CATEDRA: ADMINISTRACION DE LA COMERCIALIZACION IE APUNTES DE CLASE UNIDAD TEMATYS INTERNACIONALIZACION DE LOS NEGOCIOS ‘VERSUS EXPORTACION DE PRODUCTOS. YMPLICANCIAS DE LA DISTINCION. PARTE II (DE 11) BIBLEOGRAFIA RECOMENDAD! MARKETING INTERNACIONAL: Mercadotecnia Philip Kotler contenporary Marketing David b. Kurtz y Louis B. Boone Las Nuevas Realidades Peter Druker Fundamentos de Marketing Willian J. Stanton INTERNACTONALIZACION DE LOS NEGOCIOS: Aaministracién de la pavid D. Buzzel y John A. Mercadotecnia Nultinacional — Quelch Gerencia y Planeacién Jean-Paul Sallenave Eetrategica Proyectos de Exportacién y Juan L. Colaigcovo, Antonio A. Estrategias de Marketing Assegh y Guillermo J. C. Internacional Guadagna Marketing Internacional José ¢. Jaramillo y Jon Mas allé de la Exportacion Martinez Bchezarraga Marketing Internacional Miguel A. Acerenza U.NLL.P. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS LA PLATA 1996 Prof.; José A. Paris (Hspecialista en Mark: ting Internacional)gai ORI b | CONCEPTO TRADICIONAL DEL MARKETING | | PUNTO FOCAL | MEDIOS RESULTADO, i i | Beneticio por Productos Ventas y Publicidad medio de las Doventas) | NUEVO CONCEPTO DEL MARKETING | | i i PUNTO FOCAL MEDIO ‘f RESULTADO, Beneficio por Meroados Marketing integrado medio de lat solu- olén de problemas Fuente: Phiip Kotlei, Mercadotecnia. | i |ORIGINAL EL PROCESO DEL MARKETING. OBTENCION DE INFORMACION PARA LA TOMA DE DESICIONES: IEEE OSEAN S DERG OSE SIS SHE USSG COE IO II investigacién de marketing + + Economia * . general * * fl - * * Inter- Industria obtencion + * preta~ [+ +[ ae la * * cien ———— | |ingormacion | * * Consumidor oe * + * * * * Competencia * z | 7 RARUAAREARERAHEAREE RRR E RIERA RAR AR REI ES AER SERRA EERIE Programa de produccién Estrategia | |ae precios i eee x|~[toma ae |+[pian ae |~//programa ae|{-| Mercado 2|+|desicién|~+|marketing|+|| distrip. || t 1 Programa de | promocién Programa de | ventas T | | | FUERA S EERIE IES AS TIER A RE RRR ARR SR 1 : * \ a consunidor : « * : * |__avetuacten [ Reaccion * * a ae Lf canates +) den * * Resultados) |---|] | gercado * * Ucompetencia * * proceso de retroalimentacién: control de gestion * DESL LPOE EER REAR ER REARS ARIE ISSIR I?: informacion proveniente de otras dreas. 103 ORIGINAL £1 marketing se basa y requiere de mucha y muy variada informacién de mercado y de los factores que se relacionan con la comercializacién del producto/servicio. La investigacién de marketing surge, entonces, como el instrumento idéneo de la organizacién de marketing para resolver los requisitos de informacién para la toma de desiciones. Por otra parte, el reto que normalmente enfrentan quienes necesitan de la investigacién de marketing para resolver problemas de la comercializacion, es conocer lo suficiente acerca de las posibilidades y limitaciones del mencionado inetrumento, pues de esta manera pueden obtener la informacién correcta a un costo razonable para la empresa. Por tanto, los responsables de las actividades de marketing tienen que conocer lo suficiente acerca del procedimiento de investigacién para poder ayudar en lo relativo a su planeacién y en la interpretacién de los datos obtenidos. LA INVESTIGACIGN DE MERCADOS: Dentro de la investigacién de marketing, la investigacién de mercades se ocupa de todo lo relacionado con el mercado en su conjunto, a saber: localizacién, tamafo, estructura, tendencias, y todos’ aquellos factores que pueden llegar a afectar st expansion, tales como el grado de industrializacién del pais, la distribucién de la renta entre la poblacién, asi como los factores coyunturales que permiten tener una apreciacién de la evolucién a corto y mediano plazos. LA INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR: La investigacién del consumidor consiste en la localizacién de los prospectos y el andlisis de los motivos y pautas de comportaniento del consumidor en relacién con la compra. Por otro lade estudia los criterios de la seleccién de sus objetivos para satisfacer una necesidad determinada. Todo lo anterior se relaciona con las decisiones que se tomarén para 1a elaboracién de los productos/servicios capaces de satisfacerlos, o en su caso, si la empresa ya los produce, como sucede en la mayoria de los ‘casos en el comercio internacional, adecuarlos a los requerinientos a los requerimientos del mercado que se quiere satisfacer. LA INVESTIGACION DE VENTAS: La investigacién de ventas se ocupa del an&lisis de todo lo que se refiere a los métodos de distribucién y los mecanismos de comercializacién, entre ellos precios, formas de venta, facilidades de pago, servicios posventa, etc. LA INVESTIGACION DE PROMOCION: Finalmente, la investigacién de promocién tiene a su cargo todo a.ORIGINAL lo relativo al estudio de las comunicaciones del marketing, mediante las cuales se informa y se trata de persuadir ai consumidor para que éste adopte una decisién de compra favorable a los intereses de la empresa. 0 sea, actlua sobre los deseos de tal forma que promueva 1a demanda del producto/servicio satisfactor. La investigacion de la promocién se relaciona, por tanto, con los mensajes publicitarios y los medios disponibles por los cuales se puede canalizar lo que se denomina "promesa Publicitaria", de tal manera que se pueda alcanzar al ptblico objetivo deseado. PREPARACION DEL PLAN DE MARKETING: Bl plan de marketing es un instrumento en el cual se especitican jas decisiones adoptadas con respecto al mercado, el tipo de producto/servicio, les canales de distribucién para hacer llegar el producto/servicio al consumidor, los precios que debe tener, y las caracteristicas generales de las actividades de promocion y venta en el proceso de conercializacién. Es evidente que estas decisiones dan origen también a otras actividades que se relacionan con la preparacién de los distintos Programas mediante los cuales se encauzarén los esfuerzos tendientes al logro de los objetivos propuestos en el plan de marketing. Las actividades a que me refiero son las siguientes: PLANIFICACION ¥ DESARROLLO DEL PRODUCTO FIJACION DEL PRECIO DE VENTA DEL, PRODUCTO PLAN DE MARKETING SELECCION DE LOS CANALES DISTRIBUCION DEFINICION DE LOS PROGRAMAS DE PROMOCION PROGRAMACION OPERATIVA DE LAS VENTAS REPERCUSIONES DEL MARKETING EN LA _ GESTION EMPRESARIAL: Como se puede observar, el marketing es en realidad un proceso eminentenente técnico, en el cual se emplean métodos y procedimientos provenientes de distintas disciplinas. Tal proceso 12ORIGINAL se gundamenta en un principio basico que es: 1a satisfaccién del sougumider como medio para el logro de los objetivos deseaton seneeeimcipic Basico del marketing tiene impostortes empeeee Ones en la gestion empresarial, por cuanto exige ae te toda capeens Girigentes un "un cambio de nentalidad". mn efecto, SOga empresa orientada hacia el concepto de marketing tiene que Be58 ce ge mizar hacia adentro, es. decir, baci” We Proguctes/servicios, para pasar a nirar hacia afuera, o ses hacia atoneaonte, quien en dltina instancia es el que permitics ae Gonclene eanzar los objetivos que busca, ‘tanto en lo ‘que Gonclerne a su rentabilidad como en lo que se setidce WS crecimiento en el tiempo. commakketing constituye, por tanto, 1a voz y los ofdes de qa Rereede bady to, Perite a ésta, a’ corto plazo, estimules ot plasgl? Paka que xesponda a sus’ productos/servicios y, a largo Plago, ccaptarse para’ reaponder a las nossclastes ° requerimientos del mercado que desea satisfacer. PARTICULARIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL: § bien es cierto que el marketing nacional e internacional se pasan en os misnos principios, el mbito en el cust treme lugax gan Gberaciones, y 1a situacion particular del medio anime Geceeneg one Llevan a cabo, hacen que en la practica so prenenten diferencias apreciables entre uno y otro. Sobre tedo en los énfasis que hay que otorgar a algunas dress. En efecto, las caracteristicas de los negocios en el nivel areemnactonal, los métodos y la estructura de los canes Ge distxibucién, as{ como muchos otros factores que intervienen en Seige eee cue CoNeRelalizacion, “varfan collsideraplenents igen, por consiguiente, ajustes tanto en las politiong ene oe la préctica del marketing. coperaniuedida, tales diferencias se derivan en realidad de la Consumider, GUC {RorMalmente existe entre el productor yf encere err adp cual evidentenente se acentda cuando 1s omfcest separac eer atones en nercados externos. En este Ultimo cece ae exdatente cng SOlamente se refiere a la distancia jecosatinn gxistente entre la empresa y sus nercadoa, cine cogmetice Tanitiesta entre los ditrentes usos y costunpres nie oe on lo que eu woe, BePectos politicos involucrades y, deeds luess, fas gues, ey eters @ las distintas condiciones econowiene se, Jas que se tiene que actuar. en me uesto, dichas diferencias varfan de un mercado a otro Y, Ser arene esos" también de una empresa a otra, por lo que pueden, Soncesentzadas tanto desde el punto de vieta del mene: y, Goncretamente, de las condiciones bajo las cuales deben llevarse repercagits oPeractones, como desde el punto de victa an las tienen gdones que el desarrollo de las referidas operaciones tienen sobre la gestién empresarial. 13ORIGINAL COMO Y PORQUE SE DESARROLLO EL CAMPO DEL ANALISIS DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING: A partir de Ja segunda guerra mundial y con el crecimiento explosivo de los mercados, la mercadotecnia se orientaba hacia la produccién, luego las nuevas tecnologias colocaron al producto y su calidad en el centro del escenario competitivo. Las modas impuestas eran las causantes de la demanda. El tamafio del mercado del consumidor era vasto y estaba en constante expansién. A mediados de la década del ’50, sin embargo las preferencias del consumidor estaban cambiando y volviéndose altamente diversificadas. Los consumidores empezaban a mostrar comportamientos de compra menos predecibles. Los investigadores de la mercadotecnia empezaron a estudiar el comportamiento de compra de los consumidores, y pronto se empezaron a dar cuenta de que no todos los consumidores eran iguales. Muchos consumidores se rebelaban del enfoque "yo también" para las novedades y para las modas impuestas, no queriendo utilizar productos idénticos a los que todos utilizaban. en lugar de ello preferfan productos diferentes los cuales sentian que reflejaban mds estrechamente sus propias necesidades especiales, personalidades y estilos de vida. Para satisfacer mejor las necesidades de los grupos especificos de consumidores, los mercadélogos adoptaron una POLITICA de SEGMENTACION DEL MERCADO, la cual requeria de una divisién de su mercado potencial total en segmentos homogéneos y més pequefios para los cuales podrfan disefiar un producto especifico y una campafia promocional.ORIGINAL FORMAS DE DESARROLLO INTERNACIONAL: NATURALEZA DEL FLUJO MODOB DE I DESARROLLO (NBTURALEZA DE DESARROLLO INTERNACIONAL INTERCAMBIOS) INTERNACIONAL | comercial Mercaderias Exportacién Servicios contractual Tecnologia contratos de Mercancias Licencia, Tecnologia Franquicia participativa ‘Tecnologia consorcios, capital Sociedades servicios en copropiedaa Mercancias Joint Venture Integrada Tecnologia capital Servicios sucursal 0 Mercancias filial Rec. Humanos supervisada ‘Auténoma ‘Tecnologia Inversién capital directa libre Servicios Mercancias Rec. Humanos Capacidad e innovacién COMERCIALIZACION > a R ° NACIONAL INTERNACIONAL 4 D u Nacional] Desarrollo doméstico | Desarrollo Comercial | c (exportacién) e I - © |rnterna-| Abastecimiento Desarrollo Contractual ® |cional internacional asociativo o auténome (inplantacién)