Trabalho AVON Topicos de MKT

https://pt.scribd.
com/doc/94711691/Trabalho-AVON-Topicos-de-MKT
Escola Superior de Administrao, Marketing e Comunicao ESAMC
Dbora Silveira Cardoso Jauvne RA: 109073
Fernanda Vidal RA: 109075
Jessica Lima dos Santos RA: 209059
Lenidas Perazzo Pizzolli RA: 209153
Luana Souto de Andrade RA: 108305
AVON
Tpicos de Marketing I
Trabalho Final ESAMC -

Apresentado como requisito parcial
para a concluso da disciplina de
Tpicos de Marketing I no 6
Semestre do curso de
Administrao Com nfase em
Marketing da Escola Superior de
Administrao, Marketing e
Comunicao. Orientador: PROF.
LARISSA SALGADO
Santos So Paulo - 2012

Sumrio
1. APRESENTAO DA EMPRESA.................................................................4
1.1 Histrico da Empresa..................................................................................4
1.1.1 A evoluo visual...................................................................................4

1.1.2 Os Slogans............................................................................................5
1.2 Anlise Interna Misso, viso e valores empresariais.............................6
1.3 Organizao................................................................................................6
1.3.1. Dados corporativos..............................................................................7

1.4 Mix de Marketing Produto, Praa, Preo e Promoo.............................8
1.4.1. Produto.................................................................................................8
1.4.2. Promoo..........................................................................................8
1.4.3. Praa.................................................................................................9
1.4.4. Preo.................................................................................................9
1.5. Anlise Quantitativa..................................................................................10
1.6. Competncias empresariais.....................................................................10
2. O MERCADO..................................................................................................12
2.1. Demanda atual......................................................................................12
2.2. Potencial de mercado............................................................................12
2.2.1. Oportunidade de Mercado: Classe C................................................14

2.3. Principais Clientes.................................................................................15
2.4. Market share..........................................................................................18
2.5. Concorrentes Atuais e Potenciais............................................................18
3. BASES DE CRM.............................................................................................21
3.1. Sistema de Informao............................................................................21
3.2. Armazenamento e Administrao do Banco de Dados...........................22
3.3. Processo de Identificao, Diferenciao e Integrao...........................23
3.3.1. Look Virtual........................................................................................25

3.4. Personalizao.........................................................................................27
Celebrating Women 125 years AVON Pgina 52

4. ESTRATGIAS DE CRM................................................................................28
4.1. Satisfao e Fidelizao..........................................................................28
4.2. Call Center................................................................................................29
4.3. Aes de endomarketing que auxiliam na motivao dos funcionrios. .29
5. CRITRIO DE CLASSIFICAO...................................................................31
5.1. Clientes de maior valor CMV................................................................31
5.2. Clientes de maior potencial CMP..........................................................31
5.3. Encontrar os clientes BZ..........................................................................32
5.4. Definir quanto vale cada varivel da identificao................................32
5.5. Obter uma pontuao para cada cliente..................................................33
5.6. Definir critrios e/ou faixas de classificao (trabalhando com o

clustering)........................................................................................................34
6. AVALIAO DA SATISFAO DOS CLIENTES DA EMPRESA AVON........35
6.1. Pesquisa de Satistao............................................................................35
7. EMPRESA X CONCORRENTES...................................................................38
7.1. Aes de Fidelizao da Concorrncia....................................................38
7.2. Servios Adicionais prestados pelos Concorrentes.................................39
7.3. Anlise PFOA das aes de CRM Empresa X Concorrentes..................39
8. CONCLUSES E RECOMENDAES........................................................42
9. BIBLIOGRAFIA...............................................................................................43
9.1. Livros........................................................................................................43
9.2. Internet.....................................................................................................43
10. ANEXOS.......................................................................................................45

1. APRESENTAO DA EMPRESA
1.1 Histrico da Empresa
Em 1886 o norte americano David McConnell decide abandonar a venda de

livros para investir no mercado de perfumes. A partir da nasce a Califrnia
Perfume Campany, iniciando seu projeto com uma coleo de fragrncias Little
Dot. McConnell recruta Persis Florence Eames Albee (Miss Albee) para ser a
primeira Revendedora Avon.
Assim, uma dcada depois da sua formao foi apresentado o seu primeiro
folheto de ofertas fazendo com que seus clientes tivessem um maior acesso
aos seus diversos produtos, como: perfumes, sabonetes, ps-de-arroz, cremes
para apele, shampoos entre outros cosmticos.
Por volta da dcada de 30 a Califrnia Perfume Company j havia

conquistado um grande espao no mercado de cosmticos. Seus produtos j
estavam sendo distribudos em 40 estados norte-americanos e mantinha uma
filial no Canad. Foi neste mesmo perodo que houve a alterao do nome
empresarial para Avon, uma homenagem a Willian Shakespeare que nasceu
em Stratfoord-on-Avon, no qual McConnell tinha grande admirao.
1.1.1 A evoluo visual
Ao longo de sua histria o logotipo da marca foi ganhando ares mais

femininos, com traos mais leves e um visual mais limpo. A palavra AVON foi
utilizada no logotipo pela primeira vez em 1928 e utilizava uma tipologia de
letra curva. Em 1941 ocorreu mais uma modificao. Depois de mais algumas
modificaes, nos anos 70 a tipologia de letra sofreu alterao e a cor azul
passou a ser utilizada a partir da dcada de 90.

Recentemente o logotipo da marca passou por uma nova remodelao. A
cor preta foi adotada novamente e as letras foram afinadas, ganhando um ar
mais limpo e sofisticado.
1.1.2 Os Slogans
The Company for Women. (2000)
Lets Talk. (1991)
Ding Dong, Avon Calling. (1954)

The Smartest Shop in Town.
A gente conversa, a gente se entende. (Brasil)
1.2 Anlise Interna Misso, viso e valores empresariais
A Avon tem como misso ser a marca de escolha das mulheres e lder global
no setor de beleza. Assim como ter a liderana na questo de vendas diretas,
ser a melhor empresa para trabalhar e tambm ter como ttulo maior Fundao
para as mulheres.
Tem como viso, ser a companhia que melhor entende e satisfaz as

necessidades de produtos, servios e auto-realizao das mulheres em todo o
mundo. Seus princpios o possibilitar as pessoas oportunidade de
desenvolvimento e ganhos para promover o bem estar e felicidade. Fazer com
que seus funcionrios e revendedoras tenham maior reconhecimento, pois
sabem que todo o seu sucesso empresarial gira em torno dos servios
prestados. Contribuir com a sociedade com grandes projetos sociais que
garantem resultados positivos e benefcios a todos.
Seus valores so a confiana, respeito, crena humildade e integridade em

relao aos seus colaboradores e clientes.
1.3 Organizao
Aos poucos a Avon iniciou uma expanso ao criar a Diviso Internacional.

Com ela, abre filiais na Amrica Latina como em Porto Rico e Venezuela
depois em alguns pases da Europa como Reino Unido e Alemanha.
A Avon veio para o Brasil em 1958, e em seis de agosto de 1959

inaugurada sua fbrica no Brasil em Santo Amaro na cidade de So Paulo. As
primeiras cidades a serem atingidas foram as do interior do estado de So
Paulo, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Zona da Mata de Minas Gerais. Com

seu primeiro sucesso em vendas a fragrncia Rosa Silvestre e depois outras
vieram a se destacar.
Em 1964 o nmero de vendas cresce e atinge o Rio Grande do Sul, em

Porto Alegre e Caxias do Sul. Com o aumento das foi necessria a abertura de
mais uma fbrica no estado de So Paulo, esta localizada em Interlagos
No Brasil a Avon j esta instalada ha cerca de 50 anos e j possui um

grande mercado de clientes. uma empresa que possui mais mulheres em
cargos executivos (86%) do que as empresas da lista de 500 maiores da
revista Fortune. Dezessete dos cinqenta e quatro funcionrios so mulheres,
sendo que seis compem o Conselho de Administrao. A Avon conta com uma
srie de Revendedoras espalhadas por todo o Brasil, com elas que so
distribudos catlogos/folhetos para a divulgao dos produtos e marcas.
Cada cidade/regio subdividida em setores e cada um deles conta com

uma Gerente uma para estar auxiliando suas Revendedoras em cada
campanha que chega a durar cerca de 20 dias. Foi neste ramo em que se
tornou a maior empresa lder em vendas direta do mundo.
1.3.1. Dados corporativos
Origem: Estados Unidos
Fundao: 1886
Fundador: David H. McConnell
Sede mundial: New York City, New York
Proprietrio da marca: Avon Products Inc.
Capital aberto: Sim (1946)
Chairman & CEO: Andrea Jung
Revendedoras: 6.5 milhes
Presena global: + 100 pases

Presena no Brasil: Sim
Maiores mercados: Estados Unidos, Brasil e Mxico
Funcionrios: 42.000
Segmento: Vendas diretas
Segmento: Maquiagens, cosmticos e fragrncias
cones: As revendedoras
Slogan: The Company for Women.
Website: www.avon.com.br
Receita Anual: US$ 10 bilhes
1.4 Mix de Marketing Produto, Praa, Preo e Promoo.
1.4.1. Produto
A Avon trabalha com diversas linhas de produtos entre elas: perfumes,

maquiagens, cremes, xampus que so comercializados nos catlogos. Como
foco para as pesquisas, utilizaremos a linha de maquiagens.

1.4.2. Promoo
A principal ferramenta de divulgao dos produtos so as suas milhares de

revendedores espalhadas pelo Brasil. Podendo tambm contar com o grande
apoio da mdia, que assim que um novo produto entra no mercado lanada
uma nova campanha para a divulgao.
Atualmente a marca Avon j esta instalada no Brasil, facilitando cada vez

mais a divulgao da marca. Mesmo com toda a sua fama importante que
ela seja mantida na mdia, para que as pessoas continuem consumindo seus
produtos e no percam a confiana diante da qualidade dos produtos vendidos.
Entre os canais de comunicao da Avon esto os jornais O Estado de S.

Paulo, Destak SP, Destak RJ; as revistas Claudia, Criativa, Marie Claire, Caras,
Contigo, ISTO, Cabelo & Cia. Canais que so bastante utilizados devido aos
projetos sociais que a Avon realiza com o Instituto Avon. As intenes destes
projetos so de poder mobilizar a sociedade para os direitos das mulheres e
at mesmo para o tratamento de doenas como o cncer de mama.
A promoo atual um concurso cultural Meu look vale ouro, nesse

concurso quem tiver a frase mais criativa ter a grande chance de ganhar uma
maleta de maquiagem Avon.
1.4.3. Praa
Quando a Avon iniciou suas vendas no Brasil contava apenas com uma
fbrica no estado de So Paulo. Devido ao crescimento da demanda foi preciso
aumentar o nmero de distribuidores dos produtos, e assim foram abertas
outras fbricas.
Para que o produto chegue at os consumidores existe o meio de

comunicao entre revendedores, consumidores e gerentes. Atravs dos
folhetos apresentado pela revendedora o cliente solicita seus pedidos de
acordo com a campanha. Atualmente, a revendedora conta com uma
ferramenta on-line para enviar os seus pedidos. Sua lista de pedido entregue
na data agendada de cada campanha.

1.4.4. Preo
Suas linhas de produtos so diversificadas e assim podendo atingir pblicos

diversificados. Seus preos variam de acordo com cada produto e pblico alvo.
A Avon trabalha com batons de preo que variam de R$ 3,99 a 24,99
(aproximadamente). Claro, tudo dentro das condies de custo e beneficio
exigido pelo cliente que sempre quer adquirir um produto de qualidade
independente do preo.
1.5. Anlise Quantitativa
Depois de tantos anos atuando no ramo de vendas, a Avon possui forte

influncia no mercado de cosmticos e conta com uma receita anual de 10
bilhes. Seu crescimento anual gira em torno de 30% nas vendas. Em 2009 a
companhia teve que rever o seu sistema de logstica e definir o seu
investimento em pelo menos US$ 150 milhes para ampliar a sua estrutura de
distribuio no pas.
1.6. Competncias empresariais
Devido ao foca da Avon ser a venda direta, ela consegue atingir um grande
nmero de clientes de diversas classes scias. Assim, estar cada vez mais
investindo em treinamentos e palestras para suas executivas e vendedoras.
Qualidade no produto o principal item que qualquer cliente preza em uma
empresa. Tudo no passa de um grande trabalho envolvendo muitas pessoas
que atravs da relao entre vendedores e consumidores, faz com que este
sistema possa ser cada vez mais ampliado geograficamente o canal de
distribuio da empresa. Sua principal fonte de ligao da empresa com os
clientes so as revendedoras. Pontualidade na entrega, segurana e
conhecimento do produto que esta sendo oferecido, bom atendimento, brindes,
tudo isso faz o lao entre o cliente e revendedora seja fidelizado.
Durante o final de cada campanha realizada uma reunio em cada setor

de revendas, orientando as revendedoras sobre a prxima campanha. Tudo
isso para que o cliente sinta confiana, ao apenas olhar o produto em um

folheto e saber que ele ir chegar a suas mos com segurana e atendendo as
suas necessidades.
Uma empresa que atua ha 125 anos no mercado, e que a cada semestre
procura renovar sua linha de produtos, apresentando novidades e benefcios
aos clientes, faz com que as concorrentes fiquem cada vez mais distantes de
se igualar ao seu servio. claro que o mercado de cosmticos feito de
concorrncia, mesmo porque existem outras marcas que adotam as mesmas
caractersticas de trabalho, o que no significa que tenham o mesmo padro de
servio. O fato que a Avon tornou-se um modelo de sucesso que passou a
ser seguido por outras empresas ao redor do mundo.

2. O MERCADO
2.1. Demanda atual
Segundo a Avon, o plano do novo centro de distribuio no Brasil surgiu

devido crescente demanda do mercado interno, o que acarretou a
necessidade de melhorar a produtividade e a preciso na distribuio de
pedidos atravs de sistemas mais eficientes.
O Centro de Distribuio de So Paulo expede 70% dos pedidos de Brasil, o

da Bahia responsvel por 20% da expedio dos produtos e o do Cear por
10% das entregas do Brasil.
2.2. Potencial de mercado
A populao brasileira atual de 190.732.694 habitantes (dados do IBGE

Censo 2010). Segundo as estimativas, no ano de 2025, a populao brasileira
dever atingir 228 milhes de habitantes. A populao brasileira distribui-se
pelas regies da seguinte forma: Sudeste (80,3 milhes), Nordeste (53,07
milhes), Sul (27,3 milhes), Norte (15,8 milhes).
Apenas no ano de 2010, 19 milhes de pessoas deixaram as classes DE e

12 milhes subiram as classes AB. H 5 anos, as classes A, B e C somadas
representavam apenas 49% da populao, enquanto em 2010 elas somavam
74%. Sobra apenas 36% para formar a velha base da pirmide, que comea a
tomar forma mais igualitria. A tabela e o grfico abaixo mostram como as
classes DE vm perdendo massa, e como a classe C vem aumentando.
Distribuio da populao por classe social
Classe 2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%)
AB 15 18 15 15 16 21
C 34 36 46 45 49 53
DE 51 46 39 40 35 25

Destaca-se tambm a mudana na distribuio da pirmide de 2006 para
2010, se insistir em colocar as classes DE na base.

Atualmente, no Brasil, as vendas da Avon para a classe C correspondem a
45% do total e as vendas para a classe B, a 30%, de acordo com Rossana
Sadir, diretora de planejamento estratgico. As nossas vendas acompanham a
proporo da pirmide social do Brasil, afirma. Mesmo com o sucesso entre as
classes C e B, a inteno manter cativo o pblico de classe A.
2.2.1. Oportunidade de Mercado: Classe C
Metade da populao j Classe C. Desde 2003, o Brasil conquistou quase

50 milhes de novos consumidores. Em 2005, cerca de 15% dos brasileiros
pertenciam s classes A (renda familiar acima de R$ 6.745) e B (R$ 5.174 a R$
6.745). J a classe C era formada por 34% da populao (R$ 1.200 a R$
5.174), ante 51% das classes D (R$ 751 a R$ 1.200) e E (at R$ 751).
No ano seguinte, a proporo de cada classe mudou. Passaram a integrar

as classes A e B 18% da populao. A classe C ou classe mdia subiu para
36% e as pertencentes s D e E diminuram para 46%. Em 2007, a classe C
subiu para 46% da populao, conta 39% da classes D e E.
O processo de expanso da classe mdia continuou nos anos seguintes.

Dados mais recentes mostram que classe C aumentou para 55,05%. J as
classes D e E so 33,2%.
Em agosto de 2008 o Centro de Polticas Sociais da FGV (CPS/IBRE/FGV)

j havia alertado para este fenmeno quando lanou o estudo "A Nova Classe
Mdia". Desde 2002, a probabilidade de ascender da classe C para a classe A
nunca foi to alta, e a de cair para a classe E nunca foi to baixa. A ttulo de
comparao, segundo o Pew Institute, 53% dos norte-americanos se
consideram classe mdia. A classe mdia emergente continuou em expanso,
desde ento, nas seis principais metrpoles do pas e passou a representar
53,8% da populao em dezembro de 2008. Em outras palavras, o Brasil se
tornou um pas de classe mdia, similar aos EUA. A FGV constatou ainda a
expanso constante das classes de renda mais elevada, as A e B.
Isso indica um enorme potencial de mercado para a Avon, pois grande parte
de suas clientes pertencem classe C. A seguir, ainda ser abordado clusters

de clientes e como eles podem migrar os grupos e explorar cada vez mais esse
potencial.
2.3. Principais Clientes
As mulheres: Alm de representar mais da metade da populao, elas

controlam bem mais da metade dos gastos e representam, em geral, de 40 a
60% dos compradores. Os fabricantes de produtos industrializados e os
varejistas j reconheceram, h muito tempo, que as mulheres so a essncia
do seu mercado.
H um ponto que se destaca em meio s caractersticas desse pblico e

deve ter maior ateno do Marketing: O que as mulheres compram, elas
vendem; quando esto satisfeitas com os produtos e servios, falam para
outras pessoas homens e mulheres. O resultado desse boca a boca a
ferramenta mais poderosa de marketing que se pode esperar: para cada nova
mulher consumidora que se conquista, gera um efeito multiplicador de vendas
direcionadas e negcios extras.
Durante os ltimos 15 anos, as mulheres levaram para casa a imensa

maioria dos diplomas universitrios 57%, ou um tero a mais do que os
homens. As oportunidades de trabalho para as mulheres continuaro a crescer,
na medida em que o mercado de trabalho avana na tendncia rumo a uma
economia da informao.
Mulher solteira X Mulher casada
As mulheres solteiras chefiam 27% das residncias nos Estados Unidos.

Isso significa que uma parcela substancial do mercado dominada por
mulheres que decidem sozinhas.
J as mulheres casadas, somam cerca de 55% das residncias norte-

americanas. A grande diferena que a mulher casada no gasta apenas o
seu salrio, mas tambm grande parte do salrio de seu parceiro.
Quando se trata de itens mais caros, ela no compra apenas os seus prprios

itens de consumo, como as mulheres solteiras; tem tambm um voto
desproporcionalmente relevante nas decises compartilhadas.
Durante anos, as mulheres foram reconhecidas

como as guardis da entrada dos produtos para a
famlia e continuam a tomar as principais decises
em relao aos itens domsticos. Agora, os
profissionais de marketing e os setores industriais,
dos automveis aos servios financeiros, das
viagens de luxo aos eletrodomsticos, esto
descobrindo que as mulheres no s tm a chave
das compras domsticas, mas que so elas que
decidem, cada vez mais, os grandes gastos, seus e
da famlia. Em essncia, as mulheres concentram
mltiplos mercados num s: compram para si
mesmas, para suas famlias e, num processo
crescente, compram para o seu negcio.
(Lisa Finn, para o peridico Marketing to Women)
Empresas de mente avanada esto encontrando formas de capitalizar

todas essas vertentes ao desenvolver planos de marketing que levem em
considerao o estilo de vida multifacetado das mulheres, alm de avaliar e
retreinar o pessoal de vendas e de servio ao consumidor para atender melhor
s suas necessidades e interesses.
Neste estudo, focaremos na vertente: compram para si mesmas, por se

tratar de maquiagem.
As mulheres de hoje esto profundamente integradas ao local de trabalho,

na mdia tm educao superior do homem, e em geral ganham tanto quanto
eles, ou mais. Isso tem gerado uma mudana significativa no mercado de
maquiagem: mais opes e marcas, alm de ter a tecnologia sempre aliada
qualidade, que cada vez mais, tem exigidos por elas.

O que as mulheres valorizam? De modo geral, e bem abrangente, podemos
observar 4 grandes valores:
Relacionamentos calorosos, prximos.
Amigas.
Homens que sejam atenciosos, demonstrem carinho e considerao.
As realizaes dos filhos.
Neste grupo, o item amigas pode ser bastante explorado pelo mercado de
maquiagem, uma vez que conhecida a capacidade feminina de multiplicar
informaes de consumo e influenciar outras mulheres compra deste item.
Por isso, ambientes acolhedores, promoes do tipo traga uma amiga e
ateno moda, devem ser considerados com bastante ateno pelos
profissionais de marketing.
Do que as mulheres se orgulham?
Uma casa acolhedora, confortvel e organizada.
Aparncia: a figura em si, roupas, joias, estilos de cabelo, etc.
Seus prprios esforos para ser atenciosa, gentil, sensvel, generosa e leal.
Vrias tarefas.
Ser necessrias.
Fazer do mundo um lugar melhor.
A aura corporativa.
Reconhecimento.
Deste grupo, pode-se observar com bastante obviedade o item aparncia,

como sendo o mais explorado pelo mercado de cosmticos e maquiagem,
porm os demais itens tambm podem (e devem) se trabalhados em
propagandas e promoes de Marketing. Deve-se considerar que a aparncia
um item importante para elas, mas no uma obsesso consumista que os

profissionais de marketing imaginam. Outro ponto relevante que uma boa
aparncia no tem a ver com atrair homens: para as mulheres mais jovens,
talvez, mas com muitas mulheres j descobriram, para sua decepo, muitos
homens nem notam elementos como roupas, joias e sapatos nada com o que
se preocupar pelo menos outras mulheres podem apreciar o bom gosto
2.4. Market share
O Brasil o 3 maior mercado em cosmticos no mundo e entre os Top 10,

o nico onde o segmento de maquiagem menor que o de perfume. O setor de
maquiagem no Brasil movimentou em 2009 R$ 4,4 bilhes com um
crescimento de 22%, o market share deste segmento apresenta a Avon com
36% de participao, a Natura com 15%, O Boticrio com 9% e a Contm 1g
com 2,36%.
2.5. Concorrentes Atuais e Potenciais
Principais concorrentes:
NATURA Natura Cosmticos S/A foi criada em 1969,

quando Antonio Liuz da Cunha Seabra, abriu
uma loja e um laboratrio em So Paulo. No ano
de 1974 foi feita a escolha pelo modelo de
vendas diretas. No segmento maquiagem, a
Natura oferece produtos nas diferentes linhas:
Aquarela, Una e Diversa.
VULT A Vult Cosmtica uma marca brasileira que

nasceu em 2004 com um grande desejo:
oferecer ao universo feminino a possibilidade de
ter produtos cosmticos sofisticados, inovadores
e acessveis.
GUA DE CHEIRO
Oferece produtos essencialmente
sofisticados, acessveis e de alta qualidade.
Seus produtos so carismticos, divertidos,
alegres e sexy. Atributos que so valorizados

por todos os pblicos e classes sociais.
O BOTICRIO O Boticrio foi escolhido por ser o
competidor mais prximo da Natura.
Contudo opera com o sistema de franquia, e
um dos lderes de mercado na indstria de
perfumes. No segmento maquiagem, O Boticrio
opera com as seguintes linhas: Intense, Make B.
e Linda.
CONTM 1G Contm 1g iniciou suas atividades no

mercado cosmtico, lanando e comercializando
batons e deocolnias inspiradas na perfumaria
internacional atravs do sistema de vendas
diretas. Aps reposicionar-se, em 2006, a
empresa define um novo foco para o negcio no
segmento de maquiagem e lana sua primeira
loja com o novo conceito. Dentro deste
reposicionamento da empresa, destaca-se, alm
do portfolio de produtos, a importncia da
sofisticao das embalagens para o sucesso.
ELKE A Elke disponibiliza ao mercado consumidor,

produtos cosmticos com alta tecnologia,
atendendo aos desejos e aos resultados
esperados, sempre seduzindo, surpreendendo e
encantando. E aos nossos clientes; produtos
com margem e giro adequados.
PAYOT A Payot a marca do setor de cosmticos,

iniciou suas atividades no Brasil em 1953. Se
destaca na fabricao de uma completa linha de
produtos para tratamento facial, corporal,
capilar, solar, maquiagem e perfumaria,
somando mais de 400 itens.

3. BASES DE CRM
3.1. Sistema de Informao
Conhecidamente, a vantagem competitiva se conquista atravs de grandes

marcas, imagem corporativa, propaganda eficaz e preo (em alguns casos).
Esses componentes so clssicos da estratgia de Marketing e tm sido
usados pela Avon ao longo de sua trajetria de sucesso no Brasil. Entretanto,
recentemente, alguns sinais tm apontado que o poder da marca est em
declnio. (Brady e Davis, 1993). A cliente Avon tambm tem dado esses sinais:
ela procura mais do que valor de marca, e est buscando cada vez mais,
valor em um sentido muito mais amplo.
esse novo paradigma que ser discutido e estudado a seguir: a nfase

passa do valor de marca para o valor de cliente. Qual o valor que a cliente
percebe da marca Avon? o mesmo valor que ela percebe entre todos os
produtos das diferentes linhas? O valor o mesmo que os produtos
concorrentes? Ela percebe o valor mais por menos?
A ausncia de respostas imediatas a essas perguntas significa que a Avon

deve concentrar seus esforos no desenvolvimento de uma oferta ou um
pacote que cause impacto e crie um relacionamento a longo prazo com suas
clientes e consultoras. Cada vez mais o gerenciamento do relacionamento com
clientes (Client Relationship Management - CRM) est sendo visto como uma
estratgia para perceber melhor o valor de cliente.
Hoje, a Avon utiliza o SIM de forma bem completa e inteligente, sempre

alinhando suas estratgias com tendncias de mercado e acompanhando os
sinais que o mercado d. Porm, o resultado de sua pesquisa de Maketing tem
dado resultados pouco expressivos para o estreitamento no relacionamento
com a cliente final: seja por falha da Avon, seja por falha da revendedora, que,
muitas vezes, no utiliza todas as ferramentas fornecidas pela marca.

A seguir, ainda neste captulo, sero abordadas algumas estratgias de
CRM utilizadas pelas consultoras. Como cada uma tem autonomia para gerir
os cadastros e controles de suas clientes, o cadastro que a Avon faz muito
mais voltado para a consultora do que para a cliente final. Porm, possvel
identificar estratgias de CRM no prprio site em que a consultora envia seus
pedidos: o sistema sugere itens de acordo com o padro de compra da
consultora, refora as ofertas de cada campanha e ainda utiliza os registros de
compras anteriores para sugerir outras promoes. Alm disso, tambm
possvel identificar o registro interno das clientes que comprar virtualmente,
sem intermdio de uma consultora.
Os registros internos da Avon contemplam informaes cadastrais e de

compra, esse sistema inteligente e impessoal, totalmente online (na inteno
de facilitar o pedido para a consultora), o sistema usa palavras-chave e
registros anteriores para sugerir produtos, ofertas e quantidade.
3.2. Armazenamento e Administrao do Banco de Dados
Neste captulo estudaremos o CRM da Avon mantendo um foco especial

sobre a ligao da marca com a consultora e sobre de que forma a consultora
utiliza essas ferramentas sugeridas pela Avon para trabalhar com suas clientes
e como cria novas estratgias, adaptando sua realidade, ao nicho de
mercado que ela atende.
Atravs de uma rea restrita no site http://www.br.Avon.com a Avon mantm

uma plataforma de relacionamento com a consultora, alm da revista Lucros &
Novidades que enviada quase que mensalmente (a cada 3 semanas) na
residncia da consultora, a Avon comunica, oferece e apresenta novidades e
informaes especficas para ela. No h uma customizao das informaes
para a consultora, as revistas so iguais para todos os nveis de consultora e a
nica customizao da informao, e do relacionamento, entre os diferentes
nveis de consultora que a Avon pratica, atravs dos encontros.
Como a Avon exige um valor mnimo de pedido de R$ 100,00, muitas

consultoras recorrem a outras consultoras para partilhar um pedido, dessa

forma, evitando a aquisio de produtos para pronta entrega, sem ter a venda
garantida.
No foram identificadas ferramentas utilizadas para trabalhar as informaes

(banco de dados), ou as consultoras no tm acesso a eles. A seguir sero
estudados alguns exemplos de como cada consultora trabalha seus clientes, e
registra um banco de dados, dependendo do nicho e cluster que pretende
atingir.
3.3. Processo de Identificao, Diferenciao e Integrao
Como j visto nos captulos anteriores, cada consultora tem total liberdade e
autonomia para criar e estabelecer estratgias de CRM com suas clientes.
Como cada consultora atinge um determinado nicho diferente, as estratgias
so as mais diversas, incluindo as prticas de preo e cobrana. A seguir,
alguns exemplos de nichos diferentes e estratgias adotadas:
SALO DE BELEZA (Bares, lanchonetes, escolas, etc.)
Aqui, geralmente uma funcionria do salo a consultora, e as clientes que

frequentam esse salo folheiam o catlogo e escolhem seus produtos,
enquanto aguardam ou enquanto so atendidas. Muitas vezes, as clientes nem
sequer sabem quem de fato a consultora, vinculam imagem do
estabelecimento. E isso bom para o salo (que aumenta o fluxo de clientes,
uma vez que elas devem retornar para retirar seus pedidos) e para a cliente
(que tem a comodidade de comprar durante o servio prestado). Alguns sales
tem produtos para pronta entrega, aumentando assim, a possibilidade de
compra por impulso. Alm disso, alguns aceitam o pagamento nas mquinas
do salo (cartes de crdito e/ou dbito).
EMPRESAS
Muitas consultoras se especializaram em atender esse nicho: ou por ser

funcionria de uma empresa, e aproveitar para vender s demais funcionrias
(colegas); ou por ter um relacionamento que pode ser aproveitado para essa
venda. A estratgia adotada se d na base da confiana: elas deixam o

catlogo em algum local comum (refeitrio, recepo, etc.) e retiram um tempo
depois, junto dos pedidos. Nesse tipo de venda, as consultoras flexibilizam o
pagamento, pois conhecem o dia de pagamento do salrio praticado pela
empresa, e confia em receber depois, algumas vezes, at mesmo parcelar.
FAMLIA e VIZINHOS
o nicho mais comum de venda da Avon, criou-se uma cultura de dar

preferncia consultora de casa, dessa forma, o ndice de recompra muito
alto, porm, o aumento do ticket (quando a revendedora oferece mais itens
cliente) muito baixo. A forma de pagamento a mais flexvel de todos os
outros nichos, por isso os ganhos da consultora so minimizados.
PBLICO JOVEM
Nicho que vm crescendo no consumo dos produtos da marca, devido

cultura de passar de me para filha. A Avon proporciona isso: muitas
consumidoras foram iniciadas ou apresentadas marca por suas mes, e,
conforme essas clientes vo ficando mais velhas, suas filhas tambm vo
crescendo e passando a tomar suas prprias decises de compra, at mesmo
devido sua renda, pois elas comeam a ter renda prpria. Esse mercado
onde mais se percebe a infidelidade para com a consultora. Elas so muito
sensveis aos apelos da mdia (como lanamentos de produtos, etc.) e tm
forte tendncia compra por impulso, maior ndice de inadimplncia. Muitas
clientes preferem comprar de outra consultora, amiga da faculdade, ou alguma
outra amiga que apresentou. As estratgias adotadas para esse grupo esto
muito ligadas aos locais que elas frequentam (exemplo: escola, faculdade,
academia, etc.) e tambm internet. As consultoras que decidem trabalhar
com esse pblico, focam muito na divulgao em redes sociais e e-mail,
compartilhando e recebendo pedidos atravs do catlogo virtual da Avon.
(www.br.Avon.PRSuite/pr_ebrochure.page)
PBLICO ADULTO
Tem muitas semelhanas com o nicho familiar, tm alto ndice de recompra e

fidelidade aos produtos (consumo presumido). Esse um dos nichos que

envolvem menor esforo de vendas para a consultora, com exceo do nicho
familiar. Aqui, o relacionamento j existe e a consultora tem a informao das
clientes. Em tratando-se de uma consultora com poucas clientes, ela sabe o
que a cliente gosta ou deseja de cabea. Algumas consultoras criam sistemas
de cadastro dessas clientes, como uma planilha no Excel, para ter um histrico
e poder oferecer mais produtos. Aqui a venda bem profissional e os
argumentos indicados pela marca so bem eficazes. Por serem clientes
fidelizadas, demandam brindes e amostras que a consultora deve investir para
agrad-las.
PBLICO ALTA RENDA
Esse mercado demanda consultoras com maior investimento de tempo,

argumentao e demonstrao (amostras, brindes, mala, bolsa, etc.). A
estratgia adotada mais comum o evento, como um ch da tarde, ou uma
tarde no shopping, em que a consultora estabelece o relacionamento para
poder ofertar e demonstrar os produtos. A apresentao diferenciada,
focando nos benefcios do produto e o resultado atingido. H maior resistncia
por parte desse tipo de cliente, mas, aps as primeiras compras, o
relacionamento tende a se expandir para o crculo de amizades dessa cliente e
possibilita os melhores ganhos para a consultora que se dedicar a atender bem
esse mercado.
Algumas estratgias so indicadas pela marca e comum todas as

consultoras (independente do nicho que ela atende): a principal que a
consultora deve ser usuria do produto, de modo que seja a modelo real e
apresente os resultados nela prpria, dessa forma, dando muito mais
credibilidade e apelo de venda ao produto. Outra a experimentao, pois
muitas clientes tm resistncia em comprar um determinado produto de beleza
(que envolve cores e aromas) atravs de catlogo. E essas estratgias
envolvem um certo investimento por parte da consultora, por isso, a Avon no
exige que seja feito dessa forma, mas recomenda.

3.3.1. Look Virtual
A Avon anuncia mais uma novidade para seus consumidores, revendedores

e maquiadores: o primeiro aplicativo completo e totalmente gratuito para
criao de automaquiagem virtual. Ele especialmente desenvolvido para
iPhone, iPod e iPad e foi criado para proporcionar o mximo de experincia
quando o assunto maquiagem. Com o aplicativo possvel compor looks,
explorar novas tcnicas de aplicao e testar diferentes combinaes antes de
adquirir os produtos. O download est disponvel na Apple Store.
Juliana Barros, gerente de categoria de maquiagem da Avon Brasil, explica:
"Queremos ajudar a nossa consumidora e os maquiadores a criar looks
especiais de uma forma inovadora usando as ferramentas tecnolgicas a
nosso favor. No caso dos maquiadores, eles tambm podem montar as
produes no simulador antes de aplicar os produtos em suas clientes. O
aplicativo permite que o usurio simule a aplicao do produto com o toque,
movimento e presso dos dedos sobre as reas do rosto diretamente na tela,
permitindo maior preciso e controle durante a simulao da maquiagem. Alm
disso, quando o look finalizado, o aplicativo gera uma lista com o nome dos
produtos utilizados, o que ajuda os usurios caso queiram adquirir estes
produtos.
A maquiagem virtual pode ser feita sobre imagens de arquivo pessoal do

usurio ou de rostos femininos disponveis em um banco de dados, com

movimentos ou presso dos dedos diretamente na tela. H ajustes que
permitem selecionar os pontos importantes do rosto e ampli-los, para a
aplicao mais precisa dos produtos durante a simulao.
Na paleta esto disponveis 37 produtos da linha de maquiagem Avon, com
188 tonalidades e cores precisas. Dessa forma, as mulheres podero controlar
a intensidade de cor e quantidade de produto depositada por meio da barra de
intensidade presente na tela. Em um segundo momento, tambm ser possvel
aplicar um "efeito ouro" sobre os batons, entre outras funcionalidades.
Outro diferencial interessante para quem gosta de dividir suas criaes com
o mundo virtual que ser possvel compartilhar as produes nas redes
sociais. Alm disso, o aplicativo o primeiro simulador do mercado integrado
ao banco de dados de um site - o Maquiagem Avon, por isso, as fotos tambm
podem ser publicadas na sua galeria.
3.4. Personalizao
Como toda a transao feita entre a consultora e a cliente, a flexibilizao

total. Cada consultora escolhe seu nvel de flexibilidade e personaliza tudo:

desde a entrega at a forma de pagamento, passando pelo preo. Isso porque,
muitas das consultoras utilizam de sua margem para oferecer descontos que
no esto no catlogo, aumentando, assim, a concorrncia entre consultoras.
4. ESTRATGIAS DE CRM
4.1. Satisfao e Fidelizao
Para a Avon a satisfao do cliente deve ser inteiramente preservada, ela

faz com que o cliente sinta-se sempre satisfeito at mesmo no momento que
desejar realizar alguma troca de produto devido a no adaptao ou ate
mesmo insatisfao. A empresa tem como principio se o cliente no estiver
satisfeito com produto ele pode devolv-lo ou at mesmo troc-lo por outro,
independente do cdigo do consumidor, esta uma prtica adota pela Avon. O
cliente dever se sentir valorizado, respeitado e confiante no produto oferecido.
Para isso, necessrio que o revendedor tenha sempre em mos amostras

de produtos para demonstrao, como: fragrncias, batons, bases, hidratantes,
Renew etc. Com esta simples ferramenta das amostras o revendedor evitar
que seu cliente ao receber a mercadoria sinta-se insatisfeito com a cor do
batom que no era a cor que ele desejava ou a fragrncia de um perfume a
textura de um hidratante, ou at mesmo gerar alguma reao alrgica a algum
produto. Situaes assim faz com que o cliente perca a confiana nos produto
Avon e inclusive deixe de compra-lo gerando tambm difamaes.
Portando para no gerar o desconforto entre consumidor X Avon o bom

revendedor dever conhecer o produto que esta trabalhando.
Muitas das revendedoras possuem blogs para divulgao do seus produtos

e forma de trabalho. Em julho de 2011 foi divulgada a seguinte campanha:
"Programa de Fidelidade" que permite a aquisio, na Campanha 2, de um

conjunto composto por uma Mala de Fim de Semana e de uma Bolsinha de
Cosmticos a um preo extremamente reduzido! Para isso, era preciso adquirir
um Produto Fidelidade em cada uma das campanhas envolvidas.

Para Avon, quanto mais o cliente investir nos seus produtos, mas
beneficiado ele ser.
4.2. Call Center
Atualmente o Servio de Atendimento ao Consumidor da Avon est

localizado em Uberlndia, que recebe ligaes gratuitas de todos os estados
do pas a partir das 8 horas e vai at 20 horas. Trata-se de um servio
terceirizado, realizado pelo grupo Algar Tecnologia, que uma das maiores e
melhores empresas no setor. So cerca de 300 pessoas treinadas para atender
apenas a dvidas, reclamaes ou receber sugestes. No call center no
realizado nenhum tipo de venda, se o consumidor se interessar pela compra,
indicado uma revendedora prxima a sua regio, ou ento site para a
realizao da compra.
Dentro do ano so trabalhadas cerca de 20 campanhas, assim a equipe de

treinamento a cada campanha, trabalha em cima de seus funcionrios do call
center para mant-los informados de suas inovaes. O call center da Avon
trata-se tambm de um servio de consultoria, e toda consultoria pode gerar
uma venda, por isso tal investimento em treinamento, tudo trar um retorno.
4.3. Aes de endomarketing que auxiliam na motivao dos

funcionrios
Em qualquer empresa o investimento no funcionrio primordial para o

desenvolvimento do produto ou servio. Desta forma a Avon realiza vrios tipos
de campanhas motivacionais para incentivar o numero de vendas e at mesmo
fidelizao de cliente. Com a fidelizao dos clientes, os revendedores podem
ter uma estimativa das suas vendas. A cada reunio para o inicio de uma nova
campanha so sorteados produtos e brindes que as revendedoras podem
utilizar na venda pronta entrega ou ate mesmo ficarem com os produtos para
uso pessoal.

O funcionrio atendido em suas necessidades pessoais e profissionais tende
a valorizar o relacionamento com a empresa e demonstrar maior integrao ao
ambiente de trabalho.
Para Elaine Uema, 35 anos, supervisora de Tesouraria na Avon, os

benefcios que a empresa oferece, como o berrio e o programa de
remunerao por desempenho, entre outros, so motivadores. Ela est h dois
anos na empresa e tem um filho, Leonardo, de 6 meses de idade. Para a me
que amamenta, muito bom ter esse tipo de benefcio porque a mulher pode
ficar tranquila e se dedicar s suas atividades profissionais.
De acordo com Elza Maio, coordenadora de Responsabilidade Social da

rea de Recursos Humanos da Avon, a empresa tem retorno positivo dos
empregados. Alm da licena-maternidade ampliada, espao para
amamentao e berrio, so oferecidos programa de recuperao de
dependentes qumicos, atendimento mdico e nutricional e grupos de
corredores, entre outros.

5. CRITRIO DE CLASSIFICAO
5.1. Clientes de maior valor CMV
Foram identificados como clientes com o Valor Real mais alto para a
empresa AVON, o pblico que se encontra em comrcios especficos, como
Sales de Beleza; Lanchonetes; Restaurantes, onde muitos dos seus
funcionrios so revendedoras autorizadas AVON e acabam por indiretamente
ligar a venda dos produtos com o comrcio privado.
Seus clientes costumam consumir assiduamente produtos AVON, gerando
altos lucros devido quantidade de fluxo de pessoas nesses comrcios, aos
quais os clientes encontram a facilidade de ao freqentar o determinado salo
de beleza, lanchonete ou restaurante tambm encontrar uma revendedora
AVON a qual facilita a compra por estar sempre no mesmo lugar.
A mesma situao foi averiguada em empresas que uma das funcionrias
revendedora AVON e vende frequentemente para suas colegas de trabalho e
as pessoas que esto no seu ambiente de trabalho.
No entanto apesar desses dois pblicos especficos gerarem um alto lucro
pra marca AVON so clientes fiis a determinada revendedora por tempo
indeterminado; dificilmente se uma funcionria muda de emprego vai continuar
comprando com a antiga colega de trabalho ou mesmo uma antiga cliente de
um salo de beleza vai apenas frequentar o salo pela revendedora AVON.
5.2. Clientes de maior potencial CMP
No caso de clientes com maior potencial, destaca-se o Pblico formado por

Famlia e vizinhos; Jovem e Adulto. So clientes que no geral apresentam
o mesmo histrico de consumo, interligados entre eles. Trata-se de uma venda
mais familiar, formada por pessoas prximas que compra com frequncia e
facilidade, sendo fiis a determinada revendedora.
Ficou claro que principalmente o pblico jovem e adulto que v a compra
como um costume desde quando era pequena e j via sua me, av, comprar

diversos produtos da marca AVON, desde cosmticos at utenslios
domsticos.
5.3. Encontrar os clientes BZ
Com base nos estudos de clientes AVON, notou-se que o ndice de

cliente CMV e CMP so bem mais altos se comparados com os clientes BZ, no
entanto identificou-se o Pblico Alta Renda na escala de clientes BZ.
Pois so clientes que apesar de ter fcil acesso a compra de produtos AVON
e costumarem acompanhar os lanamentos, promoes e campanhas da
marca, so compradores mais exigentes que muitas vezes se sentem
superiores para adquirir produtos mais populares no mercado.
Apesar do crescimento da marca no mercado mundial, que linkado s
celebridades de Hollywood, o pblico alta renda ainda composto por uma
parcela pequena de compradores, que do prioridade linha Renew e adquiri
muitos produtos de concorrentes diretos da marca AVON.
Sendo na grande maioria um pblico que no acarreta grandes lucros pras
revendedoras AVON, pois no h fidelidade de compra.
5.4. Definir quanto vale cada varivel da identificao
De acordo com a anlise de Identificao do pblico AVON, este estudo

definiu a classificao de valor dos clientes AVON como mostra o exemplo
abaixo:
VP (Valor Potencial) = R$ 70,00 gastos em cosmticos mensalmente (Sendo
R$ 50,00 da marca AVON e R$ 20,00 de marcas Concorrentes).
VR (Valor Real) = R$ 50,00 gastos com a marca AVON.
PARTICIPAO NO MERCADO = Valor Real / Valor Potencial
= R$ 50,00 / R$ 70,00 = 0,71 = 71% de gastos em produtos da AVON.

5.5. Obter uma pontuao para cada cliente
Foram classificados os clientes nas respectivas categorias: ouro; prata;

bronze com base na participao de mercado que os mesmos possuem com a
marca AVON mensalmente.
Ouro - Famlia e vizinhos; Jovem; Adulto.
Estes clientes se encaixam na categoria Ouro por apresentarem uma

participao de mercado maior que os demais, como tambm por serem
clientes fiis a marca e a sua respectiva revendedora.
Prata Sales de Beleza, Lanchonetes, Restaurantes; Empresas.
Estes clientes se encaixam na categoria Prata por serem clientes que

compram esporadicamente e pela grande maioria no ser fiel a sua
revendedora; pois estes apenas agregam a oportunidade e a praticidade de
consumir no lugar que j freqentam.
Bronze Pblico Alta Renda.
Estes clientes se encaixam na categoria Bronze, pois no possuem o

costume de comprar produtos AVON; sendo assim um pblico que no gera um
lucro esperado para suas revendedoras.

5.6. Definir critrios e/ou faixas de classificao (trabalhando com o
clustering)

6. AVALIAO DA SATISFAO DOS CLIENTES DA EMPRESA
AVON
O maior objetivo da pesquisa de satisfao de clientes da Avon busca
mensurar o que os clientes esto pensando, sentindo e fazendo sobre os
processos que so feitas as compras, os pedidos, os prazos de entrega dos
mesmos e os servios que so prestados pelas consultoras e suas gerentes e
subgerentes.
Sendo assim foi utilizada a pesquisa de satisfao de clientes para
apresentar as informaes necessrias para a identificao de oportunidades
de melhorias, assim buscando melhores elaboraes de planos de aes.
Para isso ser utilizada a pesquisa quantitativa que feita diretamente com
os clientes para assim garantir a preciso dos resultados, assim evitando as
distores de anlises e interpretaes, possibilitando aumentar a margem de
segurana na pesquisa e em todos os dados obtidos.
Assim fora utilizada a amostragem sistemtica: foram buscadas as
consumidoras da AVON dentro da populao brasileira e dentro desta
amostragem de consumidoras foi feita a pesquisa de satisfao quanto
marca.
6.1. Pesquisa de Satistao
A presente pesquisa tem por objetivo o aprimoramento da qualidade de

nossos servios. Escolha abaixo, como voc avalia os seguintes itens de nossa
empresa:

Voc consome AVON? [ ] Regular
[ ] Sim [ ] Ruim
[ ] No
Voc j teve problema com a
Atendimento de nossas AVON?
consultoras na sua regio: [ ] Sim
[ ] Excelente [ ] No
[ ] Bom
[ ] Regular
Conseguiu resolver seu
Tempo de recebimento da problema rapidamente?
mercadoria: [ ] Sim
[ ] Excelente [ ] No
[ ] Bom
[ ] Regular Atendimento do SAC:
[ ] Ruim [ ] Excelente
[ ] Bom
Qualidade das mercadorias: [ ] Regular
[ ] Excelente [ ] Ruim
[ ] Bom [ ] Nunca usei
[ ] Regular
[ ] Ruim Para voc a soluo foi:
[ ] Excelente
Valores das mercadorias: [ ] Bom
[ ] Excelente [ ] Regular
[ ] Bom [ ] Ruim
Agradecemos sua participao.

Aps a pesquisa que foi realizada na semana do dia 15 ao dia 19 de Maio
de 2012, por uma revendedora instalada dentro de um Salo de Beleza unisex,
assim a pesquisa ficou disponvel a todos.
Das pessoas que responderam o questionrio podemos observar que 87%

consomem produtos Avon, destes 87% apenas 4,35% disseram j ter tido
problemas com os produtos, no entanto as mesmas observaram que o
problema foi resolvido da melhor forma possvel assim recebendo novo
produto, mas tendo a ateno e recebendo os melhores cuidados possveis
assim voltaram a consumir a os produtos Avon. Por outro lado dos 13% que
no utilizam Avon, 4,35% tiveram problemas mas no tomaram iniciativa
alguma apenas deixaram de comprar os produtos.

7. EMPRESA X CONCORRENTES
7.1. Aes de Fidelizao da Concorrncia
Os concorrentes da Avon que trabalham no mesmo estilo, venda direta, faz

com que muitas representantes Avon sejam representantes de concorrentes
como a Natura, por exemplo, as armas usadas pela concorrncia a mesma
usada pelas revendedoras Avon.

A maneira de fidelizao dos clientes sempre o atendimento personalizado
pelas revendedoras. Uma revendedora de venda direta sabe onde mora seu
cliente, o potencial e compra dele.
O cliente ao ser atendido por uma revendedora Avon chamada pelo nome,
muitas vezes por um apelido carinhoso e sempre com um sorriso no rosto, isso
j faz muita diferena, sem falar que o revendedor vai at a casa, trabalho ou
onde o cliente se localizar, sendo assim a facilidade para o cliente de no ter
que se locomover para poder comprar os melhores produtos de beleza do
mercado.
A Natura, que o concorrente principal da Avon, possui um diferencial para

as revendedoras. Todo ano feito uma festa estilo baile de debutante para as
revendedoras que completam 15 anos dentro da Natura, nesta festa todas as
revendedoras ganham um brinde motivacional, uma placa com o nome de cada
e a assinatura da Natura.
J O Boticrio, outro forte concorrente da Avon, possui um programa de

Fidelidade, atravs de um carto. Os clientes podem transformar suas compras
em vantagens com o Carto Fidelidade. A mecnica a seguinte: para cada R$
1 gasto nas lojas O Boticrio, o cliente recebe um ponto no carto. O saldo
acumulado pode ser trocado por produtos e descontos. Porm eles devem
sempre se lembrar de apresentar seu Carto Fidelidade durante a compra.
Podendo tambm acumular pontos pela loja virtual. Para compras on-line, os
pontos sero creditados em at 72 horas e, para compras nas lojas O Boticrio,
em at cinco dias.
7.2. Servios Adicionais prestados pelos Concorrentes
As mulheres possuem em seu instinto o dom de serem vaidosas por

natureza, principalmente as brasileiras, portanto no seria novidade dizer que
as empresas de cosmticos crescem anualmente muito mais do que outras
empresa de outros ramos. As mulheres gostam de investir em si mesmas para
ter a auto-estima elevada e dessa forma sentirem-se mais felizes, mais bonitas,
mais mulheres, mais femininas. No Brasil duas empresas deste ramo vm

fazendo histria, ganhando reconhecimento e claro lucrando muito, as duas
empresas disputam cliente por cliente na hora das vendas, pelo fato de
produzirem o mesmo tipo de produtos e a forma de venda ser igual, essas
empresas recebem o nome de Natura e Avon, as formas de vendas so
atravs de revendedoras e catlogos e os produtos so vendidos por
encomenda.
As duas so paixes das brasileiras, pois fabricam produtos de perfumaria,

maquiagens, para banho e corporal tudo que deixa uma mulher mais linda. A
duas so iguais em muitas coisas, mas existem duas diferenas que mudam
tudo, o preo e a qualidade, os produtos da Natura custam (economicamente
falando) bem mais que os da Avon, mas mesmo com essa grande diferena, os
produtos da Natura tm vendagem extremamente superior aos da Avon, pelo
item qualidade, as consumidoras esto pensando mais nisso do que no
dinheiro exatamente. As matrias-primas, a fabricao, embalagem, e
facilidade de pagamento so os diferenciais da Natura que fazem desta
empresa a maior do ramo no pas. Portanto nesta rivalidade e neste combate
entre as duas gigantes dos cosmticos o que vale mesmo a qualidade.
7.3. Anlise PFOA das aes de CRM Empresa X Concorrentes
Anlise SWOT
Pontos Fortes
- O nome forte da Avon no mercado um grande aliado para o lanamento

do produto;
- Equipe de pesquisas cientficas altamente capacitada;
-Preo competitivo em relao aos concorrentes, viabilizam o

custo/benefcio;
- Por se tratar de venda direta os 1.500.000 de representantes tero direito a

ter acesso direto ao produto como em qualquer outro produto da empresa.

-Logstica eficiente, que permite receber pedidos a qualquer hora do dia pela
Internet e atender a 98% deles dentro das 24 horas seguintes do seu
recebimento;
-Forte marca, com nome conhecido e admirado no mercado, imagem

associada responsabilidade social, ao desenvolvimento sustentvel e
qualidade de seus produtos;
-Foco na inovao de produtos com altos investimentos em pesquisa e

desenvolvimento.
Pontos Fracos
- Possveis atrasos na entrega dos produtos aos representantes, devido

logstica ser terceirizada e fugir do controle da empresa;
- Devido terceirizao da embalagem, por histrico, corre o risco de atraso

na produo por falta de potinhos;
- Volume de vendas elevado dos revendedores, devido falta de vnculo

empregatcio;
- Necessidade contnua de investimentos em marketing, pesquisa e

desenvolvimento para atrair e reter os consumidores;
- Total dependncia dos representantes de vendas diretas;
- Dependncia do mercado brasileiro, pois 97,5% da sua receita bruta vm

deste mercado;
- Os produtos da companhia so mais caros que a mdia dos equivalentes

nacionais;
- A penetrao em regies remotas aumenta os custos de logstica;
Ameaas

- Concorrncia apenas de produtos importados, mas de empresas que j
atuam no Brasil tais como Natura;
- Alto nvel de exposio s flutuaes da economia e da poltica brasileira, j

que o consumo de seus produtos est relacionado ao poder de compra;
- A nova legislao global e local, preocupada com o acesso eutilizao da

biodiversidade, um fator que acarretaria em maiores custos;
- Alteraes na lei trabalhista quanto ao status legal das consultoras poderia

afetar os resultados operacionais j que atualmente no h relaode emprego
entre as consultoras e a empresa;
- A entrada dos competidores nos canais de venda direta afetaria os resultados

da Avon.
Oportunidades
- Devido populao cada vez mais se preocupar e investir, fortemente,

em beleza e rejuvenescimento, seus produtos fazem cada vez mais sucesso;
- A variedade demogrfica e scio-econmica brasileira permite a empresa

desenvolver produtos diferenciados para atender as necessidades especficas
desses vrios nichos;

8. CONCLUSES E RECOMENDAES

9. BIBLIOGRAFIA
9.1. Livros
AAKER, DAVID A.; V. KUMAR, DAY, GEORGE S. Pesquisa de

marketing. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2004.
BARLETTA, MARTHA. Como as mulheres compram: marketing para

impactar e seduzir o maior segmento do mercado. Rio de Janeiro: Campus,
2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing.

12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
CHURCHILL, Gilbert; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os

clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
9.2. Internet
http://www.institutoAvon.org.br/ (Acesso: 01/05/12)
http://www.vivaoamanhamaisverde.com.br/ (Acesso: 01/05/12)
http://www.transportabrasil.com.br/2008/09/Avon-investe-us-150-
milhoes-em-distribuicao/ (Acesso: 01/05/12)
http://pt.scribd.com/gataloka2008/d/52972143/12-Analise-da-
Concorrencia (Acesso: 01/05/12)
http://www.slideshare.net/ednaldobispo/o-que-e-venda-direta (Acesso:
01/05/12)
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/Avon-o-brinde-que-
virou-negcio.html (Acesso: 01/05/12)
http://www.abevd.org.br/htdocs/index.php?
secao=noticias&noticia_id=925 (Acesso: 08/05/12)
http://www.freedom.inf.br/notas-dez-empresas-somam-mais-de-60-do-
faturamento-cosmetico-1437.asp (Acesso: 08/05/12)
http://www.justi2inews.com/Conteudo/Justi2i_News_Conteudo_P.aspx?
ED=30%2F11%2F2010&ID=208182&Email=marketing
%40vepakum.com.br&IDN=30740 (Acesso: 08/05/12)

http://www.estadao.com.br/noticias/economia,Avon-se-reestrutura-e-
muda-centro-de-distribuicao-no-brasil,105960,0.htm (Acesso: 08/05/12)
http://www.abevd.org.br/htdocs/index.php?
secao=noticias&noticia_id=773 (Acesso: 08/05/12)
http://www.mundodastribos.com/linhas-de-maquiagem-Avon.html #
(Acesso: 19/05/12)
http://www.portaldamaquiagem.com.br/content/chuthutowu.mmp
(Acesso: 19/05/12)
http://www.maquiagemAvon.com.br/ (Acesso: 19/05/12)
http://www.portaldamaquiagem.com.br/homepage.mmp (Acesso:
19/05/12)
http://www.br.Avon.com/PRSuite/pr_ebrochure.page (Acesso: 19/05/12)
http://www.brasil.gov.br/linhadotempo/epocas/2003/2003-2013-
ascensao-da-classe-c (Acesso em 19/05/12)
http://www.escoladegoverno.org.br/artigos/209-nova-classe-media
(Acesso em 19/05/12)

10. ANEXOS


Trabalho AVON Topicos de MKT

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originalbeschreibung:

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Trabalho AVON Topicos de MKT

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

https://pt.scribd.

Escola Superior de Administrao, Marketing e Comunicao ESAMC

Dbora Silveira Cardoso Jauvne RA: 109073

Fernanda Vidal RA: 109075

Jessica Lima dos Santos RA: 209059

Lenidas Perazzo Pizzolli RA: 209153

Luana Souto de Andrade RA: 108305

Trabalho Final ESAMC -

Santos So Paulo - 2012

1.1 Histrico da Empresa..................................................................................4

1.1.1 A evoluo visual...................................................................................4

1.3.1. Dados corporativos..............................................................................7

1.6. Competncias empresariais.....................................................................10

2.1. Demanda atual......................................................................................12

2.2. Potencial de mercado............................................................................12

2.2.1. Oportunidade de Mercado: Classe C................................................14

2.4. Market share..........................................................................................18

2.5. Concorrentes Atuais e Potenciais............................................................18

3.1. Sistema de Informao............................................................................21

3.2. Armazenamento e Administrao do Banco de Dados...........................22

3.3. Processo de Identificao, Diferenciao e Integrao...........................23

3.3.1. Look Virtual........................................................................................25

Celebrating Women 125 years AVON Pgina 52

4.1. Satisfao e Fidelizao..........................................................................28

4.2. Call Center................................................................................................29

4.3. Aes de endomarketing que auxiliam na motivao dos funcionrios. .29

5.1. Clientes de maior valor CMV................................................................31

5.2. Clientes de maior potencial CMP..........................................................31

5.3. Encontrar os clientes BZ..........................................................................32

5.4. Definir quanto vale cada varivel da identificao................................32

5.5. Obter uma pontuao para cada cliente..................................................33

5.6. Definir critrios e/ou faixas de classificao (trabalhando com o

6. AVALIAO DA SATISFAO DOS CLIENTES DA EMPRESA AVON........35

6.1. Pesquisa de Satistao............................................................................35

7.1. Aes de Fidelizao da Concorrncia....................................................38

7.2. Servios Adicionais prestados pelos Concorrentes.................................39

7.3. Anlise PFOA das aes de CRM Empresa X Concorrentes..................39

Celebrating Women 125 years AVON Pgina 52

1.1 Histrico da Empresa

Em 1886 o norte americano David McConnell decide abandonar a venda de

Por volta da dcada de 30 a Califrnia Perfume Company j havia

1.1.1 A evoluo visual

Ao longo de sua histria o logotipo da marca foi ganhando ares mais

Celebrating Women 125 years AVON Pgina 52

The Company for Women. (2000)

Lets Talk. (1991)

Ding Dong, Avon Calling. (1954)

Celebrating Women 125 years AVON Pgina 52

A gente conversa, a gente se entende. (Brasil)

1.2 Anlise Interna Misso, viso e valores empresariais

Tem como viso, ser a companhia que melhor entende e satisfaz as

Seus valores so a confiana, respeito, crena humildade e integridade em

Aos poucos a Avon iniciou uma expanso ao criar a Diviso Internacional.

A Avon veio para o Brasil em 1958, e em seis de agosto de 1959

Celebrating Women 125 years AVON Pgina 52

Em 1964 o nmero de vendas cresce e atinge o Rio Grande do Sul, em

No Brasil a Avon j esta instalada ha cerca de 50 anos e j possui um

Cada cidade/regio subdividida em setores e cada um deles conta com

1.3.1. Dados corporativos

Origem: Estados Unidos

Fundador: David H. McConnell

Sede mundial: New York City, New York