zu lassen, einen unverwechselbaren Markenklang. Die entwickelten akustischen
Markenzeichen (z.B. Sound Logo) sollen die Marke an allen Kontaktpunkten mit der
Zielgruppe einheitlich akustisch reprsentieren. Somit kann fr die jeweilige Marke eine
crossmediale Wirkung erzeugt werden, indem der markenprgnante Sound auf verschiedenen
Medien wie z.B. Radio oder Handy bertragbar ist.

Der Hauptnutzen liegt in der Mglichkeit, die Marke durch andere


Kommunikationskanle zu verbreiten, sowie Markenassoziationen durch eine
andere Sinnesmodalitt herzustellen. Aus der Wahrnehmungs- und Lern-
psychologie wissen wir schon lange, dass die multiple Kodierung von Inhalten
durch mehrere Sinnesmodalitten zu besserer Erinnerung und schnellerem Abruf
von Inhalten und Assoziationen fhrt. Zustzlich hat speziell Musik die Fhigkeit,
einen emotionalen Kontext zu schaffen, durch den die emotionale Bewertung einer
Marke beeinflusst werden kann. Da haben Musik und Sounds einen echten Vorteil
im Vergleich zur Schrift332, erlutert Mllensiefen.

in TV-Spots von fhrenden Computerherstellern erklingt. Dadurch profitierte Intel vom Image
renommierter PC-Hersteller wie Compaq und IBM in Form einer Aufwertung des eigenen Images (vgl.
Schmh/Erdmeier 1997, S. 122).
329
Vgl. Roth (2005), S. 3.
330
Experteninterview mit Herrn Julian Treasure im Anhang, S. 275.
331
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Holger Schulze im Anhang, S. 211.
332
Experteninterview mit Herrn Dr. Daniel Mllensiefen im Anhang, S. 223.
54 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Nach Bernays fehlt in den meisten Unternehmen im In- und Ausland das Bewusstsein fr
Sound Branding.333 Die gezielte Verwendung akustischer Reize in der Markenkommunikation
gewinnt in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung, da der Nutzen daraus fr
Unternehmen immer besser verstanden wird.334 Dies ist u.a. auf den hufigen Einsatz des
Sound Logos von Intel und der Deutschen Telekom seit deren Einfhrung in der
Markenkommunikation in den 1990er Jahren zurckzufhren.335 Whrend die Japaner Sound
Branding schon frh erkannt haben und seit vielen Jahren verwenden, hat die restliche Welt
das Potenzial der akustischen Markenfhrung erst in den letzten Jahren entdeckt.336

In marketing communication, the world has transformed from the old days of
intrusion through mass media. Now the approach is much more bottom-up, either
viral or co-created in some way, and sound can play a key role in that
relationship between brands and their customers337, so Treasure.

As I see it branding should be about creating an emotional state within the


customer - what does the brand feel like? Visuals are great for communicating
information, but sound operates on the emotional centers of the brain at orders of
magnitude faster. So to me sonic branding is the actual heart of real branding,
because its the surest, fastest, and most cost effective means of creating these
emotional states338, so Massey.

Sound, as a sensory mode, has constraints. For example, it is transient. A visual


logo has permanence that allows it to be viewed over a longer period of time. I
can stare at a Nike logo in a magazine advertisement for 10 minutes, if I want to.
A sound brand, however, usually only lasts a moment in the ears and then is
gone339, betont Shevy.

333
Vgl. Weill (2007), S. 80.
334
Vgl. Kusatz (2007), S. 50. Die Hinwendung zur akustischen Kommunikation als ntige Ergnzung der
visuellen ist damit nur ein Anfang, um gestalterische Verantwortung auch auf die Mannigfaltigkeit der
Sinneseindrcke auszuweiten, die auf uns wirken (vgl. Schulze 2008, S. 15).
335
In den Jahren bzw. Jahrzehnten zuvor waren es die Jingles, die bei den Menschen Aufmerksamkeit
erregten. Jetzt gelten Jingles als nicht zeitgem, obwohl sie nachweislich gut funktionieren.
336
Schlielich hat das Thema rund um Sound Branding auch in der Lehre Einzug gehalten, wie u.a. der
Masterstudiengang Sound Studies an der Universitt der Knste Berlin oder der Studiengang zum Sound
Branding Designer am Berliner L4-Institut fr Digitale Kommunikation beweisen.
337
Experteninterview mit Herrn Julian Treasure im Anhang, S. 277.
338
Experteninterview mit Herrn Lance Massey im Anhang, S. 241.
339
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Mark Shevy im Anhang, S. 194.
Die Bedeutung von Sound Branding fr Unternehmen 55

Clearly, we are moving in an aural and visual world, so there is generally a


trend toward sound branding. But lets always keep in mind that sound is a
contextual cue that invokes the brand associations or attributes, feelings and
emotions. It should be always a peripheral or contextual cue340, betont
Joachimsthaler.

Wir knnen Auditives im Gegensatz zum Visuellen schwerer festhalten,


beschreiben und vergleichen. Deshalb ist es in der Praxis im Corporate Design
viel leichter visuelle Elemente zu entwickeln. Fr die Implementierung von Sound
Branding fehlt oftmals das grundlegende Verstndnis zumindest heute noch341,
erlutert Barthel.

In einer Umfrage der Audio Consulting Group (2008) wurde die Bedeutung der akustischen
Markenfhrung bei den so genannten Hidden Champions untersucht.342 Die Ergebnisse
zeigen, dass sich mehr als die Hlfte der 56 befragten Unternehmen (55%) mit dem Thema
bereits beschftigt hat. Die hchste Relevanz fr die Befragten haben Radiowerbung (98%),
gefolgt von Fernsehwerbung (93%), Imagefilm (71%), Internet (59%) und Telefon (54%).

Quer durch alle Branchen finden sich Beispiele bekannter Marken, die Sound Branding
erfolgreich einsetzen, wie u.a. Audi, Aral, BMW, Deutsche Telekom, Intel, Lufthansa,
McDonalds und Samsung. Mit gezieltem Einsatz diverser Sound Branding-Elemente erhalten
Marken u.a. ein zustzliches Differenzierungsmerkmal und erhhen deren Wiedererkennung.
In diesem Zusammenhang gilt das Sound Logo als populrstes akustisches Markenelement.

Sound Branding nimmt insbesondere in der Automobilindustrie seit vielen Jahren einen
hohen Stellenwert ein. Derzeit kommunizieren zahlreiche Automobilhersteller ihre Marke u.a.
mit Hilfe von Sound Logos, wie beispielsweise Audi, BMW, Hyundai, Nissan, Peugeot,
Renault und Toyota.343 Andere Automobilhersteller verwenden in der Markenkommunikation
gesprochene Markenclaims, wie Citroen, Mazda, Opel, Skoda und Volkswagen. Neben der
akustischen Kommunikation der Marke nimmt in der Automobilindustrie auch die bewusste
akustische Gestaltung des Produktes seit vielen Jahren eine hohe Bedeutung ein. Dies
resultiert daraus, da die akustische Produktgestaltung letztlich auch die Kaufentscheidung
beeinflusst.
340
Experteninterview mit Herrn Dr. Erich Joachimsthaler im Anhang, S. 273.
341
Experteninterview mit Herrn Jrgen Barthel im Anhang, S. 348.
342
Unter dem Begriff Hidden Champions wurden Unternehmen zusammengefasst, die in ihrer Branche bzw.
ihrem Konkurrenzumfeld europische Marktfhrer oder gar Weltmarktfhrer und typischerweise (aber
nicht ausschlielich) im Mittelstand zu finden sind. Hidden Champions besitzen einen geringen
Bekanntheitsgrad in der ffentlichkeit. Insgesamt wurden 56 Hidden Champions im August 2008 befragt
(vgl. Musolf/Delventhal 2008, S. 4f).
343
Stand: August 2013.
56 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

4.3 Beziehung zwischen Identitt und Image einer Marke

Der Erfolg einer Marke ist stark von einer kontinuierlichen Markenfhrung344, insbesondere
einer kontinuierlichen Kommunikationsstrategie abhngig. Um fr den Kunden interessant
und begehrenswert zu bleiben und sich dauerhaft auf dem Markt behaupten zu knnen, bedarf
es einer Markenfhrung, die sich im Lauf der Zeit weiterentwickelt und hinsichtlich
technischer und gesellschaftlicher Entwicklungen modernisiert wird. Eine starke Marke muss
nicht nur dynamisch gefhrt werden, sondern muss vielmehr Entwicklungsprozesse
vorausahnen, um sich frhzeitig durch innovative Lsungen von der Konkurrenz abzusetzen.
Vor dem Hintergrund sich rasch ndernder Marktbedingungen ist eine einfache
Fortschreibung traditioneller Markenfhrungsanstze () nicht mehr zeitgem345. Die
Marketingwissenschaft ist seit Beginn des 20. Jahrhunderts von zahlreichen Neu-
ausrichtungen und Paradigmenwechseln der aufgeworfenen Anstze zur Erfassung der
Markenfhrung geprgt.346 Die identittsbasierte Markenfhrung, deren Konzept-
Entwicklung auf einem kontinuierlichen Wandel des Verstndnisses vom Gegenstand der
Marke347 beruht und die Kaufverhaltensrelevanz von Marken primr auf deren Identitt
zurckfhrt, bietet in dieser Situation einen erfolgversprechenden Ansatz zur Neuorientierung
der Markenfhrung.348
Die identittsbasierte Markenfhrung geht ber die klassische Outside-in-Perspektive der
Marke, d.h. die einseitige Ausrichtung auf die Wahrnehmung der Marke beim Nachfrager
(Markenimage), weit hinaus. Es erfolgt eine Ergnzung um eine Inside-out-Perspektive, die
das Selbstbild der Marke (Markenidentitt) aus Sicht der internen Zielgruppen analysiert.
Idealerweise wird die Marke in allen Kommunikationskanlen mit der gleichen Identitt
wahrgenommen. Ziel der identittsbasierten Markenfhrung ist nicht nur eine Steigerung des
Markenwertes und der Markenstrke, sondern auch eine langfristige Kundenbindung und
Markentreue.349 Letztlich kann eine konsequente identittsbasierte Markenfhrung einen
erheblichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.350

344
Da der Begriff Markenfhrung in der Literatur oftmals auch als Markenmanagement bezeichnet wird,
werden beide Begriffe in dieser Arbeit synonym verwendet.
345
Meffert et al. (2002a), S. V.
346
Meffert/Burmann (2005), S. 19ff.; Kapferer (2004); Keller (2003). Seit dem Beginn des 20. Jahrhunderts
haben unterschiedliche Anstze zur Markenfhrung die Marketingwissenschaft geprgt. Stark vereinfacht
lassen sich die folgenden vier Anstze der Markenfhrung, unterscheiden: der instrumentelle Ansatz (ca.
1920), der funktionsorientierte Ansatz (ca. 1960), der verhaltens- bzw. imageorientierte Ansatz und der
technokratisch-strategieorientierte Ansatz (ca. 1970) und der identittsorientierte Ansatz (ca. 1990) (Reich
2005, S. 23f.).
347
Blinda (2003), S. 7.
348
Bei der identittsorientierten Markenfhrung handelt es sich um einen entscheidungsorientierten Ansatz im
Sinne einer entscheidungsorientierten Informationsverarbeitung, deren Verwendung der zielgerichteten
Steuerung von Marken dient (Caspar/Metzler 2002, S. 6).
349
Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 30.
350
Vgl. Hermanns et al. (2008), S. 5.
Beziehung zwischen Identitt und Image einer Marke 57

Um eine Marke im Angebotsmeer nicht nur sichtbar, sondern auch hrbar zu machen, dient
die Markenidentitt als strategischer Rahmen fr die operative Umsetzung in spezifische
akustische Ausprgungsformen der Marke. Dazu bedarf es einer strukturierten Analyse der
Marke, die als Voraussetzung fr die Interpretation der Markenidentitt durch akustische
Reize gilt.351 Im Folgenden wird das Konzept der Markenidentitt erlutert, die als Basis fr
die strategische Ableitung akustischer Markenelemente fungiert.

4.3.1 Markenidentitt

Die Vertreter des identittsbasierten Ansatzes gehen davon aus, dass Marken ber ihre
Identitt352 gefhrt werden knnen.353 Die Markenidentitt (Brand Identity), die als Wurzel
der Marke354 bzw. als Substanz jeder Marke355 bezeichnet werden kann, stellt eine

in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke


dar, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet. Die Markenidentitt
entsteht erst in der wechselseitigen Beziehung zwischen internen und externen
Bezugsgruppen der Marke und bringt die spezifische Persnlichkeit einer Marke
zum Ausdruck.356

Die Markenidentitt umfasst ein einzigartiges Bndel von Markenassoziationen, die bei den
Konsumenten als Wissensstrukturen zur Marke aufgebaut bzw. bewahrt werden sollen.357 Der
Aufbau einer prgnanten Markenidentitt und deren wirksame Vermittlung bei allen
Anspruchsgruppen zhlen zu einer der wichtigsten Aufgaben der identittsbasierten
Markenfhrung.358 Whrend die Markenidentitt als Hintergrundtapete fr die
Kommunikation fungiert, die die Leitplanken fr die Kommunikation darstellen, steht die
Markenpositionierung hingegen als Leuchtturm vor der Hintergrundtapete.359

351
Vgl. Langeslag/Hirsch (2003), S. 241.
352
Der Begriff Identitt leitet sich aus dem lateinischen idem (dasselbe) ab und bezeichnet die vllige
bereinstimmung (Antonoff 1983, S. 2). ber den Identittsbegriff, der von der Sozialwissenschaft geprgt
wurde, bestehen u.a. in der Soziologie und Psychologie unterschiedliche Auffassungen (Meffert/Burmann
2002, S. 41; Achterholt 1991, S. 29f.). Eine Unterscheidung der bestehenden Identittsbegriffe kann nach
ihrem Bezugsobjekt erfolgen. Hierbei ist zwischen der Identittszuschreibung auf Individuen, Gruppen
(z.B. Unternehmen) und Objekte (z.B. Marken) oder abstrakte Gegenstnde zu differenzieren
(Meffert/Burmann 2002, S. 41ff.).
353
Die Entwicklung der Markenidentitt erfolgt dabei nicht wie bisher auf Produktebene, sondern auf
Unternehmensebene. Diese grundlegende Vernderung fhrt zu einer Verlagerung der Unternehmens-
verantwortung weg von Einzelmarken hin zum Gesamtunternehmen (vgl. Rode 2004, S. 13).
354
Esch et al. (2005b), S. 106.
355
Burmann et al. (2012), S. 98.
356
Meffert/Burmann (2002), S. 47.
357
Vgl. Aaker (1996), S. 68.
358
Vgl. Esch (2010), S. 90.
359
Vgl. Esch/Fischer (2009), S. 383.
58 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Die Markenidentitt bestimmt mit Ihren Werten und ihrer Persnlichkeit die Tonalitt, die
Ausrichtung sowie die Steuerung des Marketingmix. Die Marke wird mit (Soll-)Attributen
aufgeladen, die eine langfristige und konsistente Wahrnehmung gewhrleisten. Die einzelnen
Komponenten mssen die Markenwerte konsequent vertreten, um so ein gesamtheitliches
Markenbild zu erzeugen und die notwendige Differenzierung ber Inhalte, Idee,
Eigenschaften und Visionen einer Marke herbeizufhren360. Durch die Kommunikation, die
fr die Umsetzung der Markenidentitt eine entscheidende Rolle spielt, erhlt die Marke
schlielich ein Gesicht361.

Da die Markenidentitt als Voraussetzung fr die Entstehung eines konomischen


Markenwertes gilt und fr nachhaltige Differenzierung sorgt, sollte sie Ausgangspunkt aller
strategischen und operativen Markenentscheidungen sein.362

Only identity can provide the right framework for ensuring brand consistency
and continuity and for making capitalization possible. It is not up to the consumer
to define the brand and its content, it is up to the company to do so.363

Nach Schmidt wird die Identitt einer Marke ber sechs Dimensionen vermittelt und
wahrgenommen: Kultur, Verhalten, Produkte und Dienstleistungen, Mrkte und Kunden,
Design sowie Kommunikation.364

Im Mittelpunkt der Markenidentitt steht der Markenkern365, der den ultimativen Nutzen
umfasst, den die Marke stiftet. Idealerweise besteht der Markenkern aus einer Emotion, die
die Summe des Markenerlebnisses darstellt, glaubwrdig ist und alle anzusprechenden
Milieus vereint. Dieser ultimative Nutzen wird erst durch die Verbindung mit den
Markenwerten markenspezifisch, deren Kombination fr die Einzigartigkeit einer
Markenidentitt verantwortlich ist. Um die Marke ganzheitlich zu erfassen, erweitern
relevante Facetten der Marke den Markenkern und die Markenwerte. Abb. 8 zeigt
exemplarisch die Identitt der Marke BMW.366

360
Tomczak/Ludwig (1998), S. 54.
361
Esch et al. (2009b), S. 46. Nach Domizlaff (1939) verfgt jede Marke ber ein eigenes Gesicht. Damit
verweist er auf eine Analogie zur menschlichen Persnlichkeit, der zufolge auch Marken ber bestimmte
Identittsmerkmale verfgen. Die sogenannte Markenpersnlichkeit wird dabei als bertrag jeglicher
menschlicher Charaktereigenschaften auf die Marke (Hattula 2008, S. 144) definiert.
362
Vgl. Adjouri (2002), S. 89; Tomczak/Ludwig (1998), S. 54.
363
Kapferer (2004), S. 82.
364
Vgl. Schmidt (2007), S. 494ff.
365
Whrend der Markenkern die Frage Wer oder was bin ich? beantwortet, geben die Markenwerte eine
Antwort auf die Frage Wie bin ich?.
366
Die BMW Markenidentitt basiert auf dem Markenidentitts-Modell von Aaker.
Beziehung zwischen Identitt und Image einer Marke 59

Abb. 8: BMW-Markenidentitt
(Quelle: Esch 2010, S. 98)

Grundstzlich lsst sich die Markenidentitt in Produkt- bzw. Dienstleistungsmarkenidentitt


und Unternehmensmarkenidentitt (Corporate Brand Identity) unterscheiden. Bei letzterer
werden alle Produkte und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens unter einer Marke
(Unternehmensmarke) angeboten (Branded House, z.B. Siemens), die hierbei als
Dachmarke dient. Bietet ein Unternehmen mehrere unabhngige Marken an, so besitzen diese
jeweils eine eigene Markenidentitt (House of Brands, z.B. Procter & Gamble).

Die Produkte eines Unternehmens sind neben der Marke die wesentlichen Botschaftstrger.367
Unternehmen mit eigenstndigen Produktmarken sehen sich mit dem Problem konfrontiert,
dass im Zuge der Innovation mit jeder neuen Marke eine neue Identitt fr den Markt
geschaffen wird, die sich in ein bestimmtes Verhltnis zur Unternehmensidentitt setzt. Dabei
ergibt sich stets neu das Problem der Programm-Integration: Product Identity, Brand Identity
und Corporate Identity368 streben umso strker auseinander, je branchenferner die neuen
Produkte sind und je strker ihre eigene Markenidentitt ausgeprgt werden muss.369

367
Vgl. Sarasin (2002), S. 183.
368
Corporate Identity oder auch Unternehmensidentitt bezeichnet die strategisch geplante und operativ
eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und auen auf Basis
einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines
definierten (Soll)Images mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem
Rahmen nach innen und auen zur Darstellung zur bringen (vgl. Birkigt et al. 2002, S. 18). Die
60 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Zum Aufbau einer starken Markenidentitt bedarf es der Bercksichtigung folgender Aspekte:
Individualitt, Wechselseitigkeit, Konsistenz und Kontinuitt.370 Die Identittsdimensionen
Markenerscheinungsbild (Brand Design), Markenverhalten (Brand Behaviour) und
Markenkommunikation (Brand Communications) bilden dabei die Basis, auf der sich die
ganzheitliche Gestaltung der Merkmale einer Markenidentitt vollzieht.371 Es ist vor allem die
Art und Weise des Zusammenspiels zwischen den verschiedenen Identittsdimensionen, die
von herausragender Bedeutung ist.372

4.3.2 Markenimage

Der Markenidentitt gegenber steht das wahrgenommene Markenimage, das durch das
Zusammenspiel verschiedener Elemente einer Marke und uerer Einflsse entsteht.373 Das
Markenimage ist das unternehmensexterne Marktwirkungskonzept (Fremdbild), also die
Wahrnehmung und Interpretation der vom Anbieter vermittelten Identitt im Kopf der
Konsumenten.374 Ein einzigartiges und unverwechselbares Markenimage kann dazu beitragen,
die eigene Leistung deutlich von der Konkurrenz zu differenzieren und einen Wettbewerbs-
vorteil zu generieren.375 Der Aufbau eines identittskonformen Markenimages bei den
Zielgruppen gilt als zuknftige Herausforderung der identittsbasierten Markenfhrung.376

Grundstzlich ist auf eine weitgehende bereinstimmung von Markenidentitt (Selbstbild der
Marke) und Markenimage (Fremdbild der Marke) und somit die Klarheit des Markenbildes
aus der Sicht der Zielgruppe zu achten.377 Herrscht Deckungsgleichheit zwischen Marken-
image und Markenidentitt vor, so bedeutet dies optimale Markenstrke.378 Abb. 9 stellt den
Zusammenhang zwischen Markenidentitt und Markenimage grafisch dar:

Unternehmensidentitt, die eine richtunggebende Wirkung (Ringle 2006, S. 85) auf die Markenidentitt
hat, bildet den Hintergrund, vor dem sich der Aufbau der Markenidentitt vollzieht, wirkt also wegweisend
als eine Art strategische Klammer (Meffert 2000, S. 705). Eine starke Markenidentitt kann sich nur dann
etablieren, wenn sie in die Unternehmensidentitt eingebettet wird und mit dieser harmoniert
(Meffert/Burmann 1996, S. 33) oder davon bewusst isoliert bzw. klar abgegrenzt auf ihre Zielgruppe
ausgerichtet wird (Ringle 2006, S. 85).
369
Birkigt et al. (2002), S. 17.
370
Vgl. Meffert/Burmann (1996), S. 28f. Diese konstitutiven Merkmale sind weit verbreitet und finden An-
wendung in beinahe allen Anstzen zur Erfassung der Markenidentitt (vgl. Kstner 2009, S. 30).
371
Vgl. Meffert et al. (2002b), S. 634.
372
Vgl. Wiedmann (2009), S. 347.
373
So gilt z.B. ein Mercedes-Benz in Deutschland als etabliert, der Kufer gilt als angekommen. Ein BMW
hingegen verkrpert in Deutschland Dynamik, der Kufer ist erfolgreich, aber noch auf dem Weg
(Thiemer/Schif 2011, S. 489).
374
Vgl. Bonzanigo (2004), S. 313.
375
Vgl. Aaker (1991), S. 110ff.
376
Vgl. Esch/Fischer (2009), S. 395.
377
Vgl. Welling (2003).
378
Krugmann/Langeslag (2007), S. 73.
Beziehung zwischen Identitt und Image einer Marke 61

Abb. 9: Zusammenhang zwischen Markenidentitt und Markenimage


(Quelle: Burmann et al. 2003, S. 25)

Dem Markenimage liegt die Prmisse zugrunde, dass Markenprodukte neben einer rein
physikalischen Natur auch soziale und psychologische Aspekte aufweisen und fr das Kauf-
und Markenwahlverhalten von groer Bedeutung sind.379 Teilweise wird der Begriff
Markenimage mit den Termini Einstellung380 und Markenwert381 synonym ver-
wendet.382 Die vorliegende Arbeit folgt der Definition von Ringle (2006), die in Anlehnung
an Keller (2001) und Salcher (1995) Markenimage wie folgt definiert:

Das Markenimage wird als Wahrnehmung und Bevorzugung einer Marke auf
der Basis verschiedener gespeicherter Markenassoziationen definiert, die
zusammen das Kaufverhalten des Individuums prgen. Somit ist das Markenimage
das Vorstellungsbild einer Person bzw. Personengruppe von einer konkreten
Marke.383

379
Vgl. Essig et al. (2003), S. 21 u. 85; Mayerhofer (1995), S. 49. Das Markenimage entsteht durch
Lernprozesse bei den Anspruchsgruppen und entwickelt sich somit nach und nach durch Erfahrungen der
Individuen mit einem bestimmten Objekt (vgl. Behrens 1994, S. 205ff.) Hat sich ein Image der Marke in
den Kpfen der Konsumenten festgesetzt, so handelt es sich dabei um ein lngerfristig angelegtes, nur
schwer vernderbares stabiles Vorstellungsbild. Es lsst sich jedoch auf lange Sicht modifizieren (vgl.
Mayerhofer 1995, S. 67).
380
Letztlich bedeuten die beiden Begriffe Markenimage und Einstellung dasselbe, jedoch aus einem
jeweils anderen Blickwinkel: Befindet sich das Individuum im Zentrum des Forschungsinteresses, so
spricht man von Einstellungen, die eine Person gegenber einem Objekt hat (Ajzen/Fishbein 1980, S. 7). Ist
ein Objekt im Fokus der Betrachtung, so besitzt dieses Objekt bei Individuen ein ganz bestimmtes Image
(Salcher 1995, S. 134).
381
Die beiden Begriffe Markenwert und Markenimage knnen jedoch klar im Sinne einer Mittel-Zweck-
Beziehung getrennt werden. Demnach beeinflusst das Markenimage den Wert der Marke und hat eine
lenkende Funktion fr den Markenwert zu erfllen (Keller/Aaker 1992, S. 280ff.).
382
Vgl. Ringle (2006), S.30; Schweiger (1995), S. 915.
383
Ringle (2006), S. 31.
62 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Der Definition zufolge wird das Image weniger von der Marke ausgelst, sondern vielmehr
durch die Konsumenten, bei denen ein subjektives Bild von der Marke als
Meinungsgegenstand entsteht.384 Das Markenimage gilt als Akzeptanzkonzept des
Verbrauchers. Es ist abzugrenzen vom Produkt- und Produktgruppenimage sowie vom
Unternehmens- und Branchenimage, obwohl interaktive Wechselwirkungen zwischen diesen
Imagearten bestehen.385

Da eine Abgrenzung der Marke ber rein sachliche Produkteigenschaften unter den heutigen
Marktbedingungen kaum noch mglich ist, muss eine Prferenzbildung durch die Vermittlung
eines emotionalen Zusatznutzens386 erfolgen.387 So wird das Markenimage bei starken
Marken hufig durch emotionale Eindrcke und Bilder geprgt und kann u.a. durch die Art
der Assoziationen (emotional oder kognitiv), die Strke der mit einer Marke verbundenen
Assoziationen und die verbale oder nonverbale Reprsentation der Assoziationen beschrieben
werden. Weitere Merkmale des Images sind die Relevanz, die Richtung sowie die
Zugriffsfhigkeit der Assoziationen.388

Starke, positive und einzigartige Assoziationen bilden die Grundlage fr den


kundenorientierten Markenwert.389 Markenassoziationen sind geprgt von kulturellen,
sozialen und subjektiven Momenten und stellen eine stereotypische Vereinfachung des
objektiven Sachverhalts dar.390 Leztztlich werden starke Marken besser beurteilt und in
Entscheidungssituationen oftmals den Konkurrenzmarken vorgezogen.391

Die Gedchtnisstrukturen zur Marke manifestieren sich in den beiden Konstrukten


Markenbekanntheit und Markenimage. Hierbei kann die Markenbekanntheit als notwendige
Bedingung fr den Markenerfolg aufgefasst werden. Es geht darum, der Marke eine
eigenstndige Position in den Kpfen der Konsumenten zu verschaffen, denn nur so ist eine
Differenzierung gegenber der Konkurrenz zu erreichen. Es ist daher notwendig, die
Besonderheiten der Marke fr den Konsumenten attraktiv und unterscheidbar von der
Konkurrenz zu kommunizieren, um so langfristig eine eigene Position aufzubauen.

384
Vgl. Adjouri (2002), S. 94.
385
Poth/Poth (1999), S. 242.
386
Esch et al. (2005c), S. 43.
387
Nach einer Studie von Mll (2007) sind hoch emotionale Marken bekannter als gering emotionale Marken.
Hoch emotionale Marken wurden auch hufiger aktiv erinnert, hufiger als erste Marke erinnert (Top-of-
Mind) und hufiger wiedererkannt, als gering emotionale Marken. Auerdem waren bei den hoch
emotionalen Marken die Einstellung zur Marke positiver, die Markenbindung strker und das
Markenvertrauen sowie die Markenbegehrlichkeit hher als bei gering emotionalen Marken.
388
Vgl. Esch (2003), S. 73ff.
389
Keller (2001), S. 1070f.
390
Vgl. Essig et al. (2003), S. 85.
391
Vgl. Esch et al. (2005c), S. 7; McClure et al. (2004), S. 379ff.
Beziehung zwischen Identitt und Image einer Marke 63

Das Markenimage ist in der ffentlichkeit mit klaren Attributen hinterlegt, die jedoch von
Land zu Land unterschiedlich ausgeprgt sind.392 Die unterschiedlichen kulturellen Umfelder,
die eine Marke beeinflussen fhren zu nationalen Unterschieden des Markenimages. Als
Einflussfaktoren sind neben der Historie393 der Marke, unterschiedliche Kommunikations-
formen394 in den Lndern, voneinander abweichende Produktportfolios395, unterschiedliche
preisliche Positionierungen396, staatliche Regulierungen397 und ein unterschiedliches Kufer-
verhalten398 und folglich ein unterschiedlich ausgeprgter Kundenkreis zu nennen.399

Hat sich ein positives Image der Marke in den Kpfen der Konsumenten festgesetzt, so
spiegelt sich dieses in einer positiven Einstellung zur Marke wider. Das fhrt dazu, dass
starke Marken besser beurteilt und in Entscheidungssituationen oftmals den
Konkurrenzmarken vorgezogen werden.400 Je mehr objektive Beurteilungskriterien fehlen,
desto strker wird Image zum entscheidenden Faktor fr eine Kaufentscheidung.401 Image
vermittelt Orientierungssicherheit in Situationen unvollstndigen Wissens, wird zum
Ersatzwissen fr soziale Orientierung.402

392
Heutzutage gibt es nur mehr wenige wirklich globale Marken, weil fast jede Marke mit einem bestimmten
Land in Verbindung gebracht wird. Marken werden international angeboten, rufen jedoch nationale
Assoziationen hervor so z.B. Konsummarken wie Nike oder Automobilmarken wie BMW. In den
einzelnen Mrkten knnen diese durchaus unterschiedlich wahrgenommen werden (vgl. Schmidt 2003, S.
96).
393
In den USA wird bis heute angenommen, dass Henry Ford das Automobil erfunden hat, weil er mit seinem
Modell T das erste Serienfahrzeug aus Massenproduktion auf dem US-Markt anbot. In Wahrheit war es
Carl Benz, der 1886 das erste Automobil am Markt angeboten hat. Folglich ist es die Marke Mercedes-
Benz, die fr den eigentlichen Ursprung des Autos steht (Seiffert 2009, S. 9).
394
Die Markenkommunikation im jeweiligen Land beeinflusst das Markenimage ganz besonders.
Beispielsweise kann ein landesspezifischer Markenauftritt unterschiedliche Assoziationen hervorrufen. So
verwenden u.a. in der Automobilindustrie einige Marken landesspezifische Markenclaims. Whrend die
Marke Volkswagen weltweit konsistent den deutschen Markenclaim Das Auto verwendet, kommuniziert
die Marke BMW unterschiedliche Markenclaims: u.a. Freude am Fahren (Deutschland, sterreich,
Schweiz), The Ultimate Driving Machine (USA, Grobritannien), Sheer Driving Pleasure (China).
395
In ausgewhlten asiatischen Mrkten, wie z.B. China, bieten viele Automobilhersteller ihre Fahrzeuge der
Mittelklasse bzw. oberen Mittelklasse (z.B. Audi den A4 und A6, BMW den 5er, Mercedes-Benz die E-
Klasse) mit einem langen Radstand an, weil Kunden sich in diesen Lndern auch in solchen
Fahrzeugklassen mit Chauffeuren fahren lassen.
396
Traditionell sind die Neuwagenpreise in Nordamerika beispielsweise deutlich niedriger als in Deutschland.
Aus diesem Grund verlagern deutsche Hersteller mehr und mehr Produktionskapazitten von vor allem auf
dem amerikanischen Markt stark nachgefragten Modellen in die USA.
397
In Italien und Griechenland beispielsweise existiert eine so genannte Hubraum-Strafbesteuerung fr Autos,
deren Motor ber zwei Liter Hubraum aufweisen (Thiemer/Schif 2011, S. 493).
398
Whrend eine Mercedes-Benz S-Klasse in China als unangefochtenes Statussymbol eines serisen
Geschftsmanns gilt, wird ein Porsche Panamera eher als neureich und damit als erklrungsbedrftig fr
den Besitzer wahrgenommen (Thiemer/Schif 2011, S. 491).
399
Vgl. Thiemer/Schif (2011), S. 489.
400
Vgl. Esch et al. (2005c), S. 7; McClure et al. (2004), S. 379ff. In diesem Zusammenhang kommt der so
genannte Halo-Effekt zum Tragen. Hierbei werden durch das gute Image einer Marke automatisch einzelne
Produkteigenschaften, wie z.B. der Geschmack, besser eingeschtzt. Dieser Halo-Effekt ist in allen
Bereichen menschlicher Urteilsfindung zu beobachten (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 310).
401
Bu (2007), S. 236.
402
Vgl. Schulz (1991), S. 37.
64 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Abb. 10 zeigt den bekannten Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen
Tests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke. Dieses Beispiel verdeutlicht eindrucksvoll, dass fr
die Produktwahl nicht der Geschmack entscheidend war, sondern die emotional aufgeladene
Marke. Whrend die Probanden im Blindtest Pepsi bevorzugten, favorisierten sie im offenen
Test signifikant Coke.403

Vergleich zwischen Diet Pepsi und Diet Coke

51%
ziehen Pepsi vor
23%

44% Blindtest
ziehen Coke vor
65%
Test mit Darbietung der
Marken

5%
egal (gleich gut)
12%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Abb. 10: Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an De Chernatony/McDonald 1992, S. 9)

Letztlich bildet die Markenprferenz, die durch das Markenimage geschaffen worden ist, die
Grundlage fr das akquisitorische Potenzial der Marke. Erfllt das Produkt die Erwartungen
des Konsumenten, so kann daraus Markenloyalitt und Markenbindung resultieren. Eine
wichtige Rolle zwischen Markenbekanntheit und Markenimage nimmt die Markensympathie
ein, wobei das Markenvertrauen, die Markenzufriedenheit, die Markenloyalitt sowie die
Markenbindung als zentrale qualitative Zielgren angesehen werden.404

403
Der Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen den Marken Diet Pepsi
und Diet Coke hat gezeigt, dass beim Blindtest rund die Hlfte (51%) der Probanden Diet Pepsi dem Diet
Coke (44 Prozent) vorzieht. Beim Test mit Darbietung der Marken hatten jedoch rund zwei Drittel (65%)
der Probanden Diet Coke dem Diet Pepsi (23%) bevorzugt (De Chernatony/McDonald 2003, S. 14f.).
404
Vgl. Esch (2003), S. 77.
Strategische Entwicklung von akustischen Markenelementen 65

4.4 Strategische Entwicklung von akustischen Markenelementen

Grundstzlich werden Markenklang, Produktklang und Funktionsklang unterschieden.


Whrend Markenklang (z.B. das Sound Logo von Intel) einen funktionalen Nutzen besitzt,
hat ein Funktionsklang (z.B. Statusanzeige ber den Zustand eines medizinischen Gertes)
das Potenzial einen kommunikativen Nutzen fr eine Marke zu entwickeln. Im Gegensatz zu
reinen Funktionsklngen, die verhltnismig eindeutig definierbare Informationen
bertragen sollen, muss bei der Entwicklung eines Markenklanges zustzlich die Integration
von Anteilen des akustischen Markenbildes gewhrleistet werden. Der Produktklang
bezeichnet den meist mechanisch bedingten Klang von Produkten, der auch bewusst gestaltet
werden kann.405

Die Grundlage fr den akustischen Markenauftritt bildet die akustische Markenidentitt, die
als Basis fr die Ableitung verschiedener Sound Branding-Elemente dient. Dazu werden
akustische Gestaltungsparameter wie Lautstrke, Klangfarbe, Harmonie und Rhythmus
definiert, um die Identitt der Marke mittels Tne bzw. Klnge und/oder Gerusche hrbar zu
machen.406 Auerdem fungiert die akustische Markenidentitt als Leitlinie und Orientierung
fr das akustische Produktdesign.

Ziel der akustischen Markenfhrung ist es, in allen hrbaren Kanlen assoziative Anker fr
die Wiedererkennung407 zu hinterlassen. Dadurch wird ein zustzliches Identifikations-
merkmal sowohl fr die interne als auch externe Zielgruppe der Marke geschaffen und somit
ein Beitrag zur Strkung von Markenbekanntheit und Markenimage geleistet bei gleich-
zeitiger Differenzierung vom Wettbewerb.

Das Konzept der akustischen Markenfhrung, dem die identittsbasierte Markenfhrung als
Basis dient, umfasst einen strukturierten objektivierten mittel- bis langfristigen Prozess zur
akustischen bersetzung der Identitt einer Marke.408 Im Rahmen dieses Prozesses soll,
idealerweise mit Hilfe einer Sound Branding-Agentur, ein konsistenter akustischer
Markenauftritt entwickelt werden, der unterschiedliche Ausprgungsformen akustischer
Markenelemente (Sound Branding-Elemente) beinhalten kann (vgl. Kap. 4.5). Der
Managementprozess des Konzeptes der akustischen Markenfhrung besteht idealerweise aus
mehreren Phasen, die in Abb. 11 dargestellt sind und im Folgenden erlutert werden.

405
Vgl. Kloppenburg/Herzer (2009), S. 90ff.
406
Der direkte Transfer von Markenwerten in entsprechende akustische Reize ist zu Teilen immer auch ein
subjektiv geprgter und nicht vollstndig theoretisch nachvollziehbarer Prozess (Kloppenburg/Herzer 2009,
S. 92).
407
Bernays (2004), S. 44.
408
Die akustische Identitt wird idealerweise fr die Dachmarke entwickelt und dann fr die einzelnen
Produktmarken angepasst. Aus firmenpolitischen Grnden kann jedoch gewnscht sein, dass
Produktmarken (k)einen eigenen Markenauftritt erhalten oder die gleiche akustische Identitt erhalten, wie
die Dachmarke (vgl. Kusatz 2007, S. 51).
66 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Abb. 11: Managementprozess des Konzeptes der akustischen Markenfhrung


(Quelle: eigene Darstellung)

Grundstzlich empfiehlt sich eine frhe Einbindung der Sound Branding-Agentur in den
Prozess. Die Auswahl der Agentur erfolgt in der Regel durch die Fachabteilung bzw. durch
einen Experten und blicherweise im Rahmen eines Pitches, dem ein Briefing und ggf. ein
Workshop vorausgehen. Der Workshops dient dazu, um der Sound Branding-Agentur die
Marke, insbesondere die Markenidentitt, nher zu bringen.

Als Ausgangsbasis der strategischen Entwicklung einer akustischen Markenidentitt dient


eine Situationsanalyse, die eine Selbst-, Zielgruppen-, Wettbewerbs- und Kunden-
kontaktpunktanalyse umfasst. Die Wettbewerbsanalyse gibt Auskunft ber die strategische
und akustische Positionierung der konkurrierenden Marken und folglich ber das Potenzial
der akustischen Differenzierung zum Wettbewerb. Ziel ist es aus der Gegenberstellung von
Ist-Identitt und Ist-Image die Soll-Identitt der Marke abzuleiten und konsistent sowie
kontinuierlich zu positionieren. Da sich das Konzept der akustischen Markenfhrung primr
an der Markenidentitt, insbesondere an den Markenwerten orientiert, ist zudem eine
Selbstanalyse der Marke notwendig. Es bedarf auch einer Zielgruppenanalyse, wobei ein grob
einzuhaltender musikalischer Rahmen ermittelt wird, der auch die akustischen Erwartungen
hinsichtlich der Marke umfasst.409 Gegenstand der Kundenkontaktpunktanalyse sind
smtliche Berhrungspunkte, sogenannte Brand Touch Points410 der relevanten Zielgruppe
mit der (akustischen) Marke.

409
Vgl. Ballhausen/Tallau (2008), S. 50.
410
Schmidt (2007), S. 488; Burmann et al. (2012), S. 103.
Strategische Entwicklung von akustischen Markenelementen 67

Im Rahmen der zweiten Phase der Identifikation erfolgt die Festlegung von Rahmen-
vorgaben fr die akustischen Gestaltungsparameter wie Lautstrke, Klangfarbe411, Harmonie
und Rhythmus (siehe Tab. 2).412 Ziel dieser Phase ist die Definition der akustischen
Markenidentitt, die auf Basis der Soll-Identitt der Marke beruht. Zudem soll die Anzahl der
daraus zu entwickelnden Sound Branding-Elemente bestimmt werden. Schlielich sind
operationale Zielvorgaben wie eine bestimmte Steigerung der Markenbekanntheit fr die
akustische Markenfhrung festzulegen.

Im dritten Prozessschritt erfolgt die operative Entwicklung des akustischen Markenauftritts.


Hierbei ist darauf zu achten, dass die geplanten akustischen Markenelemente sowohl die
Markenidentitt413 akustisch widerspiegeln (Marken-Fit), als auch prgnant sind, sich
klanglich vom Wettbewerb differenzieren, von der Zielgruppe wiedererkannt werden und in
ihrer Gestalt flexibel414 sind, um im Verlauf der Zeit notwendige Anpassungen des
Markenklangs vornehmen zu knnen. Die Erstellung von Brand Sound Guidelines, die der
Festlegung von Nutzungsregeln fr den stringenten Einsatz der akustischen Markenelemente
dient, rundet die dritte Phase ab.

Bevor das akustische Markenelement erstmals in der Markenkommunikation eingesetzt wird,


hat eine reprsentative Marktforschung zu erfolgen. Dabei empfiehlt es sich, die Sound
Branding-Elemente bei der internen (u.a. Mitarbeiter) und externen (u.a. Kunden) Zielgruppe
zu testen.415 Darauf folgen eine Ergebnisanalyse und eine eventuelle Nachjustierung des
Soundkonzepts. In diesem Zusammenhang ist auch ber Zeitraum und Intensitt der
beschlossenen Manahmen zu entscheiden. Zudem ist eine Eintragung des akustischen
Markenelements als Hrmarke beim nationalen Markenamt zu prfen, um sich vor dessen
unrechtmigen Gebrauch durch Dritte zu schtzen (siehe Kap. 3.2).

411
Oftmals werden bei der Entwicklung des Markenklangs bestimmte Instrumente verwendet, um bei der
Zielgruppe gezielt Assoziationen hervorzurufen. So lsst z.B. die Unterlegung eines Werbespots mit
Kastagnetten Bilder von Spanien und Assoziationen wie Temperament und Leidenschaft beim Hrer
entstehen (vgl. Ballhausen/Tallau 2008, S. 52).
412
Zustzlich empfiehlt sich eine Zusammenstellung von Klngen und Musikstcken, die den gesetzten
akustischen Gestaltungsparametern entsprechen. Dadurch kann die Akzeptanz der akustischen
Markenidentitt bei den Mitarbeitern des Markenmanagements, die oftmals ber ein limitiertes
musikalisches Verstndnis verfgen, besser getestet werden (vgl. Jackson 2003, S. 115f.).
413
Idealerweise bildet ein Sound Branding-Element, wie z.B. ein Sound Logo, den Markenkern, die
Markenprgung als auch die Markenwerte akustisch ab. Dabei ist es jedoch mglich, einen Schwerpunkt
auf Teile der Markenidentitt zu legen (z.B. Fokus auf zwei Markenwerte). Letztlich zhlt der
Gesamteindruck.
414
Of course, if you maintain a consistent audio brand, it doesnt necessarily mean the brand has to remain
completely rigid. There should still be some flexibility within an audio brand after its been established.
This could allow for co-creativity (for example crowdsourcing) or localization (Daw 2013, S. 71).
415
Sound Branding-Elemente sollten jedenfalls sorgfltig ausgewhlt und getestet werden: It should be
carefully chosen and tested to predict its potential to stimulate a positive response (emphasis ours) for the
brand and/or the ad with the ultimate goal of branding and purchase (Allan 2007, S. 28). Ogilvy (1963:
86) hat stets die Bedeutung von Tests betont: The most important word in the vocabulary of advertising is
test.
68 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Die vierte Phase stellt die Implementierung der entwickelten Sound Branding-Elemente an
den definierten Kundenkontaktpunkten dar. Letztere lassen sich grob in die drei Bereiche
Medien-, Service- und Produktwelt einteilen.416 Whrend in der Medienwelt die akustische
Marke dem Rezipienten medial vermittelt wird (u.a. mittels Fernsehen, Radio oder Internet),
treffen in der Servicewelt (z.B. am POS) und in der Produktwelt Konsument und Marke
regelmig direkt aufeinander. Die Markenkommunikation lsst sich in diesem Sinne in eine
direkte Markengestaltung (Produkt- und Servicewelt) und in eine indirekte Markengestaltung
(Medienwelt) unterteilen.417 Um eine wirksame akustische Markenkommunikation zu
erzielen, bedarf es einer langfristigen Konditionierung des Rezipienten, dessen individuelles
akustisches Markenerlebnis sich letztlich aus der Summe aller Kundenkontaktpunkte
ergibt.418

Die fnfte und letzte Phase des Managementprozesses des Konzeptes der akustischen
Markenfhrung stellt die Kontrolle dar. Eine regelmige Nutzungskontrolle (Monitoring)
untersucht den korrekten Einsatz der akustischen Markenelemente sowie die Erreichung der
definierten Zielvorgaben. Dazu sind die Zielgruppen ber Markforschungstools einzubinden,
um eine idealerweise vorliegende bereinstimmung der akustischen Markenidentitt
(Selbstbild der Marke) mit dem akustisch wahrgenommenen Markenimage (Fremdbild der
Marke) bei der Zielgruppe zu berprfen. Erforderliche Korrekturmanahmen des
akustischen Markenauftritts werden durch eine stndige Rckkopplung mit den
vorangegangenen Prozessschritten gesteuert. Schlielich ist die akustische Marken-
kommunikation in die allgemeine Markenkommunikation zu integrieren. Somit bildet sie eine
Teilmenge aller Kommunikationsmanahmen der identittsbasierten Markenfhrung.419

Wenn von Markenklang die Rede ist, denken die meisten nach wie vor primr an Jingles oder
Sound Logos. Doch neben diesen beiden Sound Branding-Elementen gibt es noch weitere
Ausprgungsformen akustischer Markenelemente.420 Im Folgenden werden die
unterschiedlichen akustischen Markenelemente, die sogenannten Brand Sounds, nher er-
lutert.

416
Vgl. Kosfeld (2004), S. 51.
417
Vgl. Linxweiler (2004), S. 126.
418
Vgl. Kloppenburg/Herzer (2009), S. 98.
419
Vgl. Ballhausen/Tallau (2008), S. 49f.
420
Im Gegensatz zum visuellen Branding existiert jedoch fr das Sound Branding weder eine einheitliche
Terminologie noch ein Set an allgemein anerkannten Sound Branding-Elementen. Skudelny (2012: 177f.)
fordert die Entwicklung eines Beschreibungsstandards fr Sound Branding-Elemente, der u.a. eine
Archivierung und multimodale Suche von Audiodaten jeglicher Form ermglicht.
Ableitung akustischer Markenelemente von der Markenidentitt 69

4.5 Ableitung akustischer Markenelemente von der Markenidentitt

Unternehmen, die ihre Marke(n) akustisch fhren mchten, bietet sich ein breites Spektrum
an Brand Sounds, welches vom Sound Logo ber Jingle, Brand Song, Brand Voice, Brand
Music, Soundscape bis zum Sound Icon reicht.

Grundstzlich kann zwischen verbalen und nonverbalen akustischen Markenelementen


unterschieden werden. Whrend die Brand Voice, der Brand Song und der Jingle verbale
Informationen beinhalten und somit zu den verbalen Markenelementen zhlen, gehren das
Sound Logo, der Soundscape und das Sound Icon zu den nonverbalen akustischen
Markenelementen. Brand Music kann sowohl verbal als auch nonverbal gestaltet sein.
Letztlich haben die unterschiedlichen Sound Branding-Elemente die gleiche Funktion,
nmlich die Marke an allen Kontaktpunkten mit der Zielgruppe einheitlich akustisch zu
reprsentieren und somit u.a. die Wiedererkennung der Marke zu steigern. Abb. 12 fasst die
akustischen Markenelemente zusammen.

Abb. 12: Akustische Markenelemente


(Quelle: eigene Darstellung)
70 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Tab. 4 beinhaltet jeweils ein Beispiel fr die unterschiedlichen Sound Branding-Elemente.421

Sound
Beispiel
Branding- Grafische Darstellung
(Markeninhaber)
Element

Deutsche
Sound Logo
Telekom

Jingle Haribo

Brand Voice Volkswagen

Brand Song Bacardi

Brand Music Hugo Boss

Soundscape Lufthansa

Sound Icon Flensburger

Tab. 4: Beispiele unterschiedlicher Sound Branding-Elemente


(Quelle: eigene Darstellung)

421
Chronologische Quellenangabe der grafischen Abbildungen: Kilian 2009, S. 40; URL 16; URL 23, URL
24, URL 25; URL 26; URL 27.
Ableitung akustischer Markenelemente von der Markenidentitt 71

4.5.1 Sound Logo

Das Sound Logo, auch bekannt unter den Bezeichnungen Audio-Logo, Sonic-Logo,
akustisches Logo, Sonic Mnemonic, Kennmotiv, Signation und akustische Signatur, ist das
populrste akustische Markenelement. Es ist blicherweise durch eine kurze prgnante
Tonfolge422, meist zwischen ein bis drei Sekunden lang423, charakterisiert und kann aus
Tnen (mit Melodiecharakter), spezifischen Gerusch(en) oder aus einer Kombination von
beiden bestehen, die idealerweise die Markenidentitt bzw. bestimmte Markenwerte akustisch
kommunizieren. Dadurch sollen u.a. eine eindeutige akustische Identifikation der Marke und
eine Strkung der Markenidentitt erzielt werden.424

[] sonic logos must have the perfect balance of melody, catchiness, and
brevity. Designing sonic logos that extended beyond 5 or 6 notes may not trigger
the most appropriate recall and response. There is an optimal fusion of art and
science when it comes to crafting sonic identities425, so Porter.

Das Sound Logo dient als signifikanter Baustein des akustischen Gesamtbilds einer
Marke426 und stellt als (krzest mgliche) akustische bersetzung der Marke das akustische
Pendant zum visuellen Logo dar. Als auditiver Cue (kognitiver Anker) der Marken-
identitt bzw. als vessel for associations427 soll das Sound Logo an die Marke und die mit
ihr verbundenen Attribute erinnern.428

In Werbespots werden Sound Logos zumeist am Anfang oder am Ende positioniert. Dadurch
wird das Ziel verfolgt, den Recall (Erinnerungsfhigkeit) zu erhhen, als auch eine
Abgrenzung gegenber anderen Werbespots zu erwirken.429 In der audiovisuellen
Kommunikation wird das Sound Logo oft auch mit dem (animierten) visuellen Logo
kombiniert als Absender am Ende eines Werbespots dargeboten.

422
An audio logo more than four notes long becomes a meaningless string of notes, so Massey (vgl.
Experteninterview mit Herrn Lance Massey im Anhang, S. 242).
423
Lepa/Daschmann (2007), S. 141.
424
Die Ergebnisse einer empirischen Studie von Hofer (2009: 194) zeigen, dass ein Sound Logo der Marke
eine strkere Identitt verleihen kann.
425
Experteninterview mit Herrn Adrion Porter im Anhang, S. 330.
426
Ballhausen/Tallau (2008), S. 53.
427
Jackson (2003), S. 9.
428
Sound Logos basieren auf dem Prinzip der Sonic Mnemonics, die als akustische Gedchtnissttze dienen
und idealerweise passende Assoziationen auslsen. Als gutes Beispiel fr einen Sonic Mnemonic kann hier
das Martinshorn eines Krankenwagens dienen. Hierbei werden wir alle durch den bekannten Klang in
Alarmbereitschaft versetzt, weil wir klare Assoziationen mit ihm verbinden und dieses damit verbundene
Verhalten so erlernt haben (vgl. Groves 2008, S. 133).
429
Vgl. Ringe (2005), S. 40.
72 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Im Rahmen der Entwicklung eines Sound Logos gilt es die folgenden vier grundstzlich an
ein Sound Logo gestellten Kriterien zu erfllen:
- Marken Fit. Ein Sound Logo spiegelt idealerweise die Identitt, insbesondere die
Werte der jeweiligen Marke wider.430 Sofern die Markenidentitt nicht vollstndig
akustisch bersetzt werden kann, sollte z.B. ein Fokus auf ein oder zwei
Markenwerte gelegt werden. Entscheidend ist, dass das Sound Logo keinen
Markenwerten, insbesondere nicht dem Markenkern, widerspricht.431
- Prgnanz. Eine prgnante akustische Gestalt erleichtert das Wiedererkennen und
folglich das Hervorrufen von Assoziationen zur Marke und steigert dadurch die
Effizienz der Markenkommunikation.432 Da das Erinnern (Recall) von Sound Logos
jedoch schwieriger zu erreichen ist, als deren Wiedererkennung (Recognition),
handelt es sich hierbei um jenes Kriterium, das die grte Herausforderung bei der
Entwicklung von Sound Logos darstellt.433 Letztlich sind es nur wenige Sound
Logos, die durch ihre prgnante akustische Gestalt in guter Erinnerung bleiben.434
- Unverwechselbarkeit. Gute und erfolgreiche Sound Logos heben sich durch
Aufflligkeit als Figur ab und differenzieren sich so von anderen Sound Logos.435
Dazu bedarf es im Vorfeld einer Wettbewerbsanalyse, die Auskunft darber geben
soll, wie die Marken der Wettbewerber akustisch positioniert sind. Schlielich
muss das Sound Logo einzigartig und distinktiv sein.
- Flexibilitt. In diesem Zusammenhang muss zwischen gestalterischer Flexibilitt
und technischer Flexibilitt unterschieden werden. So bezeichnet die gestalterische
Flexibilitt das mgliche Ma einer klanglichen Variation des Sound Logos, um es
verschiedenen Werbeinhalten kontextabhngig anzupassen.436

430
So kommuniziert z.B. das Intel Sound Logo die Markenwerte Qualitt, Zuverlssigkeit und Technologie-
fhrerschaft und ruft bei den Kunden futuristische Assoziationen hervor (Cheskin Research 1999).
431
Groves vergleicht ein Sound Logo ohne Marken Fit wie folgt: Its like wearing a jacket thats much too
big or small or in a style that really doesnt fit you. Its not gonna been flattering (Groves 2007, S. 45).
432
Als prgnant bezeichnet man erstens Gebilde von gesetzesmigem Aufbau, die geordnet und in sich
einheitlich oder harmonisch erscheinen im Gegensatz zu Zufallsverteilungen, die irgendwie beliebig
oder willkrlich zusammengewrfelt sind (Metzger 1968, S. 342). Nach dem Prgnanzgesetz werden
prgnante Gestalten, welche sich u.a. durch Einfachheit, Symmetrie und Geschlossenheit auszeichnen,
erleichtert wahrgenommen und behalten (Koppelmann 2001, S. 35). Sound Logos, die auf einer Melodie
basieren, sind in der Regel prgnanter als Sound Logos, die aus Geruschen bestehen (Scheich
Bandar/Willers 2011, S. 327).
433
Vgl. Groves (2008), S. 144.
434
Die Memorierbarkeit eines melodischen Sound Logos ist im Vergleich zu einem Gerusch-basierenden
Sound Logo grer und kann selbst bei einer Variation durch unterschiedliche Klangfarben konstant
gehalten werden (vgl. Scheich Bandar/Willers 2011, S. 329).
435
Vgl. Scheich Bandar/Willers (2011), S. 326.
436
Da das Sound Logo eine weitaus grere Flexibilitt in der Anwendung bietet als ein visuelles Logo, kann
in speziellen Fllen sogar die Instrumentierung, der Musikstil und das Tempo verndert werden bei
gleichzeitiger Wahrung der Wiedererkennung (vgl. Groves 2008, S. 138f.).
Ableitung akustischer Markenelemente von der Markenidentitt 73

Eine sukzessive Variation des Sound Logos gem festgelegter Parameter der
akustischen Markenidentitt dient der Vorbeugung eines mglichen Abnutzungs-
effektes (Wear-out-Effekt437), der sich bei hoher Einsatzhufigkeit desselben
(unvernderten) Sound Logos einstellen kann.438 So knnen beispielsweise Tonart,
Notenwerte, Tempo und Instrumentierung innerhalb eines definierten Rahmens
verndert werden (Bsp. Deutsche Telekom Sound Logo). Letztlich muss die
Wiedererkannbarkeit bewahrt und eine berlagerung unterschiedlicher innerer
Bilder beim Konsumenten439 vermieden werden.440 Neben der kontextabhngigen
Modifizierung des Markenklangs gilt es auch eine zeitgeme (dezente)
Adaptierung des originren Markenklangs in (un)regelmigen Abstnden
vorzunehmen (Bsp. Intel Sound Logo441).442

Die technische Flexibilitt betrifft die technischen Eigenschaften eines Sound


Logos, wie z.B. die Breite des Frequenzspektrums. Grundstzlich sollte das
Frequenzspektrum des Sound Logos so beschaffen sein, dass es auch von
Abspielgerten wiedergegeben wird, die keine optimale Wiedergabequalitt
aufweisen (z.B. Telefon). Dadurch erreicht man Flexibilitt in der Anwendung und
muss keine nachteiligen Einschrnkungen in Kauf nehmen. Bereits bei der
Festlegung der Gestaltungskriterien des Sound Logos sollen relevante Kunden-
kontaktpunkte (u.a. TV, Radio, Telefon) mit der Marke Bercksichtigung finden.

Letztlich zeichnet sich ein erfolgreiches Sound Logo nicht nur durch Einhaltung der vier
genannten Kriterien aus, sondern auch durch dessen langjhrigen und konsistenten Einsatz in
der Markenkommunikation. Zu den Best-Practice-Beispielen zhlt das Sound Logo der
Deutschen Telekom (vgl. Kap. 5.3) und jenes von Intel (vgl. Kap. 5.4).443

437
Differenziert man zwischen affektivem und kognitivem wear-out, so kommt es auf den
Unterhaltungswert und Informationsgehalt bei Wiederholungskontakten an (Hughes 1992).
438
Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 390.
439
Kroeber-Riel et al. (2009), S. 398.
440
Beispielsweise bedient sich das Sound Logo der Deutschen Telekom einer unterschiedlichen
Instrumentierung. So hrt man das bekannte Sound Logo, welches im Original von einem Klavier gespielt
wird, u.a. zur Weihnachtszeit mit Weihnachtsglckchen instrumentiert und in der Fuballhalbzeit durch
eine Trte wiedergegeben. Dadurch zeigt das akustische Markenzeichen der Deutschen Telekom
eindrucksvoll seine Flexibilitt und stellt diesbezglich zugleich die Benchmark dar.
441
Seit seiner Einfhrung in 1994 wurde das Intel Sound Logo in regelmigen Abstnden dezent bearbeitet.
Es hat sich nie wirklich melodisch verndert, jedoch wurde es bezglich des Sounds, des Arrangements
und der Orchestrierung immer mehr an die Zeit angepasst, so Werzowa. Das Intel Sound Logo wurde bis
2008 rund acht Mal verndert (vgl. Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa im Anhang, S. 248).
442
Eine Kontextabhngige Modifizierung des Markenklanges stellt einen Bezug zum Inhalt des Werbespots
bzw. zum Werbeumfeld und zur beworbenen Zielgruppe her und bietet sich u.a. auf Grund einer
bestimmten Jahreszeit (z.B. Weihnachten) oder eines speziellen Ereignisses (z.B. Fussball-WM) an. Dazu
bedarf es idealerweise eines Melodie-basierenden Sound Logos, denn ein unmelodischer Sound ist schwer
in ein Stck Musik zu integrieren und wird in den meisten Fllen eher wie ein Fremdkrper wirken und
sich schlecht in den Gesamtkontext einfgen (Groves 2008, S. 140).
443
Vgl. Groves (2011), S. 109.
74 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

4.5.2 Jingle

Der Jingle ist definiert als musical messages written around the brand444 und bedeutet frei
bersetzt sanft-pltscherndes Wortgeklingel445. Dieses Sound Branding-Element ist
charakterisiert durch das Sprechen oder Singen eines Markennamens oder Markenclaims,
welches in eine vollstndige Melodie-Phrase446 eingebettet ist.447 Der Jingle fungiert
sozusagen als Tonplakat448 und sollte generell leicht einprgsam sein, wobei sich kurze
Melodien mit geringem Tonumfang und kleinen Intervallen besonders gut eignen.449

Jingles werden oft an bekannte Volks- oder Kinderlieder angelehnt, sodass ein hoher
Wiedererkennungswert erreicht wird. Auerdem untersttzt die einfache und einprgsame Art
des Jingles die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Werbebotschaft.450 Im Idealfall
wird ein Jingle samt Slogan zum geflgelten Wort fr die Marke und damit unabhngig
vom Produkt eine Aussage des normalen Sprachgebrauchs, wie z.B. bei Toyota (Nichts ist
unmglich Toyota).451

Die Bedeutung von Jingles in der Werbeindustrie hat im Lauf der Jahre abgenommen, sodass
heute eine gewisse Jingle Fatigue452 vorherrscht.453 Ein Grund dafr ist u.a., dass Jingles zu
offenkundig Werbebotschaften beinhalten.454 Jingles are good for product identification and
reminder messages, but they do not effectively convey complex thoughts and copy points.455
Zwei bekannte Jingles der deutschen Werbegeschichte sind jener von Haribo (Haribo macht
Kinder froh und Erwachs ne ebenso) und Calgon (Waschmaschinen leben lnger mit
Calgon). Abb. 13 stellt exemplarisch die Notation des Jingles von Haribo dar.456

Abb. 13: Notation des Haribo-Jingles


(Quelle: URL 16)

444
Keller et al. (2011), S. 156.
445
Wsthoff (1999), S. 24.
446
Anzenbacher (2012), S. 106.
447
In Expertengesprchen wurde herausgefunden, dass es die melodische Struktur ist, die bei Jingles das
tragende Element der Wiedererkennung und damit der Zuordnung zur Marke darstellt (vgl. Knzler 2005,
S. 52).
448
Helms (1981), S. 45.
449
Vgl. Ringe (2005), S. 20.
450
Vgl. Winterhagen (2007), S. 48; Wallace (1991), S. 241.
451
Vgl. Diederichs/Stonat (2003), S. 416.
452
Dowdy (2000), S. 7.
453
Als erster Jingle gilt der gesungene Werbespot Have you tried wheaties?, der 1928 erstmals von einem
lokalen Radiosender in Minnesota (USA) gespielt wurde (vgl. Langeslag/Hirsch 2003, S. 231).
454
Vgl. Jackson (2003), S. 9.
455
Wells et al. (1989), S. 201.
456
Durch die Wiederholung der sieben Tne ist die Melodie des Haribo-Jingles besonders gut einprgsam fr
Konsumenten (vgl. Esch et al. 2009a, S. 764).
Ableitung akustischer Markenelemente von der Markenidentitt 75

4.5.3 Brand Song

Der Brand Song (Markenlied) bezeichnet ein Musikstck, das nach klassischem
Liedschema457 komponiert ist somit u.a. Strophe und Refrain beinhaltet. Die Auswahl des
passenden Songs zur Marke erfolgt anhand der akustischen Markenidentitt. Der Brand Song
wird idealerweise ber einen lngeren Zeitraum in der Markenkommunikation verwendet und
kann variiert sowie situationsbedingt angepasst werden.458

Im Unterschied zu einem reinen Commercial Song (Werbesong), der in der Regel nur fr
eine bestimmte (kurze) Zeit eingesetzt wird, fungiert der Brand Song durch seinen
langfristigen Einsatz in der Markenkommunikation selbst als Markenzeichen.459 Ziel des
Brand Songs ist es, dass der ausgewhlte Musiktitel die Werbebotschaft authentisch
untersttzt und damit hilft, das bestehende Image des Musikers bzw. der Band auf die Marke
zu bertragen. Beim Rezipienten sollte idealerweise das Musikstck alleine ausreichen, um
Assoziationen zur Marke auszulsen.

Der Brand Song kann entweder speziell fr die Marke neu komponiert werden oder als bereits
existierender Song zum Einsatz kommen, der gegebenenfalls (markenadquat) adaptiert
wird.460 Im letzteren Fall wird ein bestehendes, idealerweise etabliertes Musikstck
herangezogen, das zur Marke passt bzw. auf die Marke angepasst wird. Jedenfalls sollte man
keinem aktuellen bzw. kurz- oder mittelfristigen Musiktrend folgen und einen etwaigen
Imagewandel des Musikers bzw. der Band bercksichtigen. Bekannte Beispiele hierfr sind
Brand Songs u.a. von Becks (Sail Away461), Krombacher (Belfast Child462) und
Vodafone (Bohemian Like You463). Aber auch eine Neukomposition, d.h. ein eigens fr die
Marke komponierter Werbesong, kann u.a. durch die Anlehnung an populre Musik hohen
Bekanntheitsgrad erlangen.464 Ein bekanntes Beispiel hierfr ist der Werbesong der Marke
Bacardi (Bacardi Feeling465).

457
Bronner/Hirt (2007), S. 13.
458
Im Gegensatz zur Firmenhymne, die nur fr die interne Zielgruppe bestimmt ist und u.a. bei
Unternehmensveranstaltungen zum Einsatz kommt, dient der Brand Song vor allem der Kommunikation
mit der externen Zielgruppe.
459
Vgl. Bronner (2007), S. 86.
460
In einem Brand Song kann u.U. auch das Sound Logo regelmig als prgendes Element vorkommen bzw.
dessen Melodie und Instrumentierung werden regelmig (z.B. alle 30 Sek.) zitiert (vgl. URL 17).
461
Der Song Sail Away wurde 1991 von Hans Hart komponiert, jedoch 1995 mit Joe Cocker nochmals neu
aufgenommen, da Cockers raue und markante Stimme noch authentischer die Markenwerte von Becks
Mnnlichkeit, Freiheit und Abenteuer transportiert (vgl. Bronner 2007, S. 87). Um einem Wear-
Our-Effekt vorzubeugen, wurde 2008 ein neues New Metal-Arrangement des Songs eingesetzt (vgl.
Anzenbacher 2012, S. 108).
462
Der Brand Song von Krombacher ist ein Ausschnitt des Songs Belfast Child (1989) von Simple Minds.
463
Der Song Bohemian like You, der als Brand Song von Vodafone eingesetzt wurde, verhalf der Band The
Dandy Warhols 2002 zum Durchbruch.
464
Vgl. Diederichs/Stonat (2003), S. 416f.
465
Aus dem ursprnglich einmintigen Musikstck, das 1988 als Begleitmusik zu einem Werbespot fr die
Marke Bacardi diente, wurde schlielich aufgrund seiner groen Beliebtheit eine eigene Single mit
76 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

4.5.4 Brand Voice


Eine Brand Voice (Markenstimme) bezeichnet eine Stimme466, die in der
Markenkommunikation eingesetzt wird, um eine zustzliche Identifizierung und
Differenzierung fr die Marke in allen auditiven und audiovisuellen Schnittstellen zu
erzielen.467 Eine Markenstimme bietet den Vorteil, dass sie neben dem semantischen Inhalt,
der ber sie vermittelt wird, auch eine groe emotionale Kraft hat, die sich eine Marke gezielt
zunutze machen kann.468 Ein bekanntes Beispiel ist die Markenstimme von Volkswagen, die
jeden Werbespot mit dem gesprochenen Markenclaim Das Auto469 abbindet.
Idealerweise spiegelt die eingesetzte Stimme die Markenwerte, insbesondere die
Markenpersnlichkeit, wider (Fit zur Marke470), um bei der Zielgruppe eine Glaub-
wrdigkeit und Akzeptanz der Marke hervorzurufen.471 Dabei knnen paraverbale
Gestaltungsparameter (u.a. Stimmfarbe, Akzent) die zu vermittelnden Informationen
persnlicher wirken lassen.472 Letztlich muss die Sprech- und Ausdrucksweise der Brand
Voice dem Grundton der Werbung entsprechen.473
Die Stimmwirkung ist jedoch nicht in jedem Medium gleich stark, denn in rein auditiven
Kanlen, wie dem Telefon oder dem Radio, kommt der Stimme (Off-Stimme) eine
wesentlich grere Bedeutung zu, als in audiovisuellen Darbietungen.474 Da eine Stimme
ohne visuelle Entsprechung ihre Persnlichkeitswirkung an die Marke abgibt, muss vor der
Verpflichtung einer bekannten Persnlichkeit bzw. prominenten Markenstimme der Marken-
Fit kontrolliert werden, denn letztlich kann eine nicht markenadquate Stimme auch negative
Folgen fr die Marke haben.475

werbefreiem Text komponiert. Kate Yanai hat es mit ihrem Song Summer Dreaming (Bacardi Feeling)
1991 bis auf Platz Eins der Deutschen und sterreichischen Single-Charts geschafft.
466
Die menschliche Stimme kann grundstzlich in zwei Formen, so genannten Klangformen, differenziert
werden: in die Sprechstimme und die Singstimme (vgl. Fischer/Hartlieb 1984, S. 43f.).
467
Vgl. Lehmann (2008), S. 85.
468
Vgl. Kloppenburg/Herzer (2009), S. 93.
469
Volkswagens Markenclaim Das Auto wurde erstmals auf der Frankfurt Motor Show im September 2007
prsentiert (vgl. URL 18). Der Mann hinter dieser Brand Voice ist Jrgen Kluckert, der u.a. auch die
deutsche Synchronstimme der beiden Schauspieler Chuck Norris und Morgan Freeman ist (vgl. URL 19).
470
Wie Studien u.a. von North et al. (2004b) belegen, wirkt sich ein Fit der Stimme positiv auf die
Werbeerinnerung und Markeneinstellung aus.
471
Ein bekanntes Beispiel ist die Sprecherstimme des Ikea-Werbespots. Hier spielt die Markenstimme ein
herausragendes Element, denn der Off-Sprecher mit einem deutlichen schwedischen Akzent schlgt einen
freundlichen und jovialen Ton an und der Kunde wird direkt mit Du angesprochen.
472
Vgl. Weidenmann (1995), S. 10; Issing/Strzebkowski (1998); Bachofer (1998), S. 94. Die Ergebnisse von
Chattopadhyay et al. (2003: 203) zeigen, dass eine schnelle Aussprache (syllable speed) einer tiefen
mnnlichen Stimme eine positive(re) Wirkung sowohl auf die kognitive Verarbeitung des Werbeinhalts, als
auch auf die Einstellung zur Werbung und zur Marke hat.
473
Vgl. Bronner (2007), S. 87.
474
Vgl. Lehmann (2007), S. 98f.
475
Dies zeigt nicht zuletzt der Vampireffekt, der eine Ablenkung von der beabsichtigten Werbebotschaft durch
eine besonders auffllige Gestaltung oder durch die Vermittlung von Schlsselreizen, die zu stark in den
werblichen Mittelpunkt gerckt werden, bedeutet (vgl. URL 20).
Ableitung akustischer Markenelemente von der Markenidentitt 77

4.5.5 Brand Music


Brand Music bezeichnet die charakteristische Musik einer Marke. Brand Music wird
berwiegend am POS verwendet, um eine den Verkauf frdernde Stimmung476 zu
erzeugen.477 Aber auch zur berlagerung von strenden Geruschen bzw. Stimulation oder
Entspannung der Kunden bzw. Mitarbeiter kann dieses Sound Branding-Element beitragen.478
Brand Music wird hufig nicht bewusst wahrgenommen, beeinflusst jedoch die brigen
Stimuli wie Sprache und Bilder ber ihre Dynamik, den Rhythmus, das Tempo und die
Lautstrke. Oft werden auch bestimmte Klischeevorstellungen bedient, um gewnschte
Assoziationen beim Konsumenten hervorzurufen und den Kauf von bestimmten Marken
auszulsen.479 Ein bekanntes Beispiel fr Brand Music ist jene der Marke Hugo Boss.480

4.5.6 Soundscape
Soundscape (Klanglandschaft) ist ein englisches Kunstwort, das sich aus den Begriffen
Sound und Landscape zusammensetzt und als the auditory equivalent of a landscape481
definiert ist. Es bezeichnet eine mit einer bestimmten Umgebung verbundene Geruschkulisse
(z.B. Brogerusche, freie Natur).482 Ziel der Verwendung eines Soundscape ist es, eine
bestimmte Atmosphre (store atmospherics483) am Kundenkontaktpunkt mit der Marke zu
erzeugen, die sich positiv auf den Rezipienten auswirkt und u.a. die Verweildauer am
Kontaktpunkt mit der Marke erhht.484
Ein Soundscape besteht aus sogenannten Grounds (Grundatmosphre) und Figures (kurze
Klangereignisse) und kann sowohl tonal als auch geruschhaft gestaltet sein.485 Der
Soundscape verfolgt ein hnliches Ziel wie die Brand Music bzw. Hintergrundmusik, benutzt
dafr jedoch keine Rhythmik oder Melodik, sondern lediglich einzelne Tne, Klnge oder
Gerusche.486 Als Einsatzgebiete des Soundscape bieten sich u.a. Messen, Events und
Verkaufsrume an.487 Ein bekanntes Beispiel fr einen Soundscape ist jener von Lufthansa.488

476
Kilian (2012), S. 31.
477
Obwohl eine zielgruppenorientierte Musik-Auswahl am POS von Vorteil wre, ist dies oft schwer zu
realisieren, da die Kunden nie aus einer eindeutigen Zielgruppe bestehen. Folglich sollte Brand Music in
der Kommunikation gemigt, harmonisch und textfrei sein (vgl. Schenk 1995, S. 212).
478
Vgl. Hannen (2002), S. 38.
479
Vgl. Diederichs/Stonat (2003), S. 416.
480
Vgl. URL 21.
481
Blesser/Salter (2009), S. 15.
482
Vgl. Hellbrck (2011), S. 30.
483
Der Begriff store atmospherics ist definiert als the effort to design buying environments to produce
specific emotional effects in the buyer that enhance his purchase probability (Kotler 1973-1974, S. 50).
484
Vgl. Kilian (2009), S. 43.
485
Vgl. Schafer (1977).
486
Vgl. Ballhausen/Tallau (2008), S. 54.
487
Vgl. Kloppenburg/Herzer (2009), S. 93.
78 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

4.5.7 Sound-Icon

Sound-Icons sind die (zeitlich) krzesten Sound Branding-Elemente und knnen u.a. Teil des
Sound Logos oder des Soundscape sein.489 Die Funktion eines Sound Icons, das in der Regel
nicht lnger als 500 ms ist, kann sowohl in der akustischen bersetzung eines Markenwertes
(z.B. kann der Markenwert innovativ dementsprechend als adquater Mouseover-Effekt auf
Marken-Websites ertnen), als auch in der Wiedergabe von physikalisch bedingten
charakteristischen Produktgeruschen liegen (z.B. das Zischen beim ffnen einer Coca-
Cola Flasche). Ein bekanntes Beispiel fr ein Sound-Icon ist der Flensburger Plop.

Grundstzlich entsprechen Sound Icons den (geruschhaften) Auditory Icons und


(musikalischen) Earcons in der Mensch-Maschine Interaktion.490 So basieren Auditory
Icons491 auf Geruschen und stellen realistische Alltagsgerusche oder stilisierte Varianten
davon dar492 (z.B. das Gerusch beim Bettigen eines Schalters). Dadurch besitzen sie eine
reale Bedeutung und rufen bei den Rezipienten Assoziationen zu bekannten Geruschen
hervor.493 Hingegen bestehen Earcons494 aus nur wenigen Tnen bzw. kurzen Melodiefolgen,
die ein informationstragendes Ereignis495 reprsentieren (z.B. akustisches Feedback in
Alarmsituationen). Dies ergibt zwar den Vorteil, dass man anders als bei den Auditory Icons
viele verschiedene Klangparameter verndern kann, jedoch bestehen bei Earcons keine
Assoziationseffekte, da deren Bedeutungen sich nur durch Erfahrungen erlernen lassen.496

488
Vgl. URL 22.
489
Vgl. Bronner (2007), S. 88.
490
Vgl. Oswald (2012), S. 245. Grundstzlich unterscheidet man die unterschiedlichen Zeichentypen Index,
Symbol und Ikon. Whrend Indexzeichen auf Grund von kausalen Zusammenhngen auf das Bezeichnete
verweisen (z.B. das Knistern und Knacken eines Feuers) ist das ikonische Zeichen seinem bezeichneten
Objekt hnlich bzw. hat eine Auswahl von Eigenschaften mit ihm gemeinsam (z.B. das konstruktions-
bedingte Gerusch beim Auslsen einer mechanischen Kamera). Hingegen besteht beim symbolischen
Zeichen keinerlei natrliche, physikalische oder in irgendeiner Weise faktische Beziehung zwischen dem
Zeichen und dem Bezeichneten (z.B. erhlt ein Sinuston, der in der Natur im Prinzip nicht vorkommt, erst
dann eine Bedeutung, wenn man ihm eine Bedeutung gibt, wie u.a. zum Telefon-Freizeichen) (vgl. Oswald
2012, S. 249ff.).
491
Gaver (1986: 168f.) definiert Auditory Icon als sound that provides information about an event that
represents desired data. [] Auditory icons are caricatures of naturally occurring sounds such as bumps,
scrapes, or even files hitting mailboxes.
492
Vgl. Bronner (2007), S. 88.
493
Auditory icons aim to provide an intuitive linkage between the metaphorical model worlds of computer
applications by sonically representing objects and events in applications, using sounds that are likely to be
familiar to users from their everyday life. (Brazil/Fernstrm 2011, S. 326).
494
Blattner et al. (1989) definieren Earcons als non-verbal audio messages used in the user-computer
interface to provide information to the user about some computer object, operation, or interaction.
Brewster (1994) hat diese Definition wie folgt weiterentwickelt: abstract, synthetic tones that can be used
in structured combinations to create auditory messages.
495
Vgl. Schoon/Volmar (2012), S. 12.
496
Whrend einige Studien (Buxton et al. 1994; Bussemakers/de Haan 2000) zum Ergebnis fhrten, dass User
Auditory Icons den Earcons vorziehen, da diese die interfacing efficiency (Tsang 2007, S. 147)
erleichtern, prferierten die Probandem in der Untersuchung von Hankinson/Edwards (2000) Earcons
gegenber Auditory Icons aufgrund ihres potenziellen sthetischen added value.
Grenzen und Risiken von Sound Branding 79

4.6 Grenzen und Risiken von Sound Branding

Ein Problem, mit dem Soundexperten immer wieder zu kmpfen haben, ist die Geschmacks-
diskussion.497 Es kommt regelmig vor, dass die Mitarbeiter in den Marketingabteilungen
ihren eigenen Musikgeschmack als Mastab nehmen498, kritisiert Groves. Daraus resultiert
hufig, dass Marken-Fit, Unverwechselbarkeit, Prgnanz und/oder Flexibilitt beim Brand
Sound nicht optimal gegeben sind. Daher mssen sich im Rahmen der strategischen
Entwicklung von Markenklang alle involvierten Parteien von der eigenen Geschmacks-
orientierung und kurzfristigen Trends abwenden und Brand Sounds auf ein markenstrategisch
solides Fundament stellen.499

When there is no strategic process or consideration of consequence through the


intentional use of sound, then your audio choices can actually harm the
brand500, so Keller.

[] its important not to try too hard to follow trends or mimic current music
styles its far more important that you stay true to your brand. Anything that is
too much like a sound-alike will soon become old and also show a lack of
imagination501, erklrt Daw.

Im Rahmen der Entwicklung von Brand Sounds kommt es hufig zwischen Markenexperten
und reinen Musikern zu Verstndigungsproblemen. Whrend das generelle Vokabular von
Klang und Musik unter den Markenexperten bei weitem nicht so verbreitet ist wie die
Begriffswelt des Visuellen, haben oftmals Musiker und Produzenten mit der strategischen und
konzeptionellen Vorgehensweise im Rahmen der Markenfhrung Schwierigkeiten.502 Um
einer Verwsserung503 von Ergebnissen vorzubeugen, mssen bei Gesprchen zwischen
dem Auftraggeber und der Sound Branding-Agentur, insbesondere im Briefing, undifferen-
zierte uerungen und subjektive Assoziationen wie zu dunkel oder zu schrill vermieden
oder mit dem passenden Vokabular verstndlich interpretiert werden.504

497
Vgl. Kastner (2007), S. 130ff.
498
URL 28.
499
Vgl. Ulrich (2007), S. 140. Letztlich muss der Markenklang langfristig und in der Marke verankert sein, um
eine starke Orientierungsfunktion fr die Rezipienten zu haben.
500
Experteninterview mit Herrn Steve Keller im Anhang, S. 331.
501
Experteninterview mit Herrn Henry Daw im Anhang, S. 354.
502
Musiker vertreten eher den Standpunkt, dass es nicht mglich sei, mit wissenschaftlichen Mitteln ein
perfektes akustisches Logo zu kreieren und den Erfolg akustischer Elemente im Voraus zu planen.
Letztendlich seien es die kreativen und knstlerischen Entscheidungen, die auch aus dem Bauch kommen,
welche dem einen oder anderen Werbespot die besondere Wirkung verliehen. (Ulrich 2007, S. 138).
503
Flckiger (2007), S. 100.
504
Schafer (1977: 153) stellt die sprachliche Bewltigung von auditiven Erfahrungen grundstzlich in Frage:
To report ones impressions of sound one must employ sound; any other method will be spurious. Just as
80 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Sound Branding darf nicht als ein isolierter Ansatz interpretiert werden, sondern muss ein
integraler Bestandteil des Markenmanagements sein. Folglich muss sich die akustische
Identitt inhaltlich und formal im Einklang mit der gesamten sinnlichen Identitt der Marke
befinden.505 Entscheidend ist, dass diese Manahmen zur Marke passen (Marken-Fit) und
ein kohrentes Markenbild ergeben.506 Idealerweise kommt es zu einem Fit des Marken-
erlebnisses mit der Wirklichkeit des Konsumenten507.

Das Sound Branding muss zur Marke passen. Es gilt, das Sound Branding in
eine ganzheitliche Markenfhrung einzubetten, so dass alle Markenkontaktpunkte
multisensual orchestriert die angestrebte Markenpositionierung vermitteln.
Ansonsten droht eine Verwsserung der Marke508, so Langner.

Die grte Gefahr ist die Beliebigkeit509, betont Sponticcia.

Of course, music has always been used in campaigns but, with each new
campaign, there is often different, new music. Changing the brands logo with
every new campaign would never happen510, gibt Groves zu bedenken.

Sound Branding wird durch guten Markenfit, hervorragende Erinnerbarkeit und


einen hohen Wiedererkennungswert erfolgreich. Gleichzeitig sollte der
Versuchung widerstanden werden, durch zu plakative, offensichtliche Gestaltung
sehr frhzeitig das Publikum zu langweilen. Ich rate unseren Kunden bei einer
Soundlogo-Entwicklung immer, die Liebe auf den ersten Blick besonders kritisch
zu hinterfragen511, so Weitzl.

Idealerweise assoziiert der (potentielle) Kunde mit einem Sound Logo innerhalb
krzester Zeit innere Bilder der Marke. Dazu reichen schon wenige Tne bzw.
Sekunden aus512, so Blickhuser.

we accused acousticians of playing sound false by turning it into pictures, so we accuse psychologists of
playing it false by turning it into stories.
505
Empirisch konnte nachgewiesen werden, dass es zu einer messbaren Steigerung der aktiven Erinnerung
kommen kann, sofern der dargebotene akustische und visuelle Reiz gleichzeitig auftreten und inhaltlich
abgestimmt sind (vgl. Esch/Roth 2005, S. 215ff.).
506
Vgl. Langeslag/Hirsch (2003), S. 240ff.
507
Tropp (2004), S. 229.
508
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Tobias Langner im Anhang, S. 199.
509
Experteninterview mit Herrn Martin Sponticcia im Anhang, S. 268.
510
Groves (2011), S. 110.
511
Experteninterview mit Herrn Olaf Weitzl im Anhang, S. 283.
512
Experteninterview mit Herrn Joachim H. Blickhuser im Anhang, S. 340.
Grenzen und Risiken von Sound Branding 81

Insbesondere global agierende Unternehmen haben bei der Entwicklung von Brand Sounds
kulturkreisspezifischen Wirkungen zu beachten.

In Zeiten durchschlagender Globalisierung ein weltweit funktionierendes Sound


Branding zu entwickeln ist auerordentlich schwierig bis unmglich; denn wie
auch jede Sprache und jede visuelle Gestaltung, so ist auch jede auditive
Gestaltung auerordentlich abhngig von den musikalischen und
klangsthetischen, den klangkologischen Traditionen, Prgungen, Subkulturen
und Mikropraktiken der jeweiligen Kultur. So gibt es stets subtile Elemente, die in
der eigenen Kultur unwillkrlich verstanden werden, doch schon im Nachbarland
oder gar einer ferneren Kultur, etwa von Europa aus gesehen in Asien oder
Amerika, merkwrdig wirken oder schlicht nicht verstanden werden. Der
Hrkontext ist dann ein ganz anderer. Bei einem jeden transkulturell eingesetzten
Sound Branding muss darum stets die tatschliche Wirkung in den fraglichen
Kulturen schon im Moment der Konzeption miteinbezogen werden jenseits von
musikexotischen Klischees und etwas geschmcklerischen Weltmusik-Fantasien.
Der Alltag der Menschen heute ist hier das einzige Ma513, so Schulze.

Ein erfolgreiches Sound Branding zeichnet sich nicht nur durch Einhaltung bestimmter
Kriterien (Marken Fit, Prgnanz, Unverwechselbarkeit, Flexibilitt) aus, sondern auch durch
dessen (langjhrigen) konsistenten Einsatz in der Markenkommunikation.

Since congruency is the most important parameter to consider when creating an


audio identity, you need to make sure you understand the brand. As with any kind
of branding, if you dont have a clear understanding of your brand positioning
and essence, audio branding isnt going to magically solve your identity
problem514, betont Keller.

Inconsistency is bad for any brand, so if your company makes incongruent sound
this will send out confusing messages to the consumer. It's the same deal for the
visuals. Sound branding that is congruent and expertly crafted will enhance one's
experience with a brand, augmenting the voice and brand character whilst
engaging your consumer515, ergnzt Daw.

513
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Holger Schulze im Anhang, S. 212.
514
Experteninterview mit Herrn Steve Keller im Anhang, S. 335.
515
Experteninterview mit Herrn Henry Daw im Anhang, S. 353.
82 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Sound Branding kann auf Dauer nur dann erfolgreich sein, wenn ein sehr hohes
Ma an Kontinuitt gewahrt wird. Dies ist vor allem eine Folge der meist
unterschwelligen Wahrnehmung akustischer Reize, die zu sehr viel lngeren
Lernphasen beim Rezipienten fhrt516, so Burmann.

Sound Branding darf nicht auf ein 3-sekndiges Sound Logo reduziert werden,
dass man als Absenderkennung an Spots hngt. Um gelernt zu werden und
erfolgreich zu sein, muss der Klang konsistent, konsequent und kontinuierlich
eingesetzt werden517, erklrt Wodrich.

Meist scheitert es am zur Verfgung stehenden Marketing-Budget, um fr eine konsistente


akustische Markenkommunikation sorgen zu knnen.518 Dabei spielt der konsistene Einsatz
von Sound Branding eine wesentliche Rolle fr dessen Effektivitt.

[] a sound logo will only become an effective mnemonic device if it is used


continuously and consistently. It can still communicate brand positioning, but a
new sound logo will do little to establish brand equity if the media budget or
audience reach is small519, erlutert Moulton.

Die Verwendung eines Sound Branding-Elements, das nicht zur Marke passt bzw.
Assoziationen zur Konkurrenzmarke hervorruft oder zu aufdringlich in der Marken-
kommunikation eingesetzt wird, kann eine negative Wirkung auf die Marke haben.520 Ein
mglicher negativer Effekt kann sich in Form einer durch Irritation oder Reaktanz bedingten
Abwehrhaltung521 des Konsumenten gegenber der akustischen Markenkommunikation
uern.522

516
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Christoph Burmann im Anhang, S. 197.
517
Experteninterview mit Herrn Alexander Wodrich im Anhang, S. 298.
518
Vgl. Kastner (2008), S. 1.
519
Experteninterview mit Herrn Alex Moulton im Anhang, S. 325.
520
Manche Unternehmen setzen bei ihrem akustischen Auftritt auf die Bekanntheit von Musikern bzw. Bands.
Diese Strategie ist jedoch nur dann zu empfehlen, wenn die Marke und die ausgewhlte(n) Person(en) fr
die gleichen Werte stehen. Zudem sollte man bedenken, dass bekannte Musiker auch fr andere Marken
engagiert werden knnen bzw. negative Schlagzeilen des Knstlers eine Gefahr fr das Markenimage
bedeuten.
521
Whrend eine Irritation durch u.a. aufdringlich, peinlich oder dmmlich empfundene Werbung beim
Konsumenten entsteht, ist Reaktanz die Folge von subjektiv wahrgenommenen ausgebten Druck in der
Kommunikation zur Meinungs- oder Verhaltensnderung (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 261).
522
Vgl. Ballhausen/Tallau (2008), S. 54.
Grenzen und Risiken von Sound Branding 83

Fehlende Markenpassung, Austauschbarkeit und eine negative Emotionalitt


sind die wohl grten Gefahren. Stellen Sie sich einen Ohrwurm als Brand Song
vor, der sich regelrecht ins Gedchtnis einbrennt und dabei gar nicht zur Marke
passt. Hierdurch knnen Marken erheblichen Schaden nehmen523, so Langner.

From a psychological point of view, there is a risk that people start to reject the
idea of sound branding and might build negative associations with sounds
overriding the positive effects of sound branding. Thus, one limitation and risk
lies in the target audience. In ongoing research at LMU, we find that acceptance
of sound branding depends on listeners social cognition, personality and also
musical taste524, gibt Kristen zu bedenken.

Diesen Abwehrreaktionen sind Ermdungserscheinungen (Wear-out-Effekte) gegenber-


zustellen. Letztere ergeben sich aufgrund der konsequenten Wiederholung akustischer Reize,
die zur sinkenden Aufmerksamkeit und Erinnerungsleistung des Konsumenten fhrt. Sound
Branding verliert seine Wirkung, wenn es zu oft eingesetzt wird. Es wirkt, solange es eine
gewisse Einzigartigkeit hat525, so Werzowa. Eine regelmige (dezente) zeitgeme
Adaptierung des Markenklanges kann einem mglichen Abnutzungseffekt entgegenwirken.
Nach Kisser besteht das Risiko der schnelleren Abnutzung (Wear-out-Effekt) durch ein zu
modisches, trendiges und gleichzeitig starres Arrangement.526

Sound hat eine gewisse Anflligkeit, dass zu oft gehrte Dinge zu (negativen)
Ohrwrmern werden knnen. Um diesem Abnutzungseffekt zu begegnen, sollten
akustische Markenzeichen von Zeit zu Zeit modifiziert werden. Die Wieder-
erkennbarkeit darf jedoch dadurch nicht verloren gehen. Generell muss man beim
Sound Branding darauf achten, dass eine Ausgewogenheit ber die Zeit
vorhanden ist und es eine bestimmte Zeit braucht, um gewisse Effekte zu erzielen.
Die Kunst des Sound Branding besteht letztlich darin, dass die Komposition
sowohl markante Signale beinhaltet, als auch zur Marke passt527, resmiert
Blickhuser.

523
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Tobias Langner im Anhang, S. 200.
524
Experteninterview mit Frau Dr. Susanne Kristen im Anhang, S. 195.
525
Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa im Anhang, S. 250.
526
Experteninterview mit Herrn Thomas Kisser im Anhang, S. 263.
527
Experteninterview mit Herrn Joachim H. Blickhuser im Anhang, S. 340f.
84 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

I think that consumers can be overexposed to sound logos or sound scapes. We


all get tired or wear-out of sounds, however great they are528, so Joachimsthaler.

Repetition is one of the biggest mistakes. Playing a recorded sound, whether


musical or otherwise, over and over in a space, or achieving high frequency with
an irritating earworm, can very quickly have a negative effect. [] every sound
must be intentional, well paced and carefully designed529, erlutert Treasure.

Zudem muss bei der technischen Umsetzung der entwickelten Sound Branding-Elemente stets
auf den Frequenzbereich geachtet werden, da beispielsweise kleine Gerte, wie Mobil-
telefone oder die meisten Radios, keine tiefen Frequenzen (optimal) abspielen knnen. Daher
empfiehlt sich vor der Entwicklung des akustischen Markenauftritts eine Analyse der
markenspezifischen Kundenkontaktpunkte. Schlielich nimmt die technische Flexibilitt der
Sound Branding-Elemente durch die strkere Konvergenz der Medien an Bedeutung zu.

Unternehmen, die ihre Marke(n) akustisch fhren mchten, fokussieren sich zumeist auf ein
Sound Logo. Dabei gibt es neben dem Sound Logo noch weitere Ausprgungsformen
akustischer Markenelemente. So reicht das Spektrum an Brand Sounds vom Sound Logo ber
Jingle, Brand Song, Brand Voice, Brand Music, Soundscape bis zum Sound Icon.

For better or worse, when most people think of sound branding, they think of
sound logos, even though they are typically just a small component of a larger
toolkit. [] many companies believe they need a sound logo because of tradition,
or because a competitor has one, well before they consider what theyre trying to
achieve530, erklrt Moulton.

Auerdem ist zu bercksichtigen, dass mit unterschiedlichen Gestaltungs-


elementen des Sound Branding unterschiedliche Ziele verfolgt werden knnen:
Brand Songs knnen beispielsweise ein unverwechselbares Klangerlebnis
kreieren, das einen starken Beitrag zum Aufbau eines emotionalen Markenimages
leistet. Wohingegen ein Sound Logo primr das Erlernen der Marke, d.h. die
Schaffung von Markenbekanntheit, untersttzt531, so Langner.

528
Experteninterview mit Herrn Dr. Erich Joachimsthaler im Anhang, S. 273.
529
Experteninterview mit Herrn Julian Treasure im Anhang, S. 276.
530
Experteninterview mit Herrn Alex Moulton im Anhang, S. 325.
531
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Tobias Langner im Anhang, S. 199.
Grenzen und Risiken von Sound Branding 85

Sound Branding-Elemente sollten jedenfalls sorgfltig ausgewhlt und getestet werden:

It should be carefully chosen and tested to predict its potential to stimulate a


positive response (emphasis ours) for the brand and/or the ad with the ultimate
goal of branding and purchase532, empfiehlt Allan.

Ein Sound Branding wirkt dann, wenn es unterbewusst arbeitet. Man sollte es
eigentlich nicht bewusst bemerken. Wenn man sich nun im Meeting wenige
Sekunden auf das Sound Logo konzentriert und Dinge hineinprojiziert, so kann es
bei den Akteuren nicht unterbewusst wirken. [] Das ist der Unterschied
zwischen hearing und listening. If you hear a Mnemonic then it works, if you
listen to it then it might not work533, erklrt Werzowa.

Eine hemdsrmlige Herangehensweise gengt hier oft nicht: So sind Pretests


von Sounds zwingend erforderlich, reine Blindtests sind jedoch nicht zielfhrend,
da das Gesamtbild ber die Wirkung des Sound Branding entscheidet534, so
Teichert.

Sound Branding darf nicht als kurz- oder mittelfristiges Projekt betrachtet werden, sondern
muss stetig weiterentwickelt, verbessert und erweitert werden.

Marken entwickeln sich stetig weiter. Auch akustisch muss das mglich sein
ohne die bereits aufgebaute Identitt zu verlieren. Sound Branding ist daher fr
uns kein fertiges Produkt, wie zum Beispiel etwa ein Brand Song und ebenso kein
Projekt das zu einem bestimmten Zeitpunkt abgeschlossen werden kann. Es ist ein
lebender Prozess, der einem subtilen Wandel unterliegt535, resmiert Schuwirth.

You might also consider how the sound will endure over time. The digital sound
of an arcade game from the 1980s might have conveyed a sense of cutting-edge
technology in the 1980s, but the same sound would not give the same meaning to
a brand nowadays536, so Shevy.

532
Allan (2007), S. 28.
533
Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa im Anhang, S. 249.
534
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Thorsten Teichert im Anhang, S. 202.
535
Experteninterview mit Herrn Sven Schuwirth im Anhang, S. 344.
536
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Mark Shevy im Anhang, S. 193.
86 Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Die Gestaltungsoptionen fr kurze, prgnante Tonfolgen sind nicht unerschpflich und somit
wird es immer schwieriger werden, Brand Sounds zu kreieren, die das Potenzial haben,
Aufmerksamkeit und Vertrauen der Bezugsgruppen zu erlangen.

Ich kann mir vorstellen, dass es in 5 bis 10 Jahren schwer wird, neue melodische
und diatonische Audio Signations zu kreieren537, gibt sich Werzowa skeptisch.

As electronic media proliferate at an incredible rate, there are more and more
opportunities to make use of sound branding. Think of all the new apps for mobile
media created every day. Each one has the potential for having its own sound
brand. As the opportunity increases, though, it may take more work to create
sounds that really distinguish a brand from the rest of the crowd538, so Shevy.

Groe Chancen sehe ich hier in der Individualisierung von Sounds sowie der
Konsumenteneinbindung bei der Generierung neuer Sound-Positionierungen, dem
sogenannten open sound branding539, so Teichert.

Jedenfalls bedarf es eines verantwortungsbewussten Umgangs mit Markenklang im Rahmen


der Markenfhrung, wobei Verantwortung auch manchmal Mut zur Stille540 bedeuten kann.

As the world becomes increasingly sonified, there becomes a lot of sonic clutter.
Just because you can make a noise, doesnt always mean you should. Sometimes
silence should be a part of an audio branding strategy. Intention is everything541,
so Keller.

Oft sind die Sounds einfach zu aufdringlich und nerven sptestens nach dem
zweiten oder dritten Hren. Das passiert meiner Ansicht nach vor allem dann,
wenn die akustischen Ereignisse zu sehr vom aktuellen Zeitgeist und den gerade
verfgbaren technischen Mglichkeiten der Klanggestaltung geprgt sind. Das
Risiko zu grell, zu laut, zu schrill zu klingen ist jedenfalls viel grer, als jenes
nicht gehrt zu werden und unbemerkt zu bleiben. Reduktion auf das Wesentliche
ist ein oft zitiertes Zauberwort. Die Grenze wre dabei wahrscheinlich dann die
Stille542, erklrt Raffaseder.

537
Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa im Anhang, S. 247.
538
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Mark Shevy im Anhang, S. 195.
539
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Thorsten Teichert im Anhang, S. 203.
540
Hirt (2007), S. 254.
541
Experteninterview mit Herrn Steve Keller im Anhang, S. 336.
542
Experteninterview mit Herrn Prof. Hannes Raffaseder im Anhang, S. 221.
Grenzen und Risiken von Sound Branding 87

[] sonic design is not just about adding sound, and/or improving the quality of
the sound. It can also be equally important to think about how to reduce the
unwanted noise543, betont Spence.

[] the current sound landscape is full of unintentional messages. As we move


rapidly towards an urban world completely overrun with sound, our work is just
as much about helping brands stand out from the noise as it is about shaping and
reducing noise in a meaningful way544, so Moulton.

Schlielich ist Sound Branding kein Allheilmittel, sondern eine professionelle Ergnzung
der Markenfhrung bzw. Markensteuerung.

Wenn Sie bei 90 Prozent in der Markenfhrung angekommen sind, dann kann
Sound Branding helfen, um sich den 100 Prozent anzunhern. Somit ist Sound
Branding eine professionelle Ergnzung der Markenfhrung bzw. Marken-
steuerung. Beispielsweise ist auch Intel mit einem bemerkenswert guten Sound
Logo darauf angewiesen, dass die Produktsubstanz stimmt. Fehlt dem Produkt die
entsprechende Qualitt, so kann auch das beste Sound Branding nur bedingt
helfen545, so Blickhuser.

You cant use sonic branding just to make people do stuff that they wouldnt
always narrowly even consider doing. Its not magic. It rather turns a 50:50
decision into a 51:49 decisionor into a 60:40 decision. First you might think
thats really quite disappointing, it shows a sort of credible limits to what sonic
branding can do. I think certainly maybe ten years ago sonic branding was told to
be the universal remedy. Totally this is not the case. [] Sonic branding can have
a big impact but only if everything else is right too546, betont North.

[] there is always the risk that people dont like the sound. So it doesnt work
because people did not like the certain sound. Not everyone is going to like every
sound. In some ways thats core and a basic marketing problem anyway547,
resmiert Keller.

543
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Charles Spence im Anhang, S. 183.
544
Experteninterview mit Herrn Alex Moulton im Anhang, S. 322.
545
Experteninterview mit Herrn Joachim H. Blickhuser im Anhang, S. 341.
546
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Adrian North im Anhang, S. 186ff..
547
Experteninterview mit Herrn Prof. Dr. Kevin Lane Keller im Anhang, S. 180.
Praktische Anwendungen von Sound Branding 89

5. Praktische Anwendungen von Sound Branding


Im Rahmen der akustischen Markenfhrung stehen Unternehmen zahlreiche Kontaktpunkte,
sogenannte Brand Touch Points548, mit der Zielgruppe zur Verfgung. Dabei funktionieren
einige Brand Touch Points ausschlielich auf akustischer Ebene, wie Radio und Telefon. Da
die unterschiedlichen Kontaktpunkte mit der Marke nicht fr jede Zielgruppe relevant sind,
mssen diese markenspezifisch analysiert werden. Abhngig vom jeweiligen Brand Touch
Point knnen unterschiedliche Sound Branding Elemente zum Einsatz kommen. Abb. 14 fasst
die unterschiedlichen Sound Branding Touch Points zusammen.

Abb. 14: Sound Branding Touch Points


(Quelle: eigene Darstellung)

548
Schmidt (2007), S. 488; Burmann et al. (2012), S. 103.

P. Steiner, Sound Branding, DOI 10.1007/978-3-8349-4015-5_5,


Springer Fachmedien Wiesbaden 2014
90 Praktische Anwendungen von Sound Branding

Im Folgenden werden unterschiedliche Sound Branding Elemente untersucht. Der Fokus liegt
dabei auf dem Sound Logo, dem populrsten akustischen Markenelement. So werden die
Sound Logos von BMW, Intel, Lufthansa und der Deutschen Telekom, die zu den
bekanntesten und meist gehrten akustischen Markenzeichen der Welt gehren, analysiert.549
Zudem erfolgt eine Analyse des Audi Corporate Sound und der Klangwelt von Nokia.
Abschlieend wird ein Exkurs in die akustische Produktgestaltung (Product Sound)
unternommen. Im Speziellen werden sowohl das Sound Design in der Lebensmittelindustrie,
als auch die akustische Produktgestaltung in der Automobilindustrie beschrieben.

5.1 Das Lufthansa Sound Logo

Lufthansa hat basierend auf seinen Markenwerten eine eigene Klangwelt entwickeln lassen,
um u.a. bei der Zielgruppe das Profil der Marke Lufthansa zu schrfen und eine gesteigerte
emotionale Identifikation mit der Marke Lufthansa zu erzielen, als auch eine hhere
Differenzierung vom Wettbewerb sicherzustellen.550 Dazu musste eine fr Lufthansa
passende Tonfolge gefunden werden, die alle Ziele vereint und auf dem Lufthansa
Markenleitbild basiert551, erklrt Ralf-Dieter Rudorf, Konzernmarkenmanagement Lufthansa
AG. Als musikalischer Kern552 der Klangwelt fungiert ein in F-Dur komponiertes Motiv,
das aus einer aufsteigenden Viertonfolge besteht. Es ist Bestandteil aller akustischen
Markenelemente von Lufthansa. Abb. 15 zeigt die Notation des Lufthansa Motivs.553

Abb. 15: Notation des Lufthansa Motivs


(Quelle: URL 39)

549
Fr einen ausfhrlichen Vergleich und eine Analyse weiterer Sound Logos (u.a. Allianz, Olympus, Philips
und Siemens) sei auf Anzenbacher (2012: 141ff.) verwiesen.
550
Zunchst wurde in Workshops eine strategische Basis erarbeitet, die sich in einer Klangpyramide
manifestierte. Diese wurde zu einer akustischen Leitidee verdichtet, die schlielich als Briefing fr die
Soundentwicklung durch professionelle Musiker diente. Diese entwickelten unter der Fhrung der Agentur
musikalische Basiselemente wie Tonfolgen, Klangfiguren und Grundthemen. Daraus konnten dann das
akustische Logo, Klingeltne, Telefonmusik, Trailer fr Video und Hrfunkspots und sogar ein Corporate
Song umgesetzt werden. Konkrete Umsetzungsmanahmen wurden 2005 gestartet. (Experteninterview
mit Herrn Ralf-Dieter Rudorf im Anhang, S. 350).
551
Experteninterview mit Herrn Ralf-Dieter Rudorf im Anhang, S. 349.
552
URL 22.
553
Das Lufthansa Motiv besteht aus der Tonfolge f e f c und besitzt eine Gesamtdauer von 2
Sekunden. Es wurde als Hrmarke mit Wirkung vom 18.12.2006 im Register des DPMA eingetragen
(Registernummer: 30638392) (vgl. URL 40).
Das Lufthansa Sound Logo 91

Nachdem sich ein Motiv klar als Favorit herauskristallisiert hatte, wurden neben
einer recht puristischen ersten Logo-Version diverse Anwendungen produziert,
um die ntige Flexibilitt zu demonstrieren, aber auch um zu zeigen, welche
Strahlkraft das Motiv in einem unterschiedlichen musikalischen Kontext
entwickelt. Nach dem Durchlaufen von Abstimmungsprozessen entstanden
schlielich die ersten Anwendungen554, erlutert Martin Sponticcia, der mit Dirk
Nagel und Mark Ziebarth das Sound Logo von Lufthansa komponiert hat.

Das Motiv, das als zentrales Element des Lufthansa Sound Logos fungiert, stellt die
bersetzung der Leitidee Another Perfect Day dar, die von MetaDesign entwickelt wurde.
Sie ist der Blick in den Tag, inspiriert von Morgensonne, Zuversicht, Vorfreude, Leichtigkeit,
Klarheit und Frische. Zudem soll der spezifische Klang des Lufthansa Sound Logos
Perfektion gepaart mit Emotion vermitteln.555 Die aufsteigende Viertonfolge soll beim
Zuhrer nicht zuletzt Assoziationen zum Abheben und Wohlfhlen hervorrufen.556

Die Klangwelt von Lufthansa umfasst neben dem Sound Logo auch einen Brand Song, eine
Brand Music und einen Brand Soundscape. So wird der Lufthansa Brand Song Symphony of
Angels in den unterschiedlichsten Kontexten genutzt. So empfngt der markenadquate
Song z.B. beim Boarding die Reisenden und bettet sie in die ganz spezielle Markenklangwelt
der Airline ein.557 Im Gegensatz zum Sound Logo und zum Brand Song werden die Brand
Music und der Brand Soundscape je nach Situation individuell angepasst und adaptiert558.

Die unterschiedlichen akustischen Markenelemente sollen das Markenerlebnis der Lufthansa


in Telefonwarteschleifen, Klingeltnen, Radio- und TV-Spots anreichern.559 Mit unserem
Sound Branding sprechen wir gezielt einen weiteren Sinn an, der in Verbindung mit dem
visuellen Branding unsere Markenbotschaft deutlich verstrkt und emotionalisiert560, erlu-
tert Thierry Antinori, Marketing- und Vertriebsvorstand der Lufthansa Passage Airlines, die
Grnde fr diese Weiterentwicklung des Branding. Der Klang der Marke vermittelt hnlich
wie auch Brand Design das Qualittsversprechen der Lufthansa, die Fhrungsrolle und
Innovationskraft aber auch Souvernitt, Anmut und Einfhlsamkeit. Nur wenn der Marken-
klang langfristig konzipiert und in der Marke verankert ist, kann er auch eine starke Orientie-
rungsfunktion fr die Rezipienten haben.561

554
Experteninterview mit Herrn Martin Sponticcia im Anhang, S. 266.
555
Experteninterview mit Herrn Ralf-Dieter Rudorf im Anhang, S. 350.
556
Vgl. Airliners (2006); Treasure (2011), S. 174.
557
Vgl. URL 22.
558
URL 22.
559
Vgl. Airliners (2006).
560
Lufthansa (2006).
561
Vgl. Airliners (2006).
92 Praktische Anwendungen von Sound Branding

5.2 Das BMW Sound Logo

Im Zuge der Weiterentwicklung der akustischen Markenfhrung hat die Marke BMW 2013
ein neues Sound Logo erhalten. Das seit 1999 verwendete Sound Logo (Doppelgong562)
wurde durch ein modernes, sthetisches und dynamisches Erkennungsmerkmal ersetzt, das
global in 2013 in der Markenkommunikation eingefhrt wurde.563 Die zuknftige akustische
Visitenkarte der Marke BMW besteht aus verschiedenen Sound-Elementen, die fr Teil-
bereiche der Markenidentitt von BMW stehen.

Durch das aufeinander abgestimmte Zusammenspiel entfalten die Elemente ihre


ganzheitliche Wirkung. Klangbestandteile werden zum Teil in Reverse-Technik
vorwrts und rckwrts eingespielt und stehen symbolhaft fr flexible Mobilitt.
Diese Kombination verschiedener Elemente steht fr Freude an Fortschritt, an
Dynamik und fr die Freude am Fahren564, erklrt Joachim H. Blickhuser,
Leiter Corporate und Brand Identity BMW Group, Markensteuerung BMW.

Abb. 16 beinhaltet die Notation der Melodie des BMW Sound Logos.565

Abb. 16: Notation der Melodie des BMW Sound Logos


(Quelle: Hastings media music GmbH)

Wichtige Kriterien fr die Erarbeitung waren unter anderem globale kulturelle


Vertrglichkeit, Variabilitt in der Anwendung, Markenfit und Wieder-
erkennbarkeit566, so Sound-Designer Thomas Kisser von Hastings media music.

562
Das ursprngliche BMW Sound Logo (Doppelgong) wurde Ende der 1990er Jahre von der zustndigen
Fachabteilung der BMW Group in Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Jung von Matt und der nhb ton
GmbH entwickelt. Der Doppelgong, der aus zwei Amboss-Schlgen und einem langen Ausklang besteht,
setzt auf konzentriertes Sound Design: Die Materialitt und der weite Klangraum sollen Souvernitt
ausstrahlen, ohne sich selbst in den Vordergrund zu spielen (vgl. URL 29). Bei der Zielgruppe sollte der
metallische Klang des Doppelgongs einen technoiden Eindruck vermitteln (BMW als Ingenieurs-
Marke) und eine gewisse Erhabenheit kommunizieren (Steiner 2009, S. 217). Wie eine Studie von
Klepper (2010) gezeigt hat, wird der Doppelgong primr mit Klte, Technik, Handwerk, Kraft,
Przision und Qualitt assoziiert.
563
Das neue BMW Sound Logo hat eine Lnge von 3 Sekunden und wurde in der Tonart A-Moll, im 3/8 Takt
und einem Tempo von 94 bpm komponiert. Die Instrumentierung des Sound Logos umfasst Violinen,
Bratschen, Celli als Reverse Sound, Synth-Bass, Percussion (Lash-Sound), Piano und diverse verfremdete
Hallrume. Es wurde als Hrmarke mit Wirkung vom 11.03.2013 im Register des DPMA eingetragen
(Registernummer: 302013000940) (vgl. URL 40).
564
Experteninterview mit Herrn Joachim H. Blickhuser im Anhang, S. 339.
565
In der Melodiedarstellung ist die Stimme Violoncello Reverse aus der Partitur die magebliche Referenz.
566
BMW (2013).
Das BMW Sound Logo 93

Abb. 17 beinhaltet die Partitur des BMW Sound Logos.

Abb. 17: Partitur des BMW Sound Logos


(Quelle: Hastings media music GmbH)

Da das BMW Sound Logo als integraler Bestandteil der Marke betrachtet wird, nimmt es im
Rahmen der Markenfhrung einen groen Stellenwert ein: Akustik ist ein wichtiger
Bestandteil im BMW Markenauftritt 567, betont Blickhuser. Das BMW Sound Logo wurde
2013 mit dem begehrten Red Dot Award ausgezeichnet.

567
Vgl. BMW (2013).
94 Praktische Anwendungen von Sound Branding

5.3 Das Deutsche Telekom Sound Logo


Die Deutsche Telekom hat bereits Ende der 1990er Jahre das Potenzial und die Wirkung eines
stringenten Corporate Sound fr sich erkannt.568 Ziel war es, ein akustisches Markenzeichen
nicht nur fr die klassische Werbung, in Fernseh- und Radiospots, in Warteschleifen, im Call-
Center oder auf automatisierten Ansagen zu nutzen, sondern auch als Klingelton oder im
Sponsoring.569 Heute zhlt das Sound Logo der Deutschen Telekom570 zu den bekanntesten
Sound Logos berhaupt.571
Die gezielte Nutzung von Klang und Musik im Sinne der Markenidentitt wird bei der
Deutschen Telekom als Brand Acoustics bezeichnet. Dabei handelt es sich um einen
Grundpfeiler der Markenidentitt, da Brand Acoustics fr das Unternehmen als Teilmenge
von Design, Verhalten und Kommunikation verstanden wird. Brand Acoustics muss mit dem
visuellen Markenauftritt eine Einheit bilden und bernimmt berall dort, wo das Bild fehlt,
die kommunikative Leitfunktion.572
Das Sound Logo der Deutschen Telekom, das seit Ende der 1990er Jahre als ihr akustisches
Markenzeichen fungiert, verankert die Marke nachhaltig in den Kpfen der Konsumenten. Im
Rahmen der Entwicklung des Sound Logos der Deutschen Telekom (da-da-da-daa-daaaa)
musten die folgenden Kriterien erfllt werden: Positive Gre, Innovationskraft,
Internationale Bedeutung, Technische Kompetenz, Gesellschaftliche Verantwortung,
Musikalische Qualitten.573

568
Ende der 1990er Jahre war der Markenauftritt der Deutschen Telekom erst wenige Jahre am Markt
etabliert, aber dennoch visuell eigenstndig und konsistent implementiert. Obwohl viel Musik und
akustische Vielfalt vorherrschten, konnte keine akustische Identifikation mit der Marke erzielt werden.
Folglich sollte die Deutsche Telekom auch akustisch erlebbar werden: Wertegesttzte, internationale und
sofort identifizierbare Musik mit eingngigem Jingle und daraus auskoppelbar ein Sound Logo (vgl.
Oswald/Schmidt 2014, S. 4).
569
Vgl. Oswald/Schmidt (2014), S. 3.
570
In der Literatur wird auch vom Sound Logo von T-Mobile gesprochen. Da die beiden Marken T-Mobile
und T-Home seit dem 01.04.2010 in der Telekom Deutschland GmbH zusammengefhrt sind, und letztere
Bestandteil der Deutschen Telekom AG ist, lautet die korrekte Bezeichnung Deutsche Telekom Sound
Logo.
571
Das Sound Logo der Deutschen Telekom wurde von der Corporate Identity-Agentur Interbrand (damals
Zintzmeyer & Lux) in Zusammenarbeit mit der New Yorker McHale Barone Audio Agency entwickelt.
Das eingereichte Musiklayout von McHale und Barone zu Corporate Sound und Sound Logo, das
gemeinsam mit anderen Einreichungen von einer unabhngigen musikalischen Jury gem definiertem
Kriterienkataog bewertet wurde, ging als Sieger hervor (vgl. Oswald/Schmidt 2014, S. 4). Als Komponist
des Deutsche Telekom Sound Logos zeichnet Lance Massey verantwortlich.
572
Vgl. Oswald/Schmidt (2014), S. 3.
573
Demnach sollte das akustische Markenzeichen der Telekom sowohl Sympathie, Flexibilitt und Offenheit
zum Ausdruck bringen (positive Gre), als auch die Internationalitt und Mehrsprachigkeit des Konzerns
widerspiegeln (internationale Bedeutung). Der technische Aspekt, sowie die umfassende Prsenz
(technische Kompetenz) der Deutschen Telekom waren ebenso Kriterien, wie eine spannende Komposition,
die dem Kunden eingngig die Aspekte der Kommunikation vermitteln (Innovationskraft). Mit dem Sound
Logo sollen alle Bevlkerungsschichten und Altersstufen akustisch angesprochen werden (gesellschaftliche
Verantwortung). Schlielich sind die Qualitt und Prgnanz der Komposition und der Instrumentalisierung
(musikalische Qualitten) von groer Bedeutung (vgl. Oswald/Schmidt 2014, S. 4).
Das Deutsche Telekom Sound Logo 95

Mit seinen fnf Tnen und einer Lnge von lediglich 880 Millisekunden dient das akustische
Logo als musikalische Interpretation des bekannten Unternehmenszeichens: Digit, Digit,
Digit, T, Digit.574 Whrend die Punkte (Digits) allesamt durch den gleichen Ton
reprsentiert werden, erklingt das als visuelles Erkennungszeichen verwendete T eine Terz
hher.575 Abb. 18 beinhaltet die Notation des Deutsche Telekom Sound Logos.576

Abb. 18: Notation des Sound Logos der Deutschen Telekom


(Quelle: Kilian 2009, S. 40)

Das Telekom Sound Logo represents the constant pulsing communication


racing round our planet on an increasing network of satellites, fiber optics and
cables. The sound is unique, simple and complex at the same time. The mnemonic
reflects the sonic world Deutsche Telekom operates within.577

Das Sound Logo der Deutschen Telekom besteht als Komposition aus folgenden
Bestandteilen: Melodie, Tonart, Notenwerte, Tempo, Instrumentierung und Klangbett. Die
klangliche Identitt des Sound Logos ist sehr eng mit der Klangfarbe des im hohen Register
gespielten Klaviers verbunden. Es entsteht ein C-Dur Dreiklang.578 Da die einzelnen Tne in
die folgenden Tne berschwingen, wird der Komposition dadurch Volumen zugefgt.579
Nachdem das Sound Logo in der Anfangszeit nur in seiner ursprnglichen Form verwendet
wurde, so wird es heute abhngig vom Inhalt der werblichen Kommunikation vielfltig
adaptiert, insbesondere transponiert, um eine optimale Anpassung zu ermglichen.580

574
Vgl. Mller (2009), S. 82. Its actually a simple cross-sensory mapping algorithm matching the visuals to
the audio, so Massey (vgl. Experteninterview mit Herrn Lance Massey im Anhang, S. 241).
575
Analysiert man die Schweizer Marke Swisscom, so kann dasselbe beobachtet werden, denn hier
entsprechen sechs rote Balken im Auditiven sechs Tnen (vgl. Kilian 2007b, S. 59).
576
Das Sound Logo der Deutschen Telekom wurde als Hrmarke im Register des DPMA mit Wirkung vom
25.08.1999 eingetragen (Registernummer: 39940591) (vgl. URL 40).
577
Oswald/Schmidt (2014), S. 5.
578
Vgl. Oswald/Schmidt (2014), S. 5f.
579
Die Hauptfrequenz des Telekom Sound Logos liegt zwischen 670 und 3.500 Hz (vgl. Groves 2008, S. 141).
Dadurch eignet es sich hervorragend u.a. fr die Wiedergabe durch das Telefon, als auch fr das Abspielen
durch Stadionlautsprecher.
580
So hrt man das Sound Logo u.a. zur Weihnachtszeit mit Weihnachtsglckchen instrumentiert oder bei
bestimmten Werbespots mit einem schnelleren bzw. langsameren Tempo als im Original abgespielt.
96 Praktische Anwendungen von Sound Branding

Das akustische Markenzeichen der Deutschen Telekom kann innerhalb eines definierten
Rahmens wie folgt variiert werden.581
- Variation der Tonart: Eine Vernderung der Tonhhe ermglicht die gewnschte
Integration umzusetzen. Dabei ist ein definierter Tonraum einzuhalten: Maximal
mglich sind d4 bis a#5.582
- Variation der Notenwerte: Das Sound Logo der Telekom besteht aus fnf Sechzehntel-
Noten, wobei die letzte Note ausklingt und im Notenbild somit zu einer halben Note
wird. Die Betonung erfolgt auf die erste und letzte Sechzehntel.583
- Variation des Tempos: Das akustische Markenzeichen der Telekom wird im Original
in einem Tempo von 110 bmp gespielt. Um die Wiedererkennbarkeit aufrecht zu
erhalten, darf das Tempo nur im Bereich 80125 bmp gendert werden.
- Variation der Instrumentierung: Als Telekom-Instrument gilt das Klavier. Erscheint
im Rahmen des musikalischen Kontexts einer Kommunikationsmanahme die
Verwendung eines anderen Instruments sinnvoll, dann sollte dieses Instrument immer
polyphon sein. Somit eignen sich nur Instrumente wie Klavier, E-Piano und
Saiteninstrumente.
- Variation des Klangbetts: Obwohl das Sound Logo kein Klangbett bzw.
Hintergrundsound besitzt, kann fr die gewnschte Erzeugung von Varianten ein
Klangbett eingefgt werden. Hierbei steht die Melodie jedoch immer im Vordergrund.

Das Sound Logo der Deutschen Telekom kann an einen Soul-Popsong ebenso gut
angebunden werden wie an einen House-Beat. Die Einbettung ist mglich, solange die
Melodie im Vordergrund bleibt, denn diese darf als starkes Element der Wiedererkennbarkeit
des Sound Logos nicht verndert werden. Sobald eine oder mehrere Noten verndert werden,
entsteht bereits eine neue Komposition.584
Mit Hilfe der Sound Logos stellt die Telekom nicht nur eine eindeutige Absenderschaft in
ihren Kommunikationskanlen sicher, sondern steuert auch Kommunikationsinvestitionen
zielgerichtet und effizient. Letztlich geht es wie bei allen Wahrnehmungsdimensionen nicht
nur um Wiedererkennung und Informationsvermittlung, sondern auch um transportierte
Signale an das Unbewusste.585

581
Das Telekom Sound Logo wurde in C-Dur komponiert, ausgefhrt durch ein Klavier im hohen Register des
Instruments (Tonraum zwischen g4 und e5) (vgl. Oswald/Schmidt 2014, S. 5).
582
Whrend d4 der tiefste Ton in G-Dur ist, bildet a#5 den hchsten Ton in F#-Dur.
583
Sofern die Melodie und Betonung unverndert bleiben, ist eine moderate Vernderung der Notenwerte
mglich (vgl. Oswald/Schmidt 2014, S. 7).
584
Vgl. Oswald/Schmidt (2014), S. 8.
585
Vgl. Oswald/Schmidt (2014), S. 10.
Das Intel Sound Logo 97

5.4 Das Intel Sound Logo

Intel (Integrated electronics) ist ein US-amerikanischer Halbleiterhersteller mit Sitz in Santa
Clara, Kalifornien und wurde 1968 von Gordon E. Moore und Robert Noyce gegrndet. Das
Unternehmen erwirtschaftete 2012 einen Umsatz von 53,3 Mrd. USD, beschftigte 105.000
Mitarbeiter und ist das weltweit fhrende Unternehmen im Bereich Halbleiterinnovation.586
Intel erzeugt und designt EDV- und Kommunikationskomponenten, wie beispielsweise
Mikroprozessoren, Chipsets und Motherboards, vor allem fr Originalausrstungshersteller,
wie u.a. Hewlett-Packard Company, Dell Inc. und seit 2006 auch Apple587.

Obwohl das amerikanische Unternehmen Anfang der 1990er Jahre den Markt fr PC-
Mikroprozessoren, die das Unternehmen in technischer Tradition als Intel i386 und i486
bezeichnete, beherrschte, war das Unternehmen den meisten PC-Anwendern weitestgehend
unbekannt. Da mit Advanced Micro Devices (AMD) und Cyrix gleichzeitig neue Wett-
bewerber mit preisgnstigen Mikroprozessor-Nachbauten (Clones588) auf den Markt
drngten, sah Intel seine Marktposition massiv gefhrdet und schuf daher 1991 die Marke
Intel Inside589. Damals interessierte sich kaum ein PC-Anwender fr den Hersteller des
Mikroprozessors in seinem PC. Deshalb spielte fr die Kaufentscheidung der Preis des
Prozessors bzw. des PCs die wichtigste Rolle.590

Das amerikanische Unternehmen startete im Juli 1991 das Intel Inside coop marketing
program.591 Damit wurde sowohl eigene Markenwerbung (Brand Awareness Advertising)
als auch Kooperationswerbung592 mit PC-Herstellern in Form eines Ingredient Branding593
betrieben.594 Durch das Ingredient Branding profitierte Intel vom Image renommierter PC-
Hersteller wie Compaq und IBM in Form einer Aufwertung des eigenen Images.595

586
Vgl. URL 30.
587
2006 wurde das damalige neue MacBook Pro als erstes Mac Notebook mit einem Intel-Prozessor (Intel
Core Duo Prozessor) ausgestattet (vgl. URL 31).
588
Clones sind Prozessor-Nachbauten, zum Original kompatibel, jedoch preiswerter.
589
Die Tag Line Intel Inside hie ursprnglich Intel. The computer inside und stammt von der
Werbeagentur Dahlin Smith and White (vgl. URL 32).
590
Vgl. Schmh/Erdmeier (1997), S. 122.
591
Vgl. URL 32.
592
Die PC-Hersteller, die an den Programmen teilnahmen, setzten das Intel Inside-Logo nicht nur bei den von
ihnen geschalteten Werbetrgern ein, sondern druckten es auch auf ihren Verpackungen und brachten
entsprechende Aufkleber auf den Computer-Gehusen an (vgl. Kleinaltenkamp 2000, S. 105ff).
593
Ingredient Branding umfasst die Kombination von Marken aus unterschiedlichen Wirtschaftsstufen. Dabei
werden Bestandteile bzw. Vorprodukte (Ingredients) markiert, die in anderen Markenprodukten zum
Einsatz kommen. (Esch et al. 2005a, S. 487).
594
Vgl. Esch (2008), S. 455.
595
Vgl. Freter/Baumgarth (2005), S. 479; Schmh/Erdmeier (1997), S. 122.
98 Praktische Anwendungen von Sound Branding

Mit der Intel Inside-Marketing Kampagne verfolgte Intel die Absicht, die Konsumenten
hinsichtlich der Bedeutung des Mikroprozessors fr den PC zu sensibilisieren, als auch Intel
als Hersteller der leistungsfhigsten Mikroprozessoren in das Bewusstsein der Kufer zu
rcken.596 Das Ziel des Intel Inside coop marketing program wurde in relativ kurzer Zeit
erreicht, denn die Markierung Intel Inside hat bei vielen Kunden bereits ausgereicht, um
einen entsprechenden Computer zu kaufen. So stiegen 1992, im ersten Jahr der Intel Inside-
Marketing Kampagne, die weltweiten Verkufe um 63 Prozent.597 Fr die Konsumenten ist
durch das starke Ingredient Branding von Intel die Herkunft der Computermarke in den
Hintergrund geraten.598

Der Marktanteil Intels bei Mikroprozessoren ist seit dem Start der Intel Inside-Marketing
Kampagne im Frhjahr 1991 von 64 Prozent auf rund 80 Prozent in 1996 gestiegen.599 Der
Umsatz hat sich in der gleichen Zeit mit 20,8 Mrd. USD mehr als vervierfacht.600 Bereits
1993 hatte Intel laut Berechnungen der Financial World infolge der Intel Inside-Marketing
Kampagne einen Markenwert von 17,8 Mrd. USD und war somit hinter Coca-Cola und
Marlboro an dritter Stelle der wertvollsten Marken der Welt.601

Im Zuge der Intel Inside-Marketing Kampagne hat Intel 1994 ein Sound Logo eingefhrt.602
Seither wird die Marke Intel nicht nur visuell, sondern auch akustisch kommuniziert. Das
Sound Logo sollte helfen, dass positive Markenimage von Intel weiter zu strken.603

Das Intel Sound Logo (Intel bong) wurde von Walter Werzowa komponiert.604 Die Vorgabe
fr das Sound Logo lautete: tones that evoked innovation, trouble-shooting skills and the
inside of a computer, while also sounding corporate and inviting.605 Abb. 19 beinhaltet die
Partitur des Intel Sound Logos (Version: Leap ahead-Kampagne, 2005).606

596
Bei Intels erster TV-Kampagne in 1992 wurde auf George Lucas Firma Industrial Light Magic zurck-
gegriffen und State-of-the-Art Special Effects verwendet, um den Zuseher mit auf eine Reise in das Innere
eines Computers zu nehmen und den damals neuen Intel i486 Prozessor zu bewerben (vgl. URL 32).
597
Vgl. ebenda.
598
Vgl. Esch (2008) S. 455.
599
Whrend 1991 lediglich 24% der europischen PC-Kufer mit dem Intel Inside-Logo vertraut waren, lag
der Anteil 1992 bereits bei 80%, 1995 sogar bei 94% (vgl. URL 33).
600
Vgl. Schmh/Erdmeier (1997), S. 122.
601
Vgl. Berndt et al. (1997), S. 137.
602
Vgl. URL 34.
603
Vgl. Kotler/Pfoertsch (2010), S. 61; Treasure (2011), S. 173.
604
Walter Werzowa, Inhaber der in Hollywood ansssigen Sound Branding-Agentur Musikvergnuegen, hat
u.a. die Sound Logos von Sony, LG, Samsung und IBM komponiert.
605
URL 35.
606
Das Intel Sound Logo besteht aus einer 5-Tonreihe (mit einem 4-Ton Motiv), die aus den Noten D FLAT,
D FLAT, G FLAT, D FLAT und A FLAT besteht. The first note alone is a mix of 16 sounds, including a
tambourine and a hammer striking a brass pipe (Smillie 2000). The initial sound in the mark serves to
move cleanly from any audio element preceding the signature sound and to prepare the listener for the main
motif, which comprises a mix of xylophone, marimba, bells and other sounds (Basile 2011, S. 38). Das
Intel Sound Logo wurde am 8. Juli 1998 im Markenregister des DPMA als Hrmarke eingetragen
(Registernummer: 39749451) (vgl. URL 40).
Das Intel Sound Logo 99

Abb. 19: Partitur des Intel Sound Logos (Version: Leap ahead-Kampagne, 2005)
(Quelle: Walter Werzowa)

Zur Entwicklung des Intel Sound Logos uert sich Werzowa wie folgt:

Bei Intel war es ein sehr schwieriges Unterfangen, ein geeignetes Sound
Branding zu kreieren, da man ja das Produkt nicht sehen und folglich auch nicht
wie Coca-Cola oder McDonalds genieen und einen direkten Zusammenhang
spren oder merken kann. Intel-Prozessoren sind ja versteckt und somit fr die
Kunden nicht zu sehen.607

607
Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa im Anhang, S. 244.
100 Praktische Anwendungen von Sound Branding

Intel Inside is four syllables, so four notes. And it's the fourth and the fifth that
are the most commonly used/liked intervals in every culture. I put them together
with a little divider note a clink at the beginning []. We presented it to
Intel and they loved the idea608, erlutert Werzowa sein Vorgehen bei der
Komposition des Intel Sound Logos.

Intel setzt das Sound Logo seit dessen Implementierung in der Markenkommunikation
konsistent und kontinuierlich ein. Das Intel Sound Logo, das die Markenwerte Qualitt,
Zuverlssigkeit und Technologiefhrerschaft akustisch kommuniziert, erklingt (wie auch
bereits zuvor das visuelle Logo) jedoch nur in TV-Spots von fhrenden
Computerherstellern.609 2007 wurde das Intel Sound Logo in den USA rund 350.000 Mal in
der Werbung gespielt.610 Das Intel Sound Logo gilt weltweit als unbestrittene Benchmark611
und wurde von Fast Company zum second most addictive sound in the world612 gewhlt.

Es hat sich nie wirklich melodisch verndert, jedoch wurde es bezglich des
Sounds, der Komplexitt, des Arrangements und der Orchestrierung immer mehr
an die Zeit angepasst613, erlutert Werzowa.

Seit seiner Einfhrung in 1994, wurde das Intel Sound Logo in (un)regelmigen Abstnden
rund neun Mal zeitgem (dezent) adaptiert.614 Grundstzlich besteht vom Intel Sound Logo
immer nur ein File, welches fr alle Zwecke optimiert wurde und nur im Stereo-Format
vorliegt. Dadurch soll verhindert werden, dass mehrere Generationen von Sound Logos zur
gleichen Zeit gesendet werden.615

2005 hat Intel sein (Ingredient) Branding-Konzept modifiziert: Seither wird nicht mehr das
einzelne Produkt, wie z.B. Pentium oder Centrino, beworben (Pentium Intel Inside),
sondern die Marke Intel (Leap ahead).616 Der neue Slogan Leap ahead soll laut Calder,
Intel-Sprecher, verdeutlichen, dass das Unternehmen in Zukunft nicht mehr nur als
Technologie-Innovator, sondern auch als Marken-Innovator auftreten wird: Whrend wir uns
als Unternehmen weiterentwickeln, macht es auch Sinn, die Marke weiter zu entwickeln.617

608
Droney (2004).
609
Vgl. URL 32.
610
Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa im Anhang, S. 246.
611
Groves (2008), S. 136.
612
URL 36.
613
Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa im Anhang, S. 247.
614
Stand: Oktober 2012. Die Evolution des Intel Sound Logos kann bei YouTube angehrt werden:
http://www.youtube.com/watch?v=VRcAdXd-TRU
615
Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa im Anhang, S. 248.
616
Werzowa (2010), S. 80f.
617
Pfrtsch/Mller (2006), S. 48.
Das Intel Sound Logo 101

Nach Werzowa vollzog sich dieser Richtungswechsel in der Markenkommunikation, da das


Denken von Intel kalt und technisch war. Nicht nur Grofirmen sollten mit der
Markenkommunikation angesprochen werden, sondern auch business people, as well as
family members of all ages.618 [] Folglich musste sich auch der Sound ndern und
wrmer werden, um so der neu beworbenen Zielgruppe den Zugang zu den Produkten zu
erleichtern619, erklrt Werzowa.
Im Mai 2009 warb Intel mit einer groen Marketing Kampagne (Sponsors of Tomorrow),
worin das berhmte Sound Logo neu interpretiert wurde. Passend zur Botschaft der
Kampagne, in der die Mitarbeiter von Intel als Menschen in den Vordergrund gerckt werden,
wurde das Sound Logo gesungen. "We're hoping to convey that we're not just a
microprocessor company, but a move-society-forward-by-quantum-leaps company620, so
Deborah Conrad, Intel Vice President und General Manager, Corporate Marketing Group.
Wie Ergebnisse von verschiedenen Untersuchungen zeigen, kann das Ergnzen von visuellen
Markensignalen mit akustischen Elementen die gesamte Kommunikationsleistung nachhaltig
steigern. Das Sound Logo von Intel nimmt dabei eine Sonderstellung ein. So hat eine Studie
von Cheskin Research (1999) zur Wirkung von Sound im Internet ergeben, dass das
Abspielen des Sound Logos von Intel bei den Studienteilnehmern gleich starke Assoziationen
zur Marke hervorruft, wie beim Prsentieren des visuellen oder audiovisuellen Logos.621 Nach
Ergebnissen einer anderen Studie wird das Intel Sound Logo von vielen Probanden sogar
besser erinnert als das visuelle Logo.622
Intel zhlt nicht nur zu den Pionieren des Ingredient Branding, sondern auch seit Jahren zu
den wertvollsten Marken der Welt. Mit einem Markenwert von 37,3 Mrd. USD nimmt Intel
aktuell den 9. Platz im Interbrand-Ranking Best Global Brands 2013 ein.623 Es kann als
bemerkenswerter Erfolg betrachtet werden, dass es Intel als Anbieter im Business-to-
Business-Geschft geschafft hat, hinsichtlich seines Markenwertes zu den wertvollsten
Konsumgter-Marken der Welt aufzuschlieen.624 Schlielich zhlen das Ende der Intel
Inside-ra und der neue Auftritt des Chip-Herstellers zu den mutigsten und riskantesten
Relaunches in der Geschichte des Marketings.625

618
Werzowa (2010), S. 81.
619
Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa im Anhang, S. 247.
620
URL 37.
621
Im Rahmen der Studie wurde 225 Personen zufllig entweder nur das visuelle Logo, das Sound Logo oder
das audiovisuelle Logo der Marken Intel, NBC und HeadSpace vorgespielt. Dabei assoziierten die
Probanden mit dem Abspielen des visuellen, akustischen bzw. audiovisuellen Logos der Marke Intel
jeweils Is distinctive und Is a leading brand. Die Befragung fand in fnf unterschiedlichen US-
amerikanischen Einkaufszentren im Dezember 1998 statt (vgl. Cheskin Research 1999).
622
Vgl. Lindstrom (2005), S. 22.
623
Vgl. URL 38.
624
Vgl. Schmh/Erdmeier (1997), S. 122.
625
o.V. (2006), S. 114.
102 Praktische Anwendungen von Sound Branding

5.5 Die Klangwelt von Nokia

Die Kennmelodie von Nokia (Nokia Tune) zhlt zu den bekanntesten Klingeltnen und
zugleich zu den am hufigsten gehrten Melodien weltweit.626 Der Nokia Tune wurde
erstmals in der Werbung 1993 eingesetzt und ein Jahr spter als Standard-Klingelton
festgelegt.627 Die Melodie des akustischen Erkennungszeichens von Nokia wurde jedoch nicht
eigens komponiert, sondern in den 1990er Jahren der Komposition Gran Vals des Spaniers
Francisco Trrega (18541909) entnommen.628 Abb. 20 beinhaltet die Notation der
Kennmelodie von Nokia.

Abb. 20: Notation der Kennmelodie von Nokia


(Quelle: URL 41)

[] our team are constantly striving for new and innovative ways to further
express our brand, whether it be through crowdsourcing ringtones, hiring the
Bratislava Symphonic Orchestra, or simply continuing the evolution of our iconic
core brand sounds629, erlutert Henry Daw, Principal Sound Designer bei Nokia
Corporation.

626
Vgl. Lindstrom (2005), S. 79. Der Nokia Klingelton wurde im Nokia Store bislang mehr als 40 Millionen
Mal gedownloadet (Daw 2013, S. 78).
627
Vgl. Saura (2013).
628
Die Kennmelodie von Nokia Corporation wurde als Hrmarke im Register des DPMA mit Wirkung vom
30.10.2000 eingetragen (Registernummer: 001040955) (vgl. URL 40).
629
Experteninterview mit Herrn Henry Daw im Anhang, S. 353.
Die Klangwelt von Nokia 103

We would acquire a lot of content during the years 20072010, enabling us to


vary the product selections each year, until we needed to renew everything again.
This is when we decided to use crowdsourcing as a means to acquire new and
locally relevant regional ringtones. [] It is becoming almost a requisite that
companies open up and connect with fans of their brand, and audio branding can
certainly play a part in this630, erklrt Daw.

Den Kern von Nokias Audio Brand bildet der Standard-Klingelton, der sowohl den start-up
tone als auch die default alert631 sounds (sms, calender, clock und email) mageblich
beeinflusst. Auch die anderen Sounds auerhalb des Kerns wie system sounds (u.a. battery
low und keypad sounds) UI sounds und regional ringtones nehmen fr Nokias Audio
Brand eine bedeutende Stellung ein.632 Abb. 21 beinhaltet Nokias Audio Brand Sphere.

Abb. 21: Nokia Audio Brand Sphere


(Quelle: Daw 2013, S. 70)

The primary objective of any global brand when it comes to audio branding
should be to establish an audio brand core, an audio identity. It can be argued
that only then can a company effectively strategize for localization with audio633,
so Daw.

630
Daw (2013), S. 72f.
631
The alarm clock is also the one sound we receive most spontaneous feedback for (Saura 2013), erklrt
Tapio Hakanen, Head of Sound & Visual Content bei Nokia Corporation.
632
Vgl. Daw (2013), S. 70.
633
Ebenda, S. 70.
104 Praktische Anwendungen von Sound Branding

Seit seiner Einfhrung in 1993 hat Nokia seinen Klingelton insgesamt acht Mal modifiziert
und andere core sounds (u.a. start-up sound, default alert sounds) mehrmals erneuert. Das
letzte Update erhielt die Klangwelt von Nokia im Jahr 2013.634

The latest renewal is not a radical revolution, but more of a subtle evolution635,
erklrt Tapio Hakanen, Head of Sound & Visual Content bei Nokia Corporation.
Nokia has gone in a more minimalist direction in recent years. We talk a lot
about purity in design and the same applies to sound design636, ergnzt Hakanen.

Im Zuge der Modifizierung des Klingeltons von Nokia waren die Sound Designer u.a. mit
folgenden Fragen konfrontiert: What is the proper pitch? How many times should the sound
go around? Is a modern, traditional or a synthetic sound better suited for the purpose?637
Zudem wurden regionale und kulturelle Differenzen bercksichtigt: In Asia, for example,
people generally enjoy louder sounds. In Western countries, those same sounds might be
considered irritating.638

Letztlich muss(te) die Erneuerung von Nokias core brand sounds639 einen Mehrwert
bieten: Renewing and changing everything at once is not a value in itself. When you are
renewing sound, the end result needs to be meaningfully better640, so Daw.

I'm particularly proud to have been closely working on the development of


Nokia's core brand sounds, together with our team, over the last couple of
updates especially, taking it from where it was back in 2008, which was a totally
different picture, up to where it is today a very modern, vibrant, and confident
brand that has gone through a process of super-refinement. I'd say the core
sounds, including the Nokia Tune, start-up, and default alert sounds, certainly
reflect this []641, resmiert Daw.

634
So beinhaltet der aktuelle Nokia Klingelton u.a. percussions, bells und synthethic elements. Die neuen
Nokia-Sounds knnen unter folgender URL angehrt werden:
http://conversations.nokia.com/2013/07/18/tone-poems-new-nokia-sounds-have-arrived
635
Saura (2013).
636
Ebenda.
637
Ebenda.
638
Ebenda.
639
Experteninterview mit Herrn Henry Daw im Anhang, S. 352.
640
Vgl. Saura (2013).
641
Experteninterview mit Herrn Henry Daw im Anhang, S. 352.
Audi Corporate Sound 105

5.6 Audi Corporate Sound

Seit 1994 fungiert der Herzschlag (Audi Heartbeat) in smtlichen audiovisuellen und rein
auditiven Medien als akustisches Markenzeichen von Audi.642 Als Kernelement der
akustischen Markenidentitt643 soll das Sound Logo die Emotionalitt der Marke
transportieren und die Marke weltweit am Klang erkennbar machen.644

Das Audi Sound Logo entstand 1994 im Zuge des Relaunches des Audi
Erscheinungsbilds. Damals wurde das Audi Logo nur visuell und statisch auf dem
letzten Frame des TV Spots eingeblendet. Die damalige Kommunikationsagentur
wurde beauftragt ein dynamischeres, progressiveres und emotionaleres TV
Ending zu entwickeln, um der Marke am Ende jedes Spots die gebhrende
Aufmerksamkeit zu schenken645, erklrt Sven Schuwirth, Leiter Marken- und
Vertriebsentwicklung der Audi AG.

Die erste Optimierung des Audi Sound Logos erfolgte 2006, indem der Klang klarer, bassiger
und wrmer wurde.646 2010 wurde der Audi Heartbeat erneut berarbeitet.647 Grundbaustein
des neu interpretierten akustischen Markenzeichens ist ein echter menschlicher Herzschlag.648
Der modifizierte Audi Heartbeat ist nun krzer, dynamischer und mit technischen Klngen
gemischt649 und dadurch prgnanter und einprgsamer.650 Das modernisierte Sound Logo
verfolgt das Ziel, den Markenkern zu fokussieren und Progressivitt hrbar zu machen.651

Der Audi Heartbeat betont nicht nur die technische, sondern auch die
menschliche Seite von Audi. Der menschliche Herzschlag obliegt einem rein
physisch-logischen Ablauf, dennoch wird er oft metaphorisch mit extrem
emotionalen Situationen in Verbindung gebracht. Unser Herzschlag steht fr
Emotionen. Und Audi ist eine emotionale Marke. Er steht somit genau fr das
wofr Audi steht Vorsprung durch Technik652, erlutert Schuwirth.

642
Das ursprngliche Audi Sound Logo wurde 1994 von Milo Heller komponiert.
643
Die Audi Markenidentitt besteht aus dem Markenkern Vorsprung durch Technik und den Markenwerten
progressiv, hochwertig und sportlich. Vorsprung durch Technik ist nicht nur Kern der Marke,
sondern auch die zentrale Botschaft (Markenclaim), die seit 1971 genutzt wird (vgl. Audi 2012, S. 8).
644
Vgl. Audi (2010b), S. 11.
645
Experteninterview mit Herrn Sven Schuwirth im Anhang, S. 342.
646
Das berarbeitete Audi Sound Logo hat eine Lnge von knapp 3 Sekunden und wurde in der Tonart C-Moll
komponiert (vgl. Groves 2008, S. 141).
647
Das berarbeitete Audi Sound Logo wurde als Hrmarke mit Wirkung vom 09.12.2010 im Register des
DPMA eingetragen (Registernummer: 009122342) (vgl. URL 42).
648
Vgl. URL 43.
649
URL 44.
650
Das Tempo des neuen Heartbeats betrgt 148 bpm. Das neue Audi Sound Logo besteht neben dem
Herzschlag aus den folgenden Instrumenten: Bassdrum Deep, Bassdrum High, Precise Percussion, Logo
Pad und Logo Reverse Becken (weitergefhrt aus Audi Heartbeat-Version 2006) (vgl. Audi 2010b, S. 11).
651
Vgl. Audi (2010b), S. 11.
652
Experteninterview mit Herrn Sven Schuwirth im Anhang, S. 343.
106 Praktische Anwendungen von Sound Branding

Das berarbeitete Audi Sound Logo beinhaltet im Vergleich zu seinem Vorgnger ein
breiteres Frequenzspektrum, insbesondere hhere Frequenzen. Dadurch wird eine
Verbesserung der Wiedergabequalitt ber verschiedenste Medien und Einsatzorte erreicht.
Um eine harmonische Einbindung des Audi Sound Logos in die Werbemusik zu
gewhrleisten, steht der Audi Heartbeat in verschiedenen Tonlagen zur Verfgung.653 Abb.
22 beinhaltet die Partitur des Audi Sound Logos.

Abb. 22: Partitur des Audi Sound Logos


(Quelle: URL 42)

653
Vgl. Audi (2010b), S. 11.
Audi Corporate Sound 107

Das modifizierte Audi Sound Logo verweist gleichzeitig auf ein greres Projekt, den Audi
Corporate Sound, mit dem die Ingolstdter ein neues Feld im Marketing besetzen wollen:

Sound Branding ist fr Audi aber weit mehr als nur ein Sound Logo.
Vergleichbar mit dem Corporate Design, das sich auch nicht auf den Einsatz des
Markenzeichens reduzieren lsst. [] Um dem Anspruch der Marke Audi gerecht
zu werden, ist ein progressiver und kreativer Umgang mit Klngen zwingend
notwendig und klar erwnscht. Ein starres Sound Branding Konzept kam fr Audi
also nie in Frage 654, so Schuwirth.

Mit Hilfe des Corporate Sound soll die Marke Audi international an allen Brand Touch Points
hrbar und somit erlebbar gemacht werden: Die Marke Audi wird visuell sehr stringent
gefhrt, aber bei Sound und Akustik war das bisher weniger der Fall655, resmiert Schuwirth.
Audi hat eine klare Designsprache: Sie erkennen unsere Marke heute sofort, wenn Sie ihr auf
einem Plakat, einer Veranstaltung oder in einem Werbespot begegnen. In Zukunft werden sie
Audi auch mit geschlossenen Augen erkennen656, ergnzt Margarita Bochmann,
Projektleiterin des Audi Corporate Sound.

Audi Corporate Sound ist aus der Marke abgeleitet und fhrt zu einem charakteristischen und
emotionalen Markenklang.657 Die individuellen Audi-Klnge wurden in einem virtuellen
Sound-Studio zusammengefhrt, das als Herzstck des Audi Corporate Sound Konzeptes
dient und eine konsistente akustische Identitt der Marke gewhrleisten soll.658 Unsere
Aufgabe war, herauszuarbeiten, wie Audi klingt, und daraus ein mglichst flexibel und
kreativ nutzbares Portfolio an Sounds zusammen zu stellen659, so Bochmann.

Es ist ein Werkzeug zur individuellen Produktion von Audi Sound, fr jeden
Anlass. Eigens fr Audi entwickelte Instrumente und Motive sorgen fr
medienbergreifende Wiedererkennbarkeit und ermglichen gleichzeitig die
ntige Flexibilitt und Kreativitt. Die individuelle Kompositionsleistung bleibt
weiterhin der entscheidende Faktor fr einen einzigartigen und progressiven
akustischen Auftritt der Marke 660, erlutert Schuwirth.

654
Experteninterview mit Herrn Sven Schuwirth im Anhang, S. 343.
655
Reidel (2010), S. 14.
656
Audi (2010a), S. 2.
657
Fr die ganzheitliche Entwicklung des Audi Corporate Sound zeichnen die Agenturen Klangerfinder
GmbH & Co KG und s12 GmbH verantwortlich (vgl. URL 45).
658
Vgl. Bochmann (2011), S. 52. Der Grundstein fr den Ausbau der akustischen Markenidentitt von Audi
wurde 2008 gelegt, als Handlungsleitlinien entwickelt wurden und im Folgenden konsequent darauf
aufgebaut worden ist (vgl. Experteninterview mit Herrn Sven Schuwirth im Anhang, S. 342).
659
Audi (2010a), S. 2.
660
Experteninterview mit Herrn Sven Schuwirth im Anhang, S. 343.
108 Praktische Anwendungen von Sound Branding

Als Basis fr die Entwicklung der Audi Sound Studio-Inhalte sowie deren Anwendung
fungiert das Sound Territory. Es beschreibt die Tonalitt des Audi Corporate Sound und hilft
mit seinen vier Grundstzen zur objektiven Soundbewertung: Audi ist emotional &
berhrend, pur & przise, lebendig & berraschend und smart & authentisch.
Schlielich ist auch das Sound Design ein wichtiger Bestandteil des Audi Corporate Sound.661
Abb. 23 fasst die Bestandteile des Audi Sound Studio zusammen.662

Abb. 23: Audi Sound Studio


(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Audi 2010b, S. 4)

Die Brand Instruments, die exklusiv fr Audi entwickelt wurden, reichen von klassischen bis
elektronischen Instrumenten und spiegeln die Audi Tonalitt wider. Sie sollen der Musik
etwa in einem Audi Werbespot eine typische Audi-Klangprgung verleihen663, erzhlt
Florian Kppler, Geschftsfhrer der Sound Agentur Klangerfinder GmbH & Co KG. Als
Audi Brand Instruments sind definiert: Precise Percussion, Electronic Drum Set, Heartbeat
Bass Drum, Sound Logo Pads, Glass Pad, Ambient Scape, Brand Piano, Pizzicato Viola,
Progressive Synth und Singing Voice.664

Als Kernelement der Brand Elements dient das Audi Sound Logo. Weitere Elemente sind
musikalische Motive, die in Kompositionen integriert werden knnen. Die Audi Motive sind
charakteristische Tonfolgen mit hohem Wiedererkennungswert, die mit einem Groteil der
Brand Instruments gespielt werden knnen.665

661
Vgl. Audi (2010b), S. 5ff.
662
Unter folgender URL kann der offizielle Audi TV-Beitrag Audi Sound Studio What is the Audi sound?
auf YouTube angesehen werden: http://www.youtube.com/watch?v=sY7KhvdtB9I
663
Audi (2010a), S. 3.
664
Vgl. Audi (2010b), S. 9f.
665
Vgl. ebenda, S. 11f.
Audi Corporate Sound 109

Der Brand Music Pool ist eine stndig aktualisierte Liste von (nicht) exklusiven
Musikstcken, die zur Marke Audi passen und u.a. auf Veranstaltungen wie auch im Handel
eingesetzt werden. So umfasst der Brand Music Pool zum einen fr Audi (exklusiv)
komponierte Musikstcke (Scores). Diese bieten die Mglichkeit, kurzfristig und einfach
typischen Audi Sound in unterschiedlichen Kommunikationsmanahmen (u.a. Film-
vertonung) einzusetzen. Der nicht exklusive Brand Music Pool beinhaltet eine fr Audi
zusammengestellte Musikbibliothek mit nicht exklusiven Tracks.666

Das vierte Audi Sound Studio-Element umfasst Brand Car Sounds. Diese exklusiv
aufgenommenen Fahrzeugsounds verschiedener Audi-Modelle sind zur Nachvertonung von
Audi-Fahrzeugen innerhalb von audiovisuellen Medien vorgesehen. Die Brand Car Sounds
beinhalten sowohl Innen- als auch Auengerusche unterschiedlicher Stand- und Fahr-
situationen, wie u.a. die Bedienung des Verdecks und das Setzen der Blinker.667

Brand Voices, die fest definierte Marken- und Servicesprecher sind, komplettieren die Audi
Sound Studio-Elemente. Aufgrund der groen Bandbreite fr den Einsatz der Brand Voices
(Servicekommunikation, Produktkommunikation der gesamten Modellpalette von A1 bis R8,
Messeauftritte etc.) hat Audi einen Pool von 34 Sprechern installiert, der das gesamte
Spektrum abdeckt. Beispielsweise lsst sich die Brand Voice wie folgt charakterisieren:
Geschlecht: mnnlich, gehrtes Alter: 3545 Jahre, Tonlage: mittel bis tief, eine
ausgebildete Stimme, authentisch und charakterstark, kein Dialekt.668

Mit Hilfe dieses umfassenden Klangkatalogs soll zuknftig jeder Sound nach Audi klingen,
die Klangprgung aber variabel bleiben. Unsere Klnge funktionieren wie Gewrze. Man
kann sie ausschlielich verwenden oder kombinieren. In jedem Fall werden sie zur Signatur,
und setzen unsere Arbeit von der anderer Marken deutlich ab669, erklrt Bochmann das
Konzept des Audi Sound Studio.

Marken entwickeln sich stetig weiter. Auch akustisch muss das mglich sein
ohne die bereits aufgebaute Identitt zu verlieren. Sound Branding ist daher fr
uns kein fertiges Produkt, wie zum Beispiel etwa ein Brand Song und ebenso kein
Projekt das zu einem bestimmten Zeitpunkt abgeschlossen werden kann. Es ist ein
lebender Prozess, der einem subtilen Wandel unterliegt670, resmiert Schuwirth.

666
Vgl. Audi (2010b), S. 14ff.
667
Vgl. ebenda, S. 17.
668
Audi (2010b), S. 18.
669
Audi (2010a), S. 3.
670
Experteninterview mit Herrn Sven Schuwirth im Anhang, S. 344.
110 Praktische Anwendungen von Sound Branding

5.7 Sound Design von Produkten

Beim Sound Design von Produkten sind zwei Anwendungsbereiche zu unterscheiden: Die
Gestaltung von Geruschen, Klngen und Musik fr das Marketing (u.a. Sound Logo) und die
bei der Nutzung der Produkte unmittelbar erzeugten Gerusche. Beides mu gezielt gestaltet
werden erst die sinnvolle Kombination bestimmt das Markenimage671, so Haverkamp.

Bei der akustischen Gestaltung von Produkten werden vor allem die akustischen
Eigenschaften der Produkte selbst beeinflusst672. Es geht also um das Finden bzw.
Entwickeln und Adaptieren von Materialien und Formen, Resonanz- und Dmpfungs-
eigenschaften, Kopplungen zwischen den die Gerusche auslsenden Anregungs-
mechanismen und den Objekten etc.673

Oft muss man so oder so Gerusche machen (Autotr, Ticketautomat Deutsche


Bahn, Keks usw.), da kann man auch gleich prfen, inwieweit man diese
Gerusche positionierungsadquater gestaltet oder eben implizite Wirkungen
erzielt, die eine Aussage qualitativ ergnzen674, erklrt Nickel.

In der Industrie wurde die bewusste akustische Gestaltung von Produkten zuerst im
Automobilbereich und bei Haushaltsgerten angewendet.675 In der Lebensmittelindustrie
nimmt das Sound Design eine ebenfalls bedeutende Rolle ein. "Dabei wird der richtige Klang
umso wichtiger, je nher er an den Menschen kommt"676, sagt Friedrich Blutner, einer der
fhrenden deutschen Klangdesigner.

5.7.1 Sound Design in der Lebensmittelindustrie

Akustisches Produktdesign gehrt seit langem zum erfolgreichen Marketing, insbesondere in


der Lebensmittelindustrie. Ziel ist es, durch die bewusste akustische Gestaltung von
Produkten die (unbewusste) Kaufentscheidung zu beeinflussen. Das Sound Design von
Lebensmitteln beschreibt Blutner als einen intuitiven Prozess:

671
Experteninterview mit Herrn Dr. Michael Haverkamp im Anhang, S. 377.
672
Raffaseder (2010), S. 301.
673
Ebenda.
674
Experteninterview mit Herrn Dr. Oliver Nickel im Anhang, S. 301.
675
Vgl. URL 46.
676
Ebenda.
Sound Design von Produkten 111

"Wenn ich einen Sound designe, so ist das durchaus mit der Kreation eines Duftes
vergleichbar: Man greift zwar auf technische Hilfsmittel zurck, letztendlich
entscheiden aber mein Talent, meine Vorstellungskraft und meine
Differenzierungs- und Merkfhigkeit der unterschiedlichen Klnge darber, wie
ich die einzelnen Komponenten zusammenfge und ob daraus eine ausgewogene
Geruschkomposition entsteht oder nicht."677

Beim deutschen Unternehmen Bahlsen nimmt das typische Knack-Gerusch des Leibniz-
Butterkeks einen hohen Stellenwert in der Produktkommunikation ein.678 So untersttzt in der
TV-Werbung der typische Knack-Knusper-Knirsch-Sound679 beim Biss in den Keks
klanglich die Frische des Produktes.680 Die Knackfrischszene soll eine berlegene,
eigenstndige Qualitt der Marke kommunizieren und sich so von rein generischer Kategorie-
Werbung absetzen681, so Meier.

Bei dem amerikanischen Frhstckszerealien-Hersteller Kelloggs wei man schon seit


langem, dass die Knusprigkeit des Korns eine hohe Bedeutung fr die Kunden hat. Als
Konsequenz erforscht Kelloggs seit Jahren das Zusammenwirken von Knistern und
Geschmack der eigenen Produkte. Schlielich lie sich das amerikanische Unternehmen das
typische Knacksen seiner Cornflakes sogar patentieren.682

Die Produktentwickler des Nahrungsmittelkonzerns Nestl verwenden ein so genanntes


Crispy Meter. Dabei handelt es sich um ein tachohnliches Instrument, welches Lautstrke,
Frequenz und Krafteinsatz beim Zerkauen verschiedener Lebensmitteln misst, um einen
objektiven Knusperfaktor zu ermitteln.683

Zampini/Spence (2004) haben empirisch nachgewiesen, dass sich die Wahrnehmung der
Knusprigkeit und Frische von Kartoffel-Chips durch Variierung der Lautstrke und/oder
Frequenzzusammensetzung des akustischen Feedbacks ndert. hnliche Ergebnisse haben
Zampini/Spence (2005) fr die wahrgenommene Menge an Kohlensure in Mineralwasser
nachgewiesen.

677
URL 47.
678
Mit Hilfe von speziellen In-Ohr-Mikrofonen werden die Abbei- und Kaugerusche der Testesser
originalgetreu aufgenommen und von Klangexperten hinsichtlich Knackkriterien von Knusprigkeit bis
Eigentmlichkeit bewertet (vgl. URL 48). Ein sogenannter Texture Analyzers ermittelt zudem die Kraft,
die zum Verzehr des Kekses aufgebracht werden muss (vgl. Fsken 2006, S. 73).
679
Fgt man dem Leibniz-Butterkeks beispielsweise mehr Butter hinzu, ist der Klang weicher, whrend mehr
Zucker das Gerusch hrter klingen lsst. Bahlsen hat herausgefunden, das jngere Konsumenten ein
krftigeres und knuspriges Knacken bevorzugen, da dieses fr sie Jugend, Abenteuerlust und Dynamik
signalisiert (vgl. URL 49).
680
Vgl. Esch (2008), S. 317.
681
Vongehr (2001), S. 1.
682
Vgl. Husel (2007), S. 164.
683
Vgl. URL 50.
112 Praktische Anwendungen von Sound Branding

5.7.2 Sound Design in der Automobilindustrie

Es gibt Automobile, die anhand bestimmter optischer Designmerkmale auch ohne Marken-
Logo selbst von Laien gut erkannt werden. Bei einem BMW ist das u.a. die Niere an der
Front, beim Mercedes-Benz der Spitzkhler. Beim akustischen Design versucht man etwas
hnliches, nmlich einen mglichst unverwechselbaren wiedererkennbaren Sound des
Fahrzeuges zu kreieren684, erklrt Thoma. Ob der satte Trklang, das geruschlose Gleiten
bei konstanter Geschwindigkeit oder die fein komponierten Motorgerusche: Perfekte
Fahrzeugakustik ist eines der entscheidenden Erkennungsmerkmale eines Premium-
Automobils.685

Die Anfnge des Sound Designs im Automobilbereich reichen mittlerweile mehr als 40 Jahre
zurck. Damals wollte man Motoren im Innenraum besser klingen lassen.686 Als die
Auengeruschvorschriften687 strenger wurden, entstanden die ersten Sound Design-
Abteilungen.688 Whrend man sich am Anfang berwiegend mit dem Nachschalldmpfer
beschftigt hat, wurde sukzessive die komplette Abgasanlage in den Mittelpunkt des Sound
Designs gerckt689, fasst Mirlach die Vergangenheit des Sound Designs bei der BMW Group
zusammen. So richtig mit dem Sound Design ging es Ende der 1990er Jahre los, als die erste
Generation des BMW Z4 entwickelt wurde690, verkndet Mirlach stolz.

Sound Design transportiert sowohl Informationen ber die vielfltigen Funktionen und deren
gewnschte Ausfhrung, als auch emotionale Aspekte, die intuitiv und unmittelbar die
Identifikation mit dem Produkt und letztlich die Kaufentscheidung beeinflussen. Dabei haben
die Akustikingenieure zwei groe Aufgabenfelder zu bewltigen: Zum einen wird das
Fahrzeug von ungewollten Geruschen, z.B. von strenden tonalen Anteilen, befreit691
(Sound Cleaning), zum anderen versuchen sich die Akustiker in der Komposition von
Wohlklngen (Sound Engineering).692 Schlielich strt mangelhaftes akustisches Design auch
(oder gerade) dann, wenn es nur unbewusst wahrgenommen wird.693

684
Experteninterview mit Herrn Dr. Gerhard Thoma im Anhang, S. 358.
685
Vgl. Seitz (2003), S. 60.
686
Vgl. URL 51.
687
So liegt in der gesamten EU der gesetzlich festgelegte Wert bei 74 dB(A). Die EU-Norm bedeutet zugleich
die strengste Gesetzgebung weltweit, denn in den USA liegt der gesetzlich festgelegte Wert teilweise
deutlich darber und in Japan ist der Grenzwert ein Dezibel hher angesetzt, jedoch ohne Messtoleranz
(vgl. Experteninterview mit Herrn Robert Mirlach im Anhang, S. 372).
688
Vgl. URL 52.
689
Experteninterview mit Herrn Robert Mirlach im Anhang, S. 373.
690
Ebenda.
691
Experteninterview mit Herrn Robert Mirlach im Anhang, S. 371.
692
Vgl. Seitz (2003), S. 58.
693
Raffaseder (2002), S. 14.
Sound Design von Produkten 113

Die Hersteller betreiben groen Aufwand, um den Sound ihrer Fahrzeuge richtig
abzustimmen, denn der Klang eines Autos gehrt zum Reiz des Fahrens694, bringt es Rainer
Schmidetzki, Entwickler bei VW in Wolfsburg, auf den Punkt.695 Besonders bei Premium-
Herstellern wie u.a. Porsche und BMW nimmt das Sound Design einen hohen Stellenwert ein,
da Gerusche den Konsumenten hufig als Indikator fr die Produktqualitt dienen. Der
Kunde will eine Atmosphre, die ihm signalisiert, welche Marke er fhrt. Es gibt ganz wenige
Produkte, die so stark nach emotionalen Gesichtspunkten gekauft werden wie ein Auto. Bei
Sportwagen macht die Emotion 100 Prozent aus696, erklrt Prof. Dr. Dudenhffer.

Der Sound trgt neben dem Design zur Emotionalitt bei697, so Pffflin, Leiter der
Entwicklung Akustik und Schwingungstechnik bei Porsche in Weissach bei Stuttgart. Fr
Maurizio Reggiani, Leiter der Technischen Entwicklung bei Lamborghini, hat Sound Design
ebenfalls eine enorm wichtige Funktion: In so einem Auto, bei dem der Motor und das
Design eine so groe Rolle spielen, mssen die Leute am Sound sofort erkennen, dass es ein
Lamborghini ist.698 Dem schliet sich BMW-Sound Designer Robert Mirlach an: Meine
Vision ist, dass man in einem Caf an der Strae sitzt und bereits am Klang eindeutig
wahrnimmt, wenn ein BMW vorbeikommt.699

Zu Beginn des eigentlichen Sound Design Prozesses erfolgt die Positionierung des
Fahrzeuges zusammen mit der fr die jeweilige Baureihe verantwortlichen Marketing-
Abteilung700, erklrt Mirlach. Im Zuge dieser Fahrzeug-Positionierung werden auch
Wettbewerber definiert, um zu analysieren, in welchen Punkten man sich bewusst
unterscheiden mchte.701 Ziel ist es, die Markeneigenschaften wie beispielsweise
Sportlichkeit und Dynamik mit Hilfe der Klanggestaltung zu schrfen. So klingt bei BMW
der 3er sportlich-prsent, der 5er komfortabel-zurckhaltend und der Z4 dynamisch-
unternehmungslustig.702 Mit bestimmten Fahrzeugen assoziiert man einen ganz bestimmten
Sound. Ein Porsche Panamera soll einen anderen Eindruck vermitteln als beispielsweise ein
911 Carrera703, besttigt Pffflin. Kurz gesagt: Je sportlicher ein Modell positioniert wird,
desto kerniger und kraftvoller muss auch der Motor klingen704, so Schmidetzki.

694
URL 53.
695
VW beschftigt rund 85 Mitarbeiter in der Abteilung Sound-Engineering (vgl. URL 54).
696
Reese (2005), S. 193.
697
URL 55.
698
URL 55. Bei Lamborghini gibt es keine eigene Abteilung fr Sound Design. Die Ingenieure der
Motorenentwicklung nehmen sich dieser Thematik zustzlich an. Dabei wird in einem ersten Schritt ein
Basis-Sound am Computer generiert, der sich aus der Zylinderzahl, der Zndreihenfolge und der
geometrischen Form des Motors ergibt. Danach wird an den zahlreichen Details gefeilt (vgl. URL 55).
699
URL 55.
700
Experteninterview mit Herrn Robert Mirlach im Anhang, S. 371.
701
Ebenda.
702
Vgl. Seitz (2003), S. 60.
703
URL 51.
704
URL 53.
114 Praktische Anwendungen von Sound Branding

Im nchsten Schritt gilt es zu konkretisieren, in welchen Merkmalen sich der Sound


manifestieren soll. Dabei versucht man, das Sound Design an physikalisch messbaren,
quantitativen Gren festzumachen705, erklrt Mirlach. Anhand eines Vorgngermodells
werden jene klanglichen Merkmale untersucht, die verndert bzw. verbessert gehren. Dies
muss schlielich mit der Mechanik in Einklang gebracht werden706, betont Mirlach.

Am Beispiel der britischen Traditionsmarke Aston Martin lsst sich Sound Design
eindrucksvoll beschreiben: Unsere Sound-DNS ist sehr britisch, zwischen satten
amerikanischen V8 und den hochdrehenden, scharfen Motoren der italienischen Marken707,
erklrt Entwicklungsingenieur Shun Ishikawa.

BMW-Sound Designer Robert Mirlach, der den einzigartigen Z4 Sound fr den Dreiliter-
Sechszylinder komponiert hat, beschreibt den Klang des BMW Roadsters wie folgt: []
wenn der Fahrer mit dem Gas spielt, jubelt der Motor ber eine extra entwickelte Ansaugung
wie ein leistungshungriger Sportmotor. Dazu brazzelt der Auspuff beim schnellen
Gaswechsel gensslich nach.708 Der MINI Cooper S fordert es hingegen geradezu heraus,
den Fu vom Gaspedal zu nehmen, denn dann blubbert es aus dem Endrohr mit rauer
Stimme. Dieser charakteristische Klang wird von BMW Schubblubbern bezeichnet und
kommt dadurch zustande, dass der Sprit, bevor man ihn wegnimmt, nochmal einige
Zehntelsekunden eingespritzt wird. Bei der BMW Group kommt dieses Merkmal dann zum
Einsatz, wenn es zum Fahrzeugcharakter passt.709

Grundlegend fr den Klang ist die Charakteristik des Motors. So beeinflusst u.a. die
Zylinderanzahl magebend den Klang des Autos. Sound Designer arbeiten mit so genannten
Motorordnungen, die sich je nach Zylinderanzahl unterscheiden.710 Aber auch die
Oberflchenabstrahlung des Motors ist fr den Klang bedeutend.711 So haben beispielsweise
V8-Motoren von BMW aufgrund der Asymmetrie einen sehr charakteristischen Klang.712

705
Experteninterview mit Herrn Robert Mirlach im Anhang, S. 371.
706
Ebenda.
707
URL 56.
708
Seitz (2003), S. 60.
709
Vgl. URL 55.
710
Bei einem Sechszylindermotor zndet jeder Zylinder jede zweite Umdrehung der Kurbelwelle. Somit gibt
es pro Umdrehung drei Zndvorgnge. Daher hat der Motor eine starke dritte Ordnung. Beim Achtzylinder
wre es eine vierte Ordnung. Porsche beispielsweise hat auch eine anderthalbfache Ordnung oder eine
zweite Ordnung beim Sechszylinder. Nach Pffflin ist dies der Grund fr den besonderen Porsche-Sound
(vgl. URL 55).
711
Die Klangspezialisten stellen sich diesbezglich Fragen wie Wie gestalte ich die Zylinderkpfe oder die
Kurbelgehusewnde? oder Wie werden die Gerusche von der Nockenwelle abgestrahlt?.
712
Beim V8-Motor von BMW unterscheidet sich der Innenaufbau im linken und rechten Teil der
Abgasanlage. Diese Asymmetrien aufaddiert ergeben einen anderen Klang als die einfache symmetrische
Anordnung (vgl. URL 55).
Sound Design von Produkten 115

Die Wirkung des Klangs greift tiefer in die Psyche ein als gemeinhin angenommen. Nach
Blutner, sind die psychologischen Hintergrnde anhand der akustischen Archetypen nach C.
G. Jung erklrbar: Tiefes Brummen verweist auf Kraft, hohe Frequenzen auf Dynamik und
Modulationen auf Emotionen; welches Schlsselmuster man bevorzugt, liegt an der
persnlichen Konditionierung.713 Selbst wenn zwei Modelle einer Automarke den gleichen
Motor besitzen, so hat jedes Fahrzeug hinsichtlich des Klangs seine Eigenheiten: Unser
aufgeladener 3,0-Liter Reihensechszylinder steckt im BMW 135i und im 335i. Die
Abgasanlage und die Ansaugung sind aber sehr unterschiedlich714, erklrt Mirlach. Anhand
des Vorgngermodells wird entschieden, welche Teile des Klangs herausgenommen, betont,
dazu komponiert oder verndert werden.

Auch bei Porsche werden die Ansaug- und Abgasschalldmpfer modifiziert, um


beispielsweise den Boxster-Motor frecher und trompetender klingen zu lassen, als das 911er-
Aggregat. Beim Carrera-GT-Motor wiederum sind die Ventildeckel extrem versteift, um
einen extrem sportlichen, fast giftig-aggressiven Sound zu bekommen.715 Was den Klang
eines Porsches ausmacht, beschreibt Pffflin folgendermaen: Wir decken einen groen
Frequenzbereich ab insbesondere auch hohe Frequenzen, die Sportlichkeit vermitteln bei
gleichzeitig hoher Lastdynamik aufgrund des Beitrags der Ansaugung.716 Bei BMW hat man
sich das Sound Design des charakteristischen V8-Motors sogar rechtlich schtzen lassen:
Die Technik, die wir fr den Sound der V8 Modelle im X5, X6 und 650i einsetzen, wurde
sogar von uns patentiert717, so Mirlach.

Den einen Motorsound gibt es nicht. Was man vom Antrieb hrt, ist immer eine
Kombination aus dem Ansauggerusch, der Mechanik innerhalb des Motors und dem
Mndungsklang am Auspuff718, betont Pffflin. Nun gilt es, aus diesen drei Stimmen einen
guten Klang zu komponieren, der bei zahlreichen Autoherstellern am Computer entwickelt
wird.719 Dabei stehen den Sound Designern, die eng mit den Motoren-Entwicklern
zusammenarbeiten, viele Stellschrauben zur Verfgung, wie etwa die Auspuffanlage, die
Motorsteuerung und die Schaltlogik des Getriebes.

713
URL 56.
714
URL 55.
715
Vgl. URL 54.
716
Experteninterview mit Herrn Dr. Bernhard Pffflin im Anhang, S. 375.
717
Experteninterview mit Herrn Robert Mirlach im Anhang, S. 372.
718
URL 53.
719
"Wir berechnen jedes Volumen, Luftfilter, Rohre, Schalldmpfer, jedes Teil, das am Gaswechselsystem
beteiligt ist" (URL 55), sagt Pffflin. Aus zahlreichen Variationen kommen einige wenige in die engere
Auswahl. Die ausgewhlten Bauteile werden in weiterer Folge als Prototypen gebaut und im Tonstudio
bewertet. Die Sound Designer modifizieren sie so lange, bis der Wunschklang entsteht (vgl. URL 55).
116 Praktische Anwendungen von Sound Branding

Grundstzlich unterscheidet man dabei aktive und passive Einflussgren. Whrend der
Motor720 selbst und die Auspuffanlage721 zu den passiven Einflussgren zhlen, gehren
Klappen in der Luftfhrung und pneumatische Ventile in der Auspuffanlage, wie sie etwa in
den Schalldmpfern des Maserati Gran Turismo S eingesetzt werden, zu den aktiven
Manahmen im Sound Design.722

Bei einigen Automobilherstellern spielt im Sound Design auch die Elektronik eine bedeutende
Rolle. Am Beispiel des Mercedes SLK, der 2008 bei der Modellberarbeitung einen so
genannten Sportmotor bekommen hat, zeigt sich der Einfluss der Elektronik deutlich. So blst
die Motorsteuerung beim Zurckschalten zustzlich Kraftstoff in die Zylinder, da dieses
Zwischengas ein wenig nach Rennstrecke klingt.723

Bei Porsche beispielsweise werden die verstrkten Motorgerusche berwiegend mechanisch


ber die Gestaltung der Auspuffanlage erzeugt.724 Bei BMW wird auf elektronische Hilfe im
Sound Design vllig verzichtet: Wir haben keine elektronische Soundgenerierung in unseren
Fahrzeugen725, erklrt Thoma, der jedoch eine elektronischen Soundgenerierung, die viele
Mglichkeiten im Bereich des Sound Designs erffnen wrde, befrwortet: Wenn der Motor
z.B. eine bestimmte Frequenz nicht anbietet, dann wird es schwierig. Daher knnen wir oft
ein Klangbild, das wir gerne haben mchten nur zu 80 Prozent erreichen.726

Im Lauf der Zeit wurde lautes Sound Design von Fahrzeugen immer weniger als sign of
power gedeutet, sondern stets hufiger als sign of uncivilized behavior interpretiert.
Folglich hatten die nationalen Gesetzgeber bzw. die EU Ende der 1970er Jahre strenge
Auflagen hinsichtlich der erlaubten Lautstrke von Automobilen gemacht.727 Dadurch wurden
die Automobilhersteller gezwungen, sich bewusst mit dem Sound Design ihrer Fahrzeuge
auseinanderzusetzen.728

720
Faktoren wie Nach wie vielen Einspritzungen etwa ein Diesel zndet, Wie viel Benzin-Luft-Gemisch in
die Brennkammern eines V6 durchgelassen werden und Welche Wege die Kolben zurcklegen mssen
bestimmen die Klangfarbe eines Fahrzeuges (vgl. URL 53).
721
Whrend Lnge und Durchmesser der Auspuffanlage und ihre Tpfe die Klangfarbe bestimmen, hat das oft
zitierte Endrohr damit nichts zu tun (vgl. URL 53). Bei Lamborghini werden einige Prototypen von Schall-
dmpfern gebaut, um mit Hilfe eines Mikrofons die Simulation mit dem echten Klang zu vergleichen.
Somit wird die Geometrie des Schalldmpfers an den Basis-Sound des jeweiligen Motors angepasst (vgl.
URL 55).
722
Vgl. URL 53.
723
Vgl. ebenda.
724
Vgl. URL 51.
725
Experteninterview mit Herrn Dr. Gerhard Thoma im Anhang, S. 362.
726
Ebenda, S. 358.
727
Um diese gesetzlichen Vorgaben erfllen zu knnen, verwenden manche Hersteller Auspuffklappen, die
erst bei hherer Drehzahl ffnen. So ffnen die Auspuffklappen bei Porsche u.a. im Sport-Modus und bei
BMW ist der Zeitpunkt auf jedes Auto abhngig von Drehzahl und Gang abgestimmt (vgl. URL 55).
728
Vgl. Bijsterveld/Krebs (2013), S. 29.
Sound Design von Produkten 117

Um die gesetzlichen Vorgaben zu erfllen, wird beispielsweise bei der BMW Group im
Rahmen der Akustikentwicklung auf einen leisen Grundlevel ohne strende Gerusche wie
etwa Rauschen (Sound Cleaning) geachtet, wobei nur die schnen Sound-Elemente betont
werden.729 Je leiser ein Auto ist, desto schwieriger wird es jedoch, Nuancen herauszuhren.
Dies betrifft vor allem Groserienmodelle, denn leise klingt vornehm und rckt selbst einen
Kleinwagen subjektiv in Richtung Oberklasse. Neben der Lautstrke nimmt auch die
passende Geruschzusammensetzung eine bedeutende Rolle ein.

Als eine der grten Herausforderungen im Sound Design gilt u.a. die Gestaltung des
Klangbildes von Dieselfahrzeugen. Da Dieselmotoren aufgrund des hrteren Verbrennungs-
gerusches lauter als Otto-Motoren sind, stehen hier das Sound Cleaning und die
Lautstrkenreduzierung im Vordergrund.730 So ist beispielsweise der amerikanische
Automarkt ein reiner Otto-Motor-Markt. Folglich muss bei Exporten von Dieselfahrzeugen in
die USA das Sound Design an die Kunden angepasst werden, da US-Amerikaner den Klang
von Benzinfahrzeugen gewohnt sind. Man muss eben als Sound Designer das Ziel verfolgen,
dass Kunden Dieselfahrzeuge nicht aufgrund der Akustik ablehnen, wie z.B. aus Grnden der
Lautheit oder Rauheit des Motors731, so Thoma.

Mindestens genauso wichtig, wie ein Auto von auen klingt, ist der Klang im Innenraum.
Dieser unterliegt jedoch im Unterschied zum Auenklang keinen Regulierungen vom
Gesetzgeber. Somit haben die Sound Designer mehr Handlungsspielraum. So ist
beispielsweise die Spritzwand, also die Trennwand zwischen Motor- und Innenraum, im
Fokus der Sound-Entwickler. Fr einige von ihnen ist denkbar, diese Spritzwand elektronisch
anzuregen wie die Membran eines Lautsprechers.732

Auch bei Porsche wird dem Innenraum viel Beachtung geschenkt. Der Fahrer muss
Beschleunigung nicht nur fhlen, sondern auch hren knnen, damit er sie als Genuss
erlebt733, erklrt Pffflin. Die Gerusche der drei Quellen Abgasmndung, Ansaugung und
Motormechanik werden bei Porsche gezielt ber Transferpfade und Dmmungen in den
Innenraum geleitet.734 Dafr werden spezielle Rohre eingesetzt, die so genannten
Soundsymposer. Diese Rohre koppeln den Ansaugtrakt des Motors mit dem Innenraum, sind
innen mit einer Membran versehen und fhren ins Fahrzeug. Die Motorengerusche werden
damit gezielt zum Fahrer geleitet.735

729
Experteninterview mit Herrn Robert Mirlach im Anhang, S. 372.
730
Vgl. Seitz (2003), S. 58.
731
Experteninterview mit Herrn Dr. Gerhard Thoma im Anhang, S. 366.
732
Vgl. URL 53.
733
Ebenda.
734
Experteninterview mit Herrn Dr. Bernhard Pffflin im Anhang, S. 376.
735
Vgl. URL 51. So ist beispielsweise die Ansauganlage des Porsche Boxsters direkt hinter der Fahrertr
platziert, der Luftfilter des Porsche Carrera zum Innenraum hin geffnet (vgl. URL 53).
118 Praktische Anwendungen von Sound Branding

Die zahlreichen Elektromotoren, die in jedem Fahrzeug zum Einsatz kommen, gilt es
klanglich zu optimieren. Darunter zhlen u.a. Fensterheber, Schiebedach oder die elektrische
Sitzverstellung.736 Zur Analyse der Gerusche bedienen sich die Akustiker wissenschaftlicher
Erkenntnisse aus der Psychoakustik. Irgendwann hren Sie nur noch dieses eine lstige
Gerusch und rgern sich zunehmend. Zuletzt schlieen sie daraus auf die
Verarbeitungsqualitt des gesamten Autos. Deshalb darf nichts klappern und quietschen
[]737, so Thoma. Bei BMW entschrfen beispielsweise die Innenraum-Experten im Werk
Dingolfing vor jedem neuen Modellstart 800 bis 1000 Kontaktstellen, an denen
unterschiedliche Materialien aufeinander treffen. Aus diesem Grund werden bei BMW
Kunststoffe und Leder738 mit einem Speziallack, der Nebengerusche verhindert, veredelt.739

Beim Blinker steht alleine der Wohlklang im Fokus der Entwicklung. Das Blinkgerusch ist
ein klassisches Gerusch, das heute auf elektronischem Wege knstlich erzeugt wird.
Theoretisch knnte man auch jedes andere Gerusch einspielen. Es darf aber nicht knstlich
klingen740, beschreibt Pffflin. "Man muss unter anderem am Blinker-Gerusch erkennen,
dass man in einem Volkswagen sitzt"741, bringt es Schmidetzki auf den Punkt. Die meisten
modernen Blinker versuchen heutzutage, das Klicken der Relais der fnfziger und sechziger
Jahre nachzuahmen. So auch der Volkswagen-Blinker, der an das mechanische Relais
erinnern soll, das in frheren Zeiten fr das markante Klick-Klack sorgte.742

Wenn die Autotr ins Schloss fllt, soll ebenfalls eine Botschaft an den Kunden gesendet
werden. [] hier sollen keine Emotionen, sondern ein Gefhl von Sicherheit und Qualitt
bermittelt werden [] Das muss ein ganz zartes, dumpfes und einmaliges Gerusch sein743,
erlutert Pffflin. Bei Porsche entsteht das gewnschte Gerusch beim Schlieen einer
Autotr durch die Kombination aus Schliebgel, Antivibrationsfolie und Trdichtungen.
Dabei wird die gewnschte Klangfarbe ber den im Schloss enthaltenen Haken, der sich in
einen Bgel klinkt, erzielt.744 Unbehandelte Tren scheppern beim Zuschlagen wie eine
Kiste voller Ngel, die zu Boden fllt745, so Thoma. Durch den Einsatz von
Antidrhnmaterial und einer speziellen Oberflchenbehandlung des Trschlosses klingt es
heute in jedem BMW wie das satte Plopp einer Tresortr.746

736
Vgl. Seitz (2003), S. 60.
737
Ebenda, S. 58.
738
Fahrzeuge mit Lederausstattung stellen an die Akustiker grere Anforderungen als solche mit Stoffsitzen,
da das glatte Leder den Schall verstrkt, Textilien hingegen den Schall absorbieren (vgl. Seitz 2003, S. 58).
739
Vgl. ebenda.
740
URL 51.
741
URL 54.
742
Vgl. ebenda.
743
URL 51.
744
Vgl. URL 51.
745
Seitz (2003), S. 60.
746
Vgl. ebenda.
Sound Design von Produkten 119

Der wichtigste Erfolgsfaktor im Sound Design ist die Beibehaltung der Authentizitt. Der
Sound muss zum Charakter des Fahrzeuges passen747, betont Mirlach. Dies besttigt auch
Bodden: Wichtig ist jedoch immer dass der Sound zum Auto passen muss, die Dynamik des
Fahrens entsprechend darstellt und vor allem so designt ist dass er langzeittauglich ist, d.h.
sich nicht schnell abnutzt.748 Die Erfolgskontrolle des Sound Designs erfolgt bei vielen
Automobilherstellern durch Marktanalysen, um so das Feedback der Kunden einzuholen.
Zudem dient der Customer Satisfaction Index (CSI) als Mastab fr Erfolg.

Wenn man in diesem Index nicht genannt wird, dann hat man Erfolg. Wir
kontrollieren daher regelmig diesen CSI und wenn wir darin nicht aufscheinen,
so kann man davon ausgehen, dass unsere Kunden zufrieden sind749, so Thoma.
Das akustische Konzept wird ca. fnf Jahre vor Serienstart festgelegt. Danach
bleibt das Fahrzeug in der Regel fr sieben Jahre in Produktion. Das akustische
Klangbild muss also eine Spannkraft haben, die ca. zwlf Jahre berstehen
muss750, ergnzt er.

Der Stellenwert der Akustik hat sich in den letzten Jahren berproportional entwickelt, wie
u.a. die gestiegene Mitarbeiteranzahl in den entsprechenden Abteilungen bei der BMW Group
belegt. Das liegt auch daran, dass die Fahrzeuge immer komplexer werden und folglich
immer mehr Bauteile akustisch entwickelt werden mssen751, so Mirlach. Aber auch die
Erwartungen der Kunden an das Fahrzeug sind gestiegen, wie die Serienausstattung im
Verlauf der letzten Jahre beweist. So sind u.a. Klimaanlage und elektronische Fensterheber
zur Selbstverstndlichkeit geworden. Diese erzeugen jedoch aufgrund der eingebauten
Elektromotoren Gerusche, die es zu optimieren gilt.

Denkt man zurck, wie die Autos in den 1980er Jahren geklungen haben, so
kann man viele (Fehl)Gerusche feststellen, die heute als akustische Mngel
identifiziert werden wrden752, resmiert Mirlach.

Inzwischen ist es mglich, vorhandene Gerusche durch aktive Unterdrckung des


Schallfeldes auszublenden (ANC: active noise cancellation) und durch synthetische Klnge zu
ersetzen. So liegt es auch nahe, alle funktionalen Gerusche und Signale ebenso wie
Radiosignal und Navigationsansagen ber ein zentrales System zu koordinieren, das vom
Kunden nach Wunsch modifiziert werden kann.753

747
Experteninterview mit Herrn Robert Mirlach im Anhang, S. 372.
748
Experteninterview mit Herrn Dr. Markus Bodden im Anhang, S. 382.
749
Experteninterview mit Herrn Dr. Gerhard Thoma im Anhang, S. 368.
750
Experteninterview mit Herrn Dr. Gerhard Thoma im Anhang, S. 369.
751
Experteninterview mit Herrn Robert Mirlach im Anhang, S. 373.
752
Ebenda.
753
Vgl. Haverkamp (2007), S. 228ff.
120 Praktische Anwendungen von Sound Branding

Fr Thoma wre es denkbar, dass in Zukunft die Akustik in Fahrzeugen verschiedenen Modi
unterliegt. Beispielsweise erhlt man einen sportlichen Sound, wenn man schneller Gas
gibt754, so Thoma. Hier gilt es jedoch die Kundensicht genau zu prfen.

Mit dem Aufkommen der Elektroautos stehen die Sound Designer vor neuen Heraus-
forderungen. Weltweit wird nach dem idealen Klangbild gesucht, das lautlose Elektroautos
hrbar machen soll.755 Sound Designer sollen dafr sorgen, dass der Fahrer zuknftig ein
Feedback ber den Fahrzustand, zum Beispiel die Geschwindigkeit bekommt. Nach Thoma
wird bei groen Teilen der Bevlkerung nach wie vor in der Geruschlosigkeit bzw.
Geruscharmut ein Qualittskriterium gesehen.

Ich kann im Augenblick noch nicht sagen, wohin sich dieser Trend entwickelt,
obwohl eines auf jeden Fall sicher ist, nmlich, dass wir ein Elektroauto
beispielsweise nicht mit einem Straenbahngerusch ausstatten. Wenn schon ein
Klang fr ein Elektroauto kreiert wird, so darf dieser nur dezent eingesetzt
werden756, resmiert Thoma.

Aktuell diskutiert auch die Politik in den Autonationen, Elektroautos aus Sicherheitsgrnden
mit Klanggeneratoren auszustatten, da Blindenverbnde und Fugngerlobby gegen die nicht
hrbaren Verkehrsteilnehmer protestieren. Ich kann mir Assistenzsysteme vorstellen, die
spezifisch auf die Begegnung mit Fugngern Rcksicht nehmen und den Fahrer rechtzeitig
genug warnen757, beschreibt Weber eine mgliche Lsung. Porsche-Entwickler Pffflin sieht
sich mit dem Aufkommen der Elektroautos gut vorbereitet: Das sind ganz neue
Herausforderungen und Technologien, ber die wir uns schon jetzt Gedanken machen. Denn
eines ist sicher: Auch einem Elektro-Porsche wrden wir seinen ganz eigenen Klang
geben.758 Seiner Meinung nach kann man auch ein Elektroauto sportlich-emotional klingen
lassen, jedoch sollte die Authentizitt magebend sein. Man versucht immer das, was man
erlebt und das, was man hrt, in Einklang zu bringen759, erklrt Pffflin.

754
Experteninterview mit Herrn Dr. Gerhard Thoma im Anhang, S. 370.
755
Elektroautos fahren bis zu einer Geschwindigkeit von rund 25 km/h lautlos. Danach erst schieben sich das
Abrollen der Reifen und das Windgerusch in den Vordergrund (vgl. URL 56).
756
Experteninterview mit Herrn Dr. Gerhard Thoma im Anhang, S. 367.
757
URL 56.
758
URL 53.
759
URL 51.
Sound Design von Produkten 121

Fr Blutner ist der Sound von Elektroautos genauso wichtig wie Design oder Leistung, denn
der richtige Klang ldt zum Kaufen ein oder schreckt Kunden ab. Nach Blutner sollen die
neuen Klnge fr Elektroautos jedoch keine Verbrennungsgerusche werden.760 Bei der
BMW Group kndigen die beiden Elektrofahrzeuge BMW i3 und BMW i8 eine neue ra der
individuellen Mobilitt an.

Fr BMW wird diesbezglich etwas Eigenes kommen. Wir wollen auf diesem
Gebiet Trendsetter sein. Ein Elektro BMW wird jedoch nicht wie ein Benzinauto
klingen. Mehr will ich an dieser Stelle nicht verraten761, so Mirlach.

Wie (sportliche) Elektroautos in Zukunft klingen knnten, kann anhand des US-
Unternehmens Tesla Motors beschrieben werden. Der deutsche Tuner Brabus hat nmlich fr
den Tesla Roadster ein synthetisches Sound-Kit entwickelt, wobei der Fahrer zwischen den
folgenden Programmen whlt: Beam, Warp, V8 und Formel 1. Dem Fahrer wird der Sound
per Lautsprecher nach auen bertragen. Tesla-Chef Elon Musk sieht jedoch in dieser
elektronischen Soundgenerierung die puristische Tesla-Philosophie missverstanden: Unsere
Kunden schtzen das elegante Surren ohne penetrantes Motorbrummen; sie mchten beim
Fahren die Vgel singen hren.762

Nach Weber wird das Sound Design in Elektroautos noch sehr wichtig werden. Eine
knstliche Klangerzeugung kommt jedoch fr ihn nicht in Frage: Die Mechanik erzeugt
bereits Gerusche. Die mssen wir gezielt beeinflussen, damit sie angenehm und anregend
sind763, so Weber.

760
Vgl. URL 57.
761
Experteninterview mit Herrn Robert Mirlach im Anhang, S. 374.
762
URL 56.
763
Ebenda.
Fazit und Ausblick 123

6. Fazit und Ausblick

Es wird immer schwieriger Markenprodukte ber Qualitt und Produkteigenschaften zu


differenzieren. Da Marken in einem regelrechten Kommunikationswettbewerb gegeneinander
antreten, erfolgt Markendifferenzierung vermehrt ber die Kommunikation. Die emotionale
und erlebnisorientierte Differenzierung wird auf gesttigten Mrkten mit ihren qualitativ
austauschbaren Produkten zum entscheidenden Erfolgsmerkmal.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Markenwerte durch mglichst viele Sinne
gezielt zu vermitteln, um sich von der Konkurrenz explizit abzuheben und Konsumenten
langfristig an ihre Marke zu binden. Das hat Gltigkeit fr alle Sinnesebenen, die Marken-
zeichen senden knnen, von der Akustik bis hin zur Haptik. Sound Branding, d.h. die gezielte
Verwendung akustischer Reize in der Kommunikation, gewinnt in den letzten Jahren zuneh-
mend an Bedeutung, da der Nutzen daraus fr Unternehmen immer besser verstanden wird.

Akustische Reize werden u.a. seit rund 50 Jahren gezielt als Mittel zur Untersttzung von
Werbebotschaften eingesetzt. Dies liegt u.a. darin begrndet, dass der akustische
Wahrnehmungskanal besonders effizient ist, da Menschen von sich aus eine sehr hohe
Affinitt fr emotionales und assoziatives Involvement gegenber Musiken und Klngen
aufweisen. Vielfach wurde nachgewiesen, dass das Ohr im Orchester der Sinne eine
besondere, integrierende Funktion einnimmt.

Quer durch alle Branchen finden sich Beispiele bekannter Marken, die Sound Branding
erfolgreich einsetzen, wie u.a. Audi, Aral, BMW, Deutsche Telekom, Intel, Lufthansa,
McDonalds und Samsung. Sound Branding bietet Unternehmen die Mglichkeit die
emotionale Aufladung der Marke und deren Identitt zu strken, eine schnellere
Markenkonditionierung und somit eine hhere Werbe- und Medieneffizienz zu erreichen und
die Alleinstellung der Marke gegenber Mitbewerbern zu untersttzen.

Abhngig davon, ob Sound Branding auf ein Unternehmen (corporation) oder eine Marke
(brand) angewendet wird, spricht man von Corporate Sound bzw. Brand Sound. Hingegen
wird das Resultat der bewussten akustischen Gestaltung eines Produktes (z.B. Menfhrung
von technischen Gerten, Klang des Fahrzeugmotors) als Product Sound bezeichnet.

Grundstzlich knnen durch Sound Branding alle Marken gestrkt werden, wobei es hier
genau zu analysieren gilt, in welchen Medien die Marke (akustisch) kommuniziert werden
soll. Unternehmen, die ihre Marke(n) akustisch fhren mchten, bietet sich ein breites
Spektrum an Brand Sounds, welches vom Sound Logo ber Jingle, Brand Song, Brand Voice,
Brand Music, Soundscape bis zum Sound Icon reicht.

P. Steiner, Sound Branding, DOI 10.1007/978-3-8349-4015-5_6,


Springer Fachmedien Wiesbaden 2014
124 Fazit und Ausblick

Letztlich haben die unterschiedlichen Sound Branding Elemente die gleiche Funktion,
nmlich die Marke an allen Kontaktpunkten mit der Zielgruppe, sogenannte Brand Touch
Points, einheitlich akustisch zu reprsentieren und somit u.a. die Wiedererkennung der Marke
zu steigern und ein zustzliches Differenzierungsmerkmal zu schaffen. Dabei funktionieren
einige Brand Touch Points ausschlielich auf akustischer Ebene, wie Radio und Telefon. Da
die unterschiedlichen Kontaktpunkte mit der Marke nicht fr jede Zielgruppe relevant sind,
mssen diese markenspezifisch analysiert werden. Abhngig vom jeweiligen Brand Touch
Point knnen unterschiedliche Sound Branding Elemente zum Einsatz kommen.

Die Grundlage fr den akustischen Markenauftritt bildet die akustische Markenidentitt, die
als Basis fr die Ableitung verschiedener Sound Branding-Elemente dient. Dazu werden
akustische Gestaltungsparameter wie Lautstrke, Klangfarbe, Harmonie und Rhythmus
definiert, um die Identitt der Marke mittels Tne bzw. Klnge und/oder Gerusche hrbar zu
machen. Auerdem fungiert die akustische Markenidentitt als Leitlinie und Orientierung fr
das akustische Produktdesign.

Das Konzept der akustischen Markenfhrung, dem die identittsbasierte Markenfhrung als
Basis dient, umfasst einen strukturierten objektivierten mittel- bis langfristigen Prozess zur
akustischen bersetzung der Identitt einer Marke. Im Rahmen dieses Prozesses soll,
idealerweise mit Hilfe einer Sound Branding-Agentur, ein konsistenter akustischer
Markenauftritt entwickelt werden, der unterschiedliche Ausprgungsformen akustischer
Markenelemente (Sound Branding-Elemente) beinhalten kann.

Sound Branding darf nicht als ein isolierter Ansatz interpretiert werden, sondern muss ein
integraler Bestandteil des Markenmanagements sein. Folglich muss sich die akustische
Identitt inhaltlich und formal im Einklang mit der gesamten sinnlichen Identitt der Marke
befinden. Entscheidend ist, dass diese Manahmen zur Marke passen (Marken-Fit) und ein
kohrentes Markenbild ergeben. Die Verwendung eines Sound Branding-Elements, das nicht
zur Marke passt bzw. Assoziationen zur Konkurrenzmarke hervorruft oder zu aufdringlich in
der Markenkommunikation eingesetzt wird, kann eine negative Wirkung auf die Marke
haben. Ein mglicher negativer Effekt kann sich in Form einer durch Irritation oder Reaktanz
bedingten Abwehrhaltung des Konsumenten gegenber der akustischen Marken-
kommunikation uern.

Im Rahmen von Sound Branding gewinnt das noch junge Forschungsfeld Sound
Symbolism zunehmend an Bedeutung. Darunter versteht man the direct linkage between
sound and meaning764.

764
Hinton et al. (1994), S. 1.
Fazit und Ausblick 125

Mehrere Studien haben empirisch nachgewiesen, dass in bestimmten Sprachen Tne


systematisch in einer Art Sound Symbolism genutzt werden.765 So werden hohe Tne in
Wrtern berwiegend mit klein, nahe oder eng assoziiert, tiefe Tne hingegen werden
mit der Vorstellung gro in Verbindung gebracht.766

Zahlreiche Studien haben die Wirkung des Markennamens auf Konsumenten untersucht.767
So konnte empirisch nachgewiesen werden, dass die Buchstabenform (letter shape) die
Wahrnehmung der Marke beeinflusst.768 Zudem werden Markennamen, die phonetische
Klangwiederholungen beinhalten (z.B. Coca-Cola), positiver bewertet.769 Die Phoneme eines
Markennamens knnen auch Auswirkungen auf die Produktevaluation haben.770 So sind
Markennamen, die produktbezogene Informationen vermitteln, beliebter und einprgsamer.771
Zudem kann die Produkterfahrung verbessert werden, sofern der Klangsymbolismus des
Markennamens die produktbezogenen sensorischen Erwartungen (ber)trifft.772 Bei der
Entwicklung eines neuen Markennamens, sollte Folgendes Bercksichtigung finden:

Creating a successful brand name depends not only upon the creation of a name
that is congruent with the product category, but one that phonetically fits the
positioning of the brand within that product category.773

Inconsistent sound-to-spelling mappings, but making sure that the ads that serve
to present the brand to consumers include phonetic primes, or hints, as to how the
brand name is spelled. In addition, the inconsistently spelled brand name should
either include frequent sound-to-spelling mappings or possess a high degree of
semantic congruity with the product category.774

765
Vgl. Westermann (1927); Chao (1947); Welmers (1973), Bolinger (1978); Liberman (1978).
766
Beispiele fr klein und hohe Tne sind u.a. terrace und stage; ein Wort, das die Vorstellung gro
hervorruft, ist u.a. table. Wie die Forschung zeigt, haben bereits 5-jhrige Kinder wohlgeformte
Assoziationen zwischen bestimmten Sounds und Attributen. Demnach knnen Sounds auch fr Kinder
Bedeutung vermitteln (Baxter/Lowrey 2011, S. 522).
767
Vgl. Argo et al. (2010); Coulter/Coulter (2010). Doyle/Bottomley (2011); Luna et al. (2013).
768
Doyle/Bottomley (2011), S. 760.
769
Argo et al. (2010), S. 107.
770
Vgl. Klink (2000, 2001); Lowrey et al. (2003); Yorkston/Menon (2004). [] people prefer particular
words as brand names when the attributes connoted by the vowel sound of the word are congruent with the
attributes of the product (Lowrey/Shrum 2007, S. 412). So bevorzugen Konsumenten Vokale zu Beginn
eines Markennamens fr schnelle, leichte und scharfe Produkte (z.B. Messer) (Shrum et al. 2011).
771
Vgl. Klink (2001), S. 30.
772
Spence (2012), S. 37.
773
Yorkston/Menon (2004), S. 50.
774
Luna et al. (2013), S. 47.
126 Fazit und Ausblick

Die Anzahl der Registrierungen von Hrmarken ist sowohl bei den drei nationalen
Patentmtern in sterreich, Deutschland und der Schweiz, sowie beim HABM und bei der
WIPO seit dem Jahr 2001 signifikant gestiegen. Es ist zu erwarten, dass die Anzahl an
eingetragenen Hrmarken in den Patentmtern in den nchsten Jahren durch die steigende
Bedeutung von akustischen Markenzeichen fr Unternehmen weiter steigen wird. Dies trifft
insbesondere auf das HABM zu, da dort die Eintragung einer Hrmarke als Gemeinschafts-
marke grozgiger erfolgt, als in anderen europischen Markenregistern.

Bei der Anmeldung von Hrmarken wurden in den letzten Jahren neue Wege beschritten. So
hat u.a. das Unternehmen Edgar Rice Burroughs Inc., das Merchandising Produkte rund um
den Tarzanschrei vermarktet, beachtliche Anstrengungen unternommen, die zunchst durch
ein simples Sonogramm angemeldete, jedoch zurckgewiesene Gemeinschaftsmarke
schlielich sogar durch eine Wiedergabe in Notenschrift 2005 erfolgreich zu schtzen. Somit
wurde ein Gerusch (Tarzanschrei) modifiziert in Noten wiedergegeben.

Die Gestaltungsoptionen fr kurze, prgnante Tonfolgen sind nicht unerschpflich und somit
wird es immer schwieriger werden, Brand Sounds zu kreieren, die das Potenzial haben, die
Wiedererkennung der Marke zu steigern und ein zustzliches Differenzierungsmerkmal zu
schaffen. Folglich bedarf es eines verantwortungsbewussten Umgangs mit Markenklang im
Rahmen der Markenfhrung, wobei Verantwortung auch manchmal Mut zur Stille bedeuten
kann. Es bleibt zu hoffen, dass es zuknftig nicht zu einem unkontrollierten Einsatz von
Sound Logos und anderen Sound Branding-Elementen kommt, denn dann wrde die
akustische Markenfhrung, die auf Wiedererkennung durch Wiederholung basiert, ihre
Wirkung verlieren.

Es wird sicherlich einmal eng werden, wenn uns die Noten ausgehen. Zudem
verliert Sound Branding seine Wirkung, wenn es zu oft eingesetzt wird. Es wirkt,
so lange es eine gewisse Einzigartigkeit hat. Es darf nicht zu einem
Massenprodukt werden. [] Es gilt, wie auch in allen anderen Bereichen: Eine
bersttigung ist nie gut. Jedoch sind wir von diesem Punkt noch weit
entfernt775, resmiert Werzowa.

775
Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa im Anhang, S. 250.
Literaturverzeichnis 127

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URL 50: Leise solls sein, aber nicht lautlos


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URL 51: Auf der Suche nach dem Wouuffff


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URL 53: Schner drhnen: Wie Hersteller am Motorsound tfteln


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URL 57: Der Klang des Stromboliden


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URL 58: Red Dot Online (Milo Heller Interview)


http://de.red-dot.org/3508.html
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URL 59: Der Klang des Autos ist kein Zufall, sondern das Werk eines Sounddesigners
http://images.zeit.de/text/1997/10/sound.txt.19970228.xml
(Abruf vom 14.07.2008)
Anhang 175

Anhang

Im Zuge dieser Arbeit wurden ausschlielich Experten befragt, die in Schlsselpositionen


ttig sind. Bei der Auswahl der Gesprchspartner wurde darauf geachtet, dass mglichst alle
Akteursebenen bercksichtigt werden, die idealerweise am Sound Branding-Prozess beteiligt
sind. So wurden Wissenschaftler, Musiker und Komponisten, Sound Branding Spezialisten,
Markenberater und Markenexperten in Unternehmen befragt. Zudem wurden Sound Designer
in der Automobilindustrie interviewt. Dadurch wird das Thema Sound Branding aus
unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet.

Wissenschaftler:
Interview 1: Prof. Dr. Kevin Lane Keller (Tuck School of Business at Dartmouth) ........ 178

Interview 2: Prof. Dr. Charles Spence (University of Oxford) ......................................... 181

Interview 3: Prof. Dr. Adrian North (Curtin University) .................................................. 185

Interview 4: Prof. Dr. Mark Shevy (NMU) & Dr. Susanne Kristen (LMU) ................... 190

Interview 5: Prof. Dr. Christoph Burmann (Universitt Bremen) ................................... 196

Interview 6: Prof. Dr. Tobias Langner (Bergische Universitt Wuppertal) ...................... 198

Interview 7: Prof. Dr. Thorsten Teichert (Universitt Hamburg) ..................................... 201

Interview 8: Prof. Dr. Mike Friedrichsen (Hochschule der Medien Stuttgart) ................. 204

Interview 9: Prof. Dr. Holger Schulze (Humboldt-Universitt zu Berlin)......................... 206

Interview 10: Prof. Dr. Karsten Kilian (Markenlexikon.com) ............................................ 216

Interview 11: Prof. Hannes Raffaseder (Fachhochschule St. Plten) ................................. 220

Interview 12: Dr. Daniel Mllensiefen (University of London) .......................................... 223

Interview 13: Dr. Klemens Knferle (BI Norwegian Business School Oslo) ..................... 227

Interview 14: Dr. Hauke Egermann (Technische Universitt Berlin) ................................. 230

Interview 15: Dr. Beathe Flath (Karl-Franzens-Universitt Graz) ...................................... 234

Interview 16: Daniel Hug (Zrcher Hochschule der Knste) ............................................... 237

P. Steiner, Sound Branding, DOI 10.1007/978-3-8349-4015-5,


Springer Fachmedien Wiesbaden 2014
176 Anhang

Musiker/Komponisten:
Interview 17: Lance Massey (NeuroPop) ............................................................................. 241

Interview 18: Walter Werzowa (Musikvergnuegen) ............................................................ 244

Interview 19: John Groves (Groves Sound Communications) ............................................. 251

Interview 20: Thomas Kisser (Wake Up Music) .................................................................. 260

Interview 21: Martin Sponticcia (Klanglobby) .................................................................... 265

Interview 22: Richard Dorfmeister (G-Stone Recordings).................................................. 270

Sound Branding Spezialisten & Markenberater:


Interview 23: Dr. Erich Joachimsthaler (Vivaldi Partners Group) ..................................... 272

Interview 24: Julian Treasure (The Sound Agency) ............................................................ 274

Interview 25: Prof. Dr. Jrgen Husler (Interbrand) .......................................................... 278

Interview 26: Olaf Weitzl (Hastings media music) ............................................................... 280

Interview 27: Marcel Kloppenburg (MetaDesign) .............................................................. 287

Interview 28: Patrick Langeslag (acg audio consulting group) ........................................... 289

Interview 29: Rainer Hirt (Audity)....................................................................................... 293

Interview 30: Alexander Wodrich (Wodrich Audio Branding) ........................................... 296

Interview 31: Dr. Oliver Nickel (Swell) ............................................................................... 301

Interview 32: Dr. Christian Kosfeld (Whybrand) ................................................................ 304

Interview 33: Jan Paul Herzer (Hands on Sound) ............................................................... 308

Interview 34: Herwig Kusatz (Sound Strategy).................................................................... 313

Interview 35: Peter Philippe Weiss (Corporate Sound) ....................................................... 316

Interview 36: Alex Moulton (Eyeball) .................................................................................. 322

Interview 37: Adrion Porter (Fusion Flow Media) .............................................................. 327

Interview 38: Steve Keller (iV music group) ........................................................................ 331

Interview 39: Gerd Leonhard (The Futures Agency) .......................................................... 337


Anhang 177

Markenexperten in Unternehmen:
Interview 40: Joachim H. Blickhuser (BMW Group)........................................................ 338

Interview 41: Sven Schuwirth (Audi AG) ............................................................................ 342

Interview 42: Jrgen Barthel (Siemens AG)........................................................................ 346

Interview 43: Ralf-Dieter Rudorf (Deutsche Lufthansa AG) .............................................. 349

Interview 44: Henry Daw (Nokia Corporation) .................................................................... 352

Interview 45: Waltraud Niemann (ING-DiBa) .................................................................... 355

Sound Designer in der Automobilindustrie:


Interview 46: Dr. Gerhard Thoma (BMW Group) .............................................................. 358

Interview 47: Robert Mirlach (BMW Group) ...................................................................... 371

Interview 48: Dr. Bernhard Pffflin (Porsche AG) ............................................................. 375

Interview 49: Dr. Michael Haverkamp (Ford-Werke GmbH) ............................................ 377

Interview 50: Dr. Markus Bodden (Product Sound) ............................................................ 380


178 Anhang

Experteninterview 1
Prof. Dr. Kevin Lane Keller
Marketing
Tuck School of Business at Dartmouth
(www.tuck.dartmouth.edu)
Interview 01: Prof. Dr. Kevin Lane Keller (Tuck School of Business at Dartmouth)

Steiner: What is your understanding of sound branding?


Keller: The way I look at it, its all part of experiential branding. Sounds can be identified
with different products or services or brands in general. So there are certain sounds that might
be associated with brands, like jingles and sound logos for example. They are part of
advertising. It comes up in different places and in different ways.

Steiner: When and how have you been confronted with sound branding for the first
time?
Keller: It has come up when Ive written about branding and brand elements in my textbook
Strategic Brand Management. There I talk about things like the sound trade mark of Harley-
Davidson. This was actually a legal case in the US and just pointed out how important Harley
thought that their sound was in their brand and brand development. When I raised the issue of
brand elements and the importance of brand names, there are many different kinds of things
you might be able to even trademark that help to define your brand and sound is being one of
them.

Steiner: What are the benefits of sound branding for companies?


Keller: From a companys standpoint, brands are about experiences whether you are
consuming a product or service. Experiences are by definition multisensory. So sight is the
obvious one but sound as well is a really important sense. Marketers more and more want to
try creating really positive experiences with their products and services. As part of a
multisensory experience they try to use multiple senses. Sounds are a way for companies to
help to create positive experiences. They clearly help from a branding standpoint to
differentiate themselves. Take Intels sound logo, it defines Intel and that is something that
can be used in different ways. Consumers flipside is, obviously auditory has a lot of
information. Our whole lives we are listening to and hearing things.
Anhang 179

Steiner: Which company/brand do you consider as benchmark in the area of sound


branding?
Keller: I would say Intel. I think that sound logo that they use in their advertising is very
strategic. They are very smart to use auditory branding to identify themselves. They really
only have a couple of seconds at the end of their ad to identify themselves. Intel was so smart
about trying to make the most of their seconds. The sound was a way to create multiple cues
to identify themselves. That is a really clever strategy and was really successful. In many
ways they got more credit for advertising than the actual company.
United Airlines is another good example because they use the famous Rhapsody in Blue as
their theme-song. Youll hear it in their advertising and when you fly United Airlines. The
song was composed by George Gershwin, the famous American composer back in the 1920s.
Im not sure if Harley-Davidson is a great example. I dont know if people do associate a
certain sound with Harley and I dont know how much that really adds to their brand equity
versus maybe some other aspects of their brand.

Steiner: Are there any specific industries where sound branding is preferably applied?
Keller: To me, one of them would probably be the food industry. I think thats a natural one
because you eat certain food products and they make sounds. Another one is services. They
have the opportunity to use sound but only to some extent. Some of them do a really good job
with smell like hotels and department stores. They came up early with distinctive smells and
not so much with sound. But I do think they had the opportunity to do that in different ways.
Sound branding is also very common among experiential products like a Harley-Davidson. I
would say food products use sound branding as well to get their food recognized by their
sound when eating or preparing it. Just take the crunch that you get from a candy bar or
Snap, Crackle and Pop, the breakfast cereal Rice Krispies by Kelloggs. When you add
milk to the cereal you hear the sound. So I think its a way to differentiate, its a way to
capture and recognize the forms and richness of the experience in some cases. Sound naturally
happen. Harley-Davidson naturally makes that sound, if you add milk to Rice Krispies
naturally makes that sound. In other cases you are adding sound to the brand, for example
George Gershwins Rhapsody in Blue.
180 Anhang

Steiner: Which limitations and risks do we have to keep in mind when designing sound
logos, soundscapes etc.?
Keller: Probably not that much. I mean there is always the risk that people dont like the
sound. So it doesnt work because people did not like the certain sound. Not everyone is
going to like every sound. In some ways thats core and a basic marketing problem anyway.
There is always the risk that sound is maybe distracting in some ways. Another limitation
might be the durability of brand sounds so over time people might get tired of it even if they
like it.

Steiner: Do you think sound is a useful tool on brand websites?


Keller: You can definitely think about that. I do think the idea of having sound online is a way
you can add some value and help to define who you are by using different kinds of music,
background music or whatever. In general, sound can be a really positive cue, can create a
certain mood, can have some inherent effect, inherent appeal. It may help to reinforce what
kind of brand you are or some aspects of the personality of the brand.
I do think that you should give people the freedom to choose whether they would like to hear
sound on the website or not. Therefore you should give people online the option to opt out if
they dont really want to hear it. Just think of the workplace where people could get distracted
from sound.

Steiner: How do you see the future of sound branding?


Keller: In general it does give you the opportunity to add value to your brand. Just think of
Intel what they did with their advertising or sound logo. There are many other sounds
associated with brands and their logos.

Thank you very much for the interview!


August 20, 2013
Anhang 181

Experteninterview 2

Prof. Dr. Charles Spence


Crossmodal Research Laboratory
Department of Experimental Psychology
University of Oxford
(www.ox.ac.uk)
Interview 02: Prof. Dr. Charles Spence (University of Oxford)

Steiner: What is your understanding of sound branding?


Spence: Sound branding involves everything from the sound of the product or packaging,
through to the sound of on-line or telephone communications. Pretty much everything we do
makes noise, and those noises are used by the brain to infer what is out there. Hence, I believe
that there is really great potential in many areas for enhanced sonic branding.

Steiner: When and how have you been confronted with sound branding for the first
time?
Spence: I first got involved in the sonic aspects of design while working on a project with
Unilever looking at the effects of varying the sound that potato chips (or crisps) made when
consumers bit into them. Our results showed that you could make crisps 15% crunchier and
fresher simply by changing the crunching sound that consumers heard when they bit into a
crisp. This research was published in the Journal of Sensory Studies in 2004. This started my
long-term interest in the role of sound in product perception. In 2008, Max Zampini and I
were awarded the IG Nobel prize for Nutrition for this work, and I have been living off the
publicity ever since.
It turns out that pretty much every product that we interact with makes a sound and that sound
provides our brains with information concerning the qualities and attributes of the product
Most consumers are blissfully unaware of this fact, and yet well-controlled experimental
research can help to demonstrate just how important a cue sound really is.

Steiner: Please tell me something about one of your studies/surveys that you are
particularly proud of.
Spence: Well, certainly winning the IG Nobel prize for our sonic design work has been great,
but in terms of worldwide publicity it has resulted in, but also because of all the other sonic
projects that it has led to subsequently.
182 Anhang

Very often one is asked to point to a product on the shelf that is there, at least in part, because
of the neuroscience-inspired design approach that we promote here in Oxford. In this regard,
it is great to see the Lynx (Axe) can on shelves all over the world, and to know that it sounds
the way that it does, in part, because of research carried out here at the Crossmodal research
Laboratory in Oxford.
One other project that I am very proud of, but which eventually could not be protected by our
funders, Toyota, related to our findings showing that driving can be made significantly safer
by presenting warning sounds from just behind a drivers head. Now this is something that is
not at all intuitive to engineers and designers, and yet there is a great neuroscience story
behind the special brain circuits that only care about the things going on just behind our
heads.

Steiner: What are the benefits of sound branding for companies and consumers?
Spence: The benefits for companies is that sound branding offers another means of
distinguishing themselves from the competition in the mind of the consumer. At the simplest
level, sound branding is just another potential touch point with the consumer. Everyone thinks
about the visual aspects of branding, but too few companies take sufficient care of the
auditory aspects of branding. As a result, there are some big gains to be made for a relatively
small investment. Just take retail shopping I work with some of the worlds biggest brands
and they will happily spend a million dollars on revamping the lighting in their flagship store,
say, bust simply ignore the auditory atmosphere. The thing is you only get what you pay for
in terms of lighting in store. That means you are probably going to have to pay a million
dollars if you want your store to look a million dollars. By contrast, the gains from taking care
of the auditory atmospherics are potentially much cheaper. Hence, auditory branding in retail
offers a particularly efficient means of spending ones money, and differentiating oneself
from the opposition.
For consumers, I guess the benefits are in terms of enhanced product experience (take the
Lynx can mentioned above), or the increased sense of engagement the consumer gets when all
aspects of the multisensory atmospherics are congruent, say. So, for example, we just
completed a project with Condiment Junkie, a sonic design company, and an Augmented
Reality company showing how much more engaging consumers find the experience of trying
on clothes virtually if you add in the appropriate fabric sounds whenever the customer moves
in front of the screen.
Anhang 183

However, here it is also important to note that sonic design is not just about adding sound,
and/or improving the quality of the sound. It can also be equally important to think about how
to reduce the unwanted noise. Just think of all those diners complaining about restaurants that
are so noisy that they cannot hear what anyone else on the table is saying, let alone the waiter
or waitress.
One other way in which the neuroscience-inspired approach to sonic design can help is in
terms of generating media exposure. Just take the sound of the sea seafood dish served at
The Fat Duck restaurant in Bray. This has been the signature dish in one of worlds top
restaurants for several years now. What it has done for sales I cant say, but in terms of
generating hundreds of press stories about how technology (in this case a miniature iPod) can
change, and enhance, the dining experience it has been huge.

Steiner: What are the key success factors for sound branding?
Spence: I would say in our research we always try to combine two elements. While a
company can certainly go a long way simply by developing a signature sound for their brand
(think only of the Snapple pop, when you open a bottle of the soft drink), I would say the key
is to combine a signature sound with a functional benefit in terms of the product or brand
experience. Look for sonic design that enables you to distinguish yourself from the
opposition, but which also enhances the consumers experience of your product or service. It
isnt always possible, but when you have both elements I really believe that it is a recipe for
long-term success.

Steiner: Which company/brand do you consider as benchmark in the area of sound


branding?
Spence: At this very moment, I would say that Diageo are doing some really exciting projects
on sonic design. I believe that there will be a lot of great examples of innovative sonic design
connected with their brands coming out over the next year or two.

Steiner: Are there any specific industries where sound branding is preferably applied?
Spence: Obviously there is a long history of sound design in the automotive sector, everything
from the reassuring thud when the car door is closed through the distinctive engine sounds of
the premier marques. In a way, much of what we do is taking many of the design principles
and approaches that have been perfected over the years in the automotive sector and apply
them to aerosol can design, to the enhanced design of the sound of crisp packets etc
184 Anhang

Steiner: Which limitations and risks do we have to keep in mind when designing sound
logos, soundscapes etc.?
Spence: Well, the Sun Chip fiasco tells you all you need to know about the potential dangers
of sonic design. Frito Lay came out with a crisp packet that made over 100 dB of noise when
you picked it up and rattled it. So loud that consumers complained. So loud that the company
had to go online and offer consumers earplugs to put in before eating their crisps. So loud that
the company was eventually forced to withdraw this novel biodegradable packaging from the
shelves. No doubt it must have seemed like a good idea at the time. Indeed, a few years ago,
we conducted some research showing that people rate crisps as around 5% crunchier if they
hear the sound of a crunchy crisp packet being rattled in the background while they eat crisps.
The other danger that I come up against a lot relates to the fact that we are all visually
dominant creatures. And brand managers are no exception. Hence, trying to convince them to
spend their marketing or product development dollar on audition is always going to be a
harder sell that convincing them to change the colour scheme say.

Steiner: How do you see the future of sound branding?


Spence: Promising but challenging. I still run into far too many companies who can see the
logic of multisensory design, but when it comes times to spend the marketing or product
innovation dollar on sonic design they go weak and end up doing just what they have always
been doing, namely modifying the visual appeal of their product, brand, or service.

Thank you very much for the interview!


August 25, 2013
Anhang 185

Experteninterview 3

Prof. Dr. Adrian North


School of Psychology & Speech Pathology
Curtin University
(www.curtin.edu.au)
Interview 03: Prof. Dr. Adrian North (Curtin University)

Steiner: What is your understanding of sound branding?


North: As a psychologist when I think about sonic branding, my immediate thought is that
basically this is far more complex than a lot of people even in the industry really think about.
My best guess on that is a paper that currently got under review for a journal. It would talk
about this idea that sonic branding is pretty well established within the psychology now. Your
knowledge of the world in your mind is stored in unique little lots of nodes. So in one node
you have your knowledge about one thing, in another node you have your knowledge about
something other. All nodes are densely interconnected; they all speak to each other. So what
would happen if you hear a piece of music, it causes a degree of spreading activation with
these associated nodes. So when you hear a piece of music with connotation A or association
A, it activates all the nodes that are associated with association A or connotation A, whereas
when you hear a piece of music with connotation B or association B, it activates all the nodes
associated with connotation B. As those nodes become increasingly remote from the music
itself, the less activated they become. So to give a really stupid example: Lets say you hear a
didgeridoo play, that makes you think of Australia. So the didgeridoo node lights up, the
Australia node lights up a little bit less and that in turn lights up just a little bit less the node
that concerns gum trees and that in turn lights up just a little bit less the node that concerns
rivers which in turn lights up a little bit less the node about countrysideyou see what Im
sayingyou get this decreasing activation as each node becomes successively removed from
the original music itself. I think in psychological terms, thats exactly happening in the case of
sonic brandingnow why does this matterwell we also know that the way people tend to
act in a certain way is dependent on the extent to which degree an information is active in
their mind. We think that we believe to raise the salience of a certain piece of information
people are more likely to behave in a way that is consistent with that information. The more
removed the behavior is from the music, the less activated that behavior is.
186 Anhang

Steiner: When and how have you been confronted with sound branding for the first
time?
North: Its hard to say when I have been confronted with sonic branding for the first time.
Probably more accurate for me is that sonic branding is becoming increasingly prevalent at
least. I think particularly in retail. I am becoming increasingly aware of it. Especially in retail,
it is virtually impossible to avoid it. Compared where we were just maybe 10 or 15 years ago
when sonic branding came up very much as a new idea, or at least the way it came up in the
academic world, it was still regardless quite a new idea. Whereas now it seems to be you
almost cant move without being affected by sonic branding. So I remember when I first
started writing about sonic branding. It was at a time when I was writing about that managers
often ignore the power of the potential of sonic branding. There are a lot of instances out there
the management getting it really badly wrong. In 2013, that has really changed dramatically
now. I cant remember the last time I walked in a coffee shop without any sonic branding.
And I think its the same with a number of other businesses.

Steiner: Please tell me something about one of your studies/surveys that you are
particularly proud of.
North: The one I probably like the most is actually done by a PhD student whos name is
Joanne Yeoh. What she did was a basic research of sonic branding in Malaysia. Her research
was new to me: Malaysia has got three major ethnic groups who are Malays, Chinese and
Indian. What she did was, she gave people a choice between Malayan food and Indian food.
In the background was playing either Malayan music or Indian music and she gave people a
choice to choose the food they want to have. What was really interesting was that the ethnical
Chinese participants chose Malayan food when Malayan music was playing, and Indian food
when Indian music was playing. In contrast, the Malay participants and the Indian participants
were completely unaffected by the music. They just choose the food thats in their own
culture, irrespective of the music that was playing in the background. So in other words it
shows something that I long suspected, what is that these kinds of effects only really operate
when people are largely undecided about the kind of decisions they are going to undertake.
You cant use sonic branding just to make people do stuff that they wouldnt always narrowly
even consider doing. Its not magic. It rather turns a 50:50 decision into a 51:49 decisionor
into a 60:40 decision. First you might think thats really quite disappointing, it shows a sort of
credible limits to what sonic branding can do. I think certainly maybe ten years ago sonic
branding was told to be the universal remedy. Totally this is not the case.
Anhang 187

What I like about this kind of research is that it starts to show the limits to it and in turn it
starts to show you why effects are coming about and that is really important to me as well
because if you understand the cause of why effects are coming about, you can control them
and you can use them to an advantage. We are getting into a position now where we start to
get a much better idea of how sonic branding works and because we understand how it works
we can use it commercially and obviously thats the crucial thing here.

Steiner: What are the benefits of sound branding for companies and consumers?
North: Certainly there are limits on the extent to which you can use sonic branding to provide
a benefit for consumers and companies. Ultimately, the benefit of sonic branding is anything
that can be affected by this process of spreading activation. If you use music with a certain
connotation, it activates all the connotations in your mind. So anything, any behaviour or any
thoughts rely on people having a thought or behaviour activated, can be influenced by sonic
branding. Literally, right now Im looking at trees, so you can make people more likely think
about trees by playing a nice little gentle piano or a nature soundtrack or birds singing or the
sound of a waterfall. Almost anything can be subject to sonic branding. Research findings
show that sonic branding can influence the amount that people spend and the products they
choose to buy, the amount they think they are going to spend or the amount they are prepared
to spend in terms of their ideals can influence the perception of value for money. It can
probably influence where you look within a store environment or even influence the taste.
You can use music to influence the perception of the taste of wine or the perception of how
fresh orange juice might be. If you play a nature soundtrack in the background people rather
think that orange juice is very fresh particularly compared with when you play for example
industrial noise or noise of cars going by. Especially here in Perth, we found interesting
results when we play Australian music versus Chinese music. If you play Australian music in
the background people think orange juice is fresher than when we play Chinese music.

Steiner: What are the key success factors for sound branding?
North: The interesting aspect of this is the spreading activation approach. You expect the
effect to be stronger the more the people pay attention to the music. So lets say you hear
brass instruments playing in the background. If you hear brass instruments in the background,
but you are not really paying any attention to it, it probably doesnt activate all the
associations with Germany and everything else you normally associate with brass
instruments.
188 Anhang

Whereas if you are very focused on the music and you are really paying attention to the music
then it will start to activate much further down this chain of associations. So one cruel success
factor is are people paying attention to music and are they interpreting it the way you would
like them to interpret it. Very often you hear stores playing pop music whatever is currently
on the charts this week. A second big success factor is just making sure that people actually
draw the influence from the music but you want them to draw. Its surprising how often
companies get that wrong. Music shouldnt be ambiguous. The third success factor refers to
people that are undecided and dont have a strong preference. If in fact a person doesnt want
to buy a certain product or doesnt want to go to a certain type of restaurant, there is nothing
you can do with sonic branding realistically that is going to change their mind about that as
with any type of advertising.

Steiner: Which company/brand do you consider as benchmark in the area of sound


branding?
North: Actually I probably cant answer this question because I get in trouble with my
university since we are endorsing particular companies. What is interesting though from my
perspective is the way that there are certain types of say retailer or leisure companies that are
still very unimaginative in the way in which they use sonic branding. So for example most of
the coffee shops or business hotels use sonic branding but they all use almost the same type of
sonic branding. At least it is very difficult how they even attempt to use it in a different way
to set themselves apart from competition. I think you see that in a lot of other places. Just
think of the type of music that different airlines will use, for example when youre boarding
the plane or in their advertising. They all use basically the same kind of sonic branding. There
is always a risk of sticking out from the competition but it would be nice to see a little bit
more of originality in a kind of message that they try to associate with particular brands.

Steiner: Are there any specific industries where sound branding is preferably applied?
North: I would say not actually. The most obvious examples that use sonic branding are of
course restaurants. I think when it comes to any sort of luxury branding or if you like non-
essential branding, a product that fits to your identity you are more likely to see effects there
than you are to see effects on what you might call kind of utilitarian products, products that
just serve a function. For example you would expect to see an effect of sonic branding on
wrist watch sales. You would not expect to see an effect of sonic branding on sales on rice.
The sales of wrist watches tell you something about identity, they usually try to communicate
something about yourself and the world, whereas rice is rice.
Anhang 189

Steiner: Which limitations and risks do we have to keep in mind when designing sound
logos, soundscapes etc.?
North: Sonic branding can have a big impact but only if everything else is right too. Moreover
people should be aware of that the music that they are using really will be interpreted in the
way they want the target market to interpret it.

Steiner: How do you see the future of sound branding?


North: If you follow much of the rest of the trends within consumer psychology at the
moment, you certainly would expect to see an increasing emphasis on neuromarketing where
you look at people identifying certain bits of the brain that lights up when a test person listens
to music and looks at certain types of products. Im pretty skeptical about this kind of concept
as you cant really break down these processes to particular bits of brain functioning.
Ultimately, we see an increasing trend towards the use of sonic branding.

Thank you very much for the interview!


July 26, 2013
190 Anhang

Experteninterview 4

Prof. Dr. Mark Shevy


Communication and Performance Studies Department
Northern Michigan University
(www.nmu.edu)
Interview 04: Prof. Dr. Mark Shevy (NMU) & Dr. Susanne Kristen (LMU)

Dr. Susanne Kristen


Department of Psychology
Ludwig-Maximilians-University Munich
(www.fak11.lmu.de)

Steiner: What is your understanding of sound branding?


Shevy: Sound branding consists of a communication practice and a psychological process. In
the communication practice, message producers create a particular sound that represents or
symbolizes an organization or product. To do this, producers associate the sound with a name,
slogan, logo, image, or product. A main goal is to create a unique auditory cue that makes the
organization or product recognizable and memorable while reinforcing its identity, preferably
in favorable terms.
A frequent use of sound branding occurs in electronic media messages that present recorded
audio in conjunction with words or images. A sound brand may be a phrase spoken in a
particular manner (e.g., the Grrr, Argh for Mutant Enemy Productions at the end of Buffy
the Vampire Slayer television episodes), unique sounds (e.g., the Xbox startup tone), and
musical themes and jingles (e.g., the five-note melody in McDonalds advertisements).
Television theme songs (e.g., Big Bang Theory) and certain movie soundtracks are other
examples. When I hear any of the soundtrack from the movie Grease, scenes and characters
from the film immediately start coming to mind, so I would call that a form of audio branding
for the Grease franchise. The signature sound of a popular band could also be considered as a
type of sound branding. When I hear Bonos voice and the Edges guitar, I instantly know that
I am hearing the band U2.
Although mediated messages provide an excellent opportunity for sound branding, it can
occur in other situations as well. For example, Ernie Harwell was the announcer for the
Detroit Tigers baseball team for decades. Whether fans followed the games through the radio,
television, or in person at the ball park, his distinct voice became synonymous with the team.
Anhang 191

The psychological process by which a particular sound becomes mentally associated with
additional information is the second facet of sound branding. I supposed it is possible for the
association to occur after only one intense exposure to the sound and accompanying
information, but multiple exposures are the norm for effectively establishing a connection
between the sound and accompanying information in long-term memory.
By effectively, I mean that subsequent exposures to the sound will cause people to
remember the accompanying information the slogan, the logo, a company value, or some
other aspect of its public identity even if that information is not present. Effective
memorization would also cause the reciprocal to occur. If somebody sees a logo or thinks of a
brand name, the audio component and its associated thoughts and feelings should be easier to
recall. Through repeated exposure to the message, the memory association can occur
automatically, without the listeners consciously trying to remember.

Kristen: From a psychological point of view it is basically classical conditioning. More


specifically, in advertisements, a sound as a neutral stimulus is paired with the brand. If you
see the pair often enough, the mere sound will evoke the same response as the brand. Sounds
are processed very fast and can be used on TV and in the radio and thus, constitute a very
powerful means of communication. Branding itself is also based on classical conditioning.
Thus, in my understanding it is basic human associative learning.

Shevy: Message producers may be able to facilitate classical conditioning by using sounds
that are easier to associate with certain products, organizations, or other meanings. In music
psychology, this is called musical fit. Prior to conditioning, music and other sounds can
have cognitive and emotional associations based on previous experiences in life. Sound
branding creators should make use of these existing associations to create sonic logos that fit
with the values or imagery that they are trying to promote. If people associate a whooshing
sound with the wind, it may be easier for people to associate that sound with, say, a sailboat
brand than heavy construction equipment. Apart from the ease with which people make an
association, using a good fit also helps emphasize the meanings and feelings that a brand is
supposed to represent. A whooshing sound might guide listeners to think of freedom and
lightness, which may be the values that a sailboat brand wants to convey.
The mental associations between sensory stimuli, meanings, and feelings are called cognitive
schemas. Sophisticated sound branding takes into account existing cognitive schemas
associated with certain sounds and associates them with organization or product.
192 Anhang

Steiner: When and how have you been confronted with sound branding for the first
time?
Shevy: The classic three tone NBC logo is one of the first. I also remember a number of
advertising jingles and television show theme songs from my early childhood. I can still sing
the Dr. Pepper jingle, Im a pepper, youre a pepper, wouldnt you like to be a pepper, too?
When I think of the jingle, I can see the Dr. Pepper logo and a group of happy people dressed
in 1970s-style clothes holding cans of the soft drink.
I remember theme songs from American television shows from that era, such as The Muppet
Show, Happy Days, Laverne and Shirley, and Sanford and Sons. The fact that I can remember
these sounds and their accompanying images even though it has been many years since I have
heard or seen them is a testament to the power of sound branding. Thinking about the song
makes me want to watch the show.

Steiner: Please tell me something about one of your studies/surveys that you are
particularly proud of.
Shevy: I conducted some research that defined popular music genres as cognitive schemas by
demonstrating the difference in meanings mentally associated with country and hip-hop
music. For example, I showed empirically that a brief audio segment of hip-hop music (no
lyrics) was associated with being an ethnic minority, urban, young, less trustworthy, less
friendly, and politically liberal. Compared to hip-hop, a segment of country music was
associated more with being an ethnic majority, rural, older, trustworthy, friendly, and
conservative. Only American university students participated in this study, so I was curious
about whether listeners in other cultures would make the same associations. Thus, I was
excited to partner with Dr. Susanne Kristen in Germany to conduct a cross-cultural version of
the study. Our study found that listeners in Germany and America had many of the same
associations with country, hip-hop, punk, and German folk-like music. The international
consistency of the associations was fascinating. It showed that if a sound brand used a music
genre to convey meanings in one country, those same meanings would likely hold true in the
other country. Music could be used for international branding. However, there was an eye-
opening exception. In America, it is common knowledge that hip-hop is associated with
minority ethnicity. A scholar even told me that I should not have measured association with
ethnicity in my study because it is too obvious. Yet, when we ran the experiment in Germany,
German listeners did not associate hip-hop more with minority ethnicity than with majority
ethnicity. It is a good reminder that although there is much consistency, the meanings
associated with a particular sound can change based on country or culture.
Anhang 193

Steiner: What are the benefits of sound branding for companies and consumers?
Shevy: As a sensory mode, sound offers affordances and constraints that are different than a
visual mode. Some situations may maximize those strengths and minimize the constraints. An
audio logo can occur in places where a visual logo isnt practical, such as radio commercials
or at moments in videos where presenting the visual logo might not be appropriate.
Additionally, people can hear sound from any direction; they dont have to look directly at it,
as they would with a visual logo. Sound can provide information that is redundant with visual
information, which may create faster cognitive processing and stronger memory. There is
evidence from psychological research that simultaneously presenting audio and visual
information simultaneously can improve audience memory, if the sound and images convey
congruent meanings. Sound branding may also provide the ability to communicate meanings
and feelings that a visual logo does not. The MGM lion looks majestic at the beginning of a
movie, but we do not fully feel its power until we hear the roar.

Steiner: What are the key success factors for sound branding?
Kristen:I quote John Groves, one of the pioneers of sound branding, by listing certain criteria
such as that the sound has to fit the brand, has to be memorable, concise, distinct and yet
flexible.

Shevy: Yes. Think about the factors for successful creating a successful visual logo or brand
in general. The cognitive and emotional associations with the sound should fit well with an
organization or products existing identity and values. It should be associated with a positive
feeling in some way. It should be identifiable, memorable, and unique. It should not already
be strongly associated with a conflicting organization or product. You might also consider
how the sound will endure over time. The digital sound of an arcade game from the 1980s
might have conveyed a sense of cutting-edge technology in the 1980s, but the same sound
would not give the same meaning to a brand nowadays.

Steiner: Which corporation/brand do you consider as benchmark in the area of sound


branding?
Kristen: The first brand with a complete sound identity was DEA. In 1987 John Groves
created a corporate sound such as a brand song, a sound logo and sound icons. From a
personal perspective, Deutsche Telekom (T-Mobile) comes to mind. I feel that everyone in
Germany knows how this brand sounds. I even overhear people whistling the melody
sometimes.
194 Anhang

Shevy: Microsoft and Apple have done well. I hear their start-up sounds often, and they are
well-enough established in my mind that I know what it is instantly. Even when I have
computer problems, I still have a good feeling when I hear the sound.
It means my computer still has some life. Of course, there are numerous other
companies/brands that use sounds that are instantly recognizable and uniquely associated with
a particular organization. A few examples are the MGM lion roar, NBCs three-tone chimes,
and the deep crescendo that plays during the THX announcement before certain movies. If
you search the Internet for sound trademarks, you can get a pretty good list of effective
sound brands.

Steiner: Are there any specific industries where sound branding is preferably applied?
Shevy: Sound branding can be applied anywhere sound is present. There are many ways in
which it could be used but hasnt yet, so I hesitate to say which are the best. Retail stores and
shopping Web sites can use sound branding to create a unique sensory experience for vistors.
Any product or organization that uses electronic media for advertising can incorporate a
sound brand in their advertisements. Products that make sound, such as computers,
motorcycles, and television shows can strategically use identifying sounds within their
product.

Steiner: Which limitations and risks do we have to keep in mind when designing sound
logos, soundscapes etc.?
Shevy: Sound, as a sensory mode, has constraints. For example, it is transient. A visual logo
has permanence that allows it to be viewed over a longer period of time. I can stare at a Nike
logo in a magazine advertisement for 10 minutes, if I want to. A sound brand, however,
usually only lasts a moment in the ears and then is gone. Consider this when determining the
duration, placement, structure, and repetition of sound logos and soundscapes. Also, some
locations and modes of presentation are not suitable to audio brands. A traveler in a noisy
airport may be less likely to hear a sound brand than to see a visual logo on a poster or screen.
Sound branding in an advertisement requires an electronic medium, so it cannot be presented
in print media such as newspapers, magazines, (older) highway billboards, or clothing.
Consider, also, the type of device through which the sound will be presented. A deep tone that
conveys a sense of strength over high-quality headphones might not be heard at all when
played through cheap computer speakers. Designers should also pay attention to principles
that apply to logos regardless of whether the medium is audio or visual.
Anhang 195

For example, the meanings that people associate with a symbol, sound, or color in one culture
may not be the same as those in a different culture. Meanings can change over time, too.

Kristen: From a psychological point of view, there is a risk that people start to reject the idea
of sound branding and might build negative associations with sounds overriding the positive
effects of sound branding. Thus, one limitation and risk lies in the target audience. In ongoing
research at LMU, we find that acceptance of sound branding depends on listeners social
cognition, personality and also musical taste.
For instance, people who show a high degree of abstract thinking and who are introverted,
state that they are less accepting of the fact that sounds or music are used for advertising
purposes. In contrast, fans of electronic music with a very open personality state that they are
very accepting of sound branding. Thus, branding experts should keep in mind their target
audience.

Steiner: How do you see the future of sound branding?


Shevy: Maybe the question should be, How do I hear the future Ha ha. As electronic
media proliferate at an incredible rate, there are more and more opportunities to make use of
sound branding. Think of all the new apps for mobile media created every day. Each one has
the potential for having its own sound brand. As the opportunity increases, though, it may
take more work to create sounds that really distinguish a brand from the rest of the crowd.
And, building upon Dr. Kristens comment, it could become difficult to maintain a positive
feeling toward sound brands if they become overused.

Thank you very much for the interview!


July 31, 2013
196 Anhang

Experteninterview 5

Prof. Dr. Christoph Burmann


Lehrstuhlinhaber fr innovatives Markenmanagement
Universitt Bremen
(www.uni-bremen.de)
Interview 05: Prof. Dr. Christoph Burmann (Universitt Bremen)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Burmann: Die gezielte Nutzung auditiver Reize zur Markenprofilierung.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Burmann: Vor ca. 10 Jahren.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Burmann: Sie verbessert die Differenzierung der Marke. Dies ist vor allem dann wichtig,
wenn das Differenzierungspotenzial durch andere Sinnesreize begrenzt ist.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Burmann: Die optimale Abstimmung aller Arten von Sinnesreizen (inkl. der auditiven Reize)
auf die Identitt und das Nutzenversprechen der Marke. Darber hinaus sollten sich die
auditiven Reize einer Marke klar von denen der Wettbewerber unterscheiden.

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Burmann: Die Deutsche Telekom.

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Burmann: Aus meiner Sicht ist Sound Branding grundstzlich in allen Branchen einsetzbar. In
B2C-Mrkten aber sicher noch etwas besser als in B2B-Mrkten.
Anhang 197

Steiner: Gibt es Medien (TV, Radio, Internet etc.), in denen akustische Markenelemente
bevorzugt bzw. vernachlssigt eingesetzt werden?
Burmann: Im Internet werden akustische Reize aus meiner Sicht noch zu wenig von Marken
genutzt. Auch im Radio msste man die akustischen Reize noch konsequenter einsetzen, weil
sie dort neben den Sachinformationen der wichtigste Reiz zur Markenprofilierung sind.
Im TV fllt die zu geringe Nutzung klarer akustischer Markenreize nicht so auf, weil in der
Regel Musik oder Gerusche im Hintergrund zu hren sind. Hier wird aber oft die beliebige
und hufig wechselnde Einspielung von Musik verwechselt mit einer eindeutigen akustischen
Identifikation der Marke durch professionelles Sound Branding.

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Burmann: Der zu hufige Wechsel der akustischen Reize. Sound Branding kann auf Dauer
nur dann erfolgreich sein, wenn ein sehr hohes Ma an Kontinuitt gewahrt wird. Dies ist vor
allem eine Folge der meist unterschwelligen Wahrnehmung akustischer Reize, die zu sehr viel
lngeren Lernphasen beim Rezipienten fhrt.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der Wissenschaft Ihrer


Meinung nach ein?
Burmann: Bislang noch einen vergleichsweise geringen Stellenwert. Das drfte sich in
Zukunft aber ndern.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Burmann: Durch den stark wachsenden Wettbewerbsdruck in vielen Mrkten in Verbindung
mit einer ber die Jahre zu beobachtenden Professionalisierung in der Markenfhrung erwarte
ich eine deutliche Zunahme der Sound Branding Aktivitten.

Ich bedanke mich fr das Interview!


22.05.2013
198 Anhang

Experteninterview 6

Prof. Dr. Tobias Langner


Lehrstuhl fr Betriebswirtschaftslehre insb. Marketing
Schumpeter School of Business and Economics
Bergische Universitt Wuppertal
(www.uni-wuppertal.de)
Interview 06: Prof. Dr. Tobias Langner (Bergische Universitt Wuppertal)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Langner: Unter Sound Branding verstehe ich alle akustischen Manahmen, die dazu geeignet
sind, die Angebote einer Marke aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und
gleichzeitig eine eindeutige Zuordnung der Angebote zu dieser Marke ermglichen. Anders
ausgedrckt: Sound Branding umfasst alle akustischen Gestaltungsmittel, die einen Beitrag
zur Differenzierung und Identifizierung einer Marke leisten. Das Sound Branding bedient sich
hierzu einem weiten Feld an Manahmen, das von allgemeinen Markengeruschen (z.B. die
Knuspergerusche der Bahlsen Kekse), ber Sound Logos (z.B. Intel Inside) bis hin zum
Brand Song (z.B. Sail Away von Becks) reicht.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Langner: Das ist schon lange her: Bei einem Motorradhndler hrte ich in der
Telefonwarteschleife Highway to Hell von AC/DC. Spter am Point of Sale stellte ich fest,
dass der Hndler ein integriertes Sound Branding Konzept verfolgte, das wunderbar zur
Marke passte und eine fast euphorisierende Vorfreude auf die nchste Motorradausfahrt
erweckte.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Langner: Akustische Markenfhrung ist ein hervorragender Zugang, Marken zu
differenzieren und zu emotionalisieren. Gerade akustische Gestaltungsmanahmen knnen
einen erheblichen Beitrag zum Aufbau einer starken Erlebniswelt leisten. Nehmen Sie Becks:
Stellen Sie sich die Marke einmal ohne das markante Sail away vor. Es ist leicht
auszumalen, wie viel Kraft dem Markenerlebnis bei Verlust des Brand Song verloren ginge.
Oder: Flensburger und das markante Ploppen beim ffnen der Flaschen. Beide Manahmen
zeigen eindrucksvoll, welchen Beitrag das Sound Branding letztlich zur Kaufrelevanz von
Marken leisten kann.
Anhang 199

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Langner: Das Sound Branding muss zur Marke passen. Es gilt, das Sound Branding in eine
ganzheitliche Markenfhrung einzubetten, so dass alle Markenkontaktpunkte multisensual
orchestriert die angestrebte Markenpositionierung vermitteln. Ansonsten droht eine
Verwsserung der Marke. Auerdem ist zu bercksichtigen, dass mit unterschiedlichen
Gestaltungselementen des Sound Branding unterschiedliche Ziele verfolgt werden knnen:
Brand Songs knnen beispielsweise ein unverwechselbares Klangerlebnis kreieren, das einen
starken Beitrag zum Aufbau eines emotionalen Markenimages leistet. Wohingegen ein Sound
Logo primr das Erlernen der Marke, d.h. die Schaffung von Markenbekanntheit, untersttzt.
Die akustischen Manahmen sollten auerdem sthetisch gestaltet sein. Positive
Gefallenswirkungen frdern die Erlernbarkeit der Manahmen und tragen zum Aufbau eines
positiven Markenimages bei. Ferner sollte das Sound Branding langfristig verfolgt werden.
Hufige Wechsel schaden der Marke. Wie bei allen tragenden Marketingmanahmen, sollten
die Ziele des Sound Branding schlielich przise formuliert und die Umsetzungen bezglich
ihrer Wirkungen kontrolliert werden.

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Langner: Hier fallen mir spontan, die identittstragende Markenmusik von Dallmayr, das
schlichte aber wirkungsvolle Sound Logo von Intel, das einzigartige tiefe Brllen eines
Screaming Eagle Auspuffes von Harley-Davidson oder das wunderbare Knacken eines
Magnum Eises ein.

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Langner: Mein Eindruck ist, dass die Professionalisierung des Sound Branding in
Konsumgtermrkten bereits weiter vorangeschritten ist als in anderen Bereichen. Beim
akustischen Produktdesign ist sicherlich die Automobilindustrie fhrend. Die Hersteller
berlassen hier nichts dem Zufall. Sie arbeiten nicht nur dezidiert an den Motorengeruschen,
sondern auch an der Akustik, die beispielsweise ein Schalter beim Bettigen oder eine
Autotr beim Zuschlagen erzeugt. Gerade im Industriegterbereich bleiben allerdings immer
noch wertvolle akustische Markenpotenziale ungenutzt.
200 Anhang

Steiner: Gibt es Medien (TV, Radio, Internet etc.), in denen akustische Markenelemente
bevorzugt bzw. vernachlssigt eingesetzt werden?
Langner: Sound Branding eignet sich naturgem besonders fr die TV- und Radiowerbung.
In Ermangelung anderer Modalitten ist diese Form des Branding im Radio zentral. In der
Internetkommunikation wird Sound Branding dagegen noch eher zurckhaltend eingesetzt.
Die Grenzen sind hier allerdings auch eng gesteckt: Jede Banner-Werbung mit Sound
Branding Manahmen zu versehen, wrde sicherlich als strend empfunden. Groes Potenzial
besteht dagegen noch bei vielen Markenauftritten im Internet. ber die Nutzung von Brand
Songs hinaus, geschieht hier noch recht wenig.

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es, beim Sound Branding zu beachten?
Langner: Fehlende Markenpassung, Austauschbarkeit und eine negative Emotionalitt sind
die wohl grten Gefahren. Stellen Sie sich einen Ohrwurm als Brand Song vor, der sich
regelrecht ins Gedchtnis einbrennt und dabei gar nicht zur Marke passt. Hierdurch knnen
Marken erheblichen Schaden nehmen. Austauschbare akustische Manahmen erschweren die
Differenzierung der Marke und knnen im schlimmsten Fall dazu fhren, dass die eigene
Marke mit Wettbewerbsmarken verwechselt wird. Schlielich spielt die sthetik der
Manahmen eine wichtige Rolle. Sound Branding Manahmen, die missfallen und negative
Emotionen auslsen, schaden einer Marke mehr, als dass sie ihr helfen.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der Wissenschaft Ihrer


Meinung nach ein?
Langner: Leider noch nicht den, den es einnehmen sollte. Trotz steigender Publikationszahlen
sind Forschungsarbeiten zum Sound Branding in der internationalen Marketingwissenschaft
immer noch unterreprsentiert.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Langner: Sound Branding kann einen erheblichen Beitrag zum Aufbau starker Marken leisten.
Viele Marken nutzen dieses Potenzial noch unzureichend. Dies ist vor dem Hintergrund der
heutigen herausfordernden kommunikativen Rahmenbedingungen, nicht nachvollziehbar.
Infolgedessen, bin ich mir sicher, dass das Sound Branding auch zuknftig weiter an
Bedeutung gewinnen wird.

Ich bedanke mich fr das Interview!


24.11.2013
Anhang 201

Experteninterview 7

Prof. Dr. Thorsten Teichert


Institut fr Marketing und Medien
Arbeitsbereich Marketing und Innovation
Universitt Hamburg
(www1.uni-hamburg.de/ami)
Interview 07: Prof. Dr. Thorsten Teichert (Universitt Hamburg)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Teichert: Unter dem Begriff des Sound Branding sind die Instrumente des
multisensorischen Marketings zusammengefasst. Hierbei geht es darum, eine ganzheitliche
Image-Positionierung einer Marke zu erreichen. So ist als Ziel Imagery zu sehen, besonders
lebendige und reichhaltige Assoziationen mit der Marke.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Teichert: Im privaten Bereich hat sich mir die Telekomkampagne eingeprgt. Eigentlich bin
ich aber schon viel frher als kleines Kind mit Sound Branding in Verbindung gekommen.
Ich erinnere mich da an den HB-Mann, der in die Luft ging. Auf wissenschaftlicher Ebene
habe ich eine Studie zur Wahrnehmung neuer Marken durchgefhrt und bin dort auf Sound
Branding gestoen. Hier konnten deutlich ausgeprgte Interaktionseffekte zwischen visueller
und akustischer Markenpositionierung aufgezeigt werden. Das gesamte Team war erstaunt,
wie unterschiedlich neue Produkt- und Markenkonzepte wahrgenommen wurden, sobald das
Sound Branding verndert wurde!

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Teichert: Aus der oben genannten Studie zur Wahrnehmung neuer Marken hat sich als Fazit
ergeben, dass Sound Branding gerade bei neuen Produkten und / oder Marken eine erhebliche
Wirkung auf die langfristige Positionierung im Markt ausben kann. Akustische
Markenfhrung ist also ein Muss bei der multisensorischen Produktpositionierung.
Zustzlich ergeben sich besondere Potenziale des Sound Branding dadurch, dass es derzeit in
der Regel noch wenig bzw. wenig professionell eingesetzt wird. Somit stellt es derzeit ein
groes Alleinstellungsmerkmal fr neue Produkte und Marken dar. Allerdings kann Sound
Branding seinen vollen Nutzen nur dann entfalten, wenn es allen anderen
Marketingmanahmen perfekt abgestimmt ist!
202 Anhang

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Teichert: Analog zu den anderen Manahmen von Produkt- und Markenpositionierung ist es
ntig, dass das Sound Branding einzigartig, unverwechselbar und prgnant ist. Gleichzeitig
muss es einen klaren Bezug zu Nutzenversprechen geben und die akustische Markenfhrung
muss mit anderen Marketingmanahmen und auf sie abgestimmt sein. Eine hemdsrmlige
Herangehensweise gengt hier oft nicht: So sind Pretests von Sounds zwingend erforderlich,
reine Blindtests sind jedoch nicht zielfhrend, da das Gesamtbild ber die Wirkung des Sound
Branding entscheidet.

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Teichert: Einerseits die Deutsche Telekom das Beispiel habe ich ja bereits genannt.
Andererseits fallen mir auch Audi, Bahlsen, BMW und der Ausflugsdampfer St. Georg ein.
So ist Audi im Bereich Markenkommunikation fr mich sehr prsent. Beide Tonsequenzen
erhhen fr mich die Werbewahrnehmung und -erinnerung erheblich. Bei Bahlsen Keksen ist
wohl jedem das unverwechselbare Knackgerusch bestimmter Kekssorten im Ohr, womit
Bahlsen Vorreiter bei Sound Branding in Bezug auf die physische Produktgestaltung ist.
BMW positioniert sich als Marke emotional durch die Vermittlung der Freude am Fahren
durch ein spezifisches Motorengerusch. Die St. Georg als Ausflugsdampfer auf der Alster
wiederum ist quasi ein virtuelles Markenerlebnis: Auch ohne das Schiff selbst zu sehen, spre
ich es nherkommen und fhle mich bereits wie an Bord

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Teichert: Das Potenzial zur Nutzung von Sound Branding bietet sich eigentlich in jeder
Branche, allerdings ist das Feld bisher nur wenig erschlossen. Klassisch sollte Sound
Branding bei (multi-)sensorischen Produkten eingesetzt werden, wie z. B. im Foodbereich.
Aber auch im Luxusgter-Marketing sowie bei Erlebnisprodukten und ebensolchen
Dienstleistungen (wie bereits beim klassischen Jahrmarkt) bietet sich Sound Branding
besonders an.

Steiner: Gibt es Medien (TV, Radio, Internet etc.), in denen akustische Markenelemente
bevorzugt bzw. vernachlssigt eingesetzt werden?
Teichert: Das Radio besteht ausschlielich aus akustischen Reizen, daher sind akustische
Markenelemente dort naturgem dominant. Alle anderen Werbeformen knnen zweifelsfrei
ebenfalls zum Sound Branding genutzt werden, so habe ich beispielsweise erst neulich eine
Guerillamarketing-Aktion mit Trommlern erlebt. Hier ist also die Kreativitt der Marketing-
agentur gefragt!
Anhang 203

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Teichert: Sobald Sound Branding flchendeckend eingesetzt wird, also eine zunehmende
Durchdringung des Marktes mit Sound Branding bei allen Marken stattfindet, bietet die
akustische Markenfhrung nur noch eine abnehmende Differenzierungskraft. Streffekte sind
insbesondere bei der berlagerung von akustischen Reizen (z. B. am PoS) zu befrchten. Hier
wrden konstruktive Manahmen zum Abgrenzen von Soundinseln Abhilfe bieten.
Gleichzeitig muss ein Gleichklang zwischen Sound und objektiven Produktfunktionalitten
gegeben sein. Beispielsweise bieten sich bei Elektroautos nur begrenzte Mglichkeiten zur
Ausgestaltung der akustischen Markenfhrung, da das Gerusch des Autos auch eine klare
Signalwirkung fr Verkehrsteilnehmer haben muss.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der Wissenschaft Ihrer


Meinung nach ein?
Teichert: Erstaunlicherweise wurde die akustische Markenfhrung lange Zeit vernachlssigt.
Sie bekommt jedoch zunehmend Bedeutung, da bei der Ansprache lediglich anderer
Sinnesorgane eine fehlende Differenzierungskraft vorhanden ist. So gilt auch, sex doesnt
sell! Gleichzeitig entwickelt sich Sound Branding insbesondere in der Forschung zum
Konsumentenverhalten zu einem zuknftigen Top-Thema, sodass die Zeit der
Vernachlssigung endlich vorbei sein drfte.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Teichert: Ich sehe die akustischen Markenelemente als einen integralen Bestandteil bei der
Gestaltung von Produkt- und Markenerlebnissen. Dies gilt entlang multipler Touch Points
sowie direkt beim Kauf. Bei letzterem sehe ich Einflussmglichkeiten sowohl vor als auch
nach dem Kauf. Dabei gilt die wachsende Bedeutung des Sound Branding nicht nur fr
kurzfristigen Abverkauf, sondern das Sound Branding eignet sich auch als langfristiges
Kundenbindungsinstrument. Groe Chancen sehe ich hier in der Individualisierung von
Sounds sowie der Konsumenteneinbindung bei der Generierung neuer Sound-
Positionierungen, dem sogenannten open sound branding.

Ich bedanke mich fr das Interview!


05.08.2013
204 Anhang

Experteninterview 8

Prof. Dr. Mike Friedrichsen


Media Business and Media Innovation
Hochschule der Medien Stuttgart
(www.hdm-stuttgart.de)
Interview 08: Prof. Dr. Mike Friedrichsen (Hochschule der Medien Stuttgart)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Friedrichsen: Die Untersttzung der Marke mit Audio-Untersttzung, mit der Absicht, die
besondere Ansprache des Sinnesorgans Ohr, um ber Hren eine Erinnerungsleistung zu
erzeugen.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Friedrichsen: Vor etwa 5 Jahren intensiv, davor eher nur durch einige wenige Werbespots.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Friedrichsen: Vor allem in der nachhaltigen Erinnerung des akustischen Zeichens und der
kognitiven Verbindung mit der Marke. Das Unternehmen kann Markenbekanntheit dadurch
verstrken.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Friedrichsen: Crossmedialer Einsatz, vor allem bei den neuen modernen Devices, hohe
Wiedererkennung, kein hoher Aufwand in der Verbreitung.

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Friedrichsen: klar, Telekom, Krombacher

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Friedrichsen: Automobil, Telekommunikation
Anhang 205

Steiner: Gibt es Medien (TV, Radio, Internet etc.), in denen akustische Markenelemente
bevorzugt bzw. vernachlssigt eingesetzt werden?
Friedrichsen: Im Radio sicherlich die beste Option, zunehmend abgelst durch Internet und
mobile Apps. Im Fernsehen natrlich hoher Wirkungsgrad durch die Verbindung von Audio
und Video.

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Friedrichsen: Risiken vielleicht in der Schwierigkeit, den richtigen Ton fr das
Unternehmen zu finden. Grenzen gegebenenfalls in der Wirkung, also Erinnerungsleistung.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der Wissenschaft Ihrer


Meinung nach ein?
Friedrichsen: Das hat bisher kaum eine Rolle gespielt und wird erst durch die multimediale
Vernderung mehr und mehr ernst genommen. Hier gibt es noch erheblichen Nachholbedarf.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Friedrichsen: Sound Branding wird aufgrund der neuen Werbemglichkeiten kontinuierlich
an Bedeutung zunehmen.

Ich bedanke mich fr das Interview!


30.10.2013
206 Anhang

Experteninterview 9

Prof. Dr. Holger Schulze


DFG-Sound Studies Lab am Institut fr Kulturwissenschaft
Humboldt-Universitt zu Berlin
(www.soundstudieslab.org)
Interview 09: Prof. Dr. Holger Schulze (Humboldt-Universitt zu Berlin)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Schulze: Aus Sicht einer Kulturgeschichte des Klangs, die ich erforsche, ist Sound Branding
ein Begriff, der in den letzten Jahren bzw. Jahrzehnten im Zuge der theoretischen Ausweitung
der Markenkommunikation geprgt wurde. Die klassischen Bereiche der Marken-
kommunikation, also Printprodukte, Werbung, Corporate Identity usw. spielen sich ja im
Bereich der Wort-/Bildmarke und nicht im Bereich der Wort-/Bild-/Klangmarke wie wir sie
nennen knnten ab. Aus meiner Sicht bietet die Theorie der Markenkommunikation hier
neue Erklrungsmodelle, die aus der Praxis heraus entwickelt wurden, mit dem Ziel und der
Notwendigkeit, auch die Auftraggeber und Klienten mglichst zu berzeugen. Letztlich ist
der Begriff Sound Branding ja wiederum selbst ein Marketing-Tool der Marken-
kommunikation.
Hier im Sound Studies Lab an der Humboldt-Universitt zu Berlin versuchen wir dem ein
bisschen nachzugehen, indem wir die Markenkommunikation nicht isoliert betrachten,
sondern tatschlich in Verbindung mit konkreten funktionalen Klngen. Wir gehen davon aus,
dass Markenkommunikation stets im Zusammenhang mit konkreten Konsumprodukten,
Funktionen und gestalterischen Lsungen fr bestimmte Konsumprodukte einhergeht. Wir
untersuchen in unserem Forschungsprojekt darum die detaillierte, tgliche Arbeitspraxis des
Agenturlebens, in dem solche Wort-/Bild-/Klangmarken entwickelt werden. Es geht also nicht
um die groen, idealen Kreativittsmodelle oder Kommunikationsprozesse, sondern es geht
genau um diesen Alltag, des manchmal misslingenden und manchmal durchaus auch
gelingenden Agenturgeschfts: dort ereignet sich auditive Gestaltung.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Schulze: In meinem Lebenslauf hatte ich die erste bewusste Berhrung mit Sound Branding
im deutschsprachigen Kulturraum wohl mit dem durchaus penetranten Einsatz des Telekom
Sound Logos in der Werbung Anfang der 1990er Jahre. Dabei handelte es sich ja um ein
Sound Logo, das schon damals sehr gelobt und hufig als sehr gutes Beispiel der akustischen
Markenkommunikation genannt wird.
Anhang 207

Ich bin mir hier allerdings nicht so sicher: da dieses Sound Logo sich eher als penetrant und
darum eigentlich unertrglich einbrennt, wird auch diese (als positiv angesehene)
Beharrungswirkung mit dieser Bedeutung der Unertrglichkeit verknpft. Ziehen wir
zustzlich nun noch das durchaus problematische Markenimage des dahinterstehenden
Unternehmens hinzu, so wird offensichtlich, dass die Durchdringungswirkung dieses Sound
Logos nun nicht wirklich das Markenimage positiv zu transformieren vermag. Was dann auch
wieder als stimmig angesehen werden knnte wenn auch sicher nicht im Sinne der
Markenverantwortlichen im Unternehmen.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Schulze: Mit Sicherheit bedeutet die akustische Markenfhrung fr Unternehmen und fr
deren Kommunikationsagenturen eine notwendige Ausweitung ihrer Ttigkeit. Ich bin mir
unsicher, ob sich tatschlich und wissenschaftlich haltbar belegen lsst, dass ein Unternehmen
durch ein Sound Branding einen bestimmten Erfolg wie behauptet erreichen kann. Das
Design eines Sound Branding hat stets auch viel mit Moden, Trends und Vorlieben zu tun,
mit einem Image, das sich verndert und vorangetrieben wird. Aus meiner Sicht ist es kaum
zu sagen, ob eine sogenannte akustische Markenfhrung tatschlich einen Nutzen bietet. Ich
bin mir aber sehr sicher, dass es sich hier um eine direkte Folge ganz genereller grorumiger
kultureller Vernderungen handelt. Es gibt schlichtweg immer mehr Mglichkeiten und so
auch Notwendigkeiten, Klnge medial zu bertragen bzw. zu hren und darum werden diese
mit Sicherheit auch zuknftig mehr und immer intensiver genutzt werden. Die technischen
Medien bilden hier, ganz medientheoretisch gedacht, tatschlich das Apriori dieser
Entwicklung. Das ist dann auch der Hauptgrund, warum akustische Markenfhrung sich per
se ausweitet. Die medialen Apparaturen der Aufzeichnung, bertragung und Aussendung, sie
wollen und sie werden bespielt werden.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Schulze: Die erste Frage wre, wie sich ein solcher mutmalicher Erfolg berhaupt
bestimmen liee. Wenn wir Erfolg etwa daran messen, wie viele Menschen vermutlich ein
bestimmtes Sound Logo erkennen (wohl die klassische Herangehensweise soziologischer
Marktforschung), dann msste das Telekom Sound Logo als groartiges Logo gelten. Die
schiere Kenntnis eines solchen Logos ist jedoch nur eine Seite. Denn die Wiedererkennung
eines Sound Logos kann nun auch durch bloe Penetranz, durch einen hchst
kapitalintensiven Einsatz erreicht werden.
208 Anhang

Durch solch einen, wie ich es gerne nenne, akustischen Schweinebauch durch Lautstrke,
Penetranz, aggressive Werbung kann in den aktuellen medienindustriellen Konstellationen
natrlich Erinnerung als entsprechender Erfolg hergestellt werden. Es stellt sich aber wie
gesagt die Frage, worauf dieser Eindruck beruht und was damit einhergeht. Das Problem des
Telekom Sound Logos liegt wie erwhnt eben vor allem darin, dass es die angesprochene
Penetranz zwar definitiv erreicht hat allerdings verbunden mit einer negativen Wirkung: die
Penetranz des Sound Logos bindet sich an die teils ignorante Penetranz im Image des
Unternehmens. Die vielzitierte Beispielwirkung dieses Logos ist dadurch unauflslich
verbunden mit dem Unternehmensimage.

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Schulze: Mir fllt unter den groen Unternehmen etwa die Marke Mercedes-Benz ein.
Mercedes-Benz hatte vor dem Sound Logo, welches ja nach dem Skandal um die Library-
Chre vor einigen Jahren abgeschafft wurde, ein meines Erachtens beeindruckendes Sound
Branding: es bestand aus Stille. Wenn ich mich recht erinnere, so hatten die Werbespots von
Mercedes-Benz im bundesdeutschen Fernsehen ein lautloses Sound Logo; denn nach der
Abbildung des berhmten Sternes wurde fr einen bestimmten Zeitraum lediglich Stille
kommuniziert, auch der Markenclaim war weder zu hren noch zu sehen. Der Zuseher oder
Zuhrer wurde durch diese Stille berrascht, frappiert, auch erfreut. Allein diese punktuelle
Wirkung belegt schon den Reichtum, auch das gewissermaen Aristokratische, den Luxus,
den dieses Unternehmen als Inbegriff seiner Produkte den Kunden vermitteln mchte.
Persnlich hielt ich das fr ein sehr eindrucksvolles Sound Design mit starker Wirkung.
Ein weiteres gelungenes Beispiel ist fr mich, wie Volkswagen in der Kommunikation die
deutsche Sprache nutzt, und zwar im internationalen Raum. So hat etwa der gesprochene
Markenclaim Das Auto vor allem im nicht-deutsch-sprechenden Ausland eine deutliche
klangliche Wirkung, die viele der Inhalte, die dem Unternehmen wohl wichtig sind,
vermitteln kann. Das Eckige, bergenaue, bervolle und grotesk berserise, das die
deutsche Sprache fr Nicht-Sprechende an sich hat, wird hier gleichgesetzt mit diesem ja
geschichtlich tatschlich eng mit der deutschen Geschichte, auch zwischen 19331945,
verwobenen Unternehmen.
Auch der klassische Nokia-Klingelton ist auf eine ganz unscheinbare Weise ein gutes Beispiel
fr mich, denn auch nach diesen langen, langen Jahren in denen er stets aktualisiert,
berarbeitet, neuproduziert genutzt wird weist er immer noch eine ganz starke und weiterhin
berwiegend angenehme, fast schon wohltuend erleichternde Erkennbarkeit auf.
Anhang 209

Die Wirkung auch dieses Sound Brandings zeigt sich somit erst in der langen Dauer seines
Einsatzes: am Anfang vermochte der Klingelton vielleicht langweilig und unscheinbar,
beliebig zu klingen, nach dieser Zeit aber wird deutlich, dass er immer noch trgt, immer noch
sich einfgt auch in die aktuelle Konstellation aus Sound Logos und auditiven
Produktionsweisen.
Die beiden historisch grten Computer-Unternehmen Apple und Microsoft haben
schlielich mit ihren Systemtnen ebenfalls gelungene Beispiele fr ein Sound Design als
Sound Branding geschaffen. Auch nach dem jahrelangen Benutzen zahlreicher
unterschiedlicher Betriebssysteme des jeweiligen Unternehmens bleibt sprbar, dass diese
grauen, winzigen Systemtne meines Erachtens immer noch berraschend gut funktionieren.
Ich bin dadurch erstaunlich wenig genervt. Obwohl sich auch diese Systemtne natrlich sehr
eng mit der Marke verbinden, vermitteln sie die gewhlte Funktion der jeweiligen Klnge
sehr gut ohne die Referenz auf den Mutterkonzern zu berdecken. Im Sinne der Ziele eines
Sound Brandings sicherlich ein voller Erfolg.
Drei weitere berhmte Sound Logos sind natrlich jene von Intel, Audi oder BMW. So
funktioniert etwa das Intel Sound Logo sehr gut dank seines penetranten Einsatzes in der
Kommunikation. Das Unternehmen Intel schreibt ja Computer-Herstellern, die Intel-Chips
verbauen und Werbung betreiben, vor, das gesamte audiovisuelle Intel-Logo auch in jeder
einzelnen Werbung einzusetzen. Was durchaus, nach meinem Geschmack, eher Penetranz
ausdrckt, aber eben auch die Allgegenwart der Produkte dieses Prozessorherstellers.
Der sogenannte Audi-Herzschlag war zum Zeitpunkt seiner Einfhrung in die
Kommunikation des Unternehmens tatschlich ein Donnerschlag. Die Nutzung der Bsse, der
Rhythmus, das Pochen, das alles war damals einzigartig und vermittelte durchaus den
Wunsch, als eine Marke wahrgenommen zu werden, die durch und durch fr kraftvolle, als
maskulin geltende Maschinen steht. Mittlerweile aber hat sich gezeigt, dass der tiefe, sonore,
metallische Bass, der hier genutzt wurde, zum Klischee geworden ist. Das Sound Logo von
BMW ist ja diesbezglich sehr hnlich, hier sind es zwei metallisch klingende, tiefe Schlge.
Durch den Przendenzfall Audi aber wirkt das BMW-Logo als ein Nachahmer und schmlert
umgekehrt auch die beanspruchte Originalitt des Audi-Logos: beide wirken nun als
Klischees ihrer selbst, verwechselbar, typhaft, weniger markant als im Anfang. Auch hier
zeigt sich also, dass ein Sound Design sich wirklich erst auf hinreichend lange Sicht bewhren
oder verlieren kann.

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Schulze: Meines Erachtens wird Sound Design als Sound Branding immer noch bevorzugt in
der Medienbranche eingesetzt.
210 Anhang

Unternehmen in dieser Branche, wie z.B. Fernsehsender, Produktionsfirmen oder


Computerspiele-Hersteller, fhlen sich in ihrem Alltag ohnehin gentigt, die medialen
Apparaturen der Bildschirme und Lautsprecher mglichst ununterbrochen zu bespielen und
mit ihren Markenzeichen zu versehen. Hingegen haben Unternehmen, die sich nicht an einen
groen ffentlichen Konsumentenkreis richten, sondern mehrheitlich eben nur fr andere
Unternehmen produzieren etwa im Maschinenbau und dort auch nur fr ein spezielles
Bauteil innerhalb eines Maschinenbau-Prozesses fr Sound Branding zumeist weniger
Verwendung. Die Orte und Zeiten, wo sie dies intensiv einsetzen knnten, wren eher
wenige. Auffllig ist schlielich, dass neben den Medienunternehmen nunmehr zunehmend
auch bei Lebensmittelprodukten und Haushaltsgerten ein Wettbewerbsdruck entsteht in
Richtung auf eine akustische Inszenierung. Es ist also zu vermuten, dass hier immer mehr
Sound Logos und Sound Brandings zu hren sein werden. For better or for worse.

Steiner: Gibt es Medien, in denen akustische Markenelemente bevorzugt bzw.


vernachlssigt eingesetzt werden?
Schulze: Meiner Wahrnehmung nach ist wohl das Fernsehen immer noch, trotz aller
Verschiebungen hin zu Vernetzung und asynchroner Mediennutzung, die grte Bhne fr
akustische Markenelemente, gefolgt vom Rundfunk. Hier bringt, zumindest im
bundesdeutschen Raum, die Aufsplittung in viele kleine regionale oder lokale Sender, einen
groen Spielraum mit sich. Spielraum auch immer noch im Sinne eines weniger stark
institutionell oder markensthetisch berregulierten Raumes zum Ausprobieren von und
Spielen mit auditiven Gestaltungen. Das bringt auch skurrile und merkwrdige akustische
freaks of nature hervor doch eben die begeistern Sie und mich ja, wenn wir einen
kleineren Sender einschalten. Das finde ich zunchst einmal per se sympathisch.
Was allerdings zu bemerken ist, ist dass Sound Design als Sound Branding in zwei Bereichen
eher wenig stattfindet, im ersteren Fall erklrlicher- und im letzteren Fall ber-
raschenderweise: Online und in der Hauskommunikation von Unternehmen.
Das Internet, wie es gegenwrtig genutzt wird, ist im eigentlichen Sinne kein Consumer-
Medium auch wenn einige Unternehmen seine Nutzung in diese Richtung verengen wrden
durch Paywalls, Apps, providerbasierte Zugangsbeschrnkungen u..m. Ich mchte nicht
dauerberieselt werden wie von einem Begleitmedium, zu dem etwa Formatradio und
Privatfernsehen weitgehend heruntergekommen sind und was deren Bedeutung als
Machtinstrument in der Form eines Massensedativums begrndet. Ich mchte entscheiden
knnen, was ich wann, in welcher Form, in welchem Grad der personalen oder der
automatisierten Interaktion und in welcher Konstellation der Ausgabemedien Monitor,
Lautsprecher etc. online nutze.
Anhang 211

Aus eben diesem Grund erzeugen Pop-Up-Werbungen und vorab auf Lautstrke geschaltete
Banner-Werbungen sofort eine Abwehr, Aggression und eine negative Sicht auf das
beworbene Unternehmen. Bei der persnlichen Nutzung des Internets auf meinem Monitor,
an meinem Schreib-, Wohnzimmertisch oder gar Bett, Sofa mchte ich nicht, dass aus einem
Tab bzw. Fenster meines Browsers irgendeine Werbung herausplrrt. Das erleben ich und
viele andere passionierte Netznutzer als einen persnlichen Affront so als wrde meine
Schallplatte oder mein Hardcoverroman, mein wunderbares 3-Gang Menu am Samstagabend
pltzlich von aggressiver Werbung unterbrochen und berdeckt. Das ist tatschlich ein
Eingriff in die Privatsphre. Mit der gewnschten und charakteristischen Nutzung des
Internets in der Gegenwart hat das wenig zu tun. Unternehmen, die das begriffen haben,
schalten darum vorab auf stumm. Sound Branding hat es hier naturgem schwer, wohl zu
seinem eigenen Nutzen.
Der zweite Bereich, dessen geringe Nutzung mich dagegen berrascht, die hausinterne
Kommunikation, betrifft vor allem die berchtigte Telefon-Warteschleife sowie die konkrete,
physische Innenarchitektur von Unternehmen. Hier gibt es viele Orte und Situationen, in
denen eine tatschlich markante akustische Markenfhrung meiner Meinung nach sehr
sinnvoll und von allen Akteuren zudem erwnscht wre: sei es beim ersten telefonischen
Kontakt mit einem Call-Center oder auch im Eingangsbereich oder als Leitsystem in den
Gebuden eines Unternehmens. Sound Branding als Sound Design kann hier tatschlich eine
wichtige Orientierungsfunktion bernehmen. Besucher und Kunden sind an solchen neuen
Orten schneller unsicher als gedacht und eine markante akustische Orientierung hilft
tatschlich, wenn sie allerdings nicht aus einem repetitiven Wiederholen des
Unternehmensnamens samt Sound Logos besteht, sondern Struktur, Organisationsform,
Angebote und Differenzierung des Unternehmens auditiv vermitteln kann. Hierzu gibt es
viele wirksame Anstze im bergang zwischen Soundscape (Schafer) und Aural Architecture
(Blesser/Salter). In diesem Bereich scheint tatschlich noch eine groe Unsicherheit ber die
Mglichkeiten und leider eben auch deren Vernachlssigung vorzuherrschen.

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Schulze: Die erste Frage, die ich mir stelle, wenn ich mit Sound Branding oder dem Sound
Design von Produkten in Kontakt komme lautet: Liegt hier tatschlich eine ganz materielle
und funktionelle Notwendigkeit vor, etwas zu hren?
Wrde sich die gleiche Information nicht besser stumm und wortlos vermitteln? Denn
tatschlich befinden wir uns in einer Zeit, in der sehr viel um uns herum erklingt, in jedem
einzelnen Moment meist aus zahllosen kleineren und greren Lautsprechermembranen.
Die Belastung und teils berforderung ist hier unberhrbar.
212 Anhang

Die Kunst der auditven Gestaltung liegt somit darin, dramaturgisch den genau richtigen
Moment fr das genau richtige Klangereignis in genau dem richtigen Grad an Dynamik zu
whlen. Dies gelingt nicht vielen und ich glaube, Scheitern und Gelingen auch eines Sound
Branding hngt zu einem groen Mae genau davon ab. Letztlich muss vor allem die
Situation des spezifischen Hrers, der spezifischen Hrerin bedacht werden. Die Gestalter und
Programmierer eines solchen Branding haben sich die Fragen zu stellen: Was macht die
Hrerin gerade?, Was wnscht er oder sie sich?, Was wnscht sie oder er sich nicht?,
Fr was sind sie dankbar?. Als TV-Zuseher oder -Zuhrer sind wir eben sehr dankbar fr
diesen einen Moment der Stille etwa in der bereits angesprochenen Mercedes-Benz
Werbung. Und das bertrgt sich mittelbar und auch unmittelbar auf die Sympathie, die einem
hierfr verantwortlichen Unternehmen entgegengebracht wird.
Ein Feld, das sich hieran anschliet, ist das weitere Feld der kulturellen Situation der Hrer:
das kulturgeprgte Hren. In Zeiten durchschlagender Globalisierung ein weltweit
funktionierendes Sound Branding zu entwickeln ist auerordentlich schwierig bis unmglich;
denn wie auch jede Sprache und jede visuelle Gestaltung, so ist auch jede auditive Gestaltung
auerordentlich abhngig von den musikalischen und klangsthetischen, den
klangkologischen Traditionen, Prgungen, Subkulturen und Mikropraktiken der jeweiligen
Kultur. So gibt es stets subtile Elemente, die in der eigenen Kultur unwillkrlich verstanden
werden, doch schon im Nachbarland oder gar einer ferneren Kultur, etwa von Europa aus
gesehen in Asien oder Amerika, merkwrdig wirken oder schlicht nicht verstanden werden.
Der Hrkontext ist dann ein ganz anderer. Bei einem jeden transkulturell eingesetzten Sound
Branding muss darum stets die tatschliche Wirkung in den fraglichen Kulturen schon im
Moment der Konzeption miteinbezogen werden jenseits von musikexotischen Klischees und
etwas geschmcklerischen Weltmusik-Fantasien. Der Alltag der Menschen heute ist hier das
einzige Ma.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der Wissenschaft Ihrer


Meinung nach ein?
Schulze: Meines Wissens ist die akustische Markenkommunikation jenseits der bekannten
stark praxisorientierten und legitimationsbemhten Analysen kaum ernsthaft erforscht worden
in greren theoretischen Zusammenhngen.
Hinsichtlich historischer, ethnographischer und systematischer Studien, etwa in Kultur- oder
Musikwissenschaft, in Kommunikations- oder Medienwissenschaft, stoen wir auf sehr wenig
bis nichts. Mal hier eine Magister- oder Diplomarbeit, mal dort ein einzelnes Kapitel in einer
Doktorarbeit eine systematische, umfassend gefrderte Studie zu diesem Feld liegt bislang
nicht vor.
Anhang 213

Aus diesem Grunde wende ich mich diesem Feld auch zu und habe nicht zuletzt auch darum
das Sound Studies Lab an der Humboldt-Universitt zu Berlin gegrndet und mich
entschlossen, einen Forschungsantrag bei der Deutschen Forschungsgemeinschaft, der DFG,
zu stellen. Zum Zeitpunkt der Antragstellung, 2009, war dies ein vlliges Novum: die
Erforschung der Funktionalen Klnge. Mittlerweile, in den vergangenen vier Jahren, hat sich
wieder einiges getan, einige Verbnde und Sommerakademien wurden gegrndet, Studien
sind erschienen, verschiedene Forschungsanstze haben sich herausgebildet. Das Feld der
Sound Studies insgesamt entwickelt sich, in seiner ganzen Breite und Vielfalt immer mehr
und nimmt gerade richtig Fahrt auf.
Ich hoffe und gehe gegenwrtig fest davon aus, dass immer mehr, immer unterschiedlichere,
immer kritischere und auch immer objektivere Studien nicht nur zu dem sehr breiten Feld der
Sound Studies in Kunst, Design, Geschichte und Theorie angefertigt werden sondern die
akustische Markenkommunikation als ein gegenwrtig zentrales Feld voller ungelster
Gestaltungsaufgaben ebenfalls derart intensiv beforscht wird. Glcklicherweise ist es aktuell
nicht mehr unbedingt ntig, fr das Feld der Sound Studies oder der auditiven Gestaltung,
etwa in Form des Sound Branding zu werben, sondern einzelne Aspekte, Beispiele und
Teilbereiche dieser Felder knnen nunmehr kritisch, historisch, systematisch oder auch
interkulturell konkret erforscht und analysiert werden. Das internationale und
fachbergreifende Interesse an diesen Fragen wird immer grer, weshalb etwa im Jahr 2012
auch die erste groe, internationale akademische Fachgesellschaft zum Feld der Sound
Studies gegrndet wurde von etwa zwei Dutzend namhaften Forscherinnen und Forschern aus
ganz Europa und den USA wobei die Fragen des Sound Design als Sound Branding hier als
ein eminent wichtiges Teilgebiet angesehen werden. Die European Sound Studies Association
hat derzeit rund 400 Forscherinnen und Forscher, die aus allen Regionen der Welt stammen;
und nicht zuletzt hat die erste internationale Tagung im Jahr 2013 auch zum Thema die
Functional Sounds also ein Feld, das Sound Branding unbedingt umfasst.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Schulze: Aus meiner Sicht ist das Feld des Sound Branding geradezu zum Erfolg verdammt.
Ich bin mir sicher, dass Sound Design als Sound Branding immer weiter um sich greifen wird.
In den nchsten Jahren und Jahrzehnten werden sich zunehmend immer kleinere, immer
unterschiedlichere Unternehmen ein Sound Logo sowie andere Sound Branding-Elemente
entwickeln lassen bis hin zu gesamten auditiven Konzepten akustischer Markenfhrung.
Auch Produktklnge werden mit Sicherheit immer wichtiger werden, noch gibt es davon nicht
allzu viele doch das Begehren, das allein durch Science Fiction-Filme und -Serien danach
geweckt wurde, wird dies einfordern.
214 Anhang

Es wird darum immer mehr Agenturen geben sowie eigenstndige Produzenten und
Produktionsteams, die an solchen konzeptionell fundierten Sound Designs arbeiten. Ich denke
auch, dass die grten Agenturen, ich spreche dabei von den allergrten internationalen
Agenturen, ihre Abteilungen diesbezglich immer weiter ausbauen werden. Das alles wird als
inhrente Dynamik dieses Wirtschaftszweiges und Feldes der Produktion sich nahezu
unwillkrlich in diese Richtung entwickeln.
Ich bin mir jedoch nach wie vor sehr unsicher, ob eine solche Vervielfltigung des Sound
Branding und die darin leider immer fter zu hrende Strategie der Dynamik- und
Lautstrkeerhhung tatschlich den erwnschten Effekt einer Werbewirkung im Auditiven
haben kann. Ich glaube dagegen eher, dass es an der Zeit ist, hier eine Dramaturgie und eine
konzeptionelle Strenge fr die Gestaltung des Auditiven zu begrnden und zu lehren.
Gegenwrtig befinden wir uns in einer Epoche, die im Vergleich zur typographischen, zur
visuellen Gestaltung, der 2D-Gestaltung vielleicht der Epoche Anfang des 20. Jahrhunderts
oder Ende des 19. Jahrhunderts hnelt: eine Epoche, in der bereits sehr viele grafische,
gestalterische, typografische Verfahren entwickelt waren, viele Reproduktions- und
Entwurfstechniken vorhanden waren. Aber wenn wir uns aus heutiger Sicht die Plakat- oder
Zeitungswerbungen jener Epoche ansehen, so sind wir erschrocken ob der berflle an
Zeichen, der Gedrngtheit und Wirrheit der Zeichen- und Bildsorten sowie des kaum zu
entziffernden, sich wechselseitig bertnenden Geschreis an Botschaften. Eine
dramaturgische Gestaltung der Flche wird schlichtweg nicht vorgenommen (oder nur
ausnahmsweise).
Es brauchte erst eine knstlerisch-wissenschaftliche Institution wie etwa das Bauhaus in
Dessau oder spter die Hochschule fr Gestaltung Ulm, um den visuellen Gestaltern intensiv
und nachdrcklich zu vermitteln, dass die Dichte der Gestaltung eben nicht der einzige Wert
sein muss; sondern tatschlich ein Wert wie Weiraum, die Dramaturgie einer Flche den
Lesefluss viel wirksamer orientieren hilft. Eine groe leere Seite mit nur wenigen Zeichen
und einer Grafik ist in diesen Institutionen begriffen und vermittelt worden als ein viel
wirksameres Mittel der grafischen Gestaltung. Auf etwa dieses Stadium bewegen wir uns
gerade im Feld der auditiven Gestaltung zu. Leerrume oder eben Stille in auditiver
Gestaltung sind ein wichtiger sthetischer Lehrinhalt.
Mit meinen Mitarbeiterinnen und Kollegen hoffe ich natrlich zu dieser Entwicklung unseren
kleinen Teil beitragen zu knnen. An der Humboldt-Universitt zu Berlin haben wir das
Glck, dass ein Exzellenzcluster eingerichtet wurde, der sich just mit dem Thema Bild
Wissen Gestaltung auseinandersetzt.
Anhang 215

Das Bild ist in dieser knstlerisch-wissenschaftlichen Forschungsunternehmung aus etwa


zwei Dutzend Basisprojekten das Zentrum der Forschung; nicht ohne Grund aber wurden wir
eingeladen in zwei Projekten mitzuwirken, welche die auditive Seite der Gestaltung und des
Wissens untersuchen. Die Kollegen Wolfgang Schffner und Horst Bredekamp, die den
Exzellenzcluster leiten (mit vielen weiteren Kollegen wie Joseph Vogl, Thomas Macho, Axel
Kufus, Carola Zwick u.v.a.m.), haben verstanden, dass Gestaltung sowie ihre Wissensformen
in Bezug auf das Bild aktuell nicht mehr ohne den Klang gedacht werden kann. Ich schtze,
diese gemeinsame Unternehmung in Richtung auf Kultur- und Gestaltungstheorien kann ein
wichtiger Schritt sein, auch um eine sthetik der Klanggestaltung in ffentlichen Rumen
voranzubringen und eine auditive Dramaturgie fr mediale Kommunikation zu etablieren.

Ich bedanke mich fr das Interview!


26.02.2013
216 Anhang

Experteninterview 10

Prof. Dr. Karsten Kilian


Initiator von Markenlexikon.com
(www.markenlexikon.com)
Interview 10: Prof. Dr. Karsten Kilian (Markenlexikon.com)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Kilian: Sound Branding lsst sich definieren als akustische Wiedergabe der Markenidentitt.
Das Spektrum mglicher Instrumente reicht von begriffseigenem Klang, zum Beispiel
klangvollen Markennamen und Slogans, ber Markengesang, -klang und -sprache,
Produktgerusche und Firmenhymnen bis zu passender Hintergrundmusik und
markenadquaten Musikpartnerschaften.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Kilian: Sound Branding als Thema habe ich 2004 fr mich entdeckt. Nach einem ersten
Interview in einer Fachzeitschrift 2005 folgte ein Buchbeitrag ber "Multisensuales
Markendesign", der 2007 im Herausgeberwerk "Psychologie der Markenfhrung" erschienen
ist. Im gleichen Jahr wurden noch zwei weitere Fachbeitrge von mir im Herausgeberwerk
"Audio Branding" publiziert. Auf diesem Wege habe ich Rainer Hirt und Kai Bronner und
weniger spter Cornelius Ringe von der "Audio Branding Academy" kennen gelernt. Nach
einem Fachvortrag beim 1. Audio Branding Congress 2009 habe ich 2010 und 2011 die
beiden Kongresse in Hamburg und New York moderiert.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Kilian: Wir Menschen sind multisensuale Wesen. Wir nehmen Signale unserer Umwelt fast
immer mit allen Sinnen wahr. Whrend jedoch der visuelle Kanal meist berlastet ist, bietet
die Markenakustik noch reichlich Mglichkeiten, sich bei Kunden und Interessenten Gehr zu
verschaffen.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Kilian: Entscheidend fr den akustischen Markenerfolg ist zum einen, dass die ausgewhlten
akustischen Signale schlssig aus der Markenidentitt abgeleitet wurden und zum anderen,
dass sie mglichst lange beibehalten werden, wobei sie im Zeitverlauf selbsthnlich
weiterentwickelt werden knnen.
Anhang 217

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Kilian: Die Sound Logos von Audi, Intel und der Deutschen Telekom zhlen sicherlich zum
Besten, was Marken akustisch von sich hren lassen. Das Gleiche gilt fr den
unverwechselbar blubbernden "Po-ta-to Po-ta-to" Markensound von Harley-Davidson
Motorrdern. Auch die Markenlieder von Langnese und Beck's sind gelungene Beispiele
akustischer Vermittlung von Markenwerten.

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Kilian: Sound Branding ist in allen Branchen denkbar und mglich. Was branchenabhngig
variiert, sind die dafr geeigneten akustischen Instrumente. Whrend bei Modemarken zum
Beispiel Hintergrundmusik am POS gezielt zur Markenanreicherung genutzt werden kann,
sind es bei Autoherstellern gezielt gestaltete Produktgerusche. Bei allen massenmedial
werbenden Unternehmen kommt hufig noch markentypische Akustik in TV- und
Radiowerbespots dazu.

Steiner: Gibt es Medien, in denen akustische Markenelemente bevorzugt bzw.


vernachlssigt eingesetzt werden?
Kilian: Online werden akustische Markenelemente nach wie vor zu wenig eingesetzt. Das gilt
nicht nur fr die eigene Website, sondern auch fr Markenvideos auf YouTube.
Demgegenber werden im Radio aufgrund der medienimmanenten Beschrnkung auf den
Hrkanal schon seit langem echte "Hinhrer" gesendet. Im Fernsehen wiederum variiert die
akustische Qualitt der Werbespots nach wie vor deutlich.

Steiner: In Deutschland wurden 2011 zehn Hrmarken als nationale Deutsche Marke im
Markenregister des DPMA registriert. Derzeit (Stand: April 2012) umfasst das
Markenregister des DPMA insgesamt 182 registrierte Hrmarken als nationale
Deutsche Marke. Wie erklren Sie sich diese relativ niedrige Zahl an Registrierungen
von Hrmarken?
Kilian: Zum einen sind akustische Gestaltungselemente meist schon ber das Urheberrecht
geschtzt, so dass eine Anmeldung als Hrmarke nicht zwingend erforderlich ist. Zum
anderen sind gerade Gerusche vielfach nicht schutzfhig, da fr die Markenanmeldung eine
Wiedergabe in Notenschrift bzw. als Sonagramm erforderlich ist.
218 Anhang

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Kilian: Beim Sound Branding ist vielfach eine selbsthnliche Variation von klanglichen
Gestaltungselementen erforderlich, um einerseits die Wiedererkennung sicherzustellen,
andererseits aber auch nicht durch zu hufige, gleichfrmige Klnge zu nerven. Gerade bei
Sound Logos und markentypischen Stimmen gibt es immer wieder Probleme. So wird
beispielsweise zu hufig auf "Standardstimmen" zurckgegriffen. Andreas Frhlich, der
deutsche Synchronsprecher von Edward Norton und John Cusack beispielsweise leiht seine
Stimme den Marken Audi, Bruno Banani, Burger King, Deichmann, Dr. Oetker, Ford, Khne,
O2, Shell und Snickers. Eine markentypischen Stimme lsst sich so nicht etablieren.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der Wissenschaft Ihrer


Meinung nach ein?
Kilian: Sound Branding wird nicht nur im Unternehmensalltag unterschtzt, sondern auch in
der Wissenschaft. Insbesondere der Markenbezug von Klngen und die Wirkungsweise der
zahlreichen akustischen Kommunikationsinstrumente ist nach wie vor nur ansatzweise
erforscht. Fr Wissenschaftler wie Charles Spence und Adrian North ergeben sich daraus
noch zahlreiche interessante Forschungsfragen, die es zu beantworten gilt.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der aktuellen


Unternehmenspraxis Ihrer Meinung nach ein?
Kilian: Eine gezielte akustische Darstellung von Marken findet bisher nur selten statt. Die
Markenakustik wird meist noch unterschtzt. So werden der stimmliche Vertonung und
musikalische Untermalung von Werbespots nach wie vor hufig erst kurz vor der
Fertigstellung oberflchlich besprochen und meist ad hoc "gelst".

Steiner: Deutschland nimmt im weltweiten Vergleich eine absolute Vorreiterrolle in


Sound Branding, insbesondere in der Kreation und Etablierung von Sound Logos, ein.
Wie ist es dazu gekommen? In welchen Nationen herrscht ein hnlich hohes Bewusstsein
fr akustische Markenfhrung vor?
Kilian: Es ist definitiv beeindruckend, dass das Land der "Dichter und Denker" nicht nur
frher groe Komponisten hervorgebracht hat, sondern auch heute noch im Bereich der
akustischen Markenkomposition neben den USA zur weltweiten Spitzengruppe gehrt. Die
umfassende Frderung musikalischer und marktwirtschaftlicher Kenntnisse und Fertigkeiten
beim Managementnachwuchs war und ist hierfr zentral. Man denke nur an die "Pop
Akademie" in Mannheim, die "Popular Music and Music Business" zu einem Lehrkonzept
vereint hat und damit hrbaren Erfolg hat!
Anhang 219

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Kilian: Sound Branding wird weiter an Bedeutung gewinnen. Whrend Markenakustik heute
noch vielfach als "Kann"-Option angesehen wird, werden zuknftig immer mehr Branchen
dazu bergehen, ja bergehen mssen, die akustisch Reprsentation ihrer Marke professionell
zu gestalten. Es gilt, die eigene Marke klangvoll vom Wettbewerb zu unterscheiden und in der
Kundenprferenz dauerhaft auf Platz 1 zu befrdern. Nur dann klingelt es auch in der Kasse,
immer wieder. Das hrt sich dann richtig gut an!

Ich bedanke mich fr das Interview!


31.01.2013
220 Anhang

Experteninterview 11

Prof. Hannes Raffaseder


FH-Rektor und Leiter des Instituts fr Creative Media Technologies
Fachhochschule St. Plten
(www.fhstp.ac.at)
Interview 11: Prof. Hannes Raffaseder (Fachhochschule St. Plten)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Raffaseder: Unter Sound Branding verstehe ich den Einsatz von akustischen Ereignissen
(Klnge, Gerusche, Sprache und Musik) in der Markenfhrung.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Raffaseder: Das ist schon lange herVermutlich im Zusammenhang mit den Recherchen fr
die erste Auflage meines Fachbuches Audiodesign irgendwann im Jahr 2001.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Raffaseder: Die menschlichen Sinne haben jeweils ganz spezifische Eigenschaften. Jedes
Sinnesorgan ist auf die Erfassung eines Teilbereichs unserer Umwelt hoch spezialisiert. Die
Konzentration auf die visuelle Wahrnehmung kann also immer nur Teilaspekte
bercksichtigen whrend viele andere, mitunter ebenso wichtige Details vernachlssigt
werden. Das Auge bleibt immer an der Oberflche hngen und vermittelt im Wesentlichen die
Eigenschaften statischer Objekte. Dynamische Eigenschaften lassen sich daher akustische
wesentlich besser und vor allem glaubhafter kommunizieren. hnliches gilt beispielsweise
auch fr Raum, Emotion und diverse andere Dinge. Schade ist, dass nach wie vor visuelle und
akustische Komponenten hufig gegen einander ausgespielt werden. Dabei ergnzen sie sich
bei gutem Design perfekt!

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Raffaseder: Das ist leicht zu sagen und schwer zu realisieren: Die Sounds mssen passen
und authentisch wirken, die Eigenschaften der Marke glaubhaft kommunizieren.
Anhang 221

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Raffaseder: T-Mobile, Intel, Audi, da gibt es vieles Wenn man etwas weiter ausholt,
fallen auch zum Beispiel viele Filme ein, die vor allem auch aufgrund ihrer klanglichen
Gestaltung unvergessen bleiben. Auch das muss als Form von Sound Branding verstanden
werden.

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Raffaseder: Die Telekommunikations- und die Automobilbranche waren meiner Ansicht nach
fhrend. Mittlerweile finden sich aber in sehr vielen Branchen interessante, wirksame
Beispiele.

Steiner: Gibt es Medien (TV, Radio, Internet etc.), in denen akustische Markenelemente
bevorzugt bzw. vernachlssigt eingesetzt werden?
Raffaseder: Das Internet ist vielfach ein eher stummes Medium. Vielleicht ist das aber auch
ganz gut so

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Raffaseder: Nach wie vor werden immer wieder Anfngerfehler begangen. Oft sind die
Sounds einfach zu aufdringlich und nerven sptestens nach dem zweiten oder dritten Hren.
Das passiert meiner Ansicht nach vor allem dann, wenn die akustischen Ereignisse zu sehr
vom aktuellen Zeitgeist und den gerade verfgbaren technischen Mglichkeiten der
Klanggestaltung geprgt sind. Das Risiko zu grell, zu laut, zu schrill zu klingen ist
jedenfalls viel grer, als jenes nicht gehrt zu werden und unbemerkt zu bleiben. Reduktion
auf das Wesentliche ist ein oft zitiertes Zauberwort. Die Grenze wre dabei wahrscheinlich
dann die Stille

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der Wissenschaft Ihrer


Meinung nach ein?
Raffaseder: Im Vergleich mit anderen Disziplinen ist der Stellenwert immer noch gering,
obwohl in den letzten fnf bis zehn Jahren immer mehr Fachbcher und artikel und diverse
Bachelor- und Masterthesen verfasst wurden sowie das Thema bei mehreren
wissenschaftlichen Kongressen eine Rolle spielt.
222 Anhang

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Raffaseder: Es wird in verschiedenen Branchen zunehmen eine (langsam) wachsende Rolle
spielen, dabei aber (leider) nie auch nur annhernd den Stellenwert von visuellen
Komponenten erhalten.

Ich bedanke mich fr das Interview!


20.07.2013
Anhang 223

Experteninterview 12

Dr. Daniel Mllensiefen


Department of Psychology
Goldsmiths College, University of London
(www.gold.ac.uk)
Interview 12: Dr. Daniel Mllensiefen (University of London)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Mllensiefen: Ganz allgemein gesprochen ist Sound Branding (oder audio branding) die
Kommunikation einer Marke mit akustischen Mitteln. Dazu gehrt typischerweise die
Bercksichtigung des Markenprofils und der spezifischen Mglichkeiten des verwendeten
Kommunikationsmediums sowie des Zielpublikums der Marke.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Mllensiefen: Beruflich bin ich mit Sound Branding das erste Mal im Zuge meiner Ttigkeit
als Musikgutachter in Plagiatsfragen in Berhrung gekommen, mit der ich whrend der Arbeit
an meiner Doktorarbeit beschftigt war. Das war irgendwann zwischen 2000 und 2004. Ich
msste die konkreten Flle nachschauen, aber es ging typischerweise um die Frage, inwiefern
Soundlogos oder andere Soundbranding assessts Teile aus vorbestehenden musikalischen
Werken verwenden oder ob Audiomarken auch urheberrechtlich geschtzt werden knnen.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Mllensiefen: Der Hauptnutzen liegt in der Mglichkeit, die Marke durch andere
Kommunikationskanle zu verbreiten, sowie Markenassoziationen durch eine andere
Sinnesmodalitt herzustellen. Aus der Wahrnehmungs- und Lernpsychologie wissen wir
schon lange, dass die multiple Kodierung von Inhalten durch mehrere Sinnesmodalitten zu
besserer Erinnerung und schnellerem Abruf von Inhalten und Assoziationen fhrt. Zustzlich
hat speziell Musik die Fhigkeit, einen emotionalen Kontext zu schaffen, durch den die
emotionale Bewertung einer Marke beeinflusst werden kann. Da haben Musik und Sounds
einen echten Vorteil im Vergleich zur Schrift.
224 Anhang

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Mllensiefen: Ich bin mir nicht sicher, wie genau der Erfolg von Sound Branding definiert
und gemessen wird, und die verlssliche Messung von Sound Branding-Erfolgen und -
Misserfolgen ist auch eines der drngendsten Probleme der Sound Branding Branche.
Oft gilt es schon als Erfolg, wenn der Kunde mit den Sound Branding assessts zufrieden ist
und entsprechend zahlt. Wie viel Sound Branding aber genau ausmacht, wenn man
Vernderungen beim return on investment, market, share oder consumer engagement
betrachtet, ist weigehend unklar.

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Mllensiefen: Meine spontanen Einflle haben eher mit der Verbreitung des Sound Branding
und den Medienbudgets von Kampagnen zu tun als damit, dass die Sound Branding assessts
notwendigerweise besonders gelungen wren. Als erstes fallen mir das Telekom- und Intel-
Soundlogo ein und dann Jingles von Haribo, DEA, Exquisa, Schneekoppe und GoCompare
hier im UK.
Persnlich gefllt mir Sound Branding dann, wenn es irgendwie an meinen Musikgeschmack
anknpft, was wahrscheinlich fr die meisten Konsumenten zutrifft. Der Layla-Riff fr Opel
gehrt z.B. dazu, allerdings weiss ich auch hier nicht, ob das jetzt als ein besonders
gelungenes Beispiel gelten kann. Die Lizensierung des Riffs war sicher extrem teuer, nur auf
bestimmte Mrkte und einen bestimmten Zeitraum begrenzt. Opel htte hier keine Chance,
diesen Gitarrenriff wirklich in brand equity zu verwandeln

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Mllensiefen: Lifestyle und Modemarken verwenden schon seit langem Musik bestimmter
Genres, um spezifische popkulturelle Assoziationen zu erzeugen und Wahrnehmung von
Marken so positiv zu beeinflussen.
Radiosender und regelmige Fernsehsendungen nutzen Jingles, Soundlogos oder
Titelmusiken, um Wiedererkennbarkeit zu erhhen und den richtigen emotional Ton zu
setzen. Da wrden mir Dutzende von Beispielen einfallen. Allein von der ARD: Tatort,
Monitor, Report, die Tagesschau...
Anhang 225

Steiner: Gibt es Medien (TV, Radio, Internet etc.), in denen akustische Markenelemente
bevorzugt bzw. vernachlssigt eingesetzt werden?
Mllensiefen: Radio und Fernsehen sind ja fr Sound Branding prdestiniert. Das Internet
war dagegen lange ein stummes Medium und in der Tat gibt es ja auch kaum etwas
Nervigeres als Webseiten, die unaufgefordert pltzlich anfangen, Musik zu spielen. Je mehr
das Internet aber ein audiovisuelles Medium wird (e.g. Youtube, TED talks) desto mehr
bieten sich auch Mglichkeiten, Sound Branding hier sinnvoll einzusetzen. Mit dem
Vorschalten von Werbeclips vor den eigentlichen Videos gibt Youtube hier ein Beispiel.

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Mllensiefen: Das Urheberrecht ist eine interessante Grenze fr viele Sound Branding
assessts und hier wre es wert, grundstzlich mal ber die Angemessenheit von
urheberrechtlichen Mastben im Bereich Sound Branding nachzudenken.
Eine andere Grenze ist die Funktionalitt der Sound Branding assessts, die immer
gewhrleistet sein muss. Sound Branding ist fast immer Mittel zum Zweck und das schrnkt
die knstlerische Freiheit erheblich ein. Niemand will ein Brucknerthema als Jingle fr seine
Sigkeiten-Marke.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der Wissenschaft Ihrer


Meinung nach ein?
Mllensiefen: Sound Branding ist in der empirischen, quantitativen Wissenschaft so gut wie
kein Thema, was auch teilweise erklrt, warum es derzeit keine guten Standards zur Messung
der Effektivitt und Wirkung von Sound Branding gibt. Es gibt einige Literatur zum Thema
aus der Perspektive der Kulturwissenschaften oder auch in der musikanalytischen Literatur.
Wenn die Sound Branding Branche auf die Entwicklung empirischer Methoden Wert legt,
dann sollte sie verstrkt die Zusammenarbeit mit empirischen Wissenschaftlern suchen.
Allerdings muss diese Zusammenarbeit ohne Vorurteile und confirmation bias hinsichtlich
branchenblicher Praktiken geschehen. Wenn man nur Forschung betreibt, um den eigenen
Ansatz zu besttigen, dann kann man nichts Neues entdecken und lernt nichts dazu.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Mllensiefen: Zumindest hier im UK geht die Werbeindustrie insgesamt gerade durch ein Tal
der Trnen und da derzeit Sound Branding eher als ein nice-to-have-Aspekt gilt denn als
Kernkomponente von Marken- und Produktkommunikation, sieht es hier im Moment nicht
rosig aus.
226 Anhang

Generell ist aber in den letzten Jahren zunehmend erkannt worden, dass Sound und Musik
sehr wichtige Bestandteile von Werbung und Markenkommunikation sind, die besonders
emotionale Urteile beeinflussen knnen. Die emotionale Beeinflussung von Konsumenten
wird zudem mittlerweile als sehr wichtiger Aspekt erkannt, der die Mitteilung von Werbe-
und Markenbotschaften in effizienter Kommunikation ergnzen oder sogar ersetzen kann. Je
mehr sich diese berzeugung bei Kunden durchsetzt, dass Emotionen in Werbung und
Markenfhrung wichtig sind und dass Musik und Sound eine exzellente Mglichkeit sind,
Emotionen zu beeinflussen, desto mehr wird auch Sound Branding in den Fokus der Marken-
und Produktkommunikation rcken.

Ich bedanke mich fr das Interview!


24.05.2013
Anhang 227

Experteninterview 13

Dr. Klemens Knferle


Assistant Professor
Department of Marketing
BI Norwegian Business School Oslo
(www.bi.edu)
Interview 13: Dr. Klemens Knferle (BI Norwegian Business School Oslo)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Knferle: Sound Branding ist fr mich die strategische Gestaltung und Implementierung von
akustischen Markenreizen in der nach innen und auen gerichteten Kommunikation (im
weitesten Sinne) eines Unternehmens.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Knferle: Mein erster Kontakt mit Sound Branding war im Jahr 2007, als ich meine
Masterarbeit in Kollaboration mit der Audi AG geschrieben habe. Das Ziel der Arbeit war es,
Leitlinien fr einen Audi Corporate Sound zu entwickeln. Danach habe ich an der Universitt
St. Gallen zum Thema Auditory Influences on Consumer Behavior promoviert.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Knferle: Um den Nutzen von Sound Branding besser einschtzen zu knnen, ist noch viel
Forschung (sowohl Grundlagenforschung, z.B. detailliertere Studien zur Wirkung von
akustischen Effekten auf Gedchtnis und Emotionen, als auch angewandte Forschung, z.B.
zur Wirkungsmessung) ntig. Davon abgesehen bin ich allerdings der festen berzeugung,
dass die systematische Beschftigung mit Klang, der ja ein wesentlicher Bestandteil vieler
Marketingaktivitten ist, per se hilfreich ist. Nur wenn man Klang gestaltet, kann man seine
Wirkung kontrollieren, und dass Klang prinzipiell unsere Einstellungen, Emotionen, und
unser Verhalten beeinflusst, ist wissenschaftlich gut belegt.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Knferle: Aus meiner Sicht drei Dinge: Erstens, eine gute Markenpassung, d.h.
wohldurchdachte akustische Gestaltungsmerkmale, die die Merkmale des Produktes und die
Kernwerte der Marke optimal kommunizieren (hier knnen Forschungsergebnisse oder eigene
Studien zu Soundsymbolismus und multisensorischen Korrespondenzen Hilfestellung geben).
228 Anhang

Zweitens ein strategisches Konzept, das auf der einen Seite gengend Wiedererkennungswert
bietet, um die Marke identifizierbar zu machen, auf der anderen Seite aber bei der operativen
Anwendung ausreichend Freiraum fr Kreativitt lsst. Drittens die Bereitschaft der
wichtigsten Beteiligten Werbung, Messe, Design/Technische Entwicklung, Online-
Marketing etc. das Projekt mitzutragen.

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Knferle: Spontan fllt mir natrlich die Marke Audi ein, an deren Corporate Sound ich im
Anfangsstadium mitgearbeitet habe. Der Audi Corporate Sound ist aufgrund seiner modularen
und dennoch flexiblen Gestaltung bestens fr verschiedenste Anwendungszwecke adaptierbar
und stellt den Sound des Produktes, auf das es ja am meisten ankommt, in den Mittelpunkt.

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Knferle: Intuitiv wrde ich sagen, dass noch vor einigen Jahren B2C-Unternehmen mit
hohem Technologiefokus berdurchschnittlich stark vertreten waren (Siemens, Ebay,
Lufthansa, Audi). Heute wrde ich die Sound Branding-Landschaft als deutlich heterogener
einschtzen.

Steiner: Gibt es Medien, in denen akustische Markenelemente bevorzugt bzw.


vernachlssigt eingesetzt werden?
Knferle: Meiner Erfahrung nach ist der Point of Sale oftmals ein vernachlssigter
Berhrungspunkt. Hier knnten Unternehmen noch wesentlich an ihrer Prsentation arbeiten,
wobei hier Vorsicht geboten ist: Es drfte wohl nur begrenzt hilfreich sein, die Kunden mit
immer mehr akustischen Markenelementen zu beschallen; viel mehr knnte in meinen Augen
oftmals schon allein durch die Verbesserung der Grundakustik erreicht werden. In einer
geruschoptimierten, angenehmen akustischen Umgebung knnen wohlberlegt eingesetzte
Soundelemente ihre Wirkung dann optimal entfalten.

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Knferle: Wie bereits in meiner letzten Antwort angedeutet: Ich vertrete den Standpunkt
weniger ist mehr. Einzelne Soundelemente mit hoher Marktpenetration knnen sich u.U.
schnell abnutzen und unangenehm werden in der Psychologie ist der umgekehrt u-frmige
Zusammenhang zwischen der Neuheit eines Reizes und dessen Liking seit langem bekannt.
Anhang 229

Ich betrachte es als sinnvoll, bei der Entwicklung von Sound Branding nicht von einzelnen,
starren Elementen auszugehen (bottom-up), sondern vielmehr globale musikalische
Eigenschaften und akustische Gestaltungsmerkmale auf hherer Ebene zu definieren wie z.B.
typische Klangfarben (top-down).

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der Wissenschaft Ihrer


Meinung nach ein?
Knferle: Zum Schlagwort "Sound Branding" (oder den verschiedenen Namensvarianten)
wird man in der Wissenschaft (d.h. in namhaften internationalen Fachzeitschriften mit peer-
review) meines Wissens keinen einzigen Beitrag finden. "Echte" wissenschaftliche,
insbesondere empirische Ergebnisse stehen also noch aus. Das mag daran liegen, dass Sound
Branding ein in erster Linie normativer Ansatz ist, der sich begrifflich schwer abgrenzen lsst
und dessen Wirksamkeit schwer nachzuweisen ist. Beispielsweise ist unklar, wo
herkmmliche Klangnutzung aufhrt und Sound Branding anfngt. Legt man allerdings den
Fokus weniger auf Sound Branding als Marketinginstrument, und mehr auf sensorische
Grundlagenforschung, finden sich zahllose Studien in der kognitiven Psychologie und der
Konsumentenverhaltensforschung zur Wirkung von Klang. Derartige Studien knnen
wertvolle Hinweise auf mgliche kognitive Konsequenzen von Sound Branding geben. In
Laborexperimenten konnten wir beispielsweise zeigen, dass Probanden ein Produkt in einem
Supermarktregal schneller finden, wenn sie den zum Produkt passenden Jingle hren der
Klang erhht die visuelle Sensitivitt fr das damit assoziierte Produkt.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Knferle: Ich denke, dass ein wissenschaftlich geprgter Ansatz die Kunst des Sound
Brandings mehr und mehr ergnzen wird. Sound Branding knnte in vielen Fllen Teil einer
multisensorischen Marketingstrategie werden, und daher von wissenschaftlichen Einblicken
in die multisensorische Wahrnehmung des Menschen und in multisensorisches Design
profitieren. Ausserdem erwarte ich, dass qualitative und vor allem quantitative
Konsumentenforschung und systematisches Performance Measurement in Zukunft wichtiger
werden, um die Anwendung von Sound Branding zu untersttzen und zu rechtfertigen.

Ich bedanke mich fr das Interview!


04.02.2013
230 Anhang

Experteninterview 14

Dr. Hauke Egermann


Fachgebiet Audiokommunikation
Technische Universitt Berlin
(www.egermann.net)
Interview 14: Dr. Hauke Egermann (Technische Universitt Berlin)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Egermann: Unter Sound Branding verstehe ich den gezielten strategischen Einsatz von
akustischen Klangelementen im Marketing.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Egermann: Das war vor rund 5 Jahren, als ein Student ein Fachbuch ber Sound Branding
mitgebracht hat. An diesem Tag bin ich das erste Mal auf die Thematik aufmerksam
geworden.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Egermann: Der Nutzen von akustischer Markenfhrung liegt fr Unternehmen im Transport
von Kommunikationsinhalten, die nicht verbal bermittelt werden knnen. Zudem kann eine
Marke mittels Sound Branding emotional aufgeladen und die Zielgruppe emotional
angesprochen werden. Hier liegt jedoch meiner Meinung nach ein jedoch groes
wissenschaftliches Defizit vor, denn es wird zwar viel darber geschrieben und behauptet,
aber meines Wissens findet eine kritische berprfung von Sound Branding nur sehr selten
statt.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Egermann: Der konsistente Einsatz des Branding ist jedenfalls ein Erfolgsfaktor fr Sound
Branding. Auerdem soll durch eine Evaluation regelmig berprft werden, ob die
gesteckten Ziele auch erreicht werden. Nicht zuletzt ist die musikalische bzw. klangliche
Qualitt der einzelnen Sound Branding-Elemente von groer Bedeutung. Leider fehlt
diesbezglich ein vereinheitlichendes Modell oder eine Theorie, die sich berprfen lsst.
Anhang 231

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Egermann: Das Telekom Sound Logo. Gerade eben habe ich gelesen, dass es Whltne eines
Telefons akustisch darstellen soll, was ja auch inhaltlich Sinn macht. In seiner
kommunikativen Wirkung finde ich das Telekom Sound Logo jedoch ein bisschen inhaltslos.
Aber da es schon so hufig und lange eingesetzt wird, ist es unglaublich stark mit der Marke
verknpft.
Das Sound Logo von Hornbach ist ein gutes Beispiel dafr, wie Markeninhalte kommuniziert
werden knnen, die zur Marke passen.

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Egermann: Ich beobachte Sound Branding vor allem dort, wo sowohl entsprechende Touch
Points mit dem Kunden, als auch Budget vorhanden sind. So macht die Gestaltung eines
Sound Logos fr ein Print-Medium vermutlich wenig Sinn.

Steiner: Gibt es Medien, in denen akustische Markenelemente bevorzugt bzw.


vernachlssigt eingesetzt werden?
Egermann: Bevorzugt eingesetzt werden akustische Markenelemente vor allem im Rundfunk
(Radio, Fernsehen). Da vielleicht auch ein wenig penetrant. Hingegen werden in interaktiven
Medien (Internet, mobile Endgerte) akustische Markenelemente noch sprlich verwendet.
Interaktionsklnge wrden schon Sinn machen, jedoch ist die Gefahr sehr gro, dass die
Sounds den User nerven. So knnte z.B. Musik, die im Hintergrund von Websites luft, eher
kontraproduktiv sein.

Steiner: In Deutschland wurden 2011 zehn Hrmarken als nationale Deutsche Marke im
Markenregister des DPMA registriert. Derzeit (Stand: April 2012) umfasst das
Markenregister des DPMA insgesamt 182 registrierte Hrmarken als nationale
Deutsche Marke. Wie erklren Sie sich diese relativ niedrige Zahl an Registrierungen
von Hrmarken?
Egermann: Daran ist meines Erachtens das nicht weit verbreitete Bewusstsein schuld,
akustische Markenelemente auch als Hrmarken registrieren lassen zu knnen.
232 Anhang

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Egermann: Akustische berfrachtung sollte jedenfalls vermieden werden. Auch leise Tne
knnen sehr effektvoll sein, gerade wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erzielen.
Weniger ist ja bekanntlich oft mehr.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der Wissenschaft Ihrer


Meinung nach ein?
Egermann: Meiner Meinung nach nimmt Sound Branding einen viel zu kleinen Stellenwert in
der Wissenschaft ein. Vielleicht sogar auch gar keinen. Der Grund dafr drfte darin liegen,
dass es sich bei Sound Branding um ein interdisziplinres Thema handelt, dem man sich aus
unterschiedlichen Richtungen nhern kann, sowohl praktisch als auch wissenschaftlich. Ich
befrchte, dass es in relevanten Wissenschaften diesbezglich einfach zu groe
Berhrungsngste gibt, zwischen z.B. den Wirtschaftswissenschaften, der Musikwissenschaft
und oder der Kommunikationswissenschaft.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der aktuellen


Unternehmenspraxis Ihrer Meinung nach ein?
Egermann: Bei Unternehmen nimmt die akustische Markenfhrung jedenfalls einen greren
Stellenwert ein als in der Wissenschaft. Durch die Anzahl der registrierten Hrmarken sieht
man aber auch hier, dass der Stellenwert nicht besonders gro ist. Ich habe aber den Eindruck,
dass die Tendenz steigt. Akustische Elemente in der Werbung oder in der Kommunikation
wurden ja schon immer eingesetzt, jedoch wchst der strategisch geplante Anteil daran.

Steiner: Deutschland nimmt im weltweiten Vergleich eine absolute Vorreiterrolle in


Sound Branding, insbesondere in der Kreation und Etablierung von Sound Logos, ein.
Wie ist es dazu gekommen? In welchen Nationen herrscht ein hnlich hohes Bewusstsein
fr akustische Markenfhrung vor?
Egermann: Ich vermute, dass es in Deutschland einfach bestimmte Persnlichkeiten und
Unternehmen gegeben hat bzw. gibt, die schon frh dieses Thema geprgt und vorangetrieben
haben.
Anhang 233

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Egermann: Ich glaube, dass Sound Branding nur dann eine Zukunft hat, sofern es eine
Wirkung nachweisen kann. Die Funktion und der Nutzen, der sich daraus ergibt, mssen
zuknftig auch wissenschaftlich belegt werden knnen. Dies sehe ich bis jetzt nur bis zu
einem gewissen Grad erbracht. Ich denke, da gibt es auf jeden Fall noch Arbeitsbedarf. So
mssten hier nicht nur Kurzzeit-Effekte, sondern die auch oft proklamierten Langzeiteffekte
nachgewiesen werden. Wenn man die Wirkung von Sound Branding in Zukunft nicht messen
und erklren kann, dann befrchte ich, dass Sound Branding an Bedeutung verlieren knnte.

Ich bedanke mich fr das Interview!


18.01.2013
234 Anhang

Experteninterview 15

Dr. Beate Flath


Institut fr Musikwissenschaft
Karl-Franzens-Universitt Graz
(www.beateflath.net)
Interview 15: Dr. Beathe Flath (Karl-Franzens-Universitt Graz)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Flath: Fr mich ist in Anlehnung an die theoretischen Zugnge und wissenschaftlichen
Arbeiten sowie Arbeiten zwischen Wissenschaft und Kunst von Werner Jauk Sound
allgemein ein emotionales und soziales Guiding-System. Darauf aufbauend ist meines
Erachtens Sound Branding auf eine sehr komprimierte und przise Art und Weise Teil dieses
Guiding-Systems.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Flath: In meiner Kindheit der Werbeblock war mindestens so interessant wie das Kinder-
programm.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Flath: Den Nutzen einer akustischen Markenfhrung sehe ich zum einen in der Mglichkeit,
der Marke eine Stimme zu geben und sich damit dem anzunhern, was in unserem Alltag
der Normalfall ist, nmlich die Wahrnehmung der Umwelt mit allen uns zur Verfgung
stehenden Sinnen. Der zweite fr mich ganz wesentliche Punkt ist die Nutzung von Spezifika
auditiver Wahrnehmung bzw. cross-modaler Wahrnehmung fr (massen)mediale
Kommunikation.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Flath: Aus meiner Sicht ist die grte Herausforderung das Fitting die Stimmigkeit (im
wahrsten Sinne des Wortes) der Soundebene bezogen auf das Gesamtkonzept:
Die Verknpfung von Produkt und Sound in der Wahrnehmung der RezipientInnen, die
Wiedererkennbarkeit und damit in weiterer Folge auch der konomische Erfolg bauen darauf.
In jedem Fall ist die empirisch gesttzte und gezielte Implementierung des Sound Branding-
Konzeptes ein wesentlicher Erfolgsfaktor.
Anhang 235

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Flath: Intel, BMW oder auch T-Mobile fr mich sind diese Beispiele sehr gelungen, da sie
mit groer Professionalitt gemacht sind, eine Verknpfung von Produkt und Audio-Logo
tatschlich stattgefunden hat und sie Teil einer massenmedial basierten populren Alltagswelt
und damit auch Alltagssthetik geworden sind.

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Flath: Ich bin vorsichtig damit, branchenspezifische Aussagen zu treffen letztlich ist es eine
Entscheidung, die sich an den jeweiligen Spezifika der (emotionalen) Kommunikation mit
den (potentiellen) KundInnen orientiert, die von der Branche abhngig sein knnen, aber
vermutlich nicht sein mssen.

Steiner: Gibt es Medien (TV, Radio, Internet etc.), in denen akustische Markenelemente
bevorzugt bzw. vernachlssigt eingesetzt werden?
Flath: Meiner Meinung nach hngt dies mehr vom Konzept der Markenpositionierung als von
Medien selbst ab ich wrde hier Abstand davon nehmen, eine eindeutige und
allgemeingltige Zuordnung im Sinne eines Kochrezeptes vorzunehmen. Ich denke jedoch,
dass wenn man sich fr ein Sound Branding-Konzept entscheidet, dieses konsistent
implementiert werden und damit (zumindest grundstzlich) in allen fr die Marken-
kommunikation relevanten Medien prsent sein sollte.

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Flath: Durch Neue Medien und Ihre Mglichkeiten erweitern sich auch die Mglichkeiten des
Einsatzes von Sound innerhalb der Kommunikation mit den (potentiellen) KundInnen
angesichts einer allgemein als negativ bewerteten Reizberflutung scheint es mir wichtig ein
Sound Branding-Konzept nicht nur sehr professionell und empirisch basiert zu erarbeiten und
zu produzieren, sondern es auch sensibel und durchaus auch respektvoll zu platzieren und es
damit als Qualittsmerkmal oder als Besonderheit eines Produktes/einer Marke zu
kommunizieren, mit dem/der sich (potentielle) KundInnen auch identifizieren wollen und
knnen. Ich denke, dass ein mgliches Risiko auch darin bestehen knnte, aus der jeweils
eigenen Position heraus Sound entweder zu ber- oder zu unterschtzen. Sound Branding ist
Teil eines Gesamtkonzeptes, auch eines Marketing-Konzeptes, und hier ist meines Erachtens
wiederum das schon angesprochene empirisch basierte Fitting von besonderer Bedeutung.
236 Anhang

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der Wissenschaft Ihrer


Meinung nach ein?
Flath: An der Zahl der in den letzten Jahren zu diesem Thema erschienenen Publikationen
zeigt sich, dass das Interesse sowohl von Seiten der Wissenschaft als auch von Seiten der
Praxis sehr gro ist. Dies betrifft aus meiner Sicht vor allem die Wirtschafts- und
Sozialwissenschaften bzw. die Kommunikations- und Medienwissenschaften. Innerhalb der
Musikwissenschaft ist dieses Thema nach wie vor eines, welches (wenn berhaupt) an den
Rndern musikwissenschaftlicher Forschung angesiedelt ist obwohl, abseits eines tradierten
und lngst berholten Verstndnisses von Musik, wertvolle Beitrge zur Theoriebildung des
Sound Brandings geleistet werden knnen.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Flath: Ich kann mir vorstellen, dass sich Sound Branding zunehmend ausdifferenzieren wird
(Stichwort Neue Medien etc.) und weiter professionalisiert wird. Ich kann mir auch
vorstellen, dass in Hinblick auf die Integration aller Sinnesebenen vor allem das Zueinander
von Klang und Duft (hier vor allem am Point of Sale) besonders interessant sein wird.

Ich bedanke mich fr das Interview!


31.07.2013
Anhang 237

Experteninterview 16

Daniel Hug
Interaction Design und Game Design
Zrcher Hochschule der Knste
(www.zhdk.ch)
Interview 16: Daniel Hug (Zrcher Hochschule der Knste)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Hug: Sound Branding als Disziplin setzt sich damit auseinander, wie Klang dazu verwendet
werden kann, eine Marke zu gestalten, respektive das akustische Erleben dieser Marke an
verschiedenen Berhrungspunkten. Dies beinhaltet nicht nur die praktische Gestaltung,
sondern auch die Evaluation, und Forschung in relevanten Bereichen.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Hug: Auf bewusste Art etwa im Jahr 2000, als ich Peter Philippe Weiss vom Unternehmen
Corporate Sound zu einem Gesprch traf. Zur selben Zeit begann meine Forschung ber
akustische Kommunikation und Soundscapes. Seither hat mich das Thema immer wieder
beschftigt, auch im Kontext der Gestaltung von Interaktionen und Services.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Hug: Meiner Meinung nach liegt der grte Nutzen und vielleicht auch die grte Gefahr
darin, die Marke allgegenwrtiger zu machen. Dies ist auch im Zusammenhang mit einem
multisensorischen Branding zu sehen. Die Vorteile von akustischer Markenfhrung sind
zugleich die grten Herausforderungen: Aufmerksamkeit gewinnen und lenken, Emotionen
wecken, Erinnerung prgen (Stichwort Ohrwurm). Dabei ist aber auch festzuhalten, dass es
nach meinem Wissen kaum umfassende empirische Untersuchungen zum konkreten
Mehrwert von Sound Branding gibt spezifische Wirkungsstudien gibt es hingegen schon,
gerade im Bereich Musikwirkung.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Hug: Was das noch recht neue Gebiet von Funktions- und Gebrauchsklngen fr interaktive
Produkte betrifft, kann man Branding sowieso nicht mehr als isolierte Gre ansehen, sondern
muss es einbetten in die allgemeine Fragestellung eines geeigneten Klangdesigns.
238 Anhang

Hier stellen sich die Fragen: Wie kann das Klangdesign den Charakter des (interaktiven)
Produktes in seiner Verwendung, im Alltag des Nutzers, der Nutzerin, positiv beeinflussen,
die Bedienung sinnvoll begleiten und untersttzen und das Produkterlebnis positiv gestalten?
Dabei geht es nicht um ein statisches Produkt im herkmmlichen Sinn, sondern um ein
computerisiertes Produkt, oder auch einen Service, der sich in der Interaktion auch immer
wieder verndern kann. Dies sind die zentralen Punkte, welche sowohl in meiner Forschung
als auch in der Design- und Beratungsttigkeit, die ich mit meiner Firma Hear Me Interact!
ausfhre, eine zentrale Rolle spielen.
Wenn ein Designer es schafft, einen absolut stimmigen Produkt-Interaktionsklang sowohl in
Bezug auf Bedienung als auch in Bezug auf Handlungen des Produktes (wenn man
interaktiven Produkten eine Art Handlungsfhigkeit zuspricht) zu gestalten, dann ist es
erfolgreiches (interaktives) Sound Branding. Es geht also darum, das anzustreben, was
beispielsweise Harley Davidson bei den herkmmlichen Produkten schon vorgemacht hat.

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Hug: Neben Skype finde ich auch die Bestrebungen von Microsoft, das klangliche Erlebnis
der XBOX und auch der neueren Windows Versionen auszugestalten und gertebergreifend
zu systematisieren, beachtenswert, auch wenn sie nicht bis ins Letzte geglckt sind. Man
knnte zudem einige Videospiele nennen, oder auch Filme, die es geschafft haben, ber ihre
Klanglichkeit eine enorme Wiedererkennbarkeit und ein Identifikationspotential zu schaffen.
Vermutlich sind aber die besten Beispiele jene, die mir gerade nicht einfallen, da sie so gut in
das Gesamterleben eines Produktes oder einer Dienstleistung integriert sind.

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Hug: Ich denke, dass die Automobilindustrie eine fhrende Rolle im Bereich Sound Branding
spielt. Aber auch Dienstleistungs- und Technologiefirmen, beispielsweise im Tele-
kommunikationsbereich, setzen Sound Branding sehr gezielt ein.

Steiner: Gibt es Medien, in denen akustische Markenelemente bevorzugt bzw.


vernachlssigt eingesetzt werden?
Hug: Wahrscheinlich hat sich die akustische Markenkommunikation im Web noch am
wenigsten etabliert, da dort sowohl die technischen Plattformen wie auch die Nutzungs-
konstellationen extrem heterogen sind.
Anhang 239

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Hug: Ein oft genanntes Problem ist die Zunahme von Klngen im Alltag, gerade wenn sich
jetzt auch noch das Sound Branding auf alle erdenklichen Produkte und Interaktionen sttzt
und berall knstliche Klnge eingepfropft werden.
Ich glaube, dass die meisten Klnge nicht wirklich situationsgerecht gestaltet werden. Das
heit: Ein Klang muss in einer Klangumgebung zeitlich und rumlich funktionieren und sich
sozusagen in den Mix der Klangwelt einfgen. Er muss in Bezug auf die Interaktion
sinnvoll sein. Und er muss Identitt stiften oder untersttzen, das heit er muss erwnscht,
oder zumindest akzeptiert werden knnen. Wenn alle knstlichen Klnge, auch die bereits
bestehenden, diese Anforderungen erfllen wrden, dann wre in unserem postindustriellen
Soundscape sicher noch einiges an Platz fr neue Klnge!

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der Wissenschaft Ihrer


Meinung nach ein?
Hug: Sound Branding als solches ist in den etablierten Wissenschaften kaum ein Begriff.
Allenfalls wird es im Bereich der Kultur- und Medienforschung thematisiert. Es gibt jedoch
wissenschaftliche Bereiche, die sich mit Themen auseinandersetzen, die fr Sound Branding
relevant sind und dabei implizit auf Sound Branding Bezug nehmen, wie beispielsweise die
kognitive Psychologie, die Wahrnehmungs- Wirkungs- und Emotionsforschung oder auch die
Neurowissenschaften. Das Problem ist aber, dass Design allgemein in den Wissenschaften
wenig diskutiert wird, denn Design zeichnet sich durch eine relativ hohe Komplexitt aus,
welche der Notwendigkeit der Reduktion von Parametern im wissenschaftlichen Experiment
zuwiderluft, zumindest in Bezug auf die quantitative, experimentelle Forschung.
Seltsamerweise scheint es aber auch auerhalb des Bereiches Sound Branding relativ wenig
qualitative Studien zu geben. Das Problem dabei ist, dass Sound Branding und die damit
verbundenen Untersuchungen oft im geschftlichen Kontext stattfinden und folglich nicht fr
die ffentlichkeit bestimmt sind.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Hug: In meinem Spezialgebiet dem klanglichen Interaktionsdesign und Game Sound wird
zunehmend die enge Verbindung von Klang und Bewegung, Benutzung und Handlung
allgemein erkannt und genutzt. Ich denke, in diesem Zusammenhang erffnen sich neue
Felder fr die Gestaltung von interaktivem Sound Branding bzw. Interactive Sonic
Identities, wie ich es nenne.
240 Anhang

Die Herausforderung von Sound Branding sehe ich darin, die Ansprche an einer funktional,
interaktiv kontrollierbaren Klanggestaltung mit jenen einer Brand Identity zu verbinden. Das
schliet auch ein, dass Gestaltung zunehmend in sozialen, multimodalen und systematischen
Zusammenhngen stattfindet und auf computerisierten Plattformen zur Anwendung kommt.
All dies erfordert aber eine erhhte technische Kompetenz auf Seiten der Sound Designer und
auch geeignete Tools, um dynamische, interaktive Klangsysteme zu gestalten und zu
implementieren. Meiner Meinung nach zeigt hier die Game Sound-Industrie einen
vielversprechenden Weg auf. Aber die Tools alleine gengen nicht: Wir stehen erst am
Anfang in Bezug auf das Verstndnis, wie knstlicher Klang in Interaktionskontexten
konzipiert, gestaltet und evaluiert werden kann. Hier besteht noch viel Bedarf an Forschung,
aber auch an mutigen Designexperimenten.

Ich bedanke mich fr das Interview!


16.05.2013
Anhang 241

Experteninterview 17

Lance Massey
Composer, Sounddesigner
NeuroPop
(www.neuropop.com)
Interview 17: Lance Massey (NeuroPop)

What is your understanding of sound branding?


Massey: As I see it branding should be about creating an emotional state within the customer
what does the brand feel like? Visuals are great for communicating information, but sound
operates on the emotional centers of the brain at orders of magnitude faster. So to me sonic
branding is the actual heart of real branding, because its the surest, fastest, and most cost
effective means of creating these emotional states.

Steiner: When and how have you been confronted with sound branding for the first
time?
Massey: It was long before it was called sonic branding, but back in the 1980s I was asked to
create an audio mnemonic/tag for AT&T.

Steiner: Please tell me something about one of your projects that you are particularly
proud of.
Massey: There are actually quite a few individual projects, but they can all be wrapped up in
the work we do at NeuroPop using principles of psychophysics and psychology to inform
our choices of sounds, melodies, and effects. T-Mobile was our first commercial effort (its
actually a simple cross-sensory mapping algorithm matching the visuals to the audio). There
is also our full length effort The Overload: Sonic Intoxicant and most recently our work in
health and wellness developing audio analgesias and the sleep algorithms.

Steiner: What are the benefits of sound branding for companies and consumers?
Massey: Of course it depends on the brand, but as I said earlier, its all about emotions. Use
the right sound, song, or voice at exactly the right time and place and it can be magical...
242 Anhang

Steiner: What are the key success factors for sound branding?
Massey: 1. Emotional impact, 2. Memorability, 3. Consistency with the rest of the branding,
4. Cross-sensory associativity that is, the sounds and visuals and emotions all work together.

Steiner: Which company/brand do you consider as benchmark in the area of sound


branding?
Massey: NBC, T-Mobile, and Intel everyone else is just trying to keep up.

Steiner: Are there any specific industries where sound branding is preferably applied?
Massey: I think consumer retail has the most possibilities for creativity in store ambience
that can vary from aisle to aisle, vending machines with audio attractors, the music, the
commercials, the list is endless.

Steiner: Do you think that brand websites should contain sound elements? If so, which
sounds are predestined for an acoustic website (sound logo, soundscape, sound icon
etc.)?
Massey: Until we have the means to monitor user interaction levels accurately, sound on the
web is a dangerous proposition. The thing about sound is that the brain has evolved to process
it on a pre-conscious level, and so the instant that someone actually notices your sounds,
youve blown it. We need the means to ramp sound up and down (not just volume, but
richness and complexity as well) based on how engaged a user is with the site/app. Until then,
silence is golden...

Steiner: Which limitations and risks do we have to keep in mind when designing ring
tones, sound logos, soundscapes etc.?
Massey: Always different, sometimes its technical a certain device is band limited and
mono, or download times are prohibitive, etc. Sometimes its limits of perception an audio
logo more than four notes long becomes a meaningless string of notes, or ambient sounds at
the wrong time can creep people out. And sometimes its the client theyll be more
interested in their reel than the brand...
Anhang 243

Steiner: How do you see the future of sound branding?


Massey: I think the industry as a whole will become much more competitive, and since clients
often cant discern whats right from whats cool I think budgets will continue to shrink. I
would hope it will become much more data driven neuro-marketers are developing some
wonderfully sophisticated tools which we would be wise to incorporate. With the advent of
wearable technologies, I also think the opportunities for extraordinarily subtle, but effective,
sonic branding has a lot of promise.
Even after more than 30 years in the business sonic branding is still a wide open field with
limitless potential. Im looking forward to seeing whats next!

Thank you very much for the interview!


November 21, 2013
244 Anhang

Experteninterview 18

Walter Werzowa
Musiker, Komponist, Produzent und Dozent
Musikvergnuegen
(www.musikvergnuegen.com)
Interview 18: Walter Werzowa (Musikvergnuegen)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Werzowa: Sound Branding ist eine neue Form von Audio Identity ein unterbewusstes
Identity-Branding von Unternehmen.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Werzowa: Passiv bin ich das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen, als das
Produkt Duracell beworben wurde. Meines Wissens war Duracell eines der ersten Produkte,
welches Sound Branding international im groen Mae eingesetzt hat. Der Unterschied im
Sonic Branding, zwischen den Mnemonics, auf denen sich Sound Branding aktuell sehr
spezialisiert hat, und den Jingles ist ja vehement. Die Unternehmen Coca-Cola, Pepsi oder
McDonalds haben ja schon vor langem damit begonnen, mittels Jingles eine eigene Identitt
fr das Unternehmen aufzubauen. Der Research hat gezeigt, dass ein Sound Branding mit
Mnemonics viel tiefer geht und um einiges flexibler ist. Auerdem ermglicht es den
Unterschied zwischen Product und Masterbrand. Die meisten Werbespots in den 1980er und
1990er Jahren waren hauptschlich produktbezogen. So hat McDonalds frher beispielsweise
den Fishburger beworben und weniger die Marke McDonalds. Mit dem Sound Branding kann
man nun den Masterbrand bewerben, also die bergeordnete Marke (Dachmarke). Bei Intel
war es ein sehr schwieriges Unterfangen, ein geeignetes Sound Branding zu kreieren, da man
ja das Produkt nicht sehen und folglich auch nicht wie Coca-Cola oder McDonalds genieen
und einen direkten Zusammenhang spren oder merken kann. Intel-Prozessoren sind ja
versteckt und somit fr die Kunden nicht zu sehen. Dadurch hat das Unternehmen auch die
ersten 56 Jahre das Produkt beworben, wie z.B. den Pentium oder den Centrino. Erst jetzt hat
Intel umgestellt um den Masterbrand zu bewerben. Das Sound Branding stellt nun die Marke
Intel dar und nicht ein einzelnes Produkt.
Anhang 245

Steiner: Laut meiner Recherche zeichnet sich in Europa immer mehr der Trend ab, dass
sich der Begriff Sound Branding gegenber all den anderen Ausdrcken wie Audio
Branding, Acoustic Branding oder Sonic Branding durchsetzen wird. Wie lautet
eigentlich der gngigste Begriff in den USA?
Werzowa: In den USA wird diesbezglich wild durcheinander gewrfelt. Es gibt so viele
Ausdrcke wie z.B. Signation, Tag, Mnemonic, Audio Signature, Sonic Branding, Audio
Branding und Sound Branding. Alle Begriffe gehen jedoch im Prinzip in die gleiche
Richtung. Ich persnlich habe keinen Favoriten unter den genannten Begriffen. Bei
Suchmaschinen geben wir daher alle gngigen Begriffe ein. Ich musste jedoch feststellen,
dass die wenigsten Menschen den Begriff Mnemonic kennen, der eigentlich am besten
beschreibt was es ist. Viele verwenden auch den Ausdruck Signation, der jedoch einen
weiteren Begriff impliziert, da damit auch ein Network Signature Sound gemeint ist. Ich
hoffe, dass dieser Verwirrung rund um diese Begriffe ein Ende bereitet wird und sich
demnchst eine allgemeingltige Terminologie auf diesem Gebiet durchsetzt.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein aktuelles Projekt an dem Sie beteiligt
waren oder eines, das Ihnen gut in Erinnerung geblieben ist.
Werzowa: Ganz aktuell hab ich gerade an einem Wim Wenders-Movie gearbeitet. Was
Arbeiten rund um die akustische Markenkommunikation betrifft, konnten wir vor kurzem das
Sound Branding fr das Unternehmen LG abschlieen. Wir werden diesbezglich oft in
letzter Instanz angerufen. Da wir akustische Markenkommunikationen u.a. fr Samsung, Intel
oder LG realisiert haben, sind wir, damit meine ich mein Unternehmen Musikvergnuegen, die
Nummer Eins in Sachen Sound Branding bezglich Broadcast und Werbung. Dabei haben wir
den Firmen ziemlich hohe Budgets entntigt, damit mit uns gearbeitet wird. Nun versuchen
oft Unternehmen mit kleineren, kostengnstigeren Sound Branding-Spezialisten zu arbeiten,
kommen jedoch oft in letzter Minute zu uns zurck. Was uns von vielen anderen Firmen
unterscheidet ist, dass wir sehr konzeptionell arbeiten. Mann muss das Sound Branding immer
fr den richtigen Zweck umsetzen. Jede Arbeit ist anders, da auch jede Firma anders ist. Es
gibt diesbezglich kein Einheits-Rezept. Man muss sich wirklich darauf einstellen knnen
was der Kunde will bzw. wo sich das Unternehmen in einigen Jahren sieht. Ich finde, dass
Sound Branding eine Kurzerzhlung bzw. ein Trailer des Unternehmens ist.
246 Anhang

Steiner: Wer ist generell neben Ihnen am Prozess der Entwicklung von Sound Branding-
Elementen beteiligt?
Werzowa: Mein Unternehmen Musikvergnuegen beschftigt Komponisten, Produzenten,
Tontechniker, Sound Designer als auch Freelancer. Wir sitzen oft zusammen um uns
gegenseitig inspirieren zu lassen und folglich Ideen zu finden. Wir beziehen auch gern unsere
Kunden direkt in diesen Prozess mit ein.

Steiner: Wer war neben Ihnen am Prozess der Entwicklung des Intel Sound Logos
beteiligt?
Werzowa: Damals war ich ein Ein-Mann Betrieb. Ich habe das Sound Logo fr Intel ganz
alleine kreiert.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Werzowa: Es wird immer wichtiger. Durch Internet wird ja die Welt immer kleiner und alles
jederzeit mglich. Da es drauen in der Medienwirtschaft sehr laut ist, brauchen vor
allem internationale groe Firmen eine sehr prgnante und eindeutige Kennung. Die Japaner
haben Sound Branding schon frh erkannt und verwenden es schon seit rund 10 Jahren. Die
restliche Welt hat es erst richtig seit ungefhr fnf Jahren erkannt. Gerade das Mobile
Advertising bzw. das Mobile Entertainment macht es fr viele Unternehmen immer mehr
ntig, ein prgnantes Sound Branding zu haben.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Werzowa: Das ist eigentlich ganz einfach. Jede Marke hat sogenannte Brand Attributes oder
Brand Adjectives. Auf die wird getestet. Bei Samsung haben wir beispielsweise 94% Brand
Recognition gehabt und das weltweit, da in acht verschiedenen Mrkten geprft wurde von
St.Petersburg bis zu Mexiko City. In so einem Fall kann man schon von einem erfolgreichen
Sound Branding sprechen. Der beste Erfolg ist, wenn die Wiedererkennung gegeben ist und
das jeweilige Sound Branding-Element auch dementsprechend oft eingesetzt wird.
Daher ist auch der Media-Buy ein entscheidendes Erfolgskriterium, denn wenn ein Sound
Logo nur einmal pro Jahr gespielt wird, so wird dies nicht als Sound Branding wirken. Hier
ist Intel weit vorne mit einem riesigen Media-Buy. So wurde allein im letzten Jahr das Intel
Sound Logo allein in den Vereinigten Staaten 350.000 Mal geschalten. Da hat dann nicht nur
die Melodie selber Wirkung, sondern auch der Media-Buy die Strke von den Auffhrungen.
Anhang 247

Steiner: Welche Risiken sind neben den Erfolgsfaktoren zu beachten?


Werzowa: Ein groes Risiko besteht dann, wenn die Verantwortlichen, die Sound Branding
umsetzen sollen, den Auftrag nicht verstehen bzw. falsch umsetzen und einfach eine nette
Melodie oder ein nettes Gerusch produzieren und letztlich keine Verbindung zwischen dem
Unternehmen und dem akustischen Markenauftritt entsteht. Auerdem besteht ein Risiko
darin, da es ja nur eine gewisse Anzahl an Intervallen und Tnen gibt, die fr unsere Ohren
gut und eingngig klingen, dass es irgendwann einmal nur mehr Sound Logos gibt und keine
Melodien und dadurch Verwirrung entstehen knnte. Ich kann mir vorstellen, dass es in 5 bis
10 Jahren schwer wird, neue melodische und diatonische Audio Signations zu kreieren.

Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten bercksichtigt werden?


Werzowa: Technisch im Sinne von Audio Qualitt ist es wichtig, dass Sound Branding-
Elemente flexibel eingesetzt werden knnen. So muss ein Sound Logo sowohl am Telefon als
auch auf einem Mono-Speaker eines Laptops oder in einem 5.1 Surround System gut klingen.
Auf jeden Fall muss es gemastert und feingeschliffen werden. In der Medienlandschaft gibt
es unzhlige psychoakustische Phnomene, die bercksichtigt werden mssen. Oft werden
Sound Logos nur als Single-Identity angesehen, bearbeitet und benotet, aber das Wichtige ist
ja, dass es in einer gewissen Umwelt leben muss. Beispielsweise knnte in der Werbung ein
Beatles-Song und danach Beethoven gespielt werden und nun muss man eben aufpassen, dass
sich das eigene Sound Logo zwischen diesen Songs auch behaupten kann. Dazu bedarf es
meiner Meinung nach gengend Erfahrung, um dies in seiner Sound Branding Konzeption
auch erfolgreich zu bercksichtigen und umzusetzen.

Steiner: Wie hat sich eigentlich das Intel Sound Logo seit seinem Bestehen Anfang der
1990er Jahre verndert?
Werzowa: Das Intel Sound Logo wurde von uns alle paar Jahre ein wenig neu bearbeitet. Es
hat sich nie wirklich melodisch verndert, jedoch wurde es bezglich des Sounds, der
Komplexitt, des Arrangements und der Orchestrierung immer mehr an die Zeit angepasst.
Vor zwei Jahren war bei Intel der groe Sprung vom Productbrand zum Masterbrand. Somit
wurde auch das Denken von Intel, welches kalt und technisch war, auch insofern gendert,
in dem man versucht hat in den living room hineinzukommen. Es werden nicht nur mehr
die Grofirmen angesprochen, sondern auch die Hausfrauen und Studenten. Man wollte somit
einen weiteren Markt ansprechen. Folglich musste sich auch der Sound ndern und wrmer
werden, um so der neu beworbenen Zielgruppe den Zugang zu den Produkten zu erleichtern.
248 Anhang

Steiner: Wie viele Versionen bestehen insgesamt vom Intel Sound Logo?
Werzowa: Wir haben das Sound Logo bestimmt schon 7 bis 8 Mal verndert. Intel ist aber in
der Verwendung des Sound Logos sehr genau, in dem u.a. in den TV-Werbespots jeweils
immer nur eines zum Einsatz gelangt. Wenn ein neues Sound Logo etabliert wird, so wird
alles andere zurckgezogen. Es sollte also nicht sein, dass mehrere Generationen von Sound
Logos zur gleichen Zeit gesendet werden.

Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz von Sound Logos in den Medien Fernsehen,
Radio und Internet aus? Gibt es zwischen diesen Medien Unterschiede?
Werzowa: Meiner Meinung nach wre es ein groer Fehler ein Sound Branding fr die
verschiedenen Medien zu verndern. Es muss stark genug sein, dass es sich in allen Medien
gleich durchsetzt und gleich klingt. Wenn ein Sound Logo im Radio anders klingen wrde als
im Internet oder im TV, dann gibt es ja keine Brand Identity bzw. Brand Recognition mehr.
Bei Internationalen Firmen raten wir immer, dass nur ein File abgegeben wird. Wenn man
beispielsweise ein Sound Logo nur fr Radio oder Internet optimiert, so besteht die Chance,
dass man das falsche File im falschen Medium spielt. Selbst bei Intel gibt es vom Sound Logo
nur ein File, welches fr alle Zwecke optimiert wurde und nur im Stereo-Format vorliegt.

Steiner: Wie sieht der Einsatz von Sound Branding in der Kinowerbung aus?
Werzowa: Kinowerbungen sind ein spezieller Fall. Trailer werden in den meisten Kinos noch
immer Mono ausgestrahlt. Dadurch klingen sie leiser und anders. Der Grund warum der
Kinovorhang aufgeht, Kinowerbung und Trailer gespielt werden, der Kinovorhang wieder
zugeht und erst danach der Kinovorhang wieder aufgeht und der Kinofilm gestartet wird, liegt
darin, dass ein anderes Soundsystem fr Werbung und Trailer verwendet wird als fr den
Kinofilm, der meistens in 5.1 oder 7.1 Surround Sound abgespielt wird. Die Werbung an und
fr sich wird also nicht extra abgemischt, selbst im HD-TV ist es immer noch ein Stereo-File.

Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenkommunikation in den


einzelnen Lndern Ihrer Meinung nach eingerumt?
Werzowa: In den USA wird der akustischen Markenkommunikation ein sehr hoher
Stellenwert eingerumt. In Japan wird Sound Branding schon seit langem praktiziert.
Interessant wird sein, wie sich der Markt diesbezglich in China entwickeln wird. Es scheint,
dass sich China, was Werbung anbelangt, sehr an den USA und Japan orientiert.
Anhang 249

Steiner: Kann man in den USA das Verhltnis zwischen der akustischen
Markenkommunikation und dem Visual Branding beziffern?
Werzowa: Gefhlsmig wrde ich das Verhltnis mit 1:3 beziffern. Ob die akustische
Markenkommunikation mit den Visuals gleichziehen oder diese sogar berholen wird, ist
abhngig von technischen Entwicklungen. Dabei wird die weitere Entwicklung von iTunes
eine groe Rolle spielen. Auch Product Placement in Visual Content wird immer strker,
wobei sogar schon im Gaming-Bereich Produkte bewusst platziert werden. Es wird immer
mehr versucht fr Firmen in allen Medien zu werben. Generell ist festzustellen, dass Werbung
immer mehr in Content inkludiert wird. Beispielsweise kosten herunterzuladende TV-Shows
ohne Werbung mehr als mit Werbung. Ob Sound Branding in Zukunft mit den Visuals
gleichgestellt wird kann ich nicht sagen. Ich glaube jedoch nicht, dass sich jemand Songs
herunterladen will, in denen Sound Logos integriert sind.

Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der akustischen


Markenkommunikation am hufigsten vor und wie knnen diese gelst werden?
Werzowa: Ein groer Fehler liegt in der Bewertung von Sound Branding-Elementen. So
bewerten Firmen, Agenturen und Branding-Companies Sound Logos in den verschiedenen
Meetings komplett isoliert. Ein Sound Branding wirkt dann, wenn es unterbewusst arbeitet.
Man sollte es eigentlich nicht bewusst bemerken. Wenn man sich nun im Meeting wenige
Sekunden auf das Sound Logo konzentriert und Dinge hineinprojiziert, so kann es bei den
Akteuren nicht unterbewusst wirken. Somit kann in der Bewertung von Sound Branding-
Elementen eine groe Fehlerquelle liegen. Daher praktizieren wir es bei Prsentationen so,
dass Sound Logos mit Hilfe des alltglichen Effektes und der erwnschten Wirkung bewertet
werden. Das ist der Unterschied zwischen hearing und listening. If you hear a
Mnemonic then it works, if you listen to it then it might not work.

Steiner: Beim United States Patent and Trademark Office sind aktuell (Stand August
2008) rund 101 Hrmarken registriert. Im Vergleich dazu sind es in Deutschland
insgesamt 205 Hrmarken. Wie erklren Sie sich diesen relativ groen Unterschied in
Eintragungen zwischen diesen beiden Lndern?
Werzowa: In diesem Kontext ist der Unterschied im Rechtssystem und in der Abrechnung
zwischen den USA und Europa zu bemerken. In Europa werden die Dinge anders abgegolten
als in den Vereinigten Staaten. Whrend man in den USA sehr viel Geld fr die Entwicklung
bekommt, jedoch anschlieend wenig an Tantiemen, ist es in Deutschland genau umgekehrt.
Generell sind die Komponisten dafr verantwortlich, dass Hrmarken angemeldet und
registriert werden, um Tantiemen zu erhalten.
250 Anhang

Steiner: Im Zuge meiner Recherche habe ich gelesen, dass Sie beim Intel Sound Logo
alle Rechte an das Unternehmen abgetreten haben. Im Gegensatz zu Europa ist ja in
den USA das Urheberrecht bertragbar. Wie handhaben Sie das seit dem Intel Sound
Logo und wie sieht in den USA die bliche Praxis dazu aus?
Werzowa: In den USA sind rechtlich andere Dinge mglich als in Europa. Im Groen und
Ganzen hlt es sich aber vermutlich die Waage. Es ist von Fall zu Fall verschieden. Auch in
den USA verndert sich die Denkweise, denn es wird immer mehr lizenziert und nicht
verkauft oder gekauft. In den letzten Jahren findet in allen Bereichen ein groer Umbruch
statt. Dadurch, dass alles international und nicht national oder regional behandelt wird,
kommt es auch zu einer Vernderung der Vertrge. Ich werde in der letzten Zeit immer mehr
angefragt und es scheint, als ob der Markt immer grer und strker werden wrde.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft der akustischen Markenkommunikation?


Werzowa: Es wird sicherlich einmal eng werden, wenn uns die Noten ausgehen. Sound
Branding verliert seine Wirkung, wenn es zu oft eingesetzt wird. Es wirkt, so lange es eine
gewisse Einzigartigkeit hat. Es darf nicht zu einem Massenprodukt werden. Wenn jedes
regionale Pizza-Unternehmen sein eigenes Sound Logo hat, so wird die Wirkung von Sound
Branding nicht mehr so stark sein. Es gilt, wie auch in allen anderen Bereichen: Eine
bersttigung ist nie gut. Jedoch sind wir von diesem Punkt noch weit entfernt.

Ich bedanke mich fr das Interview!


28.08.2008
Anhang 251

Experteninterview 19

John Groves
Musiker, Komponist, Produzent, Autor und Dozent
Groves Sound Communications
(www.groves.de)
Interview 19: John Groves (Groves Sound Communications)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Groves: Auch nach reiflicher berlegung und einigen intensiven Diskussionen mit meinen
Kollegen, dieser noch in den Kinderschuhen steckenden Branche, konnten wir uns bisher
noch nicht auf ein einheitliches Fachvokabular einigen. Der allseits bekannte Spruch Frage
vier Experten und du erhltst fnf verschiedene Antworten bewahrheitet sich hier mal
wieder. Ich stie whrend meiner Recherche u.a. auf folgende Begriffe, die den strategischen
Prozess der Verwendung von Musik und Sound in der Markenkommunikation und Werbung
beschreiben: Audio Branding, Sound Branding, Acoustic Branding. In London hrte ich die
Bezeichnung Sonic Branding als eine Art neues Modewort. Obwohl es schick klingt, finde
ich, dass es sich etwas zu technisch mit Bezug auf die physikalischen Eigenschaften des
Klangs anhrt. Den Begriff Audio Branding habe ich jahrelang benutzt, bis ich auf Sound
Branding umgestiegen bin. Audio Branding scheint mir zu sehr die Aspekte der
Tonaufzeichnung und -wiedergabe zu betonen. Acoustic Branding hrt sich einfach nicht
richtig an, bei dem Wort Acoustic klingen fr meine Begriffe die physikalischen
Eigenschaften und Besonderheiten des Schalls zu stark mit. Um eine treffende Bezeichnung
zu finden, habe ich auch in mehreren Wrterbchern nachgeschlagen, aber dabei bin ich zu
der berzeugung gekommen, dass dem Begriff keine steife Lexikon-Definition anhaften darf,
und dass er einen bestimmten Sinngehalt zum Ausdruck bringen sollte. Sound Branding, wie
ich finde, trifft diesen Anspruch ganz gut. Der Begriff vermittelt nicht den Eindruck, als
handle es sich dabei um reine und absolute Wissenschaft. Denn selbst dann, wenn
wissenschaftlich abgesicherte Daten nur eine untergeordnete Rolle spielen, stellt Sound
Branding ein wirkungsvolles Instrument dar, das einen strukturierten Prozess ermglicht, der
verlssliche Kriterien fr die Entscheidungsfindung liefert. In my own words, Sound
Branding is a process of developing and implementing a Sound ID.
252 Anhang

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Groves: Unser erster Sound Branding Job bei dem eine ganzheitliche Sound ID kreiert wurde,
war fr die Marke DEA. Der Jingle lautet Hier ist Dea, hier tanken Sie auf. Das Sound
Branding wurde konsequent am Ende von allen Werbespots und anderen Filmen verwendet.
Auerdem wurde es in Telefonwarteschleifen, in den Tankstellen (Point of Sale) und bei
offiziellen betriebsinternen Events eingesetzt. Eine lange Version des Sound Branding wurde
auch auf vielen Compilation-CDs verwendet. Das war im Jahre 1986. Mit solchen Arbeiten
haben wir die Bedeutung eines strukturierten Prozesses gelernt.

Steiner: Erzhlen Sie mir bitte etwas ber Ihr Unternehmen GROVES Sound Branding.
Groves: GROVES Sound Branding ist eine Unit von GROVES Sound Communications, und
entwickelt strategische Konzepte und Lsungen im Bereich Sound Branding. Wir schaffen
akustische Identitten, die sich in existierende oder neu entwickelte Markenstrategien
integrieren lassen. Unser Ziel ist es wiedererkennbare und unterscheidungsfhige akustische
Profile zu kreieren, welche das Markenbewusstsein erhhen, die Markenwerte effektiv
kommunizieren, Produktprferenzen beim Endkunden schaffen und so den akustischen
Markenauftritt effizienter gestalten.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein vergangenes Projekt im Bereich
Sound Branding in Ihrem Unternehmen oder eines, das Ihnen gut in Erinnerung
geblieben ist. Was war fr Sie an diesem Projekt das Wichtigste?
Groves: Prinzipiell sind alle Projekte wichtig aber wenn wir auf sterreich zu sprechen
kommen, so bleiben wir doch bei Austrian Airlines. Bei diesem Projekt ist alles perfekt
verlaufen. Diesbezglich haben wir mit der Corporate Identity-Agentur Interbrand
Zintzmeyer & Lux zusammengearbeitet, die uns sehr viel Basisarbeit abgenommen hat, da sie
schon einige Informationen ber das Unternehmen gehabt hat. Sogar die Wettbewerbsanalyse
lag uns schon vor. In diesem Projekt haben wir fr Austrian Airlines von der Lounge-Musik,
ber die musikalische Untermalung in den Flugzeugen bis zum Promotion-Film die
akustische Markenfhrung umgesetzt. Alle Sound-Elemente wurden bereits lizenziert und
sind schon seit einiger Zeit erfolgreich im Einsatz. Fr BP haben wir gemeinsam mit der
Werbeagentur J. Walter Thompson einen Werbefilm produziert. Auch fr BMW haben wir
zwei Filme realisiert einen fr die Einfhrung des 7er BMWs und den anderen fr den 5er.
Beide Filme waren jedoch fr China bestimmt.
Anhang 253

Ganz stolz bin ich auf unseren Auftrag, den wir im Zuge der 25-jhrigen Jubilumsfeier fr
den Audi Quattro bekommen haben. Dieser Film wurde weltweit ausgestrahlt und ist auch
online zu sehen. Fr die European Broadcasting Union haben wir zum ersten Mal im Jahre
1989 eine Verffentlichung zum Thema Sound Branding gettigt, wobei Teile des heutigen
Systems schon erwhnt wurden. Danach haben viele Firmen unsere Ideen aufgegriffen. Wir
nennen uns GROVES Sound Communications wir machen Musik fr Kommunikation. Man
darf das nicht immer auf Sound Logos reduzieren. Viele Menschen denken, dass jedes Sound
Branding auch immer ein Sound Logo beinhalten muss. Wir reden von einem Verfahren
namens Sonic Mnemonic, eine Art akustische Eselsbrcke. Dieses Verfahren wird mit einer
Sound Signature realisiert, z.B. durch ein Sound Logo, einen Jingle oder einen Song. Wir bei
GROVES Sound Communications haben uns nicht nur auf die Kreation dieser Sound
Signatures spezialisiert, sondern bernehmen auch eine Beratung fr die Entwicklung und
Implementierung des Sound Branding.

Steiner: Wer ist neben Ihnen innerhalb oder auerhalb des Unternehmens am Prozess
beteiligt?
Groves: GROVES Sound Communications besteht aus einem siebenkpfigen Team, das sich
aus Musikpdagogen, Tontechnikern, Kommunikationsberatern und wissenschaftlichen
Mitarbeitern zusammensetzt. Auerdem sind Sound Designer und Musiker fr uns ttig. Je
nach Umfang des Projekts werden auch zahlreiche freie Mitarbeiter angestellt.

Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding fr die Corporate Identity?
Groves: Es ist eine grob unterschtzte Mglichkeit der Kommunikation. Es ist sehr wichtig,
dass man Sound Branding richtig umsetzt. Seit der Deutschen Telekom oder Intel nimmt
Sound Branding einen immer hheren Stellenwert bei Unternehmen ein, wobei jedoch nur
selten das volle Potenzial ausgeschpft wird. Es gibt auch Firmen, die ohne Sound Branding
gut leben knnen, jedoch kann Sound Branding bei vielen Unternehmen hilfreich und
erfolgreich sein, sofern die akustische Markenfhrung kontrolliert und konsequent
angewendet wird. Da die akustische Ebene manchmal eine Low-Involvement-Ebene ist, ist es
umso wichtiger, dass der Sound konsistent eingesetzt wird. Die Ohren knnen nicht
verschlossen werden und da die Menschen keine perfekte selektive Wahrnehmung haben,
kann das Sound Branding nicht so ohne weiteres herausgefiltert werden. Dadurch wird es fr
Unternehmen wie beispielsweise der Deutschen Telekom mglich, dass ihr Sound Logo bis in
die Kche vordringt. Mit bewussten Sounds kann auch ein spezieller Lifestyle kommuniziert
werden.
254 Anhang

So geschehen beim Bacardi-Song Sipping on Bacardi Rum, den ich produziert habe. Durch
den Song wird ein bestimmtes Lebensgefhl transportiert es soll Urlaubsstimmung
aufkommen. Ich bin berzeugt davon, dass Unternehmen, die Sound Branding einsetzen, den
Recall ihrer Marke(n) verbessern knnen.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding? Welche Umweltaspekte und


Risiken sollten beachtet werden?
Groves: Erfolgsfaktoren sind u.a. die Wiedererkennbarkeit, d.h. man muss sich zu anderen
Sound Brandings differenzieren. Auerdem muss dadurch die Corporate Personality von
Unternehmen transportiert werden. Die Kernwerte einer Firma mssen quasi in Akustik
bersetzt werden, wobei es nicht immer mglich ist, dies zu 100 Prozent zu realisieren. Am
wichtigsten ist dabei, dass der Sound nicht den Kernwerten widerspricht. Gemeinsam mit
einer Universitt in Norddeutschland haben wir in einer Studie herausgefunden, dass man
neben visuellen Gestaltungselementen auch mit Sound Elementen Brand Attribute
kommunizieren kann, jedoch nicht wie erwartet auf demselben Niveau. Dabei handelt es sich
um den sogenannten Brand Fit. Weiters ist eine kontrollierte Nutzung des Sound Branding
eine Voraussetzung, um Erfolg zu haben. Es muss zu einer Kohrenz mit den grafischen
Elementen kommen. Sound Branding wird manchmal dort eingesetzt, wo es nicht erwnscht
ist. Eine Gefahr besteht u.a. darin, zu over-designed zu sein. Viele Unternehmen nutzen in
Telefonwarteschleifen, bei Messen oder bei Klingeltnen nicht die passenden Sounds.

Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten bercksichtigt werden?


Groves: In unserer Applikationsanalyse wird genau dieser Vorgang beschrieben. Bei der
Umsetzung eines Sound Branding muss genau auf den Frequenzbereich Bedacht genommen
werden, denn beispielsweise knnen kleine Gerte tiefe Frequenzen nicht abspielen. Wir
haben u.a. das Sound Logo fr die Kln Messe entworfen, welches hauptschlich fr die
messeeigenen Sprechanlagen konzipiert worden ist. Dabei muss das Sound Logo bestimmten
Vorgaben folgen, damit gewhrleistet ist, dass zum Beispiel Durchsagen zu Feuerschutz und
Alarm in einem bestimmten Frequenzbereich gesendet werden. Daher gab es schon vor der
Umsetzung technische Vorgaben zu bercksichtigen. Auch fr die Anwendung beim Telefon
mssen Sound Branding Elemente einen spezifischen Frequenzbereich aufweisen, um optimal
wiedergegeben werden zu knnen. Beim Fernsehen gilt hnliches, da tiefe Frequenzen bei
lteren Gerten starke Vibrationen verursachen knnen.
Anhang 255

Steiner: Wie verluft bei Ihnen der Entwicklungsprozess des Sound Branding?
Groves: Bei GROVES Sound Branding besteht das System zur strategischen Entwicklung der
akustischen Markenidentitt aus drei Phasen (Vorbereitung, Durchfhrung und
Implementierung), die sich in neun aufeinander folgenden Schritten unterteilen, an dessen
Ende eine neue strategisch entwickelte akustische Markenidentitt steht. Vor dem ersten
Schritt der Vorbereitungsphase wird ein Kick-Off-Meeting einberufen, wobei alle
grundlegenden Fragen geklrt werden. Danach folgt ein Brand Audit. Hier steht die Prfung
der Markenattribute auf akustische Umsetzbarkeit im Mittelpunkt. Beim zweiten Schritt
handelt es sich um einen Market Review. Dabei wird der direkte und indirekte Wettbewerb
hinsichtlich akustischer Identitten und Musiknutzung analysiert, um zu wissen, wie man sich
differenzieren muss. Durch diese Analyse erfhrt man auch, ob es Cluster gibt oder freie
Felder, die man besetzen kann oder will. Bei der Application Analysis kommt es dann zur
Feststellung soundrelevanter Medien und zur Prfung auf eventuelle technische
Begrenzungen bei der Tonwiedergabe. Dabei werden auch innovative Konzepte einbezogen.
Am Beginn der Durchfhrungsphase erfolgt ein Sound Workshop, wobei eine Prsentation
und Diskussion der bisherigen Ergebnisse im Mittelpunkt stehen. Stil, Genre,
Instrumentierung, Form und Anzahl der Sound Elemente werden ebenfalls definiert. Im
Creative Briefing werden alle fr die Produktion relevanten Erkenntnisse zusammengefasst.
In der folgenden Sound Production werden die Sound Elemente auf Basis des Creative
Briefing produziert. Zum Beginn der Implementierungsphase erfolgt ein Market Research,
also eine Konzeption und Durchfhrung einer reprsentativen Marktforschung. Eine
Ergebnisanalyse und eine eventuelle Nachjustierung des Soundkonzepts werden ebenfalls
gemacht. In den Brand Sound Guidelines kommt es zur Festlegung von Nutzungsregeln fr
den stringenten Einsatz der Sound Elemente. Auerdem kommt es zum Ausschluss
eventueller Fehlnutzung und zur Erstellung eines Brand Sound Manuals. Schlussendlich wird
mittels Sound Tracking der korrekte Einsatz der Sound Elemente durch regelmige
Nutzungskontrolle sichergestellt und die Brand Sound Guidelines nachjustiert.

Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenkommunikation Ihrer


Meinung nach eingerumt?
Groves: Es wird mehr und mehr geschtzt. Seit kurzem wird es sogar an Universitten
gelehrt. Obwohl Sound Branding ein sehr vernachlssigtes Gebiet ist, so nimmt es doch einen
hohen Stellenwert in der multisensorischen Kommunikation ein. Es wre arrogant, die
akustische Markenfhrung mit dem visuellen Branding gleichzustellen. Sound Branding ist
sozusagen ein Kommunikationswerkzeug, das brach im Koffer liegt, sofern man es nicht
wahrnimmt.
256 Anhang

Steiner: Glauben Sie, dass die akustische Markenfhrung in nherer Zukunft dem
visuellen Branding gleichgestellt wird?
Groves: Erst jetzt beginnt die Zeit, in der Sound wirklich in der Markenfhrung
wahrgenommen wird. Sound ist jedoch noch weit davon entfernt, den Visuals ebenbrtig
entgegenzutreten. Es gibt drei Hauptfaktoren, die Sound Branding aktuell einen bedeutenden
Platz in der Markenfhrung bescheren. Zum einen ist es die Awareness, denn dank der Sound
Logos der Deutschen Telekom und von Intel sind die Leute aufmerksam auf das Thema der
akustischen Markenfhrung geworden. Davor waren es die Jingles, die bei den Menschen
Aufmerksamkeit erregten. Jetzt gelten Jingles als nicht zeitgem, obwohl sie nachweislich
gut funktionieren. In der Zukunft knnten sie eine Renaissance erfahren. Zum anderen zog die
Ausweitung der Auswahl an verfgbaren Technologien, wie Web, Mobile, Telefonie,
Handheld-Gerten oder Interaktives TV nach sich, dass das Internet hauptschlich als
Informationsquelle herangezogen wird, wo Sound Branding schon seit Jahren erfolgreich
eingesetzt wird. Drittens zeigt uns die Wissenschaft (u.a. durch die aktuelle Lehre von Sound
Branding an Universitten), dass Sound Branding aktuell einen immer hheren Stellenwert in
der Gesellschaft einnimmt.

Steiner: Nimmt die Produktion von Werbemusik oder die professionelle Vorbereitung
und die Konzeption von Sound Branding einen greren Stellenwert ein?
Groves: Das sind zwei verschiedene Dinge. Zum einen gibt es gute Komponisten und
Produzenten, obwohl in der heutigen Zeit das Gewicht eher auf den Produzenten liegt.
Entscheidend ist auch die Beratung. Es muss zu einer Entwicklung in einem strukturierten
Prozess kommen, wobei in weiterer Folge das Sound Branding konsequent genutzt werden
muss. Gerade bei Multinationalen Konzernen ist der administrative Aufwand nicht zu
unterschtzen. Man kann also die Wichtigkeit der zwei groen Bereiche Produktion und
Konzeption von Sound Branding nicht in Prozenten beziffern. Es handelt sich ja um zwei
vllig verschiedene Bereiche. Auch unser Unternehmen besteht u.a. aus GROVES Music
Production und GROVES Sound Branding. Es bedeutet nicht immer, dass wenn wir Musik
produzieren, auch eine Beratung einhergeht. Umgekehrt kann von uns eine Beratung
durchgefhrt werden, ohne jedoch eine Produktion zu realisieren. Viele Menschen assoziieren
Sound Branding (fast) ausschlielich mit TV-Werbung. Aktuell arbeiten wir fr ein groes
Unternehmen, das in diesem Medium keine Werbung macht, jedoch ber diverse andere
Kanle an seine Akteure kommuniziert. Die akustische Markenfhrung lsst sich also nicht
nur auf die Werbung reduzieren. Ein Problem in der Realisierung von Sound Branding liegt
auch darin, dass sich viele Akteure fr Musik-Experten halten und so mageblich das Sound
Branding beeinflussen, auch wenn dieses nicht immer optimal ausfllt.
Anhang 257

Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz von Sound Branding in der Werbung im
Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen diesen Medien Unterschiede?
Groves: Einfach gesehen sollten diese Medien fr den Laien keinesfalls in ihrem akustischen
Auftritt unterscheidbar sein, um den einheitlichen Auftritt der Marke weiter zu strken. In
Bezug auf die Implementierung von Soundmaterial sind die Methoden hier jedoch meist
unterschiedlich. Ob Flash oder Html, Dolby Surround oder Stereo, jedes Medium hat seine
spezifischen technischen aber natrlich auch konzeptionellen Anforderungen.

Steiner: In welchen dieser genannten Medien sehen Sie die grte Chance fr Sound
Branding?
Groves: Internet ist noch in der Entwicklung. Wir selbst sind uns nicht sicher was wir meinen
wenn wir von Internet sprechen, da Internet viele Plattformen anbietet. Wenn wir von Sound
Branding reden, so ist Sonic Signature gemeint, das einen Teil vom Brand Sound einnimmt.
Im Internet hat man die Mglichkeit so genannte Sound Icons zu benutzen. Diese sind auch
auf unsere Seite zu hren z.B. bei den Rollovers. Sound Icons sind kleine Elemente von der
Basis Sound Signature. Weiters kann man auch Sound fr Podcasts branden. Auf Websites
kann auch Hintergrundmusik zum Einsatz kommen. Diese sollte jedoch an die angebotenen
Produkte oder Dienstleistungen angepasst werden. So sollte beim Angebot von Baby-
Produkten nicht Nickelback ertnen. Sound Branding wird in Zukunft sehr wichtig fr
Fernseh- und Radiowerbung, jedoch am bedeutendsten fr das Internet sein. Diese Meinung
grndet auch auf aktuelle Ergebnisse von Jupiter Research, wobei festgestellt wurde, dass die
deutsche Fernsehlandschaft aufpassen muss, dass sie den Zug nicht zu den jngeren Leuten
verpasst, die das Internet bevorzugen. Dafr sprechen die geringeren Zugangskosten und die
Schnelligkeit des Mediums. Das Internet wird definitiv zuknftig immer mehr eine wichtigere
Rolle einnehmen. Das Internet hat ja auch Auswirkungen auf kleine Gerte, wie Handhelds,
Mobiltelefone oder hnliches, da Internet auf mobilen Gerten immer strker genutzt wird. Da
ist es dann noch wichtiger denn je, dass man in der Sound Design-Phase sowohl zu
basslastige Musik als auch solche, die zu sehr im mittleren Frequenzbereich liegt, vermeidet.
Attention to detail ist hier angesagt. Zwischen den verschiedenen Medien kommt es zu
einer immer greren Symbiose. In dieser Medienkonvergenz wird Radio zwecks des
fehlenden Bildes sicherlich nicht den gleichen Stellenwert wie Fernsehen einnehmen, jedoch
gilt es die Synergien zu nutzen, die man dabei schaffen kann. In der ehemaligen Hierarchie
war Fernsehen an der Spitze gefolgt von Radio und Kino. Alle Applikationen below the
line sind jetzt schon bei 50:50 und sind im Begriff zu steigen. Das bedeutet, dass Fernsehen
vielleicht nicht mehr in dieser Hierarchie ganz oben stehen wird.
258 Anhang

Wir hatten vor Kurzen einen Kunden, der bewusst keine Fernsehwerbung macht. Da muss
man dann frs Internet produzieren. Es gibt jedoch noch zu wenige Informationen ber die
Nutzungsgewohnheiten der User im Internet. Ich sehe im Internet eine groe Chance fr
Sound Branding, wobei hauptschlich Low-Involvement der User vorherrscht. Man wei wo
das Ende ist und kennt grten Teils die Musik schon aus Fernsehen oder Radio. Auf Low-
Involvement folgt High-Information. Ich sehe die grte Chance darin, dass man eine Sound
Signature verwendet, die man kennt oder assoziiert. Durch die Applikationsanalyse kann
festgestellt werden, welchen Anteil jedes Medium fr sich in Anspruch nimmt. Auerdem
muss bei den verschiedenen Medien das Klangspektrum bercksichtigt werden. So kann
beispielsweise ein Werbespot, der fr Kino, TV und Radio gedacht ist, mit Sub-Bssen
versehen werden, wohingegen ein Sound Branding im Internet, welches eine Signal- oder
Erkennungsfunktion bernehmen soll, mit mehr Hhen-Anteilen ausgestattet werden muss.
Optimal ist natrlich ein Sound Branding, das perfekt auf jedes Medium abgestimmt ist und
berall gut klingt. Fr Sound Logos ist das besonders schwierig, weil sie relativ kurz sind und
verschiedene Anforderungen mit sich bringen. Prinzipiell gibt es also Unterschiede im Sound
Branding in den verschiedenen Medien, die jedoch vom Fokus abhngig sind.

Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der akustischen


Markenkommunikation am hufigsten vor und wie knnen diese gelst werden?
Groves: Es mssen alle Personen, die am Projekt beteiligt sind, einbezogen werden. Daher
muss man auch die Mitarbeiter der Werbeagentur involvieren.

Steiner: In Deutschland sind aktuell (Stand August 2008) beim Patent- und Markenamt
insgesamt 205 Hrmarken registriert. Wie erklren Sie sich diese relativ niedrige Zahl
an Anmeldungen von Hrmarken?
Groves: Ich glaube, dass die Verantwortlichen einfach nicht wissen, dass man Klnge als
Hrmarke registrieren lassen kann. Kompliziert wird es, wenn man Markenrecht gegenber
dem Urheberrecht stellt. Der Urheber ist der Eigentmer des Rechts an seinem geschaffenen
Werk. Das Markenrecht jedoch sieht vor, dass alles was mit der Marke zu tun hat, angeeignet
werden kann, sodass man die Marke auch verkaufen kann. Diese geringe Zahl an
Registrierungen zeigt mir, dass das (korrekte) Nutzen von Sounds bei den Verantwortlichen
nicht angekommen ist, denn wenn es angekommen wre, so htten wir mehr Eintragungen
beim Patentamt. Also meine zwei Hypothesen dazu lauten: Einige wissen nicht, dass man
Musik bzw. Klnge beim Patentamt anmelden kann und manche wissen immer noch nicht
ber den Stellenwert von Sound als Teil der Marke Bescheid.
Anhang 259

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft der akustischen Markenkommunikation?


Groves: Ich sehe, dass Sound Branding bald auch an mehreren europischen Universitten
unterrichtet wird. Meines Wissens wird aktuell in London schon an zwei Fakultten darber
gesprochen. Mehrere junge unternehmerische Typen werden auch erkennen, dass man von
Sound Branding leben kann. Ich denke, dass groe Branding-Agenturen in Zukunft entweder
eigene Abteilungen fr Sound Branding haben oder mit anderen Agenturen zusammen-
arbeiten werden. Multisensorisches Branding wird bald einen hohen Stellenwert im
Marketing einnehmen. Bald wird man nicht nur fragen Wie sieht meine Marke aus?,
sondern wird sich auch Fragen stellen, wie Wie klingt meine Marke?, Wie fhlt sich meine
Marke an? oder Wie riecht meine Marke?. Besonders Autofirmen beschftigen sich schon
lngere Zeit mit diesen Fragen. Beispielsweise hat Mercedes-Benz 70 Angestellte im Bereich
Sound Design. Marketing-Abteilungen werden es sich in Zukunft nicht mehr leisten knnen,
den Hrsinn in der Markenfhrung auer Acht zu lassen.

Ich bedanke mich fr das Interview!


28.07.2008
260 Anhang

Experteninterview 20

Thomas Kisser
Komponist, Sounddesigner
Wake Up Music
(www.wake-up-music.de)
Interview 20: Thomas Kisser (Wake Up Music)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Kisser: Sound Branding ist fr mich der auditive/akustische Kern einer Marke. Idealerweise
zieht sich Sound Branding durch alle Bereiche des Markenauftritts und gibt ihr dadurch in
seiner Gesamtheit eine eindeutige und wiedererkennbare akustische Identitt.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Kisser: Eine meiner ersten klar definierten Aufgabenstellungen als Sounddesigner hatte ich
Ende der 90er Jahre mit der Entwicklung eines Soundlogos fr Veltins. Seitdem ist dieser
Bereich ein groer Bestandteil meiner Kreativarbeit als Medienkomponist und
Sounddesigner. Das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen bin ich
allerdings schon als Kind mit der Wahrnehmung verschiedener Soundlogos und
Markenjingles wie z.B. "Sanostol" oder "Haribo macht Kinder froh ... und auch der rollende
Bcker, der zwei Mal in der Woche mit seinem Wagen zu uns ins Dorf kam, hatte mit seinem
speziellen Hupensound dafr gesorgt, dass jeder im Dorf seine Kinder, so auch mich, mit dem
Einkaufszettel losschickte. Soundbranding live sozusagen ;)

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein vergangenes Projekt im Bereich
Sound Branding, auf das Sie sehr stolz sind. Was war in diesem Projekt das Besondere?
Kisser: Das Soundlogo fr den Energiekonzern RWE war fr mich einer der Hhepunkte der
letzten Jahre. Es wird seit einiger Zeit sehr konsequent in den verschiedenen Kampagnen von
RWE eingesetzt. Das besondere und die Herausforderung in der Produktion bestand darin,
dem neuen RWE Claim "voRWEg gehen" ein akustisches Gesicht zu geben, natrlich
stimmig mit den fr RWE relevanten Markenattributen. Das Soundlogo musste zudem perfekt
auf die Logoanimation des neuen Claims zugeschnitten sein. Das machte die
Aufgabenstellung sehr komplex und spannend.
Anhang 261

Steiner: Wer ist neben Ihnen innerhalb oder auerhalb des Unternehmens am Sound
Branding-Prozess beteiligt?

Kisser: Bei allen Schritten der Entwicklung findet ein stndiger, kreativer Austausch
innerhalb von Hastings media music statt. Dabei wird kritisch analysiert, es werden manche
Anstze verworfen, andere aber natrlich auch fokussiert und weiterentwickelt. Fr spezielle
Aufgabenstellungen werden bei Bedarf auch externe Musiker herangezogen, die ihr
Instrument auf hchstem Niveau beherrschen und so einer Melodie oder einer Idee einen noch
ausdrucksstrkeren und emotionaleren Charakter geben. Aber natrlich stehe ich bis zur
Finalisierung eines Projektes auch mit dem Kunden in stndigem Austausch.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber das neue Sound Logo der Marke BMW,
an dessen Entwicklung Sie mageblich beteiligt waren.

Kisser: Das Audiologo fr BMW war eines der intensivsten Projekte. Es steckt eine Menge
Zeit, Experimentierfreude und Leidenschaft in dieser Arbeit. Ich kann mich nicht erinnern,
dass ich jemals bei einer Produktion so viele Anstze und Richtungen getestet habe. Aber
gerade dadurch kann man im Endeffekt viel gezielter analysieren und beurteilen, welche
Sound- und Designwelt zur Marke passt. Es gab schon innerhalb unseres Komponistenteams
bei Hastings media music viele interessante, gute Anstze und Ideen ... und Hastings media
music war nicht der einzige Sound Branding Spezialist, der auf dem Thema BMW arbeitete.
Umso mehr freute es mich, dass ich BMW mit meiner Idee und Vision berzeugen konnte.

Das Besondere an diesem Projekt war zudem die kreative Zusammenarbeit bei der
Finalisierung des Logos. Dabei haben sich auch die Mitarbeiter der Abteilung Corporate und
Brand Identity der BMW Group mit viel Engagement eingebracht. In zahlreichen
Abstimmungsprozessen wurde kreativ am Finetuning gearbeitet. Jedes Element des
Soundlogos wurde kritisch hinterfragt, optimiert und auf die Markenwerte abgeklopft. Das
war inspirierend und zielfhrend.

Die Fragen, die ich mir zu Beginn der Entwicklung stellte, waren: Wie klingt fr mich die
Marke BMW? Welche Soundwelt steht fr die Werte, die ich mit BMW verbinde, wie z.B.
Freude am Fahren, sthetik und Kraft? Wie schaffe ich es, dass sich die Marke auch im
Soundlogo eindeutig von anderen Marken (insbesondere denen der Automobilbranche)
unterscheidet? Ich experimentierte mit verschiedenen sehr kurzen Melodien und vielen
mglichen Klangfarben. Im weiteren Prozess entschied ich mich fr die jetzige 4-Ton-
Melodie und eine Instrumentierung mit klassischen Streichersounds, die durch ein spezielles
reverse Sounddesign eine ganz eigene dynamische und ungehrte Anmutung bekommen.
262 Anhang

Dieser Melodiesound steht fr die Magie des Logos und bildet dessen Kern. Er verleiht dem
BMW Soundlogo Merkfhigkeit, Tempo, Bewegung, Spannung und einen sehr individuellen
Klang. Fr den Beginn des Soundlogos nutzte ich den Raum- bzw. Hallanteil, den ich aus
dem Ausklang der Melodie generierte. Ich arbeitete diesen Hall dynamisch ansteigend als
akustischen Einstieg aus und stellte damit die Assoziation zu Beschleunigung, Tempo und
Dynamik her. Als Fundament fr die Melodie entwickelte ich aus elektronischen Sounds
einen rhythmischen Doppelschlag, der fr mich die Power der Marke ideal untersttzt. Fr
das Ende des Soundlogos habe ich einen Fadeout-Sound auf Basis der Melodie designt, der
einen positiven und sthetischen Schlusspunkt setzt. Das, was ich hier mit ein paar Stzen
beschrieben habe, ist natrlich nur ein kleiner Abriss eines Prozesses, der sich insgesamt ber
ein halbes Jahr gezogen hat.

Steiner: Welche Assoziation(en) soll(en) durch den spezifischen Klang des BMW Sound
Logos bei der Zielgruppe hervorgerufen werden?
Kisser: BMW setzt mit dem Soundlogo ein selbstbewusstes und eigenstndiges Statement.
Der Zielgruppe werden Werte wie sthetik, Power, Tempo, Dynamik, Freude am Fahren und
Mobilitt vermittelt.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Kisser: Akustische Markenfhrung strkt das Profil eines Unternehmens. Es gibt der Marke
ein akustisches Gesicht, das im Idealfall fr ein geradliniges, eigenstndiges, verlssliches,
vertrauensvolles, aber auch zeitgemes Profil steht. Die Wirkung des Unternehmens nach
auen wird dadurch klar definiert und emotionalisiert.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Kisser: Die stimmige Kombination verschiedener Bausteine der akustischen Markenfhrung
ist wichtig. Es ist das Ausloten von Mglichkeiten des Einsatzes dieser Elemente ber die
Bereiche der normalen Medienwelt wie TV und Funk hinaus, sowie die konsequente
Anwendung in allen mglichen Bereichen der ffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens,
also nicht nur in den Medien und im Internet, sondern auch in Bereichen wie POS, in
Bereichen innerhalb eines Unternehmens, wie z.B. Telefonwarteschleifen, und allen
sinnvollen Gebiete der eigentlichen Produktpalette. Man muss kritisch analysieren, welche
Einsatzmglichkeiten sich anbieten. Das Wichtigste aber ist die Frage: Erreiche ich die
Zielgruppe mit dem Sound Branding? Wird sie emotional angesprochen? Nur dann kann auf
lange Sicht eine nachhaltige Markenbindung hergestellt werden.
Anhang 263

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Kisser: Die Deutsche Telekom steht fr eine konsequente Anwendung ihres Audiologos.
Auch nach vielen Jahren wirkt das Logo durch eine Strategie der genrebergreifenden
musikalischen Anpassung und Neuinterpretation immer noch stimmig und zeitgem. Das
gefllt mir.

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Kisser: Ein groer Einsatzbereich ist die Telekommunikations- und Technikbranche, der
Automobilbereich und natrlich die Medienbranche, Fernseh- und Rundfunksender.

Steiner: Gibt es Medien (TV, Radio, Internet etc.), in denen akustische Markenelemente
bevorzugt bzw. vernachlssigt eingesetzt werden?
Kisser: Der Einsatz akustischer Markenelemente im Internet ist noch entwicklungsfhig. Hier
bedarf es natrlich neben einer zielgerichteten Anwendung der exakten Analyse der
Dosierung. Die Verwendung in allen mglichen Bereichen der ffentlichen Wahrnehmung
des Unternehmens und deren Produkten wird bis jetzt noch nicht konsequent genutzt.
Bevorzugte Medien fr Sound Branding sind TV und Funk.

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Kisser: Sound Branding sollte in allen Einsatzgebieten mavoll bzw. zielorientiert dosiert
werden. Eine klare akustische Abgrenzung zu anderen Marken, insbesondere zu denen der
direkten Konkurrenz ist wichtig. Es besteht das Risiko der schnelleren Abnutzung (Wear-out-
Effekt) durch ein zu modisches, trendiges und gleichzeitig starres Arrangement.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt die akustische Markenfhrung in der aktuellen


Unternehmenspraxis Ihrer Meinung nach ein?
Kisser: Das Bewusstsein fr eine eigene akustische Identitt rckt immer mehr in den Fokus
der Unternehmen. Das merke ich an der stetig steigenden Zahl der Anfragen nach Soundlogos
oder auch Jingles, gerade auch von kleineren Unternehmen deren Werbeplattform z.B. "nur"
regionaler Radioeinsatz ist. Gerade bei diesen Unternehmen ist die akustische Differenzierung
ein adquates Mittel zur eigenstndigen Positionierung im Markt. Die von AZ durchdachte
gesamtheitliche, akustische Markenfhrung wird nach wie vor noch vernachlssigt.
264 Anhang

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Kisser: Ich sehe da viele spannende Herausforderungen. Zum einen was die Einsatzbereiche
von Sound Branding angeht, da ist noch einiges mglich. Viele Bereiche, wie z.B. der der
mobilen Elektronik, liegen zum Teil noch brach. Zum anderen wird es daraus resultierend
auch beim Design und bei der Klangsthetik darauf ankommen, noch abgestimmter und
medienorientierter zu arbeiten, damit jeder Baustein der akustischen Markenelemente sich
wirklich passgenau in die gesamte Architektur einfgt. Es wird spannend sein zu beobachten,
inwieweit sich die Bandbreite des Sound Brandings vor diesem Hintergrund mit all seinen
Mglichkeiten weiterentwickelt.

Ich bedanke mich fr das Interview!


01.07.2013
Anhang 265

Experteninterview 21

Martin Sponticcia
Komponist, Sounddesigner
Klanglobby
(www.klanglobby.de)
Interview 21: Martin Sponticcia (Klanglobby)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Sponticcia: Sound Branding umfasst den gesamten Prozess des Herausarbeitens einer
unverwechselbaren akustischen Markenprsenz und der Entwicklung aller notwendigen
Klangelemente, um diese akustische Prsenz im Rahmen der Markenkampagne fr alle
medialen Kanle nutzbar zu machen. Darber hinaus gehren hierzu auch alle Kanle, die zur
alltglichen Kommunikation genutzt werden (z.B. die klassische Telefonschleife), bis zur
akustischen Gestaltung von Rumen und Orten, in denen Menschen mit der Marke in
Berhrung kommen.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Sponticcia: Meine ersten Erfahrungen habe ich in den spten 80ern und frhen 90ern whrend
meiner Arbeit als Komponist und Toningenieur bei David Dundas Music in London
gesammelt. Damals produzierten wir neben dem Channel Four Logo auch das Logo und die
Musik fr die ITV Senderkette. Das ITV Logo wurde zentral im Rahmen einer umfangreichen
TV-Kampagne und zur neuen Senderkennung eingesetzt, um die Zusammenfhrung der ITV
Regionalsender in Grobritannien unter dem neuen Dachsender ITV Network im Fernsehen
zu kommunizieren.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein vergangenes Projekt im Bereich
Sound Branding, auf das Sie sehr stolz sind. Was war in diesem Projekt das Besondere?
Sponticcia: Bei diesem Projekt handelte es sich nicht um ein typisches Soundbranding
Projekt, da es sich nicht um die Entwicklung des Logos handelte. Als besonders reizvolle
Aufgabe empfand ich die Komposition der Musik fr die ersten Frosta Split Screen Filme.
Die Idee der Agentur Springer & Jacoby war damals, eine Filmmusik zu entwickeln, die ein
sehr prgnantes Thema besitzen soll, welches dann entsprechend der Herkunft der Mahlzeit
einen glaubwrdigen ethnischen Charakter durch mein Arrangement erhielt. Das Thema
musste aber immer noch klar als Frosta-Thema erkennbar sein.
266 Anhang

Angefangen mit einer Orchesteraufnahme fr Italien, verwandelte sich das Thema dann in
einen spanischen Flamenco, oder eine asiatische Komposition (mit Hop Sing) bis zu einer
griechischen und mexikanischen Adaption. Gefrdert durch den Humor der Filme ergab sich
hier eine sehr reizvolle Aufgabenstellung. Die Musik wurde auch ber viele Jahre genutzt.

Steiner: Wer ist neben Ihnen innerhalb oder auerhalb des Unternehmens am Sound
Branding-Prozess beteiligt?
Sponticcia: Ich bin Komponist und Sound Designer und verstehe mich primr als
Ideenlieferant fr Agenturen. Ich arbeite mit einem Netzwerk von Autoren, die auch zum Teil
fr die Klanglobby Production Music ttig sind. Ich glaube an eine Trennung der
Aufgabenstellung von Soundbranding Agentur auf der einen Seite, die primr im Kontakt mit
dem Kunden steht und mit der Erstellung von Recherche und Ausarbeitung des Konzepts
betraut ist, und mir als Entwickler und Zulieferer des Audio Contents auf der anderen Seite,
der die erstellten Direktiven und Richtlinien in eine akustisch-musikalische Sprache bersetzt.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber das Sound Logo von Lufthansa, an
dessen Entwicklung Sie mageblich beteiligt waren.
Sponticcia: Komponiert habe ich das Soundlogo zusammen mit Dirk Nagel und Mark
Ziebarth. Die gesamte Entwicklung erfolgte nach dem oben genannten Prinzip in enger
Zusammenarbeit mit MetaDesign AG. Unter der Leitung von Carl-Frank Westermann wurden
zunchst intern Ideen von unserer Seite entwickelt, immer basierend auf dem MetaDesign-
Briefing. Nachdem sich ein Motiv klar als Favorit herauskristallisiert hatte, wurden neben
einer recht puristischen ersten Logo-Version diverse Anwendungen produziert, um die ntige
Flexibilitt zu demonstrieren, aber auch um zu zeigen, welche Strahlkraft das Motiv in einem
unterschiedlichen musikalischen Kontext entwickelt. Nach dem Durchlaufen von
Abstimmungsprozessen entstanden schlielich die ersten Anwendungen. Gerade momentan
wird vor allem das Audiologo in der seit 2012 laufenden weltweiten Markenkampagne
genutzt.

Steiner: Welche Assoziation(en) soll(en) durch den spezifischen Klang des Lufthansa
Sound Logos bei der Zielgruppe hervorgerufen werden?
Sponticcia: In kurzen Stichworten steht das Logo fr Dynamik, Anmut und
Einfhlungsvermgen, gepaart mit Souvernitt und Weltoffenheit.
Anhang 267

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Sponticcia: Eine starke und dynamische akustische Prsenz der Marke erhht nicht nur die
Wahrnehmung dieser Marke in einer Welt, in der wir permanent auf wechselnden Kanlen
stark konkurrierenden visuellen und akustischen Reizen ausgesetzt sind, sondern frdert vor
allem nachhaltig die individuelle Identifikation mit der Marke.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Sponticcia: Die konsequente Entwicklung einer glaubwrdigen, akustischen Identitt und die
daraus folgende Nutzung aller fr das akustische Markenprofil entwickelten Tools auf allen
dem Unternehmen zur Verfgung stehenden medialen Kanlen. Natrlich spielt auch der
Nutzungszeitraum eine magebliche Rolle bei der Etablierung der Identitt im Alltag der
Konsumenten.

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Sponticcia: Mir gefllt die akustische Markenfhrung der Linde Group, die auch auf dem
diesjhrigen ADC prmiert wurde. Mir gefiel auch das alte REWE-Logo ausgesprochen gut.
Ich mag auch das Audio Branding des Deutschlandfunks, den ich gerne im Wagen hre.

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Sponticcia: Ich denke schon, dass man grundstzlich eher bereit ist, in Sound Branding zu
investieren, wenn die Marke in Radio, TV und im Kino, also den klassischen Media-Kanlen
stattfindet. Eine Vorreiterrolle spielen sicher immer noch die Bereiche Automotive, Station
Design und Telekommunikation. Durch die verstrkte Prsenz rein digitaler Kanle kann man
meiner Meinung aber davon ausgehen, dass sich Sound Branding auch verstrkt bei
mittelstndischen bis kleinen Unternehmen durchsetzen wird.

Steiner: Gibt es Medien (TV, Radio, Internet etc.), in denen akustische Markenelemente
bevorzugt bzw. vernachlssigt eingesetzt werden?
Sponticcia: Radio und TV dominieren in der Wahrnehmung alleine durch die klassischen
Werbeblcke. Das Internet bietet die Mglichkeit anderer Formate, z.B. der Marken-
Kurzfilm, anstelle des 20 Sekunden-Spots mit dem 23 Sekunden Logo. Auch Microsites und
firmeneigene Portale auf Youtube erweitern das mgliche Anwendungsspektrum.
268 Anhang

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Sponticcia: Die grte Gefahr ist die Beliebigkeit. Ich glaube auerdem als Komponist ganz
stark, dass man bei aller gebotener Objektivitt whrend der Ausarbeitung aller marken-
relevanter Kriterien und Audio-Briefings nicht aus den Augen verlieren darf, dass das
Soundbranding letztendlich ganz stark subjektiv von der ffentlichkeit wahrgenommen wird.
Das ist brigens die spannende Herausforderung fr mich, sich in diesem Spannungsfeld zu
bewegen und eine akustische Idee zu produzieren.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt die akustische Markenfhrung in der aktuellen


Unternehmenspraxis Ihrer Meinung nach ein?
Sponticcia: Ich glaube, das ist leider extrem unterschiedlich. Es bleibt eine groe
Herausforderung, die Bedeutung unserer Arbeit beim Kunden zu kommunizieren. Gerade
Soundbranding erfordert ein hohes Ma an kommunikativer Disziplin fr alle Beteiligten, was
zum Teil fr einen Kunden auch als eine Belastung empfunden werden kann. Zudem erleben
wir in allen Bereichen der Medienproduktion, wie schwierig es ist, eine angemessene
Vergtung fr die Nutzung unserer Arbeit in Zeiten von schwindenden Budgets zu erhalten.
Auf der anderen Seite gibt es mittlerweile sehr viele erfolgreiche Beispiele akustischer
Markenfhrung.

Steiner: Deutschland nimmt im weltweiten Vergleich eine absolute Vorreiterrolle in


Sound Branding, insbesondere in der Kreation und Etablierung von Sound Logos, ein.
Wie ist es dazu gekommen? In welchen Nationen herrscht ein hnlich hohes Bewusstsein
fr akustische Markenfhrung vor?
Sponticcia: Deutschland hatte, was Design betrifft, schon immer eine groe Tradition und
eine gewisse Vorreiterrolle. Wenn auch bekanntermaen einige Kollegen aus dem
europischen Ausland gerade zu Beginn mageblich zu diesem deutschen Erfolg beigetragen
haben. Ich persnlich war schon immer ein groer Fan von franzsischer Werbemusik und
vor allem der Leichtigkeit und des Humors der in vielen franzsischen Kampagnen auf
akustischer Ebene stattfindet. Ich selbst habe zu einer Zeit begonnen, Werbemusik zu
schreiben, als man noch sehr viele Jingles produzierte. Ich kann mich an sehr viele
Kampagnen amerikanischer und britischer Agenturen erinnern, die schon damals eigentlich
konsequentes Soundbranding betrieben haben. Der Corporate Song stammt ja noch aus dieser
Zeit. Ein Beispiel aus meiner Zeit in London wre die damals von uns produzierte 7-Up Fido
Dido Kampagne aus den frhen 90er Jahren, die man sich heute noch auf Youtube anschauen
kann, und die fr damalige Verhltnisse der Soundebene einen sehr hohen Stellenwert verlieh.
Anhang 269

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Sponticcia: Es besteht die Chance, dass Sound Branding unabhngig von der
Unternehmensgre dank der digitalen Kanle eine noch breitere Nutzung findet. Auch das
Zusammenwachsen von Sound Branding und industriellem Sound Design, aber vor allem
auch eine Integration von Soundbranding in Formaten wie Spielen oder Filmen birgt die
Mglichkeit neuer Ttigkeitsfelder und spannender Ergebnisse. Man denke nur an die stetig
wachsende Integration von Kommunikation und Entertainment im Auto oder in unseren
Wohnungen.

Ich bedanke mich fr das Interview!


02.07.2013
270 Anhang

Experteninterview 22

Richard Dorfmeister
DJ und Produzent
G-Stone Recordings
(www.g-stoned.com)
Interview 22: Richard Dorfmeister (G-Stone Recordings)
Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein aktuelles Projekt an dem sie
arbeiten.
Dorfmeister: Ich arbeite zurzeit an dem 5. Album meines Hauptprojektes Tosca. Der
Arbeitstitel ist No Hassel und soll in der 1. Hlfte 2009 verffentlicht werden.

Steiner: Was knnen Sie mir ber das von Ihnen kreierte Sound Logo von ONE
erzhlen und wer war neben Ihnen noch daran beteiligt?
Dorfmeister: Das Sound Logo war eine Erfindung der damaligen Werbeagentur von ONE,
welche sich fr unsere Arbeit begeisterte und den von uns (Kruder&Dorfmeister)
berarbeiteten Track Spellbound von Tango auf unserer erfolgreichen Produktion DJ Kicks
gefunden hatte. In die Entscheidung fr das Sound Logo waren wir leider nicht involviert, da
die ursprnglichen Kompositionsrechte an dem Track von Tango gehalten wurden und wir
daher zwar gefragt wurden, allerdings defacto aufgrund der Rechtslage nicht Ja oder Nein
sagen konnten. Verdient daran haben wir leider auch nicht.

Steiner: Welche Bedeutung haben Sound Branding im weiteren Sinn und Sound Logos
im engeren Sinn fr Sie?
Dorfmeister: Sound Branding hat fr uns als Komponisten und Produzenten einen
wirtschaftlichen Sinn und fr das Markenartikel-Unternehmen einen erheblichen Marken-
Mehrwert im Sinne der Wiedererkennbarkeit. Ein Beispiel ist die Musik von Neuburger
Leberkse. Hier haben wir mit dem Projekt Tosca (siehe oben) und dem Track Chocolate
Elvis das Sound Branding beigesteuert. D.h. fr den Komponisten bzw. Produzenten stellt
Sound Branding einen wichtigen Wirtschaftsfaktor dar. Allerdings gibt es Komponisten und
Sound-Studios, die sich auf diesen Bereich spezialisiert haben. Wir selbst gehen
Kompositionen oder berarbeitungen nicht unter der Bercksichtigung von einer mglichen
Verwendung als Sound Branding an. Fr uns zhlt das Erzhlen einer musikalischen
Geschichte und weniger der Wiedererkennungswert einer kleinen Passage.
Anhang 271

Richtig ist aber, dass genau diese Ohrwrmer, die aus nur wenigen Takten bestehen, jene
Elemente sind, welche auch dem Musikhrer in Erinnerung bleiben und mit einer Band bzw.
mit einem Produzenten assoziiert werden. Daher kann Sound Branding neben der wichtigen
Markenwert-Thematik fr ein Unternehmen auch eine wichtige Rolle einnehmen, wenn es
um den Bekanntheitsgrad eines Knstlers geht. Allerdings stellt sich hier immer die Frage,
wer bekannter ist: der Knstler oder die Marke. Davon sind auch im Wesentlichen die Kosten
abhngig, die man bereit ist, fr ein Sound Branding zu zahlen.

Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz des Sound Logos von ONE in der Werbung
im Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen diesen Medien Unterschiede
und wurden diese bei der Erstellung des Sound Logos bercksichtigt?
Dorfmeister: Wie schon erwhnt, haben wir das Sound Logo nicht bewusst fr ONE
entwickelt. Aber generell gilt, dass ein Sound Logo grundstzlich funktionieren muss und
keine Einschrnkung beim Einsatz in den verschiedenen Medien erfahren soll. Hier gilt die
Notwendigkeit der universellen Einsatzfhigkeit, wie auch bei einer Wort-/Bildmarke.

Steiner: Haben Sie neben dem ONE Sound Logo auch schon weitere angefertigt?
Dorfmeister: Ja, allerdings habe ich diese nicht selber angefertigt, sondern Sound-Studios
haben fertige Tracks von uns verwendet (siehe Beispiel Tosca / Neuburger Leberkse).

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Dorfmeister: Groe Unternehmen, die es sich leisten knnen, widmen der akustischen
Markenkommunikation einen hohen Stellenwert und das zu Recht. Die Zukunft sieht
ungebrochen gut aus fr diesen Bereich. Es ist allerdings kostspielig, diesen Bereich fr ein
Unternehmen zu entwickeln, jedenfalls teurer als eine Wort-/Bildmarke zu kreieren.
Bedauerlicherweise fhren diese Kostenprobleme dazu, dass weniger kompositorische
Basiswerke fr Sound Logos Verwendung finden, sondern spezialisierte Produzenten diese
oft selbst entwickeln. Man sollte sich aber die Frage stellen, warum ein Produzent Sound
Logos fr die Werbeindustrie entwickelt und nicht Songs fr den Endkonsumenten unter
seinem Brand komponiert. Da kann man oft die Frage der kreativen Fhigkeit diskutieren. Die
Branche an sich hat aber sicher weiterhin gute Zukunftschancen.

Ich bedanke mich fr das Interview!


14.08.2008
272 Anhang

Experteninterview 23

Dr. Erich Joachimsthaler


Founder & CEO
Vivaldi Partners Group
(www.vivaldipartners.com)
Interview 23: Dr. Erich Joachimsthaler (Vivaldi Partners Group)
Steiner: What is your understanding of sound branding?
Joachimsthaler: The use of sound as a strategic asset for a brand. By strategic asset, I mean
using sound as apart of the brand strategy. That is the brand identity system (or BrandDNA or
brand or Brand Strategic Intent). There is a lot of use of sound for communications purposes,
or tactical purposes. This is helpful but I think the real value comes from using sound as a
strategic asset

Steiner: When and how have you been confronted with sound branding for the first
time?
Joachimsthaler: The roar or purr of the Harley-Davidson bike, there was a time when Harley
fought legally to get a trademark for it. This peaked my interest. Another one was Intels
sound logo, if you will that Intel Inside used and all OEMs or pc manufacturers used as a sign
off of their advertising. This is related to the massive co-branding program that built the Intel
brand.

Steiner: What are the benefits of sound branding for companies?


Joachimsthaler: When used properly, sound can be extremely powerful, just watch people in
New York going to work. Many have now a head phone dangling from their ears, connected
to some MP3 player. Sound can play enormously valuable functions for the brand.
- It can create awareness or recognition and help invoke associations stored in memory
because it invokes brain activity. This is particularly the case for brands that have
established sound as a strategic asset and have invested against it.
- It can create trigger an emotional response.

Steiner: Which brand do you consider as benchmark in the area of sound branding?
Joachimsthaler: Very difficult to say because sounds are used in so many different ways.
Anhang 273

Few brands really use sound across all of the aspects of a brand, the website, the signature at
the end of a commercial, in retail environments, across the product. Take for example the T-
Mobile sound, yes you hear it when you call customer service, and maybe the ads, but I was
yesterday several hours in a retail store, which seems to be an important touchpoint, and I
have not heard it there. Maybe for good reason? I dont know.

Steiner: Are there any specific industries where sound branding is preferably applied?
Joachimsthaler: I would think that all industries should be worried about a compelling
customer experience, and hence it would be something that is important for all industries but
some industries have a higher level of importance of customer experience. Retail for example
is where customer experience matters more.

Steiner: Which limitations and risks do we have to keep in mind when designing sound
logos, soundscapes etc.?
Joachimsthaler: I think that consumers can be overexposed to sound logos or sound scapes.
We all get tired or wear-out of sounds, however great they are. In this respect soundscapes
can help.

Steiner: Do you think sound is a useful tool on brand websites?


Joachimsthaler: I have no opinion on this one. It depends on function, sounds play on website.
This requires a careful use of sound, it is on the landing page, is it merely for navigation
purposes, clearly this needs to be discussed.

Steiner: How do you see the future of sound branding?


Joachimsthaler: Clearly, we are moving in an aural and visual world, so there is generally a
trend toward sound branding. But lets always keep in mind that sound is a contextual cue that
invokes the brand associations or attributes, feelings and emotions. It should be always a
peripheral or contextual cue. And this form it will be important. I have always said that
context trumps everything. Context is more important, particularly in todays world where
consumers change preferences every quarter, month or even weekly.

Thank you very much for the interview!


20.10.2013
274 Anhang

Experteninterview 24
Julian Treasure
sound expert, author Sound Business, chairman The Sound Agency,
TED and international speaker
(www.juliantreasure.com)
Interview 24: Julian Treasure (The Sound Agency)

Steiner: What is your understanding of sound branding?


Treasure: Its a key component of a multisensory branding approach. To me, a great brand is
about two things: differentiation and consistency. Traditionally that consistency has been in
space and time: most brand books go into incredible detail about how to print or display a
logo or document in different places and at different times. But we experience the world in
five senses, not just with our eyes, so consistency is also vital across all the senses and yet
very few brand books have sections on sound or smell. There is some exciting new science
showing the power of cross modalities (the ways in which the senses interact): brands can
achieve whats called super-additivity by giving congruent messages in multiple senses but
by the same token they can drastically reduce their appeal by allowing incongruent sound to
undermine their expensive visual branding. Brands are at last starting to understand this and
to view sound branding as a core element of their brand, where it was once considered an
optional extra or a bit of fun.

Steiner: When and how have you been confronted with sound branding for the first
time?
Treasure: Humans have used sound consciously since our earliest origins: ritual tribal chants,
mother hum, war songs, sport chants, devotional music, street calling so it was natural for
brands to use sound as soon as it could be broadcast. Most traditional sound branding was
musical or vocal: brand songs and jingles, or a very identifiable voiceover in radio or TV
advertisements. Like many people, I still recall some of the great jingles I heard in my youth.
But this was just scratching the surface: few brands ever asked the question: how does our
brand sound?
Anhang 275

Steiner: Please tell me something about one of your projects that you are particularly
proud of.
Treasure: We won the Gold Award at the 2012 Audio Branding Congress for our work with
Harrods, where we have been deploying generative soundscapes to transform the experience
of shopping. This was thrilling recognition of the importance of the sound around us, most of
which is made by organisations one way or another, much of it unconscious and unpleasant.
Many retailers are shooting themselves in the foot daily with a combination of poor acoustics,
lots of noise, bad sound systems and mindless, inappropriate music. The result is a horrible
shopping experience for millions of people and up to 30% lost sales for the retailers. We are
very proud to be in the vanguard of changing this.

Steiner: What are the benefits of sound branding for companies and consumers?
Treasure: Companies can achieve increases in sales, brand impact, affinity and loyalty,
marketing effectiveness, and also staff satisfaction and productivity by designing all aspects
of their sound scientifically, not just marketing communication but also the sound in their
offices, sales spaces, corporate receptions and even toilets. I dont like the term consumers:
lets talk about people all as fully-functioning individuals, not just walking wallets. For us all,
the benefits of well-designed, consciously-created sonic environments include reduced stress,
better health, greater productivity, better communication, better sleep, and overall a
significant improvement in wellbeing and happiness.

Steiner: What are the key success factors for sound branding?
Treasure: Planning, planning and planning. We get people calling from time to time asking
for a bing-bong, by which they mean a simple sonic logo. We dont often do that kind of
project, because by and large activation without any planning is going to result in bad work.
For us, the right approach is to go back to the heart of the brand the whole brand
architecture and especially brand personality and values and then seek to express those
things in any of the eight ways we have identified as part of what we call BrandSound. The
eight ways are: brand voice; telephone sound; brand music; sonic logo; advertising sound;
branded audio (e.g. podcasts); soundscapes; and product sound. Not every brand needs to do
all of these, but every brand should consider them all to see whats appropriate. We have four
Golden Rules for success: make all your sound congruent, appropriate, and useful (to those
receiving it) and then test, test and test, never asking about the sound but varying sound
conditions and measuring their effect on peoples valence, stress and clarity.
276 Anhang

Steiner: Which company/brand do you consider as benchmark in the area of sound


branding?
Treasure: Some of the German brands are doing great things Audi, Lufthansa and the like.
The French and Spanish national train operators are striving for consistency in every sound
you hear, from advertising to on-station announcements to in-train sound. Car companies lead
the way in their sophisticated engineering of product sound, down to the sound of every door
closing. In my own experience I admire the care and creativity of Nokia, who recently crowd-
sourced their famous Nokiatune ring tone for China and India, running a competition for local
composers to create regional variations and of course I love the dedication of Harrods to the
long-term project we are on with them to redesign the sound of every one of their hundreds of
individual spaces, making the stores sound truly world-class, as befits that famous brand.

Steiner: Are there any specific industries where sound branding is preferably applied?
Treasure: There are many examples. Automotive manufacturers are very advanced, and about
to get more so as they start to think about the designed sound that electric cars need to make
at low speeds, when they are otherwise deadly silent. Aircraft and aeroengine manufacturers
have long been pushing back the boundaries of soundproofing and engine noise respectively.
White goods manufacturers now advertise decibel output levels on their products, which is a
very welcome acknowledgement that a buzzing fridge or groaning washing machine can
blight an entire home. We are working with many of Europes top shopping mall operators to
transform the sound of the next generation of malls. Finally, the hospitality and travel
industries are used to considering customer journeys, so they are starting to lead the way in
curating multisensory customer experiences.

Steiner: Which limitations and risks do we have to keep in mind when designing sound
logos, soundscapes etc.?
Treasure: Repetition is one of the biggest mistakes. Playing a recorded sound, whether
musical or otherwise, over and over in a space, or achieving high frequency with an irritating
earworm, can very quickly have a negative effect. The Elizabethans described conversation
as decorated silence and thats they way we approach making sound for brands; every sound
must be intentional, well paced and carefully designed. In a physical space, we start with
acoustics, then neutralise any unwanted noise, then ensure there is an appropriate sound
system and only then do we deploy appropriate, congruent and valuable content.
Anhang 277

At The Sound Agency we like generative sound as a rule. Piping music into a space tends to
upset up to a third of the people in there, according to independent research as opposed to
the music industry sponsored research that tries to prove that we all love music everywhere.
We dont. Music can be a very powerful filter, as with Abercrombie & Fitch, but all too often
its mindlessly purveyed. Music is made to be listened to. When its played in a situation
where people are trying to do something else, it is often counter-productive, creating stress
and a feeling of cognitive overload. We have just seen some new academic research proving
that generative soundscapes are much better than music for creating a body relaxed / mind
alert state, which is a very exciting first result: all other consumer psychological research on
sound in retail has focused on various musical sound conditions. So I would say the biggest
mistake in retail spaces particularly (but also everywhere else) is the mindless deployment of
music, creating generic, undifferentiated and unproductive sound environments that increase
stress.
In marketing communication, the world has transformed from the old days of intrusion
through mass media. Now the approach is much more bottom-up, either viral or co-created in
some way, and sound can play a key role in that relationship between brands and their
customers. Thats one reason why the band/brand space is becoming so significant. I think
brands may become the modern-day patrons of music and a lot of other content besides the
stars of the virtual universe, attracting content by their sheer mass and gravity. We all need
trusted guides to navigate the tidal waves of content coming at us, and trusted brands can fill
that role. Well see if they seize this opportunity or not in the next few years.

Steiner: How do you see the future of sound branding?


Treasure: Absolutely at the core of the whole branding process: essential, indispensable and
hugely effective, creating a world that sounds a lot better than the one were in now, as
organisations start to take responsibility for all of the sounds they make, from on-hold music
to delivery trucks. For brands, the return on investment will be enormous. We are seeing rapid
growth in the industry: even last year during the recession, the Audio Branding Academy
Barometer showed over 30% growth, and there were people at the Congress from all over the
world, including Russia, Brazil, India and China. For all of us, the sonic environment should
improve dramatically as we move from accidental to designed soundscapes. These are
exciting times!

Thank you very much for the interview!


July 22, 2013
278 Anhang

Experteninterview 25

Prof. Dr. Jrgen Husler


CEO Central and Eastern Europe
Interbrand
(www.interbrand.com)
Interview 25: Prof. Dr. Jrgen Husler (Interbrand)
Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?
Husler: Die wiedererkennbare Verknpfung eines Klanges mit einer Marke.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Husler: Das ist jetzt wohl ca. 10 Jahre her.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein vergangenes Projekt im Bereich
Sound Branding, auf das Sie sehr stolz sind. Was war in diesem Projekt das Besondere?
Husler: Das Projekt der Deutschen Telekom. Es war eines der ersten Projekte seiner Art. Es
wurde konsequent international ausgerichtet. Es wurde umfassend gedacht (ber ein
akustisches Logo hinaus). Und es war/ist sehr erfolgreich.

Steiner: Wer ist neben Ihnen innerhalb oder auerhalb des Unternehmens am Sound
Branding-Prozess beteiligt?
Husler: Der jeweilige Kundenbetreuer und fr die Kreation verantwortliche Kollege.

Steiner: Welche Assoziation(en) soll(en) durch den spezifischen Klang des Deutsche
Telekom Sound Logos bei der Zielgruppe hervorgerufen werden?
Husler: Generell: Weltoffenheit. Konkret: die Visualitt des Logos (Digits/T).

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Husler: Ein weiteres Glied in der Kette denkbarer Kundenkontaktflchen wird genutzt. Der
Hrsinn wird angesprochen (und man kann nicht weghren).
Anhang 279

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Husler: Das gilt generell: Eine klare Idee, die das Konzept trgt. Eine konsequente
Umsetzung ber lange Zeit.

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Husler: Deutsche Telekom, Audi, BMW...

Steiner: In Deutschland wurden 2011 zehn Hrmarken als nationale Deutsche Marke im
Markenregister des DPMA registriert. Derzeit (Stand: April 2012) umfasst das
Markenregister des DPMA insgesamt 182 registrierte Hrmarken als nationale
Deutsche Marke. Wie erklren Sie sich diese relativ niedrige Zahl an Registrierungen
von Hrmarken?
Husler: Ein vermeintlich hoher Aufwand. Hohe Hrden im Registrierungsverfahren (?).
Fehlender "Biss" in der Kommunikations-/Marketingbranche...

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Husler: Die grte Gefahr wohl: das "sich-satt-hren" an der gewhlten akustischen Lsung.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der aktuellen


Unternehmenspraxis Ihrer Meinung nach ein?
Husler: siehe oben eigentlich sollte die Prioritt hoch sein. Ist aber scheinbar nicht so.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Husler: Die Bedeutung wird kontinuierlich zunehmen.

Ich bedanke mich fr das Interview!


29.10.2012
280 Anhang

Experteninterview 26

Olaf Weitzl
Head of Music
Hastings media music
(www.hastings.de)
Interview 26: Olaf Weitzl (Hastings media music)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Weitzl: Sound Branding ist ein strategischer Prozess, bei dem auf der Basis einer
Markenidentitt eine akustische Identitt und in der Folge ein Brand Sound bzw. Corporate
Sound entwickelt wird. Dieser Corporate Sound reprsentiert die zentralen Markenwerte auf
der akustischen Ebene. Er umfasst alle akustischen Ereignisse, die an den verschiedenen
Touch Points zu hren sind.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Weitzl: Das erste Mal, an das ich mich erinnern kann, war das Ding-Dong aus der AVON
Werbung in den sechziger Jahren. Avon war eine Firma, die Kosmetik und
Krperpflegeartikel im Haustrverkauf angeboten hat. Da war es naheliegend, an den Claim
Avon lutet einen Trklingelsound zu koppeln, der im Vergleich zu den sonst noch
blichen, schrillen Trklingeln modern und freundlich klang. Die Verbindung Ding Dong
Avon lutet war damals in den Kpfen, wie heute das Klingelingeling der Telekom. Es war
ein Soundlogo, das hervorragend gearbeitet hat.
Als Komponist bin ich dann spter, Ende der 80er Jahre, selbst mit Sound Branding in
Berhrung gekommen. Ich habe fr die Telekom, im Rahmen der Ruf doch mal an
Kampagne den dazugehrigen Jingle produziert. Er war anfangs gesungen und stand dann
spter als Instrumentalversion noch etliche Jahre am Ende jedes Spots. Der Jingle mutierte
sozusagen zum Soundlogo. Fr die Telekom mit Sicherheit der erste Schritt zum Sound
Branding.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein vergangenes Projekt im Bereich
Sound Branding, auf das Sie sehr stolz sind. Was war in diesem Projekt das Besondere?
Weitzl: 2007 sind wir von der Firma Sennheiser angesprochen worden, die ihren akustischen
Markenauftritt durch ein Soundlogo inszenieren wollte. Sennheiser ist ein Hersteller von
hochwertigen Mikrophonen und Kopfhrern.
Anhang 281

Insbesondere Mikrophone der Submarke Neumann sind weltweit State of the Art und
begrnden mit den Ruf, den Sennheiser in der professionellen Musikwelt geniet. Vor diesem
Hintergrund fand ich die Idee spannend, typische Sennheiser Kunden also
semiprofessionelle und professionelle Musiker anzusprechen, um im Rahmen eines
attraktiven Wettbewerbes das neue Sennheiser Soundlogo zu finden. Meine Intention war
dabei, einerseits auf diese Weise weltweit Kreativitt in einer professionellen, markenaffinen
Zielgruppe zu mobilisieren und andererseits Sennheiser die Mglichkeit zu geben, durch
dieses innovative Vorgehen Kundennhe unter Beweis zu stellen. Ein Konzept, das
Sennheiser auf Anhieb begeistert hat.
Der Pitch wurde ber Fachzeitschriften ausgeschrieben und war ein voller Erfolg. Es wurden
weltweit mehr als 2000 Logos, auf einer extra eingerichteten Internet Plattform, hochgeladen
von Musikern und Sounddesignern auf der ganzen Welt. Neben vielen durchschnittlichen
Beitrgen gab es etliche hochkreative, unkonventionelle, manchmal sogar brillante Ideen. Wir
haben mit Sennheiser gemeinsam die Soundlogos analysiert und unsere Empfehlungen dazu
abgegeben. Gewonnen hat letztendlich ein Franzose, der eine pianistische Umsetzung des
Konzepts Brcke zwischen Tradition und Moderne Brcke zwischen analoger und
digitaler Welt entwickelt hatte. Dieses Logo ist von HASTINGS media music im weiteren
Sound Branding Prozess in verschiedene Musiken eingearbeitet worden, die fr die
Sennheiser Website, fr die Telefonwarteschleife und auch fr andere mediale Anwendungen
entwickelt wurden. Insgesamt ein schner, spannender Prozess mit einem
begeisterungsfhigen Kunden ... und hohem Lernfaktor fr uns selbst.

Steiner: Wer ist neben Ihnen innerhalb oder auerhalb des Unternehmens am Sound
Branding-Prozess beteiligt?
Weitzl: Wir haben ein Strategie- und Management-Team, das den gesamten Sound Branding
Prozess von der Analyse der Marke bis zur Sound Implementierung und Weiterentwicklung
kreativ, beratend und organisatorisch begleitet. Daneben haben wir unser Netzwerk von
exzellenten, erfahrenen Komponisten und Sounddesignern aus allen musikalischen
Himmelsrichtungen. Sie sorgen, in enger Diskussion mit uns, fr die kreative Entwicklung
und Umsetzung. Und schlielich haben wir noch unsere Casting Spezialisten fr die Suche
nach der perfekten Brand Voice. Nebenbei bemerkt eine stark unterschtzte Komponente des
Sound Brandings.
282 Anhang

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber das neue Sound Logo der Marke BMW,
an dessen Entwicklung Sie mageblich beteiligt waren.
Weitzl: Im Frhjahr 2012 fiel bei BMW die Entscheidung, sich ein neues Soundlogo
entwickeln zu lassen. HASTINGS media music gehrte zu den sechs angefragten
renommierten Soundbranding Agenturen aus den USA, Grobritannien und Deutschland. Die
Aufgabenstellung war, ein vllig neues Logo zu kreieren, das die BMW Markenwerte strker
reprsentiert und variabler ist als das alte. Wir haben uns mit neun Sounddesignern an dem
Pitch beteiligt und konnten die Entscheidungstrger bei BMW mit einigen unserer
eingereichten Soundlogos berzeugen. Dass dann letztendlich eines davon auch als
Siegerlogo hervorging, hat uns natrlich sehr gefreut und uns auch in unserer Arbeit besttigt.
Whrend des ganzen Prozesses war es fr mich faszinierend zu beobachten, mit welcher
Konsequenz sich die Brand Identity Abteilung von BMW mit der DNA ihrer Marke
auseinandersetzt, wie hoch ihr sthetischer Anspruch ist und wie bis ins kleinste Detail nach
Perfektion gestrebt wird. Entscheidend fr unseren Erfolg war sicher das akribische
Ausleuchten des Markenkerns und der Markenattribute aus der Perspektive des Sounddesigns.
Aber auch noch whrend des Finalisierungsprozesses wurden alle einzelnen Bestandteile des
Soundlogos, gemeinsam mit BMW, auf mgliche Verbesserungen hin berprft. Dabei sind,
nach gewonnenem Pitch, mehr als sechzig Varianten entstanden, an Hand derer jeweils
unterschiedliche Aspekte untersucht und analysiert wurden. So hat sich
die endgltige Fassung des BMW Soundlogos herauskristallisiert, die in der Folge einen red
dot design award gewonnen hat.

Steiner: Welche Assoziation(en) soll(en) durch den spezifischen Klang des BMW Sound
Logos bei der Zielgruppe hervorgerufen werden?
Weitzl: In erster Linie die Assoziationen Freude am Fahren, Dynamik, Kraft, Souvernitt,
Sportlichkeit und Eleganz.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Weitzl: Der strategische Einsatz von Corporate Sound schrft die Markenidentitt, verstrkt
den einheitlichen Markenauftritt und erhht die Markenprsenz. Konsequent in den Medien
eingesetzt, eignet er sich hervorragend, um die Marke auf der emotionalen Ebene zu
transportieren, an das Markenversprechen zu erinnern und das Vertrauen in die Marke im
Bewusstsein zu verankern. Er frdert die Bindung auf einer, durch den Konsumenten nicht
steuerbaren Ebene. Apple z.B. hat ein Soundbranding Element als Startsound in den Macs
implementiert. Eine geniale Idee.
Anhang 283

Ein weiterer Aspekt ist auch die Verweildauer. Am POS, auf der Website und in der
Telefonwarteschleife, kann sie durch geeignete Brand Sound Elemente positiv beeinflusst
werden. Allerdings: es ist ein sehr schmaler Grat zwischen subtiler akustischer
Markeninszenierung und Zwangsbeschallung. Hier geht es um die hohe Kunst des
Mahaltens.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Weitzl: Sound Branding wird durch guten Markenfit, hervorragende Erinnerbarkeit und einen
hohen Wiedererkennungswert erfolgreich. Gleichzeitig sollte der Versuchung widerstanden
werden, durch zu plakative, offensichtliche Gestaltung sehr frhzeitig das Publikum zu
langweilen. Ich rate unseren Kunden bei einer Soundlogo-Entwicklung immer, die Liebe auf
den ersten Blick besonders kritisch zu hinterfragen.
Ebenfalls wichtig fr den Erfolg ist die Wahl der geeigneten Brand Sound Elemente fr die
jeweiligen Einsatzbereiche. Und last but not least der konsequente Einsatz ber einen
langen Zeitraum. Dabei ist zu beachten, dass die Sound Branding Elemente eine groe
Variabilitt haben sollten, um Wear-out-Effekten entgegenwirken zu knnen.

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Weitzl: The winner is Telekom. Dieses Unternehmen hat es verstanden, sich ber
konsequentesten Einsatz ihres Piano Logos eine Kennung zu verschaffen, die einen riesigen
Bekanntheitsgrad hat, und diese Bekanntheit ermglicht es jetzt, mit dem Soundlogo
gestalterisch zu spielen. Wir haben bei HASTINGS media music fr unterschiedlichste
Einstze mittlerweile mehr als zehn Varianten produziert und es gibt immer noch unzhlige
Mglichkeiten. Dazu kommt auerdem, dass es der Telekom gelungen ist, durch sehr
markante Songs mit Hitpotential, gesungen von Knstlern wie James Blunt oder Paul Potts, in
ihren Kommunikationsmanahmen als sinnliche Marke wahrgenommen zu werden. Eine
kluge Repertoire-Auswahl gehrt eben auch zu einer guten akustischen Markenfhrung.
Die Telekom hat es mit ihrer Sound Branding Strategie geschafft, sich immer wieder
emotional neu und zeitgem darzustellen, und die Konzerngre und Marktmacht vergessen
zu lassen bzw. in ein sympathisches Licht zu rcken. Fr meine Begriffe alles richtig
gemacht.
284 Anhang

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Weitzl: Vor allem die groen Rundfunk und TV-Sender setzen schon seit Ewigkeiten auf
Sound Branding. Denken wir nur an das Newsblock-Design der ARD. Aber auch die IT-und
Telekommunikationsbranche, die Automobilbranche, Airlines, oder auch Stromanbieter
setzen Sound Branding seit langem erfolgreich ein.

Steiner: Gibt es Medien (TV, Radio, Internet etc.), in denen akustische Markenelemente
bevorzugt bzw. vernachlssigt eingesetzt werden?
Weitzl: Mittlerweile hat sich ein konsequenter Einsatz akustischer Markenelemente in TV
und Funk durchgesetzt. Potential gibt es sicher noch im Internet, vor allem fr kleinere
Unternehmen, die, wenn sie eine akustische Kennung haben wollten, das fr relativ geringe
Kosten auf ihrer Website umsetzen knnten. Da bieten sich Soundlogos an, aber auch
Soundscapes, die dem Websiteauftritt zustzlich Emotionalitt und Identitt geben knnen.
Eine Mglichkeit, die noch wenig genutzt wird. Vielleicht weil die Vorurteile hinsichtlich
einer unerwnschten Zwangsbeschallung doch recht hoch sind. Es macht sicher Sinn, auf
diesem Feld aktiv zu forschen, um wissenschaftlich gesttzte Erkenntnisse zu gewinnen, wie
subtil man mit Soundscapes und atmosphrischen Klangfarben umgehen kann, ohne User zu
verschrecken und die Verweildauer zu verkrzen. Diese berlegungen gelten im brigen
auch fr den Point of Sale.

Steiner: In Deutschland wurden 2011 zehn Hrmarken als nationale Deutsche Marke im
Markenregister des DPMA registriert. Derzeit (Stand: April 2012) umfasst das
Markenregister des DPMA insgesamt 182 registrierte Hrmarken als nationale
Deutsche Marke. Wie erklren Sie sich diese relativ niedrige Zahl an Registrierungen
von Hrmarken?
Weitzl: Es gibt sicherlich noch ein verbreitetes Unwissen ber die Sinnhaftigkeit einer
solchen Manahme. Auch die Kosten des Schutzes in smtlichen Warengruppen, und dann
mglicherweise auch noch international, sind nicht ganz unerheblich. Gerade bei kurzen
Soundlogos macht es aber schon sehr viel Sinn sich die Verbindung von Melodie und Klang
exklusiv abzusichern. Fr einige der 182 genannten Marken wrde dagegen, nach meiner
Meinung, eine Registrierung bei der GEMA vollkommen ausreichen, weil die sogenannte
Schpfungshhe wohl gegeben wre. Hier gibt es fr Markenrechtler sicherlich noch
Geschftsfelder zu entdecken...
Anhang 285

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Weitzl: Risiken gibt es sicher bei der Umsetzung von Markenwerten in Sound. Nicht jeder
Markenwert ist dafr gleich gut geeignet. Es erfordert eine przise Analyse und eine sensible
Auswahl gemeinsam mit dem Sounddesigner, auf welche Werte man sich akustisch
konzentrieren sollte. Weniger ist meist mehr.
Bei einem Wechsel der Werbeagentur ist Sound Branding, und damit hufig auch Soundlogo,
ein wichtiges Thema. Oft beobachten wir dabei das Phnomen, dass die Neuentwicklung stark
durch die Kampagnenbrille begutachtet wird. Das Risiko, dem Soundlogo die entsprechende
Klangfarbe geben zu wollen ist gro. Kampagnen haben aber naturgem eine kurze
Halbwertzeit und bei Sound Branding geht es um das Grundstzliche. Die Farben der Saison
haben hier, meiner Meinung nach, nichts zu suchen.
Auch die Einsatzbereiche fr Sound Branding-Elemente setzen Grenzen. Es ist ein
Unterschied, ob man fr TV oder Kino produziert, oder ob es um die Warteschleife fr eine
Telefonanlage geht. Das Sounddesign muss so konzipiert sein, dass es berall gut klingen
kann. Frequenzbereiche und Instrumentierung spielen dabei eine groe Rolle.
Und schlielich sollte man bercksichtigen, dass es immer riskant ist, sich fr ein Soundlogo
zu entscheiden, das nicht ausreichend variabel ist. Konsequente Nutzung birgt immer auch die
Gefahr von Wear-out-Effekten, die man nur durch Weiterentwicklung vermeiden kann. Die
Marke sollte mit der Zeit gehen knnen und sich dabei trotzdem treu bleiben.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt die akustische Markenfhrung in der aktuellen


Unternehmenspraxis Ihrer Meinung nach ein?
Weitzl: Der Stellenwert ist deutlich gewachsen und ich bin sicher, dass er sich, im Rahmen
einer ganzheitlichen, multisensualen Markenfhrung, noch weiter erhhen wird. Fr viele
groe Unternehmen ist Corporate Sound bereits ein unverzichtbarer Bestandteil ihres
Corporate Designs, aber es gibt noch eine ganze Menge weier Flecken auf der Landkarte.
Mittelstndische Unternehmen nutzen die Vorteile von Sound Branding viel zu wenig.

Steiner: Deutschland nimmt im weltweiten Vergleich eine absolute Vorreiterrolle in


Sound Branding, insbesondere in der Kreation und Etablierung von Sound Logos, ein.
Wie ist es dazu gekommen? In welchen Nationen herrscht ein hnlich hohes Bewusstsein
fr akustische Markenfhrung vor?
Weitzl: Gerade in den USA gibt es eine lange Tradition von akustischen Signaturen. Ich
denke spontan an den Tarzanschrei oder auch an den Lwen von Metro Goldwyn Mayer.
286 Anhang

In Deutschland hat das Audi Herzschlag-Soundlogo Mitte der 90er Jahre sehr viel dazu
beigetragen, den Wert eines emotionalen akustischen Markenauftritts fr viele Markt-
teilnehmer nachvollziehbar zu machen. Es hat damals sicher eine ganze Reihe von
Unternehmen ermutigt, hnliche Wege gehen zu wollen. Und Beispiele von gelungener
akustischer Markenfhrung, wie bei Telekom oder Intel, haben bewiesen, dass der
konsequente Einsatz von Corporate Sound die Markenprsenz und den Bekanntheitsgrad
eines Unternehmens enorm steigern kann.
Grundstzlich beobachte ich, dass das Bewusstsein fr die Wichtigkeit akustischer
Markenfhrung in Europa und den USA wchst. Ein guter Gradmesser dafr ist die groe
Ernsthaftigkeit, mit der dieses Thema mittlerweile angegangen wird. Das war in den
Kindertagen des Sound Brandings hufig anders. Eine reine Zeitfrage also, bis auch auf
anderen Mrkten hnliche Entwicklungen stattfinden werden.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Weitzl: Fr jedes Unternehmen ist es wichtig, sich in einer globalen Konkurrenzsituation zu
differenzieren und vom Kunden wahrgenommen zu werden. Dafr sind eine geschrfte CI
und ein ganzheitlicher Markenauftritt, zu dem selbstverstndlich auch Corporate Sound
gehrt, wichtig. Deshalb wird die Nachfrage in Bezug auf Sound Branding weiter zunehmen.
Diejenigen, die, wie die Telekom auf vertraute Instrumentierungen setzen wollen, sollten sich
die Chance nicht entgehen lassen, diese Territorien als erste zu besetzen.

Ich bedanke mich fr das Interview!


28.06.2013
Anhang 287

Experteninterview 27

Marcel Kloppenburg
Concepts and Production Director, Sound Branding
MetaDesign
(www.metadesign.de)
Interview 27: Marcel Kloppenburg (MetaDesign)
Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?
Kloppenburg: Sound Branding ist die auf strategischen Grundlagen entwickelte akustische
Umgebung einer Marke. Die Grundelemente fr Sound Branding sind Brand Music, Brand
Soundscape und Brand Voice.

Steiner: Wer ist neben Ihnen beim Sound Branding-Prozess bei MetaDesign beteiligt?
Kloppenburg: An vielen Projekten bei MetaDesign sind viele Disziplinen aus dem Haus
beteiligt: Corporate Design, Motion Graphics, Corporate Communications, Sound Branding,
Brand Consulting, Interactive Branding, etc.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding? Welche Umweltaspekte und


Risiken sollten beachtet werden?
Kloppenburg: Erfolgsfaktoren fr Sound Branding sind u.a. gute Markenpassung, hohes
Potential zur Merkfhigkeit, medialer Einsatz, konsequente Implementierung und damit
Konsistenz.

Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten bercksichtigt werden?


Kloppenburg: Eine Sound Branding-Anwendung muss technisch entsprechend der jeweiligen
Anforderung produziert werden; Beispiel: Klingelton oder Telefonwarteschleife.

Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz des Sound Logos in der Werbung im
Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen diesen Medien Unterschiede?
Kloppenburg: Der groe Unterschied zwischen audiovisuellen Medien und rein akustischen
Medien besteht darin, dass bei ersteren vor allem auch auf die Passung von akustischen und
visuellen Elementen zu achten ist.
288 Anhang

Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenkommunikation Ihrer


Meinung nach eingerumt?
Kloppenburg: Der Stellenwert ist ein zunehmend hherer. Dies zeigt sich an einer Vielzahl
neuer akustischer Logos und vieler vollstndiger Markenklangwelten, die in jngster Zeit
eingefhrt worden sind.

Steiner: Mit welchen Methoden fhren Sie bei MetaDesign eine Evaluation oder
Erfolgskontrolle durch?
Kloppenburg: MetaDesign nutzt eigene Brand Consulting Tools sowie Kooperationen mit
anderen Anbietern.

Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der akustischen


Markenkommunikation am hufigsten vor und wie knnen diese gelst werden?
Kloppenburg: Ein auf Kundenseite nachvollziehbarer Mangel an Erfahrung mit der
Durchfhrung von Sound Branding-Projekten kann durch eine kompetente Begleitung und
Exekution von Agenturseite aufgefangen werden.

Steiner: In Deutschland sind aktuell (Stand August 2008) beim Patent- und Markenamt
insgesamt 205 Hrmarken registriert. Wie erklren Sie sich diese geringe Zahl an
Eintragungen?
Kloppenburg: Einige Logos knnen nicht angemeldet werden, da sie rein geruschhaft sind
und Geruschmuster als Sonagramm dargestellt bei einer Anmeldung nicht anerkannt werden.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft der akustischen Markenkommunikation?


Kloppenburg: Sehr positiv.

Ich bedanke mich fr das Interview!


01.09.2008
Anhang 289

Experteninterview 28

Patrick Langeslag
Grnder & Managing Partner
acg audio consulting group
(www.acoustic-branding.com)
Interview 28: Patrick Langeslag (acg audio consulting group)
Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?
Langeslag: Sound Branding ist der strukturierte Prozess, in dem das Klingende Teil der
Marke und ihrer Markenidentitt wird. Sound Branding umfasst die strukturierte Integration
des Auditiven in alle hierfr geeigneten Manahmen der Markenkommunikation. Mit Hilfe
dieser akustischen Markensignale erreicht man eine erhhte Wiedererkennung,
Differenzierung und Erinnerbarkeit der Marke und deren Angebot. Ein wichtiger Teil des
Sound Branding-Prozesses ist die Entwicklung der akustischen Markenelemente und deren
planvolle Einbettung in die gesamte Marken-Kommunikationsstrategie. Hierzu gehrt zum
Beispiel die Definition geeigneter Kommunikationskanle sowie die operative Integration der
akustischen Elemente.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Langeslag: Das war im Jahr 2000, als ich den Artikel meines jetzigen Kreativ-Partners und
Mitgrnder der audio consulting group, Wilbert Hirsch las. Der Artikel heit Markensthetik
und Acoustic Branding und wurde im Jahr 2000 im Buch Markensthetik verffentlicht.
Danach fhrte ich mit Herrn Hirsch erste und zugleich sehr interessante Gesprche ber das
Potential, welches die Musik fr die Werbung mit sich bringt.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein aktuelles Projekt an dem Sie beteiligt
waren oder eines, das Ihnen gut in Erinnerung geblieben ist.
Langeslag: Dieses ist leider aus vertraglichen Grnden nicht mglich.

Steiner: Wer ist neben Ihnen an diesem Prozess bei der acg audio consulting group
beteiligt?
Langeslag: Das strategische Konzept sowie das Composer Briefing entsteht in
Zusammenarbeit mit meinem Berater-Team in Hamburg.
290 Anhang

Die kreative Umsetzung koordiniert Wilbert Hirsch als Creative Director. Falls erforderlich
greifen wir auch auf unsere externen Partner zurck, die uns zum Beispiel bei der
Marktforschung oder der technischen Umsetzung untersttzen.

Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding fr die Corporate Identity?
Langeslag: Die Markenwahrnehmung wird entscheidend vom Hrsinn mitgeprgt. Auch
wenn visuell keine Mglichkeit besteht, die Marke zu kommunizieren, was z.B. bei
Radiospots oder am Telefon der Fall ist, kann eine akustische Identitt das Image der Marke
sehr gut transportieren und die Wiedererkennung steigern. Von den fnf Sinnen konzentrierte
sich die Markenkommunikation bisher berwiegend auf den Sehsinn. Durch die Ansprache
des Hrsinns im Rahmen einer konsistenten akustischen Markenidentitt kann die Marke
nachweislich signifikant gestrkt werden.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding? Welche Umweltaspekte und


Risiken sollten beachtet werden?
Langeslag: Die akustische Identitt muss zur Marke passen. Man spricht hier in Fachkreisen
vom Fit zwischen Marke und Musik. Die akustische Identitt sollte konsistent in allen
relevanten Kontaktpunkten eingesetzt werden. Hierbei ist es wichtig, dass die akustische
Identitt mit Rcksicht auf die Besonderheiten der verschiedenen Kontaktpunkte adaptiert
wird.

Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten bercksichtigt werden?


Langeslag: Die akustische Identitt muss zwar flexibel einsetzbar sein, sollte jedoch auch
ber die Anwendung in unterschiedlichsten Kommunikationskanlen wiedererkennbar
bleiben. Genaue technische Anforderungen hngen vom jeweiligen Medium und den
Kommunikationszielen ab.

Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz des Sound Logos in der Werbung im
Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen diesen Medien Unterschiede?
Langeslag: Es gibt hier selbstverstndlich unterschiedliche Faktoren, die je nach Medium
beachtet werden mssen. Whrend im TV Interaktionseffekte zwischen Bild und Ton zu
bercksichtigen sind, fallen diese im Radio weg.
Anhang 291

Das Internet ermglicht ein anderes, viel interaktiveres Benutzerverhalten als die Medien
Radio und TV. Des Weiteren ist das Internet auch heute berwiegend noch still. Ton fllt
dadurch sofort auf. Dieses kann insbesondere in der Arbeitsumgebung Probleme schaffen.
Nicht immer ist Sound bei Webapplikationen erwnscht und erstrebenswert. Es muss genau
abgewogen werden, wo Klang und Musik im World Wide Web zum Einsatz kommen sollen.

Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenkommunikation Ihrer


Meinung nach eingerumt?
Langeslag: In Hinblick auf das Potential, welches Acoustic Branding fr die Marke bietet,
rumen die meisten Unternehmen dem Klang in der Markenkommunikation einen viel zu
niedrigen Stellenwert ein. Diese Einstellung hat sich jedoch in den letzten Jahren stets
verbessert.

Steiner: Mit welchen Methoden fhren Sie bei der acg audio consulting group eine
Evaluation oder Erfolgskontrolle durch?
Langeslag: Die Methoden variieren je nach Kundenprojekten, sind aber immer eng mit der
regulren Erfolgskontrolle der Markenkommunikation der Kunden verknpft.

Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der akustischen


Markenkommunikation am hufigsten vor und wie knnen diese gelst werden?
Langeslag: In einzelnen Fllen kann es zu Konflikten zwischen Werbeagentur und akustischer
Markenberatung kommen viele Werbeagenturen sind es nicht gewohnt, dass sie im Bereich
Musik noch mit einem anderen Beratungsunternehmen kooperieren mssen. Hier ist ein
intensiver Austausch zwischen beiden sowie eine klare Steuerung von Kundenseite
erforderlich.

Steiner: In Deutschland sind aktuell (Stand August 2008) beim Patent- und Markenamt
insgesamt 205 Hrmarken registriert. In sterreich lediglich sechs. Wie erklren Sie
sich diese geringe Zahl an Eintragungen?
Langeslag: Der Unterschied erscheint zunchst gravierend und kann nicht nur auf die
unterschiedliche Lndergre von Deutschland und sterreich zurckgefhrt werden. Bei
einem internationalen Vergleich, zum Beispiel mit den USA mit ca. 100 eingetragenen
akustischen Marken, fllt auf, dass sterreich nicht auergewhnlich wenige registrierte
Hrmarken hat, sondern Deutschland eher auergewhnlich viele.
292 Anhang

Die im internationalen Vergleich sehr hohe Anzahl der Eintragungen in Deutschland


relativiert sich etwas, wenn man weiter ins Detail geht. Ca. 50 Eintragungen kommen von
zwei groen Herstellern von Glckspielautomaten. Des Weiteren fllt die hohe Anzahl der
Eintragungen von Radio- und TV-Sendern (> 30) und insbesondere des ZDF (> 15) auf.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft der akustischen Markenkommunikation?


Langeslag: In den kommenden Jahren wird die akustische Markenkommunikation weiter
professionalisiert werden wie dieses auch bereits im Bereich Corporate Identity blich ist.
Die gleiche Bedeutung wie das visuelle Corporate Design wird die akustische Identitt
wahrscheinlich nur in wenigen Unternehmen erreichen.

Ich bedanke mich fr das Interview!


11.08.2008
Anhang 293

Experteninterview 29

Rainer Hirt
Beratung, Konzeption, Forschung
Audity
(www.audity-agentur.com)
Interview 29: Rainer Hirt (Audity)
Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?
Hirt: Einsatz auditiver Markenelemente zur Prgung einer multisensorisch wahrgenommenen
Markenidentitt.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Hirt: 2000.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein vergangenes Projekt im Bereich
Sound Branding, auf das Sie sehr stolz sind. Was war in diesem Projekt das Besondere?
Hirt: Der Corporate Sound fr den Duft- und Aromenhersteller Symrise (B2B). Perfekter
Ablauf der Entwicklung und bis dato vorbildlicher Einsatz der Sound-Elemente, da
konsequent und stringent verwendet.

Steiner: Wer ist neben Ihnen innerhalb oder auerhalb des Unternehmens am Sound
Branding-Prozess beteiligt?
Hirt: Marketing- bzw. Branding-Verantwortliche der Auftraggeber. Teilweise Produkt-
management. Externe und interne Sounddesigner & Komponisten. Projektmanagement.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Hirt: Nutzung des auditiven Kanals zur Vermittlung von Markenbotschaften im Rahmen einer
multisensorischen Kommunikation.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Hirt: Marken-Fit, Stringenter und konsequenter Einsatz.
294 Anhang

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?

Hirt: Symrise, SNFC, Telekom.

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?

Hirt: Automotive & FMCG.

Steiner: Gibt es Medien, in denen akustische Markenelemente bevorzugt bzw.


vernachlssigt eingesetzt werden?

Hirt:
+ TV/Radio
- Mobile Endgerte

Steiner: In Deutschland wurden 2011 zehn Hrmarken als nationale Deutsche Marke im
Markenregister des DPMA registriert. Derzeit (Stand: April 2012) umfasst das
Markenregister des DPMA insgesamt 182 registrierte Hrmarken als nationale
Deutsche Marke. Wie erklren Sie sich diese relativ niedrige Zahl an Registrierungen
von Hrmarken?

Hirt: Nicht alle Audiologos werden automatisch von den Unternehmen zum Hrmarkenschutz
eingetragen, da entweder das Wissen dazu fehlt (visuelle Marken-Eintragungen sind
inzwischen Standard) oder die unterschiedlichen Eintragungsformate (intern. gesehen) bis
dato noch zu unsichtig sind.

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?

Hirt: Ethisch (Frequenzbereiche).

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der aktuellen


Unternehmenspraxis Ihrer Meinung nach ein?

Hirt: Es ist abhngig von den jeweiligen Entscheidern und deren Bewusstsein fr eine
ganzheitliche Markenkommunikation.
Anhang 295

Steiner: Deutschland nimmt im weltweiten Vergleich eine absolute Vorreiterrolle in


Sound Branding, insbesondere in der Kreation und Etablierung von Sound Logos, ein.
Wie ist es dazu gekommen? In welchen Nationen herrscht ein hnlich hohes Bewusstsein
fr akustische Markenfhrung vor?

Hirt: In Deutschland hat sich das Thema durch eine hohe universitre resp. wissenschaftliche
Auseinandersetzung etabliert und wird auch demensprechend von auen so wahrgenommen.
Frankreich und UK hinkt in Punkto Professionalitt meiner Meinung nach nicht hinterher.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?

Hirt: Wird sich weiter etablieren, da ich annehme, dass sich in Zukunft das multisensorische
Markendesign durchsetzen wird.

Ich bedanke mich fr das Interview!

19.11.2012
296 Anhang

Experteninterview 30

Alexander Wodrich
Geschftsfhrer
Wodrich Audio Branding
(www.wodrich-audio-branding.de)
Interview 30: Alexander Wodrich (Wodrich Audio Branding)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Wodrich: Beim Sound Branding wird die Markenidentitt mithilfe eines strategischen
Prozesses in Klang bersetzt. Ziel ist die eindeutige, klangliche Positionierung einer Marke,
die Strkung ihrer Wiedererkennung und ihre Differenzierung gegenber dem Wettbewerb.
Ein konsequenter, konsistenter und kontinuierlicher Einsatz eines Markenklangs fhrt zu
einer hheren Mediaeffizienz.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Wodrich: Bewusst bin ich etwa 2002 mit dem Thema in Berhrung gekommen, als
MetaDesign die Agentur bei der ich von 1999 bis 2009 als Berater arbeitete einen
Corporate Sound fr Siemens entwickelte.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein vergangenes Projekt im Bereich
Sound Branding, auf das Sie sehr stolz sind. Was war in diesem Projekt das Besondere?
Wodrich: 2011 gewannen wir einen Pitch fr den franzsischen Finanzdienstleister AG2R La
Mondiale. Anhand des sehr eigenwilligen, visuellen Unternehmensauftritts hatten wir schnell
erkannt, dass sie kein 08/15 Versicherer sind. Klanglich verdienten sie mehr als nur Piano und
Streichermusik. Unser mutiges und ungewhnliches Klangkonzept, das auf einem
Klatschrhythmus basiert, hat sich als sehr stimmig herausgestellt. Ein red-dot-Award und eine
German Design Award Nominierung besttigten uns dann auch in unserer Herangehensweise.

Steiner: Wer ist neben Ihnen innerhalb oder auerhalb des Unternehmens am Sound
Branding-Prozess beteiligt?
Wodrich: Ich arbeite nicht allein. Das Kernteam besteht aus zwei Komponisten/Produzenten,
einem Klangkonzepter und zwei Kommunikationsdesignern.
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Wir arbeiten darber hinaus sehr eng mit unserem Netzwerk, das wiederum aus Textern,
Filmern, Strategen, Psychologen und weiteren Musikern besteht zusammen.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein Sound Logo, an dessen Entwicklung
Sie beteiligt waren.
Wodrich: 2006 arbeiteten wir an dem ersten Re-Design des 1994 eingefhrten Audi Sound
Logos. Bis zu dem Zeitpunkt nutzte Audi das Potenzial der akustischen Markenfhrung nur
dort. Unsere Idee war es von Anfang an, das Logo erst einmal in seine Bestandteile zu
zerlegen und zu schauen, was fr Elemente darin verborgen liegen und wie diese ggf. auch in
anderen Kontexten zum Einsatz kommen knnen. Dafr hatten wir das alte Sound Logo
nachgebaut. Es bestand zum einen aus einem zischenden Becken, einem tief wabernden
Bass und abschlieend einem sphrisch choralen Element. Letztlich haben wir das sehr
krachige, aggressive und mchtige Sounddesign aufgerumt und gestalteten die drei
Einzelelemente wrmer, reduzierter, moderner und hochwertiger. Das passte optimal zu der
vernderten Markenpositionierung. Aus dem aggressiven Angreifer von 1994 wurde ein
Premiumanbieter. Die Neupositionierung ging einher mit der Neukonzeption der Audi-Logo-
Animation. Interessanter Weise stellten wir neben dem evolutionren Schritt der Sound Logo-
Entwicklung auch revolutionrere Weiterentwicklungen vor, die bei uns den Titel Audi 2010
trugen. Diese gingen Audi im Jahr 2006 aber zu weit. 2010 gab es dann wahrhaftig ein
weiteres Re-Design einer anderen Agentur, das unseren damaligen Entwrfen erstaunlich nah
kam. Ich mchte hier aber nicht andeuten, dass die Agentur diese Entwrfe von uns kopierte.
Sie hatten sie nie gehrt, da wir die Varianten Audi seinerzeit nicht berlassen hatten. Die
Zeit war ein paar Jahre spter einfach reif dafr.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Wodrich: Im Kern ist die Definition einer akustischen Ausdrucksweise fr jede ernst zu
nehmende Markenfhrung essenziell. Wer heute einen Markenauftritt rein visuell konzipiert
hat seine Hausaufgaben nicht gemacht. Marken werden ganzheitlich wahrgenommen und
entsprechend kann eine Imagebildung nicht rein visuell geschehen. Und sollte ein
Unternehmen nur Werbung in Printmedien produzieren, so gibt es immer noch die vertonten
Imagefilme und die Telefonwarteschleifen, die im Einklang mit der Markenpersnlichkeit
stehen mssen. Wer Sound Branding als Add-On einer Corporate Identity versteht, dessen
Wert und monetrer Nutzen sich 1:1 im Return on Investment nachweisen lassen mssen
denkt kurzfristig. Ein gut durchdachtes Markenklangkonzept kann seine Kraft erst langfristig
entfalten.
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Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Wodrich: Einem guten Markenklang muss ein schlssiges Konzept zugrunde liegen. Der
Sound muss flexibel einsetzbar sein. Sound Branding darf nicht auf ein 3-sekndiges Sound
Logo reduziert werden, dass man als Absenderkennung an Spots hngt. Um gelernt zu werden
und erfolgreich zu sein, muss der Klang konsistent, konsequent und kontinuierlich eingesetzt
werden. Hierfr bentigen Unternehmen eigentlich einen Klangverantwortlichen, der mit
einem Budget ausgestattet ist und fr die Einhaltung der definierten Standards steht.

Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Wodrich: Was im visuellen selbstverstndlich wirkt eine Marke wie O2 ber 10 Jahre
visuell absolut konsistent auftreten zu lassen ist im akustischen leider nicht blich. Das
Sound Logo wird bei der Telekom seit Jahren als Abbinder an alle Spots gehngt und findet
auch seinen Weg in die Warteschleifen. Marken wie Audi und Siemens haben viel investiert
um Styleguides und Sound Libraries fr Mitarbeiter und Agenturen zur Verfgung zu stellen.
Aber solange das Bewusstsein bei den Mitarbeitern und Dienstleistern nicht durch einen
Klangverantwortlichen kontinuierlich aufgebaut wird, kann es nicht zu dauerhaft gelungenen,
akustischen Markenauftritten kommen. Die Nase vorn haben da sicherlich Radio-Stationen,
die gekonnt ihre Station-IDs erarbeiten lassen und verschiedenste Jingle-Pakete konsequent
einsetzen und weiterentwickeln.

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Wodrich: Mittlerweile gibt es in fast allen Branchen Sound Branding. Die Autobranche ist
recht weit vorn. Neben den fhrenden Soundlogos von Audi und BMW gab es auch ein
interessantes Mercedes Logo, das jedoch nicht mehr eingesetzt wird. Volkswagen arbeitet seit
Jahren im Abbinder mit der festgelegten Brand Voice Volkswagen Das Auto. Auch
Renault, Citroen, Toyota etc. versuchen sich immer wieder an dem Thema. Das knnte daran
liegen, dass die Multisensorik fr Automobilhersteller selbstverstndlich ist. Ein Neuwagen
hat einen sehr eigenen Geruch, der Sound am Fahrzeug selbst Tr, Fensterheber,
Scheibenwischer, Motor etc. wird penibelst gestaltet und die Haptik wird mit den besten
Materialien bercksichtigt. Ein Auto ist ein rundum, ganzheitlich gestaltetes Designerlebnis.
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Steiner: Gibt es Medien, in denen akustische Markenelemente bevorzugt bzw.


vernachlssigt eingesetzt werden?
Wodrich: Bevorzugt werden akustische Markenelemente sicherlich in den Medien TV und
Radio eingesetzt, gefolgt von der Telefonwarteschleife. Vermieden oder vernachlssigt wird
es noch im Internet, auf Events und am Point of Sale.

Steiner: In Deutschland wurden 2011 zehn Hrmarken als nationale Deutsche Marke im
Markenregister des DPMA registriert. Derzeit (Stand: April 2012) umfasst das
Markenregister des DPMA insgesamt 182 registrierte Hrmarken als nationale
Deutsche Marke. Wie erklren Sie sich diese relativ niedrige Zahl an Registrierungen
von Hrmarken?
Wodrich: Das liegt zum einen ganz einfach an der geringen Zahl der wirklich ernsthaft
gefhrten Sound Branding-Prozesse und andererseits gewiss auch an der Unwissenheit der
jeweiligen Markenverantwortlichen. Ich mchte behaupten, dass es oft, schlicht und einfach
nicht bedacht wird. Dazu kommt die diesbezglich fehlende Beratungskompetenz vieler
Sound Branding-Agenturen.

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Wodrich: Es besteht die Gefahr, dass wir eine immer lautere Welt schaffen. Ein groes Ziel
beim Sound Branding sollte es sein, nicht mehr Lrm auf der Welt zu produzieren, sondern
aufzurumen und Klang gezielt und wohlseinsfrdernd einzusetzen. Grenzen des Sound
Brandings? Welche Grenzen? The Sky is the Limit. Den Satz Wir drfen nicht zu viel vom
Sound erwarten werden Sie von mir nicht hren!

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt Sound Branding in der aktuellen


Unternehmenspraxis Ihrer Meinung nach ein?
Wodrich: Einen viel zu geringen. Ich erwhnte es vorhin bereits: Jedes Unternehmen, dass
sich einen Marketing- und einen Corporate-Design-Verantwortlichen leistet, sollte sich auch
einen Klang-Verantwortlichen leisten. Neben den klassischen Markenkommunikationsmedien
gbe es gengend zu tun um die Akustik im Unternehmen, am Arbeitsplatz auf Messen und
Events aktiv zu gestalten. Es gibt reihenweise Mglichkeiten Mitarbeiter in akustische
Aktivitten einzubinden und die Identifikation mit dem Unternehmen zu strken. Und die
Arbeit ist nie vorbei.
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Steiner: Deutschland nimmt im weltweiten Vergleich eine absolute Vorreiterrolle in


Sound Branding, insbesondere in der Kreation und Etablierung von Sound Logos, ein.
Wie ist es dazu gekommen? In welchen Nationen herrscht ein hnlich hohes Bewusstsein
fr akustische Markenfhrung vor?
Wodrich: Die deutschen Marketer sind seit den 2000er Jahren auf der Suche nach dem
ganzheitlichen Markenerlebnis. Die Fachliteratur hat das Thema ebenfalls in den letzten 10
Jahren stark aufgegriffen. Der Sound war ein selbstverstndlicher Baustein in diesem
Konstrukt des Markenerlebnisses und zudem einer, der vermeintlich leichter implementierbar
ist als beispielsweise die Olfaktorik. In Deutschland gibt es darber hinaus eine engagierte
Branchenspitze, die sehr aktiv mit Vortrgen, in der Hochschullehre und bei der Organisation
von internationalen Kongressen ist. In Lndern wie England oder Amerika sind Soundlogos
aber ebenfalls sehr verbreitet. Ich denke, dass in den USA der markenstrategische Ansatz
noch nicht so stark vertreten ist. Aber hervorragendes Sounddesign gibt es dort allemal.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Wodrich: Ich denke wir stehen erst am Anfang. Die Branche hat sich unheimlich entwickelt
in den letzten 10 Jahren. In den nchsten 10 Jahren wird es einen noch viel strkeren Schub
geben. Der Markt wird durch neue Impulse, Anbieter und Ideen aufgerttelt. Die
internationale Vernetzung wird viel dazu beitragen. Und es wird Unternehmen mit fest
verankerten Klangverantwortlichen geben! Das kann doch bei Konzernen mit 50.000 oder
mehr Mitarbeitern nicht so schwer sein, oder? Und irgendeiner muss ja mal damit anfangen.

Ich bedanke mich fr das Interview!


23.11.2012
Anhang 301

Experteninterview 31

Dr. Oliver Nickel


Grnder & Managing Partner
Swell
(www.swell.de)
Interview 31: Dr. Oliver Nickel (Swell)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Nickel: Nutzung von Sound (Musik, Klang, Geruschen) zur systematischen Untersttzung
von Marken- oder Produktbotschaften, die ein Angebot in der Wahrnehmung der Zielgruppe
entweder 1. relevanter, 2. glaubwrdiger, 3. differenzierender oder 4. kulturell aktueller und
dynamischer machen.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Nickel: Als Kind beim ffnen der Papierabdeckung auf dem Nutella-Glas. Als Jugendlicher
beim ffnen der Cola-Dose und beim Schlieen der Tr des Porsche 911. Als Marketing-
interessierter bei der Positionierung von FA mit der wilden Frische der Limonen die durch
positionierungsadquaten Sound untersttzt wird. Ja und dann die Klassiker: das Knacken des
Bahlsen-Kekses, der Telekom-Jingle, das Aufreissen des Amazon-Pakets, der Audi-TV
Abbinder, das Schnurren der Katze am Ende der Whiskas-Werbung, usw.

Steiner: Worin liegt der Nutzen von akustischer Markenfhrung fr Unternehmen?


Nickel: Das liegt ja in der Definition oben. Oft muss man so oder so Gerusche machen
(Autotr, Ticketautomat Deutsche Bahn, Keks usw.), da kann man auch gleich prfen,
inwieweit man diese Gerusche positionierungsadquater gestaltet oder eben implizite
Wirkungen erzielt, die eine Aussage qualitativ ergnzen.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding?


Nickel: Ein Marketingverantwortlicher auf Kundenseite, der Psychologie versteht und der
kapiert hat, dass Marken fr Menschen multisensorisch gestaltbare Eindrcke darstellen. Eine
Soundbranding Agentur, die Sound nicht nur als nettes Emotionszubehr verkauft und die
nicht nur behauptet, Markenstrategie zu machen, sondern die wirklich in Strategie denken
kann.
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Steiner: Welche gelungenen Beispiele im Bereich akustischer Markenfhrung fallen


Ihnen spontan ein?
Nickel: Porsche klingen inzwischen innen sportlicher als auen. Harley Sound. Starbucks
Atmosphre. Nokias Jingle in den 90ern. Audi Quattro TV. Digitales Klicken beim
Photographieren mit iPhone. Mind the gap.

Steiner: Gibt es Branchen, in denen Sound Branding bevorzugt eingesetzt wird?


Nickel: Ja Automotive, da dort viel mehr Geld aus F&E vorhanden ist. Und da dort der Effekt
von Sound auf ein positives Besitzerleben am grten ist. Ja und klar, berall im TV, das
Jingle Branding von Teenieformaten (DSDS, TVOG, GNTM usw.).

Steiner: Welche Grenzen und Risiken gilt es beim Sound Branding zu beachten?
Nickel: Explizit vs. implizit, d.h. wenn die Beeinflussungsabsicht zu klar hervortritt, kann
Reaktanz entstehen, also implizite Verarbeitung/Wirkung ist sicher intelligenter.

Steiner: Welchen Stellenwert nimmt die akustische Markenfhrung in der aktuellen


Unternehmenspraxis Ihrer Meinung nach ein?
Nickel: Na ja, gemessen an was? Im Marketing generell gering, da immer das Operative die
Zeit fr tiefe psychologisches Auseinandersetzung killt. Im Rahmen der 5 Senses ist sicher
Haptik noch weniger im Fokus als Sound. Da dominiert nach wie vor das Gestalten des
Visuellen.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft des Sound Branding?


Nickel: Als Differenzierungsmglichkeit war ich schon immer ein Fan des 5-Senses-
Branding. Aber leider hat das Marketing in den letzten 10 Jahren mit massiven
Budgetkrzungen zu kmpfen. Dann gibt es mehr und mehr globale Marken, bei denen man
dann in den Kulturkreisen auf unterschiedliche sensorische Codes trifft. Hier gibt es nahezu
kein Wissen. Also welche Assoziationen sind mit bestimmten Gerchen, Sounds oder
Tastempfindungen in einzelnen Kulturkreisen verbunden.
Anhang 303

Oder wie unterschiedlich sind die Hebel der einzelnen Sinnesmodalitten fr eine zu
kommunizierende Bedeutung wie Frische? Also ist Frische in China eher ber mehr
Sound transportierbar als in Spanien, wo Duft wichtiger ist? Und falls ja ber welche Art von
Sound oder Duft. Klingt frisch in China anders als in Spanien, Indien, Brasilien, Sdafrika
etc. Also: Das Feld fr frische Erkenntnisse im Marketing ist riesig!!!

Ich bedanke mich fr das Interview!


11.10.2013
304 Anhang

Experteninterview 32

Dr. Christian Kosfeld


Managing Partner
Whybrand
(www.whybrand.de)
Interview 32: Dr. Christian Kosfeld (Whybrand)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Kosfeld: Die markenstrategische Herleitung einer Sound-Identitt in Form von Texten und
Bildern sowie das Design des richtigen Sounds und nicht zuletzt das Management des
akustischen Ausdrucks in der Markenkommunikation.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung gekommen?
Kosfeld: 2004 als Consultant in der Unit Marken und Tne der Peter Schmidt Group in
Hamburg.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein vergangenes Projekt im Bereich
Sound Branding, auf das Sie sehr stolz sind. Was war in diesem Projekt das Besondere?
Kosfeld: Besonders stolz bin ich auf das Sound Branding-Projekt fr die Postbank. Der
Kunde hat es uns ermglicht, das Projekt lehrbuchhaft durchzufhren. Startpunkt war ein
Workshop-Prozess mit dem Kern-Team. Ausgehend vom Postbank-Markenleitbild haben wir
uns mit der akustischen Essenz der Marke Postbank auseinandergesetzt. Wofr steht die
Marke und was bedeutet das fr den Marken-Sound? In diesem Prozess haben wir stark mit
assoziativen und projektiven Techniken gearbeitet, um das Sound-Briefing so reichhaltig wie
mglich beschreiben zu knnen. Im Anschluss entstanden eine Reihe von Sound-Moods, in
denen wir sowohl Sound-Logo-Anstze (Leitmotive) als auch die Sound Tonality greifbar
werden lieen. Sound-Moods waren die Grundlage fr die schrittweise Annherung an das
finale Produkt. Hilfreich in diesem Kontext war ebenfalls die frhe Einbindung der
betreuenden Werbeagentur, damals die BBDO. Insgesamt ein tolles Projekt. Wenn ich d