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Don Gelato

Sinceramente, cada vez entiendo menos los nmeros de esta empresa.

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Acabo de recibir dos informes sobre la rentabilidad del ltimo ao, ambos con
resultados contradictorios. El primero, preparado por el gerente administrativo,
muestra que el ao fue un verdadero desastre y que, como en el ao anterior,
seguimos perdiendo. En cambio, el segundo, elaborado por el gerente de pro-
duccin, muestra que hemos ganado algo de dinero.

Me cuesta mucho entender cmo con los datos de una misma em-
presa, o de una misma realidad, los resultados puedan ser distintos en ambos
informes. Uno de los dos, o tal vez ambos, estn equivocados y sinceramente a
esta altura de las circunstancias me gustara saber cul es el error. Tomar de-
cisiones en esta situacin me hace sentir por dems incmodo, sobre todo,
teniendo en cuenta que he recibido una llamada de nuestro principal com-
petidor invitndome a reunirme con ellos para una eventual oferta de compra
de la empresa.

stas fueron las primeras palabras con las que Franco Giocchi, gerente general
de la compaa, comenz la reunin mensual de gerentes de Don Gelato. Estaban tam-
bin presentes Carlos Montalvo, gerente administrativo, Pedro Iriazu, gerente de pro-
duccin y Julieta Alonso, gerente de marketing y ventas.

La empresa

A principios de la dcada de los cincuenta, escapando de la dureza econmica

de la posguerra mundial, llegaron a Mendoza (Argentina) Jos y ngela Giocchi, un
matrimonio de inmigrantes italianos que provenan de una familia de maestros hela-
deros por varias generaciones. Apenas llegados y con los pocos ahorros acumulados,
alquilaron un pequeo local en la zona sur de la ciudad; montando en ese sitio una
pequea heladera artesanal: Don Gelato.

Gracias a la calidad del producto, la heladera se hizo muy famosa en la zona

trabajando a plena capacidad durante toda la temporada estival. Luego de quince aos
de xito y sucesivas ampliaciones del local, el matrimonio, que no haba podido tener
hijos, decidi abrir una segunda heladera en los suburbios de Turn (Italia), su ciudad
natal. Esto les permiti, aprovechando la contra estacin, pasar la mitad del ao en la
Argentina y la otra mitad en Italia.

Caso de la Divisin de Investigacin del IAE, Pilar, Buenos Aires, Argentina. Preparado por el Prof.
Jos Mara Corrales del IAE y el Prof. Antonio Dvila de la Stanford Business School.
Impreso en ACES (IAE/Universidad Austral) Mariano Acosta s/n Pilar (Derqui) Pcia. de Buenos Aires
en el mes de julio de 2001.
Prohibida la reproduccin, total o parcial, sin previa autorizacin escrita del IAE.
ISBN 950.893.399.2

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Distribuido por IESE Publishing, Espaa. Si necesita ms copias, contctenos: website: www.iesep.com,
e-mail: iesep@iesep.com, telf.: +(34) 932 534 200, fax: +(34) 932 534 343. Todos los derechos reservados.

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A fines de los setenta, el matrimonio Giocchi decidi radicarse definitivamente

en Italia dejando a cargo del negocio local a un sobrino de ellos, Carlo Giocchi. Carlo,
decidi cambiar radicalmente el concepto del negocio. Aprovechando la fama de los he-
lados decidi industrializar la operacin de forma tal de llegar con productos envasados,
primero a restaurantes para luego de los sucesivos aos pasar a los almacenes, super-
mercados, vendedores ambulantes y kioscos. Durante los aos sucesivos, la nueva em-
presa fue consolidando su posicin en el mercado local.
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Pero no todo fue felicidad en la compaa. A principios de 1993, Carlo falleci

imprevistamente y su joven hijo Franco se hizo cargo del negocio. Franco, quien haba
abandonado sus estudios de ingeniero, se haba incorporado en la empresa tres aos an-
tes como asistente de su padre.

Histricamente, Don Gelato haba sido una empresa muy rentable. Esto le
permiti que sus dueos siempre estuvieran abocados a la operacin y comercializacin,
y le dieran muy poca importancia a los sistemas de informacin.

Pero a fines de los noventa la situacin era distinta. El negocio comenz a

sufrir momentos de zozobra, debido a la proliferacin de competidores en el mercado
industrial de helados, sobre todo de compaas de origen multinacional. Frente a esta
situacin, en 1996 Franco comenz a profesionalizar la empresa, contratando primera-
mente a Carlos Montalvo (contador) a cargo de la administracin y a Julieta Alonso
(licenciada en Administracin) como responsable de ventas y marketing. Ellos, junto a
Pedro Iriazu, quien comenz en la empresa como maestro heladero a principios de los
setenta y hoy era el responsable de produccin, componan el grupo gerencial.

En 1997, segn los informes presentados por Carlos, la empresa comenz a dar
prdidas; situacin que se repiti en 1998 y 1999. Curiosamente, los informes de costos
preparados por Pedro, gerente de produccin, por tercer ao consecutivo mostraban un
resultado diferente a los de administracin. Durante los dos primeros aos, ambos
mostraban prdidas, pero de distinta cuanta, en cambio en el 99 el informe de produc-
cin mostr que la empresa haba ganado algo de dinero.

Esta situacin fue la que produjo el enojo de Franco, quien estaba decidido a
pedir explicaciones profundas acerca de tales diferencias.

La reunin

Franco estaba totalmente desconcertado. El no saber si la empresa estaba ga-

nando o perdiendo dinero lo haca sentir inseguro frente a las estrategias a seguir en el
futuro. El mercado se estaba poniendo cada vez ms complejo debido a la llegada de
una multinacional europea, quien a travs de la compra de tres competidores locales se
haba apropiado del 65% del mercado. Don Gelato era el tercero en participacin con un
10%.

En las prximas semanas habra que tomar importantes decisiones y se ne-

cesitaba, mnimamente, que los sistemas informacin de la rentabilidad del negocio
estuvieran alineados en un solo resultado.

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Franco: A ver, Carlos, veamos un poco tus nmeros. Segn ellos, veni-
mos perdiendo dinero en los ltimos tres aos.

Carlos: En efecto, la contabilidad es siempre exacta y nunca engaa

(Anexos 1 y 2). La conclusin es inexorable: estamos perdiendo
sin parar. Yo no s los supuestos que estar utilizando Pedro pa-
ra hacer sus costos, pero te aseguro que sus nmeros son equi-
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vocados.

Pedro: Mir Carlos, a m nadie me ense contabilidad ni tampoco, a

esta altura de mi vida, me interesa aprenderla. Lo que s tengo
muy claro en mi cabeza es que todos los costos tienen que pa-
garse y no te quepa la menor duda de que todos los costos de la
empresa estn en mi sistema. Franco, espero que recuerdes que
este sistema fue diseado por un ingeniero industrial contratado
por tu padre y lo hemos usado durante muchos aos para eva-
luar el rendimiento del negocio. Yo slo me limito a seguir las
instrucciones que me dio aquel ingeniero.
Parece que con la incorporacin de Carlos con toda su nueva
tecnologa contable estamos dispuestos a tirar todo lo anterior
por la borda. Yo te aseguro, Franco, que el ao pasado no he-
mos perdido dinero ni un solo mes (Anexo 3).

Carlos: Estoy seguro, Pedro, que usted est haciendo algo mal. Apli-
cando una lgica bsica es literalmente imposible que el Estado
de Resultado muestre prdidas y que los productos sean ren-
tables. Es como si me quisiese argumentar que la suma de las
partes no es igual al todo. Yo s que mi funcin aqu es llevar la
contabilidad financiera y los impuestos, por lo cual no tengo por
qu involucrarme en sus asignaciones de costos, pero si me
explica, por favor, un poco los criterios que utiliz, proba-
blemente podamos encontrar y visualizar mejor las diferencias.

Pedro: Me parece bien, pero primero te voy a contar cmo se hace un

helado, ya que es difcil comprender mi sistema de costos sin
conocer primero el proceso de fabricacin.
Primero preparamos la mezcla, que es la materia prima comn
para todos los helados independientemente del sabor y de la
presentacin. Luego, le inyectamos aire a la mezcla, ya que sin
ste el helado sera demasiado pesado y, prcticamente, impo-
sible de comer. A partir de este punto, cada helado sigue un pro-
ceso distinto. Dependiendo del tipo de helado que queramos
obtener, le agregamos el sabor correspondiente; como tambin
un cucurucho, un palo o un vaso. Posteriormente, le ponemos el
envoltorio, la etiqueta y los metemos en cajas.

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Tan sencillo como el proceso de produccin es el sistema de

costos. Para llegar al costo de cada producto le asigno a cada
uno la mezcla, los sabores y los materiales. Paralelamente, junto
todos los gastos generales de fabricacin y los asigno a los pro-
ductos en funcin de los litros vendidos de cada uno (Anexo 4).

Carlos: Entonces, probablemente la culpa de la prdida sea de Rocket

(Anexo 4). Qu le parece si le subimos el precio para que nos
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d un margen positivo? El ao pasado eliminamos un producto

de la gama, le subimos el precio a otros cinco y, segn la conta-
bilidad financiera, este ao hemos tenido menos prdidas.

Julieta: Tpica solucin de contador! Si llegamos a subir ms los pre-

cios, nuestros distribuidores nos van a quemar en la hoguera.
Ya con los precios que tenemos hoy dicen que estamos por enci-
ma de la competencia, y si bien podemos cobrar un 5% o 10%
por encima de ellos debido a nuestra imagen artesanal, no po-
demos tirar ms de la cuerda. Entonces, si Rocket no es ren-
table, dejmoslo de producir y se acab.

Carlos: Estoy totalmente de acuerdo con esto ltimo que dijiste. Si un

helado no cubre sus costos, hay que eliminarlo inmediatamente
ya que, de esa forma, perderemos menos.

Pedro: Miren seores, de todos los aos que llevo en esta empresa no
hubo ni uno en que los distribuidores dejaran de llorar por el te-
ma precios. Esa actitud en ellos es una constante. En los ltimos
dos aos, nuestros costos por helado han subido 15%, cosa que
tambin le tiene que haber sucedido a los competidores.
Por otro lado, discontinuar Rocket sera totalmente imprudente.
Lo que vos tens que hacer, Julieta, es perder menos el tiempo
atendiendo las penas de los distribuidores e intentar mejorar
los canales para vender un poco ms. Mir que en estos dos
aos la capacidad utilizada de la fbrica cay desde el 40%
hasta el 25% y con esta ocupacin se hace cada vez ms difcil
afrontar los costos de estructura.

Julieta: Que fcil lo hace usted! Parece que piensa que el asunto es so-
plar y hacer botellas! El mercado est cada da ms duro. Por
otra parte, me he enterado de que nuestro principal competidor
est cambiando la forma tradicional de comercializar en el
mercado, ya que est implementando un sistema de distribucin
directa sin pasar por los distribuidores tradicionales. Adems,
estn llenando la calle con publicidad. Creo seriamente que
tendramos que pensar en seguir esta nueva modalidad. De esta
forma, nos ahorraramos el 14% del margen que es lo que le
estamos pagando a los distribuidores.

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Franco: Basta de anlisis filosfico! No me acaban de contestar lo que

yo les pregunt: ganamos o perdemos?

En lo ms profundo de Franco subyaca la otra gran inquietud: Habr llegado

el momento de abandonar el negocio?
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ANEXO 1

Don Gelato

Balance Anual

ACTIVO 31/12/1998 31/12/1999 PASIVO 31/12/1998 31/12/1999

Activo Circulante Pasivo Circulante

Caja y bancos 10.510 32.790 Proveedores 54.565 83.075
Clientes 274.263 386.058 Sueldos 17.315 28.288
Prstamos trabajadores 19.663 19.663 Impuestos 152.655 133.935
Pagos anticipados 10.735 10.735
Inventarios Pasivo a largo
Materia Prima 246.563 243.213 Prstamos socios 258.170 206.940
Producto terminado 103.955 94.398 Bancos 40.000 20.000

Activo fijo Capital

Maquinaria 1.859.335 1.860.185 Capital 25.000 25.000
Amortizacin acumulada (1.648.693) (1.751.588) Reservas 836.628 886.295
Vehculos y congeladores 1.231.920 1.231.920 Ganancias acumuladas 250.793 171.458
Amortizacin acumulada (552.460) (635.688) Prdida del ejercicio (79.335) (63.305)

Total Activo 1.555.790 1.491.685 1.555.790 1.491.685

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ANEXO 2

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Estado de Resultados
31/12/1998 31/12/1999
Ingresos
Ventas 2.122.300 2.267.515
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Gastos de Fabricacin
Materia Prima 969.678 994.453
Mano de obra 227.140 247.985
Luz y Energa 213.640 202.823
Amortizaciones 84.388 102.895
Mantenimiento Maquinaria 22.658 60.053
Otros Gastos 39.383 51.443
Total 1.556.885 1.659.650

Margen Bruto 565.415 607.865

Gastos de Venta
Sueldos 78.088 96.385
Gastos de Viaje 36.638 46.908
Publicidad 8.025 15.505
Mantenimiento vehculos y congeladores 16.150 570
Amortizacin vehculos y congeladores 105.788 83.228
Combustibles 43.990 60.823

Gastos de administracin
Sueldos 211.965 275.773
Alquileres 35.135 53.515
Otros gastos 43.533 14.570

Intereses 65.440 23.895

644.750 671.170

Resultado del ejercicio (79.335,00) (63.309,00)

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ANEXO 3

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Resultados mensuales de 1999 (segn Pedro)

Ventas Costos totales Beneficios

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Enero 231.845 200.763 31.083

Febrero 204.870 186.948 17.923
Marzo 196.810 176.048 20.763
Abril 170.783 165.523 5.260
Mayo 164.605 156.945 7.660
Junio 124.203 144.003 -19.800
Julio 124.333 142.938 -18.605
Agosto 165.740 161.205 4.535
Septiembre 179.290 169.278 10.013
Octubre 192.240 176.813 15.428
Noviembre 197.330 175.465 21.865
Diciembre 203.673 198.768 4.905

Total 2.155.722 2.054.697 101.030

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ANEXO 4

Don Gelato

Rentabilidad por producto (segn Pedro)

Bombn Balde Torpedo Polar Tentacin Rocket Total

Litros por unidad 0,15 12,00 0,06 1,00 0,12 0,06

Precio 0,93 65,79 0,41 6,38 0,76 0,31 2.155.720

Mezcla 0,26 22,04 0,11 1,50 0,21 0,10 584.423

Materiales 0,15 1,69 0,10 1,31 0,11 0,06 369.633
Mano de obra 0,11 8,47 0,04 0,71 0,08 0,04 245.150
CIF 0,37 29,55 0,15 2,46 0,30 0,15 855.490

Costos 0,89 61,75 0,41 5,98 0,71 0,34 2.054.696

Resultado 0,05 4,04 0,01 0,40 0,05 -0,03 101.024

Costos de explotacin 38.465

Resultado Total 62.559

Litros vendidos 114.312 47.088 37.440 111.300 23.844 13.380 347.364

unidades vendidas 762.080 3.924 624.000 111.300 198.700 223.000

Mano de obra por litro: nmina total / litros vendidos = 0,7057.

CIF: Asignados por litros vendidos a razn de 2,462.

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ANEXO 4 (Continuacin)

Costos indirectos de fabricacin

Luz y energa 201.803

Mantenimiento 60.623
Mquina 850
Sueldos 364.020
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Gastos de viaje 46.908

Publicidad 15.505
Combustibles 60.823
Alquileres 53.515
Otros 51.443

Total 855.490

Otros costos de explotacin

Gastos de administracin 14.570

Intereses 23.895

Total 38.465

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