Formulacin y Evaluacin de Proyectos

2017

Profesor: Juan Carlos Sapaj D.

ESTUDIO DE MERCADO II
Estudio de Mercado

La Estrategia
 El Estudio del Mercado y la Estrategia
Estrategia Comercial. Estrategias Competitivas Genricas.

Anlisis econmico del Mercado del Proyecto

Mercado Proveedor
Mercado Competidor
Mercado Distribuidor
Mercado Consumidor
Mercado Externo

Tcnicas de prediccin:
Cuantitativas y cualitativas
Proyeccin de Ventas.
 Secuencia estratgica

Competencia
Agentes activos que afectan nuestro accionar

Pensamiento Estratgico

Estrategia
Fundamentos de la Estrategia
Definicin de Estrategia
 ESTRATEGIA

Del griego Stratos : Ejercito.

Agein : Conducir, Guiar

Strategos
Planificar la destruccin de los enemigos en razn
eficaz de los recursos
Es el proceso mediante el cual se pretende llegar
de un punto A hasta otro B.

Corresponde al conjunto de acciones

planificadas anticipadamente, cuyo objetivo es
alinear los recursos y potencialidades de una
empresa para el logro de sus metas y objetivos
estratgicos de expansin y crecimiento.

Arte de usar y aplicar recursos con el fin de lograr

un determinado objetivo.
 E
B Meta

Estrategia

Es el medio por el cual pretendemos llegar de la

posicin A a la B maximizando la probabilidad de
xito, en un periodo de tiempo determinado,
considerando la influencia de los factores externos e
internos. Estrategia es el proceso seleccionado, las
acciones, a travs del cual se prev alcanzar un estado
futuro, objetivo.
 Uso de la Estrategia

Marco para la Accin.

Forma de explicitar objetivos y metas de largo plazo

de la organizacin.

Definicin del negocio y dominio competitivo.

Forma de reaccin ante amenazas y oportunidades,

y debilidades y fortalezas.

Canal de diferenciacin entre niveles Jerrquicos.

Definicin de la contribucin que se pretende dar a

sus relacionados.
Desarrollo de la Estrategia
 Formulacin de la Estrategia

Identificacin y caracterizacin del Entorno

Identificacin de la Misin

Anlisis de situacin o posicin en el Entorno

Anlisis de los recursos disponibles

Disea su actuar y proyecta cmo aplicar los

recursos para alcanzar su misin
 La Estrategia en una empresa o negocio
Conjunto de acciones planificadas anticipadamente,
cuyo objetivo es el uso de recursos y potencial de
una empresa para el logro de metas y objetivos de
crecimiento.

La puesta en escena de la Estrategia en negocios,

requiere de la existencia de un Pensamiento
Estratgico
Qu es el pensamiento estratgico PE ?
Es un actitud de aplicacin diaria, por cuanto el
trabajo y la vida social obligan a desarrollar un
permanente flujo de decisiones:

Qu carrera elegir?
Qu trabajo escoger?
Con quin casarnos?
Cmo educar a los hijos?
Cmo manejar el negocio?, etc.

El PE tiene como ingrediente la existencia de la

competencia que afectan nuestro accionar.
Planificacin Estratgica
Porqu es importante la Planificacin
Estratgica?

Porque involucra los temas de futuro de una

compaa

El problema del futuro es que:

Nos confunde
Nos cambia las reglas
Amenaza nuestra seguridad
Nos rompe las promesas.
Una adecuada anticipacin ser el
resultado de una adecuada exploracin
estratgica

El desafo ser:

Sin proyectar el Pasado.Confeccionar un

plan que considere el Futuro..
 UN EJEMPLO MUNDIAL DE
PARADIGMA Y NO ANTICIPARSE
Ao 1968

Los suizos tenan ,el 70% de las ventas y el 90% de

las utilidades en el mercado mundial de relojes.

Ao 1985

La participacin en ventas cay a menos del 10% y

de las utilidades a menos del 20%.

Los suizos fueron deshonrosamente

destronados por los japoneses!!!!!

Qu ocurri?

Los Suizos haban chocado con un profundo

cambio PARADIGMATICO.

Un cambio en las reglas fundamentales de la

fabricacin de relojes

Engranajes
Ejes
Resortes

todo lo que hacan bien los suizos ya no era

relevante para las nuevas reglas del Mercado.
La irona fue que:

Los suizos descubrieron primero el

movimiento electrnico a travs del cuarzo

sin embargo no fueron capaces de

ANTICIPARSE respecto de su propio futuro

Qu son los paradigmas?

Son tautologas o verdades y creencias absolutas

respecto de las cosas, que generan INMOVILIDAD y
RESISTENCIA AL CAMBIO.

Aqu hacemos las cosas de este modo

Hacerlo de ese modo va contra la poltica
Se trata de un cambio radical para nosotros
Cuando lleves ms tiempo ac entenders lo
absurdo de la idea
Lo intentamos y no result
Modelo Estratgico
Resumen del Marco Terico de las FUERZAS DE
PORTER

El Anlisis de Michael Porter de las cinco fuerzas es

un modelo estratgico elaborado por el ingeniero,
estratega y profesor de Harvard en 1979.

Estudia las tcnicas del anlisis de la industria,

definido como:

Grupo de empresas que producen productos que

son sustitutos cercanos entre si , con el fin de
hacer una evaluacin de los aspectos que componen
el entorno del negocio, desde un punto de vista
estratgico.
1) La intensidad de la rivalidad entre los
competidores actuales

Consiste en alcanzar una posicin de privilegio y la

preferencia del cliente entre las empresas rivales.

El grado de rivalidad entre empresas es la ms

obvia de las cinco fuerzas que influyen sobre la
competencia.

Los determinantes estructurales del grado de rivalidad

son numerosos:
Nmero y tamao relativo de los competidores.
Concentracin Sectorial

Atributos estructurales del sector tales como

Intensidad del Capital
Grao de utilizacin de la capacidad
Crecimiento de la Demanda
Diferenciacin de la Produccin

Otros determinantes relacionados con el

comportamiento de las empresas
Diversidad de las Estrategias Competitivas
Barreras de Salida del Mercado
2) La amenaza de entrada Potencial de Nuevos
Competidores:

Deseo que tiene una empresa de ingresar al mercado

con el fin de obtener una participacin.

Depende de una serie de Barreras creadas por los

competidores existentes, determinando si el mercado
es o no atractivo.

No slo es importante la competencia efectiva (la

rivalidad existente entre los competidores instalados en
el mercado), tambin lo es la competencia potencial
que se puede producir a travs de la entrada de nuevos
competidores.
Tipos de barreras que pueden dificultar la entrada
de empresas al mercado:

Las Economas de escala

La Diferenciacin del Producto
Las Necesidades de Capital
Las Desventajas de Costos no relacionados con el
tamao
El acceso a los canales de distribucin
Las polticas de los gobiernos
3) La Amenaza de Productos Sustitutivos

Dos bienes son sustitutos si uno de ellos

puede sustituir al otro debido a un cambio de
circunstancias.
Los productos o servicios sustitutivos limitan las
posibilidades de las empresas que compiten en el
mismo sector, reduciendo por ejemplo la capacidad de
fijacin de precios.

La intensidad de la amenaza ser mayor cuanto ms

elevadas sean:
La Relacin Precio-Calidad de los Productos Sustitutos
Los Costos de Cambio del Producto
La Propensin a sustituir de los Consumidores
4) El poder de negociacin que ejercen los clientes
o compradores.

Los clientes pueden inclinar la balanza de

negociacin a su favor cuando existen en el
mercado productos sustitutos, exigen calidad, un
servicio superior y precios bajos, lo que conduce a
que los proveedores compitan entre ellos por esas
exigencias.

Los compradores pueden hacer efectivo su poder de

negociacin forzando a la baja los precios, exigiendo
mayor calidad en los productos, demandando
mejoras de los servicios, con el consiguiente efecto
sobre la pugna competitiva entre las empresas
instaladas en el mercado.
El poder de negociacin de los compradores
aumenta con:
LA CONCENTRACIN E INFORMACIN DE LOS
COMPRADORES

LA DIFERENCIACIN DE LA PRODUCCIN

EL VOLUMEN DE LAS COMPRAS

EL BENEFICIO (bajo) DE LOS COMPRADORES

LA SENSIBILIDAD CALIDAD-PRECIO DE LOS

COMPRADORES

LA CAPACIDAD DE LOS COMPRADORES DE INTEGRAR

VERTICALMENTE SUS COMPRAS.
5) El poder de negociacin que ejercen los
proveedores.

Puede ser fuerte o dbil dependiendo de las

condiciones del mercado en la industria del proveedor y
la importancia del producto que ofrece.

Un grupo de proveedores aumentar su poder con:

LA CONCENTRACIN DE LOS PROVEEDORES

LOS COSTOS DE CAMBIAR DE PRODUCTOS
EL GRADO DE DIFERENCIACIN DE LOS BIENES
SUMINISTRADOOS
EL RIESGO DE INTEGRACIN VERTICAL HACIA ADELANTE
(entrada de proveedores en el sector)
IMPORTANCIA DEL SECTOR COMO CLIENTE PARA LOS
PROVEEDORES.
Estrategias Competitivas Genricas
 Estrategias Competitivas Genricas

Acciones para crear una posicin defendible en

un sector, para enfrentarse con xito a las
cinco fuerzas competitivas y obtener as un
rendimiento superior sobre la inversin para la
empresa.

Las estrategias genricas, son tcticas para

superar el desempeo de los competidores en
un sector.
 1) Liderazgo general en costos

Consiste en procurar ser lder en costos en el

sector, para lo que se llevarn a cabo todas
aquellas acciones que logren producir y vender al
menor costo.
Es necesario tener una importante cuota de
mercado y un fcil acceso a los mercados de materias
primas.

El mayor condicionante de sta estrategia es la

excesiva carga de la empresa por renovar sus
bienes de equipos, por controlar el proceso
productivo y por procurar estar al da en
innovaciones.
 2) Diferenciacin

Tener clara orientacin hacia los mercados y a atender

las necesidades y caractersticas del consumidor
potencial.

Los mtodos para diferenciar el producto

respecto a sus competidores pueden ser diversos,
tales como:
Tecnolgicos
Imagen de marca
Diseo
Servicio postventa
Etc.
 3) Enfoque o alta segmentacin

Consiste en buscar un enfoque competitivo reducido

o dirigido hacia un segmento del sector o del
mercado.

La empresa que consigue una alta segmentacin o

gran especializacin puede estar en condiciones
de conseguir un rendimiento superior a la media de
su grupo estratgico, tanto por el enfoque hacia los
costos, como hacia la diferenciacin.
Estrategia de Marketing
 Estrategia de Marketing
Consiste en lograr generar productos o servicios que
satisfagan las necesidades de los consumidores con
mayor efectividad que los competidores,
logrando con ello:

Fidelizar a sus clientes con la empresa y

marca.
Cmo llegar de mejor manera con mi
producto al cliente final?
Cmo diferenciar mi oferta de la
competencia?

Cmo posiciono mi oferta en la mente

del consumidor ?
Cmo comprobar la efectividad de
la promocin?
Cul es el mejor precio para mi
producto?

Cmo hacer para que mi empresa y

marca sean an ms conocidas?
 Nos preguntaremos en Marketing !!

Cmo diferenciar mi oferta de la competencia?

Cmo alcanzar capacidades competitivas no
replicables?
Cmo comprobar la efectividad de la promocin?
Cmo llegar de mejor manera con mi producto al
cliente final?
Cmo volver ms productiva a la fuerza de ventas?
Cmo determinar cuales son los clientes ms
importantes?
Cmo hacer para que mi empresa y marca sean
an ms conocidas?
Cul es el mejor precio para mi producto?
 Modelo de Despliegue

Anlisis del entorno y Diagnstico

Construccin de la Visin

Construccin de la Misin

Pilares Estratgicos

Objetivos Estratgicos

Mapa Estratgico
Desarrollo de la Estrategia

Ejecucin

Asignacin de responsabilidades

Asignacin de recursos

Control y seguimiento
Evaluacin

Identificacin de lo logrado

Comparacin con la situacin inicial

Comparacin con lo esperado

Analiza los factores de xito y fracaso

Medidas de correccin y mejora

Metodologas de la Formulacin Estratgica

A) Desarrollo de la Estrategia

Declaracin de la Misin, Valores y Visin.

Anlisis Externos Competitivos, Econmico y Ambientales,
PEST.
Anlisis Interno , Cadena de Valor de Porter, Matriz FODA

B) Formulacin de la Estrategia

5 Fuerzas de Porter
Ventaja Competitiva
Visin Basada en los Recursos
C) Prueba de robustez de la Estrategia

Planificacin de Escenarios

Simulacin Dinmica

Juegos de Guerra
Implementando la Estrategia

MISION Por qu existimos?

VALORES Lo importante para nosotros
VISION Qu es lo que queremos ser?
PILARES ESTRATEGICOS En que nos apoyaremos?
OBJETIVOS ESTRATGICOS Qu debemos hacer?
MAPA ESTRATEGICO Traducir la Estrategia
BALANCED SCORECARD Alinear, Relacionar, Focalizar,
Medir
METAS E INICIATIVAS Qu deberamos hacer?
RESPONSABLES Y RECURSOS Quines lo harn?
RESULTADOS ESTRATGICOS
ACCIONISTAS Satisfechos

CLIENTES Fidelizados

PROCESOS Eficientes

PERSONAS Motivadas y Preparadas

Misin

Visin

Valores
 La Misin

Es una afirmacin que describe:

El concepto de la empresa

La naturaleza del negocio

La razn para que exista la empresa

La gente a la que le sirve

Los principios y valores bajo los que pretende

funcionar.
La Misin es una declaracin duradera de
la razn de ser y del objetivo central que
la distingue de otras similares.
 La Misin debe Responder

Quines somos? Se comienza con esta pregunta.

Qu hacemos? A que nos dedicamos, productos,
Servicios
Para quin lo hacemos?
Dnde lo hacemos? El lugar geogrfico.
Cmo los entrego? Los medios.
En que nos diferenciamos?
Por qu y Para qu hacemos lo que hacemos?
Qu Valores respetamos?
Ejemplos de Misin

CODELCO
Desplegar en forma responsable y con excelencia,
toda su capacidad de negocios mineros y relacionados
en Chile y en el mundo, con el propsito de maximizar
en el largo plazo su valor econmico y su aporte al
Estado.
Codelco llevar a cabo su misin, enfatizando una
organizacin de alto desempeo, la participacin, la
innovacin creativa y el conocimiento de las personas
en permanente desarrollo
Descomposicin de la Misin de CODELCO
Quines Somos?
No lo declara formalmente en la misin
Qu Hacemos?
Desplegar en forma responsable y con excelencia, toda su
capacidad de negocios mineros y relacionados
Dnde?
en Chile y en el mundo
Para Qu?
propsito de maximizar en el largo plazo su valor econmico y su
aporte al Estado
Cmo lo entrego?
enfatizando una organizacin de alto desempeo, la
participacin, la innovacin creativa y el conocimiento de las
personas en permanente desarrollo
AGROSUPER
Nuestra misin como empresa de alimentos es otorgar
a los clientes y consumidores de Chile y el mundo
productos y servicios de primer nivel, garantizando
siempre la frescura y seguridad de los alimentos,
gracias a los altos estndares de calidad que slo
Agrosuper puede lograr.
Quines Somos?
empresa de alimentos

Qu Hacemos?
otorgar a los clientes y consumidores...productos y servicios de
primer nivel

Dnde?
en Chile y el mundo

Para Qu?
garantizando siempre la frescura y seguridad de los alimentos
No esta claramente definido

Cmo lo entrego?
gracias a los altos estndares de calidad
Banco Central de Chile
Contribuir al buen funcionamiento de la economa y al bienestar
de la sociedad, velando por la estabilidad de la moneda y el
normal funcionamiento de los pagos internos y externos

TVN

Reflejar a Chile en toda su diversidad, contribuir a fortalecer su

identidad nacional, y conectar a los chilenos en todo momento y
lugar

CAP
Liderar los negocios en los que participamos, creando valor
sustentable tanto en la minera del hierro, la siderurgia y el
procesamiento de acero, ofreciendo productos y soluciones
innovadoras a nuestros clientes. Buscar la excelencia
operacional y ambiental, privilegiando el desarrollo de las
personas como factor determinante del xito.
UNIVERSIDAD ANDRS BELLO
Ser una universidad que ofrece, a quienes aspiran a
progresar, una experiencia educacional integradora y de
excelencia para un mundo global, apoyada en el cultivo
crtico del saber y en la generacin sistemtica de nuevo
conocimiento en reas seleccionadas
Quines Somos? Ser una universidad

Qu Hacemos? que ofrece, ...., una experiencia educacional

integradora y de excelencia para un mundo global

Dnde? No lo declara

Para Qu? a quienes aspiran a progresar

Cmo lo entrego? apoyada en el cultivo crtico del saber y

en la generacin sistemtica de nuevo conocimiento en reas
seleccionadas
 La Visin
La Visin es el conjunto de ideas generales, que proveen el
marco de referencia de lo que una unidad de negocio quiere
ser en el futuro. Seala el rumbo y da direccin.

Es una representacin de cmo creemos que deba ser el

futuro para nuestra empresa ante los ojos de:

Los clientes.
Los proveedores.
Los empleados.
Los propietarios.
POR QU UNA VISIN?

Permite la toma de decisiones estratgicas coherentes entre s,

al apuntar a objetivos comunes.

En la mayora de los casos, rompe con el paso al establecer un

nuevo fundamento competitivo para las Empresas.

Cohesiona los equipos gerenciales al generar motivacin y

sentido de urgencia.

Enfoca los esfuerzos de las distintas unidades o empresas hacia

una meta especfica conocida por todos.
La Visin debe Responder
Qu y cmo queremos ser dentro de x aos?
En qu nos queremos convertir?
Para quin trabajaremos?
En qu nos diferenciaremos?
Qu valores respetaremos?

La Visin: se refiere a como se ve la empresa en

el futuro. Entonces podramos decir que un
concepto de Visin para nuestra universidad
podra decir.
Llegar a ser Reconocida entre las mejores
universidades del pas
Estar durante un tiempo entre las mejores
universidades del pas
 La Misin
Captura la razn de ser de una organizacin, describe una
realidad que perdura en el Tiempo

=
La Visin

Expresa una aspiracin, llegar a ser , de la organizacin

Describe un cambio que motiva al personal
Se desarrolla en un lapso de tiempo especifico
Motiva a actuar
Las preguntas a responder son:

Qu queremos ser?

Cmo lo haremos?

En cuanto tiempo?

Para quin lo haremos?

Dnde lo haremos?

En qu nos diferenciaremos?

Qu valores respetaremos?
 Valor
Es todo lo que favorece al desarrollo, realizacin y
excelencia de toda persona, empresa y/o
sociedad

Religiosos
ticos y morales
Jurdicos
Socio polticos
Familiares
Educativos
Estticos
Cientficos
Histricos
Organizacionales: productividad, calidad, servicio,
responsabilidad social.
Llamados tambin principios corporativos, son el
conjunto de creencias y reglas de conducta
personal y empresarial que regulan la vida de una
organizacin.

Estn profundamente ligados a las convicciones y

principios de las personas que guan los destinos
de la empresa. Los valores definen la personalidad
de la organizacin.
Los valores definen nuestro compromiso con los
trabajadores, accionistas, clientes y medio ambiente. Ellos
son nuestra cultura de trabajo empresarial y sealan cmo
debemos actuar cada uno de los integrantes de la
empresa:

Personas
Trabajo en equipo
Conducta tica
Orientacin al cliente
Innovacin
Orientacin a los resultados
Comunidad y medio ambiente
LOS VALORES DE BCI SEGUROS SON:

INNOVACION
HONESTIDAD
LEALTAD
VOCACION DE SERVICIO
TRABAJO EN EQUIPO
RESPETO
RESPONSABILIDAD
PROACTIVIDAD