You are on page 1of 5

FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS MAGISTER EN GESTIÓN Y EMPRENDIMIENTO TECNOLÓGICO Año Académico 2013-2014 MODELO DE NEGOCIOS

FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS MAGISTER EN GESTIÓN Y EMPRENDIMIENTO TECNOLÓGICO – Año Académico 2013-2014 MODELO

ENSAYO INDIVIDUAL MODELO DE NEGOCIOS

TESLA MOTORS ACELERANDO A TORQUE CONSTANTE

Francisco López Q.

15-10-2013

1596 palabras

TESLA MOTORS ACELERANDO A TORQUE CONSTANTE

TESLA MOTORS ACELERANDO A TORQUE CONSTANTE Desde sus inicios en la década de 1890, la industriahttp://en.wikipedia.org/wiki/Automotive_industry http://www.motortrend.com/oftheyear/car/1301_2013_motor_trend_car_of_the_year_tesla_model_s/ " id="pdf-obj-1-4" src="pdf-obj-1-4.jpg">

Desde sus inicios en la década de 1890, la industria automotriz ha sido una industria de gran competitividad, en la cual Estados Unidos consiguió imponerse como su mayor exponente durante casi un siglo, ya que sólo es en 1980 cuando Japón, gracias a sus nuevas prácticas de gestión y una eficiencia operacional incomparable, consiguió arrebatarle la corona manteniendo el liderazgo mundial hasta el año 1994 cuando Estados Unidos retomó el liderato por un margen muy estrecho. La batalla entre estas dos grandes potencias se mantendría hasta 2009, cuando un nuevo competidor que venía rápidamente escalando posiciones irrumpe en escena haciendo temblar y desplazando a ambos países. Desde ese año China mantiene la primera posición en la producción mundial de automóviles, y lo hace con holgura, llegando el año 2012 a la abismante cifra de 19,3 millones de unidades, casi la misma cantidad que Estados Unidos y Japón juntos 1 (con 10 millones y 9,9 millones respectivamente).

Bien sabida es la crisis que ha enfrentado la industria automotriz de USA durante los últimos años, crisis que vio su apogeo con la bullada quiebra de General Motors y el polémico rescate posterior, tras lo cual hoy en día GM aunque aún en cuidados intensivos, respira nuevamente. Este renacer se da en un mundo que ha cambiado, y sus ejecutivos tendrán que echar mano a todo el aprendizaje obtenido por décadas, y especialmente del que hayan podido permear en su organización tras sus fuertes alianzas con Toyota, ya que el mercado se mueve rápido hacia nuevas formas de movilidad donde los Japoneses y Chinos ya están participando con nuevos vehículos híbridos y eléctricos que poco a poco comienzan a ganar terreno entre consumidores con una creciente consciencia ambiental, que están dispuestos a pagar más por vehículos “eco-friendly” si estos mantienen características funcionales similares a los vehículos convencionales. Sin embrago, mientras GM vuelve a calentar motores (y a desempolvar los planos de su primer auto eléctrico, el EV1, desarrollado hace ya 17 años) para competir en este nuevo mundo, otra empresa americana, comienza a llamar la atención de la industria, no sólo por sus vehículos de gran diseño, que atraen las miradas y alabanzas de críticos y diseñadores de todo el mundo 2 , sino que al mismo tiempo presenta un nuevo modelo de negocios para la industria automotriz, dejando de lado los modelos tradicionales y creando una fuerte disrupción en la industria. Los pros y contras detrás del modelo de negocios de Tesla Motors, la

constante evolución que los ha llevado a este punto, y cuáles son los caminos que sehttp://electricdrive.org/index.php?ht=d/sp/i/20952/pid/20952 AEA_Market_Outlook_to_2022_for_battery_electric_vehicles_and_plug-in_hybrid_vehicles,2009, pp3-4. http://en.wikipedia.org/wiki/Tesla_Motors " id="pdf-obj-2-2" src="pdf-obj-2-2.jpg">

constante evolución que los ha llevado a este punto, y cuáles son los caminos que se vislumbran a futuro son los puntos que se pretenden analizar a lo largo de este ensayo.

Vista general del Mercado

Los vehículos eléctricos (EV) mantienen una participación del orden del 3 al 4% dentro del mercado automovilístico, los cuales están separados en vehículos híbridos, híbridos enchufables y eléctricos a batería, donde los primeros representan casi el 90% del sector 3 .

La ventaja clave de los EV por sobre los convencionales es la dramática reducción en el consumo de combustible, con la consecuente reducción de emisiones de contaminantes. Esta ventaja ha causado que varios países (entre ellos USA, Japón, Inglaterra, Alemania y España) hayan comenzado a aplicar fuertes incentivos para cumplir con ambiciosas metas de participación para los EVs en sus parques automotrices. Estos incentivos son necesarios para ayudar en cierta medida a superar las principales barreras existentes para la masificación de los EVs que tienen relación con el rango de autonomía limitado debido a la tecnología actual de las baterías, el alto costo de los vehículos, debido principalmente a las baterías y por último, la limitada disponibilidad de estaciones de recarga 4 .

La evolución de Tesla Motors

Tesla Motors, fundada por Elon Musk y JB Straubel, inició su negocio en 2003 con la propuesta de desarrollo de un vehículo eléctrico deportivo de lujo buscando no competir con los vehículos eléctricos de otras compañías sino que directamente con autos deportivos convencionales (por ejemplo Porsche o Ferrari), posicionamiento con el cual buscaba separarse de la competencia desarrollando un vehículo de altas prestaciones y derrumbar el estigma de los vehículos eléctricos pequeños, de bajas funcionalidades y poco atractivos para su precio. Con esta propuesta con la empresa consiguió levantar cerca de U$700MM en distintas etapas 5 . El objetivo de Tesla Motors fue medianamente alcanzado con su primer vehículo, el Tesla Roaster, pero involucró un gran costo asociado al I+D invertido en esta tarea, y con una cantidad de ventas de sólo 2.100 unidades, en parte debido al alto costo del vehículo que rondaba los U$110.000. Todos los vehículos producidos fueron vendidos por Tesla Motors directamente, sin usar intermediarios, característica que forma parte fundamental de su modelo de negocios.

Luego de esta primera experiencia, Tesla Motors decide atacar en otro sector de la industria automotriz, orientándose al desarrollo de un nuevo sedán, maximizando el provecho sobre la imagen de marca de lujo que ha creado durante su existencia. Al mismo tiempo da un giro en la forma en que maneja su venta directa a público ofreciendo una atención totalmente personalizada, mediante la apertura de tiendas con una experiencia de compra única, donde cada comprador puede escoger a su gusto distintas partes del vehículo, apuntando a ser en una especie de “Apple” de la industria automotriz. Esta nueva estrategia le ha permitido mantener una lista de espera para sus vehículos del orden de las 20.000 unidades al año.

A pesar del contundente aumento en las ventas, y a mantener un margen bruto de 25% 6 (muy superior al resto de la industria), los esfuerzos no son suficientes para alcanzar la rentabilidad. Es por ello que Tesla Motors agrega una nueva carta a su baraja y comienza a buscar alianzas con grandes fabricantes como Toyota y Nissan, donde la gran inversión realizada en I+D desde su nacimiento han hecho que posea tecnología muy superior que todos los otros productores de EVs (la empresa afirma que todos los ingresos obtenidos hasta ahora han sido reinvertidos en I+D). Esta posición le permite presentarse como un fuerte aliado para los planes de desarrollo de vehículos eléctricos de las grandes compañías automotoras, con las cuales ha comenzado a firmar importantes contratos para el suministro de tecnología.

Esta combinación de jugadas finalmente permiten que el primer trimestre de este año Tesla alcance la tan esquiva rentabilidad por primera vez en sus 10 años de existencia. Pero esta buena noticia llega al mismo tiempo en que surge una fuerte presión de las cadenas de distribuidores de automóviles de USA en pro de la tramitación de una ley que apunta a impedir que los fabricantes de automóviles vendan sus vehículos directamente, sin mediar distribuidores 7 . No deja de llamar la atención que el único afectado por esta nueva legislación sería justamente Tesla Motors, cuyo modelo de negocios no incluye la presencia de intermediarios, por lo que actualmente se libra una dura batalla en distintos estados para impedir la aprobación de estas leyes, al mismo tiempo en que se comienzan a abrir más tiendas en USA y el mundo, siendo a la fecha, dueña y operadora de más de 50 tiendas distribuidas en Europa, Asia, Australia y USA.

Proyección a futuro

Proyección a futuro Analizando la evolución de Tesla, es posible notar que se harán necesarios máshttp://www.teslamotors.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me " id="pdf-obj-4-4" src="pdf-obj-4-4.jpg">

Analizando la evolución de Tesla, es posible notar que se harán necesarios más ajustes en su modelo de negocios si busca poder alcanzar el mercado masivo (el sueño original de Musk, su fundador 8 ). Como se mencionó uno de los problemas que impiden la masificación tiene relación con la falta de infraestructura para recargas, y es un problema para el cual Tesla Motors cree tener la solución ya que ha comenzado a operar un plan de U$20 MM de inversión para implementar estaciones solares de recarga ultra rápida para sus clientes donde podrían recargar sus vehículos gratis. Con lo que mejoraría aún más su posición competitiva y el atractivo de comprar uno de sus vehículos.

Para

atacar la principal barrera

de

compra que

es

el

elevado

precio de

los

vehículos, la empresa podría analizar alternativas como las de mantener la propiedad de las baterías (parte muy significativa del costo) y otorgarlas a modo de arriendo, beneficiando al cliente al bajar fuertemente el “up-front cost” y permitiéndole acceder a las mejoras tecnológicas de las nuevas baterías que se desarrollen. Incluso podría analizarse una aproximación más radical, donde el vehículo mismo se mantiene en arriendo con lo cual el usuario tiene acceso a toda la red de recargas y a las mejoras tecnológicas que la empresa genere.

Otro punto clave es en la reducción de los tiempos de recarga, ya que a pesar de que Tesla ofrece una recarga de sólo 30 minutos (versus 3-4 horas de otras tecnologías), el tiempo aún puede ser muy largo para muchos consumidores. Al usar aproximaciones como las sugeridas previamente el problema podría ser atacado usando estaciones de recambio en lugar de recarga de baterías, con lo que los tiempos de detención podrían ser incluso menores que los de una estación de combustible.

Sea cual sea el camino que se escoja, una cosa queda clara y es que Tesla ha demostrado una vez más que el talón de Aquiles de la mayoría de las empresas nunca es la tecnología (los avances de Tesla en sus 10 años de existencia lo evidencian), sino que el principal peligro está en la elección del modelo de negocios adecuado para el mercado específico en que se quiere participar, donde la búsqueda y ajuste continuo debe ser un proceso que acompañe a la empresa por toda su existencia.