Articulos Clase 2

Herramientas de marketing orientadas a la venta
Plan de Marketing
Cmo crear un plan de marketing?
En trminos generales, el marketing de toda empresa se debe ocupar bsicamente del anlisis, planificacin,
ejecucin y el control de programas diseados para crear y mantener intercambios beneficiosos con los clientes.
Para lograr que todo este proceso de marketing se realice de una manera eficiente, rentable y cumpla con los
objetivos, debemos asegurarnos que se entregarn los bienes y servicios que los consumidores necesitan en el
momento oportuno, en el lugar adecuado y al precio que estn dispuestos a pagar. Al cumplir con cada uno de estos
requisitos se puede garantizar la satisfaccin de los consumidores.
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Teniendo claro este proceso, las empresas se vuelven capaces de elaborar, anualmente, un plan de marketing que
entregue las directrices para que cada ejecutivo de producto elabore sus planes anuales de marketing para cada una
de las lneas de producto o unidad estratgica de negocio (UEN).
Plan de Marketing
Pero qu es un plan de marketing?, revismoslo en profundidad a continuacin:

En primer lugar, explica con claridad la forma en que la organizacin lograr sus metas y objetivos. Este aspecto de
la planeacin de marketing es vital; pues no tener metas y objetivos es cmo manejar un automvil sin conocer el
destino, por lo tanto, el plan sirve como mapa de ruta para implementar la estrategia de marketing.
En el caso de empresas que cuentan con diferentes productos, marcas o negocios, debern crear un plan de
marketing diferente para cada uno de stos. Adems, ste es considerado como una gua para la forma en que la
organizacin va a combinar las decisiones y de esta manera crear ofertas atractivas para los clientes.
Por otro lado, las pautas de accin que surgen desde el o los planes de
marketing, entregan tambin la informacin necesaria para que el rea de
ventas pueda elaborar su plan de ventas.
Actualmente esta actividad se hace entre el rea de marketing y el rea de venta. Cada una de stas aporta desde su
conocimiento y experiencia la informacin necesaria para determinar si las proyecciones de ventas para cada unidad
estratgica de negocios (UEN) pueden ser logradas o no. Hay empresas que adems hacen participar a la gerencia
de produccin, para verificar si la capacidad de produccin de la planta, turnos e insumos son los necesarios para
apoyar una adecuada planificacin de ventas.
Veamos un ejemplo para que quede ms claro:
ESICA es una empresa que est en el mercado de las bebidas gaseosas de fantasa y su departamento de marketing
detecta a travs de estudios, potenciales cambios de consumo hacia bebidas ms sanas (aguas purificadas), y se
estima una demanda positiva.
El rea de ventas, al ser parte de este potencial negocio, deber sondear a travs de su equipo, si los clientes
manifiestan inters por incorporar este nuevo tipo de producto.
Para luego as realizar una proyeccin de ventas y ver si es sta es acorde con la demanda estimada que propone
marketing; es decir, se hacen los ajustes necesarios para tener metas reales.
Ahora bien, nos falta la participacin desde produccin, que nos diga si al incorporar un nuevo producto con
diferentes caractersticas no alterara la lnea de produccin, o se requiere de nueva tecnologa, o tercerizar la
produccin, etc; y de esta manera, evitar quiebres de stock y cumplir a tiempo con los pedidos de los clientes.
Para el desarrollo de este plan de marketing, autores como Ferrel y Heartline (2006)1 proporcionan los siguientes
consejos:
Planear con anticipacin y revisar constantemente.
Ser creativo.
Emplear el sentido comn y el buen juicio.
Tratar de anticiparse en todo momento ante cualquier suceso durante la implementacin.
Realizar actualizaciones frecuentes.
Nunca dejar de comunicarse con todo individuo perteneciente al plan.
Para comprender la parte operativa del marketing, es necesario que recordemos que el plan estratgico profundiza
en el anlisis del entorno del marketing y del sector donde participa activamente la empresa, mientras que el plan de
marketing se focaliza en el anlisis del mercado (segmentos), los objetivos y las estrategias.
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Estructura del plan de marketing
Los planes de marketing deben estar correctamente organizados para asegurar que toda la informacin pertinente
sea considerada e incluida.
En el esquema que veremos ms abajo, se ilustra la estructura o descripcin de un plan de marketing tpico. Decimos
que esta descripcin es tpica, pero hay muchas otras formas de organizarlo. Aunque la descripcin real usada no
es tan importante, la mayora de los planes compartir los elementos comunes descritos aqu. Entonces, para
estructurar un plan de marketing debemos tener en mente que una descripcin adecuada se caracteriza por ser2 :
Completa: tener una descripcin completa es esencial para asegurar que no haya omisiones de informacin
importante. Desde luego, cada elemento de la descripcin puede no ser pertinente para la situacin que se enfrenta,
pero al menos recibe consideracin.
Flexible: aunque tener una descripcin completa es esencial, la flexibilidad no se debe sacrificar. Cualquier
descripcin que elijamos debe ser lo suficientemente flexible a efecto de ser modificada para que concuerde con las
necesidades nicas de su situacin.
Consistente: la consistencia entre la descripcin del plan de marketing y la descripcin de los otros planes
funcionales de otras reas es una consideracin importante.
Lgica: como el plan de marketing finalmente debe venderse a s mismo a los altos directivos, su descripcin debe
fluir de manera lgica. Una descripcin ilgica podra forzar a los altos directivos a rechazar o asignar menos fondos
al plan.
Esquema Plan de Marketing

Anlisis y Diagnstico Decisiones Estratgicas de
Planes de Accin y Control
Situacional Marketing
1. Anlisis Situacin Externa 1. Objetivos de marketing
2. Estrategias de marketing:
Cartera Producto
2. Anlisis Situacin Interna
Segmentacin
Posicionamiento Implementacin, Control y
Evaluacin
3. Mix de Marketing:
Producto
3. Diagnstico de la Situacin Precio
Plaza
Promocin
1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa
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Examinemos a continuacin cada uno de estas etapas del plan de marketing.
Anlisis y Diagnstico Situacional
En esta etapa se resume toda la informacin pertinente obtenida desde: el entorno

interno y el entorno externo de la empresa para luego realizar el diagnstico de la
situacin. El anlisis del entorno interno de la empresa considera temas como la
disponibilidad y el despliegue de los recursos humanos, la edad, la capacidad del
equipo o la tecnologa, etc. Adems, esta seccin
resume los objetivos y el
En el anlisis del entorno externo incluye varios factores pertinentes (competitivos, desempeo del marketing
econmicos, sociales, poltico/legales y tecnolgicos) que pueden ejercer actual.
presiones directas e indirectas sobre las actividades de marketing de la empresa.
Finalmente el diagnstico de la situacin es una de las partes ms difciles del
desarrollo de un plan de marketing. Esta dificultad surge debido a que el anlisis
debe ser completo y enfocado en los temas claves, con el fin de evitar una
sobrecarga de informacin.
El desafo frecuente es contar con demasiados datos e informacin que analizar en lugar de tener muy pocos.
Decisiones Estratgicas de Marketing
Aqu primero se describe la forma en que la empresa lograr sus objetivos de marketing. stos deben ser especficos
y expresarse en trminos cuantitativos para permitir una medicin razonablemente precisa.
Por lo tanto, en esta etapa se debe detallar cmo la empresa obtendr
Como hemos mencionando, las una ventaja competitiva por sobre la competencia, como por ejemplo:
estrategias de marketing implican los productos deben ser de mayor calidad que las ofertas de sus
seleccionar y analizar los mercados competidores; sus precios deben ser consistentes con el nivel de
meta, y crear y mantener un programa calidad (valor); sus mtodos de distribucin deben ser tan eficientes
de marketing apropiado. como sea posible, sus promociones deben ser ms eficaces para
comunicarse con los clientes meta, etc.
Planes de Accin y Control
En esta parte se describe la forma como se ejecutar el programa de marketing, respondiendo a varias preguntas,
tales como:
Qu actividades de marketing especficas se realizarn?
Cmo y cundo se realizarn dichas actividades?

Quin es responsable de su realizacin?
Cmo se monitorear la aplicacin de las actividades planeadas?
Cunto costarn estas actividades?
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Y como ltima parte del plan de marketing est el detalle de cmo se evaluarn y controlarn los resultados del plan.
El control de marketing incluye establecer estndares de desempeo, y en caso de ser necesario, emprender
acciones correctivas para reducir las discrepancias entre el desempeo deseado y el real.
Los estndares de desempeo deben unirse con los objetivos que se expresaron antes en el plan. Estos se pueden
basar por ejemplo, en los incrementos en el volumen de ventas, la participacin de mercado o la rentabilidad, o
incluso en estndares publicitarios como reconocimiento o recuerdo de marca. Sin importar cul se elija, todos los
estndares de desempeo deben ser acordados antes de que los resultados del plan sean evaluados.
La evaluacin final del plan de marketing tambin es un componente importante, pues las consideraciones
presupuestales tienen una funcin clave en la identificacin de estrategias. Las realidades financieras de la empresa
deben ser monitoreadas en todo momento.
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Actividad Cunto Sabes?
Respecto al plan de marketing, escoge la alternativa correcta:
Selecciona tu respuesta:
A) Explica con claridad la forma en que la organizacin lograr sus metas y objetivos, por lo que sirve como
mapa de ruta para implementar la estrategia de marketing.
B) En el caso de empresas que cuentan con diferentes productos, marcas o negocios, debern crear un mismo
plan de marketing para todos sus productos.
C) Los planes de marketing se elaboran nicamente desde el rea de marketing.
D) Todas las anteriores.
E) Ninguna de las anteriores.
Actividad de Aplicacin
Actividad de Aplicacin
Considerando el ejemplo de la empresa de bebidas
gaseosas Esica, qu actividades de marketing
especficas propondras para incorporar aguas purificadas
al mercado?
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Las 4P del Marketing Mix
Cmo influir en la demanda de un producto o servicio?
El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de marketing que una empresa utiliza a
travs de la combinacin de elementos o mezcla, para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado.
Kotler y Armstrong (2008)1 , definen la mezcla de mercadotecnia de la siguiente forma:
"El conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".
Histricamente, a mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American
Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4P, que hoy se constituye en la clasificacin ms utilizada para
estructurar las herramientas o variables del marketing mix.
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Componentes del marketing mix
Producto
La empresa conseguir sus objetivos de ventas en la medida que su producto o servicio se adapte a las necesidades
del consumidor. Se debe definir, por tanto, las caractersticas que este producto ha de reunir para atender al mercado
o al segmento de mercado al que va dirigido.
Precio
Se debe fijar por encima del costo total medio para obtener beneficios, sin embargo, existen limitaciones derivadas
del entorno competitivo en que se encuentra la empresa y de la actitud del consumidor.
Promocin
Para que un producto sea adquirido se deben disear actividades de publicidad, promocin y relaciones pblicas
para darlo a conocer y orientar al consumidor para que lo compre.
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Plaza (distribucin)
Es necesario hacer llegar el producto al sitio correspondiente y en el momento adecuado. Esto implica determinar los
medios de transporte y los canales de distribucin ms idneos.
Profundicemos a continuacin en cada uno de estos componentes.
Producto
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un
bien tangible (ejemplo: un auto), intangible (ejemplo: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (ejemplo: la
propuesta de un partido poltico), etc.
Dichos productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tangibilidad 2 :
1 Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces luego de
ser usados. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn, la sal, etc.
2 Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Por ejemplo: refrigeradores, maquinas,
herramientas, ropa, etc. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por
ejemplo, cortes de cabello, reparaciones, etc.
3 Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo
general, stos se clasifican segn los hbitos de compra del consumidor:
Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera
inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Como por ejemplo, el tabaco, el jabn y
los peridicos.
Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa o las
galletas. Estos bienes de adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se
encuentran al alcance en muchos lugares.
Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o
botas y palas durante una tormenta de nieve.
Los bienes de comparacin son aquellos que suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual el
cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Por ejemplo los muebles, los autos de
segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos.
Por otro lado, es relevante considerar que el producto pasa por diferentes etapas durante su vida en el mercado, y
cada una de ellas est ntimamente relacionada con la venta y su participacin en el mercado.
En el ciclo de vida del producto desde su nacimiento hasta su muerte se divide generalmente en cuatro etapas
fundamentales: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.
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A continuacin analizaremos cada una de estas etapas.
Etapa de Introduccin
En esta etapa el producto tiene bajo volumen de venta, por ser poco conocido, se le da nfasis en la publicidad y
promocin, pero la distribucin es limitada. Los esfuerzos de marketing se orientan a lograr la prueba del producto.
Etapa de Crecimiento
Esta es la segunda etapa del ciclo de vida, se caracteriza por aumentar los niveles de venta, el producto es conocido
por los clientes, aparece la competencia, la distribucin es de mayor cobertura, la promocin es ms intensa, se
fortalece la marca y los esfuerzos de marketing se orientan a promover la marca masivamente.
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Etapa de Madurez
Aqu el producto tiene definida una participacin de mercado reconocida por la competencia. En esta etapa la
demanda del producto es constante, los esfuerzos de marketing van orientados a defender la posicin y preservar la
lealtad del mercado.
Etapa de Declinacin
Cuarta y ltima etapa, aqu empieza a decrecer la venta y se detiene el crecimiento del producto, pasando muchas
veces a ser de alto costo por lo que algunos abandonan el producto y los esfuerzos de marketing disminuyen
considerablemente.
No muy alejado de lo anterior, tambin es importante analizar otras dimensiones del producto que deben ser
consideradas para el xito de ste en el mercado. Kotler lo seala de la siguiente manera:
En un producto podemos encontrar varias dimensiones, que parten desde la definicin de producto,
pasando por imagen, calidad, personalidad, posicionamiento y marca. Cada una de estas dimensiones
deben ser abordadas tambin por la empresa para establecer la poltica de producto.
Revisemos a continuacin los conceptos mencionados:
Calidad
Podemos encontrar dos tipos de calidad, la tcnica y la percibida. La calidad tcnica es fsica, desde una
perspectiva ingenieril y se puede medir.
Ejemplo: leche con un determinado grado de calcio o vitaminas; en cuanto a la calidad percibida, nos referimos
a la calidad desde la ptica del consumidor.
Imagen
La mayora de los productos buscan diferenciarse mediante la imagen. La imagen de un producto se forma
mediante una serie de variables como el envase, diseo, canal de venta, atencin, comunicacin publicitaria,
etc.
Personalidad
Las personas suelen aadir caractersticas a los productos, como ser un producto para adultos o adolescentes,
femenino o masculino, simptico o antiptico, etc. Mediante estudios de mercado se ha detectado por ejemplo,
que los hombres manifiestan cierta resistencia a comprar productos femeninos para su uso personal, tales como
cremas, productos light o de bajas de caloras.
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Posicionamiento
Uno de los factores de xito del producto es mediante un posicionamiento adecuado para enfrentar mercados
competitivos. En definitiva es importante saber que es el consumidor quien guarda los atributos de las marcas
en su mente y realiza su relacin entre uno y otro.
Marca
Es todo aquello que el consumidor reconoce como tal y que lo hace atractivo, deseado y buscado por las
personas. Muchas veces si cierta marca no est, el cliente no adquiere ningn sustituto hasta encontrarla. La
marca ofrece una realidad sicolgica, una imagen formada por un contenido preciso cargado de afectividad,
seguridad, prestigio y calidad.
Precio
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El
precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de
las variables generan egresos.
Fijar un precio en el producto persigue como objetivos maximizar las

utilidades, facilitar el intercambio entre la oferta y demanda y enfrentar la
competencia.
Con el precio los ejecutivos de marketing pueden hacer comparaciones entre marcas privadas y marcas genricas,
analizar qu tan sensible es el potencial cliente frente al precio, hacer comparaciones entre nuevos productos y
presiones sobre la participacin de mercado mediante el precio, etc.
Realizar la tarea de fijar un precio requiere de una serie de consideraciones, dentro de las cuales destacamos:
Estimar demanda futura del producto.

Inferir la reaccin competitiva.
Estimar participacin del mercado esperado.
Considerar la poltica de la empresa en cuanto al precio.

Seleccionar la estrategia de precio para alcanzar las metas proyectadas.
Actualmente existen herramientas que facilitan la tarea de fijar un precio, donde adems cada empresa puede definir
su o sus mtodos al respecto, como por ejemplo:
Mtodo de costos: el precio cubre los costos totales ms un margen de contribucin.

Mtodos de equilibrio entre la oferta y demanda: busca el equilibrio entre lo ofrecido y lo demandado.
Mtodo de competencia: determina el precio en funcin de la competencia. Esto va a depender de la poltica

de la empresa, si tener un precio por sobre o por debajo de la competencia directa.
Hay situaciones en que el precio fijado es un problema cuando se hace por primera vez. Por lo general, se tiene que
reajustar cuando la competencia hace variaciones de precio. El problema de fijacin de precio puede ser enfocado
de dos formas:
Enfoque orientado al Se preocupa en cmo obtener precios y

Incurre en costos.
producto: volmenes para cubrirlo.
Enfoque orientado al Estimacin de precio y Determina cmo ofrecer productos a un bajo

cliente: volumen. costo para lograr beneficios.
Respecto a los criterios bsicos para fijar precios, podemos sealar a modo general lo siguiente:
Costos (fijos y variables): identificar los costos futuros para determinar el verdadero costo del negocio, stos
sern los que se incurrirn para hacer la venta. Los costos cambian acorde con los cambios del mercado al igual
que las polticas de precio.
Sensibilidad de los consumidores frente al precio: esto va a depender del mercado en el que participa la
empresa. Hay mercados como el automotriz y marcas que tienen un valor nico como el BMW. El mercado
donde existe mayor cantidad de producto sustituto (efecto sustituto) es de mayor sensibilidad (ej: entretencin).
Y la sensibilidad del precio es menor cuando existe dificultad de comparacin entre productos, como por
ejemplo un servicio de consultora.
Estrategia de precio de la competencia: existe mayor probabilidad de competencia de precios cuando el

mercado es sensible al precio, como sealamos anteriormente; y si se tiene bajas barreras de entrada. Cada
empresa debe entender cmo se comporta su mercado, para lo cual se sugiere hacer las siguientes preguntas
para el anlisis:
Qu motiv a la competencia a cambiar de precio?
Cmo es su estructura de costos?
Se prev un cambio en el mercado?
Qu podra pasar si no reaccionamos como empresa al cambio de precio?
Qu reaccin tendr la competencia a mis cambios de precio?

Una vez definido los criterios para fijar los precios se elije la estrategia correcta para el producto - mercado. Entonces
una efectiva estrategia de precio tiene que considerar uno o varios segmentos que presenten diferencias en la
sensibilidad del precio, pues el costo de atender cada segmento es diferente, as como su tamao y la intensidad de
la competencia tambin varia.
Este componente del marketing mix, como indicador de precio, tambin influye como factor dentro del ciclo de vida de
un producto. Si establecemos la relacin precio por cada etapa del ciclo de vida, debemos tener en cuenta lo
siguiente:
Etapa de Introduccin
El precio debe ser un inductor de prueba. Al ser un nuevo producto, se debe educar al consumidor para que
reconozca los atributos de ste. Por lo mismo, es una etapa de alta inversin que debe ser financiada con un alto
precio que ser pagada por aquellos que valoran el producto.
Etapa de Crecimiento
En esta etapa aumenta considerablemente la competencia y habra que tomar la decisin de diferenciar el producto o
reducir los costos. En la diferenciacin de producto, hay que desarrollar atributos o una imagen de marca que le
permita tener un posicionamiento dominante, para atenuar la sensibilidad al precio del consumidor. Y reducir los
costos, podra ser mediante una produccin de bajo costo, pudiendo fijar precio de penetracin o de naturalidad.
Etapa de Madurez
Este es el ciclo ms largo de un producto por lo que es necesario tener una poltica de precio que sea efectiva. Esta
etapa conlleva guerras de precios por el aumento de la sensibilidad al precio, nuevos entrantes, imitacin de la
competencia y experiencia acumulada por parte de los compradores.
Etapa de Declinacin
El objetivo principal es minimizar las prdidas, mantener el producto si sus costos de produccin no aumentan o
abandonar la comercializacin del producto.
Algunos de los errores que se cometen al fijar los precios pueden darse por la influencia excesiva del costo y no
tomar en cuenta la demanda y/o conducta del consumidor, no revisar los precios frente a los cambios del mercado,
fijar el precio sin considerar otras variables del marketing mix (por los costos involucrados) y la falta de discriminacin
entre diferentes segmentos de clientes y/o lneas de productos.
Plaza (Distribucin)
La plaza o los canales de distribucin son todos los medios de los cuales se vale una empresa para hacer llegar los
productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms
convenientes para ambos.
La seleccin de un canal de distribucin para una empresa es una decisin ms bien estratgica, pues debe ser
compatible con los deseos del consumidor y con los objetivos de la empresa. La distribucin interviene en el proceso
de intercambio competitivo, que pone los productos y servicios a disposicin de los clientes.
Funciones de los canales de distribucin o plaza

Examinemos a continuacin cules son las funciones ms relevantes de este componente del marketing mix3 :
Centralizar decisiones bsicas de la comercializacin.
Participar en la financiacin de los productos.
Contribuir a reducir costos en los productos para facilitar almacenaje, transporte, etc.
Posicionar al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervenir directa o indirectamente en el servicio post venta.
Colaborar en la imagen de la empresa..
Actuar como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducir los gastos de control.
Contribuir a la racionalizacin profesional de la gestin.
Vender productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Existen diferentes tipos de intermediarios que participan en la red de distribucin de una empresa. En ella
encontramos por ejemplo: mayoristas y detallistas.
Los mayoristas se caracterizan por ser revendedores a detallistas e instituciones (por ejemplo, hoteles, restaurantes,
etc.), sin llegar al cliente de consumo final. Adems, pueden ejecutar pedidos en plazos ms cortos, como tambin
especializarse en la distribucin de cierto tipo de productos o por industria (alimentos, frmacos, juguetes, etc.).
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Se pueden distinguir tres tipos de detallistas: de alimentacin, especializados y

artesanos (carnicera, panadera, pastelera, etc.). Estos a su vez se pueden
clasificar por su forma de funcionar (tipo de servicio ofertado), o por su forma de
Los detallistas venden los
operar (margen reducido con gran rotacin que compiten por precio o margen alto
productos y servicios
con rotacin lenta, que ponen nfasis en el surtido e imagen del punto de venta y
directamente al
servicios).
consumidor final para
satisfacer sus La estructura vertical de un canal de distribucin tiene un nmero de niveles que
necesidades. separan al productor del usuario final, tambin llamados canales directos e
indirectos de distribucin. Un canal directo no tiene intermediarios y el productor
vende directamente al consumidor (ejemplo: Avon, Natura), en un canal indirecto
existe uno o varios intermediarios (dependiendo de la cantidad de intermediario, es
denominado como un canal corto o largo), entre productor y usuario final.
La seleccin de la red de distribucin se determina por los

hbitos de compra de los clientes finales, caractersticas de los
productos (de compra corriente, reflexiva, especialidad o no
buscada), y de la empresa (tamao y recursos financieros). Una
vez determinada, se selecciona el tipo de estrategia de
cobertura de mercado que pueden ser utilizadas.
Revisemos a continuacin algunas de ellas:
Distribucin Intensiva
Se caracteriza por tener un mayor nmero de puntos de ventas para asegurar la mxima cobertura a nivel nacional y
lograr un nivel de venta elevado. Se utiliza en el mercado de consumo masivo, materias primas y servicios bsicos. El
riesgo de esta estrategia est en la prdida de control, por lo variado que son los tipos de canales, y que pueden
afectar la imagen y calidad de servicio de la empresa.
Distribucin Exclusiva y Franquicia
Un solo distribuidor tiene el derecho exclusivo de vender la marca, y sin vender marcas competitivas en la misma
categora de producto. Esta estrategia se aplica cuando el fabricante quiere diferenciar el producto, mediante polticas
de calidad y de servicio. Existe un acuerdo de franquicia mediante un contrato donde ambas partes estipulan los
acuerdos de cooperacin que deben ser respetados.
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Distribucin Selectiva
El nmero de intermediarios es inferior al nmero de intermediarios disponibles, se aplica a productos de compra

reflexiva donde el cliente se da el tiempo para hacer comparaciones entre productos ofertados. La seleccin de este
tipo de canal requiere de algunas consideraciones tales como el tamao del distribuidor, la calidad de servicio y la
competencia tcnica para un buen servicio postventa.
El riesgo es no asegurar una cobertura que sea suficiente. Los clientes deben
saber identificar este tipo de canal de venta para encontrar el producto.
Definida la estrategia de distribucin estamos en condiciones de aplicar una estrategia de comunicacin para
asegurar el xito en los intermediarios y dentro las cuales tenemos la estrategia de presin, la estrategia de
aspiracin y mixta:
La estrategia de presin: ms bien conocida como PUSH, los esfuerzos de comunicacin y promocin son
orientados al distribuidor, para incitar a referenciar las marcas, asegurar aprovisionamiento, e incitar a la
prueba y co mpra del producto en el punto de venta.
La estrategia de aspiracin: llamada como estrategia PULL. Los esfuerzos de comunicacin y promocin
estn orientados sobre el consumidor para persuadir a los clientes finales, estimular la demanda para que
estos potenciales clientes exijan el producto en el punto de venta.
La estrategia mixta (Push y Pull): los esfuerzos comunicacionales y de promocin van orientas al cliente final
y al canal de distribucin.
Promocin
La promocin abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas,
ventajas y beneficios del producto.
En un sentido amplio, la promocin, como seala Kotler, es una forma de comunicacin, por tanto incluye una serie
de elementos que son parte de un proceso que se utiliza para transmitir una idea o concepto a un pblico objetivo.
Mezcla Promocional
La mezcla de promocin o mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en

la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas,
ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y
marketing".
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2008). Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin.
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La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de actividades que
comunican los mritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. Por lo tanto, es relevante que al
desarrollar la mezcla promocional siempre se considere 4 :
Al cliente: sus necesidades y anhelos.
El costo para el cliente.
La conveniencia.
La comunicacin.
Examinemos a continuacin cada una de las herramientas que componen esta mezcla promocional:
Venta personal: es el conjunto de actividades que tiene como objetivo estimular la venta en el corto plazo. La
comunicacin es a la medida y personal.
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Promocin de venta: son los estmulos, que van a reforzar la accin de la publicidad y las acciones de la venta en el
corto plazo para incitar la compra de un producto. Estas promociones pueden ir dirigidas al consumidor y al canal de
venta.
Marketing directo: el objetivo es mantener una comunicacin directa con los clientes mediante el correo electrnico
o telfono por ejemplo, y obtener respuesta en forma inmediata.
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Relaciones pblicas: mediante esta accin se trabaja la imagen de la marca y de la empresa en diferentes tipos de
pblico: cliente, opinin pblica, etc. Dentro de las actividades es posible encontrar las ferias, patrocinios, eventos,
comunicados de prensa, entre otras.
Merchandising: son tcnicas que se aplican en el punto de venta para apoyar la marca y estimular la rotacin de los
productos.
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Publicidad: es una actividad comunicacional pagada, que se realiza a travs de medios masivos y digitales que dan
a conocer los atributos del producto y persuade para incentivar la demanda de stos en el punto de venta. Se
relaciona con los clientes mediante el social media.
Si el mensaje (que es uno de los elementos ms importantes de toda actividad promocional) se transmite con xito,
podemos producir un cambio en el conocimiento, las creencias o los sentimientos de los receptores, y en esencia, es
eso lo que se pretende lograr cuando se emplea la "promocin".
Despus de revisar cada uno de los componentes del marketing mix, podemos concluir, que estas variables
operativas del marketing son pautas de accin que permiten cumplir las estrategias y objetivos planteados por la
empresa; como tambin incrementar la satisfaccin del cliente. El xito de esta gestin, se genera manteniendo la
coherencia entre estos cuatro componentes.
Evolucin del Marketing Mix: de las 4P a las 4C
Mejorando la relacin con el cliente
Los cambios del mercado han llevado a los estudiosos del marketing a seguir evolucionando y a buscar nuevas
formas y tcnicas que mejoren la relacin con los clientes. Recordemos que desde que se incorpora internet en los
aos 90, el acceso a la informacin ha generado cambios importantes a nivel de consumo.
Ante ello, se ha hecho inevitable evolucionar el enfoque del marketing mix, pues hoy son los clientes los que le quitan
el sueo a las empresas. Son ms exigentes, no se conforman fcilmente con cualquier producto, rpidamente
desechan el consumo de marcas, primando la poca fidelidad entre ellos.
Con el tiempo diversos autores han sugerido que las 4P podran transformarse en las 4C del cliente, dando paso a
los componentes: Cliente, Costo, Conveniencia y Comunicacin. Este nuevo modelo se focaliza en la construccin de
contenidos con sentido para el cliente, el contexto, el nivel de conectividad y las comunidades digitales.
4P 4C
Producto Cliente
Precio Costo
Plaza Conveniencia
Promocin Comunicacin
Si bien las 4P del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy til para la planificacin del marketing, hoy
en da las compaas podran ganar ms si tradujeran las 4P a las 4C, que parten de un punto de vista basado en el
cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor y producto.
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Esta tendencia viene cobrando ms fuerza en los ltimos aos por lo que convendra aprender algo ms de ellas.
Dimensiones 4P 4C
Se Centra Producto Cliente
Enfoque Interno Externo
Gestin Tradicional Moderna
Producto Tangible Intangible
El producto se convierte en valor para el cliente, el precio se convierte en costo para el cliente, el lugar de venta en
comodidad y conveniencia para el cliente, y la promocin se convierte en comunicacin al cliente. Se trata de darle
importancia a la necesidad del grupo objetivo, y cubrir cada una de las expectativas que ste espera del producto.
Las 4C marcan los pilares para estructurar cualquier campaa

al igual que las 4P. La diferencia entre stas es que la primera
se enfoca en el cliente y su satisfaccin como consumidor y la
segunda busca priorizar el producto como base de bienestar
para el grupo objetivo.
Definamos a continuacin los componentes de las 4C.
Cliente
Aqu el Producto cambia por Cliente, ste se hace parte de las decisiones de la empresa, exige cierto tipo de
productos y no es necesariamente lo que la empresa quiere. La empresa debe desarrollar productos a la medida
respecto a las necesidades del cliente, y que involucren servicios adicionales.
Lo ms importante que debemos saber es quin es el cliente, el mercado es muy amplio y est compuesto por
personas con necesidades muy diversas. Es sumamente difcil por no decir imposible para una empresa,
especialmente una PYME (pequea y mediana empresa), satisfacer las necesidades de todo el mercado, por esto se
debe conocer qu segmento(s) del mercado son los que se pueden atender mejor, y canalizar todos los esfuerzos
hacia ellos.
Para entender mejor este componente, revisemos a continuacin el siguiente caso:
26
Claudio es un joven empresario que tiene el capital para iniciar su propio negocio, y decide poner un restaurante,
pues trabaj varios aos mientras realizaba sus estudios universitarios en una cadena de comida rpida, adquiriendo
mucha experiencia en el rea de alimentos y bebidas.
Para determinar el tipo de comida que se servir y la categora del sitio, es decir si ser un restaurante casual o
formal; Claudio deber definir primero quines son sus potenciales clientes y qu buscan del servicio que ofrece (esa
informacin puede obtenerse a travs de un estudio de mercado).
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Finalmente Claudio realiza el estudio de mercado y se da cuenta que sus clientes potenciales son jvenes
profesionales que trabajan por la zona, que quieren tener un men bien variado para poder almorzar o cenar
frecuentemente sin aburrirse, y que los precios adems sean accesibles.
Entonces, a qu nos referimos con tener la absoluta disposicin de complacer al cliente?

Puede ser que en algn momento este joven empresario tena en su mente la idea de poner un restaurante de
comida rpida, similar en el cual haba trabajado, sin embargo se dio cuenta de que el mercado necesitaba otra cosa.
Frecuentemente se tiene al alcance la informacin de lo que el mercado quiere, y solo debemos hacer un pequeo
esfuerzo para obtenerla (por ejemplo realizar un estudio de mercado), sin embargo muchas veces preferimos ignorar
las seales que nos entregan los consumidores.
Costo
Aqu el Precio cambia por Costo. Esto va ms all de definir un precio, es permitir que los clientes tengan menores
costos por adquirir y utilizar ciertos bienes y servicios, como es el caso de las lneas areas que implementan
estrategias de costos bajos en sus procesos para vender pasajes ms baratos. Otro ejemplo seria dos marcas de
autos similares que tienen el mismo precio, pero una marca ofrece adems gratuidad o descuentos en la mantencin
por kilmetros, lo cual permite bajar el costo final del cliente. Un mismo computador comprado en diferentes
multitiendas tiene el mismo precio, pero uno ofrece un ao de garanta por sobre el otro que ofrece 3 meses.
Retomemos el caso anterior de Claudio, para entender mejor este componente:
Para que Claudio brinde un buen servicio a sus clientes deber contratar meseros(as) y, evidentemente habr
personas que hagan mejor su trabajo que otras. Sin embargo, en cuanto a costos se refiere, deber tener una buena
estrategia.
Claudio deber crear un men con valores iguales o mejores a la competencia. Esto, porque un servicio de calidad
y con bajos precios pueden lograr que el cliente se lleve una grata impresin de su restaurante.
Claudio debe entender que el consumidor slo responde a los estmulos que recibe. En este caso, se necesita
observar y hacer cambios o variaciones de costos para que los clientes potenciales respondan de una forma positiva
ante ellos.
El precio o costo de una marca es establecido segn la utilidad del mismo ante la materia prima para su elaboracin,
de igual forma para atraer consumidores y generar necesidades stos varan, con descuentos u ofertas, segn la
poca (verano, navidad, poca escolar) en la que se encuentre, puede ser alta o baja, asimismo, por factores de
tiempo (lluvia, fro, calor), escasez o afluencia de materias primas.
El costo no debe estar por encima de las posibilidades de pago de los

clientes; lo cual no quiere decir que el costo del servicio/producto tiene que ser
bajo, sino, que el cliente sienta que pag un precio justo por lo que ha recibido
de acuerdo con sus expectativas.
Conveniencia
Aqu la Plaza cambia por Conveniencia. Es entregar mltiples formas de adquirir el producto que va ms all de ir a
la tienda, es dar la opcin de comprar en lnea, telefnicamente o bajando una aplicacin y comprando desde el
celular con diferentes formas de pago. En definitiva la marca se acerca al cliente y le facilita los procesos, le evita el
stress de la compra, y ahorro de tiempo.
Esta se refiere a que se debe contar con un buen servicio, ese es el primer paso para atender las expectativas del
consumidor; pero adems deben brindarse al cliente comodidades para que ste se sienta satisfecho.
La lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente amplia; puede ser un personal amable y capacitado
que atienda al cliente con cortesa y eficiencia, centros de atencin al cliente agradables, contar con suficientes
puntos de venta, ofrecer servicios personalizados, etc.1
Retomando nuevamente el caso de Claudio y su restaurante:
Este joven empresario tambin deber considerar una serie de factores, tales como el estacionamiento, la posibilidad
de hacer reserva previa; contar con aire acondicionado o calefaccin y el tipo de msica que les gusta sus clientes,
entre otros.
31
Como tambin que el mobiliario adems de decorativo sea cmodo, que el personal que atiende sea corts, que se
acepten tarjetas de crdito. En otras palabras, adaptar siempre las comodidades ofrecidas a lo que el cliente busca.
Claudio debe saber que la ubicacin de una marca o servicio debe ser factible al consumidor en potencia, puesto
que busca no slo comodidad de precio, sino una ubicacin accesible a sus necesidades.
32
Comunicacin
Aqu la Promocin cambia por Comunicacin. Se recurre a una comunicacin ms

estratgica y participativa con el cliente, donde ellos sean muchas veces los
principales actores. Todo esto a travs de internet, redes sociales y telefona mvil,
creando comunidades virtuales con la intervencin de comunity manager, que
Se potencia la
adems haga algunas veces de interlocutor de la marca y un constructor de
experiencia del cliente
contenidos a tiempo real.
con la marca.
La mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa,
toda la mezcla de mercadotecnia, la promocin y el producto, el precio y el lugar
deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin.
La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un costo
atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta, trazar estrategias no solo mercadolgicas, sino
tambin promocionales y comunicacionales, para poder tener xito en el desarrollo y desenvolvimiento
de un producto en el mercado. Kotler, Philip y Keller, Kevin (2006). Direccin de Marketing
La promocin y la comunicacin han tenido diferentes orgenes y evoluciones, sin embargo stas van de la mano,
porque la necesidad de comunicar crea la necesidad de promocionar, si no se hace saber a nuestro grupo objetivo
que hay un producto en el mercado, ste nunca se enterar de la existencia del mismo.
Finalmente, y luego de revisar los componentes de la 4C, podemos decir que no se trata de erradicar totalmente las
4P del marketing mix, simplemente es mirarlo desde otra perspectiva adaptndose a los nuevos tiempos. Es
importante entender la evolucin, en el corto plazo estas 4C tambin sufrirn cambios y habr que adaptarlas
conforme cambie el mercado y en la medida que evolucione la tecnologa y la innovacin.
33
Recuerda
Para estructurar un plan de marketing debemos tener en mente que una descripcin adecuada se
caracteriza por ser completa, flexible, consistente y lgica.
Las pautas de accin que surgen desde el o los planes de marketing, entregan tambin la informacin
necesaria para que el rea de ventas pueda elaborar su plan de ventas.
El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de marketing que una

empresa utiliza a travs de la combinacin de elementos o mezcla, para alcanzar sus objetivos de
marketing en el mercado. Los componentes del Marketing Mix son: Producto, Precio, Promocin y
Plaza.
Con el tiempo diversos autores han sugerido que las 4P podran transformarse en las 4C del cliente,
dando paso a los componentes: Cliente, Costo, Conveniencia y Comunicacin.
Si bien las 4P del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy til para la planificacin del
marketing, hoy en da las compaas podran ganar ms si tradujeran las 4P a las 4C, que parten de un
punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor y producto.
34
Lectura y Comprensin de Caso

Producto para mascotas Traper de ANASAC
Cmo podemos recuperar la venta de Traper y hacer crecer su participacin de mercado en un 10%?
El mercado de las mascotas en Chile sigue creciendo, las familias y las personas que viven solas cada
da tienen mayor conciencia del cuidado de sus mascotas superando el mercado de Argentina y Brasil.
En Chile 6 de cada 10 familias tiene mascotas, con exactitud el 57,6% del pas tiene una mascota en su hogar. Otro
aspecto relevante es que los caninos siguen siendo el animal domstico preferido en los hogares chilenos1 .
En familias de los estratos socioeconmicos C3 existe una preferencia por el perro, aqu es donde los canes obtienen
su mayor popularidad con un 52% de presencia. Los hogares abc1, en cambio, son los que muestran la presencia
ms baja de perros como miembros de la familia (y tambin de mascotas en general). Slo el 40% de este grupo dice
tener al mejor amigo del hombre como un miembro ms de la familia 2 .
35
Este negocio factura anualmente US$ 500 millones y ha cobrado gran fuerza
en los ltimos aos. Se proyecta un consumo de US$ 98,9 por hogar en esta
categora, superando a mercados como el espaol, brasilero y argentino.
El valor de venta de comida para perros y gatos por hogar es de US$ 96,2 al ao, siendo su principal canal de
distribucin los supermercados con el 91,7% de las transacciones. Tan slo los productos para el cuidado de las
mascotas suman un valor de venta por hogar de US$ 2,2.
Potencial de crecimiento
El mercado de las mascotas se encuentra entre los 10 mercados con ms potencial de crecimiento en los ltimos 5
aos. Se estima una proyeccin anual del 20%. Adems, es un mercado interesante que an permite la entrada de
nuevos competidores.
Hoy en da ANASAC produce, comercializa y distribuye insumos para los sectores Agrcola, Pecuario, Forestal y
Agroindustrial. Tambin cuenta con una completa lnea de productos para jardines, reas verdes, sanidad ambiental
e higiene y cuidado de mascotas. El desarrollo logrado y la diversidad de productos ofrecidos, convierten a ANASAC
en una de las empresas privadas proveedoras de insumos silvoagropecuarios de mayor importancia del pas y
Latinoamrica. Lleva ms de 60 aos de experiencia en el mercado y ofrecen productos y servicios que son
exportados a ms de 30 pases en el mundo 3 .
ANASAC posee un gran portafolio de productos novedosos y para mltiples propsitos., dentro de los cuales est el
rea de mascotas con su marca Traper con 37 productos que van desde shampoos en polvo, liquido,
acondicionadores, una lnea medicada de pulguicidas, colonias y accesorios aislantes de interaccin directa con el
hombre como guantes de hule, repelentes, neutralizadores de olor y arenas sanitarias4 .
Situacin actual de la marca
Producto: la lnea de productos Traper consta de un mix de 37 productos hasta la fecha. Cabe destacar la
calidad de estos productos en relacin a su competencia.
Precio: stos fluctan dependiendo del tipo de producto, pero su promedio de venta al pblico es de $2000.
Plaza: los productos se comercializan en algunos puntos importantes de cadenas de supermercado,

incluyendo clnicas veterinarias.
Promocin: participa en algunos eventos de la cadena Jumbo, sin hacer actividad publicitaria.
36
El ciclo de vida del producto
Se encuentra en la etapa de crecimiento dado que lleva 6 aos en el mercado.

Del total de sus ventas el 25% corresponde a tiendas de Retail y un 75% a tiendas profesionales (veterinarias,
peluqueras caninas), etc.
Si bien es cierto que nadie se queja por la calidad del producto, igual se ha visto afectada la venta en supermercados
experimentando una baja de venta del 15%. Esto se debe en gran parte al crecimiento de este mercado con la
introduccin de nuevas marcas ms econmicas y el desconocimiento de la marca Traper.
El grupo objetivo se compone de mujeres y hombres entre 28 a 45 aos, C1 y C2, que tienen mascotas, ya sean
perros o gatos, y que compran productos para el cuidado de sus mascotas. Por lo general, son personas amantes de
los animales, cuyo ncleo familiar ha estado constituido hace aos, de estas mascotas.
La historia de ventas es la siguiente y muy preocupante para la empresa:
Ao 2012: $ 345.950.055
Ao 2013: $ 317.196.015
Ao 2014: $ 218.749.029
Su participacin de mercado actual es de un 6% en comparacin con su competidores (Drag Pharma que tiene un
35%, Pet Chile un 26% Holy Vet 17% y un 16% otras marcas). Para el 2015 el directorio le exige tener una venta de
$320.000.000.
A continuacin te invitamos a dar tu opinin en el foro, comentando la siguiente pregunta:
Pregunta
Frente a esta situacin de la marca Traper, si usted fuera el responsable de dicha marca
(y con la informacin que se le ha entregado), indique cules seran las acciones que
propondra en cuanto a producto, precio, plaza y promocin para cumplir con las ventas
propuestas por el directorio.
37

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Herramientas de marketing orientadas a la venta

Cmo crear un plan de marketing?

Herramientas de marketing orientadas a la venta

Pero qu es un plan de marketing?, revismoslo en profundidad a continuacin:

Veamos un ejemplo para que quede ms claro:

Planear con anticipacin y revisar constantemente.

Emplear el sentido comn y el buen juicio.

Tratar de anticiparse en todo momento ante cualquier suceso durante la implementacin.

Realizar actualizaciones frecuentes.

Nunca dejar de comunicarse con todo individuo perteneciente al plan.

Herramientas de marketing orientadas a la venta

Estructura del plan de marketing

Esquema Plan de Marketing

1. Anlisis Situacin Externa 1. Objetivos de marketing

1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa

Herramientas de marketing orientadas a la venta

Examinemos a continuacin cada uno de estas etapas del plan de marketing.

Anlisis y Diagnstico Situacional

En esta etapa se resume toda la informacin pertinente obtenida desde: el entorno

Decisiones Estratgicas de Marketing

Planes de Accin y Control

Qu actividades de marketing especficas se realizarn?

Cmo y cundo se realizarn dichas actividades?

Herramientas de marketing orientadas a la venta

Herramientas de marketing orientadas a la venta

Actividad Cunto Sabes?

Respecto al plan de marketing, escoge la alternativa correcta:

C) Los planes de marketing se elaboran nicamente desde el rea de marketing.

D) Todas las anteriores.

E) Ninguna de las anteriores.

Herramientas de marketing orientadas a la venta

Las 4P del Marketing Mix

Cmo influir en la demanda de un producto o servicio?

Herramientas de marketing orientadas a la venta

Componentes del marketing mix

Herramientas de marketing orientadas a la venta

Herramientas de marketing orientadas a la venta

A continuacin analizaremos cada una de estas etapas.

Herramientas de marketing orientadas a la venta

Revisemos a continuacin los conceptos mencionados:

Herramientas de marketing orientadas a la venta

Fijar un precio en el producto persigue como objetivos maximizar las

Estimar demanda futura del producto.

Estimar participacin del mercado esperado.

Considerar la poltica de la empresa en cuanto al precio.

Mtodo de costos: el precio cubre los costos totales ms un margen de contribucin.

Mtodo de competencia: determina el precio en funcin de la competencia. Esto va a depender de la poltica

Enfoque orientado al Se preocupa en cmo obtener precios y

Enfoque orientado al Estimacin de precio y Determina cmo ofrecer productos a un bajo

Estrategia de precio de la competencia: existe mayor probabilidad de competencia de precios cuando el

Cmo es su estructura de costos?

Se prev un cambio en el mercado?

Qu podra pasar si no reaccionamos como empresa al cambio de precio?

Qu reaccin tendr la competencia a mis cambios de precio?

Funciones de los canales de distribucin o plaza

Centralizar decisiones bsicas de la comercializacin.

Participar en la financiacin de los productos.

Posicionar al producto en el lugar que consideran ms adecuado.

Intervenir directa o indirectamente en el servicio post venta.

Colaborar en la imagen de la empresa..

Actuar como fuerza de ventas de la fbrica.

Reducir los gastos de control.

Contribuir a la racionalizacin profesional de la gestin.

Vender productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.