6 Cacao Oct19

Cadena
del Cacao
en Antioquia
Contenido
INTRODUCCIN.................................................................................................................4
1 ENTORNO MUNDIAL DEL CACAO......................................................................................6

1.1. PRODUCCIN..........................................................................................................8
1.2. MERCADO MUNDIAL DEL CACAO..........................................................................12
1.2.1. Exportaciones........................................................................................................................12
1.2.2. Importaciones ......................................................................................................................15
1.2.3. Precios.....................................................................................................................................18
1.3. MERCADO MUNDIAL DEL CHOCOLATE.................................................................19
1.3.1. Exportaciones........................................................................................................................19
1.3.2. Importaciones.......................................................................................................................20
1.4. OPCIONES DE COMERCIALIZACIN......................................................................23
1.5. CONDICIONES DE ACCESO A MERCADOS OBJETIVO..........................................25
1.5.1. Estados Unidos.....................................................................................................................26
1.5.2. Unin Europea.......................................................................................................................27
1.5.2.1. Normas y requisitos de ingreso en la Unin Europea.............................27
1.5.2.2. Sellos y certificaciones.......................................................................................28
2 IMPORTANCIA DE LA CADENA DEL CACAO EN ANTIOQUIA.............................................30

2.1. GENERALIDADES....................................................................................................31
2.2. PRODUCCIN REGIONAL DE CACAO.....................................................................31
Cadena del Cacao en Antioquia

3 Caracterizacin de la Cadena del Cacao.....................................................................................................38
3.1. INSTITUCIONALIDAD RELACIONADA CON LA CADENA DEL CACAO..........................41
3.1.1. La institucionalidad formal e informal.........................................................................42
3.1.2.
Coordinacin.........................................................................................................................46
3.2. ANLISIS FODA DE LA CADENA DEL CACAO EN ANTIOQUIA.........................................47
4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES..........................................................................48
BIBLIOGRAFA .................................................................................................................51
ANEXOS .................................................................................................................53
Anexo 1. Exportadores colombianos de cacao en 2011...........................................53
Anexo 2. Importadores mundiales de cacao en grano ............................................53
Anexo 3. Importadores colombianos de cacao en grano (USD)..............................57
Anexo 4. El mercado holands para el cacao en grano............................................57
Anexo 5. Precios de contado del cacao en diversos mercados...............................58
Anexo 6. Empresas colombianas exportadores de chocolate.................................59
Anexo 7. Importadores de chocolates y derivados del cacao en Colombia............60
Anexo 8. Tendencias del consumo mundial de chocolate.......................................61
Anexo 9. Estados Unidos como un mercado objetivo para la regin.
Tendencias del consumo de chocolate en este pas ................................68
Anexo 10. Canales de distribucin para frutas
y preparaciones de frutas en Estados Unidos ..........................................70
3
Nota del Editor: Estos Estudios Econmicos se realizaron en 2012 y son materiales de consulta de la historia del sector en Antioquia.

Introduccin
El cacao es uno de los productos que cuenta con ventajas com- enfermedades que atacan los cultivos y la insuficiente de capa-
parativas en Colombia derivadas de las condiciones naturales citacin del capital humano que permita una mayor transferen-
para su produccin, es decir, de las caractersticas agroecolgi- cia de tecnologa.
cas en trminos de clima y humedad, y su carcter de sistema
agroforestal conservacionista del medio ambiente. Adems, una De hecho, segn el censo cacaotero, la tecnologa predominan-
porcin no despreciable de la produccin de este se cataloga te empleada en el cultivo es catalogada como de nivel bajo. Se
como cacao fino y de aroma, ideal para la elaboracin de cho- ha cado en una dinmica perversa para su desarrollo, toda vez
colates finos. que el cacao por su carcter de permanente no requiera grandes
inversiones una vez superado el perodo de desarrollo, razn por
Prcticamente, toda la produccin de cacao es demandada la cual es frecuente el abandono del cultivo a su suerte, convir-
por la industria de chocolates, que la recibe a precios inferiores tindose en una actividad casi extractiva, en donde solamente se
a los internacionales an sin internarlo. Pese a ello la industria invierte en mejoras cuando el precio interno mejora coyuntural-
en los ltimos aos ha tenido que recurrir a la importacin del mente. Esta condicin ha llevado a que exista una tasa muy baja
grano por cuanto la produccin nacional de este bien ha veni- de renovacin con respecto a la tasa de envejecimiento de los
do en descenso. Las variables que explican la disminucin de la cultivos, a que se obtengan menores rendimientos por hectrea
produccin estn sustentadas en los menores rendimientos por y sean ms proclives a las enfermedades.
hectrea y la cada del rea, que a su vez son el resultado del en-
vejecimiento de los cultivos, la falta de renovacin de los cultivos, Pese a que los precios internacionales han sido superiores a 4
la carencia de mejoramiento gentico, la presencia creciente de los internos, el pas no ha logrado constituirse en una nacin

exportadora y, por el contrario, los volmenes importados son mercados vecinos con productos como el chocolate de mesa,
crecientes, aunque por el momento, de tamao reducido con las chocolatinas, las bebidas achocolatadas, entre otras, am-
respecto al consumo interno. Colombia ha ido entrando en los pliando de esta forma su oferta exportable1.
5
1 Cadena del Cacao, Anuario 2004, Agrocadenas.

1
Entorno mundial
del cacao

Este es uno de los renglones de mayor dinamismo en el mercado El mundo de la chocolatera est en expansin y con unas signi-
global. Tanto el cacao en grano como sus productos derivados, es- ficativas cifras de comercio global. Las importaciones mundia-
pecialmente los chocolates, y sus perspectivas para los prximos les de chocolates en 2011 se acercaron a USD 22 mil millones,
aos en cuanto a crecimiento de la demanda mundial no pueden cifra que si se suma a los diez mil millones de la materia prima,
ser mejores. Ecuador se destaca entre los productores y exporta- ofrece un enorme mercado para un producto que rene todas
dores latinoamericanos de cacao en grano y Colombia, que expor- las condiciones necesarias para su intensiva produccin en la
t cerca de USD 8 millones en 2011, tambin registr importacio- regin. Exportar cacao en grano o exportar chocolates son dos
nes muy por encima de ese valor (ms de USD 25 millones). alternativas de gran importancia y de comprobada factibilidad.
La produccin mundial supera los cuatro millones de toneladas, Los mercados objetivo para la exportacin de cacao en grano son,
pero es insuficiente. Segn estimaciones de la empresa suiza sin duda, Estados Unidos y Holanda; mientras para los chocolates
Barry Callebaut, la produccin mundial de este grano tendr que son Estados Unidos, la Unin Europea en general, y un mercado
aumentar en un milln de toneladas para 2020 a fin de que se latinoamericano de cierto dinamismo en sus compras: Mxico.
pueda responder al crecimiento en espiral que registra la de-
manda chocolatera global. Colombia produce 39 mil toneladas, Para el departamento de Antioquia, este rengln debe ser consi-
o sea que cualquier cifra incremental contar con un mercado derado prioritario, pero no exclusivamente como alternativa para
para atenderlo. Hoy las exportaciones mundiales superan los encadenar a los productores con las actuales empresas industria-
USD 10 mil millones. les a fin de que estas tengan acceso a materia prima nacional que
les evite acudir a importaciones, sino tambin, y quizs de manera
Tres opciones tiente Antioquia para poner el cacao en el exterior: urgente, para lograr un desarrollo sectorial que propicie nuevas in-
vender a las grandes moliendas, vender a empresas nacionales versiones para la transformacin industrial y el posicionamiento
sustituyendo as importaciones que estas realizan o vender a los del cacao antioqueo y sus derivados en el mercado global.
grandes procesadores en el mundo, tal como lo estn haciendo
ahora los peruanos a la empresa Hersheys. Cualquiera de esas
opciones es vlida confirmando la enorme posibilidad comercial 7
de este rengln.

1.1. PRODUCCIN Grfico 1
Evolucin del rea cultivada entre los principales pases
La mayor cantidad de rea destinada al cultivo del cacao la tiene 2006-2010 por hectreas
Costa de Marfil, con ms de dos millones de hectreas en 2010;
Tres grandes productores amplan 100
seguido por Indonesia y Ghana, casi con la misma cantidad de 2.500.000
notablemente sus reas de cultivo:
2010
2006
80
hectreas (poco ms de 1,6 millones), y Nigeria. El primer pas en 2.000.000 Indonesia, Camern y Nigeria.
60
importancia de Amrica Latina es Brasil con 661 mil hectreas, 1.500.000
40
seguido por Ecuador que cont con un rea destinada al cultivo 1.000.000 20
de cacao de 360 mil hectreas en 2010.
50.0000 0
Cuadro 1 0 -20
Costa Rep. Nueva

Mayores reas cultivadas de cacao (hectreas) de Marl Indonesia Ghana
Nigeria Camern Brasil Ecuador Dominicana Togo
Guinea Colombia
Fuente: FAO-Faostat
2006 2007 2008 2009 2010
Costa de Marfil 2.281.290 2.372.540 2.300.000 2.176.160 2.150.000
Indonesia 905.730 923.968 1.425.220 1.587.140 1.651.540 Colombia es el undcimo pas en el mundo en rea destinada
Ghana 1.835.000 1.463.000 1.822.500 1.656.000 1.625.000 al cultivo del grano, con 95,6 mil hectreas en 2010, cifra sen-
Nigeria 1.104.000 1.359.550 1.349.130 1.354.340 1.344.500 siblemente inferior a la del ao inmediatamente anterior en un
Camern 440.000 550.000 590.000 600.000 670.000
25,3 %, aunque superior a la de los aos precedentes.
Brasil 647.135 628.928 641.337 635.975 660.711
Ecuador 350.027 356.658 376.604 398.104 360.025
Rep. Dominicana 153.219 153.219 157.000 153.219 153.219 La produccin total de cacao alcanz las 4,25 millones de tone-
Togo 104.000 108.160 146.000 138.160 133.500 ladas en la temporada 2010-2011, segn la Organizacin Inter-
Papa Nueva 120.000 120.000 132.000 145.000 130.000 nacional del Cacao, prcticamente la misma cifra de aos ante-
Guinea
Colombia 77.320 86.937 90.959 127.988 95.641
riores, excepcin hecha del ao 2007 cuando la produccin cay
a tres millones de toneladas2.
Fuente: Organizacin Internacional del Cacao
8
2 La informacin estadstica sobre produccin ha sido consultada en la base de datos Faos-
tat de la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin, FAO.

Grfico 2 futuras de la demanda mundial permiten anticipar una bonanza
Evolucin de la produccin de caco en millones de toneladas importante para este producto.
4,1
4,3 4,3
4,2 4,2 En trminos de volumen, Costa de Marfil confirma su importan-
4
3,9
cia con 1,2 millones de toneladas, 28,6 % de la produccin global,
3,7
seguida por Indonesia y Ghana, con 845.000 y 632.000 tonela-
3,2
3,3
das, respectivamente. Brasil es en Amrica Latina el ms impor-
tante con un total de 235.000 toneladas, y luego estn Ecuador
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 con 132.000 y Repblica Dominicana con 58.000 toneladas. La
Fuente: FAO-Faostat produccin colombiana novena en el mundo es inferior a la
de los dos aos inmediatamente anteriores, llegando en 2010 a
En diez aos, el volumen cosechado en el mundo se ha incre- un total de 39.534 toneladas, y est precedida por la peruana de
mentado tan solo 31,2 %, no obstante la enorme demanda y el 46.613 toneladas.
crecimiento de las exportaciones de productos derivados, tal
como se muestra posteriormente. Cuadro 2
Principales productores mundiales (toneladas)
Los expertos esperan que la poblacin mundial crezca un 38 %
al 2050, alcanzando cerca de 9,5 billones de habitantes. Muchas 2006 2007 2008 2009 2010
economas emergentes, como China, aumentarn su poder ad- Costa de Marfil 1.408.850 1.229.910 1.382.440 1.223.150 1.242.290
Indonesia 769.386 740.006 803.593 809.583 844.626
quisitivo en las dcadas entrantes, lo que multiplicar tambin
Ghana 734.000 614.500 680.781 710.638 632.037
la demanda de productos de lujo como el chocolate. De acuer- Nigeria 485.000 360.570 367.020 363.610 360.000
do con estimaciones de la suiza Barry Callebaut, la produccin Camern 164.553 212.619 229.203 235.500 264.077
anual de cacao tendra que aumentar en un milln de toneladas Brasil 212.270 201.651 202.030 218.487 235.389
para el 2020 para responder al crecimiento en espiral que re- Ecuador 87.561 85.891 94.300 120.582 132.100
gistra la demanda chocolatera internacional. Es por ello que en Togo 73.000 78.000 111.000 105.000 101.500
9
Rep. Dominicana 47.020 43.322 45.518 54.994 58.334
Antioquia debe intensificarse este cultivo pues las condiciones

2006 2007 2008 2009 2010
Per 31.676 31.387 34.003 36.803 46.613 Junto con Ecuador, Venezuela produce alrededor del 70 % de ca-
Colombia 35.258 39.904 44.740 49.348 39.534 cao fino del mundo. De hecho, todo el cacao venezolano crecido
Papa Nueva
Guinea 51.100 49.300 51.500 59.400 39.400 se considera generalmente como cacao fino. Sin embargo, los
Mxico 38.151 40.000 50.000 60.000 27.174 sabores y aromas varan significativamente dependiendo de la
Malasia 31.937 35.180 27.955 18.152 18.300 variedad y la regin donde se cultiva.
Venezuela 17.151 18.911 20.457 18.000 18.000
Fuente: Faostat-Fedecacao-USDA Hace ms de 20 aos, junto con la industria del cacao local,
Nestl fund una alianza llamada Aprocao. Hoy en da, Aprocao
Grfico 3 est comprando el 40 % de todo el cacao cultivado en Venezuela
Evolucin de la produccin (toneladas) en los principales directamente a los pequeos agricultores. Desde 2007, Aprocao
pases productores 2006-2016 ha estado desarrollando el programa de asistencia Farmer, don-
1.500.000 2010 80
70
de los agricultores participantes han visto aumentar su produc-
2006
1.200.000
60
50
cin media por hectrea de 250 kg hasta ms de 600 kg.
40
30
900.000
Si bien la participacin de Venezuela en las exportaciones mun-
20
10
600.000 0
-10 diales es insignificante, su experiencia bien debe ser tenida en
-20
300.000
-30 cuenta en Antioquia para lograr mejor posicionamiento en el
-40
0 -50 mbito mundial con cacao de primera calidad y, obviamen-
te, de mejor precio. Los venezolanos se diferencian con cacao
Per
Costa
de Marl
Indonesia
Ghana
Nigeria
Camern
Brasil
Togo
Rep.
Dominicana
Colombia
Nueva
Guinea
Mxico
Venezuela
Malasia
Ecuador
premium gracias al apoyo en buenas prcticas de produccin

Camern, Ecuador y Per se destacan en crecimiento porcentual de la que se deriva del programa Cocoa Plan que Nestl impulsa en
produccin en toneladas, mientras Colombia sigue el ritmo de dos enormes
productores como son Brasil e Indonesia, aunque obviamente con un nivel ese pas. Adems, se impulsa desde el gobierno de ese pas3 la
muy bajo de participacin en el volumen de comercio mundial. Red de Cacao Venezuela con el objeto de satisfacer el mercado
Fuente: FAO-Faostat
3 La fuente original de esta informacin es: Venezolana de Televisin (http://www. 10

vtv.gov.ve).

nacional de chocolate, hecho con manos venezolanas, a travs En relacin con la produccin de cacao en Colombia, se destaca
de la Corporacin Socialista del Cacao Venezolano. Este progra- su posicin en cuanto a los rendimientos a nivel mundial. El pas
ma vincula a empresas industriales y ha creado hasta el mo- ocupa el sexto lugar con 413 kg/ha, muy por encima de Ecua-
mento ocho chocolateras semiindustriales, seis en localidades dor, que tan solo registr 367 kg/ha, y de Brasil con 356 kg/ha; y
del estado Miranda y dos en construccin en los Estados de Su- fue superado por Costa de Marfil, Per, Togo y Malasia el pas
cre y Barinas. El objetivo principal es poner el sabor del cacao ms productivo con 855 kg/ha. Ese rendimiento de la produc-
venezolano en manos del pueblo, a travs de puntos de venta de cin colombiana debe convertirse quizs en el ms importante
manera similar a como lo hace Juan Valdez en Colombia. elemento motivador para impulsar los cultivos de cacao, habida
cuenta de la demanda mundial que se espera para los prximos
Es importante mencionar que en este programa de impulso al aos y dcadas.
cacao venezolano se considera fundamental la participacin de
las familias y las comunidades en las actividades relacionadas Grfico 4
con la chocolatera, asociados en grupos especiales y cooperati- Rendimientos en la produccin 2010 kg/ha.
vas que cuentan con el apoyo gubernamental en financiamiento,
cooperacin tcnica y comercializacin. Nigeria 268
Brasil 356
Ecuador 367
Rep. Dominicana 381
Ghana 390
Camern 394
Venezuela 400
Colombia 413
Mxico 444
Costa de Marl 578
Per 604
Togo 760
Malasia 855
11
Fuente: FAO-Faostat

1.2. MERCADO MUNDIAL DEL CACAO Costa de Marfil es el gran proveedor mundial, logrando poner en el
mercado ms de USD 3.000 millones en 2011, seguido por Ghana
con USD 2.072 millones (Grfico 6). Les siguen Nigeria, Holanda e
1.2.1. Exportaciones Indonesia, y en las posiciones sptima y dcimo tercera Ecuador
y Per, con USD 472 y 65 millones, respectivamente. Ecuador es
Las exportaciones mundiales de cacao estn en auge y vienen el primer exportador entre los pases latinoamericanos con una
con un gran crecimiento desde 2006, apenas interrumpido entre participacin de 4,6 % en el total mundial, aunque no es el mayor
2008 y 2009 como consecuencia de la gran crisis financiera y productor de la regin pues, por encima est Brasil, un pas que
econmica mundial. Las exportaciones totales en 2011 ascen- poco vende en el exterior gracias al inmenso tamao tanto de su
dieron a un valor de USD 10.326 millones, 21,8 % ms que el ao mercado domstico y a su creciente demanda. Sobresale adems
inmediatamente anterior, y se duplicaron en relacin con 2002, en el grupo de exportadores Repblica Dominicana con USD 165
ao que marca el inicio de esta nueva dcada exportadora. millones. Colombia apenas logr exportar un poco menos de USD
8 millones, pero sin duda esta cifra es la base para lo que puede
Grfico 5 convertirse en un sector de gran presencia en el mercado global.
Evolucin de las exportaciones mundiales
de cacao (USD millones) Per le vende cacao a Hersheys y sus exportaciones hacia esa
multinacional van en ascenso, segn informacin del diario Ges-
10.326
tin. Se llama la atencin sobre esta estrategia, pues es as como
8.495 8.480
debe abordarse el mercado mundial, estableciendo una lnea de
6.144 comercio directo entre la produccin que se genere en el futuro y
4.230 4.192 4.399
5.014
las grandes empresas procesadoras o las grandes moliendas. El
3.536 3.680
mercado del cacao crece significativamente y lo hace de igual ma-
nera el de los chocolates. Pero el mercado mundial se concentra
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 cada vez ms en pocas compaas de enormes tamaos gracias
Fuente: UN-Comtrade a las fusiones que se dan entre algunas de las ms importantes. 12

Grfico 6 Grfico 7
Principales exportadores 2011 (millones de dlares) Evolucin de las exportaciones de los tres principales
exportadores de cacao (millones de dlares)
Costa de Marl 3.017
Ghana 2.072 Costa de Mal
3.017
Ghana
Nigeria 898 2.596
Nigeria 2.493
Holanda 685
2.630
Indonesia 615
1.754
Camerun 572 1.438
Ecuador 472 1.251
1.048
Las exportaciones colombiana 896 974
Blgica 292
ascendieron a USD 7.981.458 1.089
Nueva Guinea 200 898
847
Estonia 183 510
377
Rep. Dominicana 165
Malasia 2007 2008 2009 2010 2011
84
Per 65
Fuente: UN-Comtrade
Fuente: UN-Comtrade
Holanda es el cuarto exportador con su caracterstica de gran

comercializador de productos agrcolas, esto es, comprando
Los tres grandes exportadores mundiales Costa de Marfil, cacao que no produce para venderlo principalmente entre los
Ghana y Nigeria han tenido comportamientos dismiles en sus pases europeos. En 2011, sus ventas ascendieron a un total de
exportaciones de los ltimos aos. Nigeria viene perdiendo te- USD 685 millones, superando a Indonesia y Camern que res-
rreno en el mercado mundial, Costa de Marfil es relativamente pectivamente exportaron USD 615 y USD 572 millones.
constante con un buen crecimiento en el ltimo ao, y Ghana
presenta la mejor evolucin exportadora en los ltimos aos, re- Las exportaciones de Costa de Marfil se dirigen principalmente
cortndole a Costa de Marfil bastante distancia 2011. hacia Holanda donde puso USD 834 millones en 2011, con un
incremento de 9,7 % respecto al ao inmediatamente anterior.
Su segundo destino fue el mercado de los Estados Unidos con
USD 716 millones y un aumento muy importante de 39 %; en 13
tercero y cuarto lugar, pero lejanos de las cifras anteriores, se

encuentran Alemania y Blgica con USD 242 y USD 224 millo- Ghana, segundo exportador mundial, tambin tiene a Holanda
nes, respectivamente. como su ms importante comprador mundial, con un total de
USD 491,5 millones, seguido por Blgica con USD 370 millones.
Grfico 8 Estados Unidos se ubica como el tercer destino en importancia
Dnde vende Costa de Marfil? (millones de dlares) registrando compras en 2011 por valor de USD 190,6 millones.
Las exportaciones ecuatorianas, con un sorprendente crecimien-
2010
834
2011 to de 175 % respecto a 2010, tuvieron a Estados Unidos como su
760
716 principal cliente con USD 22,4 millones, seguido por Alemania y
Holanda con USD 61 y USD 59 millones respectivamente (Gr-
514
fico 9). Mxico aparece en cuarto lugar con USD 53 millones y
Colombia tambin registra compras de cacao ecuatoriano con
242 224
162 182 169
importaciones en 2011 por valor de USD 10,7 millones.
119 94 111
42
0
Las exportaciones colombianas de cacao en grano, con un va-
Holanda EUA Alemania Blgica Malasia Estonia Italia lor rcord en 2010 de USD 14,5 millones, disminuyeron 44,8 %
Fuente: UN-Comtrade en 2011 (Grfico 10). Es muy probable que este menor valor se
deba a mayores compras de parte de la industria nacional, pues
Entre los compradores de Costa de Marfil figuran dos pases lati- no se encuentra explicacin por reduccin de precios y mucho
noamericanos: Brasil y Mxico. El primero realiz importaciones menos por disminucin en el volumen de produccin. De ser as,
de cacao por valor de USD 90,7 millones y el segundo por USD este hecho podra considerarse positivo, pues en parte un pro-
36,3 millones, lo que los hace ver hacia el futuro como mercados grama de impulso a mayores cultivos de cacao tiene que ver con
potenciales para las exportaciones desde Colombia. el propsito de sustituir importaciones.
14

Grfico 9 De todas maneras, en la siguiente grfica, que relaciona los des-
Destino de las exportaciones ecuatorianas tinos de las exportaciones colombianas de cacao, se muestra de
(millones de dlares) manera menos optimista la reduccin sufrida por estas.
222,4 2010
2011
Grfico 11
Exportaciones colombianas de cacao. Totales y principales
destinos en 2011 (millones de dlares)
81 83,9
61 58,8 15.000
50,2 53,2 41,2 Las exportaciones disminuyen 45 % 2010
35
25,4 respecto al 2010. La disminucin de las 2011
9,8 11,1 13,9 10,7 11 10,4 12,8 10,3 12.000
ventas en Espaa, Estados Unidos y Canad
9.000 fue la causante de esta crisis exportadora.
EUA Alemania Holanda Mxico Blgica Espaa Colombia Japn Italia
Fuente: UN-Comtrade 6.000
3.000
Grfico 10
0
Evolucin de las exportaciones colombianas TOTAL Espaa Japn EUA Canad Holanda Alemania India Turqua Singapur
(millones de dlares) Fuente: UN-Comtrade
14,5
1.2.2. Importaciones4
8 Dos pases europeos son los mayores compradores de ca-

6 cao en grano del mundo: Holanda con un total de USD 2.475
3,6 millones y Alemania con USD 1.476 millones. Estados Unidos
1,9 ocupa el tercer lugar con USD 1.468 millones. El origen de esas
15
2007 2008 2009 2010 2011
4 Como en el caso de las exportaciones, las cifras para importaciones se basan en
Fuente: UN-Comtrade la fuente de informacin estadstica Comtrade de Naciones Unidas.

importaciones es principalmente africano (Costa de Marfil, Gha- Entre los pases latinoamericanos con los que Colombia compe-
na, Nigeria y Camern a la cabeza). tira abiertamente en el mercado holands, se encuentran como
proveedores Repblica Dominicana en primer lugar con USD
Grfico 12 34,6 millones, seguida por Per y Ecuador con USD 10 y USD 9
Principales importadores de cacao (millones de dlares) millones, respectivamente.
2.475
Estados Unidos es tambin un mercado potencial para Colom-
2010
2.160
2011 bia5: el 52 % de sus actuales compras de cacao en grano pro-
vienen de Costa de Marfil por un valor de USD 765 millones en
1.476 1.468
1.292 2011, mientras Ecuador se situ en un segundo lugar con USD
1.145
972 1.008 241 millones, ligeramente por encima de Ghana, el tercer pro-
724
586 veedor en importancia. Se destaca Repblica Dominicana que,
en 2011, export hacia Estados Unidos USD 57 millones; a pesar
de que es una cifra muy baja en comparacin con los despachos
Holanda Alemania EUA Malasia Blgica realizados en 2009 por USD 103 millones.
Fuente: UN-Comtrade
Holanda es el mayor comprador mundial de cacao y gran pro-

veedor de los pases de la Unin Europea. Sin duda, debe ser un
mercado objetivo para las exportaciones de cacao en grano des-
de el departamento de Antioquia. Las importaciones de ese pas
en 2011 sumaron un total de USD 2.475 millones, provenientes 5 La mayora del cacao convencional en Estados Unidos se almacena en Nueva
York, Baltimore, Delaware, Filadelfia y Wilmington. Los grandes fabricantes pue-
en primer lugar de Costa de Marfil por un valor de USD 747,9 den solicitar los granos de los depsitos cuando sea necesario para fines de pro-
millones. Le siguen a este pas los ms importantes productores duccin. El proceso de manufactura del cacao en EE. UU. est distribuido en los 50
mundiales: Ghana (USD 421,3 millones), Camern (USD 399,8 estados; sin embargo, hay una concentracin de la capacidad de transformacin
importante en Pennsylvania e Illinois. Fuente: Demanda de cacao amigable con la 16
millones) y Nigeria (USD 356,2 millones). biodiversidad en los Estados Unidos. BCIE.

Cuadro 3 Grfico 13
Otros compradores mundiales de cacao en grano Los grandes importadores de cacao de Latinoamrica
(millones de dlares) (millones de dlares)
Importadores 2010 2011 141,6
2010
Francia 481 488 2011
Reino Unido 296 383
Italia 276 335 90,9
Espaa 311 281
61,8
Turqua 231 275 51,2
Singapur 292 275
Canad 150 222 22,1 25,4
Federacin de Rusia 212 219

Japn 167 193
Estonia 149 184 Brasil Mxico Colombia
Suiza 162 162 Fuente: UN-Comtrade
Fuente: UN-Comtrade
Las importaciones de Brasil provienen casi totalmente de Costa
Brasil es un mercado a tener en cuenta. Aunque sus compras en de Marfil, mientras las de Mxico se distribuyen casi por igual
2011, por valor de USD 90,9 millones, fueron inferiores a las de entre Costa de Marfil y Ecuador.
2010 en un 35,9 %, no se puede olvidar que este pas es hoy, en-
tre los emergentes, el ms importante en el mbito mundial, con Por otro lado, Colombia, de ser una posible potencia exportadora
una clase media de 70 millones de personas que empuja una de cacao si se aprovecharan todas las condiciones que se tie-
gran demanda en todos los frentes. La tendencia sin duda es a nen para lograrlo, se ha convertido en un pas importador con un
un mayor valor de compras en los prximos aos. Por otra parte, total de USD 25,4 millones en 2011, y un aumento de 14,9 % res-
aparece Mxico como comprador de cacao, aunque con un va- pecto a 2010. Disminuyeron las compras en Ecuador y aumenta-
lor relativamente pequeo de USD 61,8 millones, pero creciendo ron las de Per, mientras los otros proveedores latinoamericanos
significativamente respecto a aos anteriores. del pasado ya no participan ms en el mercado colombiano. 17

Grfico 14 Grfico 15
Importaciones colombianas de cacao. Totales y principales Evolucin del precio del cacao (dlares por tonelada)
pases de origen (millones de dlares) 3.117
2.891 2.816
30
2010 2.223
25 2011
1.801
1.491
20 1.303
1.099
889
15
442
10
5
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
0
Fuente: CCI Intracen-TradeMap
TOTAL Ecuador Per Rep. Indonesia Venezuela
Dominicana
Fuente: UN-Comtrade
Grfico 16
Precio promedio de exportacin del cacao en Colombia
1.2.3. Precios (dlares por kilogramo)
Los precios de exportacin del cacao en grano han tenido un 3,21

3,5
comportamiento creciente en los ltimos aos, llegando en 2,98 2,9

2,52
2011 a un valor de USD 3.117 por tonelada, 10,7 % por encima
del precio promedio de 2010. Este es el valor ms alto de la
historia del grano y se debe, como se explic al comienzo, a la
demanda creciente por el producto. Diez aos atrs el precio
por tonelada era de USD 442, lo que significa que hasta 2011 el
precio de este producto aument ms de seis veces. Si Antio-
quia quiere apostarle a un commodity, es sin duda el cacao el 2007 2008 2009 2010 2011
18
rengln a seleccionar. Fuente: UN-Comtrade

1.3. MERCADO MUNDIAL Grfico 18
DEL CHOCOLATE Dinamismo de los principales exportadores
de chocolates 2007-2011 (millones de dlares)
1.3.1. Exportaciones
4.000 2010 300 %
2006
Alemania encabeza la lista de pases exportadores de chocolates 3.500 250 %
3.000
con un total de USD 3.800 millones en 2011, seguida por Blgi- 2.500
200 %
ca con USD 2.601 millones y tres pases europeos ms: Francia, 2.000 150 %
Italia y Holanda. El sexto exportador mundial fue Estados Unidos 1.500 100 %
1.000
con USD 1.268 millones, y Suiza, reconocida por su chocolatera, 500
50 %
ocupa el noveno puesto con USD 845 millones. Entre los pases 0 0%
latinoamericanos el primer exportador en 2011 fue Mxico que
Alemania
Blgica
Francia
Italia
EUA
Polonia
Argentina
Brasil
Holanda
Canad
Suiza
Mxico
Colombia
es el dcimo primer pas en importancia en este sector exporta-
dor, con un total de USD 606 millones, seguido por Argentina con Fuente: UN-Comtrade
una cifra distante de USD 138 millones.
En Amrica Latina las exportaciones las lidera Mxico, con USD
Grfico 17 606,3 millones vendidos en 2011, y muy lejos de esa cifra estn
Principales exportadores de chocolates en 2011 Argentina y Brasil con USD 138 y USD 131 millones, respecti-
(millones de dlares) vamente. El cuarto lugar le correspondi a Colombia con 51,8
3.800 millones y despus se encuentra Chile con USD 36,3 millones.
Ecuador logr exportar en chocolates USD 18,4 millones. Tam-
bin sobresalen como exportadores de la regin Per, Guatema-
2.601
1.573 1.481
1.329 1.268
la y Uruguay. Venezuela, a pesar de la calificacin como cacao
1.064 963 845
673 fino entre los mejores del mundo, poco o nada ha aprovechado
ese privilegio. 19
Alemania Blgica Francia Italia Holanda EUA Polonia Canad Suiza Reino Unido
Fuente: UN-Comtrade

Grfico 19 Las exportaciones mexicanas se destinaron en un 87,7 % al mer-
Principales exportadores latinoamericanos cado estadounidense y un poco ms de USD 27 millones ha-
de chocolates 2011 (millones de dlares) cia Canad. Los dems mercados son relativamente pequeos:
Guatemala, Venezuela y Colombia son sus siguientes destinos,
606,3
los dos primeros con poco ms de cinco millones cada uno, y el
pas con USD 3,8 millones.
Las ventas argentinas estn ms diversificadas e incluyen a Bra-

138,3 131,1
sil como principal cliente con USD 32,9 millones, al propio Mxi-
51,8 36,3 18,4 11,8 7,9 7,8 co con USD 18,6 millones y a Canad con casi USD 14 millones.
Mxico Argentina Brasil Colombia Chile Ecuador Per Guatemala Uruguay Angola, Chile, Uruguay y Paraguay son sus siguientes destinos
Fuente: UN-Comtrade en importancia. Colombia, por su parte, muy poco le compra a
los argentinos: USD 1,3 millones.
Grfico 20
Evolucin de las exportaciones de chocolates 1.3.2. Importaciones
de Colombia y Mxico (millones de dlares)
Mxico 606,3
Las importaciones mundiales de chocolates han crecido a ta-
Colombia
505,1
sas significativas. El total de compras en 2011 ascendi a USD
393,3 21.809 millones, duplicando los valores de las importaciones
de cacao en grano. La variacin respecto a 2010 fue de 13,6 %.
254,7
142,3
169 Estas importaciones han venido mostrando un ritmo de creci-
97,2 114,2
44,6 50,5 39,3 41,4 51,8 miento continuo desde comienzos de la ltima dcada, apenas
33,5 35 43,6
interrumpido en 2008 y 2009 como consecuencia de la crisis fi-
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 nanciera y econmica mundial. En toda la dcada las compras
Fuente: UN-Comtrade mundiales de chocolates aumentaron 171 %, cifra que, sin duda, 20
exige una presencia del departamento de Antioquia en ese mer-
cado global de tanta importancia.

Grfico 21 Grfico 22
Evolucin de las importaciones de chocolates Los grandes compradores de chocolates en 2011
21.809 1.998 1.933 1.922
18.810 19.203 1.641

17.462
16.484
13.652
12.425 856
11.330 770 767
9.730 633 593 590
8.034
Reino
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 EUA Francia Alemania Unido Canad Holanda Rusia Blgica Espaa Italia
Fuente: UN-Comtrade Fuente: UN-Comtrade
Estados Unidos es el mayor comprador de chocolates y su valor Holanda, Estados Unidos y Alemania conforman una triloga que
de importaciones en 2011 ascendi a USD 1.998 millones (Grfi- impulsa el mercado global de la chocolatera, y no solamente son
co 22), cifra que debe llamar la atencin de Antioquia en su con- los que ms crecen en sus compras mundiales, son tambin los
sideracin de mercados objetivo para su produccin exportable. que presentan mayores volmenes de importaciones. Surge un
Casi igual valor tuvieron Francia y Alemania el ao anterior, se- mercado emergente de inters como Rusia, mientras se reza-
guidos muy de cerca por el Reino Unido. Canad sobresale con gan Blgica y Francia y, de manera muy especial, el Reino Unido.
USD 856 millones y luego en importancia se encuentran princi-
palmente pases europeos como los ms importantes destinos
de las exportaciones de este producto.
21

Grfico 23 En Amrica Latina es Mxico el principal importador con un total
Dinamismo de los principales compradores de productos de USD 438 millones y un crecimiento respecto al ao inmedia-
de cacao 2007-2011 (millones de dlares) tamente anterior de 36,6 %, muy por encima del excelente por-
centaje de crecimiento de las importaciones mundiales (Grfico
5.000 80 %
26). Brasil fue el segundo comprador con USD 98,1 millones para
70 %
4.000 un aumento de 24,3 %, y Chile le sigue con USD 57,5 millones y
60 %
3.000 50 %
un incremento respecto a 2010 de 42 %. Colombia tambin figu-
40 % ra como comprador, destinando a la compra de chocolates en el
2.000
30 % 2011 casi USD 30 millones.
1.000
20 %
0
Reino
10 %
El mercado latinoamericano es muy importante y muestra un
Francia Blgica Mxico Canad Espaa Alemania EUA Rusia Holanda
Unido
ritmo de crecimiento que abre, sin duda, opciones comerciales
Fuente: UN-Comtrade para los productos antioqueos.
Grfico 24 Grfico 25
A quin le compra Estados Unidos en 2011? Mayores importadores de chocolates en Latinoamrica
918,5 438,3 2010
2011
320,8
515,8
98,1
78,9
118,7 118,4 57,5 53,6
44,2 37,7 34,1 42,7
61,5 36,3 35 26 22,8 20,3 30,4 28,1 29,7
Canad Mxico Blgica Alemania Suiza Francia Italia Irlanda Suecia Mxico Brasil Chile Argentina Venezuela Panam Colombia
22
Fuente: UN-Comtrade Fuente: UN-Comtrade

Mientras Mxico, el mayor de los mercados latinoamericanos, Grfico 27
presenta un ritmo de crecimiento inferior al de Colombia, Chile Pases de origen de las improtaciones de chocolate
y Argentina; Uruguay crece porcentualmente, aunque es todava de Mxico (millones de dlares)
un mercado muy pequeo. Brasil se rezaga pero mantiene su 297,7
importancia como comprador de chocolates.
Grfico 26
Dinamismo de los compradores latinoamericanos de
productos de cacao 2007-2011 (millones de dlares) 69,5
25,1
600 2011 250 % 7,5 7,4 5,8
2007
500 EUA Canad Argentina Chile Italia Alemania
200 %
400
150 %
Fuente: UN-Comtrade
300
1.4. OPCIONES DE
100 %
200
COMERCIALIZACIN
50 %
100
0 0
Mxico Brasil Argentina Chile Colombia Uruguay
Fuente: UN-Comtrade El mercado mundial de cacao en grano le ofrece a Antioquia tres

opciones de comercializacin:
Las importaciones mexicanas han tenido un importante cre-
cimiento durante los ltimos diez aos, pasando de USD 147 a) Las grandes empresas de molienda en el mundo, entre las
millones en 2002 a USD 438 millones en 2011, prcticamente cuales sobresale por su liderazgo y participacin la multina-
duplicndose sus compras en ese periodo relativamente corto. cional Cargill, empresa establecida en otras reas en Colom-
bia y por ello puede ser una importante opcin a considerar. 23
Otras de las mayores moliendas de cacao son:

Cargill (14,5 %). respaldo tcnico y comercial que ello exige, y sin tener que
ADM (13,9 %). pasar por la tradicional intermediacin comercial.
Barry Callebaut (12,2 %).
Petra Foods (7 %). El sector mundial de chocolate est dominado por unas po-
Blommer (5,3 %). cas empresas que han crecido en tamao y en importancia.
La estructura de los grandes productores se asemeja a la de
b) Las empresas procesadoras, que dominan el mercado cre- las moliendas: tres grandes compaas y dos ms pequeas
ciente de la chocolatera, y que lo harn ms ampliamente dominando el mercado. Despus de la toma de Cadbury por
en el futuro gracias a las intensas fusiones y alianzas estra- parte de Kraft, casi el 50 % del total del mercado de la confi-
tgicas que se vienen dando entre ellas. Son clientes ms tera est en manos de solamente cinco compaas:
directos y quizs con mejor beneficio en precios para las
exportaciones de cacao desde Antioquia. Ya se mencion, Hoy Kraft es la mayor empresa mundial de chocolates y la
por ejemplo, la estrategia de los peruanos al vender cacao segunda en alimentos procesados despus de Nestl.
directamente a la compaa Hersheys.
Cuadro 4
Actualmente Hersheys compra cacao a ms de 200 agricul- Ventas de las mayores empresas de chocolates
tores excocaleros de la regin San Martn, y ha desarrollado un en el mundo (millones de dlares)
plan de certificacin orgnica de las plantaciones que incluye Kraft Foods Inc. (EUA) 19.965
ms de 400 hectreas en la zona de Juanju, adems de nue- Mars Inc. (EUA) 16.200
vos cultivos en Ucayali y Junn. Tambin se avanza con Ro- Nestl S. A. (Suiza) 12.808
Ferrero Group (Italia) 9.612
mex y Mitsubishi International para crear una lnea de sumi- Hershey Foods Corp (EUA) 6.112
nistro directo de cacao peruano a sus plantas. Es importante Chocoladefabriken Lindt & Sprngli AG (Suiza) 2.796
subrayar que la experiencia peruana tiene que ver con una es- August Storck KG (Alemania) 2.205
Yildiz Holding (Turqua) 2.095
trategia de comercio directo, esto es, de buscar a los grandes Meiji Co (Japn) 1.791
clientes en el mundo para impulsar cultivos cuyas cosechas Arcor Group (Argentina) 1.716
24
ya tengan previamente aseguradas las compras, con todo el Fuente: Candy Industry, enero 2012.

c) Una tercera opcin es la sustitucin de importaciones en Co-
1.5. CONDICIONES DE ACCESO
lombia vendindole el cacao a las empresas procesadoras A MERCADOS OBJETIVO
nacionales.
Desde que en Colombia se concibi la negociacin de acuerdos
Todas las anteriores alternativas deben considerarse bajo la po- comerciales como parte fundamental de la poltica exterior del
sibilidad de cultivar cacaos especiales, finos y certificados, con- pas, se gener una enorme expectativa entre los empresarios
templando la tendencia del mercado mundial para este tipo de y la opinin pblica en general, por los grandes volmenes de
producto. Es importante mencionar que el Plan de Desarrollo exportaciones que los exportadores del pas podran llevar a
Cacaotero de Colombia para el periodo 2012-2021 propone una los principales mercados mundiales, gracias al ingreso libre de
meta de aumento de la produccin nacional, en una primera eta- aranceles. Cada negociacin culminada venia acompaada de
pa, de 42.000 toneladas en 2010 a 79.800 en 2014, correspon- la promesa de mayores ventas y generacin de nuevos puestos
dindole a Antioquia un total de 15.500 hectreas nuevas y 9.000 de trabajo. As ocurri con todos los acuerdos firmados y vigen-
hectreas en renovacin (en la zona de Urab y en algunos mu- tes, y ocurre todava con los que se anuncian para el futuro de
nicipios del Nordeste). En este plan participan activamente las parte del gobierno nacional.
empresas procesadoras, especialmente Nutresa y Casa Luker, y
por ello es de esperar que el cacao que se produzca ser el que La verdad es que, exceptuando solo dos productos (banano y
ellas requieren para sustituir sus importaciones y aumentar sus confecciones), los dems renglones de la produccin nacional
exportaciones. ingresan total o parcialmente liberados de aranceles en todos los
pases industrializados desde 1968 gracias a la aprobacin por
instancias de la UNCTAD-GATT 6 del Sistema General de Prefe-
rencias (SGP). Aquellos renglones que no gozaban de franquicia
arancelaria total pero pagaban un impuesto ms bajo que los
pases no beneficiarios del SGP dejaron de hacerlo desde el ao
6 Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo-Acuerdo Gene- 25

ral sobre Aranceles Aduaneros y Comercio.

2001 en la Unin Europea y en los Estados Unidos por sendas le- Esto significa que el cacao colombiano no tiene, frente a los gran-
yes promulgadas all a favor de los pases andinos; dicho de otra des exportadores mundiales de este producto, ningn margen
manera, con excepcin del banano y las confecciones, todos los de preferencia a su favor, y debe afrontar condiciones de igual-
productos colombianos pueden ingresar con cero arancel en dad desde el punto de vista impositivo. Sern el precio, la calidad
esos mercados desde hace ya ms de veinte aos. y las acciones de comercializacin las que determinen en el futu-
ro posibilidades reales a favor de los exportadores antioqueos.
1.5.1. Estados Unidos
En el siguiente cuadro se observa que mientras el cacao proce-
En relacin con el cacao, la situacin de aos atrs no ha cam- dente de Antioquia puede ingresar libremente en el mercado de
biado y el ingreso de este producto est totalmente libre de aran- los Estados Unidos tambin lo pueden hacer los cacaos expor-
celes en cualquiera de los ms importantes mercados compra- tados desde otros pases, aun aquellos con los cuales Estados
dores del mundo y, por supuesto, en los mercados objetivo que Unidos no tenga ningn tipo de acuerdo comercial. A favor de las
se deben considerar para el futuro programa de exportaciones potenciales exportaciones antioqueas est el impuesto que en
desde Antioquia. No obstante, Estados Unidos asigna un aran- el mercado estadounidense se le cobra al cacao en polvo, equi-
cel especfico de 52 centavos de dlar por kilo a las compras de valente a 52 centavos por kilogramo, si es procedente de terce-
cacao en polvo. ros pases, mientras este producto puede ingresar libremente si
es exportado desde Colombia.
Ahora bien, sabiendo que el cacao que se exporte desde Antio-
quia podr ser importado por los compradores de Estados Uni- Cuadro 5
dos, Holanda y todos los dems pases de la Unin Europea sin Resumen ventajas arancelarias para Colombia con el TLC
aranceles, es conveniente recordar que igual ocurre cuando este con Estados Unidos
producto procede de otros pases productores, as a estos no los Posicin Descripcin Unidad de General Colombia
cantidad
vinculen acuerdos comerciales con los grandes compradores, 1801.00.00 Cacao en grano Kg Libre Libre
pues se trata de una materia prima para las grandes empresas 1805.00.00 Cacao en polvo Kg 0,52/kg Libre
transformadoras que tienen sus domicilios en los principales 1806.10.05 Chocolates

Todos los chocolates
Kg Libre Libre
26
pases industrializados. quedaron libres
para Colombia
Fuente: USITC

1.5.2. Unin Europea LEGISLACIN
1.5.2.1. NORMAS Y REQUISITOS DE INGRESO En la Unin Europea la Directiva 2000/36/CE establece las dispo-
EN LA UNIN EUROPEA siciones relativas a los productos de cacao y chocolate destina-
dos a la alimentacin humana. La Directiva define las denomina-
Chocolate certificado ciones de venta, definiciones, caractersticas y especificaciones
de etiquetado para cada uno de los productos de cacao cubier-
En la compra de productos de chocolate, los consumidores de tos por la legislacin. Solo los productos de cacao que cumplan
la Unin Europea estn prestando cada vez ms atencin a la con los requisitos de la directiva podrn comercializarse en la
forma en que estos se producen. Por lo tanto, varios compra- Unin Europea.
dores de la UE ahora solicitan certificados de sus proveedores
para demostrar que su cacao se produce en una forma justa y ALCANCE
amistosa con el medio ambiente y bajo responsabilidad social.
Por ejemplo, algunos importantes productores de chocolate de La Directiva establece las normas relativas a la composicin y
la Unin Europea se comprometieron a usar solo productos de el etiquetado de los productos de cacao y de chocolate destina-
comercio justo. dos a la alimentacin humana, a saber: manteca de cacao, ca-
cao y chocolate en polvo, incluyendo bajos en grasa o sin grasa,
Por lo tanto, tener el cacao certificado puede ser una gran opor- chocolate, chocolate con leche (incluido el chocolate de la fami-
tunidad para ingresar desde Antioquia en el mercado europeo. lia), chocolate blanco, chocolate relleno, chocolate a la taza y
La certificacin de los productos de chocolate que garantiza la bombones.
calidad del cacao y el proceso de produccin se han evaluado y
cumplen con requisitos especficos, distintos de los requisitos COMPOSICIN Y ETIQUETADO
legales existentes. Ejemplos de normas de cacao que se comer-
cializan actualmente en Europa son: Comercio Justo, Orgnico, La directiva define las caractersticas de los productos antes
Rainforest Alliance y UTZ Certified. mencionados, y ms concretamente de: 27

Manteca de cacao: el contenido en cidos grasos libres. se aplica la Directiva 2000/13/CE sobre etiquetado de los ali-
mentos. Adems de estos requisitos generales, la Directiva
Chocolates: porcentajes mnimos de manteca de cacao, ca- 2000/36/CE establece los requisitos especficos de etiquetado
cao en polvo, cacao seco sin grasa, slidos de leche en pol- para los diferentes productos de cacao, por ejemplo en el con-
vo, grasa de leche, as como de las avellanas y la harina o el tenido total de cacao.
almidn, como sea apropiado.
1.5.2.2. Sellos y certificaciones
Adems, la directiva establece que el chocolate, el chocolate
con leche (incluido el chocolate normal), el chocolate blanco, as Rainforest Alliance usa el poder de los mercados
como el chocolate de taza, pueden contener: para detener los principales impulsores de la defo-
restacin y la destruccin ambiental: extraccin de
Hasta el 5 % de grasas vegetales distintas de la manteca de madera, expansin agrcola, ganadera y turismo.
cacao (por ejemplo aceite de palma). Estas grasas vegetales, Trabaja para asegurar que millones de hectreas
solas o en mezcla, son los equivalentes de manteca de cacao. de bosques productivos, fincas, tierras ganaderas y propiedades
hoteleras sean manejadas de acuerdo con normas rigurosas de
Otras sustancias comestibles hasta un 40 % del peso total del sostenibilidad. Y al enlazar estas empresas con consumidores
producto acabado. Sin embargo, esto excluye las grasas ani- conscientes, que identifican sus productos y servicios a travs del
males y los preparados no exclusivamente derivados de la le- sello Rainforest Alliance Certified y la marca Rainforest Alliance
che, as como harina o almidn (excepto chocolate de taza). Verified, quieren demostrar que las prcticas sostenibles pueden
ayudar a las empresas a prosperar en la economa moderna.
Aromatizantes que no imitan el sabor natural del chocolate
o de la grasa de leche. Esta disposicin tambin se aplica al UTZ Certified es sinnimo de agricultura
cacao y chocolate en polvo. sostenible y mejores oportunidades para
los agricultores, sus familias y nuestro pla-
Para el etiquetado, la presentacin y la publicidad relativos a los neta. El programa UTZ permite a los agri- 28
productos alimenticios comercializados en la Unin Europea, cultores aprender mejores mtodos de

cultivo, cualificar las condiciones de trabajo y cuidar mejor de precios sostenibles, el comercio justo se ocupa de las injusti-
sus hijos y el medio ambiente. cias del comercio convencional, que tradicionalmente discri-
mina a los ms pobres y a los productores ms dbiles. Les
Comercio Justo se refiere a mejores precios, permite mejorar su posicin y tener ms control sobre sus
condiciones de trabajo dignas, sostenibilidad vidas. Es una importante certificacin y muchos consumido-
local y trminos de intercambio justos para los res en el mundo buscan productos con su sello al conocer las
agricultores y los trabajadores del mundo en bondades de este programa para los pequeos productores
desarrollo. Al exigir a las empresas pagar de pases en desarrollo.
29

2
Importancia
de la Cadena
del Cacao
en Antioquia
30

2.1. GENERALIDADES y fsforo. Contiene hidratos de carbono y grasas constituyndolo
en una fuente importante de energa. Contiene estimulantes de la
El cultivo de cacao se enmarca en un sistema agroforestal, se actividad cerebral como teobromina, cafena, feniletilamina, anan-
cultiva conjuntamente con otras especies vegetales, principal- damida, que mejoran la concentracin y la memoria, y hacen que
mente caf, pltano, frutales y maderables, que al mismo tiem- las personas experimenten menos fatiga y se sientan relajadas.
po que le producen sombra al cacao, le permiten al agricultor
tener otras alternativas de ingresos. Los sistemas de este tipo se Por otro lado, estudios recientes de diversas universidades (Uni-
caracterizan por conservar el suelo y el ambiente, en la medida versidad de Barcelona, Universidad de Melbourne, Universidad
en que son grandes generadores de biomasa, con capacidad de de California-Davis y Universidad de Harvard), sealan que con-
capturar CO2, y eficientes liberadores de oxgeno. tiene sustancias (fenoles) que actan como antioxidantes en los
vasos sanguneos, ayudando a prevenir la formacin de co-
En conjunto con los beneficios que proporciona en la parte am- gulos en las arterias (arteriosclerosis) y reduciendo el riesgo de
biental, el cacao es un cultivo tradicional de economa campesina sufrir accidentes cardiovasculares. En este sentido, el cacao y
que demanda gran cantidad de mano de obra. Adems, se ubica sus productos derivados poseen cualidades beneficiosas para
generalmente en zonas con conflictos sociales y con presencia la salud, adems de ser una agroindustria conservacionista del
de cultivos ilcitos. En este sentido, el cacao ha sido uno de los medio ambiente e importante generadora de empleo.
productos favorecidos con los programas de desarrollo alternati-
vo del Plan Colombia, en la medida en que constituye un proyecto
productivo agroforestal y es una fuente lcita de empleo e ingresos. 2.2. PRODUCCIN REGIONAL DE CACAO
Adicionalmente, el consumo de cacao y sus productos tiene sig-

nificativos beneficios para la salud. Este, junto al chocolate y sus Abordando otro aspecto, se encuentra que Colombia posee va-
derivados, adems del agradable sabor, tienen un alto valor nu- rias ventajas agroecolgicas en la produccin de cacao gracias
tritivo y contienen sustancias estimulantes del sistema nervioso a las condiciones de clima y humedad que ofrece para el cultivo
central y beneficiosas para el corazn. De esta forma, el cacao es y la aceptabilidad para formar parte de un sistema agrofores- 31
una fuente importante de minerales como hierro, magnesio, zinc tal con otras especies: caf, pltano y frutales, que contribuye a

conservar los suelos y le ofrece mltiples alternativas de ingre- de participacin en el total. Le siguen en importancia, con me-
so al agricultor. Desde la dcada de los 80, Colombia recupera nor participacin: Arauca (13,6 %), Norte de Santander (9,6 %),
su papel de exportador, que haba perdido desde 1920. Segn el Antioquia (8,4 %), Nario (6 %) y Tolima (5,8 %); que en conjunto
DANE (2010), el valor de las exportaciones de cacao y sus pre- representan el 72 % del total nacional, indicando una alta con-
paraciones ascendi en 2009 (entre enero y junio) a USD 29,3 centracin de la produccin en pocos departamentos.
millones, y para 2010, en el mismo perodo, represent USD 38,4
millones, mostrando un crecimiento aproximado de 31 %. El uso Grfico 28
principal se encuentra en el chocolate de mesa, pero adems se Principales departamentos productores de cacao,
usa para la confitera, la cosmtica y la industria farmacutica, lo ordenados por produccin (2011)
que representa un gran potencial para la cadena7.
Colombia se ubica como el dcimo primer productor mundial del Santander 21.402,8
Arauca 10.205,0
cacao con una participacin del 1,5 %. Antioquia8 ha variado su
Norte de Santander 7.178,4
aporte a esta participacin entre el 4 % y el 6 % de la produccin
Antioquia 6.295,0
nacional entre los aos 2001 y 2007, alcanzando para 2011 una Nario 4.499,3
participacin del 8,4 %. Tolima 4.316,3
Cesar 3.505,5
El departamento que tradicionalmente ha concentrado la mayor Huila 3.325,5
produccin de cacao en Colombia es Santander, con el 28,5 % Cundinamarca 2.898,3
Meta 1.974,2
7 Una tendencia mundial por productos ms saludables ha impulsado el desarrollo Boyac 1.602,0
y la correspondiente investigacin en nichos de mercado especficos como pro- Caldas 1.601,0
ductos de origen orgnico y confitera funcional, as como el estudio de las sus- Bolvar 1.145,1
tancias benficas del cacao, no solo en centros de investigacin sino en grandes 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000
empresas como M&M. Pases africanos como Camern, Costa de Marfil y Nigeria
son un buen ejemplo de mejor prctica a nivel de conformacin de redes de cono-
cimiento con investigadores de Europa dando solucin a problemas regionales. 32
8 Segn el sistema de Informacin Sectorial (SIS). Fuente: Agronet. MADR, 2011.

Participacin
rea cosechada Produccin Rendimiento Variacin
Segn el Anuario Estadstico de Antioquia 2010, en el departa- Ao (Ha.) (Toneladas) (Ton/Ha) Produccin
Nacional (%) Produccin (%)
mento aument el rea sembrada entre los aos 2007 y 2008, 2005 5.990 2.007 0,3 4,0 (6,9)
pasando de 12.887 a 12.983 hectreas de superficie cultivada. 2006 5.844 1.923 0,3 3,6 (4,2)
Sin embargo, el rea cosechada se redujo de 7.043,8 a 6.243 2007 7.009 2.892 0,4 5,0 50,4
hectreas, respectivamente, hecho que afect el rendimiento, 2008 6.234 2.574 0,4 4,4 (11,0)
2009 8.082 3.808 0,5 6,5 47,9
pasando de 439,1 a 412,9 kg/ha en los mismos aos. Sin em-
2010 9.905 5.230 0,5 7,6 37,3
bargo, a partir de 2009, la anterior situacin se revirti y el rea 2011 10.822 6.295 0,6 8,4 20,4
cosechada en el departamento alcanz 10.882 hectreas y una
produccin de 6.295 toneladas, con lo que el rendimiento por Fuente: Agronet. MADR
hectrea, pas de 0,4 t/ha en 2008, a 0,6 t/ha en 2011, y la parti-
cipacin de Antioquia dentro de la produccin nacional, alcanz Aunque Antioquia aparece entre los cinco departamentos de
el 8,4 %, la ms alta de la historia reciente9. mayor rea cultivada y mayor produccin, no sucede lo mismo
con la productividad, toda vez que no aparece entre los primeros
Cuadro 6 diez departamentos con mayor rendimiento por hectrea, lo que
rea cosechada, produccin y rendimiento del cultivo del podra dar una idea de que an queda mucho por hacer en cuan-
cacao en Antioquia, 2001-2011 to a Buenas Prcticas Agrcolas (BPA).
Participacin
rea cosechada Produccin Rendimiento Variacin
Ao Produccin
(Ha.) (Toneladas) (Ton/Ha) Nacional (%) Produccin (%) Segn el Banco de Iniciativas Regionales para el Desarrollo de
2001 46.223 1.752 0,4 4,0 - Antioquia (BIRD), Antioquia tena para 2010, 414.924 hectreas
2002 4.606 1.736 0,4 6,6 (0,9) aptas para el cultivo de cacao; si se le adicionan hectreas mo-
2003 4.888 2.005 0,4 4,0 15,5
deradas y marginalmente aptas, el departamento tiene ms de
2004 5.132 2.155 0,4 4,3 7,5
un milln de hectreas para este cultivo, hecho que deja ver cla-
ramente el gran potencial para la produccin de cacao y de ge-
9 Hurtado, A., Mnera, D. y Molina, A. (2010). Cluster de cacao y chocolatera en An- neracin de empleo en el departamento10.
tioquia. En Consejo Privado de Competitividad Colombia (Ed.), Informe Nacional de
Competitividad: Ruta a la prosperidad colectiva 2010-2011 (pp. 287-298). Bogot: 33
Grficas Gilpor Ltda. Recuperado de http://bit.ly/29r2h4C. 10 Ibd.

En lo que respecta al rea de produccin y productividad en el En cuanto a la desagregacin de los municipios productores de
departamento, segn puede apreciarse en el cuadro siguiente, cacao de Antioquia, siete municipios concentran el 61 % de la
las regiones de Urab, Nordeste y Bajo Cauca, dan cuenta de produccin, tal como se muestra en la siguiente tabla.
casi un 60 %, tanto del rea sembrada como de la produccin
de cacao del departamento. Llama la atencin la productividad Cuadro 8
alcanzada por los municipios del Oriente, que duplican el pro- Produccin en los principales municipios cacaoteros
medio de kilogramos por hectrea obtenido para la totalidad de de Antioquia en 2010
Antioquia.
Municipio Produccn (t) Participacin en la produccin Rendimiento (kg/ha)
Apartad 788 15% 500
Cuadro 7
Maceo 630 12% 600
Cultivo de Cacao en las regiones de Antioquia en 2010 Yal 456 9% 800
Turbo 425 8% 500
Necocl 348 7% 420
Volumen Participacin
rea rea rea en la Promedio Vegach 296 6% 500
Regin rea nueva crecimiento produccin produccin
produccin total kg/ha
toneladas (%) Dabeiba 189 4% 600
Magdalena Nario 187 4% 600
103 529 1.560,8 2.192,8 836,2 14,2 % 535,8
Medio
Remedios 180 3% 600
Norte 147,1 506,5 190,5 854,1 95,2 1,6 % 499,7
Anor 150 3% 500
Occidente 18 4 704 728 380,8 6,5 % 540,9
Subtotal 3.647,6 70%
Oriente 211,8 275,8 516 1.039,6 674,5 11,4 % 1.307,2
Total 5.230,2 100% 528
Suroeste 22 15,3 267,8 317,1 137,4 2,3 % 513,1
Bajo Cauca 484,5 1.060,6 282 1.835,1 238 4,0 % 844 Fuente: Ministerio de Agrictultura y Desarrollo Rural - Agronet.
Nordeste 230 487 2.260,5 2.985,5 1.499,5 25,5 % 663,3
Urab 116,5 1.994 4.055,4 6.236,9 2.029,5 34,5 % 500,4
Finalmente, en el siguiente mapa del departamento, puede ob-
Total
departamento
1.332,9 4.872,2 9.837 16.189,1 5.891,1 100 % 598,9 servarse cmo estn distribuidos los municipios productores
segn el rea de siembra del grano para 2010, en donde se apre-
Fuente: Anuario Estadstico del Sector Agropecuario en el Departamento de Antioquia, 2010. cia que municipios como Turbo, Necocl, Apartad y Maceo apa- 34
recen como los de mayor rea sembrada.

Grfico 29 En la produccin de cacao, las labores agrcolas son desempe-
Antioquia. Municipios productores de cacao, adas por mano de obra con baja calificacin11. La explotacin
segn rango de reas del cacao es de carcter familiar, hecho que propicia una amplia
participacin de los integrantes de este ncleo en la produccin
(el 60 % de la mano de obra hace parte del grupo familiar)12. Lo
anterior se torna crtico al considerar que las actividades ms
delicadas del proceso (fertilizacin y control de plagas) requie-
ren de personal calificado. En consecuencia, la tecnologa es
baja en Antioquia ya que menos del 30 % de los cultivos del de-
partamento utilizan tecnologa media y el resto de la tecnologa
utilizada es baja.
Por otro lado, la mano de obra representa el 55 % en la estructura

de costos de la actividad cacaotera, lo cual, aunado al carcter
familiar de la explotacin, permite concluir que estos cultivos son
actividades de subsistencia, con escasas posibilidades de creci-
miento y maduracin a explotaciones comerciales. Los proble-
mas de baja productividad y calidad se deben tambin al uso
de materiales con alta incidencia de enfermedades y al manejo
agronmico inadecuado. Adems de lo anterior, la inexistente
asociatividad entre los cacaoteros, el mal beneficio del grano y la
11 Especficamente el 79.8 % de la mano de obra utilizada se localiza en los rangos de

analfabetismo y educacin primaria, a lo que se le suma un 10 % en edad no escolar.
12 Martnez Covaleda, H., Espinal, C. y Ortiz Hermida, L. (2005). La cadena del cacao
en Colombia: una mirada global de su estructura y dinmica 1991-2005. Bogot: 35
Fuente: Anuario Estadstico del Sector Agropecuario en el Departamento de Antioquia, 2010. Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural.

poca asistencia tcnica brindada por las diferentes entidades del Por ltimo, y de mayor importancia, se encuentra el problema que
sector, crean serios limitantes al cultivo13. no incluye aspectos relacionados con los factores sino con el mer-
cado, pues en Colombia el consumo per cpita de chocolate y sus
La transformacin industrial en el producto terminado, afronta derivados al ao es uno de los ms bajos del mundo (1,7 kg) 15.
diversos tipos de problemas. El primero de estos, guarda rela-
cin con la calidad y el volumen de cacao que se obtiene en el Las producciones de chocolate de mesa y confitera son los
eslabn primario, pues esto implica para las empresas el enca- mayores generadores de valor agregado en la industria. Es im-
recimiento del producto final por los altos costos, fletes, seguros portante resaltar que empresas como Compaa Nacional de
y aranceles asociados a la importacin del cacao que se con- Chocolates y Casa Luker demandan el 86 % de la produccin
sume (33 % aproximadamente). Por otro lado, el problema que cacaotera. En Antioquia, la estructura de mercado de la indus-
tiene que ver con la tecnologa: aunque las grandes empresas del tria es oligoplica y oligopsnica en la compra de cacao, sien-
sector invierten en la adquisicin de maquinarias y equipos de do Nacional de Chocolates y Casa Luker los mayores agentes.
ltima generacin14, los gravmenes arancelarios a las importa- Finalmente, las grandes empresas de chocolatera, adems de
ciones de maquinaria representan un factor de costos que limita comprar el 90 % (porcentaje aproximado) de la produccin ca-
el desarrollo competitivo del sector. caotera, han formulado planes corporativos de expansin para
buscar segmentos de consumo en mercados internacionales, lo
El negocio de comercializacin del producto final est concentrado que representa oportunidades de crecimiento para todos los in-
en el mercado interno, donde las empresas nacionales tienen una tegrantes de la cadena en los prximos aos.
alta participacin. Para atender el desarrollo comercial, las empre-
sas transformadoras han constituido equipos de ventas, expertos
en el desarrollo de canales minoristas, hecho que es favorecido por 15 Segn el documento del Ministerio de Agricultura (op. cit., 2005), el indicador era
la oferta amplia y variada de instituciones de educacin superior 1,9 kg a principios de la dcada de los 90 y se redujo a 1,7 kg para los primeros
aos del siglo XXI. Esta tendencia se explica (en parte) por cambios en los hbi-
(IES) que ofrecen programas de mercadeo de muy buena calidad. tos alimenticios. En Europa los indicadores recientes de consumo de chocolate
muestran que Alemania, Suiza y Blgica son los mayores consumidores (consu-
13 Corpoica, 2005. mo per cpita al ao: 11,1 kg, 11,9 kg y 11 kg respectivamente). Los pases menos
14 Comit Especial de Confitera y Chocolatera-ANDI. (2009). Ficha tcnica Pro- consumidores son Espaa (3,1 kg) y Holanda (2,9 kg). (Consultado en reportes 36
puesta de valor. Bogot. noticiosos de AFP, Zurich, 2008).

La Compaa Nacional de Chocolates, perteneciente al grupo Tiene capacidad para ofrecer nacional o internacionalmente
empresarial Nutresa, cuenta con dos plantas de produccin productos semielaborados en bajos volmenes y su mayor
ubicadas en Rionegro (Antioquia) y Bogot. Dentro de sus mercado es el nacional. Se estima que la Compaa Nacional
lneas de produccin, se destacan el chocolate de mesa, go- de Chocolates tiene alrededor de 356 productos derivados
losinas de chocolate, bombonera y coberturas de chocolate. del cacao 16.
16 Tiene un producto emblemtico, las Chocolatinas Jet, del cual se realiza una pro-
duccin diaria de 2.5 millones de unidades, que le otorga una participacin en el
mercado nacional de golosinas de chocolate superior al 60 % (Ministerio de Agri- 37
cultura y Desarrollo Rural, 2007).

3
Caracterizacin de
la Cadena del Cacao
38

En general, puede decirse que los eslabones de la cadena estn Segn Corpoica, el 75 % del cacao es absorbido por las compa-
conformados por: el eslabn de la produccin, es decir, cultiva- as procesadoras a travs de acopiadores o agentes autoriza-
dores de cacao que en su gran mayora son pequeos producto- dos para la compra del grano y el resto se destina a pequeos
res con predios entre 3 y 5 hectreas. Luego viene el eslabn de procesadores o a la exportacin en volmenes marginales. La
la comercializacin que est conformado por los compradores industria se encarga del procesamiento y la elaboracin de los
de primera instancia del fruto que estn localizados en los muni- derivados del cacao.
cipios donde se da la produccin.
Otros actores que acompaan a los anteriores son: las institu-
En este sentido puede decirse que los comercializadores son los ciones del sector agrcola, los gremios y el gobierno, tales como,
primeros intermediarios entre el productor primario y los trans- Fedecacao, Corpoica, Ministerio de Agricultura, Ministerio de Co-
formadores o agroindustria. En tercer lugar est el eslabn de mercio, la ANDI y el Sena, entre otros. La cadena en Colombia
la transformacin o agroindustria que comprende las empresas firm un Acuerdo de Competitividad de Cacao y su Agroindustria
fabricantes de chocolates y que en la actualidad son bsicamen- en octubre de 2001, dentro del cual se cre el Consejo Nacional
te dos: Compaa Nacional de Chocolates y Casa Luker. Existen Cacaotero, encargado del desarrollo del acuerdo. Los gremios
otras dos compaas menores como Chocolates Girones y Co- que llevan la representacin de los productores y procesadores
lombina. Puede decirse entonces que en el caso de la cadena del de este producto son: la Federacin Nacional de Cacaoteros (Fe-
cacao se observa una estructura de mercado oligopsnica que decacao), y la Cmara de Industria de Alimentos de la ANDI.
tiene un impacto en el soporte institucional. Por ltimo, se tie-
ne el eslabn del consumo que se subdivide en dos categoras:
grandes superficies y exportacin.
39

Grfico 29
Cadena del Cacao
Ministerio de Comercio Secretara de Productividad Corantioquia Corpoica U. de A. Asomucan Concejo Nacional FNC Proexport
Ministerio Secretara de Agricultura Corpourab ICA U. Nal. Acata Cacaotero Finagro CCI
de Medio Ambiente Secretara de Medio Ambiente Umatas Colciencias Sena Asoprocam Fedecacao Banco Agrario
Ministerio de Agricultura Aproaca Cmara
de Comercio
Proveedores de
Infraestructura de
insumos y
almacenamiento Grandes
material vegetal
superficies,
Chocolate de mesa mini mercados
Acopiadores
Chocolate en polvo
Chocolatera nal
Proveedores Contera
de maquinaria Productores Agentes Productos cosmticos Comercializadoras
y equipo agrcola de cacao de compras y farmacuticos internacionales
Exportadores
Proveedores de grano
de servicios y
asistencia tcnica
Transporte
40
Fuente: Elaboracin propia a partir de fuentes secundarias.

El mercado internacional del cacao est regulado por la Organi- En la ltima parte de este se encuentran las empresas de choco-
zacin Internacional del Cacao (ICCO) a la cual pertenecen los latera y confitera, cuyo principal inters se centra en el desarro-
principales exportadores e importadores de grano. De acuerdo llo de mercados. En esta seccin, las instituciones de educacin
con el Convenio Internacional del Cacao de 2001, 39 pases son superior constituyen el principal agente de apoyo, pues en estas
miembros de la organizacin, 12 como exportadores y 27 como se forman profesionales de diversas reas, dentro de las cuales
importadores. Colombia hizo parte de la Organizacin desde su se resalta la formacin en administracin y mercadeo con n-
creacin en 1973 hasta 1986; en el perodo 1973-1980 partici- fasis en el sector agropecuario, cuyos perfiles son idneos para
p como miembro importador y de 1980 a 1986 como expor- gestionar canales de comercializacin18.
tador. A partir del Convenio de 1986, Colombia se retira de la
organizacin.
3.1. INSTITUCIONALIDAD RELACIONADA
En el mbito de Antioquia, se identifican industrias y entidades
CON LA CADENA DEL CACAO19
de apoyo en cada uno de los eslabones de la cadena. En el esla-
bn primario (produccin cacaotera) aparecen entidades y me-
canismos de intervencin institucional como las Umata, Sena, La cadena productiva del cacao en Antioquia tiene un reto grande
ICA, Corpoica y Fedecacao; mientras tanto, en la cadena de co- para su consolidacin dado que el gobierno nacional ha dado al
mercializacin interna del cacao no se perciben entidades rele- cacao el carcter de sector de talla mundial. En este sentido se es-
vantes. En este mismo sentido, las universidades y los centros perara disponer de un soporte institucional fuerte y consolidado.
de investigacin como Biointropic aportan conocimiento sobre
procesos tcnicos y administrativos, as como al desarrollo de El soporte institucional de la cadena del cacao es an incipiente y
investigaciones sobre modalidades genticas con mejores ren- se concentra, fundamentalmente, en el eslabn de la produccin.
dimientos de cosecha17.
18 Ibd.
19 Para la elaboracin de estos contenidos, adems de la recopilacin de informa-
cin secundaria, se consult a los expertos Juan Fernando Valenzuela, subgerente
de compras de la Compaa Nacional de Chocolates, y Luis Eduardo Pinzn, inge- 41
17 Hurtado, A., Mnera, D. y Molina, A. (2010). Op. cit. niero de la Federacin Nacional de Cacaoteros de Antioquia.

De acuerdo con lo observado en el estudio y en las entrevistas que es Fedecacao y la participacin del sector acadmico como
desarrolladas, la cadena no logra todava una buena articulacin la Universidad Nacional (sede Medelln).
entre sus eslabones. Se ha tratado de impulsar la asociatividad
que se percibe todava dbil entre los productores, labor que ha La cadena cuenta con el Consejo Nacional Cacaotero20 y tam-
sido desarrollada por el eslabn de la transformacin. Las dos bin con el Consejo Regional21. Desde el punto de vista formal
empresas grandes estn tratando de motivar a los productores la cadena se rige por el Acuerdo Nacional de Competitividad y
para conformar cooperativas y de esa manera recibir un mejor recientemente se est elaborando el Plan Decenal del Cacao.
precio directamente de los transformadores pero los resultados
an son precarios. REGULACIN
3.1.1. La institucionalidad formal e informal El sector cacaotero cuenta con el Acuerdo de Competitividad,
firmado en 2001 y que a la fecha se est actualizando. A partir
La institucionalidad de la cadena del cacao, al igual que las de- de este se construye el Plan Decenal del Cacao, consecuencia
ms, cuenta con dos mbitos de accin, a saber: uno que se de dicha actualizacin. El objetivo estratgico del fortalecimiento
denomina multinivel que comprende actores como el gobierno institucional es disponer de una cadena que articule polticas p-
central a travs del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural y blicas y privadas, que permita tener relaciones de cooperacin,
el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, e instituciones de
carcter nacional como Sena, ICA y Corpoica; en el nivel regional 20 El Consejo Nacional Cacaotero, est integrado por representantes de Casa Luker,
con la Secretara de Agricultura, y en el mbito local con las Uni- Compaa Nacional de Chocolates, Chocolate Girones, Colombina, Fedecacao,
Cmara de Alimentos de la ANDI, y dos representantes de las organizaciones de
dades Municipales de Asistencia Tcnica (Umata), que tratan de los principales ncleos productores. Tiene el apoyo de las instituciones del sec-
prestar asistencia tcnica a los productores. tor pblico como los ministerios de Agricultura y Desarrollo Rural, y de Comercio,
Industria y Turismo; ICA; Sena; de los entes de investigacin como Corpoica y la
academia en general. El Consejo defini cinco ncleos prioritarios para adelantar
El otro mbito de accin es el denominado multiactor, que est acciones de apoyo en el mejoramiento competitivo: Huila-Tolima, Santanderes,
conformado por los productores (cultivadores) los comercializa- Antioquia-Eje cafetero, Costa Atlntica y Meta y Occidente.
dores y los industriales que tambin se pueden diferenciar por 21 Hacen parte del Consejo Regional la Secretara de Agricultura, el ICA, recientemen-
te el Sena, la Universidad Nacional, Fedecacao, la Asociacin de Productores de 42
tamaos. Al mismo tiempo, se cuenta con un gremio importante Maceo, la Compaa Nacional de Chocolates y Casa Luker.

transparencia, confianza, equidad y representatividad entre los Campaas sanitarias (Campaa Monilia).
actores de la misma, que contribuya a generar y aprovechar si-
nergias, y que optimice las relaciones con agentes externos en Campaas de calidad.
beneficio de todos sus miembros. As est planteado en el nuevo
acuerdo de competitividad del cacao que tiene un horizonte de Ley de Tierras.
tiempo al 2022. Sin embargo, lo que se observa es que tanto en
el mbito nacional como regional, no est claro quin o cul ins- El papel de la institucionalidad formal para la cadena del cacao
titucin liderar la gestin de la cadena para lograr esas metas y, se ha concentrado en el eslabn primario (sector agrcola); es
en particular, la articulacin de los eslabones. decir, los productores o cultivadores. El fortalecimiento del esla-
bn de la produccin ha estado acompaado de una mayor ins-
Entre los retos institucionales que enfrentar la cadena se en- titucionalidad. En efecto, en el ao 2003 se dise el programa
cuentran los siguientes: Manejo Social del Campo y sus 15 Iniciativas de Impacto Social.
Fuentes de financiacin. La principal estrategia de este programa se dirigi a la financia-

cin de proyectos productivos a travs de recursos de Finagro,
Fortalecimiento de las estructuras de transferencia de Alianzas Productivas, el Incentivo de Capitalizacin Rural y el
tecnologa. programa de montaje de biofbricas de cacao, financiado con-
juntamente por el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural y
Implementacin de la Red Nacional de Investigacin en Ca- Corpoica. Tambin incluy programas de desarrollo tecnolgico
cao y un Centro de Desarrollo Tecnolgico en Cacao. y asistencia tcnica, convenios de precios, agricultura por con-
trato y venta anticipada del producto.
Articulacin con el Programa de Transformacin Producti-
va-Sectores de talla mundial. Como un incentivo para promover el cultivo de cacao, median-
te las siembras de nuevas reas, en 2003 el gobierno cre un
Desarrollo y fortalecimiento de proyectos en alianzas pro- estmulo tributario para las personas o empresarios obligados 43
ductivas y empresariales. a declarar renta que desarrollen nuevos cultivos de cacao con

el fin de exportarlos. Lo anterior se reglament mediante la Ley cacao, por las reas aptas para su cultivo, corresponde a es-
818 de julio de 2003 y el Decreto 2980 de octubre del mismo ao. tas dos entidades el manejo de todos los temas ambienta-
les y de recursos renovables como el agua y los suelos que
FUNCIONES DE APOYO estn directamente asociados a la produccin de cacao. Es
importante sealar que las concesiones de agua y el pago de
a. Infraestructura tasas retributivas y de uso del agua, constituyen instrumen-
tos econmicos de regulacin que afectan las decisiones de
Cuando se habla de infraestructura se hace referencia a todos los agentes productivos.
los servicios de apoyo con que cuenta la cadena, por ejemplo
parques tecnolgicos, conectividad, telecomunicaciones, in- b. I+D
fraestructura para laboratorios de investigacin, entre otras, que
sirven de soporte para su consolidacin y funcionamiento. A Este componente trata de identificar el papel que juegan las
continuacin se enuncian algunas instituciones presentes en el diferentes instituciones de educacin superior, los centros tec-
departamento que pueden apoyar la infraestructura tal como se nolgicos y tcnicos y los dems centros en la investigacin y
ha definido: desarrollo, aplicado a los procesos que requieren investigacin
cientfica y tecnolgica que se dan en los eslabones de la cade-
Centro de Ciencia y Tecnologa de Antioquia (CTA): dentro na productiva. A pesar de la importancia del cacao y de todos
de sus objetivos est promover agendas de trabajo, meca- sus derivados, el sector no cuenta todava con un centro de
nismos de accin y proyectos que contribuyan a relaciona- investigaciones como por ejemplo s lo tienen el caf, la palma
mientos efectivos va flujos de conocimiento entre los secto- y el caucho.
res pblico, investigativo, educativo y empresarial. Sus tres
lneas de accin son la educacin, la ciencia y la tecnologa. Los temas relevantes de investigacin como funcin de apoyo
a la cadena del cacao y que deben revertir en paquetes tecno-
Corantioquia y Corpourab: las cadenas productivas del lgicos para aumentar la productividad se concentran en los
sector agropecuario cuentan con un soporte institucional en procesos de injertacin que consisten en la multiplicacin de 44
las corporaciones autnomas regionales. Para el caso del una planta sin que intervenga el cruzamiento sexual entre un

rbol madre y un rbol padre; es decir, un solo individuo es el Sistema de Informacin de Gestin y Desempeo de las Or-
que da origen a la descendencia, haciendo que todas las carac- ganizaciones de Cadenas (Sioc) 22, del Ministerio de Agricul-
tersticas sean transmitidas de la planta clonada a sus hijos, ge- tura y Desarrollo Rural.
nerando poblaciones de plantas idnticas. La clonacin asegura
buen material para la siembra y renovacin de cultivos, siempre Sistema de informacin sectorial (SIS), de Finagro.
y cuando se clonen rboles de reconocido alto rendimiento en
las condiciones ecolgicas particulares. Agronet: red de informacin y comunicacin del sector
agropecuario.
c. Informacin
Sistema de Informacin de Desarrollo Rural (Sider), del
El componente de informacin trata de identificar todas las ins- Incoder.
tituciones y las entidades que se encuentran produciendo o pro-
cesando informacin sobre la cadena del cacao. Adems se tra- Sistema de Informacin de Precios del Sector Agropecuario
ta de mirar cul es la forma, si existe, para que las empresas de (SIPSA), del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural.
los distintos eslabones de la cadena puedan acceder a este tipo
de informacin para el fortalecimiento de su sector. Sistema de Informacin Estratgica del Sector Agropecua-
rio (SIESA), de la Corporacin Colombia Internacional (CCI).
A partir de fuentes secundarias se identifican los siguientes sis-
temas de informacin con los que cuenta este sector: d. Capacidades
Encuesta Nacional Agropecuaria (ENA), elaborada por el DANE. FORMACIN
Sistema de Informacin del Sector Agropecuario y Pesquero Uno de los temas ms importantes en la cadena del cacao en
de Colombia (Sisac). el contexto de las funciones de apoyo es el de la formacin de
45
22 http://www.sioc.gov.co.

recurso humano. Los cacaoteros se quejan permanentemente 3.1.2. Coordinacin
de la baja calidad de la mano de obra. En particular, la asistencia
tcnica y la adopcin de los paquetes tecnolgicos no solo para La coordinacin en la cadena del cacao es una funcin de apoyo
la produccin o el cultivo del cacao sino tambin para la trans- que no se est desarrollando como debera por tratarse de un
formacin. Aqu el papel del Sena es crucial y apenas comienza sector calificado por el gobierno como de talla mundial. En este
a integrarse a las organizaciones de cadena. sector del cacao es importante profundizar en la coordinacin
institucional dado que los eslabones de la cadena no estn ni
ASOCIACIONES, GREMIOS, CORPORACIONES desarrollados ni interconectados. Se ha observado que desde
el eslabn de manufactura o agroindustrial se coordina la labor
Los cacaoteros cuentan con su gremio, Fedecacao, que agrupa de promocin de la asociatividad. Sin embargo, la propia cadena
a los productores y juega un papel no muy activo para aumentar tiene capacidades limitadas para gestionar acciones que permi-
la productividad. El gremio debe alinearse con la organizacin de tan una mayor articulacin entre la poltica nacional y los entes
cadena y ser ms proclive al logro de objetivos comunes, no solo regionales tanto pblicos como privados.
de produccin sino de comercializacin y consumo.
46

3.2. ANLISIS FODA DE LA CADENA
DEL CACAO EN ANTIOQUIA
AMBIENTE INTERNO AMBIENTE EXTERNO

FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
Las familias son protagonistas Baja calificacin tcnica del recurso humano de la mano de Generador de empleo descentralizado sobre la Mayor uso de sustitutos en la ela-
del proceso primario del cacao, obra utilizada en el eslabn primario de la cadena. base de usos intensivo de mano de obra. boracin de chocolates.
por lo cual se facilita la transmi- Baja calificacin tcnica del recurso humano de la mano Incremento de la demanda mun- Incremento de la oferta mun-
sin de conocimientos tcitos de obra utilizada en el eslabn primario de la cadena. dial por productos orgnicos. dial de cacao convencional.
Dado el carcter familiar de las explota- Escasa oferta de formacin especializa- Mayor consumo de productos elaborados Contraccin de los precios a partir de una baja
ciones, los programas de capacitacin da en control de plagas y fertilizacin. con cacao, principalmente chocolate. en las cotizaciones internacionales del grano.
tcnica pueden tener alto impacto. Escasa o nula difusin de conocimiento y prcticas gerenciales. Programas de lucha contra las drogas que incentivan Limitacin de acceso al mercado internacional por
Alto capital humano en los Dbil articulacin entre las empresas transformadoras y los cacaoteros el cultivo de productos alternativos como el cacao. motivos de seguridad relacionados al bioterrorismo.
procesos transformadores de las para mejorar las prcticas de siembra, cosecha y poscosecha. Expandir la lnea de productos para satisfacer una Recesin mundial y contraccin de la demanda de
empresas ms significativas Falta oferta institucional y comercial de asistencia tcnica, gama mayor de necesidades de los clientes. productos derivados por productos sustitutos.
Los cultivadores han tenido experiencia orientada a planificar la produccin de cacao de acuerdo Diversificarse en productos relacionados. Presencia de plagas y enfermedades no controlables.
por ms de quince aos en la hibri- con las condiciones climticas y agronmicas, pues genera
dacin de semillas para fortalecer las Integracin vertical (hacia adelante o hacia atrs).
desventaja ante nuevas apuestas del sector productivo.
especies y, de esta manera, reducir Mejoramiento en el control de plagas.
Falta generalizar en los productores la mejora del mate-
el impacto de las enfermedades. Deterioro generalizado de la calidad del cacao
rial gentico de las plantaciones y controlar problemas
El conocimiento tradicional utilizado en sanitarios como la monilia y la escoba de bruja. convencional en los principales pases productores.
la explotacin cacaotera constituye ca- Escasa oferta, por parte de bancos de segundo piso, de pro-
pital humano potenciable en la cadena. gramas de crdito para apoyar la modernizacin tecnolgica
El Bajo Cauca (Cceres), el Magdalena de los pequeos productores de chocolatera y confitera. Fuente: elaboracin propia, con base en informacin secundaria.
Medio (Maceo) y el Urab antioqueo Los productores explotan cultivos a pequea escala (una
(Apartad, Turbo y Necocl) ofrecen o dos hectreas en el 90 % de los casos), mientras que
un amplio territorio con condiciones los asesores tcnicos sealan que el tamao ideal de
espaciales y climticas favora- una explotacin eficiente es de veinte hectreas.
bles para el cultivo del cacao.
En la mayora de los casos, el beneficio del cacao
Grano colombiano de calidad cuando no se ajusta a los requerimientos tcnicos y tecno-
se hace con adecuado mane- lgicos para mejorar la calidad del producto.
jo agronmico y de poscosecha.
Las zonas dedicadas al cultivo del cacao estn loca-
Condiciones favorables para el lizadas en zonas de conflicto y cultivos ilcitos.
desarrollo del cultivo orgnico.
La oferta de centros de acopio (intermediarios) es es-
casa, frente a las necesidades logsticas de trans-
porte y almacenamiento del cacao en bruto.
Los cultivadores carecen de garantas reales para apa-
lancar crditos ordinarios, configurando un proble-
ma de asignacin de recursos financieros.
Desconfianza y desinformacin de productores para organizarse.
Limitada articulacin e integracin de institucio- 47
nes pblicas, privadas y los gobiernos locales.

4
Conclusiones y
recomendaciones
48

1. El cacao en grano, como sus productos derivados, es uno 4. La tendencia de los cacaos especiales y finos, y cacaos cer-
de los renglones de mayor dinamismo en el mercado glo- tificados, es de enorme importancia y justifica la promocin
bal, especialmente los chocolates, y sus perspectivas para de estos tipos de cultivo para un mejor desarrollo exportador
los prximos aos, en cuanto a crecimiento de la demanda del sector.
mundial, no pueden ser mejores.
5. La regin cuenta con tres opciones para poner el cacao en
2. Por los volmenes de importaciones, la libertad de ingreso el exterior: venderle a las grandes moliendas, venderle a las
del cacao por inexistencia de obstculos, tanto de tipo aran- empresas nacionales sustituyendo as importaciones que
celario como paraarancelarios, la flexibilidad en las normas estas realizan, o venderle a los grandes procesadores en el
y condiciones de acceso y requisitos fitosanitarios, y porque mundo, tal como lo hacen ahora los peruanos.
son los que determinan las tendencias de mayor crecimien-
to de la demanda mundial, se puede determinar como mer- 6. Para lograr articulacin entre los eslabones y entre los acto-
cados objetivo para la exportacin de cacao en grano a Es- res que participan en cada eslabn, las cadenas necesitan
tados Unidos y Holanda. Mientras que para los chocolates capacidad de gestin, no solo en lo tcnico, sino tambin en
son Estados Unidos y la Unin Europea los ms importantes, lo operativo. La gestin de la cadena como tal necesita for-
adems de un mercado latinoamericano de cierto dinamis- talecerse y no debe limitarse a un asunto de buena voluntad.
mo en sus compras, como Mxico.
7. El gremio de los cacaoteros debe jugar un papel ms prota-
3. Para el departamento de Antioquia, este rengln debe ser gnico en el desarrollo de alianzas entre productores, y entre
considerado prioritario, pero no exclusivamente como al- estos y los proveedores de servicios.
ternativa para encadenar a los productores con las actua-
les empresas industriales, sino tambin, y quizs de manera 8. Debe promoverse una gran alianza pblico-privada que im-
prioritaria, para lograr un desarrollo sectorial que propicie pulse grandes extensiones de cultivo de este producto y pro-
nuevas inversiones para la transformacin industrial y el po- moverla entre las grandes empresas multinacionales tanto
sicionamiento del cacao antioqueo y sus derivados en el de la industria de la molienda como del procesamiento, a fin 49
mercado global. de captar inversin extranjera directa en este sector.

9. Aprovechar todas las oportunidades existentes en cuanto
a cooperacin tcnica y econmica internacional, y de for-
macin y capacitacin de nuestros responsables del sector,
especialmente los de la Gobernacin de Antioquia, como ac-
tores multiplicadores del conocimiento y la divulgacin.
50

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www.icco.org/about-us/international-co-
coa-agreements/cat_view/30-related-docu-
ments/37-fair-trade-organic-cocoa.html
52

Anexos Anexo 2. Importadores mundiales de cacao en grano23
Anexo 1. Exportadores colombianos de cacao en 2011 GRANOS DE CACAO

Nombre de la empresa Pas Sitio web
Empresa Valor (USD) Departamento Agroindustrias Unidas de Mxico Mxico http://www.ecomtrading.com
Casa Luker 2.761.688 Bogot Arte y Chocolate de Mnoterrey S. A. Mxico http://www.arteychocolate.com
Gran Colombia Trading Ltda. 1.733.562 Bogot Asko Agder AS Noruega
Comercializadora Theobroma Automatik Vending Rumania http://www.automatik.ro

954.500 Huila
de Colombia Ltda. Avangard-Prim SRL Repblica de Moldova
Mariana Cocoa Export limitada 933.829 Santander Bargues Agro-Industrie S.A. Francia http://www.bargues.com
Col.K.K.O. 460.280 Bogot Barry Callebaut Nederland BV Pases Bajos (Holanda) http://www.barry-callebaut.com
Agropecuaria Carenero S. A. S. 437.850 Antioquia Battaglia Gianni, Snc Italia
Cooperativa Cafetera del Bert Ltd Ucrania http://bert.uaprom.net
350.616 Santander
Nororiente Colombiano Ltda.
Bjrn R Paasche Agentur AS Noruega
Comercializadora Internacional 164.375 Tolima
de Productos Agrcolas Bonilla C.O.A. Foods, Srl Italia
Expocosurca S. A. 89.577 Cauca Caffe Pareo, Srl Italia
Cacao Pacfico S. A. 86.250 Valle Cargill Cacao et Chocolat France Francia http://www.cargillcocoachocolate.com
El Tesoro Fruit S. A. 3.646 Bogot Chocolatera Moctezuma, S. A. de C. V. Mxico http://www.chocolatera.com
C. I. Compaa Cafetera Chocolaterie de Beussent Lachelle Francia http://www.choco-france.com
2.532 Santander
Agrcola de Santander S. A.
COM.EX.IM., Srl Italia http://www.comexim.it
Ocati Ltda. 2.019 Bogot
Concord Exports &
C. I. Frutas Comerciales S. A. 495 Bogot India http://www.construction.com
Management Services
Fuente: Legiscomex Coop Danmark A/S Dinamarca http://www.coop.dk

Credin Bageripartner A/S Dinamarca
Daarnhouwer & Co. BV Pases Bajos (Holanda) http://www.daarnhouwer.nl
Daito Cacao Co., Ltd. Japn http://www.daitocacao.com
Eisen & Brothers (Pte) Ltd. Singapur
53
23 La base de datos de importadores mundiales es de CCI Intracen/TradeMap.

Epicure Frozen Foods And GRANOS DE CACAO (COMERCIO)
India http://www.epicure.in
Beverages Pvt Ltd
Esserre Distribuzione, Srl Italia http://www.esserre.net Nombre de la empresa Pas Sitio web
Etco International Commodities Ltd. Reino Unido http://www.etco.co.uk Les Cafs Victoria Provic Marruecos
Euro Food, S. A. de C. V. Mxico http://www.eurofoodweb.com 3 F Favorit Zgur d.o.o. Eslovenia
Fabian doo Croacia http://www.fabian-ri.hr AB-Market Federacin de Rusia http://www.ab-market.ru
Frutos de Importacin, S. A. de C. V. Mxico http://www.pistachepremier.com Abu Dhabi National Foodstuff Co Emiratos rabes Unidos http://www.foodcouae.com
Gryf SA Przedsiebiorstwo Acfit Middle East Emiratos rabes Unidos

Polonia http://www.ppcgryf.com
Przemyslu Cukierniczego http://www.kompass.in/
Aggarwal Impex India
Harlem Food AS Noruega http://www.harlem-food.no aggarwal-impex
Hedegaard & Christensens Eftf. A/S Dinamarca http://www.hc.dk Agrcola Zarattini, S. A. de C. V. Mxico http://www.agrizar.com
Intercambio Mexicano de Agrocorp International Pte Ltd. Singapur http://www.agrocorp.com.sg

Mxico
Comercio, S. A. de C. V. Agroindustrias Unidas de Mxico http://www.ecomtrading.com
http://www.kaffeehandel- Mxico, S. A. de C. V.
Kaffeehandel Bhlmann GmbH Suiza buehlmann.ch Agroinsumos Quirartes, S. A. de C. V. Mxico
Kraft Foods CR s.r.o. Repblica Checa http://www.kraft.com Agrokor dd Croacia http://www.agrokor.hr
Krokhmalprodukt Ltd. Ucrania Albrecht & Dill GmbH Alemania http://www.albrecht-dill.de
La-Vor Trade doo Croacia http://www.lavor.hr Alisca Vending Rumania http://www.aliscavending.ro
Lindt & Sprngli GesmbH Austria http://www.lindt.com Alma Market SA Polonia http://www.almamarket.pl
Lindt & Sprngli Sp. z o.o. Polonia http://www.lindt.com Apicella Luigi & Figli, Srl (Div. Wts) Italia http://www.wtsolutions.eu
M & Sons International Ardi Kakao Estonia http://www.ardi.ee
Rumania
Trading & Leasing
Arkey Agri Produce Brokers Pvt. Ltd. India http://www.arkeyagri.com
Max Felchlin AG Suiza http://www.felchlin.com
Bakaleya Mogilev JSC Belars
Niche Trading NV Blgica http://www.nichetrading.com
Basix Trade Ltd. Israel http://www.basix-ltd.co.il
Nordmarketing Suecia
Belpischesnab CLC Belars
Pronatec AG Suiza http://www.pronatec.com
ByHandclap - Potrade GmbH Suiza http://www.byhandclap.com
S. F. Commerce s.r.o. Eslovaquia http://www.sf-commerce.sk
Cargill Japan Ltd. Japn http://www.toshoku.co.jp/index.html
Santiago Ausejo Beorlegui, S. L. Espaa
China CO-OP Group China http://www.chinacoop.gov.cn/
Star Com, Srl Italia http://www.starcombakery.com
China Tea Shareholding Corp. China http://www.teachina.com
Theobroma NV Pases Bajos (Holanda) http://www.theobroma.nl
54
Clara Intl Trade Egipto
U Goenka Sons Pvt. Ltd. India
COM.EX.IM., Srl Italia http://www.comexim.it
Unisal, S. A. de C. V. Mxico
Vare-Consult AS Noruega http://www.harlem-food.no/
Walter Matter SA Suiza

Nombre de la empresa Pas Sitio web Nombre de la empresa Pas Sitio web
Comercializadora Agrex, S. A. de C. V. Mxico Madhavi Exports & Imports India
Corporativo Dubacano, S. A. de C. V. Mxico http://www.dubacano.com Mazex for Export & Import Egipto http://www.mazexco.com
Cvin-Com SRL Repblica de Moldova Mineraliniai Vandenys Uzdaroji akcine Lituania http://www.mv.lt
DG-Promet doo Croacia Mipex doo Croacia
Divinitalia Francia Navigators Group, Inc. EEUU http://www.navigatorsgi.com
Ebenezer Coffee NC MoileS Ltd. Federacin de Rusia http://www.gazeta29.ru
Singapur http://www.baristo.com.sg
Manufacturer Pte Ltd.
Noga Suiza
Eisen & Brothers (Pte) Ltd. Singapur
Novadelta Francia
El Arte en Paletas, S. A. de C. V. Mxico
Pert doo Croacia http://www.pert.hr
Etco International Commodities Ltd. Reino Unido http://www.etco.co.uk
Plinio Guscio S.A. Suiza
Fairtrade SA Suiza http://www.fairtrade.ch
Product & Produce Pte Ltd. Singapur http://www.clovescloves.com
Granos y Semillas de Mxico Product Promotion Ltd. Polonia http://www.pp.biz.pl
Mxico, S. A. de C. V.
Hajj Souheil Fakhran Co. for Trading Lbano http://www.fakhrangroup.com Prosper Asia, S.L. Espaa http://www.ProsperAsia.com
Hey - Day Exports India Rich Mix for Catering & Egipto http://www.richmix-eg.com
Food Industries S.A.E
Huileries du Souss Belhassan Marruecos
Richwood Trading Co. Ltd. Repblica de Corea http://www.richwood.net
Infinitiv doo Croacia http://www.infinitiv.hr
Ronzat Distribucija doo Croacia http://www.euroconsulting.hr
Intl Foundation Import & http://www.
Egipto Rothschild Cafe Engym Ltd Israel http://www.caferotshild.co.il
Export-Abd El-Hady internationalfoundation-ie.co
Inter-Continental de Caf S.F.Commerce s.r.o. Eslovaquia http://www.sf-commerce.sk
Suiza
(International) SA, S3 Strategic Sourcing Solutions, S.L. Espaa http://www.s3sourcing.com
Intercambio Mexicano de Samag Francia
Mxico
Comercio, S. A. de C. V.
Santino Coffee Specialists Pte Ltd Singapur
Jahan Payam Establishment Irn
Segafredo Zanetti (Portugal)
Jaime Alberto, Lda Portugal http://www.jaimealberto.com - Comercializao e Portugal http://www.segafredo-zanetti.com
Khushal Trading Co LLC Emiratos rabes Unidos http://www.khushal.com Distribuio de Caf, S. A.
Kraft Foods Maroc Marruecos http://www.kraft.com Semillas Fito, S. A. Espaa http://www.semillasfito.com
Krokhmalprodukt Ltd Ucrania Sociedad Cooperativa y Rural

de Compra y Venta en Comn y Mxico
KUK Austria GesmbH Austria http://www.kuk.com Comercializacin El Grullo, S. C.
La Silla Exportacin e Socit Marocaine du Th et du Sucre Marruecos http://www.somathes.com
Mxico
Importacin, S. A. de C. V.
Les Cafs Sucaf Marruecos
St dExploitation des Cafs Bourneix Marruecos 55
Sugat International Ltd Israel http://www.sugat.com

Swiss Singapore Overseas GRANOS DE CACAO (TOSTADO)
Singapur http://www.swiss-singapore.com
Enterprises Pte Ltd.
Tome & Silva, Lda. Portugal Nombre de la empresa Pas Sitio web
U Goenka Sons Pvt. Ltd. India Arte y chocolate de Mxico http://www.arteychocolate.com
monterrey, S. A. de C. V.
Uffi Pacific Singapur
Avangard-Prim SRL Rep.de Moldova
Unilever Maghreb s.a. Marruecos http://www.unilevermaghreb.com
Bargues Agro-Industrie S.A. Francia http://www.bargues.com
Vidam-Trade doo Croacia http://www.vidam.hr
Bert Ltd. Ucrania http://bert.uaprom.net
Vogler & Trummer GmbH & Co. KG Alemania http://www.vogler-trummer.de
Cargill Cacao et Chocolat France Francia http://www.cargillcocoachocolate.com
Walter Matter SA Suiza
Chocolaterie de Beussent Lachelle Francia http://www.choco-france.com
Zimex doo Croacia
Concord Exports &
Ziolopex Sp. z o.o. Polonia http://www.ziolopex.com.pl India http://www.construction.com
Management Services
Daito Cacao Co., Ltd. Japn http://www.daitocacao.com
Dhler Hungria lelmiszeripar, Hungra http://www.doehler.com
Kereskedelmi s Szolgltat Kft.
Eisen & Brothers (Pte) Ltd Singapur
Epicure Frozen Foods And India http://www.epicure.in
Beverages Pvt Ltd
Etco International Commodities Ltd Reino Unido http://www.etco.co.uk
Euro Food, S. A. de C. V. Mxico http://www.eurofoodweb.com
Frutos de Importacin, S. A. de C. V. Mxico http://www.pistachepremier.com
http://www.kaffeehandel-
Kaffeehandel Bhlmann GmbH Suiza buehlmann.ch
Kraft Foods CR s.r.o. Repblica Checa http://www.kraft.com
Lindt & Sprngli Sp. z o.o. Polonia http://www.lindt.com
Lotus Chocolate Company Ltd. India http://www.lotuschocolate.com
Max Felchlin AG Suiza http://www.felchlin.com
Pronatec AG Suiza http://www.pronatec.com
Santiago Ausejo Beorlegui, S.L. Espaa
Star Com, Srl Italia http://www.starcombakery.com
VBK Vitol Ltd Ucrania
Verolac Francia http://www.verolac.fr 56

Anexo 3. Importadores colombianos Anexo 4. El mercado holands para el cacao en grano
de cacao en grano (USD)
Holanda es el usuario industrial ms importante para los granos
Razn social 2011 Ene-Ago 2012 de cacao en la Unin Europea. Las moliendas de este producto
USD llegaron a 440.000 toneladas en 2010 y representaron el 33 % del
Compaa Nacional de Chocolates 15.052.391 2.441.732 total de las moliendas de la UE.
Casa Luker 4.697.626 1.531.103
Cerygran 1.680.831 60.654
Sur Caf 1.229.604 6.056
Debido a las condiciones climticas, Holanda no es productor de
Ccomercializadora Luhomar 1.183.340 cacao. De all el enorme volumen de importaciones por valor de
Cafecomex 715.133 USD 2.475 millones en 2011. Casi la totalidad de esas compras
Comercializadora Sur Andina 493.501 las realiza en pases africanos, Costa de Marfil, Nigeria, Ghana y
Cooperativa de Productos Agrcolas 223.762 Sierra Leona, principalmente.
Colombina 83.944
Impograncol 82.403
Sociedad C. I. Chocolates Finos 380.060
Holanda es el mayor reexportador de cacao en grano de la Unin
Cointerfront 68.388 Europea. Por ello su gran volumen de exportaciones de USD 685
millones que la ubica como el cuarto pas ms exportador del
Fuente: Legiscomex mundo. Casi la totalidad de sus ventas las realiza hacia los de-
ms pases de la Unin Europea.
Holanda alberga las mayores industrias de moliendas del mun-

do, gracias a la presencia de las multinacionales ADM, Cargill y
en menor grado, Dutch Cocoa/ECOM, que tiene las principales
instalaciones de molido.
El mercado holands para los productos de confitera de cho- 57

colate, sin embargo, es limitado. La poblacin holandesa es

reducida y el consumo per cpita de 3 kg. Es con todo mucho estn comprometidas con utilizar solamente cacao obtenido
menor que el promedio de la UE de 4,9 kg. Adems de eso, las sosteniblemente para el ao 2020. Kraft utiliza para sus barras
marcas holandesas como Droste y Verkade son ahora de pro- de chocolates cacao comercio justo.
piedad extranjera. Aunque Holanda no es gran protagonista en la
produccin de chocolates, una de las fbricas ms grandes del Anexo 5. Precios de contado del cacao
mundo se encuentra en ese pas, y consume anualmente unas en diversos mercados (USD por tonelada)
60.000 toneladas de cacao en grano.
Tipo de Lugar de ltimo Cambio Precio Da actual Da anterior
producto entrega precio neto anterior
Alrededor del 20-25% de los granos de cacao importado por Ho- Cacao
landa son reexportados a otros pases de la Unin Europea sin de grano,
Snchez, Nueva York 2.578 -124 2.702 29/10/2012 22/10/2012
ningn tipo de proceso. Esto hace que Holanda sea una impor- Repblica
Dominicana
tantsima va para llegar a otros de los 27 mercados de la UE. Al Cacao de
grano, bien
mismo tiempo los holandeses son los ms importantes comer- fermentado Nueva York 2.691 -121 2.812 29/10/2012 22/10/2012
de la Costa
cializadores de productos de cacao semielaborados, como por de Marfil
ejemplo la manteca de cacao. Cacao
de grano,
cosecha Nueva York 2.753 -114 2.867 29/10/2012 22/10/2012
principal de
El gobierno holands y 25 minoristas productores de chocolates Ghana
y ONG firmaron una carta de intencin sobre la produccin sos- Licor de

cacao de Nueva York 2.571 -116 2.687 29/10/2012 22/10/2012
tenible y el consumo de cacao. Ellos se comprometen a alcanzar Ecuador
Manteca de
la sostenibilidad plena en el mercado interno para el ao 2025. cacao tipo Nueva York 3.932 -75 4.007 29/10/2012 22/10/2012
africano, de
El fabricante holands Verkade ya ha transformado por com- Ecuador
pleto en cacao de comercio justo certificado todas sus barras Cacao bien Noroeste
fermentado 3.029,62 0 3.029,62 03/09/2010 03/09/2010
de chocolates convencionales, y luego lo hizo con las galletas. de Nigeria de Europa
Aunque el mercado de ese pas es reducido como lo adverta- Fuente: Aserca. Fecha y hora de captura: 29 de octubre de 2012, 5:26:25 p. m.
mos anteriormente, indica en qu direccin se est moviendo la 58
industria, ya que las grandes empresas procesadoras de cacao

Anexo 6. Empresas colombianas
exportadores de chocolate
Empresas 2012 2011 Empresas 2012 2011

USD USD
Colombina S. A. 15.227.705 21.168.391 Cuemo CI Ltda. 17.670
Compaa Nacional de Chocolates S. A. 9.280.381 14.195.092 Promotora de Caf Colombia S. A. 16.696
Comestibles Aldor S. A. 3.662.066 6.237.945 Productora de Alimentos Naturales Pana Ltda. 15.036
Sper de Alimentos S. A. 2.209.239 3.494.775 Mercar Colombia Comercializadora Internacional S. A. S. 10.336
Casa Luker 1.844.576 3.906.151 C. I. HWZ Comercializadores S. A. S. 9.905
T Vapan 500 S. A. 630.100 961.271 C. I. Doa Paula S. A. 6.419
Nestl de Colombia S. A. 231.758 417.903 Maos Expresin S. A. S. 5.976
Comestibles talo S. A. 196.342 Comercial Allan S. A. 5.269
Signa Grain Ltda. 159.174 Ditexcon S. A. Sociedad de 4.758
Comercializacion Internacional C. I.
Manitoba Ltda. 146.183 187.064
Promotora de Comercio Social Procomercial 3.487
Industria Dos en Uno de Colombia Ltda. 125.671
C. I. Imporex Continental BJ S. A. S. 2.615
Piel cida Cscaras de Naranja E. U. 85.151
C. I. Magexim Ltda. 2.291
Fbrica de Chocolates Triunfo S. A. 48.047
Repostera Astor Ltda. 1.877
P C A Productora y Comercializadora de Alimentos S. A. 30.975
Comercializadora Internacional Laymar Ltda. 1.192
F & M Chocolates Ltda. 20.690
Restcafe Oma S. A. 705
Compania Nacional de Levaduras Levapn S. A. 19.347
Fuente: Legiscomex
59

Empresa Valor importado 2011 (USD)
Anexo 7. Importadores de chocolates Amway Colombia 84.222
y derivados del cacao en Colombia Productos Nacionales Pronal 80.401
Pepsico Alimentos 79.082
Empresa Valor importado 2011 (USD) C. I. Gummycol 76.882
Ferrero del Ecuador S. A. Industria de Dulces y Alimentos 6.216.442 T Vapan 500 72.616
Compaa Nacional de Chocolates S. A. 2.659.999 Remont limitada 69.459
Effem Colombia Ltda. 2.614.167 Grupo Skies Colombia 66.876
Administracin de Recursos y Oportunidades S. A. Adros 2.429.892 Donucol 62.225
Almacenes xito S. A. 2.262.538 Eurocol 61.776
Industria Dos en Uno de Colombia 2.109.009 Grupo Empresarial PT&SP 47.955
Congrupo Ltda. 1.314.929 Diverfoods S. A. 45.435
Bimbo de Colombia S. A. 1.262.296 John Restrepo A. & Cia. 37.672
Global Market International 1.053.703 Almacenes J. R. 35.969
Industria de Galletas Greco Ltda. 1.000.879 Dominalco 35.339
Morenos Ltda. 758.545 Compaa Europea de Chocolates 34.948
Pennsula y Ca. Ltda. 666.034 Prodia 32.794
Nestl de Colombia S. A. 600.756 Productos Alimenticios Santillana 31.833
Alpina Productos Alimenticios S. A. 540.764 C. I. Inversiones Americano 30.783
Pricesmart Colombia S. A. S. 536.796 Industrial Taylor 29.237
Representaciones An Kal Ltda. 459.116 Fedco 28.955
Comercializadora Seul Fd Ltda. 326.730 Ponques Cascabel Repostera 27.597
Artegel Italia Ltda. 315.428 Caribbean Food Internacional 26.794
Confitecol S. A. 264.783 Gmez Aristizbal Wilson Arley 22.258
Acegrasas 262.696 DXN Latam Colombia 21.853
Burns Philp Colombia 148.250 Placeres Sweet 21.244
Franchise System de Colombia 133.781

Fuente: Legiscomex
Supertiendas y Drogueras Olmpica S. A. 132.375
Disportal 129.653
Grandes Superficies de Colombia 126.062 60

Anexo 8. Tendencias del consumo EXCEDENTE DE CACAO
mundial de chocolate
En esta temporada la demanda ser 43.000 toneladas mayor que
La demanda global de chocolate subir un 2 % en promedio la oferta, segn la Organizacin Internacional del Cacao. El creci-
en el curso del prximo quinquenio, a causa del crecimiento de miento del consumo de cacao disminuy 1,8 % en el ejercicio que
los mercados emergentes (segn estudio publicado por KPMG cerr en septiembre, contra ms del 5 % que hubo en el perodo
LLP). El mercado ruso de chocolate se expandir en un 45 % para 2010-2011. Si vemos que comienza a ceder el crecimiento signi-
2016, mientras que en Oriente Medio y el norte de frica ser ficativo en algunos de los pases en desarrollo o bien lo hacen los
de aproximadamente un 60 % ms. La demanda en los pases elementos recesivos que vemos en los mercados tradicionales de
desarrollados probablemente se contraer despus de un cre- los pases desarrollados, esa divergencia entre oferta y demanda
cimiento anual promedio histrico del 2 % en los ltimos aos. solo podr aumentar del corto al mediano plazo, advierte reciente
Sin embargo, al igual que la cifra de Rusia, la tasa de crecimiento informe de coyuntura de la empresa analista de mercados KPMG.
de los mercados emergentes es mucho ms elevada pues es Por ello se considera que las empresas industriales tendrn que
tambin creciente el valor que los consumidores de esos pases idear nuevos mtodos para asegurarse de que el chocolate no se
le dan al chocolate. derrita al calor de los mercados emergentes.
Se pronostica que este ao el consumo en los Estados Unidos Para 2030, las tabletas podrn ser ms dulces y ms pequeas
caer en un 4,8 % y llegar a 1,32 millones de toneladas mtricas, ya que la volatilidad en los precios del cacao obliga a los fabri-
y que Europa occidental se expandir en un 0,6 % hasta alcanzar cantes a usar menos contenidos de este en sus productos. El
las 2,46 millones de toneladas, segn muestran los datos pro- chocolate con leche tendr menos contenido de cacao, a causa
vistos por la empresa de investigacin de consumo Euromonitor de precios crecientes, y los elaboradores se vern obligados a
International, que tiene su sede en Londres. Segn KPMG, Eu- usar el cacao en menores cantidades. En marzo del ao pasado,
ropa occidental representa el 32 % de la demanda de chocolate el cacao trep a su mximo en 32 aos, de USD 3.775 por tone-
mundial y la sigue la de Estados Unidos, con un 20 %. lada, en el mercado ICE Futures U.S. de Nueva York, mientras la
guerra civil perjudicaba las exportaciones provenientes de Costa 61
de Marfil, que es el productor ms importante del mundo.

El escenario mundial que se va a atravesar en los prximos cinco el aumento considerable en los ltimos aos de la demanda del
aos, es el de un crecimiento mundial del consumo que ronda- chocolate en el segmento regalo en China, o los nichos sin cubrir
r el 2 % anual. Como se mencionara antes, se aprecia un es- que todava existen en el chocolate durante la Pascua en mu-
tancamiento o ligera contraccin del consumo en los mercados chos pases occidentales.
ms desarrollados (Europa Occidental y Estados Unidos) y un
significativo crecimiento en mercados emergentes como Europa Pero si hay alguna estimacin que KPMG subraya para los prxi-
del Este, Asia y Amrica Latina, con China y Rusia como pases mos aos es la posibilidad de que el cliente pueda personalizar al
destacados. mximo su adquisicin de chocolates, desde la gama de rellenos
de una determinada coleccin, hasta el packaging, pasando por
Pero no todo es color de rosa en estas perspectivas de creci- diferentes opciones de toppings.
miento continuo para los prximos aos; al contrario, se abren
muchos interrogantes y desafos que el informe publicado por De todas maneras se aprecia al chocolate como un producto a
KPMG LLP se encarga de sealar. Por un lado, el aumento con- prueba de recesin, con perspectivas dulces para los produc-
tinuado de la demanda, combinado con cierta volatibilidad en el tores y consumidores. La evolucin de los gustos y la creciente
ndice de precios del cacao en origen, obliga a los fabricantes a preocupacin por la salud constituyen nuevos desafos para el
realizar un esfuerzo aadido por desarrollar productos con me- sector. Muchas empresas luchan por mantenerse a la cabeza
nos cacao o incluso con sucedneos. Por el contrario, un consu- en un mercado que evoluciona rpido, seala el informe de la
midor cada vez ms exigente con la calidad y la salud, llevar a consultora KPMG. La exigencia de ofrecer productos a la vez
la norma de que el chocolate desprovisto de aditivos ser mejor. locales, altamente personalizados y cada vez ms diversificados
constituye una amenaza sus partes de mercado.
Adems, la proliferacin de nuevos perfiles de consumidor con
exigencias particulares ser la nota comn tanto en los pases Asociar a Suiza con el chocolate es un clich que refleja una rea-
desarrollados con una amplia cultura de consumo como en los lidad incontestable: con 11,9 kilos anuales por persona, los sui-
mercados emergentes. Con todo, las oportunidades de creci- zos consumen ms chocolate que ningn otro pas en el mundo.
miento son muy numerosas y atractivas. John Morris, respon- Y aunque el arte de fabricar chocolate viene de Italia, el chocolate 62
sable de los estudios de mercado de KPMG, cita, como ejemplo, de leche se invent en Suiza.

El pas alpino es, adems, el mayor productor mundial de pro- En su informe, sin embargo, los expertos de KPMG afirman que las
ductos a base de chocolate. All tiene sede el lder mundial del empresas deben superar tres obstculos para seguir prosperan-
sector, Barry Callebaut, que suministra una amplia gama de in- do: sostenibilidad, innovacin y salud. Cmo van a responder los
gredientes bsicos que sus clientes transforman en productos fabricantes helvticos a los cambios en los mercados globales?
acabados destinados al consumo.
Barry Callebaut destina cerca de 20 millones de francos anuales
El ao pasado, la industria suiza del chocolate produjo ms de a la investigacin y el desarrollo, y obtiene como resultado inno-
176.000 toneladas de chocolate y factur 1.700 millones de fran- vaciones interesantes, entre ellas el chocolate que no se funde
cos. Lindt & Sprngli figura entre los lderes mundiales del cho- (excelente para los pases calurosos) o el chocolate sin lactosa.
colate de alta gama; el tringulo de Toblerone es inconfundible,
mientras que el gigante Nestl produce marcas mundialmente Al igual que Nestl, la empresa hace gala del tiempo y el dine-
conocidas, como Cailler o la famosa barra KitKat. ro que destina a mejorar las tcnicas agrarias y las condiciones
laborales en las plantaciones de cacao. Sin embargo, algunos
Barry Callebaut acaba de anunciar la construccin de una nueva consideran que los esfuerzos de las multinacionales suizas en
fbrica en Santiago de Chile (capacidad de produccin de 20.000 este campo dejan mucho que desear.
toneladas de chocolate al ao) y un convenio con la argentina In-
dustria de Alimentos Dos en Uno. Segn Juergen B. Steinemann, En Japn, Nestl ha apostado fuerte por KitKat, creando 200
consejero delegado del grupo, se trata del primer acuerdo de ediciones especiales con sabores excntricos, como la salsa de
elaboracin y suministro a largo plazo en Sudamrica que con- soja, el t verde, el meln o el boniato. Y Cailler, otra marca del
tribuir a la expansin de nuestro negocio en una regin que tie- gigante de Vevey, se ha estrenado en el segmento de alta gama
ne un gran potencial de crecimiento. Se estima que esta doble con los paquetes de degustacin personalizados que los clientes
operacin aumentar la presencia de Barry Callebaut en Per, pueden configurar a su antojo.
Ecuador, Colombia, Uruguay y Paraguay, mercados donde Ali-
mentos Dos en Uno tiene una penetracin importante. Asimismo, los fabricantes han tenido en cuenta los problemas
de obesidad en numerosos pases. El ao pasado, las exporta- 63
ciones de chocolate suizo en formato mini aumentaron un 30 %

respecto a 2010. Aun as, los lderes suizos del sector no deben Las grandes firmas no son las nicas que se benefician de las
temer grandes cambios en los hbitos de los consumidores ni nuevas oportunidades que ofrece el mercado del chocolate. La
nuevas reglamentaciones alimentarias, sostiene James Amoro- joven empresa My Swiss Chocolate, creada en 2010, ha ganado
so, consultor independiente24. 30.000 clientes en 32 pases que pueden configurar y encargar
por internet tabletas personalizadas. La gente quiere comprar
Barry Callebaut se beneficia de la creciente tendencia entre los un producto nico, adaptado a sus gustos personales, en lugar
fabricantes de externalizar elementos de la cadena de produc- de un producto fabricado en masa, seala a swissinfo.ch, Sven
cin con un bajo valor agregado, explica a swissinfo.ch. Beichler, propietario de la empresa.
Estn en una posicin ideal para aprovechar la evolucin de los Los clientes pueden confeccionar una barra de chocolate a su gus-
gustos, pues su trabajo consiste en confeccionar productos a me- to a partir de 450 millones de combinaciones posibles; por ejemplo,
dida, que respondan a las exigencias de la clientela. Cuanto ms con sabor a ptalos de rosa o guindilla, o con imgenes impresas
cambien los gustos, mejor para el negocio de Barry Callebaut. en papel comestible. Y el ingrediente ms codiciado aparte del
chocolate es una hoja de oro comestible de 23 quilates.
El segmento del chocolate de lujo crece ms rpido que el de
los productos de masa, agrega James Amoroso: Y es de es- Esto muestra que la gente est dispuesta a pagar por un pro-
perar que se mantenga la tendencia. Pues cada vez ms gente ducto personalizado y de alta gama, anota Sven Beichler.
concibe el chocolate como un deleite ocasional, en lugar de un
producto que se consume en grandes cantidades.
64
24 Fuente: Matthew Allen, swissinfo.ch.

CONSUMO EN ASIA unos clientes que cada vez exigen ms calidad y se muestran
ms cautos al hacer sus compras.
Desde los aos 90, el consumo de chocolate progres un 25 %
en promedio cada ao en Japn, un 30 % en China y un 20 % en En ese sentido, la estrategia de venta de muchas marcas pasa
India, donde, sin embargo, ms de la mitad de los habitantes no por resaltar las cualidades de sus productos, fabricados en Euro-
ha probado jams un chocolate25. pa, siguiendo tcnicas tradicionales y con dcadas de experien-
cia, y con un sabor nico y autntico.
En China, el consumo del chocolate era casi inexistente hace 50
aos. Hoy, todava es menor que en Japn o Corea del Sur. Pero Las barritas de la marca Dove, del grupo estadounidense
algunos estiman que en diez aos, la demanda de chocolate en Mars, son las ms populares, copando una cuota de mercado
China ser superior a la oferta. Con el crecimiento y el desarrollo del 40 %. Le sigue la suiza Nestl, con un 11 %, y la italiana
econmico del pas, las costumbres de consumo de los chinos, Ferrero, con el 9 %.
principalmente en las grandes ciudades, se asemejan a los eu-
ropeos, que descubrieron el chocolate hace ms de cinco siglos, Para algunas empresas del sector, China sigue ofreciendo opor-
tras la conquista de Amrica. tunidades interesantes de expansin, pero no esperan las ci-
fras de crecimiento de otros artculos agroalimentarios o de
Las grandes firmas de chocolate de todo el mundo estn empe- consumo.
zando a abrirse terreno en China, un mercado en el que este ao
se han vendido ms de 6.900 millones de kilogramos de este A pesar de las cifras, el apetito de los consumidores chinos por
producto y que crece a un ritmo del 15 % anual. Con esos datos, el chocolate est muy lejos del consumo en Europa. Se calcula
los principales fabricantes internacionales de barritas de choco- que, al ao, cada ciudadano del pas oriental degusta unos 200
late y bombones han puesto rumbo al gigante asitico para gramos de chocolate, muy lejos de los 2,15 kilos de los japone-
satisfacer las necesidades de un mercado en expansin, con ses o de los 11,32 kilos de los alemanes.
En Europa Oriental, Rusia es el mayor mercado potencial para 65

25 En India, el chocolate que se consume contiene abundante leche y es mucho ms
azucarado que en Europa. el chocolate, con un aumento de 30 % desde hace cinco aos.

Actualmente, un ruso consume solo tres kilos de chocolate al Cada vez son ms las empresas internacionales que escogen a
ao, muy lejos de los alemanes, los britnicos y los suizos, que Mxico para expandir sus negocios al aprovechar las caracters-
disfrutan entre 10 y 12 kilos por ao (AFP y DPA). ticas de logstica, mercado de prueba y los acuerdos comercia-
les vigentes en plazas como Estados Unidos, Canad y la Unin
CONSUMO EN LATINOAMRICA Europea, as como Centro y Sudamrica.
Si bien el cacao naci en las tierras tropicales del continente Y es que las chocolateras mexicanas fueron absorbidas, casi en
americano donde pueblos mesoamericanos como los ma- su totalidad, por marcas como Hersheys, Ferrero Rocher, Nestl
yas o los aztecas lo beban o utilizaban como moneda de inter- y Mars Incorporated que elabora los chocolates Milky Way y
cambio, paradjicamente, el consumo actual de chocolate en Snickers, entre otras.
Latinoamrica es prcticamente inexistente en las estadsticas
internacionales. La estadounidense Hersheys anunci una inversin de USD 50
millones para ampliar su lnea de produccin en la planta de Es-
La Organizacin Internacional del Cacao (OIC) estima que los cobedo, Nuevo Len. Esta expansin generar entre 300 y 400
suizos consumen al menos un kilo de chocolate por habitante al empleos directos, que se sumarn a los ms de 2.000 con los
mes. Los latinoamericanos, alrededor de un kilo al ao. Pero las que ya cuentan.
tendencias cambian y frente a una Europa an atrapada por el
estancamiento econmico, Latinoamrica se ha convertido en En tanto que Ferrero invertir USD 190 millones en una planta
una de las regiones ms atractivas para la expansin de media- que construir en el municipio de San Jos Iturbide, Guanajuato.
no plazo de esta industria. Esta inversin representa la ms alta fuera de su pas de origen.
La compaa estima generar cerca de 500 empleos directos en
En Brasil, con unos 192 millones de habitantes, el mercado del estas nuevas instalaciones. Asimismo, espera que una vez que
chocolate est en explosin, dijo a la AFP el chef francs Stpha- inicie operaciones la nueva planta, la firma tenga la capacidad
ne Bonnat, subrayando que el consumo en ese pas se ha reorien- para la elaboracin de 35.000 toneladas de productos, como
tado desde hace unos aos hacia un cacao fino, de gran calidad. chocolates Ferrero Rocher, el huevito Kinder Sorpresa, Kinder 66
Chocolate, Nutella y Tic Tac, entre otras marcas que elabora.

Otro gigante chocolatero, Mars Incorporated, inaugur oficinas Muchas son las estrategias pero pocas son las que realmente
corporativas en Quertaro con una inversin de 10 millones de lideran el mercado. De hecho, un estudio llamado Cacao en M-
pesos mexicanos y desde las que pretende realizar la parte ope- xico: competitividad y medio ambiente con alianzas, revela que
rativa-administrativa de su negocio de chocolate en Mxico. To- la mejor manera de impulsar el sector chocolatero en el pas es
das sus inversiones, tanto de talento como de dinero, son para mediante la Alianza Mercado para aprovechar todas las capaci-
los productos de Snickers, Milky Way y M&Ms, marcas que pre- dades y las fortalezas que la iniciativa privada trae consigo me-
tenden poner como las tres principales. De acuerdo con Todd diante inversiones y tecnologas de punta.
Lachman, presidente de Mars Chocolate para Latinoamrica y
Amrica del Norte, el mercado de chocolate en Mxico ya repre- Destaca un caso de xito como Chocolates Turn, compaa fun-
senta el 40 % de los ingresos en Latinoamrica. dada en 1928, que tiene presencia en Estados Unidos, Europa,
En tanto que, en participacin de mercado, abarcan aproxima- Australia, Brasil y Japn y cuenta con dos plantas de produccin
damente 20 % entre jugadores como Nestl, Ferrero, Hersheys, de ltima generacin, con una flotilla de distribucin que no solo
Turn, Pepsico; Bimbo, a travs de Ricolino, que juntos suman cubre los mercados antes mencionados, sino 28 de los 32 esta-
entre 80 y 90 % del mercado. dos de la Repblica Mexicana.
Pero el de Turn es solo un caso. Otra empresa que cuenta con

crecientes exportaciones, principalmente hacia Estados Unidos
y Amrica Latina, es Bremen, una chocolatera que tambin supo
posicionar primero su gama de productos en el mbito nacional.
67

Anexo 9. Estados Unidos como un mercado objetivo Crecimiento de los minoristas de chocolate, tanto a travs
para la regin. Tendencias del consumo de chocolate de expansin de franquicias como por el xito de las tiendas
en este pas26 independientes.
La industria de USD 20.000 millones en los Estados Unidos es Continuacin de la innovacin en los envases y mejores sabo-
madura, altamente diferenciada y exigente, lo que se convierte res del chocolate que encuentran nuevos nichos de mercado.
en un gran desafo no solamente para los vendedores de cacao
en grano sino tambin de productos derivados que tienen que Mayor apoyo a la comercializacin y los gastos de publicidad.
buscar diferenciarse en ese mercado de muy fuerte competen-
cia. Se estima que a pesar de las dificultades econmicas de los El aumento de los precios al por menor, impulsado en parte
Estados Unidos el mercado de los chocolates seguir creciendo por mayores costos de los insumos. Los precios ms altos
moderadamente durante los prximos cinco aos (Mintel pro- son un arma de doble filo, aunque tambin motivan a los
nostica un crecimiento del 12 %), y en el corto plazo superar los consumidores a optar por opciones menos costosas,
ndices de crecimiento del mercado total de alimentos, estimu-
lando ganancias continuas en el mercado. Algunos factores de Considerando las principales empresas, se debe destacar a Her-
xito hoy de esta industria en ese pas son: shey cuyo gran xito tiene explicacin principal en su innovacin,
con un caso muy reciente como el lanzamiento de Reeses Mi-
El xito y la aceptacin cada vez ms generalizada de cho- nis. Esta empresa sigue manteniendo el favor de los consumi-
colates premium, impulsados tanto por el deseo de los con- dores estadounidenses, dominando un mercado con el 41 % de
sumidores a disfrutar de ese lujo asequible como por la las ventas de chocolate de confitera en 2011, mientras que Mars
influencia de la cultura foodie27. participa con el 28 %.
26 Informacin basada en informes de Packaged Facts y la firma estadounidense de Un aspecto importante de acuerdo con Mintel es que el 19 % de
investigacin de mercados, Mintel. los consumidores de chocolate de los Estados Unidos en realidad
27 Un foodie es alguien que posee un inters ardiente o refinidado, incisivo y curioso por estn comprando ms marcas propias de las tiendas y menos
todo lo referente a la comida. El trmino foodie fue acuado por primera vez en 1981 por 68
Paul Levy editor de Food and Wine del Observer en su libro The Offical Foodie Handbook. marcas reconocidas, probablemente debido a las diferencias de

precios. En concreto, los adultos jvenes entre 18 y 24 aos y las ingresos son los ms proclives a asociar el chocolate con una
familias de menores ingresos, quieren saber que van a obtener el recompensa personal. Mintel dice que los consumidores reco-
mximo provecho de su dinero, dando prioridad a dos atributos nocen el valor nutricional de los productos de primera calidad y
de los productos: calidad y asequibilidad. los ven como una recompensa nutritiva. Los mayores consu-
midores y los de ingresos familiares ms altos tienden a preferir
PERFIL DEL CONSUMIDOR el chocolate negro, pero el chocolate con leche sigue siendo la
opcin preferida por el 57 % de los consumidores.
El mercado de los caramelos es muy importante para los jve-
nes entre 18 y 24 aos de edad, a pesar de su tradicional repu- VENTAS ESTACIONALES
tacin como producto para los nios, pero se va imponiendo la
realidad de esa frase: Como un adulto en una tienda de dulces. El chocolate estacional registr los mayores aumentos en las
El consumo de estos va en aumento entre los adultos y los ado- ventas de la industria con USD 4,4 mil millones, que representa
lescentes, pero baja entre los nios (de 6 a 11 aos de edad). el 23,7 % de las ventas de la categora, y una cuarta parte de
Eso significa que los padres los proveedores de los nios se- todos los lanzamientos de nuevos chocolates durante 2011. El
rn un grupo de mercadeo clave para aquellos que quieran cam- chocolate estacional es, si cabe, ms resistente que la recesin
biar la tendencia y aumentar las ventas. La buena noticia es que global del mercado, ya que los productos tienen un gran atracti-
a todos les encanta comer chocolates, independientemente del vo como regalo a una amplia gama de destinatarios, de amigos,
sexo, la edad y los ingresos. Sin embargo, qu tipo de chocolate familiares y compaeros de trabajo. La Pascua ha liderado otras
y cuanto estn dispuestos a pagar? fiestas en la innovacin y en las ventas ya que es un da de
fiesta con una fuerte afinidad para productos de confitera a tra-
Las mujeres son ms propensas que los hombres a las pro- vs de canastas de regalos, huevos y otras tradiciones centra-
mociones en paquetes mezclados y a asociar el chocolate con das en la familia. Lo mismo no puede decirse del chocolate sin
determinados eventos y ocasiones (celebraciones, gimnasios, azcar, que enfrenta las mayores cadas en sus ventas durante
etc.); mientras que los hombres se fijan ms en el precio. Entre este perodo del 27 % en los ltimos aos. Se le atribuye este
tanto, los mayores generadores de ingresos son ms propen- descenso a la falta de innovacin de productos y a la competen- 69
sos a comer chocolates en cajas, los asalariados de mejores cia. Por otra parte, los pequeos envases son ms populares y

los consumidores son ms propensos a pasar por Target y ob- Anexo 10. Canales de distribucin para frutas
tener una barra de Snickers que comprar su king size equivalente y preparaciones de frutas en Estados Unidos28
en su supermercado local. En concreto, los pequeos paquetes
de formato (presentaciones con un peso inferior a 3,5 oz) regis- A) MINORISTAS
traron ventas crecientes en 18,5 % entre 2009 y 2011, el mayor
crecimiento de todas las variedades de empaque. Los fabrican- Segn el Instituto de Marketing de Alimentos (Food Marketing
tes tambin estn atendiendo la demanda de algunos productos Institute, FMI) existen aproximadamente 26.000 tiendas mino-
con menos caloras. Por ejemplo, Mars anunci que en 2013 to- ristas de alimentos compuestas por las grandes cadenas de
dos sus chocolates tendran 250 caloras o menos por porcin. multialmacn, las empresas regionales y los supermercados
independientes.
Por otra parte, mientras que cerca de las tres cuartas partes de
los consumidores prefieren comprar chocolate en los supermer- Segn el FMI, los supermercados en Estados Unidos pueden ser
cados, el formato de venta al por menor se enfrenta a la dura segmentados de acuerdo con:
competencia de comerciantes masivos, farmacias, tiendas de
conveniencia, tiendas especializadas, mquinas expendedoras Tipo de tienda
y otros lugares de notable xito en la venta de estos productos.
1. Tienda de abarrotes (Grocery Store): cualquier tienda de
ventas al detalle de una lnea de alimentos secos, enlata-
dos o artculos no alimentarios, ms algunos productos
perecederos.
28 Esta informacin se ha preparado tomando como base el estudio Reporte de Mo-

nitoreo Sectorial Sector Frutas y Preparaciones de Frutas Estados Unidos, Cmara
de Comercio de Bogot y la consulta directa en una de las fuentes cedidas por
ese mismo estudio: Progressive Grocers 2010 Marketing Guidebook and Willard 70
Bishop,The Future of Food Retailing (2009).

2. Supermercado: cualquier lnea completa de almacn auto- 3. Superstore: un supermercado con un mnimo de 30.000
servicio de abarrotes con un volumen de ventas de USD 2 pies cuadrados, generando USD 12 millones o ms al ao
millones o ms al ao y ofrece una amplia seleccin de artculos no alimentarios,
departamentos de especialidad y amplios servicios.
3. Tiendas de conveniencia: son tiendas con 800 a 3.000 pies
cuadrados que estn abiertas un mnimo de trece horas al 4. Tienda galera: tienda de comestibles con servicio limitado
da y que ofrece una seleccin limitada de abarrotes. La ma- que elimina los volantes y se concentra en la apelacin de los
yora vende gasolina y algn tipo de comida rpida. precios; elementos son colocados en sus envases de cartn
de envo original en lugar de colocarse en los estantes de
4. Independiente: son operadores con menos de once tiendas, manera individual. Las tiendas tambin pueden vender los
que venden alimentos al por menor. alimentos a granel y artculos de gran tamao.
5. Cadenas: son operadores con once o ms puntos de venta. 5. Supergalera: un hbrido de alto volumen de un gran super-
mercado tradicional y una tienda almacn. Este tipo suelen
Tamao de la tienda ofrecer una gama completa de los departamentos de servi-
cios, productos perecederos, calidad y precios reducidos, por
1. Supermercado tradicional: tienda que ofrece una lnea ejemplo: Cub Foods, Food 4 Less y Smart & Final.
completa de alimentos, carne y productos con un mnimo de
USD 2 millones en ventas anuales. Estas tiendas suelen ofre- 6. Tienda de surtido limitado: una tienda de comestibles a
cer un servicio de charcutera, una panadera de servicios y/o bajo precio que ofrece un surtido limitado de artculos, por
una farmacia. ejemplo: Aldi, Trader Joes, y Save-A-Lot.
2. Formato fresco: se destacan por la venta de productos pe- 7. Otros: la tienda de la esquina que lleva una seleccin limi-
recederos y surtidos, especialmente en las reas de alimen- tada de alimentos bsicos y otros bienes de conveniencia.
tos tnicos, naturales y orgnicos, por ejemplo: Whole Foods, Estas tiendas generan aproximadamente un milln de pesos 71
Publix GreenWise, The Fresh Market. en negocios al ao.

2. Supercenters: un hbrido de un gran supermercado y un
comerciante tradicional. Supercenters ofrecen una amplia
variedad de alimentos, as como de mercancas no alimen-
tarias. Estas tiendas tienen un promedio de ms de 170.000
metros cuadrados y por lo general dedican hasta un 40 %
del espacio para artculos de alimentacin, por ejemplo: Wal-
Mart Supercenters, Super Target, Meijer, y Fred Meyer.
3. Dollar Store: un formato de tienda pequea que tradicional-

mente vendan chucheras, pero ahora incluyen las ventas
de alimentos y artculos de consumo. Por ejemplo: Dollar Ge-
neral, Dollar Tree y Family Dollar.
4. Drugstore: un almacn de medicamentos que genera un

20 % o ms del total de sus ventas de consumibles, mer-
canca general y artculos de temporada. Este canal incluye
las principales farmacias de la cadena, tales como Wal-
B) NO TRADICIONALES greens y CVS.
1. Club de venta al por mayor: son clubes con una membre- 5. Merchandiser de masas: una de las grandes superficies de
sa que ofrecen una variada seleccin y variedad limitada de venta principalmente ferretera, ropa, electrnica y artculos
productos que se presentan en un entorno de almacn. Son deportivos, pero tambin vende comestibles y abarrotes no
locales de 120 mil pies cuadrados, una lnea de comestibles comestibles. Este canal incluye tradicionales como Walmart,
de grandes cantidades y las ventas a granel. Ejemplos: Sams Kmart y las tiendas Target, entre otras.
Club, Costco y BJs. 72

6. Comisario militar: un formato que se parece a una tienda de Las funciones del importador son las siguientes:
abarrotes convencionales, ofrece comestibles y productos
consumibles, pero est orientada a un personal militar acti- 1. Prestar su licencia de importacin para introducir el produc-
vo o retirado. Los civiles no pueden hacer compras en estas to en los Estados Unidos. El Servicio de Aduanas no exige
tiendas. generalmente tener licencia para importar. Sin embargo,
otras agencias pueden exigir este permiso para algunos
C) IMPORTADORES productos determinados. Entre los documentos de aduanas
se pide el nmero de importacin, pero es vlido el nme-
El importador es el agente que ofrece los servicios ms comple- ro de identificacin fiscal o el nmero de seguridad social
tos al exportador: desde la gestin de las operaciones aduaneras estadounidense.
hasta el diseo y la realizacin de la estrategia de mercadeo. Se 2. Vender el producto segn lo acordado con el exportador.
trata, por tanto, de un verdadero especialista en operaciones f- 3. Solicitar al Departamento de Agricultura o USDA y a la Agen-
sicas de compra de mercanca, en el despacho de la misma a cia de Alimentos y Medicamentos o FDA la aprobacin y el
travs de un agente de aduanas debidamente seleccionado y en registro del producto que se importa (si es la primera vez que
su transporte hasta un almacn donde la conserva hasta que es se hace) y de la etiqueta (Certificate of Label Approval). El
vendida. importador se responsabilizar del cumplimiento de la legis-
lacin referente envasado, etiquetado, marcas comerciales,
En el caso de que la mercanca est vendida antes de llegar a registro del producto, trmites aduaneros, etc.
los Estados Unidos, se encarga de su entrega a los clientes, que 4. Iniciar y mantener el circuito de comercializacin de los pro-
suelen ser supermercados, distribuidores o cadenas de tiendas. ductos en su rea de competencia.
Adems, ser responsable del cumplimiento de la legislacin es- 5. Buscar, contactar y vender a mayoristas que a su vez dispo-
tadounidense, tanto en el mbito federal como estatal. En efecto, nen de una red de distribucin de minoristas.
para actuar como importador debe disponer de la licencia fe- 6. Asumir el pago de la mercanca al exportador, as como el
deral, as como de la estatal para aquellos estados en los que riesgo que supone la comercializacin.
desarrolle su actividad. 7. Realizar las actividades de promocin del producto en los 73
trminos que se hayan acordado con el exportador.

Existen grandes grupos de empresas de alimentacin que han D) PROCESADORES DE ALIMENTOS
creado filiales de importacin-exportacin.
Los procesadores de alimentos en Estados Unidos son otra posi-
Otra posibilidad es que el empresario extranjero entre en contac- bilidad para exportar cacao en grano y derivados hacia los Estados
to con fabricantes-envasadores estadounidenses. Este canal se Unidos. Dada la natural disposicin del fabricante estadounidense
utiliza para las importaciones de productos a granel que pasan para buscar nuevas oportunidades de negocio, se trata de una op-
luego a las lneas de envasado del fabricante estadounidense. cin muy vlida ya que permite el aprovechamiento de las redes
del fabricante. Sin embargo, ello supone un menor contacto con el
mercado, lo que implica una falta de seguimiento del destino final
del producto y, en ocasiones, la prdida de la propia marca, pues
normalmente es ms fcil entrar con una marca ya establecida.
Al fabricante estadounidense le puede interesar esa alternativa

siempre que los productos importados no compitan con los su-
yos sino que completen su gama. Por ello, es bastante frecuente
que los fabricantes estadounidenses de productos alimenticios
sean tambin importadores.
Principales procesadores de alimentos

de los Estados Unidos (2009)
Empresa Ventas USD Bill.

Nestl 28
Tyson Foods Inc.
Kraft Foods Inc. www.kraftfoodscompany.com 23,6
Pepsico Inc. www.pepsico.com 22 74

Empresa Ventas USD Bill.
Anheuser-Bushc InBev www.ab-inbev.com 15,4 puede quedar almacenado sin que nadie lo pida durante un
General Mills Inc. www.generalmills.com 12 tiempo, al trmino del cual se liquida por no ser rentable. Re-
Dean Foods www.deanfoods.com 11 sulta, por tanto, imprescindible hacer siempre un seguimiento
JBS USA www.jbsswift.com 11
del producto y no olvidar que el distribuidor, an estando es-
Mars www.mars.com/global/index.aspx 10
pecializado en una categora concreta, puede y suele manejar
Smithfield Foods www.smithfieldfoods.com 9,3
cientos de productos.
Nota: La lista completa de los 100 principales procesadores de alimentos en Norteamrica esta
disponible en: http://bit.ly/29v4Ykf.
Atendiendo a la red de distribucin se pueden diferenciar dos ti-
pos de mayoristas:
E) MAYORISTA/DISTRIBUIDOR
1. Los que distribuyen a los supermercados. Actan como
En este caso, la empresa se encarga de almacenar y distribuir el intermediarios entre el importador y el supermercado y se
producto entre la red de clientes del importador o entre la suya pro- encargan de que el producto obtenga una referencia en el
pia. Hay que tener en cuenta que los mayoristas no suelen hacer- punto de venta. Marcan el artculo, aseguran su suministro
se cargo del proceso de importacin ni de sus riesgos, razn por regular, su ubicacin y la recuperacin de la mercanca no
la que generalmente trabajan con importadores. En consecuencia, vendida.
su papel se suele limitar a actividades puramente logsticas, ta-
les como el transporte fsico de la mercanca hasta su almacena- 2. Los que distribuyen a los dems tipos de establecimientos.
miento en depsitos regionales y su transporte capilar hasta los En este caso, no suelen ocuparse de poner los productos en
establecimientos minoristas o los agentes, segn los casos. Por las estanteras.
lo general, tienen un compromiso contractual de exclusividad con
grandes cadenas de alimentacin y se encargan de llevar los pro- En promedio, las tiendas de alimentacin utilizan dos o tres ma-
ductos a la central de compras de los supermercados. yoristas (1,9 las tiendas de conveniencia o convenience stores; 2
los drugstores; 2,3 las tiendas de alimentacin general y 3,1 los
Es importante tener en cuenta que el distribuidor no realizar dems tipos de tiendas). 75
actividades para mejorar la venta del producto, por lo que este

El margen que suelen cargar los distribuidores al producto es del Esta forma de proceder les proporciona un buen conocimiento
30 % sobre el precio al que se lo vende el importador. del mercado, de los agentes participantes y de su funcionamien-
to. En la prctica, un gran nmero de compaas de brokers es-
Las funciones del mayorista son: tn compuestas por un equipo formado por personal adminis-
trativo y agentes-representantes.
1. Comprar al importador nacional o estatal.
En el 90 % de los casos, el broker no se encarga de operaciones
2. Distribuir el producto. fsicas tales como despacho, almacenamiento o distribucin de
la mercanca, y aunque excepcionalmente puede encontrarse al-
3. El mayorista tambin puede actuar como importador si dis- gunos agentes que dispongan de almacenes y camiones para
pone de la correspondiente licencia. actuar tambin como mayorista/distribuidor, esto es muy poco
habitual. Tampoco invierte en la mercanca ni mantiene depsi-
Esto resulta ventajoso para el exportador, ya que se elimina un tos de ningn tipo, salvo un pequeo muestrario. Sin embargo,
eslabn en la cadena de distribucin (el importador) con el con- ofrece la ventaja de facilitar la introduccin del producto, espe-
siguiente ahorro para el exportador y el mayorista. cialmente si se desea acceder a los ms prestigiosos distribui-
dores, con quienes resultara imposible contactar directamente.
F) BROKER
Por todo ello es de suma importancia elegir cuidadosamente
El broker es un agente independiente estadounidense que no toma al broker que cubra el mercado apropiado para nuestro tipo de
posesin del producto pero que facilita la venta del mismo. Acta producto. El problema es que, en algunos casos, estos agentes
por cuenta del vendedor que ser normalmente un fabricante de requieren un apoyo promocional importante que supera la capa-
productos alimenticios, un exportador, un importador o un mayo- cidad de empresas de reducida dimensin y con limitados me-
rista, segn los casos. Es habitual que los brokers estn doble- dios financieros.
mente especializados: por un lado, se desenvuelven en un rea
geogrfica determinada, llamada broker sales territory y, por otro, Los factores que es necesario tener en cuenta en la eleccin del 76
son expertos en la venta de una familia de productos concretos. broker son los siguientes:

1. Experiencia con el producto o con la familia a la que pertenece. Las funciones desempeadas por este tipo de intermediario son
las siguientes:
2. Especializacin geogrfica.
1. Mantener un contacto frecuente con supermercados o mi-
3. Contactos personales y experiencia de venta en el canal co- noristas para que renueven los pedidos. En ocasiones, aun-
mercial al cual se dirige (industria de servicios de alimenta- que el producto est en los catlogos internos de compra
cin, gran distribucin, especialidad, ingredientes, etc.). de los supermercados, no se llega a formalizar la orden de
compra.
4. Tamao de la empresa. Las grandes firmas tienen la ventaja
de contar con una red de ventas mayor pero llevan muchos 2. Supervisar que los distribuidores del producto lo repartan
ms productos, por lo que el tiempo que dedican al nuevo efectivamente y no quede olvidado en el almacn. Esta es
producto suele ser inferior que en firmas ms pequeas. una funcin especialmente importante ya que para el distri-
buidor el producto es sencillamente un cdigo de barras al
5. Ausencia de conflictos de intereses. Los posibles conflictos que no presta especial atencin.
que se pueden presentar son:
3. Proporcionar informacin sobre el mercado y las nuevas
El broker representa en ese mismo mercado un producto tendencias. Es una buena manera de que el exportador est
similar al que se pretende introducir. al corriente de lo que sucede en el mercado.
El broker representa en otro mercado otro producto con
ms fuerza, con lo que se corre el riesgo de que este se- 4. Asegurar que el producto est correctamente expuesto y
gundo producto intente introducirse en el mercado obje- marcado en los estantes del supermercado.
tivo para la empresa exportadora.
El broker representa a otra empresa que fabrica o co- 5. Buscar nuevos clientes.
mercializa productos sustitutivos que en un futuro pu-
dieran penetrar en el mismo sector del mercado. 6. Conocer al personal encargado de tomar las decisiones de 77
compra en los supermercados.

7. Asesorar sobre mercadeo en materias como el emplaza- En cambio, si se trata de un producto bien introducido en el pas,
miento del producto, la atencin al cliente, entre otras. cuyo volumen de ventas es alto y cuyos gastos de promocin
son asumidos en parte por el fabricante, le corresponder un
8. Proporcionar apoyo en el seguimiento de rdenes de com- margen menor. Con todo, este suele rondar el 30 % sobre el pre-
pra y de pago. cio cuando se trata de importadores propiamente dichos. Si se
trata de mayoristas/distribuidores, que ofrecen un servicio ms
9. Apoyo con servicios de merchandising, comercializacin y amplio, el porcentaje puede aumentar hasta un 40 % o 50 %. Sin
promocin a nivel minorista. embargo, en trminos globales, estos ltimos presentan la ven-
taja de que el precio final resulta ms competitivo, ya que se eli-
Requerimientos y condiciones especficas por canal de dis- mina un intermediario (el distribuidor) y existe un mayor control
tribucin y comercializacin sobre el proceso de comercializacin29.
Los importadores de los Estados Unidos suelen exigir un com- La comisin de un broker vara mucho y depende de varios fac-
promiso financiero para la promocin del producto. En un pri- tores, como el tamao del cliente, su volumen de ventas, etc. No
mer contacto suelen pedir muestras y, en funcin de la acep- obstante, se podra situar entre un 2 % y un 10 %.
tacin por parte de sus clientes, harn un pedido ms o menos
grande. La experiencia demuestra que el exportador llega a fi- En trminos generales, la introduccin de un nuevo producto en
nanciar hasta el 75 % de los gastos para la introduccin de un el mercado estadounidense acarrear los siguientes costes:
nuevo producto.
1. Transporte y costos derivados de las operaciones de impor-
El margen que el importador en los Estados Unidos carga sobre tacin de la mercanca.
el precio del producto puede variar mucho y depende de la em-
presa y del segmento de poblacin al que va dirigido. As, percibi- 2. Gastos de intermediacin en forma de comisiones de los di-
r un margen superior si asume todos los gastos de promocin, ferentes distribuidores. Cada intermediario adicional encarece
si el producto encierra un riesgo por su novedad y si su rotacin 78
es inferior a la media. 29 Conocimiento del autor.

el producto. Dentro de esta decisin estratgica, los mrge- este abono si despus de un periodo de prueba que vara segn
nes comerciales suponen un factor clave a la hora de ele- los establecimientos el producto no ha tenido xito.
gir el canal. Como ya se mencion, resulta difcil encontrar
informacin precisa al respecto, dada la gran diversidad de 5. Desembolsos para la promocin. Cuando se negocia la
situaciones que se pueden presentar. Bsicamente todas entrada de un producto en un establecimiento habr que
las comisiones dependen del servicio prestado, del volumen presentar un plan de introduccin de dicho producto, es-
manejado y del tipo de producto y en cualquier caso, no deja pecificando la poltica de publicidad y promocin que se va
de ser un factor negociable entre las partes. a seguir. La tendencia actual en Estados Unidos se inclina
hacia un mayor peso de las campaas dirigidas a incentivar
3. Cantidad a pagar por la introduccin de un nuevo producto la demanda a corto plazo frente a los medios publicitarios,
en un supermercado, llamada slotting allowance o slotting ms costosos y con una orientacin a ms largo plazo. De
fee. Los establecimientos pequeos o los independientes no acuerdo con este modelo, se tendr que pagar una cantidad
suelen exigir este pago, a diferencia de las cadenas de ali- peridica para entrar en el catlogo o newsletter del estable-
mentacin. La cuanta variar en funcin de muchos facto- cimiento, cuanta que aumentar cuanto mayor sea la co-
res, como la cobertura del mercado de la cadena, la rotacin bertura del mercado.
y el precio del producto, la capacidad negociadora del repre-
sentante, etc. 6. Condiciones de pago. Los ms utilizados son la transferen-
cia bancaria y, cada vez ms, la tarjeta de crdito. Es reco-
4. Compensacin en concepto de gastos de manipulacin y al- mendable entregar las listas de precios en trminos landed
macenamiento, denominada failure fee. Corresponder realizar (CIF) y dlares EUA.
79

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Cadena

1 ENTORNO MUNDIAL DEL CACAO......................................................................................6

2 IMPORTANCIA DE LA CADENA DEL CACAO EN ANTIOQUIA.............................................30

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premium gracias al apoyo en buenas prcticas de produccin

3 La fuente original de esta informacin es: Venezolana de Televisin (http://www. 10

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Holanda es el cuarto exportador con su caracterstica de gran

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Fuente: UN-Comtrade 6.000

(millones de dlares) Fuente: UN-Comtrade

8 Dos pases europeos son los mayores compradores de ca-

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Holanda es el mayor comprador mundial de cacao y gran pro-

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Federacin de Rusia 212 219

Suiza 162 162 Fuente: UN-Comtrade

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Los precios de exportacin del cacao en grano han tenido un 3,21

comportamiento creciente en los ltimos aos, llegando en 2,98 2,9

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latinoamericanos el primer exportador en 2011 fue Mxico que

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Las ventas argentinas estn ms diversificadas e incluyen a Bra-

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18.810 19.203 1.641

Fuente: UN-Comtrade Fuente: UN-Comtrade

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importancia como comprador de chocolates.

Mxico Brasil Argentina Chile Colombia Uruguay

Fuente: UN-Comtrade El mercado mundial de cacao en grano le ofrece a Antioquia tres

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6 Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo-Acuerdo Gene- 25

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transformadoras que tienen sus domicilios en los principales 1806.10.05 Chocolates

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Adicionalmente, el consumo de cacao y sus productos tiene sig-

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Por otro lado, la mano de obra representa el 55 % en la estructura

11 Especficamente el 79.8 % de la mano de obra utilizada se localiza en los rangos de

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