O Restaurante Pop Delícia

Revista Ampla de Gesto Empresarial
www.revistareage.com.br
SEGMENTAO DE MERCADO:
RESTAURANTE POP DELCIA
Jucinara Alves de Melo1

Eduardo Halt2
RESUMO
A segmentao de mercado uma ao que identifica e classifica grupos distintos

de compradores. Diz muito sobre quem so seus clientes e o que eles desejam.
Para segmentar o mercado, deve-se levantar algumas questes relativas s
caractersticas dos seus principais clientes, como idade, sexo, estado civil, classe
social, filhos, ocupao, rendimentos, interesses, localizao geogrfica, entre
outras. Atravs desses dados, possvel traar perfis e determinar segmentos, ou
seja, grupos distintos em potencial. A escolha de mercado-alvo a seleo de um ou
mais segmentos de marcado que a empresa visa penetrar. Esses segmentos
selecionados devem respeitar os limites e as possibilidades da organizao, a fim de
explorar ao mximo os recursos e a minimizao dos custos. O Restaurante Pop
Delcia uma microempresa situada na cidade de Registro. Este artigo tem como
objetivo classificar os segmentos de mercado onde est inserido a empresa,
identificando os interesses dos seus consumidores-alvos. Para isso, foram
realizadas consultas bibliogrficas, pesquisa de campo e levantamento e anlise de
dados. Aps a pesquisa detalhada, foi possvel segmentar os mercados, indicando
os perfis dos principais clientes. Atravs dessa anlise a empresa pode desenvolver
produtos e servios voltados, especificamente, para cada segmento, ou at mesmo,
desagregar subsegmentos e investir mais profundamente nestes.
Palavras-Chave: Segmento. Perfil. Microempresa. Anlise.
___________________
1Graduada em Administrao nas Faculdades Integradas do Vale do Ribeira (FVR).
2
Graduado em Cincias Econmicas (PUC-SP). Especialista em Administrao de Empresas (FGV). Professor das Faculdades
Integradas do Vale do Ribeira.
Revista Ampla de Gesto Empresarial, Registro, SP, V. 3, N 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
Segmentao de Mercado: Restaurante Pop Delcia
Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
80
1 INTRODUO
No ramo alimentcio h treze anos, o Restaurante Pop Delcia atua em dois

tipos de mercado: produo e comercializao de salgados e refeies self service e
pronta-entrega. Sua clientela formada basicamente por clientes fixos (lanchonetes
e bares que recebem os salgados diariamente); buffet encomendados por festas e
eventos, e restaurante convencional.
Foi inaugurado em 2012, na cidade de Registro, considerada capital do Vale do
Ribeira, por haver maior concentrao populacional e comercial da regio. O espao
dividido em dois ambientes: cozinha, onde so produzidos os alimentos dos dois
segmentos; e o salo, onde h o atendimento ao cliente e so servidas as refeies.
O Restaurante Pop Delcia tem como concorrncia dois tipos de mercado: os
de fornecimento de salgados para lanchonetes; e o de restaurante, com entrega de
comida caseira (marmitex e buffets). A empresa aposta no marketing direto, que
acontece durante a prestao do servio, pois a proprietria acredita que outras
formas de marketing no so financeiramente viveis para o porte da empresa.
Contudo, o restaurante enfrenta os mesmos problemas que grande parte das micro
e pequenas empresas no ramo da alimentao: o foco nos interesses do cliente. A
empresa que est adequadamente posicionada no mercado aquela que detm o
domnio da segmentao da qual est inserida, ou seja, tem a capacidade de
conhecer o perfil e os desejos de seus consumidores-alvos e converter essas
informaes em aes que possibilitam retornos positivos.
A cidade de Registro tem a maior populao do Vale do Ribeira, cerca de
54.261 habitantes. H tambm uma grande concentrao de empresas na cidade,
aproximadamente 1.900. O setor de alimentao atua fortemente nesse contexto,
forando as empresas a desenvolveres estratgias de diferenciao para manter-se
estveis no mercado. O Restaurante Pop Delcia detm muitas vantagens em
relao aos concorrentes, contudo, no possui o domnio destas informaes. Desta
maneira, recursos so explorados inadequadamente, e excelentes oportunidades
so desperdiadas, fazendo com que a empresa no operacionalize com a maior
eficcia e eficincia da qual ela capaz.
81
O presente artigo tem como objetivo focar na atuao correspondente ao

restaurante convencional e entrega de marmitex, e identificar os segmentos de
mercado onde est inserida a micro empresa, identificando o perfil dos seus
consumidores-alvos, classificando-os e destacando seus interesses e expectativas.
Procura posicionar a empresa com uma identidade de destaque no mercado,
aumentando seu prestgio e apresentando resultados favorveis. Para isso, foram
desenvolvidos os seguintes procedimentos:
Consulta e pesquisa em material bibliogrfico, para bases tericas;
Anlise e conhecimento interno da empresa;
Pesquisa e levantamento das informaes necessrias para a segmentao;
Anlise do levantamento;
Identificao dos perfil dos consumidores;
Avaliao e seleo de segmentos.
Com o domnio e entendimento dos segmentos de mercado onde a empresa
est atuando, possvel fazer anlises para adaptao de sistemas, direcionando
estratgias de marketing para micro e pequenas empresas, neste caso,
especificamente para a segmentao de restaurantes e buffets. Dessa forma,
procura tecer consideraes para que a empresa possa sentir-se instigada a avaliar
o mercado em que est atuando e reconhecer a importncia do uso das informaes
de marketing em seus servios, pois o bom planejamento do mesmo ajusta os
recursos da empresa para que esta possa atingir seus objetivos.
Para a segmentao dos mercados, foi feita pesquisa bibliogrfica, da qual
foram extrados os elementos essenciais para o desenvolvimento do processo. Para
o desenvolvimento do projeto, um questionrio social foi aplicado, bem como coleta
de dados com a Associao Comercial, Industrial e Agropecuria de Registro
(ACIAR) e com a Prefeitura Municipal de Registro. Alm disso, realizou-se
levantamento de dados estatsticos atravs do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE), e atualizao de conceitos socioculturais brasileiros atravs da
Secretaria de Assuntos Estratgicos (SAE). Finalmente, tambm foram de suma
importncia a observao de campo e o dilogo com o empreendedor e
funcionrios.
82
As tcnicas utilizadas para a pesquisa so do tipo descritiva e exploratria de

modo quantitativo e qualitativo. Segundo CERVO; BERVIAN (2002), a pesquisa
descritiva busca conhecer as diversas situaes que ocorrem na vida social,
poltica, econmica e demais aspectos do comportamento humano, tanto do
indivduo isoladamente como de grupos e comunidades mais complexas. Pode-se
dizer que a pesquisa exploratria tem como objetivo o aprimoramento das ideias ou
a descoberta de intuies. Sendo um estudo preliminar para outro tipo de pesquisa.
No entanto, atravs da pesquisa bibliogrfica que se busca conhecer e analisar as
contribuies culturais ou cientificas existentes sobre um determinado assunto, tema
ou problema.
Os instrumentos de pesquisa deste projeto foram realizados atravs de
questionrios elaborados com perguntas que foram direcionadas aos clientes do
Restaurante Pop Delcia, relacionadas forma que os levaram ao conhecimento do
local do estabelecimento e o que acham do atendimento e instalaes. O objetivo do
questionrio aplicado coletar dados psicogrficos dos clientes.
As consultas feitas aos rgos de pesquisas e dados referem-se aos
elementos demogrficos e geogrficos. O dilogo com a proprietria e com a equipe
que atua diretamente com os consumidores forneceu as bases para levantamento
das variveis comportamentais.
2 REFERENCIAL TERICO
2.1 MARKETING
Para Associao Americana de Marketing, a AMA, o marketing definido como

uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a
comunicao e a entrega de valor para o cliente, para a sociedade em geral e para
toda rede de relacionamentos que a envolve. Essa definio pode resumir, de
maneira geral, um assunto que abrange um leque de informaes, abordado por
centenas de autores em escala global.
83
Segmentao de Mercado
Conceito
altamente recomendvel que a empresa estude detalhadamente o mercado
onde se encontram seus clientes (ARMSTRONG; KLOTER, 2003)
MANZO (1996), explica que o mercado no constitudo de todas as pessoas
que possuem poder de compra. Ele ressalta um grupo de pessoas com poder de
compra atrado para um produto ou uma marca especfica. Seguindo essa mesma
linha de raciocnio, McCARTHY (1997) destaca a importncia de segmentar
mercados-produtos amplos para encontrar mercados-alvos potencialmente
atraentes. Para isso, preciso focar um mercado-produto mais amplo e depois,
consumidores similares em submercados homogneos. Assim, quanto mais
similares forem os consumidores em potencial, maiores sero os submercados.
A segmentao diz muito sobre quem so seus clientes e o que eles desejam.
Para segmentar o mercado, pode-se levantar algumas questes relativas s
caractersticas dos seus principais clientes, como idade, sexo, estado civil, classe
social, filhos, ocupao, rendimentos, interesses, localizao geogrfica, mercado
etc.
De acordo com KOTLER (1998), a segmentao de mercado representa um
esforo para o aumento da preciso do alvo de uma empresa, podendo ser adotada
em quatro nveis: segmentos, nichos, reas locais e indivduos.
Marketing de Segmento formado por um grupo grande de compradores
identificvel em um mercado. A empresa deve reconhecer que os compradores
diferem em seus desejos, poder de compra, localizaes geogrficas, atitudes e
hbitos de compra. Contudo, a empresa no est disposta a personalizar seu
portflio de ofertas para cada consumidor individualmente. Ao contrrio, procura
isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado.
Marketing de Nicho um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um
pequeno mercado cujas necessidades no esto sendo atendidas. Geralmente, as
empresas identificam nichos dividindo em subsegmentos ou definindo um grupo
formado por um conjunto distinto de traos que podem buscar uma combinao
especial de benefcios. Na maioria dos casos, os nichos atraem empresas menores.
84
Marketing Local programas preparados sob medidas conforme as necessidades

e desejos de grupos de consumidores locais, como reas comerciais, vizinhanas, e
at lojas individuais. H aqueles que favorecem a localizao do ponto de marketing
de uma empresa nas fortes diferenas regionais das variveis demogrficas e de
estilo de vida das comunidades. Geralmente, eles veem a propaganda nacional
como desperdcio, pois deixa de visar grupos locais.
Marketing Individual hoje, parte do trabalho business-to-business est
customizado, uma vez que um fabricante prepara a oferta, a logstica e as condies
financeiras sob medida a cada cliente importante. Empresas de bens de consumo
esto agora experimentando um novo sistema de fornecimento de produtos sob
medida. Automarketing: uma forma de marketing individual em que o consumidor
assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar. A
ideia que as empresas facilitem o fornecimento de acesso s suas informaes
para os clientes. Dessa forma, estas etapas sugeridas aumentaro as condies dos
compradores individuais praticarem automarketing, isto , fazer sua prpria busca
pela melhor oferta de produto.
Procedimento de Segmentao de Mercado

Para KOTLER (1998) os segmentos de mercado e nichos podem ser
identificados pela aplicao de variveis sucessivas para subdividir um mercado.
Etapa um: estgio de levantamento so feitas entrevistas exploratrias,
focalizando grupos para obter informaes sobre motivaes, atitudes e
comportamento do consumidor. utilizado um questionrio formal para a coleta
de dados.
Etapa dois: estgio de anlise aplicada a anlise fatorial aos dados para
remover variveis altamente correlacionadas. Essa uma tcnica estatstica
usada para determinar as poucas dimenses bsicas de um conjunto maior de
variveis no correlacionadas. A seguir, aplica-se a anlise de conglomerados,
que separa objetos em um nmero especfico de grupos mutuamente, de modo
que os grupos se tornem relativamente homogneos. Desse modo, cria-se um
nmero especfico de segmentos altamente diferenciados.
85
Etapa trs: estgio de classificao de perfil o perfil de cada conglomerado

classificado em termos de atitudes, comportamento, demografia, psicografia e
padres de mdia distintos. Cada segmento pode receber um nome baseado na
caracterstica distinta do dominante. A segmentao de mercado deve ser
periodicamente refeita, pois os segmentos de mercado mudam. Uma forma de
descobrir novos segmentos investigar a hierarquia de atributos que os
consumidores examinam ao escolher uma marca, atravs de fracionamento do
mercado. A hierarquia de atributos tambm pode ser usada para revelar os
segmentos de consumidores.
Bases para Segmentao de Mercados Consumidores

H duas bases para a segmentao de mercados consumidores: as
caractersticas dos consumidores e as respostas dos consumidores (KOTLER,
1998).
Para KOTLER (1993), as bases para segmentao de mercados de consumo
podem ser classificadas em:
Variveis Geogrficas: consistem em dividir o mercado em unidades geogrficas
diferentes, como pases, estados, regies, municpios ou bairros.
Variveis Demogrficas: definem os grupos a partir de variveis como idade,
sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida familiar, renda, ocupao, educao,
religio, raa e nacionalidade.
Variveis Psicogrficas: os consumidores so divididos em grupos com base nos
perfis psicolgicos, nos valores e nos estilos de vida.
Variveis Comportamentais: a diviso estabelecida a partir do relacionamento
do consumidor com o produto. Benefcios esperados pelo cliente, taxa de uso do
produto, lealdade marca, ocasio de compra, condio do usurio, estgio de
aptido para compra e atitude ou grau de entusiasmo em relao ao produto,
so as variveis utilizadas.
Avaliao das Oportunidades de Mercado

De acordo com KOTLER (1998), aps a identificao das oportunidades de
segmentos de mercado, preciso avaliar os vrios segmentos e decidir quantos e
86
quais deles visar. Dessa forma, a empresa deve examinar dois fatores: a
atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa.
Primeiro, a empresa deve identificar se um segmento potencial possui
caractersticas que o tornam atraente, como tamanho, crescimento, rentabilidade,
economia de escala, risco baixo e assim por diante. Logo em seguida, a empresa
deve considerar se faz sentido investir no segmento, dados os objetivos e os
recursos da empresa. Alguns segmentos atraentes podem ser dispensados porque
no atendem aos objetivos a longo prazo da empresa. Mesmo se o segmento estiver
adequado aos objetivos da empresa, esta deve considerar se possui as experincias
e os recursos necessrios para ser bem sucedida ao mesmo tempo.
Seleo de Segmento de Mercado

Aps avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos
deles atender. Em outras palavras, deve decidir que segmentos visar. De acordo
com KOTLER (1998), a empresa pode considerar cinco padres de seleo de
mercado-alvo:
Concentrao em segmento nico no caso simples, a empresa seleciona um
nico mercado.
Especializao seletiva a empresa seleciona alguns segmentos, todos
devidamente atraentes e apropriados, conforme os recursos e objetivos definidos.
Especializao por produto a empresa concentra-se na fabricao de um
produto vendido a diversos segmentos. Por meio dessa estratgia, a empresa
desenvolve forte reputao na rea especfica do produto.
Especializao por mercado a empresa concentra-se em atender muitas
necessidades de um grupo especfico de consumidores. A empresa obtm maior
reputao ao especializar-se no atendimento deste grupo de clientes, tornando-se
um canal para todos os novos produtos que forem lanados.
Cobertura ampla de mercado a empresa tenta atender todos os grupos de
consumidores com todos os produtos que possam necessitar. Apenas as grandes
empresas podem adotar uma estratgia ampla de mercado, atravs de marketing
diferenciado ou indiferenciado.
87
Marketing voltado para Restaurantes

De acordo com MARICATO (2005), restaurantes apresentam, cada vez menos,
diferenas entre seus pratos e bebidas da concorrncia. Assim, os meios para
superar isso a melhoria na prestao do servio, como a ateno dada ao cliente e
oferecimento de servios adicionais.
O autor destaca os pequenos empresrios que, geralmente, do mais
importncia a administrao do caixa, controle de estoque e aos preos do que com
estratgias amplas de marketing, na qual consideram caras e fora de alcance. Ainda
para o autor, necessrio adaptar as frmulas mais conhecidas de marketing e usar
a criatividade para encontrar formas inovadoras para divulgao do produto.
3 RESULTADOS E ANLISE
Levantamento de Informaes
Durante uma semana, foi distribudo aos clientes que frequentaram o
restaurante, um questionrio contendo perguntas-base para identificao dos
segmentos. Participaram da pesquisa, exatamente, trinta e trs clientes. O primeiro
item do questionrio referia-se ao gnero, no qual 63% dos clientes so do sexo
masculino e 27% do sexo feminino.
Um dos itens identificava a idade, e o pblico mais frequente do restaurante
tem entre 31 e 40 anos, representando cerca de 42% dos entrevistados. Em
seguida, destacam-se os clientes entre 41 e 50 anos, e posteriormente os clientes
entre 21 e 30 anos, correspondendo 30% e 12%, respectivamente. Clientes acima
de 50 anos equivalem a 10% e o pblico mais jovem, entre 15 e 20 anos, 6%.
Quanto ao estado civil dos entrevistados, os casados lideram a pesquisa,
representando 69%, e os solteiros somam 31%. Essa diferena foi considerada
extremamente relevante para a anlise dos dados.
O grau de escolaridade mostrou percentuais com altssimo grau de
significncia, conforme representado no Grfico 1. Isso porque, cerca de 63% dos
pesquisados possuem apenas o ensino mdio. Os clientes com ensino fundamental
completo vm em seguida, com 24%. Apenas 6% dos clientes possuem ensino
superior, e 7% dos entrevistados preferiram no responder esse item da pesquisa.
88
Fonte: Pesquisa da autora (2013)
Outro ndice importante para traar o perfil dos clientes, a renda mensal do
pesquisado. O grfico 2 indica que 45% dos entrevistados recebe de um a dois
salrios mnimos, seguido por 21% que recebem de dois a trs salrios minimos.
Aqueles que recebem mais de trs salrios minmos representam a fatia de 13% e
12% recebem at um salrio mnimo. 12% dos pesquisados no responderam esse
item.
Os prximos itens da pesquisa procuram as necessidades e os interesses dos

clientes. De acordo com a frequncia, cerca de 39% dos pesquisados vo ao
restaurante semanalmente. 27% responderam que comparecem de duas a quatro
vezes na semana e 12% que frequentam diariamente o restaurante. 22% dos
entrevistados no responderam esse item. cerca dos motivos que leva o cliente a
consumir as refeies do Restaurante Pop Delcia, grande parte assinalou mais de
um motivo. Diante disso, foi considerada uma escala de 0 a 100. Assim, a pesquisa
89
revelou que 75% dos pesquisados so motivados pela qualidade dos produtos,
seguido pela qualidade no atendimento com 45%. Cerca de 30% dos entrevistados
so atrados pelo preo e 18% pela localizao, como podemos ver no grfico 3.
Aproximadamente 9% dos pesquisados no responderam esse item.
Quando o assunto qualidade do atendimento, os pesquisados foram

desafiados a avali-lo em timo, bom, regular e ruim. O resultado da pesquisa
apontou que 84% consideram o atendimento timo. O percentual de bom
atendimento resultou em 9% e 7% dos entrevistados no responderam a este item.
Quanto ao ambiente fsico, a pesquisa revelou que 54% dos entevistados
consideram o ambiente timo e 39% consideram o ambiente bom. 7% dos
pesquisados no responderam. Isso indica que nenhum dos pesquisados v o
ambiente do restaurante regular ou ruim.
Aps levantamento realizado atravs de questionrio, muitos dos clientes
assinalaram mais de um motivo que os deixam satisfeitos com o atendimento do
restaurante. Para isso, foi considerada uma escala de 0 a 100 para discriminao
dos resultados. A maioria apresentou satisfao pela simpatia dos atendentes que
resultou em 81% da pesquisa, sendo seguido pelo conhecimento dos produtos
oferecidos e pela agilidade do atendimento, equivalente a 15% e 12%,
respectivamente. 3% dos pesquisados assinalaram a opo outros, contudo, no
90
justificou sua resposta. Outros 3% no responderam esse item. O grfico 4

representa o percentual de satisfao no atendimento.
O questionrio tambm desafiou os entrevistados a apontar os fatores de

insatisfao. Cerca de 43% dos pesquisados no responderam esse item. 21%
assinalaram a opo outros, porm no justificaram. Os itens falta de vontade dos
atendentes, demora no atendimentos e constante falta de produtos corresponderam
12% cada. Tambm foram avaliados os produtos oferecidos no restaurante. O item
oferecia a possibilidade de avaliao como timo, bom, regular e ruim. De acordo
com os resultados da pesquisa, 57% consideram os produtos timos, seguido por
33% que avaliam os produtos como bons. 5% dos pesquisados no responderam a
esse item, e os outros 5% desaprovam os produtos, avaliando-os como ruins.
Quanto a mudana para melhoria do atendimento, 24% consideram que o
espao fsico um fator determinate para o restaurante. 18% acham que deve ser
realizada melhoria na variedade de produtos, e 6% acreditam o atendimento que
deve ser melhorado. Outros 12% acreditam que h outros fatores que merecem
melhoria, contudo no justificaram e 40% dos pesquisados no responderam.
O questionrio tambm procurou rastrear os meios de comunicao que
levaram o cliente a frequentar o restaurante. Aproximadamente 67% dos
entrevistados afirmam ter obtido o conhecimento da existncia do restaurante
atravs da indicao de um amigo. Panfletos e cartes de visita correspondem a
91
19% e anncios em rdios e jornais apontam 3%. Aproximadamente 11% dos

pesquisados afirmam ter obtido o conhecimento de outra maneira, porm, no
justificou. Nenhum cliente conheceu o Restaurante Pop Delcia atravs da internet.
O ltimo item examinado procura, de maneira geral, avaliar a empresa. Para
isso, os clientes deveriam dar uma nota correspondente ao seu grau de satisfao
com o restaurante, sendo esta nota numa escala de 0 a 10. Quanto maior a nota,
melhor o restaurante est posicionado, no ponto de vista do consumidor. Dos
pesquisados, 63% deram nota 10 para o restaurante, seguido pelas notas 9 e 8 com
12%. A nota 7 ficou com 4% do valor total e 3% deram a nota 2. Os pesquisados
que no assinalaram nenhuma nota totalizaram cerca de 6%.
Anlise do Levantamento
Atravs da pesquisa realizada com os clientes, possvel traar perfis comuns
que agrupam pessoas com interesses em comum. O dilogo com a proprietria e
funcionrios, bem como a observao do movimento do restaurante nos horrios
comerciais, tambm auxiliaram para a construo desses perfis.
Atravs das anlises internas, observou-se que a maioria dos consumidores do
restaurante composta por funcionrios das empresas localizadas no distrito
industrial. Moradores do bairro e de regies prximas tambm compem o quadro
de clientes. A movimentao de clientes comea a partir das 11 horas da manh,
tanto na demanda para entrega de refeies, como no atendimento do restaurante
convencional, assim permanecendo at as 15 horas. Essa rotina acontece de
segunda a sbado, sendo este ltimo o dia com maior movimento local. Segundo a
proprietria, h uma mdia de aproximadamente quinze atendimentos dirios no
restaurante, e trinta entregas de refeies. Nos dias prximos s datas
convencionais de recebimento de proventos e de vale refeio dos clientes
funcionrios das indstrias prximas a demanda aumenta consideravelmente.
A pesquisa realizada com os clientes revela que a maioria dos clientes so do
sexo masculino, com idade ente 31 e 40 anos, casados, possuem ensino mdio e
tem renda mensal de um a dois salrios mnimos. Como visto anteriormente, grande
parte so funcionrios das empresas localizadas no distrito industrial, denominados
trabalhadores urbanos. Analisando esses parmetros, sugere-se um pblico
92
consumidor classificado como classe mdia. Contudo, de acordo com o Secretaria

de Assuntos Estratgicos (SAE), o conceito de classe mdia no se resume apenas
ao nvel de renda, mas tambm por critrios como a forma de ver o mundo, a atitude
perante a vida, as memrias, a histria, entre outros aspectos qualitativos.
Ainda para o SAE, esses consumidores no procuram estilos de vida das
elites, ou seja, buscam produtos que valorizam sua origem. Nesse contexto, nota-se
um pblico, consideravelmente jovem, em um nvel de escolaridade maior, atrado
por preos acessveis e mais exigentes na hora de consumir e decidir onde investir o
seu dinheiro. A estabilidade da moeda e a consequente expanso de linhas de
crdito, atualmente, acarretam no aumento do seu poder de consumo.
De acordo com a pesquisa realizada diretamente com os clientes, 39% dos
clientes comparecem ao estabelecimento semanalmente, 27% de duas a quatros
vezes na semana e 12% diariamente. Esses nmeros so extremamente
expressivos, fixando a maioria dos clientes com frequncia regular. Segundo a
revista Bares & Restaurantes (N 77), comer fora de casa j representa um tero do
total de gastos das famlias brasileiras com alimentos, e a tendncia de
crescimento acelerado, principalmente se considerarmos o horizonte econmico
brasileiro positivo. Uma pesquisa realizada pela revista aponta que alm de o
cenrio econmico atual ter influenciado muito nos hbitos do consumidor, fazendo
com que se tenha mais dinheiro disponvel para gastos com alimentao, a prpria
estrutura da famlia brasileira mudou muito. As mulheres passaram a trabalhar, e
muitas assumiram o papel de chefe da famlia, resultando em menos tempo para a
preparao de refeies no lar. Outro fator que deve ser considerado o
crescimento de domiclios unipessoais, ou seja, famlias de uma s pessoa,
potenciais consumidores de alimentao fora de casa. Em nossa pesquisa, cerca de
31% dos clientes so solteiros.
De acordo com a pesquisa realizada com os clientes, qualidade do produto e
do atendimento e o ambiente so fatores de extrema importncia na hora de
deciso. Nesse contexto, a revista Bares & Restaurantes (N 77) realizou uma
pesquisa que confirma essa realidade. Na pesquisa realizada pela revista, os
aspectos determinantes para a escolha do estabelecimento so, respectivamente,
limpeza local, bom atendimento e servio, variedade da comida, higiene dos
93
funcionrios, proximidade do local e tranquilidade. A pesquisa tambm aponta

relevante importncia do preo e da forma de pagamento.
Aproximadamente, 18% dos clientes afirmam que um dos maiores motivos que
o leva a consumir no restaurante Pop Delcia a localizao. Geograficamente, o
restaurante est situado prximo ao Distrito Industrial, onde se concentra a maior
quantidade de consumidores em potencial. Dessa forma, o centro comercial da
cidade no considerado concorrente direto. Pelo contrrio, o fornecimento de
salgados para os estabelecimentos ali instalados, torna o centro comercial da cidade
uma grande oportunidade de negcios.
Segundo o IBGE, a cidade de Registro tem uma populao de 54.261
habitantes, sendo 48.169 urbanas e 6.092 rurais. H 1.900 unidades de empresas
atuantes na cidade. Fontes da Prefeitura Municipal indicam que, atualmente, h
aproximadamente 40 estabelecimentos comerciais registrados, voltados
alimentao, entre eles restaurantes, lanchonetes, pizzarias e rodzios. Contudo,
ainda h os pequenos estabelecimentos bairristas, que atuam em suas
proximidades, como o prprio Restaurante Pop Delcia.
Perfil dos Consumidores
Variveis Geogrficas
A posio geogrfica do restaurante extremamente favorvel e estratgica,
localizando-se prximo ao Distrito Industrial, onde h a maior concentrao de
consumidores em potencial. Alm da proximidade do restaurante, o servio de
entrega de refeies tambm contribui para o retorno favorvel da empresa no
mercado. Dessa forma identificamos os pblicos-alvo que:
Trabalham nas empresas do Distrito Industrial, prximas do restaurante, que
vo at o estabelecimento;
Trabalham nas empresas do Distrito Industrial, prximas do restaurante, que
preferem o servio de entrega de marmitex em seus respectivos locais de
trabalho;
Trabalham nas empresas localizadas prximo ao bairro, que vo at o
estabelecimento;
94
Trabalham nas empresas localizadas prximo ao bairro, que preferem o

servio de entrega de marmitex em seus respectivos locais de trabalho;
Moradores do bairro que vo at o estabelecimento;
Moradores do bairro que preferem o servio de entrega de marmitex em
domiclio;
Moradores de bairros vizinhos, prximo do restaurante, que vo at o
estabelecimento;
Moradores de bairros vizinhos, prximo do restaurante, que preferem o
servio de entrega de marmitex em domiclio.
Variveis Demogrficas
A pesquisa realizada com os clientes revela que a maioria so do sexo
masculino, com idade ente 31 e 40 anos, casados, possuem ensino mdio e tem
renda mensal de um a dois salrios mnimos. Como visto anteriormente, grande
parte so funcionrios das empresas localizadas no distrito industrial, prximo
localizao do restaurante. Contudo, as minorias tambm devem ser consideradas
para identificao detalhada dos grupos. Revela-se ento, que:
70% dos clientes so homens;
30% dos clientes so mulheres;
18% dos clientes tm entre 15 e 30 anos;
72% dos clientes tm entre 31 e 50 anos;
10% dos clientes tm acima de 50 anos;
69% dos clientes so casados;
31% dos clientes so solteiros;
63% dos clientes tm ensino mdio;
24% dos clientes tm ensino fundamental;
6% dos clientes tm ensino superior;
45% dos clientes tm renda mensal de um a dois salrios mnimos;
21% dos clientes tm renda mensal de dois a trs salrios mnimos;
13% dos clientes tm renda mensal acima de trs salrios mnimos;
12% dos clientes tm renda mensal de at um salrio mnimo.
95
Variveis Psicogrficas
Os consumidores so classificados como classe mdia, e buscam preos
acessveis e qualidades dos produtos e atendimento. De acordo com a pesquisa
realizada com os clientes, qualidade do produto e do atendimento e o ambiente so
fatores de extrema importncia na hora de deciso. Aqui, observamos clientes
exigentes, principalmente com a qualidade. Assim, podemos destacar que:
75% dos clientes avaliam a qualidade dos produtos;
45% dos clientes avaliam a qualidade do atendimento;
30% dos clientes avaliam o preo;
18% dos clientes avaliam a localizao do estabelecimento;
81% dos clientes afirmam que o que lhe deixa mais satisfeito com o
atendimento a simpatia dos atendentes;
atendimento o conhecimento dos produtos;
atendimento a agilidade;
43% dos clientes afirmam que o que lhe deixa insatisfeito a falta de
vontade dos atendentes;
12% dos clientes afirmam que o que lhe deixa insatisfeito a demora no
atendimento;
12% dos clientes afirmam que o que lhe deixa insatisfeito a constante falta
de produtos;
24% dos clientes sentiram-se mais satisfeitos com mudanas no espao
fsico;
18% dos clientes sentiram-se mais satisfeitos com mudanas na variedade
de produtos;
6% dos clientes sentiram-se mais satisfeitos com mudanas na melhoria do
atendimento.
Variveis Comportamentais
96
Foi identificado um pblico com frequncia regular no restaurante. Isso aponta,

no somente a fidelizao de clientes, mas tambm os costumes e necessidades de
consumir refeies fora do lar. Dessa maneira, podemos afirmar que:
39% dos clientes frequentam o restaurante semanalmente;
27% dos clientes frequentam o restaurante de duas a quatro vezes na
semana;
12% dos clientes frequentam o restaurante diariamente;
67% dos clientes conheceram o restaurante atravs de indicao de um
amigo;
19% dos clientes conheceram o restaurante atravs de panfleto e/ou carto
de visita;
11% dos clientes conheceram o restaurante atravs de outros meios;
Nenhum cliente conheceu o restaurante atravs da internet.
Classificao dos Segmentos

Aps anlise dos perfis que compe o quadro de clientes do Restaurante Pop
Delcia, possvel selecionar os segmentos do qual a empresa poder adaptar seus
produtos e servios para uma gesto mais eficiente. Assim, diante das
possibilidades e limites da organizao, a fim de explorar ao mximo os recursos e a
minimizao dos custos, conclui-se que os segmentos pretendidos atendero o
critrio de especiao seletiva. Ou seja, os segmentos selecionados so
devidamente atraentes e apropriados de acordo com os recursos e objetivos do
Restaurante Pop Delcia.
Para selecionar os segmentos de mercados-alvos, foi feito uma juno dos
vrios segmentos identificados, a fim de traar um perfil que atenda mais de um
segmento. Dessa maneira, um segmento poder abranger em sua composio,
vrios outros subsegmentos. Essa tcnica permite adequao de sistemas, e maior
cobertura de mercados, podendo atingir assim, maior flexibilidade de produtos e
servios oferecidos aos clientes.
Atravs dos diagnsticos dos segmentos de ordem geogrfica, demogrfica,
psicogrfica e comportamental, destaca-se os principais segmentos que compe a
realidade do Restaurante Pop Delcia:
97
Funcionrios das empresas prximas ao estabelecimento, adultos, casados

ou solteiros, de classe mdia, que optam por ir at o restaurante usufruir do
servio de self-service, ou servio de entrega de marmitex para esses
clientes, importante manter a variedade das refeies para que haja maior
frequncia de consumo e evitar o desgaste da relao do cliente com a
empresa. Paralelo a isso deve estar a qualidade dos produtos e servios, bem
como o acondicionamento dos preos para que assim mantenha-se a
fidelidade do cliente e acontea a atrao de novos.
Moradores de bairros prximos ao estabelecimento, que aderem facilidade
de obter refeies prontas, que optam por ir at o restaurante usufruir do
servio de self-service, ou servio de entrega de marmitex a estratgia para
atrair e manter esses clientes oferecer um cardpio diferente da comida
tradicional caseira, que desperte o desejo de consumo.
Trabalhadores, do sexo masculino, com grau de escolaridade at ensino
mdio que ocupam cargos de nveis operacionais para esses profissionais
que tem trabalho mais exaustivo, o ideal oferecer refeies de alto poder
nutritivo e que proporcionem sustncia e saciedade. Geralmente, costumam
consumir mais por gastarem mais energia durante o dia. Dessa forma, as
pores mais generosas de refeio agradam mais.
Trabalhadores, de ambos os gneros, com grau de escolaridade de ensino
superior que ocupam cargos de nveis tticos e estratgicos alm da
preferncia por refeies mais atrativas, esses clientes so mais observadores
e considerados crticos em tempo integral, que se preocupam constantemente,
no s com qualidade, mas com espao fsico, higiene, entre outros fatores.
Geralmente, essas pessoas buscam refeies com valores nutricionais
acentuados e saudveis, como saladas, legumes, menos frituras, etc.
Pessoas que tem contato com clientes frequentes essas pessoas, de
maneira geral, podem se enquadrar em qualquer um dos segmentos citados.
Trata-se de clientes em potencial, que tem uma grande probabilidade de
experimentar os produtos e servios do Pop Delcia e converter-se em cliente
frequente. A boa reputao da empresa fundamental para o alcance desse
segmento.
98
4 CONSIDERAES FINAIS
De maneira geral, a segmentao reconhece quem so os clientes de uma

empresa, seus hbitos e costumes. Com a identificao e seleo dos segmentos
de mercados do restaurante Pop Delcia, foi possvel traar estratgias que reforam
as aes de vendas dos produtos e servios. Essa marca assume uma identidade
para a empresa, o que a posiciona, no s no mercado concorrente, mas no
mercado de consumo, onde os produtos e servios ofertados atraem, cada vez mais,
consumidores em potencial.
Os segmentos selecionados apontam os perfis dos principais clientes, e
atravs dessa anlise a empresa pode desenvolver produtos e servios voltados,
especificamente, para cada segmento, ou at mesmo, desagregar subsegmentos e
investir mais profundamente nestes.
Alm da segmentao de mercados-alvos, a pesquisa realizada serviu de base
para anlise de pontos fortes e fracos da empresa. A gesto pode identificar as
deficincias apontadas pelos pesquisados e corrigi-las, revertendo assim, uma falha
a uma nova oportunidade.
A segmentao de mercado criteriosa proporciona a empresa uma enorme
vantagem competitiva sobre a concorrncia. Alm disso, quanto mais a empresa
estiver ajustada ao segmento de mercado, maior o potencial de retornos positivos.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AMA. American Marketing Association. Definition of Marketing

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx.
Acesso: 19 mai. 2013.
ARMSTRONG, Gary. KLOTER, Philip. Princpios de Marketing. So Paulo:
Prentice Hall, 2003.
CERVO, A. L. & BERVIAN, P A. Metodologia cientfica. So Paulo: Prentice-Hall,
2002.
99
IBGE. Instituo Brasileiro de Geografia e Estatsticas. Cidades.

http://cidades.ibge.gov.br/xtras/perfil.php?lang=&codmun=354260. Acesso: 26 set.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento,
implantao e controle. So Paulo: Atlas, 1993.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. 5 Ed. So Paulo: Atlas, 1998.
MANZO, Jos Maria Campos. Marketing: uma ferramenta para o
desenvolvimento. Rio de Janeiro: LTC, 1996.
MARICATO, Percival. Como montar e administrar bares e restaurantes. So
Paulo: Senac So Paulo, 2005.
MARICATO, Percival. Marketing para bares e restaurantes. Rio de Janeiro: Senac
Nacional, 2005.
MCARTHY, E. Jerome; PERREAULT JR, William D. Marketing essencial: uma
abordagem gerencial e global. So Paulo: Atlas, 1997.
REGISTRO. Prefeitura Municipal de Registro. Conhea Registro.
http://www.registro.sp.gov.br/conheca/index.php?mpid=inicio. Acesso: 26 set. 13
SAE. Secretaria de Assuntos Estratgicos. 45 Curiosidades sobre a nova Classe
Mdia. http://www.sae.gov.br/novaclassemedia/?page_id=58. Acesso 25 set. 13.

O Restaurante Pop Delícia

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originalbeschreibung:

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

O Restaurante Pop Delícia

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

Revista Ampla de Gesto Empresarial

Jucinara Alves de Melo1

A segmentao de mercado uma ao que identifica e classifica grupos distintos

Palavras-Chave: Segmento. Perfil. Microempresa. Anlise.

No ramo alimentcio h treze anos, o Restaurante Pop Delcia atua em dois

O presente artigo tem como objetivo focar na atuao correspondente ao

As tcnicas utilizadas para a pesquisa so do tipo descritiva e exploratria de

Para Associao Americana de Marketing, a AMA, o marketing definido como

Marketing Local programas preparados sob medidas conforme as necessidades

Procedimento de Segmentao de Mercado

Etapa trs: estgio de classificao de perfil o perfil de cada conglomerado

Bases para Segmentao de Mercados Consumidores

Avaliao das Oportunidades de Mercado

Seleo de Segmento de Mercado

Marketing voltado para Restaurantes

Fonte: Pesquisa da autora (2013)

Fonte: Pesquisa da autora (2013)

Os prximos itens da pesquisa procuram as necessidades e os interesses dos

Fonte: Pesquisa da autora (2013)

Quando o assunto qualidade do atendimento, os pesquisados foram

justificou sua resposta. Outros 3% no responderam esse item. O grfico 4

Fonte: Pesquisa da autora (2013)

O questionrio tambm desafiou os entrevistados a apontar os fatores de

19% e anncios em rdios e jornais apontam 3%. Aproximadamente 11% dos

consumidor classificado como classe mdia. Contudo, de acordo com o Secretaria

funcionrios, proximidade do local e tranquilidade. A pesquisa tambm aponta

Perfil dos Consumidores

Trabalham nas empresas localizadas prximo ao bairro, que preferem o

Foi identificado um pblico com frequncia regular no restaurante. Isso aponta,

Classificao dos Segmentos

Funcionrios das empresas prximas ao estabelecimento, adultos, casados

De maneira geral, a segmentao reconhece quem so os clientes de uma

AMA. American Marketing Association. Definition of Marketing

IBGE. Instituo Brasileiro de Geografia e Estatsticas. Cidades.

Das könnte Ihnen auch gefallen