1.

Disear indicadores para el plan de mercadeo

La planificacin estratgica de las actividades de mercadeo constituye una parte

esencial del xito de las compaas, entre otros motivos porque les facilita una visin
completa, coherente y actualizada del entorno, les permite anticipar acciones
capaces de responder a los cambios y les proporciona las herramientas necesarias
para desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

Esta planificacin se plasma en el plan de marketing que constituye una gua de

actuacin la cual se establecen los objetivos de marketing que se quieren conseguir
y las estrategias a llevar a cabo para conseguirlo. Aunque este plan sirve para
concretar las acciones que se realizarn especficamente y el presupuesto asociado
a ellas. Este se elabora a partir de la misin, visin, objetivos y estructura
organizativa de la empresa.

Para qu tanta planificacin?

Anticipa diferentes alternativas estratgicas a los cambios del entorno, concede

tiempo de reaccin
Fuerza a tener una visin a largo plazo, evita cometer errores estratgicos a
corto plazo
Comporta decisiones de asignacin de recursos, que con la planificacin anual,
tienden a absorber los problemas ms inmediatos del negocio.
Proporciona sistemas verticales y horizontales para la comunicacin y la
coordinacin al implicar el conjunto de la organizacin

Todas las actuaciones del plan de marketing estarn condicionadas por decisiones
previas de la empresa:

Decisiones sobre el producto- mercado

Decisiones sobre el pblico objetivo (seleccionar segmento ms atractivo)
Decisiones sobre el nivel de inversin. Alternativas:
invertir en el crecimiento del producto
 invertir en mantener la posicin actual del producto en el mercado
rentabilizar el producto con la mnima inversin
recuperar la mayor parte de los activos invertidos mediante la liquidacin o la
desinversin del producto.
Decisiones sobre la estrategia:
relativo a la competencia o activo estratgico que proporciona una ventaja
competitiva sostenible
diferentes alternativas estratgicas existentes
explotar la ventaja competitiva sostenible
de crecimiento
estrategias competitivas
uso de las herramientas de marketing.
Decisiones sobre las unidades de producto: distribucin de los recursos y
desenvolvimiento de sinergias. Para empresas grandes, que no son capaces de
dar una respuesta rpida y oportuna a los cambios. Disear unidades
estratgicas.

Una estructura general puede ser la siguiente:

1.1. Resumen ejecutivo

Incluye:

Una breve descripcin de los productos de la empresa y de su mercado objetivo

Una descripcin general y resumida de los contenidos del plan de marketing
Los objetivos que quiere conseguir
Estrategias y acciones a llevar a cabo
Explicar claramente la relacin con la misin, los objetivos y estrategias
generales de la empresa.

1.2. Anlisis de la situacin

Estudiaremos separadamente la situacin interna y externa del entorno que

envuelve a la empresa.
1.3. Anlisis externos (amenazas y oportunidades)

Estudio del entorno que envuelve la empresa. Concretamente los factores que
inciden de forma ms indirecta y menos intensa.

Macro-entorno:

Variables del entorno que inciden de forma indirecta y menos intensa.

Entorno demogrfico: Estudio de las caractersticas de la poblacin, es til para

detectar las oportunidades que ofrece el entorno.

Crecimiento de la poblacin
Reduccin de la natalidad
Entorno econmico: Prev la evolucin de las principales magnitudes macro-
econmicas.
nivel de distribucin de renta,
tipos de inters
inflacin.
Entorno sociocultural: Cambios culturales y sociales, cambios de tendencias,
estilos de vida ofrecen oportunidades.
Entorno medioambiental: La sociedad cada vez ms toma conciencia de la
importancia del medio ambiente. Esto cada vez ejerce ms presin social sobre
las empresas.
El entorno tecnolgico: Aparicin de nuevas tecnologas puede afectar de
manera importante a la empresa, puede suponer una mejora en los procesos de
produccin y comercializacin. O puede ser una amenaza por quedar productos
obsoletos.
Entorno poltico y legal: La situacin poltica y el marco legislativo ejercen una
influencia notable sobre la actividad empresarial.
1.4. Micro-entorno

Variables del entorno ms prximo e inmediato a la relacin de la empresa con su

mercado.

El mercado: El anlisis del mercado nos permite determinar el atractivo de este

para la empresa y comprender su dinmica de cambio.
Tamao del mercado: sirve para determinar la participacin a tener y las ventas
previstas
Crecimiento del mercado: tasa o ritmo de crecimiento. En mercados en
crecimiento es relativamente fcil aumentar las ventas. Detectar cambios,
identificar fuerzas y prever evolucin.
Anlisis de rentabilidad de los mercados: Capacidad para retornar la inversin,
depende de 5 factores: intensidad de la competencia entre competidores
actuales
Tendencias del mercado: permite establecer las posibles vas de desarrollo y
encontrar oportunidades estratgicas que se presenten en el futuro.
existencia de competidores potenciales
existencia de productos sustitutivos
poder de negociacin de clientes y proveedores

Los consumidores: El anlisis de estos, permite conocer su proceso de decisin

de compra y consumo, las diferentes variables que influyen, sus motivaciones y
preferencias. Permite la agrupacin de consumidores en diferentes segmentos
para los cuales se pueden disear estrategias a medida. Conocer las
necesidades actuales y futuras, mejorar la capacidad de comunicacin con el
mercado, incrementar la satisfaccin, ganarse su confianza, fidelidad y planificar
de manera ms efectiva la accin de marketing. Aunque 6 aspectos son los ms
destacados:
Anlisis de las motivaciones del consumidor con investigaciones de mercado
1Deteccin de necesidades insatisfechas
investigacin de mercados
servicio de atencin al cliente
 reflexin creativa
segmentacin

Los proveedores: Recursos necesarios para producir y comercializar. la gestin

adecuada de compras y aprovisionamientos tiene una importancia fundamental.

Los intermediarios: Comercializar productos con intermediarios en zonas

geogrficas amplias. Estudiar los canales de distribucin permite a la empresa
disear y seleccionar los canales de distribucin ms adecuados.
La competencia: Tiene el objetivo de identificar oportunidades, amenazas y
incertezas debidas al comportamiento de los competidores. como tambin las
debilidades y fortalezas de estos.
Identificacin de los competidores: Permite detectar y comprender formas de
negocio emergentes. La identificacin de competidores actuales se puede
realizar, un grupo de empresas con estrategias similares, estos tratan de
establecer barreras de entrada y salida.

Vas en las que suelen surgir los competidores:

expansin del mercado: entrar en un segmento nuevo

expansin del producto
integracin vertical hacia atrs: hace tambin de fabricante
integracin vertical hacia delante: hace tambin de distribuidor

Estudio de los competidores: Aspectos ms destacados a estudiar de los

competidores:

Dimensin empresarial
crecimiento
rentabilidad
la imagen y posicionamiento
objetivos y estrategias
estructura de costes
 barreras de salida

Para identificar las fortalezas y debilidades de la competencia, es importante tener

en cuenta:

Factores determinantes de xito

Factores determinantes de fracaso
Motivaciones de los consumidores
Elementos de la cadena de valor

El anlisis de los cambios del entorno permiten valorar si los cambios se producen
constituyen una amenaza u oportunidad para la empresa. Esto permitir reaccionar
a tiempo delante de las amenazas y aprovechar las oportunidades.

1.5. Anlisis interno (fortalezas y debilidades)

Estudia los recursos y las capacidades, se consideran aspectos generales relativos

a la organizacin.

Factores corporativos
Produccin
Marketing
Aspectos financieros
Ventas y participacin de mercado (tener en cuenta que recoge efectos
promociones)
Rentabilidad.
comercializar productos de calidad
reducir costes
reducir activos
Aspectos de la rentabilidad futura: Se recurre a indicadores que pueden
determinar las rentabilidades a largo plazo:
la satisfaccin del cliente
la lealtad de la marca
la calidad del producto
 los costes
desarrollo de productos nuevos
capacidades y rendimientos de los empleados y la gerencia

El anlisis interno determina los puntos fuertes que permiten mantener una ventaja
competitiva y los dbiles que tendr que esforzarse en mejorar.

1.6. Diagnstico de la situacin

Una vez realizado el anlisis anterior, lo sintetizaremos de forma ms simple y

detallada mediante el anlisis DAFO.

1.7. Objetivos de marketing

Una vez tenemos el DAFO podemos definir los objetivos a alcanzar al comercializar
el producto, lnea de productos, conviene establecer un orden jerrquico.

Los objetivos ms habituales son:

Innovar
Lanzamiento de nuevos productos
Comercializar los existentes con nuevos sistemas
Obtener una ventaja competitiva
Estrategia de liderazgo y costos
Estrategia de movimientos anticipados
Estrategia de crecimiento
Penetracin en el mercado
Desarrollo de producto
Desarrollo de mercado
Diversificacin
Incrementar la participacin en el mercado
Mejorar la rentabilidad
Reduciendo los costes o aumentando los beneficios
Conviene que se expresen en alguna unidad de medida del periodo de referencia
del plan de marketing.

2. Estrategia de marketing

Se trata de formular acciones estratgicas especficas para desarrollar una ventaja

competitiva en producto-mercados utilizando los recursos o capacidades que
aseguren la consecucin de estos objetivos que se han planteado anteriormente.
Para ello se utilizar el mix de marketing.

Estrategia de producto
Estrategia de precio
Estrategia de distribucin
Estrategia de comunicacin

3. Programas de acciones

Se trata de convertir los planes diseados en acciones especficas y concretar los

elementos de la organizacin que se implicarn en el desarrollo de cada accin.
Tanto los recursos humanos y materiales como el calendario temporal en que se
tendrn que realizar.

El plan de accin tiene que contener:

Relacin de acciones que se tendrn que llevar a cabo

Asignacin de responsabilidades: personas y accin.
Temporalizacin: momento y duracin
Gastos aproximados de cada accin prevista.

4. Control

Mediante el control del cumplimiento de las acciones planeadas, se quiere asegurar

el cumplimiento del plan de mercadeo y comprobar que se consiguen los objetivos
previstos. Algunos ejemplos pueden ser analizar las ventas, estudiando la eficacia
de las campaas publicitarias, la rentabilidad del producto. La informacin se
utilizar para comparar los resultados previstos con los reales. Para ello se realiza:
 La medicin de los resultados de las acciones
Diagnosticar el grado de cumplimiento
Si es necesario, tomar medidas correctoras

Los indicadores son factores que permiten establecer el logro y cumplimiento de la

misin, objetivos y metas de un determinado proceso. En el diseo de indicadores
para el plan de mercadeo es importante tener en cuenta los conceptos de
actualidad, capacidad y potencialidad:

Actualidad: valor fluctuante, basado en la medicin de lo que se hace en el

presente con los recursos y restricciones existentes.
Capacidad: es un valor fijo, significa lo mximo que podra hacerse con los
recursos existentes y bajos las restricciones presentes. Es importante hacer
explcitos los recursos y restricciones que se relacionan con la capacidad
mxima.
Potencialidad: es lo mximo que se puede obtener si se desarrollan los
recursos y se remueven los cuellos de botella para mejorar la capacidad.

Los anteriores conceptos son bsicos para obtener indicadores, ya que ayudan a
observar el comportamiento en el corto, mediano y largo plazo, permitiendo
visualizar qu sucede en el tiempo bajo ciertas circunstancias si se mejora el
comportamiento actual bajo restricciones particulares.

El control de la gestin se define como un sistema de informacin estadstica,

financiera, administrativa y operativa puesta al servicio de la direccin que ayuda a
tomar decisiones acertadas y oportunas, adoptar medidas correctivas y controlar la
evolucin en el tiempo de la principales variables y procesos. Se desarrolla en tres
niveles diferentes para un buen plan de mercadeo.

Gestin estratgica: se gesta en la direccin y se caracteriza por una

influencia de acciones y decisiones a nivel corporativo y de largo plazo. Tiene
 que ver con la definicin macro del negocio. Incluye la relacin de la empresa
con el entorno.
Gestin tctica: se desarrolla en base a la gestin estratgica. El impacto de
las decisiones y acciones es de mediano plazo y abarca las unidades
estratgicas del negocio. Tiene que ver con las operaciones iniciales de las
decisiones estratgicas. Enmarca las funciones de organizacin y
coordinacin.
Gestin operativa: se desarrolla en base a la gestin tctica. El impacto es de
corto plazo e incluye los equipos naturales de trabajo y los individuos.
Bsicamente tiene que ver con las funciones de ejecucin
La evaluacin cualitativa y cuantitativa del desempeo conlleva al compromiso
de todos los involucrados en la generacin del servicio o producto que ofrece
su organizacin y permite detectar inconsistencias entre el quehacer de la
empresa y sus objetivos prioritarios, induce adecuaciones en los procesos
internos y aporta mayor transparencia a la gestin. Un sistema que entregue
informacin regular sobre la calidad de la gestin, permite mayor eficiencia en
la asignacin de recursos fsicos, humanos, financieros y propicia seguridad y
confianza en el desempeo del conjunto de los implicados en su buen
funcionamiento. Delimita mejor el campo de sus atribuciones y deberes,
incrementa la autonoma y responsabilidad de los directivos.
Cuenten con bases sustentables de informacin para la toma de decisiones y
ayuda a mejorar la coordinacin con los dems niveles de la empresa.

5. Beneficios de la medicin

La medicin de indicadores de gestin para un plan de mercado, que en estricta

lgica debe iniciarse en el proceso integral de planificacin estratgica, involucra en
forma democrtica y participativa a todos los empleados implicados en la produccin
de un servicio o funcin, por lo que su desarrollo e implementacin debera
beneficiar a sus productores como a sus destinatarios
Los indicadores de mercado permiten una correcta evaluacin de las acciones
desarrolladas y la contribucin de stas a los objetivos de la organizacin. A la hora
de tomar decisiones necesitamos que nuestros anlisis estn basados en
informacin relevante que nos permita administrar inteligentemente los recursos de
la empresa. Igualmente precisamos distinguir y seleccionar las acciones de
marketing razonables: asequibles con los recursos y capacidades disponibles en la
empresa y alineadas con la estrategia corporativa. Un indicador muy importante
tambin es el trfico generado a nuestra pgina y su origen. Son bsquedas
orgnicas? Si as es estar directamente relacionado con la estrategia de
posicionamiento y su optimizacin. En definitiva, hay que monitorizar
incesantemente, pues los clientes sern fieles mientras cumplamos con sus
objetivos y se irn a la competencia si encuentran mejores precios, mayores
beneficios y ms agilidad. De nosotros depende estar permanentemente
observando para analizar qu ocurre en el mercado y cmo debemos reaccionar.

Nuestro trabajo no es nicamente definir planes y estrategias de marketing o crear

acciones de promocin, sino tambin proporcionar a nuestros clientes las
herramientas adecuadas para que stos puedan evaluar si estn obteniendo los
resultados perseguidos en el mercado a travs de medios de comunicacin y en
cualquier otra estrategia que se est llevando a cabo.

-Asignar y coordinar de forma efectiva los recursos y actividades de marketing.

-Modificar la estrategia, reorientando las acciones con acciones de mejora.

-Identificar las fortalezas y debilidades de la estrategia formulada.

-Evaluar las etapas del proceso de Mercadeo.

-Controlar la rentabilidad del plan de Marketing.

-Comparar la efectividad de las acciones ejecutadas.

Estos son algunos indicadores de mucha importancia en el mercadeo

Calidad reconocida por el cliente- Exige mantener garanta del

producto/servicio permanentemente

Lealtad hacia la marca y empresa- Fruto de la estrategia de posicionamiento

Nmero de clientes estables- La tasa de retencin de clientes es el soporte

para el crecimiento en ventas

Nivel de satisfaccin del cliente- Medida por el nivel, frecuencia y severidad

de reclamos

Precio comparado con competencia- Adicional al precio, el cliente mide valor

agregado

Participacin de ventas dentro del mercado- Mayor facturacin de "lo mismo,

al mismo

Incremento facturacin Medida por frecuencia, monto y porcentaje de

compra del total de las necesidades del cliente

Conocimiento del producto y empresa- Derivado del uso adecuado del CRM,
como herramienta de la empresa hacia el cliente

Cubrimiento- Ms que cantidad, es la calidad , el nivel de excelencia de los

clientes tanto antiguos, como nuevos clientes

Velocidad de respuesta A los requisitos del cliente. El ser ya grande no

impera, prima el ms rpido. Hoy da este factor se lleva la palma.
.