Coolhunting: pesquisador e suas metodologias

Julia Isoppo Picoli

2009
 Coolhunting: pesquisador e suas metodologias

Coolhunting: researcher and their methodologies

Julia; PICOLI
julia.picoli@metodistadosul.edu.br

Resumo: Hoje em dia, as marcas de moda precisam acompanhar as

mudanas nas preferncias do consumidor. Marcas so confrontados
com a difcil tarefa de desenvolver continuamente novas propostas. As
caractersticas do mercado da moda criou a possibilidade de
emergncia de uma nova abordagem nas tendncias da investigao:
o coolhunting. Focada em localizar as tendncias entre as culturas
jovens, os coolhunters desenvolveram mtodos de descoberta de
novas atitudes, movimentos, desejos e todos os tipos de alteraes
relevantes no mercado da moda. Eles usam ferramentas de reas
como psicologia e antropologia na pesquisa e interpretao de
tendncias. O presente artigo apresenta os processos de trabalho e
metodologias utilizadas por coolhunters e agncias coolhunting. A
pesquisa foi desenvolvida em trs etapas: entrevistas diretas com os
profissionais e gerentes de agncias, anlise de informaes, e a
concepo de um modelo de trabalho coolhunting. O modelo captura
as metodologias de trabalho essencial de coolhunting e os processos
de trabalho resultantes de abordagens individuais.

Palavras-chave: Coolhunter, tendncias de moda, metodologia de

trabalho

Abstract:

Nowadays, fashion brands need to follow the changes in the

consumer's preferences. Brands are confronted with the difficult task
of developing new proposals continually. The characteristics of the
fashion market created the opportunity to emergency of a new
approach in research trends: the coolhunting. Focused in locating the
trends among young cultures, coolhunters developed methods of
discovering new attitudes, movements, desires and all types of
pertinent changes in fashion market. They use tools of areas as
psychology and anthropology in the research and interaction of trends.
The paper presents the work processes and methodologies used by
coolhunters and coolhunting agencies. The research was developed in
three steps: direct interviews with professionals and agencies
managers, information analysis, and design of a coolhunting work
model. The model captures the essential work methodologies of
coolhunting and the work processes resulting from individual
approaches.

Keywords: Coolhunter; fashion trends; methodology of work

Introduo

Seguir as mudanas e preferncias do consumidor uma necessidade

para as empresas de moda atualmente, para assim satisfazer estes
consumidores as empresas precisam captar as novas tendncias de
moda.
Devido ao curto ciclo de vida dos produtos de moda as empresas
necessitam antecipar as tendncias e acompanhar as rpidas
mudanas, desta forma elas se mantm competitivas desenvolvendo
novas propostas continuamente.
Tendo em vista indicadores das prximas tendncias as empresas
precisam estar preparadas para transform-las em produtos que
supram as necessidades dos consumidores [1].
A investigao de tendncias no deve ser feita s no incio do
desenvolvimento de cada coleo, deve ser um processo contnuo, pois
a necessidade de conhece-las importante em todo o processo de
desenvolvimento das colees, principalemente empresas que utilizam
o fast fashion1.
Esta necessidade de antecipao de tendncias no mercado da moda
impulsionou a emergncia de uma nova abordagem na investigao
nas pesquisas, o coolhunting, que utiliza um dos mtodos mais atuais
de pesquisa de tendncias, capturando-as onde acreditam que elas
surgem, na cultura jovem urbana que integra os grupos de
consumidores inovadores, particularmente receptivos ao novo, s
propostas de moda de vanguarda. As pessoas mais jovens j
adaptadas a culturas de consumo atual possuem um alto grau de
curiosidade, de gosto pelo novo e esto predispostas a experimentar o
diferente, em nome da experincia [2].
Substituindo ou complementando as tradicionais pesquisas de
mercado, especialmente as quantitativas, a caada ao cool, visa
descobrir o que est acontecendo na cultura jovem e que ser mais
importante no futuro no sentido de constiturem tendncias com alta
probabilidade de se transformar em consumo [10]. Os coolhunters
esto aparecendo para poder aventurar-se na vida do consumidor,
entend-lo e poder criar uma conexo emocional que as marcas
necessitam [9].
Com o objetivo de compreender esta metodologia utilizada por estes
profissionais, bem como traar um modelo de trabalho e perfil do
coolhunter e das agncias, procedeu-se um levantamento e anlise do
trabalho desenvolvido e dos resultados atingidos.

1.O fenmeno de apresentar novos produtos de vesturio em ciclos muito curtos de

desenvolvimentoeproduochamadodefastfashion
2. Pesquisa de tendncia

As sociedades sofrem mudanas em suas culturas,

transformando padres e criando novas correlaes. Estes processos
tornam-se mais dinmicos a cada ano por mltiplos fatores e neste
cenrio que as empresas precisam operar e tornar-se sustentveis [3].
No fcil definir os contedos relevantes das tendncias pois,
dependendo do contexto, estes podem assumir contornos e
orientaes diversas. Uma tendncia de moda pode ser uma linha a
seguir em um dado momento, uma propenso ou fora que indica uma
direo ou um movimento em sentido determinado.
Esta pesquisa essencial no desenvolvimento de praticamente todos
os produtos e servios sendo particularmente crtico para os produtos
de moda. A pesquisa de tendncias apresenta-se como um espao
necessrio para o processo de antecipao permanente, para que as
empresas possam enfrentar, com sucesso, a crescente presso
concorrencial no mercado [8]. O papel do estudo do consumidor
crucial na moda, pois so eles e no as marcas a moldar as mudanas
na sociedade e suas exigncias [1].
O estudo do comportamento do consumidor teve o seu inicio na
dcada de 1960 a partir de conceitos de outras reas cientficas, como
a psicologia, para o estudo do indivduo, a sociologia, para o estudo
dos grupos sociais e a antropologia, para entender a influncia que a
sociedade exerce sobre o indivduo, para alm da prpria economia,
essencial na definio das estratgias comerciais [3].
Pesquisas de tendncias culturais so ferramentas essenciais para
estratgias comerciais. Hoje a cultura do consumo mudou e a pesquisa
de tendncia tornou-se muito importante para empresas.
Nas sociedades contemporneas, as novas tendncias nascem nos
gestos isolados de alguns pequenos grupos e em tudo o que se v e se
faz e que pode assumir mltiplas formas diferenciadas e/ou
inovadoras. medida que se consolidam e evoluem, aumentam a sua
influncia no mercado consumidor. Para que uma tendncia se torne
moda, ela precisa ser escolhida entre vrias outras propostas e
adotada.
Devido estas novas necessidades de entendimento do consumidor e
das ultimas tendncias, uma das teorias em que os coolhunters se
baseiam para compreender o mecanismo das tendncias a de
Everett Rogers [5].
Em seus estudos Rogers aborda algumas etapas no processo de
difuso de ideias, que mostram a relevncia da comunicao para que
ideias, produtos e avanos sciais possam ser compartilhados,
consumidos e usufrudos pela populao [6]. Primeiramente vem a
inovao prpria, as novas ideias so disseminadas. Logo aps a taxa
em que as ideias se espalham. Em terceiro lugar analisa o ambiente
social, a maneira como a nova ideia (inovao) se espalha. Aps a
lenta aceitao inicial da inovao pelos chamados inovadores e pelos
adotantes adiantados, a adoo alcana um ponto de desequilbrio,
ento aceito pelos outros usurios. Ento depois que a maioria
adiantada e atrasada adotou a inovao, os retardatrios, que levam
mais tempo para adoptar a inovao, aceitam, pois precisam ter a
certeza, que todos j adotaram.
Aplicando e compreendendo a teoria de Rogers os coolhunters podero
acompanhar os grupos com o perfil de inovao e de adotantes
adiantados na busca de novas tendncias.
Conseguindo encontrar estes inovadores e adotantes adiantados, o
coolhunter poder focar melhor suas pesquisas e assim conseguir um
resultado mais satisfatrio.

3. Coolhunting

Coolhunting um sistema de pesquisa e antecipao de tendncias e

consiste na identificao, no presente, das sementes de movimento
que num dado momento comeam a formam-se e tornam-se moda
num futuro prximo [8]. Movimentos culturais, atitudes, tendncias e
provveis necessidades futuras dos consumidores so os pontos
analisados neste tipo de pesquisa: Conhecer o comportamento do
consumidor sempre bom e antecipar-se s suas tendncias de
consumo ainda melhor [11]. O coolhunting possui diversas
aplicaes no mundo dos negcios, em particular em duas reas: a
observao de mercados e o desenvolvimento de inovaes. Aplicando
o coolhunting aos seus mercados-alvo, as empresas conseguem
detectar novas tendncias. Isto benfico para a estratgia de
mercado da empresa, pois permite uma anlise profunda do mercado,
dos padres de compra dos consumidores, e facilita tomadas de
decises de compra na fase de desenvolvimento e lanamento de
novos produtos. Para alm deste benefcio, o coolhunting permite
empresa e aos designers de moda obter insights sobre os
consumidores e produtos quase em tempo real [7].
Coolhunter o termo utilizado para denominar o profissional que se
dedica a identificar possveis padres futuros de comportamento e
atitudes. Espalhados pelo mundo, os coolhunters tm a funo de
descobrir movimentos culturais e estticos que podero influenciar a
moda, a publicidade e o design. O seu trabalho o de caminhar pelas
ruas, relacionar-se com diversas pessoas e viajar por diferentes
cidades na tentativa de detectar, registar e sistematizar elementos que
podero tornar-se moda. Analisam o contexto comportamental de uma
sociedade, buscando novos conceitos. Esto procura do cool, isto ,
atitudes e desejos com potencial de desenvolvimento. Para isso,
geralmente, vivem imersos na cultura jovem de forma a garantirem a
proximidade dos seus pblicos-alvo e dos acontecimentos
interessantes em curso. Os coolhunters representam o que h de mais
inovador em termos de marketing e de mais futurista do ponto de
vista cultural [9]. A tarefa do pesquisador de tendncias , antes de
mais nada, a interpretao da cultura de seu tempo. Para isso decifra
informaes, realiza recortes que tenham importncia e constri uma
nova narrativa.
Este trabalho de identificao de tendncias uma tarefa da rea de
marketing que, tradicionalmente, executada com o auxlio de centros
de pesquisa e agncias de tendncias e de publicidade. Contar com o
apoio de profissionais intuitivos e confiar em processos mais
subjetivos de avaliao constitui uma inovao na pesquisa de
mercado e tendncias.
uma forma de percepo que consegue captar mudanas suts e
acontecimentos socioculturais em andamento, em detectar padres, e
os transformar em algo rentvel. O coolhunting uma ferramenta que
permite a informao sobre o consumidor, potenciais consumidores,
tendncias de mercado e consumo. Sendo assim, antecipar as
tendncias garantiria as empresas um produto mais vendvel.
Para garantir esse sucesso as empresas necessitam descobrir os
prximos movimentos culturais, por isso esto investindo nessa nova
metodologia de pesquisa de tendncias. Investigando os hbitos de
jovens bem informados, naturalmente ligados nas mais recentes
inovaes tecnolgicas, artsticas e comportamentais, consegue-se
informaes valiosas para as empresas no desenvolvimento ou
redireccionamento de produtos.
O meio social mais estudado pelos coolhunters na busca por esses
sinais, comportamentos, atitudes, desejos do consumidor que viro a
tornar-se tendncia, a cultura jovem, so estes jovens que formam e
disseminam as tendncias e estas so seguidas pelos mais velhos na
busca de resgatar a juventude. Por isso buscam detect-las em meio
aos jovens, principais disseminadores de tendncias. Jovens de 18 aos
24 anos ditam tendncias do consumo mundial de todas as faixas
etrias. portanto na cultura jovem, chamada como subcultura que
encontrado o que cool.

4. Metodologia de Trabalho

Tendo a antropologia e outras disciplinas como caminho a seguir, o

princpio bsico da investigao realizada pelos coolhunters no
intervir no objeto de estudo mas sim adaptar-se ao seu contexto da
forma menos evasiva possvel. A compreenso do comportamento s
pode ser conseguido atravs de um contato direto e no atravs de
interferncias a partir do modo como as pessoas se comportam, ou a
partir do modo com se comportam em entrevistas [13]. Desta
maneira, torna-se mais fcil observar e definir as mudanas sem
intervir nas mesmas. O propsito fundamental de entender as
motivaes, costumes, tendncias e modas que emergem ou se
difundem no mercado o de obter a informao necessria para o
desenvolvimento e melhoramento de servios e produtos.
A principal diferena entre o coolhunting e as outras ferramentas de
pesquisa de tendncias que esta nova metodologia requer um
processo contnuo e no cclico. A razo que o determina que as
mudanas de nvel cultural e social ocorrem contnuamente e, se o
foco de observao depende dos objetivos de pesquisa do coolhunter,
a pesquisa incide sempre, em primeiro lugar, sobre os grupos e
indivduos responsveis pela importao, criao ou adaptao das
novas tendncias.
No seu processo de pesquisa, os coohunters recorrem a uma
combinao de metodologias para melhor se adequarem s
necessidades dos seus clientes. As tcnicas de antropologia e as
pesquisas qualitativas so as mais utilizadas por estes profissionais.
A antropologia construiu-se, historicamente, como o estudo do outro,
entendido como outra sociedade, outra cultura, outro grupo social,
enfim, aquele que se comporta de forma diferente. A antropologia
usada para conhecer e entender ao nvel mais profundo os
comportamentos, dinmicas, motivaes e prticas dos diferentes
grupos sociais [3].
Tradicionalmente dedicada aos estudos das sociedades humanas, a
antropologia social concentrava-se na observao de grupos exticos.
As novas geraes de antroplogos concentram-se em estudos
socioculturais com outros objectivos de investigao, como o caso da
subdisciplina antropologia dos negcios, que estuda a relao dos
consumidores com produtos e servios nos cenrios de aquisio e
consumo.
Uma rea da antropologia, a etnografia, muito adequada e usada na
pesquisa de tendncias. A etnografia, que procura compreender a
realidade atravs de uma perspectiva cultural, envolve o uso de
diferentes tcnicas, que incluem diversas tipologias de observao,
entrevistas e processos de anlise documental dos traos ou rastros
deixados pelas pessoas ao longo de suas rotinas [14].
A observao, descrio e anlise das tradies da populao em
estudo so os passos essncias para a compreenso de futuras
tendncias. A etnografia uma das tcnicas mais completas na anlise
de hbitos, manifestaes e prticas dos consumidores em seu
contexto social por ser um mtodo de olhar muito de perto, que se
baseia em experiencia pessoal e em participao, que envolve trs
formas de recolhimento de dados: entrevistas, observao e
documentos, os quais, por sua vez, produzem trs tipos de dados,
citaes, descries e documentos, que ressaltam em um nico
resultado: descrio narrativa. Esta inclui grficos, diagramas que
ajudam a contar a histria, deste consumidor [13]. Observar
fundamental nesta atividade, isso porque possvel captar
tendncias em atos corriqueiros como passear pelas ruas, ler
uma revista, ouvir uma msica ou assistir um filme.
Na etnografia, o trabalho de campo o territrio em que as pessoas
vivem, aprendem, pensam e agem - muito importante. Assim, o
coolhunter percorre as ruas, bares, universidades, todos os lugares
onde acredita que estejam os pequenos grupos formadores de
opinies e iniciadores de tendncias. No trabalho de campo, o
pesquisador procura conhecer os consumidores e o papel dos produtos
de consumo na sua vida [3].
Por ser uma tcnica qualitativa, permite que o observador interiorize
os fenmenos e processos sociais. Existem alguns critrios para
abordagem etnogrfica, que se adaptam pesquisa de tendncias:
[14]
- A observao deve ser completa; observando todos os detalhes:
dirio de campo, descrio de uso de objetos e seus significados;
No se deixa influenciar por suas opinies prprias na sua observao;
Deve-se descrever tudo o que se sabe, e anotar todas as
circunstncias da observao; registros fotogrficos: sem poses com
indicao de data e hora e local.
Em termos metodolgicos, para os coolhunters a etnografia tem as
seguintes caractersticas [15]:
O comportamento das pessoas estudo no seu contexto habitual e
no em condies artificiais criadas pelo investigador; Os dados so
recolhidos atravs de fontes diversas, sendo a observao e a
conversao informal as mais importantes; A recolha de dados no
estruturada, no sentido em que no decorre da execuo de um plano
detalhado, nem so pr-estabelecidas as categorias que sero
posteriormente usadas para interpretar o comportamento das pessoas.
Na investigao feita com os coolhunters, notou-se que 60% utiliza
tcnicas de antropologia, como a etnografia, nas suas pesquisas A
pesquisa qualitativa, que possui carter exploratrio, estimula os
entrevistados a pensar e falar livremente sobre o tema, objeto ou
conceito. Est fortemente ligada ao mercado e o investigador participa
no processo de pesquisa.
Percebe-se que a observao a base de todo processo de captao
de informao, sendo utilizada por todos os profissionais na pesquisa
de tendncias. Usada desde a Pr-histria, a observao permite
entender padres, detectar mudanas e descrever situaes. No caso
da observao de tendncias, a participao do observador crucial
porque ele faz parte da realidade que observa [9]. Esta observao
estabelece uma comunicao deliberada entre o observador e o
observado. A incorporao da metodologia coolhunting as empresas
pode realizar-se de vrias maneiras, depende da necessidade de cada
empresa. Podendo recompilar informaes gerais de tendncias,
realizadas por agncias coolhunting especializadas, ou contratar um
coolhunter para realizar estudos mais detalhados para necessidades
especifica da empresa.

Entrega das pesquisas

Analisando os dados recolhidos concluiu-se que as informaes so

entregues geralmente da seguinte maneira: sempre de uma forma
criativa e em forma de documentrio, forma de imagens, como livros,
revistas, fotos, etc.
Para arquivar as informaes das tendncias observadas pode-se usar
varias tcnicas. As tcnicas mais comuns so os dirios, em que o
observador anota cada informao recolhida durante a observao
bem como situaes que chamaram a sua ateno e que esto
associadas ao estudo. As fotografias so muito utilizadas e teis
nessas observaes visto que representam um arquivo grfico e
bastante explicativo das tendncias que comeam a emergir.
Trata-se no apenas de escrever e arquivar informao sobre as
tendncias mais importantes e que podem marcar possveis mudanas
em certos setores, mas tambm concretizar uma completa anlise e
interpretao destas tendncias, chegando determinao de quais
influenciaro o mercado de forma significativa.
importante fazer anlises concisas, estudar cada parte, para depois
determinar certas tendncias gerais que podem ser aplicadas a uma
dada sociedade.
Tanto as empresas como os profissionais fazem as pesquisas e as
entregam de acordo com cada cliente, desenvolvendo mtodos para
melhor satisfazer seus clientes.
 Fig. a. grfico de entrega da pesquisa

4. Perfil dos coolhunter e agncias

Pela investigao feita com os coolhunters e agncias chegou-se a

concluso de um mtodo de trabalho. A utilizao de disciplinas como
psicologia, sociologia, antropologia est cada vez mais presente na
pesquisa de tendncias. Estes profissionais buscam sempre unir
conhecimentos de diversas reas para melhor proceder suas
pesquisas. So um novo grupo de profissionais que aplicam tcnicas
etnogrficas e sociolgicas na pesquisa de mercado. [12]
As competncias do coolhunter na aplicao das teorias, mtodos e
tcnicas da antropologia so determinantes no resultado da sua
pesquisa de tendncias. Assim, o seu perfil de formao pode
contribuir para definir se esta cincia aplicada enquanto tal ou se,
pelo contrrio, contribui com um corpo de conhecimentos e tcnicas
que so aplicadas com os objetivos muito especficos da pesquisa de
tendncias.
Com o objetivo de definir o perfil de formao do coolhunter,
procedeu-se identificao de um grupo de 10 profissionais, com
idades compreendidas entre os 24 a 30 anos sobre suas respectivas
formaes.
Como se pode verificar, 50% dos profissionais tm formao nas reas
de cincias sociais, 30% nas reas de comunicao social e 20% em
moda, marketing e administrao. Apesar das diferenas registradas
na formao de base, todos possuem caractersticas semelhantes:
gostam de msica, cinema, tecnologias e procuram saber tudo o que
esta acontecendo no mundo. Manifestam um particular interesse em
se relacionar com pessoas e viajar, procurar novidades e observar
atitudes. Segundo as suas prprias descries, indentificam-se como
pessoas contemporneas, que esto sempre em busca de algo novo.
Alguns destacam como caractersticas pessoais a curiosidade, o bom
relacionamento com a sociedade, a percepo de elementos que por
alguns passariam despercebidos, pois procuram todo o tipo de
detalhes que possam servir de referncia nas prximas tendncias.
O seu processo de busca ininterrupto pois quando encontram o que
procuram num dado momento e conseguem interpretar essas
informaes e detectar novas tendncias, reiniciam de imediato o
processo em busca de algo mais recente, pois sua funo sempre
entregar novidade em continuidade aos seus clientes, cabendo-lhes
us-la no desenvolvimento de seus produtos.
Os coolhunters exercem a sua profisso como free lancers e alguns
disponibilizam informaes compiladas em sites e blogs, enquanto
outros possuem sites em que a informao de acesso restrito aos
clientes. Para alm dos profissionais independentes, existem tambm
agncias especializadas, onde os coolhunters podem trabalhar
sozinhos ou em equipes, com profissionais de diversas reas, na
anlise dos resultados das suas pesquisas.
Foi feita uma anlise em quatro agncias de coolhunting sobre os
principais servios oferecidos aos seus clientes. Verificou-se que todas
tm como principais servios a pesquisa de tendncias e do
consumidor. As agncias prestam tambm servios de consultoria e
acompanhamento de projetos de desenvolvimento de produtos e 50%
servios de posicionamento de marca, desenvolvimento de estratgia
de mercado e aces de marketing. O coolhunting uma fonte de
investigao que deve ser incorporada nos processos de inovao e de
novos conceitos, identificando tendncias e comportamentos que
ajudem as empresam a conhecer melhor seus clientes.

Fig. b. grfico sobre formao dos coolhunters

Concluso

O encurtamento do ciclo de vida dos produtos de moda determina que

as pesquisas cclicas sobre o comportamento do consumidor
puramente quantitativas se revelem insuficientes para acompanhar o
rtmo de mudana do mercado. A pesquisa de tendncias necessita ser
realizada continuamente, para que as empresas desenvolvam seus
produtos com apoio em informao permanentemente atualizada.
Sendo assim, o coolhunting veio contribuir para complementar a
informao de mercado, contribuindo com uma perspectiva inovadora,
focalizada no contato e observao direta dos grupos mais inovadores,
responsveis pela emergncia de novas tendncias. Os coolhunters
contribuem com a recolha de informao sobre a mudana em tempo
real o que permite s empresas adaptar-se com maior rapidez e
eficcia atravs do desenvolvimento de produtos com maior
capacidade para satisfazer as mltiplas e crescentes exigncias dos
seus consumidores-alvo.
A aplicao, pelo coolhunting, das teorias, mtodos e tcnicas da
antropologia tem possibilitado uma maior preciso na coleta de
informao e sua interpretao. A utilizao dos princpios da
etnografia particularmente relevante no uso do coolhunting no
negcio de moda. Tal possibilita uma pesquisa mais qualificada, pois o
consumidor observado e interpretado nos diferentes aspectos,
considerando suas atividades dirias, seu ambiente de trabalho e
lazer, o seu convvio social, assim como sua personalidade e
princpios.
A interao destas reas favorece tanto o coolhunter como as
empresas. O primeiro consegue desenvolver e interpretar melhor as
suas pesquisas, conhecer os pequenos grupos e movimentos que esto
na origem ou difuso das novas tendncias. As empresas recebem
dados mais compilados, analisados e estudados segundo vrios
ngulos, e no apenas segundo uma perspectiva de moda, o que
facilita o desenvolvimento de novos produtos a partir do conhecimento
aprofundado do seu pblico-alvo.

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