Historia de las comunicaciones de marketing integradas: por qu se su importancia

actual.
Captulo 1 Don Schultz

El catecismo del marketing de los aos 60 naci de la experiencia norteamericana

durante la segunda guerra mundial y la posguerra y se sostuvo durante un par de
dcadas.

-Pero luego esos cambios sociales, polticos, econmicos y tecnolgicos se combinaron

para invalidar las viejas reglas y enfrentar a la siguiente generacin Shock del futuro

Cap 1: el origen y el desarrollo del marketing masivo, identificaremos las causas de su

disolucin y describiremos el comienzo de lo que ahora denominamos comunicaciones de
marketing integradas.

Segunda guerra mundial: En los aos 1920 y 1930 la imaginacin popular comenz a
valorar la individualidad, la manufactura y el diseo. Durante la 2 Guerra Mundial los
medios existentes, y algunos inventados para ese propsito, tenan un solo mensaje:
derrotar a las potencias del Eje. Y no se procuraba afectar slo las actitudes, sino tambin
las conductas. La guerra dominaba los titulares de los peridicos, las tapas de las
revistas, las noticias radiales y los noticiarios cinematogrficos. El pas nunca haba
estado tan unido en un solo propsito.

El hroe manufacturero: El nuevo hroe popular fue el hombre que poda producir, el
manufacturero. La meta era ms bien en menos tiempo. El diseo no importaba, y la
calidad era relativa. La clave era que todo fuera intercambiable, y la uniformidad era una
virtud primordial.

El hroe manufacturero era el hombre que poda producir. La meta era ms bienes en
menos tiempo. A partir de este momento lo ms importante paso a ser la
manufacturacin; la produccin masiva.

Fabricas: lo ms importante era la produccin masiva

Marketing masivo: El marketing masivo se invent para vender productos masivos

estandarizados a una masa de consumidores estandarizada. En este momento nacieron
las cuatro p. Producto, Precio, Paradero, Promocin. Se pona ms nfasis en el
producto que el cliente. La filosofa era que el consumidor se cuide. Por otro lado haba
quienes decan que no exista una industria de crecimiento, sino necesidades del
consumidor que pueden variar en cualquier momento.

El marketing masivo se invent para vender productos masivos estandarizados a una

masa de consumidores estandarizada.
- La frmula de las 4P funcionaba desde arriba y desde la compaa; es decir, se impona
desde el tope y pona ms nfasis en el producto que en el consumidor.
-La filosofa operativa era que el comprador se cuide.
-Los medios tambin tenan una orientacin masiva, impulsada por el dinero de la
publicidad. La radio era ubicua.
-Las revistas prcticamente regalaban las suscripciones en un intento de igualar a su
nueva competidora, la televisin, que llegaba a las cantidades inimaginables de
consumidores todas las noches.

-Los anunciantes y sus agencias consideraban que este pblico masivo no pensaba.
-Los anuncios, sobre todo en televisin, eran manipuladores, adocenados y paternalistas.
-Proliferaban los jingles, los eslganes y criaturas. La repeticin pareca ofrecer los
resultados ms rpidos.

-La publicidad reflejaba y reforzaba los valores y costumbres promovidos por la

programacin. Publicidad molestaba a los dueos de las empresas por el gasto que
generaba la publicidad, la realidad era que mucha publicidad se correlacionaba con el
movimiento de mucha mercanca.

DESMASIFICACION:
-El consumidor, comenz a recibir mucha informacin sobre los productos que estaban a
su alcance y poda consumir, por ende, este paso a tener mayores exigencias. Hubo un
cambio de un marketing masivo a la demasificacin y ahora haba que ocuparse de
miles de mercados chicos.

.Las compaas deben determinar qu posicin ocupan sus productos en la mente del
cliente en comparacin con otros productos: solo entonces pueden reforzar o modificar
esa posicin.

-Lo que piensa el consumidor es mucho ms importante de lo que se dice en las

conferencias de Mrketing.
-Por ejemplo, las actitudes del consumidor en temas sociales como el medio ambiente
pronto afectaran su conducta de compra.
El poder del consumidor.

90: el nuevo giro es el poder del consumidor

-La gente no solo escoge lo que desea escuchar sino que responde y tiene medios para
hacerse or.

Las implicaciones p el Mrketing:

-Menos presin para tener en cuenta los valores familiares, diversos estilos de vida.
.Los jvenes y mayores tienden alejarse de sus familias, esta nueva movilidad debilita la
influencia tribal y alienta la reflexin individual al multiplicarse las opciones, se multiplican
las necesidades hogareas bsicas.
-Niveles educativos ms elevados
-El padre ya no es el nico proveedor
-La poblacin es de mayor edad
-Las opciones en medios son explosivas.

Tendencias futuras:
-El colapso de los medios masivos: los medios masivos brindaban a los publicistas acceso
al mercado a un coste bajo por unidad, el espejo perfecto de la mentalidad de produccin
masiva.

-Mientras los medios masivos, principalmente la tv, reforzaban la mentalidad del

Mrketing masivo los ordenadores impulsaban la era del individuo y ofrecan la clave para
que el marketing afronte esta nueva situacin.
-La capacidad de reunir, almacenar, consultar y manipular datos, de transformar los datos
en informacin y aplicarla en el laboratorio en la planta o en el departamento de marketing
e incluso en el hogar lo ha transformado todo.

-Filosofa del FOCUS: la buena publicidad comienza con una compresin fundamental del
receptor, es viable, la informacin sobre el receptor est disponible y es ms accesible
que nunca.

-El consumidor desarrolla gustos personales y adquiere nuevo poder a medida que los
fabricantes se apresuran a reaccionar.

Cambios:
.Las instalaciones de escala ya no garantizan rentabilidad, las instalaciones
manufactureras son reemplazadas por plantas fciles de modificar que se encuentran
cerca de mercados diferenciados.
.Las posiciones en el mercado reemplazan al mercado masivo.
.La calidad ya no est determinada por las pautas de fabricacin, sino por el modo en que
el cliente percibe el precio y el valor.
-La distribucin ya no depende del marketing, ahora el consumidor decide cmo, donde y
cuando desea comprar.

Las 4C

La distribucin ya no depende del marketing. Ahora el consumidor decide cmo, dnde y

cundo desea comprar, y ms vale que el producto est a mano.
-El nuevo orden es:
.Producto por estudiar las necesidades del Consumidor, slo se puede ven der lo que
alguien quiere comprar.

.Precio por comprender el Coste que representa para el consumidor satisfacer ese deseo
o necesidad.

Paradero por pensar la Conveniencia de comprar.

Promocin por Comunicacin, la palabra de los noventa.

Integracin
-Se ha iniciado una nueva era de la publicidad: respetuosa no paternalista centrada en el
dialogo, no con el monologo, atenta a sus destinatarios en vez de regir por clichs.

-Los anunciantes ya no acatan la publicidad como un mal necesario

-Es una inversin y como tal debe producir resultados especficos
-Los anunciantes, sus agencias y los medios modifican sus relaciones para desempear
nuevos papeles y as surgen las comunicaciones de Mrketing integradas aunque an
operan a tientas.

.Las comunicaciones de Mrketing integradas son precisamente lo nuevo y debern

derribar muchos obstculos.

-Muy pocas agencias comprenden que lo ms preciso que tienen para vender hoy es una
compresin fundamental del receptor y de las motivaciones de ese receptor.