INVESTIGACIN EXPLORATORIA

MTODOS CUALITATIVOS Y DE
OBSERVACIN
CAPTULO 6

UDLA, Prof. Tamara Erazo

 Objetivos
Diferencias entre investigacin cualitativa y
cuantitativa.
Ventajas de tcnicas cualitativas
Entrevistas exhaustivas y grupos de enfoque
Otros mtodos cualitativos
Mtodos de observacin.

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 Mtodos cualitativos en Exploratoria
Objetivo: reunir informacin
antecedentes, clarificar los problemas,
establecer hiptesis y prioridades de
la investigacin

Inv. Cuantitativa: seguimiento y para

cuantificar los resultados de lo cualitativo.

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Mtodos de recoleccin cualitativa

OBSERVAR

PREGUNTAR

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 Actividad en clase
Trabaje en parejas
Cada uno escoger una imagen o fotografa de una revista
que incluya objetos o artculos que representan su entorno
ideal.
Juegue el rol de investigador y permita que su compaero
le explique lo que ese objeto o imagen significa, registre sus
respuestas y reacciones.
Luego cambie de rol y aplique el mismo criterio
Realice un informe sobre los hallazgos y sus conclusiones
principalmente sobre emociones, sentimientos, actitudes,
percepciones y estilos de vida.
Determine una oportunidad de mercado (producto o
servicio) a partir de esta enseanza.

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 CUALITATIVO-CUANTITATIVO
CRITERIO CUALITATIVOS CUANTITATIVOS

Metas y objetivos Detectar nuevos conceptos, Validacin de hechos,

pensamientos, estimaciones, relaciones y
sentimientos pronsticos
Tipo de investigacin Exploratoria Descriptiva y causal
Tipo de preguntas Abierto, no estructurado, Estructurada
sondeo
Tiempo de ejecucin Corto plazo Plazo mas largo
Tipo de anlisis Desglose, subjetivo, Estadstico, descriptivo y
interpretativo pronsticos causales
Representatividad Muestras pequeas Muestra grandes
Habilidades del investigador Comunicaciones personales, Anlisis estadstico e
observacin, interpretacin interpretacin de cifras
del texto o datos visuales
Grado de generalizacin limitada Buena, puede inferir hechos
y relaciones
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 Mtodos cualitativos
VENTAJAS DESVENTAJAS
Prontitud Tamao de la muestra
Riqueza de datos Contar con personal
Ayuda a definir capacitado
constructos y variables Incapacidad de
Identificar problemas y distinguir diferencias
oportunidades de pequeas (datos
mercado reunidos no
Elaborar modelos y desglosados)
escalas de medicin

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Datos primarios: investigaciones
cualitativas y cuantitativas

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 Clasificacin de los procedimientos de investigacin
cualitativa

Directos Indirectos
(no ocultos) (ocultos)

Sesiones de Entrevistas en Tcnicas

grupo profundidad proyectivas

Tcnicas de Tcnicas de Tcnicas de Tcnicas de

asociacin completacin expresin construccin

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 Tcnicas

Entrevista exhaustiva

Grupos de enfoque

Estudios de casos

Entrevistas de experiencia

Observacin Tcnicas proyectivas

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 ENTREVISTA EXHAUSTIVA
Destreza de comunicacin
Capacidad de escuchar
Habilidades de interpretacin
Ventajas:
Flexibilidad
Datos muy detallados sobre un tema

Desventajas:
Resultados no generalizables
Poca confiabilidad
Discernimientos de diferencias pequea
Resultados imprecisos por errores.

Pasos tabla 6.7

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 GRUPOS DE ENFOQUE
Ofrecen ideas preliminares sobre
fenmenos ocultos en el mercado

oProporcionan datos para definir y redefinir los problemas

oIdentificar necesidades de informacin oculta
oProporcionar datos para entender mejor resultados
de estudios cuantitativos
oRevelar necesidades, deseos, sentimientos, percepciones,
motivaciones, conductas.
oGenerar ideas nuevas sobre productos, servicios
o mtodos de entrega
oDescubrir nuevos conceptos y mtodos de medicin
oExplicar los cambios en las conductas de consumidores

http://www.youtube.com/watch?v=ahb3GwYUevg
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 GRUPOS DE ENFOQUE
Etapa 1 PLANEAR EL GRUPO DE ENFOQUE
Participantes Incentivos
Seleccin y reclutamiento Nmero de sesiones
Procedimiento de muestreo de grupos Sede o locacin
Tamao del grupo

Etapa 2 REALIZAR LAS DISCUSIONES DE GRUPO

Moderador
Preparacin de la gua
Inicio de la sesin
Sesin principal
Cierre de sesin

Etapa 3 ANALIZAR Y DIFUNDIR LOS RESULTADOS

Recapitulacin
Anlisis de contenido
Entrega de resultados
Formato de informe
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 GRUPOS DE ENFOQUE
VENTAJAS DESVENTAJAS
Ideas nuevas Imposible generalizar
Motivaciones del resultados
comportamiento Preguntas sobre la
Participacin de los confiabilidad de los
clientes datos
Amplitud de temas Subjetividad de las
Segmentos de mercado interpretaciones
especiales Costo elevado por
participante
Grupos de enfoque en lnea
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 Ejemplo uso grupo focal

http://www.youtube.com/watch?v=wE2cBmjviwI

http://www.youtube.com/watch?v=MNUPMHwPMPw&feature=relmfu
http://www.youtube.com/watch?v=974w5ttTtVw

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 Algunos objetivos de los grupos
focales
Explorar hbitos
Indagar las percepciones
Conocer los sentimientos
Sondear las ideas
Establecer preferencias
Diferenciar los beneficios
Determinar las debilidades
Precisar las marcas
Comparar la imagen

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 Grupos focales
Lo importante son los resultados
de la interaccin de grupo,
orientados por un moderador o
lder de discusin.
Entre 7 y 10 personas se les
exhorta a expresar sus puntos
de vista sobre cada tema y para
elaborar o reaccionar a las
opiniones sobre los dems
participantes.
Los objetivos son similares a los de
las entrevistas a profundidad
pero el moderador desempea
un papel ms pasivo que el
entrevistador.

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 Contiene el propsito de la investigacin.
Esta asegura que el cliente y el moderador estn de
acuerdo sobre los objetivos antes de que comience el
proceso.
Aqu lo importante es escuchar con atencin lo que los
participantes estn diciendo que emitir una gran
cantidad de preguntas.
Generalmente es deseable proceder de una discusin
general a preguntas cada vez ms especficas, porque si
el aspecto especfico es tratado primero influir sobre
la discusin general.

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Se debe prever la similaridad y el contraste
dentro de un grupo. Como regla no es
conveniente combinar participantes de
diferentes clases sociales o edades, debido a las
diferencias en percepcin, experiencia y
habilidades verbales.

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 Una moderacin efectiva fomenta a todos los
participantes a discutir sus sentimientos,
ansiedades y frustraciones, as como la
profundidad de sus convicciones sobre los
aspectos propios del tema, sin estar
influenciados o presionados por la situacin.
Habilidades para establecer un ambiente de confianza rpidamente (inters en
lo que se dice, lenguaje, postura, vestimenta)
Flexibilidad, para el manejo de la agenda de acuerdo a lo establecido en el
grupo.
Habilidad para sensibilizar cuando un asunto se vuelva amenazante o se haya
agotado.
Habilidad para controlar las influencias de grupo y para evitar los individuos
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dominantes.
Estos aspectos se complican por la utilidad de los
comentarios desiguales que generalmente se obtienen,
lo que cual puede llevar a reducir la objetividad del
analista.

Un reporte til de sesiones de grupo es aquel que

captura el rango de impresiones y observaciones de
cada tema, interpretndolas con las hiptesis
planteadas. Al reportar comentarios no es necesario
repetir lo que se dijo, lo importante es colocar en
contexto para que las deducciones sean ms evidentes.
http://www.slideshare.net/afvh/grupos-focales-21-estrategias-poderosas-que-
usted-debe-conocer-ps-orquidea-escobar#
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 OTROS METODOS
ESTUDIO DE CASOS
http://www.youtube.com/watc
h?v=Ib123r3ZY_M
ENTREVISTA A EXPERTOS
ETNOGRAFIA
ENTREVISTAS DE PROTOCOLO
ENTREVISTAS ARTICULADORAS
NETNOGRAFIA
(narraciones)
ENTREVISTAS PROYECTIVAS
Asociacin de palabras
Completar oraciones
Pruebas pictricas
Prueba de apercepcin temtica
Caricaturas
Representacin de papeles
Suscitacin de metforas
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 TCNICAS PROYECTIVAS
Anlisis de metforas: DuPont
Narrativas, foto y cuento: Combat-Raid
Dibujos de imgenes, creacin de collages de
fotografas y fotos tipo: Pillsbury
Apercepcin temtica (traer revistas)

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 OBSERVACION
Condiciones para aplicar el mtodo:
Informacin
Tipo de datos
Tiempo y oportunidad
Contexto

http://www.youtube.com/watch?v=UBpTa9Kk
2Xs&feature=endscreen

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 OBSERVACIN
La observacin permite identificar las
caractersticas de objetos, situaciones o
sucesos a travs de los cinco sentidos: vista,
odo, olfato, gusto y tacto. La observacin es la
base de todos los procesos mentales que
realizamos.

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 Proceso de observacin
DEFINE EL PROPOSITO DE LA OBSERVACIN
IDENTIFICA LAS VARIABLES
CORRESPONDIENTES AL PROPSITO
ENUMERA LAS CARACTERSTICAS DEL OBJETO

Cul es el objetivo de la observacin? Explorar el

objeto.
Qu variables y caractersticas utilizara para
realizar la observacin?

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OBSERVACIN
Directa o indirecta (ENCUBIERTA Y
ABIERTA)

Estructura de la observacin: NATURAL O

ARTIFICIAL

Mecanismo de observacin:

Aparatos mecnicos: reacciones fisiolgicas

Analizador de voz, pupilmetro, monitor ocular,psicogalvanmetro,

people meter
 OBSERVACION
Registrar patrones de conducta de personas, objetos,
sucesos de una forma sistemtica para obtener informacin
sobre un fenmeno de inters. El investigador no se
comunica con las personas que observa ni las interroga.

ESTRUCTURADA NO ESTRUCTURADA

http://www.youtube.com/watch?v=UBpTa9Kk
2Xs&feature=endscreen

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OBSERVACION
Directa o indirecta (ENCUBIERTA Y ABIERTA)

Estructura de la observacin: NATURAL O

ARTIFICIAL

Mecanismo de observacin:

Aparatos mecnicos: reacciones fisiolgicas

Analizador de voz, pupilmetro, monitor ocular,psicogalvanmetro
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Tipos de observacin de acuerdo a su
aplicacin

Anlisis de
contenido

Anlisis de
rastros

Inventario

Mecnica

Personal
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 OBSERVACIN
VENTAJAS DESVENTAJAS
Exactitud de la Dificultad para
conducta real generalizar resultados
Reduce tendencias de No se pueden explicar
otros datos conductas
Ofrece datos Problemas para
conductuales detallados preparar y registrar
conductas.

http://www.youtube.com/watch?v=goFeGizwVfQ

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 OBSERVACIN
VENTAJAS DESVENTAJAS
Exactitud de la Dificultad para
conducta real generalizar resultados
Reduce tendencias de No se pueden explicar
otros datos conductas
Ofrece datos Problemas para
conductuales detallados preparar y registrar
conductas.

http://www.youtube.com/watch?v=goFeGizwVfQ

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 Plan de observacin
Describa un plan de Documente la
observacin: persona, observacin (fotos,
lugar, hora. videos, audios)
Realice una gua de Realice un informe
observacin: parcial de observacin
comportamiento,
actitudes, horas,
productos, marcas,
decisiones, momentos,
etc.
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 Anlisis y entrega de
investigaciones cualitativas
Informe

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 INFORME
INTRODUCCIN
Objetivos de la investigacin
Preguntas de investigacin
Descripcin de los mtodos de la investigacin.
ANLISIS DE LOS DATOS Y RESULTADOS
Revisin de datos secundarios
Resultados presentados en tablas o grficos
(infografas)
Interpretacin y resumen de los resultados
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
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 Anlisis de datos cualitativos
En datos cuantitativos: NMEROS
En cualitativos: PALABRAS

Descifrar, examinar e interpretar patrones o

temas significativos que surgen de los datos:
Reduccin de datos
Presentacin de datos
Conclusin y verificacin

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 Caso Santa Fe
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