EXAME 29.06.

2006
negocios

A brasileira que construiu uma marca global

Com uma engenhosa estratgia que tornou sua Havaianas um cone
de moda mundial, a Alpargatas conquista o prmio Empresa do
Ano, de EXAME

Germano Lders
O executivo Mrcio Utsch, presidente da Alpargatas, com seus diretores: 412 lanamentos no ano passado para
fazer frente ao dinamismo do mercado esportivo e manter na moda as sandlias Havaianas, que respondem por
50% do faturamento
Por Nelson Blecher

Ao completar um sculo de existncia, em abril de 2007, a So

Paulo Alpargatas, maior fabricante nacional de calados e acessrios
esportivos, j ter fincado sua bandeira em Nova York, a meca
mundial do consumo. Neste momento, a companhia recruta um
executivo -- em uma das maiores concorrentes americanas -- para
assumir o posto de presidente de seu brao nos Estados Unidos,
Alpargatas International. Tambm seleciona o time de profissionais
brasileiros que far parte da equipe. A abertura da primeira filial
estrangeira, na qual investir 50 milhes de dlares nos prximos
quatro anos, ser o passo inicial da companhia para internacionalizar
fisicamente suas operaes. Trata-se da porta de entrada no processo
de transformao da Alpargatas, controlada pelo grupo Camargo
Corra, numa das novas multinacionais brasileiras. Quando chegar a
Nova York, a companhia, que foi criada em 1907 e produzia
encerados e um rudimentar calado de lona, ter se equiparado a
nomes como Votorantim, Gerdau, Natura e Vale do Rio Doce -- as
poucas empresas nacionais que j ultrapassaram as fronteiras do pas
para conquistar o mercado mundial.

A Alpargatas no exporta a matria-prima que serve de base para o

crescimento da China, como faz a Vale. Nem possui fbricas
espalhadas pelo mundo, como a Gerdau ou o grupo da famlia
Ermrio de Moraes. Seu grande mrito foi ter conseguido o que
nenhuma outra empresa nacional obteve at hoje -- estabelecer com
sucesso no mercado mundial uma marca brasileira de consumo de
massa. Num capitalismo que ainda exporta sobretudo commodities e
que quase sempre d as costas ao marketing, a Alpargatas desponta
como brilhante exceo. Em apenas meia dcada, transformou sua
Havaianas numa espcie de cone do flip flop, como a sandlia
chamada l fora. Graas a um engenhoso programa de relaes
pblicas e eventos que resultam em visibilidade do produto na mdia
e, claro, inovaes constantes, as sandlias passaram de item popular
a acessrio de moda, encontradas nos ps de algumas das maiores
celebridades do planeta. Na mais recente edio da revista
americana Bazaar, considerada uma das bblias da moda, a
personagem da capa, a atriz Jennifer Aniston, pedala uma bicicleta
calada com Havaianas pretas. Os modelos personalizados chegam a
custar 300 dlares o par. As sandlias esto nos Estados Unidos, na
Austrlia, na Europa e no pas mais rico da sia, o Japo. J foram
cravejadas com cristais Swarovski e decoradas com ouro 18 quilates
pela joalheria H.Stern. Desde 2000, as vendas internacionais do
produto crescem ao ritmo de 50% ao ano. Mais de 22 milhes de
pares de 39 diferentes modelos foram vendidos em 80 pases no ano
passado. Essa histria de desbravadora do mercado mundial de
grifes e a ousadia para entrar no jogo bruto do marketing
internacional, aliadas a extraordinrios resultados financeiros, fazem
da So Paulo Alpargatas a Empresa do Ano de Melhores e Maiores
2006. Eis os indicadores:
Ontem e hoje
Comparao dos indicadores da Alpargatas em 2005 e 1981
(que lhe deu o ttulo de Empresa do Ano em 1982)
1981 2005
Fbricas 18 8
Lojas - 29
Funcionrios 27 900 11 400
Faturamento 1,6 bilho de reais 1,3 bilho de reais
Margem ebitda 14,6% 18,8%
Valor de mercado 685 milhes de reais 1,3 bilho de reais
Fontes: Melhores e Maiores 2006 e empresa (valores corrigidos em reais)

Em 2005, as vendas da empresa chegaram a 571 milhes de dlares,

um crescimento real de 15,3% em relao ao ano anterior. O lucro
lquido, de 58 milhes de dlares, correspondeu a mais de 10% do
faturamento. O resultado chama a ateno sobretudo quando visto da
perspectiva do setor brasileiro de calados. S no ano passado 60
fbricas de sapatos foram fechadas e mais de 20 000 postos de
trabalho evaporaram, em razo da queda de 11% nas exportaes
brasileiras, provocada pela concorrncia chinesa. Como produto, a
Havaianas, responsvel por metade do faturamento da Alpargatas,
tinha tudo para ser mais um artefato brasileiro na mira de fabricantes
de baixo custo. A logomarca impressa em sua palmilha funciona, p
orm, como extraordinria blindagem.

Num ano em que a rentabilidade mdia das 500 maiores empresas

fixou-se em 11,8%, seu ndice de 19,1% pode ser classificado de
excelente. mais que o dobro da mdia de seu setor.

Sua liquidez corrente lhe d boa folga financeira. Para cada dlar
que deve no curto prazo, tem disponveis 3,9 dlares.

"So todos indicadores que apontam uma empresa com slida

estrutura de pa trimnio, saudvel, rentvel e em plena rota de
crescimento", diz o economista Nelson Carvalho, professor da
Fipecafi e coordenador-geral de Melhores e Maiores. No a
primeira vez que a Alpargatas, cotada na bolsa brasileira desde 1913,
ganha a premiao de EXAME. A companhia sagrou-se campe em
1982, quando era mais conhecida como um diversificado imprio
txtil e de calados que reunia 28 fbricas e 27 900 funcionrios.
Sua evoluo, de l para c, reflexo das enormes mudanas
sofridas pelo ambiente de negcios do Brasil. Hoje com apenas oito
fbricas e 11 400 empregados, a Alpargatas ganha mais dinheiro.
uma empresa bem mais produtiva, espalhou alguns de seus produtos
pelo mundo, criou logotipos que -- mais do que as linhas de
montagem -- so hoje seu principal patrimnio. " a diferena entre
uma cultura de manufatura e uma cultura de marca", diz Francisco
Cspede, diretor de finanas da empresa. Hoje os produtos de topo
das linhas Mizuno e Timberland so todos importados. No caso das
demais, a flexibilidade na produo permite que cerca de 10% dos
volumes sejam feitos por fabricantes chineses.

A diviso das vendas

Quanto cada categoria de produto contribuiu com a receita em 2005
Sandlias 50%
Tnis e artigos esportivos 39%
Lonas 7%
Lojas prprias 4%

Como tantas outras companhias brasileiras, nos ltimos 25 anos a

Alpargatas no teve outra opo seno mudar para sobreviver. Em
1994, sua antiga diviso txtil uniu-se rival Santista para formar a
Alpargatas Santista Txtil. Era a busca por escala. Agora, a Santista
Txtil, controlada pelo grupo Camargo Corra e pela Alpargatas, d
mais um passo ao fundir-se com o grupo espanhol Tavex. Dessa vez,
a luta no era para ser a maior do Brasil, mas a maior do mundo na
produo de denim. So movimentos valorizados pelo mercado
financeiro. No ano passado, a Alpargatas foi a empresa do grupo
Camargo Corra com maior crescimento acionrio. Entre 2000 e
2005, o valor de suas aes cresceu espetaculares 741%.

frente da Alpargatas desde 2003 est o executivo mineiro Mrcio

Utsch, de 47 anos. Filho de um pequeno produtor rural, Utsch foi
cobrador de nibus aos 12 anos e aos 13 ingressou na Mesbla. A
rede de magazines, que iria bancarrota em 1999, pagou seus
estudos. Ao deixar a Mesbla, duas dcadas depois, Utsch ocupava o
cargo de superintendente de compras. Formado em direito e
administrao de empresas, com MBA no Coppead e cursos no
Insead, Utsch foi recrutado h nove anos pelo ento presidente da
Alpargatas, Fernando Tigre, para formar um time que receberia a
misso de colocar a companhia de volta nos trilhos. Na poca, a
Alpargatas -- com uma estrutura gigante -- mergulhara numa crise
que manchava seu balano. A reestruturao imposta por Tigre e
seus diretores um dos marcos recentes de sua histria. Foi o
prprio Tigre quem defendeu o nome de Utsch para suced-lo, numa
seleo da qual participaram outros dois diretores, alm de cinco
executivos de fora da empresa. "Mrcio foi, desde o incio do
processo, um candidato fortssimo", diz Tigre. "gil e agressivo, se
sai muito bem diante de desafios." Dentro e fora da Alpargatas,
Utsch reconhecido mais pela capacidade de decidir e executar
rapidamente do que por conceber estratgias. Disciplinado, instituiu
multas de 50 reais aos executivos que chegam atrasados s reunies
semanais da diretoria. Numa empresa dependente de marketing,
um autntico marqueteiro. "Ele ouve de verdade a equipe e sabe
delegar", afirma Gumercindo de Moraes Neto, diretor de artigos
esportivos. "O resultado que todos se comprometem com as
metas." Sbado sim, sbado no, Utsch percorre lojas, onde observa
a exposio das marcas da Alpargatas em vitrines e prateleiras. "Se
vejo algo de que no gosto, chamo um de meus diretores", diz.
Tambm visita os 50 principais clientes duas vezes ao ano e os
demais ao menos uma vez. Sua experincia no varejo da Mesbla est
sendo valiosa nessa fase da Alpargatas. "Mrcio tem muita
familiaridade com a dinmica do comrcio", afirma o empresrio
Sebastio Bonfim, dono da Centauro, rede de 76 lojas de material
esportivo que um dos principais clientes da Alpargatas. Desde que
Utsch assumiu a presidncia, o nmero de novidades quase
quadruplicou. Foram 412 lanamentos no ano passado, entre eles
acessrios e tnis Rainha, Mizuno e Topper.
A coqueluche Havaianas
Nmeros da sandlia que a principal marca da Alpargatas
3 bilhes de pares vendidos desde 1962
148 milhes de pares comercializados no ano passado
80 pases so abastecidos com a sandlia Havaianas
15% da produo foi exportada no ano passado, ante 1,3% em 1999
52 mil reais foi o preo de venda da Havaiana H.Stern no Brasil
20 dlares o preo mdio de um par nos EUA, quase cinco vezes mais que no Brasil
20,6% da receita de vendas provm da Austrlia, o principal consumidor, seguido pelos EUA, com 14%
450 000 pares so produzidos a cada dia na fbrica de Campina Grande, na Paraba

No h como negar a supremacia da marca Havaianas na corporao

Alpargatas. Nem os riscos que essa supremacia representa para seu
futuro. O modelo de negcios vencedor -- baseado em inovao,
marca forte e um toque de brasilidade -- tem de ser replicado em
outros produtos da companhia. essa necessidade que explica os
enormes esforos de Utsch e sua equipe para transformar a em presa
numa desenvolvedora de marcas esportivas multinacionais --
caminho trilhado, h dcadas, por potncias como a americana Nike.
Em 1972, o empresrio Phil Knight, fundador da Nike, percebeu que
seu negcio no era a indstria. Isso era o que menos importava em
tempos de disseminao tecnolgica e busca por custos menores. Se
quisesse prosperar, a Nike teria de vender sonhos. "Na minha
infncia, a garotada crescia conhecendo os modelos de carro", disse
Knight certa vez. "Hoje, os meninos crescem conhecendo os
modelos de tnis." A produo da Nike foi para a sia. Milhes de
dlares so investidos todos os anos no desenvolvimento de
produtos. Outro tanto vai para patrocnio dos maiores atletas
mundiais e para marketing. Assim, Knight criou uma marca que,
segundo a consultoria britnica Interbrand, vale 10,1 bilhes de
dlares. Sem constrangimento -- e guardadas as propores --, os
executivos da Alpargatas usam a Nike como espelho para sua
estratgia. "Vamos consolidar o mercado de material esportivo na
Amrica Latina", diz Marcelo de Arajo, de 44 anos, ex-executivo
da Natura e atual presidente do conselho de administrao da
empresa e membro do conselho da Camargo Corra.
A Alpargatas segue de perto os passos tticos da Nike. Como no
caso da empresa americana, cada uma de suas marcas vinculada a
um segmento esportivo. O passo seguinte patrocinar atletas de
destaque em cada categoria. A marca de tnis Rainha foi ancorada
no voleibol. A Topper, vinculada ao futebol, produz uniformes que
vestem as equipes do So Paulo, Cruzeiro, Gois e Sport Recife. A
Topper estabeleceu sua liderana no Japo em produtos para futsal.
De um ano para outro, as vendas no mercado japons aumentaram
30% e atingiro mais de 300 000 pares neste ano. Alguns itens
chegam a ser vendidos pelo correspondente a 100 dlares -- o dobro
do que custa no Brasil. A Mizuno, identificada com corridas, foi a
marca com o maior nmero de lanamentos no ano passado -- 71. O
modelo Wave Creation 6 incorporou um equipamento de MP3 e um
mini-CD. Todas as inovaes originam-se no centro de
desenvolvimento da empresa, na cidade gacha de So Leopoldo,
que neste ano recebe 12 milhes de reais em investimentos. "No
passado, o ciclo de vida de um tnis chegava a um ano", afirma
Moraes Neto. "Hoje so quatro meses." Atualmente, a Alpargatas
consegue lanar um modelo por ms. Nenhuma das marcas
isoladamente supera as vendas do tnis mais vendido no Brasil -- o
Olympikus, da gacha Azalia. Mas, juntas, as trs linhas de tnis da
Alpargatas detm 11% do mercado. E com elas que a companhia
planeja se tornar lder de vendas na Amrica Latina. "Nossa
vantagem competitiva sobre as marcas internacionais se concentra
no parque industrial e na velocidade com que podemos suprir as
redes de varejo", diz Neto. Uma prtica que Utsch introduziu foi
lanar duas colees por ano, em vez de uma, e vender os novos
modelos ms a ms, seguindo o ciclo de sazonalidade do varejo. "A
Alpargatas hoje uma das melhores empresas da linha esportiva",
diz Bonfim, da Centauro. "Bem diferente da dcada de 80, quando
era, provavelmente, a mais arrogante."

Naquele tempo, a Alpargatas vinha andando de lado, vitimada pela

sndrome da elefantase que de tempos em tempos acomete
empresas que se acomodam na liderana. Com a abertura do
mercado brasileiro, a companhia passou a experimentar forte
concorrncia. Pesada, sem foco nem sensibilidade para as novas
demandas de moda do consumidor, tambm abriu espao para que
concorrentes como a gacha Grendene avanassem em seus
domnios. Sua marca Samoa, que detinha 60% do mercado de
chinelos expandidos, ficou reduzida a 10% no confronto com a rival
Rider, da Grendene. Mesmo as vendas da popular Havaianas,
lanada em 1962, apontavam franco declnio. Para agravar o quadro,
em 1994 a Nike decidiu no renovar com a Alpargatas o contrato de
licenciamento de sua marca no Brasil, que correspondia a 25% das
vendas da empresa. "A Alpargatas fez investimentos de 100 milhes
de dlares na Argentina, no Chile e na Espanha, que no deram
retorno", diz Luiz Roberto Nascimento, vice-presidente do conselho
da Camargo Corra e representante de um dos trs ramos familiares
donos da companhia.

Foi quando os maiores acionistas -- alm da Camargo Corra,

Bradesco e o fundo de penso Previ -- decidiram intervir e
recrutaram Tigre. Contratos de licenciamento com grifes como Polo
Ralph Lauren, Fido Dido e Arrow foram desfeitos. Uma cadeia de
lojas, a Jeaneration, foi fechada, assim como foram desativadas as
operaes internacionais. S a filial argentina produzia perdas
mensais de 350 000 dlares. Nesse movimento de reinveno do
negcio, o lema era que s permanecessem produtos e marcas com
possibilidades de ter um futuro rentvel. Uma delas era a Havaianas,
que quela altura comeava a ser reconhecida como um caso sem
precedentes de reposicionamento de marca. Por dcadas, calar
Havaianas era visto como atestado de pobreza -- o que afastava os
consumidores da classe mdia. A sandlia era vendida, com mais
freqncia, em mercadinhos de bairros. A pedra de toque da
converso foi o lanamento, em 1994, da linha Havaianas Top,
impulsionada por macios investimentos em campanhas
publicitrias protagonizadas por astros do futebol e estrelas globais.
Sucessivos ciclos de inovao em estilos e cores, que passaram a ser
pesquisados com a ajuda de birs internacionais, romperam com o
velho estigma e valorizaram o produto. Para reforar o front de
vendas internacionais, a companhia contratou assessores com bons
contatos com a imprensa de moda e celebridades. Atrizes como Julia
Roberts, Nicole Kidman e o cantor Sting foram flagrados com
Havaianas nos ps. A sandlia da Alpargatas entrou no circuito de
editoriais de revistas prestigiadas, como as americanas Vogue,
InStyle e Harper's Bazaar. Criou-se, assim, um ciclo virtuoso em que
citaes nos editoriais de moda e anncios, alm de exposio em
vitrines prestigiadas, passaram a incentivar as encomendas dos
distribuidores internacionais. Em conseqncia, o status da marca
foi reforado no Brasil. Comercializada em pontos selecionados,
como as Galeries Lafayette e Cline, ou em butiques badaladas de
Miami, mesmo quem no compra as sandlias de borracha
produzidas pela Alpargatas no interior do estado da Paraba sabe do
que se trata quando ouve o nome "Ra-vyah-nas". "Estamos apenas
arranhando o potencial de vendas externas", diz o empresrio Silvio
Tini de Arajo, conselheiro e um dos maiores acionistas da
Alpargatas.

Entre os 1 800 varejistas americanos que vendem Havaianas,

destacam-se redes como Bloomingdale's, Nordstrom e Neiman
Marcus. Na Frana, onde o modelo bsico custa de 20 a 25 euros o
par, surgiu uma febre em torno da Havaianas. "H colecionadores
sempre em busca do ltimo modelo", disse a EXAME Chantal
Chevaler-Barrat, scia-diretora da TudoBem, distribuidora exclusiva
da marca em Paris. Modelos customizados de Havaianas, que
custam de 35 a 40 euros, conforme os acessrios empregados,
provocam fila de espera nas Galeries Lafayette. Os 3 000 pares
comercializados pela TudoBem em 2001 transformaram-se em 360
000 neste ano graas a aes como um desfile do estilista francs
Jean Paul Gaultier com modelos calando a sandlia. "A marca anda
to notria por aqui que qualquer sandlia de dedo chamada de
Havaiana", afirma Chantal. Tal como na Frana, seu pblico-alvo na
Itlia a faixa jovem entre 15 e 30 anos. A expectativa, de acordo
com o distribuidor Alberto Regis, que 500 000 pares sejam
comercializados at dezembro pelos seus 1 400 clientes do varejo.
Regis compra o par por 3 dlares e o revende s lojas pelo
equivalente a 8,4 dlares.

justamente essa fatia que fica pelo caminho entre a empresa e a

loja que a Alpargatas pretende resgatar com a inter nacionalizao. A
expectativa que, com o aumento de vendas, a receita em dlares
cresa 30% num perodo de trs a cinco anos. O mercado americano
de sandlias movimenta cerca de 2 bilhes de dlares em vendas a
cada ano. "Queremos construir nos Estados Unidos uma empresa de
500 milhes de dlares em vendas anuais", diz Arajo, da Camargo
Corra. A estratgia que vem sendo desenhada por ele e Utsch h um
ano prev a implantao nos Estados Unidos de departamentos de
design, marketing e finanas, alm de azeitada mquina de vendas.
Construir e tornar uma marca conhecida no mercado americano
uma tarefa herclea, que exige investimentos de centenas de milhes
de dlares. Metade dessa tarefa a Alpargatas j fez. Com sua base
local, planeja acelerar as vendas e capturar boa par te da margem
que fica no canal de distribuio. "A indstria brasileira estruturou-
se no sculo passado para beneficiar matrias-primas, mas hoje se v
que o que soma mesmo valor o intangvel, traduzido por imagem e
marca", diz Nascimento, da Camargo Corra.

Na rota de crescimento
Os nmeros que indicam o bom desempenho da Alpargatas
Crescem as vendas... (em milhes de reais)
2000 691
2001 728
2002 816
2003 920
2004 1138
2005 1369
....aumentam os lucros... (em milhes de reais)
2000 223
2001 227
2002 258
2003 290
2004 376
2005 491
...e o valor da ao (em reais)
2000 8,6
2001 7,6
2002 11
2003 20
2004 36
2005 72

A Alpargatas contratou duas conhecidas consultorias internacionais

para assessorar suas equipes no ataque ao mercado americano. Uma
delas a americana Brighthouse. Sua misso estabelecer o
conceito da marca Havaianas com base nas percepes de
consumidores brasileiros e estrangeiros colhidas em pesquisas de
imagem. A outra a Future Concept Lab., de Milo, encarregada de
definir que outros acessrios a marca pode abrigar. A empresa
seguiria, assim, uma tendncia recentemente estabelecida por
marcas como as alems Puma e Adidas. No ano passado, foi lanada
a Havaianas Socks, meia adaptada para quem cala a sandlia. O
objetivo estimular seu uso em regies de clima frio e mido. Como
todo artefato de moda, a Havaianas est sujeita s ciclotimias do
mercado. "Uma competncia visvel da Alpargatas pesquisar e
desenvolver colees com cores e materiais sintonizados com as
ltimas tendncias", diz Luciane Robic, consultora paulistana de
moda e estilo. "Outra diz respeito linguagem que mexe com o
comportamento: se voc no compra determinado modelo da
Havaianas, fica fora de moda." Um risco embutido no processo de
internacionalizao que uma repentina massificao de vendas
acabe por afastar os aficionados da marca -- uma espcie de clube de
consumidores ligados em moda. "O maior desafio da expanso no
mercado externo ser calibrar o crescimento de volumes com uma
velocidade que no comprometa a imagem de objeto de desejo que a
marca conquistou l fora", afirma Carla Schmitzberger, diretora da
unidade Havaianas. A Alpargatas fez muito at aqui. Precisar fazer
muito mais para consolidar-se como uma empresa brasileira de
carter e marcas globais.
Copyright 2006, Editora Abril S.A. - Todos os direitos reservados. All rights
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Texto a seguir foi retirado da Revista Exame, 5/2/2003 , artigo

intitulado:

Posicionamento e marcas

A volta por cima

At mesmo uma grande marca no est livre de cair na armadilha da

indiferenciao. As Havaianas, sinnimo de sandlia desde que foi
lanada, em junho 1962, experimentou esse tipo de dissabor. A marca
chegou aos anos 90 com a imagem desbotada. Seu principal pblico
consumidor, a classe mdia, a havia trocado por produtos mais
sofisticados. "Us-la virou atestado de pobreza", afirma Paulo Lalli,
diretor da Alpargatas. Popularizada pelas campanhas protagonizadas
pelo humorista Chico Anysio ("no deforma, no tem cheiro, no solta
as tiras" era seu slogan), passou a ser difcil encontrar as Havaianas
venda nos grandes centros, a no ser na periferia. O foco no produto
barato havia se sobreposto estratgia de marca. "Todo nosso esforo,
naquela poca, concentrava-se em reduzir custos", diz Lalli. Foi em
1994, justamente no ano em que marcas mais baratas de sandlia
comearam a emergir, que a Alpargatas decidiu dar a volta por cima. O
primeiro passo para reconstruir a imagem da Havaianas foi o
lanamento de uma linha com um nome sugestivo: Top --
monocromtica, com um solado mais alto, o nome gravado em relevo.
Com aes que conjugaram publicidade e relaes pblicas, a sandlia
evoluiu de confortvel p de chinelo para artefato de moda. "As
Havaianas devem seu boom em parte propaganda gratuita de fs
como as supermodelos Naomi Campbell, Kate Moss e a brasileira Gisele
Bndchen", escreveu o The Wall Street Journal numa reportagem de
primeira pgina publicada em agosto do ano passado. (Gisele bandeou-
se para a concorrente Grendene, que com seu empurro projeta vender
8 milhes de pares em menos de um ano.)

Nessa estratgia de reconstruo (na verdade, de ressurreio) da

marca, nenhum "P" do marketing foi esquecido. A verba de publicidade
cresceu e passou a corresponder a 12% das vendas da Alpargatas (728
milhes de reais no ano passado). Craques do futebol (Bebeto, Ra),
atores (Malu Mader, Patrcia Pillar, Marcos Palmeira) e modelos (Luana
Piovani, Fernanda Lima), protagonizaram situaes divertidas em
comerciais de TV e anncios de revistas. Quando a Alpargatas foi
reforar o estoque nas lojas de calados freqentadas pela classe mdia,
deparou com um obstculo. Como parte do salrio dos vendedores
provm de comisses, eles preferiam vender um tnis da Nike de 150
reais a oferecer uma Havaiana da moda, que custa menos de 10. Eis o
que fez a Alpargatas: espalhou displays nos caixas e caprichou na
embalagem, a fim de estimular as compras por impulso. Atacadistas
foram convocados para massificar a distribuio em 150 000 pontos-de-
venda pelo Brasil afora. Uma equipe de designers foi despachada para a
Europa. "Fizemos pesquisas de cores para selecionar as que melhor
combinavam com os trajes de banho", diz Lalli. As colees passaram a
ser renovadas a cada ano (foram lanados sete novos modelos no ano
passado). Atradas pela variedade de cores, as jovens consumidoras
compram dois ou trs pares, em vez de um. "Mudamos, finalmente, a
equao de valor", diz Lalli. Com tudo isso, as vendas dobraram em
uma dcada. Em 2001 foram comercializados 119 milhes de pares de
Havaianas, que movimentaram acima de 600 milhes de reais no
varejo. O renascimento da marca abriu novas possibilidades de
crescimento. Uma delas o merchandising e as estratgias de extenso
de linha. "Descobrimos que, alm das cores, as Havaianas combinam
com temas", afirma Lalli. A coleo temtica mais bem-sucedida foi
alusiva Copa do Mundo em 1998, com 400 000 pares comercializados
at hoje. Atualmente, a Alpargatas est negociando a produo de uma
srie especial para a Coca-Cola, numa promoo para atingir a faixa de
15 a 25 anos. "Vamos estender a marca com todo o cuidado", diz Lalli.
A precauo de manter os ps no cho se explica: tempos atrs, a
Alpargatas, na tentativa de inovar, mexeu na frmula do produto, uma
mistura de borracha natural com sinttica que, a exemplo da Coca-Cola,
esconde a sete chaves, e enfrentou um fiasco no lanamento de uma
nova linha.
Outra possibilidade o crescimento das exportaes. Badaladas em
editoriais de moda de revistas europias, vendidas nas Galleries
Laffayette, em Paris, ao lado de itens de estilistas como Yves Saint
Laurent e Chanel, as Havaianas tm chance de se tornar uma das
primeiras marcas brasileiras a alcanar o status de global. Distribudas
atualmente em 47 pases, as sandlias venderam no exterior cerca de 5
milhes de pares no ano passado. "So volumes pequenos ainda, mas
expressivos para divulgar a marca", diz Lalli. "Queremos que as
exportaes rapidamente avancem de 4% para 15% de nosso
faturamento."

Revista exame | 04.07.2003

P l fora
Como a Alpargatas transformou as sandlias Havaianas numa das raras marcas
brasileiras conhecidas -- e valorizadas -- no exterior

Por Cristiane Correa

EXAME

Elas esto nas prateleiras de lojas de departamentos chiques como Saks Fifth Avenue
e Bergdorf Goodman, em Nova York, e Galleries Lafayette, em Paris. Ocupam espao
em vitrines da badalada Via Spiga, em Milo, dividindo a cena com as marcas Dior e
Prada. No ano passado, foram as sandlias escolhidas pelo estilista francs Jean-Paul
Gaultier para calar as modelos que desfilaram sua coleo de vero. Personalizadas,
chegam a custar 100 libras (quase 500 reais) em algumas modernas lojas inglesas. As
brasileirssimas Havaianas, lanadas pela So Paulo Alpargatas em 1962, so a bola da
vez na cena fashion internacional. O chinelo de borracha que j foi considerado "coisa
de pobre" no Brasil hoje enfeita pezinhos milionrios, como os das atrizes Julia Roberts
e Sandra Bullock, e os das top models Naomi Campbell e Kate Moss. As Havaianas de
hoje -- como as de antigamente -- no soltam as tiras e no tm cheiro. A diferena
que, agora, elas vendem pra dedu l fora.

Nos ltimos anos, a receita gerada pela exportao do produto -- um aparentemente

simples chinelo de borracha -- praticamente quadruplicou (veja quadro na pg. 80). A
expectativa da Alpargatas que neste ano sejam vendidos 5 milhes de pares no
mercado internacional. Tal volume ainda pequeno quando comparado produo
total da empresa -- em 2002 foram fabricados mais de 130 milhes de pares de
calados, sendo 115 milhes de Havaianas. Em 2001, as vendas do produto no varejo
atingiram 600 milhes de reais. (A Alpargatas tambm dona das marcas Rainha,
Topper, Mizuno e Timberland.) No entanto, a curva ascendente do produto indica para
o carioca Fernando Tigre, presidente da empresa, que um grande desafio poder ser
cumprido. "At o final de 2004, 15% do nosso faturamento dever vir das
exportaes", diz ele.

Para chegar l, montanhas de pares de Havaianas tero de ser vendidos. No ano

passado, apenas 3% do faturamento da empresa foi gerado com exportaes. "Seria
uma meta fcil se o presidente no fosse to cabea-dura", diz Tigre, sobre ele
mesmo. "Quero exportar uma marca e no um produto." Calcule quantos bens de
consumo fabricados no Brasil tm sua marca reconhecida no exterior e voc ter uma
dimenso do desafio imposto por Tigre.

O trabalho de construo de uma marca internacional ganhou flego em janeiro de

2001, com a contratao da executiva paulista Angela Tamiko Hirata para o cargo de
diretora de comrcio exterior. "At ento, nossa estratgia de exportao era
oportunista, e a pessoa que cuidava da rea nem falava ingls", afirma Tigre. Filha de
japoneses, Angela havia pisado na Alpargatas dois anos antes para trabalhar como
consultora de mercado externo. Para fazer a Havaianas brilhar l fora, ela lanou mo
de duas competncias pessoais. A primeira delas, a fluncia em quatro idiomas -- alm
do japons herdado dos pais, Angela fala ingls, espanhol e italiano. A outra, a
experincia com exportao de calados. De 1989 a 1997, ela foi a responsvel por
abrir o mercado asitico para a gacha Azalia, a maior fabricante brasileira de
calados femininos e de tnis. "A percepo do mercado internacional nessa poca era
de que o sapato brasileiro no tinha muita qualidade", diz. "Foi a que aprendi o valor
que uma marca pode ter." Angela no carrega nenhum dos esteretipos dos
executivos ligados ao mundo da moda. Aos 59 anos, fala baixo -- mas firme --, veste
roupas discretas, quase apagadas, e mantm o cabelo cortado num clssico estilo
chanel. Mas foi sob o seu comando que as exportaes das antes prosaicas sandlias
de borracha deslancharam. Quando Angela assumiu o cargo, a Alpargatas exportava
para 15 pases, a maioria deles na Amrica Latina. Atualmente comandando uma
equipe de 15 pessoas, ela faz os produtos da Alpargatas chegar a 52 mercados
espalhados pelo mundo.

Uma de suas primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de
distribuidores. Na Europa, por exemplo, a mudana foi drstica. At 2001, a Alpargatas
tinha um distribuidor em Portugal, encarregado de repassar os produtos tambm para
a Frana e para a Itlia. No funcionava. "O revendedor no pensava na marca, e sim
no volume", diz Angela. A soluo foi afast-lo do negcio e buscar parceiros mais
afinados com o novo posicionamento.

O mesmo aconteceu nos Estados Unidos. Depois de uma discusso com um

distribuidor que insistia em levar as Havaianas para a rede varejista Wal-Mart -- para
ganhar escala --, Angela percebeu que era preciso encontrar um novo representante. A
escolhida para substitu-lo foi a americana Kerry Sengstaken, ento assessora de
imprensa da Alpargatas nos Estados Unidos. Dona da Stylewest, empresa de relaes
pblicas da Califrnia especializada em moda surfe e praia, Kerry conhecera as
Havaianas trs anos antes, durante uma feira californiana de produtos para surfe.
Adorou o produto e logo depois foi contratada para divulg-lo no maior mercado do
mundo. A partir da, comeou a mandar sandlias para os jornalistas de moda a cada
trs ou quatro semanas. "No incio, eles no se empolgaram", afirma Kerry. "Mas
depois passei a receber ligaes de editores pedindo novos pares."

Apesar de as Havaianas ganharem pginas nos editorias de moda das edies

americanas de revistas como Elle, Cosmopolitan e Vogue, as vendas no
deslanchavam. Kerry ento decidiu mostrar pessoalmente diretoria da Alpargatas um
plano de marketing que impulsionasse as vendas. "Eles gostaram tanto que
resolveram me entregar a distribuio", diz Kerry. Foi dela, por exemplo, a idia de
distribuir as Havaianas aos indicados ao Oscar deste ano. Dois meses antes da
cerimnia, Kerry montou uma operao de guerra. Pediu Alpargatas que fosse
desenvolvido um modelo sofisticado, decorado com os cristais austracos Swarovski e
uma caixa especial para colocar o calado. Paralelamente, entrou em contato com os
agentes das 61 celebridades indicadas ao prmio -- entre elas, Jack Nicholson, Nicole
Kidman e Rene Zellweger -- para saber que nmero calavam. No dia seguinte
premiao, todos eles receberam sua sandlia. Iniciativas como essa devem ajudar a
Alpargatas a vender 1 milho de pares de Havaianas aos varejistas americanos neste
ano.

Os antigos distribuidores em linha com a nova estratgia da empresa foram mantidos.

o caso da brasileira Amlia Maribondo, uma estilista de 40 anos que desde 1997
responsvel pelas vendas das Havaianas na Austrlia. Para lanar o produto por l, ela
tambm recorreu aos formadores de opinio. No primeiro ano, vendeu 2 500 pares das
sandlias. Em 2003, seus pedidos devem alcanar 300 000 pares -- cada um deles
custa, em mdia, 11 dlares.

P DE CHINELO

Nos ltimos trs anos, mais de 8 milhes de pares de Havaianas foram exportados. At o final de 2003,
outros 5 milhes de pares devem ser comercializados para mais de 50 pases. Nesse perodo, a receita obtida
com as vendas internacionais praticamente quadruplicou.Acompanhe a evoluo (em US$ bilhes):

2000 1,3

2001 2,6

2002 3,4

2003* 5

*Previso

Fonte: So Paulo Alpargatas

Kerry e Amlia tm algumas caractersticas parecidas: ambas so jovens, atuam em

mercados que lhes so familiares e tm afinidade com o produto. Trata-se do perfil de
distribuidores per seguido pela Alpargatas. "L fora a marca est em fase de
posicionamento, por isso o cuidado com a distribuio fundamental", diz Paulo
Pereira Lalli, diretor de rea de sandlias da empresa.

Para levar as Havaianas a esses mercados, a Alpargatas evitou a publicidade de massa

e apostou em iniciativas alternativas. No Hava, patrocina um campeonato de surfe. Na
Frana, faz parcerias com a MTV local que lhe ga rantem exposio a baixo custo.
Neste ano, a verba para o marketing das sandlias no chega a 4 milhes de reais.
"Nossa nica mdia mundial a revista Wallpaper, que tem tiragem de apenas 150 000
exemplares e chega aos formadores de opinio do mundo todo", afirma Rui Porto,
diretor de comunicao e mdia da Alpargatas. Ser que no futuro isso ser suficiente?
"Essa uma estratgia de entrada, mas no ser de manuteno", diz ngela da
Rocha, coordenadora da rea de marketing e negcios internacionais do Coppead,
instituto de ps-graduao em administrao da Universidade Federal do Rio de
Janeiro. "As Havaianas so um produto fcil de ser copiado e, para se defender da
pirataria em algum momento, ser preciso investir agressivamente em marketing."
(Na verdade, a pirataria j comeou. A Nigria hoje abastece boa parte da frica com
cpias das sandlias brasileiras.)

O desenvolvimento de produtos especficos para o mercado externo foi outro ponto

trabalhado pela Alpargatas. O mercado australiano, por exemplo, conta com quatro
cores exclusivas de sandlias, entre elas verde-militar e cqui, e com modelos tambm
inditos, como o camuflado. "Se houvesse mais flexibilidade na fbrica, poderamos
lanar outras novidades", diz a distribuidora Amlia. Para os franceses que insistem em
calar seus chinelos mesmo no inverno, a Alpargatas criou uma meia para ser usada
exclusivamente com as sandlias. At mesmo a numerao teve de ser ampliada:
enquanto aqui os modelos masculinos vo at 44, os exportados chegam a 46.

Mas quanto tempo vai durar a febre das Havaianas no mercado internacional?
"Renovar o interesse do consumidor estrangeiro na marca o grande desafio", afirma
Amyris Fernandez, professora de marketing do Ibmec, de So Paulo. No livro O Ponto
do Desequilbrio (editora Rocco), o jornalista americano Malcolm Gladweel analisa
como acontecem as epidemias: das novas tendncias de roupas ao surto de
determinadas doenas. Um dos casos estudados por Gladweel o dos tnis Airwalk,
que, depois de explodir nos Estados Unidos no incio da dcada de 90 como um calado
para esportistas e gente antenada com a moda, sofreram um extraordinrio declnio
das vendas a partir de 1997. Por qu? O fabricante deixou de ouvir o consumidor -- e
de fabricar o que ele gostaria de comprar -- e massificou as vendas. As lojas
especializadas, que at ento recebiam modelos exclusivos, passaram a ter nas
prateleiras os mesmos produtos das grandes redes varejistas de calados. O Airwalk,
como objeto de desejo, desapareceu. A fim de evitar um destino semelhante, a
Alpargatas se prepara para lanar uma segunda marca no exterior, a Sea Club. "Com
ela poderemos chegar s grandes cadeias e aumentar o volume", afirma Angela Hirata.

No h dvida de que o sucesso da marca no exterior seria mais difcil se as Havaianas

no tivessem sido reposicionadas, algum tempo antes, no mercado interno. At 1993,
havia apenas um modelo de sandlia -- aquele de duas cores, eternizado em
comerciais protagonizados pelo humorista Chico Anysio --, cujas vendas haviam
estacionado em 76 milhes de pares. No ano seguinte, foi lanada a verso
monocromtica, que deu cara nova a um produto que permanecera intacto por mais de
trs dcadas. A partir da, as campanhas passaram a ser estreladas por musas como
Vera Fischer, Malu Mader e Luma de Oliveira, e os novos modelos se multiplicaram.
Atualmente, os chinelos podem ser encontrados tanto em bancas de camels quanto
na paulistana Daslu, a butique mais sofisticada do pas. A diferena est, basicamente,
nos ps de quem vai cal-los.