Desarrollo y gestin de un programa de publicidad

Al desarrollar un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre

deben iniciar con la identificacin del mercado meta y los motivos de los
compradores; a partir de esas definiciones pueden tomar las cinco decisiones
principales conocidas como las cinco M:
M: Misin: Cules son nuestros objetivos publicitarios?,
Monetarias: Cunto podemos gastar y cmo asignamos nuestros gastos a los
varios tipos de medios?
Mensaje: Qu mensaje deberamos enviar? Medios: Qu medios
deberamos utilizar? Mediciones: Cmo deberamos evaluar los resultados?

Los objetivos de publicidad deben fluir a partir de decisiones previas sobre el

mercado meta, el posicionamiento de la marca y el programa de marketing.

Un objetivo publicitario Aumentar del 10 al 40%

Publicidad informativa. Tiene como meta crear conciencia de marca y

conocimiento de nuevos productos o nuevas caractersticas de productos
existentes.
Publicidad persuasiva. Su meta es crear gusto, preferencia, conviccin y
compra de un producto o servicio.
Publicidad de recordacin. Su meta es estimular la compra repetida de
productos y servicios. Los caros anuncios a cuatro tintas de Coca-Cola en las
revistas tienen el propsito de recordar a la gente que compre la bebida.
Publicidad de refuerzo. Busca convencer a los compradores actuales de que
tomaron la eleccin correcta. Los anuncios de automviles con frecuencia
muestran a clientes satisfechos que disfrutan caractersticas especiales de sus
autos nuevos.
El objetivo publicitario debera surgir de un anlisis concienzudo de la situacin
actual de marketing. Si la clase de producto est madura, la empresa es lder
del mercado y el uso de marca es bajo, el objetivo ser estimular un mayor uso.
Si la clase de producto es nueva y la empresa no es lder del mercado pero la
marca supera a la lder, entonces el objetivo ser convencer al mercado de la
superioridad de la marca.

FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRESUPUESTO

Etapa en el ciclo de vida del producto. Los nuevos productos generalmente

ameritan grandes presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr
que los clientes los prueben. Las marcas establecidas por lo general estn
apoyadas por presupuestos de publicidad menores medidos como una
proporcin relativa a las ventas.
2. Participacin de mercado y base de consumidores. Las marcas con alta
participacin de mercado generalmente necesitan menos gastos de publicidad
como porcentaje de las ventas para mantener su participacin. Para crear
participacin mediante el crecimiento del tamao del mercado es necesario
hacer mayores desembolsos.
3. Competencia y atestamiento. En un mercado muy competido y altos
gastos en publicidad, una marca debe publicitarse con mayor intensidad para
ser escuchada. Incluso el atestamiento de publicidad que no compite
directamente con la marca crea la necesidad de hacer publicidad ms intensa.
4. Frecuencia de la publicidad. El nmero de repeticiones necesarias para
que el mensaje de la marca llegue a los consumidores y que tiene un impacto
obvio en el presupuesto de publicidad.
5. Sustituibilidad del producto. Las marcas de clases de productos menos
diferenciados, o que se asemejan ms a materias primas (cerveza, bebidas
refrescantes, bancos y aerolneas), requieren de publicidad intensa para
establecer una imagen nica.
Desarrollo de la campaa publicitaria

GENERACIN Y EVALUACIN DEL MENSAJE

sta es una versin ms elaborada de la declaracin de posicionamiento e

incluye consideraciones tales como el mensaje fundamental, el pblico meta,
los objetivos de comunicacin (para hacer, para saber, para creer), beneficios
fundamentales de la marca, apoyos para la promesa de marca y medios.
Especialistas en marketing tambin pueden disminuir dramticamente el costo
de la creatividad utilizando a los consumidores como su equipo creativo, una
estrategia llamada a veces de fuente abierta o crowdsourcing.

DESARROLLO CREATIVO Y EJECUCIN El impacto del anuncio depende no

solamente de lo que dice; con frecuencia, lo ms importante es cmo lo dice

Anuncios de televisin.- Puede demostrar vvidamente los atributos del

producto y explicar de manera persuasiva los beneficios correspondientes al
consumidor. Segundo, puede representar dramticamente imgenes de
usuarios y de uso, personalidad de marca y otros beneficios intangibles.

Sin embargo, debido a la naturaleza pasajera del anuncio y a los distractores

elementos creativos, es frecuente que se pase por alto los mensajes
relacionados tanto el producto como la marca misma. Adems, el gran volumen
de material no programado en televisin genera un atestamiento que facilita a
los consumidores ignorar y olvidar los anuncios.

Anuncios impresos.- Lo consumen a su propio ritmo, las revistas y diarios

pueden proveer informacin detallada de los productos y comunicar
eficazmente imgenes del usuario y de su uso. Al mismo tiempo, la naturaleza
esttica de las imgenes de los medios impresos hace que las presentaciones
o demostraciones dinmicas sean difciles. Adems, los medios impresos son
pasivos.

Anuncios de radio.- Tal vez la mayor ventaja de la radio es la flexibilidad; las

estaciones estn muy dirigidas, los anuncios son relativamente baratos de
producir y colocar, y los cierres rpidos permiten respuestas rpidas. La radio
es un medio particularmente eficaz durante las maanas; tambin permite a las
empresas lograr un equilibrio entre cobertura del mercado amplia y localizada.

Las desventajas obvias de la radio son su falta de imgenes y la naturaleza

relativamente pasiva del procesamiento del consumidor que resulta de ella.

Decisin de los medios y medicin de su eficacia

Despus de elegir el mensaje, la siguiente tarea del publicista ser escoger el
medio que lo llevar. Los pasos son decidir el alcance deseado, la frecuencia y
el impacto; elegir entre los tipos principales de medios, escoger vehculos
especficos de medios; decidir la oportunidad y asignacin geogrfica de los
medios. Finalmente, el especialista de marketing debe evaluar los resultados
de estas decisiones.
Alcance (R). El nmero de personas u hogares expuestos a un horario
particular de medios al menos una vez durante un periodo especfico de
tiempo.
Frecuencia (F). El nmero de veces dentro del periodo especfico que una
persona u hogar promedio estn expuestos al mensaje.
Impacto (I). El valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio
determinado (por ejemplo, un anuncio de comida tendr un impacto ms alto
en la revista Bon Appetit
El alcance es ms importante cuando se lanzan nuevos productos, marcas
acompaantes, extensiones de marcas bien reconocidas o marcas que son
compradas con poca frecuencia; o cuando la meta es un mercado no definido.
La frecuencia es ms importante donde existen fuertes competidores, cuando
es necesario contar una historia compleja, donde existe alta resistencia del
consumidor o en el caso de un ciclo de compras frecuentes.

Eleccin entre los principales tipos de medios

El planificador de medios debe conocer la capacidad de los principales medios

de publicidad para entregar alcance, frecuencia e impacto. Los principales
medios de publicidad junto con sus costos, ventajas y limitaciones. Los
planificadores de medios hacen sus elecciones al considerar factores tales
como los hbitos del pblico meta, las caractersticas del producto, los
requerimientos del mensaje y el costo.
Opciones alternativas de publicidad
En aos recientes, la eficacia reducida de los medios masivos tradicionales ha
llevado a los anunciantes a aumentar su nfasis en los medios publicitarios
alternos.
PUBLICIDAD EXTERIOR La publicidad exterior, tambin llamada publicidad
fuera de casa, es una amplia categora que incluye muchas formas creativas e
inesperadas de captar la atencin del consumidor.
La lgica es que conviene ms al fabricante llegar a las personas en donde
trabajan, se divierten y, por supuesto, donde compran. Las opciones populares
incluyen carteleras, espacios pblicos, colocacin de productos y punto de
compra.

Espacios pblicos

Los anunciantes colocan cada vez ms anuncios en sitios no convencionales

como pelculas, aviones, gimnasios, as como en salones de clases, arenas
deportivas, elevadores de hoteles y oficinas, y otros lugares pblicos.
Colocacin de producto

Punto de venta.

EVALUACIN DE MEDIOS ALTERNOS

El desafo para los medios no tradicionales es demostrar su alcance y eficacia

a travs de investigaciones crebles e independientes. Los consumidores
deben verse afectados favorablemente de alguna manera para justificar los
gastos en marketing
Decisin del tiempo y asignacin de medios

La decisin de macro planificacin se refiere a las estaciones y el ciclo de

negocios decisin de micro planificacin requiere una asignacin de gastos de
publicidad dentro de un periodo corto para obtener el mximo impacto

El patrn elegido debera cumplir con los objetivos de comunicacin fijados en

relacin con la naturaleza del producto, clientes meta, canales de distribucin y
otros factores de marketing. El patrn de tiempo deber considerar tres
factores. La rotacin de compradores, la tasa de compra y la tasa de olvido
Al lanzar un nuevo producto, el anunciante debe elegir entre continuidad,
concentracin, flighting y pulso.
Continuidad. Significa exposiciones que aparecen regularmente durante un
periodo determinado. En general, los anunciantes utilizan la publicidad continua
en situaciones del mercado en expansin, para artculos que se compran con
frecuencia y en categoras de compradores estrechamente definidas.
Concentracin. Requiere gastar todo el presupuesto de publicidad en un solo
periodo. Esto tiene sentido en el caso de productos con una estacionalidad de
venta o una festividad relacionada.
Flighting. Requiere publicidad durante un periodo, seguido de otro periodo sin
publicidad, seguido de un segundo periodo de actividad publicitaria. Es til
cuando el presupuesto es limitado, el ciclo de compra es relativamente
infrecuente o cuando los artculos son estacionales.
Pulso. Es publicidad continua a niveles bajos, reforzada peridicamente por
ondas de mayor actividad.
Utiliza la fuerza de la publicidad continua y del flighting para crear una nueva
estrategia de horario haciendo ciertas compensaciones.46 Aquellos que
favorecen los pulsos creen que el pblico aprender el mensaje con mayor
profundidad y a un costo menor para la empresa.

Tcnicas de investigacin de pruebas previas de publicidad

Para anuncios impresos

Starch y Gallup & Robinson Inc. son dos servicios ampliamente utilizados de
pruebas previas de impresos. Se colocan anuncios de prueba en revistas, las
cuales circulan entonces entre los consumidores. Estos consumidores son
contactados ms adelante y entrevistados. Las pruebas de recordacin y
reconocimiento se usan para determinar la eficacia de la publicidad.
Para anuncios transmitidos, pruebas en casa. Se toma video o se descarga en
los hogares de los consumidores meta, quienes pueden ver los comerciales.
Pruebas de cortos. En un corto en un centro comercial, se muestran los
productos a quienes van de compras y se les da la oportunidad de elegir una
serie de marcas. Entonces ven los comerciales y se les proporciona cupones
para utilizarlos en el centro comercial. Las tasas de redencin de los cupones
indican la influencia del comercial en el comportamiento de compra.
Pruebas de teatro. Los consumidores son invitados a un teatro a ver una nueva
serie piloto de televisin junto con algunos comerciales. Antes de que inicie el
programa, los consumidores indican las marcas preferidas en diferentes
categoras; despus de la presentacin los consumidores eligen de nuevo las
marcas preferidas. Los cambios en la preferencia miden el poder persuasivo de
los comerciales.
Pruebas al aire. Se recluta a los encuestados para ver un programa en un
canal de televisin normal durante la prueba del comercial o son elegidos con
base en si vieron o no el programa. Entonces se les pregunta sobre la
recordacin del comercial.

Evaluacin de la eficacia de la publicidad

ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN Los estudios de los
efectos de la comunicacin, llamados tambin pruebas de texto publicitario,
buscan determinar si un anuncio est comunicando de forma efectiva.
Los especialistas de marketing deberan llevar a cabo esta prueba tanto antes
de que un anuncio sea colocado en medios como despus de su impresin o
transmisin.

INVESTIGACIONES DE EFECTO DE VENTAS

Los investigadores intentan medir el impacto de las ventas analizando datos

histricos o experimentales. El enfoque histrico correlaciona las ventas
pasadas con gastos pasados de publicidad utilizando tcnicas estadsticas
avanzadas. Otros investigadores utilizan un diseo experimental para medir el
impacto en las ventas de la publicidad.
Un creciente nmero de investigadores se esfuerza en medir el efecto de los
gastos de publicidad en las ventas en lugar de conformarse con las medidas de
los efectos de la comunicacin.

En conclusin los objetivos de publicidad deben fluir a partir de decisiones

previas sobre el mercado meta, el posicionamiento de la marca y el programa
de marketing, que a partir de esos objetivos concretos y medibles se realice un
presupuesto de acuerdo al tamao de la empresa con el plan de accin donde
se diga que medios se utilizaran, pudiendo ser estos televisin, prensa, radio,
etctera, adems de las tcnicas de investigacin de pruebas previas a la
publicidad y los efectos de la comunicacin para saber si estos son efectivos.