Estructura del Estudio de Mercado

Para responder a las preguntas indicadas en los tems anteriores,

el Estudio de Mercado debe tener una estructura que aborde los
siguientes aspectos:

Caracterizacin del producto o servicio

El objetivo de este paso es de definir con la mayor precisin posible el

tipo de producto o servicio que va a ser ofertado por el proyecto. Las
especificaciones tcnicas (1) nos ayudan a determinar la calidad del bien o
servicio a ser producido; a estimar a los precios probables con mayor
exactitud, y a brindar los elementos de anlisis necesarios para los estudios
tcnicos (especialmente las alternativas tecnolgicas) y financieros
(especialmente costos), que debern ser desarrollados a continuacin del
estudio de mercado.

a) Identificacin y especificacin del producto principal y

sus subproductos o del servicio principal y sus servicios accesorios.
b) Identificacin y especificacin de los servicios
sustitutivos o complementarios disponibles en el mercado.

La definicin original del producto efectuada en el estudio de mercado, no

necesariamente ser la definitiva, sino que podr ser sucesivamente
ajustada a la funcin de otros factores como costo de produccin,
tecnologa disponible, tamao y localizacin de la planta productora,
posibilidades de almacenamiento y transporte, etc.

Caracterizacin del rea del mercado

El rea de mercado, tanto en lo relacionado a sus caractersticas

geogrficas, como sociales, econmicas y demogrficas, a determinar nos
ayudan a determinar con mayor precisin la potencialidad del mercado, y
eventualmente incorporar mecanismos para selectivizar o intencionalizar la
oferta de bienes o servicios a aquellos grupos sociales que ms lo
necesitan.

a) Poblacin consumidora y/o beneficiaria: contingente

actual, tasa de crecimiento, estructura, distribucin por grupos de
edad, sexo y capacidad de pago, dispersin geogrfica y
tendencias y cambios operados en la estructura econmica en los
ltimos aos.
b) mbito del Mercado:
I) Si el destino de la produccin es el mercado externo, indicar
las pases a los que se piensa exportar; justificar el inters de los
mismos por el producto; sealar los convenios, acuerdos o
tratados internacionales existentes; analizar las series histricas
de las importaciones realizadas por esos pases; e indicar las
disposiciones nacionales que regulan la importancia de este tipo de
bien..(II) Para el mercado interno, indicar el mbito a ser
analizado (nacional, regional, provincial y local), y la evolucin de
los indicadores de la poblacin consumidora sealados en
a).(III) Para un mercado combinado (interno y externo),
estimar las cuotas o porcentajes de la produccin a ser absorbidos
por cada uno ( estructura del consumo), siguiendo las indicaciones
sealadas para ( I ) y ( II).
e) Ingresos: fuentes y estructura actual de los ingresos y tases
de crecimiento de los ingresos y tasas de crecimiento de los
mismos.
b) Factores limitantes de la produccin y posibilidades de
alterabilidad de los mismos econmicos, sociales, tecnolgicos,
culturales, institucionales, fsicos, etc.).
Comportamiento de la Demanda
El anlisis de la demanda en un estudio de mercado, debe contener cuatro
partes fundamentales:

a) Evolucin histrica del consumo

b) Cuantificacin de las tendencias y determinacin de la demanda
insatisfecha histrica
c) Determinacin y justificacin de los supuestos para proyectar la
demanda futura
d) Determinacin de la demanda futura

Evolucin histrica del consumo

Consiste en recopilar y sistematizar las series estadsticas bsicas de

consumo, con el fin de detectar las tendencias predominantes del mismo.
Para ello, es necesario manejar los siguientes conceptos:

Consumo aparente (CA): Es la suma de produccin nacional, regional o

local segn el caso (P) ms las importaciones (M),. Menos las
exportaciones (X).
CA = P + M X

Consumo Real (CR): es la suma del CA ms el consumo de los stocks (S)

disponibles. CR = CA + S

Consumo ideal (CI): es aplicable para el caso de lo bienes y servicios de

primera necesidad ( por ejemplo alimentos o servicios sanitarios ) que se
encuentra recomendado por organismos especializados, a partir de
determinados indicadores por cpita.

El consumo ideal (CI) ser entonces el producto de ese determinado

indicador de consumo recomendado (r) (por ejemplo X lts. de
leche/habitante/ao), por la poblacin consumidora (PC) de ese bien en un
determinado espacio geogrfico (pas, regin, provincia, etc.)
CI=r X PC

b) Cuantificacin de las tendencias y determinacin de la

demanda insatisfecha histrica

El anlisis de las series histricas nos permitir cuantificar las tendencias

observadas ( por ejemplo tasa anual de crecimiento de los distintos tipos
de consumo, de los stocks, etc.).

En esta etapa es conveniente auxiliarse con grficos, tanto para la

observacin de las tendencias histricas, como para permitir la proyeccin
de las mismas en una etapa posterior.

Estas series histricas de consumo, en la medida en que la informacin

disponible lo permita deben ser confrontadas con el comportamiento de
otras variables durante el mismo periodo, por ejemplo precio del producto,
ingreso de la poblacin consumidora, crecimiento, distribucin y movilidad
de la poblacin; cambios o constancia en los gustos o preferencias;
comportamiento de los precios de los bienes sustitutos, influencia de las
polticas pblicas, etc.

Las lagunas de informacin pueden ser resueltas parcialmente con la

instrumentacin de diferentes tcnicas de recoleccin de datos, sobre las
cuales existe abundante bibliografa en textos sobre mercadotecnia,
investigacin de mercado, investigacin social y otros.

c) Determinacin y justificacin de los supuestos para

proyectar la demanda futura

Para obtener conclusiones en relacin al comportamiento de la demanda

futura, se hace necesaria establecer una serie de supuestos o hiptesis de
trabajo, las cuales debern estar referidas tanto a la evolucin histrica de
las variables analizadas, como a la proyeccin de la demanda futura.

La definicin de supuestos no obedecer necesariamente a criterios

prefijados, sino que depende principalmente de una conjuncin de variables
que debern ser analizadas y ponderadas por el proyectista, inclusive por
que alguna de las variables incluidas en el anlisis son de tipo cualitativo, y
por tanto su tratamiento ser necesariamente subjetivo.

Mencionaremos a modo de ejemplo, alguno de los aspectos a tener en

cuenta para la definicin y justificacin de hiptesis de trabajo:

Cantidad y calidad de la informacin estadstica disponible:

Este aspecto condiciona la extensin de series y por tanto de periodo

histrico analizado. En la medida en que las bases de clculo hayan
permanecido inalteradas, la homogeneidad de la informacin permite una
mayor cobertura y reduce la necesidad de establecer supuestos.

Por el contrario, los cambios operados en el calculo de esas bases, en los

criterios de definicin 0 en la nomenclatura de ciertas categoras, pueden
impedir la comparacin de cifras para los diferentes aos y obligar al
establecimiento de supuestos de trabajo, o exigir la realizacin de
encuestas a consumidores, estudios de estructura del gasto familiar o
empresarial, cte.

Tipo de bien analizado:

Los bienes de consumo generalizados ( alimentos, textiles, etc.),

permiten una mayor certidumbre en su comportamiento futuro porque su
consumo responde a pautas ms o menos constantes, y porque
generalmente la informacin disponible en estos casos es ms completa y
desagregada.
Otros bienes, como por ejemplo los intermedios, los bienes de capital y
los de reciente introduccin en el mercado, adems de que presentan
mayores dficit de informacin, responden a un mercado con diferentes
necesidades, y registran variaciones bastante imprevisibles en cuanto a su
comportamiento. Estas caractersticas exigen la adopcin de otras tcnicas
de proyeccin y un mayor nmero de supuestos en el proceso de anlisis.

Elasticidad:

El concepto de elasticidad este asociado a los cambios en los volmenes

demandados de un determinado bien, frente a la variacin de otras
variables, como por ejemplo precio del bien e ingresos de la poblacin
consumidora. De la comparacin entre esas variables, surgen una serie de
conceptos entre los cuales son ms utilizados los de elasticidad-precio
(variaciones en la cantidad demandada en relacin a las variaciones en el
precio de ese bien) y elasticidad-ingreso (variaciones en la cantidad
demandada en funcin de los cambios en los ingresos de la poblacin
potencialmente consumidora de ese bien)

La elasticidad de un bien puede expresarse en forma cuantitativa a

travs del calculo de coeficientes de elasticidad-precio o elasticidad-ingreso.
As, decimos que un bien es elstico cuando su consumo aumente en forma
proporcional a la disminucin de su precio o el aumento de los ingresos.

Los coeficientes de elasticidad permiten efectuar ajustes en las

estimaciones sobre e comportamiento del consumo, pero en ningn caso
eliminan la necesidad de establecer supuestos, especialmente aquellos que
hacen referencia a la variabilidad de la pautas de consumo. Estos no
siempre responden a estmulos derivados del precio y de los ingresos, sino
tambin a factores ms subjetivos como la propaganda, la moda u otro tipo
de cambio en los patrones de preferencia.

Poltica econmico-social:
Existen bienes cuya demanda est pronunciadamente afectada por las
medidas de poltica y por los planes o programas de desarrollo econmico
social. Como generalmente resulta imposible predecir el comportamiento de
las polticas oficiales en relacin a la promocin de determinadas varias
productivas, el proyectista debe establecer hiptesis de trabajo basadas en
el comportamiento histrica promedio de esas polticas, salvo que existan
hechos concretos leyes especficas, planes con financiamiento aprobado,
proyectos en ejecucin, etc., que permitan inferir alternativas ms
optimistas para proyectar el comportamiento de la demanda futura de un,
determinado bien o servicio.

d) Determinacin de la Demanda Futura

Consiste en establecer la proyeccin de la tendencia futura de la demanda,

en base a las series histricas analizadas, ponderadas en funcin de
variables como: tasa de crecimiento de los ingresos, tases de crecimiento
vegetativo, distribucin y movilizacin de la poblacin, sistemas de precios
y disponibilidad de bienes o servicios sustitutos, peso relativo de las
polticas econmicas y sociales, etc.

La proyeccin de la demanda futura debe tener un alcance temporal

que trascienda el horizonte de la vida til del proyecto. Esto significa que si
se estima que la operacin del proyecto se extender por diez aos, la
proyeccin de la demanda futura debe establecerse corno mnimo para los
prximos quince aos.

Los mtodos de proyeccin dependen bsicamente de la curva de

demanda determinada a partir de las series histricas analizadas. el
mtodo ms frecuentemente usado es el de regresin lineal, aunque las
curvas pueden responder tambin a otro tipo de modelo como el de
proyeccin exponencial.
Comportamiento de la Oferta

El anlisis de la oferta tiene como objetivo,

en primer lugar conocer las condiciones en las que se producen bienes o
servicios iguales o similares a los que sern producidos por el proyecto; y
en segundo lugar, dimensionar la demanda insatisfecha futura y la franja
del mercado que ser atendida por el proyecto.

a) Evolucin histrica: presentacin de las series estadsticas bsicas de

produccin e importacin, cuyo ordenamiento y procesamiento se realiza
en forma similar al que fue indicado para el caso de la demanda.

b) Volmenes de produccin actual: estimacin de la capacidad

instalada, capacidad utilizada y capacidad ociosa, elaboracin del inventario
de proveedores y su participacin el-, el mercado.

e) Oferta proyectada futura: utilizacin de las mismas tcnicas de

proyeccin de la demanda, teniendo en cuenta los planes de ampliacin de
las existentes y las ofertas externa, interna y combinada.

d) Caracterizacin de la Oferta: identificacin de las formas

monoplicas, oligoplicas y de oferta disperse.

e) Determinacin de la porcin de demanda insatisfecha que va a ser

atendida por el proyecto: la proyeccin de la demanda futura menos la
proyeccin de la oferta futura nos permite estimar la demanda insatisfecha.
El proyecto no necesariamente ser destinado a satisfacer la totalidad de
ese demanda insatisfecha que ser cubierta por el proyecto, en funcin de
los objetivos y metas globales de mismo, y de los factores restrictivos que
limitan la capacidad de oferta de la futura empresa.

Este porcin de la demanda insatisfecha que ser atendida por el

proyecto, implica una primera aproximacin a la definicin del tamao del
mismo, que posteriormente va ha ser analizado en profundidad y validado
durante la realizacin de los estudios tcnicos (tamao, localizacin e
ingeniera)

Precios
El anlisis de las series histricas y de los mecanismos de formacin de los
precios del bien o servicio a ser producido por el proyecto, nos permite
estimar el precio probable y en funcin de ello, tener una idea preliminar
del volumen de recursos que el proyecto podra generar en concepto de
ingresos.

a) Anlisis de las series histricas de precios: presentacin de

la evolucin de los precios a valores constantes (deflacionados).
b) Estructura de los mecanismos de formacin de precios
e) Posibilidad del proyecto de influir en la formacin de los
precios
d) Mecanismos externos de formacin de precios: precios
fijados por el sector pblico;
precios del mercado internacional; precios diferenciados
regionalmente; precios parmetro precios fijados por la oferta
monoplica u oligoplica
e) Mecanismos internos de formacin de precios, en funcin
del costo de produccin o del libre juego de la oferta y la demanda
Comercializacin
El estudio de mercado culmina con el estudio de los circuitos de
comercializacin predominantes en esa regin para ese tipo de
producto, o de los mecanismos de acceso a la prestacin de servicios,
segn se trate de proyectos productivos, existenciales, de infraestructura
social o mixta.

e) Circuitos de comercializacin: unidades productoras >

mayoristas > intermediarios minoristas -> consumidor final.
b) Mrgenes de precios retenidos en cada uno de los eslabones
del circuito de comercializacin.
e) Formas de acondicionamiento, empaque, transporte y
almacenamiento
d) Formas de transporte y distribucin y accesibilidad de los
consumidores a las bocas de expendio.

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