TESLA MOTORS

ACELERANDO A TORQUE CONSTANTE

Desde sus inicios en la dcada de 1890, la industria automotriz ha sido una

industria de gran competitividad, en la cual Estados Unidos consigui imponerse como su
mayor exponente durante casi un siglo, ya que slo es en 1980 cuando Japn, gracias a
sus nuevas prcticas de gestin y una eficiencia operacional incomparable, consigui
arrebatarle la corona manteniendo el liderazgo mundial hasta el ao 1994 cuando Estados
Unidos retom el liderato por un margen muy estrecho. La batalla entre estas dos grandes
potencias se mantendra hasta 2009, cuando un nuevo competidor que vena
rpidamente escalando posiciones irrumpe en escena haciendo temblar y desplazando a
ambos pases. Desde ese ao China mantiene la primera posicin en la produccin
mundial de automviles, y lo hace con holgura, llegando el ao 2012 a la abismante cifra
de 19,3 millones de unidades, casi la misma cantidad que Estados Unidos y Japn juntos1
(con 10 millones y 9,9 millones respectivamente).

Bien sabida es la crisis que ha enfrentado la industria automotriz de USA durante

los ltimos aos, crisis que vio su apogeo con la bullada quiebra de General Motors y el
polmico rescate posterior, tras lo cual hoy en da GM aunque an en cuidados intensivos,
respira nuevamente. Este renacer se da en un mundo que ha cambiado, y sus ejecutivos
tendrn que echar mano a todo el aprendizaje obtenido por dcadas, y especialmente del
que hayan podido permear en su organizacin tras sus fuertes alianzas con Toyota, ya que
el mercado se mueve rpido hacia nuevas formas de movilidad donde los Japoneses y
Chinos ya estn participando con nuevos vehculos hbridos y elctricos que poco a poco
comienzan a ganar terreno entre consumidores con una creciente consciencia ambiental,
que estn dispuestos a pagar ms por vehculos eco-friendly si estos mantienen
caractersticas funcionales similares a los vehculos convencionales. Sin embrago, mientras
GM vuelve a calentar motores (y a desempolvar los planos de su primer auto elctrico, el
EV1, desarrollado hace ya 17 aos) para competir en este nuevo mundo, otra empresa
americana, comienza a llamar la atencin de la industria, no slo por sus vehculos de gran
diseo, que atraen las miradas y alabanzas de crticos y diseadores de todo el mundo2,
sino que al mismo tiempo presenta un nuevo modelo de negocios para la industria
automotriz, dejando de lado los modelos tradicionales y creando una fuerte disrupcin en
la industria. Los pros y contras detrs del modelo de negocios de Tesla Motors, la

1
http://en.wikipedia.org/wiki/Automotive_industry
2
http://www.motortrend.com/oftheyear/car/1301_2013_motor_trend_car_of_the_year_tesla_model_s/
constante evolucin que los ha llevado a este punto, y cules son los caminos que se
vislumbran a futuro son los puntos que se pretenden analizar a lo largo de este ensayo.

Vista general del Mercado

Los vehculos elctricos (EV) mantienen una participacin del orden del 3 al 4%
dentro del mercado automovilstico, los cuales estn separados en vehculos hbridos,
hbridos enchufables y elctricos a batera, donde los primeros representan casi el 90% del
sector3.

La ventaja clave de los EV por sobre los convencionales es la dramtica reduccin

en el consumo de combustible, con la consecuente reduccin de emisiones de
contaminantes. Esta ventaja ha causado que varios pases (entre ellos USA, Japn,
Inglaterra, Alemania y Espaa) hayan comenzado a aplicar fuertes incentivos para cumplir
con ambiciosas metas de participacin para los EVs en sus parques automotrices. Estos
incentivos son necesarios para ayudar en cierta medida a superar las principales barreras
existentes para la masificacin de los EVs que tienen relacin con el rango de autonoma
limitado debido a la tecnologa actual de las bateras, el alto costo de los vehculos, debido
principalmente a las bateras y por ltimo, la limitada disponibilidad de estaciones de
recarga4.

La evolucin de Tesla Motors

Tesla Motors, fundada por Elon Musk y JB Straubel, inici su negocio en 2003 con
la propuesta de desarrollo de un vehculo elctrico deportivo de lujo buscando no
competir con los vehculos elctricos de otras compaas sino que directamente con autos
deportivos convencionales (por ejemplo Porsche o Ferrari), posicionamiento con el cual
buscaba separarse de la competencia desarrollando un vehculo de altas prestaciones y
derrumbar el estigma de los vehculos elctricos pequeos, de bajas funcionalidades y
poco atractivos para su precio. Con esta propuesta con la empresa consigui levantar
cerca de U$700MM en distintas etapas5. El objetivo de Tesla Motors fue medianamente
alcanzado con su primer vehculo, el Tesla Roaster, pero involucr un gran costo asociado
al I+D invertido en esta tarea, y con una cantidad de ventas de slo 2.100 unidades, en
parte debido al alto costo del vehculo que rondaba los U$110.000. Todos los vehculos
producidos fueron vendidos por Tesla Motors directamente, sin usar intermediarios,
caracterstica que forma parte fundamental de su modelo de negocios.

3
http://electricdrive.org/index.php?ht=d/sp/i/20952/pid/20952
4
AEA_Market_Outlook_to_2022_for_battery_electric_vehicles_and_plug-in_hybrid_vehicles,2009, pp3-4.
5
http://en.wikipedia.org/wiki/Tesla_Motors
 Luego de esta primera experiencia, Tesla Motors decide atacar en otro sector de la
industria automotriz, orientndose al desarrollo de un nuevo sedn, maximizando el
provecho sobre la imagen de marca de lujo que ha creado durante su existencia. Al mismo
tiempo da un giro en la forma en que maneja su venta directa a pblico ofreciendo una
atencin totalmente personalizada, mediante la apertura de tiendas con una experiencia
de compra nica, donde cada comprador puede escoger a su gusto distintas partes del
vehculo, apuntando a ser en una especie de Apple de la industria automotriz. Esta
nueva estrategia le ha permitido mantener una lista de espera para sus vehculos del
orden de las 20.000 unidades al ao.

A pesar del contundente aumento en las ventas, y a mantener un margen bruto de

6
25% (muy superior al resto de la industria), los esfuerzos no son suficientes para alcanzar
la rentabilidad. Es por ello que Tesla Motors agrega una nueva carta a su baraja y
comienza a buscar alianzas con grandes fabricantes como Toyota y Nissan, donde la gran
inversin realizada en I+D desde su nacimiento han hecho que posea tecnologa muy
superior que todos los otros productores de EVs (la empresa afirma que todos los ingresos
obtenidos hasta ahora han sido reinvertidos en I+D). Esta posicin le permite presentarse
como un fuerte aliado para los planes de desarrollo de vehculos elctricos de las grandes
compaas automotoras, con las cuales ha comenzado a firmar importantes contratos
para el suministro de tecnologa.

Esta combinacin de jugadas finalmente permiten que el primer trimestre de este

ao Tesla alcance la tan esquiva rentabilidad por primera vez en sus 10 aos de existencia.
Pero esta buena noticia llega al mismo tiempo en que surge una fuerte presin de las
cadenas de distribuidores de automviles de USA en pro de la tramitacin de una ley que
apunta a impedir que los fabricantes de automviles vendan sus vehculos directamente,
sin mediar distribuidores7. No deja de llamar la atencin que el nico afectado por esta
nueva legislacin sera justamente Tesla Motors, cuyo modelo de negocios no incluye la
presencia de intermediarios, por lo que actualmente se libra una dura batalla en distintos
estados para impedir la aprobacin de estas leyes, al mismo tiempo en que se comienzan
a abrir ms tiendas en USA y el mundo, siendo a la fecha, duea y operadora de ms de 50
tiendas distribuidas en Europa, Asia, Australia y USA.

6
http://timkastelle.org/blog/2013/05/get-ready-for-your-electric-car/
7
http://www.latimes.com/business/autos/la-fi-hy-tesla-ceo-takes-dealer-fight-to-texas-says-he-can-sell-
more-cars-20130410,0,1676772.story y http://gas2.org/2013/07/01/tesla-wins-big-in-north-carolina-and-
new-hampshire
 Proyeccin a futuro

Analizando la evolucin de Tesla, es posible notar que se harn necesarios ms

ajustes en su modelo de negocios si busca poder alcanzar el mercado masivo (el sueo
original de Musk, su fundador8). Como se mencion uno de los problemas que impiden la
masificacin tiene relacin con la falta de infraestructura para recargas, y es un problema
para el cual Tesla Motors cree tener la solucin ya que ha comenzado a operar un plan de
U$20 MM de inversin para implementar estaciones solares de recarga ultra rpida para
sus clientes donde podran recargar sus vehculos gratis. Con lo que mejorara an ms su
posicin competitiva y el atractivo de comprar uno de sus vehculos.

Para atacar la principal barrera de compra que es el elevado precio de los

vehculos, la empresa podra analizar alternativas como las de mantener la propiedad de
las bateras (parte muy significativa del costo) y otorgarlas a modo de arriendo,
beneficiando al cliente al bajar fuertemente el up-front cost y permitindole acceder a
las mejoras tecnolgicas de las nuevas bateras que se desarrollen. Incluso podra
analizarse una aproximacin ms radical, donde el vehculo mismo se mantiene en
arriendo con lo cual el usuario tiene acceso a toda la red de recargas y a las mejoras
tecnolgicas que la empresa genere.

Otro punto clave es en la reduccin de los tiempos de recarga, ya que a pesar de

que Tesla ofrece una recarga de slo 30 minutos (versus 3-4 horas de otras tecnologas), el
tiempo an puede ser muy largo para muchos consumidores. Al usar aproximaciones
como las sugeridas previamente el problema podra ser atacado usando estaciones de
recambio en lugar de recarga de bateras, con lo que los tiempos de detencin podran ser
incluso menores que los de una estacin de combustible.

Sea cual sea el camino que se escoja, una cosa queda clara y es que Tesla ha
demostrado una vez ms que el taln de Aquiles de la mayora de las empresas nunca es
la tecnologa (los avances de Tesla en sus 10 aos de existencia lo evidencian), sino que el
principal peligro est en la eleccin del modelo de negocios adecuado para el mercado
especfico en que se quiere participar, donde la bsqueda y ajuste continuo debe ser un
proceso que acompae a la empresa por toda su existencia.

8
http://www.teslamotors.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me