La grande ide

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Douglas Holt est fondateur

et prsident du Cultural
Strategy Group. Auparavant,
il tait professeur la
Harvard Business School
ainsi qu luniversit
dOxford. Il est lauteur de
How Brands Become Icons:
The Principles of Cultural
Branding (Harvard Business
School Press, 2004).

Le branding lre
des rseaux sociaux
PAR DOUGLAS HOLT

A lre de Facebook et de YouTube, le dveloppement de marque est

devenu un problme pineux. Les choses ntaient pas censes
prendre cette tournure. Il y a dix ans, la plupart des entreprises
annonaient larrive dun nouvel ge dor du branding. Elles ont
engag des agences de cration et des troupes entires de techno
logues pour introduire les marques au sein de lunivers numrique.
ILLUSTRATION: LAURENT BAZART

Viral, buzz, mmes, stickiness et facteur de forme sont devenus la

lingua franca du branding. Mais, malgr tout ce bruit, les efforts
dploys nont pas vraiment port leurs fruits.
Aot-septembre 2016Harvard Business Review2
LA GRANDE IDELE BRANDING LRE DES RSEAUX SOCIAUX
En le plaant au cur de leur stratgie numrique,
les entreprises ont mis trs gros sur ce que lon appelle
souvent le contenu de marque. Lide tait la sui concept numrique. Au dbut de cette poque, les
vante: les rseaux sociaux devaient permettre aux
entreprises de contourner les mdias traditionnels,
pour nouer des liens directement avec les clients. Leur
raconter des histoires passionnantes et tablir une
connexion avec eux en temps rel devait permettre aux
marques de se transformer en plateformes pour une
communaut de consommateurs. Les entreprises ont
investi des milliards pour raliser cette ide. Pourtant,
rares sont celles qui sont parvenues susciter srieuse
ment lintrt des consommateurs en ligne. Les rseaux
sociaux semblent mme avoir rendu les marques
moins importantes. Quest-ce qui a mal tourn?
Ds que le public a pu
contourner les publicits,
il est devenu bien plus
difficile pour les marques
dacheter leur renomme.
Pour rsoudre cette nigme, nous devons nous
s ouvenir que le succs des marques dpend de leur
capacit se faire une place au sein de la culture. Et le
branding est un ensemble de techniques conues pour
produire de la pertinence culturelle. Les technologies
numriques ont non seulement cr de nouveaux
rseaux sociaux puissants, mais elles ont aussi
compltement boulevers le fonctionnement de la
culture. Les foules numriques sont dsormais des
innovateurs culturels la fois efficaces et prolifiques,
un p hnomne que jappelle la crowdculture
(culture participative). La crowdculture modifie les
rgles du branding il faut redfinir quelles sont les
techniques qui fonctionnent, quelles sont celles qui ne
fonctionnent pas. Si nous saisissons la nature de la
crowdculture, nous pouvons comprendre pourquoi les
stratgies de contenu de marque ont chou, et
dcouvrir quelles mthodes alternatives de branding
sont reconnues et valorises par les rseaux sociaux.
Pourquoi le contenu de marque et le
sponsoring fonctionnaient auparavant
Bien que ses promoteurs sobstinent dire que le
contenu de marque est une mthode ultramoderne,
3Harvard Business ReviewAot-septembre 2016
il sagit en ralit dun vestige de lre des mdias de
masse, dont on a redor limage pour en faire un
entreprises empruntaient des techniques au divertis
sement populaire pour accrotre la notorit de leurs
marques: elles utilisaient des formes courtes de
n arration, des astuces cinmatographiques, des
chansons et des personnages attendrissants pour
sduire le public. De grands classiques, tels que la
rplique I Cant Believe I Ate the Whole Thing pour
Alka-Seltzer, la chanson Frito Bandito pour la
marque Frito-Lay, ou encore la pub pour Noxema dans
laquelle Joe Namath se fait mousser par Farrah
Fawcett, se sont glisss dans la culture populaire car ils
divertissaient les tlspectateurs.
Cette premire forme de contenu de marque fonc
tionnait merveille car les mdias du divertissement
taient alors des oligopoles la comptition culturelle
tait donc limite. Aux Etats-Unis, trois rseaux produi
saient des missions de tlvision pendant environ
trente semaines par an, et passaient ensuite des redif
fusions. Seuls les cinmas locaux distribuaient les films,
tandis que la rivalit entre magazines se limitait les
pace disponible sur les tagres des drugstores. Les
entreprises de biens de consommation pouvaient sof
frir un chemin vers la gloire en plaant leurs marques
dans cette arne culturelle strictement contrlee.
Les marques infiltraient aussi la culture en sponso
risant des missions de tlvision et des vnements,
sassociant ainsi du contenu performant. Les fans
nayant quun accs limit leurs artistes prfrs, les
marques pouvaient jouer le rle dintermdiaires. Pen
dant des dcennies, il tait monnaie courante que des
chanes de fast-food sponsorisent de nouvelles super
productions cinmatographiques, que des voitures de
luxe parrainent des comptitions de golf et de tennis, et
que des marques pour les jeunes soutiennent des
groupes musicaux et des festivals.
Avec la monte des nouvelles technologies, qui a
permis au public de contourner les publicits grce
aux rseaux cbls, aux enregistreurs numriques,
puis Internet il est devenu bien plus difficile pour
les marques dacheter leur renomme. Elles se sont
retrouves en comptition directe avec le vritable
divertissement. Les entreprises ont alors augment la
mise. A commencer par BMW, qui a t la premiere
se lancer dans la cration de courts-mtrages pour
Internet. Peu de temps aprs, les socits ont fait appel
des ralisateurs de renom (Michael Bay, Spike Jonze,
Michel Gondry, Wes Anderson, David Lynch) et se sont
mises en qute deffets spciaux et de productions
toujours plus spectaculaires.
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Lide en bref
CONTEXTE
Les entreprises ont perdu des
milliards de dollars dans
la production de contenu sur
les rseaux sociaux, dans
lespoir de mobiliser un public
autour de leurs marques.
Mais les consommateurs nont
pas rpondu lappel.
CE QUI A MAL TOURN
Les rseaux sociaux ont
transform le fonctionnement
de la culture. Les foules
numriques sont devenues de
puissants innovateurs culturels:
un nouveau phnomne appel
crowdculture. Celles-ci
produisent dsormais du
divertissement cratif si efficace
que les entreprises ne sont plus
en mesure de rivaliser.
LA VOIE SUIVRE
Si la crowdculture a entran
la chute des modles
conventionnels de branding,
elle a rendu encore plus
puissant un modle alternatif:
le branding culturel.
En adoptant cette approche,
les marques collaborent
avec des crowdcultures
et soutiennent leurs idologies
sur le march.

Ces efforts digitaux (pr-rseaux sociaux) ont
pouss les entreprises croire quelles pourraient
conqurir un vaste public si elles ralisaient des
crations de type hollywoodien toute allure. Ainsi
est ne la grande rue vers le contenu de marque. Mais
ctait sans compter sur une nouvelle concurrence. Et
cette fois-ci, elle nallait pas venir des grandes socits
de mdias, mais du public.
Lmergence de la crowdculture
De tout temps, linnovation culturelle est apparue en
marge de la socit dcoulant de groupes margi
naux, de mouvements sociaux et de cercles artis
tiques qui dfiaient les normes et les conventions
tablies. Les entreprises et les mdias de masse
faisaient office dintermdiaires en diffusant ces
nouvelles ides sur le march de masse. Mais les r
seaux sociaux ont tout chang.
Ces derniers rassemblent des communauts autre
fois isoles gographiquement, acclrant ainsi le
rythme et lintensit des changes collaboratifs. Ces
groupes jadis parpills tant dsormais troitement
connects les uns aux autres, leur influence culturelle
est devenue directe et importante. Ces nouvelles
crowdcultures se divisent en deux catgories: les sous
cultures, qui font clore de nouvelles idologies et pra
tiques, et les univers artistiques, qui ouvrent de nou
veaux horizons dans le domaine du divertissement.
Des sous-cultures amplifies. De nos jours,
presque tous les sujets ont droit leur crowdculture
florissante: lexpresso, le trpas de lAmerican Dream,
les romans victoriens, le mobilier dartisanat, le liber
tarianisme, le nouvel urbanisme, limpression 3D, le
dessin danimation japonais, lobservation des oiseaux,
lenseignement domicile ou encore le barbecue.
Avant, les adeptes de ces sous-cultures devaient se
runir physiquement et manquaient de moyens pour
communiquer ensemble; il y eut les magazines puis
les groupes Usenet primitifs et les runions.
Les rseaux sociaux ont largi et dmocratis ces
sous-cultures. En quelques clics, il est dsormais
possible de rejoindre le centre nvralgique de nim
porte quelle sous-culture, et dinteragir avec les parti
cipants sans difficult, aussi bien sur le Web que dans
des lieux physiques et au travers des mdias tradition
nels. Ensemble, les membres font progresser des ides,
des pratiques, des esthtiques nouvelles et des pro
duits innovants, court-circuitant ainsi les gardiens de
la culture de masse. Avec lmergence de la crowdcul
ture, les innovateurs culturels et leurs premiers
marchs sont devenus une seule et mme entit.
Des univers artistiques surboosts. Produire
du divertissement populaire innovant ncessite un
mode dorganisation distinct ce que les sociologues
appellent un univers artistique. Dans ces derniers,
des artistes (musiciens, ralisateurs, crivains,
designers, dessinateurs, etc.) sont placs dans une
concurrence collaborative et inspire: ils travaillent
ensemble, apprennent les uns des autres, changent
des ides, et sencouragent mutuellement. Les efforts
collectifs dploys par les participants dans ces
scnes gnrent souvent dimportantes perces
cratives. Avant la monte des rseaux sociaux, les
industries de la culture de masse (cinma, tlvision,
presse, mode) prospraient en subtilisant et en
radaptant leurs innovations.
La crowdculture a surboost les univers artistiques,
augmentant considrablement le nombre de partici
pants, mais aussi la vitesse et la qualit de leurs inte
ractions. Plus besoin de faire partie dune scne locale.
Plus besoin de travailler pendant un an pour trouver
des financements et des distributeurs pour un court-
mtrage. Des millions dentrepreneurs culturels com
muniquent dsormais en ligne pour parfaire leur art,
changer des ides, peaufiner leur contenu et se battre
pour produire le prochain tube. Leffet Net est un nou
veau mode rapide de prototypage culturel, qui permet
de rcolter des donnes instantanes sur la rception

Aot-septembre 2016Harvard Business Review4

LA GRANDE IDELE BRANDING LRE DES RSEAUX SOCIAUX
des ides sur le march, dobtenir un retour critique, et
de les retravailler de faon identifier rapidement le
contenu le plus efficace. Au cours de ce processus, de
nouveaux talents mergent et de nouveaux genres
voient le jour. Sinfiltrant dans tous les recoins de la
culture populaire, ce contenu innovant est en phase
avec le public et est produit moindre cot. Ces crowd
cultures dunivers artistiques sont la principale raison
qui explique lchec du contenu de marque.
Au-del du contenu de marque
Bien que les entreprises se soient jetes corps perdu
dans laventure du contenu de marque ces dix der
nires annes, de srieuses preuves empiriques les
poussent aujourdhui revoir leurs positions. Les
marques corporate sont quasiment absentes des
classements par nombre dabonns des chanes You
Tube ou Instagram. Seules trois dentre elles ont russi
simmiscer dans le top 500 de YouTube. Les pre
mires places sont plutt occupes par des artistes
inconnus, presque sortis de nulle part.
Le plus gros succs de YouTube est de loin PewDie
Pie (de son vrai nom Felix Arvid Ulf Kjellberg): ce Su
dois poste des films de ses parties de jeux vido, quil
agrmente de commentaires narquois, le tout avec un
montage minimaliste. En janvier 2016, il avait accu
mul prs de 11 milliards de vues, et sa chane YouTube
totalisait plus de 41 millions dabonns.
Comment cela est-il arriv? Tout a commenc avec
les sous-cultures de jeunes qui se sont constitues
autour des jeux vido. Lorsquelles ont dbarqu sur
les rseaux sociaux, elles sont devenues une super
puissance. Autrefois perue comme excentrique, la
sous-culture du divertissement par le jeu vido venue
de Core du Sud sest dmocratise lchelle mon
diale, donnant ainsi naissance un gigantesque sport-
spectacle, dsormais connu sous le nom de sports
lectroniques, runissant prs de 100millions de sup
porteurs (Amazon a rcemment achet le rseau de
sports lectroniques Twitch pour un montant de
970millions de dollars).
Dans les e-sports classiques, les animateurs pro
posent des commentaires en direct de chaque partie
de jeu vido. PewDiePie et ses camarades ont impro
vis partir de ces commentaires, et les ont tourns en
drision pour en faire un nouveau genre de comdie
juvnile dlure. Dautres joueurs vidastes, tels que
VanossGaming (n19 sur YouTube avec 15,6 millions
dabonns), elrubiusOMG (n20; 15,6 millions),
CaptainSparklez (n60; 9 millions), et Ali-A (n94;
7,4millions), sont galement des membres influents
de cette tribu. Au dpart, cette crowdculture tait
5Harvard Business ReviewAot-septembre 2016
rganise par des plateformes spcialises qui diffu
o
saient ce contenu, et par des fans initis qui se rassem
blaient et mettaient des critiques, louant certains
efforts et en r prouvant dautres. PewDiePie est
devenu la star i ncontournable de cet univers artistique
numrique, de la mme manire que Jean-Michel
Basquiat et Patti Smith ltaient devenus dans des uni
vers artistiques urbains de lpoque. La principale
diffrence: le pouvoir de la crowdculture la propuls
vers la gloire en un temps record.
Sur les rseaux sociaux,
la technique qui
fonctionne pour Shakira
savre un chec cuisant
pour Crest et Clorox.
Le gaming comedy, ou humour par le jeu vi
do, nest quun nouveau genre parmi les centaines
que le phnomne de crowdculture a cres. Ces
genres comblent tous les espaces vacants imaginables
du divertissement dans la culture populaire: des
conseils de mode fminine la malbouffe curante,
en passant par les commentaires des fanatiques de
sport. En dpit de leurs investissements, les marques
ne peuvent rivaliser. Comparez PewDiePie, qui fait
des vidos bon march depuis chez lui, McDonalds,
lune des entreprises qui investit le plus dans les r
seaux sociaux. La chane de McDonalds (n9414) ne
totalise que 204000abonns sur YouTube. PewDie
Pie est 200 fois plus populaire, pour un cot infini
ment moins important. Prenons Red Bull, dont la
stratgie de contenu de marque est la plus perfor
mante. La socit sest transforme en plateforme
nouveaux mdias produisant du contenu de sports
extrmes et alternatifs. Bien quelle affecte une
grande partie de son budget marketing annuel de
2milliards de dollars au contenu de marque, Red Bull
voit sa chane YouTube (n184; 4,9millions dabon
ns) se faire devancer par des dizaines de start-up
issues de crowdcultures, dont les budgets de produc
tion sont infrieurs 100000 dollars. La chane Dude
Perfect (n81; 8millions dabonns), cre par cinq
athltes universitaires texans qui font des vidos
dexploits sportifs improviss et drles, affiche par
exemple de bien meilleurs rsultats.
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Comment la marque Under Armour a utilis des clbrits pour percer

DE QUOI SURPRENDRE
Les vidos publicitaires
tournes avec Gisele
Bndchen et Misty
Copeland ont remis en
question les ides reues
sur les femmes.

Dans sa campagne intitule I Will What I Want, lancienne patte de Nike: une vido
Under Armour associe le parrainage de clbrits au branding culturel. backstage de Gisele en plein entranement
Under Armour est devenue emblmatique en bousculant les normes dans des secteurs de kick-boxing. Lentreprise a annonc ce
drobant la stratgie culturelle de Nike et encore domins par des idaux traditionnels partenariat avant le tournage. Cette nouvelle
en lamliorant. Lapproche de Nike, lance de fminit. a immdiatement sem la zizanie chez les
dans les annes 1970 et amliore dans les La danseuse toile Misty Copeland, qui a crowdcultures: les amateurs de sport taient
annes 1990, consistait raconter des grandi dans la pauvret avec un seul parent, cyniques, les fans de Gisele taient curieux,
histoires dathltes ayant surmont des est une ballerine athltique et muscle qui les fashionistas taient perplexes et les
obstacles socitaux, par la simple force de volue dans une profession glorifiant les fministes taient tout simplement ravies.
leur volont. Mais il y a dix ans, Nike a femmes frles et maigres. Under Armour a Under Armour a puis dans les
abandonn son idologie doutsider ralis un film montrant son combat face commentaires de cette discussion
comptitif pour tout miser sur le contenu de ladversit (la voix off lit la lettre de refus numrique, puis a projet des citations sur
marque, en faisant appel des athltes de dun employeur expliquant que son corps les murs qui se trouvaient derrire Gisle
renom pour raliser des vidos sportives nest pas du tout fait pour la danse Bndchen. Dans la vido qui en rsulte,
divertissantes. Under Armour a alors repris classique). Elle y danse dans une brassire on peut la voir en sueur donner des coups
le flambeau de Nike et a produit de moulante et un short sportif, qui soulignent de pied dans un sac de frappe, ignorant
nouvelles publicits comme Protect This sa morphologie tout en courbes. la vague dattaques dferlant autour
House, qui soutenait la mme idologie Le film avec Gisele Bndchen a repris ce delle: Prendre la pose, cest un sport
et qui a explos sur les rseaux sociaux. mme modle visant briser les conventions, maintenant?, Cest quoi son sport,
Under Armour a galement suivi Nike en mais en mlangeant cette fois-ci des le sourire?, Contente-toi de faire le
exposant quel point la surcomptitivit, crowdcultures htrognes pour provoquer mannequin, chrie. Under Armour a perc
traditionnellement associe aux hommes, une raction sur les rseaux sociaux. parce quelle innovait avec lidologie,
sappliquait tout autant aux femmes, en Lancienne star de Victorias Secret est en utilisant des clbrits fminines pour
diffusant des spots publicitaires prsentant gnralement prsente dans le monde secouer les normes sexospcifiques.
des athltes fminines. Le dernier effort de glamour des podiums et de la jet-set. Under Les communiqus de lentreprise ciblaient
la marque, I Will What I Want, a repouss Armour a bris cette image en la faisant directement les crowdcultures dfendant ces
encore plus loin les frontires entre les sexes, apparatre dans une publicit portant normes, ce qui a provoqu un toll gnral.

Lexemple de Coca-Cola offre une autre mise en
garde. En 2011, lentreprise a annonc en fanfare sa
nouvelle stratgie marketing, appele L iquid&Linked.
Misant le tout pour le tout, elle a remplac lexcellence
crative (lancienne approche des mdias de masse)
par lexcellence de contenu (le contenu de marque sur
les rseaux sociaux). Jonathan Mildenhall, lpoque
en charge du marketing de Coca-Cola, a alors dclar
que lentreprise produirait en continu le contenu le
plus convaincant du monde, qui capterait une part
dmesure de la culture populaire, doublant par la
mme occasion les ventes avant 2020.
Lanne suivante, Coca-Cola a lanc son premier
pari, en transformant son site Web statique en v ritable
magazine numrique: Coca-Cola Journey. On y trouve
des articles sur presque tous les sujets de la culture
pop sports, gastronomie, dveloppement durable,
voyages Cest lincarnation parfaite dune stratgie
de contenu de marque.
Coca-Cola Journey existe depuis maintenant plus
de trois ans, et nenregistre presque aucune visite. Le
magazine ne sest pas hiss dans le top 10000 des
sites aux Etats-Unis, ni mme dans le top 20000
lchelle mondiale. De plus, la chane YouTube de
Coca-Cola (n2749) na que 676000 abonns.
Il savre que les consommateurs ne sintressent
que trs peu au contenu diffus par les marques.
Rares sont ceux qui en veulent dans leur fil d
actualit.

Aot-septembre 2016Harvard Business Review6

LA GRANDE IDELE BRANDING LRE DES RSEAUX SOCIAUX

Comment le branding culturel cre

des icnes: le cas Jack Daniels
Les marques emblmatiques sont des innovateurs culturels:
elles contournent les conventions de leurs segments pour
promouvoir de nouvelles idologies qui parlent aux clients.
En retour, elles jouissent dune forte
fidlit des clients, dgagent des ventes
et des bnfices suprieurs et profitent
dune importante couverture mdiatique
gratuite. Dans les affaires, peu dexploits
sont aussi priss que la cration dune
marque emblmatique. Pourtant, les
deux modles de branding prdominants
ne sont pas conus pour y parvenir. Le
mindshare branding (branding de
notorit) a longtemps t utilis par attir par ce qui tait peru depuis peu
les entreprises. Il traite une marque
comme un ensemble dassociations
psychologiques (avantages, motions,
personnalit). Le purpose branding
(branding dobjectif) a gagn en ce changement de perception. Cette
popularit ces dix dernires annes.
Avec celui-ci, une marque adhre des
valeurs ou des idaux partags par ses
clients. Jai dvelopp une approche
alternative, le branding culturel, pour
transformer ce qui ntait autrefois quun
coup de chance en discipline rigoureuse.
Penchons-nous sur lexemple de Jack
Daniels, distillerie rgionale au bord de
la faillite, devenue producteur numro
un de whisky premium amricain.
Les diffrents whiskys rivalisent pour
tre perus comme haut de gamme et
masculins. Dans les annes 1950, les
grandes marques cherchaient saligner
sur lidal masculin de lpoque: le cadre lidologie du Far West, le whisky sest
moderne et chic. Jack Daniels, un petit
whisky sadressant aux hommes de
classe moyenne suprieure, se faisait
alors battre plates coutures par
ses concurrents nationaux. Comment
pouvait-il tirer son pingle du jeu?
Les experts du mindshare branding
conseilleraient lentreprise de
transmettre avec insistance un message
bas sur les associations cls de la
marque: un whisky masculin,
sophistiqu, doux, classique. Mais cest
prcisment la technique que suivait
dj Jack Daniels. Ses publicits
calquaient celles des marques
nationales, montrant des cadres
ultramasculins dgustant un whisky
raffin. Et elles ne fonctionnaient pas.
Les spcialistes du purpose branding
encourageraient la marque promouvoir
ses valeurs fondamentales. Mais
largument de fond reste le mme: ces
valeurs misaient sur la production dun
whisky filtr au charbon, destin un
consommateur chic. A la place,
lentreprise a suivi une approche de
branding culturel. Les idaux masculins
tant faonns par la socit, ils
voluent au fil du temps. La guerre
froide avait profondment modifi la
faon dont les Amricains percevaient la
masculinit. Face une menace
nuclaire, les cadres semblaient trop
sdentaires. Le public tait davantage
antipodes des univers artistiques, dans ce que jappelle
comme un anachronisme: la brute du
Far West, qui, dans limaginaire, avait
particip au succs du pays. Lincroyable
popularit des westerns tmoignait de
norme opportunit culturelle,
galement exploite par Marlboro
et Levis, apparat comme une vidence
lorsquelle est vue travers le prisme
du branding culturel.
La distillerie Jack Daniels se trouvait
dans une rgion rurale du Tennessee que
les mdias de masse daprs-guerre
dcrivaient comme un trou paum
habit par des pquenauds. Mais, dans
limaginaire amricain, il sagissait aussi
de lun des derniers foyers authentiques
de lOuest, do Davy Crockett et Daniel
Boone taient issus. Ainsi, lorsque les
hommes amricains ont voulu raviver
prsent comme un symbole au
potentiel norme. Ce thme a dabord
t abord par les magazines masculins
(Fortune, True), qui ont publi des que le FCBarcelone et le Real Madrid (dont la popula
histoires idalisant la distillerie comme
un lieu dirig par des pionniers de la
frontire, rest quasiment inchang
depuis le XIXe sicle. La campagne
de publicit imprime de lentreprise
reprenait simplement ces histoires,
y ajoutant une touche rustique.
Jack Daniels est rapidement devenu
un whisky pris par les hommes de la
classe moyenne suprieure urbaine.
Le branding est parvenu transformer
son origine gographique autrefois
stigmatise en rgion o les hommes
sont des hommes, des vrais. Les modles
conventionnels ne construiraient jamais
une stratgie autour dune version
si rtrograde de la masculinit.
Mais dans le branding culturel, renverser
les idologies marginales fait partie
des ficelles du mtier.
La plupart le considrent mme comme bon jeter
un spam de marque. Lorsque Facebook a pris
conscience du problme, ses dcideurs ont commenc
faire payer les entreprises pour afficher du contenu
sponsoris dans les fils dactualit de ceux qui
taient censs tre leurs fans.
Le problme auquel les entreprises sont confron
tes nest pas cratif, mais structurel. Le mode dorga
nisation de leurs efforts marketing se trouve aux
des bureaucraties de marque. Celles-ci excellent
lorsquil sagit de coordonner et de mettre excution
des programmes marketing complexes au sein de
multiples marchs travers le globe. Mais lorsquil est
question dinnovation culturelle, ce modle organisa
tionnel fournit des rsultats mdiocres.
Les sponsors de marque
sont dsintermdis
Les proprits de divertissement artistes, athltes,
quipes sportives, films, programmes tlviss et jeux
vido jouissent galement dune grande popularit
sur les rseaux sociaux. Chaque grande plateforme est
domine par llite habituelle de stars. Rihanna, One
Direction, Katy Perry, Eminem, Justin Bieber et Taylor
Swift ont par exemple fidlis un large public sur You
Tube. On retrouve le mme style dartistes sur Twitter,
aux cts de clbrits mdiatiques telles quEllen
DeGeneres, Jimmy Fallon, Oprah Winfrey, Bill Gates et
le pape. Les fans samassent autour des tweets des
athltes stars que sont Cristiano Ronaldo, LeBron
James, Neymar et Kak, ou de ceux dquipes telles
rit dpasse largement celle des deux principales
marques sportives, Nike et Adidas). Le schma est
plus ou moins identique sur Instagram.
Toutes ces clbrits parviennent runir la com
munaut ultra-implique que les rseaux sociaux
taient censs fournir, daprs les experts. Mais celle-ci
nest pas la porte de main des entreprises et de leurs
biens et services de marque. Rtrospectivement, cela
na rien dtonnant: interagir avec son artiste favori na
rien voir avec le fait de dialoguer avec une marque de
voiture de location ou de jus dorange. La technique
qui fonctionne pour Shakira savre un chec cuisant
pour Crest et Clorox. Lide mme que les consomma
teurs voudraient discuter de Corona ou de Coors de la
mme manire quils dbattent du talent de Ronaldo
et Messi est compltement absurde.
Les rseaux sociaux permettent aux fans de crer
de vastes communauts autour dartistes qui intera
gissent directement avec eux, grce une pluie de

7Harvard Business ReviewAot-septembre 2016


tweets, de pins et de posts. Les quipes sportives en
gagent dsormais des ambassadeurs sur les rseaux
sociaux: leur rle est dentrer en contact avec les fans
en temps rel au cours des matchs, denvoyer des pho
tos des coulisses et de transmettre des discussions qui
ont lieu dans les vestiaires la fin de lvnement.
Outre les plateformes principales, de nouveaux sites
tels que Vevo, SoundCloud et Apple Music incitent
des connexions numriques encore plus directes.
Ne nous y trompons pas, les artistes sont toujours
ravis daccepter largent des sponsors, mais la valeur
culturelle cense dteindre sur la marque est en train
de sestomper.
Le branding culturel
Si la monte du phnomne de crowdculture rduit
limpact du contenu de marque et du sponsoring, elle
a en revanche prpar le terrain pour une approche
alternative que jappelle le branding culturel (voir
Comment le branding culturel cre des icnes). La
perce spectaculaire de la chane de restauration
rapide mexicaine Chipotle observe entre 2011 et
2013 (avant lpidmie dintoxication alimentaire qui
sest dclare rcemment) dmontre lefficacit de
cette approche.
Chipotle a tir profit dune formidable opportunit
culturelle, apparue lorsque les mouvements jadis mar
ginaux qui avaient dfi la culture de lalimentation
industrielle dominante aux Etats-Unis sont devenus
des acteurs incontournables sur les rseaux sociaux.
La chane sest jete dans larne et sest faite le vecteur
de lidologie de cette crowdculture. En recourant au
branding culturel, Chipotle est devenue lune des
marques les plus percutantes et les plus en vue des
Etats-Unis (bien que son image ait t quelque peu
ternie par de rcents problmes de scurit alimen
taire). Plus prcisment, Chipotle doit son succs
lapplication des cinq principes suivants:
1. Schmatiser lorthodoxie culturelle. Dans
le branding culturel, la marque dfend une idologie
innovante qui rompt avec les conventions de son
segment. Pour ce faire, elle doit dabord identifier les
conventions contourner ce que jappelle lorthodo-
xie culturelle. Lidologie amricaine de lalimen
tation industrielle a t invente au dbut du
XXesicle par des entreprises de marketing alimen
taire. Les Amricains en taient venus croire que,
grce dblouissantes dcouvertes scientifiques (la
margarine, le caf instantan, la boisson en poudre
Tang) et des processus standardiss de production,
les grandes entreprises, sous la supervision de la
Food and Drug Administration, garantiraient des
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denres alimentaires la fois abondantes, saines et
savoureuses. Ces hypothses ont constitu le socle
du segment de la restauration rapide depuis lessor de
McDonalds dans les annes 1960.
2. Reprer lopportunit culturelle. Au fil du
temps, les bouleversements de socit peuvent faire
perdre de lampleur certaines orthodoxies. Les
consommateurs se mettent alors chercher des alter
natives crant ainsi pour les marques lopportunit
dintroduire une nouvelle idologie au sein de leurs
segments. Pour lalimentation industrielle, le point
de bascule a t atteint en 2001, lorsquelle a t for
tement remise en question par le livre Fast Food
Nation, dEric Schlosser. Celui-ci a t suivi par la sor
tie en 2004 du film Super Size Me, de Morgan Spur
lock, et par celle en 2006 de louvrage trs influent de
La crowdculture
a transform une
proccupation dlite
en traumatisme social
lchelle nationale.
Michael Pollan, Le Dilemme de lomnivore. Ces cri
tiques ont profondment affect la classe moyenne
suprieure, propageant rapidement des inquitudes
concernant lalimentation industrielle, et insufflant
une formidable dynamique Whole Foods Market,
Trader Joes et tout un tas dautres fournisseurs dali
mentation haut de gamme. La mme transformation
peut tre observe dans dautres pays domins par
lidologie de lalimentation industrielle. Par exemple,
les chefs vedettes Jamie Oliver et Hugh Fearnley-Whit
tingstall ont jou un rle similaire au Royaume-Uni.
Avant les rseaux sociaux, linfluence de ces uvres
naurait pas dpass le cadre de cette petite fraction
de la socit. A linverse, les crowdcultures se sont
empares de ces critiques et les ont amplifies,
gnralisant ainsi les angoisses lies lalimentation
industrielle au sein de la socit. Les scandales
concernant des problmes majeurs dans la produc
tion alimentaire industrielle aliments transforms
saturs de sucre, conservateurs cancrignes,
prsence de somatotropine bovine dans le lait ou de
bisphnol A dans le plastique, OGM, etc. ont com
menc c irculer la vitesse de la lumire. Des vidos
Aot-septembre 2016Harvard Business Review8
LA GRANDE IDELE BRANDING LRE DES RSEAUX SOCIAUX
sur le pink slime (un additif alimentaire base de
buf) sont devenues virales sur le Web. Les parents
sinquitaient en permanence de ce quils donnaient
manger leurs enfants. La crowdculture a trans
form une proccupation dlite en traumatisme so
cial lchelle nationale, montant en pingle un pro
blme de sant publique.
3. Cibler la crowdculture. Considrs comme
des luddites nvross (personnes considres
comme rticentes aux nouvelles technologies, par
analogie avec le luddisme, mouvement ouvrier bri
tannique du XIXe sicle, NDLR), les opposants de
lidologie de lalimentation industrielle avaient t
carts dun simple revers de la main, et taient res
ts sur la touche pendant plus de 40 ans. De petites
sous-cultures staient dveloppes autour dune
production biologique et de btail en pturage,
gagnant tout juste de quoi vivre au sein de marchs
agricoles soutenus par leur communaut, en marge
du march traditionnel. Mais avec lmergence des
rseaux sociaux, un groupe influent et vari de sous
cultures imbriques a tout mis en uvre en faveur
dinnovations alimentaires. Parmi eux se trouvaient
notamment des militants de la nutrition volutive et
du rgime palo, des adeptes de llevage durable,
une nouvelle gnration dactivistes environnemen
taux, des jardiniers urbains et des restaurants farm-
to-table. En un rien de temps, un important mouve
ment culturel prnant un retour lalimentation
prindustrielle sest organis. Cest en sassociant
cette crowdculture et en prenant sa cause bras-le-
corps que Chipotle a russi.
4. Diffuser la nouvelle idologie. Chipotle a
dfendu lidologie de lalimentation prindustrielle
par le biais de deux vidos. En 2011, lentreprise a
lanc Back to the Start, un film danimation ralis
avec de simples figurines de bois. On y voit la trans
formation dune ferme traditionnelle en simulacre
de ferme industrielle hyperstandardise: les porcs
sont entasss dans une grange en bton, puis sont
pousss vers une chane de production dans laquelle
ils sont engraisss lexcs par injection de produits
chimiques, avant dtre compresss en cubes qui
sont chargs dans des semi-remorques. Le fermier,
hant par cette transformation, dcide de revenir la
version originale de sa ferme pastorale.
Le second film, intitul The Scarecrow, parodie
une entreprise dalimentation industrielle qui
prsente ses produits laide dune imagerie dagricul
ture naturelle. En ralit, il sagit dune usine ou les
animaux reoivent des injections de produits
chimiques et subissent des traitements inhumains.
9Harvard Business ReviewAot-septembre 2016
Celle-ci produit en masse des djeuners tiquets
100% presque buf, que les enfants, inconscients
de la ralit, dvorent pleines dents. Dmoralis par
ce quil voit, un pouvantail employ dans lusine a
une ide. Il cueille et ramasse des produits de son
jardin, les emporte en ville et ouvre une petite ta-
quera qui nest autre quune rplique de Chipotle.
Les films ont t lancs avec de petits achats m
dia, puis ont germ sur les plateformes des rseaux
sociaux. Tous deux ont eu un norme impact: ils ont
t visionns par des dizaines de millions de per
sonnes, ont gnr une incroyable attention mdia
tique et ont aid faire crotre massivement les
ventes et les bnfices. Ils ont galement reu le
Grand Prix aux Cannes Lions, le festival international
de la crativit, Cannes (France).
Les films de Chipotle sont perus tort comme de
simples exemples de contenus de marque efficaces.
Ils ont russi parce quils sont alls au-del du simple
En ciblant des idologies
nouvelles issues
de crowdcultures,
les marques peuvent
trouver un moyen
de se distinguer.
divertissement. Ces deux films taient certes ing
nieux, mais on peut en dire autant de milliers
dautres qui ne sont pourtant pas sortis du lot. Les
histoires quils traitaient navaient rien de particuli
rement original: elles avaient dj t ressasses
avec beaucoup dnergie crative depuis prs de dix
ans. Mais elles ont explos sur les rseaux sociaux car
elles taient des mythes qui capturaient avec passion
lidologie de la crowdculture florissante soutenant
lalimentation pr-industrielle. Chipotle a dpeint
une vision inspire de lAmrique, retournant des
traditions bucoliques de production agricole et ali
mentaire, et mettant fin de nombreux problmes
du systme alimentaire dominant.
La bte noire du mouvement prnant une ali
mentation prindustrielle est la restauration rapide.
Par consquent, lide quune chane de fast-food

romeuve cette histoire a particulirement touch le
p prindustrielle est un dfi oprationnel de taille. Les
public. Chipotle sattaquait au pink slime! En outre,
lalimentation locavore tait onreuse, mais, chez
Chipotle, les gens pouvaient dsormais apaiser leurs
craintes avec un burrito 7 dollars. Parce quils
puisaient dans les inquitudes rpandues dans la
crowdculture, les films de Chipotle ont pu viter
toute rivalit avec le grand divertissement.
5. Innover en permanence, en sappuyant sur
des tensions culturelles. Une marque peut main
tenir sa pertinence culturelle en rebondissant sur des
sujets particulirement fascinants ou controverss,
omniprsents dans le discours mdiatique li une
idologie. Cest ce que Ben & Jerrys est parvenu
faire avec brio en dfendant sa philosophie dentre
prise durable. Lentreprise sest servie de lancements
de nouveaux produits pour attaquer le gouverne
ment Reagan dun ton moqueur, dans des questions
dactualit telles que les armes nuclaires, la destruc
tion des forts tropicales et la lutte antidrogue.
Pour prosprer, Chipotle doit continuer dagir en
chef de file sur des problmes cls, par le biais de pro
duits et de communiqus. A cet gard, son succs a t
plus mitig. Lentreprise a poursuivi ses efforts avec
une srie sur le site Hulu, mais celle-ci na eu que trs
peu deffet sur les rseaux sociaux: elle reproduisait
les films prcdents plutt que de soulever de nou
veaux problmes dactualit. Chipotle sest ensuite
attaqu un autre sujet, se faisant le champion de
lalimentation sans OGM. Outre le fait que cette reven
dication remettait en cause sa crdibilit (aprs tout,
Chipotle continuait de vendre de la viande danimaux
nourris aux OGM et des sodas contenant des dulco
rants produits partir dOGM), les OGM ne consti
tuaient pas vraiment un sujet brlant. Cette question
controverse touchait seulement les consommateurs
les plus activistes et tait dj revendique par des
centaines dautres produits. Ces efforts nont pas
russi mobiliser la crowdculture. Dautres proccu
pations actuelles, comme les boissons sucres et les
huiles vgtales industrielles, suscitent bien plus de
controverse et attendent toujours de devenir le cheval
de bataille dune grande entreprise alimentaire.
Evidemment, mener une idologie sur le march
de masse peut tre une arme double tranchant pour
les marques. Si leurs actions ne sont pas en cohrence
avec leurs dclarations, elles seront pointes du doigt.
Chipotle est une grande entreprise en plein essor
utilisant de nombreux procds chelle industrielle,
pas une petite taqueria farm-to-table. Proposer des
denres fraches prissables ce quoi lentreprise 2000, la lad culture sest fait une place sur Internet,
sengage en tant que dfenseur de lalimentation
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pidmies dE.coli et de contaminations par le
noro-virus, fortement mdiatises, ont srieusement
terni la rputation de Chipotle. Et ce ne sont pas des
publicits ou des actions de relations publiques qui
laideront regagner la confiance des consomma
teurs. Lentreprise doit convaincre la crowdculture
quelle compte redoubler defforts pour respecter son
engagement en faveur de lalimentation prindus
trielle ce nest quensuite que le public dfendra de
nouveau sa marque.
Se disputer les crowdcultures
Pour russir leur branding sur les rseaux sociaux, les
entreprises devraient cibler les crowdcultures. De nos
jours, la plupart des marques cherchent de la perti
nence du ct des tendances. Mais il sagit l dune
approche non-diffrencie du branding: des cen
taines de socits adoptent exactement la mme
mthode, partir de la mme liste gnrique de ten
dances. Il nest donc pas surprenant que les consom
mateurs ny prtent aucune attention. En ciblant des
idologies nouvelles issues des crowdcultures, les
marques peuvent faire valoir un point de vue qui se
distingue de lenvironnement mdiatique satur.
Observons le segment des produits de soin. Trois
marques Dove, Axe et Old Spice ont russi susci
ter lintrt des consommateurs, et crer un moyen
didentification pour ces derniers, dans un segment
gnrant traditionnellement trs peu dengagement,
et dont le succs sur les rseaux sociaux ntait pas
couru davance. Elles ont perc en prenant bras-le-
corps des idologies du genre autour desquelles des
crowdcultures staient formes.
Axe exploite la lad culture, un phnomne bri
tannique dhypermasculinit. Dans les annes1990,
des universitaires amricains ont mis des c ritiques
fministes sur la culture patriarcale. Ces attaques ont
entran une raction conservatrice ridiculisant le
politiquement correct de la question du genre. Ce
mouvement estimait que les hommes taient
assigs et devaient raviver leur masculinit tradi
tionnelle. Au Royaume-Uni puis aux Etats-Unis,
cette rbellion a engendr une forme de sexisme
ironique appele lad culture. Des magazines, tels
que Maxim, FHM et Loaded, se sont alors
inspirs de lpoque de Playboy, en publiant des
histoires lubriques accompagnes de photos
rotiques. Cette idologie a trouv un cho auprs de
nombreux jeunes hommes. Au dbut des annes
devenant une crowdculture incontournable.
Aot-septembre 2016Harvard Business Review10
LA GRANDE IDELE BRANDING LRE DES RSEAUX SOCIAUX
Axe (commercialise sous le nom de Lynx au
Royaume-Uni et en Irlande) tait prsente sur les mar
chs europen et sud-amricain depuis les annes
1980, mais tait considre comme une marque rin
garde et dmode. Jusquau jour o lentreprise a suivi
le mouvement lad, avec Leffet Axe, une campagne
qui poussait lextrme les fantasmes sexuels politi
quement incorrects. Celle-ci sest propage comme
une trane de poudre sur Internet, faisant dAxe le
meneur de file grossier du public lad.
Dove rassemble les foules qui prnent une image
positive du corps. Lattitude agressive dAxe a donn
lopportunit une autre marque de soutenir le camp
fministe dans cette guerre des genres. Dove tait une
marque banale, dans un segment qui base habituelle
ment son marketing sur les tendances beaut dictes
par les maisons de mode et les mdias. Dans les an
nes 2000, lidal du corps fminin avait t pouss sociaux une crowdculture qui pousait une ido
un extrme ridicule. Des critiques fministes sur lom
niprsence de mannequins rachitiques ont commenc
circuler sur les mdias sociaux et traditionnels. Au
lieu dinspirer, le marketing beaut tait devenu inac
cessible et alinant pour de nombreuses femmes.
La campagne Dove pour la vraie beaut sest ins
pire de cette crowdculture mergente en clbrant le
corps des femmes dans toute sa diversit g, jeune,
plantureux, mince, petit, grand, rid, lisse. Des
femmes du monde entier ont mis la main la pte pour
produire, faire circuler et encourager ces images de
corps qui ne sont pas conformes aux canons de beaut.
Ces dix dernires annes, Dove a continu de cibler
des sujets culturels brlants, tels que labus dimages
photoshoppes dans les magazines de mode, pour
maintenir la marque au centre de ce dbat des genres.
Old Spice, enfin, sadresse au public hipster. Le
combat idologique opposant la position lad au fmi
nisme de valorisation du corps a laiss vacante une
autre opportunit culturelle dans le march des pro
duits de soin. Dans les annes 2000, une nouvelle
idologie hipster est ne au sein des sous-cultures
urbaines, dfinissant une certaine sophistication chez
les jeunes adultes cosmopolites. Ces derniers ont
adopt avec enthousiasme lidal de la bohme
dantan, doubl dune bonne dose dautodrision. Les
garde-robes ironiquement misreuses (casquettes de
camionneur, pulls hideux de lArme du salut) et la
pilosit faciale (moustaches en guidon, barbes four
nies) sont devenues omniprsentes. Brooklyn dbor
dait de bcherons. Amplifie par la crowdculture,
cette sensibilit sest vite propage travers le pays.
Le branding dOld Spice sest rattach cette
sophistication hipster avec une parodie dAxe et des
11Harvard Business ReviewAot-septembre 2016
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c lichs masculins. Dans cette campagne, Isaiah
Mustafa, ancien footballeur, exhibait son corps muscl
tout en vantant les mrites dOld Spice: The man
your man could smell like (Lhomme comme lequel
votre homme pourrait sentir). En prsentant un
homme extrmement sexy pour se moquer des
normes de beaut masculine, les films ont fait mouche
auprs des hipsters. Vous aussi, vous pouvez tre sexy
si vous offrez votre femme des aventures extraordi
naires, des diamants, de lor et des poses dApollon le
tout en vous aspergeant copieusement dOld Spice.
Ces trois marques ont perc sur les rseaux sociaux
car elles utilisaient le branding culturel une strat
gie qui fonctionne diffremment du modle conven
tionnel de contenu de marque. Chacune dentre elles
sest positionne dans le dbat culturel sur le genre
et la sexualit, extrmement rpandu sur les rseaux
logie distincte. Chacune a fait du proslytisme,
prchant cette idologie auprs dune large audience.
De telles opportunits napparaissent que si lon
regarde au travers du prisme du branding cultu
relcest--dire en faisant des recherches pour iden
tifier des idologies qui sont pertinentes au sein du
segment en question, et en gagnant de lampleur
dans les crowdcultures. Les entreprises qui ne sap
puient que sur des modles traditionnels de
segmentation et des rapports de tendances a uront
toujours du mal identifier ces opportunits.
DIX ANS PLUS TARD, les entreprises peinent toujours
crer un modle de branding efficace dans lunivers
chaotique des rseaux sociaux. Les grandes plate
formes (Facebook, YouTube, Instagram et autres)
semblent dicter les rgles, tandis que la plupart des
marques sont voues au silence culturel, en dpit
des milliards de dollars investis. Les entreprises
doivent dtourner leur regard des plateformes en
elles-mmes, pour se concentrer sur le vritable
cur du pouvoir numrique les crowdcultures.
Les opportunits quelles crent pour les marques
sont plus nombreuses que jamais. Le succs dOld
Spice nest pas le rsultat dune stratgie Facebook,
mais dune stratgie qui tire profit de lesthtique
ironique des hipsters. Le succs de Chipotle ne re
pose pas sur une stratgie YouTube, mais sur des
produits et des communications qui trouvent un
cho auprs du mouvement en faveur de lalimenta
tion prindustrielle. Les entreprises peuvent nou
veau remporter la bataille de la pertinence culturelle
grce au branding culturel, qui leur permettra
dexploiter toute la puissance du public.