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GUILHERME TESTON
1 INTRODUO ................................................................................................ 7
1.1 SITUAO PROBLEMA .......................................................................... 8
1.2 OBJETIVOS.............................................................................................. 8
1.2.1 Objetivos geral .................................................................................... 8
1.2.2 Objetivos especficos .......................................................................... 8
1.3. JUSTIFICATIVA .................................................................................... 9
2. FUNDAMENTAO TERICA .................................................................... 10
2.1 A ADMINISTRAO NA SOCIEDADE DO CONHECIMENTO .............. 10
2.1.1 A organizao baseada no conhecimento ................................... 11
2.1.2 A economia baseada no conhecimento ........................................ 12
2.1.3 Os ativos intangveis ...................................................................... 13
2.2 A MARCA COMO UM ATIVO INTANGVEL ........................................... 15
2.2.1 O processo de construo da marca ................................................ 16
2.2.1 Vantagem competitiva e os atributos da marca ........................... 17
2.2.2 O Conhecimento da Marca e a qualidade percebida ........................ 20
2.2.3. As associaes da Marca: Dimenses e Posicionamentos ............. 22
2.2.4 A internacionalizao da marca ........................................................ 25
2.2.5 O Branding: Processo de gesto estratgica da marca .............. 26
2.3 AS OPERAES DE BACK-TO-BACK .................................................. 28
2.3.1 A operao ...................................................................................... 28
2.3.2 O tratamento tributrio da operao ............................................. 29
2.3.3 Os desafios para o uso .................................................................. 30
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ...................................................... 32
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA........................................................... 32
3.2 SUJEITOS DA PESQUISA ................................................................. 33
3.3 PLANO DE COLETA DE DADOS ....................................................... 33
3.4 ANLISE DE DADOS ......................................................................... 34
4 APRESENTAO DOS RESULTADOS ....................................................... 35
4.1 A CARACTERIZAO DA EMPRESA: A EMPRESA X A PARTIR DA
UTILIZAO DO BACK-TO-BACK ............................................................... 35
4.2 A OPO PELO BACK-TO-BACK: UMA VISO DOS ENVOLVIDOS... 35
4.2.1 A caracterizao dos entrevistados: alguns traos do perfil ..... 36
4.2.2 A descrio e as consequncias das principais causas ............. 37
4.2.3 Caractersticas marcantes da utilizao: um delineamento histrico
................................................................................................................... 38
4.2.4 Os benefcios da utilizao: Porque continuar a utilizar? .......... 39
4.2.5 A importncia da qualificao dos envolvidos. ........................... 41
4.3 A IMPORTNCIA DA MARCA COMO ATRIBUTO ................................. 42
4.3.1 A importncia da marca para o processo: a viso dos envolvidos42
4.3.2 A importncia dos atributos: a viso dos envolvidos ................. 44
4.3.3 A influncia da marca: uma viso dos gestores da empresa. .... 45
4.4 A MARCA COMO UM ELEMENTO FUNDAMENTAL: UM CONJUNTO DE
AES EM UMA VISO SISTMICA .......................................................... 47
5. CONCLUSO............................................................................................... 50
6. REFERNCIA .............................................................................................. 53
1. INTRODUO
7
1.1 SITUAO PROBLEMA
1.2. OBJETIVOS
8
1.3. JUSTIFICATIVA
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2. FUNDAMENTAO TERICA
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baseada no conhecimento para que sejam criadas formas de sustentar as vantagens
competitivas (ROSSETI, 2008).
Por esse motivo, os resultados dessas organizaes dependem de como
o conhecimento absorvido e utilizado para definir a estratgia que ser utilizada
pela mesma. Bierly e Chakrabarty (1996) enfatizam que desempenhos distintos
entre as organizaes so o resultado de diferentes bases de conhecimento e
diferentes capacidades no desenvolvimento desse conhecimento.
Diante disso, as empresas devem sempre buscar novos conhecimentos
ou aperfeioar os que j possuem. Por isso importante que uma organizao tenha
uma boa gesto do conhecimento. A gesto do conhecimento, segundo Davenport e
Prusak (1998), um conjunto de atividades relacionado a gerao, codificao e
transferncia de conhecimento. Desse modo, as organizaes devem utilizar essa
gesto de conhecimento, afim de gerenciar os conhecimentos adquiridos para
promover inovaes e melhorar o desempenho organizacional (MELO, 2010).
Se na Era Industrial o capital guardado amplificava a riqueza, na Era do
Conhecimento o capital deve ser compartilhado, pois o conhecimento compartilhado
gera valor, enquanto o no compartilhado se torna obsoleto e perde seu valor
(SANTOS, 2005).
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Quadro 1 Elementos da economia baseada no conhecimento
Tcnica produtiva Esse elemento caracterizado
pela flexibilidade da produo, ou seja, a
capacidade de adaptao a mercados onde
consumidores possuem preferncias e gostos
oscilantes.
Produto fabril Esse elemento traz os atributos
qualitativos como caractersticas. Ou seja, os
produtos no so mais padronizados e
passam a ser customizados.
Espectro de consumo Neste aspecto h um esforo por
parte dos produtores em inovao, seja
criando novos produtos ou modificando-os.
Modelo de eficincia Atravs do conhecimento tcnico
possvel produzir vrias inovaes em
diversos produtos de uma s vez.
Relao de trabalho Neste elemento, a jornada de
trabalho afetada pelo ritmo de produo e a
remunerao condicionada pela obteno
de resultados.
Fonte: SCHAPIRO, 2009
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2.2. A MARCA COMO UM ATIVO INTANGVEL
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Na perspectiva do consumidor, h trs componentes utilizados para
construir uma marca: cognitivo, afetivo e conativo. O componente cognitivo so o
conhecimento e as crenas do cliente sobre um produto ou servio. O afetivo
representa o sentimento que o consumidor tem sobre um produto ou servio. E o
conativo representa as tendncias de comportamento sobre um produto ou servio
(TAVARES, 1998).
Nesse ponto, a organizao deve focar em 4 pontos para que a
construo da marca obtenha sucesso. Primeiro ponto garantir que o cliente se
identifique com a marca e as associe a um determinado grupo de produtos.
Segundo, consolidar a marca na mente dos clientes atravs de associaes
tangveis e intangveis. Terceiro, identificar as respostas dos consumidores quanto
identidade da marca. E, por fim, tornar os consumidores leais marca (KHAUAJA,
2009).
A construo da marca um fator crucial de sucesso para as
organizaes, pois nos dias atuais a concorrncia acirrada e as constantes
exigncias dos clientes tornam a marca um diferencial no mercado. Por esse motivo,
importante que se desenvolva uma estratgia de marca que crie diferenciao em
relao aos concorrentes e que justifique a deciso de compra de um consumidor
(MAGALHES, 2006).
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desempenho. Os no-relacionados se dividem em quatro subgrupos: Informao de
preo, embalagem ou informao sobre o produto, imagem de usurio (quem utiliza
o produto) e imagem de uso (em que situao e onde ele usado).
Para Alpert (1971), os atributos podem ser divididos em salientes,
importantes e determinantes. Atributos salientes so os atributos presentes no
produto ou na marca que so percebidos pelo consumidor, porm esse atributo no
influencia na escolha do cliente. Atributos importantes so atributos que os clientes
esperam que estejam presentes em um determinado grupo de produtos, mas, como
os atributos salientes, no so determinantes na escolha do cliente. Atributos
determinantes so os atributos que influenciam na escolha do consumidor, so
atributos que diferenciam as marcas umas das outras.
Outra tipologia encontrada na literatura, a diviso dos atributos em
extrnsecos e intrnsecos. Atributos extrnsecos, embora relacionado ao produto no
fazem parte da composio fsica do produto. Um exemplo desse atributo o preo
ou qualidade de um produto ou servio. Enquanto os Atributos intrnsecos so
caractersticas especficas dos produtos, como design, tamanho e durabilidade.
Esses atributos criam percepes diferenciadas em relao a qualidade, preo e
valor dos produtos e, assim, os consumidores criam sua prpria percepo em
relao ao produto e a marca (ZEITHAML, 1988).
Por ltimo, h os atributos concretos e abstratos. Peter e Olson, (1999)
caracterizam os atributos concretos como o que tangvel e fsico num produto e
atributos abstratos a qualidade do intangvel, ou seja, a qualidade percebida pelos
consumidores.
Os atributos de marca devem ter o objetivo de proporcionar benefcios
para os consumidores e estes devem relacionar-se com os valores pessoais dos
clientes. Esses benefcios so divididos em trs categorias: benefcios funcionais,
experienciais e simblicos.
Os benefcios funcionais proporcionam utilidade funcional para o
consumidor, porm, geralmente, no diferenciam o produto e so facilmente
imitadas. Eles esto ligados s necessidades fisiolgicas, de segurana e de
aceitao. Os Benefcios experienciais esto relacionados s sensaes positivas
experimentadas durante o uso de um produto ou servio. Por ltimo, os benefcios
simblicos esto relacionados aos atributos extrnsecos ou no-relacionados ao
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produto, onde a aprovao social e autoestima se tornam a base para atrair os
consumidores (TAVARES, 1998).
Diante disso, importante que as organizaes identifiquem o que o
consumidor procura e tracem uma estratgia que utilize adequadamente os atributos
de marca para diferenciar-se das outras empresas e, assim, fazer com que o cliente
escolha seu produto ao invs do produto concorrente.
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Figura 1 Pirmide do Conhecimento da Marca
22
envolve uma rede associativa baseada na memria de valor que os consumidores
tm da marca e que atuam como um fator decisivo de compra (MARSDEN, 2002;
TAVARES, 1998).
A memria de uma pessoa formada por ndulos que so interligados
entre si. Quando se est absorvendo alguma informao externa ou tentando
recuperar uma informao interna um ndulo torna-se uma fonte de ativao dos
outros ndulos. Desse modo, a informao vai se expandindo e criando associaes
de informaes entre outros ndulos. Por exemplo, quando um consumidor se
depara com uma marca, ocorre a ativao de um ndulo, de onde se extrai uma
informao que vai levando a outras e criando conexes entre essas informaes.
Essas informaes podem desenvolver sentimentos positivos ou negativos,
baseados nas experincias ou exposies marca que o consumidor teve e que o
influenciaro na hora da compra de um produto ou servio (TAVARES, 1998).
Segundo Chen (2001), associaes representam a base da deciso de
compra e lealdade marca. Uma marca bem posicionada possui fortes associaes
de marca, refletindo como os consumidores percebem a marca ou como a empresa
gostaria de ser percebida pelas pessoas. Nem todas as associaes sero
importantes, necessrio identificar quais delas afetam o comportamento do
consumidor, direta ou indiretamente. Para tanto, preciso posicionar a marca de
acordo com seu dimensionamento (AAKER, 1998). De acordo com Plummer (1985),
a marca pode ser dividida em trs dimenses: atributos fsicos (cor, preo e
ingredientes), atributos funcionais (consequncias do uso) e a caracterizao da
marca (como a personalidade da marca percebida pelo consumidor). importante
definir o posicionamento da marca de acordo com suas dimenses e, a partir disso,
criar associaes para a marca. Na tabela 2 so apresentados 11 tipos de
associaes de marca que as organizaes podem utilizar para desenvolver suas
marcas.
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Quadro 2 tipos de associaes da marca
Utiliza as caractersticas do produto para
Atributos dos produtos criar associaes que faam com que o
consumidor decida comprar a marca.
um atributo geral (qualidade
percebida, liderana tecnolgica ou valor
Intangveis
percebido) que serve para resumir
conjuntos de atributos mais objetivos.
Dividido em racional e psicolgico,
sendo que o racional est vinculado ao
atributo do produto e o psicolgico est
Benefcios dos consumidores
relacionado aos sentimentos
despertados no ato da compra ou no uso
da marca.
Refere-se aos nveis de preos dos
produtos baseado nas classes de
Preo relativo produtos. Por exemplo, quanto maior a
qualidade percebida dos produtos, maior
ser seu preo.
Associao da marca a uma utilizao
ou aplicao. Exemplo: uma marca de
Uso/aplicao
cerveja associa seu produto com bons
amigos, num ambiente social e cordial.
Associao da marca com algum tipo de
Usurio/consumidor
usurio do produto ou consumidor.
Uma celebridade possui fortes
associaes e ligar essa celebridade a
Celebridade/personalidade
uma marca pode transferir essas
associaes para a marca.
Se refere a associao do estilo de vida
Estilo de vida/personalidade ou personalidade do consumidor com a
marca.
Est ligada ao posicionamento da marca
Classe de produto
em relao as classes de produtos.
Corresponde ao posicionamento da
Concorrncia
marca em relao ao seu concorrente.
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O pas um smbolo forte desde que
tenha uma ligao prxima com os
Pas ou rea geogrfica produtos, materiais e capacitao.
Exemplo: a Alemanha associada com
cerveja.
Fonte: Aaker, 1998
25
investimentos na economia. O ambiente legal se refere as leis e normas que
regulam as atividades de empresas estrangeiras dentro de um pas. Por fim, o
ambiente cultural exprime as diferentes atitudes, crenas rituais, motivaes,
percepes, moralidades, supersties entre outras tantas diferenas culturais e
envolve a habilidade de comunicao da marca com esse pblico. Tambm
importante avaliar a demanda, a concorrncia, a estrutura de distribuio e os
fornecedores dos mercados alvo (TAVARES, 1998).
O desconhecimento dos mercados estrangeiros cria barreiras para a
internacionalizao da marca. Entretanto, realizando a anlise dos ambientes
internacionais e das experincias de atuao nesses mercados minimiza os riscos e
amplifica os investimentos internacionais (JOHANSON, VAHLNE; 1977,
FORSGREN, 2002).
Por meio da sinergia destes sentidos, a empresa pode criar uma relao
mais estreita da marca com seus clientes, fazendo com que a marca seja mais forte
e duradoura (BRITO; ZUZA, 2009), pois segundo Lindstrom (2007), o Branding
sempre visou o estabelecimento de laos emocionais entre o consumidor e a marca.
O objetivo de a marca utilizar os sentidos humanos criar uma memria
sensorial para que os consumidores se lembrem dessa marca atravs de algum
momento sensitivo e despertados por alguma associao feita atravs de
propagandas na televiso, por exemplo. Segundo Brito e Zuza (2009), a memria
sensorial pode ser criada atravs da associao de um determinado estmulo com a
marca, como por exemplo, o cheiro de uma comida, o perfume de um produto, o
som de uma garrafa sendo aberta, etc. Essas associaes no so criadas
aleatoriamente. Por trs delas h muito estudo sobre os sentidos fisiolgicos
humanos e seus efeitos quando associados marca para, ento, escolher
corretamente a melhor estratgia para criar a marca.
Nesse ponto, o Branding entra como um componente crucial da
formulao de planejamento estratgico de criao da marca. Llamas (2013) afirma
que o Branding um processo que gera uma experincia de acumulao e produza
uma imagem mental traduzida em reconhecimento e atributos de associaes ante
ao seu pblico alvo. Isto , o Branding gerencia o conhecimento, as associaes e a
qualidade percebida das marcas para atrair clientes fiis e agregar valor de mercado
para si (BRITO; ZUZA, 2009), chamando a ateno dos consumidores para provocar
uma lembrana e diferenciar a marca dos concorrentes (ELLWOOD, 2004).
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O vnculo emocional, criado pelas associaes entre a marca e o
consumidor, visa ganhar a lealdade do consumidor. Lealdade de marca definido
por Tavares (1998), como atitudes e crenas favorveis manifestadas no
comportamento repetido de compra. Em outras palavras, a lealdade de marca a
razo pela qual o consumidor continua comprando uma determinada marca mesmo
havendo concorrentes com caractersticas superiores ou preos menores. A
lealdade de marca no pode existir sem a compra e o teste do produto ou servio,
ela est intimamente ligada ao uso (AAKER, 1998).
2.3.1 A operao
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revenda ocorre no exterior, sem que esta circule fisicamente pelo territrio da
empresa brasileira (Figura 2). Sendo que a Empresa A a empresa fabricante da
mercadoria, a Empresa B a empresa que realiza a compra e a revenda da
mercadoria, ou seja, a empresa intermediria e a Empresa C a empresa
compradora final da mercadoria.
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3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
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fenmeno, a pesquisa caracteriza-se tambm como uma pesquisa de campo
(SOUZA; FIALHO; OTANI, 2007).
O procedimento tcnico da pesquisa classifica-se como um estudo de
caso, pois consiste num estudo aprofundado e exaustivo do tema especfico. De
acordo com Souza, Fialho e Otani (2007), o estudo de caso precisa ser relevante
pelo potencial de abrangncia que permite um amplo e detalhado conhecimento do
caso, atravs da anlise e interpretao.
34
4 APRESENTAO DOS RESULTADOS
35
4.2.1. A caracterizao dos entrevistados: alguns traos do perfil
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atravs desses conhecimentos dos trs entrevistados que se espera
obter uma resposta para a questo da pesquisa, explicitada no subcaptulo Situao
Problema: Qual a importncia das operaes Back to Back para o fortalecimento da
marca?
39
alvos e a no h emisso do Registro de Exportao (RE), pois a mercadoria no
circula pelo territrio.
O Entrevistado 3 enxerga benefcios alm dos que foram citados
anteriormente, como a utilizao de poucos recursos da empresa. Neste tipo de
operao, as instalaes da fbrica no so utilizadas para produzir o produto,
portanto so necessrias poucas pessoas (em torno de 3 ou 4) para realizar a
emisso e troca da documentao. Assim, possvel oferecer produtos com preos
mais competitivos, alm da possibilidade de oferecer produtos que no so
produzidos pela empresa por no possuir a tecnologia necessria para isso,
proporcionando a ampliao dos negcios.
Outro benefcio citado pelo entrevistado, o posicionamento no mercado
nacional e internacional, que cria uma rede associativa baseada na memria de
valor que os consumidores tm da marca e que atuam como um fator decisivo de
compra (MARSDEN, 2002; TAVARES, 1998). Ante isso, o Entrevistado 3 menciona
que h uma melhora na qualidade do servio prestado pela empresa, pois essas
operaes exigem um alto padro de qualidade devido s exigncias do mercado
internacional. O Entrevistado 1 corrobora essa afirmao dizendo que para essas
operaes importante encontrar fornecedores que possuam produtos e servios de
qualidade semelhante ou superior ao da organizao.
Ainda sobre o posicionamento no mercado, como benefcio, o
Entrevistado 3 argumenta que h um aumento no portflio de produtos da empresa,
desde o mais bsico at o mais sofisticado, a empresa passa a se posicionar como
uma empresa completa que busca propiciar solues completas para o cliente. Alm
do posicionamento, o entrevistado observa que a tributao mais leve diminui os
custos do produto, refletindo no preo final para o cliente. Por fim, o ltimo benefcio
citado pelo Entrevistado 3 foi a facilidade com que se pode sair da operao. Como
no utilizado a capacidade fabril da empresa, ela pode simplesmente parar com as
operaes sem trazer riscos para a empresa.
Diante de todos esses benefcios expostos, os Entrevistados 1 e 3
relataram quais as futuras expectativas com relao a operao. O Entrevistado 1
espera que a empresa se posicione como um player mundial no mercado em que
atua, alm de ser reconhecido como uma importante fonte de suprimento. O
entrevistado 3 complementa as expectativas dizendo que a empresa esperar
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maximizar os lucros, aumentar o retorno financeiro, o Market Share nos mercados
em que atua e conseguir acesso as tecnologias dos produtos que a organizao no
produz.
Os benefcios so um grande atrativo na utilizao do Back to Back e
podem trazer importantes ganhos para as empresas, tanto na parte financeira
quanto na parte de servio. Segundo o Banco Central (2015), esses benefcios so o
ganho financeiro na operao, no incidncia de imposto de importao (torna os
preos mais competitivos) e a no emisso do Registro de Exportao (mercadoria
no circula pelo territrio aduaneiro). Porm, uma operao que exige um bom
conhecimento acerca do comrcio exterior, exigindo pessoas qualificadas para
trabalhar com Back to Back.
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O Entrevistado 1 ainda lista que reas so necessrias para se
trabalhar nessa operao: rea comercial, rea de fornecimento, rea operacional e
rea logstica. A rea comercial responsvel por fazer as ofertas para os clientes.
A rea de fornecimento capta as oportunidades e atende as demandas comerciais.
O operacional faz a ponte entre a demanda da rea comercial e os fornecedores. E
a rea logstica cuida da parte documental e transporte da carga. Sendo a equipe da
rea operacional responsvel por coordenar as reas comercial, de fornecimento e
logstica.
O conhecimento tcnico e operacional do funcionamento do comrcio
exterior imprescindvel para trabalhar com as operaes Back to Back. Tambm
necessrio conhecer os trmites tributrios dessa operao para os envolvidos
saberem que no h a incidncia de Imposto de Importao (II), Imposto sobre
Produto Industrializado (IPI), Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios
(ICMS) e Programa de Integrao Social (PIS) e Contribuio para Financiamento
da Seguridade Social (COFINS) importao, pois a Receita Federal considera que
as operaes Back to Back no caracterizam importao nem exportao (CIESP,
2013).
Alm disso muito importante que haja um bom relacionamento entre as
reas envolvidas no processo. Isso tudo importante para que cada envolvido na
operao se sinta confortvel para trabalhar com o Back to Back.
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Ante isso, o Entrevistado 1 entende que a marca, atravs de seus
atributos e servios, precisa fazer com que o cliente queira pagar mais para adquirir
os produtos, pois nas operaes Back to Back no possvel vender mais barato
para o cliente do que ele conseguiria comprar direto com o fornecedor. Portanto, a
marca sustenta a adio de valor, porque com uma marca forte os consumidores
absorvem os atributos, oferecidos e garantidos na operao, mais facilmente.
Portanto, as marcas so capazes de criar vantagens competitivas nicas
e muito difceis de imitar, devido aos atributos que uma marca possui e que fazem
com que o consumidor escolha um produto ou servio de uma determinada marca
ao invs da concorrente (TAVARES, 1998).
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comprometer a imagem da marca, pois por trs da marca existe toda uma
expectativa criada pelo mercado em receber produtos e servios de qualidade. Mas,
o Entrevistado 1 afirma que possvel fazer a operao de Back to Back com
produtos de qualidade baixa, tudo depende do mercado abordado e do
posicionamento estratgico da empresa.
O primeiro entrevistado afirma ainda que importante ter uma ampla
variedade de produtos, porque isso possibilita atingir mais mercados. Porm, para o
ramo em que a indstria atua complexo de se fazer isso, porque a produo no
flexvel ao ponto de conseguir produzir diversos tipos diferentes de produtos. O
Entrevistado 3 complementa o ponto de vista do Entrevistado 1 dizendo que um
portflio amplo d mais opes para o cliente e passa segurana para ele, pois
mostra que a empresa no est testando o Back to Back, mas que tem um processo
estruturado e que funciona. Entretanto, o terceiro entrevistado alerta que no pode
ter qualquer produto no portflio, preciso selecionar cuidadosamente para que a
operao no comprometa a marca se o fornecedor escolhido no for confivel, ou,
como afirma o Entrevistado 2, sejam produtos que a empresa no consiga produzir
ou que no conflitem com os produtos produzidos internamente, porque, desse
modo, a empresa acabaria concorrendo com a prpria empresa.
Desse modo, estes atributos criam uma diferenciao para a operao,
pois, de acordo com o Entrevistado 1 mesmo sendo um produto que no
produzido pela empresa, ele tem o mesmo nvel de qualidade de um produto que
produzido internamente e que o cliente j est acostumado. Os entrevistados 2 e 3
compartilham do mesmo ponto de vista. Eles acreditam que a diferenciao que
esses atributos trazem para a operao confiana, credibilidade e segurana, pois
o cliente sabe que ir receber um produto de qualidade e no se importar em pagar
um pouco mais caro.
Portanto, os atributos de marca devem proporcionar benefcios para os
consumidores que os faam querer comprar o produto da empresa ao invs da
concorrente no importando qual o preo do produto (TAVARES, 1998).
Para o Entrevistado 2, no existe uma empresa sem que essa tenha uma
marca, porque atravs da marca que a empresa consegue transmitir para o cliente
sua identidade e a marca que d um norte para a empresa seguir. Por exemplo,
para o Entrevistado 1, se a Europa aplicar medidas protecionistas contra a entrada
de produtos da China, os importadores europeus tero que buscar novos
fornecedores para suprir suas necessidades. Se a marca reconhecida no mercado
mundial, ela ajudar a empresa a penetrar nesse mercado. A a marca expandir
seu conhecimento nesse mercado atravs de seus produtos.
Do ponto de vista do Entrevistado 3, a medida que a marca vai
ganhando reconhecimento atravs do atendimento das necessidades do cliente, o
desejo de compra tambm aumenta. Desse modo, quanto mais conhecida uma
marca , maior o desejo das pessoas de adquirirem o produto, o que agrega valor
para a empresa. Portanto, a marca se torna importante para a empresa, pois
fortalece a identidade entre cliente e empresa, ou seja, os clientes se identificam
com a marca, o que faz com que eles queiram comprar os produtos ou servios da
marca.
Para que ocorra a identificao do cliente com uma marca, as empresas
utilizam a comunicao para compartilhar conjunto de associaes que o
estrategista de marca procura criar ou manter. Esse conjunto de associaes resulta
na identidade da marca ou da concepo que a marca tem de si e espera que seja
percebida pelos clientes (DIAS, 2014; AAKER; JOACHIMSTALER, 2000).
Entrevistado 2 cita que o valor da marca Coca-Cola muito maior que
o valor de todas as fbricas juntas, por causa do reconhecimento da marca. O
Entrevistado 3 afirma que existe uma relao entre marca e consumidor, que o
consumidor se identifica com a marca. De acordo com o segundo entrevistado, a
Coca-Cola pode colocar sua marca numa camiseta que todo mundo enxergar, no
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precisa estar numa garrafa de refrigerante. Isso se d porque a marca Coca-Cola
no reconhecida somente como uma marca de refrigerante, mas tambm
reconhecida por seus valores. Os valores da Coca-Cola so reconhecidos facilmente
e influenciam as pessoas a adquirirem seus produtos.
O Entrevistado 3 corrobora a assertiva acima dizendo que as pessoas
compram uma marca, porque se identificam com ela seja o motivo que for. A
identificao pode ocorrer pelos atributos, pelo design, pelo nome ou pelo que ela
oferece para os consumidores. Por exemplo, um celular da Apple em relao a um
celular da Motorola pode ser tecnicamente igual, porm algumas pessoas podem
preferir o da Apple porque o design agrada mais ou a marca cria o desejo por aquele
produto. Diante do exposto, o Entrevistado 2 questiona, quem no influenciado
pela marca? Quem no escolhe comprar um produto da Apple, que semelhante a
um Samsung, somente por ser um Apple.
A segunda entrevistada ainda afirma que quando a marca consegue
transformar um produto ou servio em um desejo, ela faz com que os consumidores
comprem o produto ou servio de uma empresa ao invs de comprar do
concorrente. Essa afirmao confirmada por Tavares (1998) que diz que as
marcas criam vantagens competitivas nicas e muito difceis de imitar, fazendo com
que o consumidor escolha o produto ou servio de uma empresa ao invs dos
produtos e servios dos concorrentes (TAVARES, 1998).
48
Como o Entrevistado 3 afirmou, as pessoas compram uma marca porque
elas se identificam com os valores que so traduzidos para ela e criam vnculos
emocionais. Esse processo conhecido como Branding, que definido como a
criao de laos emocionais entre a marca e o consumidor, baseados na informao
captada por nossos sentidos (LINDSTROM, 2007).
O vnculo emocional entre a marca e o consumidor, visa ganhar a
lealdade do cliente. A lealdade marca a razo pela qual o consumidor continua
comprando de uma determinada marca mesmo havendo concorrentes com
caractersticas superiores ou preos menores (AAKER, 1998).
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5. CONCLUSO
Nos ltimos anos, o mundo est passando de uma era industrial para
uma era em que a sociedade baseada no conhecimento. Essas transformaes
esto ocorrendo na sociedade, nas organizaes e na economia. Esse fenmeno
conhecido como Sociedade do Conhecimento possui como principal caracterstica o
uso do conhecimento como fonte de competitividade entre as organizaes do
conhecimento.
As organizaes do conhecimento se utilizam dos ativos tangveis e
intangveis para gerarem um resultado econmico futuro, ou seja, esses ativos
representam a riqueza de uma empresa. Na era industrial, os ativos tangveis eram
a principal fonte de uma organizao para obter riquezas. Entretanto, na era do
conhecimento os ativos intangveis passaram a ser a principal fonte de gerao de
riquezas para as empresas.
A marca um dos principais ativos intangveis das organizaes
baseadas no conhecimento e a principal fonte geradora de valor. A partir da dcada
de 90, as organizaes industriais comearam a ser superadas em termos de valor
de mercado por organizaes do conhecimento. Essas empresas usaram o
conhecimento para agregar valor s suas marcas e, assim, superar as gigantes
industriais.
Porm, as marcas j estavam presentes nas empresas desde a Idade
Mdia, quando os produtores de usque gravavam seus nomes nos barris das
bebidas. Naquela poca, o nico objetivo de gravar o nome dos fabricantes nos
produtos era identifica-los e protege-los contra produtos de qualidade ruim. Contudo,
no decorrer dos anos e o aumento do nmero de empresas as empresas passaram
a utilizar a marca como forma de agregar valor aos seus produtos, fazendo com que
os clientes escolhessem os produtos de uma organizao ao invs da concorrente.
Com isso, a construo da marca passou a ser um importante fator de
vantagem competitiva para as empresas. Atravs da identidade e imagem da marca,
as organizaes buscam criar associaes atravs de vnculos emocionais entre a
marca e o consumidor a fim de posicionar sua marca tanto no mercado nacional,
como no internacional.
50
Porm o aumento da competitividade entre as empresas exigiu a busca
por mais formas de vantagem competitiva. Ento, uma das formas encontradas de
diferenciao foram as operaes Back to Back, que so operaes triangulares, em
que uma empresa intermediria compra produtos de uma empresa no exterior e
vende para outra empresa tambm no exterior, sem que a mercadoria circule
fisicamente pelo pas da intermediria.
Diante do exposto, o presente trabalho buscou identificar a importncia
das operaes Back to Back como fortalecimento de marca. Sendo o objetivo geral
do estudo analisar como a marca pode influenciar na compra de mercadorias
atravs das operaes Back to Back.
Analisando as causas que levam a opo pelo Back to Back, verificou-
se que a empresa estudada comeou a utilizar essas operaes afim de suprir uma
necessidade identificada no mercado internacional, onde a empresa no conseguia
suprir a demanda desse mercado com a produo prpria, mas conseguia atende-la
comprando o produto de uma empresa em outro pas e mandando diretamente para
outra empresa em outro pas.
A operao Back to Back proporciona diversas vantagens para a
empresa que a utiliza, como preos mais competitivos devido a no incidncia dos
impostos de importao e exportao, exceto o PIS/COFINS exportao, no utiliza
as dependncias da fbrica, utiliza poucos recursos da empresa, possibilidade de
oferecer produtos que a empresa no tem capacidade de produzir, o aumento do
portflio de produtos da empresa e a fcil sada da operao.
Apesar de todas as vantagens, existem alguns cuidados que se deve
tomar quando da utilizao do Back to Back. preciso escolher parceiros confiveis
nos outros pases para que no ocorra srios problemas durante a operao (o
custo para resolver problemas no mercado internacional alto), ter um bom
alinhamento sobre a operao com esses fornecedores, o conhecimento profundo
dos envolvidos sobre o comrcio exterior e sobre os trmites tributrios da operao.
Com relao as influncias dos atributos da marca no processo do
Back to Back, confirmou-se que para fazer uma operao de Back to Back depende
do tipo de cliente que ser abordado e do posicionamento da empresa. No caso, da
empresa pesquisada, pois a empresa conhecida por seus produtos de qualidade.
Diante disso, ela no pode oferecer um produto com uma qualidade pior do que a da
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produo interna, porque os clientes esperam receber produtos de qualidade dessa
marca.
Ante isso, a marca fundamental para realizar uma operao Back to
Back, ela transmite confiana e segurana atravs dos seus servios e atributos e o
cliente sabe que receber um produto de qualidade devido ao respaldo da marca.
Portanto, o Back to Back um fortalecedor de marca pois com essa
operao possvel oferecer para o cliente produtos que a empresa no consegue
produzir internamente por no possuir a tecnologia necessria para tal. Ento, o
Back to Back atua como fortalecimento de marca quando oferece opes de
produtos que a empresa no consegue produzir, no quer produzir ou no tem
interesse em produzir.
A pesquisa limitou-se exclusivamente uma empresa da regio Sul de
Santa Catarina, portanto percebe-se a possibilidade de explorar o estudo em outras
empresas de diferentes estados e/ou pases. Como proposta para estudos futuros a
partir deste tema, recomenda-se uma pesquisa com outras empresas de outros
estados, bem como uma pesquisa da viso do consumidor que compra o Back to
Back.
Conclui-se que a pesquisa possui relevncia para profissionais que
trabalham com o comrcio exterior, assim como para acadmicos que buscam
especializao e informaes mais profundas a respeito. Apesar dessa operao
no ser muito conhecida ela pode ser de extrema importncia para empresas que
no possuem muitos recursos e tecnologias ou para empresas que querem
terceirizar sua produo para focar seus recursos em vendas.
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6. REFERNCIA
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