Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
1999n1p115
POLTICAS
URBANAS EM RENOVAO:
UMA LEITURA CRTICA DOS MODELOS EMERGENTES
FERNANDA SNCHEZ
R E S U M O Este artigo prope a discusso acerca das mudanas nas polticas urbanas de
fins de sculo sobre a base da cada vez maior centralidade das aes que perseguem a promoo
das cidades. Deste modo, o city marketing, os planos estratgicos e o urbanismo-espetculo
aparecem como importantes instrumentos do chamado novo planejamento urbano que bus-
ca recuperar sua legitimidade quanto interveno pblica na cidade. Neste contexto, a pro-
duo de imagens tem um papel cada vez mais relevante na formulao de novas estratgias
econmicas e urbanas orientadas, sobretudo, para a internacionalizao da cidade, mas tam-
bm voltadas para a obteno de notveis efeitos internos, particularmente no que se refere
construo de uma ampla adeso social a um determinado modelo de gesto e administrao
da cidade. Assim, o estudo est voltado para as novas formas de realizao da esfera poltica
do planejamento e da gesto urbana.* * Trabalho selecionado da
sesso temtica 1 Esferas
de deciso e gesto: para
P A L AV R A S - C H AV E produo de imagens; planejamento estratgico; modelos emergentes. onde aponta a experincia?
Este artigo prope a discusso acerca das mudanas nas polticas urbanas de fins de
sculo sobre a base da cada vez maior centralidade das aes que perseguem a promoo
da cidade.1 Deste modo, o city marketing, ou marketing de cidade, e os planos estratgi- 1 Nesta verso foram incor-
porados alguns novos argu-
cos aparecem como importantes instrumentos do chamado novo planejamento urbano mentos, que surgiram de in-
que busca recuperar sua legitimidade quanto interveno pblica na cidade. teressantes discusses no
Seminrio de Planejamento
Dentro de nossa interpretao, estes dois novos instrumentos guardam uma relao Estratgico promovido pelo
bastante estreita, o que pode ser apreendido j pelo modo como so conceituados por auto- professor Carlos B. Vainer
no IPPUR/ UFRJ, do qual
res cuja produo os tm referendado. Enquanto o city marketing constitui-se, para estes participei nos primeiros me-
autores, na orientao da poltica urbana criao ou ao atendimento das necessidades do ses de 1999.
consumidor, seja este empresrio, turista ou o prprio cidado (Ashworth & Voogd, 1991;
Cooke, 1990), os planos estratgicos propem atuaes integradas a longo prazo, dirigi-
das execuo de grandes projetos que combinam objetivos de crescimento econmico e
desenvolvimento urbano, com um sistema de tomada de decises que comporta riscos,
com a identificao de cursos de ao especficos, formulao de indicadores de seguimen-
to e envolvimento de agentes sociais e econmicos ao longo do processo (Gell, 1997).
Ao serem apresentados como instrumentos capazes de obter consenso poltico para
a execuo de grandes projetos de crescimento econmico e desenvolvimento urbano, os
planos estratgicos, a nosso ver, so tambm verdadeiras fbricas de imagem, pois,
mediante a necessidade de construir ou modificar as imagens de marca da cidade para
de reao perante as atuaes de seus competidores mais diretos. Mas o desafio que nos
colocamos, como analistas, interpretar o papel das novas polticas e instrumentos para
fazer face a estes fenmenos, entender como so construdos os mecanismos que preten-
dem legitim-las, desvendar as relaes entre estas polticas e a reestruturao socioespa-
cial que emerge dos novos padres de produo e circulao do capital, buscar com-
preender o novo espao que vem se configurando com a destruio criativa (Harvey,
1994, p.234) do espao pretrito.
Em nossa anlise, o marco em que podem ser situadas as novas polticas promocio-
nais de imagem das cidades o da valorizao da dimenso local no contexto da globali-
zao econmica. A mobilidade produtiva e financeira permite uma maior liberdade de
localizao, o que aumenta a importncia das diferenas e atrativos locacionais. por este
marco que os agentes da cidade vm tomando conscincia da permanente competio
com outras localidades por novos capitais, aquilo que passou a ser caracterizado como
uma verdadeira guerra dos lugares (Alessandri, 1996, p. 39; Santos, 1996, p.197). Para
Vainer (1999, p.03), entretanto, aquilo que apresentado como guerra dos lugares at
pela literatura acadmica deve ser melhor discutido, pois, segundo o autor, se trata de um
fetiche, uma forma ideolgica do novo discurso do planejamento estratgico para legiti-
mar a produo generalizada de facilidades locacionais, um rebatimento, para as cidades,
do modelo de abertura e extroverso econmicas propugnado pelo receiturio neoliberal.
Por trs da competio entre lugares encontra-se, de fato, a competio entre empre-
sas em busca de localizaes vantajosas, com exigncias da maior segurana e rentabilida-
de para os capitais obrigados a uma competitividade sempre crescente. Porm, ao lado da
busca das empresas pelos melhores stios h, tambm, pelos prprios governos locais uma
procura desesperada por novas implantaes e um especial zelo por manter aquelas j con-
quistadas. Por outro lado, esta guerra no apenas pela atrao da produo, mas tam-
bm pela atrao ampliada de consumidores. Nesse sentido, tendemos a concordar com
Santos (1996, p.198), quando diz que a idia de uma dupla estratgia das empresas e do
poder pblico em diversos ramos da atividade econmica local justifica a metfora da
guerra dos lugares.
Na medida em que as potencialidades e deficincias dos lugares so hoje mais deta-
lhadamente conhecidas e mensuradas escala do mundo, as escolhas, para cada ramo de
atividade, tornam-se mais precisas. Dessa valorao do contedo do espao em cada pon-
to ou lugar depende, em grande medida, o sucesso dos empresrios. Como lembra San-
tos (1996, p.199): desse modo que os lugares se tornam competitivos. O dogma da
competitividade no se impe apenas economia, mas, tambm, geografia.
Efetivamente, tal como vem sendo amplamente tratado por diversos autores, os
processos de reestruturao econmica mundial, como resultados de uma complexa
cadeia de crises, desenham um panorama certamente instvel para as cidades e metrpo-
les, para seus modelos de desenvolvimento, seus novos papis e sua morfologia (Soja,
1993; Harvey, 1994). neste panorama de crise e reestruturao que as polticas de mar-
keting urbano ganham importncia para os governos locais, os quais procuram desenvol-
ver projetos de modernizao econmica que produzam um aggiornamento com os pro-
cessos da globalizao.
Como observa Harvey (1994, p.247):
o livre fluxo do capital na superfcie terrestre, por exemplo, pe uma forte nfase nas quali-
dades particulares dos espaos para os quais o capital pode ser atrado. O encolhimento do
espao que faz diversas comunidades do globo competirem entre si implica estratgias com-
petitivas localizadas e um sentido ampliado de conscincia daquilo que torna um lugar espe-
cial e lhe d vantagem competitiva. Essa espcie de reao confia muito mais na identifica-
o do lugar, na construo e indicao de suas qualidades mpares num mundo cada vez
mais homogneo, mas fragmentado.
Se para o senso comum sair da crise perguntar-se pelo modo de organizar a vida eco-
nmica e social de forma a atender as necessidades humanas mais urgentes, para o tecno-
crata, contrariamente, sair da crise , basicamente, adaptar-se mais e melhor a um sistema
que precisamente o responsvel dos principais males dos quais padece a humanidade
(Domenech apud Benach, 1997, p.61)
4 Utilizamos o conceito de Acreditamos que o fato se deva a um conjunto de mitos4 e esteretipos que, com uma
mito de Roland Barthes
(1989), que o entende co-
notvel implicao da mdia em sua produo e manuteno, tem construdo uma esp-
mo uma maneira cultural de cie de fetiche ou reificao ao redor destes projetos (Snchez, 1997, p.36-43).
pensar sobre alguma coisa,
uma maneira de concei- O pensamento crtico, por sua vez, tem a responsabilidade de ser um instrumento
tualiz-la e entend-la, cuja de desmitificao, uma contribuio para mudar a construo poltica do mundo
funo naturalizar as suas
conotaes ideolgicas do- (Santos, 1998). Por isso, pensamos que uma anlise responsvel das novas polticas urba-
minantes. Em nosso caso, nas exige prestar especial ateno s polticas de promoo da cidade e de criao de ima-
parece-nos designar cada
um dos elementos operado- gens, como tambm interpretar e questionar seus contedos, pressupostos e valores.
res da imagem da cidade e
da identidade coletiva que
Desta tica, as ditas polticas de comunicao so interpretadas como um poderoso ins-
naturalizam e deformam a trumento do novo planejamento, resultante do desenho de novas estratgias urbanas
realidade.
acionadas, sobretudo, em momentos de profundos processos de reestruturao econmi-
ca, social e espacial.
Nos ltimos anos tem-se tornado cada vez mais freqente ouvir prefeitos, gestores
municipais e tcnicos planejadores expressarem suas inquietaes acerca dos atrativos e
competitividade de suas cidades em relao com as outras. Interessante observar, como
indicador da acelerao dos processos econmico-espaciais da atualidade, que o termo
outras, diante das quais procura-se situar a cidade em questo, j no indica geografica-
mente apenas as cidades contguas ou em seu entorno de influncia, mas tambm aque-
las que, embora distantes, guardem com ela alguma relao de cooperao ou disputa.
Como se fosse um campeonato esportivo, no qual s se entra avaliando cuida-
dosamente os adversrios e as chances de vencer, os governos locais procuram colocar
suas cidades no mapa do mundo, uma alegoria que indica a inteno de lan-las, torn-
las visveis e competitivas na escala mundial. Termos como orientao para a demanda,
atrativos da oferta urbana, posicionamento competitivo, aes de marketing, produo de
imagem e planejamento estratgico, que at h pouco tempo eram restritos ao mbito
empresarial, hoje so recorrentes no discurso dos administradores locais.
A rapidez na incorporao destes termos revela uma obedincia dos lugares a uma
nova ordem, uma necessidade imperante para continuarem presentes no mundo. A dou-
trina que acompanha o planejamento estratgico impe-se como possibilidade de dar
resposta aos novos acontecimentos do mundo, anunciando prosperidade e visibilidade
para as urbes que se integrarem mediante esta via ou atemorizando os governos locais pela
possibilidade de sucumbirem diante das mudanas, como mostra o seguinte trecho de um
renomado manual de planejamento:
ao longo da histria, tm havido numerosos casos de cidades, como Cleveland, que souberam
em seu momento prever e posicionar-se inteligentemente diante das mudanas do entorno,
aproveitando as oportunidades que se lhes ofereciam e tornando-se conhecida como uma das
principais urbes do meio-oeste americano; enquanto houve muitas outras, como Sandusky,
da qual quase ningum tem conhecimento nem sequer de sua existncia, que foram incapa-
zes de reagir a tempo e sucumbiram diante das mudanas. (Gell, 1997, p.32, trad. nossa)
Esta linguagem renovada, presente nas novas polticas, surge de forma articulada no
discurso do planejamento estratgico, primeiramente nos Estados Unidos, nos anos 80,
logo depois na Espanha e, recentemente, nos anos 90, sobretudo por intermdio de con-
sultorias espanholas, na Amrica Latina.5 A fora da experincia de reestruturao urba- 5 O primeiro plano estrat-
gico de cidade foi o de So
na de Barcelona, viabilizada pelos Jogos Olmpicos de 1992, transformou a cidade em Francisco EUA, em 1982;
paradigma, apresentada como modelo6 a ser seguido pelas cidades que procuram uma o processo chegou Espa-
nha em 1987 e foi aplicado
insero competitiva na nova ordem econmica. pela primeira vez em Barce-
Na direo apontada por Vainer (1998), pensamos que o modelo Barcelona, lona com o motivo da cele-
brao dos Jogos Olmpicos
mediante o planejamento estratgico catalo, em voga no Brasil, oferece instrumental te- de 1992. A partir dessa ini-
rico, ideolgico e poltico para uma articulao renovada dos grupos econmicos dominan- ciativa foi produzida uma
primeira gerao de planos
tes que interagem no lugar que definem o acontecer no lugar (Santos, 1998), operando na Espanha: Bilbao, Madri,
Jerez e Cdiz. Ver Gell,
no contexto de seus relacionamentos internos e externos que perpassam todas as escalas; um 1997.
conjunto de atores que disputam parcelas do poder e da riqueza do e no lugar.
6 O "modelo Barcelona" im-
Na Amrica Latina,7 em geral, e no Brasil, em particular, o planejamento estratgico ps-se como referncia no
e o marketing de cidade vm sendo apresentados como os melhores instrumentos com pro- mercado internacional, so-
bretudo para muitas cidades
missoras solues, como capazes de dar respostas adequadas s novas situaes provocadas da Amrica Latina: modelo
pelo movimento de globalizao da economia. O mais curioso e que, como analistas, de urbanismo, modelo de
planejamento estratgico,
nos produz uma certa perplexidade o alcance que estes instrumentos tm obtido, modelo de liderana em re-
ganhando uma notvel presena nas polticas urbanas que emergem neste final de sculo. des internacionais, modelo
na capacidade de organiza-
A perplexidade se torna mais aguda se recuperamos, como contraponto, nosso pas- o de megaeventos, como
os Jogos Olmpicos.
sado recentssimo, no qual alguns avanos significativos das polticas urbanas brasileiras
foram lentamente gestados num amplo movimento social de reforma urbana, de carter 7 Em diversas cidades lati-
no-americanas foram recen-
nacional e com base popular, e que implicou um debate nacional que culminou com a temente desenvolvidos pla-
incorporao legal/constitucional de importantes conceitos como funo social da pro- nos estratgicos e, em
outras, vem sendo anuncia-
priedade urbana, funo social da cidade junto com instrumentos que impulsionavam da a inteno de faz-lo.
uma leitura renovada da problemtica urbana e, em certos casos, uma atuao democr- So elas: Bogot, Medelin e
Cartagena (Colmbia), Rio
tica respaldada por seus planos diretores. de Janeiro, Porto Alegre,
O planejamento estratgico foi gestado de modo bem diferente. Seus conceitos, Salvador e Recife (Brasil),
Santiago e Concepcin
doutrina e instrumentos analticos e metodolgicos so extrados da prtica empresarial, (Chile), Crdoba e Rosario
(Argentina), Assuno (Para-
com claras origens na Harvard Business School de planejamento estratgico empresarial guai), Caracas (Venezuela),
norte-americano que, por sua vez, nutre-se reconhecidamente das experincias do San Jos (Costa Rica) e
Quito (Equador). Ver Borja,
mbito militar (Gell, 1997). 1996.
Atentar para estes antecedentes, militares e empresariais, que alimentam as bases te-
ricas do planejamento estratgico, parece-nos uma necessidade inadivel para o debate
aprofundado acerca das orientaes das atuais polticas e de sua pertinncia e limites den-
tro de nossa realidade urbana. Sobretudo se considerarmos que, ao menos no Brasil, h
uma certa confuso a respeito das origens e bases deste novo modelo, tanto no meio aca-
dmico quanto no interior dos quadros tcnicos municipais dos mais diversos matizes
poltico-ideolgicos. Esta confuso talvez possa ser explicada pela forma como o novo
modelo foi introduzido e propagado no Brasil, posto que ele vem aparentemente revesti-
8 Contribui tambm para a
do de uma aura progressista, ao mesmo tempo alternativo ao neoliberalismo e ao estatis- mstica em torno aos planos
mo, para a insero nos espaos econmicos globais, como portador de um possvel pro- estratgicos e seu carter
participativo o fato de terem
jeto coletivo urbano (Borja, 1996), como uma grande oportunidade democrtica de sido introduzidos no Brasil
definio dos destinos das cidades globalizadas.8 por tcnicos especialistas
espanhis de reconhecida
As principais aes propostas pelos novos planos estratgicos so voltadas para um trajetria intelectual e pol-
redesenho espacial das cidades face a obsolescncia da infra-estrutura urbana instalada nas tica de esquerda.
novas relaes de produo. Nesta direo, o urbanismo ganha centralidade, uma vez que
O URBANISMO ESPETCULO
Meio Ambiente, a Rua 24 Horas, entre as obras mais emblemticas do perodo e com
maior presena na nova imagem da cidade.
No caso da cidade de Barcelona, h uma herana urbanstica riqussima que integra
marcas e runas da cidade romana de 2000 anos com o tecido medieval do Barrio Gti-
co, tambm o tecido do famoso Ensanche do Plano Cerd, de reconhecido valor urba-
nstico, e as reas de renovao onde se deram as principais obras do perodo olmpico.
sobretudo com relao a estas ltimas reas que os documentos tcnicos se referem a uma
nova maneira de fazer cidade, com um caminho de transformao transcendental da
fisionomia de Barcelona (Plan Estratgico Barcelona 2000).
O marco temporal mais referenciado o do ano de 1992, embora a transformao
mais intensa tenha se dado a partir de 1986, com a nominao da cidade como sede dos
Jogos Olmpicos. Efetivamente, com a bem-sucedida celebrao dos Jogos, a cidade cul-
minou em um perodo de grandes investimentos e modernizao urbana, que a coloca-
va numa nova posio dentro das cidades europias e, por conseguinte, tambm a n-
vel mundial.
A construo de infra-estruturas de mobilidade interna e externa, novas infra-estru-
turas de comunicao, grandes obras do complexo olmpico e desenho de novas reas de
centralidade foram os principais objetivos perseguidos. A atividade urbanstica nas dca-
das de 1980 e 1990 foi to intensa em Barcelona que se transformou num sintoma e num
smbolo de revitalizao urbana. Interessante observar que as prprias obras foram apro-
priadas pela linguagem promocional e transformadas num autntico espetculo, o que
tambm evitou crticas pelo grande transtorno causado populao. Um bom exemplo
o anncio publicado pelo Holding Olmpico, no qual, sob o slogan Contemple o maior
projeto europeu da atualidade, aparecia uma ilustrao que mostrava uma paisagem
interminvel de guindastes de construo (El Pas, 25.7.1990), ou mesmo os outdoors e
anncios publicitrios com coloridos capacetes de obra.
Os meios de comunicao mostravam incessantemente uma atividade frentica jun-
to com as doses adequadas de suspense e, assim, o afluxo dos cidados para apreciar este
espetculo foi surpreendente, convertendo cada grande canteiro de obras, num local de
visitao e passeio familiar nos fins de semana. As obras passaram a simbolizar o renasci-
mento urbano, enquanto este impulso, do qual se pretendia obter a adeso de todos os
cidados, aparecia sem protagonistas visveis. Ao lado do espetculo das obras, entretan-
to, h que se destacar as realizaes do urbanismo barcelons, com uma poltica de cons-
truo de espaos pblicos de reconhecido valor.9 9 Com efeito, Barcelona
tem um padro de urbaniza-
Uma das linhas de comparao entre as duas cidades, que pode ser facilmente esten- o bastante homogneo
dida a outros recentes exemplos com tendncias semelhantes,10 o papel chave que pas- em sua rea urbana, prova-
velmente fruto do esforo
sa a ter o novo urbanismo nas respectivas polticas urbanas dos anos 90. Com efeito, significativo de mais de 15
possvel verificar em ambas alguns importantes traos comuns: uma nfase na forma mais anos de administrao so-
cialista.
que na funo, uma nfase nos projetos urbanos pontuais mais que nos planos gerais, bus-
cando melhorar a imagem urbana mediante a criao de novos espaos ou pela revitaliza- 10 Como mostram, por
exemplo, Compans (1997),
o de espaos antigos. para o Rio de Janeiro, ou
Gomez (1998), para Glas-
A fragmentao, a efemeridade, o ecletismo, a forma anteposta funo, o triunfo gow e Bilbao.
da imagem sobre a substncia (Harvey apud Benach, 1997, p.166) so elementos identifi-
cveis de uma esttica ps-moderna nos novos espaos urbanos. A esttica do lazer pode
tambm ser vista como cone da ps-modernidade nos novos espaos culturais; a arquite-
tura adquire uma nova obrigao expressiva nos seus marcos urbanos, em que a centrali-
dade da forma mais importante que a efemeridade dos espaos criados (Harvey, 1994).
Las actuaciones de rehabilitacin en Ciudad Vieja han superado la cifra de 2.000, pero es
una lstima que esta recuperacin externa de las fachadas no se haya dado acompaada de una
poltica de rehabilitacin de las viviendas. Muy bonito desde fuera, y en muchos casos, inhabita-
ble por dentro. (FAVB, 1992)
porque sem profundidade, uma imagem plana, evidente. As intervenes urbansticas pare-
cem significar por elas prprias. Desta forma, pensamos que a imagem-mito uma lingua-
gem domesticada para cantar louvores s intervenes urbanas, para seduzir os cidados,
ao contrrio de estimular qualquer tipo de ao efetivamente construtora de cidadania.
Pode parecer que a imagem das duas cidades em questo j esteja suficientemente
consagrada. Porm, cada ato de linguagem reflete uma disputa, difusa e no explcita, pe-
lo exerccio do poder, uma disputa pela imposio de um sistema classificatrio, uma lu-
ta pela interpretao hegemnica do espao. Como mostram diversos autores (Ribeiro,
1994; Canclini, 1996), nveis mais sofisticados de controle da vida coletiva so cada vez
mais subsidiados pelo marketing moderno. assim que, para manter esta leitura domi-
nante da cidade, as imagens necessitam ser periodicamente recicladas incorporando novos
valores, novos cones espaciais.
O estudo das imagens atravs do tempo, no caso de Curitiba, mostra-nos que de fa-
to houve um esforo de reciclagem permanente: nos anos 70, Curitiba era a Cidade
Modelo, a Capital Humana; para fins dos anos 80 passa a ser a Capital da qualidade
de vida; a princpio dos 90 comea a afirmar-se como a Capital Ecolgica. J agora, ru-
mo ao fim dos anos 90, com a chegada das novas empresas automotoras e com a requa-
lificao tecnolgica da cidade voltada para os servios e indstrias de software e tecnolo-
gia de ponta, j possvel identificar uma nova relocao do discurso e das imagens:
haveria agora uma certa relativizao do discurso ambiental com uma correlata passagem
da Capital Ecolgica para a Capital Tecnolgica.
Em sintonia com a cultura urbana global e com os novos projetos de reestruturao
e desenvolvimento locais, a linguagem tende a incorporar novos valores, para rejuvenes-
cer e manter seu status nacional e internacional. No obstante, esta renovao cautelo-
sa, sempre procurando manter algumas matrizes consagradas em outros perodos. Como
uma colagem no tempo, que recupera os elementos mveis das snteses anteriores que tm
contribudo para a conquista do consenso, recorrentemente transmitida a idia de um
continuum (Snchez, 1997, p.38). As mudanas se apiam numa linha de continuidade
identificvel com o tempo e com o espao e, desta forma, remetem conceitualizao de
cidade como espao-tempo: em todos os momentos as formas criadas no passado tm
um papel ativo na elaborao do presente e do futuro. A histria da cidade a das suas
formas, no como um dado passivo mas como um dado ativo (Santos, 1996, p.72).
A idia reiterada de continuidade histrica das intervenes para explicar a cidade
atual, convertida em lugar-comum no discurso poltico e nos meios de comunicao, tem
implcito um contedo ideolgico que acaba reforando o protagonismo histrico dos
principais atores polticos com maior liderana nas ltimas dcadas: Pasqual Maragall, em
Barcelona (1982 a 1997), e Jaime Lerner, em Curitiba (1971-1974; 1979-1983, 1989-
1992), ambos prefeitos municipais durante longo perodo.
Efetivamente, Maragall e Lerner foram transformados pelos meios de comunicao,
respectivamente, em personagens quase mitolgicos das cidades espetculo:
Hoje cada rua de Curitiba tem alguma marca da criatividade do Jaime e de sua capaci-
dade de reunir as pessoas em torno de seus projetos. Em Curitiba, muitos dizem que tudo
aquilo que o Jaime toca no vira ouro, vira qualidade de vida. (Isto, 8.4.1992)
Eis aqui o que julgamos ser uma das chaves mitolgicas da linguagem da cidade-espe-
tculo: o xito das experincias de reestruturao urbana como produto de um conjunto
de acertadas decises tcnicas, plenas de racionalidade, alimentadas por uma rara preocu-
pao com o bem-estar pblico, decises estas cuja origem sublinha, sobretudo, a forte
liderana de apenas um indivduo. A superexposio da maior liderana, em termos de
imagem poltica das transformaes, acaba camuflando as articulaes de poder dos gru-
12 Referimo-nos, sobretu- pos econmicos que disputam parcelas do poder e da riqueza da cidade12 (Oliveira, 1996).
do, aos grandes interesses
em jogo nos atuais proces-
Para esta mitificao dos grandes lderes urbanos na mdia, tambm contribui a
sos de reestruturao urba- cuidadosa construo da identidade pblica deles, baseada num perfil aparentemente
na ligados, por exemplo, ao
turismo, ao transporte, ao mais tcnico do que poltico, identidade que vai ao encontro do prottipo do adminis-
capital imobilirio, s empre- trador pblico ideal (ps-moderno?) para desencadear, com sucesso, ambiciosos projetos
sas de telecomunicaes,
s grandes empresas con- de reestruturao urbana: empreendedor, tcnico, performtico e apoltico, como pode
cessionrias de servios. ser verificado no seguinte fragmento que distingue uma liderana local como adequada
para levar adiante um ambicioso plano: um homem independente, distanciado sagaz-
mente tanto dos conservadores como dos radicais de esquerda, com reconhecido prest-
gio profissional e com um discurso arrebatador! (Gell, 1997, p.74-5).
Ao descortinar estes valores/mitos para propor outras interpretaes do nosso desen-
volvimento urbano, no podemos deixar de impor-lhes limites histricos, reinventar ne-
les a sociedade: com este movimento de recuperao possvel identificar fundamentais
condies polticas, pactos e coalizes locais que, articulados, explicam a possibilidade
histrica de realizao destes projetos de cidade.
A noo de cidade-espetculo aqui desenvolvida indica a espetacularizao da expe-
rincia urbana. Verificamos que muitas vezes os cidados consumidores? tm uma ati-
tude reverenciadora, complacente e, em ltima instncia, passiva, em relao cidade. O
espao transformado em cenrio onde tudo objeto de consumo esttico e contempla-
tivo. Nesse sentido, a cidade que est no centro da cena, a cidade tornada sujeito, que
em determinadas circunstncias transforma os prprios cidados em meros figurantes,
atores secundrios de seu roteiro.
A ENGENHARIA DO CONSENSO
Hay una especie de histeria colectiva en Barcelona y entonces cualquier actitud crtica es
tomada como no querer a la ciudad. Por eso, hay una gran dificultad de ejercer la crtica.
(Andrs Naya, Federao de Associaes de Vizinhos de Barcelona FAVB)
formadora dos projetos oficiais? O grau de consenso alcanado no tem fissuras importan-
tes ou elas no so suficientemente visveis para o cidado, nem sequer para o estudioso da
cidade? Provavelmente estas questes sejam em boa parte irrelevantes para os objetivos das
polticas urbanas em curso, mas se trata, sem dvida, de perguntas centrais para aqueles que
reivindicam a necessidade de decodificar estes projetos de renovao urbana.
Ao interpretarmos a produo de imagens e as polticas de city marketing como ins-
trumentos de legitimao e coeso social, estamos assinalando a influncia da mdia so-
bre a experincia e a percepo do espao (Burgess & Golg, 1985). Pensamos que ela exer-
ce um crescente domnio sobre a vida coletiva nas cidades, o que vem impedir o
verdadeiro jogo democrtico, ou o alargamento dos fruns de debate acerca dos grandes
investimentos que hoje esto transformando a paisagem urbana.
Os meios de comunicao e informao, que, nos casos analisados, tm sido inten-
samente utilizados como veculos construtores de determinadas leituras da cidade,
intervm decisivamente na criao de valores culturais e de representaes sociais que,
por sua vez, promovem determinados comportamentos e formas de utilizao dos espa-
os pblicos (Snchez, 1997, p.66-8). Diante do poder persuasivo dos meios, podemos
falar da existncia de uma colonizao da esfera cultural e social, ao criar a iluso de
objetividade, quanto aceitao de valores culturais, polticos e morais dos grupos
dominantes ante os subordinados, assimilados pelos ltimos como a ordem natural ou
o senso comum.
Do nosso ponto de vista, a comunicao social tem sido um dos elementos centrais
dos projetos de reestruturao urbana e tem desempenhado um papel fundamental na
busca do necessrio consenso social ao redor destes projetos hegemnicos, melhorando
sua efetividade, especialmente por tratar-se de perodos de mudanas profundas e mui-
to rpidas.
Deste modo, as polticas urbanas contemporneas utilizam poderosos aparatos de
comunicao tanto localmente como em redes internacionais13 para conseguirem seus 13 A imagem de Curitiba foi
transformada de teatro ou
objetivos de revitalizao ou, para utilizarmos um termo menos contaminado pelo discur- cenrio de encontro (snte-
so hegemnico, de reestruturao econmico-espacial. Nesse sentido, apresentar-se como se dos anos 70) em espet-
culo multimdia nos anos
cidades competitivas no mercado mundial de localizaes requer, tambm, dispor de uma 90, e sua audincia privile-
apresentao que seja muito atrativa, capaz de transmitir as virtudes do produto ofereci- giada no se encontra s
entre os habitantes locais,
do, que, neste caso, a mesma cidade. mas no pas e no mundo in-
O discurso oficial que acompanha as novas polticas destaca, com nfase, a vonta- teiro (Snchez, 1997, p.43).
Os casos de Curitiba e de
de de envolver os cidados nos projetos de renovao urbana. De fato, criaram para a Barcelona mostram como
cada nova realizao urba-
maioria da populao um sentimento de orgulho e de pertencimento cidade, mas nstica converte-se numa
esse sentimento gera, mais do que uma participao ativa, uma participao contempla- ao e numa comunicao
simblicas para o mundo.
tiva da nova cidade. Com efeito, pensamos que a assistncia ao espetculo cria uma ilu-
so de participao.
No caso de Barcelona, observamos que os cidados se sentem partcipes e beneficia-
dos por estas polticas, no obstante, assistem a um espetculo de transformaes para o
qual so convidados em lugar aparentemente preferencial, mas que resulta ser apenas uma
parte do cenrio (Benach, 1997, p.432). Em Curitiba, ao discutir esta cidadania repre-
sentada na cidade-espectculo, nos referimos aos cidados que contemplam a cidade
modernizada como os figurantes de um grande anncio de griffe urbanstica (Snchez,
1997, p.44).
Efetivamente, muitos investimentos, pblicos e privados, concentrados territorial e
socialmente, que poderiam gerar conflitos pela distribuio de recursos, so apresentadas
como a longo prazo, bons para todos. A identificao entre os cidados e a imagem de
marca de sua cidade os tm levado a aceitar com maior facilidade os transtornos ou sacri-
fcios em sua vida cotidiana, apesar de que em muitos casos seja possvel identificar os cus-
14 Falamos, por exemplo, tos sociais derivados das remodelaes urbanas,14 o que permitiria chegar a caracterizar
da renovao de bairros que
est implicando a expulso
uma modernizao seletiva ou excludente. Por trs da aparente unanimidade em torno
de parte de sua populao aos benefcios da modernizao, possvel encontrar expresses reveladoras de outras fa-
original, ou do aumento do
custo da moradia provo- cetas, como indicam estes trechos:
cada por processos de re-
pentina revalorizao que
conduzem a uma transfor- En Barcelona se han reducido las desigualdades, pero no por un proceso de movilidad ascen-
mao substancial da com- diente de las clases populares, sino porque buena parte de stas est siendo, poco a poco, sustitui-
posio social dos habitan-
tes da cidade. da o expulsada por quienes tienen mayor poder adquisitivo, Barcelona ser cada da una ciudad
mas rica porque se debe contar con recursos para vivir en ella, y con una poblacin mas envejeci-
da, ya que los que se tienen que marchar son los jvenes. (FAVB, 1992)
De fato, ao lado dos que de uma ou outra maneira se beneficiam dos efeitos da rees-
truturao urbana e, portanto, esto interessados em promov-la, h um amplo setor da
populao que no participa diretamente destes benefcios mas que, entretanto, ter que
assumir seus custos. A produo de imagem atua assim como um instrumento de legiti-
mao da reestruturao urbana para aqueles que so indiretamente beneficiados por uma
hipottica gota de azeite que a longo prazo acabaria por estender a todos o que hoje
bom para alguns. Mais alm, j no se trata de criar uma esperana futura, mas sim de
mostrar os efeitos positivos imediatos para todos os cidados por meio da criao de um
sentimento de pertencimento a uma cidade que melhora, na qual um privilgio viver.
Assim, por exemplo, a coeso social tem sido reforada em Barcelona pelo do uso de slo-
gans como Barcelona ha guanyat (Barcelona ganhou!) ou um intraduzvel Barcelona ms
que mai (Barcelona mais do que nunca), ou para o caso de Curitiba, com a recente che-
gada de grandes empresas automotoras, os slogans: ganharam todos os paranaenses
ganha quem faz deste Estado o gigante que , VOC, paranaense.
Tem sido possvel observar outro recurso que intervm na produo mitificada da
imagem das cidades: sua transformao em sujeitos. Nos fragmentos publicitrios so as
15 Barcelona ganhou; prprias cidades que falam: Barcelona ha ganado, Barcelona se pone guapa,15 Cu-
Barcelona se faz bonita.
ritiba espera chegar ao prximo milnio como a cidade de melhor qualidade de vida do
Brasil. Este recurso discursivo permite esconder os verdadeiros agentes sociais interessa-
dos nos projetos urbanos e contribui para a dissoluo de possveis resistncias. Ora, co-
mo seria possvel manifestar-se contra um sujeito to grande e to absoluto como a cida-
de? Ou ainda, as escassas crticas aparecidas, ou aquelas poucas que tm sido visveis em
algum grau, podem ser ouvidas diante de uma realidade que no parece deixar sequer um
resqucio para a oposio?
Para Randolph & Limonad (1998) as propostas de melhorar as vantagens compara-
tivas de uma cidade continuam presas a uma viso equivocada, pois tratam as cidades co-
mo atores com identidade prpria ou como entidades autnomas. Como dizem estes
autores, emerge neste final de milnio, uma idia de um liberalismo de cidades, onde a
responsabilidade dos destinos de uma cidade repousaria em si mesma, vista enquanto ser
econmico dotado de uma racionalidade prpria.16 16 A idia de cidades como
protagonistas, como atores
O notvel grau que observamos de identificao do cidado com sua cidade, que era polticos e econmicos, es-
um dos objetivos explcitos das imagens produzidas, tem como conseqncia a de evitar t presente, por exemplo em
Borja, 1996, p.82.
qualquer possibilidade de crtica. Ainda mais, pensamos que os recursos de linguagem na
comunicao cidad bem como o peso dos agentes econmicos envolvidos distanciam o
cidado da tarefa de elaborao do futuro coletivo.
De fato, as polticas de comunicao social tm o efeito de produzir na populao a
sensao de viver num meio privilegiado,17 o qual, levado a seu limite, tem manifestado 17 Em algumas ocasies,
de forma insolitamente ex-
em alguns momentos um sentimento ufanista dos cidados com sua cidade. Como mos- plcita como num vdeo de
tra Harvey (1989, p.14), a produo orquestrada da imagem urbana cria um sentimento promoo das transforma-
es de Barcelona protago-
de solidariedade social, sentido cvico e lealdade para com o lugar, mas tambm implica nizado por um casal de na-
um conjunto de poderosos mecanismos de controle social. morados ela, barcelonesa
e ele, estrangeiro depois
Esta hbil engenharia do consenso, to cara s polticas urbanas de fins de sculo, es- de percorrer as realizaes
t tambm presente nos planos estratgicos de cidade. Com efeito, dentre os fatores apre- urbanas de Barcelona, ex-
clama: Do you realize how
sentados para explicar o xito dos planos em algumas cidades, Borja (1996, p.84) desta- lucky you are to live in Bar-
celona? (Poms, Barcelona,
ca: acordo entre atores urbanos, pblicos e privados e vontade conjunta e consenso una passi, 1992). No caso
entre os cidados para que a cidade desse um salto, tanto do ponto de vista fsico como de Curitiba, mais anedticas
e reveladoramente ufanistas
do econmico, social e cultural. so, por exemplo, as atitu-
O chamado patriotismo de cidade, considerado como o elemento chave para o des observadas em jovens
curitibanos que retornam
estabelecimento de bases permanentes de cooperao pblico-privado, para a difuso do cidade vindos de outros lu-
pensamento estratgico entre os agentes econmicos e sociais da cidade interpretado por gares do Brasil e beijam o
solo ao desembarcarem em
ns como um mecanismo autoritrio e verticalista de construo do sentido de pertenci- Curitiba.
mento ao lugar, j que, neste caso, cabe ao poder local incutir no povo o patriotismo.
Concordamos com Vainer (1998, p.40) quando se refere aos planos como uma tec-
nologia, como outras, de produo de marketing urbano, de instalao de mecanismos de
legitimao e coesionamento artificial de gerao de uma unidade por cima das dife-
renas. Ora, ele diz, do nosso ponto de vista democrtico a cidade se caracteriza pela
diversidade, e no pela unicidade.
necessrio ressaltar, entretanto, que o aumento da atratividade da cidade, objetivo
perseguido pela imagem de renascimento urbano sobre os mercados exteriores, atua,
sobretudo, com a idia de qualidade de vida, reforada pela imagem de consenso social
que proporciona a legitimao do projeto hegemnico para a populao em geral.
Esta idia do consenso cidado ou, em outras palavras, da sustentabilidade social do
projeto, no tem apenas a funo de ser um cimento social indispensvel em nvel local.
Passa a ser tambm, no mercado externo, um elemento de medida da capacidade de atua-
o e do grau de confiana que merecem as elites locais para viabilizar futuros investimen-
tos, ou seja, um elemento mais de atratividade locacional. Nesse sentido, a mdia incide,
especialmente, mediante notcias de otimismo econmico, de harmonia social, de quali-
dade ambiental e de cooperao governamental com a iniciativa privada, sugerindo um
entorno propcio para os investimentos:
Curitiba d boas vindas Renault. E aproveita para sinalizar: quando o pas caminha na
direo certa, a confiana vem em velocidade acelerada. (Folha de S. Paulo, 29.3.1996)
CONSIDERAES FINAIS
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
A B S T R A C T This article discusses the changes in urban policies by the end of the
century based on the centrality of actions aimming at the city promotion. In this way, city mar-
keting, strategic planning and spectacule urbanism appear to be important instruments of the
so called "new urban planning, which tries to rescue its legitimity in relation to public in-
tervention in the city. In this context, image production has an important role concerning the
formulation of urban and economic strategies oriented, mostly, to the internationalization of
the city, but also conceived to obtain remarkable internal effects, particularly in the sense of
creating a large social adhesion to a certain model of city administration. So, the study focus-
es the new ways of realization of the political scenary of urban planning and managing.