Cuestiones para el debate:

Tras la lectura del caso, e investigando en la Red, responde a las siguientes

cuestiones:

1. Qu entiende BBVA por Posicionamiento? Y por Reputacin

Corporativa?

En primer lugar hay que entender el posicionamiento como el conjunto de

percepciones, imgenes y pensamientos que el cliente tiene de una marca o
producto, o, por decirlo de otra forma, la asociacin entre un producto y una serie
de atributos. Por ello, para el BBVA el posicionamiento es lograr tener una marca
nica y una imagen propia, con la mejor reputacin del sector.

Para el BBVA el posicionamiento es lograr tener una

marca nica y una imagen propia, con la mejor
reputacin del sector bancario.

Este posicionamiento es lo que BBVA entiende por reputacin corporativa, es el

conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de
inters (clientes, empleados, proveedores, reguladores, accionistas y sociedad)
con los que se relaciona, tanto internos como externos, como resultado del
comportamiento desarrollado a largo plazo, describiendo la capacidad de la
organizacin basada en la interaccin de estos grupos de inters.

Teniendo presente la premisa de que un comportamiento responsable es clave

para un buen posicionamiento, el BBVA desarroll la Experiencia BBVA para
transmitir en cada contacto con los grupos de inters una experiencia positiva y
diferente a todos los dems competidores, con el objetivo de crear un vnculo
emocional entre los grupos y BBVA. La Experiencia BBVA cuenta con dos
vertientes, una externa, que segn el propio banco configura su marca y
posicionamiento, y otra interna, que considera a todos los empleados como
creadores de Experiencia BBVA. Con todo esto se pretende conseguir una
coherencia entre lo que se dice (comunicacin), lo que se hace (cultura) y lo
que se ofrece (productos y servicios).

2. En qu principios descansa el plan estratgico de marketing del Banco?

El Plan Estratgico se basa en los siguientes 7 principios:

El cliente como centro de negocios.
La creacin de valor para los accionistas como resultado de la actividad.
El equipo como artfice de la generacin de valor.
El estilo de gestin como generador de entusiasmo.
El comportamiento tico e integridad personal y profesional como forma
de entender y desarrollar la actividad.
La innovacin como palanca de progreso.
La responsabilidad social corporativa como compromiso con el
desarrollo.
Hacindose hincapi en la autonoma de cada rea orientndolos a estas a cada
uno de los stakeholders. La visin es el fundamento de los valores del banco
expresados en los principios corporativos:
El cliente como centro del negocio: la percepcin del cliente como
principal situacin de anlisis.
La creacin de valor para los accionistas como resultado de la actividad:
La rentabilidad del negocio que mide en trminos contables la situacin
de la empresa.
El equipo como artfice de la generacin de valor: Stakeholders
empleados, fundamental para el xito.
3. Cul era el posicionamiento inicial de BBVA y hacia dnde ha llegado a
la actualidad? Cmo lo ha hecho?

En el 2000 -2001 BBVA buscaba una marca nica y lograr una imagen propia y
que se diferencie en el sector bancario, a travs de los negocios minoristas, se
fusionan los bancos: Bilbao, Vizcaya y Argentina.

En el 2002-2004 BBVA a travs de su transformacin interna caba la estructura

organizativa, dentro de este cambio surge la implementacin de las polticas de
gestin y evaluacin RCS y RC. BBVA en el ao 2003 donde se buscaba que el
BBVA transmitiera una experiencia positiva y diferenciadora que creara un
vnculo emocional entre el Banco y sus grupos de inters.

4. Qu finalidad tiene la implementacin de polticas de gestin y

evaluacin de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) y RC (Reputacin
Corporativa)?
La gestin de la RSC del grupo BBVA ha evolucionado en los ltimos aos de
un enfoque multi-local, a uno en que cada una de las entidades del Grupo
promova sus propias iniciativas de carcter fundamentalmente social, a una
aproximacin glocal, que combina satisfactoriamente la definicin de una
poltica global comn de RSC con la adaptacin a las especificidades de cada
realidad socioeconmica local.

En el BBVA la creacin de un posicionamiento estratgico ha sido lograda en

base a un comportamiento responsable por parte de la empresa, completando
en la gestin las expectativas de los grupos de inters, pilar fundamental de la
cultura organizacional del Banco BBVA.