Las dos grandes vas de la comunicacin persuasiva

por Joan Ferrs

(De su obra Televisin subliminal. Socializacin mediante comunicaciones

inadvertidas.
Paids: Barcelona,1996. Pg.68 a 73)

La va racional y la va emotiva
A la hegemona de uno u otro de los factores que influyen en las decisiones y
comportamientos, los razonamientos y las emociones, le corresponden dos grandes
vas de comunicacin persuasiva, la va racional y la emotiva, que se caracterizan a
su vez por el uso preferente de uno de los dos tipos de pensamiento, el primario y el
secundario, el lgico y el asociativo.

La va racional, que se rige por el pensamiento lgico, acta por argumentacin. Va

de causa a efecto o de efecto a causa. La va emotiva, que se rige por el
pensamiento asociativo, obedece a otros parmetros: no acta por argumentacin
sino por transferencia. Acta por simple contigidad, por proximidad, por similitud,
por simultaneidad, por asociacin emotiva o simblica.

La va racional pretende convencer, es decir, ofrecer razones o argumentos que

lleven al persuadido a asumir el punto de vista del persuasor. La va emotiva, en
cambio, pretende seducir, atraer al receptor desde la fascinacin.

La va racional y la emotiva se mueven, pues, en esferas mentales distintas. Una

persona que gusta desde los parmetros del pensamiento lgico es una persona que
convence por su forma de pensar o de actuar. En cambio, una persona que gusta
desde los parmetros del pensamiento asociativo es, por ejemplo, una persona cuyo
fsico recuerda, de manera consciente o inconsciente, a alguien a quien se aprecia; o
una persona a la que se asocia con un momento feliz de la propia vida, aunque ella
no tuviera nada que ver con esta felicidad.

Desde el mbito de la publicidad televisiva es fcil ejemplificar los mecanismos de la

doble va y las peculiaridades del tipo de pensamiento que las sustenta. Utilizar la
va racional para la publicidad de un producto supone ofrecer argumentos que
convenzan sobre las ventajas objetivas de este producto respecto a las marcas
rivales. En el uso de la va racional el receptor necesita activar el pensamiento lgico
para calibrar el valor de la argumentacin utilizada. En cambio, utilizar la va
emotiva supone conectar el producto con valores emocionales que, desde un punto
de vista lgico, nada tienen que ver con l. En este caso el inconsciente del receptor
realizar una transferencia, probablemente irracional e inconsciente, de los valores
del espot al producto. Ventajas funcionales frente a ventajas emotivas. Persuasin
frente a seduccin. Convencimiento frente a fascinacin.

La va racional ha de ser forzosamente consciente. Para que se acepte una

argumentacin, para que sta surta efecto, para que convenza, es imprescindible
que sea comprendida. La va racional exige una actitud de reflexin, de anlisis, de
comprensin. En definitiva, una actitud consciente. No ocurre lo mismo con la va
emotiva. El mundo de los sentimientos, de las emociones, es a menudo inconsciente.
Y con frecuencia es irracional, ilgico. 0, cuanto menos, algico.
En el psiquismo humano difcilmente se dan procesos que sean racional o
emotivamente puros. Normalmente las emociones y los razonamientos conviven en
proporciones diversas, confluyen, interaccionan, se potencian, se contradicen... Se
habla, pues, de va racional cuando se activan en el receptor, de manera prioritaria o
casi exclusiva, actitudes racionales. Y se habla de va emotiva cuando se activan, de
manera prioritaria o casi exclusiva, actitudes emotivas.

Se sabe en psicologa que cuando en el psiquismo humano confluyen fuentes de

energa divergentes, el centro ms fuelle de energa absorbe al ms dbil. Este libro
parte de la conviccin de que en las comunicaciones televisivas predominan
abiertamente las emociones. Cuando stas tienen la misma direccin o el mismo
sentido que las convicciones y los razonamientos del receptor, se potenciarn
mutuamente, confluyendo en un mismo efecto socializador. Pero si entran en
conflicto y son las emociones las que tienen una fuerza mayor, los razonamientos
cedern, porque quedarn anulados, o porque se pondrn al servicio de las
emociones en forma de racionalizaciones. En consecuencia, en este caso sern las
emociones las que detentarn la hegemona en el proceso socializador.

Por otra parte, hablar de va emotiva como contrapuesta a la racional en las

comunicaciones de masas no significa que los mensajes emotivos no estn
racionalmente elaborados. Al contrario. Para que las comunicaciones de masas sean
emotivamente eficaces deben obedecer a un planteamiento riguroso, deben tener
una articulacin slida, racional. Cuando se habla de va emotiva se hace referencia
al proceso descodificador por parte del receptor. La racionalidad la pone el emisor.
Al receptor se le reserva la emotividad, por cuanto en l se activan de manera
exclusiva, o por lo menos prioritaria, mecanismos de carcter emotivo.

Todo el libro est planteado, pues, desde el receptor. Y es que los mensajes
televisivos seductores no sern eficaces sin la participacin emotiva del receptor. Se
han criticado, y no sin razn (H. M. Enzensberger, 199 1, pgs. 79-8 l), las tesis segn
las cuales la televisin idiotiza de manera inapelable. En todas estas tesis el receptor
aparece como una vctima indefensa y el medio como un agente taimado. Es cierto
que el receptor no es un espectador pasivo. Los efectos de la televisin dependen
tanto de lo que el medio aporta al receptor como de lo que ste aporta al medio.
Para bien y para mal. Este libro pretende demostrar que la actividad del receptor se
ejercita tanto oponiendo filtros y resistencias como aportando elementos para su
propia socializacin inadvertida. El sentido de las imgenes televisivas slo se
completa con la participacin del receptor. Es l quien da significado a los mensajes
emotivos desde sus propias necesidades y deseos, a menudo inadvertidos. Slo desde
el conocimiento de lo que ocurre en el psiquismo del receptor en los procesos de
comunicacin audiovisual pueden comprenderse los efectos de la televisin y el
sentido que adquieren sus mensajes.

Discurso y relato
En diversas investigaciones realizadas por el autor sobre los efectos conscientes de la
televisin, cuando se pide a los encuestados que punten por orden decreciente el
tipo de programa que ejerce una mayor influencia sobre ellos, los primeros lugares
tienden a ser ocupados por los inforrnativos, los documentales y reportajes, y los
programas culturales. Los ltimos lugares tienden a ser para las series, los anuncios,
los deportes y los concursos. As pues, de acuerdo con la percepcin consciente de
los espectadores, los programas que ejercen una mayor influencia son los ms serios,
los ms discursivos, los ms intelectualizados. Y los que menor influencia ejercen son
los narrativos, los de pura distraccin, los de entretenimiento. Por lgica que pueda
parecer esta seleccin, no lo es. Por lo menos, choca con la estrategia persuasiva
utilizada en el medio.

Si los padres de familia y los profesores y maestros pudieran reflexionar lcidamente

sobre su actuacin, reconoceran seguramente que suelen utilizar el discurso (y, en
consecuencia, la va racional) cuando pretenden educar o influir, y que tienden a
utilizar el relato, los cuentos (y, en consecuencia, la va emotiva) cuando pretenden
entretener, divertir, premiar. Esta estrategia contrasta con la que utilizan los
profesionales de la persuasin televisiva, que tienden a recurrir de manera abierta a
la va emotiva.

Resulta sorprendente que mientras los padres, los educadores y en general los
espectadores tienden a creer que lo que les influye es el discurso, los grandes
especialistas de la industria de la persuasin (los publicitarios, los polticos, los
asesores de imagen ... ) rehsan abiertamente recurrir al discurso. Mientras el
espectador tiende a creer que los relatos sirven simplemente para entretener, los
especialistas en la comunicacin persuasiva o seductora tienden a utilizar los relatos
para sus fines.

La va racional se expresa normalmente a travs de discursos. La emotiva tiende a

expresarse a travs de relatos. En los discursos los contenidos son expuestos de
manera explcita. En los relatos no. No es que en los relatos no haya ideologa. Al
contrario, todo relato tiene un discurso ideolgico latente. Pero mientras en la va
racional el discurso es explcito, en la va emotiva -en el relato- el discurso
ideolgico est enmascarado, camuflado. El relato pretende a menudo escamotear la
evidencia del discurso, ofrecerlo camuflado mediante la fascinacin de la accin y de
la emocin. En este mecanismo radica una buena parte de su fuerza de penetracin.

Podra definirse, pues, el relato como un discurso camuflado, un discurso en el que

se ocultan las intenciones. Se han borrado en l las huellas de su autor, con la
pretensin de conferirle apariencia de realidad. En esto se basa precisamente su
potencialidad socializadora. Y por esto se incluye, de alguna manera, en el mbito de
la comunicacin subliminal.

De acuerdo con las teoras de Benveniste, recogidas en el Grand Larousse de la

Langue FranVaise, en lingstica se define el relato como nombre dado (por
oposicin al discurso) a un tipo de enunciado de carcter objetivo, que relata hechos
pasados, y que se distingue por la ausencia del sujeto que habla, el empleo de la
tercera persona y el del pretrito indefinido o del imperfecto (citado por G. Jean,
1988, pg. 18). La definicin no tiene desperdicio. Se habla de carcter objetivo, lo
que puede generar expectativas de autenticidad. Se habla de ausencia del sujeto que
habla, cuando en realidad la ausencia es slo formal. El sujeto que habla, ms que
ausentarse, camufla su presencia. Finalmente, y como consecuencia, se opone relato
a discurso, cuando en realidad el relato no es sino un discurso camuflado. Es discurso
en cuanto es un conjunto coherente de enunciados, aunque con un componente
narrativo que no tienen los discursos explcitos. Es precisamente este componente
narrativo lo que permite enmascarar la ideologa latente.

De todos modos, relato y discurso activan neuronas cerebrales distintas, ya que se

mueven en esferas tan distintas como el mundo de la reflexin y el de la emocin.
Cuando se utiliza la va racional, lo que se pretende es convencer. sta es la
finalidad y la potencialidad de la lgica, de la racionalidad. En cambio, cuando se
recurre a la va emotiva, lo que se pretende es seducir. sta es la finalidad y la
potencialidad de las emociones.
La no inocencia del entretenimiento
Nietzsche confes en cierta ocasin que Dostoievski era la nica persona que le haba
enseado algo de psicologa. Y es que el discurso no es siempre necesariamente la
manera ms completa y profunda de conocimiento. Y tampoco la manera ms eficaz
de influencia.

En este sentido la televisin como agente socializador tiene una ventaja que no han
tenido en otras pocas otras grandes instituciones vertebradoras de las conciencias,
como la escuela, la Iglesia o el Estado. La Iglesia, por ejemplo, realiz durante siglos
una tarea eficaz como transmisora de ideologa, mediante su omnipresencia social.
Pero, aunque utilizaba algunos recursos de carcter emotivo, como el arte o la
liturgia, recurra bsicamente al discurso, a la verbalizacin y a la conceptualizacin
teolgica. En cuanto tal, encontraba resistencias, generaba contestaciones y
discrepancias. La televisin, qu es tambin una realidad omnipresente, acta, en
cambio, desde la impunidad del entretenimiento, de ser un poder fascinante,
aparentemente inocuo y casi incontestado.

La televisin realiza su funcin socializadora, intencional o involuntaria,

fundamentalmente mediante el entretenimiento, mediante el relato. Y el relato
socializa mediante procesos de asociacin o transferencia que confieren a las
realidades representadas (personas, instituciones o creencias) valores emocionales
positivos o negativos, segn los casos. El espectador tiende a interiorizar las
realidades contempladas en la pequea pantalla asociadas con una carga emocional
de signo positivo o negativo. Es esta carga emocional lo que confiere significacin,
valor o sentido a estas realidades.

No es que no existan mecanismos de defensa ante los envites de las emociones. El

receptor puede imponer -y de hecho impone- filtros y resistencias de carcter
cognitivo, emotivo y tico. Una fuerte conviccin previa puede impedir que aflore
una emocin que desde el punto de vista ideolgico o tico es de signo contrario. El
efecto socializador de las emociones televisivas se produce sobre todo cuando el
espectador no es consciente de las mplicaciones ideolgicas y ticas de las
emociones. Para la mayora de telespectadores esto ocurre en la mayor parte de los
casos.

Para los profesionales de la comunicacin persuasiva la va emotiva tiene una doble

ventaja respecto a la racional: resulta ms entretenida, lo que facilita una actitud de
apertura por parte del receptor, y no despierta recelos o mecanismos de defensa,
porque el receptor no es tan consciente de que est siendo influido; piensa que tan
slo se est entreteniendo.

Herbert Schiller (1987, pg. 104) es tajante cuando afirma que el aserto de que el
entretenimiento no es instructivo debe catalogarse como una de las supercheras ms
grandes de la historia. Y sigue, citando a Erik Bamouw: A mi juicio el concepto de
entretenimiento es venenoso. Se piensa que el entretenimiento no tiene nada que
ver con los problemas trascendentes del mundo y que en cambio llena una hora de
ocio. En realidad, todo tipo de ficcin tiene una ideologa implcita. La ficcin puede
ser mucho ms importante que la no ficcin cuando se trata de plasmar las opiniones
de la gente.

Es precisamente esta concepcin ingenua sobre el entretenimiento por parte de la

mayor parte de los telespectadores lo que los hace particularmente vulnerables y lo
que convierte el entretenimiento en el sistema de socializacin, intencional o no,
ms eficaz.