Medir La Comunicacion Desde Lo Vivo

MEDIR LA COMUNICACIN
DESDE LO VIVO
Indicadores comunicacionales en dimensiones multiples
PID UNR Comunicacin Estratgica:

indicadores comunicacionales en dimensiones mltiples
El PID Comunicacin estratgica:
indicadores comunicacionales
en dimensiones mltiples radicado
como proyecto de investigacin
en el rea de posgrado en la
Facultad de Ciencia Poltica y RRII
de la Universidad Nacional de Rosario,
forma parte de la lnea de Investigacin
de la Maestra en Comunicacin Estratgica.
El proyecto propone investigar

la dimensin comunicacional
en organizaciones de distintos mbitos
desde la metaperspectiva
terica y metodolgica de la
Comunicacin Estratgica (Massoni, 2003)
como un aporte al diseo e implementacin
de acciones integradas a procesos
de cambio social conversacional.
La propuesta consiste en generar

un sistema de medicin
(tipologa de indicadores+plataforma online)
que desde la Comunicacin Estratgica
permita valorar analticamente el estado,
avances y desarrollo de los procesos comunicacionales,
considerando la uidez y la complejidad
del fenmeno en su multidimensionalidad.
Este libro ofrece una recopilacin

de resultados y avances de la primera fase,
principalmente compuesto por textos publicados
en revistas cientcas desde el ao 2011 al 2015.
La continuidad de los desafos planteados
se estn desarrollando en la segunda fase del proyecto,
actualmente en marcha.
Medir la comunicacin desde lo vivo : indicadores comunicacionales en dimensiones
mltiples / Sandra Massoni ... [et al.]. - 1a ed . - Rosario : UNR Editora. Editorial de la
Universidad Nacional de Rosario. Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones
Internacionales, 2017.
Libro digital, PDF
Archivo Digital: descarga y online

ISBN 978-987-702-212-4
1. Comunicacin Social. I. Massoni, Sandra

CDD 302.23
Editorial de la Universidad Nacional de Rosario

Secretara de Extensin Universitaria
Urquiza 2050 Rosario, Argentina

Tel: (54)-(0341)-447-0053
info-editora@unr.edu.ar
www.unreditora.unr.edu.ar
Edicin, diseo de tapa y diagramacin

Alejandro Bussi
alejandrobussi@gmail.com
Este libro lleva licencia Creative Commons

MEDIR LA COMUNICACIN
DESDE LO VIVO
Indicadores comunicacionales en dimensiones multiples
PID UNR Comunicacin Estratgica:

indicadores comunicacionales en dimensiones mltiples
MEDIR LO COMUNICACIONAL,
INDICARNOS EL CAMINO
Incursionamos en la medicin de los procesos comunicacionales como un tramo ms en la explo-
racin de una ciencia fluida. Se trata de otra ciencia. Que navega entre. Vinculante. En ella, acciones,
objetos y sujetos no son secuencias sino relaciones emergentes.
La ciencia que estamos habitando y convidndote a integrar tiene cuerpo, y por lo mismo produce
un primer desplazamiento contundente si de lo que estamos hablando es de medir. Un movi-
miento que es un brote de corporalidad en la ciencia a partir de la consideracin de la dimensin
comunicacional y va de la cantidad como registro exclusivo tan dominante en este tema a la
intensidad1. Una emergencia abrazadora, que abarca otras. Emocionante, porque la intensidad con-
lleva emocionalidad. 9
Al iniciar este texto en el equipo de trabajo del proyecto Algoritmos fluidos: indicadores comu-
nicacionales en dimensiones mltiples2, nos preguntamos sobre los saberes que supimos conseguir.
Son saberes poiticos3, en ese cabal sentido de la creacin que no excluye el juego. Saberes que nos
han transformado y que por eso mismo deseamos compartir. En parte pueblan este libro con la ilu-
sin activa de que sigan creciendo.
Fuimos deshilvanando lo aprendido en una conversacin en la que aparecieron muchos com-
ponentes, atajos posibles en el camino de medir la comunicacin, que es el ncleo convocante de
nuestro trabajo actual como investigadores comunicadores. La potencia de estos desplazamientos
1
Massoni, S. Elogio de la comunicacin estratgica como algoritmo fluido de la diversidad. Comunicadores a las orillas de otra
ciencia y de otra profesin. conferencia en Congreso Internacional de Comunicacin Estratgica CICE 2012, BUAP, Puebla, Mxico.
2
Proyecto de investigacin y desarrollo (PID IPOL 172) Algoritmos fluidos: indicadores comunicacionales en dimensiones,
radicado en la Universidad Nacional de Rosario, Facultad de Ciencia Poltica y RRII, rea de Investigacin y Posgrado. http://indica-
doresdecomunicacion.blogspot.com/
3
Poiesis es un trmino griego que significa creacin o produccin, derivado de , hacer o crear. Platn define en El ban-
quete el trmino poiesis como la causa que convierte cualquier cosa que consideremos de no-ser a ser. Se entiende por poiesis todo
proceso creativo. Es una forma de conocimiento y tambin una forma ldica: la expresin no excluye el juego.
M E D I R L A C O M U N I C A C I N D E S D E L O V I V O
implica, como anticipamos ms arriba, una consideracin otra de lo cientfico que, sin embargo, no
renuncia a la mostracin de resultados. Elegimos mostrar en lugar de demostrar porque no buscamos
solo una argumentacin justificadora del hacer comunicacin. Vamos por ms. Qu resultados nos
interesa captar? Los relacionados con la transformacin de nuestros territorios, promovidos desde la
investigacin enactiva4 como modalidad de abordaje desde la metaperspectiva de la Comunicacin
Estratgica de la Escuela de Rosario5. Intentaremos dar cuenta de algunos de ellos, especificndolos
en esta conversacin a la que nos gustara que vayas ingresando por donde quieras6. Que te metas en
este dilogo sobre medir lo fluido. Sobre el medir en los tiempos de lo comunicacional.
10
4
Ver Investigacin enactiva en comunicacin en el captulo La comunicacin Estratgica y la medicin de lo comunicacional
de este mismo libro.
5
www.escueladecomunicacionestrategica.org
6
Pods intervenir en este dilogo en el grupo pblico Algoritmos fluidos de Facebook y en el Twitter @algofluido
EL ENCUENTRO SOCIOCULTURAL COMO ALGORITMOS FLUIDOS
Comenzamos tratando de rebasar esa cierta esterilidad, restriccin, aprisionamiento que nos pro-
duce la cientificidad tradicional. Ese rigor que pierde la vida. Y examinando qu acciones se habilitan
en nosotros como investigadores, como cientficos, cuando nos decidimos a profundizar en la viven-
cia de la comunicacin como encuentro en la diversidad. Y nos ocupamos de cmo operar all. Cmo
conectar eso que sabemos imbricado en la vida, desde los procesos comunicacionales.
La cuestin de la rigurosidad en la investigacin nos interpela desde una trayectoria caracterstica
en la ciencia clsica que naturaliza una cierta oposicin entre sta y la emocionalidad, especialmente
marcada en el terreno de la medicin.
Como comunicadores que trabajamos en el despliegue de estrategias, como investigadores inte-
resados en crear modalidades integradoras, fluidas, no dualistas de operacin en el fenmeno que
abordamos, nos interesa medir lo enactivo en la comunicacin, la posibilidad transformadora de la
investigacin con el mundo.
De la cantidad a la intensidad. Medimos modalidades del encuentro de diferente intensidad.

Registramos las derivaciones de cada tipologa del encuentro existente y propuesto en el entorno 11
de una estrategia de comunicacin.
Sabemos que la emocin genera dominios de accin especficos. Nos proponemos integrarlos me-
todolgicamente7 en una forma de medir a partir de pautas fractales de la intensidad del fenmeno
comunicacional que estamos abordando para operar transformaciones considerando su multidi-
mensionalidad.
Un caso muy frecuente en proyectos de comunicacin y desarrollo es el medir una capacitacin
por la cantidad de asistentes. La valorizacin del evento se centra en la cantidad de personas, como si
el nmero, escindido de la situacin que lo contiene, pudiera dar cuenta de las transformaciones co-
municacionales que all se registran. La sntesis de esta medicin cuantitativa suele quedar plasmada
en el titular de un informe de prensa: Exitosa jornada de capacitacin, incluyendo la fotografa del
disertante y evitando los huecos en las sillas del auditorio, porque mostrar gran cantidad de personas
supuestamente interesadas en el curso es un indicador del xito. Tambin la cantidad es parmetro
de lo noticiable. Pero qu sucedi all? qu procesos comunicacionales vivieron los participantes?
7
La tcnica de reconocimiento y prescripcin mediante marcas de racionalidad comunicacional trabaja en este registro de en-
cuentro sociocultural en tanto modalidad del vnculo que supone una emocionalidad en las Matrices Socioculturales (Massoni, 2003,
2013).
Otro caso tambin frecuente es cuando la cantidad opera en la pretensin de lograr un buen
volumen de conocimiento a transmitir. Tenemos muchos resultados para hacer llegar. Ocurre, por
ejemplo, durante la organizacin de cursos destinados a problemticas complejas que se piensan
como un repertorio de contenidos previos al abordaje de la situacin. En estos casos, la definicin del
programa se organiza para ofrecer una gran cantidad de presentaciones realizadas por el mayor n-
mero de especialistas para mostrar el ms amplio abanico de informacin disponible sobre el tema.
El argumento es que la gente tiene que llevarse ms, como si el conocimiento se pudiera medir en
cantidad.
Es la pretensin del inventario como catlogo previo a la accin, o registro posterior, siempre
esttico y escindido, al que nos tiene tan acostumbrados la investigacin tradicional, la que nos en-
corseta, nos restringe. Esto ya no alcanza cuando estamos embarcados en operar con la potencia de
la comunicacin como encuentro sociocultural.
De la generalizacin a la situacin: Medimos la comunicacin que se est produciendo en el

territorio en el marco de un recorte situacional de cualquier escala8.
En la investigacin clsica hay una ilusin de completitud en las generalizaciones que deja como
en un sobreentendido cuestiones cruciales de las dinmicas socioculturales. Luego, estos datos, en
12 dilogo con el territorio, resultan ciertamente improductivos para la transformacin porque se re-
levaron escindidos. Lo que es constitutivo de lo que acontece, se considera como contexto, como
anexo o accesorio. Se lo registra en sucesivas operaciones reduccionistas del tipo de captacin de
datos desde saberes disciplinares compartimentalizados, o en relevamientos de informacin como
un producto definitivo, tpicamente como una muestra representativa del universo, etctera. Suele
desconsiderarse lo que est haciendo que determinado fenmeno se exprese de una singular mane-
ra. Se pierden justamente las conexiones constitutivas de la situacin. Aquello que hace posible, a
su vez, una determinada descripcin y reconocimiento de elementos en esta trama sociocultural en
particular.
Tomemos como caso el mbito agroalimentario. Muchas veces ante la posibilidad de incrementar
la capacidad productiva de un determinado cultivo se sustenta su factibilidad en funcin de medicio-
nes de variables fsicas, qumicas o biolgicas, escindidas de los aspectos socioculturales que intervie-
nen de igual o mayor manera en la consideracin y consecucin de esos mismos procesos.
Pareciera que la medida de la factibilidad es de mayor peso si es construida en funcin de datos
ya tipificados por los inventarios de las disciplinas cientficas. Esta aparente contribucin de cienti-
ficidad facilita a su vez que hacia all se destinen los esfuerzos y los recursos. Se tratara de un saber
8
Ver Recorte comunicacional en Massoni, 2013.
ms, que avala una generalizacin garantizada a la vez desde muchos saberes de la ciencia. La yuxta-
posicin de disciplinas consigue evitar los cuestionamientos.
La demostracin parece tener mayor fuerza cuando es realizada en el laboratorio, sin embargo,
es all en donde los procesos sobre los que se quiere operar pierden gran parte de sus componentes
constitutivos, tal como la sociologa de la ciencia9 nos lo ha sealado. Este tipo de procesos da como
resultado una verificacin cientfica inicial (est cientficamente comprobado), escindida de fac-
tores que quedan minimizados en un segundo plano, posteriores a la obtencin del dato. Todo el
proceso est basado en una premisa naturalizada verificacin-implementacin en donde la segunda
instancia se asume como de menor jerarqua.
Desde la metaperspectiva de la Comunicacin Estratgica implementamos modos de medir que
no buscan asepsia, sino que por el contrario suman el espesor que est operando en la situacin in-
vestigada. Incluimos los datos fcticos, duros, pero junto y en conexin, con otros datos al menos
los significativos y los motivacionales que dan cuenta del despliegue de los encuentros sociocultu-
rales constitutivos de un devenir fluido, en el que no se busca la verificacin de una hiptesis, sino la
transformacin de una situacin.
Por eso, en un proyecto de investigacin enactiva en Comunicacin Estratgica, la medicin es
situada y fluida. A partir de una Versin Tcnica Comunicacional (VTC), vinculamos aspectos de la 13
problemtica abordada con procesos comunicacionales actuales y deseables en las Matrices socio-
culturales implicadas en la situacin, en la direccin de la transformacin que buscamos propiciar.
Creamos y sistematizamos indicadores para medirla y seguir operando en ella.
Especficamente de medir lo fluido nos ocupamos en la investigacin enactiva.
De lo escindido a lo fluido: Medimos el devenir del proceso comunicacional situado. Una cap-
tura lbil de la transformacin que est aconteciendo con intencin de alimentarla, recuperando los
procesos autoorganizados existentes en el territorio. Creamos metodologas para identificar e incor-
porar a las estrategias comunicacionales como conversaciones situadas. Diseamos una plataforma
digital para facilitar su operacin y monitoreo10.
As, en lugar de necesitar promediar y homogeneizar para generar datos, nos ocupamos de vin-
cular las lgicas propias de las Matrices Socioculturales reconocidas y descriptas en la situacin.
Mediaciones, Marcas de racionalidad comunicacional, Dimensiones de la comunicacin11, son las
9
Ver Bruno Latour con Steve Woolgar. La vida en el laboratorio. La construccin de los hechos cientficos (1979).
10
Ver el captulo Una plataforma fluida, de este libro.
11
Ver el captulo La Comunicacin Estratgica y la medicin de lo comunicacional de este libro.
herramientas metodolgicas que nos permiten configurar una plataforma en la que se registran y se
conectan mapas comunicacionales fluidos. Una implicacin situada que no requiere escindir ni en
el anlisis, ni en el diseo, ni en la evaluacin para investigar. No estamos diciendo que hacer inven-
tario es irrelevante, sino que tambin necesitamos considerar y explicitar otros componentes y otros
modos de vinculacin entre ellos cuando trabajamos en comunicacin.
Hablamos de reconocer estos casos tpicos en los que, por ejemplo, una organizacin sin fines de
lucro dedicada a combatir la desnutricin infantil mediante cursos para madres centrados en los
parmetros de una correcta alimentacin, trabaja justamente en una comunicacin escindida. Es de-
cir, una consideracin de la alimentacin desvinculada del entorno cotidiano del barrio, en el cual al
mismo tiempo las paltas se caen de los rboles y nadie sabe qu hacer con ellas . En estos proyectos
no se trabaja en una comunicacin habitada, que aproveche lo que tenemos cerca. El ejemplo enfo-
cado en el medir comunicacin desde lo fluido implicara un registro de las configuraciones actuales
de los procesos comunicacionales existentes en ese barrio con vistas al diseo de una estrategia que
propicie encuentros socioculturales en otras dimensiones de la comunicacin en esta situacin. Ms
que de medir cuntos cursos se dictaron y cuntos beneficiarios se actualizaron en estos contenidos,
se trata de medir lo fluido en tanto posibilidad de reconfiguracin en dimensiones mltiples.
14 Del inventario al encuentro sociocultural. Medimos diferentes modalidades del vnculo inter-
subjetivo a travs de indicadores especficos que registran las implicancias de productos y espacios
comunicacionales en el cambio social conversacional.
Nos proponemos pasar del conteo de los mensajes, medios, pblicos escindidos de la situacin en
la comunicacin, a la creacin de algoritmos fluidos. Registros capaces de sistematizar la operacin
misma de la emergencia de acciones y sentidos compartidos en el devenir de los encuentros en la
diversidad. Este es uno de los desplazamientos condensadores de la propuesta de la Comunicacin
Estratgica en relacin al medir.
En las reas de comunicacin institucional, es comn contar con un protocolo para la promocin
de eventos centrado en la repeticin de un nico proceso. El supuesto es que su reiteracin siste-
mtica garantizara que la comunicacin llegue a la gente y que as automticamente, participe.
Plantillas, rutinas, estilos de redaccin, etc., se incluyen en normativas que aseguraran el xito en la
comunicacin. La organizacin de las rutinas suele incluir, por ejemplo: generar una nota de prensa
para subir a internet, enviar por email, publicarlo en la agenda de la web y en las redes sociales, y
finalmente distribuirla a una base de medios de comunicacin o a una ms especializada de direccio-
nes electrnicas. La aplicacin del protocolo se basa en la falsa premisa de que la reiteracin de un
mismo proceso comunicacional generara un resultado de participacin. Sin embargo, con la trans-
ferencia no se logra apropiacin, implicacin y mucho menos participacin.
El instrumento de medicin que ofrecemos en este proyecto se organiza a partir del propio te-
rritorio de la investigacin, enlazando componentes tcnico-cientficos, Matrices Socioculturales
involucradas y tipos de encuentros dominantes y deseables, configurando un mapa estratgico del
cambio a partir de un registro online de la intervencin comunicacional.
El fenmeno comunicacional no puede abordarse desde epistemologas dualistas exclusivamente
porque la lgica de la repeticin de la ciencia tradicional no da cuenta ya lo dijimos del espesor
de lo comunicacional.
La especificidad de lo comunicacional implica una flexibilidad abierta, que avanza sobre ciertos
reduccionismos que quitan vitalidad al fenmeno. La plataforma de indicadores comunicacionales
en dimensiones mltiples se propone como una herramienta de la investigacin enactiva en comu-
nicacin, que permite registrar y operar en la produccin de sentidos deseables y posibles en cada
caso. Para avanzar en esta investigacin tuvimos que soltar muchas certezas de la ciencia tradicio-
nal, al menos la de la homogeneizacin y el recuento de cantidad. Al hacerlo, transitamos algunos
desplazamientos: de la cantidad a la intensidad, de la generalizacin a la situacin, de lo escindido
a lo fluido, del inventario al encuentro sociocultural. Y fue necesario definir otros indicadores comu-
nicacionales: multidimensionales, vivos, ms efectivos para habitar la comunicacin desde lo fluido.
En eso estamos... 15
LA COMUNICACIN ESTRATGICA
Y LA MEDICIN DE LO COMUNICACIONAL
COMUNICACIN ESTRATGICA:
MATRICES DE DATOS EN LA
INVESTIGACIN ENACTIVA*
Sandra Massoni
1. INTRODUCCIN
Mi espacio predilecto para repensar la cuestin de las rupturas y desplazamientos en la investi-
gacin comunicacional es el Seminario de posgrado Metodologas de la Comunicacin Estratgica
que dicto en la Universidad Nacional de Rosario. En ese mbito planteo que, en las ltimas dcadas,
los estudios del campo comunicacional han transitado por un proceso de grandes transformaciones.
La comunicacin ya no es vista como transferencia de conocimientos y paquetes tecnolgicos, ni se
reduce al anlisis de lo comunicativo, sino que se aborda desde un enfoque multiparadigmtico y
transdisciplinar que concibe la actuacin de la comunicacin tambin desde la estrategia y desde lo
fluido. Pensar la comunicacin desde este nuevo enfoque implica un doble esfuerzo: por un lado, el 19
desarrollo de una batera de conceptos y metodologas que habiliten nuevas formas de interpelar las
realidades y por otro, un espacio de reflexin sobre el aporte y el lugar del investigador comunicador
en los procesos de cambio. As la metodologa de investigacin en Comunicacin Estratgica es una
exploracin de la investigacin comunicacional que se inscribe en el movimiento cientfico de la in-
vestigacin enactiva como espacio creativo siempre guiado por la situacin que aborda la estrategia
comunicacional y en la bsqueda de transformaciones deseables y posibles en situacin.
* Este artculo es una versin del publicado como Massoni, Sandra: Comunicacin estratgica: matrices de datos en la investiga-
cin enactiva en Revista Latinoamericana de Ciencias de la Comunicacin Ao X N 18, ALAIC, enero - junio 2013. (Con referato).
ISSN 1807- 3026 Disponible online http://www.alaic.net/revistaalaic/index.php/alaic/article/view/391/220
2. INVESTIGACIN COMUNICACIONAL ENACTIVA

Este trabajo1 presenta los elementos tpicos en las matrices de datos de los proyectos de investi-
gacin comunicacional enactivai que se desarrollan en la Escuela de Comunicacin Estratgica de
Rosario2. Al respecto es preciso aclarar que las tcnicas y metodologas aqu incluidas son el resultado
de 20 aos de proyectos de investigacin desarrollados y registrados en el sistema de ciencia y tcnica
de Argentina, los cuales han sido adems publicados en diversas revistas acadmicas y cientficas. La
escuela es un ncleo de investigacin y desarrollo enfocado en estudiar a los fenmenos comunica-
cionales desde una perspectiva especficamente comunicacional. Consideramos que el aporte de los
comunicadores se diferencia de los aportes de otros cientistas sociales y de los de otros profesionales
en tanto se ocupa del cambio social conversacional. El ncleo que inicia esta escuela es una tesis
doctoral presentada en la Universidad de Buenos Aires en el ao 20033, la cual se propone como una
nueva teora de la comunicacin estratgica que plantea abordar a la comunicacin como fenmeno
histrico, complejo, situacional y fluido. Alejndose de los enfoques sociolgicos y semiolgicos cl-
sicos que estudian lo comunicativo en tanto significaciones transmitidas, este nuevo enfoque estudia
lo comunicacional en tanto acciones y sentidos emergentes que no se desentienden de los acopla-
mientos dinmicos y evolutivos de la realidad y los sujetos. Define a la comunicacin como encuen-
tro sociocultural, en tanto espacio y momento relacionante de la diversidad macrosocial y propone a
20 las mediaciones, a las Marcas de racionalidad comunicacional y a las Matrices socioculturales como
tcnicas de anlisis metodolgico propias de los comunicadores sociales. La tesis considera que la
Comunicacin Estratgica como espacio de encuentro de las alteridades socioculturales es una nue-
va matriz de estilo acadmico y cientfico, que habilita otro registro de la cuestin comunicacional al
re-ubicar su objeto de estudio desde el paradigma de lo fluido. Al hacerlo nos emplaza en una dimen-
sin del tiempo como experiencia, nos instala en la complejidad de la construccin nter subjetiva de
la temporalidad en y a travs de los signos y de las emociones como un autodispositivo colectivo. As,
la Comunicacin Estratgica se propone como una teora de la intersubjetividad no dualista que des-
pliega la especificidad de lo comunicacional. Se trata de explorar las modalidades de construccin de
lo social sobre las diferencias, no negndolas, pero considerando su fractalidad (Mandelbrot,1984).
1
Este apartado del artculo es una versin ampliada y mejorada del texto publicado en el libro: Metodologas de la Comunicacin
Estratgica: del inventario al encuentro sociocultural. Massoni, S. (2012) y de la conferencia presentada en la VIII Bienal Iberoameri-
cana de Comunicacin: Comunicacin estratgica: investigacin comunicacional en sintona acufera Puebla, Mxico, 2011 y publi-
cada en la Revista acadmica FISEC Estrategias 2012.)
2
www.escueladecomunicacionestrategica.org
3
Massoni, Sandra. Estrategias de Comunicacin Social. Un modelo de abordaje de la dimensin comunicacional para el desarrollo
sostenible entendido como cambio social conversacional. Buenos Aires Argentina, marzo 2003. Universidad de Buenos Aires. Facul-
tad de Filosofa y Letras.
Se trata de volver a confiar en la experiencia sensorial aprendiendo a convivir en la contradiccin y en
la diversidad. La teora trabaja desde las races latinoamericanas del pensamiento comunicacional
con los nuevos paradigmas de la ciencia y es subsidiaria de las teoras de la complejidad, los estudios
culturales y las semiticas de la presencia. Esta construccin comunicativa y a la vez comunicacional
del orden temporal adopta diferentes configuraciones que el anlisis puede captar con metodologas
especficamente comunicacionales indagando e interpelando las diferentes racionalidades del en-
cuentro a travs del anlisis y prescripcin de las marcas de racionalidad comunicacional existentes
en una situacin de comunicacin. La investigacin en comunicacin estratgica habilita, inquiere,
busca la enaccin de otras modalidades del encuentro a partir de la constitucin de un cambio social
conversacional que se ofrece como un valor agregado a los modelos de investigacin tradicional.
2.1 Estrategias comunicacionales como dispositivos

Las estrategias comunicacionales son dispositivos de investigacin enactiva (Massoni, 2011). Es-
tos proyectos de investigacin comunicacional, lejos de pretender instaurar la verdad en trminos de
un objetivismo obtuso, pretenden hacer cuerpo con el mundo. La idea matriz del movimiento enac-
tivo que desarrolla entre otros autores Francisco Varela (Varela 1974 y 1990) es que el conocimiento
es accin y no slo representacin del mundo. Eso mismo es lo que hace emerger mundos con la 21
investigacin, en una espiral sin lmites precisables mientras el sistema permanezca vivo o activo.
Trabajamos con estrategias de comunicacin como dispositivos de inteligibilidad y a la vez de inter-
pelacin de lo real en dimensiones mltiples (Massoni, en Gumucio y Tufte, 2006).
Los dispositivos son ...mquinas para hacer ver y para hacer hablar (Deleuze, 1990). Se trata de
artificios cuya configuracin habilita la visibilidad de algo que no pre existe, sino que emerge con el
dispositivo mismo. Segn este autor en relacin a la ciencia clsica, los dispositivos afectan a tres
categoras centrales del conocimiento cientfico del siglo XX que son la calidad de universal, la origi-
nalidad y la verdad. As, la utilizacin de estrategias de comunicacin como dispositivos cuestiona la
calidad de universal propia del mtodo cientfico clsico que aspira a generar leyes universales. Lo
uno, el todo, lo verdadero, el objeto, el sujeto no son universales, sino que son procesos singulares de
unificacin, de totalizacin, de verificacin, de objetivacin, de subjetivacin, procesos inmanentes
a un determinado dispositivo (Deleuze, 1990). Con el diseo de estrategias comunicacionales se
discute a la vez la nocin de lo original, en tanto en todo dispositivo hay que distinguir lo que somos
(lo que ya no somos) y lo que estamos siendo: la parte de la historia y la parte de lo actual (Deleuze,
1990). De la misma manera, la estrategia comunicacional no es una frmula de verdad. Ms bien la
verdad es la realizacin de las lneas que constituyen el dispositivo (Deleuze, 1990). No es un plan
elaborado para ser aplicado, sino un dispositivo flexible y especialmente atento a lo situacional en
tanto espacio fluido, en tanto lugar habitado en el que coexisten las alteridades socioculturales. Es
una mirada respetuosa de las diversidades presentes en la situacin que desea transformar, que no
se limita tampoco a lo discursivo. Que se vincula ms bien con aquello del sentido en la fiesta del
hoy, en la semitica de la presencia (Landowski, 2003). El comunicador estratgico recorre adems
un desplazamiento nodal desde lo semitico a lo simbitico en tanto toda planificacin estratgica
requiere incluir en el diseo a la manera de Serres tambin a los objetos naturales como sujetos
de derecho (Serres, 1990). Por eso la estrategia de comunicacin desde la Escuela de Rosario es
un dispositivo de investigacin accin con pasos que incluyen: Versin Tcnica Comunicacional del
problema (VTC); Anlisis de Matrices socioculturales; Diagnstico y prescripcin mediante Marcas
de racionalidad comunicacional; Anlisis de Mediaciones comunicacionales; rbol de soluciones,
incluyendo la definicin de Ejes y Tonos de comunicacin para las distintas Matrices socioculturales
identificadas como relevantes en torno a la problemtica que aborda la estrategia de comunicacin.
22
3. COMPONENTES METODOLGICOS
Este apartado del artculo presenta algunos trminos de referencia y una gua operativa que des-
cribe etapas y modalidades de actividades para el desarrollo de estrategias comunicacionales como
proyectos de investigacin enactiva en el marco de programas y de reas de Comunicacin Estrat-
gica en organizaciones y empresas.
3.1 Cules son los objetivos en el diseo de una estrategia comunicacional?

Tradicionalmente, se vinculan las estrategias de comunicacin a soluciones normativas, curativas,
recetas o frmulas pre-hechas para ser aplicadas en diferentes escenarios. Sin embargo, la comuni-
cacin es un proceso multidimensional y fluido que requiere considerar esta complejidad a la hora
de disear estrategias sin desentenderse de los acoplamientos dinmicos y evolutivos de la realidad
y los sujetos.
Las estrategias de comunicacin son dispositivos de diseo, en tanto modalidad de investigacin
enactiva centrada en acompaar procesos de cambio social conversacional operando en el vnculo
micro-macro social de generacin de conocimiento para la innovacin (Massoni 1990, 2011).
La comunicacin se entiende desde este enfoque como encuentro sociocultural y el diseo de 23
estrategias implica el despliegue de un camino cognitivo capaz de convocar a los actores relevantes
en torno a problemticas situadas, sobre las que se trabaja a partir del reconocimiento de las racio-
nalidades comunicacionales existentes.
3.2 Algunos trminos de referencia

Comunicacin estratgica: Espacio de encuentro de los actores socioculturales. Momento re-
lacionante de la diversidad. Es estratgica por cuanto es donde ocurre el cambio, la transformacin
cognitiva de los actores. Implica la participacin en tanto accin transformadora comn con otros,
no simtrica y sin pretensiones de completitud.
Estrategias de comunicacin: dispositivos de diseo para interpelar la dinmica social operan-
do crtica y valorativamente en su dimensin comunicacional. Como metodologa de investigacin
enactiva es un dispositivo de inteligibilidad de las racionalidades comunicacionales dominantes en
la situacin y a la vez de propuesta operativa de diferentes recursos para propiciar el despliegue de
otras dimensiones de la comunicacin en la situacin que se investiga. Cuando se las desarrolla en el
marco de un proyecto de investigacin suele denominarse Diagnstico Comunicacional Estratgico.
Versin Tcnica Comunicacional: es el documento construido por el equipo interdisciplinario
participante del proyecto o rea en el cual se implementa la estrategia de comunicacin; corresponde
a la versin tcnico-cientfica de la problemtica lo que la ciencia establece como innovacin en el

momento de realizacin del Diagnstico Comunicacional Estratgico. La VTC pretende establecer
la direccin de la transformacin buscada, a partir del anlisis y planificacin concertada, que per-
mita reconocer cules son los obstculos que estn dificultando las transformaciones que el proyecto
se propone lograr y a partir de su comparacin con las percepciones que los actores tengan en torno
a los componentes de la VTC en los territorios.
Matriz sociocultural: Esquema que describe los rasgos principales de la lgica de funcionamien-
to de un grupo o sector social, su linaje de transformaciones. Una matriz sociocultural es un autodis-
positivo colectivo que programa en cada grupo o sector su sistema de percepcin-accin. Es su parti-
cular modalidad del vinculo macrosocial con la problemtica. Incluye no slo las condiciones, sino la
percepcin que cada grupo tiene de ellas (lo simblico y lo material imbricados). Esta categora nos
permite introducir la problemtica del placer en el marco de las determinaciones socioculturales: si
alguien hace algo es porque hay una conexin de algn tipo. La pulsin y la tensin entran en juego.
3.3 Actividades y esquema de etapas en el modelo de Comunicacin Estratgica de

la escuela de Rosario
24 1. Definicin de la Versin Tcnica Comunicacional (VTC): se obtiene una definicin con-
certada entre todos los especialistas de diferentes reas del conocimiento participantes del proyecto
o rea para el que se disea la estrategia. Se analizan y desglosan los aspectos, sub-aspectos des-
plegando su complejidad, por ejemplo: componentes ambientales, socioculturales, econmicos, etc
segn el tema que se aborda y niveles causas prximas, causas bsicas, sntomas y consecuencias
del problema comunicacional definido como aquello que actualmente est obstaculizando la trans-
formacin deseada.
2. Anlisis y prescripcin mediante Marcas de racionalidad comunicacional4.
3. Reconocimiento y jerarquizacin de los actores vinculados a cada componente del proble-
ma comunicacional.
4. Caracterizacin de Matrices socioculturales en torno al problema. Se agrupan los acto-
res segn su modalidad actual de vnculo con la problemtica en un registro de intersubjetividad no
dualista.
4
Al respecto ver Massoni, 2011.
5. rbol de soluciones: se identifican los procesos comunicacionales deseables y posibles para
cada matriz sociocultural y para cada aspecto del problema. Se enlistan y sistematizan acciones y
productos comunicacionales que aportan en la direccin buscada en el despliegue de la estrategia.
6. Investigacin de campo: se disea una matriz de datos para caracterizar las lgicas de fun-
cionamiento comunicacional en tanto modalidad del vnculo propia de cada una de las matrices
socioculturales que son relevantes en la solucin del problema y registrar la percepcin actual de los
actores en relacin a la Versin Tcnica Comunicacional.
7. Diseo del Plan Operativo: se despliegan acciones, productos y espacios de comunicacin
que favorezcan los procesos de comunicacin priorizados en cada matriz sociocultural explorando
las distintas posibilidades para aportar a diferentes procesos cognitivos de nivel macro social con los
actores vinculados a esta problemtica en particular, integrando los resultados de las etapas ante-
riores y tomando como base el rbol de soluciones realizado en gabinete y el informe del Trabajo de
campo. Se definen ejes y tonos de la vinculacin con las diferentes matrices socioculturales.
3.4 Matriz de datos e instrumentos metodolgicos de la comunicacin estratgica

a- Diseo muestral
25
La conformacin de las muestras para caracterizar a cada una de las matrices socioculturales defi-
nidas en la investigacin en comunicacin estratgica, se determina siguiendo el criterio demxima
heterogeneidad entre los tipos de entrevistados de cada grupo o sectoridentificados como protagni-
cos en la Versin Tcnica Comunicacional (VTC). Las metodologas utilizadas para la determinacin
de las muestras son las siguientes:
Muestreo por cuotas para seleccionar las Matrices Socioculturalesque se analizarn. El
objetivo es estudiar tipos de gruposo sectores y comparar ciertas secciones de la poblacin que exhi-
ben determinadas caractersticas. El muestreo por cuotas es un enfoque que registra representativi-
dad a travs de un juicio crtico en lugar de hacerlo mediante criterios matemticos.
Muestreo por grupos paraseleccionar la muestra de cada Matriz Sociocultural. Este mtodo
utiliza grupos heterogneos clusters de la poblacin objeto de estudio. Resulta de utilidad cuan-
do lo que se pretende es comparar grupos o cuando no es posible listar a la poblacin total para un
muestreo aleatorio.
A continuacin, se transcriben la conformacin de la matriz de datos de un proyecto de inves-
tigacin rural en lechera finalizado en el ao 2012. En ese caso el proyecto cubra toda la regin
pampeana argentina, cinco provincias y miles de productores agropecuarios. Los entrevistados re-
sultantes para dar cuenta de la matriz de datos en comunicacin estratgica en este proyecto fueron
80 pertenecen a las siguientes Matrices Socioculturales5 reconocidas en la Versin Tcnica del Diag-
nstico Comunicacional Estratgico Lechero:
Los que asesoran,
Los que educan
Los que industrializan y comercializan
Los que legislan-controlan,
Los que ordean,
Los que definen polticas
Los que producen
26
5 La categora Matriz sociocultural (Massoni, 2003) define grupos y sectores diferenciados por su particular modalidad del
vinculo con la problemtica que est determinada por su coherencia interna y por su modo de cambiar. Se trata a la vez de una lgica
de funcionamiento, una narrativa y de una trayectoria operacional que puede reconocerse a partir de la observacin comunicacional.
27
b) Algunos instrumentos metodolgicos tpicos en proyectos de comunicacin estratgica:

La conformacin de las matrices de datos para caracterizar a cada una de las matrices sociocultu-
rales relevadas en la investigacin en comunicacin estratgica usualmente requiere la creacin de
instrumentos metodolgicos especficos para interpelar las particulares modalidades de vnculo que
se han reconocido en la VTC. As, los instrumentos cambian para cada investigacin en comunica-
cin estratgica atendiendo a las problemticas que se abordan. Sin embargo, algunos de ellos se han
mantenido en las matrices de datos ya que han sido particularmente pertinentes para captar lo fluido
y la complejidad que permita poner en marcha nuevas conversaciones y para aportar a dinamizar los
autodispositivos colectivos. Son las siguientes:
Test de la fotoproblema6
Este instrumento es una forma de recabar informacin utilizando la fotografa como pregunta. La
tcnica consiste en presentar a los entrevistados, fotografas de los principales sntomas de la Versin
Tcnica Comunicacional de la problemtica que aborda la investigacin para luego solicitar la selec-
cin de tres imgenes habituales en la zona donde vive el entrevistado y su posterior descripcin. A
partir del anlisis de la narracin de los ndices del problema, el test permite conseguir informacin
28 acerca de los distintos aspectos que los actores reconocen y de cmo los conceptualizan.
Del anlisis surgen las situaciones reconocidas y las no reconocidas como problema y las concep-
tualizaciones del problema desde la visin de las distintas matrices socioculturales que se interpelan
en la investigacin.
6 Al respecto ver Massoni, S.: Preguntar con imgenes. Una investigacin no esencialista de las identidades, la emergencia de las
diferencias y la pluralidad cultural, en Revista Interscience N 1, Brasil 2003. ISSN 1679-9844. y Los desafos de la comunicacin en
un mundo fluido, Homo Sapiens Ediciones 2007.
El uso de la imagen en el test busca convocar otras dimensiones del pensamiento humano dando
lugar a respuestas ms abiertas, menos moralizantes, que incluyan lo emotivo, lo sensitivo y no slo
el pensamiento lgico formal.
La aplicacin del Test de la Fotoproblema implica la utilizacin de fotografas que dan cuenta de
los sntomas correspondientes a los componentes del problema de la VTC del proyecto.
Test de Modos y Formas de Comunicacin

El Test de Modos y Formas de Comunicacin busca recabar informacin sobre las preferencias en
la seleccin y consumo de medios de comunicacin por parte de los entrevistados.
Tiene como objetivo relevar los modos de conocer novedades, innovaciones en torno a la proble-
mtica y las formas habituales de esos contactos en cada matriz bajo anlisis.
El test indaga en las modalidades y espacios de comunicacin incluyendo instancias de recorda-
cin espontnea, de recordacin profunda y de seleccin de medios consumidos cotidianamente por
los entrevistados.
29
Test de Jerarqua de Actores y Competencias

El Test de Jerarqua de Actores y Competencias tiene como objetivos analizar la relevancia y jerar-
quizacin que los actores se otorgan en vinculacin con la VTC a la vez que reconocer las conceptua-
lizaciones de los entrevistados sobre las competencias de los actores reconocidos.
El test implica presentar a los entrevistados un listado de actores influyentes en la problemtica,
solicitando la seleccin y jerarquizacin de tres de ellos, argumentando el por qu de las elecciones.
Como se especifica en la Tabla 4, el test permite obtener un listado jerarquizado de actores y sus
competencias en la resolucin de la problemtica identificada en la VTC.
Test de Transposicin Temporal

El test de Transposicin temporal tiene como objetivo relevar las conceptualizaciones sobre la
problemtica en distintos perodos relacionados con diferentes transformaciones socioeconmicas y
socioculturales del territorio bajo estudio.
El test consiste en preguntar a los entrevistados su percepcin sobre tres momentos claves en el
sector (la problemtica hoy, la problemtica hace veinte aos, la problemtica dentro de veinte aos).
Incluye el relevamiento de los deseos que las diferentes matrices socioculturales proyectan en la ac-
tividad que aborda el proyecto de investigacin. Permite identificar trayectorias de la conversacin
macrosocial de cada matriz en el entorno de la problemtica analizada.
30
Una vez finalizado el trabajo de campo, sus resultados se integran en el Plan operativo inicial
de la Estrategia comunicacional, reformulando y ajustando lo realizado en gabinete en la etapa de
rbol de soluciones e integrando los productos de todas las etapas desarrolladas en el transcurso del
proyecto.
31
4. COMUNICACIN ESTRATGICA:COMUNICACIN PARA LA INNOVACIN

El modelo de Comunicacin Estratgica de la Escuela de Rosario propone abordar a la comuni-
cacin como eje conductor de la innovacin.
Cada estrategia de comunicacin implica una investigacin transdisciplinar situada que interpela
a los actores socioculturales respetando sus diversidades para aportar a la transformacin buscada.
Para ello despliega lo comunicacional en sus mltiples dimensiones a partir de metodologas espe-
cficas que aportan desde el paradigma de lo fluido a la reconfiguracin del vnculo intersubjetivo
micro-macrosocial rebasando lo comunicativo. Provee herramientas y tcnicas para acompaar el
cambio conversacional situado en cada uno de sus siete pasos. Incorpora a la teora de la comunica-
cin como llave, como una forma de interpelar problemticas a partir de reconocer su racionalidad
comunicacional, su forma de operar el encuentro sociocultural para la innovacin. No se trata de
investigar para describir de una vez y para siempre; por el contrario, el diseo de una estrategia co-
municacional implica investigar para propiciar con los actores presentes en el territorio procesos de
interactividad y de complejidad creciente en torno a problemticas situadas y a partir de reconocer-
los en sus trayectorias en las matrices socioculturales. Comunicacin estratgica como cambio social
conversacional.
32 As, el diseo de estrategias de comunicacin en el marco de un proyecto de investigacin enactiva
se ofrece como algoritmo fluido de la diversidad y se inscribe como un aporte al desplazamiento del
inventario al encuentro sociocultural en la investigacin comunicacional.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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acterization and a model, en Biosystems 5 187196.
NOTAS
i
Investigacin enactiva. Las estrategias son dispositivos de investigacin-accin. Estos proyectos de investigacin comunicacional,
lejos de pretender instaurar la verdad en trminos de un objetivismo obtuso, pretenden hacer cuerpo con el mundo. La idea matriz del
movimiento enactivo que desarrolla entre otros autores Francisco Varela (Varela 1974 y 1990) es que el conocimiento es accin y no
slo representacin del mundo. Eso mismo es lo que hace emerger mundos con la investigacin, en una espiral sin lmites precisables
mientras el sistema permanezca vivo o activo. Trabajamos con estrategias de comunicacin como dispositivos de inteligibilidad y a
la vez de interpelacin de lo real en dimensiones mltiples (Massoni en Gumucio y Tufte, 2006).
Los dispositivos son ...mquinas para hacer ver y para hacer hablar (Deleuze, 1990). Se trata de artificios cuya configuracin
habilita la visibilidad de algo que no pre existe, sino que emerge con el dispositivo mismo.
En relacin a la ciencia clsica, los dispositivos afectan a tres categoras centrales del conocimiento cientfico del siglo XX que
son la calidad de universal, la originalidad y la verdad. As, la utilizacin de estrategias de comunicacin como dispositivos cuestiona
la calidad de universal propia del mtodo cientfico clsico que aspira a generar leyes universales. Lo uno, el todo, lo verdadero, el
objeto, el sujeto no son universales, sino que son procesos singulares de unificacin, de totalizacin, de verificacin, de objetivacin,
de subjetivacin, procesos inmanentes a un determinado dispositivo (Deleuze, 1990). Con el diseo de estrategias comunicacionales
se discute a la vez la nocin de lo original, en tanto en todo dispositivo hay que distinguir lo que somos (lo que ya no somos) y lo que
estamos siendo: la parte de la historia y la parte de lo actual (Deleuze, 1990). De la misma manera, la estrategia comunicacional no es
una frmula de verdad. Ms bien la verdad es la realizacin de las lneas que constituyen el dispositivo (Deleuze, 1990). No es un plan
elaborado para ser aplicado, sino un dispositivo flexible y especialmente atento a lo situacional en tanto espacio fluido, en tanto lugar
habitado en el que coexisten las alteridades socioculturales. Es una mirada respetuosa de las diversidades presentes en la situacin que
desea transformar, que no se limita tampoco a lo discursivo. Que se vincula ms bien con aquello del sentido en la fiesta del hoy, del
cumpleaos de la presencia (Landowski, 2003). El comunicador estratgico recorre un desplazamiento nodal desde lo semitico a lo
34 simbitico en tanto todo plan estratgico requiere incluir en el diseo a la manera de Serres tambin a los objetos naturales como
sujetos de derecho. Eso significa: aadir al contrato exclusivamente social el establecimiento de un contrato (...) en el que nuestra
relacin con las cosas abandonara dominio y posesin por la escucha admirativa, la reciprocidad, la contemplacin y el respeto, en el
que el conocimiento ya no supondra la propiedad, ni la accin el dominio, ni stas sus resultados o condiciones estercolares. (Serres,
1990). Por eso la estrategia de comunicacin desde la Escuela de Rosario es un dispositivo de investigacin accin con pasos que inclu-
yen: Versin tcnica del problema comunicacional; Anlisis de matrices socioculturales; Diagnstico y prescripcin mediante marcas
de racionalidad comunicacional; Anlisis de mediaciones comunicacionales; rbol de soluciones, incluyendo la definicin de ejes y
tonos de comunicacin para las distintas matrices identificadas como relevantes en torno a la problemtica que aborda la estrategia
de comunicacin. (Massoni, S. basado en el documento: Metodologas de la Comunicacin Estratgica: del inventario al encuentro
sociocultural. Massoni, S. UNR 2012 y en la Antologa del Instituto Latinoamericano de Comunicacin y Desarrollo, Asuncin del
Paraguay 2011.
En Comunicacin Estratgica: matrices de datos en la investigacin enactiva compartimos
algunos recorridos exploratorios de la diferencia entre la labor de un comunicador
y la de otros cientistas sociales, del estudio de los fenmenos desde una perspectiva
especficamente comunicacional. Presentamos las metodologas y tcnicas que
consideramos apropiadas para este otro modo de investigar, de nuevo estilo, que llamamos
investigacin enactiva. Y te acercamos un glosario de trminos clave para comprenderla.
Si en una investigacin as, las estrategias comunicacionales no tienen mucho que ver
con la planificacin tradicional, sino que ms bien se proponen como un dispositivo de
interpelacin-accin en el mundo; si su pretensin no es inventariar sino promover el
encuentro sociocultural, necesitamos pensar tambin la medicin en otros trminos. El
registro no puede quedarse en el conteo de productos de comunicacin. Nuestro proyecto
gira en torno a eso: crear indicadores multidimensionales que sirvan para ir registrando y
desplegando el encuentro.
En el prximo artculo vas a encontrar los primeros resultados de esta indagacin y al
mismo tiempo los avances en el diseo de una plataforma online cuyas caractersticas
describiremos un poco ms adelante en este libro, pero que se plantea desde el vamos
como condicin para avanzar en esta otra forma de pensar y operar la medicin de lo
comunicacional, mientras sucede.
36
INDICADORES COMUNICACIONALES
EN DIMENSIONES MLTIPLES*
Sandra Massoni, Mariana Piola y Mariana Mascotti
1. INTRODUCCIN
Se parte de reconocer que los indicadores son instrumentos analticos que proporcionan medi-
das -cuantitativas y cualitativas- factibles de transformarse en escalas comunes, con la finalidad de
facilitar su agregacin y comparacin. Cumplen con la funcin de dar a conocer en forma sinttica
aquellas situaciones que intencionalmente hemos decidido observar, y por lo tanto, proporcionan
informacin sobre componentes especficos de la misma, que pueden ser objeto de algn tipo de
medicin y valoracin de las transformaciones operadas.
En tal sentido, el proyecto desarrolla herramientas para la construccin, seleccin, relevamiento y 37
registro de indicadores en distintas dimensiones comunicacionales que permitan un monitoreo conti-
nuo de actividades, procesos y productos de comunicacin en el marco de estrategias comunicacionales
en mbitos diversos: programas, proyectos, organizaciones, empresas.
El proyecto establece indicadores como algoritmos fluidos, capaces de acompaar procesos de
despliegue de lo comunicacional en dimensiones mltiples. Define indicadores comunicacionales en
la dimensin informativa, la interaccional, la ideolgica y la comunicacional para dar cuenta de las
diferentes modalidades del encuentro sociocultural situado. Mediante el desarrollo de una platafor-
ma digital online el PID permite disponer de un mapa dinmico de las reconfiguraciones en torno
a la situacin que se aborda para acompaar el despliegue de las estrategias de comunicacin como
proyectos de investigacin enactivai.
* Este artculo es una versin del publicado como Massoni, S.; Piola, M. y Mascotti, M. Comunicacin Estratgica; indicadores
comunicacionales en dimensiones mltiples. Revista ALAIC, vol 11, N 20, EneroJunio 2014. http://www.alaic.net/revistaalaic/in-
dex.php/alaic/article/view/380.
2. OBJETIVOS
El objetivo de este proyecto es definir un modelo de observacin comunicacional a travs de in-
dicadores estructurados sobre la base de cuatro de las dimensiones de la comunicacin estratgica
(informativa, ideolgica, interaccional y del encuentro sociocultural) (Massoni, 2003) que puedan
articularse, y ser validados para actividades, procesos y productos comunicacionales en proyectos y
reas institucionales.
El proyecto se propone considerar las estrategias comunicacionales en los procesos sociocultura-
les como dispositivos de cambio social conversacional que aportan al desarrollo sostenible desde el
paradigma de la complejidad y de lo fluido.
Se propone adems los siguientes objetivos especficos:
Articular una tipologa de indicadores de comunicacin que permita dar cuenta de:
- la multidimensionalidad comunicacional considerando los procesos tpicos en la formulacin
de proyectos y su vinculacin con los resultados alcanzados;
- la variedad y dispersin de los productos y acciones, los procesos y eventos de comunicacin
que se realizan en cada mbito organizacional;
38
- los impactos o resultados obtenidos en la articulacin sociocultural, valorando los vnculos
intersubjetivos entre los distintos actores interinstitucionales involucrados
Disponer de un mapa dinmico de las transformaciones a travs del desarrollo de una platafor-
ma digital online
Potenciar la labor comunicacional visibilizando su aporte especfico a travs de un dispositivo
de medicin.
3. JUSTIFICACIN Y FUNDAMENTOS DEL PROYECTO

Es habitual en las organizaciones que el abordaje de la comunicacin sea reducido a una dimen-
sin instrumental y por tanto se registren las siguientes situaciones:
En la mayora de las organizaciones solo se relevan productos aislados
Falta de criterios unificados para dar cuenta de las actividades, procesos y productos de comu-
nicacin de manera integrada
Ausencia de registros que correlacionen procesos y productos
Las evaluaciones institucionales suelen sealar a la falta de comunicacin como causa de otros
problemas
Hay inters compartido por lograr una seleccin de indicadores para el seguimiento y monitoreo
de procesos comunicacionales dinmicos, pero faltan rutinas y procedimientos para hacerlo opera-
tivo
Convivencia de modelos estticos y reduccionistas de la comunicacin junto a concepciones ms
amplias para abordarla como proceso dinmico
Las rutinas comunicacionales son inconducentes frente a algunos de los procesos pretendidos
desde los modelos de planificacin tradicional.
4. MARCO TERICO METODOLGICO

El modelo de comunicacin estratgica de la Escuela de Rosarioii propone abordar a la comuni-
cacin como eje conductor de la innovacin. Cada estrategia de comunicacin implica una investiga-
cin transdisciplinar situada que interpela a los actores socioculturales respetando sus diversidades
para aportar a la transformacin buscada. Para ello, despliega lo comunicacional en sus mltiples
dimensiones a partir de metodologas especficas que aportan desde el paradigma de lo fluido a la re- 39
configuracin del vnculo intersubjetivo micro-macrosocial rebasando lo comunicativo1 herramien-
tas y tcnicas para acompaar el cambio conversacional situado en cada uno de sus siete pasos: (...)
1. Definicin de la Versin Tcnica Comunicacional de la situacin abordada (VTC)
2. Anlisis y prescripcin mediante el reconocimiento de marcas de racionalidad comunicacional
3. Reconocimiento y jerarquizacin de los actores vinculados a cada componente del problema
comunicacional
4. Caracterizacin de matrices socioculturales en torno al problema.
5. rbol de soluciones
6. Investigacin de campo
7. Diseo del Plan Operativo Inicial de la Estrategia Comunicacional (Massoni, 2012, p. 17).
1 Refiere al registro de los productos de comunicacin escindido de los procesos que los hacen ser.
El fortalecimiento de los procesos de comunicacin como un aporte al diseo y la implementacin

de las acciones de una organizacin, requiere un enfoque capaz de abordar el proceso en su comple-
jidad. La comunicacin estratgica, incorpora a la teora de la comunicacin como llave, como una
forma de interpelar problemticas a partir de reconocer su racionalidad comunicacional, su forma de
operar el encuentro sociocultural para la innovacin (Massoni, 2007, p. 48).
A partir del reconocimiento de las distintas dimensiones que constituyen el proceso comunicacio-
nal, en este proyecto construiremos un sistema de indicadores de comunicacin para integrar pro-
ductos, actividades, procesos y vnculos colectivos como variables claves referenciales de un mismo
fenmeno complejo y en movimiento que se estudia como proceso articulador de las transformacio-
nes socioculturales en la situacin bajo anlisis.
En coherencia con lo anterior, el proyecto se sustenta en una metodologa de investigacin enac-
tiva centrada en promover un cambio social conversacional en el cual lo comunicacional se reconoce,
a la vez, como espacio emergente y de crisis de las tensiones presentes en la situacin bajo anlisis.
La comunicacin es el momento relacionante de la diversidad sociocultural. Organi-
zar una intervencin en la dinmica sociocultural es recuperar a la comunicacin como
un proceso abierto y permanente de sentido. No es una cuestin de mensajes mejores o
40 peores, planificacin previa, medios adecuados, mejor o peor caracterizacin de pbli-
cos, puente entre dos partes que no comparten la misma informacin, y aqu es donde se
hace evidente la productividad de la categora de mediacin como posibilidad de captar la
tensin/pulsin emergente en una situacin de comunicacin y de las matrices sociocul-
turales como espacio donde esas trayectorias se especifican en el marco de una especie de
conversacin social con modos y formas observables etnogrficamente y comunicacional-
mente a travs del anlisis de marcas de racionalidad comunicacional. (Massoni, 2001, p.
104 y 2003, p. 35).
La comunicacin estratgica como metodologa de trabajo facilita la integracin del enfoque
cientfico a las acciones de desarrollo e innovacin en las organizaciones, integrando a los propios
actores en la produccin del conocimiento y en las actividades del proyecto. Se trata de una propues-
ta que supera las tradicionales caracterizaciones de receptores y formatos de comunicacin, y an la
valorizacin del conocimiento cientfico como nico punto de vista en la comprensin de los fenme-
nos, para aportar transformaciones en torno a problemticas en los territorios, buscando promover
espacios de encuentro y desarrollar capacidades de los actores como agentes del cambio.
Este proyecto requiere construir instrumentos metodolgicos que aborden a las prcticas como
procesos comunicacionales no escindidos, a travs del registro de algoritmos fluidos capaces de des-
cribir las transformaciones. Se trata de la construccin de un sistema de instrumentos metodolgicos
orientados a objetivos especficos de relevamiento para cada una de las dimensiones de la comunica-
cin y desarrollados en procesos micro/macrosociales participativos de apropiacin compartida en el
entorno de las estrategias de comunicacin como dispositivos de investigacin enactiva.
El anlisis de indicadores comunicacionales requiere la construccin de una VTC. Se trata de una
tcnica con la que se obtiene una definicin concertada entre todos los especialistas de diferentes
reas del conocimiento participantes del proyecto o rea para el que se disea la estrategia comuni-
cacional. En gabinete o en talleres se analizan y desglosan los aspectos, sub-aspectos (desplegando su
complejidad, por ejemplo: componentes ambientales, socioculturales, econmicos, tcnicos, etc se-
gn el tema que se aborda) y niveles (causas prximas, causas bsicas, sntomas y consecuencias) del
problema comunicacional definido como aquello que actualmente est obstaculizando la transfor-
macin deseada desde la perspectiva de la organizacin que demanda la intervencin. El despliegue
de la VTC se confronta en el trabajo de campo de la investigacin con las versiones de las matrices
socioculturales vinculadas a la problemtica que aborda la estrategia (Massoni, 2013, p. 26).
Los desafos metodolgicos a abordar en este proyecto son investigar y definir aspectos concep-
tuales de la tipologa de indicadores de comunicacin para cada una de las dimensiones bajo anlisis,
sus posibles desagregaciones y convergencias, las fuentes de datos y su acceso, as como la continui-
dad de su referenciacin y la convergencia que surge de la posibilidad de carga y consulta online del
41
sistema.
5. IMPLEMENTACIN Y DESARROLLO
El Proyecto tiene una duracin prevista de 5 aos. Dadas sus caractersticas, se plantean distintas
fases, una por cada dimensin de la comunicacin bajo anlisis: dimensin informativa, dimensin
interaccional, dimensin ideolgica y dimensin del encuentro sociocultural. Cada fase es abarcativa
y superadora de la anterior, aporta productos especficos que no son considerados como finales en
tanto no se completen todos los pasos previstos en la investigacin, y abarca las siguientes etapas de
desarrollo:
1. Definicin de indicadores de comunicacin
2. Determinacin de la pertinencia, utilidad y relevancia de cada indicador. Definicin de tipos de
informes para cada dimensin de la comunicacin
3. Construccin de la maqueta tcnica de la matriz de datos: instrumentacin de los indicadores
seleccionados con los recursos digitales disponibles
4. Elaboracin de manuales conceptual y de uso: gua de uso de la aplicacin y definiciones con-
ceptuales de los indicadores comunicacionales priorizados
5. Realizacin de pruebas piloto: operacionalizacin de indicadores comunicacionales en distin-

tos proyectos caso. Anlisis de resultados y validacin de los indicadores
6. Articulacin de indicadores en el sistema.
6. RESULTADOS
En la Tabla 1 se sintetiza el grado de avance de la implementacin del proyecto hasta junio 2013,
distinguiendo el abordaje de las distintas etapas, y las acciones concretadas para cada una: definicin
de tipologa de indicadores, validacin, maquetacin de la plataforma online, desarrollo y definicin
de los tipos de informes disponibles online.
42
6.1. Tipologa de indicadores

Se defini una tipologa de indicadores comunicacionales para la dimensin informativa, la inte-
raccional y la ideolgica. La misma establece variables de relevamiento para cada una de ellas en el
entorno del diseo de una estrategia comunicacional.
Se complet la etapa de validacin de las tipologas para las dimensiones informativa e interac-
cional.
6.2. Plataforma digital online

La definicin de las funcionalidades y resoluciones tecnolgicas de la construccin de la plata-
forma digital (ver Grfico 1), como herramienta principal para la recoleccin y registro de los datos
constituye un ncleo operativo de este proyecto de investigacin. Su evolucin se focaliza en los si-
guientes componentes:
El diseo y desarrollo de la plataforma digital online es el recurso indispensable para lograr el
trabajo en red que requiere el despliegue de una estrategia comunicacional y el registro continuo de
los indicadores comunicacionales.
La plataforma de indicadores comunicacionales, actualmente online para los casos bajo estudio,
con las primeras secciones cargadas, es un dispositivo que mantiene coherencia con los objetivos del
proyecto para contribuir a una construccin dinmica, realizar anlisis participativos en movimiento
y lograr fluidez en la visualizacin de los avances y resultados del estudio.
43
6.3. Implementacin en casos

La plataforma virtual para relevamiento de indicadores comunicacionales en la dimensin in-
formativa est funcionando en dos casos bajo estudio. Se han definido informes de registros en la
dimensin informativa para estrategias de comunicacin de proyectos segn el siguiente detalle:
Disponibilidad de productos de comunicacin reas de la organizacin o unidades de imple-
mentacin del proyecto, vinculados a los Componentes de la Versin Tcnica de la Estrategia Comu-
nicacional -ver Grfico 2-
44
Procesos de comunicacin promovidos para cada componente de la VTC -ver Grfico 3-

Tipos de productos de comunicacin realizados
Tipos de productos por componentes de la VTC de la estrategia comunicacional
Esos informes se expresan en tablas y grficos que sintetizan los indicadores relevados en cada
VTC y que se combinan con sus distintas dimensiones facilitando la visualizacin de los indicadores
comunicacionales bajo anlisis y la toma de decisiones en la planificacin de nuevas acciones comu-
nicacionales.
45
7. CONCLUSIONES
El PID Comunicacin estratgica: indicadores de comunicacin en dimensiones mltiples (IPOL
172 2011-2014) trabaja en establecer algoritmos fluidos para acompaar el despliegue de lo comu-
nicacional en dimensiones mltiples. Define indicadores comunicacionales en la dimensin infor-
mativa, la interaccional, la ideolgica y la comunicacional para dar cuenta y operar en las diferentes
modalidades del encuentro sociocultural situado. Desarrolla una plataforma digital online que per-
mite disponer de un mapa dinmico de las reconfiguraciones en torno a una situacin para acompa-
ar el despliegue de las estrategias de comunicacin como proyectos de investigacin enactiva. En
este trabajo se presenta la estructura de la investigacin y se informan los resultados de la primera
etapa y los avances de la segunda.
Este proyecto es un aporte que busca especificar la diferencia entre la investigacin enactiva en
comunicacin y las investigaciones desarrolladas desde otras disciplinas de las ciencias sociales.
No se trata de investigar para describir de una vez y para siempre; por el contrario, el diseo
de una estrategia comunicacional implica investigar para propiciar con los actores presentes
en el territorio procesos de interactividad y de complejidad creciente en torno a problemticas
situadas y a partir de reconocerlos en sus trayectorias en las matrices socioculturales. Comunica-
cin estratgica como cambio social conversacional (Massoni, 2012, p. 71)
Buscamos aportar a una ciencia en accin. Una ciencia en la que otras preguntas y espe-
cialmente aquellas acerca de los autodispositivos colectivos que hacen emerger el conocimiento
tambin sean posibles (Massoni, 2011, p. 35).
En futuros trabajos presentaremos los desarrollos realizados en la identificacin de indicadores
en cada una de las dimensiones en exploradas, as como los alcances de su implementacin en la
plataforma online y en los distintos casos bajo estudio.
8. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
DELEUZE, Gilles. (1990). Qu es un dispositivo?, en: Michel Foucault, filsofo. Barcelona: Gedisa.
MANDELBROT, Benoit. (1984). Los objetos fractales. Forma, azar y dimensin. Barcelona: Tusquets Editores.
MASSONI, Sandra. (2001). Estrategias de comunicacin: tiempo de investigarnos vivos. En: Revista cientfica Comunicacin y
Sociedad N 37. Universidad de Guadalajara, Mxico.
MASSONI, Sandra. (2003). Estrategias de comunicacin: un modelo de abordaje de la dimensin comunicacional para el de-
sarrollo sostenible entendido como cambio social conversacional. Resumen de Tesis doctoral en Revista cientfica Temas y Debates
Universidad Nacional de Rosario. Rosario, Argentina.
46 MASSONI, Sandra. (2006). Multi-dimensionality of reality and the communication approach for sustainable development en
Alfonso Gumucio-Dagron and Thomas Tufte (Eds.) Communication for social change anthology: historical and contemporary rea-
dings. New Jersey: Communication for Social Change Consortium.
MASSONI, Sandra. (2007). Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido. Rosario: Homo Sapiens Ediciones.
MASSONI, Sandra. (2011). Comunicacin Estratgica::comunicacin para la innovacin. Rosario: Homo Sapiens Ediciones.
MASSONI, Sandra. (2012). Metodologas de la Comunicacin Estratgica. En: Cuaderno de ctedra y guas del Seminario Maes-
tra en Comunicacin Estratgica UNR.
MASSONI, Sandra. (2013). Metodologas de la Comunicacin Estratgica: del inventario al encuentro sociocultural. Rosario:
Homo Sapiens Ediciones.
NOTAS
i La Escuela de Comunicacin Estratgica de Rosario (www.escueladecomunicacionestrategica.org) es un ncleo de investigacin
y desarrollo enfocado en estudiar a los fenmenos comunicacionales desde una perspectiva especficamente comunicacional. Conside-
ra que el aporte de los comunicadores se diferencia de los aportes de otros cientistas sociales y de los de otros profesionales en tanto se
ocupa del cambio social conversacional. El ncleo que inicia esta escuela es una tesis doctoral de Massoni, S., presentada en la Univer-
sidad de Buenos Aires, Facultad de Filosofa y Letras, en marzo de 2003 Estrategias de comunicacin, un modelo de abordaje de la
dimensin comunicacional para el desarrollo sostenible entendido como cambio social conversacional. La misma propone una nueva
teora de la comunicacin estratgica que plantea abordar a la comunicacin como fenmeno histrico, complejo, situacional y fluido.
Alejndose de los enfoques sociolgicos y semiolgicos clsicos que estudian lo comunicativo en tanto significaciones transmitidas,
este nuevo enfoque estudia lo comunicacional en tanto acciones y sentidos emergentes que no se desentienden de los acoplamientos
dinmicos y evolutivos de la realidad y los sujetos. Define a la comunicacin como encuentro sociocultural, en tanto espacio y momen-
to relacionante de la diversidad macrosocial y propone a las mediaciones, a las marcas de racionalidad comunicacional y a las matrices
socioculturales como tcnicas de anlisis metodolgico propias de los comunicadores sociales. La tesis considera que la comunicacin
estratgica como espacio de encuentro de las alteridades socioculturales es una nueva matriz de estilo acadmico y cientfico, que
habilita otro registro de la cuestin comunicacional al re-ubicar su objeto de estudio desde el paradigma de lo fluido. Al hacerlo nos
emplaza en una dimensin del tiempo como experiencia, nos instala en la complejidad de la construccin nter subjetiva de la tempo-
ralidad en y a travs de los signos y de las emociones como un autodispositivo colectivo. As, la comunicacin estratgica se propone
como una teora de la intersubjetividad no dualista que despliega la especificidad de lo comunicacional. Se trata de explorar las moda-
lidades de construccin de lo social sobre las diferencias, no negndolas, pero considerando su fractalidad (Mandelbrot,1984). Se trata
de volver a confiar en la experiencia sensorial aprendiendo a convivir en la contradiccin y en la diversidad. La teora trabaja desde
las races latinoamericanas del pensamiento comunicacional con los nuevos paradigmas de la ciencia y es subsidiaria de las teoras de
la complejidad, los estudios culturales y las semiticas de la presencia. Esta construccin comunicativa y a la vez comunicacional del
orden temporal adopta diferentes configuraciones que el anlisis puede captar con metodologas especficamente comunicacionales 47
indagando e interpelando las diferentes racionalidades del encuentro a travs del anlisis y prescripcin de las marcas de racionalidad
comunicacional existentes en una situacin de comunicacin. La investigacin en comunicacin estratgica habilita, inquiere, busca
la enaccin de otras modalidades del encuentro a partir de la constitucin de un cambio social conversacional que se ofrece como un
valor agregado a los modelos de investigacin tradicional.
ii Las estrategias comunicacionales son dispositivos de investigacin enactiva (Massoni, 2011) Un conjunto de artificios cuya
configuracin habilita la visibilidad de algo que no pre existe, sino que emerge con el dispositivo mismo. (Deleuze, 1990). Estos pro-
yectos de investigacin comunicacional, lejos de pretender instaurar la verdad en trminos de un objetivismo obtuso, pretenden hacer
cuerpo con el mundo. La idea matriz del movimiento enactivo que desarrolla entre otros autores Francisco Varela (1974 y 1990) es que
el conocimiento es accin y no slo representacin del mundo. Eso mismo es lo que hace emerger mundos con la investigacin, en
una espiral sin lmites precisables mientras el sistema permanezca vivo o activo. Trabajamos con estrategias de comunicacin como
dispositivos de inteligibilidad y a la vez de interpelacin de lo real en dimensiones mltiples (Massoni, en Gumucio y Tufte, 2006).
La participacin en foros internacionales sobre ciudadana y derecho a la comunicacin
y en un congreso sobre la democracia nos anim a profundizar en una argumentacin de
nuestro proyecto de indicadores comunicacionales en dimensiones mltiples en el marco
especfico de las polticas pblicas.
Nos pusimos a pensar qu es lo que en general pasa en este mbito con la medicin de
la comunicacin, cules son las conceptualizaciones y los instrumentos que arrastramos
y an sin darnos respuestas apropiadas a los nuevos entornos, seguimos reproduciendo.
Nos metemos con lo que irrumpe en el campo comunicacional y con las ilusiones de
control que ya cuesta demasiado esfuerzo sostener. Lo complejo, lo fluido y lo situacional
muestran los reduccionismos de las formas tradicionales de medir y nos lanzan a los
algoritmos fluidos. A la comunicacin como eje de la innovacin.
Lo que sali aplica a las polticas pblicas, pero rebasa a lo grande ese registro.
MEDIR LA COMUNICACIN: ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIN COMO ALGORITMOS FLUIDOS
EN LAS POLTICAS PBLICAS*
Sandra Massoni, Mariana Mascotti y Mariana Piola
1. INTRODUCCIN
La dinmica de consideracin tradicional de las polticas comunicacionales se ha focalizado en la
creacin de leyes habilitadoras del derecho a la comunicacin y en la sustentacin del acceso a la emi-
sin. Ambos ejes piensan a la comunicacin en trminos de eficacia; una frmula que asegura ciertos
procesos ya conocidos. Paralelamente, la complejidad de lo comunicacional se ha hecho evidente en
mbitos acadmicos y tambin en debates pblicos mantenidos en varios pases de Amrica Latina
en la ltima dcada1. Ms all de otras derivaciones, estas polmicas han evidenciado que las cate-
goras con las que se trabaja la cuestin comunicacional en las polticas pblicas resultan obsoletas.
49
La comunicacin desde los nuevos paradigmas es estratgica, justamente, por cambiar el estatuto
de lo comunicacional desde lo complejo y lo fluido. El registro se desplaza entonces hacia un nuevo
orden de la comunicacin en las polticas pblicas que habilita varios desplazamientos interesantes.
En este artculo nos ocuparemos de describir algunos de ellos, a partir de la consideracin de ciertos
reduccionismos habituales en programas y proyectos de comunicacin pblica. A la vez, presentare-
mos avances del proyecto de investigacin y desarrollo Indicadores comunicacionales en dimensiones
mltiples2 como un dispositivo de medicin convergente con la comunicacin desde los nuevos para-
digmas.
* Este artculo es una versin de Massoni, S.; Piola, M.; Mascotti, M. Medir la comunicacin: estrategias de comunicacin como
algoritmos fluidos en las polticas pblicas. Documento presentado en el XI Congreso Nacional y IV Congreso Internacional sobre De-
mocracia. Disponible online en www.fcpolit.unr.edu.ar/memorias-xi-congreso-nacional-y-iv-congreso-internacional-sobre-democracia/
1 Hemos desarrollado el aporte de la metaperspectiva de la comunicacin estratgica a las polticas pblicas en espacios acadmi-
cos y artculos cientficos anteriores; entre otros, ver: Massoni, S. Comunicacin pblica: intereses pblicos y privados del inventario
al encuentro (2010). Sobre los debates acadmicos ver: Revista tram[p]as de la comunicacin y la cultura. N 67. Septiembre-octu-
bre de 2009. Ley de radiodifusin democrtica. Una oportunidad histrica. http://www.youblisher.com/p/352636-Revista-Tram-
pas-de-la-Comunicacion-y-la-Cultura-67/
2 El PID POL 172 Comunicacin estratgica: indicadores comunicacionales en dimensiones mltiples es un proyecto de investi-
gacin radicado en el rea de Posgrado e Investigacin de la Facultad de Ciencia Poltica y RRII. Ms informacin: http://indicado-
resdecomunicacion.blogspot.com.ar/
2. LA IRRUPCIN DE LO COMPLEJO EN LA PLANIFICACIN DE LA COMUNICA-

CIN
Trabajar planificacin y sistemas abiertos parecera ser una ecuacin impertinente en mbitos
pblicos. Una larga tradicin de sistemas lineales centrados principalmente en dispositivos de con-
trol y evaluacin que buscan registrar componentes escindidos para asegurar procesos ya previstos
en la planificacin de la comunicacin parece no dar lugar a otras perspectivas.
Esta tradicin se expresa en derivaciones comunicacionales tpicas, observables en los mbitos de
gestin. Entre otras, las siguientes:
- La lgica del documento de gestin como caucin de ordenamiento sobre lo real:
El plan habilita un espacio tranquilizador en el cual los especialistas en distintas reas disciplina-
res suelen yuxtaponer sus convicciones cientficas para que esos conocimientos se bajen a la socie-
dad y as lograr modificar aquello que ha sido definido como dficit en las poblaciones involucradas.
- La evaluacin cuantitativa como ilusin del control:
Es habitual que los indicadores comunicacionales se reduzcan a relevar cuntas piezas comuni-
cacionales (libros y otras publicaciones, programas de TV, radio, etc.) se editaron en el marco de un
50 programa o de una organizacin. Una cierta cantidad de comunicacin que asegure la llegada de
lo emitido.
- La tecnologa como garanta:
El dispositivo implica la implementacin transferencista de la tecnologa entendida como una
frmula escindida pero avalada por su cientificidad, la cual se presenta como argumento suficiente
para su adopcin por parte de los beneficiarios.
En todas ellas, uno de los ncleos del asunto es el medir como nodo articulador de lo que se hace
en torno a las polticas pblicas. La medicin aparece como una operacin sobrestimada tanto en la
etapa del diagnstico como en la de la intervencin y ms an en el registro de los resultados. Pero
el medir en las modalidades clsicas de la planificacin en comunicacin se restringe habitualmente
a descripciones del contexto que se abordan escindidas de la situacin que se analiza. El supuesto es
que un registro suficientemente detallado de la problemtica asegurara la deteccin de las lneas de
accin ms convenientes. Se trata de medir cantidades y establecer tipologas que permitan la toma
de decisiones correctas, las cuales se establecen o se definen como previas a la intervencin.
Pero ocurre que lo comunicacional no se reduce a estas dimensiones. Por el contrario, implica
la consideracin de sistemas abiertos, multidimensionales, fluidos, de complejidad creciente, vivos.
El aporte de la complejidad propia de la comunicacin que mencionamos en la introduccin de
este texto se expresa en trminos diferentes: ya no solo cantidades sino tambin intensidades en las
diferentes modalidades de la relacin. Hablamos de una consideracin de las estrategias comunica-
cionales en trminos de algoritmos fluidos3.
El aporte de la Comunicacin Estratgica es el de ofrecer un dispositivo de acoplamiento que no
exige enfatizar el componente analtico escindido para confiar en conseguir resultados. Por el con-
trario, la planificacin de estrategias comunicacionales implica justamente una consideracin de la
multidimensionalidad del fenmeno. A partir de metodologas especficamente comunicacionales4,
por ejemplo, con la tcnica Anlisis y prescripcin mediante marcas de racionalidad comunicacio-
nal se consigue el reconocimiento de procesos en dimensiones mltiples y la visibilizacin de circui-
tos rutinarios inconducentes o tpicamente la poca productividad de la prescripcin, cuando lo que
se pretende es aportar a otros procesos comunicacionales. Un darnos cuenta, por ejemplo, de que
seguir haciendo cursos y publicaciones difusionistas no resulta productivo porque la transferencia
como modalidad del encuentro sociocultural no resuelve todas las instancias y que en algunas de
ellas ni siquiera resulta pertinente. Habitualmente, esto se registra en la realizacin de campaas con
productos escindidos de los procesos comunicacionales que se buscan promover.
51
2.1 - La irrupcin de lo fluido
La comunicacin como espacio transformador implica abordar la dimensin de lo comunicacio-
nal como el lugar estratgico en el que se dirimen las tensiones propias de las dinmicas ciencia/
sociedad. De all la definicin de la Comunicacin Estratgica como cambio social conversacional
(Massoni, 2003).
Las metodologas de la Comunicacin Estratgica (Massoni, 2013a) aportan a un registro diferen-
cial del tradicional ya que se centran en los encuentros de la diversidad, los acoplamientos dinmicos
y evolutivos de la realidad y los actores socioculturales. La metaperspectiva se aleja del dualismo que
es hoy caracterstico de las polticas pblicas, aquel que las constrie en circuitos cerrados ya sea de
control o de expansin de modalidades nicas y predeterminadas. En ese sentido, ofrece modelos de
gestin y de planificacin capaces de articular entre s sistemas abiertos y de complejidad creciente.
3 Al respecto ver Massoni, S. (2012) Elogio de la comunicacin estratgica como algoritmo fluido de la diversidad. Comunicado-
res a las orillas de otra ciencia y de otra profesin.
4 Entre otros, ver Massoni, S. Metodologas de la Comunicacin estratgica: del inventario al encuentro sociocultural (2013).
La poltica pblica como intencionalidad sobre el mundo no se reduce ni se dirime en su dimen-

sin simblica, desde una inteligencia idealista. No se zanja en un lugar sino en mltiples. Es como
querer dar cuenta de lo que pasa en un mundial de ftbol desestimando el registro de la corporalidad
y el disfrute en la experiencia de los pueblos en torno a un estadio. Desde la metaperspectiva de la Co-
municacin Estratgica se trata de poder considerar un conjunto de sistemas abiertos que conviven
a la vez en una situacin de una singular manera y que definen esta intencionalidad en la relacin
que se especifica en el entorno de otro sistema abierto que es la situacin o el territorio. Cuando nos
perdemos esta complejidad viva de la comunicacin, tambin nos perdemos el aprovechamiento de
la emergencia de lo colectivo situado, acoplado, no escindido y sinrgico. Es en esta direccin que
abrazamos lo fluido en la metaperspectiva de la Escuela de Comunicacin Estratgica de Rosario.
Todos los conceptos-mtodo con los que operamos desde la comunicacin estratgica represen-
tan una posibilidad cierta de incorporar la fluidez del mundo a nuestro trato con l, con pretensin
transformadora. En el caso de la tcnica Matrices socioculturales (Massoni, 2013b), su mayor aporte
radica en un desplazamiento del deber ser (terreno de la moral universal, no territorializada y por lo
mismo abstracta) hacia las contradicciones reales y verdaderas de lo vivo. El reconocimiento de ac-
tores vinculados siempre a la situacin -en sus diferentes componentes y aspectos- es, por lo mismo,
desde la investigacin enactiva5, una construccin situada. No existen previos al recorte del campo
52 que produce la situacin. En este marco, las preguntas acerca de sus saberes, modos y espacios de
comunicacin habituales y preferidos, intereses vinculados a ella, nos comienza a ubicar en un regis-
tro de la trama que estamos intentando abordar en la investigacin. En esa trama las caracterizacio-
nes de diccionario (de nuestros propios diccionarios tambin, pre-armados) se vuelven insostenibles
cuando las interrogamos situadamente. As, por ejemplo, las aparentemente muy claras diferencias
entre los asesores tcnicos y los vendedores de insumos agropecuarios en un proyecto agropecuario,
se tornan menos ntidas en el territorio. Existen asesores que no vendan insumos? Casi que no.
Existen comerciantes que no incorporen el asesoramiento a la venta del producto? Casi que tampo-
co. Lo que vamos identificando en nuestras descripciones situadas son lgicas especficas y vivas de
funcionamiento sociocultural. Se produce un corrimiento obligado de lo que debera ser un asesor
a lo que los asesores estn siendo, emergiendo como Matriz sociocultural en una descripcin que es
una permanente actualizacin de modalidades vinculares imposibles de aplicar o reproducir porque
surgen del fenmeno mismo. En la investigacin enactiva la operacin cognitiva es otra.
Las Matrices socioculturales son autodispositivos colectivos. Y en este sentido, aprovechar su pro-
pia capacidad de autoorganizacin en el marco de las polticas pblicas, potencia las posibilidades
transformadoras de las acciones que se implementen.
5 Ver www.escueladecomunicacionestrategica.org
Se trata de un concepto clave de esta metaperspectiva porque rompe con la dicotoma indivi-
duo-sociedad para especificar situadamente la fecundidad de lo colectivo. La Comunicacin Estra-
tgica se enfoca en las lgicas del encuentro, en el reconocimiento de las formas de ver y de actuar
de grupos vinculados con y surgidos de la situacin que queremos transformar que a su vez se estn
autotransformando permanentemente. Matrices, entonces, como moldes que dan forma, condicio-
nan a la vez que gestan, generan, producen.
Si la poltica es un espacio conversacional. Si reconocemos conformaciones colectivas con lgicas
especficas de trato con la problemtica a las que caracterizamos como Matrices socioculturales. Si
en los encuentros es posible reconocer huellas de su racionalidad comunicacional, se trata de distin-
guir la parte del problema que interesa a cada Matriz y por lo mismo resulta capaz de movilizar el
vnculo con ella. Inters que rebasa el qu de la conversacin para incluir la tonalidad6 como registro
corporeizado, no escindido de la dimensin comunicacional.
Por ejemplo, el caso de lo sanitario en un proyecto lechero7 establece la pertinencia de un tono
de cuidado y vnculo con cada animal del tambo en los tamberos (saben su nombre y en detalle su
historia de vida) y de un tono teraputico (medicacin precisa, prescripcin y protocolo ante la enfer-
medad) en los asesores veterinarios.
En todos los casos la metodologa de Comunicacin Estratgica operativiza un registro de los 53
procesos comunicacionales que no descarta su condicin de vivos, y que valoriza su condicin de
mltiples, en razn de los mundos que traen a la mano, de aquello que propician, que hacen crecer.
2.2- La irrupcin de lo situacional

Si una poltica pblica es un arte, un dispositivo constructivo de incidencia en una direccin de
ampliacin del espacio pblico, la posibilidad del encuentro es un ncleo en sus condiciones de pro-
duccin.
Sin embargo, habitualmente se realiza una planificacin que considera componentes aislados de
aspectos diagnosticados desde saberes tcnico-cientficos escindidos. As, se invisibilizan los vnculos
socioculturales a partir de una perspectiva tecnocrtica que desconsidera los acoplamientos dinmi-
cos y evolutivos de la realidad y los sujetos. El aporte de la Comunicacin Estratgica es entonces el de
6 Al respecto ver en la metodologa de Comunicacin Estratgica el uso de la tcnica Definicin de Ejes y tonos de comunicacin
para cada matriz sociocultural (Massoni, 2013).
7 Ver La comunicacin en el INTA Lechero. Investigacin para el encuentro sociocultural. Proyecto de Comunicacin estratgica
en lechera. Programa Nacional Leches. Massoni, S. y Mascotti, M. coordinadoras. Ediciones INTA 2013.
ofrecer dispositivos conversacionales ciencia/sociedad, saberes dominantes en el territorio en torno

a esa situacin y Matrices socioculturales como autodispositivos colectivos. Ofrece lo conversacional
no como declamacin sino como metodologa. Y la ampliacin de sus posibilidades se concentra en
la dimensin comunicacional como espacio y momento relacionante de la diversidad sociocultural.
Conversar no es plantear un debate, no es un dilogo, no es una interaccin, sino la construccin de
una relacin en dimensiones mltiples que no son previos. El diseo de estrategias comunicaciona-
les implica la puesta en marcha de una conversacin macrosocial respetuosa de los autodispositivos
existentes en la situacin. Un propiciar a la comunicacin como reconfiguracin intersubjetiva.
Desde dnde nos encontramos? La propuesta metodolgica de la comunicacin estratgica es
la de la construccin concertada de una problemtica, que se entiende aqu, nuevamente, como mo-
dalidad del vnculo micro/macro social. La llamamos Versin Tcnica Comunicacional (VTC) y es la
tcnica que sita, conecta y especifica la direccin de la transformacin buscada por el conjunto de
quienes estamos involucrados en propiciarla.
Hablar de problemtica resulta un dispositivo con sentido para transitar el desplazamiento de la
comunicacin desde su dimensin ms dominante (la informativa) hacia la Comunicacin Estrat-
gica como momento relacionante de la diversidad sociocultural, porque supone desde el inicio una
dificultad para seguir ubicndonos en la transferencia. Un tema se puede transmitir; pero para los
54
problemas situados de la vida no alcanzan las recomendaciones, necesitamos buscar formas de con-
versar para que emerjan nuevos cursos de accin posibles.
Comenzamos la construccin de la VTC preguntndonos qu es lo que est obstaculizando la
transformacin buscada. Una vez acordada provisoriamente y en equipo la frase problema, intenta-
mos un despliegue en sus dimensiones y niveles que nos obliga a una consideracin ms amplia de
los aspectos que los que suelen tenerse en cuenta, concentrados en general en lo tcnico y lo econ-
mico, y en la mayora de los casos yuxtapuestos ms que articulados.
La VTC es una herramienta transdisciplinar que busca rescatar la complejidad obligndonos a
expandir los registros habituales como una oportunidad de reconsiderar sus conexiones en la estra-
tegia comunicacional. En el despliegue se vuelven ms visibles y asequibles al momento de generar
acciones que propicien el cambio, la no separacin por ejemplo en un programa de lechera8, entre
las buenas prcticas agropecuarias y el recambio generacional, entre las rutinas ineficientes del tam-
bo y la invisibilizacin del trabajo del grupo familiar, entre las malas condiciones laborales y la baja
calidad de la leche. Algo complementario ocurre al desplegar los niveles de la problemtica. Integrar
a nuestras discusiones la identificacin de lo que son causas bsicas, prximas, consecuencias, snto-
8 Ver La comunicacin en el INTA Lechero...op.cit.

mas, nos permite identificar los lugares de operacin y sus probables derivaciones en esa problem-
tica desplegada.
La VTC es el instrumento inicial de puesta en marcha de la metodologa de la Comunicacin
Estratgica. En el marco de una investigacin enactiva promueve una conciencia de la complejidad
situada que ser clave en el devenir de las transformaciones que deseamos movilizar.
3. EL PID COMUNICACIN ESTRATGICA: INDICADORES COMUNICACIONA-

LES EN DIMENSIONES MLTIPLES
El PID es un proyecto de investigacin radicado en la Universidad Nacional de Rosario en el que
buscamos explorar y operativizar otras formas de gestin de las polticas pblicas a partir de una
consideracin de lo comunicacional como espacio y momento relacionante de la diversidad sociocul-
tural. Uno de los productos del proyecto es una plataforma digital que se ofrece como un dispositivo
que facilita la operacin de lo fluido y lo complejo en las estrategias comunicacionales.
3.1- Cmo lo hacemos 55
La plataforma consiste en una base de datos que funciona en internet y busca operativizar el des-
pliegue de una estrategia comunicacional en dimensiones mltiples de manera de permitir el moni-
toreo continuo de las formas del encuentro sociocultural que va asumiendo en su implementacin
(Massoni, Menarvino y Piola, 2014). La misma registra y sistematiza la informacin que el usuario va
cargando, y devuelve los datos segn los indicadores comunicacionales bajo anlisis.
Las funciones de la plataforma son:
Facilitar el seguimiento y monitoreo de los procesos comunicacionales del proyecto, contando
con un registro general de fcil acceso y siempre disponible
Permitir el anlisis y la reorientacin de los procesos comunicacionales en organizaciones que
cuentan con estrategias comunicacionales para actividades diversas, organizadas en departamentos,
grupos de trabajo, proyectos, programas, etc.
Generar informes que permitan dar a conocer el nivel de estado, avance y desarrollo de los pro-
cesos comunicacionales bajo anlisis
Registrar los productos y actividades nuevos que surjan en cada proyecto en las distintas dimen-
siones de la comunicacin
La carga de indicadores en la plataforma se organiza en torno a los componentes y aspectos del

problema identificados con la VTC. Se trata de dar a conocer aquellas situaciones que intencional-
mente se ha decidido observar, a travs de un cruce de datos que expresa grficamente los desplaza-
mientos que interesa propiciar con el despliegue de la estrategia comunicacional.
Hasta este momento, la plataforma ha desarrollado indicadores para la dimensin informativa, la
dimensin interaccional y la dimensin ideolgica, y se encuentra en estado avanzado su aplicacin
en la programacin de la maqueta.
La tipologa de indicadores de la dimensin informativa se realiz en base a la valoracin de uso
de dos proyectos, y reconociendo aquellos comprendidos en el campo de los procesos fcticos, que
describen datos homogneos y donde hay correspondencias cuantitativas que se centran en los men-
sajes y su distribucin (Massoni, 2003).
Los indicadores fueron agrupados en 6 categoras de productos:
56
En la dimensin interaccional se gener una tipologa de indicadores comunicacionales donde
se enlistaron y caracterizaron los eventos, definidos como momentos de interaccin previamente
planificados que podran desarrollarse en diferentes mbitos organizacionales. Cada categora de la
tipologa se estableci a partir de sus rasgos generales respecto del tipo de encuentro que la sustenta:
propsitos comunicacionales, recursos utilizados y modalidades del vnculo intersubjetivo que se
establecen en cada estrategia comunicacional como proyecto de investigacin enactiva.
Se definieron 20 categoras que fueron validadas por profesionales de la comunicacin con perfi-
les diversos provenientes de los siguientes mbitos organizacionales: pblico, privado y de organiza-
ciones no gubernamentales. Las categoras se listan en la Tabla 2.
57
La construccin de indicadores en la dimensin interaccional es un aporte metodolgico de ca-

rcter indito. Aborda y trasciende el proceso de la medicin cuantitativa considerando la compleji-
dad de lo real, rebasando la instancia del resultado (del dar cuenta) para incorporarse al proceso de la
construccin de la estrategia comunicacional como un proceso fluido de innovacin que se despliega
en el territorio.
Cada una de estas categoras contiene productos priorizados en los proyectos para dar cuenta de
la produccin vinculada a la dimensin informativa. As, se dise en la plataforma online una inter-
faz con varios campos y subcampos asociados a las secciones, orientados a describir y aportar datos
acerca de cada pieza comunicacional y sus instancias de produccin.
En la tipologa de indicadores de la dimensin ideolgica se identificaron 3 (Tabla 3). Esta di-
mensin corresponde al universo de los discursos, da cuenta de las formaciones culturales e ideol-
gicas desde lo superestructural y aborda a la comunicacin como aparato de reproduccin ideolgica
(Massoni, S. 2003).
En la plataforma, se registran los diferentes procesos comunicacionales que la estrategia pro-
mueve, vinculados con dimensiones del fenmeno comunicacional (Figura 1). As, el proceso de in-
formacin est elaborado en el registro de cmo opera el dato, aportando a la transferencia como
modalidad del vnculo intersubjetivo, y se expresa en la dimensin informativa. La participacin se

orienta a la interaccin con otros, aportando a la apropiacin, el empoderamiento de los actores, y
se manifiesta en la dimensin interaccional. El proceso de sensibilizacin aporta a la motivacin,
58 al darse cuenta y se da en la dimensin ideolgica de la comunicacin. Mientras que el proceso del
encuentro sociocultural actualiza acciones y sentidos compartidos con otros, promoviendo transfor-
maciones en torno a problemas situados, incorporando incluso los procesos anteriores; este proceso
se produce en la dimensin comunicacional.
A modo de ejemplo la figura 2 da cuenta de los productos elaborados, organizados segn los pro-
cesos comunicacionales que se desean propiciar en la estrategia comunicacional. La figura 3 da cuen-
ta de los procesos promovidos en la estrategia comunicacional. La figura 4 compara las dimensiones
comunicacionales por componente de la VTC sobre las cuales se registra actividad en el proyecto.
El proyecto de investigacin logra a travs de la plataforma digital:

construir y seleccionar indicadores que vinculan todas las instancias de procesos comunicacio-
nales: formulacin de proyectos, fases de investigacin, elaboracin de diagnsticos, desarrollo de
productos, generacin de actividades, procesos de desarrollo y valoracin de resultados
operacionalizar indicadores especficamente comunicacionales que contribuyan a monitorear y
acompaar el despliegue de los tipos de encuentro sociocultural en las dimensiones de la comunica-
cin analizadas
59
60
definir algoritmos fluidos en la dimensin comunicacional para reas de comunicacin estra-
tgica en organizaciones, en el marco de proyectos de desarrollo sostenible o planes estratgicos
urbanos, regionales o nacionales
disponibilizar una sistematizacin de la gestin de la comunicacin para todos los miembros de
la organizacin, que aporta al dilogo entre los diversos saberes disciplinares que conviven en cada
territorio
4. CONCLUSIN
Este artculo seala algunos de los lmites de los modelos de planificacin y de gestin de las
polticas pblicas y examina las posibilidades tericas y metodolgicas que ofrece la Comunicacin
Estratgica para rebasarlos.
Hemos sealado algunos de los reduccionismos habituales en los modos tradicionales de planifi-
car y gestionar las polticas pblicas: la primaca de lo disciplinar, la aplicacin de frmulas escindi-
das de las situaciones que se pretenden cambiar, la dilucin de las sinergias, las derivaciones estriles
del tecnicismo, el imperialismo de lo simblico, la desconsideracin de lo vivo.
Hemos planteado una desconsideracin de lo comunicacional en las polticas pblicas que la re- 61
duce al registro de lo comunicativo y a la medicin escindida como ncleo sustentador de los mode-
los obsoletos. Esta tradicin se expresa en derivaciones comunicacionales tpicas, observables en los
mbitos de gestin:
- La lgica del documento de gestin como caucin de ordenamiento sobre lo real.
- La evaluacin cuantitativa como ilusin del control.
- La tecnologa como garanta.
La exploracin desde la comunicacin estratgica es la de otro registro del medir, considerando
la complejidad y la fractalidad vital del mundo. Es el dominio de las estrategias comunicacionales
como algoritmos fluidos9.
El proyecto de investigacin PID: Comunicacin estratgica: indicadores de comunicacin en
dimensiones mltiples, es una experiencia desarrollada en Argentina que ha mostrado buenos re-
9 Al respecto ver Massoni S Crnicas de la comunicacin en un mundo fluido 8va Bienal Iberoamericana de Comunicacin, Be-
nemrita Universidad Autnoma de Puebla y la Red Acadmica Iberoamericana de la Comunicacin en la ciudad de Puebla, Mxico
2011.
sultados a partir de explorar estas otras posibilidades metodolgicas de registro y medicin comuni-
cacional en los casos bajo estudio y que abre nuevos horizontes en vinculacin con su articulacin a
polticas pblicas.
El proyecto ha desarrollado avances en una consideracin de las estrategias de comunicacin
como algoritmos fluidos. Las tipologas de indicadores comunicacionales que se han definido hasta
el momento (dimensiones informativa, interaccional, ideolgica) constituyen un aporte diferencial
respecto de las mediciones tradicionales de la comunicacin. La plataforma digital es un dispositivo
facilitador de la incorporacin metodolgica de la comunicacin estratgica, en tanto diseo e imple-
mentacin de acciones integradas a procesos de cambio social conversacional. El PID ha generado
instrumentos metodolgicos que permiten valorar analticamente el estado, los avances y el desarro-
llo de procesos comunicacionales situados en los casos bajo estudio.
Las etapas pendientes en el desarrollo del PID (en particular la definicin de indicadores en la
dimensin del encuentro sociocultural y la integracin de sistemas de visualizacin de los procesos
relevados) constituyen un desafo con interesantes perspectivas para facilitar la incorporacin de la
multidimensionalidad fluida de la comunicacin a las polticas pblicas.
Un trnsito que ubica a la comunicacin como espacio conversacional en permanente tensin,
62 por lo mismo estratgico. mbito relacional entre colectivos diversos en el que se dirime la hege-
mona. Es este devenir comunicacional el que nos interpela como profesionales en la bsqueda de
nuevos modos democrticos de habitar, de incidir y tambin de evaluar las convivencias posibles
para propiciarlas desde lugares menos planificados linealmente y ms autoorganizados, menos pres-
criptivos y ms enactivos.
BIBLIOGRAFA
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MASSONI, Sandra, PIOLA, Mariana, MASCOTTI, Mariana, MARGHERIT, Luciana, SPAGNOLO, Javier, MENARVINO, Bruno
y otros. (2013). Tipologa de indicadores de la dimensin interaccional. Documento de investigacin PID POL 172, Universidad Na-
cional de Rosario, Investigacin y posgrado. Facultad de Ciencia Poltica y RRII, Rosario.
MASSONI, Sandra, PIOLA, Mariana, MASCOTTI, Mariana, MARGHERIT, Luciana, SPAGNOLO, Javier, MENARVINO, Bru-
no, y otros. (2014). Tipologa de indicadores de la dimensin ideolgica. Documento de investigacin PID POL 172, Universidad
Nacional de Rosario, Investigacin y posgrado. Facultad de Ciencia Poltica y RRII, Rosario.
En los artculos que siguen nos concentramos en dar cuenta de la plataforma on line que
integra los objetivos del PID desde el primer da. Tratamos de explicar, an sin contar en
el equipo con participantes especialistas en el rea de Sistemas, por qu imaginamos y
construimos indicadores no escindidos de una plataforma digital para operarlos. El ttulo
del captulo expresa esa intencionalidad: Una plataforma fluida. Si la fluidez es condicin,
no queremos un sistema simplemente para anexar datos y poder filtrarlos en tiempo real
sino uno que nos ayude a registrar para ir contando el devenir de los nuevos vnculos que
va generando cada estrategia comunicacional. Listamos las dimensiones comunicacionales
incluidas, desmenuzamos las tipologas de las dos de las que nos ocupamos en este libro (la
informativa y la interaccional) y que ms tarde desarrollaremos minuciosamente, y de los
informes que nos inquietan, y que lejos de haber estado programados desde el comienzo,
siguen viviendo en estado beta, con ajustes y redefiniciones permanentes.
Queremos una plataforma capaz de funcionar como un mapa dinmico de las
reconfiguraciones que se van produciendo en cada territorio. Con todas las limitaciones a
cuestas, no aflojamos en los alcances.
UNA PLATAFORMA FLUIDA
66
MEDIR LO COMUNICACIONAL*
Sandra Massoni, Mariana Mascotti y Luciana Margherit
La integracin de lo digital a la investigacin comunicacional resulta un desafo ineludible en este

proyecto. No se trata de generar un software que ofrezca herramientas para un registro inventariable
de la comunicacin sino de uno que logre aportar a la exploracin de una plataforma informtica que
permita hacer operativo aquello que desde el plano terico metodolgico ha mostrado ya su potencia
en otros proyectos1. Buscamos poder hacerlo online, al tiempo que lo comunicacional sucede. Traba-
jamos en dar cuenta del devenir de la vinculacin intersubjetiva en las situaciones de comunicacin
bajo estudio.
1. INTRODUCCIN SOBRE LA PLATAFORMA DIGITAL: CARACTERSTICAS DEL 67

SOFTWARE EN DESARROLLO
As, el desarrollo del software implic una base de datos que funciona a travs de internet y busca
operativizar el despliegue de una estrategia comunicacional en dimensiones mltiples de manera de
permitir el monitoreo continuo de las formas del encuentro sociocultural2 que va asumiendo en su
implementacin. Asimismo, registra y sistematiza la informacin que el usuario va cargando, y de-
vuelve los datos segn los indicadores comunicacionales bajo anlisis. Sus funciones son:
* Este artculo es una versin del presentado en el VIII Seminario Regional (Cono Sur) ALAIC. 27 y 28 de agosto de 2015. Cr-
doba, Argentina, como Massoni, S.; Mascotti, M.; Margherit, L. Medir lo comunicacional. Disponible online en http://www.eci.unc.
edu.ar/archivos/congresos/ALAIC/EJE2/Alaic%202-33.pdf
1 Ver proyectos de comunicacin estratgica en Metodologas de la comunicacin estratgica: del inventario al encuentro socio-
cultural (Massoni, 2013:187).
2 Desde esta perspectiva se entiende a la comunicacin como momento relacionante de la diversidad sociocultural. En la comu-
nicacin estratgica, el nfasis se desplaza desde la descripcin hacia el poner en comn con relacin a un objetivo de transforma-
cin que se define a partir de lo situacional y en el marco de lo fluido. Se interesa por la transformacin en una cierta direccin en la
cual la comunicacin se asume como espacio de encuentro de alteridades socioculturales y por tanto, como lugar del cambio, de la
transformacin (Massoni, 2007:113).

con un registro general accesible y siempre disponible.
Permitir el anlisis y la reorientacin de los procesos de comunicacin en organizaciones que
cesos comunicacionales bajo anlisis.
siones de la comunicacin. (Massoni, Menarvino, Piola, 2014: 2).
El componente informtico fue una dificultad en el desarrollo de la investigacin ya que ningn
integrante del equipo es un especialista en sistemas a la vez que los recursos disponibles en la uni-
versidad en la que est radicado este proyecto no han tenido la cantidad requerida para contratar
servicios de terceros con la continuidad inicialmente planeada, lo cual ha retrasado su avance. No
obstante, al momento de este informe de investigacin, se han completado las etapas de diseo, ma-
quetacin y validacin mediante la carga de proyectos caso en dos de las dimensiones bajo anlisis.
68
2. MATERIALES Y MTODOS: TIPOLOGAS DE INDICADORES PARA DISTINTAS
DIMENSIONES COMUNICACIONALES
Presentamos en este apartado del artculo las tipologas definidas y validadas hasta el momento: di-
mensiones informativa e interaccional. Tal como ya lo hemos planteado, la exploracin que se despliega
en esta investigacin no pretende un registro escindido de la complejidad. Los desafos metodolgicos
a abordar en este proyecto son investigar y definir aspectos conceptuales de la tipologa de indicadores
de comunicacin para cada una de las dimensiones bajo anlisis, sus posibles desagregaciones y conver-
gencias, las fuentes de datos y su acceso, as como la continuidad de su referenciacin y la convergencia
que surge de la posibilidad de carga y consulta online del sistema (Massoni, Mascotti, Piola, 2014:153)
El objetivo se centra en definir tipologas de indicadores comunicacionales en tanto algoritmos
fluidos3. Cada categora de la tipologa se estableci a partir de sus rasgos generales respecto del tipo
3 Al respecto ver Elogio de la comunicacin estratgica como algoritmo fluido de la diversidad. Comunicadores a las orillas de otra
ciencia y de otra profesin. Desplegamos entonces a la comunicacin estratgica como algoritmo fluido de la diversidad: el modelo
de comunicacin estratgica con el que trabajamos ofrece un conjunto ordenado y finito de operaciones como mtodo y notacin de
distintas formas del clculo en torno a lo comunicacional (...) As, las Estrategias de comunicacin son dispositivos de conversacin
micro-macro social, algoritmos fluidos, mapas dinmicos de las reconfiguraciones que se van desplegando en los territorios a partir de
las metodologas y tcnicas propias de la comunicacin estratgica (Massoni, 2012).
de encuentro que la sustenta: propsitos comunicacionales, recursos utilizados y modalidades del
vnculo intersubjetivo que se establecen en cada estrategia comunicacional como proyecto de inves-
tigacin enactiva. (Massoni, Mascotti, Margherit, 2014:7)
Se trata de disear y establecer cartografas dinmicas situadas para cada territorio en el que se
despliega una estrategia comunicacional.
2.1-Indicadores para la Dimensin Informativa

El registro y monitoreo de la dimensin informativa implic la definicin de una tipologa de 32
indicadores agrupados en 6 categoras que incluyen: seguimiento de medios masivos, produccin
audiovisual, revistas y libros, materiales grficos, materiales digitales y otras producciones.
A continuacin se presentan los indicadores correspondientes a esta tipologa:
69
Para cada uno de estos indicadores se establece su definicin y las variables de su correspondiente
registro en la carga online. Por ejemplo:
Folleto: Publicacin u obra impresa no peridica, de reducido nmero de hojas y plegado en
distintas formas (trptico, dptico, etc.).
Ttulo - Autores - Temtica - Destinatarios - Cantidad de impresiones - Formato - Medidas - Fe-
cha de impresin.
Micro de TV: produccin televisiva de corta duracin, de uno o dos bloques, de produccin pro-
pia.
Ttulo del micro - Nombre del medio - Conductores - Realizadores - Duracin - Cantidad de ca-
nales que lo emiten - Cantidad de copias distribuidas - Temtica - Frecuencia - Cobertura - Sntesis
del contenido - Cantidad de contactos registrados - Fecha de produccin.
2.2 Indicadores en la dimensin interaccional

El registro y monitoreo de la dimensin interaccional implic la definicin de una tipologa de 20
indicadores.
70
A continuacin se presenta la tabla correspondiente a la misma:
Para cada uno de estos indicadores se establecen variables de registro en la carga online. Por
ejemplo:
Foro: Encuentro presencial o virtual cuyo principal objetivo es el intercambio entre los partici-
pantes sobre un tema. Puede tener un coordinador con capacidades de organizacin del debate (por
ejemplo dar turnos para tomar la palabra o presentar a oradores expertos a un auditorio que luego
se integra a la discusin), o ser libre. Puede tener una duracin definida previamente o ser abierto.
Lugar-Fecha-Duracin en das-Ttulo-Periodicidad-Nmero de participantes virtuales y/o pre-
senciales-Nmero de organizadores-Nmero de oradores - Oradores Locales - Oradores Regionales-
Oradores Nacionales - Oradores Internacionales- Instituciones que participan en la organizacin
(Nombre y recursos que aportan) - Gratis o pago - Entrega de material - El diseo incorpora evalua-
ciones anteriores - Est prevista una modalidad de vinculacin posterior - Registro - Certificacin
- Trabajos prcticos - Informe posterior - Menciones online- Hashtag - Me gusta- Compartido - Ob-
servaciones.
Stand: Espacio de promocin que en el marco de una feria o exposicin se propone aportar a
la construccin de la identidad de una organizacin, proyecto o producto interactuando con los vi-
sitantes con objetivos comunicacionales especficos. En su mbito se planifican diferentes tipos de
actividades: distribucin de material de comunicacin, juegos, exposicin o entrega de productos, 71
disertaciones, concursos, etc.
Lugar-Fecha-Duracin en das-Ttulo-Periodicidad- Estimacin de asistentes virtuales y/o pre-
senciales-Nmero de organizadores-Nmero de oradores - Oradores Locales - Oradores Regionales-
Oradores Nacionales - Oradores Internacionales- Instituciones que participan en la organizacin
(Nombre y recursos que aportan) - Gratis o pago - Entrega de material - El diseo incorpora evalua-
ciones anteriores - Est prevista una modalidad de vinculacin posterior - Registro - Certificacin
- Souvenir- Trabajos prcticos - Se cumpli con los objetivos (autoevaluacin)- Informe posterior
- Menciones online- Hashtag - Me gusta- Compartido - Observaciones.
3. RESULTADOS LOGRADOS EN LOS PROYECTOS CASO EN LOS QUE SE HA

APLICADO EL SISTEMA HASTA EL MOMENTO
La investigacin enactiva, metodologa en la que se sustenta el proyecto, se centra en promover
un cambio social conversacional en el cual lo comunicacional se reconoce, a la vez, como espacio
emergente y de crisis de las tensiones presentes en la situacin bajo anlisis (Massoni, S.; Piola, M.
y Mascotti, M. 2014:152). As, desde el proyecto se construy un sistema de indicadores de comu-
nicacin para integrar productos, actividades, procesos y vnculos colectivos como variables claves
referenciales de un mismo fenmeno complejo y en movimiento que se estudia cmo proceso arti-
culador de las transformaciones socioculturales en la situacin analizada.(Massoni, S.; Piola, M. y
Mascotti, M. 2014:152).
Entre los principales resultados alcanzados en esta primera fase del PID Indicadores comunica-
cionales en dimensiones mltiples, se registran los siguientes:
- Creacin y sistematizacin de indicadores en dos dimensiones de la comunicacin:
Se definieron y validaron tipologas de indicadores comunicacionales para la dimensin informa-
tiva y para la dimensin interaccional. El registro incluye la definicin de cada indicador as como las
variables intervinientes en su captacin4.
- Informes a medida de cada proyecto

Los tipos de informes elaborados hasta el momento slo son ejemplos del cruce de variables que
han resultado de inters en los proyectos bajo anlisis. Las posibilidades de la base de datos no se
agotan en ellos, sino que se disean en funcin de los procesos comunicacionales que resultan perti-
nentes en cada estrategia comunicacional.5
72
-La plataforma digital como interface de la comunicacin estratgica
En las dos dimensiones comunicacionales validadas hasta el momento (Informativa e Interaccio-
nal), se confirma la posibilidad de carga de datos por parte de usuarios no necesariamente capacita-
dos en comunicacin y nuevos paradigmas.
4 Al respecto consultar para la dimensin informativa el artculo, Medicin de procesos comunicacionales en organizaciones y
proyectos: La dimensin informativa desde la comunicacin estratgica (Revista Razn y Palabra N 85. Disponible online: http://
www.razonypalabra.org.mx/N/N85/V85/24_MassoniMascottiMargherit_V85.pdf) y para la dimensin interaccional, Comunica-
cin Estratgica: indicadores comunicacionales en la dimensin interaccional(Revista Mediaciones N 14 http://biblioteca.uniminu-
to.edu/ojs/index.php/med/index)
5 Por ejemplo, para la dimensin informativa el sistema registra el informe Tipos de productos por componentes de la VTC de
la estrategia comunicacional, y para la dimensin interaccional el informe Frecuencia y localizacin de los espacios de interaccin
por componente de la VTC. Para ver otros tipos de informes de la dimensin informativa consultar el artculo Medicin de procesos
comunicacionales en organizaciones y proyectos: La dimensin informativa desde la comunicacin estratgica (Revista Razn y
Palabra N 85. Disponible online: http://www.razonypalabra.org.mx/N/N85/V85/24_MassoniMascottiMargherit_V85.pdf). Para la
dimensin interaccional: Comunicacin Estratgica: indicadores comunicacionales en la dimensin interaccional(Revista Media-
ciones N14 http://biblioteca.uniminuto.edu/ojs/index.php/med/index).
-Calidad de la medicin comunicacional a partir de parmetros compartidos
El sistema logra mejorar la calidad de la medicin al contribuir a la operacin de la comunicacin
a partir de parmetros compartidos por los miembros de la organizacin comunicante.
-Implementacin en proyectos de distinta escala: La plataforma de indicadores comunicaciona-
les se est implementando satisfactoriamente en ocho proyectos pertenecientes a organizaciones de
diferentes tipos y escalas, tanto de ciencia y tcnica como en ONG, de nivel nacional, regional y local.
- Publicacin de artculos acadmicos y cientficos

Durante la primera fase de esta investigacin se presentaron ocho artculos acadmicos y cient-
ficos en revistas especializadas de la disciplina. Los mismos se encuentran disponibles en el blog del
PID: http://indicadoresdecomunicacion.blogspot.com.ar
4. CONCLUSIONES
El PID Proyecto de indicadores comunicacionales en dimensiones mltiples investiga formas in-
novadoras de medicin de lo comunicacional. Los resultados logrados en la primera fase permiten 73
ponderar el aporte de la plataforma digital como herramienta facilitadora del diseo y la implemen-
tacin de proyectos de investigacin enactiva en comunicacin en mbitos organizacionales diversos.
Las tipologas de indicadores definidas hasta el momento resultan eficientes para relevar y operar en
las dimensiones de la comunicacin que se pretenden medir. La publicacin de artculos cientficos
en prestigiosas revistas de Latinoamrica contribuyen a la conversacin acadmica sobre los alcan-
ces disciplinares de la comunicacin en las organizaciones y las formas de medir las transformacio-
nes desde el enfoque de la Comunicacin Estratgica.
En la siguiente fase de esta investigacin se definirn tipologas de indicadores para las dimensio-
nes ideolgica y del encuentro sociocultural.
El proyecto prev el diseo, maquetacin y validacin en proyectos caso de distinta escala de to-
das las dimensiones comunicacionales bajo anlisis.
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PLATAFORMA ONLINE
PARA EL REGISTRO Y OPERACIN
DE ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES*
Sandra Massoni, Bruno Menarvino y Mariana Piola
1. INTRODUCCIN
El proyecto desarrolla herramientas para la construccin, seleccin, relevamiento y registro de
indicadores en distintas dimensiones comunicacionales que permitan un monitoreo continuo de
actividades, procesos y productos de comunicacin en el marco de estrategias comunicacionales en
mbitos diversos: programas, proyectos, organizaciones, empresas. En tal sentido, establece indica-
dores comunicacionales como algoritmos fluidos (Massoni, 2012), capaces de acompaar procesos
en dimensiones mltiples en el entorno de estrategias de comunicacin como proyectos de investi-
gacin enactiva1.
75
Este trabajo describe los distintos componentes del principal producto digital logrado por el PID,
una plataforma online para el registro y operacin de estrategias comunicacionales, y los correlacio-
na con la metaperspectiva de la Comunicacin Estratgica, en tanto metodologa innovadora que
habilita otros registros y otras competencias profesionales para el comunicador social rebasando
el registro tradicional que se concentra en medios y mensajes. En este marco, este artculo plantea
los resultados obtenidos hasta el momento respecto del diseo e implementacin de la plataforma y
los avatares que se presentaron en el desarrollo de la misma como un debate que es la vez terico y
operativo.
* Este artculo es una versin del publicado como Massoni, S.; Menarvino, B.; y Piola, M. Plataforma online para el registro y ope-
racin de estrategias comunicacionales Revista Questin. Vol1, N41, enero-marzo 2014. ISSN 1669-6581 (Con referato) Disponible
online http://perio.unlp.edu.ar/ojs/index.php/question/article/view/2073/1877
1 Las estrategias comunicacionales son dispositivos de investigacin enactiva (Massoni, 2011) Un conjunto de artificios cuya con-
figuracin habilita la visibilidad de algo que no pre existe, sino que emerge con el dispositivo mismo. (Deleuze, 1990). Estos proyectos
de investigacin comunicacional, lejos de pretender instaurar la verdad en trminos de un objetivismo obtuso, pretenden hacer cuerpo
con el mundo. La idea matriz del movimiento enactivo que desarrolla entre otros autores Francisco Varela (Varela 1974 y 2002) es que
Para una informacin sinttica respecto de este tipo de investigacin ver Massoni en Revista ALAIC 2013 v. 10, n. 18 (10)
2. NAVEGAR LA PLATAFORMA
La plataforma consiste en una base de datos que funciona a travs de internet y busca operativizar
el despliegue de una estrategia comunicacional en dimensiones mltiples de manera de permitir el
monitoreo continuo de las formas del encuentro sociocultural2 que va asumiendo en su implementa-
cin. La misma registra y sistematiza la informacin que el usuario va cargando, y devuelve los datos
segn los indicadores comunicacionales bajo anlisis.
Sus funciones son las de:
cesos comunicacionales bajo anlisis
siones de la comunicacin
76
La plataforma est estructurada en torno a la Versin tcnica comunicacional (VTC)3, el primero
de los siete pasos tpicos en el despliegue de una Estrategia Comunicacional como proyecto de inves-
tigacin enactiva, junto al anlisis y prescripcin mediante Marcas de racionalidad comunicacional,
reconocimiento y jerarquizacin de los actores vinculados a cada componente del problema comu-
nicacional, caracterizacin de Matrices socioculturales en torno al problema, rbol de soluciones,
investigacin de campo y diseo del plan operativo (Massoni, 2013).
La carga de indicadores en la plataforma se organiza en torno a los componentes y aspectos del
problema identificados con la VTC. Se trata de dar a conocer aquellas situaciones que intencional-
2 Desde esta perspectiva se entiende a la comunicacin como momento relacionante de la diversidad sociocultural. En la comuni-
cacin estratgica el nfasis se desplaza desde la descripcin hacia el poner en comn en relacin a un objetivo de transformacin que
se define a partir de lo situacional y en el marco de lo fluido. Se interesa por la transformacin en una cierta direccin en la cual la comu-
nicacin se asume como espacio de encuentro de alteridades socioculturales y por tanto, como lugar del cambio, de la transformacin
(Massoni, 2007:113).
3 La Versin Tcnica Comunicacional es una tcnica de la metodologa de Comunicacin Estratgica con la que se obtiene una
definicin concertada del problema de comunicacin entre todos los especialistas de diferentes reas de conocimiento participantes
del proyecto o rea para la cual se disea la estrategia comunicacional. En gabinete o en talleres, se reconocen y desglosan los aspectos,
sub-aspectos y niveles (causas bsicas, prximas, sntomas y consecuencias) del problema comunicacional definido como aquello que
est obstaculizando la transformacin deseada desde la perspectiva de quien investiga. (Massoni, 2013:28)
mente se ha decidido observar, a travs de un cruce de datos que expresa grficamente los desplaza-
mientos que interesa propiciar con el despliegue de la estrategia comunicacional.
Adems, en tanto herramienta especfica de la investigacin enactiva en Comunicacin Estrat-
gica, la plataforma permite hacer un anlisis fluido de prcticas de comunicacin vinculando pro-
ductos y actividades con procesos cognitivos que la estrategia busca promover. As, avanza en el
desarrollo de dispositivos que permitirn a futuro dar cuenta en cada caso de los algoritmos fluidos
existentes en los espacios relacionantes de la diversidad sociocultural en los que se trabaja. La estra-
tegia promueve diferentes procesos comunicacionales vinculados con dimensiones del fenmeno co-
municacional (Figura 1). As, el proceso de Informacin est elaborado en el registro de cmo opera
el dato, aportando a la transferencia como modalidad del vnculo intersubjetivo, y se expresa en la
dimensin informativa. La Participacin se orienta a la interaccin con otros, aportando a la apro-
piacin, el empoderamiento de los actores, y se manifiesta en la dimensin interaccional. El proceso
de Sensibilizacin aporta a la motivacin, al darse cuenta y se da en la dimensin ideolgica de la
comunicacin. Mientras que el proceso del Encuentro Sociocultural actualiza acciones y sentidos
compartidos con otros, promoviendo transformaciones en torno a problemas situados, incorporando
incluso los procesos anteriores; este proceso se produce en la dimensin comunicacional.
77
Actualmente la plataforma est alojada en un servidor rentado, y se presenta en el dominio www.al-

goritmosfluidos.com.ar. A continuacin se ofrecen algunas pantallas a fin de poder dimensionar las ca-
ractersticas generales del sistema, imitando el recorrido de navegacin propuesto a cualquier usuario.
En la Figura 2 se observa la pantalla de ingreso a la plataforma. El sistema, en esta etapa de avan-
ce del PID, requiere usuario y clave de ingreso, que actualmente son generados mediante lenguaje de
programacin, quedando pendiente el desarrollo de una interfaz que permita a los usuarios generar
sus propias cuentas para acceder.
78
El sistema ofrece tres tipos de usuarios: administradores, participantes y usuarios (Tabla 1)
En las figuras 3 y 4 se muestra la siguiente pantalla con la que se encuentra el navegante. Actual-
mente el usuario puede cargar u observar la informacin disponible en la plataforma, seleccionando
primero una de las dimensiones comunicacionales bajo anlisis (4)i. Al trasladar el puntero por las
esferas de las dimensiones, de manera flotante, habilita/inhabilita cada una, permitiendo ingresar
con un clic a los distintos espacios. Siempre es posible retornar a las pantallas desde las siguientes,
permitiendo a los usuarios la navegacin entre las dimensiones.
79
La tercera pantalla (figura 5) es la que da cuenta de la pertinencia organizacional/programtica

del usuario. En sta el administrador selecciona el Proyecto sobre el cual cargar los indicadores ya
que en la misma organizacin pueden desarrollarse varios simultneamente.
80
En las figuras 6 y 7 se visualiza la pantalla de carga de indicadores correspondientes a la di-

mensin informativa. En particular, en este caso se muestran alternativas para enfatizar cmo el
componente (figura 6) y el aspecto (figura 7) de la VTC son los primeros datos a cargar y en torno a
los cuales se estructura la informacin.
En esta captura de pantalla se visualiza cmo se organizan los diferentes tipos de indicadores co-
rrespondientes a cada dimensin. Por ejemplo en la dimensin informativa, en grupos por solapas:
medios, grfica e impresos, audiovisual, revistas y libros, digital y otros. Cada solapa, a su vez tiene
una serie de parmetros a completar. Por ejemplo, Medios, en material periodstico enviado a la
prensa, publicado en la prensa o solicitud de ampliacin en contenidos; y cada uno de estos, una
nueva sub-clasificacin. En la Tabla 3 se presentan las ventanas principales de productos relevados
en esta dimensin.
81
82
En la figura 8 se muestra la pantalla para realizar la carga de indicadores de la dimensin interac-

cional. A diferencia de la dimensin informativa, donde aparecen en menes desplegables, por una
decisin de arquitectura de la herramienta, los indicadores se resuelven con botones.
83
Una vez cargados los datos de las diferentes tipologas de indicadores en el sistema, se elabo-
ran los informes de resultados. Estos documentos recuperan y grafican la informacin con distintas
formas de visualizacin de los datos (tablas, barras, tortas, radiales, lneas, nubes, reas, burbujas,
etc) segn las correlaciones de variables que se busquen explorar en el entorno de cada estrategia
comunicacional en particular. En esta etapa del PID, los informes fueron construidos manualmente,
explorando la plasticidad de lo situacional para el desarrollo de diferentes maquetas de visualizacin.
El desafo es crear un software que opere online en la generacin de informes a travs de cdigo de
programacin.
A modo de ejemplo la figura 9 da cuenta de los productos elaborados, organizados segn los
procesos comunicacionales que se desean propiciar en la estrategia comunicacional. La figura 10
da cuenta de los procesos promovidos en la estrategia comunicacional. La figura 11 compara las di-
mensiones comunicacionales por componente de la VTC sobre las cuales se registra actividad en el
proyecto.
84
85
3. LA CONSTRUCCIN DE LA PLATAFORMA
El desarrollo de la plataforma online supuso tres etapas en las que fue necesario articular los
saberes especficamente comunicacionales del grupo de investigacin PID, junto a los de los pro-
fesionales especialistas en saberes tcnicos propios de la problemtica que aborda cada estrategia
comunicacional y los de los especialistas en lenguaje de programacin. Los tres momentos fueron:
construccin de tipologas de indicadores en cada dimensin comunicacional4
eleccin del software adecuado y programacin
test del sistema a travs de la carga de casos bajo estudio.
Para el desarrollo del software se compararon Excel de Microsoft Office, planilla y formulario
de Google Drive y programacin especfica con lenguaje Php que permite la utilizacin de bases de
datos online. Si bien el desarrollo de un producto a medida tiene una versatilidad mayor, requiere
4 Para acceder a un desarrollo amplio de la definicin de las tipologas de indicadores en el marco del Proyecto, ver Massoni, S.;
Mascotti, M.; Margherit, L., en Razn y Palabra 2013-2014, n. 85
una dependencia de recursos ms importantes. Por ello, antes de iniciar la etapa de programacin se
realiz una validacin utilizando formularios Google Drive (figura 12). La tcnica se prob cargando
casos de proyectos que haban realizado su VTC, y present varios inconvenientes:
carga lenta, y distancia entre la carga y los resultados
gran nmero de planillas
imposibilidad de seteo de opciones de carga
datos incompletos con casilleros vacos
86
Una vez transitada la prueba inicial utilizando los formularios de Google Drive, se comenz el
trabajo con programacin en lenguaje Php, y se realiz una primera maqueta de la plataforma. Se
trabaj con la dimensin informativa, y con la dimensin interaccional.
4. CONCLUSIONES
Este proyecto de investigacin comunicacional enactiva implica considerar que toda fuente de
datos constituye una configuracin prctica instituida socialmente. De all la importancia que tiene
la plataforma online como dispositivo en el entorno de una estrategia comunicacional. Son los sis-
temas tecnolgicos socialmente habilitados de operacin sobre la realidad estudiada los que deben
atender a la fluidez propia de lo comunicacional. La plataforma no es un instrumento de recoleccin
de datos, no es un relevamiento de inventario, aunque claro est, a la vez implica la consideracin
de fuentes de informacin como vas de acceso a los hechos mismos. Es, en cambio, un dispositivo
que operacionaliza los indicadores comunicacionales que vinculan todas las instancias en la que se
despliega la estrategia de comunicacin como proyecto de comprensin e interpelacin de la hetero-
geneidad en situacin. Este PID avanza en una exploracin de las estrategias de comunicacin como
algoritmos fluidos.
El desarrollo alcanzado hasta el momento en esta plataforma digital constituye un avance en la
disponibilizacin de una herramienta online capaz de operar como mapa fluido de lo comunicacio-
nal. Esta herramienta metodolgica de la comunicacin estratgica se suma a otros resultados alcan-
zados en las etapas ya completadas del proyecto de investigacin en la que se inscribe: construccin
de tipologa de indicadores comunicacionales en dimensiones mltiples y su validacin en proyectos 87
caso. Este informe de avance de la investigacin permite establecer que los resultados esperados en
el proyecto respecto del diseo y realizacin de la plataforma digital se estn verificando segn lo
planeado (Tabla 3).
En el marco de este informe de avance del proyecto, respecto del sistema digital, la calidad online
del mismo permite:
la interaccin en tiempo real en la construccin de un espacio colaborativo donde pueden con-
fluir todos los participantes de la estrategia comunicacional desplegada
la fluidez necesaria para el monitoreo de los procesos segn la metaperspectiva desde la que se
trabaja: compleja, multidimensional y fluida
la flexibilidad que ofrece la herramienta frente a cargas de datos que no necesariamente son
uniformes en el tiempo
la integracin de la informacin, independientemente del lugar geogrfico desde donde se car-
gue, lo que redunda en beneficios para organizaciones que abarcan amplios territorios
Respecto de su implementacin en los casos, se destaca:

es una ventaja que su carga pueda ser realizada por usuarios no necesariamente capacitados en
comunicacin y nuevos paradigmas, como condicin para integrarse como participante en el sistema
si bien la maqueta de la plataforma digital resulta satisfactoria en esta etapa del proyecto, se
88
requieren ms recursos para aumentar las horas de programacin y mejorar la interfaz grfica en la
presentacin de resultados. Al respecto se iniciaron en 2014 las pruebas para que esta potencialidad
de diseo est disponible en la propia plataforma online, a travs de la inclusin de scripts de Java
que permitiran generar grficos desde la propia base de datos
La utilizacin de esta herramienta digital en los estudios caso en los que se ha aplicado hasta el
momento, constituye un aporte para abordar algunos de los problemas comunicacionales registra-
dos en los mbitos institucionales que este proyecto busca resolver:
Inexistencia de un registro general de indicadores comunicacionales. En la mayora de las
organizaciones slo se relevan productos aislados (cantidad de piezas o productos, audiencias, even-
tos, etc.), sin su vinculacin con los procesos cognitivos que promueven
Falta de criterios unificados para dar cuenta de las actividades, procesos y productos de comu-
nicacin en dimensiones mltiples
Convivencia de modelos tradicionales con visiones reduccionistas del fenmeno comunicacional
y desplazamientos a concepciones ms complejas para abordar la comunicacin en la organizacin
El proyecto de investigacin logra a travs de la plataforma digital:
construir y seleccionar indicadores que vinculan todas las instancias de procesos comunicacio-
nales: formulacin de proyectos, fases de investigacin, elaboracin de diagnsticos, desarrollo de
productos, generacin de actividades, procesos de desarrollo y valoracin de resultados
operacionalizar indicadores especficamente comunicacionales que contribuyan a monitorear y
acompaar el despliegue de los tipos de encuentro sociocultural en las dimensiones de la comunica-
cin analizadas
definir algoritmos fluidos en la dimensin comunicacional para reas de comunicacin estra-
tgica en organizaciones, en el marco de proyectos de desarrollo sostenible o planes estratgicos
urbanos, regionales o nacionales
disponibilizar una sistematizacin de la gestin de la comunicacin para todos los miembros de
la organizacin, que aporta al dilogo entre los diversos saberes disciplinares que conviven en cada
territorio.
89
5. BIBLIOGRAFA
DELEUZE, Gilles. (1990) Qu es un dispositivo? en Michel Foucault, filsofo. Barcelona: Gedisa.
MASSONI, Sandra. (2003) Estrategias de comunicacin: un modelo de abordaje de la dimensin comunicacional para el desa-
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MASSONI, Sandra. (2006) Multi-dimensionality of reality and the communication approach for sustainable development en li-
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las orillas de otra ciencia y de otra profesin, en Revista Acadmica Estrategias Ao VI N 17, FISEC, Ar URL de la Revista: www.
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MASSONI, Sandra. (2013) Comunicacin estratgica: matrices de datos en la investigacin enactiva en Revista Latinoamerica-
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zaciones y proyectos: La dimensin informativa desde la comunicacin estratgica. En: Revista Latinoamericana Razn y Palabra N
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VARELA, Francisco. (1996). Conocer. Las ciencias cognitivas, tendencias y perspectivas. Cartografa de las ideas
90 actuales. Barcelona: Gedisa.
NOTAS
i
Cada teora opera distintas dimensiones del fenmeno comunicacional, y al hacerlo le imprime su racionalidad, su proyecto. Es
posible interpelar situaciones de comunicacin para rastrear estas marcas de racionalidad, que son ndices de la concepcin terica
que est organizando, articulando la matriz del encuentro.
La dimensin informativa:
Corresponde al campo de los procesos fcticos.
Da cuenta de la comunicacin como un proceso de transmisin de informacin con una finalidad predeterminada.
Las teoras que operan en la dimensin informativa describen datos homogneos y correspondencias cuantitativas centrndose
en los mensajes y su distribucin.
Abordan a la comunicacin como difusin de mensajes.
Algunas marcas de racionalidad de este enfoque: linealidad, verticalidad, comunicacin operativa.
Ejemplo: teoras de la Communication research.
La dimensin ideolgica:
Corresponde al universo de los discursos.
Da cuenta de las formaciones culturales e ideolgicas desde lo supraestructural.
Las teoras que operan en la dimensin ideolgica describen los mecanismos y dispositivos de alienacin y manipulacin, las
formas con que opera la ideologa en la semantizacin de lo social.
Aborda a la comunicacin como aparato de reproduccin ideolgica.
Algunas marcas de racionalidad de este enfoque: linealidad, segmentacin, verticalidad, denuncismo.
Ejemplo: teoras del Anlisis ideolgico.
91
La dimensin interaccional:
Corresponde al campo de las motivaciones.
Da cuenta de la comunicacin como un proceso de produccin de sentido atravesado por interacciones personales y grupales
que es necesario conocer para mejorar la efectividad de los mensajes.
Aborda a la comunicacin como la produccin de sentido a partir del vnculo con el otro.
Algunas marcas de racionalidad de este enfoque: linealidad, segmentacin, horizontalidad, interaccin de sujetos.
Ejemplo: teoras de la Psicodinmica, (Comunicacin y Dinmica de Grupos, Psicologa Social). (Massoni, 2007:118, 119)
La dimensin sociocultural:
Corresponde al campo de la comunicacin como articulacin social. Como fenmeno social de encuentro, de puesta en comn
de los actores sociales/colectivos.
Da cuenta de la comunicacin como espacio y momento relacionante de la diversidad sociocultural.
Corresponde al campo de lo fluido.
Las teoras que operan en esta dimensin describen a las matrices socioculturales y a las mediaciones socioculturales como au-
todispositivos reconfiguradosres de las modalidades del vnculo intersubjetivo.
Aborda a la comunicacin como: espacio y momento de construccin de la dinmica social, la cotidianeidad de la produccin
de sentido.
Algunas marcas de racionalidad de este enfoque: heterogeneidad, multiplicidad, redes, comunicacin como articulacin de la
diversidad social, como proceso complejo, situacional e histrico.
Ejemplo: teoras de la Comunicacin y la cultura. (Massoni, 2013:63,64).
Los captulos que siguen despliegan cada uno una dimensin diferente de la
comunicacin: la informativa y la interaccional. Como en todos los dems artculos,
te encontrars con textos que ya se anticiparon, porque de lo que se trata es de
enmarcar el proyecto de indicadores en su metaperspectiva de origen. La medicin
no funciona separada de esta modalidad de tratar con el fenmeno comunicacional,
por eso la insistencia en exponer y conectar cada vez, con sus races.
En Medicin de procesos comunicacionales en organizaciones y proyectos: la
Dimensin Informativa desde la Comunicacin Estratgica, desplegamos la
tipologa propuesta para esta dimensin en particular.
En Comunicacin Estratgica: indicadores comunicacionales en la dimensin
interaccional, definimos cada uno de los 16 indicadores construidos y validados
para medir la interaccin y sus correspondientes variables de carga.
En ambos proponemos informes de visualizacin, con casos reales, que intentan
mostrar la potencia de esta exploracin innovadora. La discusin est abierta.
93
MEDIR LA INFORMACIN
94
MEDICIN DE PROCESOS COMUNICACIONALES
EN ORGANIZACIONES Y PROYECTOS:
LA DIMENSIN INFORMATIVA DESDE
LA COMUNICACIN ESTRATGICA*
Sandra Massoni, Mariana Mascotti, Luciana Margherit
1. INTRODUCCIN
Los indicadores comunicacionales miden y valoran las transformaciones operadas en las situacio-
nes bajo anlisis, entendindose en este proyecto como algoritmos fluidos, capaces de dar cuenta del
despliegue de lo comunicacional en diferentes dimensiones: informativa, interaccional, ideolgica y
sociocultural, a travs de las mltiples modalidades del encuentro, en situacin.
Mediante el desarrollo de una plataforma digital online, el PID permite disponer de un mapa
dinmico de las reconfiguraciones que se van operando en la situacin para guiar el desarrollo de las
estrategias de comunicacin como dispositivos de cambio conversacional en el marco de la investi- 95
gacin enactiva.1
Desde el proyecto se generan herramientas para la construccin, seleccin, relevamiento y regis-
tro de indicadores en distintas dimensiones comunicacionales que permitan un monitoreo continuo
del desarrollo de las actividades, procesos y productos de estrategias de comunicacin en mbitos
diversos: programas, proyectos, organizaciones, empresas.
En este informe nos proponemos dar cuenta del modo de funcionamiento y algunos resultados de
la implementacin de la propuesta metodolgica en la dimensin informativa.
* Este artculo es una versin del publicado como Massoni, S.; Mascotti, M. y Margherit; L. Medicin de Procesos Comunica-
cionales en Organizaciones y Proyectos: La Dimensin Informativa desde la Comunicacin Estratgica. Revista Razn y Palabra
N 85, diciembre 2013- Marzo 2014. ISSN 1605-4806 (Con referato) Disponible online http://www.razonypalabra.org.mx/N/N85/
V85/24_MassoniMascottiMargherit_V85.pdf
1 Las estrategias comunicacionales son dispositivos de investigacin enactiva (Massoni, 2011) Un conjunto de artificios cuya con-
figuracin habilita la visibilidad de algo que no pre existe, sino que emerge con el dispositivo mismo. (Deleuze, 1990). Estos proyectos
de investigacin comunicacional, lejos de pretender instaurar la verdad en trminos de un objetivismo obtuso, pretenden hacer cuerpo
con el mundo. La idea matriz del movimiento enactivo que desarrolla entre otros autores Francisco Varela (Varela 1974 y 1990) es que
2. OBJETIVOS
El objetivo de este proyecto es definir un modelo de observacin comunicacional a travs de in-
dicadores estructurados sobre la base de cuatro de las dimensiones de la Comunicacin Estratgica
informativa, ideolgica, interaccional y del encuentro sociocultural (Massoni, 2003) que puedan
articularse y ser validados para actividades, procesos y productos comunicacionales en proyectos y
reas institucionales.
Sus objetivos especficos se concentran en:
- la multidimensionalidad comunicacional considerando los procesos tpicos en la formulacin
de proyectos y su vinculacin con los resultados alcanzados;
- la variedad y dispersin de los productos, acciones y eventos de comunicacin que se realizan
en cada mbito organizacional;
- los impactos o resultados obtenidos en la articulacin sociocultural, valorando los vnculos
intersubjetivos entre los distintos actores interinstitucionales involucrados en los procesos co-
municacionales.
96 Disponer de un mapa dinmico de las transformaciones a travs del desarrollo de una platafor-
ma digital online.
Potenciar la labor comunicacional visibilizando su aporte especfico a travs de un dispositivo de
medicin/planificacin/accin.
3. JUSTIFICACIN Y FUNDAMENTOS DEL PROYECTO

Es habitual en las organizaciones que el abordaje de la comunicacin sea reducido a una dimen-
sin instrumental y por tanto se registren las siguientes situaciones:
Relevamiento de productos aislados.
Criterios no consensuados y por lo tanto ineficaces para dar cuenta de las actividades, procesos
y productos de comunicacin de manera integrada.
Registros que no correlacionan procesos y productos.
Evaluaciones institucionales que adjudican a la falta de comunicacin la existencia de otros
problemas.
Inters en lograr una seleccin de indicadores para el seguimiento y monitoreo de procesos co-
municacionales dinmicos pero carencia de espacios de exploracin, rutinas y procedimientos que
permitan operativizarlos.
Convivencia de modelos reduccionistas y complejos en el abordaje comunicacional.
Rutinas comunicacionales inconducentes en relacin a los procesos que se buscan promover.
4. MARCO TERICO METODOLGICO

El modelo de Comunicacin Estratgica de la Escuela de Rosarioi propone abordar a la comuni-
cacin como eje conductor de la innovacin por tratarse del momento especfico en el que la diver-
sidad sociocultural se vincula, dando lugar a la produccin del sentido. Esta produccin, siempre
situada y en movimiento, es la que buscamos promover y monitorear en el marco de cada estrategia
de comunicacin desde la investigacin enactiva2. Un abordaje transdisciplinar que despliega lo co-
municacional rebasando lo comunicativo mediante una serie de herramientas y tcnicas precisas
que incluyen:
1. Definicin de la Versin Tcnica Comunicacional de la situacin abordada (VTC)3.
2. Anlisis y prescripcin mediante el reconocimiento de Marcas de racionalidad comunicacio- 97
nal.
3. Reconocimiento y jerarquizacin de los actores vinculados a cada componente del problema
comunicacional.
4. Caracterizacin de Matrices socioculturales en torno al problema.
2 Tomamos el concepto de enaccin propuesto por Francisco Varela que se inspira en el uso corriente del ingls to enact , para
hacer referencia al conocimiento no como representacin de un mundo dado sino como una emergencia. Segn Varela este trmino se
usa en el sentido de traer a la mano o hacer emerger en el acto de conocer.
3 La Versin Tcnica Comunicacional (VTC), es una herramienta que se utiliza como punto de partida del diagnstico y el primer
producto de la Estrategia Comunicacional. Con ella se obtiene la definicin concertada del Problema de Comunicacin que abordar
la Estrategia. Su modalidad consiste en convocar en gabinete o en talleres a especialistas de diferentes reas para concertar el proble-
ma a abordar y desplegar sus diferentes aspectos, sub- aspectos (por ejemplo ambientales, socioculturales, econmicos, tcnicos, etc
segn el tema que se aborda y niveles de cada uno de ellos (causas prximas, causas bsicas, sntomas y consecuencias) del problema
comunicacional definido como aquello que obstaculiza en la actualidad la transformacin deseada desde la perspectiva de la organi-
zacin demandante. El despliegue de la VTC se confronta en el trabajo de campo de la investigacin con las versiones de las matrices
socioculturales definidas y vinculadas a la problemtica que aborda la estrategia. Es un producto dinmico que se va ajustando y
actualizando permanentemente (Massoni, S. 2013)
5. rbol de soluciones.4
6. Investigacin de campo.5
7. Diseo del Plan Operativo Inicial de la Estrategia Comunicacional (Massoni, 2013).
El fortalecimiento de los procesos de comunicacin como un aporte al diseo y la implementa-
cin de las acciones de una organizacin, requiere un enfoque capaz de abordar su complejidad sin
descartar su dinmica. La Comunicacin Estratgica incorpora a la teora de la comunicacin como
llave, como una forma de interpelacin de problemticas reconociendo sus racionalidades comuni-
cacionales, esto es, sus formas de operar el encuentro sociocultural (Massoni, 2007).
El sistema de instrumentos metodolgicos se orienta a los objetivos especficos de relevamiento
para cada una de las dimensiones de la comunicacin en procesos micro/macrosociales en el entorno
de las estrategias de comunicacin.
Se trata de investigar y definir indicadores de comunicacin para cada una de las dimensiones
bajo anlisis, sus posibles desagregaciones y convergencias, las fuentes de datos y su acceso, as como
la continuidad de su referenciacin que surge de la posibilidad de carga y consulta online del sistema.
98
4 En este paso se identifican los procesos comunicacionales deseables y posibles para cada matriz sociocultural y para cada aspecto
del problema. Se enlistan y sistematizan acciones y productos comunicacionales que aportan en la direccin buscada en el despliegue
de la estrategia. (Massoni, S. 2013)
5 En esta etapa se disea una matriz de datos para caracterizar las lgicas de funcionamiento comunicacional en tanto modalidad
del vnculo propia de cada una de las matrices socioculturales que son relevantes en la solucin del problema y registrar la percepcin
de los actores en relacin a la Versin Tcnica Comunicacional. (Massoni, S. 2013)
5. IMPLEMENTACIN Y DESARROLLO
El Proyecto tiene una duracin prevista de cinco aos. Dadas sus caractersticas, se plantean dis-
tintas fases para cada dimensin de la comunicacin bajo anlisis: informativa, interaccional, ideol-
gica y del encuentro sociocultural. Cada fase abarca y es superadora de la anterior, aporta productos
especficos que no son considerados como finales en tanto no se completen todos los pasos previstos
en la investigacin. Las etapas son las siguientes:
1. Definicin de indicadores de comunicacin.
2. Determinacin de la pertinencia, utilidad y relevancia de cada indicador. Definicin de tipos de
informes para cada dimensin de la comunicacin.
3.Construccin de la maqueta tcnica de la matriz de datos: instrumentacin de los indicadores
seleccionados con los recursos digitales disponibles en cada organizacin bajo estudio.
4. Elaboracin de manuales conceptuales y de uso de la plataforma digital: gua de uso de la apli-
cacin y definiciones conceptuales de los indicadores comunicacionales priorizados.
5. Realizacin de pruebas piloto: operacionalizacin de indicadores comunicacionales en los dis-
tintos proyectos caso. Anlisis de resultados y validacin de los indicadores seleccionados.
99
6. Articulacin de indicadores en el sistema.
En el caso de la dimensin informativa, que es la que presentamos en este artculo, todas las eta-
pas de desarrollo previstas en el proyecto se han cumplido. Las dems dimensiones se encuentran en
diferentes estados de avance, llegando hasta la etapa 3 en la dimensin interaccional, a la definicin
de la tipologa de indicadores en el caso de la dimensin ideolgica y sin desarrollar an la dimensin
del encuentro sociocultural.
La definicin de las funcionalidades y resoluciones tecnolgicas de la construccin de la plata-
forma digital (ver Figura 1), como herramienta principal para la recoleccin y registro de los datos
constituye un ncleo operativo de este proyecto de investigacin. El diseo y desarrollo de esta plata-
forma digital online es clave para lograr el trabajo en red que requiere el despliegue de una estrategia
comunicacional y el registro continuo de sus indicadores.
100
6. RESULTADOS
Dos proyectos nacionales del Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria (cartera 2010-2012)
operaron con la plataforma online como casos de estudio en la carga de indicadores de la dimensin
informativa: Comunicacin Estratgica en Lechera y Red de Comunicacin Estratgica para la Api-
cultura Argentina.
Ambos, trabajando desde la metodologa de la Comunicacin Estratgica, realizaron el desplie-
gue de la VTC a la que se vinculan todos los indicadores comunicacionales cargados6.
Los proyectos fueron espacios de desarrollo, ajuste y validacin de los indicadores de esta dimen-
sin y de la plataforma, realizacin de pruebas piloto de la implementacin metodolgica y genera-
cin de informacin de seguimiento comunicacional en el mismo proceso.
Los proyectos tienen alcance nacional, as los productos y acciones son cargados al sistema por
participantes desde distintos puntos de Argentina. Cada responsable registra directamente en la pla-
6 Ver anexo.
taforma los productos disponibles en su unidad de trabajo. Con esos datos, se realizan regularmente
informes que se distribuyen entre participantes y colaboradores con el fin de visualizar diferentes
aspectos del proceso que se est desarrollando a nivel pas.
101
En los casos bajo estudio y en la dimensin informativa, el dispositivo implementado mantiene
coherencia con los objetivos de este proyecto de investigacin enactiva para contribuir a una medi-
cin compleja y dinmica, realizar anlisis participativos en movimiento y lograr fluidez en la visua-
lizacin de los avances y resultados del estudio.
6.1 Tipologa de indicadores de la Dimensin Informativa

En base al anlisis de piezas de comunicacin, la valoracin de uso en distintas unidades de INTA
y la articulacin con los dos proyectos implicados en esta primera carga, se elabor un listado de
indicadores de la dimensin informativa, que comprende el campo de los procesos fcticos y la
descripcin de datos homogneos y correspondencias cuantitativas centrndose en los mensajes y
su distribucin. Esta dimensin da cuenta de la comunicacin como un proceso de transmisin de
informacin con una finalidad predeterminada (Massoni, S 2003).
Los indicadores fueron agrupados en 6 categoras de productos:
102
Las definiciones a continuacin no forman parte del texto del artculo original pblico en la revis-
ta Razn y Palabra N 85 y han sido formuladas para este libro.
- Artculos, avisos y gacetillas
Incluye las producciones relativas a la interrelacin con los medios de comunicacin, tanto los
productos generados para establecer contactos y vinculaciones con dichos medios, como as tambin
todo lo difundido (sobre un tema especfico o sobre el proyecto u organizacin) que se haya detectado
en el proceso de seguimiento del material publicado/emitido por el medio.
Material periodstico enviado a la prensa:

Gacetilla. Es un texto breve y conciso, respondiendo acerca del qu, quin, cundo, cmo y
dnde de alguna actividad o evento enviado a los medios de comunicacin. Puede incluir fotografas,
grficos, logotipos, etc.
Artculo periodstico. Es un texto sobre temas de actualidad con el propsito de dar a conocer
componentes especficos de hechos o sucesos de inters. Puede estar firmado o no por el autor.
Anuncio publicitario. Material pago de cualquier extensin enviado por el proyecto con infor-
macin de algn producto, actividad o evento.
Material periodstico publicado en la prensa: 103

Nota periodstica. Es un texto publicado sobre temas de actualidad con el propsito dar a co-
nocer componentes especficos de hechos o sucesos de inters. Puede estar firmado o no por el autor.
Otra publicacin. Nota, noticia o artculo publicado en medios digitales con informacin de
algn producto, actividad o evento del proyecto u organizacin, originado a partir de informacin
recibida por la gacetilla enviada.
Solicitud o ampliacin de contenidos desde medios:

Ampliacin de contenidos. Contactos y demandas desde los medios de comunicacin para
conocer ms detalles o profundizar un aspecto particular a partir de los documentos informativos
recibidos.
- Piezas impresas
Incluye toda la produccin de documentos e impresos en soporte material, cuyo contenido incor-
pora textos e imgenes de cualquier tipo: figuras, ilustraciones o fotografas. El material puede haber
sido producido por el proyecto u organizacin o encargado su produccin a terceros. Los productos
grficos pueden tener distintos formatos: folleto, afiche, cartel, etc.
Folleto. Publicacin no peridica, de reducido nmero de hojas, y plegado en distintas formas:

dptico, trptico, etc.
Cartel. Pieza impresa sobre soporte material para ser leda a una cierta distancia, destinada a
indicar o anunciar actividades, sitios o eventos del proyecto u organizacin.
Ficha tcnica. Publicacin peridica y/o seriada, de reducido nmero de hojas, que contiene
informacin tcnica.
Boletn. Publicacin o edicin sucesiva, impresa en papel, con una periodicidad determinada
acerca de un rea de conocimiento o con noticias de inters para un grupo o sector.
Pster. Pieza impresa que se puede fijar en una pared o soporte. Predomina el lenguaje visual,
es sinttico y combina texto e imgenes para desarrollar una idea o destacar un rea de conocimiento
y/o informacin.
Otro. Producto grfico o impreso que no se encuentra contemplado en las categoras anteriores.
- Piezas audiovisuales
Incluye la produccin de imgenes y sonidos registrados en fotografas, videos y audios.
104
El material puede haber sido producido por el proyecto u organizacin o realizado por terceros.
Audio
Programa de radio. Produccin sonora peridica realizada por el proyecto u organizacin para
ser emitida en radio u otro medio. Lleva un ttulo que lo identifica.
Micro de radio. Produccin radial de corta duracin, realizada por el proyecto u organizacin,
generalmente de un solo bloque y en torno a una temtica.
Spot de radio. Produccin radial de corta duracin que anuncia o promociona un evento o ac-
tividad especfica del proyecto u organizacin.
Otro. Por ejemplo cortina, separador, loop, banda sonora
Intervencin en programa de radio. Salida al aire como invitados o mencin de actividades
del proyecto u organizacin.
Video
Programa. Produccin audiovisual peridica realizada por el proyecto u organizacin para ser
emitida en televisin u otro medio. Lleva un ttulo que lo identifica.
Micro de TV. Produccin audiovisual de corta duracin, realizada por el proyecto u organiza-
cin, generalmente de un solo bloque y en torno a una temtica.
Video. Registro audiovisual realizado por el proyecto u organizacin con o sin posproduccin
Intervencin en programa de TV. Salida al aire como invitados o mencin de actividades del
proyecto u organizacin.
Otro. Por ejemplo gif animado, animacin, loop, barrido
Imgenes
Fotografa. Imagen fija en soporte papel o en digital realizada por participantes del proyecto u
organizacin. Puede o no tener posproduccin.
Otro. Por ejemplo ilustracin, infografa, mapa, etc.
- Revistas y libros
Incluye publicaciones de obras de cualquier ndole que conforman un volumen.
105
Revista propia. Publicacin peridica que tiene una frecuencia determinada (semanal, quince-
nal, etc.) y mantiene una estructura editorial que la caracteriza en todos sus nmeros o volmenes.
Manual. Publicacin que rene indicaciones precisas para realizar una prctica y los principales
tpicos en torno a un tema.
Libro. Publicacin no peridica, de ms de 50 pginas que forma un volumen. Puede o no for-
mar parte de una coleccin.
6.1.5- Piezas digitales

Incluye aquellos productos comunicacionales que utilizan dispositivos digitales tales como textos,
animaciones, hipertextos, videos, sonidos e imgenes fijas, entre otros.
Boletn digital. Publicacin peridica acerca de un rea de conocimiento determinada o con
noticias de inters para un grupo o sector.
Sitio web. Conjunto organizado de pginas publicadas bajo un dominio de Internet que permi-
ten la navegacin online de sus contenidos.
Otro. Producto especfico para completar aquellas producciones que no se han podido incluir
en la categora correspondiente.
- Otros
Aquellas producciones especficas que no se hayan podido incluir en otras secciones.
Obra de teatro. Representacin escnica que incluye la actuacin de actores sobre una temtica
determinada.
Tteres. Representacin artstica sobre una temtica determinada cuyos personajes de actua-
cin son muecos movidos por cuerdas o manos.
Historieta. Produccin grfica narrada mediante vietas o dibujos.
Degustacin. Prueba o consumo de un alimento o una bebida que generalmente se ofrece al
pblico de forma gratuita
Otro.
Cada una de estas categoras contiene productos priorizados en los proyectos para dar cuenta de
la produccin vinculada a la dimensin informativa. As, se dise en la plataforma online una inter-
faz con varios campos y subcampos asociados a las secciones, orientados a describir y aportar datos
acerca de cada pieza comunicacional y sus instancias de produccin.
106
6.2 Tipos de informes
Se elaboraron informes mensuales, con el objetivo de interrelacionar los resultados obtenidos a
partir de la carga de datos por parte de los responsables del proyecto en distintas regiones de Argen-
tina para los dos proyectos - caso bajo anlisis.
Se realizaron 4 modelos de informes para dar cuenta de las siguientes especificidades:
Informe N 1: Disponibilidad de productos de comunicacin por regiones, vinculados a
los componentes de la Versin Tcnica Comunicacional priorizados en la Estrategia Comuni-
cacional
Da cuenta de los componentes y aspectos de la VTC que aparecen priorizados en los productos de
comunicacin disponibles en cada regin/zona. Adems, permite mostrar cantidades comparativas
de productos disponibles en perodos de tiempo determinados en funcin de lo cargado.
Informe N 2: Procesos de comunicacin promovidos

Muestra a qu proceso de comunicacin aportan (informacin, interaccin, sensibilizacin, en-
cuentro sociocultural) los productos de comunicacin disponibles. Indica tambin cules y cuntos
107
productos se hicieron para cada propsito comunicacional buscado.
Informe N 3: Tipos de productos de comunicacin

Este informe muestra a qu tipo de productos y soportes de comunicacin se orientan los esfuer-
zos de produccin comunicacional.
Informe N 4: Vinculacin entre componentes de la VTC, ttulos y tipos de productos

Este informe muestra los productos que atienden a los mismos componentes de la VTC. Arroja
informacin adems sobre las reas de vacancia de los distintos componentes de la VTC y por lo tanto
es indicativo de aspectos y temas a reforzar en la Estrategia comunicacional.
A continuacin se presentan resultados de relevamiento de los 4 modelos de informes realizados
con productos de comunicacin de los proyectos bajo anlisis:
Informe N 1: Disponibilidad de productos de comunicacin por centro regional vincula-

dos al componente de la Versin Tcnica de la Estrategia Comunicacional priorizado.
108
Informe N 2: Informe de Procesos de comunicacin promovidos
109
110
Informe N 3: Tipos de productos de comunicacin
111
Informe N 4 Vinculacin entre componentes de la Versin Tcnica de la estrategia comu-

nicacional, ttulos y tipos de productos.
112
7. CONCLUSIONES
El PID Comunicacin estratgica: indicadores de comunicacin en dimensiones mltiples (IPOL
172 2011-2014) busca establecer algoritmos fluidos para acompaar el despliegue de lo comunica-
cional en organizaciones y proyectos. El desarrollo de la plataforma digital online y su aplicacin en
los proyectos-caso constituye un avance en la construccin de un sistema de registro de lo comuni-
cacional con vistas a disponer de un mapa dinmico de las reconfiguraciones en torno a una situa-
cin para acompaar el despliegue de estrategias de comunicacin como proyectos de investigacin
enactiva.
En los proyectoscaso, los indicadores relevados en cada VTC, as como los tipos de informes y las
modalidades de carga de datos a travs de la plataforma digital online, facilitan la visualizacin de
la dimensin comunicacional bajo anlisis en esta etapa la informativa y la toma de decisiones en
la planificacin de nuevas acciones comunicacionales en el entorno de la Estrategia comunicacional
como dispositivo de cambio social conversacional.
113
CECCHINI, Simone. Indicadores sociales en Amrica Latina y el Caribe. Serie Estudios Estadsticos y prospectivos N 34. Cepal.
Santiago de Chile. 2005.
CISNEROS, Jorge. El problema metodolgico en la elaboracin de indicadores en ciencias sociales. Flacso. Buenos Aires. 2009.
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tenible entendido como cambio social conversacional. Resumen de Tesis doctoral en Revista cientfica Temas y Debates Universidad
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MASSONI, Sandra. Multi-dimensionality of reality and the communication approach for sustainable development en libro
Communication for social change anthology: historical and contemporary readings, Alfonso Gumucio Dagron and Thomas Tufte
(Eds.). Published by Communication for Social Change Consortium, New Jersey, EE.UU, 2006
MASSONI, Sandra. Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido. Homo Sapiens Ediciones. Rosario, Argen-
114 tina, 2007
MASSONI, Sandra. Comunicacin Estratgica: comunicacin para la innovacin. Homo Sapiens Ediciones. Rosario, Argentina,
2011
MASSONI, Sandra. Metodologas de la Comunicacin Estratgica. Cuaderno de ctedra/guas del Seminario Maestra en Co-
municacin Estratgica UNR, 2012.
MASSONI, Sandra. Metodologas de la Comunicacin Estratgica: del inventario al encuentro sociocultural. Homo Sapiens Edi-
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MATURANA, Humberto y VARELA, Francisco. El rbol del conocimiento, Editorial Universitaria, Santiago de Chile. 1998.
MORIN, Edgar. El Mtodo. Tomo I, Cap II. Editorial Ctedra. 2006.
OROZCO GOMEZ, Guillermo. La investigacin en comunicacin desde la perspectiva cualitativa. IMDEC, Mxico, 1997.
PREZ, Rafael y MASSONI, Sandra. La nueva teora estratgica. Del conflicto a la articulacin. Otra forma de entender y de res-
ponder a los problemas y oportunidades del Siglo XXI. Ariel Ediciones. Madrid, Espaa. 2009.
VARELA, Francisco. Conocer. Las ciencias cognitivas: tendencias y perspectivas. Cartografa de las ideas actuales. Barcelona,
Gedisa. 1990.
NOTAS
i
La Escuela de Comunicacin Estratgica de Rosario (www.escueladecomunicacionestrategica.org) es un ncleo de investigacin
y desarrollo enfocado en estudiar a los fenmenos comunicacionales desde una perspectiva especficamente comunicacional. Conside-
ra que el aporte de los comunicadores se diferencia de los aportes de otros cientistas sociales y de los de otros profesionales en tanto se
ocupa del cambio social conversacional. El ncleo que inicia esta escuela es una tesis doctoral de Massoni, S., presentada en la Univer-
sidad de Buenos Aires, Facultad de Filosofa y Letras, en marzo de 2003 Estrategias de comunicacin, un modelo de abordaje de la
dimensin comunicacional para el desarrollo sostenible entendido como cambio social conversacional. La misma propone una nueva
teora de la comunicacin estratgica que plantea abordar a la comunicacin como fenmeno histrico, complejo, situacional y fluido.
Alejndose de los enfoques sociolgicos y semiolgicos clsicos que estudian lo comunicativo en tanto significaciones transmitidas,
este nuevo enfoque estudia lo comunicacional en tanto acciones y sentidos emergentes que no se desentienden de los acoplamientos
dinmicos y evolutivos de la realidad y los sujetos. Define a la comunicacin como encuentro sociocultural, en tanto espacio y momen-
to relacionante de la diversidad macrosocial y propone a las mediaciones, a las marcas de racionalidad comunicacional y a las matrices
socioculturales como tcnicas de anlisis metodolgico propias de los comunicadores sociales. La tesis considera que la comunicacin
estratgica como espacio de encuentro de las alteridades socioculturales es una nueva matriz de estilo acadmico y cientfico, que
habilita otro registro de la cuestin comunicacional al re-ubicar su objeto de estudio desde el paradigma de lo fluido. Al hacerlo nos
emplaza en una dimensin del tiempo como experiencia, nos instala en la complejidad de la construccin nter subjetiva de la tempo-
ralidad en y a travs de los signos y de las emociones como un autodispositivo colectivo. As, la comunicacin estratgica se propone
como una teora de la intersubjetividad no dualista que despliega la especificidad de lo comunicacional. Se trata de explorar las moda-
lidades de construccin de lo social sobre las diferencias, no negndolas, pero considerando su fractalidad (Mandelbrot,1984). Se trata
de volver a confiar en la experiencia sensorial aprendiendo a convivir en la contradiccin y en la diversidad. La teora trabaja desde
las races latinoamericanas del pensamiento comunicacional con los nuevos paradigmas de la ciencia y es subsidiaria de las teoras de
la complejidad, los estudios culturales y las semiticas de la presencia. Esta construccin comunicativa y a la vez comunicacional del 115
orden temporal adopta diferentes configuraciones que el anlisis puede captar con metodologas especficamente comunicacionales
indagando e interpelando las diferentes racionalidades del encuentro a travs del anlisis y prescripcin de las marcas de racionalidad
comunicacional existentes en una situacin de comunicacin. La investigacin en comunicacin estratgica habilita, inquiere, busca
la enaccin de otras modalidades del encuentro a partir de la constitucin de un cambio social conversacional que se ofrece como un
valor agregado a los modelos de investigacin tradicional.
116
MEDIR LA INTERACCIN
118
INDICADORES COMUNICACIONALES EN LA DI-
MENSIN INTERACCIONAL*
Sandra Massoni, Javier Spagnolo, Evelyn Gerson
1. INTRODUCCIN
Desde perspectivas clsicas, la medicin de la comunicacin en las organizaciones y proyec-
tos se ha realizado mediante el registro de indicadores de proceso y de producto1. En otros artculos
y espacios del PID hemos desarrollado aportes en torno al debate respecto del estado del arte y los
antecedentes en relacin al desarrollo y definicin de indicadores en proyectos de comunicacin.
La propuesta consiste en contribuir a la generacin de instrumentos metodolgicos que desde la
comunicacin estratgica permitan valorar analticamente el estado, avances y desarrollo de los pro-
cesos comunicacionales, considerando la fluidez y la complejidad del fenmeno en su multidimen- 119
sionalidad. En tal sentido, en el proyecto se desarrollan herramientas para la construccin, seleccin,
registro y relevamiento de indicadores en distintas dimensiones comunicacionales (informativa,
ideolgica, interaccional y comunicacional) que permiten un monitoreo continuo de actividades,
procesos y productos de comunicacin, en el marco de estrategias comunicacionales en mbitos di-
versos: programas, proyectos, organizaciones, empresas.
El objetivo de este artculo es dar cuenta del desarrollo, los alcances y el grado de avance en la
construccin de indicadores comunicacionales en la dimensin interaccional. Para ello se desarroll
una tipologa de indicadores comunicacionales, sus correspondientes definiciones y las variables a
ser registradas en cada caso. Se parte de reconocer que los indicadores son instrumentos analticos
que proporcionan medidas -cuantitativas y cualitativas- factibles de transformarse en escalas co-
munes, con la finalidad de facilitar su agregacin y comparacin. Cumplen con la funcin de dar a
* Este artculo es una versin del publicado como Massoni, S.; Spagnolo, J.; Gerson, E. Comunicacin Estratgica: indicadores
comunicacionales en la dimensin interaccional. Revista Mediaciones, Nm. 14, enero-junio 2015. Pag. 88-102. ISSN 1692 5688 (Con
referato) Disponible online http://biblioteca.uniminuto.edu/ojs/index.php/med/article/view/1092/1033
1 Al respecto de este tipo de medicin tradicional se pueden consultar entre otros documentos Indicadores de desarrollo me-
ditico, Oficina de la UNESCO en Montevideo http://www.unesco.org/new/es/office-in-montevideo/comunicacion-e-informacion/
desarrollo-de-los-medios/indicadores-de-desarrollo-mediatico/
conocer en forma sinttica aquellas situaciones que intencionalmente hemos decidido observar, y
por lo tanto, proporcionan informacin sobre componentes especficos de la misma, que pueden ser
objeto de algn tipo de medicin y valoracin de las transformaciones operadas. (Cisneros, 2009)
El proyecto establece indicadores como algoritmos fluidos2 (Massoni, 2012, p 12), capaces de
acompaar procesos de despliegue de lo comunicacional en dimensiones mltiples3. Mediante el
desarrollo de una plataforma digital4 online se genera un mapa dinmico de las reconfiguraciones en
torno a la situacin que se aborda, para acompaar el despliegue de las estrategias de comunicacin
como proyectos de investigacin enactiva. El desarrollo de indicadores en la dimensin interaccional
incluy un proceso de validacin y la seleccin de los datos ms sensibles a ser procesados para la
presentacin de posibles tipos de informes para dar cuenta de la dimensin bajo anlisis.
2. METODOLOGA
El PID trabaja con el modelo de comunicacin estratgica de la Escuela de Rosario, parte de
considerar a la comunicacin estratgica como metodologa de investigacin enactiva que facilita la
integracin de los saberes cientficos a las acciones de desarrollo e innovacin en las organizaciones,
integrando a los propios actores en la produccin del conocimiento y en las actividades del proyecto.
120 Se trata de una propuesta que supera las tradicionales caracterizaciones de receptores y formatos
de comunicacin y an la valorizacin del conocimiento cientfico como nico punto de vista en la
comprensin de los fenmenos. Mediante el diseo de estrategias comunicacionales aporta trans-
formaciones en torno a problemticas en los territorios, abordando a la comunicacin como espacio
de encuentro de la diversidad y desarrollando capacidades de los propios actores como agentes del
cambio.
Este proyecto de investigacin desarrolla instrumentos metodolgicos que abordan a las prcticas
como procesos comunicacionales no escindidos, a travs de la construccin y el registro de algorit-
mos fluidos capaces de dar cuenta de las transformaciones en los territorios. Se trata de la construc-
2 Desplegamos a la comunicacin como algoritmo fluido de la diversidad: el modelo de comunicacin estratgica con el que
trabajamos ofrece un conjunto ordenado y finito de operaciones como mtodo y notacin de distintas formas del clculo en torno a lo
comunicacional, entendido como encuentro en la diversidad (Massoni, 2011). As, las Estrategias de comunicacin son dispositivos
de conversacin micro-macro social, algoritmos fluidos, mapas dinmicos de las reconfiguraciones que se van desplegando en los
territorios a partir de las metodologas y tcnicas propias de la comunicacin estratgica. (Massoni, 2012)
3 Para multidimensionalidad de la comunicacin ver Massoni 2003
4 En MASSONI, Sandra, MENARVINO, Bruno, PIOLA, Mariana. Plataforma online para el registro y operacin de estrategias
comunicacionales. Question, Revista especializada en Periodismo y Comunicacin. Vol 1, No 41 Verano (Enero Marzo), 2014, se des-
criben los distintos componentes de esta plataforma digital y se presentan algunos resultados obtenidos en la implementacin del
sistema informtico.
cin de un sistema articulado de instrumentos metodolgicos orientados a objetivos especficos de
relevamiento y operacin para cada una de las dimensiones de la comunicacin, desarrollados en
procesos micro/macrosociales participativos de apropiacin compartida en el entorno de las estrate-
gias de comunicacin como dispositivos de investigacin enactiva.
2.1- Implementacin y desarrollo

El Proyecto de investigacin PID Comunicacin estratgica: indicadores de comunicacin en di-
mensiones mltiples tiene una duracin prevista de 5 aos. Dadas sus caractersticas, se plantean
distintas fases para el desarrollo de indicadores en cada dimensin de la comunicacin bajo anlisis:
dimensin informativa, dimensin interaccional, dimensin ideolgica y dimensin del encuentro
sociocultural. Cada fase es abarcativa y superadora de la anterior, aporta productos especficos que
no son considerados como finales en tanto no se completen todos los pasos previstos en la investiga-
cin.
Hasta el momento las etapas desarrolladas en la dimensin interaccional incluyen:
1 Definicin de indicadores de comunicacin
121
2 Validacin de la pertinencia, utilidad y relevancia de cada indicador.
3 Maquetacin de la plataforma online. Construccin tcnica de la matriz de datos: instrumenta-
cin de los indicadores seleccionados con los recursos digitales disponibles.
4 Definicin de tipos de informes para cada dimensin de la comunicacin.
5 Desarrollo de un manual y gua de uso de la aplicacin. (En proceso de elaboracin)
6 Realizacin de pruebas piloto: operacionalizacin de indicadores comunicacionales en distin-
tos proyectos caso. Anlisis de resultados. (En proceso de elaboracin)
7 Articulacin de indicadores en el sistema. (En proceso de elaboracin)
En el marco de este proyecto de investigacin, fueron publicados una serie de artculos cientfi-
cos que dan a conocer otros avances en diferentes componentes de fases anteriores de su desarrollo.
Los mismos estn disponibles en el blogspot del PID: http://indicadoresdecomunicacion.blogspot.
com.ar/
2.1.1 Indicadores interaccionales

En la dimensin interaccional se defini una tipologa de indicadores comunicacionales, en la
cual se enlistaron y caracterizaron los eventos, definidos como espacios y momentos de interaccin
previamente planificados que podran desarrollarse en diferentes mbitos organizacionales. Cada

categora de la tipologa se estableci a partir de sus rasgos generales respecto del tipo de encuentro
que la sustenta: propsitos comunicacionales, recursos utilizados y modalidades del vnculo inter-
subjetivo que se establecen en cada estrategia comunicacional como proyecto de investigacin enac-
tiva.
Se definieron 20 categoras que fueron validadas por profesionales de la comunicacin con per-
files diversos provenientes de los siguientes mbitos organizacionales: pblico, privado y de organi-
zaciones no gubernamentales. A travs de un formulario de consulta online y con preguntas abiertas
se consult sobre el acuerdo o la modificacin de las definiciones de cada categora, sobre la posible
superposicin de las mismas y la identificacin de otras modalidades de interaccin que no hubiesen
sido consideradas.
En este proceso fueron consultados 12 informantes clave hasta lograr el punto de saturacin de las
respuestas. Sus aportes permitieron ajustar la tipologa de indicadores en la dimensin interaccional.
2.1.2. Variables
122 Es preciso mencionar que esta tipologa de indicadores se aplica siempre en el entorno del des-
pliegue de una Estrategia Comunicacional y por ende en vinculacin con una Versin Tcnica Co-
municacional (VTC). Se definieron un total de 26 variables con el objetivo de cuantificar los espacios
de interaccin, sealar su vnculo con el componente de la VTC y su correspondiente aspecto del
problema. (Por ejemplo nmero de participantes, o nmero de oradores. Ver apartado 3.2 de este
artculo). Asimismo permite situar los diferentes momentos de interaccin y ponderarlos como parte
del proceso comunicacional global analizado.
2.1.3. Procesamiento de la informacin
La tipologa de indicadores comunicacionales de la dimensin interaccional y sus correspondien-

tes variables, forman parte de la estructura de carga de datos de la plataforma online.
Una vez cargados los datos de la tipologa de indicadores de la dimensin interaccional en el siste-
ma, se elaboran informes de resultados. Se trata de documentos que recuperan y grafican la informa-
cin con distintas formas de visualizacin de los datos (tablas, barras, tortas, radiales, lneas, nubes,
reas, burbujas, etc.) segn las correlaciones de variables que se busquen explorar en el entorno de
cada estrategia comunicacional en particular.
123
En relacin al procesamiento de la informacin de la dimensin interaccional los informes estn

orientados a dar cuenta de la correlacin de procesos y productos comunicacionales en los distintos
espacios (cursos, congresos, seminarios, redes sociales). Presentamos ejemplos de estos cruces de
informacin en el apartado 3.3 de este artculo.
3. RESULTADOS
En funcin de la investigacin realizada en la dimensin interaccional se obtuvieron los siguien-
tes productos: tipologa de indicadores interaccionales, sus correspondientes variables y posibles
informes.
Tipologa de indicadores de la dimensin interaccional5.

1. Reunin
Es un encuentro presencial o virtual con objetivos comunicacionales predefinidos y establecidos
en el programa de la convocatoria o surgidos del intercambio mismo. Puede ser una reunin infor-
mativa, de planificacin, de sistematizacin, etc.
2. Jornada
Evento en torno a una problemtica. Se diferencia de otros por su carcter amplio, heterogneo
y no necesariamente acadmico ni peridico. Pueden contener propuestas de diversa ndole: pre-
sentacin de novedades tcnico-cientficas, productos y tecnologas, debates, interaccin de actores,
consultas con especialistas, prcticas o recorridas demostrativas, espacios de preguntas y respuestas.
124 Pueden estar dirigidas a un pblico especfico o ser abierta.
3. Curso
Espacio de formacin compuesto por clases, mdulos y niveles, dictado por especialistas y desti-
nado a un pblico especfico, con periodicidad variable. Puede incluir la entrega de una evaluacin
o trabajo prctico. Tiene por lo general un objetivo formativo predeterminado. Es posible que incor-
pore otros eventos tales como visitas guiadas, demostracin, panel, etc.
4. Taller
Espacio de aprendizaje especialmente organizado para la construccin colectiva de conocimiento.
Se caracteriza por una forma de trabajo que incluye necesariamente la problematizacin, reflexin y
experimentacin a partir de los saberes de los participantes en la situacin que se aborda. Supone la
participacin de uno o varios coordinadores del proceso.
Ejemplos: talleres de planificacin, evaluacin, sistematizacin, organizacin de actividades,
construccin de herramientas, etc.
5 Esta tipologa ha sido actualizada en relacin al artculo originalmente publicado Revista Mediaciones, Nm. 14, Enero junio
2015. Pag. 88-102. ISSN 1692 5688 (Con referato) Disponible online http://biblioteca.uniminuto.edu/ojs/index.php/med/article/
view/1092/1033
5. Entrenamiento
Espacio organizado para que los participantes logren replicar un procedimiento. Supone inten-
cionalidad de instruccin y repeticin precisa, por sobre la construccin de un nuevo conocimiento.
6. Congreso
Encuentro de integrantes de un campo de conocimiento cientfico que se lleva a cabo en forma
peridica para debatir, intercambiar conocimientos, experiencias y establecer vnculos entre pares.
Incluye distintas modalidades: paneles, psters, mesas redondas, conferencias, etc.
7. Simposio
Encuentro acadmico o cientfico de especialistas para desarrollar y examinar un tema en forma
detallada desde diversos ngulos, a travs de intervenciones individuales, sintticas y de sucesin
continuada. Hay un tiempo de exposicin para los expertos, con la posibilidad de que un coordinador
resuma las ideas principales y el auditorio formule preguntas.
8. Seminario
Encuentro de especialistas en torno a una temtica previamente definida, que interesa trabajar
en un ambiente de mutua colaboracin. Los participantes co-construyen conocimiento mediante
una secuencia inicial de presentacin de ponencias en torno a la temtica, enriquecida por el debate
e intercambio de los presentes. Suele incluir los roles de coordinacin -gerencia el equipo y disea 125
el dispositivo-, facilitador -encauza la dinmica de interaccin-, y en algunos casos relatores -que
sistematizan el trabajo de los participantes.
9. Panel
Reunin en la que expositores conversan sobre un asunto en particular, acordado previamente.
Est integrado por varias personas y cada una tiene un tiempo pautado para exponer su punto de vis-
ta. Luego de las exposiciones se abre el dilogo entre los panelistas, quienes tratan de desarrollar en
la conversacin la mayor cantidad de aspectos sobre el tema que los convoca. Incluye un coordinador
que presenta a los participantes del panel y administra los tiempos de la conversacin. Puede incluir
una instancia donde el pblico realice preguntas a los panelistas.
10. Conferencia
Evento en el que un especialista expone sobre un tema especfico, generalmente en un mbito
cientfico o acadmico. Suele incluir un momento para que los asistentes formulen preguntas. Las
conferencias magistrales son espacios destacados en el mbito del evento. Pueden funcionar de ma-
nera independiente o como parte de un evento mayor.
11. Disertacin
Instancia en la que un disertante desarrolla un tema. Tiene una modalidad expositiva, con parti-
cipacin del pblico acotada a la formulacin de preguntas en un tiempo determinado. Su carcter
es en general abierto, no necesariamente acadmico ni cientfico.
12. Visita demostrativa
Es una actividad que muestra un proceso o producto de manera prctica, dinmica y participati-
va, enfatizando algn aspecto vinculado a determinado producto o servicio. Se denomina recorrida
cuando se propone cubrir distintos puntos geogrficos con objetivos predeterminados.
Observacin sobre la plataforma: all puede subdividirse en distintos tipos.
13. Stand
Espacio de promocin que en el marco de una feria o exposicin se propone aportar a la construc-
cin de la identidad de una organizacin, proyecto o producto interactuando con los visitantes con
objetivos comunicacionales especficos. En su mbito se planifican diferentes tipos de actividades:
distribucin de material de comunicacin, juegos, exposicin o entrega de productos, disertaciones,
concursos, etc.
126 14. Conferencia de prensa

Conferencia de prensa: reunin para periodistas, convocados por una o ms organizaciones para
brindar informacin con el objetivo de que sea publicada en diferentes medios de comunicacin. En
general tiene un orden que se inicia con una exposicin, seguido de preguntas pautadas previamente
o no.
15. Lanzamiento
Es el evento de presentacin de una nueva actividad, producto o servicio. Convoca a la prensa y a
pblicos especficos. El acto est presidido por uno o ms presentadores, autoridades o responsables
de la novedad. En general se entrega material escrito o producto para que los participantes experi-
menten lo que ha sido presentado.
16. Concurso
Competencia entre distintos candidatos que aspiran a un premio o puesto que se otorga a aquel
que cumpla con los objetivos y condiciones especficos del certamen, por eleccin de un jurado, pon-
deracin de antecedentes, sorteo entre finalistas, etc.
17. Reconocimiento
Evento social en el que se reconoce a una persona o grupo por los resultados de su actividad,
trayectoria de vida, buen desempeo, algn logro especfico o la celebracin de una fecha o perodo
determinado.
18. Foro
Es un encuentro presencial o virtual cuyo principal objetivo es el intercambio entre los partici-
pantes sobre un tema. Puede tener un coordinador con capacidades de organizacin del debate (por
ejemplo dar turnos para tomar la palabra o presentar a oradores expertos a un auditorio que luego
se integra a la discusin), o ser libre. Pueden tener una duracin definida previamente o ser abiertos.
19. Exposicin
Evento en el cual un grupo de personas se congrega para exponer, intercambiar o vender produc-
tos o servicios. Es un espacio organizado con intencin de aumentar la visibilidad. Cuando el foco
est puesto en la venta, se denomina feria.
20. Intervencin
Es una irrupcin artstica con un objetivo de impacto comunicacional predefinido, realizada en
espacios pblicos que rompe con lo cotidiano. Se denomina tambin happening (cuando incluye arte
espontneo o improvisacin) performance (cuando est previamente planificado el objetivo artsti-
co) o flash-mob (cuando incluye la captacin de multitudes que se congregan para generar un hecho
artstico efmero que luego se viraliza en redes sociales).
3.2 Variables 127
Las variables definidas son:

1 Componente de la VTC
2 Lugar
3 Fecha
4 Duracin
5 Ttulo
6 Peridico si/no
7 N de participantes
8 N de organizadores
9 N de oradores
10 Instituciones que participan en la organizacin (cules y cantidad)
11 Instituciones que aportan recursos
12 Gratis o pago
13 Entrega de material. Indicar si hubo lecturas previas.
14 Promocin
15 El diseo incorpora evaluaciones anteriores
16 Est prevista una modalidad de vinculacin posterior con los asistentes
17 Hubo registro fotogrfico

18 Se entreg certificacin, souvenir
19 Hubo trabajos prcticos
20 Se cumpli con los objetivos (autoevaluacin)
21 Se hizo un informe posterior
22 Menciones online (Apariciones en google)
23 Hashtag
24 Me gusta
25 Compartido
26 Comentarios
3.3 Procesamiento de la informacin.

La plataforma permite relevar informacin para todas las variables propuestas en la tipologa de
indicadores para la dimensin interaccional. Los grficos sugeridos aqu se presentan slo a manera
de ejemplo de algunas de las configuraciones diseadas para facilitar la visualizacin en los proyec-
tos caso actualmente en desarrollo. El entrecruzamiento de datos ofrecidos en los informes, vara
128 en cada estrategia comunicacional, segn su VTC y los procesos comunicacionales que se busquen
propiciar en ese proyecto en particular.
3.3.1 Informe 1: frecuencia y localizacin de los espacios de interaccin por compo-

nente de la VTC.
Este informe permite visualizar mediante grficos de barras la realizacin de eventos consideran-
do ubicacin geogrfica, cantidad y fecha por componente de la VTC.
3.3.2 Informe 2: espacios de interaccin por proceso comunicacional

Este informe permite visualizar mediante grficos de barras la realizacin de eventos consideran-
do ubicacin geogrfica, cantidad y fecha por procesos comunicacionales priorizados (informacin,
interaccin, motivacin y enaccin).
3.3.3 Informe 3: espacios de interaccin y procesos comunicacionales por componen-
te de la VTC
Este informe da cuenta de los procesos comunicacionales priorizados (informacin, interaccin,
motivacin y enaccin) por componente de la VTC.
129
3.3.4 Informe 4: espacios de interaccin y organizadores.

En este informe se registra la relacin entre tipos de espacios de interaccin y organizadores con-
siderando el tipo y la frecuencia de los recursos aportados.
3.3.5 Informe 5: seguimiento online

Este informe expresa la relacin entre la cantidad de apariciones, menciones y valoraciones en
las redes sociales utilizadas en la estrategia comunicacional segn el tipo de espacio de interaccin.
4. CONCLUSIONES
El proyecto de investigacin Comunicacin estratgica: indicadores comunicacionales en dimen-
siones mltiples en el que se inscribe lo desarrollado en este artculo, trabaja en establecer algoritmos
fluidos para acompaar el despliegue de lo comunicacional en situacin. La definicin y operacin
de indicadores en la dimensin interaccional es un aporte metodolgico de carcter indito. Aborda
el proceso de medicin considerando la complejidad de lo real, rebasando la instancia del resultado,
para incorporar indicadores al despliegue de estrategias comunicacionales como procesos fluidos de
innovacin en los territorios.
Este texto presenta avances y primeros resultados de la investigacin en torno a la dimensin in-
teraccional: definicin de la tipologa de indicadores (20 indicadores con sus variables de registro),
definicin de informes de visualizacin prediseados (5 informes para la dimensin interaccional),
validacin de los indicadores y ensayo de carga en la plataforma (2 proyectos caso). Esta tipologa de
indicadores interaccionales, sus correspondientes variables e informes de visualizacin, son herra-
mientas actualmente integradas a la plataforma online.
Otros aportes de esta fase del proyecto de investigacin:
Plataforma digital operativa en la dimensin interaccional que permite ponderar las acciones
130 desarrolladas por componente y por aspecto de la problemtica definida en la VTC, en correspon-
dencia con el proceso comunicacional que se busca promover.
Tipologa de indicadores de la dimensin interaccional que opera como interfaz conversacional
hacia el interior del proyecto y a la vez como dispositivo de planificacin de la estrategia comunica-
cional.
Obtencin de Informes en lnea que correlacionan productos y procesos comunicacionales de la
dimensin interaccional en la situacin bajo anlisis.
Registro, seguimiento y monitoreo de la estrategia comunicacional al mismo tiempo que se est
implementando en el territorio.
Diseo de una interfaz capaz de abordar la multidimensionalidad de la comunicacin incluyen-
do la dimensin interaccional .
El sistema propicia el encuentro social conversacional con vistas a lograr una transformacin
en la direccin deseada en cada fase de la estrategia comunicacional. Las modalidades de visuali-
zacin de los datos registrados en la plataforma online despliegan derivaciones interesantes. Lejos
de presentarse como un complemento de los resultados obtenidos, se avizoran como constituyentes
articuladores de modalidades innovadoras de intervencin en el territorio a partir de la operacin en
la dimensin comunicacional. En futuros trabajos presentaremos los alcances de su implementacin
en los proyectos caso actualmente bajo estudio.
AA.VV. en el sitio de la Escuela de Comunicacin Estratgica Rosario https://comunicacionestrategicarosario.sites.google.com/
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CISNEROS, Jorge. El problema metodolgico en la elaboracin de indicadores en ciencias sociales. Buenos Aires: Flacso, 2009.
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PI/3http://unesdoc.unesco.org/images/0016/001631/163102S.pdf
SISTEMATIZACIN DE LOS
AVANCES Y RESULTADOS
S I S T E M A T I Z A C I N D E L O S A V A N C E S Y R E S U L T A D O S
SISTEMATIZACIN DE LOS
AVANCES Y RESULTADOS*
Equipo PID
El objetivo de este proyecto fue definir un modelo de observacin comunicacional a travs de

indicadores estructurados sobre la base de la multidimensionalidad de la Comunicacin Estratgica
(Massoni, 2003) que pudieran articularse y ser validados para actividades, procesos y productos
comunicacionales en proyectos y reas institucionales. El proyecto se propuso considerar las estrate-
gias comunicacionales en los procesos socioculturales como dispositivos de cambio social conversa-
cional que aportan al desarrollo sostenible desde el paradigma de la complejidad y de lo fluido. Para
ello se propusieron los siguientes objetivos especficos, que se intercalan con los logros obtenidos por
el proyecto:
135
OBJETIVO 1
la multidimensionalidad comunicacional considerando los procesos tpicos en la formulacin de
proyectos y su vinculacin con los resultados alcanzados;
la variedad y dispersin de los productos y acciones, los procesos y eventos de comunicacin que
se realizan en cada mbito organizacional;
los impactos o resultados obtenidos en la articulacin sociocultural, valorando los vnculos in-
tersubjetivos entre los distintos actores involucrados
Logros
Se defini una tipologa de indicadores comunicacionales para la Dimensin Informativa y para
la Dimensin Interaccional. La misma establece variables de relevamiento para cada una de ellas en
* Este anexo es una versin del Informe final de la primera fase del PID IPOL 172: Indicadores comunicacionales en dimensiones
mltiples.
el entorno del diseo de una Estrategia comunicacional. Se complet la etapa de validacin de las
tipologas para esas dimensiones.
En la Tabla 1 se sintetiza el grado de avance de la implementacin del proyecto hasta su finaliza-
cin en 2014, distinguiendo el abordaje de las distintas etapas, y las acciones concretadas para cada
una: definicin de tipologa de indicadores, validacin, maquetacin de la plataforma online, desa-
rrollo y definicin de los tipos de informes disponibles online.
136
En las Tablas 2 y 3 se presentan las tipologas de indicadores para las dimensiones informativa e
interaccional, respectivamente. Las mismas constituyen los indicadores que se registran en la plata-
forma online.
OBJETIVO 2
Disponer de un mapa dinmico de las transformaciones a travs del desarrollo de una plataforma
digital online
Logros
Se construy una plataforma, interfase de la base de datos que registra indicadores y est disponi-
ble a travs de internet en www.algoritmosfluidos.com.ar (Imagen 1). La misma, busca operativizar
137
el despliegue de una Estrategia comunicacional en dimensiones mltiples de manera de permitir el

monitoreo continuo de las formas del encuentro sociocultural que va asumiendo en su implementa-
cin. La plataforma sistematiza la informacin que el usuario va cargando, y devuelve los datos segn
los indicadores comunicacionales bajo estudio.
138
Sus funciones son:

Generar informes que permitan dar a conocer el nivel de estado, avance y desarrollo de los procesos
comunicacionales bajo anlisis
siones de la comunicacin (Massoni, Menarvino y Piola, 2014)
La plataforma cuenta en este momento de desarrollo con 8 pantallas (Figura 2), algunas de las
cuales estn subdivididas en solapas:
139
pantalla 1 se visualiza en www.algoritmosfluidos.com.ar y permite acceso al sistema mediante

usuario y claves.
pantalla 2 permite seleccionar la dimensin en la que se trabajar.
pantalla 3 indica el usuario y su pertenencia institucional.
las distintas pantallas 4 son las que marcan las diferentes dimensiones en las que se trabajar (hasta
este momento, estn desarrolladas la informativa, la interaccional y la ideolgica).
en pantallas sucesivas se puede acceder desde diferentes lugares, modificar o agregar compo-
nentes de la VTC, Matrices socioculturales, o volver sobre indicadores que han sido registrados. Ade-
ms, en una pantalla 8, se puede acceder a un formulario para registrar la experiencia con la plata-
forma (problemas o sugerencias).
Finalmente, desde la pantalla 3 es posible descargar las bases de datos para procesar visualmen-
te .
1
OBJETIVO 3
Potenciar la labor comunicacional visibilizando su aporte especfico a travs de un dispositivo de
medicin.
Logros
La plataforma virtual para relevamiento de indicadores comunicacionales en la Dimensin Infor-
mativa y en la Dimensin Interaccional est funcionando en siete casos bajo estudio, y est prxima
a implementarse en dos ms, segn se indica en la Tabla 4.
140
1 En este momento, nos encontramos trabajando para desarrollar una nueva interfase (API), que permita que los grficos aparez-
can en tiempo real, sin la necesidad de manipular los datos a travs de otros programas para obtener un resultado grfico.
Se han definido informes de registros en la Dimensin Informativa para estrategias de comunica-

cin de proyectos segn el siguiente detalle:
Disponibilidad de productos de comunicacin en reas de la organizacin o unidades de imple-
mentacin del proyecto, vinculados a los Componentes de la VTC (Figura 3)
Procesos de comunicacin promovidos para cada componente de la VTC (Figura 4)
141
Tipos de productos de comunicacin realizados

Tipos de productos por componentes de la VTC de la Estrategia comunicacional
Esos informes se expresan en tablas y grficos que sintetizan los indicadores relevados en cada
VTC y que se combinan con sus distintas dimensiones facilitando la visualizacin de los indicadores
comunicacionales bajo anlisis y la toma de decisiones en la planificacin de nuevas acciones comu-
nicacionales.
LO METODOLGICO
La integracin de lo digital a la investigacin comunicacional resulta un desafo ineludible en este
proyecto. No se trata de generar un software que ofrezca herramientas para un registro inventariable
de la comunicacin sino de uno que logre aportar a la exploracin de una plataforma informtica que
permita hacer operativo aquello que desde el plano terico metodolgico ha mostrado ya su potencia
en otros proyectos2. Buscamos poder hacerlo online, al tiempo que lo comunicacional sucede. Traba-
jamos en dar cuenta del devenir de la vinculacin intersubjetiva en las situaciones de comunicacin
bajo estudio.
142
As, el desarrollo del software implic una base de datos que funciona a travs de internet y busca
operativizar el despliegue de una Estrategia comunicacional en dimensiones mltiples de manera
de permitir el monitoreo continuo de las formas del encuentro sociocultural3 que va asumiendo en
su implementacin. Asimismo, registra y sistematiza la informacin que el usuario va cargando, y
devuelve los datos segn los indicadores comunicacionales bajo anlisis. Sus funciones son:
con un registro general accesible y siempre disponible.
Permitir el anlisis y la reorientacin de los procesos de comunicacin en organizaciones que
2 Ver proyectos de comunicacin estratgica en Metodologas de la comunicacin estratgica: del inventario al encuentro socio-
cultural (Massoni, 2013:187).
3 Desde esta perspectiva se entiende a la comunicacin como momento relacionante de la diversidad sociocultural. En la comu-
nicacin estratgica, el nfasis se desplaza desde la descripcin hacia el poner en comn con relacin a un objetivo de transformacin
que se define a partir de lo situacional y en el marco de lo fluido. Se interesa por la transformacin en una cierta direccin en la cual
la comunicacin se asume como espacio de encuentro de alteridades socioculturales y por tanto, como lugar del cambio, de la trans-
formacin (Massoni, 2007:113).
cesos comunicacionales bajo anlisis.
siones de la comunicacin. (Massoni, Menarvino, Piola, 2014: 2).
El componente informtico fue una dificultad en el desarrollo de la investigacin ya que ningn
integrante del equipo es un especialista en sistemas a la vez que los recursos disponibles en la uni-
versidad en la que est radicado este proyecto no han tenido la cantidad requerida para contratar
servicios de terceros con la continuidad inicialmente planeada, lo cual ha retrasado su avance. No
obstante, al momento de este informe de investigacin, se han completado las etapas de diseo, ma-
quetacin y validacin mediante la carga de proyectos caso en dos de las dimensiones bajo anlisis.
El PID es un aporte que especifica la diferencia entre la investigacin enactiva en comunicacin y
las investigaciones desarrolladas desde otras disciplinas de las ciencias sociales.
No se trata de investigar para describir de una vez y para siempre; por el contrario, el diseo de
una estrategia comunicacional implica investigar para propiciar con los actores presentes en el te-
rritorio procesos de interactividad y de complejidad creciente en torno a problemticas situadas y a
partir de reconocerlos en sus trayectorias en las matrices socioculturales. Comunicacin estratgica
143
como cambio social conversacional (Massoni, 2012, p. 71).
El PID aporta a una ciencia en accin. Una ciencia en la que otras preguntas y especialmente
aquellas acerca de los autodispositivos colectivos que hacen emerger el conocimiento tambin sean
posibles (Massoni, 2011, p. 35).
GENERACIN DE CONOCIMIENTOS DIFERENCIALES RESPECTO DE OTROS

PROYECTOS
Por el lugar de procedencia de los integrantes del equipo (adems de Rosario, Rafaela y Recon-
quista provincia de Santa Fe, General Villegas y San Pedro provincia de Buenos Aires), se ge-
neraron conocimientos no previstos por el proyecto, principalmente vinculados a la modalidad de
trabajo online.
Se dise y consolid una modalidad de trabajo a distancia, participativa y continua que requiri
de la organizacin de dispositivos digitales y rutinas para esta investigacin que no son habituales en
equipos presenciales.
Wiki para registro y sistematizacin de reuniones, documentos de trabajo en elaboracin y pro-

ductos terminados por los distintos integrantes del equipo de investigacin. espacio de trabajo on
line4. Se desarroll un espacio online para concentrar la produccin del proyecto: documentos de-
finitivos, documentos en elaboracin, discusin, bsquedas en trnsito, etc. Se utiliz Skype como
medio de contacto para las reuniones virtuales (ver Figura 5). El espacio est construido sobre un
Google Sites, en combinacin con el paquete de oficina que se localiza en Google Drive. La web es
de acceso restringido, y est compartida a cada participante del proyecto a travs de su cuenta de
Gmail. Todos los documentos de Google Drive, estn compartidos a los participantes del proyecto. Se
incluye un estndar como borrador, donde se van colocando las discusiones parciales.
144
4 Se accede con https://sites.google.com/site/indicadorescomunicacionales con usuario y clave autorizados. Solicitar a sandra.

massoni@gmail.com
Reuniones semanales va internet (utilizando Skype) En las reuniones que se realizan va Skype,
solo se trabaja con audio, para optimizar el ancho de banda, mientras se est accediendo a los distin-
tos documentos online. A continuacin se presentan algunas capturas de pantalla para dar cuenta
de esta plataforma.
Reuniones presenciales. La siguiente figura identifica los espacios principales (reuniones de
coordinacin, reuniones online del equipo y workshop presenciales), realizados. Adems se trabaj
paralelamente en el marco de distintos subgrupos con tareas puntuales que se desarrollaron y luego
se integraron entre s . Todo sintetizado en la Figura 6.
145
146
BRINDIS POR
LO COMUNICACIONAL
B R I N D I S P O R L O C O M U N I C A C I O N A L
Nuestra investigacin explora una ciencia fluida. Busca profundizar en la vivencia de la comuni-
cacin como encuentro en la diversidad haciendo operativo un sistema que mide lo comunicacional
desde lo vivo, rebasando el conteo de espacios y productos.
Ofrece una forma de habitar lo comunicacional que se centra en la comunicacin como un cambio
social conversacional, desplegando nuevas posibilidades de accin en el territorio de cada investiga-
cin.
La carga en el sistema de medicin comunicacional generado en este PID ha permitido constatar
algunos desplazamientos en la medicin de la comunicacin de los proyectos caso estudiados.
149
1. DE LA CANTIDAD A LA INTENSIDAD: EL SEMINARIO LECHERO

El Seminario de Produccin Lechera para estudiantes universitarios es un encuentro que rene
cada ao alrededor de 1000 estudiantes de las ctedras de produccin animal de facultades de agro-
noma y veterinaria de todo el pas, que llegan con sus 40 docentes especialistas en el tema a pasar
dos das en el INTA Rafaela. Tres circuitos rotativos, dos tambos, ms de diez ensayos, 15 charlas, un
foro de docentes, una pea. Los nmeros son contundentes, sin embargo, escindidos no cuentan casi
nada del fenmeno que all se produce cada ao.
Incluir en este sistema de medicin comunicacional un evento que se viene realizando desde hace
15 aos en un proyecto de desarrollo rural habilita otra ponderacin de su realizacin. Integrarla en
el entorno de en una estrategia comunicacional nos permite revisar y potenciar sus componentes en
funcin de la direccin del cambio buscado, definido en la VTC (en este caso, la gestin integral del
tambo y la articulacin entre los eslabones de la cadena lctea). La conexin entre los aspectos del
problema es la que genera la intensidad de lo que all se vive. Por ejemplo, un eje de comunicacin
(en la ltima edicin fue La nueva generacin lechera) se convierte en motivo de la convocatoria y
orienta lo que se muestra, los espacios de reflexin propuestos y las actividades de estudiantes, do-
centes y otros actores invitados. Como los estudiantes acampan en la experimental, la convivencia
adquiere otros matices y los espacios tcnicos especficos se vinculan con el encuentro que permite
una pea autoorganizada. Lo generacional se reconoce como parte del asesoramiento tcnico de los
futuros profesionales, y la cultura como trayectoria de las formas de hacer y pensar, ingresa al debate
sobre la extensin.
El fenmeno comunicacional rebasa el conteo. El conteo cuenta poco cuando queremos medir
transformaciones. De la cantidad a la intensidad hay una trayecto que se recorre en las modalidades
del vnculo propuesto, que no se explican desde la creatividad escindida y que constituyen la espe-
cificidad de la tarea de los comunicadores estratgicos: decidir qu tipo, cundo, con quines, dnde,
para posibilitar, desplegar y potenciar los cambios. Un encuentro que no es entre individuos sino
entre Matrices Socioculturales1: en este caso los que educan con los que asesoran en lechera, no en
cualquier lado sino hoy y en esta parte del mundo. Asistimos a una conversacin de otra dimensin
y queremos medirla sin perder la intensidad de lo que pasa en el Seminario: la reconceptualizacin
de lo generacional en la lechera, la conexin de dimensiones habitualmente separadas en la forma-
cin que los futuros profesionales y que aqu se integran. Es esta emergencia de nuevas acciones y
sentidos compartidos la que nos interesa propiciar y monitorear como mapas comunicacionales de la
transformacin. Y entonces, registramos como indicadores en la plataforma la cantidad de afiches y
entrevistas en medios que se produjeron, las recorridas y los talleres como mbitos de interaccin, las
150 conceptualizaciones dominantes y las que se proponen movilizar como dimensiones de una misma
accin, operativizando la intensidad en una accin comunicacional especfica y compleja.
2. DE LA GENERALIZACIN A LA SITUACIN: EVALUACIN DEL GRUPO

AGROFORESTAL
El grupo agroforestal est integrado por especialistas de diferentes disciplinas que abordan las
problemticas del bosque nativo en el norte de la provincia de Santa Fe. Son un conjunto autoorgani-
zado en funcin de una problemtica situada no slo territorialmente (el rea de influencia de INTA
en el norte de Santa Fe), sino a partir de su propia versin del problema: Desde INTA no tenemos
una mirada compartida del bosque por lo que generamos acciones dispersas y segmentadas, es la
frase que conecta y distingue en un primer momento a una generalizacin que define al todo como
algo nico y homogneo, de la situacin a abordar.
1 Se desarrolla el concepto Matrices Socioculturales en el captulo Comunicacin Estratgica: matrices de datos en la investigacin
enactiva de este mismo libro.
El conjunto de acciones se definen desde la integracin de esta mirada propia con la identifica-
cin de otras tantas maneras de vivir el bosque nativo en la regin. Los que producen, Los que gobier-
nan, Los que gestionan para el desarrollo, Los que asesoran, Los que comercializan son las Matrices
que forman parte de este mapa complejo.
La propia mirada, detallada en una versin tcnica del problema comunicacional lo despliega en
todos sus componentes: ambiental, sociocultural, poltico institucional, tcnico y econmico. As, es
posible correrse de ese lugar comn que dice que los problemas productivos se resuelven slo con
respuestas tcnicas para vincular otros aspectos con las soluciones. Y da cuenta tambin de que para
propiciar las transformaciones se necesita convocar a esas Matrices desde su propia vinculacin con
el problema.
Aportar a la organizacin de los hacheros y carboneros, para que puedan comercializar en blanco
la lea y el carbn implica tambin un movimiento en relacin a la conceptualizacin del bosque
como mbito de provisin de los sectores ms pobres. Las respuestas tecnicas se conectan con el
reconocimiento del bosque como un ecosistema que habilite distintos usos ms que como un recurso
improductivo que hay que controlar.
La Ley de Bosques, que regula su uso en la provincia de Santa Fe, funciona como un espacio de
mediacin, en donde las tensiones entre las Matrices emergen. Un espacio que desafa a encontrar la 151
potencialidad de nuevas negociaciones entre sus intereses, necesidades y saberes. Los que gobiernan
caen con el peso de la ley, Los que producen buscan la rentabilidad y en esta situacin reconocen
tambin un saber propio sobre el bosque que permite valorarlos.
La necesidad de generar informacin de la regin, de desarrollar las experiencias en campos de
productores en donde stos integran el equipo de investigacin, responde a esta mirada situacional
y compleja.
Un encuentro de evaluacin anual permiti dar cuenta al equipo de las conexiones generadas. En
el transcurso de un ao se concretaron diversas acciones y en la plataforma de indicadores se regis-
traron: talleres, stands, reuniones, gacetillas, notas de prensa, videos, material grfico. Qu es lo que
interesa de cada una de ellas?. Que no se limitan a la linealidad de la experiencia, que contemplan el
encuentro. No son datos sueltos, generales, transportables a otra experiencia, sino que responden a
un sentido de transformacin deseado para esta situacin.
3. DE LO ESCINDIDO A LO FLUIDO: STAND APCOLA

En 2011 el Programa Nacional Apcola del INTA particip de la megamuestra INTA Expone, que
se realiz en Marcos Jurez, Crdoba. Entonces ya estaba rodando la VTC del proyecto apcola.
La localizacin del evento en la pampa hmeda conectaba con diversos componentes del pro-
blema: en lo ambiental se reconoca el desplazamiento de la apicultura hacia otras regiones, en lo
sociocultural el abandono de la actividad, en lo tcnico la aparicin de enfermedades vinculadas a
los ambientes agrcolas. En cuanto a las Matrices, Los que producen, Los que comercializan, Los que
asesoran fueron las primeras que surgieron para convocar pero enseguida apareci la necesidad de
incluir a las dems: Los que gobiernan y Los que investigan.
El objetivo fue propiciar, en un contexto que desplaza a la apicultura, diferentes espacios de con-
versacin en torno a la actividad. La propuesta consisti en descentrar. El centro del pas, la pampa
hmeda, no coincide con la regin central de la produccin apcola; por esa misma razn resultaba
interesante la presencia y convocatoria a las diferentes Matrices. Ofrecer informacin no era sufi-
ciente para interpelarlas en este mbito. Se disearon entonces, diferentes espacios para poner en
juego otras racionalidades.
El stand buscaba la sensibilizacin en relacin al componente ambiental, con la invitacin a su-
152
mergirse al mundo de las abejas. Un espacio en el que el visitante poda por un momento convertirse
en apicultor y en el trayecto acercarse a algunas de las propuestas de INTA para quienes producen.
La miel como principal producto de la colmena contiene diversidad de sabores segn la relacin que
cada abeja establezca con la flora del lugar. La mejor miel es la que ms gusta y eso lo determinaron
los visitantes.
Consultas a productores, espacios de mateada con los tcnicos y la investigacin al alcance de los
visitantes mediante el laboratorio mvil, fueron algunos de los espacios en los que la informacin no
falt, pero se organiz de otra manera, enfatizando la interaccin.
Con este objetivo, el de sensibilizar, una murga apcola recorri la muestra invitando a chicos y
grandes a conocer las historias ms fantsticas sobre abejas, flores, mieles y demases, componer ver-
sos y reflexionar sobre el mundo de la naturaleza.
Se realiz el primer foro nacional apcola. En el panel, representantes de Los que gobiernan, Los
que comercializan, Los que producen y Los que investigan compartieron enfoques en un espacio que
busc propiciar la interaccin y el encuentro sociocultural. Adems, hubo un taller con productores
de grupos del Programa Cambio Rural de la regin pampeana, en el que se evalu el trabajo conjunto
y relevaron propuestas e inquietudes del sector.
Lo fluido desplaz a lo escindido, porque en ese espacio result que la apicultura tuvo menos para
decir y ms para habilitar conversaciones. Ms conexiones que compartimentos estancos. Cmo
medimos esa fluidez?, conectando con el mapa que nos trazamos en la VTC, reconociendo las racio-
nalidades en cada espacio, pensando a la comunicacin no acotada a la linealidad, sino propiciando
los encuentros.
4. DEL INVENTARIO AL ENCUENTRO: LOS BORDES URBANOS

Desde un proyecto de desarrollo territorial se prioriza el trabajo en los bordes urbanos rurales en
los que est prohibido aplicar agroqumicos por ley. Lo que se busca es aprovechar esta condicin
como oportunidad para propiciar nuevos modos de produccin, en transicin agroecolgica en Villa
San Jos (un pueblo de 400 habitantes en el centro de Santa Fe). Se realizan dos parcelas de expe-
rimentacin de pasturas alternativas a la alfalfa en el campo de uno de los productores del borde,
se coloca un cartel all identificndolo, se organizan 3 jornadas a campo sobre manejo de plagas, 5
artculos tcnicos en los medios locales y regionales sobre diferentes aspectos tcnicos de la transi-
cin agroecolgica en tambos pequeos, 2 encuentros desde la comuna con la comunidad para la
discusin de la ordenanza municipal que constituye el marco legal, 3 charlas en las escuelas sobre
ecologa, se organiza con la cooperativa local el uso de la estercolara para la fertilizacin orgnica de 153
los cultivos. Podemos contarlo as.
Se trata de una problemtica propicia para dimensionar la poca productividad de pensar resulta-
dos escindidos de la complejidad de los procesos que se van desatando en el territorio.
El borde urbano rural hace visible a la comunicacin tal como es siempre: un espacio de tensin
y negociacin que muestra con claridad el lmite, al tiempo que la potencialidad transformadora que
se abre a partir de un despliegue multidimensional de la problemtica y sus actores. Se logra abordar
la complejidad del encuentro sociocultural: la no visualizacin de la agroecologa como una alterna-
tiva productiva y rentable nos permite detectar aspectos que en lo econmico-productivo pasan por
la falta de disponibilidad en el mercado de semillas alternativas a la alfalfa, en lo sociocultural por
la desvalorizacin de la biodiversidad en los vnculos cotidianos, en lo educativo por la desconexin
entre ecologa y modos de produccin, en lo productivo por la creencia en que, por ejemplo, una
de las pasturas alternativas produce intoxicacin. La identificacin del proceso comunicacional en
el que se encuentra cada actor respecto de determinado aspecto de la problemtica nos abre a una
medicin de la transicin agroecolgica mucho ms certera y especfica para aportar a transformar
la situacin. La metodologa de la Comunicacin Estratgica nos ofrece tcnicas y herramientas para
acompaar este cambio social conversacional que se aleja de la medicin de productos y acciones
escindidas. Dos procesos comunicacionales se destacan en el encuentro sociocultural: la no escisin
entre lo simblico y lo material (disponer de las semillas en el mercado es tan importante como mo-
vilizar el concepto de biodiversidad, y de hecho, empuja su apropiacin) y las conexiones entre los
actores desde la identificacin de sus intereses y posicin frente a la problemtica: la implementa-
cin de una terminalidad en agroecologa en el colegio secundario se est organizando con el apoyo
de los profesionales del proyecto regional en la priorizacin de los contenidos y de los productores del
borde para las prcticas a campo. Se arm un grupo de productores locales, el intendente rehsa la
comunicacin de la ordenanza para evitar enfrentamientos entre productores que no son del borde
y la comunidad. Intenta regatear el conflicto.
Las maestras estn sensibilizadas sobre la problemtica pero es preciso trabajar en la apropiacin
de la perspectiva: interactuar. Los productores requieren informacin sobre el comportamiento de
las nuevas pasturas para animarse a probarlas. Tenemos que trabajar en una sensibilizacin comu-
nitaria para desmitificar a la mquina fumigadora como objeto del mal y a la distancia de prohibi-
cin de la aplicacin que en s misma no evita casi nada del problema.
El encuentro se produce por los acoplamientos mltiples de procesos de comunicacin y Matrices
Socioculturales en torno a la situacin. Y tenemos formas de registrar con especificidad cada accin
para poder leerla en sus conexiones. En la Villa San Jos, las acciones tcnicas, polticas, educativas
y comerciales se piensan y evalan imbricadas en las posibilidades de incidir en nuevas formas de
154
produccin. Una medicin de los tipos de encuentros que existen y a la vez de los que se van produ-
ciendo. Una suma, s, pero de otro calibre y que en sus cruces nos habilita permanentemente a tomar
decisiones de otra potencia.
Qu nos dice de esta movilizacin el registro nico de la cantidad de acciones realizadas? Desde
qu lugar se planifica hacer una charla, un material educativo o una visita a un ensayo en Villa San
Jos? El registro articulado en funcin de procesos de comunicacin de complejidad creciente y flui-
da genera posibilidades de intervencin ms sinrgicas y por tanto ms transformadoras.
PRXIMOS DESARROLLOS Y DESAFOS DE LA INVESTIGACIN

Este libro recopila la produccin cientfica de la primera fase del proyecto de investigacin In-
dicadores comunicacionales en dimensiones mltiples, en la cual se definieron tipologas de indi-
cadores para la Dimensin Informativa y la Dimensin Interaccional, se implement un software
para carga, seguimiento y validacin en proyectos caso, los cuales permitieron avanzar en el diseo
informtico. El sistema de medicin (metodologa de Comunicacin Estratgica + plataforma digital
online) definido hasta el momento constituye un aporte diferencial respecto de las mediciones tra-
dicionales de la comunicacin. Una primera comparacin con el estado del arte muestra el contraste
entre la medicin de inventario y la medicin comunicacional como encuentro sociocultural.
El proyecto a partir de metodologas, tcnicas y herramientas de Comunicacin Estratgica ha de-
sarrollado avances en una consideracin de las estrategias de comunicacin como algoritmos fluidos.
La plataforma digital es un dispositivo facilitador de la incorporacin de la investigacin enactiva2
en comunicacin, en tanto diseo e implementacin de acciones integradas a procesos de cambio
social conversacional de complejidad siempre creciente. El contraste contina: de la comprobacin
escindida se pasa a una exploracin que acompaa transformaciones situadas abrazando criterios de
cientificidad.
Los desarrollos futuros de esta investigacin buscan definir tipologas de indicadores para la di- 155
mensin ideolgica y la dimensin sociocultural, validarlos en proyectos caso de distinta escala e
integrarlos a la plataforma online en curso.3
El medir es uno de los nodos articuladores de las estrategias de comunicacin entendidas como
algoritmos fluidos. Justamente se trata de abordar a la comunicacin en un registro que permita
propiciar procesos diversos de interactividad creciente y a la vez en dimensiones mltiples con los ac-
tores presentes en el territorio que configura cada estrategia comunicacional en cada investigacin.
Se trata de una ciencia habitada que no descarta lo vivo en su pretensin de medir lo comunicacional.
Este proyecto de investigacin abre desafos en varias direcciones:
en torno a lo informtico:
- que la plataforma sea un software intuitivo, amigable, fcil de utilizar. Una interfase que pueda
dar cuenta por s misma de la medicin comunicacional en su singularidad estratgica.
- validar el uso de la plataforma en proyectos de distintas escalas.
2 Se desarrolla el concepto Investigacin Enactiva en el captulo Comunicacin Estratgica: matrices de datos en la investigacin
enactiva de este mismo libro.
3 La fase 2 de este trabajo fue aprobada como Proyecto de investigacin y desarrollo PID 231: Indicadores comunicacionales en
dimensiones mltiples. Fase 2, radicado en la Universidad Nacional de Rosario, Facultad de Ciencia Poltica y RRII.
en torno a lo metodolgico:
- definir y validar tipologas de indicadores para todas las dimensiones comunicacionales bajo
estudio.
- que la intervencin en cada una de las dimensiones comunicacionales pueda ponderarse a par-
tir de la carga de indicadores en el sistema de medicin.
- que se visualice la correlacin de los indicadores de las distintas dimensiones con las modalida-
des comunicacionales que les son propias.
- que los proyectos caso incorporen a los indicadores comunicacionales como parte necesaria de
su propia implementacin ms all de esta investigacin.
en torno a la transferencia de resultados:
- que el sistema de medicin sea implementado por nuevos proyectos.
A MANERA DE CIERRE
Esta investigacin ha generado un sistema de medicin comunicacional que asume la especifici-
dad de la comunicacin como disciplina cientfica. La comunicacin es una reconfiguracin inter-
156 subjetiva micro-macro social, siempre fluida y como tal, su registro es el del cambio social conversa-
cional. En este proyecto nos proponemos aportar a la pertinencia de la investigacin comunicacional:
medimos la transformacin focalizada en el encuentro. Operativizamos la complejidad en tanto mo-
dalidad de despliegue de lo vivo en los territorios.
El sistema nos corre de los reduccionismos habituales en otras investigaciones comunicacionales
al mostrarnos la trayectoria del cambio actuado por las distintas Matrices socioculturales en torno al
problema que aborda cada Estrategia comunicacional. Registra sin pretensiones de comprobacin
la direccionalidad del cambio que se va tejiendo en la situacin. En ese movimiento nos invita a otras
intervenciones, siempre ms fecundas por su potencia transformadora, que el tradicional inventario
de piezas y espacios de comunicacin. Seguimos...
157
158
EL EQUIPO
DE INVESTIGACIN
E L E Q U I P O D E I N V E S T I G A C I N
EL EQUIPO DE INVESTIGACIN
Sandra Massoni es Licenciada en Comunicacin Social (UNR 1984), y

Doctora en Comunicacin (UBA 2003). Catedrtica de comunicacin estrat-
gica, consultora, investigadora categora I y docente de posgrado en distin-
tas universidades de Iberoamrica. Dirige la Maestra en Comunicacin Es-
tratgica y la Especializacin en Comunicacin Ambiental de la Universidad
Nacional de Rosario, Argentina.
Ha realizado numerosas investigaciones y consultoras en las reas de su
especialidad en su pas y en el extranjero: estrategias de comunicacin so-
cial, comunicacin y desarrollo, comunicacin ambiental y comunicacin educativa. Ha publicado
18 libros y 30 captulos de libros. Los ltimos: Metodologas de la Comunicacin estratgica: del
inventario al encuentro sociocultural, Homo Sapiens Ediciones, 2013 y Avatares del comunicador
complejo y fluido. Del perfil del comunicador social y otros devenires. Ediciones CIESPAL, 2016.
Es evaluadora de CONEAU y de CONICET de Argentina; miembro de comits en ms de 100
eventos acadmicos y en revistas cientficas especializadas de la disciplina en distintos pases. Es
161
Directora del PID.
sandra.massoni@gmail.com
www.sandramassoni.com.ar
www.tendencias21.net/fluido
Twitter:@SandraMassoni
Facebook: sandra.massoni.39
Pgina Facebook autor: sandramassonicomunicacion7
Mariana Piola es Licenciada en Comunicacin Social (UNR, 1996), Es-

pecialista en Comunicacin Ambiental (UNR, 2007) y Doctora en Comuni-
cacin Social (UNR, 2011). Investigadora, docente de posgrado y profesional
del Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria de Argentina, donde ha
coordinado proyectos de comunicacin estratgica, con nfasis en desarrollo
territorial en los ltimos aos. La exploracin de nuevas tecnologas vincula-
das a internet, la investigacin y la comunicacin estratgica son los ejes en
los que despliega su tarea. Es co-directora del PID.
piola.mariana@inta.gob.ar
Mariana Mascotti es Licenciada en Comunicacin Social (UNR, 1992) Es-

pecialista en Comunicacin Ambiental (UNR, 2006) y Magister en Comuni-
cacin Estratgica (UNR, 2014). Investigadora, docente de grado y posgrado
y profesional de la Comunicacin Estratgica. Trabaja en el Instituto Nacional
de Tecnologa Agropecuaria de Argentina donde ha coordinado un proyecto
nacional de comunicacin estratgica en lechera (2010-2012) Es miembro
fundador de la Escuela de Comunicacin Estratgica de Rosario. Ha realizado
presentaciones en congresos de la especialidad y publicado artculos, captu-
los de libros y el documento de investigacin La comunicacin en el INTA
Lechero. Investigacin para el encuentro sociocultural en coautora con Sandra Massoni. Integra el
equipo del PID.
mascotti.mariana@inta.gob.ar
mmascotti@gmail.com
Luciana Margherit es Licenciada en Comunicacin Social (UNR, 2006),

Especialista en Comunicacin Ambiental (UNR, 2009) y Magister en Comu-
nicacin Estratgica (UNR, 2014) investigadora y profesional de la Comuni-
162 cacin Estratgica. Trabaja en el grupo de comunicacin de la Estacin Ex-
perimental Agropecuaria Reconquista y en el Programa Nacional Apcola de
INTA. Fue coordinadora del Proyecto Red de Comunicacin Estratgica para
la Apicultura Argentina, del PNAPI, INTA. Integra el equipo de investigacin
del PID.
margherit.luciana@inta.gob.ar
Javier Spagnolo es Licenciado en Comunicacin Social (UNLP 2003) y

Magster en Gestin de la Comunicacin en las Organizaciones (Universidad
Austral 2008) Es investigador en comunicacin y profesional del Instituto
Nacional de Tecnologa Agropecuaria de Argentina. Miembro de la Escuela
de Comunicacin Estratgica de Rosario. Integra el equipo de investigacin
del PID.
spagnolo.javier@inta.gob.ar
E L E Q U I P O D E I N V E S T I G A C I N
Evelyn Gerson es Licenciada en Comunicacin Social (UNR, 2013) y

Especialista en Responsabilidad Social Empresaria y Desarrollo Sostenible
(UCEL, 2011). Investigadora, adscripta de grado y profesional de la comu-
nicacin estratgica. coordina programas y proyectos educativos y culturales
para ONG y empresas privadas. Es miembro de la Escuela de Comunicacin
Estratgica de Rosario. Integra el equipo de investigacin del PID.
evelyn.s.gerson@gmail.com
Bruno Menarvino es Licenciado en Comunicacin Social (UNLP 2003)

y Magster en Sociedad de la Informacin y el Conocimiento (Universidad
Abierta de Catalunya UOC 2012). Es investigador en comunicacin y se des-
empe como profesional del Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria
de Argentina entre 2003 y 2014. Integr el equipo de investigacin del PID
en la Fase 1.
brunomenarvino@gmail.com
163
Facundo Abdo es estudiante avanzado de la carrera de Ingeniera en Sis-
temas de Informacin (UTN). Actualmente se desempea en el sector privado
como desarrollador orientado a sistemas web. Fue colaborador del equipo de
investigacin del PID en la Fase 1.
facuabdo@gmail.com
164
ANEXOS
EL PID EN VISUALIDADES
168
A N E X O S
MOVIENDO LAS CABEZAS
Moviendo las cabezas fue una accin comunicacional de presentacin del Proyecto de investiga-
cin PID Comunicacin estratgica: indicadores de comunicacin en dimensiones mltiples (IPOL
172 2011-2014).
En el marco de las Jornadas Visualidades Infinitas 2.0 - (R)Evolucin de los lenguajes ex-
presivos, 25 y 26 de junio de 2013 en la Facultad de Ciencia Poltica y RRII se realiz la accin
comunicacional Moviendo las cabezas vinculada a la temtica la imagen en las ciencias en el campo
169
disciplinar Comunicacin Social.
Moviendo las cabezas se desarroll en la Muestra a travs de una performance y tambin median-
te la participacin en una Mesa temtica en el Foro Visualidades en la ciencia.
Ficha tcnica
Ttulo: Moviendo las cabezas.
Autores: Dra. Sandra Masssoni, Evelyn Gerson. Dra. Mariana Piola, Lic. Esp. Mariana Masco-
tti, Lic. Esp. Luciana Margherit, Lic. Bruno Menarvino, Lic. Javier Spagnolo.
Institucin a la que pertenecen: PID IPOL 172 Maestra en Comunicacin Estratgica FCP
UNR.
Direccin de correo electrnico: sandra.massoni@fcpolit.unr.edu.armailto:sandra.masso-
ni@fcpolit.unr.edu.ar
Lugar de realizacin: Estudio de televisin de la Escuela de Comunicacin Social de la UNR.
Palabras claves: investigacin comunicacin estratgica.
Participantes en la performance adems del equipo PID:

- Estilistas: Gastn Bernabeu de ICES (Instituto de Capacitacin Esttica); Federico Fox;
Barbi Nielsen.
- Fotgrafos: Mateo Bussi, Julia Dayub y Adrin Ottonello.
- Locutores: Gerardo Martnez Lo Re y Luca Fernndez Cvico.
- Musicalizadores: Adrin Ottonello y Ari Bussi
- Operadores de Cmaras: Lucio Garca, Florencia Lattuada.
- Iluminacin: Lucio Garca.
- Sonido en piso y proyecciones: Brenda Galinac.
- Diseo grfico del logotipo del PID, de las piezas grficas de convocatoria, de los PPTs y
de la performance y del Foro: Alejandro Bussi.
- Realizacin del Videoclip: Mateo Bussi.
- Ayudantes de produccin: estudiantes y personal no docente coordinados por Mnica
Molina.
- Autoridades, investigadores, profesores y alumnos que desfilaron. Quienes fueron pelu-
queados. Quienes mandaron fotos por la web.
170
Desarrollo:
El concepto visual articulador del logotipo es un planeta/universo con mltiples tex-
turas y colores con habitantes en los que se destacan sus diversos peinados. Elegimos el
peinado para identidad visual de nuestro proyecto porque es social, es profundamente
humano, es una marca de identidad individual y a la vez colectiva.
El peinado, despliega intersubjetividad al igual que la comunicacin que este proyecto
busca ponderar en algoritmos fluidos. Ms informacin en: http://indicadoresdecomuni-
cacion.blogspot.com.ar/
La accin comunicacional Moviendo las cabezas consisti en una puesta en escena de
peluqueros trabajando en el diseo de peinados raros los cuales se integraron a un desfile de diversos
estilos de peinados en el que participaron 20 invitados especiales. El desfile fue conducido por dos
locutores. La puesta fue filmada y fotografiada.
Se prev la realizacin de un video clip1 y de un e-book de la actividad2.
1 Video disponible en https://youtu.be/DOlhA5OUfVQ

2 Publicacin disponible online en http://issuu.com/visualidadesinfinitas/docs/visualidades2.0/390?e=0%2F6759286
A N E X O S
171
Muestra de las piezas comunicacionales utilizadas en la convocatoria realizada por las redes so-
ciales y en la universidad:
172
Foro Visualidades en la ciencia

Luego de desarrollarse la performance se procedi a la realizacin del foro de 2 horas de duracin.
En la mesa temtica se present la identidad visual del proyecto, un esquema de la estructura del
PID y algunos avances.
Se utiliz como soporte para la presentacin el PPT Identidad visual del PID Comunicacin estra-
tgica: Indicadores comunicacionales en dimensiones mltiples y el Prezi: Presentacin PID 2013.
Participaron en la Mesa Temtica: Elizabeth Martnez (Directora de la Escuela de Comunicacin
Social), Guillermo Ros (Director del Complejo Astronmico Municipal de Rosario), Elena Gasparri
(coordinadora del rea de Comunicacin cientfica de la Facultad), Viviana Marchetti y equipo (C-
tedra de Visual Grfica), Mariana Mascotti (PID) y Sandra Massoni (Directora del PID).
A N E X O S
PERFORMANCE CON LA ILUSIN A CUESTAS, COMUNICACIN EN DIMENSIO-

NES MLTIPLES
Presentada por el PID Comunicacin estratgica: indicadores de comunicacin en dimensiones
mltiples. Facultad de Ciencia Poltica y RRII de la Universidad Nacional de Rosario. Maestra en
Comunicacin Estratgica.
Por qu titulamos esta performance: Comunicacin con la ilusin a cuestas.

Con esta performance quisimos destacar que en la comunicacin no es posible distinguir comple-
tamente ilusin de realidad. No obstante, desde un recorte comunicacional, podemos definir algo-
ritmos fluidos del encuentro sociocultural, es decir, podemos disear estrategias comunicacionales
como dispositivos para ponernos de acuerdo acerca de aquello que designaremos colectivamente
como lo real.
As, la potencia de las estrategias radica en la posibilidad de habitar como comunicadores el cam-
bio social conversacional.
173
El PID en Visualidades.
La propuesta para las Muestra y Foro en Jornadas Visualidades Infinitas 3: Narrativas y len-
guajes fue compartir la experiencia de la comunicacin en dimensiones mltiples, mediante la per-
formance Con la ilusin a cuestas que integr los siguientes componentes:
1- Un grupo abierto en Facebook, Algoritmos fluidos, en el que buscamos capturar casos de co-
municacin en dimensiones mltiples. Invitamos a mostrar imgenes, sonidos, textos y ms que nos
permitan debatir en torno a la comunicacin rebasando los registros tradicionales, los reduccionis-
mos de la emisin y los mensajes, liberar a lo comunicacional como encuentro sociocultural. En 20
das, 114 miembros se unieron al grupo y colgaron e intercambiaron a partir de una gran diversidad
de formatos, entre los que predomin el video.
Grupo de Facebook Algoritmos Fluidos https://www.facebook.com/groups/1445350505707493/ http://goo.gl/fGc5Qs
174
Flyer de la convocatoria
A N E X O S
2- Una obra digital colaborativa, Con la ilusin a cuestas, guionada y realizada a partir de los
posteos de los integrantes del grupo de Facebook, abierta a su edicin durante el desarrollo de la
performance en el evento y proyectada durante el transcurso del recital.
175
http://prezi.com/_zqwt3cj1qj8/?utm_campaign=share&utm_medium=copy&rc=ex0share
http://goo.gl/23ZV2f
3- La comuniCancin: tema que el grupo vocal de murga cancin Bien Igual present en el reci-
tal en el que se proyect la obra digital colaborativa. La comuniCancin es una cancin indita sobre
el ncleo de la propuesta de la multidimensionalidad de la comunicacin. Se enton junto al pblico,
el cual dispuso de la letra impresa y proyectada para poder seguir el desarrollo de la misma.
176
A N E X O S
Adems, la performance integr mediante el twitter @algofluido y el hashtag #ritmoenvisualida-

des la participacin del pblico al acontecimiento.
Tanto el usuario como el hashtag se promocionaron en las redes sociales y con carteles impresos
en la facultad para convocar su seguimiento. La participacin en twitter se proyect en vivo tambin
durante la performance. Por las mismas redes se invit a seguir en vivo mediante streaming su de-
sarrollo.
Se realiz un video documental sobre la performance que se disponibiliz en las redes sociales.
http://indicadoresdecomunicacion.blogspot.com.ar/2014/06/en-visualidades-infinitas-2014.
html http://goo.gl/J8y4f0
Ficha tcnica
Ttulo: Con la ilusin a cuestas: multidimensionalidad de la comunicacin.
Autores: Dra Sandra Massoni, Dra Mariana Piola, Mg. Mariana Mascotti, Mg Luciana Marghe-
rit, Lic Bruno Menarvino, Lic. Javier Spagnolo, Lic Evelyn Gerson y Facundo Abdo.
177
Institucin a la que pertenecen: PID IPOL 172 Maestra en Comunicacin Estratgica FCP
UNR.
Direccin de correo electrnico: sandra.massoni@fcpolit.unr.edu.ar
Lugar de realizacin: Estudio de televisin de la Escuela de Comunicacin Social de la UNR.
Participantes en la performance adems del equipo PID:
Msicos Bien Igual Murga cancin:
Facundo Quiles Facundo Cigliuti Ignacio Llanes
Gonzalo Zabala Santiago Yez Carlos Yez
Mateo Bussi Diego Sidlik
Rodaje en estudio
Lucio Garca Mario Armas Juan Camelia Dana Tameron Gustavo Leiva
Comunicancin: Letra y Msica: Bien igual murga cancin.
Diseo grfico, de las piezas digitales y grficas utilizadas en la convocatoria
a la performance: Alejandro Bussi.
178
DESCRIPCIN TCNICA
DE LA PLATAFORMA
180
A N E X O S
DESCRIPCIN TCNICA DE LA PLATAFORMA

Disponible y en funcionamiento en www.algoritmosfluidos.com.ar, la plataforma consiste en un
entorno web desarrollado mediante1:
Funcionalidad del lado del servidor (backend) utilizando tecnologa PHP y MySQL como motor
de base de datos.
Funcionalidad del lado del cliente (frontend) utilizando XHTML para la estructura del con-
tenido, CSS para dar estilos a la pgina (colores de fondo y fuente, mrgenes, tipografas, bordes,
sombreados, etc.) y JQuery para animaciones e interacciones dinmicas con la interfaz de usuario 181
(mens pop-up, tooltips, secciones desplegables, carga dinmica de formularios, etc.).
Se ingresa con un usuario y contrasea previamente asignado por el administrador de la plata-
forma (Figura 1). Al ingresar se visualiza un listado de opciones generales que consisten en distintos
ABM (Alta/Baja/Modificacin) para distintos elementos dentro de la plataforma, un listado comple-
to de las Versiones Tcnicas (VT) y aspectos en formato PDF y un link para Incidencias, propuestas
e ideas que dirige a un Google Form (Figura 2).
Adems, se puede ingresar a secciones que corresponden a las distintas dimensiones comunica-
cionales. En cada dimensin se puede hacer lo siguiente:
Descargar todos los datos cargados en la dimensin en un archivo en formato PDF.
Modificar componentes y aspectos de la VTC
Luego de haber seleccionado el proyecto y la unidad que correspondan se puede proceder a la
carga de datos mediante formularios.
En el caso de la dimensin ideolgica se puede adems modificar la matriz sociocultural.
1 La maqueta inicial se trabaj sobre tecnologa Google Forms.

182
A N E X O S
Dimensin informativa
Al ingresar se visualiza un listado desplegable desde donde se pueden editar y eliminar los ele-
mentos cargados previamente, junto al formulario de carga para los distintos elementos de la di-
mensin. Al guardar un nuevo elemento se muestra un mensaje de carga exitosa o en su defecto se
indican los campos que faltan rellenar o contienen error.
183
Dimensin interaccional
Para cargar un nuevo elemento se debe hacer clic en la pestaa correspondiente a la categora del
elemento que se desea ingresar para que en el panel se incluya el formulario de carga especfico de
esa categora. Una vez hecho clic, al igual que en la dimensin informativa, se carga un panel des-
plegable con los elementos previamente cargados -adems de los botones para editar y eliminar- y el
formulario de carga mencionado. El comportamiento luego de guardar el nuevo elemento es idntico
a la dimensin informativa.
184
A N E X O S
Dimensin ideolgica
La seleccin del formulario de carga, el listado desplegable y el comportamiento son idnticos a la
dimensin interaccional, aunque incluyendo los datos propios de esta dimensin.
185
Como comunicadores que trabajamos en el despliegue de estrategias,
como investigadores interesados en crear modalidades integradoras, fluidas,
no dualistas de trabajo en torno al fenmeno que abordamos,
nos interesa medir lo enactivo en la comunicacin, la posibilidad transformadora
de la investigacin con el mundo.
Desde este deseo, en esta bsqueda, se inscribe el producto que presenta este, nuestro libro:
la generacin de tipologas de medicin en dos de sus dimensiones clave
la informativa y la interaccional y la creacin de una plataforma online
para su registro y operacin de estrategias comunicacionales: www.algoritmosfluidos.com.ar
Resultados de una investigacin que avanza sobre los reduccionismos
que quitan vitalidad al fenmeno comunicacional, en el marco de la metaperspectiva
de la Escuela de Comunicacin Estratgica de Rosario.
Para hacerlo, fue necesario soltar muchas certezas de la ciencia tradicional

y transitar algunos desplazamientos especialmente potentes en el medir la comunicacin:
de la cantidad a la intensidad, de la generalizacin a la situacin,
de lo escindido a lo fluido, del inventario al encuentro sociocultural.
Los primeros resultados de esta exploracin

de indicadores comunicacionales en dimensiones mltiples estn a disposicin.
Que resulten provechosos para habitar una comunicacin viva,
fluida y transformadora de los espacios que nos convocan como cientistas y profesionales.
Especializacin en
Comunicacin
FACULTAD DE CIENCIA POLTICA
Ambiental
Y RELACIONES INTERNACIONALES

Medir La Comunicacion Desde Lo Vivo

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MEDIR LA COMUNICACIN

PID UNR Comunicacin Estratgica:

El proyecto propone investigar

La propuesta consiste en generar

Este libro ofrece una recopilacin

Archivo Digital: descarga y online

1. Comunicacin Social. I. Massoni, Sandra

Editorial de la Universidad Nacional de Rosario

Urquiza 2050 Rosario, Argentina

Edicin, diseo de tapa y diagramacin

Este libro lleva licencia Creative Commons

PID UNR Comunicacin Estratgica:

De la cantidad a la intensidad. Medimos modalidades del encuentro de diferente intensidad.

De la generalizacin a la situacin: Medimos la comunicacin que se est produciendo en el

2. INVESTIGACIN COMUNICACIONAL ENACTIVA

2.1 Estrategias comunicacionales como dispositivos

3.1 Cules son los objetivos en el diseo de una estrategia comunicacional?

3.2 Algunos trminos de referencia

a la versin tcnico-cientfica de la problemtica lo que la ciencia establece como innovacin en el

3.3 Actividades y esquema de etapas en el modelo de Comunicacin Estratgica de

3.4 Matriz de datos e instrumentos metodolgicos de la comunicacin estratgica

b) Algunos instrumentos metodolgicos tpicos en proyectos de comunicacin estratgica:

Test de Modos y Formas de Comunicacin

Test de Jerarqua de Actores y Competencias

Test de Transposicin Temporal

4. COMUNICACIN ESTRATGICA:COMUNICACIN PARA LA INNOVACIN

3. JUSTIFICACIN Y FUNDAMENTOS DEL PROYECTO

4. MARCO TERICO METODOLGICO

El fortalecimiento de los procesos de comunicacin como un aporte al diseo y la implementacin

5. Realizacin de pruebas piloto: operacionalizacin de indicadores comunicacionales en distin-

6.1. Tipologa de indicadores

6.2. Plataforma digital online

6.3. Implementacin en casos

Procesos de comunicacin promovidos para cada componente de la VTC -ver Grfico 3-

2. LA IRRUPCIN DE LO COMPLEJO EN LA PLANIFICACIN DE LA COMUNICA-

La poltica pblica como intencionalidad sobre el mundo no se reduce ni se dirime en su dimen-

2.2- La irrupcin de lo situacional

ofrecer dispositivos conversacionales ciencia/sociedad, saberes dominantes en el territorio en torno

8 Ver La comunicacin en el INTA Lechero...op.cit.

3. EL PID COMUNICACIN ESTRATGICA: INDICADORES COMUNICACIONA-

3.1- Cmo lo hacemos 55

La carga de indicadores en la plataforma se organiza en torno a los componentes y aspectos del

Los indicadores fueron agrupados en 6 categoras de productos:

La construccin de indicadores en la dimensin interaccional es un aporte metodolgico de ca-

modalidad del vnculo intersubjetivo, y se expresa en la dimensin informativa. La participacin se

El proyecto de investigacin logra a travs de la plataforma digital:

La integracin de lo digital a la investigacin comunicacional resulta un desafo ineludible en este

1. INTRODUCCIN SOBRE LA PLATAFORMA DIGITAL: CARACTERSTICAS DEL 67

Facilitar el seguimiento y monitoreo de los procesos comunicacionales del proyecto, contando

2.1-Indicadores para la Dimensin Informativa

2.2 Indicadores en la dimensin interaccional

3. RESULTADOS LOGRADOS EN LOS PROYECTOS CASO EN LOS QUE SE HA

- Informes a medida de cada proyecto

- Publicacin de artculos acadmicos y cientficos

Actualmente la plataforma est alojada en un servidor rentado, y se presenta en el dominio www.al-

El sistema ofrece tres tipos de usuarios: administradores, participantes y usuarios (Tabla 1)

La tercera pantalla (figura 5) es la que da cuenta de la pertinencia organizacional/programtica

En las figuras 6 y 7 se visualiza la pantalla de carga de indicadores correspondientes a la di-

En la figura 8 se muestra la pantalla para realizar la carga de indicadores de la dimensin interac-

Respecto de su implementacin en los casos, se destaca:

3. JUSTIFICACIN Y FUNDAMENTOS DEL PROYECTO

4. MARCO TERICO METODOLGICO