UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES

COORDINACIN DE TURISMO, HOTELERA Y HOSPITALIDAD

ESTUDIO DESCRIPTIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL EN

LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DE CARACAS.
COYUNTURA 2014

Por:

Josymar S. Carrero R.

Realizado con la asesora de:

Ivn Briceo

PROYECTO DE GRADO
Presentado ante la Ilustre Universidad Simn Bolvar
como requisito parcial para optar al ttulo de
Lic. en Gestin de la Hospitalidad

Camur Grande, abril de 2015

 UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR
DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
COORDINACIN DE TURISMO, HOTELERA Y HOSPITALIDAD

ESTUDIO DESCRIPTIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

DIGITAL EN LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DE CARACAS.
COYUNTURA 2014

Autor: Carrero R., Josymar S.

Tutor Acadmico: Ivn Briceo
Fecha: abril del 2015

RESUMEN
La presente investigacin tuvo como objetivo describir las estrategias de marketing digital
en los hoteles 5 estrellas de Caracas en la coyuntura 2014. Para esto se realiz una investigacin
descriptiva con apoyo de diversas herramientas digitales. Dentro de los aspectos estudiados se
encuentran los elementos que constituyen las estrategias de marketing digital en la web, para
SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing), para las redes sociales y
para mobile marketing. Entre los factores analizados para la web, se encuentran los elementos
que constituyen el Ranking SEO, respecto a los signos sociales, de enlaces, de contenido,
tcnicos y otros, as como la presencia de anuncios pagos, mientras que para las redes sociales se
analizaron los elementos que conforman las buenas prcticas en Facebook, Twitter y Google +,
asimismo, se analiza los elementos asociados a las estrategias de mobile marketing. Dentro de los
resultados obtenidos, se demuestra la implementacin total de los elementos web SEO, contrario
al uso de anuncios pagos en SEM; de igual manera, se observa el uso inadecuado de las redes
sociales y el cumplimiento de los estndares en las estrategias de mobile marketing. De esta
manera, producto de la investigacin se demuestra que los hoteles 5 estrellas en Caracas no
tienen claramente definida una estrategia de marketing digital que implique la implementacin de
elementos establecidos, buenas prcticas y herramientas, haciendo uso asilado de las mismas, por
lo tanto existe un desconocimiento de las particularidades de las estrategias que se encuentran
asociadas al marketing digital.

Palabras claves: Estrategias, Marketing Digital, SEO, SEM, Redes Sociales, Mobile Marketing.

iv
 DEDICATORIA

A Dios por darme su bendicin, guiarme, iluminarme y fortalecer mis pasos en el camino.

A mis padres, por su esfuerzo, sacrificio, ejemplo, comprensin, paciencia y apoyo

incondicional. Gracias a ustedes, por la educacin y los valores que nos inculcaron, pues de sus
manos aprend lo que soy hoy y lo que aprender maana Mis logros son sus logros y este es uno
de ellos. Pap sta fue la ltima "Misin Cumplida" que viviste conmigo, estoy orgullosa del
hijo, padre, hermano, primo, amigo, abogado y persona que fuiste y eres en mi corazn. Te amo
eternamente.

A mi hermana mayor, mi mejor amiga y uno de los mejores regalos de mi mam y pap,
que con su ejemplo y trabajo se han convertido nuestro orgullo. A 3300 Km de distancia este
logro tambin es tuyo por todo el apoyo incondicional que siempre me has brindado, en especial
en el nacimiento de esta idea y las que nacern en un futuro de nuestra parte.

A mis abuelos, por su herencia, ejemplos de vida, consejos y valores, siempre

motivndonos a estudiar y superarnos.

A mi familia, amigos y compaeros que han brindado su apoyo incondicional a lo largo de

esta trayectoria.

A mi tutor y profesores, por formar para alcanzar el xito y la innovacin. No es mejor

maestro el que sabe ms, sino el que mejor ensea. Vanceli

v
 AGRADECIMIENTOS

A la Universidad Simn Bolvar, por formarme como persona y profesional en cada uno de
sus espacios en el Litoral y Sartenejas, en especial por ensear en cada momento el valor de la
bsqueda de la excelencia y el espritu de superacin, para hacer de nuestra carrera y segunda
casa un lugar mejor para las generaciones futuras. Tambin por ser esa puerta de conocimiento y
formador de amistades.

A Abel Cabrices, por ser ese amigo y novio incondicional desde el momento en nos
conocimos, el ser que siempre me ha calmado cuando ms lo he necesitado y me saca una sonrisa
para seguir adelante. Gracias por ser parte de este logro y mi roca en todo momento.

A Rosario Garca y Teresa Castro, por los momentos de risa en la Coordinacin y por ser
como unas madres en la Universidad, apoyndome y aconsejndome desde el momento que entr
por esa puerta.

A mi Tutor Ivn Briceo, un excelente profesional que con constante curiosidad por el
trabajo que le apasiona, me dio la oportunidad de ser su primera tutorada y, apoy en
conocimiento en sus materias y en el proyecto, adems de motivarme para incursionar en este
tema innovador. Agradecida por estar dispuesto a apoyarme en este trayecto, es un honor tenerlo
a usted como profesor y gua.

A mis amigos, por vivir cada uno de esos momentos nicos, en especial a Carlimay
Fernndez y Estefany Goyo quienes desde preescolar nos hemos acompaado una a la otra; a
Ynes Lugo y Mariale Sulbarn, mis otras hermanas que me dej esta casa de estudio; a
Jhorgenicis Ugueto y Andrea De Freitas futuras colegas y las mejores personas que puedes tener
a tu lado en la Universidad. Y a Mariangela, Yuleisy, Yuletsy, Astrea, Paola, Elizabeth,
Humberto, Baz, Jhonander, David Leonardo, Wilmer, Enrique, Mariamni y dems por ser parte
del camino

Con constancia y tenacidad se obtiene lo que se desea, la palabra imposible no tiene

significado Napolen Bonaparte

vi
 NDICE GENERAL
Pg

RESUMEN............................................................................................................................. iv

DEDICATORIA..................................................................................................................... v

AGRADECIMIENTO............................................................................................................ vi

NDICE GENERAL.............................................................................................................. vii

NDICE DE TABLAS........................................................................................................... xi

NDICE DE GRFICOS........................................................................................................ xiii

INTRODUCCIN.................................................................................................................. 1

CAPTULO I

Planteamiento del Problema........................................................................................... 3

Objetivos................. 11

Justificacin.................... 12

Delimitacin................... 15

CAPTULO II

Antecedentes.................................................................................................................. 16

2.1. Fundamentos de la hospitalidad....................... 23

2.1.1. Concepto de hospitalidad........................... 24

2.1.1.1.Evolucin histrica de la hospitalidad... 25

2.1.2 Sector hotelero.......................................... 26

2.1.2.1 Caractersticas de la empresa hotelera... 27

2.1.2.2 Categorizacin y clasificacin de una empresa de alojamiento turstico

segn la Norma Venezolana COVENIN 2030-87. 30
2.2. Bases Tericas del Marketing........................... 32
2.2.1 Definicin de marketing............................ 32

vii
 2.2.1.1 Breve historia del marketing......... 33

2.2.2 Conceptos Centrales de Mercadeo............ 35

2.2.2.1 Mercado.......................................... 35

2.2.2.2 Marketing de servicios................... 36

2.2.2.2.1. Las 8 Ps en marketing de servicios..... 38

2.2.2.3 Marketing de relaciones.................. 39

2.2.2.3.1 Evolucin histrica del marketing relacional.. 40

2.2.2.3.2 Objetivos del marketing de relaciones..... 41

2.2.3 Nueva orientacin del mercadeo segn Philip Kotler.. 42

2.3 Mercadeo digital......................... 43

2.3.1 Evolucin del web 1.0, web 2.0 y web 3.0..... 44

2.3.2 Blended Marketing.................................... 47

2.3.3 Definicin de marketing digital................ 47

2.3.3.1 Estrategias de marketing digital.... 50

2.3.3.1.1 Mtricas del marketing.. 53

2.3.3.2 Marketing Digital en Hoteles......... 54

2.3.3.2.1 Inbound Marketing Hotelero. 56

2.3.4 Mercadeo Web........................................... 57

2.3.4.1 Definicin de Web......................... 57

2.3.4.1.1 Historia de la web......... 57

2.3.4.1.2 Caractersticas de la web.. 59

2.3.4.2 SEO................................................ 59

2.3.4.2.1 Definicin de SEO......... 59

2.3.4.2.2 Principios bsicos del SEO... 60

viii
 2.3.4.2.3 Componentes del SEO.. 61

2.3.4.2.4 Metodologa y Procesos del SEO 62

2.3.4.2.5 Factores, Ranking y Correlaciones de rango 2014 64

2.3.4.3 SEM................................................ 68

2.3.4.3.1 Definicin de SEM........ 68

2.3.4.3.2 SEO vs SEM.................. 68

2.3.4.4 Uso de Google en Venezuela. ....... 69

2.3.5 Mercadeo en redes sociales........................ 70

2.3.5.1 Definicin de redes sociales........ 70

2.3.5.2 Historia de las redes sociales....... 71

2.3.5.3 Uso de redes sociales en Venezuela 75

2.3.5.4 Indicadores de xito las redes sociales: buenas prcticas y

herramientas de medicin......................... 76

2.3.6 Mobile Marketing...................................... 80

2.3.6.1 Definicin de mobile marketing.. 80

2.3.6.2 Objetivos del mobile marketing... 81

2.3.6.3 Tipos de campaa del mobile marketing..... 82

2.3.6.4 Ventajas...................................... 83

2.3.6.5 Uso de mobile marketing en Venezuela..................................... 84

2.4 Estructura organizativa del mercadeo digital en una organizacin....................... 84

2.4.1 Modelos de departamento de marketing digital...................................... 86

2.4.1.1 Departamento de Marketing Generalista........................................ 86

2.4.1.2 Departamento de Marketing Especializado.................................... 87

2.4.2 Nuevos perfiles segn InesdiDigital Business School................................... 89

2.4.3 Organigrama segn BestRelations............................................................. 97

ix
CAPTULO III

3.1 Tipo y Nivel de Investigacin.............................................................................. 99

3.2 Diseo de la Investigacin.................................................................................... 100

3.3 Tcnicas e Instrumentos utilizados para la recoleccin de informacin...... 101

3.4 El Anlisis e Interpretacin de los Resultados..................................................... 103

3.5 Etapas y Fases de la Investigacin....................................................................... 104

3.6 Cronograma de Actividades................................................................................. 107

CAPTULO IV

4.1. Consideraciones Generales.......................................................................................... 108

4.2. Descripcin de los elementos clave para el posicionamiento orgnico en el motor

Google y buenas prcticas (Lista de Cotejo 1- Anexo A).. 108

4.2.1 Datos de los elementos web asociados a estrategias SEO. 109

4.2.2 Datos de los elementos web asociados a las estrategias SEM... 114

4.2.3 Datos de elementos asociados a redes sociales.. 115

4.3.4 Datos de los elementos asociados a mobile marketing.. 120

4.3 Descripcin de otros elementos segn las buenas prcticas (Lista de Cotejo 2- Anexo
121
B) ...................................................................................................................................
121
4.3.1. Datos de otros elementos importantes de SEO.................................................
123
4.3.2. Datos de otros elementos asociados a redes sociales..........................................
127
4.3.3. Datos de otros elementos asociados a mobile marketing.....................................
127
4.4 Cumplimiento del Cronograma de Actividades.

CONCLUSIONES Y RECOMEDACIONES

Conclusiones....... 129

Recomendaciones... 135

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.. 139

x
 NDICE DE TABLAS

Pg

Tabla 2.1. Clasificacin de los hoteles por ubicacin, tipo de cliente y oferta 29

Tabla 2.2. Proceso evolutivo del marketing. 35

Tabla 2.3. Caractersticas de los servicios y sus implicaciones... 37

Tabla 2.4. Objetivos del marketing de relaciones 41

Tabla 2.5. Comparacin entre el marketing 1.0, 2.0 y 3.0. 43

Tabla 2.6. Web 1.0, 2.0 y 3.0. 46

Tabla 2.7. Ventajas del marketing digital. 50

Tabla 2.8. Estrategias de marketing digital... 52

Tabla 2.9. Procesos del SEO.. 63

Tabla 2.10. Elementos Clave para el Posicionamiento en Google.... 67

Tabla 2.11. Resumen de las principales caractersticas de las estrategias SEM y SEO 69

Tabla 2.12. Cuadro Comparativo de las Redes Sociales.... 74

Tabla 2.13. Roles bsicos segn tamao de la empresa.... 89

Tabla 2.14. Puestos Ofertados y Nuevos Perfiles en el estudio INESDI... 90

Tabla 2.15. Nuevos perfiles en estrategia digital (Parte I) .... 91

Tabla 2.16. Nuevos perfiles en marketing digital (Parte II) .. 92

Tabla 2.17. Nuevos perfiles en marketing digital (Parte III). 93

Tabla 2.18. Nuevos Perfiles en social media.... 94

Tabla 2.19 Nuevos Perfiles en Diseo Y Desarrollo Digital. 95

Tabla 2.20. Nuevos Perfiles en Mobile Marketing.... 96

Tabla 2.21. Nuevos Perfiles en Analtica Digital... 97

Tabla 2.22. Cronograma de Actividades... 107

xi
Tabla 4.23. Descripcin de los elementos de SEO asociados a signos sociales 109

Tabla 4.24. Descripcin de los elementos SEO asociados a los enlaces y contenido 110

Tabla 4.25. Descripcin de los elementos SEO asociados a los elementos de 111
Cdigo/Aspectos Tcnicos.....

Tabla 4.26. Descripcin de otros elementos relacionados a SEO.. 113

Tabla 4.27. Descripcin de los elementos asociados a SEM .... 114

Tabla 4.28. Descripcin de los elementos que constituyen las buenas prcticas en 115
Facebook.......

Tabla 4.29. Descripcin de los elementos que constituyen las buenas prcticas en Twitter... 117

Tabla 4.30. Descripcin de los elementos que constituyen las buenas prcticas en Google+ 118

Tabla 4.31. Descripcin de los elementos de mobile marketing.. 120

Tabla 4.32. Descripcin de otros elementos importantes de SEO... 122

Tabla 4.33. Descripcin de otros elementos asociados a Facebook. 123

Tabla 4.34. Descripcin de otros elementos asociados a Twitter. 125

Tabla 4.35. Descripcin de otros elementos asociados a Google +. 126

Tabla 4.36. Descripcin de otros elementos asociados a Mobile Marketing... 127

xii
 NDICE DE GRFICOS

Pg

Grfico 4.1. Descripcin de los elementos de SEO asociados a signos sociales..... 109

Grfico 4.2. Descripcin de los elementos SEO asociados a los enlaces y 111
contenido.

Grfico 4.3. Descripcin de los elementos SEO asociados a los elementos de 112
Cdigo/Aspectos Tcnicos...

Grfico 4.4. Descripcin de otros elementos relacionados a SEO.. 113

Grfico 4.5. Descripcin de los elementos asociados a SEM.. 114

Grfico 4.6. Descripcin de los elementos que constituyen las buenas prcticas en 116
Facebook..

Grfico 4.7. Descripcin de los elementos que constituyen las buenas prcticas en Twitter.. 117

Grfico 4.8. Descripcin de los elementos que constituyen las buenas prcticas en
Google+ 119

Grfico 4.9. Descripcin de los elementos de mobile marketing 120

xiii
 INTRODUCCIN

La industria de la hospitalidad est compuesta por dos servicios diferentes, la provisin de

alojamiento para las personas que se hospedan fuera de casa, y la de suministro de alimentos para
las personas que comen en lugares diferentes a ella, por lo tanto, esta industria abarca el negocio
de proveer comida, bebida y alojamiento, de manera individual como combinado. En efecto, la
industria hotelera se encuentra constituida por empresas de alojamiento como el hotel, cuyo
establecimiento presta servicio al pblico para pernoctar de manera temporal, por lo tanto, las
necesidades de los clientes que buscan este servicio deben estar satisfechas al mximo,
significando una entrega de bienes y servicios con la calidad deseada por el cliente, con un precio
que sea aceptable para l.

Considerando que desde el punto de vista gerencial, el mercadeo es el proceso de planear y

ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, de bienes y servicios, para
satisfacer las necesidades de los individuos, su orientacin viene dada por su operatividad y al
tipo de demanda existente en el mercado, por lo tanto, se distingue los mercados de servicio
como aquellos bienes o productos de naturaleza intangible que satisfacen la mayor demanda de
este tipo de productos.

Dentro de una industria que gira en torno a servicio al cliente y la satisfaccin del mismo, el
sector hotelero debe estar constantemente al tanto de los cambios de actitudes y comportamientos
de sus clientes, por lo tanto, la mercadotecnia hotelera tiene como objetivo averiguar las
necesidades y deseos del consumidor, en la que se debe crear una mezcla de producto-servicio
que satisfaga esas necesidades, y generar un nivel de ingreso satisfactorio para los directivos y
accionistas que conforman una organizacin hotelera.

Siendo el internet un fenmeno tecnolgico importante en la actualidad que ofrece nuevas

oportunidades de competencia a las empresas tursticas (Andrli y Ruzic, 2010; citado en
Assenov y Khuarana, 2012), ha permitido que se desarrolle cambios en el comportamiento de los
consumidores, quienes estn buscando la participacin en el que puedan compartir y ser parte de
las comunicaciones (Larson, 2009, citado en Assenov y Khuarana, 2012). Por lo tanto, las
empresas no pueden perder las oportunidades que existen en el mercado digital, pues el internet
es un factor que influye en los cambios en el proceso de decisiones en la compra que realiza el
consumidor.
1
 Algunos estudios han revelado que un gran porcentaje del sector hotelero tiene un
desconocimiento de las particularidades de las estrategias digitales, sus aplicaciones y beneficios,
por lo tanto, los hoteles no poseen definido de manera clara, una estrategia de marketing digital.
En este caso, es necesario describir las tres reas del marketing digital: la web como un conjunto
de informacin que se encuentra en una direccin determinada de internet, las redes sociales
basadas en la participacin social y en la inteligencia colaborativa, y el mobile marketing
apoyadas en la utilizacin de estrategias para que el consumidor se acerque a un producto,
servicio o marca, mediante un dispositivo mvil.

De esta manera, se establece como objetivo general describir las estrategias de marketing
digital en los hoteles 5 estrellas de Caracas, en la coyuntura 2014, y por consiguiente, los
objetivos especficos basados en la descripcin de las estrategias de marketing digital utilizadas
en la web, redes sociales y mobile marketing asociadas a los hoteles. En consecuencia, el
desarrollo de la presente investigacin se justifica mediante la necesidad existente en el sector
hotelero de identificar y conocer el comportamiento del consumidor digital, en funcin al
desarrollo de la industria hospitalaria en la ciudad de Caracas. En concreto, permitir incorporar
un conjunto de elementos que contribuirn al establecimiento y aplicacin de estrategias digitales
en los hoteles, de manera que faciliten a estas organizaciones enfrentase a las nuevas tendencias
continuamente cambiantes.

El proyecto consta de cuatro captulos que se engranan secuencialmente a medida que

avanza la investigacin, el cual se desarrolla de la siguiente manera:

CAPTULO I: comprende el planteamiento y formulacin del problema de investigacin, la

justificacin, objetivos del estudio y la delimitacin que se present a lo largo del proyecto.

CAPTULO II: engloba el basamento terico de la investigacin, compuesto por los

antecedentes del proyecto como marco referencial del estudio en cuestin y las bases tericas.

CAPTULO III: se presenta el tipo de investigacin, diseo, tcnicas e instrumentos

utilizados para la recoleccin de informacin y fases de la investigacin.

CAPTULO IV: comprende la presentacin y anlisis de los resultados, as como su

tratamiento estadstico mediante tablas y grficas que permiten visualizar los elementos descritos.

Para finalizar se dan a conocer las conclusiones y recomendaciones a las cuales se han
llegado como producto de la investigacin, adems, se muestra la bibliografa consultada.

2
 CAPTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La hospitalidad ha sido entendida como la accin de recibir o albergar al extranjero o a un

peregrino agasajndolo con agrado (Wood y Brotherton, 2008), es por ello, que Martnez et al,
(2004), explican que la industria de la hospitalidad est integrada por sectores de alojamiento,
alimentacin, entretenimiento y viajes; y adems, establecen que el turismo como actividad, es
posible mediante la presencia de cuatro elementos como el alojamiento, alimentacin, transporte
y recreacin. Es decir, la actividad turstica incide en el desarrollo de la industria hotelera.

El sector hotelero no escapa de la necesidad de la aplicacin del marketing, ya que su

objetivo principal es la satisfaccin de los deseos y necesidades de recreacin, gozo y placer del
turista. Sigala et al, (2012), explica que el turismo y la hotelera actualmente estn en constante
cambio, hecho que ha obligado a estas empresas a redefinir sus modelos de negocio y las
prcticas operativas con el fin de aprovechar las oportunidades de negocio que ofrecen a travs
del internet, as como para hacer frente a las expectativas y el comportamiento de la generacin
de los nuevos viajeros, caracterizados por ser prosumer, trmino vigente acuado por Toffler en
1980, quien determin que son aquellas personas que consumen lo que ellos producen.

En el mundo actual cada vez ms los consumidores son las personas clave que deciden qu
informacin compartir, cmo esa informacin puede ser utilizada y ser parte de las
comunicaciones (Assenov y Khuarana, 2012), debido a que los usuarios estn influenciados por
las diferentes opiniones que se encuentran en las redes a la hora de adquirir y elegir servicios por
Internet, convirtindolas en importantes herramientas de marketing (Grandi, 2013). Esto es
causado por las acciones tradicionales de marketing para ofertar servicios que han sufrido
grandes cambios con la implantacin de nuevas tecnologas, el uso de redes sociales, la
publicidad y la venta de productos.

En el marketing digital, al igual que el tradicional, existen diferentes canales, medios y

tcnicas, identificndose instrumentos de desarrollo de una estrategia especfica, principalmente
asociada a la posibilidad tecnolgica que ofrece internet y las nuevas tecnologas digitales en
general. Entre los principales instrumentos considerados, se encuentra el desarrollo web, la
publicidad online, el marketing de redes sociales, posicionamiento web, marketing viral, mvil y
advergaming (tcnica de marketing que inserta publicidad en video juegos para captar la atencin
de potenciales clientes), as como otros.

Snchez, (2013), explica de manera general que el marketing hotelero no es algo reciente,
pues los hoteles siempre han puesto en prctica diferentes tcnicas para darse a conocer y
aumentar su volumen de negocio, pero ha sido influenciada por las nuevas tecnologas, por lo que
estos establecimientos deben adaptar las estrategias de marketing. De esta manera, establece
cinco (5) estrategias eficaces de marketing para hoteles en la actualidad, la primera de ellas, es
aprovechar las posibilidades del Mobile Marketing, teniendo en cuenta el internet y la telefona
Smartphone, debido a que los usuarios realizan cada vez ms consultas y reservas adaptados a los
mviles, en la que segn un estudio de Google, el 39% de los usuarios utiliza dispositivos
mviles para planificar su viaje, y por consiguiente, buscar alojamiento.

La segunda estrategia presentada por el autor, es la optimizacin de una pgina web para la
bsqueda local, en la que el SEO (Search Engine Optimization), es esencial para que la pgina
web de un hotel sea accesible en Internet. Seguidamente, la tercera estrategia es incentivar a los
clientes para que dejen comentarios, en especial los positivos, para que generen un gran efecto
sobre el negocio; una cuarta estrategia, es que se debe contar con una buena presencia en las
redes sociales; por ello, el autor explica, que algunos hoteles se encuentran resistentes a la idea de
encontrarse en las redes sociales, o lo hacen de manera muy residual.

Por ltimo, la quinta estrategia, se basa en fidelizar a los clientes que ya se han alojado en
un establecimiento a travs de campaas de e-mail marketing, informando sobre los nuevos
servicios e instalaciones del hotel, adems de ofrecer descuentos o promociones al reservar a
travs de la pgina web. (Snchez, 2013).

Sobre las bases de las ideas expuestas, Terra, (2014), en su artculo en lnea Digital Trends
Driving Hotel Marketing in 2014 establece que entre las estrategias de marketing hotelero
digital, se encuentran: el Social Media, el incremento de ms contenido en plataforma de videos,
el uso mvil mediante los Smartphone, la velocidad de carga del sitio web, la utilizacin de
Google+, la informacin de bsqueda mediante palabras claves, entre otras.

4
 Como resultado, algunas de las razones principales que los hoteles practican el marketing
de medios sociales es la construccin de la imagen y la promocin de sus hoteles; aunque muchos
establecimientos utilizaron como herramienta nica las redes sociales, se ha presentado que las
tendencias estn en constante cambio, y las empresas, al buscar experiencias memorables se
encuentran en la bsqueda de la innovacin y vanguardia dentro del sector, es decir, estn
asimilando el potencial que tienen estas tecnologas y han empezado adoptarlas (Agnihotri et al.,
2012; Andzulis et al., 2012; citado en Grandi, 2013). Sin embargo, la adopcin de las mismas
depender del tipo de servicio, clientes y empresas (Andzulis et al., 2012; Michaelidou et al.,
2011; citado en Grandi, 2013), por lo que no debe limitarse solamente a una seccin de estudio
del marketing digital.

Si bien la industria hotelera fue un poco lenta en la adopcin de las herramientas de redes
sociales, est tratando de adoptar esta nueva cultura y de descubrir cmo implementarla en su
proceso operacional (Sheivachman, 2011; citado en Grandi, 2013), adems, algunos de los
hoteles estudiados en Tailandia, comentaron que es un deber participar en los medios sociales
como parte de sus herramientas de marketing a pesar de que no lo estn haciendo tan
activamente. (Assenov y Khuarana, N, 2012).

Grandi, (2013), en su estudio El uso de las Redes Sociales como Estrategia de Marketing
en empresas del Sector Hostelero: Una revisin del Estado del Arte, explica que en la ltima
dcada, los hoteles se han visto influenciado por esta situacin, pero muchas empresas del sector
an no han detectado la necesidad ni la oportunidad que su uso ofrece, desconociendo la
influencia que pueden ejercer sobre ellas.

Al respecto, Line y Runyan (2012) citando en Grandri, (2013), establecen que la mayora
de los estudios realizados en el rea, se han enfocado en empresas de servicio de hoteles y
alojamientos, seguidos de restaurantes y servicios de comida, adems, algunas de las empresas ya
incursionaron en la participacin en las redes sociales, la creacin de sus propias redes sociales
internas (para empleados y socios de negocios), la mejora de las aplicaciones de e-commerce y
el desarrollo de herramientas y servicios de soporte al social commerce (Turban et al., 2010;
citado en Grandi, 2013).

La Asociacin de las Nuevas Tecnologas en la Comunidad Valenciana, mejor conocida

como Anetcom,(s.f), describen segn el informe Social Media arround the World realizado por
InSites Consulting Ensiete (realizado a finales 2009 y principios de 2010), el estudio de algunas

5
regiones del mundo, en la que se incluyeron 14 pases (Blgica, Holanda, Inglaterra, Espaa,
Italia, Portugal, Francia, Alemania, Rumania, Estados Unidos, Brasil, Australia, Rusia y China),
y de esta manera, se estableci que el 72% de los usuarios de Internet pertenece al menos a una
red social, lo que se traduce en 940 millones de usuarios en todo el mundo, siendo Facebook la
red social nmero uno, utilizada por el 51% de dichos usuarios.

Una de las regiones del mundo donde internet tiene mayor proyeccin de crecimiento hacia
el futuro corto plazo es Amrica Latina, pues el perfil de usuario latinoamericano de internet, es
el de un hombre joven (60% entre los 15 y 34 aos), destacando Venezuela y Colombia donde
casi el 50% de los usuarios no exceden de los 24 aos de edad. Una de las caractersticas del
internet en Amrica Latina, es la existencia de una doble brecha digital, en donde existe un
crecimiento de usuarios pero una escasa penetracin. (Pardo, 2014).

En los ltimos aos Amrica Latina est liderando el crecimiento de penetracin de las
Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC), como es el caso de Argentina, Chile y
Uruguay, pases que encabezan la lista, mientras que Nicaragua se sita al final del ranking
elaborado por InfoLatam (2014) por otro lado, Brasil lidera en e-commerce entre los pases de la
regin.

En el contexto venezolano, Manzano, (2013), al presentar algunas cifras del internet en

Venezuela, informa que para el 2013, el ao cerraba con 12.621.792 de personas, es decir, un
42% de penetracin de la red en la poblacin venezolana, la cual la regin del Distrito Capital,
domina en penetracin de internet (92,90% de su poblacin). Adems es la entidad con mayor
crecimiento interanual con un alza 3,08% en el primer trimestre de 2013, seguido de Miranda
(3,09%), Nueva Esparta (1,80%) y Carabobo (1,35%), siendo el estado con menos usuarios de
internet, Amazonas con 26.335 usuarios.

Atendiendo estas consideraciones, Tendencias Digitales, (2014), realiz una investigacin

sobre las estadsticas de internet en Venezuela, presentado en el evento Estado de Internet en
Venezuela y su Impacto en los Negocios, realizado por la Cmara Venezolana de Comercio
Electrnico (Cavecom-e); acerca el perfil del consumidor digital en el pas, que se encuentra
distribuido en un 54% en la poblacin masculina, y el 46% en la poblacin femenina, ubicados en
el estrato D (35%) y E (36%), sumando 71% del total de usuarios, mientras que, los estratos AB
representan el 4% y C el 26% del consumidor digital.

De igual forma, se determin los grupos de edades, en la que el 59% de los usuarios
6
venezolanos se encuentran comprendidas entre los 7-12 aos (16%), 13-17 aos (20%) y de 18-
24 aos (23%). El segmento que ocupan los usuarios entre los 25 a 34 aos alcanza un 22%, entre
los 35 a 49 aos un 17% y por ltimos los mayores de 50 aos que representan un 2%. Adems,
se concluy en dicho estudio, que los venezolanos en su mayora se conectan en un 71% desde
sus hogares, seguidos de un 30% en los Cibercafs, 21% a travs de telfonos celulares, el 16%
desde el trabajo y 2% en Infocentros.

Por otro lado, se destaca el uso que los venezolanos le dan a la web, las visitas de redes
sociales (84%), uso del correo electrnico (92%), el uso de Banners (33%). Entre los usos que los
usuarios en el pas le dan al internet, se encuentran las lecturas de noticias (88%), bsqueda de
informacin para comprar (65%), descarga de aplicaciones (72%), publicaciones de fotos (67%),
reproduccin de videos (75%) y descarga de msica (67%). En cambio, el 88% de los usuarios,
utiliza la red para realizar operaciones bancarias (Tendencias Digitales, 2014).

Al investigar al grupo de personas perteneciente a la Red Social Facebook, se destac que

el 70% le atrae la parte multimedia, mientras que a un 61% de los venezolanos le gusta la
socializacin con sus amigos, y un segmento del 40% de los usuarios del pas se interesa en
negocios y mercadeo, con el fin de buscar contactos, promoverse como profesionales o
promover un negocio, utilizando internet como vitrina de los productos. Por otra parte, las
principales razones por la que los venezolanos no se conectan a Internet son: 32% aseguran que
no llama su atencin, 31% desconoce cmo usarlo, 26% no cuenta con conexin en su hogar,
17% declara no tener computadora, un 15% asegura que es un servicio costoso y 13% asegura no
necesitarlo.

De esta manera, el consumidor al querer estar informado al momento de consumir un

producto o servicio, se determina la importancia del comportamiento del consumidor en internet
en la bsqueda de hoteles a travs del buscador Google, aunado a que para el mes de Junio del
2014, segn la Agencia Mashup Interactive, (2014) y Tendencias Digitales en Venezuela (2014),
existe en el pas un 48% de penetracin, que representan a 14.548.000 usuarios de Internet,
convirtiendo a Venezuela como el dcimo pas de Latinoamrica con mayor penetracin de
internet.

Culshaw, (2013), explica en entrevista a Jimnez, C., director de Datanlisis, que a pesar de
que el venezolano se encuentra con diversas dificultades en su entorno, el consumidor no le da la
espalda a las tendencias mundiales, a pesar de las dificultades econmicas que se presentan en el

7
pas. Esta investigacin, se realiz mediante un grupo de expertos en el rea de negocio,
ejecutivos de mercadeo y agencias de publicidad, quienes determinaron que el venezolano la
manera de cmo sigue o no las tendencias mundiales, est vinculado a la coyuntura del pas.

De esta manera, Culshaw (2013), describe que en el pas se har nfasis en un futuro, en las
campaas de branding (recordacin de marcas), promociones y mercadeo digital. En cuanto a la
conectividad, es una tendencia muy fuerte y se observa el aumento de los servicios de internet en
el hogar, de igual manera, explica que el comercio mvil ha avanzado aceleradamente por el
mundo, pero en Venezuela no, debido a que el internet no es todava lo suficientemente masiva y
la velocidad de las conexiones es muy baja en comparacin a otros pases de la regin.

Para vila y Betancourt, (2004), en su proyecto Estudio del Impacto de la Globalizacin

en los Hoteles de Categora 4 y 5 estrellas de Maturn- Estado Monagas, determinan que en el
contexto venezolano, el desarrollo de la actividad hotelera requiere de una red que asegure un
servicio de calidad unido con el desarrollo tecnolgico actual, una infraestructura hotelera de
calidad y un personal altamente calificado para satisfacer la exigencia de los clientes. Segn
Morillo, (2007), Venezuela no cuenta con hoteles de cinco estrellas, ya que no se ofrecen los
servicios con la calidad de hoteles internacionales de esa clasificacin, es decir, algunos hoteles
de Caracas clasificados como de cinco estrellas no alcanzaran esa categora a nivel internacional,
situacin que sigue vigente.

Por otro lado, ante un turista, son los hoteles cinco estrellas quienes representan la primera
cara del pas, especialmente en Caracas por ser la Capital de Venezuela, donde las sedes de los
organismos pblicos se ubican en el centro de la ciudad, mientras que las empresas privadas, los
centros nocturnos y los hoteles ms costosos se ubican en el este de Caracas, por lo que el perfil
de huspedes son en su mayora ejecutivos de alto nivel proveniente de varios pases.

En Caracas, los hoteles cinco estrellas estn ubicados en los Municipios Chacao, Sucre y
Libertador, como lo son: el Hotel Venetur Alba Caracas, Hotel Radisson Eurobuilding, Hotel
Renaissance La Castellana, JW Marriott Caracas, Hotel Centro Lido, Embassy Suites Caracas,
Best Western C.C.C.T., Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas, Hotel Gran Meli Caracas y
Hotel Caracas Palace; empresas que se caracterizan por los elementos de servicios dentro de la
hospitalidad asociado a cmo se comporta el cliente (MINTUR, entrevista personal, 2014).

Entre los servicios que deben poseer segn la Norma Venezolana COVENIN 2030-87
Clasificacin de Empresas de Alojamiento Turstico cuyo ente supervisor es el Ministerio de
8
Turismo, se encuentran: estacionamiento pblico y para empleados, rea cubierta en la entrada
principal que incluye un vestbulo o Lobby, recepcin-registro caja, comedor, cafetera, fuente de
soda, bar, discoteca o Club nocturno, sanitarios en cada dependencia. Adems debe contar con
habitaciones sencillas, dobles y suites con bao privado y vestier, servicio de lavandera, piscina,
algunos servicios a las 24 horas de da, TV con cable, salas de reunin, banquetes, fiestas y
eventos. Especficamente, esta clasificacin se diferencia de las otras cuatro por tener servicio de
Internet y Fax.

FENAHOVEN, (2013), determin en las ltimas estadsticas del porcentaje acumulado de

la Ocupacin Media en los hoteles en Venezuela, especficamente en el Distrito Capital, es del
86.67% para el ltimo momento publicado en el perodo enero-junio del 2013. Por otro lado, los
servicios hospitalarios como los de restaurantes y hoteles, se encuentran en el sector turismo en
Venezuela, actividad econmica que para el 2013, aport al Producto Interno Bruto (PIB) un
3,95% con un crecimiento de 0,15% para este 2014, por tal razn, el Ministerio de Turismo,
planea aportar 9% del PIB para 2019. Por otro lado, el Banco Mundial estableci para el primer
trimestre del 2014, que por cada aumento en un 10% de la penetracin de Internet, se puede
incrementar el PIB nacional de los pases emergentes en torno a un 1,43%.

Atendiendo a estas consideraciones, el vicepresidente de la Comisin de Certificacin de

medios de la Asociacin Nacional de Anunciantes Federacin Venezolana de Agencias de
Publicidad, seal a Culshaw, (2013), que a su juicio, el mercadeo digital seguir en auge, pero
de existir ms estudios respecto al tema, se aprovechara su uso en el pas. De esta manera, se
puede establecer que existen necesidades que presentan las empresas con respecto a las
tendencias y estrategias de marketing digital especialmente en el mbito hotelero.

Cabe destacar que las tendencias se encuentran en pleno desarrollo, por ello las
investigaciones en la materia no son concluyentes, motivado a la adecuacin constante debido a
la evolucin tecnolgica que se encuentra en un escenario de cambios, especialmente en relacin
al acondicionamiento de las estrategias digitales de mercadeo en hoteles, basados en el
comportamiento de compra del nuevo consumidor que utiliza portales como Google, TripAdvisor
y Despegar.com.

De igual forma si se considera otro elemento o dimensin del mercado digital, como lo es
el Posicionamiento Orgnico (SEO), la herramienta Searchmetrics (2014) establece que en
Venezuela, el 96% de las bsquedas, se realizan a travs de Google y segn la herramienta

9
Google AdWords, (2014) se evidencia que para el mes de Junio del 2014, existen 14.100.000
bsquedas con los trminos hoteles en Caracas, cuyas bsquedas se realizaron en un 27,8% en
la misma fecha en territorio Venezolano.

Actualmente, Espaa es considerada como el pas lder en desarrollo investigativo,

educacin y formacin en el rea de Marketing Digital y como el pas europeo lder en
penetracin de smartphones (82%), desplazando a Estados Unidos, tal como lo establece el
estudio realizado por Mindshare Digital Normalness Index, quienes concluyen que a pesar que
este pas es calificado como el pas ms rico del mundo, las personas estn menos motivadas por
hacer transacciones va online, aspecto que influye en la investigacin del rea.
(Marketingdirecto.com., 2013).

Debido a estas tendencias en Espaa, la Universidad de Deusto & INESDI - Digital

Business School, (Febrero, 2014), con la supervisin de Pedro Rojas (Director de Proyectos
Formativos, Tutor y Profesor de INESDI), realizaron un estudio de Profesiones Digitales para el
2014, en la cual dividieron las reas de trabajo haciendo nfasis en Marketing Digital, Social
Media, Mobile Marketing y otras como: Estrategias Digitales, Diseo y Desarrollo Digital,
Analtica Digital, E-Commerce y otros.

En este caso es necesario definir que la Web es el conjunto de informacin que se encuentra
en una direccin determinada de internet, proceso que pasado por tres etapas, en la cual, una de
ellas, se encuentra el marketing digital y ha permitido la evolucin al social media, y a aquella
variante de la disciplina del marketing cuya estrategia gira en torno a la utilizacin de
herramientas web basadas en la participacin social y en la inteligencia colaborativa. (Glvez,
2011). Por ltimo, se desarrolla el mobile marketing, que consiste en la utilizacin de estrategias
para que el consumidor se acerque a un producto, servicio o marca, mediante un dispositivo
mvil.

De las evidencias anteriores, Chaffey, (2014) establece que el marketing digital abarca
cinco reas de especializacin o elementos bsicos como lo son: posicionamiento SEO (Search
Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing), e-mail marketing, marketing mvil, e-
commerce y marketing en medios sociales, sin embargo, para el presente estudio, el marketing
digital se divide en tres elementos: web, redes sociales y mobile marketing. A partir de lo
anteriormente expuesto, con miras a describir si los hoteles en Caracas, se apegan a las estrategias
de marketing digital, se derivan las siguientes interrogantes:

10
 Cul es el contexto actual y la importancia de realizar un estudio descriptivo de estrategias
y tendencias de marketing digital en hoteles de Caracas, especficamente en el ao 2014?

Cules son las estrategias de marketing digital utilizadas en la Web asociadas a los hoteles
5 estrellas de Caracas? .

Cules son las estrategias de marketing digital utilizadas en las Redes Sociales asociadas a
los hoteles 5 estrellas de Caracas? .

Cules son las estrategias de marketing digital utilizadas en el Mobile marketing asociadas
a los hoteles 5 estrellas de Caracas? .

OBJETIVOS

Objetivo General

Describir las estrategias de marketing digital en los hoteles 5 estrellas de Caracas.

Coyuntura 2014.

Objetivos Especficos

1. Identificar los elementos que constituyen las estrategias de Marketing Digital en la web,
asociadas a los hoteles 5 estrellas de Caracas.

2. Identificar los elementos que constituyen las estrategias de Marketing Digital en las
redes sociales asociadas a los hoteles 5 estrellas de Caracas.

3. Identificar los elementos que constituyen las estrategias de Marketing Digital con
respecto al mobile marketing asociadas a los hoteles 5 estrellas de Caracas.

11
 JUSTIFICACIN

Alcaide et al (2013), expone que en la actualidad, el panorama es completamente distinto al

que era hace unos pocos aos con la llegada del internet, pues, es en ella donde se encuentran
nuevas oportunidades y herramientas, ya que slo hay que saber dnde estn y para qu
sirven (p.27). Los modelos de comunicacin, la comercializacin de servicios y productos,
as como las estrategias de fidelizacin de los clientes, en el sector hotelero y otros sectores
econmicos, han evolucionado de manera acelerada debido a la llegada de las nuevas tecnologas.

Internet, sin duda es el fenmeno tecnolgico ms importante hoy en da, ya que ofrece
completamente nuevas oportunidades de competencia a las empresas tursticas (Andrli y Ruzic,
2010; citado en Assenov y Khuarana, 2012). La innovacin tecnolgica ha desarrollado con el
cambio de comportamiento de los consumidores, quienes estn buscando la participacin en el
que puedan compartir y ser parte de las comunicaciones (Larson, 2009, citado en Assenov y
Khuarana, 2012). Adems, el consumidor actual prosumer (persona que consume lo que
produce), a medida que las tecnologas evolucionan, comparte sus experiencias de viaje y valida
la informacin con otros turistas, con el fin de tomar la mejor decisin en cuanto al destino
turstico a donde viajar o el hotel en donde hospedarse.

Bucheli, et al, (2013), en la investigacin: Estudio de la Utilizacin del Marketing Digital

en el Sector Hotelero de la Ciudad de Bogot, plantea que los indicadores en Colombia, acerca
los usuarios en internet y redes sociales en dicho pas, hacen que el sector turismo y hotelero se
replantee las estrategias, en especial en el sector digital.

En Venezuela, al igual que en Colombia, surgen como interrogante si los hoteles estn
aprovechando las herramientas que se encuentran en el mercadeo digital y la social media. En el
caso del pas estudiado en la investigacin de Bucheli, et al, (2013), se lleg a la conclusin que
los hoteles poseen resultados positivos respecto al uso de las herramientas de marketing digital, a
pesar de demostrar un desconocimiento de estrategias y los negocios online, su tipologa,
aplicacin y beneficios; por lo tanto no poseen definidos alguna estrategia de marketing digital.

Incluso, el autor determina que los hoteles usan la pgina web, canales de venta online,
redes sociales, pauta digital y blog, como herramientas aisladas, razn por la cual muchos hoteles
no alcanzan a aprovecharlas. Por tal razn, Withiam, (2012), explica que en los medios sociales,
no es ningn secreto que la industria de la hospitalidad tiene todava mucho camino por recorrer.
12
 Como seguimiento de esta actividad, LaVecchia, (2012), considera que las decisiones de
los consumidores con respecto a los viajes se ven influidos por la Web, y, ms concretamente, los
medios de comunicacin social. Adems, el autor determina, que si un hotel no realiza una
gestin proactiva en su presencia en lnea, lo hace a su propio riesgo, adems de considerar que
uno de los errores ms grandes de los hoteles, en especial en el contexto digital, es ignorar el
impacto de los nuevos canales de comunicacin que tienen sus negocios.

En el mismo orden de ideas, las empresas no pueden perder las oportunidades que existen
en el mercado digital, en la que actualmente, el usuario/consumidor, se acerca a las marcas y
empresas, interactuando con ellas la mayora de su tiempo, en donde, algunos autores libres,
exponen que es un factor que influye en los cambios en el proceso de decisiones en la compra
que realiza el consumidor. De igual forma, el mercadeo (tradicional y/o digital) est en constante
evolucin, por lo que se debe reinventar para responder a las exigencias del nuevo consumidor, es
por ello, que las estrategias que se aplican deben buscar sorprender al cliente con nuevas
experiencias.

Al mismo tiempo que el mercadeo ha evolucionado, en el mercado laboral han surgido

nuevos perfiles vinculados directamente con el desarrollo del marketing digital, que permiten
observar, estudiar y crear planes para tomar el comportamiento digital de los clientes en sus
estrategias online. Es por ello, que un cadena hotelera o pequeos hoteles, deben buscar
posicionarse a travs de nuevas herramientas, ideas y campaas, desarrolladas en estrategias de
marketing digital que vayan de la mano, con lo que los consumidores crean por s mismos, en
base a su experiencia con los productos y servicios, compartiendo entre s con el objetivo de
educar acerca de los productos y servicios de lo que se est consumiendo. (Xiang y Gretzel,
2009; citado en Assenov y Khuarana, 2012).

Gallego, (2008), hace referencia a que el negocio hotelero y el de la restauracin son

industrias de servicios, donde la hospitalidad es el punto de partida en su relacin con el
cliente, por lo que al tener escenarios con trasformaciones, una empresa hospitalaria debe
plantear polticas claras e incorporar herramientas y nuevas tecnologas que le dan valor al cliente
y a la empresa. En un hotel, la innovacin necesaria segn Gallego, (2008), se viene produciendo
con las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin, por lo que el Wi-Fi, dentro de sus
instalaciones, se convierte en una necesidad, por lo que utilizar esta herramienta permite a su vez
que por otras vas online, se represente el producto e innovacin y creatividad en una plataforma

13
ms dinmica y til para todos.

De esta manera, Jafferys, (2014), en su artculo en el portal Tecnohotel, establece que el

64% de los hoteles ofrecen ya Internet inalmbrico gratis (Wi-Fi) para los huspedes, pues
investigaciones realizadas demuestran que una de las primeras cosas que los clientes hacen al
llegar a un hotel es iniciar sesin en internet a travs del WiFi del establecimiento, a menudo con
mltiples dispositivos. Concluye, que no hay otro sector en el que la interaccin con el cliente sea
ms importante que en el sector de la hotelera., pues el uso de la tecnologa mvil debe servir
para mejorar la experiencia del cliente y ofrecer beneficios reales y tangibles durante su estancia.

Tal como lo reitera HMG Hotels., (2013), en una industria que gira en torno al servicio, al
cliente y la satisfaccin, los hoteleros deben estar constantemente al tanto de los cambios de
actitudes y comportamientos de sus clientes, ya que son ellos los individuos que se encuentran
muy involucrados en la bsqueda de informacin y de las compras de servicios tursticos por el
factor de alto riesgo percibido, por lo que siempre estn buscando formas de reducir la
incertidumbre (Sirakaya y Woodside, 2005; citado en Sigala et al, 2012).

De igual manera, los nuevos escenarios del marketing, especialmente en digital, son
imprevisibles, por lo que estudiar el comportamiento del cliente en este mbito permite estar
atentos en la organizacin de lo que sucede en el entorno, adaptarse y diferenciarse de la
competencia. Ejemplo de ello, es que algunas empresas hosteleras poseen estrategias orientadas
a incrementar el trfico de negocios (dirigir la mayor cantidad de trfico a su sitio web y
convertirlo en ventas exitosas) (Sheivachman, 2011; citado en Grandi, 2013), mientras que otras
tratan de alcanzar una ventaja competitiva a travs de las relaciones con los clientes y
comunidades especficas (Hoffman & Novak, 2012; citado en Grandi, 2013).

En consecuencia, el desarrollo de la presente investigacin se justifica dada la necesidad

que se presenta en el sector hotelero de conocer el comportamiento del consumidor digital en
funcin al desarrollo de la industria hospitalaria en la ciudad de Caracas, lo que permitir
incorporar, dentro de los hoteles, un conjunto de elementos que contribuirn al establecimiento
para la aplicacin de estrategias digitales, de manera eficiente que faciliten a estas organizaciones
enfrentase a las nuevas tendencias. Esto se debe a la importancia que se le atribuye al uso del
internet en el pas, pues se considera que para desarrollar y potenciar cualquier empresa, los
hoteles en Venezuela deben adaptarse a la realidad y contextualizarse, tomando decisiones y
estrategias para mejorar su imagen y establecer conversacin con clientes o futuros clientes.

14
 DELIMITACIN

La trascendencia de esta investigacin radica en permitir analizar, describir e identificar las

estrategias del marketing digital en los hoteles cinco estrellas ubicadas en la ciudad de Caracas,
Venezuela, para que a su vez sirva como referencia a otros investigadores. Se realiz en un
tiempo de 28 semanas, lapso que constituye el tiempo estipulado para la elaboracin de proyecto
de grado, dispuesto en el pensum de la carrera de la Licenciatura de Gestin de la Hospitalidad de
la Universidad Simn Bolvar; y se cumpli con la aplicacin de los mtodos de recoleccin de
datos e informacin, mediante la revisin sistemtica, y profunda del material bibliogrfico y
documental.

La presente investigacin, se enmarca en el contexto venezolano, en la que se encuentran

limitadas experiencias relacionada con el tema trabajado, por lo que la consecucin de fuentes,
datos bibliogrficos y tericos en el pas, y en internet, es escasa, especialmente en la
Universidad Simn Bolvar. A pesar de esta limitacin, la intencin del presente estudio es
contribuir a la motivacin de la investigacin terica en el rea de marketing digital en la
industria hotelera venezolana.

15
 CAPTULO II

ANTECEDENTES

A travs de la investigacin y revisin bibliogrfica se presentan investigaciones en el

mbito internacional, relacionados acerca el estudio y cada uno de los objetivos establecidos en la
presente investigacin. De manera introductoria, en la industria hospitalaria, especialmente los
establecimientos hoteleros siempre han buscado la manera de darse a conocer, conforme pasa el
tiempo y la aparicin de nuevas tecnologas, los hoteles deben adaptar las estrategias de
marketing para no perder oportunidades de negocio, (Snchez, 2013). A travs de esta premisa a
continuacin se describe cada una de las investigaciones que tratan sobre el tema o relacionados a
ello.

Schmidt, (2006) en su Tesis doctoral Evaluacin de los Sitios Web de los Hoteles e
Implicaciones para la Gestin de Marketing Hotelero, explica que la industria turstica y
hospitalaria tiene caractersticas que hacen que con la adopcin del internet como medio de
comunicacin y comercializacin de sus servicios, le sea favorable. Por ello, el objetivo de su
investigacin es verificar las caractersticas de los sitios web de los hoteles del sur de Brasil y las
Islas Baleares en Espaas y evaluar su relacin con los resultados, cuyo tipo de investigacin fue
exploratorio y descriptivo. De esta manera Schmidt, (2006), lleg a la conclusin de que los sitios
web de Espaa se mostraron ms desarrolladas en una parte significativamente en las
caractersticas imputadas en el modelo planteado, y que la utilizacin de internet, es similar a la
televisin y la radio.

El acceso del cliente a internet es alto, y ofrece una mejor propuesta de valor que otros
medios, ya que el producto puede ser entregado por medio del internet y puede ser estandarizado,
y en el caso de los servicios puede ser vigilado a travs de la interaccin con el cliente. En los
ltimos aos se perfilan dos tipos de consumidores: los que buscan la satisfaccin
de sus necesidades y cuando las satisfacen, hacen sus compras repetidas veces; y los que se
permiten nuevas experiencias. (Schmidt, 2006).

De esta manera, Len, (2013), refiere que Quesada (2009), en un artculo electrnico
titulado Uso del Web en la Industria Hotelera, seala que diversos estudios han determinado
que los consumidores de viajes online necesitan dos puntos de referencia: el primero es saber
cmo el proveedor de viajes describe su propio producto/servicio, es decir, los llamados
contenidos oficiales y, segundo, conocer la experiencia de los usuarios que estn dispuestos a
compartir informacin sobre un determinado hotel o centro turstico, es decir, los llamados
contenidos no oficiales.

Por otro lado, en la industria hospitalaria las tendencias estn marcando el rumbo en la
planificacin dentro de ella, orientando sus estrategias que cambiarn la forma de manejar un
hotel. Tal como lo expone Kasavana et al., (Seth, 2012), la mayora de los negocios de hotelera o
empresas dentro de la industria hospitalaria, la idea de llegar a sus consumidores a travs de las
redes sociales u otra estrategia digital, es relativamente nuevo en el negocio de la hospitalidad, y
de hecho para el mundo del marketing en su conjunto.

Como antecedente a la presente investigacin, Jessica Meher, la directora de marketing de

HubSpot (Empresa de Analtica Web y Marketing Online), en el 2013 public las tendencias y
predicciones del marketing para dicho ao tomando en consideracin a especialistas como David
Meerman, Brian Halligan y Rand Fishkin. Entre las tendencias del 2013 se encuentran: marketing
en tiempo real, participacin de todos los empleados, conocimiento de datos e interacciones
sociales de cada cliente, marketing orientado a resultados concretos e integracin del marketing
tradicional y el marketing digital (Nieto, 2012).

Otras de las tendencias que forman parte al estudio son: el mvil como parte fundamental
de la estrategia de marketing, crear contenido de valor, contratacin de expertos, la analtica de
manera sencilla y digerible, los contenidos adaptados al perfil de cada cliente, ms soluciones
tecnolgicas integradas, gamificacin de contenidos y entretenimiento, e incremento del Inbound
Marketing, entre otras estrategias.

Inclusive, HMG Hotels., (2013), realiz un informe acerca las tendencias para el 2015
titulado "Hospitalidad 2015: los cambios demogrficos, la segmentacin del mercado, la
Tecnologa, la Dotacin de personal y la Sostenibilidad, en la que destaca que los cambios
demogrficos y de preferencias de los viajeros dar lugar a una mayor segmentacin del mercado
17
en los prximos aos, y las tecnologas ya estn comenzando a introducirse en la industria
hotelera para ayudar a predecir las preferencias del consumidor y sus hbitos.

Friedlander, (2014) en su artculo Nuevas tecnologas integradas en la gestin hotelera,

en la revista especializa TechnoHotel, destaca que el reciente estudio The 2013 Traveler a
cargo de Google, determin que actualmente, el 80% de los viajeros utiliza internet como
principal fuente de planificacin de sus desplazamientos, a mucha distancia de las
recomendaciones de familiares o amigos, o de la televisin. En este contexto, la gestin de la
reputacin online ha dejado de ser una tendencia para consolidarse como una actividad
imprescindible para aumentar los ndices de satisfaccin y los ingresos hoteleros.

Despus de una cuidadosa revisin de la literatura por parte de Seth, (2012) en su

publicacin Analizando los Efectos del Social Media en la Industria de la Hospitalidad, sobre
el uso de los medios de comunicacin social entre las empresas, determin que la mayora de las
reservas hoteleras se realizan a travs de Internet (38,6% en 2006), que super la proporcin de
agentes de viajes en el 2005, porcentaje que alcanz aproximadamente el 45% en el 2010, es
decir, el nmero de reservas realizadas en los hoteles a travs de los sitios web se ha
incrementado rpidamente, en donde pasaron del 75% de reservas por Internet en 2005 al 81% en
el 2006. (Seth, 2012).

Otra manera de contribuir al estudio acerca la utilizacin del marketing digital en el sector
hotelero, es el proyecto investigativo realizado por Bucheli et al, (2013) en la ciudad de Bogot,
cuyo objetivo es identificar el uso y aplicabilidad que hacen los hoteles de mencionada ciudad,
del Marketing Digital, E-Commerce y Social Media mediante un tipo de investigacin mixta,
cualitativa y cuantitativa. Se plantea, que los indicadores respecto a los usuarios de internet y
redes sociales, permite que el sector turismo y hotelero se replantee las estrategias de marketing y
comunicacin, en especial en el espacio digital para conseguir una relacin ms estrecha con los
clientes.

La bsqueda de evidencias permiti llegar a la conclusin que en la ciudad de Bogot

existe resultados positivos al uso de las herramientas de marketing digital (pgina web, canales de
venta online, redes sociales, pauta digital y blog), sin embargo, se destac que un gran porcentaje
del sector hotelero colombiano, posee un desconocimiento de las peculiaridades de las estrategias
y los negocios online, sus aplicaciones y beneficios, razn por la cual los hoteles no tienen
claramente definida una estrategia de marketing digital.

18
 Atendiendo a estas consideraciones, el tema central de esta investigacin se basa en el de la
revisin de la literatura para la generacin de estrategias de marketing relacionadas con el uso de
las marketing digital y/o redes sociales en empresas hosteleras. Tal como lo expresa Grandi,
(2013), en su Tesis de Mster, titulado El uso de las Redes Sociales como Estrategia de
Marketing en empresas del Sector Hostelero: Una revisin del Estado del Arte, basndose en
estudios previos cuya metodologa la dividi en dos partes, la primera la descripcin del arte y la
segunda mediante la generacin de las estrategias, quien advierte que actualmente las empresas
buscan aumentar su mercado y presencia en estos medios, tratando de adaptar las redes sociales
en sus estrategias y modelos de negocios, para as identificar a los usuarios ms influyentes e
ideando estrategias de marketing acorde a ellos.

Grandi, (2013), establece en su revisin, que Line y Runyan, (2012) determin que el
estudio del marketing en el sector hostelero puede dividirse en tres grandes reas: el entorno de
marketing (caractersticas de los consumidores, percepcin de los consumidores, y
administracin, planificacin y estrategia), las funciones de marketing (marketing electrnico:
sitios web, e-distribucin, adopcin de la tecnologa, social media; marketing interno, relaciones
pblicas, demanda, precio y ventas) y las investigaciones en marketing, (metodologa de la
investigacin, tecnologa de la informacin, teora/filosofa de la ciencia).

As mismo Assenov y Khuarana, (2012), en su estudio Social Media Marketing and the
Hospitality Industry: Evidence from Thailand, explica acerca la eficiencia del Social Media
Marketing y la industria hospitalaria, especficamente en hoteles ubicados en la isla de Phuket,
Tailandia, mediante una metodologa mixta realizando entrevistas a 15 directores de hoteles en
Phuket, y un cuestionario online distribuido usuarios de Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube y
TripAdvisor. Concluye, en primer lugar que existen pocos artculos acadmicos sobre las
comunicaciones de marketing a travs de medios de comunicacin social, ni estudios realizados
en hoteles que se encuentren en Phuket, adems de que muchos hoteles declararon que las redes
sociales se est convirtiendo cada vez ms importante, sin embargo, muchos de ellos no han
asignado a un empleado para cuidar o poner en prctica oficialmente estrategias de marketing
digital, adems de monitorear y medir la efectividad de este canal.

Segn Kasavana (2008) citado por Seth, (2012) con el fin de mejorar los resultados del
negocio de las empresas hospitalarias tienen que utilizar continuamente los medios digitales para
el seguimiento, anlisis y evaluacin de comentarios de los clientes, con el fin de evitar la

19
informacin inexacta y comentarios negativos mediante polticas de medios digitales para
salvaguardarlos. Adems, es ms barato mantener a los clientes existentes satisfechos que
encontrar otros nuevos, por esta razn, los medios de comunicacin social en el mbito digital,
facilita una mayor interaccin entre los clientes y los representantes de la empresa, por ello, las
empresas hoteleras tienen hoy ms oportunidades que nunca para responder con prontitud y
eficacia a las quejas de los clientes. (Fornell y Wernfelt, 1987; citado en Seth, 2012)

A travs del Mindshare Digital Normalness Index (Marketingdirecto.com., 2013) se ha

publicado un estudio acerca el comportamiento digital, cuyo ndice ayuda a desvelar lo que
motiva a una persona a ir a un entorno online y el modo en que se sita a nivel personal,
estableciendo cuatro motivaciones hacia el mundo online: comunicacin o expresin personal,
entretenimiento, recopilacin de informacin y compras o transacciones. Estas variables se miden
respecto a un punto de referencia y depende de la calidad de las infraestructuras digitales (mvil
y de banda ancha) disponible en cada pas.

As, se determin que Espaa se encuentra en el top ten, ubicndose en el puesto N 9 de

todos los pases analizados, adems, de los 33 pases estudiados, slo 14 estn por encima de la
media en su uso de los entornos digitales a travs de las cuatro reas de motivacin, en
comparacin con la calidad de su infraestructura. Por otro lado, Portugal (2) es el pas europeo
ms avanzado en comportamientos digitales, superando a Suecia (6), Espaa (9), Polonia (10),
Alemania (13) y Reino Unido (17), mientras que en Latinoamrica, Chile (11) supera a Brasil
(14), Venezuela (18), Colombia (19), Mxico (21), Per (26) y Argentina (29).

Se concluye que la investigacin realizada por Mindshare Digital Normalness Index

(Marketingdirecto.com., 2013), muestra importancia de entender que cada grupo de personas est
motivado por diferentes razones cuando se acerca al mundo digital, adems de observarse que a
pesar que Estados Unidos es considerado como el pas ms rico del mundo, las personas en este
pas estn menos motivadas por hacer transacciones va online que cualquier lado del mundo.

De esta manera, el Estudio de mercado de servicios digitales marketing digital en

Estados Unidos, realizado por la Oficina Comercial de Chile ProChile., (Abril, 2014), explica
que en Estados Unidos, los servicios digitales (aquellos relacionados al marketing digital)
representan un 5,1% del PIB para la economa y que para el 2013, el formato de marketing mvil
es el que ha experimentado mayor crecimiento debido a la venta de smartphones, razn por la
cual para finales del 2014, se estima un 56% de aumento en la inversin publicitaria para el

20
formato mvil en Estados Unidos. Dentro de su estudio, describen acerca una de las tendencias
de externalizar estos servicios para reducir al menos en un 30% los costos.

As, ProChile, (Abril, 2014), determina que el mercado de la educacin en India ofrece muy
buenos profesionales en el rea del marketing digital siendo requeridos por todo el mundo, tal es
el caso, de Filipina, que se plantea como un pas muy preparado para realizar un buen
outsourcing, por presentar un buen nivel de ingls, lo que hace que la comunicacin que logran
desarrollar con los clientes sea muy fluida.

Por otro lado, instituciones especializadas como la IAB- Interactive Advertising Bureau en
Espaa, enfocados en el rea investigativa, han realizado diversos estudios en los ltimos cinco
aos, entre ellos se destaca: el I Estudio de Medios de Comunicacin Online (2014), que
mediante una infografa patrocinado por el Diario El Mundo, establecen que el internet es el
medio de comunicacin ms creble y mejor valorado para conocer una marca, obtener
informacin sobre la misma y ampliarla.

Adems, en Espaa, se determin que cada 9 de 10 personas entre 25 y 34 aos presta

atencin a los anuncios en Internet, 8 de cada 10, especialmente las mujeres entre 25 y 34 aos,
comparten enlaces de campaas publicitarias, y por ltimo, 9 de cada 10 entre los 25 y 34 aos
ampla la informacin publicitaria. Por otro lado, en los dispositivos empleados como smatphone
y tablet, los soportes ms utilizados son redes sociales, medios de comunicacin, foros o blogs,
portales generales y portales de compra online.

Mientras que, en el V Estudio anual de Redes Sociales (Abril, 2014) se realiz una encuesta
online con un cuestionario de duracin media de 15 minutos, en individuos residentes en Espaa
entre los 18 y 55 aos de edad en el ltimo trimestre del 2013, en el que se determin que para el
2013, el 70 % utiliza redes sociales, mientras que el 21% no, las cuales, el 99% usa Facebook,
seguido de Twitter (92%), Youtube (88%). Otras redes sociales utilizadas son Tuenti (76%),
Google+ (75%), mientras que Instagram (64%), LinkedIn (59%), MySpace (58%) y otras redes
son las menos utilizadas. Los que destacan significativamente en el conocimiento de redes de
manera general son los jvenes de 18 a 30 aos.

En el mismo orden de ideas, IAB Spain, en Septiembre 2014, publica el V Estudio Anual
Mobile Marketing realizado en Espaa, determinando que los dispositivos que ms son utilizados
en el estudio son: Mvil (100%), Porttil (82%), PC (74%), Videos Juegos (56%), Tablet (57%),
Televisin con Internet Integrado (31%). Es decir, el 87% de los internautas tiene un Smartphone,
21
distribuidos en las edades de 18-25 aos (95%), 26-35% (91%), 36-45 (85%) y 46-55 aos
(80%). Cabe destacar que el 52% de la poblacin espaola de 18 a 55 aos posee un smartphone.
De igual manera se evidencia que el 83% de los usuarios accede a su email desde el mvil al
menos una vez a la semana (78% para el 2013), mientras que la mitad de los que acceden
semanalmente al email mvil consulta correos sobre marcas y tiendas al menos una vez al da,
enfatizando las consultas de email de outles (establecimientos especializados en la venta de
productos de temporadas anteriores), descuentos y newsletters de marcas.

22
 BASES TERICAS

2.1 Fundamentos de la hospitalidad

Cada vez ms el estudio de la hospitalidad ha incluido a acadmicos de muchos campos de

estudio de las ciencias sociales y las artes, como por ejemplo, los telogos (Pohl, 1999; Koening,
1985), socilogos (Goffman, 1969; Douglas, 1975, y otros), historiadores (White, 1970; Heal,
1990; Strong, 2002 y otros), antroplogo (Selwyn, 2000 ) y filsofos (Derrida, 2002; Telfer,
1996). Claramente, muchos de estos distinguidos acadmicos reconocen el valor potencial de
estudiar la hospitalidad de las organizaciones de servicios.

En el estudio internacional de la hospitalidad, se ha considerado que en el Reino Unido, el

turismo ha superado a la hospitalidad como el centro de atencin e investigacin, pues la
hospitalidad es vista como un sector de apoyo, mientras que, en los Estados Unidos el principal
enfoque ha tendido a ser que el turismo surge como una preocupacin para la industria de la
hospitalidad. En cambio, China, considera que la frase ms utilizada es casi siempre la
hospitalidad y el turismo o el turismo y la hospitalidad.

Esto refleja claramente que las dos industrias estn interrelacionadas y mutuamente
dependientes, ya que juntas son la industria ms grande y de ms rpido crecimiento en el
mundo. De esta manera, se puede establecer que la hospitalidad tiene sus races en las relaciones
que se desarrollan entre anfitriones e invitados, una dinmica que ha existido desde surgieron las
primeras sociedades humanas (Clarke y Chen, 2009)

Una de las caractersticas de la industria hospitalaria es su heterogeneidad, pues se ha

dividido en diferentes sectores identificables, cada uno con sus propias necesidades especficas.
Adems, geogrficamente, la industria de la hospitalidad es muy amplia y dispersa, pues se
encuentra en las ciudades metropolitanas hasta las zonas rurales remotas. Otra de las
caractersticas a destacar, es que la globalizacin de la industria de la hospitalidad se ha acelerado
bajo las presiones de los avances en la tecnologa, la comunicacin y el transporte, la eliminacin
de las barreras polticas, los cambios socio-culturales, y el desarrollo econmico mundial.

Si bien todas las empresas de servicios se centran en el servicio como producto principal, el
resumen de este tipo de operacin cae dentro del dominio de la industria de la hospitalidad, e
incluye los servicios en las reas de alojamiento, comida, viajes, turismo, recreacin,

23
entretenimiento, salud personal, atracciones, eventos sociales, reuniones y convenciones. Por esta
razn, la complejidad de estos servicios es bastante alta.

En efecto, la hospitalidad est compuesta por dos servicios distintos, la provisin de

alojamiento para personas que se quedan fuera de casa y la provisin de alimentos para aquellas
personas que se encuentren fuera de su hogar o no preparan sus propias comidas. Ambos
servicios renen necesidades bsicas, como la de dormir y la necesidad de comer.

2.1.1 Concepto de hospitalidad

En el contexto moderno, la hospitalidad es considerada como un servicio en donde existe

una transaccin comercial con ciertas condiciones que se tiene que cumplir (Kotler, 2008). Las
condiciones de este servicio o transaccin, incluyen el intercambio entre dos o ms partes de algo
de valor, en el contexto de las condiciones acordadas, hora y lugar. Con respecto al significado de
hospitalidad, Morrison y O'Gorman (2006) citado en Lashley el al, (2007) ofrece la siguiente
definicin:

"Representa una cordial recepcin, acogida y hospitalidad de invitados o extranjeros de diversos

orgenes sociales, cultural, social o comercialmente; con amable y generosa liberalidad, en el espacio
para cenar y (o albergue temporal). En funcin de las circunstancias y el contexto del grado en que la
oferta de la hospitalidad puede variar es condicional o incondicional". (p.3)

Por esa razn, se puede decir que la hospitalidad es un acto negociado entre anfitrin y
husped, y puede ser descrito como transgresora en la naturaleza en que se infringe de carcter
fsico, psicolgico y simblico. Dentro de este marco, surge la gestin de la hospitalidad,
considerada como un ncleo referente a la gerencia, mediante la realizacin de los objetivos de
una organizacin a travs de las actividades de los dems, siendo una organizacin el conjunto de
individuos reunidos para lograr un conjunto comn de metas u objetivos. (Tesone, 2012).

Las empresas de servicios, en particular los de las industrias de la hospitalidad y el turismo,

son muy laboriosas, lo que significa que utilizan a un gran nmero de lnea y el personal
empleado. Por ello, Wood y Brotherton (2008), se refiere a la gestin de la hospitalidad como la
gerencia de alimentos, bebidas y/o alojamiento en un contexto de servicio, adems de ser un

24
trmino reciente, utilizado para describir a la industria de la hospitalidad asociada a la educacin
e investigacin que lo sustenta.

A estos elementos, existen palabras asociadas con la "hospitalidad", con respecto al

comportamiento en la naturaleza, algunos aspectos fsicos, temporales y otros espaciales, en
referencia a la ubicacin o lugar donde se poda esperar de la hospitalidad. Algunas de las
palabras asociadas con el comportamiento son: agradable, cortesa, modales, servicio,
amabilidad, generosidad, bienvenida, atencin y ser atendidos, mientras que para el aspecto
fsico, se asocia con la comodidad y limpieza; el aspecto temporal es afiliado a los viajes,
turismos y vacaciones. Por ltimo en el aspecto espacial se relaciona con los hoteles, restaurantes,
casa, hospital y bares. (Wood y Brotherton, 2008).

Vinculado al concepto, los objetivos para la organizacin hostelera/turismo se ejecutan a

travs de medidas de accin diseados para alcanzar los objetivos especficos. Dichas medidas de
accin son una amplia gama de estrategias, que se practican en su mayora por los altos y los
gerentes de nivel medio en la empresa. Los supervisores, son responsables de la ejecucin de
estas estrategias sobre una base diaria, semanal, mensual y anual a travs de medidas de accin
llamadas tcticas, y quienes convierten polticas de la organizacin en normas.

2.1.1.1 Evolucin histrica de la hospitalidad

El desarrollo histrico de la industria hospitalaria y la formacin de sus respectivas

empresas, se inicia desde las primeras civilizaciones en el Oriente Medio pasando por Egipto,
Grecia, Roma y Europa Occidental, y posteriormente en Inglaterra desde el siglo XV hasta el
siglo XIX mostrando su evolucin. En la Antigedad, se les ofreca hospitalidad a los extranjeros,
pero solo como una obligacin social, es por esta razn que quienes realizaban un viaje a otro
Estado, no estaban seguros de encontrar un recibimiento agradable. As comienza la competencia
entre la gente adinerada, quienes ofrecan libre hospitalidad a los turistas.

En Grecia entre el ao 1000 y el 500 A.C., se establecieron ciertos acuerdos entre los
Estados, contemplndose la apertura de alojamientos libres para los comerciantes. De esta
manera, el crecimiento de esta industria viene dado en los primeros tiempos del Imperio Romano,
pues las posadas eran construidas a expensas del estado, ya que estaban destinadas a cubrir las
necesidades de los funcionarios estadales y de los embajadores de pases extranjeros. Estos

25
alojamientos se localizaron en su mayora, a lo largo de las rutas comerciales y de las principales
vas pblicas de Roma.

Con la cada del Imperio Romano, la demanda de alojamientos tambin disminuy, es aqu
cuando la hospitalidad privada se impone, desde la tica cristiana centrndose en la Iglesia,
institucin que lleg a convertirse en la columna vertebral de la civilizacin, el comercio y la
industria. Este proceso en la hospitalidad, se apoy a su vez en el desarrollo de las redes de vas
de comunicacin como las carreteras y redes postales, as como las reinvencin del restaurante en
el siglo XVII.

Posteriormente, fue la era industrial la que permiti la evolucin de las empresas

hospitalarias debido a la invencin de la mquina de vapor, el desarrollo de las redes de
ferrocarril, el crecimiento de las ciudades, y la aceptacin de la poblacin a salir a cenar, por tal
razn, se toman estas caractersticas, como las principales determinantes del desarrollo de la
industria hospitalaria. Las posadas ya para el siglo XV, eran un sector diferenciado de los
establecimientos mercantiles, y no fue sino hasta el siglo XVIII, cuando las tabernas europeas
comenzaron a combinar hospedaje con servicio de comida y bebida.

El impacto de los ferrocarriles en el siglo XIX en el sector de la hotelera en general, es un

factor importante, ya que es a partir de este momento donde se comienzan a surgir hoteles en las
principales ciudades de Estados Unidos (Nueva York, Chicago, Boston y San Francisco), pues la
tendencia viajera de los estadounidenses produjo una constante inspiracin en las casas de
hospedaje. Los posaderos estadounidenses fueron los que mejoraron los servicios y empezaron a
construir propiedades de mayor tamao con el equipamiento ms adecuado.

El primer hotel controlado por una empresa fue el Grand Hotel construido en Pars en 1850,
treinta aos despus, se inaugur el Ritz y su cadena de hoteles. Despus de 1900 este sistema fue
seguido por la organizacin de hoteles alemanes y de los Estados Unidos. Actualmente, el sector
hotelero es una de las industrias del billn de dlares ocupando en muchos pases europeos, el
primer puesto de la industria nacional como es el ejemplo de Austria, Francia, Italia y Suiza.

2.1.2 Sector hotelero

La prestacin de servicio de un hotel se inscribe en el contexto general de la hospitalidad,

como aspecto de la actividad humana que tiene dimensiones sociales importantes, as como

26
cumplir con los requisitos fisiolgicos de la vivienda y del cuerpo comodidades. La empresa
hotelera est caracterizada por la prestacin de un conjunto de servicios claramente diferenciados,
dedicados principalmente a las actividades de alojamiento y restauracin. Dentro del sector
hotelero, se establecen las cadenas hoteleras como el conjunto de establecimientos pertenecientes
a una sola empresa o bajo la misma direccin.

Segn la Norma Venezolana COVENIN 2030-87, una empresa de alojamiento turstico, es

todo aquel establecimiento que presta un servicio al pblico para hospedarse en forma temporal
en una edificacin construida para tal fin, mientras que el hotel, es el establecimiento que presta
de manera permanente el servicio de alojamiento en habitaciones con servicios bsicos y
complementarios, segn la categora y modalidad. La tarifa de alojamiento es diario por tipo de
habitacin y nmero de ocupantes.

Adems, establece que la Clasificacin puede ser de acuerdo a su tipo: hotel, hotel
residencia, motel, pensin, hospedaje y establecimientos especiales; de acuerdo a su categora:
hoteles de una (1) a cinco (5) estrellas, hoteles residencia de una (1) a tres (3) estrellas, moteles
de una (1) a tres (3) estrellas, pensiones de una (1) a dos (2) estrellas, hospedajes de una (1) a dos
(2) estrellas. Y por ltimo, de acuerdo a su modalidad: playa, selva, montaa, termal, urbano y
llano.

En el mercado hotelero existen factores y tendencias externas que irremediablemente

influyen en los establecimientos, razn por la cual todas las empresas hoteleras deben estudiar los
efectos de algunos factores sobre su negocio como: incremento de la competencia en la zona,
desvo de la demanda a otras zonas geogrficas, cambios en la preferencia del cliente por los
servicios a recibir, tensiones polticas e inseguridad ciudadana, efectos del cambio de divisas
sobre la demanda, y otros aspectos.

2.1.2.1 Caractersticas de la empresa hotelera

El sector hotelero comprende todos aquellos establecimientos que se dedican

profesionalmente a proporcionar alojamiento a las personas. Las caractersticas singulares de la
empresa hotelera, segn la Editorial Vrtice (2004), son: se produce un contacto directo entre el
productor y el consumidor, puesto que pertenece al sector servicios y requiere contactos internos
permanentes entre los diferentes componentes de la organizacin del trabajo y entre sus distintos
departamentos jerrquicos.
27
 Por otro lado, sufre directamente el impacto de la situacin econmica, poltica y social ya
que es una industria de produccin limitada (alojamiento), el control de calidad definitivo se
produce despus de haber prestado el servicio. Adems, dentro del concepto hotel se puede
distinguir al menos tres tipos de negocio: la empresa de prestacin de servicios conformado por el
alojamiento y otros, la empresa transformadora representado por la cocina, y la empresa
comercial, en caso de que existan tiendas dentro de la infraestructura.

Es decir, la caracterstica comn en todas las empresas del sector es la intangibilidad del
producto principal que generan, que es el alquiler de habitaciones, pues no toda produccin de un
hotel es intangible ya que si posee un restaurante, sta es perecedera. Otra caracterstica, es la
fuerte inversin de capital para la creacin de una industria hotelera, unida a una produccin
totalmente rgida, adems de contar con una mano de obra, factor que representa un peso
importante en los costos.

Por otro lado, los objetivos de la empresa hotelera responden generalmente a los objetivos
planteados por los mismos abarcando aspectos econmicos, financieros y sociales. Entre los
objetivos econmicos y financieros, se encuentran la rentabilidad, crecimiento y adaptacin,
factores que con el xito de su consecucin depende la continuidad de la empresa hotelera y el
logro de los dems objetivos propuestos.

Adems, los hoteles nacen con la idea de concurrir en un mercado determinado, por lo que
deben plantearse la consolidacin de la clientela del tipo de mercado elegido, el mantenimiento
en el tiempo de dicho mercado, y la permanente inquietud de buscar nuevos mercados. Por otro
lado, nacen los objetivos de adaptacin, que son aquellos que se plantean necesariamente en los
niveles de cambio en el proceso productivo para acoplar los servicios a los gustos cambiantes de
los clientes con los que opera un hotel e incorporar las innovaciones tecnolgicas que se
produzcan.

Como objetivos principales, las empresas hoteleras deben mantener y aumentar

progresivamente de la calidad de los servicios ofrecidos, y reducir los costos de los servicios. Los
objetivos comerciales pueden sintetizarse en el lanzamiento de la imagen del hotel y del producto
ofrecido, mantenimiento y constante mejora en el tiempo de la imagen inicialmente transmitida,
adems de establecer buenas relaciones con medios de comunicacin, el cuidado y la
preservacin del medio ambiente, entre otros.

28
 De esta manera, establecen una clasificacin por ubicacin, tipo de cliente y oferta, por lo
que las variantes de la oferta especializada son muchas y podran agruparse del siguiente modo
como se muestra en la Tabla 2.1.

Tabla 2.1. Clasificacin de los hoteles por ubicacin, tipo de cliente y oferta.

Son aquellos que estn ubicados en la ciudad o centro urbano, en donde la estancia suele ser
corta, con ocupacin durante todo el ao y con menor demanda los fines de semana y
vacaciones.

Se clasifican en: hoteles de ciudad (vlidos para el turismo de negocio o vacacional, pero
URBANOS

enclavados con fcil acceso al entorno urbano), de congresos (cuentan con gran capacidad de
acogida y reas comunes), de negocios (tendentes a la funcionalidad y servicios relacionados),
ubicados en la cercanas de un aeropuerto, hoteles monumentales (ubicados en antiguos palacios
o edificios histricos habilitados), los hotel-apartamento (considerado tanto de playa como de
ciudad) y los hotel-casino.

Son aquellos hoteles ubicados en zonas dedicadas al turismo. Sufren en su mayora un

VACACIONALES

factor estacional o de temporada alta, media y baja. Se clasifican en: hoteles de playa, Resort
(ofrece al mismo tiempo, diferentes tipo de actividades y servicios, tanto de ocio y tiempo libre,
como de negocio), Spa (est relacionado con la salud y puede estar incluido en un hotel
vacacional), Clnica, Rural, Hotel-Apartamento y Hotel-Crucero.

Fuente: Elaboracin Propia. (2014)

El contenido en la estructura de una organizacin hotelera se podra resumir en las

siguientes actividades bsicas:

a) Alojamiento: atencin al cliente, reservas-recepcin, conserjera-telfonos, pisos,

plantas ejecutivas, alojamientos especiales, lencera-lavandera, accesos.

b) Administracin: anlisis y control, compras, contabilidad, caja, auditora, facturacin,

proveedores, nminas, almacenes.

c) Restauracin: servicios de habitaciones, cocina, restaurantes, banquetes, bar,

cafeteras, catering.

29
 d) Personal: altas y bajas, reclutamiento y seleccin, control de nminas, seguridad e
higiene, prevencin de riesgos laborales, formacin, plantilla, relaciones internas y externas,
seguridad, salarios y convenios, comunicacin interna, servicio mdico.

2.1.2.2 Categorizacin y clasificacin de una empresa de alojamiento turstico segn la

Norma Venezolana COVENIN 2030-87

La clasificacin es el proceso establecido a los establecimientos de alojamiento turstico

con el propsito de determinar el tipo de establecimiento segn su funcin, las caractersticas
arquitectnicas de la infraestructura que posee, donde est ubicado y los servicios que ofrece a la
poblacin. Mientras que la categorizacin es el proceso aplicado a los establecimientos de
alojamiento tursticos con el propsito de evaluar la calidad y la cantidad de servicios que prestan
a los huspedes, ubicndolos en una categora determinada segn sus caractersticas.

Cabe destacar que la estrella es el calificativo aceptado internacionalmente para indicar la

calidad en la prestacin de los servicios hoteleros, es por ello que entre los requisitos de una
empresa de alojamiento turstico para optar a una determinada clase en funcin de su tipo y
categora, especficamente los hoteles cinco (5) estrellas, debe cumplir a nivel de proyecto con
los ndices arquitectnicos establecidos como:

Estacionamiento Pblico cuya capacidad estar en funcin al nmero de habitaciones del

establecimiento y reas que lo conforman, y para empleados gerenciales.

Zona especial para el establecimiento de taxis y rea cubierta en la entrada principal para
parqueo.

Entrada principal y entrada de equipaje independiente diferenciada del anterior.

Escalera y ascensores pblicos, segn la capacidad de alojamiento

Deben poseer una recepcin, vestbulo y lobby (estar principal) conformado por salones
de estar, con televisores a color, telfonos pblicos y, sanitarios para damas y caballeros

La recepcin-Registro Caja conformada por un mostrador de recepcin e informacin, una

Caja separada de la recepcin, mostrador especial para recepcin de grupos, cajas de seguridad
individuales, mostrador para Capitn de Botones, y cuarto de equipaje con rea de maleteros y
carritos portamaletas.

30
 Dependencias de los Servicios Pblicos que comprenden el comedor principal, comedor
diario, cafetera-fuente de soda, bar, discoteca o club nocturno, sanitarios para dama y caballero
en cada una de las dependencias pblicas.

Oficinas de administracin que incluyen las oficinas de la Gerencia, Gerencias

departamentales, de Reservaciones, sala para primeros auxilios, central telefnica automtica

Para los servicios generales debe comprender: entrada de servicio peatonal y vehicular,
patio de maniobras con plataforma de carga y descarga de mercanca, rea de control de
empleados y seguridad, vestuario para personal, habitaciones para empleados, sala de estar de
empleados. Por otro lado, debe contar con zona de depsitos y almacenes, depsito de basura
refrigerada y hermtico, y de limpieza; ascensores de servicio-montacargas.

Las reas de cocina debe comprender las cocinas calientes y fras, as como un comedor
para empleados

Las habitaciones deben ser: Sencillas, Dobles y Suites. Cada habitacin debe contar con
camas, 4 almohadas, 2 mesas de noche, escritorio, mini bar, mesa, papelera y otros. Por otro lado,
los baos deben contar con excusado, baera con ducha, lavamanos, auxiliar del telfono,
dispensador y juego de toallas, bata de bao/husped, papelera y equipos de higiene y limpieza
corporal, as como primeros auxilios, entre otros.

Entre los servicios complementarios se comprende, zona comercial para locales de venta
de diversos fines, dependencias para reuniones y banquetes, lavandera y piscina y servicios
anexos.

Con respecto a la prestacin de los servicios debe tener: recepcin permanente atendida por
personal experto y trilinge las 24 horas del da, con servicio de custodia de valores, informacin
permanente en el mostrador, portero exterior 16 horas mnimas y servicio de taxi 24 horas al da,
encargado de equipaje por turno, ambiente musical en todos los salones comunes, servicio
mdico las 24 horas del da.

Adems debe contar con los servicios de cafetera-fuente de soda y comedores para el
almuerzo y cena, con cartas y men impresos en castellano, ingls y otro idioma. Debe tener
servicio de bar y servicios de alimento y bebidas a las habitaciones (room service) las 24 horas
del da y debe haber una mquina de hielo en cada piso, cambio de lencera y toallas en las
habitaciones diariamente y cuando se produzca un cambio de husped.

31
 Esta norma, tambin establece los requisitos arquitectnicos y de prestacin de servicios
para los hoteles con clasificacin cuatro (4) estrellas, tres (3) estrellas, dos (2) estrellas, y una (1)
estrella. Tambin establece los requisitos para hotel residencia (1) estrella, moteles tres (3), dos
(2) y una (1) estrella, pensiones dos (2) y una (1) estrellas; y hospedajes dos (2) y una (1) estrella.

2.2 Bases Tericas del Marketing

Las condiciones competitivas a las que se enfrentan los directivos, especialmente los
encargados del marketing, estn creciendo con complejidad, pues el marketing est presente en
todas las acciones sociales y econmicas de una cultura y gua todas las acciones estratgicas y
operativas para que las organizaciones sean competitivas en la satisfaccin de sus mercados. A
continuacin se sentarn las bases tericas del Marketing, explicando su definicin, evolucin
histrica y otros aspectos centrales a ella.

2.2.1 Definicin de marketing

La amplitud del concepto de marketing hace que no resulte fcil encontrar una nica
definicin que abarque todo su significado. A continuacin se muestran algunas de las
definiciones ms destacas:

Para Kotler y Armstrong, (2008); se pueden distinguir dos definiciones, una social y una
gerencial del marketing, la primera, establece que es un proceso a travs del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, la oferta y el libre
intercambio de productos y servicios valiosos con otros. (p.4)

En cambio, la definicin gerencial para American Marketing Association (2013), es el

proceso de crear, planear y ejecutar la concepcin, el precio, la promocin y la distribucin de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios de ofertas que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.

Por otro lado, Drucker, en 1975 (Equipo Vrtice, 2008) la define como el conjunto de
actividades necesarias para convertir el poder de compra en demanda efectiva de bienes y
servicios. (p.24). Mientras que Barlow, (2008) define al marketing como el estudio o
investigacin para satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a travs del intercambio
con beneficio para la empresa.
32
2.2.1.1 Breve historia del marketing

El mercadeo se remonta hacia finales del siglo XIX en donde se observaba relaciones
intercambio como la accin de dar y tomar una cosa en retorno a otra, que no solamente era una
transferencia de tangibles, sino tambin de intangibles, por lo que se dan y reciben sentimientos y
expectativas que pueden afectar la evaluacin de lo que se est intercambiando. As, aunque los
procesos de intercambio se han desarrollado desde la antigedad, y tradicionalmente se pensaba
que una oferta generaba su propia demanda, el origen del marketing como disciplina de estudio
se cifra a partir de principios del Siglo XX.

Desde entonces ha evolucionado permitiendo establecer en ella distintas etapas histricas y

cronolgicas en la que se enmarcan grandes acontecimientos econmicos, sociales y culturales
que ha presentado la humanidad, por lo que la mayora de los autores las reconocen como
orientaciones de produccin, ventas y mercado. El marketing como rama de la economa, es
considerado una etapa en la cual el marketing era asociado a la parte distributiva del proceso
econmico en la cual se distingues varios perodos como de descubrimiento (1900- 1910),
conceptualizacin (1910-1920), integracin (1920-1930). (Lpez y Rivera, 2012).

Posteriormente, surge el marketing como estudio de la distribucin, poca donde lo ms

importante fue el estudio de las funciones y problemas operativos de distribucin de empresas,
destacando: desarrollo (1930-1940), reflexin (1940-1950). Luego se consolida el rol del gerente
de marketing en la empresa y se observa el marketing como disciplina gerencial y se re
conceptualiza el marketing (1950), luego se desarrolla una filosofa de satisfaccin del cliente,
mientras que a finales de 1960, se destaca el enfoque orientado hacia el entorno, apareciendo en
1970 el enfoque social del marketing propuesto por Kotler, Levy y Zaltman, y las consecuencias
societales, propuesto por Laxer y Sawson.

De esta manera, a partir de 1970 se tiende a considerar el marketing como una funcin
directiva centralizada en el nivel corporativo, tendencia que comienza a cambiar a partir de los 80
y empiezan a aparecer nuevas formas organizacionales. Atendiendo estas consideraciones,
Rodrguez y Rodrguez, (2005), resumen la historia del marketing en 4 etapas descritas a
continuacin:

La era productiva: la demanda superaba a una oferta muy poco orientada a las
necesidades del cliente, pues se ofreca un producto igual par aun mismo mercado, sin posibilidad
33
de que cada cliente pudiese escoger sus preferencias.

Las Crisis Econmicas: cuando la demanda se vea superada por la oferta entraba en
juego la fuerza de ventas que trataba de colocar el producto en el mercado con el objetivo de que
el cliente final lo encontrase con facilidad

Marketing Clsico: la tarea principal era la bsqueda de mercados y segmentos de

poblacin con unas mismas caractersticas de compra. El producto se colocaba en el punto de
venta y el cliente realizaba el intercambio

Nuevas tendencias de Marketing: las nuevas tecnologas, junto con una mayor
capacidad de las personas para procesar informacin y datos, influyen decididamente en el
marketing

Igualmente, Adell, (2006), establece que la evolucin del marketing se puede observar
desde un punto de vista de las orientaciones, segn las etapas que han condicionado filosofas
empresariales diferentes comenzando por la orientacin a la produccin (1800-1920) donde se da
origen durante la Revolucin Industrial la produccin en masa y la reduccin de costos unitarios.
Este enfoque de la orientacin a la produccin tiene como objetivo fabricar la mxima cantidad
de producto de la forma ms eficiente y al mejor precio; adems, parte de la base que los
consumidores buscan los productos de mejor precio dentro de los disponibles.

La segunda etapa viene dada a una orientacin a las ventas (1920-1950) es contraria a la
anterior, ya que sta tiene como fin producir lo que el mercado demanda, ya que aparece la
competencia y los clientes, y para ello trata de identificar previamente cules son sus
necesidades. La orientacin a la venta desarrolla campaas agresivas de promocin para dar
salida a la produccin, ya que la empresa considera que el cliente debe ser presionado para que se
produzca la compra, de all se desarrolla una nueva tcnica en el marketing como lo es la
comunicacin, y apoyndose en la distribucin.

Y por ltimo, la tercera etapa se denomina como el nacimiento de la orientacin al

marketing (1950-1960), donde el concepto de mercadeo que se empez a conocer fue el de la
orientacin de los productos de compradores que los iba a consumir o usar, conjuntamente los
medios de comunicacin (cines, radio, televisin), se dirigieron a la promocin en masas.

34
 A continuacin, se muestra en la Tabla 2.2, el proceso evolutivo del marketing dividido en
las tres etapas descritas anteriormente.

Tabla 2.2. Proceso evolutivo del marketing

Produccin (1890-1929) Ventas (1930-1950) Mercado (1951-hoy)

Orientada hacia la Desarrollo de tcnicas de Racionalidad como elemento

produccin, la investigacin recoleccin de informacin clave en el fenmeno de
de mercados, el anlisis de potenciando capacidad de consumo, aplicacin de la teora
mercado, la investigacin de medicin, surgimiento de del comportamiento del
la distribucin hacia flujos de mtodos para disear consumidor, consideracin del
productos, pensamiento cuestionarios, para mercadeo gerencial,
mercadolgico dominado por determina y seleccionar la connotacin social del
la economa y la teora muestra y para confrontar mercadeo, informacin y
econmica los datos recopilados. comunicacin al servicio del
mercadeo.

Elaboracin Propia. (2014). Fuente: Toca, E., (2009) Fundamentos del marketing: gua para su
estudio y comprensin. Colombia: Editorial Universidad del Rosario

2.2.2 Conceptos Centrales de Mercadeo

El marketing tiene un amplio surtido de concepto y herramientas que ayudan a las

organizaciones a tomar decisiones. Por ello se definen conceptos centrales de mercadeo
relacionados directamente con la investigacin.

2.2.2.1 Mercado

Para Kotler y Armstrong, (2008), un mercado es aquel que est formado por todos los
clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo que podran estar dispuestos a
participar en un intercambio que la satisfaga. En la orientacin del mercadeo, el criterio de

35
clasificacin ms utilizada hace referencia al tipo de demanda existente en el mercado, en la que
se distinguen los mercados de consumo integrados por aquellas personas que demanda productos
y servicios para satisfacer sus necesidades, y los mercados organizacionales, compuestos por las
organizaciones que demandan productos y servicios para satisfacer las necesidades originadas en
los procesos productivos que realizan.

2.2.2.2 Marketing de servicios

El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como consecuencia del

precio, imagen y reputacin del mismo, por ello, el cliente de un servicio comprende dos
dimensiones propias como la prestacin, y la experiencia que vive en el momento de recibirla, de
esta manera, todo lo que rodea al servicio tiene una importancia primordial, pues el primer
contacto de un cliente reviste mucha importancia. De esta manera, se puede decir que existen dos
beneficiarios directo del servicio, que son los servicios destinados al cuerpo de las personas, y
aquellos destinados a bienes materiales.

Para las personas las acciones tangibles son los restaurantes, la sanidad, transporte, salones
de belleza y alojamiento, mientras que las acciones intangibles son aquellos destinados a la mente
de las personas como la educacin, programas de radio, servicios de informacin, teatros y
museos. Ahora bien, para los bienes materiales el transporte de mercanca, mantenimiento,
seguridad, limpieza, jardinera y otros, son acciones tangibles, mientras que los bancos, las
asesoras, contabilidad y los seguros, son acciones intangibles destinados a bienes inmateriales.

El mercado de servicio, es aquel que est englobado el sector terciario de la economa de un

pas desde una ptica de marketing, refirindose a aquellos bienes o productos de naturaleza
principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de productos.
(Muiz, 2010). De esta manera se puede considerar que el marketing de servicios es una rama del
marketing que se especializa en una categora especial de servicios, los cuales, apuntan a
satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educacin, transporte, proteccin,
jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos, y otros.

Las caractersticas de los servicios se encuentran en la Tabla 2.3, presentada a

continuacin:

36
 Tabla 2.3. Caractersticas de los servicios y sus implicaciones.

Caractersticas Significado Implicaciones

Cuando se habla que un Los servicios no pueden almacenarse.
servicio es intangible,
significa que no se puede Los servicios no se pueden patentar.
Intagibilidad apreciar con los sentidos Es ms difcil fijar precios a los servicios que a
antes de ser adquirido. los bienes.
Es ms difcil comunicar servicios que bienes.
La inconsistencia de los La produccin del servicio depende de cmo
servicios tiene mucha interacte el comprador y del proveedor.
importancia, porque los
consumidores encuentran La calidad puede verse afectada por factores no
ms dificultades para controlables por el proveedor del servicio, o por
Heterogeneidad valorar y hacer imprevistos.
comparaciones de los Puede que el servicio prestado no se ajuste a los
precios y de la calidad de planificado o comunicado.
los servicios antes de
adquirirlos. El riesgo percibido por los consumidores suele ser
ms alto que con los bienes.
Significa que la creacin de Los clientes participan en la produccin del
un servicio puede tener servicio.
lugar mientras se consume.
Por el contrario, los bienes Los servicios generalmente se producen y
consumen simultneamente.
Inseparabilidad pueden ser adquiridos para
ser almacenados y despus La descentralizacin de funciones de los
consumidos. trabajadores de empresas de servicios es muy
importante.
La produccin masiva puede ser difcil.
Los servicios no se puede Puede ser difcil sincronizar la oferta con la
almacenar, esta demanda.
caracterstica es muy
importante para establecer Los servicios no se pueden devolver.
Carcter
polticas de marketing, Los servicios generalmente no se pueden
perecedero
especialmente de precios y revender.
de segmentacin, que
combatan la estacionalidad
de la demanda de servicios.
Los compradores de Los servicios no tienen por qu tener todas las
servicios adquieren un caractersticas simultneamente.
Ausencia de
derecho, pero no la
Propiedad
propiedad del soporte
tangible del servicio.
Elaboracin Propia. (2014) Fuente: Grande, I., (2005). Marketing de los Servicios. Espaa: ESIC
Editorial.

37
2.2.2.2.1Las 8 Ps en marketing de servicios

En la dcada de los 50, Neil Bordem en su artculo The Concept of marketing mix,
explica que la mezcla de mercadotecnia incluye 12 elementos de decisin, planificacin de
productos, fijacin de precios, de marca, canales de distribucin, personal de ventas, publicidad,
promocin, empaque, servicio, manipulacin fsica, presentacin, anlisis y localizacin del
producto. Posteriormente en la dcada de los 60, Jerome McCarthy, reagrup estos 12 elementos
y clasific las herramientas que componen la mezcla de mercadeo en cuatro grupos bsicos,
denominadas las cuatro P.

Estas 4 P, llamadas as por los trminos en ingls son: Precio, Producto, Distribucin o
Plaza, y Promocin; trminos que desde sus inicios ha sido la ms utilizada y conocida,
manteniendo vigencia hoy da. Sin embargo, muchos expertos han replanteado la mezcla de
marketing de servicios, mezcla que difiere de la original, y plantea la inclusin de nuevas
variables de decisin que deben ser integradas para formar una efectiva estrategia de
mercadotecnia de servicios. Las 8 Ps del Servicio son las siguientes (Kotler y Armstrong, 2008):

a) Producto: es cualquier cosa que puede ofrecerse para su adquisicin, uso o consumo,
que pueda satisfacer un deseo o necesidad, es decir, es el elemento ms importante del cual
cualquier estrategia de marketing, ya que es el conjunto de atributos que el consumidor considera
que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades.
b) Precio: este elemento es el valor que el consumidor le otorgue al producto y
representar un tope para el precio mximo al que ste se pueda colocar, mientras que los costos
determinarn el nivel mnimo de precio que lo mantenga en el mercado.
c) Promocin: conjunto de tcnicas integradas en el plan anual de marketing para
alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas en el
tiempo y en el espacio, orientadas a pblicos determinados.
d) Distribucin: es la estructura interna y externa que permite establecer el vnculo fsico
entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios, es decir, es
la distribucin fsica, relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o
productos terminados, cuyo objetivo este es tener la seguridad de que los productos llegarn en
condiciones ptimas de uso a su sitio final.
e) Proceso: manera en la que se presta y se entrega el servicio, por lo que requiere el

38
diseo e implementacin de procesos eficaces, y es especialmente importante cuando los clientes
hacen parte de la produccin del servicio.
f) Personas: aquellos que participan en la generacin del servicio y los que interactan
con el cliente, es por ello que la interaccin con el personal es decisiva en la percepcin que los
clientes tendrn del servicio.
g) Perceptibilidad: todos aquellos elementos y seales visibles como instalaciones,
uniformes, mobiliario y otros, que ofrecen una evidencia de la calidad de un servicio. Por esto es
importante cuidar la evidencia fsica de una empresa de servicios.
h) Productividad y calidad: se deben abordar conjuntamente, ya que la productividad es
esencial para la reduccin de costos, pero es importante no dejar atrs la calidad, la cual se debe
definir desde la perspectiva del cliente y es vital para la diferenciacin, satisfaccin y lealtad.

2.2.2.3 Marketing de relaciones:

Desde el mbito de los servicios, Berry en 1983 es el primero en utilizar el trmino

marketing relacional y en proponer una definicin del mismo, que an hoy es ampliamente
aceptada, y que consiste en atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes. Por otro
lado, Lpez at el (2010), el marketing relacional es el proceso de administrar las relaciones de la
empresa de una manera rentable (p.363).

Una de las definiciones ms ricas es la de Grnroos, quien la define en 1977 como: el

proceso de identificar, mantener, reforzar y ser necesario terminar las relaciones con los clientes
de una manera rentable, de tal forma que los objetivos de todas las partes involucradas sean
logrados. (Lpez at el, 2010), (p.363).

El marketing relacional es un nuevo enfoque que debe orientar la gestin de los

intercambios de las organizaciones hacia la satisfaccin a largo plazo de los clientes, es decir,
tiene como objetivo maximizar la lealtad, a fin de aumentar el valor de cada cliente a largo plazo
en la empresa, por lo tanto, la fidelidad es el indicador de la gestin del marketing relacional de la
empresa. Por tanto, entre las caractersticas y serie de elementos clave del marketing relacional
son:

Se centra en la retencin de los clientes

Est orientado hacia los beneficios que pueden obtener los consumidores, pues se trata
de establecer contactos frecuentes y beneficiosos para las dos partes.
39
 Plantea una visin a largo plazo basada en la confianza y en el establecimiento de
vnculos estrechos y se hace nfasis en el servicio a la clientela
Existe un alto nivel de compromiso y contacto con los clientes y se le da importancia a
la Calidad

2.2.2.3.1Evolucin histrica del marketing relacional

Los primeros pensadores del marketing tenan pensamientos operacionales, es decir, el

proceso del marketing fue pensado para buscar formas adicionales de producir utilidad, haciendo
nfasis en resultados, experiencias y acciones relacionadas con las transacciones. Por ello, la
teora del marketing transaccional, ha sido til en la era industrial, pero se empez a cuestionar la
validez de la teora transaccional para explicar fenmenos como el compromiso relacional,
surgiendo as el paradigma relacional.

En la dcada de los aos cincuenta el inters del marketing se centraba en los productos de
consumo, mientras que en la dcada de los aos sesenta el inters comenz a dirigirse hacia los
mercados industriales. A finales de 1970, investigadores del marketing industrial y de marketing
de canales empezaron a desarrollar marcos de trabajo y teoras enfocadas a las relaciones, siendo
algo innovador, reconociendo la tradicin del marketing mix, que consideraba el intercambio
desde el punto de vista transaccional y lo desarrollaba, ya desde la perspectiva del comprador y
desde la del vendedor.

En la dcada de los aos ochenta la atencin comenz a dirigirse hacia el sector de

servicios, siendo la dcada de los novena, en donde el marketing relacional el rea que recibir
una mayor y creciente atencin. Actualmente, las organizaciones han hecho esfuerzos de
diferenciacin para entregar valor a sus clientes, quienes son el elemento ms valorado del
sistema.

Se puede decir entonces, que atencin principal ha pasado de la transaccin a centrarse en

la relacin, ya que el marketing transaccional se centra en las ventas individuales, se orienta a las
caractersticas de los productos, plantea una visin a corto plazo, existe un bajo nivel de
compromiso con los clientes, y la calidad se centra en el producto. Mientras que el marketing
relacional, se centra en la retencin de los clientes, se orienta hacia los beneficios del producto,
plantea una visin a largo plazo, se pone un gran nfasis en el servicio a la clientela, por ende hay

40
un alto nivel de compromiso y contacto con ellos, adems de que la calidad es una preocupacin
de todos.

2.2.2.3.2 Objetivos del marketing de relaciones

El objetivo del marketing de relaciones es bsicamente construir y mantener una base de

clientes comprometidos que proporcionan beneficios a la organizacin, por lo que se debe atraer,
retener y reforzar las relaciones con los clientes. De esta manera, en la Tabla 2.4, se presentan los
objetivos estratgicos y tcticos del marketing relacional son:

Tabla 2.4. Objetivos del marketing de relaciones

Objetivo
Objetivos Tcticos
Estratgico
Identificar y conocer mejor las preferencias, motivaciones y comportamientos de
Obtener mayor compra de los clientes
conocimiento sobre
el cliente Segmentar por patrones de comportamiento y comprender las dimensiones del
valor para el cliente.
Flexibilizar la Gestionar productos y servicios acordes a las preferencias de los clientes y
Oferta gestionar un mejor servicio al cliente.

Aumentar la Mejorar el servicio y asesoramiento, y las necesidades del cliente

satisfaccin del Digitalizar la informacin por cliente y coordinar los distintos canales de
cliente contacto con el cliente y empleados.
Optimizar los costes de adquisicin, mantencin y recuperacin del cliente y
eliminar la duplicidad de recursos y simplificar los procesos de venta
Rentabilizar la
cartera de clientes Aumentar la fidelidad del cliente, aumentar los ingresos por venta
Incrementar la eficiencia de las estrategias de marketing.

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

41
2.2.3 Nueva orientacin del mercadeo segn Philip Kotler

Kotler (2008), es quien establece en la nueva orientacin del mercadeo que el marketing se
divide en tres etapas: la primera es el mercadeo 1.0, que est marcado por el predominio del
producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por s solas de provocar una diferencia
competitiva objetiva y el producto como contenedor esencial de una serie de caractersticas,
convertidas en beneficios, que bastaban para que ste fuera vendido, probablemente con
fuerte carcter de comunicacin unilateral.

El objetivo en un principio del marketing 1.0, era estandarizar todo para aplicar economas
de escala y reducir los costes de produccin al mximo, logrando as que los productos pudieran
venderse a precios ms baratos y accesibles a un mayor nmero de compradores. La segunda
etapa es el marketing 2.0, que es el descubrimiento de la satisfaccin del consumidor mediante
beneficios funcionales y emocionales como punto de partida de la concepcin de la oferta.

Entonces, el producto pasa a un segundo lugar siendo el cliente el objetivo, dotado de una
inteligencia y emociones que siempre tuvo formando redes sociales, blogs corporativos, centrales
y sistemas informticos para la puesta en comn de toda la inteligencia y el conocimiento
corporativo. El marketing 2.0 surge en la actual era de la informacin, basada en las tecnologas
de la informacin y es el consumidor quien define el valor del producto, por ello, una empresa
debe segmentar el mercado y desarrollar un producto superior para un segmento objetivo
especfico dentro del mercado.

Por ltimo, la tercera etapa que es el mercadeo 3.0, considerado como el de la sociedad
actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensin trascendental. Para la web
3.0 es la poca de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras,
imgenes, ideas, afecto y valores, es decir, es multidireccional y multicultural. Se puede concluir
entonces, que el mercadeo 1.0 esta signado por el fabricante, el mercadeo 2.0 est al servicio del
consumidor y para el Mercadeo 3.0 la propuesta debe ser percibida y asociada a los valores que la
sociedad espera. Se muestra en la Tabla 2.5, la comparacin entre el marketing 1.0, 2.0 y 3.0:

42
 Tabla 2.5. Comparacin entre el marketing 1.0, 2.0 y 3.0

Aspectos Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Orientado hacia el cliente y
Est centrado en el producto satisfacer y retener a los Dirigido a los valores para
Objetivo
de ventas consumidores mediante la hacer un mejor lugar.
diferenciacin.
Compradores masivos con Consumidor inteligente con Un ser completo con mente,
Mercado
necesidades fsicas. mente y corazn. corazn y espritu.
Tecnologa New Wave
Herramientas Revolucin Industrial Tecnologa de la Informacin (Mvil, Internet y Social
Media).
Propuesta de Funcional, emocional y
Funcional Funcional y emocional
valor espiritual.
Interacciones
Colaboracin de muchos a
con el Transacciones uno a muchos Relaciones uno a uno
muchos
consumidor
Estrategia de Posicionamiento corporativo y
Especificacin del producto. Misin, Visin y Valores
Marketing del producto.

Fuente: Kotler, P., (2010, Junio). Philip Kotler: Marketing 3.0. Foro Mundial de Marketing &
Ventas por HSM. Mxico.

2.3 Mercadeo digital

La evolucin y consolidacin de los entornos digitales ha demostrado que el potencial de la

transformacin digital es mucho mayor y, especialmente de carcter estratgico. Las empresas
que triunfan emplean las nuevas tecnologas para transformar los propios modelos de negocio de
sus sectores y aprovechan las oportunidades para generar mejores experiencias fidelizadoras con
sus clientes. Ante este nuevo entorno, el marketing de las empresas de servicio ha experimentado
grandes transformaciones, por lo que en la revolucin del cliente, la disciplina de marketing es la
que entiende la direccin de estos cambios, y genera las oportunidades de negocio y crecimiento.

Este papel estratgico de la funcin de marketing en la era digital exige combinar

capacidades creativas, necesarias para el desarrollo de nuevas soluciones y experiencias, con un
lado ms analtico, por lo que el marketing implica dirigir los esfuerzos de entendimiento del
cliente y su entorno, soportados en grandes volmenes de informacin. El entendimiento del
cliente, sus problemas y necesidades, sigue siendo el punto de partida de cualquier propuesta de
valor.
43
2.3.1 Evolucin de la web 1.0, web 2.0 y web 3.0

El concepto de web 1.0 no surgi hasta que no naci el de web 2.0, por lo que todo lo
ocurrido en internet entre los aos 1993 y 1997, es considerado como 1.0. En la web 1.0, los
contenidos de las pginas son estticos y estn controlados por las organizaciones (medios de
comunicacin, empresas e instituciones) y, publicar y actualizar una pgina requiere de
conocimientos de programacin (HTML) y diseo, adems de una inversin econmica.
(Sanagustn, 2010). Por otro lado, haba una ausencia de contenido, informacin, interconexin y
cierto grado de creacin, lo que creaba que hubiese una comunicacin unidireccional, es decir, un
monlogo. Durante esta fase aparecieron servicios tales como foros de discusin, de mensajera,
experiencias formativas en lnea basadas en listas de distribucin a un nivel muy bsico.

Algunos autores, como Revuelta y Prez, (2011) dan a lugar a lo que se ha denominado
como web 1.5, comprendido entre los aos 1998 y 2003, fase que se caracteriza sobre todo por la
aparicin de la web dinmica, como novedad frente a la web esttica de la anterior fase. Su
caracterstica principal es la construccin de pginas dinmicas a partir de una o varias bases de
datos, asociando tecnologa DHTML, ASP, CSS. Por otro lado, entre la informacin que se poda
elaborar, encontrar y transmitir en base a los siguientes formatos o canales de difusin son: el
correo electrnico, grupos de noticias, documentos con hipertexto, entre otros.

Ahora bien, la transicin hacia la web 2.0 conlleva abrir internet a los usuarios, por esa
razn se le llama web social, ya que stos se conectan entre s creando relaciones, es decir, son
creadores de contenidos y utiliza los medios sociales como estrategia para acercarse a su pblico
objetivo. El trmino web 2.0 fue utilizado por primera vez por Darcy DiNucci en 1999, en su
artculo "Fragmented future", aunque no fue hasta 2004 cuando Tim O'Reilly y Dale Dougherty,
vicepresidente de OReilly Media, lo hicieron popular, definiendo a la web 2.0 como una
plataforma que involucra todos los dispositivos conectados, mediante aplicaciones que
aprovechan las ventajas de esas plataformas, ofreciendo software como un servicio de
actualizacin continua en que la cantidad de usuarios aumenta, dejando atrs la pgina del web
1.0 con el fin de ofrecer experiencias ms envolventes al usuario.

Para OReilly, la convergencia, usabilidad y participacin son conceptos claves en la

filosofa de la web 2.0, siendo el compartir, comunicar, conversar y cooperar las 4 Cs de la web
2.0, que alude al poder del usuario online para crear, difundir y compartir contenidos con otros
usuarios, es decir, en la web 2.0 hay interaccin entre los extremos del eje de comunicacin;

44
emisores y receptores, productores y consumidores. Segn OReilly, son siete los principios
constitutivos de las aplicaciones web 2.0 la web como plataforma., el aprovechamiento de la
inteligencia colectiva, la gestin de base de datos como competencia bsica, el fin del ciclo de las
actualizaciones de versiones de Sotfware, bsqueda de la simplicidad, el software no limitado a
un solo dispositivo y la experiencias enriquecedoras de los usuarios.

La web 3.0 Al igual que la web 2.0 se trata de un uso concreto de un conjunto de
herramientas y tecnologa, basadas en una serie de ideas bastantes claras. Se considera que la web
3.0 es la web semntica, es decir, una extensin de la actual web en la que a la informacin
disponible se le otorga un significado bien definido que permita a los ordenadores y personas
trabajar en cooperacin. Se encarga adems, de definir el significado de las palabras y facilitar
que un contenido web pueda ser portador de un significado adicional que va ms all del propio
contenido.

Se pretende en la web 3.0 almacenar las preferencias de los usuarios y al mismo tiempo
combinndolas con los contenidos existentes en redes sociales e internet mvil, para poder
atender de forma ms precisa las demandas de informacin y facilitar la accesibilidad a los
contenidos digitales, proporcionando con ello, una herramienta esencial para la aceptacin,
adopcin, flujo y funcionalidad de la publicidad de la empresa con el objetivo de fidelizar al
usuario con las marcas que se presentan en la red. (Hernndez y Kster, 2012)

Actualmente, se considera que el desarrollo de la web 3.0 y sus tecnologas llevarn hacia
la web 4.0, denominada la web ubicua, cuyo objetivo primordial ser unir las inteligencias donde
tanto las personas como las cosas se comuniquen entre s para generar la toma de decisiones, es
decir, se espera que haya agentes en la web que conozcan, aprendan, y razonen como lo hacen las
personas. La web 4.0 pretende que sea usable, accesible, indexable y actualizable; por ahora
algunos sealan que es el resultado de la web 3D + web 3.0, inteligencia artificial y voz como
vehculo de intercomunicacin.

A continuacin se establecen las caractersticas de cada una de ellas en la Tabla 2.6.

45
 Tabla 2.6. Web 1.0, 2.0 y 3.0

Es un tipo de web esttica con documentos que jams se actualizaban y los contenidos dirigidos
a la navegacin (HTML y GIF).
Caractersticas:
Comunicacin unidireccional (Monlogo), solo haba lecturas.
Carcter esttico de contenidos, informacin, interconexin y cierto grado de creacin. No se
actualizaba de manera peridica.
WEB 1.0

Se requeran conocimientos de lenguaje, la informacin generada era por editores y webmaster.

Signado por el fabricante.
Lenguajes: HTML (HyperText Markuo Language), FLASH, JavaScript 1.0, CGI (Common
Gateway Interface), CSS y otros.
Tipos de pginas web: Buscadores o motores de bsqueda, Metabuscadores, Portales,
Directorio, Webs temticas, Publicaciones digitales, Webs institucionales y Centros de recursos
Comprende aquellos sitios web que facilitan el compartir informacin, la interoperabilidad, el
diseo centrado en el usuario y la colaboracin en la web.
Caractersticas:
Estudio de la satisfaccin del consumidor.
Comunicacin bidireccional.
Al servicio del consumidor.
WEB 2.0

Busca generar empata con el consumidor.

Conformado por Blogs, Wikis, SEO, Etiquetas
Utiliza los medios sociales como estrategia para acercarse a su pblico objetivo.
No hay versiones, siempre est cambiando, y es fcil de utilizar.
Aprovechan la inteligencia colectiva e intercambio de conocimientos.
Sus funcionalidades estn en constante mejora.
Pretenden ser utilizadas desde otros dispositivos y no slo desde el PC
Est conformado por aquellas plataformas o herramientas online que no slo permiten la
conversacin e interaccin entre sus usuarios, sino que adems son capaces de actuar de forma
proactiva.
Caractersticas:
WEB 3.0

Consumidores actuales relacionados a la sostenibilidad.

Comunicacin multidireccional y multicultural.
Toma en cuenta de manera continua, en todo momento lo que piensa y requiere el consumidor
para ofrecer productos basados en los valores.
Marketing personalizado.
Fuente: Elaboracin Propia. (2014)

46
2.3.2 Blended Marketing

Este trmino de blended marketing, se da por el autor Coto, (2008), en su libro El Plan de
Marketing Digital. Blended Marketing como integracin de acciones On y Offline, cuyo origen
est basado en la analoga de que blended significa mezclado, por lo que el blended learning es el
nombre a que se le da a la metodologa docente que integra el aprendizaje online con el
presencial. La aparicin de las nuevas herramientas de e-marketing ha sido acompaada en el
tiempo de una fragmentacin de audiencias en todos los medios tradicionales, en donde se ha
creado el mal concepto, de que el marketing 2.0 es peligroso y se desaparece los viejos formatos.

Por ello, el autor considera, que no se trata de un nuevo marketing sino la implementacin
de nuevas herramientas, y la clave es integrar el marketing digital con formatos y medios que
llevan aos mostrando eficiencia, es decir, usar combinadamente herramientas online y offline en
una misma campaa de marketing, y de all su nombre de blended marketing.

De esta manera da a lugar a las 4 Ps (personalizacin, participacin, par a par y

predicciones modelizadas), en donde la personalizacin hace referencia a disear
productos/servicios a medida que satisfagan realmente las necesidades de los clientes por lo que
se debe escuchar a los consumidores, darles posibilidad de elegir, y darle relevancia a su
participacin. Por participacin, se hace referencia a la involucracin de los clientes en el
marketing mix, por lo que se debe desarrollar entornos adecuados, crear comunidades y premiar
la participacin.

Par a par, es la confianza que se le da a las recomendaciones de los amigos, en donde las
nuevas herramientas digitales permiten tener muy fcil acceso a las opiniones de muchos amigos
sobre casi todos, por lo que se puede socializar los mensajes de marketing, generar confianza y
facilitar la comparticin de la informacin. Y por ltimo, las predicciones modelizadas, permite
analizar la informacin recopilada automticamente para poder desarrollar un marketing que sea
relevante para el comportamiento del cliente, por lo que se debe aceptar las preferencias del
consumidor y respetar su privacidad.

2.3.3 Definicin de marketing digital

El marketing digital comenz en primer lugar con la creacin de pginas web, medios por
las cual serva como canal de promocin de productos o servicios, pero que con el avance

47
tecnolgico, surgen nuevas herramientas que permiten gestionar y analizar datos recolectados de
los consumidores, por lo que se considera que se ha convertido en una herramienta indispensable
para las empresas actuales. (Cangas, J., y Guzmn, M., 2010).

Para el ORSI (Observatorio Regional de la Sociedad de la Informacin de Castilla y Len,

2012, Febrero 27), en el artculo Marketing digital para Pymes, el marketing online consiste
bsicamente en utilizar las llamadas Tecnologas de la Informacin y Comunicacin basadas en
internet y, todos los dispositivos que permitan su acceso para lograr la comunicacin.
Determinan, que la intencin del uso del marketing digital es netamente comercial entre una
empresa y sus clientes, o una empresa y potenciales clientes.

El marketing digital son las mismas estrategias de marketing pero adaptadas a un nuevo
sistema de transmisin de la informacin, por ello, que Kotler (2008), considera que el
eMarketing consiste en lo que una empresa hace para dar a conocer, promover y vender
productos y servicios por Internet. Por otro lado, la Agencia MD Marketing Digital, (s.f.),
expresa, que el marketing digital es la aplicacin de estrategias de comercializacin que son
llevadas a cabo a los medios digitales. Esto se debe a que las tcnicas del mercadeo off-line son
imitadas y, que han sido traducidas al mundo online, cada da ms vanguardista e inmediata,
permitindola medicin de cada estrategia aplicada.

Cabe destacar, que tal como lo expone Saavedra, (2010), la aplicacin y manejo del
marketing digital, depende de cada empresa, ya que de diferencian unas a otras igual que sus
clientes, adems, las estrategias y objetivos para cada una de ellas pueden ser diferentes. Ejemplo
de ello, es que algunas empresas buscan publicidad en otros sitios web por medio de banners, u
otras quieren publicidad en los buscadores.

De esta manera, autores como Sanagustn, (2010), establecen que el xito en las redes
sociales es fundamental cuando se comprende que las personas que visitan las redes sociales no
se comportan como los usuarios de otros tipos de sitios web, o el cliente que consume fsicamente
el producto o servicio. Por ello, la autora plantea que en las redes sociales los usuarios consumen
el contenido generado por sus contactos y no por el sitio web y, a su vez estos usuarios son
generadores de contenidos para otros consumidores.

Algunos de los servicios que ofrece el Marketing Digital son: email marketing, publicidad
en los buscadores, optimizacin del sitio web, creacin de videos publicitarios, campaas de
banners publicitarios en portales especficos y la creacin de hostsites (sitios anfitriones) para
48
lanzamientos. (Saavedra, 2010). Para Fernndez, (2013), existen dos caractersticas que
diferencian al marketing digital del tradicional, que son: la personalizacin y que es masivo.

La personalizacin se obtiene a travs de la informacin del usuario, gracias a las nuevas

tcnicas de marketing permiten que cada internauta reciba o se le sugiera automticamente
informacin sobre aquello en lo que est interesado. Mientras que la masividad, permite por
mucho menos dinero que en el marketing off-line, llegar a un gran nmero de usuarios que
forman parte del pblico objetivo de una empresa.

La empresa espaola, ANETCOM (s.f.), en su documento en lnea Estrategias de

Marketing Digital para PYMES, determina que el marketing digital es la adaptacin de las
caractersticas del marketing al mundo digital utilizando las nuevas herramientas digitales
disponibles en el entorno de la web 2.0 como:

a) Personalizacin: permite hacer un marketing casi a la medida de cada usuario, pues

puede segmentarse hasta alcanzar a cada uno de los clientes que conforman el mercado meta.
b) Masivo y no invasivo: con poca inversin se puede llegar a ms personas con
herramientas digitales.
c) Interactivo: interaccin entre consumidores y empresa, es decir, entrar en contacto con
aquellos que realmente consumen el producto o servicio, permitiendo obtener informacin de
ellos.
d) Emocional: al tratarse de un marketing personalizado, necesita que los mensajes
enviados tambin lo sean. Esto se logra, buscando contenido que el usuario pueda relacionarlos
con experiencias propias, emociones y sentimientos
e) Medible: en entorno 2.0 permite desarrollar aplicaciones y herramientas para medir el
impacto dentro de la red de manera rpida y precisa.

Entre las ventajas del marketing digital se encuentran la reduccin de costos, facilita un
retorno de inversin, segmentacin y seleccin de audiencias; adems les permite obtener bases
de datos de contactos con perfiles y hbitos de mercado meta, que se convierten en informacin
clave para definir la estrategia del negocio. Tambin se encuentran ventajas desde el punto de
vista del comprador y del vendedor tal como se muestran en la Tabla 2.7, presentada a
continuacin:

49
 Tabla 2.7. Ventajas del marketing digital

Punto de vista del Comprador Punto de vista del Vendedor

Comodidad y conveniencia, ya que internet Permite acceder a un mercado global y en
ofrece la posibilidad de efectuar la compra desde crecimiento exponencial.
cualquier lugar y en cualquier momento.
Permite un rpido ajuste de la evolucin del
Menor coste de oportunidad debido al ahorro en mercado.
tiempo, desplazamiento, esfuerzos y molestias.
Bajos costes de entrada y operacin del servicio
Numerosas opciones de bsqueda y amplia en el desarrollo de espacio virtual de ventas.
informacin relevante.
Desaparecen los costes derivados de la
Facilidad para evaluar ofertas y efectuar exposicin fsica de productos.
comparaciones.
Posibilidad de ofrecer videos promocionales,
Acceso a un mercado global, en continuo demostraciones y ofertas animadas mientras se
crecimiento de oferta de productos, especialmente produce el proceso de compra.
los que no son adquiribles de forma local.
Se contacta directamente con los clientes
Se interacta con elementos multimedia.
Permite un control eficaz de los resultados de
Ausencia de las presiones e influencias del las acciones que realiza el marketing.
vendedor.
Intimidad del proceso de compra, debido a la
ausencia del personal del establecimiento y de
otros compradores.

Elaboracin Propia. (2014). Fuente: Equipo Vrtice, (2010). Marketing Digital. Editorial Vrtice:
Espaa.

2.3.3.1 Estrategias de marketing digital

Una estrategia es considerada como la accin planificada que integra los esfuerzos
necesarios para alcanzar metas u objetivos a travs de la utilizacin de recursos, por lo que una
estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos, asignar los recursos de una
organizacin y le lleva a adoptar una posicin viable, basada en sus capacidades internas,
anticipando los cambios en el entorno, los posibles movimientos del mercado y las acciones de
sus competidores. Por ello, una estrategia digital proporciona una direccin y unos pasos
medibles sobre cmo usar los medios digitales para conseguir la visin y los respectivos
objetivos de negocio de la empresa.

El e-Business es una opcin que consiste en utilizar los medios electrnicos para la
50
creacin de valor, mejorando el rendimiento de la organizacin y sus relaciones con los agentes
dentro de su sistema como los socios, clientes y proveedores, es decir, supone reorganizar la
empresa para que tenga la capacidad de intercambiar bienes, servicios, dinero y conocimiento
digitalmente. (Carrin, 2007). Dentro del e-Businees, se encuentra el e-Commerce que consiste
en trasladar y adaptar los procesos de compra-venta y marketing de productos y servicios a
Internet, introducindose transacciones. Incluye:

Comercio electrnico B2B (Business to Business): es la automatizacin a travs de la

web de los procesos de compra y venta entre las empresas.
Comercio electrnico B2C (Business to Consumer): es la automatizacin del proceso de
venta al cliente final a travs de Internet, es decir, es la venta directa que una empresa hace a los
consumidores finales, utilizando medios electrnicos.
Comercio electrnico C2C (Consumer to Consumer): son las subastas en Internet, que
consiste en que una persona ofrece un producto y otras pujan por l.
Comercio electrnico C2B (Consumer Business): son las subastas inversas en internet,
en las que el cliente fija el precio de compra y la empresa lo acepta o no.

De acuerdo a lo anterior, se puede determinar que una estrategia de marketing digital

comprende la seleccin y anlisis del mercado, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de
personas a las que se desea llegar, entonces, las estrategias de marketing online, son aquellas
acciones que permiten promocionar los productos o servicios de una empresa en Internet. Segn
Orense y Rojas (2010), tal como se muestra en la Tabla 2.8, hay 5 tipos de estrategias en internet:
de marca (similares a los anuncios en canales electrnicos), de permiso (correos electrnicos),
virales (ideadas con la intencin de que se distribuya el mensaje) y por ltimo, estrategias de
medios sociales.

51
 Tabla 2.8. Estrategias de marketing digital

Estrategia de
Dominio Descripcin
Marketing

Sitio Web Banner, publicidad similar a la tradicional pero en

De marca
internet

Publicidad recibida mediante correo electrnico con el

De permiso Base de Datos Propia
consentimiento del consumidor.

Enlace patrocinado para que aparezca en las pginas de

SEM. PPC en resultados de los buscadores cuando el usuario busque
Buscadores por unas palabras claves que la empresa anunciante ha
contratado
De resultados
Conjunto de estrategias realizadas para alcanzar un
mejor posicionamiento en la lista de resultados que el
SEO
usuario obtiene tras efectuar una bsqueda. No tiene
costo explcito

Campaas de promocin en Internet basadas en el

SMM: Social Media
contagio y Campaas o iniciativas originales realizadas
Virales Marketing
en base a contenidos habituales de las redes sociales que
VIRAL
pueden incluir procesos de interactividad.

Tener presencia en los medios sociales a travs de un

SMM interaccin en
blog o sitio propio, y medios sociales y escuchar lo que
Medios Sociales medios sociales
se comenta de la marca y reaccionar ante comentarios
propios y externos
negativos.

Fuente: Ponziani, D., (2013). Estrategias de Marketing Online, caso de las agencias de viaje
Argentina. Tesis de Grado, Repositorio de la Universidad Nacional de La Plata, Argentina

Sin estrategias ni mtricas que las midan, el marketing puede terminar aislado, por lo que al
desarrollar mtricas que den una mnima aproximacin a su trabajo, le permite defender
inversiones en marketing a largo plazo en una organizacin, y as continuar con los objetivos
estratgicos, a fin de conseguir las metas propuestas y que son consecuencia de la misin, visin
y el modelos de la organizacin.

52
2.3.3.1.1 Mtricas del marketing

La medicin hace referencia a cualquier tcnica que se utilice para evaluar la extensin,
dimensin o capacidad de un elemento en relacin con un estndar o unidad. La medida slo se
convierte en significativa cuando es posible medir la salida real o las dimensiones de un sistema,
funcin o proceso con respecto a un estndar o nivel deseado. Una mtrica es un clculo entre
magnitudes que tienen cierta relacin, por lo que no deben estudiarse solas, y permiten analizar la
productividad a travs de la evaluacin de la rentabilidad o productividad, comparando los
resultados obtenidos con los recursos empleado para ello.

Tambin miden la eficacia comparando los resultados previstos con los resultados
realmente obtenidos, y evalan la eficiencia comparando gastos que se prevea consumir con los
gastos que realmente se han producido. Por otro lado, los Indicadores Clave de Rendimiento
(KPI), hace referencia a un nivel de rendimiento acordado y especfico que se utilizar para medir
la eficacia de una organizacin o proceso, por esa razn, son nicos para cada organizacin y
tienen que estar relacionados con entradas, salidas y actividades especficas. No son genricos o
universales.

El objetivo de conocer y aprender a desarrollar una serie de mtricas en los planos

estratgico, tctico y operativo es el de disponer de herramientas de gestin y de control con el
objetivo de controlar la estrategia de marketing de la empresa, y determinar cmo fluye y se
consolida la informacin en el departamento o rea de marketing. Algunas de las mtricas
basadas en determinar la eficiencia de los principales componentes del mix del marketing son: las
mtricas financieras para determinar la eficiencia de la inversin que la empresa dedica al rea de
marketing, las mtricas mercado y valor de, las mtricas de ventas y distribucin, las mtricas de
producto y precio, y las de publicidad, promocin y marketing digital.

En mtricas de marketing digital hay diversas opciones, lo cual resulta difcil crear una
regla para todos los sitios, es por ello que se debe seleccionar las de mayor importancia que sean
compatibles con el negocio. Al crear estrategias de medicin es indispensable analizar el mundo
offline primero y entender cmo se traduce al universo online. Para Rattinger (2012), las cuatro
(4) mtricas clave de un sitio web y, por sus implicaciones para el marketing son:

Visitantes nicos: define la mayora de las estrategias de mercadotecnia y se utiliza para

calcular la tasa de conversin de un sitio (nmero total de interacciones positivas en un perodo
53
de tiempo) y representa el nmero de visitantes no duplicados (contados una sola vez) que
acceden a un sitio web a lo largo de un perodo de tiempo en particular. Para calcular esta cifra se
utiliza un cookie en el navegador de cada usuario.
Tasa de Rebote: se refiere al porcentaje de visitantes que abandonaron el sitio sin
profundizar ms all de la pgina en la que entraron y se utiliza como una medida de calidad en
las visitas. Si el porcentaje es alto se entiende que el contenido de la pgina no fue tan atractivo
para mantener al visitante dentro del sitio.
Nmero de vistas por Pgina: se define como una vista a una pgina del sitio.
Tiempo en la pgina: se refiere al tiempo que un usuario est en un sitio web.

2.3.3.2 Marketing digital en hoteles

El marketing online para hoteles, consiste bsicamente en adaptar los establecimientos

hoteleros a la era digital, mediante el desarrollo e implementacin de un conjunto de acciones y
estrategias para comercializar los productos/servicios hoteleros a travs de internet. Entre las
variables ms importantes del marketing digital que se deben tomar en el mbito hotelero y
hospitalario son: estrategia de contenidos, SEO (on page y off page), una pgina web adaptada
para mvil optimizada para generar altas tasas de conversin de visitas en reservas, tener una
presencia fuerte en las redes sociales, contenido basado en imgenes y vdeos atrayentes, que
transmitan las numerosas experiencias que se pueden vivir en el lugar, promociones, email
marketing, entre otras. (Ladra, 2014).

A medida que la tecnologa avanza cada vez ms rpidamente, aparecen nuevas tcnicas y
tendencias aplicadas al marketing digital hotelero. Por ello, la Agencia Digital irlandesa:
Netaffinity (TecnoHotel, 2014), elabor una infografa donde destaca 14 aspectos a tener en
cuenta para dicho ao, en donde se destaca:

Continuo crecimiento del mvil: se estima que para el ao 2017, el 50% de las reservas
online se realizarn a travs de dispositivos mviles.

Fidelizacin a travs del vdeo: esto se debe a que en 2013, el 81% de los usuarios ha
visto algn vdeo del destino deseado antes de realizar la reserva.

Not provided keywords: muy pronto, el 100% de las bsquedas tendrn sus keywords
54
encriptadas.

Remarketing personalizado: el 96% de los usuarios abandona la web del hotel sin
realizar una reserva. Las acciones de remarketing ayudan a recuperar parte de esos posibles
clientes.

OTAs vs venta directa: en 2014, un buen posicionamiento en metabuscadores, redes

sociales y una fuerte web propia ayudarn a competir con las OTAs y lograr ms reservas
directas.

Comparadores: se viviendo una explosin de los metabuscadores y de sus

fincionalidades. En 2014, este canal de marketing ganar una especial fuerza para los hoteles de
cara a reducir la dependencia de las OTAs.

Bsqueda semntica: Google desarrollar avances en este tipo de bsqueda, mucho ms

concreta y contextualizada.

Google Carousel: el carrusel de imgenes integrado en Hotel Finder cobrar un especial

protagonismo pata los hoteles.

Un nuevo mundo multipantalla: el marketing dirigido a distintos dispositivos, en

distintos momentos.

Marketing en redes sociales: se estima incrementar el trfico de la web del hotel a travs
de las redes sociales. Los buscadores estn favoreciendo el contenido de social media ms que
nunca.

Crecer la importancia de Google+, especialmente en trminos de SEO y en su

integracin con el carrusel de Google, las bsquedas locales y Google Now.

Uso avanzado de Google Analytics, pues la constante evolucin de la herramienta

exigir a los hoteles ponerse al da para sacarle todo el provecho.

Velocidad de la web: cada vez tendr una mayor importancia como factor decisivo en el
ranking en los buscadores, por no decir que el usuario tiene muy poco paciencia con las pginas
que cargan lentamente.

Geolocalizacin: tiene un enorme potencial para la industria turstica en 2014, las

posibilidades son infinitas.

55
2.3.3.2.1 Inbound marketing hotelero

El sector hotelero, destinaba anteriormente sus esfuerzos al tradicional outbound marketing,

para encontrar al cliente, mientras que en la actualidad el nuevo entorno digital permite a un hotel
una nueva forma de marketing, que es el cliente quien encuentra al hotel. Para ello, los hoteles
deben contar con plataformas adecuadas y aprovechar el flujo de informacin, bsquedas y
plataformas sociales para dirigir al cliente hacia el sitio web, principal punto de venta de toda
organizacin, convirtindose en el objetivo principal del inbound marketing hotelero, centrndose
en tres pilares: el contenido, las redes sociales y el posicionamiento en buscadores.

Del Santo y lvarez (2012), se refieren al inbound marketing como el concepto creado en
el ao 2009 por Brian Halligan, y que stos autores, han bautizado como Marketing de
Atraccin 2.0, concepto que se basa en la atraccin, pues es el consumidor el que llega al
producto o servicio en Internet o las redes sociales atrado por un mensaje o contenidos de
calidad y obviamente de su inters.

De esta manera, Palomares, (2012; citado en Del Santo y lvarez, 2012) establece que el
inbound marketing mide el grado de conformidad correspondiente a las tcnicas y estratgicas de
inbound marketing utilizadas de forma planificada y coordinada, para desarrollar acciones de
marketing estratgico mediante el canal de internet. En el inboud marketing existen cuatro fases:
crear, optimizar, promocionar y convertir, y constituyen el ABC del marketing de atraccin 2.0 y
estn abiertas a cualquier persona, empresa u organizacin que tenga la dedicacin, la energa y
la inteligencia de generar contenidos de autntico valor aadido para sus clientes. (Del Santo y
lvarez, 2012).

La primera fase, de Creacin, consiste en la constante generacin de contenidos realizados

con conocimiento del medio online como formatos multimedia y textos informativos como e-
books fcilmente descargables, videos, presentaciones, entre otros. La segunda fase de la
optimizacin, es decir, la fase del SEO y del posicionamiento online, como elementos esenciales
para que los clientes potenciales encuentren fcilmente la oferta en Google, en los dems
buscadores y en las redes sociales. Por otro lado, la tercera fase de promocin, es lograr mediante
una presencia activa en las redes sociales; y por ltimo, la cuarta fase de conversin, representan
las conversiones del trfico e inters generados en ventas u otros objetivos tangibles.

56
2.3.4 Mercadeo Web

El marketing en internet consiste en la aplicacin de tecnologas digitales que forman

canales online para contribuir a las actividades de marketing dirigidas a lograr la adquisicin y
rentable de consumidores. Es por ello que la usabilidad, el interfaz, los motores de bsqueda y la
promocin son clave en la web, aspectos que se desarrollarn a continuacin:

2.3.4.1 Definicin de web

La web o tambin llamada World Wide Web (WWW), como red informtica mundial es un
sistema de distribucin de documentos de hipertexto o hipermedios interconectados y accesibles
va internet. Se puede acceder a ellas con un navegador web en donde un usuario visualiza sitios
web compuestos de pginas web que pueden contener texto, imgenes, vdeos u otros contenidos
multimedia, y navega a travs de esas pginas.

Se describe a la web como una forma de ver toda la informacin disponible en Internet
continuamente utilizando bsquedas en donde el usuario navega en un mundo de informacin
creado parcialmente en una base de datos existente y de los sistemas de informacin.

2.3.4.1.1Historia de la web

WorldWideWeb Wanderer es considerado como el primer buscador basado en un motor de

bsqueda, nace en 1993 y su objetivo principal era medir el crecimiento de la w.w.w tomando en
cuenta el nmero de servidores activos. Luego, fue programado para que capturase URLs
(Unique Resouse Location). Los primeros pasos del w.w.w., fue el 6 de agosto de 1991 se publica
la primera web de la historia creada por Tim Berners-Lee, que trabajaba en el centro de
investigacin CERN en Ginebra, Suiza, y es el 12 de diciembre del mismo ao se instal el
primer servidor web en Estados Unidos. Casi un ao despus, en 1992, ya existan 26 servidores
web funcionando en todo el mundo.

En 1993 aparece el primer navegador web grfico aceptado globalmente por el pblico,
llamado Mosaic, navegador que utiliz el sistema operativo Windows y form la primera masa
crtica de sitios web y usuarios, derivando en la necesidad de un sistema organizativo que diera
respuesta a las crecientes demandas y consultas de informacin. Es entre 1994 y 1998 cuando
entran al mercado los principales buscadores que hoy da son reconocidos como: Yahoo! (1994),
57
Web Crawler (1994), Lycos (1994), Excite (1995), Altavista (1995), Looksmart (1996), Hot Bot
(1996), Ask Jeeves (1997), Google (1998), MSN Search (1998).

Paralelamente en 1994 nace la publicidad en internet en forma de banner, siendo la revista

digital (ya desaparecida), HotWired la primera web que venda banners publicitarios a gran
escala, siendo el primer anuncio el comprado por AT&T y publicado en la web de HotWired el
25 de octubre de 1994. En enero de 1996 la firma de investigacin de mercado Media Metrix,
dedicada a analizar el comportamiento de los usuarios de internet y propiedad actual de
comScore, public su primer ranking de audiencia de pginas web. Para la fecha, el porcentaje de
hogares en Estados Unidos conectados a internet era de apenas un 10%, aproximadamente unos
veinte millones de usuarios.

De esta manera Internet era en 1996 un negocio en la que las webs dominantes eran las de
las empresas que ofrecan servicios de conexin a Internet, los buscadores y las pginas de
Universidades. Tambin en ese ao, fue importante para el sector turismo, ya que se crearon
algunos de los principales sitios web de viajes: Travelocity, propiedad del actual grupo Sabre, por
lo que el turismo ha sido casi desde los inicios de la web uno de los sectores ms activos en
internet y uno de los principales motores del comercio electrnico.

El 4 de julio de 1996 fue lanzado comercialmente el primer servicio de correo, denominado

Hotmail, que fue adquirido por Microsoft. Tambin se crea el servicio de mensajera instantnea
ICQ en Israel adquirida por AOL en 1998, quienes ya haban creado en 1997 AIM. Esta fue la
inspiracin para que Yahoo! Menssenger y MSN Menssenger fueran creados.

En 1998 aparece Google creado por dos estudiantes de la Universidad de Stanford, Sergey
Brin y Larry Page. Si bien no fue el primer buscador basado en un motor de bsqueda, ha sido el
que ha sacado mayor rendimiento a su tecnologa y el que dispone de mayor cantidad de
servidores del mundo, distribuidos en centros de datos. Fue 1999 el ao en que se consolida
Internet como una poderosa herramienta de comunicacin y medio para hacer negocios, en la que
compaas.

Muchas veces el propio algoritmo de Google es identificado con el algoritmo del Page
Rank que es una patente de Google que clasifica todas las pginas web de 0 a 10 en funcin de su
popularidad en la WWW, basada en el nmero de pginas que enlazan al usuario. Lo que se sabe
es que el algoritmo de Google es secreto y cuenta con ms de 200 variables que influyen en ella.

58
2.3.4.1.2Caractersticas de la web

La web es un sistema que presenta las siguientes caractersticas (Figueroa,2011):

Hipermedial: se puede manejar informacin multimedia y navegar a travs de ella.

Distribuido: es un sistema compuesto por miles de servidores localizados en cientos de

ciudades del mundo que estn interconectadas entre s.

Heterogneo: por ser un servicio relativamente nuevo, la web tiene la ventaja de poder
reunir servicios y protocolos ms antiguos (como Gopher, los News, FTP, e inclusive el correo
electrnico), de modo tal de presentar la informacin desde un nico programa cliente.

Colaborativo: sta es una caracterstica sustancial y la que posiblemente le haya dado el

mayor empuje a su crecimiento, ya que cualquier persona, en cualquier parte del mundo, puede
agregar informacin a la web para que luego pueda ser consultada por el resto de los usuarios.

2.3.4.2 SEO

Dentro del panorama en que las pginas web luchan por obtener los primeros resultados en
los buscadores se convierte en algo fundamental para tener xito en internet, por ello el
posicionamiento en buscadores o como se conoce, SEO, siglas de Search Engine Optimization,
trata de emparejar la demanda de ciertas bsquedas de inters con una oferta web especializada y
relevante. (Orense y Rojas, 2010).

2.3.4.2.1Definicin de SEO

El Search Engine Optimization mejor conocido como SEO, es la prctica de utilizar un

rango de tcnicas, incluidas en la escritura del cdigo HTML, la edicin de contenidos, la
navegacin en el sitio, campaas de enlaces y ms acciones, con el fin de mejorar un sitio web en
los resultados de los buscadores para unos trminos de bsqueda concreto.

Los resultados orgnicos son generalmente generados por el buscador en funcin de su

ndice de resultados y a un sistema para asignar la relevancia de los mismos por medio de un
proceso con algoritmos, es decir, no se paga por publicidad, y suelen aparecer en los primeros

59
resultados a partir de la utilizacin de una serie de tcnicas que forman el SEO. El trabajo SEO se
centra en tres reas:

Indexabilidad: capacidad de una web de ser accedida en su totalidad y de forma

apropiada por los robots de los buscadores, permitiendo que sea almacenada en los buscadores.
Entre algunos de los problemas principales que se pueden detectar se encuentran: las tecnologas
no entendidas por buscadores, es decir, cuando los buscadores acceden a una pgina web a travs
de navegadores propios que no son capaces de ejecutar alguna orden; otro problema es que los
contenidos no estn enlazados o hay que seguir muchos enlaces para acceder a l, y problemas de
servidor con redirecciones inapropiadas, tiempo lento de respuesta o cado de servidor.

Contenido: una vez que el buscador ha accedido e indexado el contenido trata de

hacerlos relevantes para determinadas bsquedas. Algunas recomendaciones a considerar son el
lenguaje del usuario, generar contenido adaptados a las diferentes tipologas de bsquedas y
combinar el contenido con las etiquetas HTML apropiadas para dar al documento una jerarqua
de contenidos entendibles.

Popularidad: hace referencia al nmero de veces que el sitio web es enlazado, como la
calidad y tipo de sitios que los enlaza.

2.3.4.2.2Principios bsicos del SEO

Los buscadores disponen de potentes robots que exploran de forma automtica todo el
contenido de Internet en poco tiempo, indexan cada palabra y lo guardan en sus bases de datos.
Adems del contenido, los robots toman nota de todos los detalles de la red que puedan servirle
para establecer relaciones, usos y perfiles, es decir, toda la informacin es utilizada por el
buscador para crear mltiples indexaciones que son evaluadas en base a los algoritmos de anlisis
de relevancia que tenga establecido el buscador en cada momento. (Carbellar, 2012).

Lo que hace que un resultado aparezca antes que otro en la lista depende del algoritmo de
evaluacin que aplique el buscador, que no solo evala de manera positiva sino penaliza
comportamientos que el buscador interpreta como manipuladores para conseguir un puesto que
no corresponde. Algunos de los aspectos penalizadores son:

Repetir palabras clave en la parte superior derecha de la pgina.

Repetir el uso de las palabras clave en el mismo color de texto que de fondo de la pgina
60
 Duplicar una misma pgina repetidas veces con el fin de aparecer con frecuencia en los
resultados de bsqueda.

Incluir texto o vnculos ocultos.

Redireccionamientos sospechosos, consultas automatizadas, pginas con palabras

irrelevantes.

En cuanto a los comportamientos positivos, el buscador evala de forma ms positiva que

la palabra buscada forme parte de la URL de la web, de la cabecera de la pgina o del ttulo de
los Textos. Las tcnicas de optimizacin de las pginas web no son simples y adems, son
cambiantes, por lo que hay que estar continuamente estudindolas. Por otro lado, Google define
principios bsicos de calidad bajo los cuales incluye, crear pginas para usuarios no para
buscadores, no utilizar tcnicas de encubrimiento, no participar en intercambios de enlaces con
sitios web poco fiables. (Orense y Rojas, 2010).

Seleccionar las palabras claves correctas es buena parte del mrito de aparecer entre los 10
primeros resultados de una bsqueda se encuentra en haber seleccionado correctamente las
palabras claves de inters para la pgina web. En el caso del contenido web, los detalles se
incluyen en las etiquetas (o metatags) de cada pgina. Cuando se trata de contenido de video o
imgenes, los servidores que los contienen les adjuntan estas etiquetas. (Carbellar, 2012).

Para Google, las etiquetas de Ttulo deben tener entre 66 y 69 caracteres, la etiqueta de
descripcin entre 156 y 158 caracteres, mientras que la URL debe tener entre 75 y 92 caracteres.
Sin embargo, se debe tomar en cuenta los buscadores en donde se realizan las bsquedas, para
adaptar la optimizacin, pues buscadores como Bing exige que la etiqueta de ttulo tenga entre 67
y 72 caracteres y una longitud de URL de 76-92 caracteres, mientras que Yahoo!, determina que
sea 67-72 caracteres y 65-80 correspondientemente.

2.3.4.2.3 Componentes del SEO

El SEO abarca tres aspectos fundamentales: tcnico, contenido y enlaces externos. Los
primeros dos aspectos realizan un trabajo de optimizacin interna (onsite), mientras que la
generacin de enlaces externos implica un proceso independiente de optimizacin externa
(offsite) y parte de la base de que el sitios web cuente con una buena estructura de enlaces y
61
contenido de calidad. Entre las caractersticas de los componentes se encuentran:

Aspectos Tcnicos: tienen que ver con el desarrollo de un sitio web y se refiere
principalmente a las URLs, el cdigo fuente (HTML) y la estructura del sitio, pues los
buscadores deben indexar su contenido sin trabas y seguir los enlaces.

Contenido: comprende el texto de un sitio, ms los ttulos y las descripciones meta de

cada una de las pginas del sitio web, tambin las imgenes y videos forman parte del contenido.
Se debe tomar en cuenta la inclusin de palabras clave para optimizar el contenido de una web

Enlace Externos: son los enlaces que apuntan hacia el sitio web desde otras webs

2.3.4.2.4Metodologa y Procesos del SEO

A pesar de que no existe una metodologa estndar para optimizar una web, la IAB-
Interactive Advertising Bureau. (Julio, 2010), en su estudio de SEO: Optimizacin de Webs para
Buscadores. El Libro Blanco de IAB, determina un modelo de la metodologa y procesos del
SEO en cuatro fases, tal como se presenta a continuacin en la Tabla 2.9.

62
 Tabla 2.9. Procesos del SEO

Fases Caractersticas
1. Objetivos y caractersticas del negocio: conocer los requerimientos del cliente y qu desea lograr con el desarrollo del mismo.
FASE I 2. Anlisis de la web: se revisa y analiza la pgina web para detectar cualquier elemento en su definicin y contenido que est afectando
Descubrimiento a la indexacin por parte de los buscadores.
del Cliente El contenido se evala tanto la relevancia de la informacin presentada como que sta siga la lnea comunicacional y de los objetivos
que persigue la organizacin.
1. Se procede a hacer un anlisis de los criterios de bsqueda del sector, para lo cual se realiza un anlisis de palabras clave vinculadas
al cliente y adems de una investigacin de la competencia.
FASE II
2. Se determinar el campo de accin y palabras clave candidatas segn: objetivos del negocio, propuestas del cliente segn su
Anlisis de conocimiento de productos/servicios, palabras clave sugeridas a partir de herramientas o utilizadas por la competencia.
Palabras Clave
3. Construir un listado amplio de palabras clave hasta definir el definitivo.
4. Se deben realizar revisiones peridicas atendiendo a cambios en las tendencias de bsqueda o lanzamiento de servicios o productos.
1. Anlisis de contenidos actuales del sitio
FASE III 2. El contenido debe estar escrito con claridad y coherencia, ser de utilidad al usuario, ir en concordancia con la estrategia de palabras
clave propuesta para el sitio y para la pgina en especfico.
Optimizacin de
Contenido 3. Definicin de metaetiquetas y ttulos
4. Revisin de textos
1. Determinacin de situacin actual mediante herramientas de medicin de trfico que proporcione datos exactos de las visitas que la
FASE IV pgina ha recibido. Google utiliza el Page Rank que analiza los enlaces que se hacen en cada sitio y quien lo hace, reflejando la
importancia de las pginas web, considerando ms de 500 variables y 2mil millones de trminos.
Popularidad
2. Estrategia de Netlinking Externo mediante envo de URL a directorios, optimizacin de notas de prensa y medios sociales
FASE V Se procede a llevar a cabo el proceso de seguimiento en donde se reporta cada mes las mtricas determinadas en la fase I, si en dicho
reporte se observan desviaciones con respecto a los objetivos que se desean alcanzar se debe estudiar y proponer planes correctivos.
Seguimiento

Elaboracin Propia. (2014). Fuente: IAB- Interactive Advertising Bureau. (Julio, 2010). SEO: Optimizacin de Webs para Buscadores.
El Libro Blanco de IAB. Vol.11. [Documento en lnea]. Disponible: http://www.maestrosdelweb.com/util/seo-optimizacion-
buscadores-web.pdf [Consulta: 2014, Octubre 16].
63
2.3.4.2.5 Factores, Ranking y Correlaciones de rango 2014

Tober, Hennig, y Furch, (2014) son los dueos e investigadores de Searchmetrics, la

plataforma empresarial de SEO internacional con oficinas en Berln, San Mateo, Nueva York,
Londres y Pars. Searchmetrics es la empresa pionera y lder en la plataforma global para la
optimizacin de la experiencia de bsqueda. Entre los temas que esta empresa y especialistas
estudian se encuentran: la experiencia de bsqueda de optimizacin SEO, el contenido, medios de
comunicacin social, relaciones pblicas y anlisis para crear la base para el desarrollo y
ejecucin de una estrategia de bsqueda orgnica.

Actualmente, la informacin que provee Searchmetrics Suite es utilizada por empresas y

agencias digitales para planificar, ejecutar, medir e informar sobre sus estrategias de marketing
digital, ya que cuentan con una base de datos mundial actualizada continuamente, y responde a
las preguntas clave planteadas por los profesionales de SEO y marketing digital. Adems, ofrece
una gran cantidad de previsiones, ideas y recomendaciones analticas que aumentan la visibilidad
y el compromiso, y aumentan los ingresos en lnea.

En el estudio SEO Ranking Factors and Rank Correlations 2014 Google U.S realizada
por Tober, et al, (2014) destacan que el contenido relevante es cada vez ms el foco de bsqueda,
se ubica mejor en promedio, y es identificable por propiedades tales como un mayor nmero de
palabras y trminos semnticamente integral, as como a menudo siendo enriquecido por otros
medios, como imgenes o vdeo.

El estudio del 2014, arroj que para SEO Onpage, la palabra clave sigue siendo vital, y es
fundamental para un buen ranking, el rendimiento tcnico de una pgina, con buenas conexiones
internas, tiempos de carga cortos y la presencia de todas las etiquetas pertinentes, como Ttulo y
Descripcin. Por el contrario, las seales sociales se estancan con facilidad, lo que resulta en la
disminucin de las correlaciones de esas redes investigadas, promedios crecieron un poco en
comparacin con 2013.

Para poder realizar estos estudios, Searchmetrics utiliza el ranking factor o factor de
clasificacin, en donde los motores de bsqueda de trabajo mediante el uso de algoritmos evalan
los sitios web por tema y relevancia. Esta evaluacin se utiliza para estructurar la pgina en el
ndice del motor de bsqueda, lo que se traduce en ltima instancia en las consultas del usuario
que muestran la mejor clasificacin posible de los resultados mostrados. Los criterios para la
evaluacin de las pginas web y para producir este ranking se refieren generalmente a factores
64
como la clasificacin.

En el comienzo de la era del motor de bsqueda, Google considera pginas relevantes para
los temas especficos en los que se utilizan con frecuencia los sujetos asociados a los trminos de
bsqueda (palabras clave). Los operadores del sitio pronto se aprovecharon de este conocimiento
y mediante pginas de relleno con palabras clave, permite que sus pginas a menudo se
encuentren en buenas posiciones para la clasificacin en los trminos de bsqueda deseados.

Esto no genera slo la competencia real entre los motores de bsqueda y SEO, sino produce
el mito del factor de clasificacin. El objetivo de la bsqueda semntica creado una red de
criterios que fueron inicialmente estrictamente tcnico, pero poco despus los componentes
menos tcnicos tambin se aadieron. En total, Google tiene aproximadamente ms de 200
algoritmos para determinar posicionamiento SEO, por lo que la estructura y la complejidad de los
factores de clasificacin, sumados a la fuerte influencia de las seales de los usuarios, se ha
diseado para producir la experiencia de bsqueda ms relevante para el usuario.

Para mayor representacin, Searchmetrics, en su resumen decidi introducir un cdigo de

colores de acuerdo a grupos temticos donde el eje x describe el tamao del coeficiente de
correlacin, y el las barras representan la mayor o menor correlacin entre ese factor y un buen
ranking de Google. Los factores con un valor "cero", de acuerdo con su anlisis, indican que no
hay correlacin medible entre buenos y malos resultados de Google.

Los grupos temticos que se toman en cuenta para el estudio son:

Contenido: sobre todo su calidad que se est convirtiendo cada vez ms importante. En
el pasado, las palabras clave dominaron el mercado de SEO, y seguirn siendo la base para la
bsqueda, sin embargo, desde hace algn tiempo se ha producido un cambio en el nfasis de las
estrategias de palabras clave puros hacia temas ms complejos como lo son, los contenidos.
Una herramienta para Google es Colibr, y mediante l se ha establecido nuevos estndares en las
reas de la semntica y contexto, que puede ser monitoreado en las pginas de resultados del
buscador.

Backlinks: son vnculos externos de respaldo, es decir, son los enlaces que recibe una
pgina web desde otras pginas web. El xito se basa en gran medida por el "pagerank" que
siempre se ha orientado hacia los vnculos externos y en consecuencia no es slo el nmero de
enlaces, sino tambin la calidad de la estructura de un vnculo de retroceso
pgina, el propio sujeto a diversos factores, que es crucial para un buen ranking.
65
 Seales Sociales: el campo de las seales sociales sigue siendo el rea con las
correlaciones ms altas en promedio, pero tambin es el rea de los factores ms mal
interpretados. Las buenas URLs de clasificacin tienen muchas acciones, gustos, comentarios, +1
y tweets.

Usuarios y Seales de Trfico: se basan en el anlisis de libre disposicin

datos reales y clasificaciones existentes. Google conoce el algoritmo real, y por lo tanto el hecho
de clasificacin verdadera.

Algunas de las herramientas de medicin reconocidas en el mbito del marketing digital, y

utilizados para la presente investigacin son:

Google Adwords: el planificador de palabras clave que es como un taller para crear
nuevas campaas de la Red de bsqueda o para ampliar las existentes. Puede buscar ideas de
palabras clave y grupos de anuncios.

Google Maps: es un servidor de aplicaciones de mapas en la web que pertenece a

Google. Ofrece imgenes de mapas desplazables, as como fotografas por satlite del mundo e
incluso la ruta entre diferentes ubicaciones o imgenes a pie de calle Google Street View.

StatCounter: herramienta de anlisis de trfico web.

Ahrefs: herramienta de optimizacin de motores de bsqueda para el monitoreo y

anlisis de los vnculos a un sitio especfico.

Mientras tanto, Mezzadri, (2014), da a conocer algunos de los 200 elementos claves de
posicionamiento en Google, los cuales se toman en cuenta para que una pgina web aparezca en
los primeros resultados del gran buscador. Para ello, los criterios utilizados para evaluar los sitios
web y generar los rankings, son los llamados factores de ranking, en su mayora secretos, pero
que con ayuda de la tecnologa se ha podido obtener pruebas concluyentes sobre las tendencias de
aplicacin por parte de Google.

Los elementos o factores que influencia el Posicionamiento SEO, se pueden clasificar en

cuatros reas como se presenta en la Tabla 2.10. Para ello, se ha clasificado de diversas maneras,
sin embargo, tomando en cuenta su relevancia, el portal WebVersusWeb, los ha seleccionado

66
segn su tipologa y agrupado en cuatro categoras: Cdigo, Contenido, Enlaces Entrantes y
Signos Sociales.
Tabla 2.10. Elementos Clave para el Posicionamiento en Google
Factores que Influencian el
Descripcin
Posicionamiento SEO
Los signos sociales son los
Factores Off-Page: factores de ranking con una
Signos Sociales. mayor correlacin en el
posicionamiento.
Las pginas webs que
posicionan en primeros puestos
Factores Off-Page:
reciben un nmero
Enlaces.
considerablemente mayor de
backlinks.
Los factores de contenido
Factores On-Page: pueden ser clasificados en tres
Contenido. apartados: calidad de contenido,
enlaces y publicidad
Aspectos Bsicos del Cdigo
HTML que se deben cumplir a la
hora de optimizar un website
para Google, es decir, los
aspectos tcnicos de cdigo
Factores On-Page: dictados y conocidos por Google.
Cdigo/ Aspectos Tcnicos Cumplir con los aspectos
bsicos de un buen Cdigo
HTML se convierte en un pre-
requisito para obtener un buen
ranking en los resultados de
bsqueda.
Elaboracin Propia. (2014). Fuente: WebVersusWeb, (2014). Quieres saber los Factores que
Influencian el posicionamiento SEO?. Disponible: http://webversusweb.wokomedia.com/
[Consulta: 2014, Noviembre 30].
67
Elementos
Google +1
Compartidos en Facebook
Total Facebook
Comentarios en Facebook
Pinterest
Likes en Facebook
Tweets
Nmero de enlaces entrantes
Visibilidad de URLs que apuntan a la pgina
Nuevos enlaces
Enlaces desde nuevos dominios
% de enlaces con palabras claves
% de enlaces provenientes desde el mismo pas
% de enlaces entrantes con la palabra clave
Trminos relevantes
Trminos a prueba
Nmero de Links Internos
Palabras clave en el body (cuerpo)
Tamao del HTML
Tamao de los caracteres de texto
Palabras clave en enlaces externos
Links internos hacen auto referencia
Palabras clave en los enlaces internos
Nmero de Links externos
Nmero de Imgenes
Palabra clave en H2
Velocidad del Sitio
Tamao de la URL (75 a 92 caracteres)
Antigedad del Dominio
Posicin de la palabra Clave en el Ttulo (caracteres)
Posicin de la palabra clave en el ttulo (palabra)
La URL no es un subdominio
Existencia de una descripcin
Existencia de H2
Existencia de H1
Palabra clave en el nombre del dominio
Integracin de vdeo
Palabra clave en la descripcin
Palabra clave en la URL
2.3.4.3 SEM

La mercadotecnia en buscadores web, es una forma de mercadotecnia en internet que busca

promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en el motor de bsqueda de
pginas de resultados. El SEM (Search Engine Marketing) es un modelo de publicidad online
basado en resultados, propio de los buscadores, en el que el anunciante slo paga por los clicks
que el anuncio recibe. (Orense y Rojas, 2010).

2.3.4.3.1 Definicin de SEM

El Search Engine Marketing o SEM es una disciplina del marketing digital basada en
resultados que aglutina toda una serie de acciones como puede ser estrategias publicitarias,
actividades y tcnicas de promocin y posicionamiento, marketing interactivo y directo online.
(Rojas, 2008).

El Pago Por Clic (PPC) fundamenta su funcionamiento en el Coste Por Clic (CPC) mximo
que un anunciante est dispuesto a pagar por un clic o visita. Una variante del PPC es la
publicidad contextual, basada fundamentalmente en mediciones CPM (Coste por cada Mil
Impresiones). Esta se basa en el contexto de otras pginas web para servir anuncios relevantes y
concordantes con la temtica del sitio web de destino.

La mayora de los buscadores presentan dos zonas diferenciadas dentro de sus resultados de
bsqueda; la primera es una zona gratuita y corresponde a resultados procedentes de la base de
datos orgnica del buscador, mientras que la segunda, es una zona patrocinada o pagada en donde
anunciantes se les cobrar en funcin del nmero de clic que reciba.

2.3.4.3.2 SEO vs SEM

El SEO es una estrategia atractiva para las empresas sin importar su tamao, pues es ms
econmico, pues el coste de adquisicin de clientes es muy bajo y el retorno sobre la inversin o
ROI es muy alto, todo ello en comparacin con otras acciones de marketing. Adems, puede
generar un tipo de conversin difcilmente medible, pues la traslacin de clientes online al mundo
offline y la consecucin de reputacin online o generacin de branding digital y relaciones
pblicas.

68
 El cambio, el SEM es la vertiente ms publicitaria del marketing en buscadores, y la que
mayor ganancia aporta a estos. En el caso de Google, el 99% de sus ingresos totales provienen de
su programa publicitario Google AdWords, un 65% de estos ingresos provienen de su buscador y
sitios web, mientras que el 35% tienen su origen en la publicidad de su red de sitios web
asociados. En el caso de Yahoo! El 86% de sus ingresos provienen de sus diferentes servicios de
marketing ya sea a travs de sus propios sitios web o a partir de sitios web afiliados.

Para su medicin se observa la presencia de anuncios y campaas pagas en la web al

realizar la bsqueda en Google, el cual se diferencia claramente del SEO. A continuacin, se
muestra en la Tabla 2.11, las principales caractersticas de las estrategias SEM y SEO.

Tabla 2.11. Resumen de las principales caractersticas de las estrategias SEM y SEO

SEM SEO
Instantneo, a corto plazo A medio y largo plazo
Trfico pagado Trfico gratuito
Mayor agilidad Menor agilidad
Todos los sitios web pueden No todos los sitios web pueden
Menor credibilidad Mayor credibilidad
Conocimientos tcnicos medios Conocimientos tcnicos altos
Fcil de medir Ms difcil de medir
Fuente: Orense, M. y Rojas, O, (2010). SEO. Cmo triunfar en Buscadores. Madrid: ESIC
Editorial

2.3.4.4 Uso de internet en Venezuela.

En el posicionamiento orgnico (SEO), mediante el uso de la herramienta Searchmetrics, se

establece que en Venezuela el 96% de las bsquedas se realizan a travs de Google, seguido de
Yahoo! (1,71%) y segn la herramienta Google AdWords, para el mes de Junio del 2014, existen
14.100.000 bsquedas con los trminos hoteles en Caracas. Para que se realicen dichas
bsquedas y actividades, se debe destacar las estadsticas de internet en Venezuela segn
Tendencias Digitales, (2014), quienes establecieron que para el ao 2013 se contaba con un 42%

69
de penetracin de la red en la poblacin venezolana, mientras que en el 2014, incrementa al 48%
de penetracin, ubicando al pas en el dcimo lugar dentro del ranking de pases con mayor
penetracin de internet.

De igual forma, CONATEL (Comisin Nacional de Telecomunicaciones, 2014), estim

para el primer trimestre del 2014 que el nmero de usuarios en internet creci en 586.898 nuevos
usuarios, sobrepasando por primera vez los 13.145.235 de usuarios de la red en Venezuela,
mientras que la agencia We Are Social Singapore (citado en Culshaw, 2013), para el mes de
Junio del 2014, estima que hay 14.548.000 usuarios de internet con un 50% de penetracin, es
decir, 44 de cada 100 habitantes tiene acceso frecuente y estable a internet.

Dentro de sus estadsticas, indican que para el 2014 el Estado Miranda se encuentra en el
primer lugar con 3.257.417 usuarios, seguido de Distrito Capital con 2.263.628 y Zulia con
1.156.453. Los Estados Nueva Esparta (56%), Anzotegui y Carabobo (45%), Bolvar (34%),
Monagas (29%), son algunos que poseen mayor cantidad de usuarios, mientras que Delta
Amacuro (16%) es el estado con menor representacin.

Los venezolanos en su mayora se conectan en sus hogares (71%), seguidos de los

cibercafs (30%), las conexiones a travs de telfonos celulares (21%), trabajo (16%), estudios
(2%) e infocentros (2%). Tambin se destacan las principales razones por la que los venezolanos
no se conectan a internet son: 32% aseguran que no llama su atencin, 31% desconoce cmo
usarlo, 26% no cuenta con conexin en su hogar, 17% declara no tener computadora, un 15%
asegura que es un servicio costoso y 13% asegura no necesitarlo. (Tendencias Digitales, 2012).

2.3.5 Mercadeo en redes sociales

Una red social es una forma de representar una estructura social, asignndole un smbolo, si
dos elementos del conjunto de actores estn relacionados de acuerdo a algn criterio por lo que se
construye una lnea que conecta los nodos que representan a dichos elementos.

2.3.5.1 Definicin de redes sociales

El concepto de red social, se remonta a una poca muy anterior a internet haciendo
referencia a una comunidad en la cual los individuos estn conectados de alguna forma, a travs
de amigos, valores, relaciones de trabajo o ideas. Hoy da, el trmino red social tambin se refiere
70
a la plataforma web en la cual la gente se conecta entre s. Entre los tipos de redes sociales se
encuentran:

Las redes sociales de carcter personal: cuyo objetivo principal consiste en conectar a
los usuarios y crear una gran comunidad, ya que permite localizar amigos, mantener con ellos un
fluido contacto, saber lo que estn haciendo en cada momento y tambin establecer nuevas
amistades. Entre las ms populares de este tipo se encuentran Facebook, MySpace y Twitter.

Las redes profesionales: cuyo objetivo es que se diferencia claramente de las dems
redes sociales porque la plataforma se centra en el mbito de la vida privada y permiten gestionar
la carrera laboral. El denominado Networking viene a ayudar a buscar empleo, generar nuevos
negocios, lograr clientes, y localizar personal cualificado. Entre ellas se encuentran: LinkedIn,
Xing, Viadeo y Plaxo.

Redes sociales temticas: agrupan a gente con los mismos gustos e intereses, afines
entre s al compartir una misma aficin. La variedad de las redes especializadas es muy amplia y
para todo los pblicos, es por ello que la red ms popular gira alrededor de los temas como viajes,
msica, cine, libros, fotografas, video, animales, bebidas y otros.

Redes sociales de escala local: logran ofrecer a sus usuarios la sensacin de una mayor
proximidad y cercana, ya que los internautas comparten el mismo idioma y territorio geogrfico

2.3.5.2 Historia de las redes sociales

Paz, M., (2009), explica que el origen econmico de las redes sociales, se ubica en Sillicon
Valley ubicada en el norte de California, Estados Unidos, y Finlandia, ya que se resumen en el
fomento de la cultura emprendedora. En Sillicon Valley se conjugaron tres pilares: en primer
lugar, un estado de derecho estable, tanto a nivel empresarial como social, en segundo lugar, la
educacin con una inclinacin tecnolgica en las universidades de Standford y California, y por
ltimo el capital de inversin a iniciativa de dos estudiantes William Hewlett y David Packard,
pertenecientes a la Universidad de Standford.

Sin embargo, antes de esto, las primeras comunidades online se crearon en base a un
sistema informtico llamado BBS (Bulletin Board System o tabln de anuncios), cuya creacin se
realiz en 1977 que permita a sus usuarios intercambiar textos y archivos utilizando
comunicaciones de datos a travs de la lnea telefnica. No obstante, la primera red social similar
71
a las actuales apareci en 1997 con Sexdegrees.com, que permita crear un perfil y una lista de
amigos para intercambiar mensajes, as como para buscar nuevos contactos a travs de la lista de
amigos de los amigos.

Entre 1998 y 2001 surgieron ms redes sociales que posibilitaban que los perfiles fuesen
pblicos para fines profesionales o personales. (Paz, M., 2009). Hasta el ao 2001, casi todas las
redes sociales se enfocaban en la socializacin virtual, como una fuente de carga de ocio y fue
finalmente en el ao 2002, se enfoc el uso de estas redes sociales no slo a nivel personal sino a
nivel profesional.

Es Friendster en el 2002, el primer caso de xito en redes sociales siendo pionera en los
mtodos aplicados para generar beneficios a travs de publicidad, tales como anuncios
emergentes, contextuales o patrocinados. Es a partir del 2003 que se vive una explosin de
nuevas redes sociales especializadas, ofreciendo nuevas caractersticas y posibilidades
relacionadas con la gestin de perfiles, seguridad o bsqueda de nuevas amistades o relaciones.
Surge MySpace, pero el gran xito de las redes sociales vino con Facebook en el ao 2004.

El concepto de Facebook se desarroll nicamente para estudiantes de la Universidad de

Harvard y que se cre en un principio slo para utilizarlo como correo electrnico, que fuese
exclusivamente para la universidad. Posteriormente se vieron en la necesidad de expandir su
visin, convirtindose en una de las redes sociales ms utilizadas a nivel mundial. Adems, ha
integrado, as como otras redes sociales el uso de tags, pues el fenmeno de las redes sociales se
ha propagado con una aportacin muy vinculada a Google, los tags o etiquetas, que son palabras
asociadas a una pgina web, foto o video que permite acortar la bsqueda.

A travs de los tags, es posible tambin establecer relaciones entre las personas que
emplean las mismas, lo que ha permitido que surja toda una nueva serie de servicios sociales. De
esta forma se genera lo que algunos llaman inteligencia colectiva, como la generacin de bases
de datos de contenidos a partir de mltiples usuarios que han ido depositando a lo largo del
tiempo.

Recientemente, en el 2011, la empresa Google In pone en funcionamiento el servicio de red

social Google + o conocido como G+, plataforma que est basado en HTML5 e integra servicios
como crculos, hangouts, intereses y comunidades; adems, cuenta como aplicacin web, de
escritorio, y mvil en los sistemas operativos Android e iOS. Entre las caractersticas principales
de Google + , es que las publicaciones realizadas en esta plataforma se posicionan cuatro veces
72
mejor permitiendo posicionamiento orgnico, est integrado con Google Maps, el +1 ayudan a
posicionar mejor el contenido, y el uso de hashtag permite que se indexen en el buscador, siendo
una herramienta til para las publicaciones.

A continuacin en la Tabla 2.12, se presenta un cuadro comparativo de las redes sociales

con una descripcin de cada una de ellas por orden cronolgico en que fueron creadas.

73
 Tabla 2.12. Cuadro Comparativo de las redes sociales

RED SOCIAL FUNDACIN DESCRIPCIN

En el 2003 por Tom Es un espacio que ofrece numerosas aplicaciones para que nuevos cantantes puedan promover su msica y darse a
MySpace
Anderson conocer. Disponible en 15 idiomas.
Mayo del 2003 por Reid Es la lder mundial entre las redes profesionales, especialmente popular en Estados Unidos.
LinkedIn
Hoffman
Red social destinada a conectar amigos en todo el mundo. Los usuarios se registran y publican informacin en su
Facebook En el 2004 por Mark
perfil y desde all se puede subir textos, videos, fotografas y cualquier otro tipo de archivo digital. Se encuentra
Zuckerberg.
disponible en 22 idiomas.
Febrero de 2005, por Chad Sitio web que permite a los usuarios subir, bajar, ver y compartir vdeos.
Youtube Hurley, Steve Chen y Jaweb
Karim.
Alcanza popularidad en el El microblogging es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves, generalmente solo de
Twitter y ao 2007. Sus fundadores texto.
Microblogging son Jack Dorsey, Biz Stone Twitter permite escribir mensajes en 140 caracteres, adems se pueden seguir los perfiles de otras personas
y Evan Williams. (following) y otras personas pueden seguir los tuyos (followers).
Marzo de 2009 por Dennis Aplicacin gratuita que permite al usuario encontrar lugares, adems de ir aadindolos mediante un chek-in en
Foursquare Crowley y Naveen cada localizacin que el usuario se encuentre. De esta manera, Foursquare se va ampliando y esto permite tambin
Selvadurai ir recibiendo recomendaciones, segn los lugares que el usuario haya visitado.
6 de octubre de 2010. Por Es la primera Red Social nicamente mvil, una revolucin social y del fotoperiodismo. Con Instagram nace un
Instagram Kevin Systrom nuevo estilo de comunicacin.
y Mike Krieger
Es un servicio de Red Social creado por Google Inc que integra servicios como crculos, hangouts, intereses y
Google + 2011 por Google
comunidades.
Fuente: Elaboracin Propia. (2014)

74
2.3.5.3 Uso de redes sociales en Venezuela

Mediante el uso de la herramienta StatCounter,(2014) las redes sociales principales en

Venezuela son Facebook (73%), Twitter (23,03%), Youtube (2,06%), Tumblr (1,54%), Pinterest
(0,78%) y Google + (0,15%). Segn la Agencia We Are Social Singapore (Junio, 2014; citado en
Culshaw, 2013) existen 11.200.000 son usuarios activos de redes sociales, lo que representa un
39% de penetracin en este medio, los cuales un 64% de los usuarios activos accede va mvil.

En el pas, las redes sociales se encuentran en el top 10 de uso de internet y variaciones con
un 84% de uso, superando a Latinoamrica (83%), el cual destaca Twitter, ya que es utilizado en
un 36% para el proceso de compra, ya que siguen a marcas por esta red social; el 28% pregunta
sobre marcas en redes sociales, y el 36% visitan las pginas de marca, superando de igual manera
al promedio en Latinoamrica. De igual manera se establece que el 14% de los usuarios
venezolanos busca informacin general, el 22% ofertas y promociones y el 24% nuevos
productos.

Por otro lado, a los usuarios que pertenecen a la red social Facebook, al 70% le atrae los
aspectos de multimedia (ver, etiquetar, publicar y comentar fotos y ver y publicar videos),
mientras que a un 61% de los venezolanos le gusta la socializacin con sus amigos, y el un
segmento del 40% de los usuarios del pas se interesa en negocios y mercadeo, stos ltimos, con
el fin de buscar contactos, promocin de su profesin o negocio, por lo que utilizan internet como
vitrina de los productos. (Tendencias Digitales, 2012)

Para finales del 2013, Facebook contaba con 10 millones 600 mil usuarios de venezolanos
en la red social Facebook, ubicndose en el puesto 25 con ms usuarios en el mundo, siendo la
ciudad de Caracas la que posee mayor cantidad de 2.200.000 de usuarios. Para dicho ao, el
porcentaje de compaas en Venezuela que usan al menos una red social es del 84%, por lo que el
60% de las empresas venezolanas tiene una pgina en Facebook. (CuevaSocial, 2013)

Mediante la utilizacin de la herramienta SocialBaker, (2014) en Venezuela para el mes de

Noviembre de 2014, se determin que grupo ms grande que utiliza Facebook son los que estn
comprendidos entre los 18-24 aos (33,9%), seguido por los usuarios de la edad de 25-34 aos
(27,1%), y 35-44 aos (14,9%) dentro de los cuales hay 46% de usuarios de sexo masculino y
54% mujeres usuarias. Por otro lado, para abril del 2014, en un estudio realizado en Colombia, se
determin que la penetracin ms alta de Twitter en el continente americano la tiene Venezuela,
pues el 15% de los usuarios de internet tuitean, con un porcentaje superior al de Estados Unidos
75
(11%) y Mxico (9%).

Dicha herramienta, estableci en el ltimo informe (septiembre, 2014) que la cantidad

promedio de aficionados en el top 20 de marcas registradas en el portal son de 948.441 usuarios
en Facebook, 279.355 en Twitter y 1986 en Youtube, mientras que el nmero de promedios de
mensajes son 43 para Facebook, 575 para Twitter y 2 en Youtube. Por otro lado, clasifica en un
top 5 a las industrias con mayor fans dentro de los cuales se encuentran: bienes de consumo de
alimentos (9.932.856 fans), alcohol (7.626.577 fans), bebidas (7.278.101 fans), electrnica
(6.478.370 fans) y moda (5.796.362 fans), los cuales tienen una tasa promedio de respuesta de un
38%.

2.3.5.4 Indicadores de xito las redes sociales: buenas prcticas y herramientas de medicin

Segn la herramienta StatCounter, Facebook, Twitter y Google + son las redes sociales ms
utilizadas en Venezuela. Cabe destacar que Google+ se ha convertido en una red social que
permite medir muy eficazmente la relevancia a nivel SEO, razn por la cual tiene un peso
importante en el desarrollo de esta investigacin en las redes sociales. A continuacin se
describen las buenas prcticas de estas tres redes sociales.

Buenas prcticas para Facebook:

Creacin de una pgina de Facebook: esto permite a una empresa una identidad en la
grfica social que se define como el mapa de las conexiones entre las personas y las cosas que les
interesan. Si cuentan con establecimiento, se debe enlazar la pgina a un Lugar. Dentro de la
creacin de la pgina oficial, se debe crear una voz autntica de la marca e informacin clave de
la misma.

Dicha pgina debe tener un nombre de usuario, se debe agregar la pgina web, as como
una descripcin de la organizacin, agregar los hitos o logros que ha conseguido, y darle Me
Gusta a otras pginas.

Relacionarse: los anuncios Me Gusta de Facebook son la forma ms rpida de

conseguir admiradores, adems de publicar y entablar conversaciones con los fans permite
estrechar las relaciones y adquirir informacin valiosa.

76
 Entre el fomento del desarrollo y la innovacin de productos Facebook recomienda realizar
campaas creativas para recopilar comentarios, votaciones y ofrecer incentivos por participar;
llevar una campaa publicitaria que incluya historias patrocinadas. Para optimizar las campaas
debe determinar el pblico ms receptivo a diferentes mensajes y de esta manera utilizar la
informacin para enfocar los esfuerzos de marketing. Adems, se deben utilizar plug-ins sociales,
como las noticias de actividad, recomendaciones, comentarios y otros.

Ampliar: cada vez que alguien interacta con una empresa, esa seccin se publica en la
seccin ltimas Noticias y se genera el boca a boca, por lo que son historias orgnicas muy
eficaces para lograr que ms usuarios participen y acten. Entre las buenas prcticas para darse a
conocer es incentivar a que marquen Me Gusta para crear conexiones y hacer que las campaas
futuras sean ms eficaces, as como escribir de forma simple, utilizar campaas virales, usar
preguntas de Facebook para fomentar la participacin y el conocimiento, agradecer la
participacin y proporcionar informacin, actualizaciones y eventos exclusivos.
Entre las recomendaciones para el Contenido publicado se encuentra que los post se
deben realizar entre una o dos veces al da, ya que si se realizan ms se disminuye el engagement
y Facebook ensear los post a menos fans. Se recomienda dejar 3 horas entre post y utilizar
fotos. Adems, los post cortos con menos de 70 caracteres consiguen un 25% ms de
engagement, por lo que se recomienda que estn redactados con buena ortografa en un lmite de
140 caracteres, adems de utilizar URLs cortas para los enlaces.

Las mejores horas para postear son entre las 1:00 pm - 3:00 pm, y entre las 8:00pm - 10:00
pm, es decir, en la hora de comer y al final del da. Siendo los das jueves y viernes los das de
mayor impacto, ya que cuando se acerca el fin de semana las personas entran ms a la red, Por
otro lado, los das sbados son los mejores para compartir.

Buenas prcticas para Twitter:

Crear Tweets que resuenen combinando contenido emocionante y til, con un tono nico
y atractivo para conectar emocionalmente con el pblico, incluyendo enlaces, imgenes y videos
que sean de valor para los seguidores. Debe haber una relacin de 80% conversacin y 20% de
promocin.

Un estudio de Buddy Media revel que los Tweets menores a 100 caracteres obtienen

77
una tasa de interaccin mayor.

Se recomienda que la frecuencia de los Tweets depende de un nmero de variables como

el pblico, el propsito y objetivos, por lo que se debe procurar mantener la cuenta siempre activa
a lo largo del da participando en temas relevantes en Twitter para unirse a las conversaciones
globales. Se puede automatizar tareas como la publicacin de algn artculo en aquellas horas que
no se pueda estar presente.

Utilizar el RT, para compartir con la comunidad aquellos contenidos que se considere
relevante e interesante a otros usuarios.

Buenas prcticas para Google +:

La presencia en Google+ son mejores para individuos y las Pginas de Google+ son
adecuadas para cualquier tipo de marca, negocio u organizacin. Para SEO, lo ms importante es
el nombre, el slogan y dentro del perfil sobre m, en donde se deben incluir las palabras claves
que identifican el servicio o producto.

Cambiar la URL y personalizarla

Los crculos permiten focalizar los mensajes y cumplen una doble funcin, ayudan a
elegir gente cuyo contenido se quiere leer y con quin se quiere compartir los post que se quieren
publicar.

Enlazar Google+ y Youtube permite construir y participar con el pblico a travs de

ambas comunidades, los beneficios de vincular estas cuentas es que permiten dar al canal de
Youtube una insignia de verificacin, al publicar en Youtube en Google+ los comentarios de
ambas redes se unen en una sola conversacin y, los Hangouts On Air de la pgina de Google+
son grabados y emitidos directamente desde el canal de Youtube.

Crear contenido original y relevante que quiere el pblico

Publicar a menudo y regularmente

Pensar visualmente, utilizar imgenes o videos: se pueden aadir fotos, videos o links
arrastrndolos a la caja de compartir o clicando los iconos debajo de ella, adems, se puede hacer
un encabezado en negrita, cursiva o tachado mediante el uso de cdigos.

78
 Compartir con grupos y personas especficas.

Aadir +delante del nombre de una persona le alerta sobre ese post, es decir, mencionar
a gente o pginas en los post utilizando el smbolo + delante del nombre.

Usar Hashtags para hacer el contenido ms descubrible: son importantes para el hallazgo
en Google+, ya que mediante ellos la gente puede descubrir a otros con quienes comparten
intereses.

Promover la presencia: mediante las insignia de Google + en el sitio web para que la
audiencia encuentre y siga la marca sin dejar el sitio web, para as permitir que el usuario aada a
sus crculos y recomienda el sitio web a otros.

Aadir el Botn +1 en cada pgina del sitio web, para facilitar a los usuarios que
recomiende el contenido sin salir del sitio.

Los +Post Ads permiten convertir un post de Google + en un anuncio interactivo, es

decir, son posts que incluyen links, fotos, videos y Hangouts que son dirigidos a la Red de
Display de Google como una unidad.

Herramientas de Medicin:

Las herramientas de medicin permiten medir los resultados de las acciones de marketing
digital, por lo que es necesario la utilizacin de diversas herramientas que son tiles para ayudar a
medir los resultados online, en especial en las redes sociales. Para ello, se utilizaron los siguientes
portales que se adecuaron a los elementos estudiados en la investigacin de acuerdo a su
medicin:

Likealyzer: herramienta de anlisis gratis para Facebook que da informacin detallada

de problemas identificados, adems de medir y analizar el potencial, y la eficacia de las pginas
de Facebook. Califica en una escala del o al 100.

Social Baker: es una empresa que ofrece monitoreo y seguimiento de las herramientas
para el anlisis de redes sociales que se utilizan para la comparacin de estadsticas y mtricas de
social media.

Klout: Klout es una herramienta gratuita que mide la influencia social que tenga una

79
persona a travs de las redes sociales a las cuales l o ella pertenezca. Esta influencia se ve
reflejada en un puntaje, el cual es asignado por Klout y se basa en diversos factores o "seales"
que son medidos por esta herramienta. Califica la influencia en una escala del 0 al 100.

SteadyDemand: permite obtener una idea de su visibilidad en los motores de bsqueda

Google +, ver qu tan bien su pgina enlaza con Google Search, los errores comunes y conocer
cul es su grado de calidad puesto general.

SocialMention: es una herramienta web que permite monitorear lo que se dice de una
marca en Internet, basados en 4 parmetro: la Pasin como medida de probabilidad de que las
personas hablan repetidamente de una marca, la Fuerza como la probabilidad de que la marca
est siendo discutido en los medios sociales, el Sentimiento como la proporcin de menciones
positivas y negativas y el Alcance, como medida del rango de influencia.

2.3.6 Mobile Marketing

Las comunicaciones mviles estn promoviendo nuevas formas de comunicacin: los

mensajes cortos, la mensajera instantnea, el envo de fotos, entre otros. El desarrollo de
actividades de marketing a travs del telfono mvil est adquiriendo cada vez ms importancia
debido a las mltiples posibilidades que ste ofrece.

Este nuevo escenario el individuo se convierte en protagonista, lo que plantea dificultades,

ya que las empresas deben ser capaces de pensar como l, de conocerle y saber lo que quiere para
lograr captar su atencin. Es el pblico joven el que se debe convertir en protagonista y actor
principal de las acciones de marketing mvil, ya que se denominan como la generacin digital.

2.3.6.1 Definicin de mobile marketing

El mobile marketing es un trmino acuado a toda accin de marketing o de comunicacin

realizada a travs de dispositivos mviles, por lo que su aparicin data mucho ms all de 2007, y
se considera como el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse
con su audiencia de una forma relevante e interactiva a travs de cualquier dispositivo o red
mvil.

80
 El mobile marketing est vinculado a los conceptos de conectividad y geo localizacin, y
est formado por el marketing de proximidad (actividad por la que se promocionan productos y
servicios en dispositivos mviles con bluetooh activado), publicidad mvil, cupones online,
mensajes de voz, mensajera de texto e imagen, el advergaming, los contenidos y aplicaciones
para descarga.

Los dispositivos en los que se ejecuta el mobile marketing son los dispositivos mviles, que
son soportes digitales pequeos, de fcil uso y manejo, que permiten su traslado a cualquier lugar
sin dificultad y cuyo consumo se hace sin necesidad de conexin elctrica. De esta manera, se
incluyen todo tipo de telfonos inteligentes o Smart pones, como el iPhone, Blackberry y todo
tipo de telfonos de ltima generacin del resto de fabricantes como los del sistema operativo
Android, desarrollado por Google.

La clave para el funcionamiento del marketing mvil es la conectividad de dichos aparatos

de internet, por lo que el usuario est permanentemente conectado a los contenidos, los servicios
y las tiendas online. Este concepto de conectividad trae consigo la geolocalizacin, la posibilidad
que las compaas tienen si el consumidor da su permiso previamente de conocer la ubicacin del
potencial cliente para ajustar a su posible demanda.

2.3.6.2 Objetivos del mobile marketing

Los objetivos para los que se suele utilizar el marketing mvil dependern en gran medida
del tipo de empresa, del sector, y sobre todo, del tipo de necesidades que cubre nuestro producto
o servicio para el usuario. (Accerto, 2014)

Mejora la imagen de marca: su finalidad es incrementar las ventas de producto o

servicio.

Incrementar el trfico de clientes: en caso de que la empresa tenga puntos de ventas,

trataremos de dirigir el trfico hacia sus establecimientos. En los casos en que las empresas no
tengan puntos de venta propios.

Aumentar las ventas: con el objetivo de aumentar los compradores potenciales y las
ventas, es preciso generar promociones que incentiven la prueba del producto.

Fidelizar al pblico con la marca: la fidelizacin de un usuario desencadena la repeticin

de la compra de productos.
81
 Generar Feedback de informacin con los usuarios: es preciso comunicarse directamente
con el usuario para ofrecerle informacin interesante acerca de nuestros productos a la vez que
escuchamos aquellos que desee decirnos.

2.3.6.3 Tipos de campaa del mobile marketing

Cuando se plantea el diseo de una accin concreta de mobile marketing, bsicamente se
opta por alguno de los tres tipos bsicos de campaas como el push, pull y de dilogo continuo o
multipasos. Las campaas push son aquellas en las que se enva un SMS o MMS a una base de
datos ya sea informativo o promocional y suelen ser el primer tipo de campaas utilizadas por
anunciantes; las campaas pull consisten en la integracin del canal mvil en las campaas de
radio, prensa o televisin, normalmente pidindole al consumidor que enve un SMS para
participar en una promocin o ganar un premio.

Por su parte, las campaas de dilogo continuo o multipasos logran generar una
interactividad continua con el usuario, lo que supone mucha informacin valiosa a nivel de
marketing que a travs del dilogo permite filtrarla mejor al pblico y adaptar la oferta y los
mensajes. De igual manera, para Varas (2010), existen varios aspectos dentro de los tipos de
campaa del mobile marketing como:

Mobile marketing SMS: consisten en enviar un SMS con una palabra clave a un
nmero corto, en respuesta a un estmulo generado por la marca. Por ejemplo, el usuario enva un
SMS con el nmero del cdigo de barras que aparece en el packaging del producto para participar
por diferentes premios.

Alertas: facilitan la entrega de noticias e informacin en tiempo real, en cualquier

momento y lugar. A travs de esta herramienta el usuario puede solicitar informacin ya sea
utilizando la Alerta por Suscripcin que es contenido SMS al cual los usuarios pueden suscribirse
para recibir informacin especfica por un tiempo determinado, como horscopo, deportes y
otros.

Interactividad SMS/marketing viral: estrategia que incentiva a los usuarios a que

transmitan rpidamente un contenido comercial a otros contactos, de manera tal de crear un
crecimiento exponencial en la exposicin de dicho mensaje o contenido.

Trivias SMS: clsico concurso de conocimiento basado en preguntas de seleccin

82
simple en las que el usuario deber seleccionar la opcin de su preferencia

Campaa MMS (mensaje multimedia): funciona como una campaa SMS, pero
adems de texto, el MMS puede incluir sonido, imgenes o video; haciendo del programa mucho
ms rico y atractivo.

Sitios mviles: sitios web especialmente diseados para adaptarse a la pantalla del
celular. Contienen informacin de las marcas y productos, descarga de contenidos, suscripcin a
alertas, acceso a juegos online, entre otros.

Aplicaciones: se pueden desarrollar en distintas plataformas, como Java, Android,

iPhone, Windows Mobile, entre otros. Permite crear: Juegos, Catlogos, Guas, Aplicaciones
informticas, Reproductores multimedia, Formularios, Tarjetas animadas, entre otros.

2.3.6.4 Ventajas

Ahorro: las campaas de marketing mvil permiten alcanzar al pblico objetivo con un
costo por impacto menor que el que supone la utilizacin de otros soportes publicitarios.

Hipersegmentacin: el anunciante puede llegar fcilmente a su pblico objetivo con la

seleccin de determinados criterios como edad, sexo, estudios, aficiones, lugares donde reside y
otros.

Personalizacin: se pueden enviar determinados mensajes exclusivamente a grupos de

consumidores de caractersticas socio demogrficas similares o bien agrupados en funcin de
necesidades comunes.

Ubicuidad, innovacin, inmediatez y conveniencia: el mvil es un dispositivo que los

usuarios llevan consigo todo el tiempo. De este modo se puede acceder a ellos en cualquier
momento y en cualquier lugar.

Interactividad: por su naturaleza bidireccional, se puede contactar con la empresa

emisora por el mismo canal y, con la informacin obtenida, crear perfiles de usuario a partir de
sus gustos, preferencias y necesidades de cara a comunicaciones posteriores.

Rapidez y adaptabilidad: las campaas por esta va necesitan poco tiempo para
ponerse en marcha y llegar al pblico objetivo, y permiten controlar de manera inmediata su
desarrollo.
83
 Permanencia y efecto viral: el mensaje queda en el buzn de los receptores y, si stos
lo consideran interesante/atractivo, pueden reenviarlo a su crculo de relaciones ampliando as la
difusin del mensaje.

Universalidad y masividad: el nivel de penetracin de la telefona mvil en

Latinoamrica es de 83 por ciento

Mediciones: Permite evaluar la efectividad y controlar el desempeo de la campaa en

tiempo real.

2.3.6.5 Uso de mobile marketing en Venezuela

Venezuela cuenta con suscriptores mviles activos en un 78% (22.500.000 usuarios), donde
el 36% posee tecnologa 3G (8.100.000 usuarios). Por otro lado, el porcentaje total de los
suscriptores mviles que son pre-pago, es de 93%, mientras que los de post-pago, un 7%,
adems, la penetracin de la telefona mvil social, en relacin al porcentaje de la poblacin total,
es de 25% (Agencia We Are Social Singapore 2014; citado en Culshaw, 2013).

Segn CONATEL, (Comisin Nacional de Telecomunicaciones, 2014), existen un total de

lneas activas de 30.530.944, es decir, hay ms lneas mviles que poblacin, por lo que
estadsticamente la penetracin en la telefona celular se ve reflejada en que hay 101 lnea
mviles activas por cada 100 habitantes. De esta manera el trfico de voz originado aument 14%
respecto al perodo de 2013, alcanzando los 10.823 millones de minutos, adems de enviarse en
el primer trimestre del 2014 28.773 millones de texto.

Por otro lado, el 69,33% de los suscriptores (22 millones de lneas) prefieren tecnologa
GSM, mientras que el 30,67% - (9,6 millones de lneas) prefiere CDMA, adems, los
navegadores mviles segn la herramienta StatCounter ms utilizados en Venezuela son: Android
(35,73%), Chrome (23,15%), iPhone (12,34%) y BlackBerry (10,18%)

2.4 Estructura organizativa del mercadeo digital en una organizacin.

Un departamento de marketing online, es el rea de una empresa donde se centraliza la

comunicacin que genera, para su difusin en los distintos medios online, con el objetivo de
buscar el posicionamiento de marca, branding, ventas, atencin al cliente, fidelizacin y

84
desarrollo de comunidades., es decir, es el lugar donde estratgicamente se generan los mensajes
que requiere escuchar el consumidor o prospectos de una marca, se producen en los formatos ms
consumidos por ellos y se difunden en los canales donde se encuentran.

Cabe destacar que lo anteriormente mencionado est alineado a la estrategia de marketing

general de la empresa y a la bsqueda de objetivos concretos. Por ello, las empresas cuya
marca(s), que generan un gran volumen de trabajo tanto en la centralizacin de informacin de la
empresa, como en la cantidad de actividad que se tiene a nivel online en la difusin de mensajes,
activacin de comunidades y servicio al cliente, requieren un departamento de marketing digital
dentro de su organizacin.

Roles a tener en cuenta:

Director de comunicacin: el cual se encarga del desarrollo de la estrategia y marcar las

lneas en SM en lnea con la poltica corporativa. Que este a su vez dependa de Marketing o tenga
identidad a nivel de rea dentro de la empresa (dependiendo por tanto de la direccin general)

Director de medios sociales: organiza y coordina las cuestiones especficas de social

media en la estructura de comunicacin y que ayuda al DC a coordinar con las reas implicadas.
Por el contrario, en la mayora de las empresas las funciones de este rol se las reparten entre la
direccin de comunicacin y el estratega de medios sociales.

Estratega de medios sociales, Community manager y Moderador: responsables de

gestionar las comunidades online de la marca, por lo tanto, entre las funciones de esto roles se
encuentran la dinamizacin de comunidades, monitorizacin de la marca, ejecucin de estrategia,
creacin y gestin de concursos, recopilacin y publicacin de contenido relacionado a la marca.

Analista: es un rol que da servicios a todo el rea de social media y que gestiona los datos
y herramientas para dar soporte analtico sobre las interacciones y la utilizacin del canal.

Una estructura es la forma de organizacin que adoptan los componentes de un conjunto o

bien de un sistema bajo condiciones particulares de tiempo y lugar. Por otro lado, una
organizacin, es una forma de repartir trabajo y/o responsabilidades entre diferentes personas de
forma estructurada y con una intencin previamente delimitada. Se puede decir entonces, que la

85
estructura organizacional es el patrn de diseo o modelo con el que se organiza una entidad a fin
de cumplir las metas propuestas y lograr el objetivo deseado.

En el caso del marketing digital existen dudas y preguntas acerca las figuras que deben
existir en las organizaciones para organizar las actividades y como debe desdoblarse un
organigrama teniendo en cuenta el impacto del social media en las empresas. Por ello, hasta el
momento ha habido sugerencias a nivel de cargos, pero no a nivel estructural.

2.4.1 Modelos de departamento de marketing digital

Existen dos modelos de departamentos de marketing (De la Rosa, 2012), el primero de ellos
es el modelo de departamento de marketing generalista, y el segundo es especializado.

2.4.1.1 Departamento de Marketing Generalista

Este modelo es el ms generalizado en las empresas de gran consumo, por lo que presenta
como inconveniente ser muy vertical, pues todo tiene que ser aprobado por la direccin de
marketing, lo que supone en muchos casos lentitud o que muchas propuestas innovadoras no
lleguen a la persona que pueda juzgarlas con criterio. Este modelo aborda dos retos: el primero es
cmo incorporar lo digital al da a da y el segundo ver con quien es el asesor objetivo que va a
acompaar a la organizacin a su introduccin digital.

Uno de los roles que se toman en cuanta es el del director de marketing, quien debe tener
conocimientos avanzados en comunicacin, investigacin e innovacin. En funcin del volumen
de lneas el director de marketing aade capas de Marketing Managers que le ayuden a gestionar
lneas y Brand Manager quien es responsable tanto de productos, como la comunicacin de stos.
El esquema modelo se muestra en la Figura 2.1.

86
 DIRECCIN
GENERAL

Direccin Direccin
Marketing Ventas

Marketing Trade
Manager Marketing

Product
Brand Manager
Manager

Figura 2.1. Modelo de Departamento de Marketing Generalista

Fuente: De la Rosa, F, (2012). Es necesario un Digital Marketing Manager? Disponible:

http://www.titonet.com/marketing/es-necesario-un-digital-marketing-manager.html [Consulta:
2014, Septiembre 23].

2.4.1.2 Departamento de Marketing Especializado

A medida que una empresa empieza a adquirir un cierto volumen, se da cuenta de la

necesidad de gestionar algunas partidas importantes de presupuesto a travs de especialistas. A
partir de ah, el departamento entra en una espiral de especializacin. Este es el modelo sobre el
que trabajan la mayora de multinacionales, pudiendo desarrollarse hasta niveles increbles de
especialistas. El esquema modelo se muestra en la Figura 2.2.

87
 DIRECCIN
GENERAL

Direccin Direccin
Marketing Ventas

Marketing Marketing Trade

Manager Services Marketing

Brand Product Relaciones

Comunicacin Investigacin Medios Agencias
Manager Manager Pblicas

Figura. 2.2. Modelo de Departamento de Marketing Especializado

Fuente: De la Rosa, F, (2012). Es necesario un Digital Marketing Manager?. Disponible:

http://www.titonet.com/marketing/es-necesario-un-digital-marketing-manager.html [Consulta:
2014, Septiembre 23].

Algunos roles bsicos segn el tamao de la empresa, se presentan en la Tabla 2.13., en

donde el modelo en las medianas y pequeas empresas tiende a simplificarse por lo que se toman
en cuentan algunos roles, el cual debe ajustarse a cada empresa a partir de una concepcin del
modelo re-definible.

88
 Tabla 2.13. Roles bsicos segn tamao de la empresa

Tamao de la Empresa
Rol
Grande Mediana Pequea
Director de Comunicacin Siempre Recomendado Opcional
Director de Medios Sociales Opcional Opcional No Recomendado
Social Media Strategic Siempre Siempre Recomendado
Community Manager Siempre Siempre Siempre
Moderador Siempre Siempre Recomendado
Analistas Siempre Recomendado Opcional

Elaboracin Propia. (2014). Fuente: Cabello, J, (2011). Modelo de organizacin Social Media.
Disponible: http://gpn6azure.wordpress.com/2011/05/10/modelo-de-organizacion-social-media/
[Consulta: 2014, Septiembre 23].

2.4.2 Nuevos perfiles segn el Instituto Inesdi- Digital Business School

En la actualidad existen nuevas disciplinas profesionales en el mbito digital que ocupan

posiciones clave en las empresas necesarias para que las organizaciones puedan adaptarse a los
constantes cambios que afectan a los diferentes mbitos del mundo digital. INESDI, realiz un
estudio en Septiembre del 2014 en Madrid y Barcelona, el cual arroj que los meses de Enero,
Abril y Noviembre son los meses de mayor actividad de las ofertas demandadas por las empresas.

Se concluy que el social media y marketing digital son los mbitos digitales ms
demandados con un 70% en total, siendo la posicin de Community Manager la ms demandada
seguido de Digital Marketing Manager, Social Media Manager, Web Developer & Designer
Manager y Digital Communication Specialist.

Se destaca que para todas las posiciones o puestos de trabajo especificados es

recomendable un buen nivel de ingls, capacidades comunicativas, trabajo, colaborativo,
facilidad para afrontar nuevos retos, formacin especializada o experiencia equivalente y
formacin continua.

Segn este estudio, los puestos ofertados por mbito digital fueron ordenados en 8 grupos
(Tabla 2.14), destacando la estrategia digital, el marketing digital, social media, diseo y
desarrollo digital, mobile marketing y otros. Adems, cada grupo, cuenta con una descripcin de
89
cargos, sus funciones y competencias, las cuales se describen en la Tabla 2.15, Tabla 2.16, Tabla
2.17, Tabla 2.18, Tabla 2.19, Tabla 2.20 y la Tabla 2.21.

Tabla 2.14. Puestos Ofertados y Nuevos Perfiles en el estudio INESDI

mbito Digital Puesto Ofertado

Digital Manager
Digital Sales Specialist
Estrategia Digital
Digital Project Manager
Digital Communication Specialist
Digital Marketing Manager
Content Manager
Digital Account Manager
Marketing Digital Social CRM Manager
SEO Specialist y SEM Specialist
Lead Marketing Specialist
Affiliate Marketing Specialist
Acquisition Specialist
Social Media Social Media Manager y Community Manager.
Diseo y Desarrollo Web Master y Web Developer & Designer Manager
Digital
Mobile Marketing Mobile Marketing Manager
Analtica Digital Digital Analyst
E-Commerce E-Commerce Manager
Big Data: Data Scientist
Analtica Digital: Web Conversion Specialist
Otros
Diseo y Desarrollo Digital: User Experience Specialist,
App Developer/Mobile Designer, Videogames & Serious
Elaboracin Propia. (2014). Fuente: Universidad de Deusto & Digital Business School., (Febrero,
2014). Estudio Inesdi Profesiones Digitales 2014.

90
 Tabla 2.15. Nuevos perfiles en estrategia digital (Parte I)

Misin Funciones Competencias

Crear, definir e implementar la estrategia
digital en las empresas con el fin de
alcanzar los objetivos online planificados.
Mejorar la cultura hacia el mundo online
de la organizacin.
Gestionar la cartera de negocios con el
objetivo de aumentar las ventas,
cumpliendo con la previsin de ingresos a
travs de los servicios o productos digitales
de las organizaciones.
Digital Manager Responsable de la estrategia digital
Supervisar el correcto funcionamiento y los plazos de entrega de Conocimientos de gestin de empresas (orientados a negocio),
todos los servicios y productos digitales marketing (on y off) y tecnologas digitales.
Mantener a la organizacin en la vanguardia de la evolucin Experiencia en la creacin, implantacin y monitorizacin de planes
digital. de estrategia digital (Identificar KPIs)
Liderar y formar un equipo dinmico y orientado a las nuevas Liderazgo directivo y perfil de innovacin y emprendimiento.
tecnologas.
Digital Sales Specialist - Experto en ventas en canales digitales.
Realizar previsiones y cumplir con los objetivos de conversin, Slida comprensin de los procesos de venta
elaborando estrategias de ventas
Experiencia en gestin de entornos digitales y planificacin y
Evaluar necesidades de clientes, mercado y competencia control del desempeo de los diferentes canales: PPC, SEP, Display,
afiliados, email, entre otros
Seguimiento de las tasas de conversin en coordinacin con el
departamento de marketing. Habilidades de comunicacin y capacidades de persuasin.

Digital Proyect Manager - Responsable de proyectos digitales

Liderar e impulsar la transformacin del
rea digital a travs del desarrollo tcnico
de productos online como: E-commerce,
sitios promocionales, boletines de e-mail,
marketing, aplicaciones y otros.
Creacin, definicin e implementacin
de la estrategia de comunicacin tanto
internas como externas de la empresa
utilizando canales online disponibles.
Asegurar que los productos digitales se acoten a los trminos de
calidad del servicio y Verificar que el producto o servicio cumpla las
expectativas del usuario
Crear y controlar el presupuesto por proyectos; Detectar y valorar
los riesgos de los proyectos
Elaborar informes de clientes
Digital Communication Specialist Experto en comunicacin digital
Gestionar que los contenidos sean profesionales y atractivos para
los canales online, prensa y comunicados externos
Definir y mantener la imagen de marca para los diferentes canales.
Experiencias en desarrollos de proyectos web
Conocimientos tcnicos elevados y marketing
Capacidad de planificacin y gestin de proyectos
Compromiso con la calidad y plazos
Rpida gestin de incidencias.
Experiencia en comunicacin (on y off) con excelentes dotes de
oratoria y escritas.
Conocimientos: marketing de contenidos, social media marketing,
monitorizacin de resultados. Se valoran conocimientos sobre diseo
grfico y usabilidad web as como PNL y neuromarketing.

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

91
 Tabla 2.16. Nuevos perfiles en marketing digital (Parte II)

Misin Funciones Competencias

Creacin, definicin e implementacin y
posterior ejecucin del plan de marketing
digital.
Reportar los principales indicadores
clave de rendimiento
Digital Marketing Manager Responsable del marketing digital
Control de la estrategia global de Marketing Online y su Gran comprensin de los conceptos de marketing actuales,
presupuesto. estrategia y mejores prcticas.
Gestin del branding online de la compaa. Experiencia en la gestin de campaas de email marketing, redes
sociales, SEO, PPC y Afiliacin.
Investigacin de mercados y anlisis de las estrategias de
marketing digital de la competencia. Titulacin relacionada con Marketing o Publicidad.

Content Manager Responsable de contenidos digitales

Creacin, definicin e implementacin
de aquellos aspectos relacionados a los
contenidos que generar la organizacin
para luego ser publicados.
Crear, desarrollar y gestionar el contenido en funcin de las metas
y objetivos de la empresa.
Asegurarse de que los contenidos cumplan con los estndares
establecidos.
Capacidad de redaccin, sintaxis y comprensin de entornos de
comunicacin 2.0
Dominio de gestin de todos los formatos posibles de publicacin.
Conocimientos avanzados de HTML y gestores de contenidos.

Digital Account Manager Responsable de cuentas digitales

Dirigir al equipo de cuentas para la
correcta gestin y ejecucin de las cuentas
digitales, e involucracin en la estrategia
digital con el objetivo de incrementar los
ingresos.
Creacin, puesta en marcha y
seguimiento de las estrategias centradas en
la relacin con el cliente (On y Off) a
partir del anlisis de patrones de
comportamiento de adquisicin o compra
de los productos y/o servicios de una
compaa.
Asegurar que todos los clientes reciban la atencin adecuada.
Estimacin de costes, gestin de presupuestos, asignacin de
recursos y la elaboracin de informes.
Social CRM Manager Responsable de la relacin digital con clientes CRM
Elaborar la estrategia de CRM
Liderar el plan de contactos por segmento de cliente con origen en
los canales digitales y medios sociales.
Mejorar la fidelizacin del cliente a travs de campaas de CRM.
Conocimientos elevados de marketing On/Off
Habilidades administrativas o gerenciales.
Capacidades estratgicas y con conocimientos en herramientas de
gestin de proyectos y CRM.
Conocimientos sobre herramientas CRM, anlisis y segmentacin
de datos-clientes, marketing online, e-commerce, campaas de
publicidad online, otros.
Analista con sensibilidad.

Fuente: Elaboracin Propia. (2014)

92

Misin
Optimizar los resultados de bsqueda
orgnicos de la compaa.
Crea y dirige las campaas de SEO,
identifica reas de mejora del ranking en los
principales motores de bsqueda.
Crear, definir e implantar campaas de
marketing de Search Engine Marketing en
torno a palabras clave (SEM) que impulsar
el trfico a un sitio web para convertirlos en
clientes.
Especialista en captacin de usuarios que
despus de una bsqueda en internet llega a
una pgina web y rellena un formulario de
solicitud de informacin (Lead)
Gestionar la relacin entre la empresa y
las Redes de Afiliacin con el fin de
impulsar los ingresos de la compaa.
Responsable del desarrollo, ejecucin y
anlisis de las estrategias de adquisicin de
trfico.
Fuente: Elaboracin Propia. (2014)
Tabla 2.17. Nuevos perfiles en marketing digital (Parte III)
Funciones
SEO Specialist
Crear estrategias avanzadas de SEO. Utilizar habilidades de
programacin y de diseo web bsicas para mejorar optimizacin
SEO.
Adecuar las palabras clave apropiadamente de forma de ganar la
mayor parte del trfico de bsqueda.
SEM Specialist
Desarrollo de la estrategia para las campaas de marketing en
buscadores pagos, y seguimiento y anlisis de datos de la campaa
para identificar oportunidades de optimizacin
Trabaja con los equipos de ventas y de cuentas para generar nuevas
campaas de bsqueda.
Lead Marketing Specialist Experto en captacin de Leads
Mejorar la estrategia de adquisicin de clientes y Generar y cerrar
oportunidades de ventas
Gestionar clientes potenciales a travs de los programas de
generacin de leads internos.
Affiliate Marketing Specialist
Desarrollar programas de marketing que apoyen y reclutan nuevos
afiliados y
Supervisar el cumplimiento de los socios afiliados en relacin a los
programas y procedimientos.
Revisar los contratos de afiliacin y crear informes del rendimiento
de la inversin.
Adquisition Specialist Experto en adquisicin de trfico
Elaborar estrategias para impulsar el trfico online y mejora la
calidad del trfico que llega a la website y supervisar las estrategias de
captacin de trfico.
93
Competencias
Conocimientos de redaccin y comunicacin.
Conocimientos de HTML, CSS, lenguajes de programacin y
gestin de Blogs.
Conocimientos de Google Adwords, Yahoo Search Marketing y
MSN AdCenter.
Experiencia herramientas de medicin online (analtica digital)
con el objetivo de recopilar y analizar los datos de bsqueda y
mtricas y tomar decisiones al respecto.
Experiencia en marketing online, acuerdos con terceros y en
teleprospecting.
Orientado a la toma de decisiones y con alta capacidad de
anlisis, con formacin en diversas reas.
Formacin relacionada con el mundo digital, marketing y
publicidad
Experiencia en el desarrollo y gestin de proyectos de Marketing
de afiliacin
Entendimiento de lo que significa la relacin comercial: empresa-
afiliado
Destreza en la implantacin de tcnicas de marketing digital y
optimizacin de pginas y Disponer habilidades de anlisis y de
investigacin.

Misin
Creacin, desarrollo e implantacin de la
estrategia de Social Media coordinndola
con stakeholders y otros departamentos.
Gestionar comunidades en redes sociales,
mientras las fideliza y las hace crecer,
convirtindose en el punto de unin entre la
marca, empresa o producto y dichas
comunidades.
Gestiona la comunicacin con sus
clientes en el mbito digital.
Fuente: Elaboracin Propia. (2014)
Tabla 2.18. Nuevos perfiles en social media
Funciones Competencias
Social Media Manager Responsable de la estrategia de medios sociales
Crear y desarrollar la identidad social online de la Experiencia en gestin de la comunicacin y con gran
organizacin con el fin de dotar a la marca, empresa y sus conocimiento del uso estratgico de las redes sociales.
productos personalidad en la Red.
Capacidad para poder identificar el modelo de negocio
Convertirse en una parte ms de la estrategia de una empresa con el fin de proponer una estrategia nica
para un modelo en Social Media.
Disear y redactar los diferentes protocolos de
comunicacin, gestin, mensaje y crisis.
Coordinar el equipo de Community Managers.
Community Manager
Escuchar y responder las conversaciones online Conocimiento en Comunicacin, Marketing, Ventas,
Publicidad, e Incluso Periodismo.
Monitorizar de manera constante la red social
Buena redaccin y capacidad de sintaxis y buena
Dinamizar los contenidos digitales en cualquier formato ortografa y estilo al redactar
Gestionar las quejas de los clientes y distribuirlas en la Habilidades para hacer participar de forma activa a un
empresa.
grupo de personas.
94
 Tabla 2.19 Nuevos Perfiles en Diseo Y Desarrollo Digital
Misin
Responsable de la gestin de los desarrollos de
programacin y mantenimiento de los sitios web.
Creacin de sitios web y cuyo objetivo es
transformar las necesidades funcionales y de
diseo de un sitio web e implementar o
programar las acciones oportunas.
El principal objetivo es desarrollar y disear
Aplicaciones necesarias para solucionar unas
necesidades especficas de negocio.
Fuente: Elaboracin Propia. (2014)
Funciones
Web Master Responsable de desarrollo de la web
Asegurarse del buen funcionamiento del servidor web,
hardware y software.
Examinar y analizar el trfico del sitio web
Crear los Cdigos JavaScript, PHP, Perl, y otros para
la creacin de sitios web.
Web Developer & Designer Manager
Programar, disear y desarrollar las aplicaciones web
especificadas por la empresa.
Creacin y administracin de la base de datos que se
necesiten para el sitio web.
App Developer/Mobile Designer
Diseo y desarrollo del producto en lnea con las
especificaciones establecidas
Adaptar la aplicacin mvil a diferentes entornos y
dispositivos.
Realizacin de pruebas para testar el correcto
funcionamiento.
95
Competencias
Uso y aplicacin de los estndares propuestos por la
W3C, como XHTML y CSS
Conocimiento de protocolos de Internet (FTP, POP,
SMTP, HTTP)
Gran base de programacin en algn lenguaje para CGI
y en servidores web.
Estudios informticos o conocimientos de
programacin para el desarrollo de diseo de productos
web en diferentes entornos y plataformas.
Dominio de HTML5, CSS, Java, JQuery, bases de
datos, gestores de contenido web.
Experiencia en el desarrollo de proyectos con alguna
plataforma mvil (iOS, Android y Windows Phone).
Desarrollo de Software basado en ecosistemas de
HTML5
 Tabla 2.20. Nuevos perfiles en mobile marketing

Misin Funciones Competencias

Creacin, diseo y ejecucin del plan de
marketing para mviles con el seguimiento de las
campaas de marketing mobile.
Elaborar plan de accin y presupuestos.
Mobile Marketing Manager
Analizar el mercado para identificar las tendencias Formacin en Marketing y Publicidad
del cliente as como identificar el mercado clave.
Experiencia en desarrollo y gestin de proyectos
Analizar los clientes y la competencia y reportar los de mobile marketing
hallazgos a su superior.
Precisa habilidades analticas.

Fuente: Elaboracin Propia. (2014).

Tabla 2.21. Nuevos perfiles en analtica digital

Dar sentido y significado a los datos que se
recogen de las diferentes herramientas de medicin
online.
Formula las recomendaciones estratgicas para
las partes interesadas a travs de informes
presentaciones y cuadros de mando con el fin de
alinear los objetivos de la compaa con los
objetivos de medicin online.
Incrementar las tasas de conversin/rentabilidad
del negocio va online a travs de la optimizacin
del rendimiento de un sitio web.
Fuente: Elaboracin Propia. (2014)
Digital Analyst
Diseo, puesta en marcha y mantenimiento de las
estrategias de medicin online que permiten el
seguimiento de la medicin.
Web Conversion Specialist
Medir y mejorar las acciones de los visitantes
cuando llegan al sitio web para incrementar ventas,
suscripcione so todo aquello que se considere
conversin.
Perfil tcnico/tecnolgico y a la vez con amplios
conocimientos de marketing y estrategias de
negocio.
Imprescindible tener slidos conocimientos de
analtica web/digital principalmente en entornos
transaccionales as como en el anlisis de datos.

96
2.4.3 Organigrama segn BestRelations

El social media se encuentra distribuido en las empresas en diferentes departamentos, lo

que tiene como consecuencia, que en el seno de las grandes organizaciones se desarrollen, en
ocasiones, mltiples proyectos 2.0 que no son supervisados por un mismo coordinador. Los
medios sociales son una posible fuente de generacin de riesgos y crisis y debe existir un director
de comunicacin para gestionar estas situaciones. Por ello la empresa BestRelations
Comunicacin y Medios Sociales presenta un organigrama donde aparecen diferentes cargos
como el director de medios sociales (o Social Media Manager) y cada uno de ellos implica una
serie de responsabilidades concretas. En la Figura 2.3. se muestra el modelo de organigrama.

97
 Direccin General

Direccin Comunicacin y
Comunidades

Dtor. Medios Sociales Direccin Marketing Direccin RR.HH. Direccin X

Estratega Medios Sociales Estratega Medios Sociales Estratega Medios Sociales Estratega Medios Sociales

Community Manager Community Manager Community Manager Community Manager

Moderador Moderador Moderador Moderador

Analista Productores de Abogados Programadores

Contenido

SEO/SEM Socilogos/Etnlogos Formador Medios Storytellers

Sociales
E

Figura. 2.3. Modelo de organigrama segn BestRelations

Fuente: Fuetterer, S, (2010). El organigrama 2.0. Disponible: http://mediossociales.es/el-organigrama-2-0/ [Consulta: 2014,

Septiembre 23].

98
 CAPTULO III

METODOLOGA

MATERIALES Y MTODOS

El marco metodolgico est referido al conjunto de procedimientos operacionales en un

proceso de investigacin con el fin de situar a travs de un lenguaje claro y sencillo, los mtodos,
estrategias, procedimientos e instrumentos utilizados por el investigador para lograr los objetivos.
De acuerdo a Namakforoosh, (2005), la metodologa de la investigacin es la ciencia en accin
que favorece la produccin de nuevos conocimientos en todas las reas del saber humano, y
constituye una herramienta bsica para todos los profesionales de diferentes disciplinas, porque
su manejo instrumental permite profundizar y generar nuevos conocimientos en el campo donde
se estudia, de manera cientfica.

3.3 Tipo y Nivel de Investigacin

El nivel de la investigacin se caracteriza por ser carcter descriptivo, que, segn Fidias,
(2006), consiste en la caracterizacin de un hecho, fenmeno, individuo o grupo, con el fin de
establecer su estructura o comportamiento u otro fenmeno que sea sometido a anlisis, es decir,
se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente,
describiendo lo que se investiga. (Hernndez, Fernndez y Baptista, 2006).

Para este estudio, el nivel de la investigacin est enmarcado en el proceso descriptivo, ya

que, est dirigido a la explicacin y descripcin de las estrategias de marketing digital en hoteles
5 estrellas de la ciudad de Caracas durante la coyuntura del ao 2014, especficamente en la web,
redes sociales y mobile marketing.
3.4 Diseo de la Investigacin

El diseo de la investigacin es el plan global que integra coherentemente tcnicas de

recoleccin de datos a utilizar, anlisis previstos y objetivos, (Balestrini, 2006); y tiene por
objetivo proporcionar un modelo que permita contrastar hechos con teoras, por lo que su forma
es de un plan general que permite determinar las operaciones necesarias para su realizacin.
(Sabino, 2007).

De acuerdo al propsito de esta investigacin el cual es describir las estrategias del

marketing digital en hoteles 5 estrellas, el tipo de investigacin se encuentra enmarcado en una
investigacin mixta, que contempla un componente bibliogrfico y un componente de campo.
Para Creswell y Clark (2009), los mtodos mixtos es una metodologa con el cual el investigador
recolecta, analiza e integra, datos cuantitativos y cualitativos en nico estudio.

De esta manera la Universidad Pedaggica Experimental Libertador, U.P.E.L., (2006),

define la investigacin de campo como un anlisis sistemtico de problemas que se presentan en
la realidad, con el fin de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y los factores que
explican sus causas y consecuencias, dnde se hace uso de investigaciones conocidos o en
desarrollo. En este sentido, Fidias, (2006), determina que la investigacin de campo es aquella
que consiste en la recoleccin de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad
donde ocurren los hechos (datos primarios), sin manipular o controlar variables alguna, es decir,
el investigador obtiene la informacin pero no altera las condiciones existentes.

Por otra parte, la investigacin documental es un proceso basado en la bsqueda,

recuperacin, anlisis, crtica e interpretacin de datos secundarios, es decir, los obtenidos y
registrados por otros investigadores en fuentes documentales: impresas, audiovisuales o
electrnicas. En este sentido, el diseo bibliogrfico, est fundamentado en la revisin
sistemtica, rigurosa y profunda del material documental de cualquier clase, y determinan que
cuando opta por este tipo de estudio, el investigador utiliza documentos, los recolecta, selecciona,
analiza y presenta resultados coherentes. (Palella y Martins, 2006).

El diseo de la investigacin es no experimental, segn Palella y Martins, (2006) es en el

que se observan los hechos tal y como se presentan en su contexto real y en un tiempo
determinado o no, para luego analizarlos (p.96), porque las variables e indicadores de gestin,
no se someten al control ni intervencin del investigador, sino a su diagnstico y evaluacin.

Los diseos de investigacin transaccional o transversal recolectan datos en un solo

100
momento, y su objetivo es describir variables y analizar su incidencia e interrelacin en un
momento dado. Por otro lado, los diseos transaccionales descriptivos tienen como propsito
indagar la incidencia y los valores en que se manifiesta una o ms variables, por ello presentan un
panorama del estado de una o ms variables en uno o ms grupos de personas, objetos o
indicadores en determinado momento. (Hernndez, Fernndez y Baptista, 2006).

3.3 Tcnicas e Instrumentos utilizados para la recoleccin de informacin

En el momento de desarrollar cualquier investigacin, es preciso el uso de instrumentos de

recoleccin de informacin as como de las tcnicas apropiadas para alcanzar los objetivos. Son
ejemplos de tcnicas de investigacin; la observacin directa, la encuesta en sus dos modalidades
(entrevista o cuestionario), el anlisis documental, anlisis de contenido, entre otros. A
continuacin se indican las tcnicas usadas para tales fines, los cuales aparecern de acuerdo al
desarrollo de la investigacin.

Para llevar a cabo la identificacin y descripcin de las estrategias de marketing digital y

dar un contexto terico se utiliz la recopilacin documental y bibliogrfica, que segn Cerda,
H., (2005) es parte de la informacin obtenida indirectamente a travs de documentos, libros o
investigaciones adelantadas por personas ajenas al investigador. Tambin, explica que la
recopilacin documental es el acto de reunir un conjunto de datos e informacin diferente a travs
de testimonios escritos con el propsito de darle unidad, es decir, reunir, resumir o compendiar
datos diferentes, ordenarlos y clasificarlos.

Para este fin, se consult fuentes como libros, tesis de pregrado, estudios del arte,
investigaciones, revistas especializadas, e Internet como fuente de apoyo al desarrollo del estudio
en la descripcin de las estrategias de marketing digital en los hoteles 5 estrellas de Caracas.
Conjuntamente, las tcnicas empleadas para el manejo de las fuentes documentales en la presente
investigacin son: fichaje, citas, notas, presentacin de resmenes y anlisis de contenido.

En cuanto a la investigacin de campo como anlisis sistemtico de un problema presente

en la realidad, se emple la lista de cotejo, que es el conjunto de cuestionarios escritos con
espacios para registrar las respuestas, utilizadas por un observador, quien registra la presencia o
ausencia de unas caractersticas o conducta observada. Para tal efecto, la lista de cotejo se
caracteriza por su versatilidad ya que puede utilizarse para recopilar informacin de la
observacin de cualquier comportamiento, y es apropiada cuando las caractersticas que se van a
101
observar se conocen de antemano y cuando no hay necesidad de proveer un indicador de la
frecuencia o calidad.

Para llevar a cabo la descripcin de los objetivos de la presente investigacin se realiz dos
listas de cotejo, la lista de cotejo 1, elaborada en una dimensin cuantitativa con el objetivo de
describir los elementos clave para el posicionamiento orgnico en el motor de bsqueda Google y
buenas prcticas (Anexo A); y la lista de cotejo 2, para la descripcin de los otros elementos
segn las buenas prcticas, el cual se encuentra diseado en una dimensin cualitativa asociado a
los elementos principales que son observables y medibles mediante la utilizacin de herramientas
digitales. (Anexo B).

Para el diseo de las correspondientes listas de cotejos; en primer trmino, considerando los
200 elementos que influyen en el posicionamiento orgnico en el motor de bsqueda Google
abordados de forma integral en el Marco Terico, se estableci para su conformacin, un total de
diez (10) aspectos. Para esto se tom en cuenta los elementos que la constituyen, su peso en el
ranking SEO del ao 2014 y su clasificacin. Para describir el grado de influencia o peso
asociado a los signos sociales o el rea de social media, se consideraron 6 aspectos que se
encuentran dentro del ranking, dada la relevancia que poseen los mismos en dicha lista.

En segundo trmino, para describir la influencia asociada a los enlaces hacia la web, se
estudiaron la cantidad de enlaces hacia la misma; mientras que el tercer elemento asociado,
describe los elementos de contenido como las palabras claves en el cuerpo de la pgina web, y en
relacin a estas el nmero de las mismas. De igual manera, en los factores asociados a los
aspectos tcnicos los tems evaluados son: el tamao de la URL, antigedad del dominio, la
posicin de la palabra clave en el ttulo y que la URL no sea un subdominio.

Cabe destacar que la eleccin de estos elementos entre un grupo de 200 aspectos, no slo se
debe a su gran importancia dentro del ranking, sino son aquellas que son de fcil acceso para su
medicin a travs del uso de herramientas gratuitas en la web, as mismo, no influye en la calidad
de los datos ni en los resultados de la investigacin.

Para el anlisis y presentacin de los datos, de carcter cualitativo, presentes en la lista de

cotejo 2, como una forma de acotar la informacin para su tabulacin, se utiliz como tcnica de
procesamiento y anlisis de datos la distribucin de frecuencias como un conjunto de
puntuaciones ordenadas en unas respectivas categoras. Por lo tanto, se utiliz el siguiente
procedimiento:
102
 Se ordenaron los datos desde el menor hasta el mayor.
Se determin el rango o amplitud de la serie de datos, que es la diferencia entre el valor
mayor y el valor menor, mediante la siguiente frmula:
= Xmax Xmin
Se determin el nmero de intervalos o clases (K) que se utilizan para agrupar los datos,
mediante la frmula de Sturges, que se muestra a continuacin:
= = 1 + 3.322 .
Donde n es el nmero de datos.

Una vez escogido el nmero de intervalos se determin la amplitud de cada clase o

intervalo (C), que es igual al rango de los datos dividida en el nmero de intervalos. El primer
intervalo debe contener el menor valor de los datos y el ltimo intervalo debe contener el mayor
valor de los datos. Para ello, se utiliz la siguiente frmula:

Xmx Xmin
= =
K

3.4 El Anlisis e Interpretacin de los Resultados

Esta etapa para Balestrini (2006), es de carcter tcnico e involucra la introduccin de

operaciones ordenadas, que facilita las interpretaciones de los datos en funcin a las bases
tericas que orientarn el sentido del estudio y del problema investigado. En este sentido el
anlisis e interpretacin de los resultados se realiz mediante el uso de tcnicas de anlisis de
contenido y resumen analtico.

Al respecto, en el desarrollo de esta investigacin los datos fueron analizados tanto

cualitativa como cuantitativamente. Para la presentacin del anlisis de la informacin se utiliz
la estadstica descriptiva y para ello se procedi a describir los datos en tablas de frecuencias
ordenadas en sus respectivas categoras, en donde se evidencia la frecuencia relativa, es decir, los
porcentajes de casos en cada indicador y la frecuencia acumulada en cada una de ellas. Las
tcnicas de representacin grfica de los datos se presentan a travs de histogramas y grficos
circulares.

103
3.5 Etapas y Fases de la Investigacin

La presente investigacin se ha desarrollado a travs de un conjunto de pasos estructurados

y orientados para el desarrollo de 28 semanas que constituyen el tiempo estipulado para la
elaboracin del proyecto de grado, dispuesto en el pensum de la carrera de Licenciatura de
Gestin de la Hospitalidad de la Universidad Simn Bolvar. La investigacin se ha desarrollado
en cuatro etapas con la finalidad de dar cumplimiento a los objetivos de la presente investigacin,
las cuales describen a continuacin:

Etapa I: Exploratoria: consiste en la definicin e identificacin del tema, planteamiento

del problema, justificacin e importancia y formulacin de los objetivos que se quieren alcanzar.

Etapa II: Investigacin documental: consiste en la recopilacin de informacin de las

referencias tericas que comprende los fundamentos de la investigacin, adems de la bsqueda
de los antecedentes relevantes para el estudio y la conceptualizacin correspondiente con la
investigacin; mediante libros, tesis de pregrado, estudios del arte, investigaciones, revistas
especializadas e Internet.

Etapa III: Planeacin y Diseo: consiste en el planteamiento del tipo, nivel y diseo de la
investigacin, tcnicas e instrumentos utilizados para la recoleccin de informacin y el anlisis e
interpretacin de los resultados. Para ello, se presentan dos instrumentos de recoleccin de datos
mediante la lista de cotejo, las cuales fueron clasificadas, utilizadas y descritas en tres fases que
se detallan a continuacin:

FASE I. Identificacin y descripcin de los elementos que constituyen las estrategias

de marketing digital en la web, asociadas a los hoteles 5 estrellas de Caracas.

Constituye la fase inicial de la estructura del instrumento de medicin, cuyos aspectos

evaluados se encuentran basados en el marco terico con respecto a los elementos de mayor
relevancia en el sector web. Para los elementos web SEO y su identificacin, se recurri a la
seleccin y clasificacin de los 200 elementos de posicionamiento orgnico del Ranking SEO
2014, considerando los de mayor peso y relevancia visibles mediante el uso de herramientas
digitales gratuitas. Para ello, se utiliz la lista de cotejo 1 (Anexo A) para evaluar la presencia de
los siguientes elementos:

104
 Signos Sociales: presencia en redes sociales y algunos elementos asociados como la
presencia en Google +1, shares/compartidos, comentarios y likes en Facebook, presencia en
Pinterest y Tweets.

Enlaces: presencia de enlaces entrantes.

Contenido: presencia de palabras clave en el cuerpo de la pgina web.

Cdigo/aspectos tcnicos y otros elementos: palabra clave en el ttulo y la URL forma

parte de un dominio propio.

Para los elementos web SEM, slo se evalu la presencia de anuncios pagos en el motor de
bsqueda de Google. De esta manera se utilizaron las herramientas SeoGuardian, Ahrefs, Google
+, Pinterest, Facebook, Twitter, entre otros.

Por otro lado, se utiliz la lista de cotejo 2 (Anexo B) para describir los nmeros de enlaces
entrantes, tamao de la URL, antigedad del dominio, y descripcin de la pgina, categorizacin,
galera de imgenes y medios de contacto de los diez hoteles 5 estrellas de Caracas.

FASE II. Identificacin y descripcin de los elementos que constituyen las estrategias
de redes sociales asociadas a los hoteles 5 estrellas de Caracas

Una vez descritos los elementos web, se procede a la segunda fase para identificacin y
descripcin de los elementos que constituyen las estrategias de redes sociales, los cuales se
encuentran divididos en tres: Facebook, Twitter y Google +, donde se encuentran elementos de
buenas prcticas que caracterizan en cada red social. Para ello se clasific de la siguiente manera:

Red social Facebook: los elementos descritos se encuentran representados en la lista de

cotejo 1 (Anexo A) como la presencia en la red con pgina oficial, realizacin de publicaciones
diarias, utilizacin de preguntas, hashtag, videos y aplicaciones, realizacin de post de menos de
100 caracteres, publicacin en el horario adecuado. Por otro lado, segn la lista de cotejo 2
(Anexo B) se describi la URL personalizada, la descripcin con informacin especificada, el
link a pgina web, cantidad de likes, publicaciones diarias, publicaciones por tipo, utilizacin de
aplicaciones y su calificacin del 0-100. Para ello se utiliz las herramientas Likealyser y Social
Baker.

Red social Twitter: se evalu la presencia en la red social, y en el ranking de Klout (lista
de cotejo 1 en Anexo A). Adicionalmente, segn la lista de cotejo 2 aplicada (Anexo B), se
describi la calificacin otorgada por el ndice Klout, el porcentaje de pasin, fuerza y alcance,
105
as como la proporcin de sentimiento. Para su descripcin se utiliz la herramienta Klout y
SocialMention.

Red social Google +: se describen los siguientes elementos: presencia en Google +, URL
personalizado, enlace con Youtube, utilizacin de post, shares, comentarios, menciones y
hashtags, as como la presencia de PlusOne (+1), que se encuentran en la lista de cotejo 1 (Anexo
A). Adicionalmente, segn la lista de cotejo 2 (Anexo B), se describe la cantidad de los
elementos anteriormente mencionados, la utilizacin de imgenes o videos y mencin a la fuente
(Uso del +1).

FASE III. Identificacin y descripcin de los elementos que constituyen las estrategias
de mobile marketing asociadas a los hoteles 5 estrellas de Caracas

Como tercera fase de culminacin para la identificacin y descripcin de los elementos que
constituyen las estrategias de mobile marketing, se describe en cada uno de los hoteles si la
misma posee sitio web responsive y aplicacin Android en Google Play (lista de cotejo 1
Anexo A), de ser as se detalla la cantidad de descargas y las caractersticas de la aplicacin (lista
de cotejo 2 Anexo B). Para ello se implant el uso de dispositivos mviles y la tienda virtual de
Google Play.

Etapa IV: Presentacin y Anlisis de los Resultados: consiste en la presentacin y

anlisis de los resultados con el propsito de resumir las observaciones llevadas a cabo de tal
forma que proporcionen respuestas a las interrogantes de la observacin, por lo tanto implica el
establecimiento de categoras, ordenacin y manipulacin de datos para resumirlos. Para ellos el
anlisis es ilustrado con tablas y grficas que permiten visualizar los elementos descritos,
asociados a la presencia digital de los hoteles en cada una de las tres dimensiones.

106
3. 6 Cronograma de actividades

Tabla 2.22. Cronograma de actividades

Sep. 2014 Oct. 2014 Nov. 2014 Dic. 2014 Ene. 2015 Feb. 2015 Marzo 2015.
Meses/Actividades SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ETAPA I
Seleccin y Delimitacin del Tema
Formulacin del Problema
Formulacin de los Objetivos
Justicacin de la Investigacin
ETAPA II
Estructuracin del Marco Terico
ETAPA III
Estructuracin de la Metodologa
Fase I. Web
Fase II. Redes Sociales
Fase III. Mobile Marketing
ETAPA IV
Tabulacin y Graficacin
Anlisis y observaciones
Ajustes Necesarios
Correccin y ajustes finales

107
 CAPTULO IV

PRESENTACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS

4.1. Consideraciones generales

En el captulo anterior se explic la metodologa empleada en este estudio. A lo largo de

ste captulo, se presentar la informacin recabada a travs de los instrumentos diseados para
tal fin, en donde se obtuvo especficamente la descripcin de los elementos que conforman la
estrategia de marketing digital asociada a tres dimensiones: SEO, Redes Sociales y Mobile
Marketing, relacionada a los diez hoteles que se establecieron como caso de estudio.

4.2. Descripcin de los elementos clave para el posicionamiento orgnico en el motor Google
y buenas prcticas (lista de cotejo 1- Anexo A)

A continuacin se presenta el anlisis de los datos obtenidos a travs de la lista de cotejo 1

(Anexo A), que fue aplicado a la presencia digital de los hoteles 5 estrellas de la ciudad de
Caracas, para la descripcin de los elementos clave para el posicionamiento orgnico en el motor
Google y buenas prcticas. En primer lugar se tratarn los datos asociados a SEO y SEM que se
encuentran en el sector web, en especial la dimensin SEO, en los cuales se tomaron en cuenta
los elementos que la constituyen, su peso en el Ranking SEO del ao 2014 y su clasificacin, tal
como se explic en marco metodolgico.

Seguidamente, se presentarn los datos asociados a las redes sociales especficamente

Facebook, Twitter y Google +, segn los elementos de buenas prcticas que caracterizan a cada
red social. Por ltimo, se presenta los datos de elementos asociados al mobile marketing de los
hoteles.
4.2.1 Datos de los elementos web asociados a estrategias SEO
A continuacin se presenta los datos con respecto a los elementos asociados a los signos
sociales, los elementos de enlace y contenido, elementos de aspectos tcnicos y otros.

Tabla 4.23. Descripcin de los elementos de SEO asociados a signos sociales

SI NO TOTAL
Elementos f % f % %
Presencia en Google +1 7 70 3 30 100
Presencia de Share/Compartidos en Facebook 7 70 3 30 100
Presencia de Comentarios en Facebook 7 70 3 30 100
Presencia en Pinterest 1 10 9 90 100
Presencia de Likes en Facebook 7 70 3 30 100
Presencia de Tweets 8 80 2 20 100
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

Elementos de SEO asociados a signos sociales

Presencia de Tweets

Presencia de Likes en Facebook

Elmentos

Presencia en Pinterest

Presencia de Comentarios en Facebook NO

Presencia de Share/Compartidos en SI
Facebook
Presencia en Google +1

0 20 40 60 80 100
% de presencia

Grfico 4.1. Descripcin de los elementos de SEO asociados a signos sociales

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

109
 Se observa en el grfico 4.1, que de los diez hoteles cinco estrellas de Caracas el 70% de
ellos poseen presencia en Google +, de los cuales el Hotel Radisson Eurobuilding, el Hotel Gran
Meli Caracas y el Hotel Caracas Palace, no se encuentran presentes en esta red social. Con
respecto Facebook en referencia a los tres elementos en donde se determina la presencia de
share/compartidos, comentarios y likes, se observa que el 70% de los hoteles poseen
simultneamente dichos componentes; en el caso contrario, el Hotel Radisson Eurobuilding, el
Hotel Intercontinetal Tamanaco Caracas y el Hotel Caracas Palace, corresponden al 30% de los
hoteles que no poseen presencia de dichos elementos en Facebook.

De acuerdo a la representacin de los hoteles en la red social Pinterest, el 90% de ellos se

encuentran presentes, mientras que el Hotel Caracas Palace, representa al 10% de los hoteles que
no posee Pinterest. Por ltimo, en relacin a la red social Twitter, se destaca que el 80% de los
hoteles tienen presencia de tweets, los cuales el Hotel Alba Caracas y el Hotel Caracas Palace
pertenecen al 20% de los hoteles que no evidencian el uso de dicho elemento.

Tabla 4.24. Descripcin de los elementos SEO asociados a los enlaces y contenido

SI NO TOTAL
Elementos f % f % %
Presencia de enlaces entrantes 10 100 0 0 100

Presencia de palabras clave en el body (cuerpo) 5 50 5 50 100

Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

110
 Elementos SEO asociados a los enlaces y contenido

100

% de presencia
80
60
40
20
0 SI
Presencia de NO
enlaces entrantes Presencia de
palabras clave en
el body (cuerpo)
Elementos

Grfico 4.2. Descripcin de los elementos SEO asociados a los enlaces y contenido

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

En el grfico 4.2, se observa que en relacin a los elementos de enlaces, conformado por la
presencia de enlaces entrantes hacia la web, el 100% de los hoteles poseen vnculos desde otras
pginas hacia su sitio web. En cambio, respecto a los elementos de contenido compuesto por la
presencia de palabras clave en el cuerpo del sitio web, se observa que el 50% de las pginas
poseen palabras clave, mientras que el restante 50% de ellos no; especficamente el Hotel
Embassy Suites, el Hotel Best Western C.C.C.T, el Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas, el
Hotel Gran Meli y el Hotel Caracas Palace.

Tabla 4.25. Descripcin de los elementos SEO asociados a los elementos de Cdigo/Aspectos
Tcnicos

SI NO TOTAL
Elementos f % f % %
URL es un Dominio propio 2 20 8 80 100
Palabra Clave en el Ttulo 10 100 0 0 100
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

111
 Descripcin de los elementos SEO asociados a los
elementos de Cdigo/Aspectos Tcnicos
120
100
% de utilizacin 80
60
SI
40
NO
20
0
URL es un Dominio propio Palabra Clave en el Ttulo
Elementos

Grfico 4.3. Descripcin de los elementos SEO asociados a los elementos de Cdigo/Aspectos
Tcnicos

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

Puede observarse en el grfico 4.3, que los aspectos tcnicos compuesto por el elemento
relacionado a la URL, el 20% de los hoteles estudiados poseen dominio propio como lo son el
Hotel Best Western C.C.C.T y el Hotel Caracas Palace, mientras que, las pginas web del
restante de los hoteles (80%) son sub dominios de la cadena hotelera al que pertenece, ya sea a
nivel Nacional o Internacional. Respecto al segundo elemento de cdigo como la utilizacin de
palabra clave en el ttulo, se observa que el 100% de los hoteles hace uso de palabras claves en
dicho elemento dentro de la pgina web.

112
 Tabla 4.26. Descripcin de otros elementos relacionados a SEO

SI NO
Elementos f % f %
Presencia del Botn +1, Botn de Me Gusta. Tweets y Pint 6 60 4 40
Presencia en Google Maps 10 100 0 0
Presencia de cdigo de seguimiento (Google Analytics) 5 50 5 50
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

Descripcin de otros elementos relacionados a SEO

Presencia de cdigo de seguimiento 50

50
Elementos

Presencia en Google Maps 0

100
Presencia de botones sociales 40
60
0 20 40 60 80 100 120
% de presencia

No SI

Grfico 4.4. Descripcin de otros elementos relacionados a SEO

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

Como se observa en el grfico 4.4, el 60% de los hoteles poseen botones sociales como el
botn +1 en Google +, el botn me gusta en Facebook, el botn para realizar un tweet y el botn
Pint para agregar un contenido en el Tablero de Pinterest, por lo tanto, el Hotel Alba Caracas, el
Hotel JW Marriott Caracas, el Hotel Embassy Hotel y el Hotel Caracas Palace, representan el
40% de los hoteles en los que no se evidencia presencia de los botones sociales mencionados
anteriormente.

Con respecto a la presencia de los hoteles en Google Maps, el 100% de los hoteles se
113
encuentran presentes en esta plataforma. Por otro lado, en el 50% de las pginas web de los
hoteles se observ la presencia del cdigo de seguimiento (Google Analytics), mientras que el
Hotel JW Marriott Caracas, el Hotel Embassy Suites, el Hotel Intercontinental Tamanaco
Caracas, el Hotel Gran Meli y el Hotel Caracas Palace, representan el 50% de los hoteles que no
evidencia la presencia de ste cdigo.

4.2.2 Datos de los elementos web asociados a las estrategias SEM

A continuacin se presenta los datos con respecto a los elementos asociados a las
estrategias SEM, respecto a la presencia de anuncios pagos en el motor de bsqueda Google.

Tabla 4.27. Descripcin de los elementos asociados a SEM

SI NO TOTAL
Aspectos a Evaluar f % f % %
Presencia de anuncios pagos en Google 2 20 8 80 100
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

Presencia de anuncios pagos en el motor de

bsqueda Google

20%

SI
80% NO

Grfico 4.5. Descripcin de los elementos asociados a SEM

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

114
 Con respecto a la presencia de anuncios pagos como modelo publicitario online basado en
resultados, especficamente, en el motor de bsqueda Google, el 80% de los hoteles no realizan
sta prctica, mientras que el otro 20% si, siendo los casos particulares del Hotel Alba Caracas y
el Hotel Radisson Eurobuilding. El primero, con presencia en dos anuncios de los portales
despegar.com y wow.com, mientras que el segundo, con presencia en tres anuncios en los
portales TipAdvisor, Hotelius y Hoteles.com.

4.2.3 Datos de elementos asociados a redes sociales

A continuacin se presenta los datos respecto a los elementos asociados a las redes sociales
Facebook, Twitter y Google +, en donde se evidencia la presencia y utilizacin de algunos
aspectos que corresponden a las buenas prcticas para su comportamiento, que son caractersticas
de cada una de ellas.

Tabla 4.28. Descripcin de los elementos que constituyen las buenas prcticas en Facebook

SI NO TOTAL
Elementos f % f % %
Presencia con Pgina Oficial 9 90 1 10 100
Realiza Publicaciones diarias 6 67 3 33 100
Utilizacin de Preguntas 2 22 7 78 100
Utilizacin de Hashtag 7 78 2 22 100
Utilizacin de Videos 4 44 5 56 100
Utilizacin de Aplicaciones 9 100 0 0 100
Realiza Post de menos de 100 caracteres 7 78 2 22 100
Publica en el horario adecuado 2 22 7 78 100
URL Personalizada 3 33 6 67 100
Posee descripcin con Informacin
8 89 1 11 100
especificada
Posee link a pgina web 8 89 1 11 100
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

115
 Elementos que constituyen las buenas prcticas en
Facebook

Utilizacin de Aplicaciones
Posee link a pgina web
Posee descripcin con Informacin
URL Personalizada
Publica en el horario adecuado
Elementos

Realiza Post de menos de 100

Utilizacin de Aplicaciones NO
Utilizacin de Videos SI
Utilizacin de Hashtag
Utilizacin de Preguntas
Realiza Publicaciones diarias
Presencia con Pgina Oficial
0 20 40 60 80 100 120
% de presencia y utilizacin

Grfico 4.6. Descripcin de los elementos que constituyen las buenas prcticas en Facebook

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

Como se observa en el grfico 4.6, el 90% de los hoteles se encuentra presente en la red
social Facebook mediante una pgina oficial, mientras que, el 10% no se encuentra registrado en
la red social, como es el caso del Hotel Caracas Palace. En consecuencia, en base a los 9 hoteles
con pgina oficial (90%), se observan los restantes elementos que se encuentran en el grfico.

Con respecto a la frecuencia de las publicaciones, el 67% de los hoteles las realiza
diariamente, por tanto el 33% restante, realiza publicaciones espordicamente como es el caso del
Hotel Alba Caracas, el Hotel Radisson Eurobuilding y el Hotel Embassy Suites. De igual manera
se determina que el 78% de los hoteles no utiliza preguntas a excepcin del Hotel Renaissance La
Castellana y el Hotel JW Marriott Caracas.

En cuanto a la utilizacin de videos el 56% de los hoteles no hace uso de este tipo de
contenido como el Hotel Renaissance La Castellana, el Hotel JW Marriott Caracas, el Hotel Best
Western C.C.C.T. y el Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas. A pesar de, se evidencia el uso
de hashtag (78%) y de aplicaciones por el 100% de las pginas oficiales. Por otro lado, el 78% de
los hoteles realizan post de menos de 100 caracteres, mientras que el 22% restante, no cumplen
116
con esta norma como lo es el Hotel Alba Caracas y el Hotel Radisson Eurobuilding.

Adems, el 78% de los Hoteles publica en el horario inadecuado a excepcin del Hotel
Renaissence La Castellana y el Hotel Embassy Suites. Por ltimo, se observa que el 67% de los
hoteles no posee su URL personalizada a excepcin del Hotel Radisson Eurobuilding, el Hotel
Renaisssance La Castellana, y el Hotel JW Marriott Caracas, mientras que el 11% (Hotel Gran
Meli Caracas), no posee descripcin con informacin especificada ni link hacia la pgina web.

Tabla 4.29. Descripcin de los elementos que constituyen las buenas prcticas en Twitter

SI NO TOTAL
Elementos f % f % %
Presencia en la Red Social Twitter 8 80 2 20 100
Se encuentra en el ranking de Klout 5 63 3 38 100
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

Elementos que constituyen las buenas prcticas en Twitter

120
100
% de presencia

20
80 38
60
40 80 NO
63
20 SI
0
Presencia en la Red Social Se encuentra en el ranking
Twitter de Klout
Elementos

Grfico 4.7. Descripcin de los elementos que constituyen las buenas prcticas en Twitter

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

117
 Tal como se observa en el grfico 4.7, el 80% de los hoteles posee presencia en la red social
Twitter, mientras que el 20% representado por el Hotel Alba Caracas y el Hotel Caracas Palace,
no se encuentran registrados dentro de ella. De acuerdo a los 8 hoteles presentes en esta red
social, el 63% de ellos se encuentran en ranking de Klout, mientras que el 38% no se encuentra
visible en esta herramienta para su medicin, como lo son el Hotel JW Marriott Caracas, el Hotel
Intercontinental Caracas y el Hotel Gran Meli Caracas.

Tabla 4.30. Descripcin de los elementos que constituyen las buenas prcticas en Google +

SI NO TOTAL
Elementos f % f % %
Presencia en Google + 7 70 3 30 100
URL Personalizada 0 0 7 100 100
Enlazado con Youtube 0 0 7 100 100
Utilizacin de Post 0 0 7 100 100
Presencia de PlusOnes 0 0 7 100 100
Utilizacin de Shares 0 0 7 100 100
Utilizacin de Comentarios 0 0 7 100 100
Utilizacin de Menciones 0 0 7 100 100
Utilizacin de Hashtags 1 14 6 86 100
Utilizacin de Imgenes o Videos 3 43 4 57 100
Mencin a la fuente (Uso del +1) 0 0 7 100 100

Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

118
 Elementos que constituyen las buenas prcticas en Google +

Mencin a la fuente (Uso del +1)

Utilizacin de Imgenes o Videos
Utilizacin de Hashtags
Utilizacin de Menciones
Utilizacin de Comentarios
Elemntos

Utilizacin de Shares
NO
Presencia de PlusOnes
SI
Utilizacin de Post
Enlazado con Youtube
URL Personalizada
Presencia en Google +

0 20 40 60 80 100 120
% de presencia y utilizacin

Grfico 4.8. Descripcin de los elementos que constituyen las buenas prcticas en Google +

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

La presencia en la red social Google + se encuentra representado por el 70% de los hoteles
estudiados tal como se representa en el grfico 4.8, mientras que el Hotel Radisson Eurobuilding,
el Hotel Intercontinental Caracas y el Hotel Caracas Palace representan el 33% de los hoteles sin
presencia en esta red social.

En base a los 7 hoteles presentes en Google +, el 100% de ellos no posee URL

personalizada, ni su cuenta G+ se encuentra enlazado con Youtube. De igual manera, el 100% de
los hoteles no evidencia utilizacin de post, plusOnes, shares, comentarios y menciones, sin
embargo, el 14% de ellos representado por el Hotel Alba Caracas, utiliza hashtags. Por ltimo, el
57% de los hoteles no utiliza imgenes o videos, mientras que el 43% restante si hace uso de este
tipo de contenido, representadas por el Hotel Centro Lido, el Hotel Embassy Suites y el Hotel
Best Western C.C.C.T; adems, el 100% de los hoteles no realiza mencin a la fuente, es decir,
no hacen uso del +1.

119
4.3.4 Datos de los elementos asociados a mobile marketing

A continuacin se presenta los datos con respecto a los elementos asociados al mobile
marketing como la utilizacin de sitios web responsive y aplicaciones en Android en Google
Play.

Tabla 4.31. Descripcin de los elementos de mobile marketing

SI NO TOTAL
Elementos f % f % %
Posee Sitio Web Responsive 10 100 0 0 100
Posee aplicacin en Android en Google Play 2 20 8 80 100
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

Elementos de mobile marketing

120
100 0
% de posesin

80
60 80
100 NO
40
20 SI
20
0
Posee Sitio Web Posee aplicacin en
Responsive Android en Google Play
Elementos

Grfico 4.9. Descripcin de los elementos de mobile marketing

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

120
 Como se observa en el grfico 4.9, el 100% de los hoteles poseen una pgina web
responsive en dispositivos mviles. Por otro lado, el 80% de los hoteles no posee una aplicacin
en el sistema operativo Android, a excepcin del Hotel Radisson Eurobuilding y el Hotel
Renaissance La Castellana, quienes representan el 20% que poseen aplicaciones en dicho sistema
operativo.

4.3 Descripcin de otros elementos segn las buenas prcticas (lista de cotejo 2- Anexo B)

A continuacin se presenta el anlisis de los datos obtenidos a travs de la lista de cotejo 2

(Anexo B), que fue aplicado a la presencia digital de los hoteles 5 estrellas de la ciudad de
Caracas, para la descripcin de otros elementos segn las buenas prcticas. En primer lugar se
tratarn los datos de otros elementos asociados a SEO como el nmero de enlaces entrantes,
tamao de la URL y antigedad del dominio.

Seguidamente, se observa los datos asociados a las redes sociales especficamente

Facebook, Twitter y Google +, segn otros elementos cualitativos de buenas prcticas que
caracterizan a cada red social. Por ltimo, se presenta los datos de elementos asociados al mobile
marketing de los hoteles, como la cantidad de descarga en caso de poseer aplicaciones mviles.

4.3.1. Datos de otros elementos importantes de SEO

Dicho lo anterior, se muestran los datos de otros elementos importantes de SEO asociados
al nmero de enlaces entrantes, tamao de la URL y antigedad del dominio.

121
 Tabla 4.32. Descripcin de otros elementos importantes de SEO

Elemento Intervalo f %
Lim Inf Lim Sup
Nmero de enlaces entrantes 7 1334 9 90
1335 2663 0 0
2664 3991 1 10
TOTAL 10 100
28 54 5 50
Tamao de la URL (caracteres)
55 81 2 20
82 108 3 30
TOTAL 10 100
1 5 7 70
Antigedad del Dominio (aos)
6 10 2 20
11 15 1 10
TOTAL 10 100
Leyenda: (Lim Inf): lmite inferior; (Lim Sup): lmite superior; (f): frecuencia absoluta; (%):
frecuencia relativa

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

Como se muestra en la tabla 4.32, respecto al elemento de nmero de enlaces entrantes, se

puede observar que el 90% de los hoteles se encuentra en el primer rango (7- 1.334 backlinks),
mientras que el 10% est presente en el tercer rango (2.664-3.991 enlaces), representado por el
Hotel Best Western C.C.C.T con especficamente 3.880 links hacia su web. Cabe destacar, que el
hotel con menor cantidad de links hacia su pgina es el Hotel Radisson Eurobuilding con 7 links.
Atendiendo al tamao de la URL, se puede observar que el 50% de los hoteles se encuentra
en el primer intervalo (28-54 caracteres), representado por el Hotel Alba Caracas, el Hotel
Radisson Eurobuilding, el Hotel Centro Lido, el Hotel Best Western C.C.C.T. y el Hotel Caracas
Palace. Consecuentemente, el 20% se encuentra en el segundo intervalo (55-81 caracteres)
representado por el Hotel JW Marriot Caracas y el Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas; por
ltimo, el 30% de los hoteles se encuentran en el tercer intervalo (82-108 caracteres) en donde se
encuentra el Hotel Renaissance La Castellana, el Hotel Embassy Suites y el Hotel Gran Meli
Caracas.
Finalmente, en relacin al elemento de antigedad del dominio, se observa que el 70% de
los hoteles tiene una antigedad entre 1 y 5 aos; seguidamente, el dominio del otro 20% posee
entre 6 y 10 aos de antigedad, mientras que el 10% restante posee su dominio desde hace 11-15

122
aos, como es el caso del Hotel Radisson Eurobuilding con especficamente 13 aos de
antigedad. Cabe destacar que los dominios ms recientes desde hace 1 ao, pertenecen al Hotel
Alba Caracas y el Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas.

4.3.2. Datos de otros elementos asociados a redes sociales

A continuacin se presenta los datos de otros elementos asociados a las redes sociales
Facebook, Twitter y Google +, en donde se evidencia la cantidad, porcentaje y clasificacin de
algunos aspectos que corresponden a las buenas prcticas de cada plataforma.

Tabla 4.33. Descripcin de otros elementos asociados a Facebook

Elemento Intervalo f %
Lim Inf Lim Sup
304 24567 8 89
Cantidad de Me Gusta
24568 48831 0 0
48832 73095 1 11
TOTAL 9 100
0 2 8 89
Cantidad de Publicaciones Diarias
3 6 0 0
7 9 1 11
TOTAL 9 100
0 35 2 22
% Publicaciones de Imagen
36 72 0 0
73 100 7 78
TOTAL 9 100
0 35 9 100
% Publicaciones de Video
36 72 0 0
73 100 0 0
TOTAL 9 100
0 35 9 100
% Publicaciones Compartir
36 72 0 0
73 100 0 0
TOTAL 9 100
0 35 8 89
% Publicaciones con estado
36 72 1 11
73 100 0 0
TOTAL 9 100
0 35 1 11
Calificacin del 0-100
36 72 8 89
73 100 0 0
TOTAL 9 100
Leyenda: (Lim Inf): lmite inferior; (Lim Sup): lmite superior; (f): frecuencia absoluta; (%):
frecuencia relativa. Fuente: Elaboracin Propia (2014)

123
 Como se muestra en la tabla 4.33, respecto a la cantidad de me gusta para el mes de
noviembre 2014, el 89% de los nueve hoteles presentes en esta red, se encuentran en el primer
intervalo (304 24.567 fans), mientras que el 11% representado por el Hotel Centro Lido quien
posee 68.972 fans, se encuentra clasificado en el tercer intervalo (48.832 a 73.095 fans). Cabe
destacar que el Hotel Best Western C.C.C.T y el Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas son
los que poseen menor interaccin del 89% anteriormente mencionado, con 304 y 353 fans
respectivamente.

Atendiendo la cantidad de publicaciones diarias, el 89% de los hoteles realiza entre 0 a 2

publicaciones, mientras que el 11%, realiza entre 7 a 9 post diariamente, como es el caso del
Hotel Best Western C.C.C.T. De acuerdo a los porcentajes de publicaciones segn su contenido,
se puede observar que el 78% de los hoteles publica imgenes entre un 73 y 100% dentro de su
actividad; por otro lado, el 100% realiza publicaciones de videos entre 0- 35% de la actividad
total, mientras que el 100% de los hoteles realiza publicaciones compartidas. Por otro lado, el
89% de los hoteles, realiza post con estados entre 0-35%, donde el Hotel Best Western C.C.C.T,
representa el 11% que realiza publicaciones con estados entre 36-72% dentro de su actividad en
la red.
Tomando en cuenta que la clasificacin en esta red es del 0 al 100, el 89% se encuentra
categorizada entre 36 y 73 puntos como es el caso del Hotel JW Marriott Caracas, quien posee la
mayor puntuacin con 72, seguido de Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas (59) y Centro
Lido (53). Por lo tanto, el 11% restante es representado por el Hotel Radisson Eurobuilding con
una calificacin inferior que corresponde al primer intervalo (0-35) con 23 puntos.

124
 Tabla 4.34. Descripcin de otros elementos asociados a Twitter

Intervalo
Elemento f %
Lim Inf Lim Sup
0 35 0 0
Calificacin segn el ndice 36 72 5 63
Klout 73 100 0 0
No se registr actividad 3 38
TOTAL 8 100
0 35 2 25
36 72 1 13
% de Pasin
73 100 0 0
No se registr actividad 5 63
TOTAL 8 100
0 35 4 50
36 72 0 0
% de Fuerza
73 100 0 0
No se registr actividad 4 50
TOTAL 8 100
00:00 10:10 5 63
Proporcin de Sentimiento
No se registr actividad 3 38
TOTAL 8 100
0 35 5 63
36 72 0 0
% de Alcance
73 100 0 0
No se registr actividad 3 38
TOTAL 8 100
Leyenda: (Lim Inf): lmite inferior; (Lim Sup): lmite superior; (f): frecuencia absoluta; (%):
frecuencia relativa.
Fuente: Elaboracin Propia (2014)

Como se observa en la tabla 4.34, respecto a la calificacin segn el ndice Klout del 0 al
100, el 63% de los ocho hoteles presentes en la red social se encuentra clasificados en el segundo
intervalo (36-72), siendo el Hotel Embassy Suites el de menor evaluacin con 36 puntos. Por otro
lado, el 38% de los hoteles, no registr actividad en la plataforma para su calificacin, siendo el
caso del Hotel JW Marriott Caracas, el Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas y el Hotel Gran
Meli Caracas.
Atendiendo al porcentaje de pasin, el 25% de los hoteles se encuentran presente en el
primer intervalo (0-35%) representado por el Hotel Centro Lido con 25% y el Hotel Embassy
Suites con 33% de pasin, mientras que el otro 13% est en el segundo intervalo (36-72%),
constituido por el Hotel Best Western C.C.C.T., con 42% de probabilidad de que las personas
hablan de la marca repetidamente. De acuerdo al porcentaje de fuerza, el 50% se encuentra
representado por el Hotel Renaissance La Castellana, el Hotel Centro Lido, el Hotel Embassy
Suites, el Hotel Best Western C.C.C.T. y el Hotel Gran Meli Caracas, en el primer intervalo (0-
125
35%), mientras que, el 63% de los hoteles registr una proporcin de sentimiento entre 00:00 y
10:10.
Por ltimo, el porcentaje de alcance est constituido por el 63% de los hoteles (Hotel
Centro Lido y el Hotel Best Western C.C.C.T.) en el primer intervalo (0-35%). Cabe destacar que
el 63% de los hoteles no registr actividad en la plataforma Social Mention con respecto al
porcentaje de pasin, el 50% con respecto al porcentaje de fuerza, el 38% no registr actividad de
sentimiento ni alcance.

Tabla 4.35. Descripcin de otros elementos asociados a Google +

Elemento Intervalo f %
Lim Inf Lim Sup
Cantidad de Post 0 6 6 86
7 13 0 0
14 19 1 14
TOTAL 7 100
Cantidad de PlusOnes 0 1 6 86
2 3 1 14
TOTAL 7 100
Cantidad de Shares 0 1 7 100
2 3 0 0
TOTAL 7 100
Cantidad de Comentarios 0 1 7 100
2 3 0 0
TOTAL 7 100
Cantidad de Menciones 0 1 7 100
2 3 0 0
TOTAL 7 100
Cantidad de Hashtags 0 1 7 100
2 3 0 0
TOTAL 7 100
Leyenda: (Lim Inf): lmite inferior; (Lim Sup): lmite superior; (f): frecuencia absoluta; (%):
frecuencia relativa

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

Como se observa en la tabla 4.35, respecto a la cantidad de post que se realizan, el 86 % de

los siete hoteles presentes en Google+ poseen entre 0 a 6 post y plusOnes respectivamente,
mientras que el 14% restante (Hotel Centro Lido), posee entre 14-19 post y 2-3 plusOnes. El
100% de los hoteles posee 0 en cantidad de shares, comentarios, menciones y hashtags.

126
4.3.3. Datos de otros elementos asociados a mobile marketing
A continuacin se presenta los datos de otros elementos asociados al mobile marketing
como es la cantidad de descargas al poseer una aplicacin mvil.

Tabla 4.36. Descripcin de otros elementos asociados a mobile marketing

Intervalo
Elemento f %
Lim Inf Lim Sup
100 634011 1 50
Cantidad de descarga
634.012 1.267.924 1 50
TOTAL 2 100
Leyenda: (Lim Inf): lmite inferior; (Lim Sup): lmite superior; (f): frecuencia absoluta; (%):
frecuencia relativa

Fuente: Elaboracin Propia (2014)

Como se observa en la tabla 4.36, el 50% de los hoteles se encuentra en el primer intervalo
(100-634.011 descargas), y el 50% restante en el segundo intervalo (634.012-1.267.924
descargas), en donde el Hotel Radisson Eurobuilding posee una aplicacin mvil con nombre
Eurobuilding, el cual muestra informacin de la Cadena de Hoteles Eurobuilding Hotel Group,
con un promedio de 100 y 500 descargas, y el Hotel Marriot International quien posee una
aplicacin con un promedio de 500.000 a 1.000.000 descargas.

4.4 Cumplimiento del Cronograma de Actividades

Para garantizar el cumplimiento de los objetivos de la investigacin, las actividades se

planificaron en un lapso de 28 semanas, las cuales se realizaron en cuatro etapas. La primera
etapa se realiz en el lapso propuesto el cual const de la seleccin y delimitacin del tema, la
formulacin del problema y los objetivos, as como la justificacin de la investigacin, mientras
que la segunda etapa a pesar de que se cumpli en el lapso establecido, es la etapa en la que se
desarroll la bsqueda de informacin el cual se vio dificultada por la escaza informacin del
tema en el sector.
127
 De igual manera, la tercera etapa a pesar de las constantes modificaciones realizadas se
cumpli en el tiempo estipulado, al igual que la cuarta etapa. Al final de la investigacin se
realizaron los ajustes necesarios para la presentacin final el cual se realiz en un lapso de un mes
y dos semanas.

Se puede decir entonces, que a pesar de la dificultad de la consecucin de la informacin y

la realizacin de los ajustes finales, el cronograma de actividades propuesto fue cumplido
cabalmente durante el lapso de tiempo establecido para la entrega final y posterior presentacin.

128
 CONCLUSIONES

Con base a los objetivos de la presente investigacin y considerando los resultados

obtenidos en el captulo anterior, se evidencia de manera general que la presencia que caracteriza
la estrategia digital de los hoteles cinco estrellas de Caracas, es la pgina web, seguido por la
presencia y gestin de las redes sociales y, en menor proporcin aquellos elementos que
constituyen las estrategias digitales en el mobile marketing, como son las aplicaciones en la
plataforma Android. En consecuencia, los elementos anteriormente descritos caracterizan el
comportamiento de los hoteles acerca de la presencia y la gestin de los elementos asociados a
las estrategias de marketing digital que corresponden a las tres dimensiones investigadas.

Considerando los elementos que constituyen las estrategias de marketing digital en la Web
que influyen en el posicionamiento orgnico en el motor de bsqueda Google, destacando los
aspectos de signo social, los hoteles poseen presencia en Google+ (79%), Facebook (70%) y
Twitter (80%), al contrario del 90% de los hoteles que se no encuentran presente en Pinterest; a
pesar de la evidente presencia de elementos de tipo social, existe un caso particular como el Hotel
Caracas Palace, quien no posee representacin en alguna de estas cuatro redes sociales de gran
importancia para SEO.

Avanzando en los elementos que constituyen a las estrategias de SEO dentro de la web,
relacionados a los enlaces y contenidos, existe la presencia de enlaces entrantes a las pginas web
del 100% de los hoteles, lo que permite aumentar significativamente la popularidad, facilitando
que los motores de bsqueda encuentren la pgina y a su vez le permita al usuario sugerir el
portal a otras personas. Del mismo modo, los hoteles son sub dominios de la cadena hotelera al
cual pertenece bien sea a nivel Nacional o Internacional, por lo tanto, se evidencia que los hoteles
no poseen URL con dominio propio, cuyo aspecto tcnico es de peso dentro del posicionamiento
orgnico; mientras que el 100% los hoteles hacen uso de palabras clave en el Ttulo de su pgina
web. Teniendo en cuenta el tamao de la URL, el buscador Google establece que debe
encontrarse entre los 75 y 92 caracteres, observndose que los hoteles en su mayora se
encuentran por debajo de este rango.

Examinando otros elementos asociados a SEO, se puede considerar que en su mayora, los
hoteles poseen botones sociales dentro de su pgina web y en su totalidad se encuentran presentes
en la plataforma de Google Maps, siendo ste uno de los servicios de localizacin geogrfica ms
utilizados del mundo, permitiendo posicionar un negocio en una ciudad con la informacin que el
consumidor est buscando. Cabe destacar, que se hall un caso en donde la ubicacin del hotel se
encontraba errada. En contraste, el 50% de los hoteles posee el cdigo de seguimiento de Google
Analytics, sin embargo, esto no significa que la otra mitad, no utilice otra herramienta de
analtica web, si bien, Google Analytics es una de las herramientas ms utilizada y completa en
internet para medir y analizar el trfico de una pgina web, existen otras herramientas con la
misma funcin que permiten completar la estrategia online de una empresa/usuario.

Los buscadores valoran positivamente la antigedad del dominio, pues mientras ms aos
posee sta, mayor confianza tendr, por lo tanto es mucho ms fcil posicionarlo en comparacin
a un dominio nuevo, que, considerando los datos obtenidos, el 70% de los hoteles poseen un
dominio reciente en un rango comprendido entre 1 y 5 aos de antigedad. Contrariamente,
respecto a los elementos asociados a SEM como parte de estrategias en la web, la mayora de los
hoteles no se encuentra presente en anuncios pagos de Google, por lo tanto, no cumplen con los
estndares establecidos en la investigacin con respecto al posicionamiento pago en el motor de
bsqueda Google.

Cabe destacar, que como estrategia digital en SEO los hoteles utilizan palabras claves en el
cuerpo de la pgina, sin embargo, no se evidenci algunas de las seleccionadas con la
herramienta Google Adwords mediante el planificador de palabras clave, por lo tanto, si bien no
posee relacin con el SEO, la realizacin de esta prctica es una estrategia digital SEM ya que
permite buscar ideas para palabras clave o trminos relevantes para el producto o servicio,
obtener estadsticas y previsiones de trfico que ayudan a la decisin acerca que ofertar y que
presupuesto establecer.

Por ende, esta estrategia digital se basa en criterios econmicos con los objetivos de
aumentar ventas, lograr inscripcin o accin similar o generar posicionamiento de marca o visitas
al sitio web, ya que se utiliza para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes
mediante una campaa de branding para aumentar la notoriedad y la visibilidad del servicio,

130
adems de aumentar el trfico que recibe el sitio web o animar a los clientes a interactuar con la
marca.

En definitiva, los hoteles cinco estrellas de Caracas implementan algunos elementos en la

web que corresponden a los factores del ranking SEO en el buscador Google, es decir, cumplen
con los estndares constituidos en la investigacin en referencia al elemento SEO dentro de la
web. Los hoteles, al hacer uso de estas prcticas establecidas les permite tener resultados
orgnicos y en consecuencia, tener una tasa de conversin elevada, un rendimiento superior, un
nmero alto de visitas a la web, mayor credibilidad y conocimientos tcnicos altos; mientras que,
al utilizar anuncios pagos como estrategia SEM, los resultados son a corto plazo permitiendo la
visibilidad de los mismos en las bsquedas y el control del presupuesto mediante el pago por clic
que se realice a travs del anuncio.

En referencia a los elementos que constituyen las estrategias de marketing digital en las
redes sociales, especficamente en Facebook, los hoteles se encuentran presentes en un 90%
mediante pginas de fans, sin embargo, no se observa el uso de algunos de los elementos
considerados como parte de los estndares para esta red social. En las publicaciones realizadas,
no se evidencia post con preguntas (78%) y videos (56%), adems de no poseer el URL
personalizado por el 67% de los hoteles. En cambio, se observa que el 89% da a conocer en su
descripcin la informacin especificada y el link desde esta plataforma hacia la pgina web, as
como el uso de hashtag (78%), imgenes y estados en los post, adems de la configuracin de
aplicaciones respecto a redes sociales, reservaciones y de opinin por el 100% de los hoteles.
Adicionalmente, se observa una baja frecuencia de publicaciones realizadas en el horario
incorrecto por el 78% de los hoteles

En Facebook, se demuestra el uso no adecuado de las herramientas y estadsticas que

provee esta red social para llevar a cabo sus objetivos en dicha red, por lo tanto, no se interacta
ni se mantiene comunicacin con el usuario o potencial consumidor de la marca de manera
adecuada, es decir, esto indica que los hoteles no cumplen con los elementos y estndares que se
establecieron en la investigacin como un estndar mnimo que constituyen los elementos de las
estrategias de buenas prcticas en Facebook.

De manera semejante, los hoteles se encuentran presente en Twitter (80%) y en el ranking

de ndice Klout (63%), los cuales se localizan en promedio dentro de un punto medio en la
clasificacin del 1 al 100. Por otro lado, entre el 38% y 63% de los hoteles en esta red, no registr

131
actividad asociada a los nombre de los usuarios para la medicin del porcentaje de pasin, fuerza,
alcance y la proporcin de sentimiento, sin embargo, se pudo observar en los que s, un 63% de
probabilidad de que las personas hablan de la marca repetidamente, demostrando un equilibrio
respecto a menciones positivas y negativas. Se puede decir entonces, que los hoteles cumplen con
los estndares establecidos en la investigacin ya que se encuentran presentes una series de
elementos que constituyen las buenas prcticas en la red social, sin embargo, se encuentran poco
desarrollados.

Por otro lado, a pesar de que el 70% de los hoteles se halla en Google +, no realizan buenas
prcticas dentro de ella, debido a que el 100% de ellos no poseen URL personalizada y no
utilizan los elementos como post, plusOnes, shares, comentarios, menciones, hashtags ni mencin
a la fuente, as como no contar enlace con un canal en Youtube. Aunque se evidencia poco uso de
imgenes o videos en un 57%, se puede inferir que los hoteles cinco estrellas de Caracas no han
establecido estrategias en esta red social, es decir, no cumplen con los estndares establecidos en
la investigacin con respecto a los elementos que constituyen las buenas prcticas dentro de esta
red social.

De esta manera, es importante que los hoteles establezcan prioridad en establecer

estrategias de marketing digital respecto a la red social Google +, ya que ste se ha convertido en
una plataforma de importancia debido a que constituye el primer elemento en el Ranking de los
elementos SEO respecto a los signos sociales y, representa el tercer elemento entre todos los
aspectos que lideran en dicho ranking. Por lo tanto, la presencia y las buenas prcticas en G+
tiene un rol importante dentro del desenvolvimiento de una empresa en la web, ya que repercute
directamente en el posicionamiento orgnico en el motor de bsqueda Google, pues permite que
se priorice el posicionamiento de un sitio web, adems de ser til para la difusin de contenido y,
por tanto generacin de links que permite que cualquier usuario logeado en su cuenta G+, al
realizar una bsqueda encuentra resultados personalizados.

Se puede decir entonces que el uso inadecuado de las redes sociales incide directamente en
el posicionamiento orgnico, la fidelizacin del cliente a travs de la construccin de relaciones
duraderas, en el aprovechamiento de las oportunidades presentes, en la gestin de las crticas, as
como en diversos elementos de gran importancia para la interaccin adecuada con el usuario al
que se desea llegar Se debe utilizar de manera correcta estos medios sociales, para identificar a
los mejores clientes y prestarles servicios mediante campaas de publicidad personalizadas, as

132
como incentivarles a la adquisicin de otros productos en el momento de la compra o utilizar
mltiples canales de comunicacin para llegar al cliente. Por ello, las empresas enmarcadas en el
sector hospitalario deben considerar el comportamiento del consumidor en las redes sociales, la
cercana con los usuarios que permiten establecer comunicacin directa con ellos, obtener
notoriedad en el mbito digital y utilizar este medio como canal de atencin al cliente.

Considerando los elementos que constituyen las estrategias de mobile marketing, se

evidencia que las pgina web de los hoteles tienen una visualizacin adecuada en cualquier
dispositivo mvil, pues el 100% de ellas poseen su sitio web responsive. En cambio, el 80% de
los hoteles no poseen aplicaciones mviles, mientras que algunos de ellos que se encuentran en el
sistema operativo Android, no disfrutan de una aplicacin mvil propia, ya que pertenecen a la
cadena hotelera internacional, por lo tanto, cuentan con la informacin y disponibilidad de
reserva en todos los hoteles incluyendo los ubicados en Caracas y Venezuela. Se puede decir
entonces, que los hoteles cumplen con los estndares establecidos en la investigacin, de acuerdo
a las tendencias en el sector.

En consecuencia, considerando los resultados mostrados a lo largo de esta investigacin se

logr describir los principales elementos que representan las estrategias de marketing digital en
los hoteles 5 estrellas de Caracas, respecto a las reas que integran al mercadeo digital y sus
buenas prcticas. Todo esto parece afirmar, que los hoteles 5 estrellas en la ciudad capital no
tienen claramente definida una estrategia de marketing digital que implique la implementacin de
los elementos establecidos, las buenas prcticas y las herramientas online, ya que hacen uso
asilado de stas, por lo tanto se evidencia un desconocimiento de las particularidades de las
estrategias, aplicaciones y beneficios de los elementos que se encuentran asociadas al marketing
digital.

Las empresas del sector hospitalario, en especial los hoteles, no escapan de la necesidad de
la aplicacin del marketing digital, por tal motivo, es de suma importancia la continuidad de
investigaciones de manera constante acerca las estrategias que se pueden aplicar en el sector
hospitalario, as como la adaptacin de nuevos perfiles profesionales en el mbito digital que
ocupan posiciones clave en las empresas para que las organizaciones puedan adaptarse a los
constantes cambios en ella. Adems, presentan el desafo de ofrecer un servicio diferenciado,
innovador y acorde con las nuevas tecnologas siguiendo las exigencias de los clientes, sin
embargo, la industria hotelera en Venezuela ha sido un poco lenta en la adopcin de utilizacin

133
de herramientas digitales, y, actualmente debe acoger esta nueva cultura y descubrir cmo
implementarla en su proceso operacional mediante la fijacin de estrategias digitales acordes a
los objetivos de la empresa.

En este sentido, ante las tendencias en el sector hotelero que han ido surgiendo de manera
vertiginosa relacionados a las nuevas tecnologas, es de vital importancia que los hoteles puedan
adaptarse rpidamente a ellos, as como lograr obtener el mayor beneficio de los mismos,
aplicando correctamente estrategias y realizando buenas prcticas en su presencia digital, para as
mejorar los servicios y hacindose ms competitivos respecto a otros hoteles. Efectivamente, las
nuevas tendencias en el sector hospitalario y las estrategias en el mbito digital marcan
transversalmente el rumbo en la planificacin de la industria hotelera, y pasa a ser un elemento
indiscutiblemente importante y de carcter obligatorio, por lo cual deben orientar las estrategias
en base al conocimiento, experiencias y contenido de calidad, que cambiarn la forma de manejar
un hotel, es as, como el marketing digital juega un papel importante.

134
 RECOMENDACIONES

A continuacin se presentan algunas recomendaciones generales para contribuir con la

investigacin de las estrategias de marketing digital en el sector hospitalario y hotelero:

A la Universidad:

En relacin con lo antes expuesto, se considera pertinente fomentar investigaciones sobre

otras dimensiones y temas especficos del marketing digital, adems de la realizacin de
proyectos de grado o de pasantas, dirigidos a los sectores tecnolgicos orientados a las carreras
de servicio que permitirn el desarrollo del sector en el pas, esto con la firme conviccin de
mejorar y desarrollar el nivel de preparacin de los estudiantes en el rea.

De igual forma, se hace necesario sugerir la realizacin de cursos de extensin con el

objetivo de promover, ampliar, complementar, integrar y profundizar, los aspectos formativos y
educativos referidos a las reas de marketing digital en todas sus dimensiones. Adems, se debe
realizar cursos de capacitacin al recurso humano que labora en la universidad a fin de poner en
destreza las estrategias y buenas prcticas dentro de su rea de trabajo, en especial, aquellos que
se encargan de los portales de noticias y pgina web, pues la universidad tiene vinculacin con el
sector hospitalario.

De igual manera, es aconsejable que se diseen materias correspondientes a electivas para

las carreras afines, adems de vincular de manera transversal el marketing digital con otras
ctedras de mercadeo ya existentes, con el fin de incorporar el tema a los contenidos
programticos que se encuentren en los pensum de las carreras profesionales.

Por otra parte es indispensable la capacitacin del cuerpo docente de carcter peridico y
continuo, de acuerdo a las necesidades de los sectores y las carreras en donde desempeen su
labor docente, con el objetivo de preparar a potenciales profesores dentro de los mbitos del
conocimiento, actitudes y habilidades, para cumplir con sus labores eficazmente.
135
A la carrera de Licenciatura en Gestin de la Hospitalidad:

Se considera oportuno que la carrera de Licenciatura en Gestin de la Hospitalidad en la

Universidad Simn Bolvar, fomente la investigacin docente en el rea de marketing digital
dentro del sector hospitalario, con el fin de generar conocimiento nuevo, ampliar la base de
mtodos generales que funcionan en la formacin del conocimiento y preparar a profesores
potenciales en el rea para el cumplimiento de su labor.

As mismo, se debe generar materias correspondientes a electivas de estudios generales y

profesionales, en especial para las carreras de Administracin Hotelera y la Licenciatura en
Gestin de la Hospitalidad, con el objetivo de ampliar la oferta de dichas materias para ambas
carreras profesionales.

Tambin, se debe fomentar la participacin de los estudiantes mediante prcticas de

formulacin de estrategias y uso de buenas prcticas en el marketing digital, en actividades que
se realicen en los espacios de la sede mediante la planificacin de actividades y eventos alusivos
a la carrera de hospitalidad, con el fin de capacitar a los estudiantes y poner en destreza los
conocimientos adquiridos durante ellas. Por lo tanto, es indispensable, la participacin en eventos
nacionales e internacionales de manera presencial u online, para obtener conocimientos en el
rea.

De manera transversal se sugiere la adecuacin de la presencia de la Coordinacin de

Turismo, Hotelera y Gestin de la Hospitalidad, ya que sta es la representacin antes la
comunidad por de la Universidad Simn Bolvar. Esto, con el objetivo de interactuar con
estudiantes, egresados y otras instituciones a nivel nacional e internacional para exaltar la carrera
de Gestin de la Hospitalidad, nica en el pas; as como dems carreras emblemticas en la casa
de estudio.

A los profesionales Egresados:

En relacin a los profesionales egresados, es pertinente la exploracin de los mismos en

nuevas reas dentro del campo laboral de la Licenciatura en Gestin de la Hospitalidad, en
especial el de marketing digital dirigido a hoteles y restaurantes como los sectores ms
representativos de los servicios, as como la realizacin de trabajos, investigaciones y
especializaciones en el rea, con el objetivo de contribuir con informacin y recursos en el pas,

136
as como el desarrollo del sector.

De igual manera, se recomienda participar activamente en las actividades de la Universidad

Simn Bolvar, mediante la proyeccin de sus experiencias en el rea y cmo sta puede ser
asociada a las estrategias en el mbito digital.

Al medio de Hospitalidad vinculado al Marketing Digital

Es aconsejable profundizar constantemente acerca los conocimientos de marketing digital

en el sector hospitalario, sus aplicaciones y beneficios a fin de obtener resultados en las
organizaciones. De igual forma, se debe desarrollar elementos y herramientas para conocer el
mercado y al consumidor digital, dominando el comportamiento de ste a medida que se van
desarrollando nuevas estrategias en las plataformas digitales.

As mismo, se propone la investigacin en relacin a cada una de las dimensiones del

mercadeo digital desarrolladas en esta investigacin de manera independiente, es decir, realizar
un estudio que abarque la web en el sector hotelero en el pas, otro respecto a las redes sociales y,
tambin referidas al mobile marketing, a miras de profundizar el conocimiento y contribuir con el
desarrollo del mercadeo en el mbito digital del sector. Por ende, es necesaria la conformacin de
consultoras especializadas en el marketing digital con el objetivo de brindar orientacin a
empresas del sector hospitalario.

Se debe establecer estrategias de posicionamiento orgnico considerando los elementos de

SEO de acuerdo a sus tendencias a lo largo del tiempo. De igual manera, es necesario adecuar y
mejorar los elementos SEO existentes a fines de cumplir con los parmetros de buenas prcticas
segn lo establecido.

Simultneamente, se considera establecer e incorporar estrategias para las buenas prcticas

en las redes sociales especialmente para Facebook, as como la constante capacitacin para el uso
adecuado de herramientas y anlisis de estadsticas que provea la plataforma, con el fin de
corregir los errores cometidos y supervisar en un futuro las estrategias propuestas.

Adicionalmente, es indispensable entender la importancia de cargos o perfiles profesionales

con respecto a los conocimientos en el rea hospitalaria relacionados con el mercadeo digital, ya
que las posiciones de expertos y conocedores del entorno digital son cada vez ms demandadas
por empresas establecidas en bsqueda de adaptacin digital, con el fin de que las empresas se

137
adecuen a las tendencias y enfrenten los constantes cambios. Para su incorporacin en empresas
de hospitalidad, es necesario captar talentos de diversas carreras dentro de la casas de estudio
como la Ingeniera de Computacin, para la programacin de pginas web y aplicaciones mviles
con altos estndares, as como de estudiantes de la licenciatura en Gestin de la Hospitalidad
cuyas aptitudes se orienten al mercadeo por sus conocimientos integrales en el sector.

138
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149
 ANEXOS

Anexo A: Lista de cotejo para describir los elementos clave para el posicionamiento orgnico en
el motor Google y buenas prcticas.

Anexo B: Lista de cotejo para la descripcin de otros elementos segn las buenas prcticas

150
ANEXO A

151
 ANEXO A

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

LICENCIATURA EN GESTIN DE LA HOSPITALIDAD

LISTA DE COTEJO 1

Dimensiones Indicador Aspectos a Evaluar SI NO

Presencia en Google +1
Presencia de Share/Compartidos en Facebook
S EO. Presencia de Comentarios en Facebook
S ignos S ociales. Presencia en Pinterest
Presencia de Likes en Facebook
Presencia de Tweets
S EO. Enlaces. Presencia de enlaces entrantes
WEB
S EO. Contenido. Presencia de palabras clave en el body (cuerpo)
S EO. Cdigo/ URL es un Dominio propio
Aspectos Tcnicos Palabra Clave en el Ttulo
Presencia del Botn +1, Botn de M e Gusta. Tweets y Pint
S EO. OTROS
Presencia en Google M aps
ELEMENTOS
Utilizacin de Google Analytics
S EM Presencia de Anuncios pagos en Google
Presencia con Pgina Oficial
Realiza Publicaciones diarias
Utilizacin de Preguntas
Utilizacin de Hashtag
FACEBOOK
Utilizacin de Videos
Utilizacin de Aplicaciones
Realiza Post de menos de 100 caracteres
Publica en el horario adecuado
URL Personalizada
Posee descripcin con Informacin especificada
Posee link a pgina web
REDES
Utilizacin de Aplicaciones
S OCIALES
Presencia en la Red Social Twitter
TWITTER
Se encuentra en el ranking de Klout
Presencia en Google +
URL Personalizada
Enlazado con Youtube
Utilizacin de Post
GOOGLE + Presencia de PlusOnes
Utilizacin de Shares
Utilizacin de Comentarios
Utilizacin de M enciones
Utilizacin de Hashtags
Utilizacin de Imgenes o Videos
M encin a la fuente (Uso del +1)
S ITIOS
Posee Sitio Web Responsive
MOBILE MVILES
MARKETING APLICACIONES Posee aplicacin en Android en Google Play
WEB

152
ANEXO B

153
 ANEXO B

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

LICENCIATURA EN GESTIN DE LA HOSPITALIDAD

LISTA DE COTEJO 2

Dimensiones Indicador Aspectos a Evaluar Observaciones

Nmero de enlaces entrantes
S EO Tamao de la URL
OTROS Antigedad del Dominio
WEB
ELEMENTOS
Descripcin de la Pgina,
IMPORTANTES
Categoras, Galera y M edio de
Contacto
Cantidad de M e Gusta

Cantidad de Publicaciones Diarias

FACEBOOK Publicaciones por tipo (Imagen,

Video, Compartir, Estado)
Utilizacin de Aplicaciones
Calificacin del 0-100

REDES Calificacin segn el ndice Klout

S OCIALES
% de Pasin
TWITTER
% de Fuerza
Proporcin de Sentimiento
% de Alcance
Cantidad de Post, PlusOnes,
GOOGLE + Shares, Comentarios, M enciones y
Hashtags
MOBILE APLICACIONES Cantidad de descarga
MARKETING WEB Caractersticas de la aplicacin

154