Fichamento Teoria da Comunicao MARTINO

MARTINO, Lus Mauro S. Teoria da comunicao: ideias, conceito e mtodos. 5.

Ed. Petrpolis, RJ: Vozes, 2014. 292 p.

DIVISES DO LIVRO

SEO A
- A pesquisa norte americana
- Escola de Frankfurt
- Critica Marxista
- Comunicao Interpessoal
SEO C
- Esttica da Recepo
- Teoria das Mediaes
- Efeitos sociais da
Comunicao

SEO B
- Comunicao e Linguagem
- Escolas de Semitica
- Estruturalismo
- Gneros, textos, prticas
SEO D
- Em busca de uma regio
desconhecida
- Os estudos culturais
- Blogs, redes sociais, excluso
Digital, midiatizao

INTRODUO
Esta obra pretende apresentar e introduzir quais as principais escolas e vertentes que
compe a histria das Teorias da comunicao, e dar conta da pluralidade de
contedos e autores disponveis sobre o tema. Sem a pretenso de constituir um
manual das Teorias da Comunicao, o autor dividiu os captulos para que pudessem
ser lidos de maneiras independentes e aleatrias, evitando referncias, quando
possvel, sobre outras escolas que no a do captulo em questo. O autor trata de
explicitar logo nas primeiras pginas a dificuldade de delimitar o que a Teoria da
Comunicao, deixando claro que muitas vezes nem os prprios pesquisadores tem
esse conceito claro. Porm ressalta um ponto importante que nos d indcios do
contedo da obra, que o levou a escolha de diversos dos autores trabalhados: no
necessrio que o estudo seja especificamente de comunicao, e sim a preocupao
em pensar a realidade a partir das relaes de comunicao, ou ainda, como os
conceitos apresentados auxiliam a pensar as relaes sociais a partir da Comunicao.

Palavras-chave: Dividido em capitulos; breve resumo; sem obrigao de dar

conta de tudo; capitulos individuais;

I A pesquisa norte-americana em comunicao.

No nicio do sculo XX, os meios de comunicao de massa comearam a exercer um
papel poltico fundamental na sociedade. Visto que, nunca se havia tido a
possibilidade de uma mensagem impactar centenas de pessoas ao mesmo tempo,
apresentou-se a necessidade de entender como essas novas armas de guerra
poderiam impactar as relaes sociais. Nesse cenrio, os norte-americanos foram os
primeiros a desenvolver pesquisas sobre mdia, conhecido como Mass
Communication Research, devido ao alto nmero de consumo das mdias como
cinema, rdio e jornal no pas.

Palavras-chave: Norte-americanas; Mass communication research; mensagens

atingindo milhes de pessoas; comunicao como arma de guerra.

1 - Neste incio cabe destaque ao estudo Public Opinion de Walter Lippmann

(1922), que se tornou um clssico por ser o primeiro estudo dedicados ao tema. O
jornalista Lippmann propunha que a seleo de noticias feitas pelos meios,
responsvel por definir o que as pessoas sabero. O que conhecemos hoje,
erroneamente, por manipulao, pois esta escolha das noticias se dava pela prpria
rotina do meio, e nem sempre por atitudes de m f. Lippmann destaca que o
jornalismo era responsvel pela criao de esteretipos, a medida que se faziam
escolhas pelo jornalista no momento de relatar os fatos, dando mais ou menos nfase
a certos detalhes. Estas esteretipos, segundo Lippmann, so os que dariam agilidade
compreenso das mensagens futuras. O que transforma Public Opinion em um
clssico, alm de ter sido um estudo pioneiro, o conceito de uma Teoria da
Comunicao e suas relaes com a sociedade.
Palavras-chave: Walter Lippmann; Esteritipos do agilidade; manipulao
diferente de escolha de informaes;

2 Apresentando os modelos tericos de comunicao, o autor (Martino) faz uma

crtica ao uso de modelos nesses estudos, por questes metodolgicas que acabam
engessando pesquisas posteriores, alertando que a realidade fica muito difcil de ser
representada em grficos e diagramas

3 O modelos de Lasswell Harold D. Lasswell, em A estrutura e a funo da

comunicao da sociedade, foi um dos primeiros a publicar um estudo sobre o
potencial da comunicao na criao e mudana de atitudes, percebendo que o estudo
da politica, passava pela mdia. O modelo terico de Lasswell prope uma ampliao
do modelo proposto por Aristteles (Emissor Mensagem Receptor). Para
Lasswell, para um completo entendimento da mensagem, preciso responder
perguntas como: Quem? Diz o que? Em que canal? Para quem? Com que efeito?
Onde quemrefere-se ao emissor da mensagem e produoo. Diz o que est
relacionado mensagem que se est comunicando. Em que canal uma anlise do
meio usado para comunicar. Para quem trata-se de um estudo sobre a audincia. E
finalmente Com que efeito qual a tomada de deciso da audincia aps a
mensagem.
A importncia do modelo de Lasswell se d, a partir do momento que colocou o
estudo das mdias como parte central no entendimento da vida em sociedade.

Palavras-chave: Harold Lasswell; Questiona Aristoteles (E-M-R); Responder 5

perguntas Quem? Diz o que? Em que canal? A quem? Com que efeito?

4 O modelo de Osgood e Schramm Em resposta ao modelo de Lasswell, o

modelo de Osgood e Schramm (1954) aponta que a mensagem no pode ser vista de
forma linear, desconsiderando a resposta do receptor inicial, e sim precisa ser
entendida como um processo circular, onde sempre haver uma interao, uma
resposta por parte de quem recebe a mensagem. Ou seja, h sempre uma
interpretaoo e uma nova codificao por parte do receptor original.
Palavras-chave: Osgood e Schramm; Questiona Lasswell; Comunicao no
linear e sim circular; H interao, uma resposta;

5 As funes da mdia em Merton e Lazarsfeld Em 1948, ainda sob os efeitos

da Segunda Guerra, esse estudo tinha por ideal levantar quais as funes da mdia na
sociedade, e apresentaram 3 funes:
a. Conferir e garantir status os estudiosos prope que a mdia define o que
importante para a sociedade. Os meios tem o poder de dar valor e status a
determinados assuntos ou pessoas. O que se mostra bastante atual hoje.
b. Reforo das normas sociais a medida que apresenta padres de como se
comportar na sociedade, a mdia tem a funo de mostrar o que correto
c. A disfuno narcotizante Um efeito colateral da mdia, segundo os autores,
atuar como uma droga que deixa as pessoas menos atenta ao que acontece ao
redor, tornando mais fcil impor uma opinio.
Palavras-chave: Lazarsfeld e Merton; Funes da midia; conferir status;
reforar normas sociais; funo narcotizante, que torna mais fcil impor uma
opinio.

6 O modelo em espiral de Dance O primeiro estudo (1967) a levar em

considerao as mudanas que a comunicao sofre ao longo do tempo, e no como
um processo esttico. Para ele, a estrutura de uma relao de comunicao, se altera
com a sequencia emissor-mensagem-receptor. Ou seja, a cada nova frase de uma
conversa, o emissor no mais o mesmo que antes, o que alteraria a sua prxima
afirmao, e assim sucessivamente.

Palavras-chave: Frank Dance; o emissor no mais o mesmo aps um ciclo E-M-

R; cada nova frase, altera o emissor, que altera sua prxima frase, etc.

7 Modelo Geral de Comunicao de Gerbner (GERBNER, George. 1956) Mais

uma resposta ao modelo de Lasswell, o modelo de Gerbner tem sua utilidade por
poder se apresentar de diversas maneiras, em funo do tipo de comunicao que
descreve, o que o torna muito verstil. Resumidamente, um evento pode ser percebido
por algum dependendo do contexto em que est apresentado, esse algum
retransmitir a mensagem de uma outra maneira, e assim por diante.
Palavras-chave: Gerbner; responde Lasswell; modelo verstil; algum percebe
um evento de uma maneira, e retransmite de outra maneira, e assim por diante.

8 Os estudos de Newsmaking Os estudos de produo de noticias, o

newsmaking, tenta entender quais os caminhos e regras so usados pelos meio de
comunicao para informar, ou formar uma opinio. O tipo de deciso tomada por um
jornalista no momento de contar uma histria, no tem haver com manipulao, e sim
com as escolhas tomadas em qualquer empresa no dia-a-dia. Indo ao encontro do que
propunha Lippmann, no seu estudo sobre opinio pblica, quando afirmava que a
criao dos esteretipos era necessria para o entendimento da informao, e a
seleo das mensagens a serem divulgadas se fazia necessria dada o limite de
espao. O jornalista, ou empresa de comunicao, precisa tomar inmeras decises no
momento da composio da notcia para que isso se torne uma mensagem clara.
Eventualmente estas escolhas podem dar mais ou menos destaque a alguns fatos, o
que no pode ser encarado como manipulao, e sim decises do que tornar pblico e
mais compreensvel para o pblico do veculo para qual ele trabalha.

Palavras-chave: entender as decises de um meio sobre o que informar; decises

no manipulao; concorda com Lippmann; decises de uma empresa sobre o
que vai publicar;

Os estudos do gatekeeper Em 1950, David White, realizou o primeiro estudo sobre

seleo de notcias. O estudo prope que h sempre um gatekeeper ou guarda dos
portes, seja no ambiente domstico, que pode ser representado como o pai que
decide quais programas e notcias sero consumidos, pode ser visto como o editor de
um grande jornal que decide quais contedos tem mais identificao com o pblico
receptor daquele veculos. Vrios estudos deram continuidade ao estudo de White,
como o de Thomas McNelly (1959) e Galtung e Ruge (1965) que sugere 12 fatores de
seleo de notcias a serem analisados pelos Gatekeepers. Fatores que vo desde a
magnitude do evento, a continuidade, sobre a relevncia do assunto entre outros.
Tudo isso vem a corroborar o que afirma Robert Hackett, que checar,
entrevistar, editar os componentes da noticia, no sugere manipulao, e sim
uma rotina empresarial do veculo.
Principais autores HACKETT, R.; WHITE, D.; GALTUNG, J & RUGE, M.;
TUCHMAN, G.

Palavras-chave: David White; Guarda do porto, seja em casa ou em um jornal

no formato do editor; entrevistar, checar, escrever sobre no manipulao, e
sim rotina de uma empresa.

9 A empresa de comunicao: os modelos de Schramm e de Westley e McLean

Em 1957, Schramm identifica uma empresa de comunicao como responsvel pela
codificao, interpretao e recodificao das mensagens. Estas que so transmitidas
a diferentes grupos sociais que respondem com outras mensagens, e o ciclo se
completa. Porm dez anos mais tarde, Westley e McLean contestam esse modelo,
afirmando que um receptor, pode receber informaes de qualquer outras fontes, o
que vemos hoje representadas na forma de blogs, e-mails, que no necessariamente
tenham um vnculo institucional.

Palavras-chave: Schramm e McLean; empresa de comunicao comunica

mensagens; eles mesmo se atualizam; uma pessoa recebe informao de
qualquer fonte, mesmo que no institucional: blog, e-mail etc;

10 O efeito de enquadramento Framming Effect O efeito de enquadramento,

se refere s referncias prvias que o receptor tem e que iro somar a percepo da
mensagem. Quando estamos tratando de uma notcia, por exemplo, na reportagem
final est a soma da interpretao do editor do jornal, sobre o olhar que o reprter teve
da histria contada sobre a testemunha. Ou seja, uma soma de percepes, que ir se
juntar aos conhecimentos prvios do leitor da notcia. Essa soma de referncias e
conhecimentos prvios do leitor o que gera o enquadramento que ele dar a cada
mensagem recebida. Dai o nome do efeito. importante salientar que muitas vezes,
essas referncias vem, da prpria mdia. Ciclo este que torna mais difcil a
identificao se o conceito foi gerado pela mdia ou pelo prprio indivduo.
Autores: PAN, Z & KOSICKI, G.
Palavras-chave: PAN KOSICKI; Referncias prvias; soma de percepes; uma
notcia a soma da viso da testemunha + a viso do reporter sobre os fatos
relatados pela testemunha + a viso do editor sobre o reprter + o conhecimento
prvio do leitor sobre o assunto; Referencias do leitor pode vir da propria midia;

II A escola de Frankfurt Fundada por Carl Grunberg e posteriormente ao

perodo nazista composta por pensadores como Adorno, Horkheimer e Habermas, a
escola de Frankfurt tratava-se de um instituto de pesquisa, que desenvolveu estudos
em diversas reas, sempre trazendo a tona questes culturais nas relaes sociais. Um
desses estudos, intitulado Arte e cultura de massa, de Horkheimer, foi o precursor
do uso da expresso indstria cultural. Termo esse usado at hoje, onde a cultura
passa a ser guiada pelo lucro. Podem ser includos no termo indstria cultural,
qualquer empresa que fabrique smbolos de cultura como agncias de publicidade,
gravadoras, rdio e televiso. O autor, ainda destrinchando a obra de Horkheimer,
afirma que na lgica da indstria, a arte uma mercadoria, onde o pblico est
sempre esperando a prxima novidade. Fica evidente que algumas proposies
negativas de Adorno e Horkheimer sobre cultura de massa foram superadas, e no
mais faz sentido acreditar que a massa no tem capacidade de gerar bens simblicos
relevantes cultura, como os referidos autores acreditavam. Porm sua viso sobre
indstria cultural, se mantm assombrosamente atual, dado o fato de que no
conseguimos ver um lugar na sociedade onde no hajam vestgios dessa indstria
automatizada na criao de cultura.

Palavras-chave: Adorno, Horkheimer e Habermas; Questes Culturais; Cultura

de Massa; Indstria Cultural; Cultura guiada pelo lucro; pblico esperando a
prxima novidade; Autores criticavam a indstria de massa, mas foram
superados; indstria cultural se mantm atual, criao de cultura automatizada.

- Importante sobre a escola de Frankfurt Devido a grande maioria dos

pensadores desta escola, terem ideais marxistas, um grande nmero de estudos desta
escola tem por critica ao capitalismo, a cultura de massa e a indstria cultural, que
comeava a se popularizar poca juntamente com a modernidade. Dado os avanos
tecnolgicos que romperam as barreiras da reprodutibilidade de obras, os pensadores
desta escola passam a questionar o valor da arte.

Palavras-chave: Frankfurt; marxistas; critica ao capitalismo; autores

questionam o valor da arte pela facilidade da reprodutibilidade das obras.

- Resumindo a esferas pblica e privada e o uso da comunicao, segundo

HABERMAS - Os estudos de Habermas, explicam o que a esfera pblica e como
os usos dos meios de comunicao interferiram nas definies das esferas pblico e
privadas da sociedade. Passando pelas mudanas que a imprensa trouxe para o
convvio social poca, Habermas canaliza a energia de suas obras para entender os
usos estratgicos das mdias e veculos de comunicao, chegando a concluso de
que, a seleo de informaes que atinge a esfera pblica o melhor exemplo de
estratgia no uso da comunicao. Para tornar mais claro com um exemplo, seria
como se um jornalista, entendendo os efeitos que cada publicao causa no pblico do
seu jornal, escolhesse o que seria publicado, estrategicamente, para atingir o retorno
que ele espera, vender mais jornais e assim ganhar mais dinheiro com anunciantes,
dado o momento em que se vivia, onde os jornais passaram de uma ferramenta
politica, para uma ferramenta comercial. O que se mantm atual at os dias de hoje,
no trata-se de manipulao da informao, e sim, seleo do que est mais de acordo
com o pblico leitor.

Palavras-chave: Habermas; esfera pblica; o que tornar pblico; para ganhar

mais dinheiro; um editor sabe o que o seu pblico quer ler; ganhar mais dinheiro
com anunciante; MAIS UMA VEZ; no manipulao e sim seleo do que est
mais de acordo; concorda com Lippmann e David White (gatekeeper).

III A CRITICA MARXISTA

MARX E ENGELS A conceituao de ideologia como sendo um conjunto de

ideias que define os indivduos, e que se baseia em ideais utpicos plantados por uma
classe dominante, pode ser definido como o principal acrscimo desses pesquisadores
para as relaes sociais. Alm disso a critica ao sistema capitalista, que se baseou na
explorao do trabalho da classe trabalhadora, proletariado, para o maior
enriquecimento da classe burguesa, sob o vu tambm de uma ideologia: a de que
com o esforo da classe trabalhadora poderia-se almejar a vida entre a classe
burguesa.
A proposta criada por Marx e Engels, est na diviso da sociedade em duas estruturas,
a infra-estrutura e a super-estrutura. Sua diviso simples, a fora motriz da super-
estrutura, ou seja o trabalho e a produo, vinha da infra-estrutura, em outras palavras,
o proletariado, a classe menos favorecida, formando a infra-estrutura e alimentando
de trabalho e fora a super-estrutura, a classe burguesa.
Ento Carl Marx, prope o que eles chamam de falsa conscincia, quando o
proletariado, adota conceitos de vida e ideologia da prpria burguesia, sem se dar
conta, o que faz com que o proletariado produza e trabalhe com a sensao de que
pertence a uma classe diferente. Segundo Martino, a prpria burguesia no se d conta
disso, e tambm no saberia dizer onde inicia e onde termina uma classe ou outra,
porm ele vai afundo analisando frases do nosso cotidiano como por exemplo, a
nossa empregada como se fosse da famlia, onde se tem uma camuflagem da
situao real de empregado e empregador. Em uma relao familiar no h salrios e
a possibilidade de uma demisso, o que no ocorre em uma relao empregador e
empregado. Essa adoo do proletariado das ideologias e modo de vida da burguesia,
o que Marx e Engels propunham como falsa conscincia.

Palavras-chave: Marx; ideologia; utopia; classe trabalhadora X burguesia;

enriquecer a burguesia sob o veu de uma ideologia: ser rico; critica ao
capitalismo.

GRAMSCI Gramsci trata a cultura como poder transformador, e no s a poltica.

A cultura no est apenas na literatura, arte ou msica. A cultura como a sociedade
v e se relaciona com o mundo. Esse conjunto de percepes, so o que Gramsci
chama de Senso Comum. O que se torna uma forte arma poltica, dado o fato de que
uma ideologia no julgada por ela ser verdadeira ou falsa, e sim pela quantidade de
pessoas que compartilham dessa ideia. Sendo assim, na viso de Gramsci, nem a
mdia, nem nenhuma outra instituio detm o controle do senso comum, e sim ele
construdo baseado nas informaes e referncias culturais da massa, ou, maior
nmero de pessoas de uma amostra.
Palavras-chave: Gramsci; Definio de Senso comum: cultura no s politica, e
sim um conjunto de percepes sobre msica, arte etc; Esse conjunto ele chama
de senso comum; fora politica; ideologia verificada pelo nmero de pessoas
que a seguem.

ALTHUSSER Os aparelhos ideolgicos, propostos por Althusser, so instituies,

sociais conhecidas, que tem por objetivo disseminar uma ideologia, ou seja, os valores
de uma classe social, como um estilo de vida, a burguesia. Estas instituies so a
igreja, a famlia, a escola e os meios de comunicao.

Palavras-chave: Althusser; aparelhos ideolgicos; igreja, famlia; escola;

IV RELAES INTERPESSOAIS -
Definio de relaes sociais por Max Weber Alternncia de aes sociais, ou seja,
uma ao de um indviduo para outro, que espera uma outra ao social como
resposta. Ou seja, em uma relao interpessoal, cada frase ou ao social, gera uma
resposta que foi influenciada pela ao anterior e influenciar a seguinte.

- O Modelo ABX de Newcomb, prope que numa relao interpessoal, por exemplo
uma conversa entre duas pessoas sem alto grau de intimidade, os indivduos A e B,
tendem a abandonar opinies divergentes sobre um assunto X at que se chegue a
uma situao de equilbrio

Palavras-chave: Individuo A e Individuo B; sem intimidade; opnies

divergentes; equilibrio sobre assunto X

- Dissonncia cognitiva de Festinger Em contato com uma fonte de informaes,

as pessoas tendem a buscar elementos que reforcem seus pontos de vista, ao invs de
pontos de vista contrrios. A teoria portanto afirma que mais fcil vivermos em um
ambiente social de pessoas que tem as mesmas opinies que as nossas.
Palavras-chave: buscar elementos que reforcem seu ponto de vista; e no
contrrios; vivemos em um ambiente que tem as mesmas opinies que as nossas.
- Luhmann A potica da realidade O autor prope que uma mensagem, sempre
vai ser ter seu contedo original alterado pelo receptor, de acordo com sua bagagem,
seu contedo.

Palavras-chave: Luhmann; referncias; bagagem; receptor

B DO TEXTO AO CONTEXTO
O modelo de Ogden e Richards Este modelo, apresentado em 1923, prope o
motivo pelo qual uma palavra associada com determinado significado na nossa
mente enquanto nos comunicamos. Porque quando falamos a palavra cachorro
associamos com um animal de quatro patas? Pois um referente (a palavra cachorro)
se refere ao smbolo (animal de quatro patas), e as nossas referencias, que nos foram
ensinadas desde pequenos, nos confirmam e estabelecem regras de que estamos
tratando de um animal. Sendo assim, a comunicao verbal, estabelece alm da
comunicao interpessoal, regras para a vida em sociedade e produo cultural de um
determinado grupo.

Palavras-chave: Ogden e Richards; porque uma palavra associada ao

significado?; aprendemos desde criana; estabelecem regras para conviver em
sociedade.

Ludwig Wittgenstein e os limites do silncio o autor prope que os limites do

entendimento do mundo ao redor de algum, est dentro dos limites da linguagem que
este carrega. Por exemplo, uma pessoa que tenha passada uma vida inteira vivendo
em uma cidade, sem contato com informaes externas, no tem capacidade para
entender uma cultura diferente, pois no possui referenciais lingusticos para explicar
o que acontece nesse outro ambiente. Por isso esse interlocutor trataria com silencio,
pois, se o entendimento do mundo depende de como nos referimos situaes do
cotidiano, no estaria no vocabulrio deste algum, o que acontece nesta nova
realidade, por conseguinte, ele s poderia se calar.
Palavras-chave: Wittgesntein; limites do entendimento est nos limites da
linguagem; entendimento do mundo depende de como nos referimos situaes;
em uma realidade totalmente estranha s poderamos nos calar.

Austin e os Atos da Fala Austin no entente mais a linguagem como uma

representao da realidade, e sim como uma interferncia realidade. Austin analisa
algumas sentenas da nossa linguagem e, em determinadas situaes como elas
interferem na realidade, como por exemplo o sim dos noivos, que alteram a
realidade do casal.

Palavras-chave: Austin; a fala interfere na realidade; o SIM dos noivos, alteram

a realidade do casal.

Linguagem e Pensamento em Jean Piaget Piaget, conhecido por sua vasta

colaborao no mbito da educao, estuda os mecanismos da linguagem como
relao e aprendizado, e como estas caractersticas influenciam a realidade das
pessoas e seu grau de desenvolvimento da inteligncia desde os primeiros anos de
vida.

Palavras-chave: Piaget; mecanismos da linguagem; grau de desenvolvimento da

inteligncia desde os primeiros anos de vida

Noam Chomsky, da estrutura sinttica crtica da mdia O pesquisador, dentro

de seus estudos sobre linguistica, prope que a fala, uma capacidade inata do ser
humano, assim como andar ou respirar. No se aprender a falar, voc aprende a usar
determinado grupo de capacidades previamente existentes no crebro e fazer as
ligaes com as palavras da sociedade em que se vive, o resultado a fala, estas
ligaes ou relaes so as Estruturas Sintticas de Chomsky. O trabalho de Chomsky
tambm ficou conhecido por suas duras crticas mdia e ao capitalismo, onde ele
entende que o monoplio e manipulao da mdia, principalmente a propaganda, est
ligada ao que o ser humano absorve, a partir do momento em que a sua teoria inatista
est ligada apenas as questes linguisticas e no todas os outros assuntos.
Palavras-chave: Chomsky; no se aprende a falar, se aprende a usar o cdigo da
sociedade em que voc nasceu; Falar inato, como respirar; Duras criticas ao
capitalismo; a grande mdia; o saber humano.

II ESCOLAS DE SEMITICA
Definies rpidas
Signo algo que est no lugar de outra coisa, ou seja, que representa outra
coisa.
- O Significado do Signo depende do cdigo ao qual ele est inserido, assim um
signo pode ter vrios significados, conforme o cdigo a qual se refere.

Langue e Parole de Saussure

Lingua (langue) e Fala (parole) uma das primeiras distines feitas por Saussure.
Ele prope que na fala, que a partir de um conjunto de regras, os cdigos, se forma o
signo. E o significado deste signo pode ser alterar, de acordo com estas regras, ou
cdigos, visto que chat, significa uma coisa em francs e outra totalmente diferente
em francs, por exemplo. Sobre o Significado, Saussure bastante categrico ao
afirmar que existem inmeros significados para cada signo, isso o que gera rudos
na comunicao. Se todos soubessem o mesmo significado, no haveriam problemas
de interpretao, porm tambm perderamos muito no humor e literatura por
exemplo. Saussure define tambm a organizao dos signos de duas maneiras, por
proximidade e por contraste. Chamado de Eixo Paradigmtico, que permite a
substituio de um signo devido a sua semelhana entre os significados, alterando o
sentido mas no causando estranheza, por exemplo, em uma loja de roupa, estar a
venda um bon, ok, agora estar vendendo um acessrio para tomada no. J no Eixo
Sintagmtico, onde os signos so agrupados por contraste, sem causar estranheza. Por
exemplo Violo, Guitarra e bateria, formam uma banda de rock. Violo, guitarra e
tuba causaria estranheza num concerto de rock.
Palavras-chave: Multiplicidade de significados; Langue e Parole; Eixo
Sintagmtico e Paradigmtico
Peirce e as categorias semioticas
Signo, significante e significado, no existem separados. A partir do momento que,
qualquer signo pode ter seu significado, alterado, de acordo com o codigo onde esta
inserido.
Signo = significante + significado. Significante, conjunto sonoro ou a palavra escrita.
Significado o que o signo representa.
Os signos so divididos em trs tipo: cones, smbolos e indces.
cones so as representaes diretas do significado do signo. Esculturas, fotografias,
pinturas.
ndices no tem relao direta com o significado, e funcionam como indicadores do
signo. Fumaa um indice de que h fogo.
J os smbolos so as representaes mais distantes do significado de um signo, no
fazem relao nenhuma com o objeto, porm possvel identific-lo. Por exemplo ao
ver o brasao de um time, no h relao nenhuma com o campo ou os jogadores, mas
voc imediatamente lembra do time em campo.
Palavras-chave: Peirce; Signo = Significante + Significado; cones, smbolos e
ndices;

Semitica Sovitica, por Yuri Lotman

A principal contribuio de Yuri Lotman, e a Semitica proposta na Unio Sovitica,
a criao da Semiosfera. A partir do momento em que o individuo se encontra
dentro de um universo de signos semitica ele desenvolve sua prpria atmosfera
de signos semiosfera que vai usar para usa vida. Trata-se da bagagem de cada um,
os filmes que viu, os lugares que conheceu, as msicas que ouviu, etc. o conjunto
de signos que define cada um. Ou seja, a cultura como um sistema de significados.
Palavras-chave: Lotman; Semiosfera; bagagem; conjunto de signos de cada um

Mikhail Bakhtin e a intertextualidade

O autor discorre primeiramente sobre o que so Discursos, e conclui que o discurso
faz relao com a vida cotidiana, a realidade de cada grupo social. Todos os
significados linguisticos que esse grupo carrega e retransmite para outras pessoas,
fazem parte do discurso desse grupo. Observemos que o discurso de um mdico ser
diferente do de um arquiteto e de um msico por exemplo.
 imprescindvel entender o que so discursos para entender a prxima grande
contribuio de Bakhtin, a intertextualidade, que se refere ao cruzamento de textos e
discursos entre obras e universos. Algum conversando no escritrio sobre poltica.
Esse algum conversa com algum no nibus. Uma terceira pessoa pega fragmentos
desse assunto e faz piada com isso em casa. Que levar para o escritrio novamente
amanh com outra viso. comum o ser humano usar suas referncias, como base
para criao de novos textos. So as referncias de cada um que do base a novas
criaes. Por exemplo, obra de Fausto, reescrita por Mann e adaptada no seriado
Chaves. Um clssico erudito que chegou at a cultura de massa reapropriado. Dentro
da intertextualidade existem diversos tipos de apropriao: Pardia, parafrase e
carnavalizao so alguns deles.
Palavras-chave: Bakhtin; Discurso; Intertextualidade; ouvir no nibus; pardia;
parafrase;

ESTRUTURALISMO
Para entender o estruturalismo e essa escola de raciocinio, basta pensar que cada coisa
ocupa seu espao, numa estrutura, essa estrutura que d a forma. Uma parte que se
relaciona com a outra, e a outra e assim sucessivamente.
Palavras-chave: Estruturalismo; Escola; mesa; organizao;

Roland Barthes a atividade estruturalista do discurso. Barthes prope que h muito

pouco de acaso na formulao de um discurso qualquer que seja. O discurso uma
ferramenta de poder. Sua maior contribuio foi com a fixao de significados,
analisando por exemplo fotografias, como em uma de suas obras. Vendo alm da
imagem. Conotaes, ngulos, objetos em cena a construo sgnica da fotografia.
Palavras-chave: Barthes; Discurso; Ferramenta de poder; fixao de
significados; Conotao; Fotografias; ngulos; semitica

Hiper-Realidade de Umberto Eco Sua contribuio para a rea da comunicao

muito extensa, porm no livro Apocalpticos e Integrados, Eco coloca frente a frente
as opinies dos que so extremamente contra a cultura e indstria de massa A
Escola de Frankfurt e a escola norte-americana Mass Communication Research.
Esta obra foi o ponto de partida para a anlise estrutural da narrativa da mdia. O
estudo da mensagem da mdia, sendo entendida como um texto o grande foco do
autor.
Palavras-chave: Eco; Apocalipticos e Integrados; Industria Cultural; Frankfurt
X Escola Norte-americana

As funes da linguagem por Roman Jakobson Agregando partes ao modelo

Aristotlico E-M-R Jakobson afirma que por mais que usando os mesmos signos
lingusticos, a linguagem tem diferentes usos, como quando se escreve uma carta, fala
ao telefone, conversa com um amigo etc. Roman define seis funes da linguagem. A
primeira delas do emissor, com sua funo expressiva, quando o foco est em quem
fala, por exemplo um blog. Temos a funo da linguagem quando o foco est no
receptor exercendo o papel de funo conativa, quando se tem o objetivo que o
receptor faa algo, sendo a propaganda o melhor exemplo dessa funo. A mensagem
tambm precisa de um canal para que exista, numa relao entre duas pessoas a
linguagem utilizada na chamada funo ftica apenas isso mesmo, um suporte para
a mensagem, como quando demonstramos estar atentos em algum outro emissor com
um oi para mostrar que estamos ali, ou um claro para dizer que continuamos
atentos. A funo metalinguistica da linguagem usada para quando ela se
autoreferenca, a prpria linguagem falando dela mesma, como um making-of por
exemplo. Uma outra funo dessa linguagem tem a ver com o tempo e o espao, ou
seja, precisa de um contexto (funo referencial), que pode ser definida quando se
precisa comunicar algo que est alm da relao emissor e receptor, por exemplo uma
reportagem, onde no se est falando sobre o universo do leitor nem do reprter, por
exemplo. E finalmente a mensagem exerce sua funo potica, concentra-se
exclusivamente na mensagem. A mensagem como um fim, e no um meio para algo,
o melhor exemplo, a literatura.
Palavras-chave: Jakobson; E-M-R mais 6 funes; blogar diferente de escrever
carta; Expressiva + Conativa + Ftica + Metalinguistica + Referencial + Potica;

Edgar Morin Morin destrincha os principais signos da cultura de massa e da

indstria cultural, apresentando quais os mecanismos e artifcios dessa indstria para
ter sempre um espectador satisfeito ao final de uma experincia. Como por exemplo o
Happy End dos filmes de hollywood, a msica pop e seus clichs. Segundo Morin, a
cultura de massa construda sob variaes de um grupo de temas, como o
romantismo, o erotismo, a violncia etc.
Palavras-chave: Morin; Cultura de massa; artificios; clichs; Indstria Cultural

Foucault Discurso saber-poder Foucault nos apresenta seu conceito de poder, no

como sendo um discurso violento que se sobrepe a outros, e sim como o
conhecimento na formulao de discursos que fazem o outro aceitar isso como
verdade. Sendo assim Foucault define o que chama de episteme como sendo o
conjunto de discursos de uma poca que a regulam. Visto que por exemplo, o que era
entendido como normal a certa poca, alguns sculos depois j no mais.
Palavras-chave: Foucault; o poder no violento; Poder esta no discurso;
Episteme da poca;

Bordieu: Martino apresenta apenas alguns auxiliares da leitura da obra Sobre a

Televiso de Pierre Bordieu.
Espao real e espao simblico: uma sala de aula um espao simblico, onde h
pessoas movidas por um interesse em comum, e que se relacionam por bastante tempo
como um ano letivo. O metr um espao real, onde ningum tem a inteno de estar
ali, por prazer ou interesse.
Campo: Com o conceito de campo estamos falando da rea em questo, e esta rea
acaba sendo dividida em nveis hierrquicos. Ou seja, um campo qualquer espao
estruturado, onde pessoas buscam a hegemonia simblica das prticas. Aqui pode ser
uma empresa, uma sala de aula, ou roda de amigos.
Dominantes, dominados, aspirantes e marginais: Se fizermos uma analogia a uma
empresa, fica fcil visualizar os dominantes como algum que j tenha hegemonia e
influncia no campo, como os chefes, os dominados como os empregados, que
buscam essa hegemonia e se tornar dominantes, e os marginais como assistentes em
disputas apenas parciais. Alm disso existem os aspirantes que ainda no ganharam o
direito de disputar em campo como os estagirios.
Habitus: Quando um dominado internaliza os processos de um campo, e no mais
questiona o porque de cada deciso, isto o que Bordieu chama de Habitus. Um
conjunto de prticas, aes adquiridas pelo agente durante o decurso de sua trajetria
em um determinado campo.
Capital simblico: Cada espao social tem seu capital especfico. Na comunicao o
capital intelectual tende a ser mais valorizado que o capital esttico por exemplo. Ou
seja, o indivduo vai adquirindo esse capital simblico de cada campo onde entra,
como por exemplo conhecendo os jarges, comentando os assuntos relevantes para
aquele grupo social, etc.
Palavras-chave: Bordieu; Campo; Dominante e Dominado; HABITUS; Capital
Simblico

IV. Gneros, textos, prticas

1.A reality TV: infotenimento e Big Brother
Mesmo quando estamos falando sobre TV AO VIVO, a TV no est passando a
realidade. H muito mais fora dos quadros que no mostrado, e ainda que a cena no
tenha nada de combinado previamente, tudo ao acaso, ainda assim, estamos falando
de uma programao de TV, algo previamente programado.

A experincia de Lang & Lang

Esta experincia comparou quem viu o mesmo evento pela televiso, e quem estava
presente. E os relatos so distintos, na verdade dois acontecimentos diferentes.

Os gneros da realidade
Infotenimento e Reality Shows so as duas categorias que a TV se apropriou para
apresentar a realidade ao espectador. Seguindo a rotina real das pessoas, se
aproveitando de suas relaes interpessoais para formar uma programao.
O Infotenimento a mistura hbrida entre informao e entretenimento. Ou seja,
passar informao de maneira rpida e dinmica, prxima da linguagem
cinematogrfica, como os programas policiais por exemplo, Linha Direta e 24h.
J os Reality Shows uma situao artificial preparada e apresentada como
realidade. Ou seja, A realidade est no fato dos personagens no seguirem um roteiro,
e suas histrias passarem a ser o aspecto dramatrgico.
Palavras-chave: Couldry e Bignell; infotenimento; informao e entretenimento
juntos; reality show;
2.Cultura das Celebridades Anteriormente voc fazia algo e ento se tornava
conhecido. Hoje em dia, voc se torna conhecido, para quem sabe fazer algo
relevante. O que se questiona nesse modelo, o talento necessrio para ser uma
celebridade. Se voc pode ser criado pela mdia como celebridade, no precisa
talento. Vejamos o exemplo oposto de Beattles e Spice Girls por exemplo. A questo
no o gosto pessoal ou talento, e sim as condies dessa produo de cultura.
Essa cultura dirige um inesgotvel tempo a realimentar fatos das prprias
celebridades, coisas que no existiriam fora da mdia, ou seja, os meios de
comunicao deixam de ser instrumentos de divulgao, para ser o de criao de
celebridades.

3. Pseudoeventos e os Eventos da mdia Boorstin define pseudoeventos como

eventos criados pela mdia, e que sem a mdia no existiriam, para gerar noticia. Por
exemplo, a maioria das noticias apresentadas em um jornal dirio, no uma noticia
gerada espontaneamente como um assassinato de algum importante, ou uma tragdia
mundial, e sim uma notcia gerada para ser assunto da prpria mdia. Nem todos os
dias o jornal dirio tem notcias suficientes, por isso a prpria mdia gera eventos para
gerar assunto, como um festival de msica, um debate poltico, uma entrevista com
uma celebridade. J a definio de Eventos da mdia trata-se sim de um evento real,
previamente planejado, mas que diferente do pseudoevento, ele no foi gerado pela
mdia, como a copa do mundo por exemplo.
Palavras-chave: pseudoeventos; criados pela prpria mdia; jornal dirio; gerar
notcia;

4. A transmisso 24 horas e o Efeito CNN

Com a transmisso 24h de notcias de canais como a CNN, inverteu-se o valor da
notcia, ou seja, o acontecimento gerava noticias. Hoje em dia muitas noticias geram
acontecimentos. A transmisso 24h de noticias em tempo real, faz com que tomadas
de decises politicas importantes aconteam aps o monitoramento da situao global
atravs destes canais por exemplo. Alm disso, esse efeito altera dramaticamente o
fluxo de produo de noticias de outros meios, como o jornal impresso por exemplo,
que aps a gerao de noticia pela TV e em um dia poder ser amplamente discutido, o
jornal do dia seguinte precisa dar sequencia ao fato. a notcia pautando a notcia.
Palavras-chave: noticias gerando acontecimentos; tomada de decises; efeito
CNN;

5. Meyer e a Mdia, o entretenimento e a democracia

Meyer prope a maneira como a mdia colonizou a democracia, em um tempo onde as
propostas so menos importantes que as estratgias de marketing de politicos. Haja
visto que hoje, os politicos tem uma equipe formada por marketeiros, produtores de
TV, produtores de imagem e um escopo multidisciplinar, ao contrrio de alguns anos
atrs onde tinhamos os politicos acompanhados de companheiros do partido,
parlamentares e uma equipe para ajud-los com as propostas. Tornando o politico
quase uma celebridade, gerando noticia para que ele seja visto.
Palavras-chave: Meyer; poltico celebridade; equipe multitarefa para o poltico

6. Entretenimento e poltica: a hiptese da interseco de Street

Street afirma existir uma interseco entre entretenimento e poltica, quando algum
poltico usa o entretenimento para passar uma mensagem, sendo este o ltimo lugar
onde se esperaria haver uma mensagem neste sentido.
Palavras-chave: Street; politico; entretenimento;

7. O mundo encantado do kitsch

Kitsch algo que se apropria de uma arte j existente e apresenta esta arte em algo
funcional. Por exemplo um chaveiro com um quadro do Romero Britto. No h traos
de novidade, mas a usabilidade continua intocada. o que torna algo cult, ou seja, faz
o que antes estava em uma galeria, popular e acessvel a todos.
Palavras-chave: kitsch; popularizao da arte; tornar popular

8. Cult; trash; alternativo; nostalgia

Mark Jankovich, destrinchando o porque de uma obra se tornar cult, ou trash, tende a
classificar a obra devido possibilidade de acesso do espectador a ela. No apenas o
acesso fsico, mas acesso a entender a mensagem por completa, o que acaba tornando
uma obra mais seletiva em seu foco, tornando-se assim objeto de culto por uma
pequena parte dos espectadores.
Palavras-chave: Jankovich; o que torna algo cult; o acesso restrito a obra; objeto
de culto
SEO C
I. Esttica da Recepo Jauss, em sua obra A histria da literatura como
provocao teoria literria, define que a recepo de uma literatura ou obra artistica
diferente para cada pessoa. Uma atribuio de sentidos ilimitada, sendo que cada
leitor/ receptor pode atribuir um sentido diferente a mesma obra.
Palavras-chave: Jauss; recepo depende da bagagem; diferente para cada
receptor

II. Teoria das Mediaes Aps anos de teorias da comunicao originadas a partir
do hemisfrio Norte, surge a necessidade de teorias regidas e pensadas pelo outro lado
do mundo. Jesus Martin-Barbero, com um dos textos fundadores da desta teoria. Ela
prope que a construo de sentido do receptor depende do meio onde ele est
inserido. Que todas as variveis incluem para a atribuio de sentido a uma
mensagem. Mediaes podem ser entendidas como as variveis do meio onde o
indivduo receptor est. Ponto importante: Na teoria das mediaes, o receptor nunca
entendido como massa ou pblico. E sim um indivduo que vive em sociedade.
Palavras-chave: Martin-Barbero; mediaes; receptor; depende do meio onde
est inserido; atribui novos sentidos; meio influencia

III. Efeitos Sociais da Comunicao

Trs principais hipteses dos efeitos da comunicao na sociedade. A agulha
hipodrmica, as teorias dos Efeitos limitados da comunicao, e as teorias dos efeitos
a longo prazo.

1. Agulha hipodrmica - Mesmo sem ter um autor, ou nunca ter sido efetivamente
escrita, a teoria da Agulha Hipodrmica, tambm conhecida como bala mgica,
propunha que no havia resistncia do receptor ao receber uma mensagem. Que ele
no oferecia resistncia alguma, apenas absorvia a mensagem e tomava como
verdade. Dada a poca, ela fazia sim muito sentido, se pensarmos que se tratava do
incio das telecomunicaes onde tudo era novidade do ponto de vista tecnolgico.
Acreditava-se que o encantamento das pessoas, era entendido como uma no
resistncia aos meios.
Palavras-chave: no h resistncia; o receptor aceita o que a mensagem diz; o
consumidor como passivo;

2. As pesquisas sobre usos e gratificaes

Berelson, aps uma greve dos entregadores de jornais de Nova York, props um
estudo, perguntando as pessoas qual a falta elas sentiram quando ficaram sem
informaes dos jornais, para entender o uso que as pessoas viam no consumo de
noticias da mdia, e as respostas foram as mais variadas, desde a falta de informao
para interpretar as questes pblicas, at o prestgio social que ser bem informado
traz. Posteriormente Kat, Blumber e Gurevich, publicaram um artigo sobre as
pesquisas de usos e gratificaes das mdias que trouxe tambm a audincia como
parte ativa, e no passiva. Que sabia o que estava vendo, e no era ingnua como se
pensava. E que tomava decises na hora de consumir determinado contedo.
Palavras-chave: Berelson; leitor como ativo; sabe o que procura nos meios; no
passivo; entende o porque precisa das mdias

3. Grupos primrios: Comunicao interpessoal e recepo

Riley e Riley, afirmaram em sua teoria de Grupos primrios, que a recepo de uma
mensagem quando feita em grupo, tende a alterar o sentido da mesma. A pesquisa,
mais voltada para o consumo da TV, propunha que uma mensagem de TV, quando
recebida em grupo, o julgamento das pessoas que fazem parte deste grupo altera a
percepo de cada receptor, este grupo, Riley e Riley chamaram de Grupo Primrio.
Palavras-chave: Riley e Riley; sentido da mensagem alterada quando em
grupo;

4. Fluxo em duas etapas Proposto por Katz e Lazarsfeld, em um estudo sobre

comunicao poltica, propunha que lderes de opinio eram mais efetivos na
comunicao de mensagens do que a prpria mdia. Estes lderes, aqui entendidos
como pessoas influentes em determinado meio, seriam capazes de comunicar a
mensagem aos outros receptores de maneira mais efetiva. Ou seja, ao invs de
comunicar a inmeros receptores, seria mais eficaz identificar estes lderes de opinio
formando as duas etapas desta comunicao. Obviamente que este modelo logo
esbarrou em inmeras adversidades como a definio deste lder de opinio entre
outros. Em alguns anos os prprios autores propuseram o Fluxo de Mltiplas Etapas,
para dar conta destas inmeras variveis que seu prprio modelo continha.
Palavras-chave: Katz e Lazarsfeld; lderes de opinio; comunicar para os
lderes; os lderes falam com o resto

5. A Teoria da Cultivao de Gerbner Gerbner, parte do princpio que quanto

mais as pessoas assistem televiso, mais tendem a tomar o que aparece ali como
verdade. Quanto mais indicadores culturais so apresentados, mais eles so
enraizados no pblico e tornando o que se v na tela a realidade do mundo. Para
provar sua teoria, Gerbner props um estudo monitorando a quantidade de pessoas
ligadas a lei, violncia ou crime que apareciam na TV no perodo de uma semana nos
estados unidos. Quase 50% do contedo da televiso mostrava pessoas com essas
caractersticas, levando em conta que apenas 1% da populao norte-americana
correspondia a esse universo. Gerbner ento entrevistou pessoas que passavam at 6h
em frente a TV por dia, e eles acreditavam que o nmero de pessoas ligadas a lei ou o
crime no pas era muito maior que a realidade, provando a distncia entre a realidade
e a representao da realidade feita pelos indivduos que ficam muito tempo frente a
TV.
Palavras-chave: Gerbner; pblico toma o que recebe da mdia como verdade;
estudo sobre a lei e crime nos EUA.

6. O intervalo de conhecimento Os professores Tichenor, Donahauen e Olien

propuseram essa teoria que identificou uma varivel de classe como um dos fatores
importantes para o entendimento de mensagens da mdia, colocando em posies
opostas pessoas com mais escolaridade e formao, contra pessoas que possuiam
menos escolaridade e formao, e expuseram-nas a mesma mensagem da mdia. O
que levou a concluso de que o intervalo de conhecimento destas mesmas pessoas
pode se aproximar, mas no se igualar, mesmo com muito tempo de exposio
mensagem. O raciocnio bastante simples: quanto mais se sabe previamente, mais
fcil ser de assimilar e aprender mais. Mesmo com as relaes sociais ajudando as
pessoas com menos escolaridade, pessoas com um passado mais repleto de
referncias e acesso ao estudo, ficam sempre a frente. O que vem a corrigir a
afirmao comum de que o acesso a informao democratiza o conhecimento. Nada
mais distante do que isso em poca de informao digital.
Palavras-chave: Tichenor; diferena entre o acesso a informao; quanto mais se
sabe, mais se saber; o acesso a informao NO democratiza o conhecimento

7. Efeitos de terceira pessoa O efeito de terceira pessoa, proposto por Davidson,

estipula que no nos consideramos pessoas influenciadas pela mdia, mas
consideramos os outros muito influenciveis. O que pode ser verificado por uma
simples frase: as pessoas so muito influenciadas pela mdia, frase comum, mas que
se analisarmos, ns somos o elemento as pessoas de outros interlocutores. Sendo
assim, acreditamos que a populao muito influenciada pela mdia, porque
tendemos a achar que elas so. Sem ter comprovao nenhuma disso. Davidson
pesquisou o quanto as pessoas se interessavam por um assunto banal da mdia X, e
quanto estas mesmas pessoas achavam que a populao se interessaria por esse
assunto. O resultado foi uma inverso proporcional. Quanto menos eu me interesso
porque esse assunto muito banal e eu no sou influenciado, mais as pessoas se
interessaram porque elas so influenciadas. Davidson chegou a um paradoxo que os
efeitos da mdia so menores do que se imagina. Porm imaginamos eles muito
maiores, o que d efeitos muito mais amplos. Sendo assim, o Efeito da terceira
pessoa, uma tendncia a acreditar que a mdia vai influenciar mais os outros do que
ns.
Palavras-chave: Davidson; ns no somos influenciados; os outros so; efeitos da
mdia so pequenos, mas imaginamos eles muito maiores;
8. O modelo do Agenda-Setting Para entendermos o modelo do Agenda-Setting,
precisamos entender a definio de agenda, como os assuntos pautados por
determinado grupo. Por exemplo, a agenda da mdia, so as notcias presente nos
meios de comunicao. A agenda pblica so os assuntos discutidos pela populao.
E o modelo do Agenda-setting, prope que a a Agenda da mdia, pauta em
determinada escala, a agenda pblica, ditando quais assuntos sero debatidos na
agenda pblica. Comprovada pelo estudo de Clvis Barros Filho, que fez uma
pesquisa onde em um determinado periodo de tempo, um assunto ficou pautado nas
mdias. Aps esse periodo ele entrevistou 400 pessoas, perguntando se j haviam
ouvido falar desse tema. Todos afirmaram que sim. Aps, se j haviam comentado
esse tema com algum. Tambm, 100% da amostra respondeu que sim. Porm na
ltima pergunta, apenas 2 pessoas souberam responder com clareza, do que se tratava
o assunto. O que comprovou o agenda-setting onde a agenda da mdia pauta os
assuntos da agenda do pblico.
Palavras-chave: a agenda da mdia pauta a agenda pblica; agenda = assuntos;
os assuntos da mdia pautam os assuntos do povo

9. O modelo da Espiral do Silncio - O modelo da espiral do silncio, analisa como

a opinio pblica torna um assunto como dominante, e como a opinio minoritria
tende a se calar, quando percebe que faz parte de um raciocnio muito menor que a
maioria da populao. Partindo do principio que os seres humanos tem medo de se
sentir sozinho em um grupo, h uma situao de desconforto em manter uma opinio
diferente do restante do grupo. Ou seja, quando a mdia informa que o pensamento
comum X e que 70% da populao tem esse pensamento, os outros 30% tendem a
achar que este o lado correto, at que algumas pessoas se calem, porque manter uma
opinio seria ter apenas 30% da populao com quem conversar. Seria como se em
cada 10 amigos voc compartilhasse da mesma opinio de 3, e se calaria frente aos
outros 7 amigos, para no sustentar uma opinio contrria. E em casos limites at
mudaria de opinio para ser includo, tornando ainda mais verdadeira e maior o indice
de pessoas que acreditam nessa opinio.
Palavras-chave: medo da rejeio; sendo minoria tende-se a ficar calado;
desconforto em ficar sozinho no grupo; pesquisa de opinio falsa;

10. A disseminao de informaes: o modelo da curva em S de Chaffee

Essa teoria da comunicao pode ser entendida como um grfico de quanto tempo
leva para uma informao percorrer todo seu potencial como notcia. O grfico em S
prope que seja o lanamento de um produto ou uma notcia importante tende a
iniciar seu processo de maneira lenta enquanto apenas algumas pessoas sabem. Logo
que o processo ganhar fora exponencial, que uma pessoa comenta para outra e para
outra, ela vai atingir sua popularidade mxima, at o assunto ficar desgastado e todos
os vieses j terem sido abordados, e o assunto ter sua data de validade alcanada. Este
modelo pode se aplicar a diversas situaes como o lanamento de um produto, para
planejar uma campanha publicitria, ou planejar quanto tempo antes a oposio deve
lanar algum fato que repercuta negativamente no candidato do partido contrrio, etc.
Palavras-chave: Chaffee; Curva em S; crescimento exponencial da notcia at o
desaparecimento

11. Da esttica cognitiva Neuroarthistory

Um dos principais estudos sobre a percepo da realidade e a capacidade da memria
de Atkinson e Shifflin. Esse estudo destaca que frente a uma mensagem, diversos
processos neurais acontecem, desde a anlise de dados do ambiente, ao registro dos
sentidos, o que leva ao crebro armazenar a informao como apenas uma informao
util para aquele momento, ou como um informao util a longo prazo que pode ser
resgatada. Contrapondo diversos autores que imaginavam que a recepo era apenas
um processo social, mas tambm psicolgico de cada indivduo.
Palavras-chave: Atkinson e Shiffin; recepo no apenas fator social e sim
psicolgico; fatores psicolgicos; memria curta e longa;

SEO D MODERNO/ PS-MODERNO

I. Em busca de uma regio desconhecida

1. Ps-modernidade; Ps-estruturalismo; ps-colonial; ps-humano

Neste incio Martino apresenta a ps-modernidade em contrapartida com sua
antecessora, a modernidade. Enquanto Habermas por exemplo, acredita que a
modernidade est em pleno curso, tericos como Bauman afirmam que a
modernidade falhou, e que a racionalizao de todas as atividades burocratizou os
processos. Enquanto a modernidade previa uma ruptura com o passado, com suas
inovaes, a ps-modernidade traz o passado a tona em forma de nostalgia, remakes
de filmes antigos, apropriaes de smbolos e esttica antigas, evidenciam essa
apropriao. Enquanto na modernidade se fugia da facilidade em usar a cultura de
massa, na ps-modernidade usa-se essa cultura para criar algo novo, uma combinao
de signos, modelos e sistemas.

2. Guy Debord: A sociedade do espetculo

preciso deixar claro a diferena entre o que se tornou a expresso A sociedade do
espetculo hoje em dia, do que Guy Debord tinha proposto h mais de 50 anos. A
relao que Guy propunha em cunhas os termos a sociedade do espetculo, dialoga
muito com o capitalismo e o anti-capitalismo proposto por Marx. O espetculo a que
se refere Debord se trata de como a sociedade precisa criar o que ele chama de
imagens visuais para parecer algo. Se no inicio do capitalismo o homem passou
do ser para o ter, na sociedade do espetculo ele muda novamente para o
parecer. Portanto espetculo aqui no deve ser entendido com a associao comum
em que uma sociedade consome a vida alheia com reality shows e outros. E sim como
uma sociedade que vive para parecer algo, mostrar uma imagem visual. critica
mdia e aos meios de comunicao nessa teoria, vem do fato de que expressam
imagens visuais de outras pessoas e tornam isso uma mercadoria.

3. Jacques Derrida: Escritas da desconstruo

A obra de Derrida muito vasta em diversos campos, porm vale destacar sua
preocupao com o texto, onde ele questiona o porque da atribuio de cada
significado para cada signo. Sua obra provoca a atribuio de sentido aos signos e que
estes tem seu significado mudado constantemente, o que Derrida chama de
desconstruo

4. Gilles Deleuze: Mdia e sociedade de controle

Deleuze em seu vasto e denso estudo sobre os signos, afirma, em linhas gerais, que no
final do sculo 20, se acreditava que o conjunto de signos imposto pelo capitalismo
fazia parte de um sistema de poder. Porm o regime de signos passa a ser o prprio
poder. Na medida em que existe uma dualidade entre os signos a qual expe.
Dualidade essa da mdia que impe que se trabalhe cada vez mais, mas que v
aproveitar as frias em famlia. Deleuze aponta entao essa dualidade do sistema
capitalista.

5. Jean Baudrillard: Da sociedade de consumo ao deserto do real

Uma das principais contribuies de Baudrillard para o estudo da comunicao e das
relaes sociais, sua definio de sociedade de consumo onde, para ele, no
precisamos de bens de consumo, precisamos ter bens de consumo, a finalidade dos
bens passa a ser a propriedade sobre eles. Nesse modelo de sociedade a nica
atividade esperada da pessoa consumir, comprar um bem, us-la o mais rpido
possvel, para que o ciclo de compra se inicie novamente. A utilidade mnima em
alguns casos, ou nem existe, mas o fato de possuir algo, que realmente importa.
Outro ponto importante de sua obra a definio de simulacro e simulaes, onde
entende-se que um simulacro, simular uma situao onde no se identifique o que
real e o que faz parte do ensejo. Na sociedade de consumo podemos ver isso
claramente quando se mantm uma forma, mas se recicla programas de TV, msicas,
livros e elementos da cultura de massa, a fim de simular uma novidade, para manter o
espectador atento, ou seja, simulacro.

6. Zigmund Bauman: Comunicao em tempos lquidos

Bauman faz uma analogia entre a comunicao na ps-modernidade com a forma
lquida destas relaes. No pelo fato de se esvairem ou se perderem pelo ralo, mas a
facilidade e rapidez com que se reorganizam. Essas relaes interpessoais na ps-
modernidade tanto no campo afetivo quanto no campo social tendem a ficar cada vez
mais rpidas. A medida que pode-se relacionar-se com mais pessoas, o espao de
tempo entre essas relaes tambm ficaram muito menores do que eram na
modernidade. A articulao com a sociedade ficou muito mais rpida, ainda que
muito mais individual, atravs da tela do celular ou gadgets.

7. Dos arqutipos ao Heri de mil faces: Carl Jung

O trabalho de Jung e seu colaborador Campbell, descreve a criao de arquetipos na
proposio de roteiros. Campbell identificou inmeras simbologias padro em
diversas obras, que podem ser encontradas desde pinturas da Europa contempornea
at filmes da cultura pop de hoje em dia. O que no precisa ser entendido como uma
falta de criatividade dos roteiristas, e sim uma garantia de acerto, de uma histria que
j foi contada inmeras vezes, e que ao receber nova roupagem se apropria de
elementos e histrias cotidianas do pblico para recont-las. Estas etapas, ou
arquetipos, ou ainda imagens fundamentais, discorrem sobre a jornada de um
personagem. O arqutipo nada mais que uma narrativa.

8. Gayatri Chakravorty Spivak: As margens centrais do discurso

A questo principal da obra desta escritora, est em questionar as produes do
discurso de quem, teoricamente, vive s margens da sociedade. Partindo do
principio de que, para estas pessoas, a produo cultural e acadmica que acontece ali,
o centro da questo, ento no cabe para eles uma concepo margem-centro, se
eles so o centro. Com um discurso desruptivo e muito baseado na obra de Derrida.
II. Os estudos culturais
1. Os trabalhos fundadores: Williams, Hoggart, Thompson
Os principais textos fundadores dos estudos culturais, vieram de tericos como
Hoggart, que em seu estudo, queria entender como as pessoas usavam as mensagens
que recebiam da mdia na vida cotidiana. Segundo ele, a vida cotidiana amigos,
famlia, trabalho interfere no uso que ele faz das mensagens que recebe.
Thompson tambm vai por um caminho semelhante, onde afirma que para
compreender a comunicao, precisa-se entender os usos feitos pelo indivduo diante
da mdia. O indivduo esse que mesmo pertencente classe trabalhadora, produtora
de cultura, medida que tem relaes em outros grupos.

Ampilao dos estudos culturais proposto na obra de Martino

Os fundadores desse grupo so Raymond Williams, Richard Hoggart e Edward
Thompson. O perodo do incio deste grupo, viu a TV e a cultura de massa se
estruturarem como um desafiador separao de alta cultura e cultura popular.
Esse grupo vem para estudar o trabalho que era ento renegado pelo meio acadmico,
e a cultura da televiso, os blockbusters de hollywood, a msica pop os videos
musicais, no podiam mais ser ignorados.
Hoggart, em seu livro fundador dos estudos de recepo, queria compreender os
usos feitos pela classe trabalhadora, do que ela recebia da mdia. Ele acreditava que
cada mensagem era relacionada por essas pessoas com sua vida cotidiana, articulando
com outras informaes que ela j tem sobre aquela mensagem. Para Hoggart, esse
espectador tem amigos, conversa com outras pessoas, famlia, e esse contexto
interfere no uso que ela faz dessas mensagens recebidas.
J Willians, caminha no sentido de atualizar o conceito de cultura, que perde a
noo de cultivo para o estado de desenvolvimento de um povo.
E Thompson, em seu estudo fundador dos estudos culturais, afirma que a classe
trabalhadora nao se define por suas atividade laboral, mas suas prticas culturais. Ou
seja, usar bon e camiseta, tomar cerveja em um pub, so signos da cultura. A cultura
para estes tericos no era apenas arte ou algo para ser observado, mas sim as prticas
cotidianas que davam a identidade de um grupo, nesse caso, classe trabalhadora.

Conceitos importantes que foram definidos pelos Estudos Culturais:

 1 Todo espao de cultura, um espao de construo de hegemonia. J que os
meios de comunicao de massa, transformam a cultura em produto. E o entregam em
larga escala, se faz necessrio analis-lo como arma poltica na construo de poder.
2 Os meios de comunicao no so apenas onde se impe um padro de
cultura, mas um espao de disputa pela construo de bens culturais relevantes, j que
esta cultura pop produzida pelos meios, um dos principais elementos de definio
do mundo.
3 Os Estudos culturais entendem cultura como qualquer produo da qual o
ser humano entende seu mundo. Ento em uma cultura pontuada pelos meios de
comunicao, entender a cultura de massas a chave para entender o cotidiano. Em
todas as obras, h uma preocupao em entender a apropriao da cultura de massa
pelos receptores.
4 Os Estudos Culturais procuravam entender massa como um momento da
sociedade, e no sua caracteristica principal. Massa um estado momentaneo, se
pensarmos que cultura as vezes padronizada e as vezes diversa. Opor a ideia de
minorias ao conceito de massa no desvio semntico e sim uma questao
politica.

Resumo Estudos Culturais

Surge com o CCCS Centre of Contenporany Cultures Studies
Principais autores
Hoggart Estuda o que as pessoas fazem com as informaes recebidas pela
mdia. Cada receptor tem suas prprias relaes, um trabalhador que articula seu
prprio conhecimento com o que recebe da mdia.
Willians Trabalha o desvio do significado do termo cultura de cultivo para o
desenvolvimento intelectual de uma sociedade ou nossa maneira de viver a vida
Thompson Define a classe trabalhadora, alm de se definir por sua atividade de
trabalho, muito tambm por seus hbitos e costumes. Ento usar camiseta, bon e
tomar cerveja em um pub, faziam parte da cultura da classe.

Conceitos importantes que sairam destes estudos:

- Todo espao de cultura, um espao de construo de hegemonia, e se os meios
de comunicao transformam este espao, preciso entender a relao entre receptor
e estes meios como um todo. O que eles fazem de posse das mensagens que recebem.
 - Em uma cultura pontuada pelos meios de comunicao, entender a cultura de
massa a chave para entender o cotidiano.
- Massa um momento na sociedade, e nao uma caracteristica principal.

2. O modelo Encoding/Decoding de Stuart Hall

O modelo que Hall prope reafirma uma premissa bsica para os estudos
culturais, de que o pblico receptor no de forma alguma passiva, e sim como parte
integrante do processo, que resignifica o contedo da mensagem a cada vez que tem
contato com ela.

3. John Fiske: estratgias para ler televiso

John Fiske, define que importante compreender os cdigos usados na gerao de
contedo televisivo, para que ento se entenda e tenha a perfeita recepo do que est
sendo proposto. Entre outras palavras, definir estratgias para ler a televiso ou a
mdia que for. Especificamente para Televiso, ele identifica trs nveis de cdigos
presentes: Realidade, ou cdigos sociais, presentes na maquiagem, comportamento,
ambiente representado. Representao, ou cdigos tcnicos que do conta da
iluminao, cmera, enquadramento, narrativa, personagens. E por fim Ideologia, ou
cdigos polticos, que ressaltam valores como classe, gnero, raa, capital etc.

III. Blogs, redes sociais, excluso digital, midiatizao

1. Teoria da Informao Para entender a teoria da informao, preciso entender
o conceito de informao como sendo um valor novo em um sistema j conhecido. A
teoria da informao explica fenmenos estticos e culturais como a insero de
padres mais ou menos previsveis para o entendimento da recepo. Quanto mais
familiar e redundante ao sistema, mais fcil a mensagem de ser entendida. quase
como ver por um vis matemtico a mensagem e informaes.

2. O modelo de Shannon e Weaver

O modelo de Shannon e Weaver prope que impossvel uma comunicao sem
rudo algum, ou seja, algo que atrapalhe a comunicao de alguma maneira, um
agente externo. O modelo apresentado uma tentativa de quantificar os dados da
mensagem, para que se chegue mais prximo de uma situao de comunicao ideal.
Ou seja a principal contribuio foi a ideia de que ruido algo que atrapalha a
comunicao, geralmente apresentado no canal escolhido para comunicar a
mensagem.

3. O efeito zapping e a mensagem publicitria

A mudana gerada pelo efeito zapping na mensagem publicitria inegvel. Quem
est com o controle aproveita o momento dos comerciais para buscar novos
contedos, e acaba no assistindo a programao comercial. No por no querer ver
propaganda, mas por ir atras de mais conhecimentos. Dai a importncia de uma
propaganda eficiente logo no inicio, pois um pequeno tdio o receptor pode ir em
busca de outra programao. importante lembrar de fatos que evitam o zapping,
como levar em considerao o valor do comercial, o hbito de consumo, a
familiaridade com o assunto, tudo isso ajuda a evitar a troca de canal rpida durante
um comercial.

4. Da Galxia de Gutemberg aldeia global: Harold Innis e Marshall McLuhan

Os estudos de Innis e McLuhan, so os mais importantes da chamada Escola
Canadense de Comunicao. Innis afirma que a tecnologia e a os avanos dos meios
de comunicao, influem diretamente na produo de cultura da sociedade. Assim
como o papel mudou a maneira como nos relacionvamos, com cartas e publicidade
impressa, hoje a tecnologia faz isso mais uma vez. A pesquisa de McLuhan vai
tambm nesse sentido, mas ainda mais futurologstica, onde previu, por exemplo a
transformao que seria vista anos mais tarde com tecnologias como o walkman e a
internet. McLuhan nos apresenta o termo Aldeia Global, onde no h mais limites
para a conectividade. Se antes tinhamos vrias aldeias que no conseguiam se
comunicar, hoje temos uma enorme falando todos a mesma lingua com a tecnologia.
Provavelmente a maior contribuio de McLuhan seja em relao aos meios,
onde entende que os meios interferem nas mensagens, e mais ainda, os meios criam
linguagens, por exemplo, no inicio da TV, os programas eram os mesmos do rdio,
com imagem, e entao precisou-se da criao de uma linguagem nesse sentido. E ainda
traz a definio de meios quentes e meios frios. Onde os quentes so os que exigem
total concentrao do receptor, como um livro, ou o rdio, que utilizam apenas um
dos sentidos humanos. J os meios frios, como o cinema, a TV, utilizam vrios outros
sentidos juntos, e tendem a deixar a recepo mais fcil.
5. A teoria da Midiatizao da Sociedade de Stig Hjarvar
A ideia de midiatizao pode ser entendida como a linha onde se funde vida cotidiana,
com a mdia, seja pela camiseta de um seriado de TV at a figura de um personagem
em um caderno. A mdia transborda para a vida cotidiana. O que vale lembrar que no
apenas porque algo feito via a mdia que algo midiatizado. A midiatizao um
processo, das relaes humanas com as mdias, e onde muito dificil ver o inicio de
uma e o fim de outra.

6. Redes sociais, blogs, guerrilhas virtuais, excluso digital

As redes sociais e as comunidades virtuais
O que antes se tratava por comunidade, de pessoas que moravam prximas e tinham
em comum a localizao, hoje, com a conectividade entendida como pessoas que
no necessariamente precisam morar prximas, mas que podem se reunir em torno de
um motivo em comum, como os fs de uma banda, ou com o mesmo gosto musical.
Um dos fenmenos que mais se beneficiou das relaes mediadas por computador
foram as redes sociais, que mesmo j existindo fisicamente antes da era do
computador, foram inegavelmente facilitadas pela internet, onde se pode desde fazer
uma rede de contatos at participar ativamente de uma discusso engajada.

Realidade Virtual
Mais uma relao social mediada pelo computador a realidade virtual, onde seres
humanos podem usar de equipamentos eletrnicos acoplados ao corpo para vivenciar
uma realidade diferente da sua.

Guerrilhas Virtuais
Com a possibilidade do anonimato possvel na internet, ataques hackers e guerras
virtuais deixaram de ser uma projeo da fico cientfica para se tornarem reais. A
internet passa a ser uma grande arma de poder poltico-social.

Blogs e a fronteira do entretenimento/informao

Os blogs trazem uma grande mudana na maneira como se consumia mdia antes
deles, por exemplo, um blog pessoal de alguem que esta no meio de uma guerra, traz
informaes mais confiveis que a de um jornal dirio que tem uma central de
noticias como informante.

Excluso digital
Um problema enfrentado no inicio dos anos 90, quando a internet de fato tomou
grandes propores, foi a de uma grande populao que no possuia acesso a ela, pelo
custo que entrar na rede carecia. O que era a principal vantagem da internet, de levar
conhecimento a qualquer lugar, enfrentava outro problema, o da excluso de boa parte
da populao desse conhecimento. O que afastava ainda mais pessoas de baixa renda
desse universo. Distncia essa que hoje j ficou menor com a popularizao dos
preos para acesso a rede mundial.