EL CAMINO DE STEVE JOBS

Jay elliot, William Simon

Resea bibliogrfica elaborada por Andrs Lpez Astudillo- Universidad

Icesi- Cali- Colombia

Libro escrito y publicado en Junio del 2011, por Jay Elliot , con la colaboracin
de William L. Sion. Jay fue VP ejecutivo de Apple y se ha desempeado en
diferentes cargos en empresas del sector de la IT, en la actualidad es CEO y
fundador de la empresa Nuvel Inc. A partir de la experiencia de haber
trabajado en Apple y haber continuado en el sector, escribe este libro que
refleja el estilo de liderazgo de Steve Jobs.

Es un libro que no presenta eventos biogrficos, en una rigurosa secuencia,

narra instantes de Steve que conformaron un estilo de gerencia: el
management de los sentimientos y las emociones trascendentes; de la
importancia de crear y seguir una visin acompaada de una clara intencin.
Es un lder que cree tanto en sus visiones que por absurdas que sean, llevan a
los dems a verlas y creer en ellas; que vea en la tecnologa lo que los dems
podan ver, visiones con las que construida sus sueos, para transformarlos
en realidades. Un lder que interpreta al consumidor tecnolgico, creando el
efecto de inmersin a travs de sus productos que realmente tocan al
consumidor final.

Steve estructura tres mximas en su gestin: crear la elegancia en el diseo,

perseguir intuicin del usuario y buscar siempre la sencillez en el producto;
estas inspiran la investigacin, el diseo y el desarrollo, para llevar al cliente
al mercadeo de lo sublime, definido como el encuentro de la perfeccin en
un producto como expresin del respeto por la belleza de lo simple. Buscaba
siempre crear empresas de tecnologa con nuevas plantillas organizacionales,
no tericas, solo innovadoras.
La consistencia de sus mximas la defina cuando no cambiaba de valores,
pensaba como una empresa se pierde cuando, es ms importante ganar plata
que tener un producto diseado para el consumidor; por eso transformo su
empresa de una organizacin funcional a una basada en el producto.

Siempre considero de mxima importancia tener una visin que se

convirtiera en una intuicin, antes que en una estrategia o un plan;
contantemente insista en este punto: la visin generaba un proceso
continuo, entre tres elementos que la componen: la intencin, la intuicin y
la inspiracin. Crea en si mismo, se tena mucha confianza, lo que le permita
pronosticar futuros posibles a partir de signos simples y creer de manera
decidida en la suerte.

Al evaluar los negocios que se encontraban en la carrera del sector de las IT

pensaba como:

o Una cosa es estar en el mercado y,

o Otra permanecer en el mercado.. y muy diferente,
o Es tener un sper producto y no permanecer en el mercado.
o Es tener un producto nico, irrepetible y que todos lo quieran,
por ejemplo, esto fue lo que aplico al considerar que los
computadores no solamente deban estar en las empresas;
ahora deberan estar en la casa de cada persona.

Un lder deba lograr todo lo anterior. Los grandes productos solo vienen de
gente apasionada; el producto, es el eje a tractor de los mejores para crear
un mix entre diseo, arte y tecnologa, como tambin crear un producto que
permita generar un vinculo emocional con el consumidor final, debido a la
simplicidad en la operacin intuitiva del mismo, generando una experiencia
satisfactoria. El producto permite crear imperativos estratgicos que hay que
construirlos, dejando espacio para cometer errores, aprender a corregirlos y
tener presente no volver a cometerlos, dando un paso atrs y dndose
cuenta cual es la solucin correcta, desarrollando un management intuitivo,
practico e iconoclasta.
Se reuna con los mejores, tena conversaciones con otros grandes lderes de
empresas de donde aprendi a aplicar mximas en su organizacin, por
ejemplo de Lee Iacocca, aprendi al preguntarse: qu pasa cuando una
empresa no tiene una estrategia de producto coherente?, la respuesta es:
est organizada funcionalmente en vez de grupos de producto diferenciados.
A partir de este principio cre una organizacin centrada en productos.

Siempre se acerco a la frontera, tensionando al mximo las ideas y a sus

creadores, exploraba lo que nadie conoca o se haba atrevido a decir, casi
siempre sus solicitudes iniciales recibieron un no se puede hacer! por
respuesta, cosa que lo animaba a continuar explorando. Nunca desfalleci y
siempre pensaba que Cuando ests en crisis debes seguir empujando hasta
cuando encuentres un nuevo camino. Su primer comercial definira su
constante bsqueda por romper cualquier idea que significara un lmite 1.

Creo una organizacin con entornos de libertad controlada, considerada en

un todo como un equipo de apoyo, grupo de los mejores; siempre saba
rodearse de los mejores, con la capacidad para trabajar con personas
inteligentes para comprender al lder y llevar a cabo sus solicitudes y
requerimientos. Para Steve era muy importante crear el sentido: estamos
juntos en esto!, crear camaradera de grupo que permite generar ideas
vibrantes , pensar en productos inspiradores y un gran lugar para trabajar;
igualmente permite la promocin de la responsabilidad, mantiene en alto el
ritmo de trabajo, genera una interdependencia creativa creando logros
compartidos. Siempre busc gente que rompiera los paradigmas, las reglas,
que explorase fronteras y que no fuese convencional, no involucr en sus
proyectos gente que sigue al organigrama, los procesos, los procedimientos y
los manuales de funciones. Desconfi del management tradicional y sus
esquemas organizacionales; todos se encuentran cmodos en estas
estructuras jerrquicas, todos estn fijos en un punto.

1
Primer comercial , lanzamiento del computador Macintoch 1984- desea romper los paradigmas del control.
Recuperado en: http://www.youtube.com/watch?v=v_BIZKqDWTw&feature=relmfu
En un management desconocido, donde Steve se encontraba cmodo, no se
encuentra nadie definido en un organigrama o un patrn, generando retos
relacionados con: como crear la misma frecuencia de motivacin entre las
personas?, como hacer evidente la misma orientacin?, como crear un lugar
completamente diferente, donde nunca nadie ha estado antes y que no hay
referentes de comportamiento y actuacin? nadie saba que era estar en la
organizacin de Steve, peroqueran seguir all.

Como hablarle a su gente? , es clave en un lder, Steve siempre que les habla,
inspira, crea momentos de inflexin, crea urgencia por decidir, crea el
instante, crea el principio de realidad y conciencia, crea en cada uno un
pensamiento subversivo, revolucionario, innovador. Tiene el olfato en la
contratacin: es la capacidad de reconocer el aspecto brillante de la persona.
En una entrevista con algn aspirante a un nuevo cargo, no repara en los
conocimientos, olfatea la potencialidad de las personas.

Su organizacin es un cluster de virtuosos, construida sobre la base de la

confianza, el respeto y el ejemplo. Les deca: si yo me equivoco, nadie pierde
su trabajo, siempre ha credo que un equipo es ms que la suma de sus
individuos, esto es pensamiento sistmico aplicado; los llamaba piratas,
personas aguerridas, temerarias y siempre dispuestos a vivir en el extremo.
Todos aceptaban horarios work holicos , seguimiento gerencial en detalle , a
la presin continua, sin miedo a estar con los mejores, al reto continuo.
Siempre buscaba en sus equipos, personas con capacidad para recibir la
crtica , la resilencia y no creerse todo lo que uno cree que es o tiene;
siempre tena como mxima: que nada se le suba a la cabeza para que
permanezca despejada a las nuevas ideas. Buscaba que todos tuvieran la
capacidad de reconocer a los dems y dar las gracias en todo momento,
estando dispuestos siempre en compartir los crditos con los que hicieron
posible que se realizaran los sueos, sin importar si eran parte del equipo de
trabajo; tambin una empresa generosa con los proveedores.
Ser lder es un artista en jefe y Steve lo aplicaba, representaba y lo ejerca
en todo momento, tena el control de los proyectos en el detalle de cada
decisin y el paso a paso; tena la capacidad de la gestin basada en la maro y
la micro gerencia.

Creaba siempre conexiones entre sus productos, as lo hizo con Pixar, se

crearon productos para el consumidor y no equipos para negocios; los videos
y las pelculas son productos para consumo, son servicios digitales, pelculas
animadas. Pixar redefini la industria del entretenimiento. Steve tiene la
astucia para identificar oportunidades de negocio, son jugadas maestras; no
se compran los negocios, se compran las capacidades completas, no importa
el producto solamente, es importante la sostenibilidad de la idea.

Creo una organizacin holstica, que permiti el desarrollo holstico del

producto: lo blando y lo duro junto; es una filosofa para el desarrollo del
producto, la unificacin y la convergencia; es una gua para hacer mejoras
sustanciales, donde los innovadores crean productos que son el fruto de lo
que imaginaron, ayudan a crear el mundo donde les gustara vivir. Para ser
un creador holstico, hay que adoptar la novedad y comprometerse con ella,
sentir que hace algo diferente, mejor y especial.

Steve sostena: ama lo que haces, ama lo que creas, hazlo a la perfeccin;
trabaja con las entraas, intuitivamente, armando el equipo correcto, para
tener energa creadora.

Cuando trabajaba con Next ,George lucas pidi una unidad de grabacin
digital- nuevo negocio, pelculas digitales .

http://www.youtube.com/watch?v=j02b8Fuz73A
Next

Un negocio llevo al otro, no perder de vista las conexiones laterales para

poder aprovechas los desarrollos elaborados.
-se hicieron animaciones cortas, nunca antes realizadas:
http://www.youtube.com/watch?v=FcRM78fd9i0

Andre y wally-1984

Steve quera una computadora para hacer grficos avanzados y clientes que
lo necesitaran, vs herramienta para contar historias.

http://www.youtube.com/watch?v=_joADCAFxEk&feature=related

Luxo 1986

-steve refina los productos para el consumidor, menos es ms, saca los
elementos innecesarios, los vuelve simples, utiles y emocionantes.

-steve financio tin toy y fue el punto de inflexin para demostrar que se
poda hacer algo de mayor envergadura, buscar un largo metraje, 1988

http://www.youtube.com/watch?v=se3_3GYEQ-M

-aprendizaje, los perifricos del negocio los aprendi de Disney . seguir

adelante con un proyecto con cara de desastre por todo lado.

-donde esta el mercado? Vs un software difcil de operar + computadora muy

costosa, un producto muerto antes de nacer.

-crearon productos para el consumidor y no equipos para negocios , videos +

pelculas son productos para consumo , servicios digitales , pelculas
animadas . Pixar redefini la industria del entretenimiento.

-crear el momentum de inflexin, es la capacidad de un lder.

-tener astucia para identificar oportunidades de negocio.

-lder, ser el mejor vendedor y orador de un negocio, presentacin de los

negocios en los momentos de inversionistas, de inflexin.

-jugadas maestras, no se compran los negocios, se compran las capacidades

completas ; Apple compra Next , Steve regresa a la empresa .
-no importa el producto solamente, es importante la sostenibilidad de la idea

-consejo ideal de empresa, personas con experiencia de negocio,

comprenden el cliente y sabe en donde estar la empresa en cinco aos.

PENSAMIENTO HOLISTICO

-desarrollar holsticamente el producto, lo blando, lo duro, etc; filosofa para

el desarrollo del producto. Unificacin, convergencia.es una gua para hacer
mejoras sustanciales.

-Innovadores crean productos que son el fruto de lo que imaginaron ayudan

a crear el mundo donde les gustara vivir.

-para ser creador holstico hay que adoptar la novedad y comprometerse con
ella sentir que hace algo diferente, mejor y especial.

-abrir horizontes con empresas complementarias, que tiene nexos de

productos que refuerzan el producto de la empresa. Experiencia de canon

Con sony el poder del diseo simple y el funcionamiento.

-Steve sostena: ama lo que haces, ama lo que creas , hazlo a la perfeccin.

Enfoque y compromiso con la propia estrategia , la calidad es mas importante

que al cantidad.

-crear una cultura holstica

-leccin 1 de mac: colaboracin profunda

Leccin 2: control, enfoque , despejar camino a la innovacin.

Leccin 3; inspirara cada uno de la organizacin.

-steve trabaja con las entraas, intuitivamente, armando el equipo correcto,

para tener energa creadora. La innovacin es una actividad de grupo
NUEVOS PRODUCTOS

-2000, Apple cambio de enfoque, Steve amante de la msica , crear un

software para mantener el orden de la msica , localizarla y tocar. ITUNES

-luego el ipod , creacin con Toshiba para un disco duro , descarga musical de
diseo irresistible

http://www.youtube.com/watch?v=kVX-Ko1NLAc&feature=related

PUBLICIDAD Y MARCA

-unin los contradictores de la msica para poder crear una super tienda:
itunes music store. No aplastar al enemigo, unir con un nuevo camino posible
por la fuerza de la voluntad.

-crear marca familiar, llamar al mejor. Crear xitos populares : un gran

branding , abre puertas para que la gente venga por los productos.

http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8

primer comercial 1984

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=cFEarBzelBs

piensa diferente

- Publicidad nica , como reflejo de sus productos

- Para una marca global hay que crearla con gente global
- Conseguir los mejores constructores del mensaje
COMERCIALIZACION Y CNALES DE VENTAS

-crear nuevos canales, ventas al por menor. Tienda de tecnologa para el

consumidor final, para el diseo a su alcance; en las mejores ubicaciones,
clave identificados con le estilo de vida de los consumidores de la marca y los
productos. Crear una experiencia de compra que eleve y mejore ser parte de
la comunidad de Apple, convirtiendo una marca en un culto a un movimiento
en masas. Tiendas que han recibido premios de diseo.

Creando control de la cadena de valor desde el concepto de producto , a la

manufactura , al punto de venta.

DIGITAL HUB

-crear un digital hub, con gente que llega de todas partes para maniobrar
nuevos dispositivos manuales.

-2007 iphone, un producto lejos de la competencia y el sector . Lo prometido,

equivalente a una computadora en la palma de la mano.

-2008 ipad bsqueda de internet, ver una pelcula. Centro de

entretenimiento en un dispositivo manual. Algo muy cool.

-La visin paso del producto al contenido. El contenido es el rey; una

empresa que podr dispositivos manuales que entregue contenidos. Steve
vio hacia el futuro y lo ha hecho suyo.

-mejorar siempre los productos que creas.

ENSEANZAS Y APRENDIZAJES

-aprendizaje de Steve 1: buscar continuamente ideas que resuelvan los

problemas y enriquezcan la productividad del usuario. Un producto que
ayude a hacer un producto mejor.

Aprendizaje 2: que se puede hacer con esta tecnologa?

Aprendizaje 3: rodearse con gente con entusiasmo.

Aprendizaje 4: manejar gente autnoma, con motor propio, independientes.

Aprendizaje 5: los mejores talentos y recursos

Aprendizaje 6: producto final precioso y totalmente intuitivo.

Aprendizaje 7: si no te entiendes con la junta directiva, retrate.

Aprendizaje 8: tener pasin por lo que se trabaja.

Aprendizaje 9: actualizar la visin. Sin dejar de ponerse retos y preguntarse

siempre: que es lo que enloquece al consumidor.

Aprendizaje 10: ser el relacionista pblico 1 de la empresa.

Aprendizaje 11: ser un vido usuario de lo que produzco.

Aprendizaje 12: se el mejor promotor y vendedor de lo que se crea.

Esta resea se escribi en Oct 2011, posterior al fallecimiento de Steve Jobs.

Hoy encontramos clips con tributos a su gestin en www.youtube.com, como
muestra de aprecio, respeto e inspiracin:
http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=oN0GuMplwTs

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=oeL4rf0UYfA
Otros tributos:

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=xqJLVDrCcjo

tributo a Steve

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=oeL4rf0UYfA