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Preispolitik

1. Begriffe

1.1 Preispolitik (Preisgestaltung)

das Herab- oder Heraufsetzen der Absatzpreise mit der Absicht, den Absatz zu
beeinflussen
z.B.
- Preisnachlsse (Rabatte, Skonto, Boni)
- Einrumung von Kundenzielen (Zahlungsbedingungen)

1.2 Preisstrategien

ein planvolles Vorgehen zur Durchsetzung eines bestimmten Preisniveaus auf dem Markt

2. Preisstrategien

2.1 Hochpreisstrategie

Prmienpreisstrategie, d.h. der Anbieter versucht langfristig einen hohen Preis fr seine
Produkte zu erzielen, indem er sie mit einer Prmie ausstattet (z.B. hohe Qualitts-
standards oder Exklusivitt)
Voraussetzungen:
Produkt hat eine Alleinstellung
Preiselastizitt der Nachfrage ist sehr gering

2.2 Niedrigpreisstrategie

Promotionspreispolitik, d.h. der Anbieter hlt den Preis dauerhaft unter dem Preis
vergleichbarer Produkte
Ziele:
Verdrngung von Mittbewerbern
Auslastung der Kapazitt
Aufbau eines Niedrigpreisimages (z.B. Aldi)
3. Preispolitik

3.1 Einflussfaktoren und Grenzen aufgrund der Marktsituation

3.1.1 Vollkommender Markt

keine Preispolitik mglich, da alle angebotenen Gter dem der Konkurrenz


absolut gleich sind

3.1.2 Unvollkommener Markt (Normalfall)

der Umfang des Preisspielraums wird weitgehend von der Marktstellung


bestimmt
Monopol: Vollkommen freie Preisgestaltung, da keine Konkurrenz vorhanden ist
Oligopol: Preisspielraum ist eingeschrnkt, da er damit rechnen muss, u.U.
Kunden an die Konkurrenz zu verlieren
Polypol: Preisspielrume sind sehr eng bzw. gar nicht vorhanden, da die Kunden
aus einer Vielzahl von Verkufern auswhlen kann

3.2 Zielsetzungen

Fortbestand des Unternehmens, das nackte berleben ist zeitweise evtl. wichtiger als
Gewinne (kann jedoch nur ein kurzfristiges Ziel sein)
Kurzfristige Gewinnmaximierung, d.h. man entscheidet sich fr diejenige
Preisalternative, die den grten kurzfristigen Gewinn verspricht
Maximales Absatzwachstum, d.h. die Preise werden so niedrig wie mglich angesetzt
aufgrund der Unterstellung, dass ein hohes Absatzvolumen niedrigere Stckkosten und
somit spter Gewinne zur Folge hat
Maximale Marktabschpfung, d.h. fr eine Produktinnovation werden hohe Preise
angesetzt, spter werden die Preis entsprechend gesenkt wenn der Absatz rcklufig ist
Qualittsfhrerschaf, d.h. der Preis ist hher, um die Kosten fr hohe Qualitten und
F&E zu decken

4. Arten der Preispolitik

4.1 Kostenorientierte Preispolitik


4.1.1 Vollkostenrechnung

hierbei werden alle anfallenden Kosten auf die Erzeugnisse (Kostentrger) verteilt

4.1.2 Teilkostenrechnung

es werden nur solche Kosten bercksichtigt, die in einem direkten


Verursachungszusammenhang mit den Kostentrgern stehen

4.1.3 Deckungsbeitrag zur Bestimmung von Preisuntergrenzen

die kurzfristige (absolute) Preisuntergrenze liegt bei dem Preis, bei dem der
Stckerls die variablen Kosten je Einheit abdeckt, d.h. der Deckungsbeitrag ist in
diesem Fall gleich null

e = kv

die langfristige Preisuntergrenze liegt bei dem Preis, bei dem der Stckerls die
entstandenen Selbstkosten je Einheit abdeckt

Kfix
e = Erzeugte Menge + Kv

4.1.4 Vorteile/Gefahren der Bestimmung von Preisuntergrenzen

durch die Vorgabe von Preisuntergrenzen bzw. festgelegten Deckungsbeitrgen


wird die Absatzpolitik des Unternehmens flexibler
es besteht allerdings die Gefahr, eine vollstndige Kostendeckung zu
vernachlssigen

4.1.5 Entscheidungsfindung ber die Annahme eines Zusatzaufrages

Zusatzauftrge knnen zur besseren Produktionsauslastung beitragen


Fr die Annahme bzw. die Ablehnung eines Zusatzauftrages gilt:
Deckungsbeitrag > 0 = Annahme
Deckungsbeitrag < 0 = Ablehnung

4.2 Nachfrageorientierte Preispolitik

der Preis wird mit Hilfe der Preis-Absatz-Funktion eines Produkts bestimmt, d.h. es wird
die Vernderung der Nachfragemenge nach dem Produkt bei variierenden Preisen erfasst
Drei verschiedenen preispolitische Manahmen:

siehe Speth Band 2, Seite 313-316

4.3 Wettbewerbsorientierte Preispolitik

der eigene Preis wird an den Preisstellungen der Konkurrenten ausgerichtet


von besonderer Bedeutung sind der Leitpreis (Preis des Preisfhrers), sowie die oberen
und unteren Preisgrenzen der Mittbewerber

4.3.1 Orientierung am Leitpreis

bei starken Mitbewerbern ist ein Preiswettbewerb oft aussichtslos


daher Orientierung an Preisvorgaben der Branche oder des Preisfhrers
Abhebung gegenber der Konkurrenz geschieht in dem Falle durch andere
Leistungsmerkmale
(z.B. hoher Service oder Sondermodelle)

4.3.2 Unterbietung des Leitpreises

kurzfristige Unterbietung mittels der kurzfristigen Preisuntergrenze


langfristige Unterbietung mittels der langfristigen Preisuntergrenze

4.3.3 berbietung des Leitpreises

nur mglich, wenn das eigene Produkt hinsichtlich seiner Innovation oder
Alleinstellung im Markt eine Sonderstellung einnimmt
oder
wenn sich das Unternehmen durch sein Image o.. von anderen Unternehmen
abhebt