Resumen: Teoras e Investigacin de la Comunicacin en Amrica Latina.

Situacin Actual

A partir de la dcada de los noventa, la aplicacin acadmica y la investigacin de la teora de la

comunicacin en Amrica latina ha experimentado un cambio renovador, saludable y de necesaria
superacin. Este cambio inicia principalmente a partir de la superacin de la decadente tendencia
a adscribir los estudios de la comunicacin a una sola disciplina eir creando una conciencia
creciente de su estatuto transdi ci pl inar y de revolucionar las formas de anlisis y abordajes de la
produccin, difusin y recepcin del mensaje. Estos cambios, precisamente, fundamentan la
principal corriente terica y de investigacin de la comunicacin en Latinoamrica:, los estudios
culturales.

I. Introduccin

En Noviembre de 1999, en el marco del I Seminario Latinoamericano sobre la Investigacin de la

Comunicacin, celebrado en Cochabamba, Bolivia, se present el primer debate y la primera
confrontacin acadmica pblica sobre la existencia o no de la Escuela Latinoamericana de
Comunicacin. el debate fue abierto por el Dr. Jess Martn Barbero al convocar a la audiencia a
negociar con la globalizacin para insertar en ella sus proyectos. fue el Dr. Jos Marques de Melo,
impulsor de la recuperacin y sistematizacin del pensamiento comunicacional latinoamericano,
el que efectu un recuento panormico de las fases y los autores por las que atraves lo que l
considera dicha Escuela: Para Marques de Melo, sta se caracteriza por su mestizaje terico, su
hibridismo metodolgico, su compromiso tico-poltico y su dimensin extranacional.

La confrontacin, fue abierta por el Dr. Guillermo Orozco Gmez, impulsor de los estudios
cualitativos sobre recepcin en Mxico, al poner en duda la posibilidad de hablar de una Escuela,
pues conllevara a algunas homogeneidades de que la comunicologa latinoamericana carece.

Indudablemente la teora de la comunicacin en Amrica Latina es el punto de encuentro y

desencuentro del anlisis de los procesos de comunicacin desde las diversas corrientes y
enfoques disciplinares como la psicologa, la sociologa, la filosofa, la economa poltica, etc.
Adems, no se debe olvidar, la coexistencia terica y metodolgica que en las ltimas ocho
dcadas han vivido varias disciplinas de las ciencias sociales que, por la cercana reversible con el
objeto/sujeto comunicacional, han influido de una manera decisiva en sus abordajes.

Martn Barbero menciona que el campo de estudios y, en particular, el desarrollo y la aplicacin de

las teoras de la comunicacin en Amrica Latina se formaron prcticamente durante el periodo de
los sesenta y hasta mediados de los ochenta por el efecto cruzado de dos hegemonas tericas:
la del pensamiento instrumental de la investigacin norteamericana y la del paradigma ideologista
de la teora social latinoamericana.

A principios de la dcada de los noventa, sin embargo, las teoras de la comunicacin en Amrica
latina han experimentado un cambio renovador, saludable y de necesaria superacin. Este cambio,
inicia a partir de cuatro aspectos y situaciones conexas fundamentales:

1 por un lado, de la superacin de la decadente tendencia a adscribir los estudios de la

comunicacin a una disciplina e ir creando una conciencia creciente de su estatuto transdiciplinar,
sin que esto signifique, lo que ya algunos investigadores como Nestor Garca Canclini, Ral Fuentes
Navarro, Martn Barbero y Vasallo de Lpez recientemente han acotado sobre la disolucin de sus
objetos en los de las disciplinas sociales sino, por el contrario, la construccin de un dilogo
articulado y de mediaciones que hacen y marcan precisamente su especificidad y reubican a la
comunicacin en el mbito ms amplio de las ciencias sociales.

2 Por otro lado, sobresale el rompimiento con lo que Lozano llama los marcos
sobreideologizados de los enfoques tericos del pasado y el divorcio alejado e inadecuado entre
los estudiosos (profesores e investigadores) de la comunicacin y de los estudiantes y
profesionales de esta;

3), con el advenimiento y convergencia de tecnologas informticas, de telecomunicaciones y

audiovisuales, se revolucionaron las formas de produccin, difusin y recepcin de la informacin
que han hecho posible lo que Martn Barbero (2001) llaman la alteracin de las relaciones
tradicionales de intercambio entre emisores y receptores y usuarios mismos hasta el punto de
permitir otras modalidades de interrelacin mediatizada pero interactiva, dialgica, en tiempo real
e incluso, personalizadas, en un espacio globalizado, sin fronteras, sin limitaciones, que nos
permite movernos entre los lmites de lo global a lo local de manera simultnea.

4) Finalmente, lo anterior repercuti fuertemente en la recuperacin de la produccin de la

enseanza y la investigacin de la comunicacin en Amrica Latina y su intercambio con el plano
internacional del cul se haba estado, segn Marques de Melo (1999), muy distanciado e incluso,
desfasado.

2.1. Contextualizacin.

La situacin de las teoras de la comunicacin en Amrica Latina a diferencia de las tres grandes
orientaciones conceptuales (la orientacin europea clsica histrica y filosfica, la orientacin
positiva norteamericana y la orientacin europea moderna -semitica y estructuralista-) que el Dr.
Luis R. Beltrn present en su celebre recuento sobre [La Investigacin de la Comunicacin en
Amrica Latina] hace ya veintisis aos, actualmente esta situacin se encuentra en una
polarizacin de fundamentos epistemolgicos, tericos y conceptuales (ms no metodolgicos) de
aproximacin a la realidad que se concentra, segn Fuentes, en dos paradigmas: Aquella
relacionada con el enfoque positivista, funcionalista y empirista en su abordaje cientfico de la
construccin de la realidad social y, aquella que, por el contrario, parte de una visin crtica y
dialctica para entender los fenmenos sociales y comunicacionales.

En Amrica Latina, como ya han sealado histrica y sistemticamente Beltrn, Snchez Ruiz,
Lozano y Fuentes, el enfoque terico positivista se desarrollo principalmente en los Estados
Unidos y, junto con sus principales tericos (Schramm, Berlo, Lazarsfeld, Bertalanffy, Parsons, Katz,
McQuail, McCombs, y Luhmann), prcticamente los modelos conceptuales de este han y siguen
estando, incluso sin mediaciones ni adaptaciones, predominando.

En este enfoque, el cientfico social no constituye un agente de cambio. Es un observador objetivo

que desde afuera analiza causas y leyes que rigen los fenmenos y procesos comunicacionales
utilizando para ello estrategias metodolgicas basadas en el mtodo emprico y sistemtico para
tratar de separar el conocimiento cientfico de los sentimientos subjetivos y filosficos. Por lo
general, utilizan la aplicacin de tcnicas cuantitativas (fundamentalmente de experimento,
encuesta y anlisis de contenido).

Por vas diferentes, el enfoque positivista tiene diversas manifestaciones conceptuales y tericas
sobre la comunicacin (anlisis funcional, influencia personal, usos y gratificaciones,
establecimiento de la agenda -agenda setting-, anlisis de cultivo, sociologa de la produccin de
mensajes), an cuando los positivistas, segn Lozano han reconsiderado la influencia de los
medios y perciben algunas de sus insuficiencias (por ejemplo, los enfoques como agenda setting,
anlisis de cultivo y la sociologa de la produccin de mensajes).

El enfoque terico crtico cuyo origen proviene de Europa, por el contrario, analiza, previo anlisis
de los procesos comunicacionales, las caractersticas de las condiciones econmicas, sociales, de
educacin, de poder y hegemona en los diferentes sistemas contemporneos para cuestionar los
roles que juega la comunicacin en la preservacin del sistema social y el papel de los mensajes en
la difusin de la ideologa dominante. En este enfoque, el cientfico social se concibe, tal y como se
deja ver en los discursos de Martn Barbero, como un agente de cambio, comprometido tica y
socialmente.

Los tericos crticos se caracterizan por situar el estudio de los procesos comunicacionales dentro
del ms amplio contexto social y analizarlos no en forma aislada sino como organizaciones
dedicadas a la produccin y distribucin de significados sociales en sus relaciones integrales
dentro de la sociedad, la cultura, la modernidad y la globalidad, mediante la estrategia
metodolgica histrica, crtica y dialctica e implementando, por lo general, tcnicas cualitativas
(entrevista a profundidad, historia oral, observacin participante y anlisis semiticos y
estructuralistas).

Al enfoque crtico se le identifica, al menos, con cuatro corrientes: La escuela crtica de Frankfurt,
la economa poltica, el imperialismo cultural y los estudios culturales; sobresalen de stas algunos
tericos como los neomarxistas de la Escuela de frankfurt (Adorno, Horkheimer, Benjamn,
Marcuse, Althusser, Murdock y, principalmente, Habermas); los de la escuela europea
estructuralista y semitica (Gramsci, Foucault, Chomsky, Eco y Wolf) y, ms recientemente, la
escuela de los estudios culturales donde sobresalen Williams, Fiske, Morley, Jensen y Stuart Hall
que, junto con otros tericos actuales como Green, Giddens, Douglas & Ischerwood, J. B.
Thompson, Morley y Certeau, han inspirado fuertemente a la corriente crtica culturalista
Latinoamericana.

Sin embargo, es importante reconocer, que en la actualidad las etiquetas de los enfoques
positivistas y crticos resultan poco tiles para denotar y caracterizar los postulados tericos en
ambas corrientes; principalmente, porque las teoras de comunicacin positivistas que
actualmente tienen vigencia en Latinoamrica (desde el punto de vista de investigacin y
docencia), es decir, los Situacin Actual enfoques de anlisis de cultivo, el establecimiento de la
agenda y de la sociologa de la produccin de mensajes, consideran la influencia de los mensajes y
perciben algunas de sus claras insuficiencias,.
De igual manera, dentro de las teoras de comunicacin crtica que actualmente tienen mayor
vigencia en Amrica Latina, los estudios culturales, se han distanciado del criticismo pesimista y
han roto en gran medida con la concepcin de la recepcin pasiva y manipulable.

2.2. Teoras de la Comunicacin en Amrica Latina desde los Procesos de la Produccin y

Distribucin del Mensaje.

Para iniciar con un entendimiento completo de los medios de comunicacin y su impacto social
requiere analizar a fondo los procesos de produccin y distribucin de los mensajes, pues el
contenido y el impacto en la audiencia dependen de lo que haya ocurrido en las diferentes etapas
y procedimientos de su manufactura. De acuerdo con Lozano, el estudio de los procesos de
elaboracin y seleccin de noticias evoluciona a un enfoque ms completo y amplio, al que le
podemos denominar sociologa de la produccin de mensajes que se encuentra Dentro del
enfoque positivista de las teoras de la comunicacin y particularmente con respecto al estudio
sobre los emisores.

Este enfoque tiene como finalidad central el estudiar las diversas condicionantes que inciden en la
produccin de los mensajes en los medios y que determinan que ciertos contenidos se difundan y
otros no. La pregunta que se formula esta perspectiva terica es Qu factores, desde dentro y
desde afuera de las organizaciones de los medios, afectan el contenido de los medios?.

El nombre con el que se le identifica a este enfoque En la versin europea, el Profesor bolones Dr.
Mauro Wolf, lo denomin el enfoque del Newsmaking o produccin de noticias. Para Wolf, el
estudio de los emisores se desarrolla desde algunos conceptos simples hasta articulaciones ms
complejas y entre variantes que no corresponden necesariamente a la lgica productiva interna de
los medios.

Entre estas variables y factores, los investigadores de esta tendencia como Shoemaker & Reese,
analizan las actitudes personales y las orientaciones formativas e ideolgicas de los comunicadores
-incluyendo las variables estructurales del sujeto-, los valores profesionales, las polticas
corporativas de los medios, la propiedad y el control de los mismos, las condiciones que se derivan
del sistema econmico y las influencias ideolgicas del sistema social.

Segn Wolf dos son las corrientes principales de este enfoque: La sociologa de las profesiones,
que estudia al emisor desde la ptica de sus caractersticas sociolgicas y culturales y, por otro
lado, la corriente de estudio que analiza la lgica de los procesos de produccin de la
comunicacin de masas y el tipo de organizacin en el que tiene lugar dicha construccin del
mensaje.

En Amrica Latina, an cuando son pocos los estudios empricos y sistemticos, sobresalen los
trabajos que principalmente se han realizado en la segunda corriente de este enfoque (procesos
de produccin y tipo de organizacin y decisiones) como los de Gonzlez Molina.

Muy cercano al enfoque de la sociologa de la produccin de mensajes, pero con nfasis en los
condicionamientos ms amplios, caractersticos del enfoque crtico, es el de la economa poltica
crtica. Esta perspectiva, de gran tradicin en este enfoque, presenta actualmente cambios en los
postulados originales de Marx y Engels (basados en que la clase dominante que posee y controla
los medios de produccin material, posee a su vez el control ideolgico de las dems clases) segn
los dos representantes ms sobresalientes, los britnicos Murdock & Golding.

Las diferencias principales de los postulados originales se concentran en cuatro aspectos: Por
tener una visin holstica histrica (interaccin entre la organizacin econmica, la vida poltica,
social y cultural), por la preocupacin de balancear la connotacin del estudio entre la iniciativa
privada y la intervencin pblica de gobierno y, lo ms notable, que va ms haya de las cuestiones
tcnicas para abordar cuestiones morales bsicas como la justicia y el bienestar comn.

Para Murdock & Golding, la economa poltica crtica tiene tres reas de anlisis prioritarias: 1). La
produccin de bienes culturales, en el sentido en cmo las condiciones de produccin del mensaje
impactan en el rango de opciones de recepcin del consumo; 2). La produccin y consumo de los
mensajes de los medios, donde relacionan la realidad material de su produccin y su consumo y,
3). El consumo cultural, para ilustrar la relacin entre la desigualdad material y la cultural.

En Amrica Latina, abundan actualmente productos de investigacin del enfoque de la economa

poltica crtica. Sobresalen los trabajos del Dr. Javier Esteinou Madrid, del Departamento de
Educacin y Comunicacin de la Universidad Autnoma Metropolitana, que aborda, desde una
visin crtica, el anlisis de los medios de comunicacin masiva a nivel macro y con una visin
holstica desde la globalidad y la cultura.

En el enfoque crtico, una corriente que se ha preocupado histricamente por los constantes
desequilibrios y desigualdades en los flujos de los medios y los mensajes entre pases
industrializados y los tercermundistas es el enfoque del imperialismo cultural.

Los tericos de esta corriente que tradicionalmente han sobresalido en Latinoamrica son Beltrn,
J. Esteinou, Snchez Ruiz y Mattelart, los cules, por lo general, ubican el estudio de la
comunicacin masiva dentro del contexto de las relaciones econmicas y polticas internacionales
de los pases industrializados y los pases de Amrica Latina (en vas de desarrollo), para analizar
los flujos de comunicacin uniformes y de dependencia como los mecanismos de influencia
cultural que se presentan.

Segn Mattelart los estudios de este enfoque surgen fuertemente en nuestra regin a partir de los
setentas pero no es sino hasta principios de la dcada de los ochenta, en el marco de la entrada y
establecimiento del estilo de vida global, que los estudios en nuestra regin aumentan en
trminos sustanciales impulsados por los grandes grupos de comunicacin que contribuyen
ampliamente a la construccin del tecnoglobalismo y a la implantacin de la visin experimental
de la cultura sobre la convergencia cultural y el fin de la heterogeneidad cultural
Latinoamericana.

Algo que ha caracterizado en la dcada de los noventas a la corriente del imperialismo cultural son
las numerosas tendencias que subyacen en la estructura misma de la teora de la comunicacin
Latinoamericana. De acuerdo con la Dra. Mara Martn Dez su investigacin al respecto le ha
llevado a descubrir que, a pesar de que existe en Amrica Latina una gran riqueza de estudios,
prevalecen actualmente una amplia diversidad de tendencias en este enfoque, entre las cules se
pueden destacar las siguientes relaciones paralelas y opuestas en el abordaje de los medios: 1).
Regionalizacin versus globalizacin; 2). Poder autnomo versus poder dependiente; 3).
Proteccionismo versus librecambismo; 4). Estatismo versus privatizacin; 5). Civilizacin occidental
versus otras civilizaciones; 6). Culturas propias versus cultura norteamericana; 7). Exposicin
ideolgica directa versus mtodo de entretenimiento.

segn Lozano, aunque casi todos los tericos latinos parten de una perspectiva crtica, hoy en da
algunos ya lo hacen desde el enfoque de la economa poltica, otros del imperialismo cultural y,
otros ms, desde diversas posiciones culturalistas10. Incluso, afirma, algunos parecen mezclar
indiscriminadamente aspectos de unas y otras, sin intento alguno de reconciliar las tensiones
entre ellos, produciendo una mayor confusin conceptual.

Lozano presenta cuatro aspectos que tendrn que corregirse en un futuro mediato: 1). Clarificar
abordajes tericos; 2). Delimitar los abordajes desde el campo de la comunicacin; 3). Darle igual
peso analtico a todas las partes del proceso y, 4). Realizar mayor cantidad de investigaciones
empricas que permitan la comprobacin, refutacin o reformulamiento de las teoras existentes.

2.3. Teoras de la Comunicacin en Amrica Latina desde el Contenido del Mensaje

La mayora de los enfoques tericos sobre la comunicacin de masas toman en cuenta, de una
manera u otra, el contenido de los mensajes de los medios pues estos proporcionan indicios ya sea
desde los procesos de produccin y sus condicionantes desde los posibles impactos o usos que
se pueden suscitar en los procesos de recepcin.

Segn Lozano, el estudio cientfico del contenido de los medios tiene una larga tradicin tanto en
la perspectiva positivista como en la crtica pues, en todos los diversos enfoques conceptuales, los
mensajes constituyen o incorporan rasgos y evidencias de los procesos de produccin (sociologa
de la produccin de mensajes, economa poltica e imperialismo cultural) y, a su vez, proporcionan
tambin inferencias para determinar su posible impacto o apropiacin por parte de las audiencias
(anlisis de cultivo, establecimiento de la agenda, estudios culturales).

La sociologa de produccin de mensajes, ha utilizado el anlisis de los mensajes para corroborar

sus hiptesis sobre el efecto de los diferentes condicionamientos que provoca su produccin en el
contenido final de los medios. En este sentido, las investigaciones se han centrado en dos
aspectos: 1). En detectar si los contenidos de las noticias se recopilan mediante los canales
rutinarios o bien, si provienen de la creatividad y las pesquisas de sus reporteros y, 2). En analizar
si los contenidos del mensaje provienen efectivamente de las fuentes informativas que aparecen
citadas las noticias. En Amrica Latina, con excepcin hecha de los trabajos de Lozano, Esteinou y
Gutirrez Renteria son prcticamente inexistentes los desarrollos tericos al respecto.

En lo que respecta a los tericos del imperialismo cultural y la economa poltica en Latinoamrica,
estos han estudiado el contenido de los mensajes extranjeros para detectar la presencia de
valores ideolgicos y culturales ajenos a la idiosincrasia y necesidades de los pases
Latinoamericanos. Como anteriormente se mencion, los autores representativos en la regin son
Mattelart, Beltrn y Esteinou.

Por otro lado, entre las perspectivas tericas positivistas que estudian los contenidos del mensaje
y los efectos a largo plazo en las cogniciones y en la formacin de las actitudes en los individuos, se
encuentran el anlisis de cultivo y el establecimiento de la agenda. El anlisis de cultivo como
perspectiva terica ha contribuido a la reconsideracin de la influencia de los medios (en especial
la televisin) como agentes de socializacin y cambio mediante la exposicin al patrn total de
programacin meditica ms que a gneros o programas especficos.

De acuerdo con las investigaciones de Gerbner & Gross, las implicaciones de la exposicin
acumulada al sistema general de mensajes, imgenes y valores que transmiten y repiten los
medios, no deben de ser medidos slo en trminos de cambios inmediatos en el comportamiento,
sino tambin, por el grado en que cultivan ciertas perspectivas de la vida, pues a lo largo de los
meses y los aos, los televidentes van absorbiendo, poco a poco, cogniciones que, a fuerza de
repetirse, se transforman lentamente en actitudes y, muy a largo plazo, propician ciertas
conductas.

Para el Prof. Wolf, este tipo de investigaciones se centran en describir la forma en que los medios
actan sobre la realidad subjetiva: de los efectos puntuales se pasan a la influencia acumulativa, la
que no se identifica ni atribuye a ningn hecho comunicativo especfico ni a ningn mensaje
particular, sino a la presencia misma de los medios, a la totalidad del contenido de sus discursos.
Es lo que Wolf llama una suerte de ecologa de la comunicacin: La acumulacin constante de
mensajes en sucesin y frecuencia natural y en su forma del discurso, que todo le da sentido y
significado a los contenidos.

En forma paralela al enfoque del anlisis de cultivo, se ha desarrollado la perspectiva del

estableciemiento de la agenda (agenda setting). Apoyada en los mismos desarrollos tericos que
visualizan la influencia de los medios a largo plazo y en las cogniciones (a cerca de que pensamos)
y las opiniones y sentimientos (lo que pensamos), este enfoque se centra en el estudio del impacto
de la prensa y la informacin poltica en el pblico.

Segn Wolf el camino histrico que ha seguido el modelo de la agenda setting es, en primer
trmino, el establecimiento y formulacin de la hiptesis clsica de Shaw, esta inicia en 1972 y
concluye a fines de los setentas; posteriormente, el desarrollo de las investigaciones empricas de
Mccombs y Shaw, las cules se desarrollan hasta mediados de los ochentas, donde se distinguen
las primeras condiciones contingentes en los grupos de receptores y, finalmente, la aplicacin de
la agenda-building, como desarrollo de la agenda setting, la cul es una tendencia de integracin
de territorios con una definicin articulada del concepto de agenda pblica.

La formulacin clsica de la hiptesis que plantean los tericos de la agenda setting como Shaw
parte de que los medios, al describir y precisar la realidad externa, presentan al pblico una lista o
agenda de todo aquel en torno que se puede opinar y discutir por los lectores. Shaw, al poner el
acento en la creciente dependencia cognoscitiva de los medios, la hiptesis de la agenda postula
un impacto directo, aunque no inmediato, sobre los destinatarios, que se configura a partir de dos
niveles: Por un lado, el orden del da de los temas en la agenda de los medios y, por otro, la
jerarqua de importancia y prioridad con la que dichos temas son dispuestos en la agenda.

De acuerdo con las investigaciones empricas de McCombs & Shaw las cules proporcionaron las
primeras evidencias empricas de este enfoque, sugieren que los medios al proponer contenidos
temticos s generan importantes efectos en los receptores. Segn McCombs, las conclusiones de
la trayectoria de los estudios de la agenda setting pueden sintetizarse en: Primero, que los efectos
de la agenda de los medios no son automticos ni mecnicos; segundo, que el nfasis constante
en ciertos temas por parte de los medios tiende a propiciar preocupacin pblica sobre ellos;
tercero, que el efecto de la agenda se manifiesta con mayor fuerza en trminos de conocimiento
sobre el tema que de la opinin sobre el mismo; y, cuarto, que la mayor cantidad de informacin
sobre el tema propuesto por la agenda no es garanta de una mejor opinin sobre l sino
depender de las creencias y valores preexistentes con que cada persona enfrente los mensajes
comunicacionales.

Una de las principales limitantes para la aplicacin del anlisis de cultivo como de la perspectiva
del establecimiento de la agenda en Amrica Latina es la muy escasa investigacin emprica
existente fuera de los Estados Unidos, an cuando, segn Lozano, ambos enfoques tienen un gran
potencial de aplicacin y desarrollo en nuestra regin debido a dos causas: 1). Por la gran cantidad
de programacin televisiva importada de Estados Unidos sumado a las constantes imitaciones
locales de los mensajes y programas de ese pas, y, 2). Al papel cada vez ms importante que
juegan los medios informativos en los procesos electorales y polticos de los pases
latinoamericanos.

2.4. Teoras de la Comunicacin en Amrica Latina desde los Procesos de Recepcin y

Apropiacin del Mensaje

Gran parte del desarrollo de las teoras de la comunicacin y del estudio cientfico de la
comunicacin de masas a nivel mundial y, particularmente, en Amrica Latina, ha girado alrededor
de las audiencias y del impacto de los mensajes en ellas. Esto se debe, en el fondo del debate
actual, a que las tecnologas mediticas no son neutras y s inciden y constituyen, hoy ms que
nunca, los enclaves de condensacin e interaccin de las mediaciones sociales, conflictos
simblicos e intereses econmicos y polticos. O bien, como lo sugiere Martn Barbero, porque los
mensajes y sus impactos, generan nuevas y variadas formas de entrelazamiento de lo social y lo
poltico, de la formacin de la opinin pblica y del ejercicio de nuevas formas de ciudadana.

A ms de sesenta aos del nacimiento y desarrollo de los primeros estudios (legtimos o no) de los
efectos de los medios, los cules tuvieron como bases cientficas a la psicologa social y a la
sociologa funcionalista norteamericana -con Lasswell, Lazarsfeldm Schramm y Merton en su
direccin-, la vieja concepcin, planteada por la teora de la aguja hipodrmica, de que las
audiencias de los medios son pasivas y manipulables, fue sustituida por la visin de los receptores
como sujetos activos: David Berlo, fue el primero en plantearse, al hablar de los nuevos deberes
de los comuniclogos, la necesidad de concentrarse en ... las maneras en que la gente usa los
mensajes y no, como lo hicimos, en el pasado, en [...] las maneras en que los mensajes pueden
usar a la gente12.

Una de las primeras teoras de comunicacin posteriores al enfoque positivista y funcional, que se
encargan de indagar los nuevos comportamientos de la audiencia activa es el enfoque de usos y
gratificaciones. Esta perspectiva de investigacin vigente hoy en da, concluye que las audiencias
experimentan una serie de necesidades de carcter informativo y de orientacin y usan a los
medios, entre otras alternativas funcionales, para satisfacerlas.
As, cada mensaje y cada contenido de los medios, puede cumplir diferentes funciones
dependiendo del uso que cada persona le diera, incluyendo no solamente la seleccin de
gratificacin de su necesidad, sino que tambin los evitan selectivamente como lo sugiere De Fleur
y Ball Rokeachm al analizar los estudios de los roles de la teora de usos y gratificaciones que
expuso Blumer & Katz a fines de 1979.

En Latinoamrica han sido muy pocas las investigaciones que hasta hoy se han realizado en este
enfoque. Las dos razones principales han sido porque los tericos latinoamericanos asumen que
en lo general los mensajes siguen favoreciendo principalmente los intereses de la clase
hegemnica y proponen consecuentemente significados preferentes o dominantes; por otro lado,
porque se sigue rechazando el ya viejo modelo del psicologismo de Lasswell y Lazarsfeld de
estudiar al receptor en forma individual, por fuera de su contexto sociocultural. Entre los pocos
trabajos que encontramos como representativos de este enfoque estn los estudios recientes de
los investigadores chilenos Gaete Martnez y Zepeda.

Si en el enfoque de usos y gratificaciones Amrica Latina no ha sobresalido, en la vertiente de los

estudios culturales de los procesos de recepcin y apropiacin del mensaje, los tericos de nuestra
regin han hecho importantes aportaciones en el mbito mundial.

Inspirados en primera instancia por las aportaciones hechas a fines de los setentas por los estudios
crticos culturales (individuos y su pertenencia a subculturas), sobre la polisemia del mensaje de
los medios (la existencia de significados hegemnicos y alternativos en un mismo contenido), que
aplic como modelo terico Stuart Hall y como investigacin emprica David Morley el enfoque de
los estudios culturales en Latinoamrica a partir de implementar una fuerte vertiente de
desarrollo de elaboraciones tericas y de aproximaciones metodolgicas diferentes, ha restituido
a las audiencias un rol activo y una mayor capacidad de rechazar o negociar los mensajes
hegemnicos de los medios, principalmente como un correctivo a los enfoques crticos
tradicionales como el de la economa poltica y el imperialismo cultural, los cules tienden a
concebir de una manera simplista e ideologizada a los receptores como entes pasivos y
manipulables.

Actualmente, las principales corrientes de este enfoque en Latinoamrica son las siguientes: 1). El
uso social de los medios, propuesta de estudio que encabeza el colombiano J. Martn Barbero; 2).
El consumo cultural, propuesta de estudio desarrollada por Nestor Garca Canclini, 3). La recepcin
activa, propuesta de estudio desarrollada por el chileno Valerio Fuenzalida, 4). Los Frentes
Culturales e Identidades Complejas, corriente que precede Jorge A. Gonzlez y, 5). El modelo de
multimediaciones, que desarrolla Guillermo Orozco

En la centralidad cultural, que se origina desde los primeros aos de la dcada de los ochentas, los
cinco enfoques son compatibles con el enfoque amplio de estudios culturales y comparten con
ste y entre s, un buen nmero de supuestos y conceptualizaciones bsicas; los estudios
culturales asumen a la comunicacin como prctica sociocultural definida por la produccin del
sentido.

a). El Uso Social de los Medios.

Dentro de esta corriente y, en trminos generales dentro de los estudios de comunicacin y

cultura, es Jess Martn Barbero uno de los principales tericos e intelectuales en Amrica Latina;
Martn Barbero concibe a los medios de comunicacin como productores sociales y enclaves de
condensacin e interaccin de mediaciones humanas, de conflictos simblicos e intereses polticos
y econmicos.

En el estudio de los usos sociales de los medios, Martn Barbero (1989: 1), evita la falacia de
contraponer de manera simplista e ideologizada, los esfuerzos hegemnicos de las clases
dominantes mediante la comunicacin masiva y los procesos de resistencia, mediacin y
negociacin de los sectores subalternos, rescatando lo central: lo popular.

Martn Barbero (2001: 88), emplea tambin el uso social de los medios para entender las nuevas
condiciones de entrelazamiento entre lo social y lo poltico, en como se forma y desforma la
opinin pblica y en cmo se desarrollan los ejercicios de las nuevas formas de ciudadana y
democratizacin en Amrica Latina.

Fundamentado inicialmente en las teoras gramscianas sobre la hegemona, Martn Barbero

explica de manera profunda que la receptividad del mensaje de la comunicacin de masas no es
ciertamente una recepcin pasiva de la audiencia, sino que existe una articulacin, cotidiana y
permanente, con las rutinas del receptor, la comunidad, lo nacional y lo global.

Para Martn Barbero, la serie de mediaciones en la globalizacin comunicacional actual, han y

estn provocando hoy ms que nunca en los receptores, desde las culturas tradicionales
(precolombinas, negras y campesinas), nacionales (regionales y locales) y urbanas, un
descentramiento cultural y, por consiguiente, fuertes transformaciones en los mapas culturales
(desagregacin y aislamiento social, fundamentalmente) de Amrica Latina.

b). El consumo cultural

Uno de los pocos investigadores especializados en los estudios sobre consumo cultural, audiencias
y recepcin en Amrica Latina es el antroplogo Nstor Garca Canclini. Apoyado fuertemente en
algunos tericos que reelaboran la problemtica del consumo cultural como Pierre Bourdieu,
Manuel Castells, Mary Douglas y Michel de Certeau; Garca Canclini, concibe el estudio del
consumo cultural como la mejor forma de analizar los procesos de recepcin de la comunicacin
de masas.

De manera particular, Garca Canclini define el consumo cultural como el conjunto de procesos de
apropiacin y usos de productos en los que el valor simblico prevalece sobre los valores de uso y
de cambio, o donde al menos estos ltimos se configuran subordinados a la dimensin simblica.
Para ocuparse del estudio detallado del consumo cultural, Garca Canclini instrumenta seis
modelos tericos metodolgicos que provienen de diversas disciplinas. Cada uno de los seis
modelos son necesarios para explicar aspectos del consumo, an cuando, segn Garca Canclini,
ninguno de ellos es autosuficiente ni se han establecido principios terico-metodolgicos para su
conexin.

Modelo 1: El consumo es el lugar de reproduccin de la fuerza de trabajo y de expansin del

capital.

De acuerdo con este modelo, todas las prcticas de consumo pueden entenderse como medios
para renovar la fuerza laboral de los trabajadores y ampliar las ganancias de los productores. En
esta perspectiva, no es la demanda la que suscita la oferta del consumo de bienes sino la
tendencia expansiva de capital para ampliar sus ganancias. Por eso, el propsito de implementar el
modelo es el anlisis de la dimensin cultural del consumo y las formas de apropiacin y uso
donde es necesario conocer como se articula la racionalidad de los productores con la racionalidad
de los consumidores.

Modelo 2: El consumo es lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiacin de
producto social.

Aqu, Garca Canclini instrumenta el presente modelo a partir de concebir el consumo como
conflicto entre clases, originado por la creciente y desigual participacin en la estructura
productiva, las cules se continan en la distribucin y apropiacin de los bienes. Rectificando el
modelo anterior (en la visin vertical del consumo), este modelo considera al consumo como un
escenario de disputa por aquello que la sociedad produce y las maneras en como debe usarlo
(apropiacin de los bienes).

Modelo 3: El consumo como lugar de diferenciacin social y distincin simblica entre grupos.

Apoyado en los estudios de Pierre Bourdieu, Garca Canclini instrumenta el modelo para analizar la
masificacin de la mayora de los bienes que genera la modernidad y las diferencias que se
producen cada vez ms no por los objetos o bienes materiales que se poseen sino por las formas
en que son utilizados y en las maneras en que se transmutan en signos los objetos que se
consumen: por las diferencias simblicas.

Modelo 4: El consumo como sistema de integracin y comunicacin.

El modelo sirve para estudiar y entender el consumo cultural como intercambio y distincin de
significados y valores comunes dentro de un sistema de comunicacin donde cierta clase de
bienes (la msica, la ropa, etc.) conectan y vinculan a todas las clases sociales aunque la
apropiacin sea diversa.

Modelo 5: El consumo como escenario de la objetividad de los deseos.

En esta opcin, Garca Canclini implementa este modelo con el objeto de analizar a profundidad
las modalidades que el deseo adopta frente a las proliferantes ofertas del consumo; segn
Canclini, el deseo no puede ser ignorado cuando se analizan las formas de consumo pues el deseo
es un ingrediente frecuentemente utilizado por el diseo, la produccin y la publicidad de los
objetos.

Modelo 6: El consumo como proceso ritual.

De acuerdo con este modelo, ninguna sociedad puede soportar demasiado tiempo la
incertidumbre de los significados, de ah que se creen los rituales y la necesidad de su estudio. Los
rituales, explica Canclini retomando a Douglas, sirven para contener el curso de los significados y
hacer explcitas las definiciones pblicas de lo que el consenso general juzgue valioso. Por ello, en
la teora del modelo No. 6, el bien material es definida como accesorios rituales y el consumo
como el proceso ritual cuya funcin primaria consiste en darle sentido al flujo de acontecimientos
del consenso social.
c). La Recepcin Activa

El Dr. Valerio Fuenzalida es uno de los tericos Latinoamericanos que mayor impulso prctico
(estudios e investigaciones publicadas) a generado en pro de la capacidad crtica de las audiencias
en la recepcin del mensaje.

Fuenzalida afirma que la influencia grupal es sumamente importante en la construccin del

sentido que las personas le confieren al mensaje. En este sentido, la familia, la mediacin
televisiva y la interaccin con grupos organizados de todo tipo, ejercen una influencia decisiva en
los hbitos y preferencias de informacin en la recepcin del mensaje y en la elaboracin de las
significaciones socioculturales del individuo.

Para el investigador chileno, lo que muestran en definitiva los estudios de recepcin es que el
receptor socio-cultural y el contexto de la recepcin televisiva son constituyentes activos del
proceso de Comunicacin. No son recipientes o variables intervinientes. Frente al significado
intencional querido por el emisor, frente al significado inmanente al texto detectado por el anlisis
semitico, tambin existe lo que Fuenzalida llama ...el significado concreto y existencial, es decir,
lo construido por el receptor en interaccin con el mensaje y con su emisor...; Hay, pues, una
produccinde significacin en la recepcin; la produccin del significado no se agota en el trabajo
del emisor ni en la elaboracin semitica.

Para Fuenzalida, lo anterior tambin implica reconocer la historizacin del proceso de recepcin y
de la influencia cultural de la televisin. Para l, el fuerte descuido de la investigacin por la
recepcin, proviene de una epistemologa deshistorizada acerca de la recepcin y acerca del
contexto cultural; la recepcin haba sido concebida segn los modelos lineales-monocausales que
el positivismo del siglo pasado aplic a los fenmenos naturales.

d). Los Frentes Culturales e Identidades Complejas

Para Jorge Gonzlez, la construccin de los sentidos y las significaciones sociales a travs de los
medios masivos de comunicacin se convierte, hoy en da, en un campo de batalla por
monopolizar las visiones de las necesidades, las identidades y los valores sociales.

En este sentido, la cultura segn este autor sirve para diferenciar, clasificar y operar las diferentes
visiones del mundo. En relacin con esta, la comunicacin la entiende como el proceso de
construccin, de[construccin] y re [construccin] de mltiples efectos de sentido, a partir del
lugar que los interlocutores ocupan en la estructura social y en relacin con el dominio de un
campo ideolgico preciso.

Para Gonzlez el melodrama televisivo es el mejor ejemplo identificado de esta relacin: La

telenovela, tal como se ha generado en Mxico, es un espacio fractal donde se lucha por la
definicin del valor simblico, no slo del formato, sino de las formas sociales que ella pone en
escena y que largamente exceden los lmites del texto y su textura...

e). El Modelo de las Multimediaciones

El principal exponente de este enfoque es el Dr. Guillermo Orozco. Ello ha sido posible por el
desarrollo del modelo que identifica y analiza a fondo una serie de multimediaciones en la
recepcin activa del mensaje por parte del individuo. De acuerdo con Orozco, el modelo de las
mediaciones en la recepcin televisiva se compone por las siguientes mediaciones:

1.) Las mediaciones cognoscitivas (lo afectivo, lo racional y lo valorativo); 2). Las mediaciones
culturales (presentes en las interacciones sociales y televisivas); 3). Las mediaciones situacionales
(tnica, sexual, cultural, socioecmica y geogrfica); 4). Las mediaciones institucionales (todas las
instituciones sociales con las que el sujeto interactua) y, 5). Las mediaciones videotecnolgicas (en
sus diversas significaciones con la realidad: la creacin de noticias, la presencia del receptor, la
construccin de la verdad y la apelacin emotiva).

la apropiacin del mensaje televisivo por parte del receptor, se produce antes, durante y despus
de la exposicin a ellos, debido al complejo funcionamiento de estas mediaciones en cada
individuo.

Orozco concluye que la actividad del individuo y, en general de las audiencias frente al televisor,
las lleva a producir significados culturales diversos y no slo a reproducir los que le llegan
directamente de la mediacin: Las audiencias son activas, pero sobre todo creativas. Producen
sentido en su interaccin social; los lmites a esa produccin no estn dados slo por razones
individuales. Ms bien estn dados a la creatividad en s, en un escenario socialmente
especfico...16.