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falsa caratula
ESAN/Cendoc
Primera edicin
Lima, abril del 2015
Tiraje: 1000 ejemplares
Direccin editorial
Ada Ampuero
Cuidado de edicin
Ada Ampuero
Sheyla Salazar Zevallos
Correccin de estilo
Ada Ampuero
Luigi Battistolo
Diseo de cartula
Erik Chiri
Impresin
Tarea Asociacin Grfica Educativa
Psje. Mara Auxiliadora 156, Brea
Lima, Per
Presentacin 9
Introduccin 11
Bibliografa 247
Presentacin
Cada captulo del libro est dedicado a una seccin especfica del
plan de negocio. Se justifica as la importancia y los beneficios de los
distintos planes y anlisis para lograr un documento efectivo, cual-
quiera sea su propsito. Asimismo, se encontrarn algunas definicio-
nes de elementos bsicos que, a pesar de su impacto directo sobre el
desarrollo de la empresa, con frecuencia no son tratados en profundi-
dad. Tales son los casos de la misin y la visin, los grupos de inters,
el diseo organizacional, la identificacin del mercado objetivo, entre
otros. La autora detalla mediante ejemplos extrados de planes de ne-
gocio peruanos de distintos rubros, la manera ms adecuada de pre-
sentar la informacin obtenida de la investigacin realizada. Y al final
de cada captulo, se incluyen preguntas claves, para que, a manera de
gua, el lector pueda organizar y completar el plan de negocio.
10
Introduccin
Introduccin
cin y Desarrollo para la Competitividad (Fidecom) del Ministerio de
la Produccin. Su objetivo es promover la investigacin y el desarrollo
de proyectos de innovacin productiva enfocados en la preparacin de
procesos, productos y servicios, transferencia de tecnologa, etc., con
el propsito de mejorar la competitividad de las empresas. Tambin im-
pulsa emprendimientos que busquen la incorporacin de conocimien-
tos tecnolgicos en los procesos de las empresas. El Fidecom financia
iniciativas, mediante concurso, de empresas y asociaciones civiles, o de
microempresas formales y sus trabajadores en asociacin con entidades
acadmicas. Los proyectos deben ser rejecutados en un mximo de tres
aos, con un monto fijo de financiamiento.
Introduccin
utilidad del anlisis FODA como herramienta para encontrar la mejor
opcin estratgica segn el giro del negocio y se revisan los procedi-
mientos genricos que la empresa puede seguir y que determinan todas
sus decisiones importantes.
16
Captulo 1
El plan de negocio
el plan de negocios sirve a nivel interno, como una gua para las ope-
raciones de la empresa y como un punto de referencia para la evaluacin
de desempeo. De este modo, permite identificar tanto los puntos fuer-
tes como los puntos dbiles de la empresa, posibilita evaluar su marcha
y sus desviaciones sobre el escenario previsto, y a su vez, es una valiosa
fuente de informacin para realizar presupuestos e informes (p. 37).
Resumen ejecutivo.
Introduccin. Que comprende la naturaleza y la descripcin del
negocio.
Cuerpo del plan de negocio. Aqu se encuentran los captulos co-
rrespondientes al anlisis de mercado, el anlisis del entorno, el
planeamiento estratgico, la estrategia de distribucin y ventas, el
anlisis del proceso productivo, el anlisis de recursos humanos y
el anlisis econmico y financiero, con nfasis en la viabilidad del
negocio y en la rentabilidad.
Conclusiones y recomendaciones.
asegurarse de que los datos y las proyecciones estn en lnea con las
estrategias operativas y de mrquetin y viceversa. Si, por ejemplo, las
metas incluyen un cincuenta por ciento de incremento en las ventas en
el cuarto trimestre, el monto de los gastos en el costo de los bienes, mr-
quetin y produccin deben reflejar dicho crecimiento (p. 8).
Anlisis
Resumen Conclusiones y
econmico
ejecutivo recomendaciones
y financiero
Plan de operaciones
Anlisis de (anlisis del proceso
mercado productivo)
Plan de mrketing
Planeamiento (comercializacin
estratgico y ventas)
4. Resumen ejecutivo
Resumen ejecutivo
La lcuma es una fruta oriunda de los valles interandinos peruanos
que se produce casi exclusivamente en nuestro pas, y que tiene como
principal cualidad un especial y exquisito sabor, difcil de imitar arti-
ficialmente, adems de propiedades antioxidantes y un gran valor nu-
tricional. En Per y Chile el sabor de la lcuma es uno de los preferidos
en helados y postres, y ha tenido tambin una entusiasta aceptacin
en diversas degustaciones especializadas en Amrica y Europa, lo que
hace avizorar un futuro muy prometedor, ms an en el contexto ac-
tual en el que el mundo est a la bsqueda de sabores nuevos y natu-
rales, de frutas exticas y de alimentos con valor nutricional.
Sin embargo, a nivel mundial la lcuma es una fruta muy poco co-
nocida y su demanda es casi inexistente, lo que se refleja en las nfimas
cifras de exportacin actual, que podra deberse tanto a la carencia de
volmenes exportables y sostenibles de fruta estandarizada a precios
competitivos, acorde con los requerimientos del mercado internacio-
nal, o a la an pendiente identificacin precisa de un mercado y seg-
mento externo que necesite, acepte y demande esta fruta en volmenes
considerables. Pero, cunto hay de cierto en estos u otros factores?
La presente tesis tiene como objetivo justamente el investigar la
problemtica de la lcuma, su cadena productiva y su oportunidad en
los mercados internacionales para, en base a este anlisis, proponer y
evaluar la factibilidad de un negocio que convierta el potencial de esta
fruta en una actividad de exportacin posible, rentable y sostenible.
La investigacin
Se determin que, pese a la alta variabilidad que presenta la fruta
en sus variedades y calidad, as como en propiedades organolpticas
como tamao, forma, sabor, color o textura, en los ltimos aos se
han dado importantes pasos para llegar a una estandarizacin de la
(contina... ) 29
fruta, si bien no en el biotipo, en lneas generales que permiten lograr
Cmo elaborar un plan de negocio
30 (contina... )
Un mercado para la lcuma
(contina... ) 31
exportar ser lcuma liofilizada en polvo. El mayor costo relativo de
Cmo elaborar un plan de negocio
La propuesta de negocio
Anlisis estratgico
La cadena de exportacin de la lcuma liofilizada es hoy inexistente
por la falta de clientes del exterior. En el mercado interno, Liofilizado-
ra del Pacfico, nico proveedor del servicio de liofilizacin, elabora el
producto a pedido de Caf Britt para lo cual solicita la fruta a Prol-
cuma, pero en cantidades tan pequeas que no les representa inters
por lo que este abastecimiento no ha sido continuo ni confiable, evi-
denciando otro problema en la cadena. Para Liopac misma este es un
producto secundario.
Detectados estos problemas, se plantea como estrategia genrica
de la nueva empresa el articular la cadena, dndole la continuidad y
productividad inexistente hoy. Esto se puede lograr al conseguir un
cliente de exportacin importante que se constituya en el motor de
esta cadena y a partir del cual la nueva empresa pueda absorber poder
de comprador para empezar a generar su propio valor, con una gestin
adecuada de la fruta, supervisin del proceso de liofilizado y expor-
tacin de manera oportuna y eficiente. As, se reduce el riesgo de ser
dejados de lado por los miembros de la cadena, siendo importante para
tal fin desarrollar sociedades estratgicas con cada uno de ellos.
Se entabl relacin con un personaje denominado Agente, un
conocedor del mercado de helados artesanales italiano con vnculos
cercanos con un importante fabricante de maquinaria y pasta para he-
lados de Italia a quien se le pudo convencer aceptara ser intermediario
por comisiones, adems de un porcentaje del accionariado de la nueva
empresa como prima para asegurar la relacin.
Con el cliente final se propone establecer una sociedad estratgica
que derive en un nombramiento como Representante de Compras de
manera que no slo se absorba el poder del comprador, sino que se es-
tablezca posibles negocios futuros con otras frutas peruanas similares.
En base a la investigacin y negociacin con los proveedores se
logra una estructura de costos que permite un margen de US$1.18 por
kilo de lcuma liofilizada, con un precio de venta de US$13 FOB que
se considera aceptable para el cliente.
32 (contina... )
Plan estratgico de 10 aos
La empresa
En consecuencia, la primera etapa de la empresa ser como gestiona-
dor y trader del producto, y luego deber tomar tambin el procesa-
miento y desarrollo de mercados y productos. La nueva empresa se
denominar Peruvian Natural Foods SAC. con una pequea estructura
organizativa suficiente slo para el acopio, supervisin y gestin de
la materia prima, del servicio de liofilizado y de la exportacin del
producto terminado.
Anlisis financiero
Considerando el tamao del mercado de helados artesanales de Italia,
se plante un objetivo conservador de colocar 40 toneladas de lcuma
liofilizada para el primer ao, que equivale a 200 toneladas de fruta y
a 400 mil litros de helado, menos del 0.21% del mercado, e ir crecien-
do anualmente a 60, 80, 100 toneladas y del ao 5 al 10, 120 toneladas
constantes.
Para un horizonte de 10 aos, con una inversin inicial en intan-
gibles de US$2,500, capital de trabajo para descalce entre pagos y
cobranzas de US$84,143 y un KoA: 22.0%, el resultado es un VAN de
+ US$208,452, con una TIRE de 57.87%.
Como opcin se evalu a partir del tercer ao invertir en una planta
liofilizadora con una inversin de US$1030,000, y un KoA de 25%. Al
(contina... ) 33
cabo de 10 aos el VAN es de + US$92,993 ms la planta liofilizadora
Cmo elaborar un plan de negocio
Conclusiones
1. El proyecto propuesto es formar una nueva empresa encargada de
acopiar y gestionar la produccin y exportacin de lcuma liofi-
lizada en polvo para exportar al mercado italiano de pasta para
helados artesanales.
2. La evaluacin financiera a 10 aos determina que el proyecto es
econmicamente viable, con un VAN de US$208,452 para una in-
versin de US$86,643 y una tasa de descuento de 22%.
3. La evaluacin de una opcin de inversin de una planta liofilizado-
ra propia que entre a produccin en el ao 4 arroja tambin resul-
tados positivos.
34
Captulo 2
Descripcin del negocio
Tal como sucede con las tesis cuando se barajan temas de estudio,
es fundamental pensar en ideas de negocio atractivas y motivadoras
para los responsables del proyecto. La idea de negocio debe estar basa-
da en productos o servicios que mnimamente se conozcan bien. [] El
poseer el conocimiento tcnico productivo es un elemento importante
en la implementacin de la nueva idea de negocio (Muiz, 2010, p. 31).
Ejemplo
En la tesis de Arroyo, Canchaya y Lovatn (2009), Plan de negocios.
Penetracin de alternativa tecnolgica de virtualizacin de estaciones
de trabajo: creacin de nueva lnea de negocio de SoftBrilliance SAC:
SB optimice, se muestra una descripcin completa del negocio, que
incluye el perfil, el modelo de negocio, la oportunidad de mercado
identificada y las caractersticas de esta, una mirada al entorno y a la
estrategia, las ventajas competitivas encontradas, etc. Es el resumen
de los datos fundamentales del plan. Como el objetivo no es reprodu-
cir su contenido, se ofrece informacin clave de la estructura elegida
por los autores para describir el negocio.
(contina... ) 43
Antecedentes
Cmo elaborar un plan de negocio
44 (contina... )
usuario, de manera simultnea. Los dispositivos de acceso conectan
La oportunidad
La oportunidad est basada en dos indicadores muy importantes, por
un lado la inversin en hardware que hacen las empresas cada ao y
por otro el inters privado y de gobierno de reducir los ndices de ile-
galidad en el uso de software en el pas [].
(contina... ) 45
Esta situacin est forzando a las empresas a regularizar su situa-
Cmo elaborar un plan de negocio
La estrategia
Hemos calculado que el volumen de mercado potencial para estos
equipos es de 69,95 millones de dlares, clculo realizado en el desa-
rrollo de este trabajo.
Luego de un proceso de segmentacin y habiendo escogido a las
empresas medianas y grandes del sector de industria, comercio y ser-
vicios, como los sectores ms susceptibles de aceptar nuestra propues-
ta por el tremendo impacto de los equipos de virtualizacin, hemos
estimado que el potencial del negocio es de 11 millones de dlares,
cifra que resulta de atender el 10% de las 111 348 empresas que co-
rresponden al segmento de grandes y medianas empresas, a una tasa
de ventas, bastante conservadora, de 10 equipos por empresa.
El objetivo comercial en funcin a las capacidades con las que con-
tamos es poder alcanzar en 3 aos una facturacin de 3 millones de d-
lares en equipos de virtualizacin paquetizados y prestados al cliente
como servicio.
La estrategia para poder copar el mercado de 11 millones de ma-
nera acelerada y cumplir con nuestro objetivo a tres aos se basa en
3 pilares:
Posicionamiento de las soluciones de equipos de virtualizacin
NComputing en las empresas como una opcin confiable, eficiente
y econmica para ser implementadas en aquellas estaciones de tra-
bajo con requerimientos moderados de capacidad y licenciamiento.
Establecimiento de relaciones de alta confiabilidad con los clientes.
Cobertura eficiente hacia el gran nmero de empresas involucradas.
46 (contina... )
Si bien la tecnologa de virtualizacin tiene ventajas que brindan
Mercado objetivo
El mercado objetivo est compuesto por empresas grandes y medianas
del sector industria, comercio y servicios. El potencial de penetracin
de equipos de virtualizacin en este grupo de empresas es de 11 mi-
llones de dlares [...]. Cabe hacer la aclaracin que puede lograrse el
objetivo contactando a menor nmero de empresas pero con mayor
potencialidad de consumo de servicio.
Cabe resaltar que existen tres segmentos muy interesantes para la
penetracin de estas soluciones y lo son el segmento de educacin, el
sector pblico y el de pymes.
Dado que la competencia en estos sectores es muy agresiva adems
de generar menores ingresos, hemos puesto en una segunda fase la
penetracin a las mismas.
Proyecciones de crecimiento
[] Desde el punto de vista del mercado, las posibilidades podran
exceder los 69,95 millones de dlares considerados lneas arriba pues
a medida que la solucin se posicione ms en el mercado, la base de
clientes se ample en funcin a la cobertura.
Desde el punto de vista tecnolgico, ste debera convertirse en
un equipo tan comn como lo es la PC, aunque no podemos especular
a cunto crecera este mercado. Asimismo vemos que el desarrollo de
esta tecnologa est en boga, as que pensamos que tenemos a futuro
equipos alimentados por USB (fueron lanzados este mes por NCompu-
ting), equipos que no necesitarn de cableado para acceder a la red, es
decir tendrn acceso inalmbrico o inclusive unidades que integren la
unidad de virtualizacin con sus accesorios de entrada y salida.
(contina... ) 47
Desde el punto de vista legal, la legalizacin del mercado de
Cmo elaborar un plan de negocio
Fortalezas de SoftBrilliance
Las fortalezas de SoftBrilliance se pueden resumir en los siguientes
puntos:
Conocimiento y buena reputacin en el mercado nacional e inter-
nacional. SoftBrilliance posee una cartera de clientes muy selecta
en el Per, los cuales mantienen ndices de satisfaccin altos por
el servicio brindado en soluciones de software. Asimismo exporta
soluciones a empresas del mercado americano.
Personal tcnico altamente calificado en soluciones TI. SoftBri-
lliance posee un pool de 30 ingenieros informticos egresados de
prestigiosas universidades y poseedores de amplia experiencia en
la implementacin de soluciones de TI. Los otros competidores,
American Paginng y Deltron tienen lneas de negocio con enfoques
diferentes. La primera tiene personal experto en cableado, instala-
cin de parablicas y equipos de telecomunicaciones mientras que
Deltron est especializado en la distribucin de equipos.
No tiene conflicto de intereses con marcas de hardware y software.
La empresa no tiene ningn acuerdo con marcas globales de hard-
ware o software que pueda poner esta iniciativa en riesgo por un
tema de conflicto de intereses, ya que la venta de estos sistemas
reemplaza directamente al hardware tradicional.
Ventajas competitivas
Las principales ventajas competitivas se pueden apreciar en la siguien-
te tabla, los puntos de diferencia corresponden a las ventajas compe-
titivas de nuestro servicio y justamente son aquellas ventajas las que
definiremos como foco de resonancia [].
Representantes
Quines son los responsables del negocio?
Cul es la razn social y el nombre comercial de la empresa?
Necesidad
Qu necesidad insatisfecha se ha identificado?
Producto o servicio
Qu producto o servicio puede satisfacer la necesidad insatisfecha
identificada?
A qu sector pertenece la empresa?
Ventaja competitiva
Qu atributos o caractersticas distinguen el producto o servicio del que
ofrece la competencia? Consiguen ventaja sobre ella?
Clientes o usuarios
Qu caractersticas presentan los clientes o usuarios objetivos?
(demogrficas, psicolgicas, econmicas, etc.).
Qu segmento del mercado pretende atender la empresa?
Recursos e ingresos
Con qu recursos financieros, humanos y tecnolgicos se cuenta?
Como se conseguir la financiacin para la empresa?
Cmo se pretende obtener ingresos?
Imagen de la empresa
Con qu logotipo se representar el nombre de la empresa o el producto o
servicio que ofrece?
Con qu eslogan se define a la empresa? 49
Captulo 3
Anlisis del mercado
Riesgo de ingreso
de competidores
potenciales.
Amenaza de
productos
sustitutos.
Por otra parte, el anlisis del mercado objetivo implica una seg-
mentacin sociodemogrfica, geogrfica y psicogrfica; con ella se en-
contrarn grupos de personas con preferencias, necesidades y caracte-
rsticas similares, a las que se podr atender de manera efectiva. Con
esta investigacin se intentar descubrir qu aspectos valoraran ms
los clientes potenciales en los productos: precio, calidad, exclusividad,
etc.; en pocas palabras, cules son sus preferencias, necesidades y de-
66 seos (Proinversin, 2007).
Los criterios de segmentacin pueden ser generales o especficos.
Anlisis externo
[...]
En lo que se refiere al mbito legal es importante resaltar que se aprob
en julio de este ao el Reglamento de la Ley N. 29196, Ley de Promo-
cin de la Produccin Orgnica y Ecolgica, mediante el Decreto Su-
premo N. 010-2012-AG, cuya finalidad es promover el desarrollo sos-
tenible y competitivo de la produccin orgnica y ecolgica del Per.
Asimismo, generar confianza en la produccin orgnica nacional. Tam-
bin contribuye con informacin para el desarrollo de la investiga-
cin, el fomento y la promocin de la produccin orgnica. Apoya la
construccin de la oferta exportable peruana, mantiene y ampla la
demanda de los productos orgnicos en los mercados internacionales.
Adems consolida la informacin estadstica para conocer el universo
y el potencial de estas producciones en el pas.
El SENASA es la autoridad nacional encargada de la fiscalizacin
de la produccin orgnica nacional, la cual propone las normas y
sanciones para dar garanta del producto orgnico en el mercado na-
cional e internacional. Entre sus principales tareas est el supervisar
el mercado nacional para evitar la venta de productos orgnicos que
carecen de certificacin por parte de un organismo de certificacin
68 (contina... )
registrado. Adicionalmente tambin se encarga de registrar a los or-
(contina... ) 69
interesados, para lo que el potencial se reduce aproximadamente a
Cmo elaborar un plan de negocio
22,827 mil posibles clientes que a su vez hay que agregarle los futuros
bebs, que se estima en unos 1,141 mil bebs al ao.
25,000,000
Poblacin
20,000,000 potencial
de compra
15,000,000 95%
10,000,000 9,450,585
5,000,000
1,915,759
6,028 22,827
Nacional Lima Segmento Segmentos Poblacin
objetivo de potencial
resonantes de compra
Distritos segmento objetivo A y B sujeto de estudio Jess Mara, Lince, Pueblo Libre,
Magdalena, San Miguel, San Isidro, San Borja, Surco y La Molina.
Fuente: Datos Ipsos Apoyo 2012
[...]
70 (contina... )
Al analizar las tiendas favoritas para comprar ropa de nios, [...],
(contina... ) 71
En cuanto a la frecuencia de ropa para las mujeres que no son ma-
Cmo elaborar un plan de negocio
dres, pueden comprar ropa de beb una o dos veces al ao, en cambio
las madres por lo general compran varias veces al mes o una vez al mes.
Es importante resaltar que la proporcin de usuarios que compran
ropa una o varias veces al mes es similar a la proporcin de clientes
que comprar ropa semestral o anualmente.
En cuanto al beneficio de la ropa de algodn orgnico el 5% de las
personas que indicaron que conocan los beneficios de la ropa, al pedir
que los detallaran lo asociaron con la textura y suavidad de la tela, al
igual que con la caracterstica 100% algodn. Con lo cual concluimos
que el 100% de las mujeres encuestadas definitivamente no tiene claro
los beneficios del algodn orgnico.
Por otro lado, el 97% de las encuestadas indicaron que s les llama
la atencin adquirir prendas sin productos qumicos y antialrgicas,
esto significa que tenemos un mercado potencial por explotar, que in-
cluso est dispuesto a pagar un 20% adicional de lo que paga por una
prenda normal del mercado con el fin de obtener los beneficios que
ofrecen nuestros productos.
En la actualidad la compra va web est en aumento, en especial
en los NSE A y B. La principal razn por la cual muchas personas no
compran por internet es por un tema de confiabilidad, muchos temen
ser estafados o no estn convencidos de la calidad de los productos y
piensan que pueden ser engaados al ofrecer una cosa y recibir otra.
Sin embargo el 70% de las mujeres encuestadas indican que s estn
dispuestas a comprar ropa de beb va web.
Tambin se resalta una variable muy importante en la compra que
son las promociones, muchas veces estas pueden ser ganchos de com-
pra que atraen a los clientes y se deben manejar con mucha astucia.
En sntesis un buen diseo, una buena atencin y un lugar atrac-
tivo en la web donde las madres especialmente puedan tener acceso
a diseos masivos o exclusivos para el beb es algo que ellas estn
en una constante bsqueda y a pesar que hay diferentes propuestas
actualmente continan buscando una relacin que las integre e iden-
tifique con sus pequeos y no un lugar para hacer clic donde solo hay
un intercambio precio-beneficio.
Por todo lo anteriormente mencionado, se considera una oportuni-
dad de negocio la alternativa de compra va web.
[]
Es entonces cuando la alternativa de la venta por internet toma
sentido ya que se puede ver claramente las premisas como son:
Mejor atencin al cliente.
Inventarios cero (0).
72 (contina... )
Crecimiento diario de posibles contactos y futuros clientes.
Los mejores aliados en la web van a ser las redes sociales, los blogs
y las mismas pginas web propia y de alianzas comerciales. Es de ano-
tar que una parte del xito de vender va web es tener la pgina web
propia de la marca o negocio ya que representa seriedad y confianza al
cliente o futuro comprador.
(contina... ) 73
prefiere ir a Gamarra, 25% al Mercado Central, 18% a Mega Plaza y
Cmo elaborar un plan de negocio
74 (contina... )
comprador, ya que un beb no tiene capacidad de decisin en la ad-
Comprador
Anteriormente se consideraba que solo las personas con niveles socioe-
conmicos A y B eran los que podan adquirir productos modernos,
debido a su costo, sin embargo hoy en da vemos a personas de NSE C
y D con iPhone, porttiles, Blackberry, entre muchos otros y esto se
debe a que para la compra de productos no solo es importante tener en
cuenta el nivel socioeconmico, sino el estilo de vida del consumidor.
Hoy en da podemos ver personas que viven en distritos cuyo NSE
es C, sin embargo son profesionales con postgrados y trabajando en
buenas empresas o independientes con capacidad econmica para ad-
quirir lo que realmente desean tener.
[]
Segn el estudio de nacional del consumidor realizado por Arella-
no Marketing en 2011, nos muestra que el 8% de la poblacin tiene un
estilo de vida sofisticado, es decir, personas que tienen altos ingresos,
liberales, cosmopolitas, que estn al tanto de las tendencias globales,
por lo general se encuentran en los NSE A y B.
Tambin tenemos en cuenta al grupo ms grande en la cual se en-
cuentra el estilo de vida moderna con un (26%), las cuales las encon-
tramos en todos los NSE, que son independientes, trabajadores y se
preocupan mucho por la imagen.
Dentro de estos dos grupos buscamos a nuestro consumidor
(comprador), mujeres preparadas, informadas, que buscan lo mejor
para ellas y sus bebs, las cuales tienen un crculo social, tienen
(contina... ) 75
familiaridad con los temas de la web, redes sociales entre otros, as
Cmo elaborar un plan de negocio
Consumidor final
Los nios crecen y se desarrollan a formas y ritmos muy diferentes.
El desarrollo fsico del beb depende no solo de factores hereditarios,
nutricionales y del entorno; sino tambin puede estar influido por la
presencia de anomalas fsicas y psicolgicas.
[]
Debido a lo anteriormente mencinado las madres deben tener en
consideracin al momento de comprar ropa, que los bebs crecen muy
rpidamente. El peso y la talla de estos durante el primer ao de vida,
pasan por tres etapas muy diferenciadas, a las que corresponden dis-
tintas tallas por lo que respecta a las prendas de vestir. Estas tres eta-
pas son las siguientes:
En las primeras semanas, e incluso meses, los bebs son muy sen-
sibles al fro y a los cambios de temperatura, sin importar que nazca
en una poca calurosa. Esto quiere decir que siempre debe estar bien
abrigado.
Tambin es importante resaltar que la piel del beb es muy fina y
extremadamente sensible, por lo cual las telas empleadas en la fabrica-
cin de su ropa deben ser suaves y flexibles. El beb no debe sentirse
excesivamente presionado por sus prendas. Y estas han de ser de fcil
manejo. Otra cosa a tener en cuenta, adems de la comodidad, es que
las prendas de vestir sean seguras.
Muchas madres compran ropa de beb ya que se ven impactadas
al verlas en los exhibidores, pero se debe pensar antes que todo en la
practicidad, comodidad y conveniencia a la hora de vestir a los bebs
[].
76 (contina... )
Fuerzas competitivas de Porter
(contina... ) 77
Poder de negociacin de los proveedores
Cmo elaborar un plan de negocio
En Per hay empresas que venden telas en algodn orgnico que estn
muy bien posicionadas y cuya marca es reconocida, que adicional-
mente cuenta con las certificaciones requeridas, que garantizan una
excelente calidad en la materia prima para la generacin de nuestro
producto. Sin embargo los precios suelen ser un tanto elevados para
empresas que realicen producciones pequeas.
Por otro lado dentro del mercado de Comercio Justo, encontramos
un gran nmero de proveedores que estn en el proceso de certifica-
cin, los cuales tienen precios ms accesibles.
Hasta ahora este mercado est empezando a darse a conocer, por lo
cual no se corre el riesgo de que estos proveedores tengan un gran n-
mero de clientes que puedan generar un colapso y su oferta sea menor
que la demanda.
78 (contina... )
Cuadro 2.6 Competidores a nivel local
Competidores
[Los competidores locales identificados son] Periquita, Wawa y Baby
Cottons.
Principal competidor
Al analizar cada empresa se centra la atencin en Baby Cottons basado
en el nivel de expansin que ha tenido en otros pases, entre los cuales
est especialmente Argentina, Uruguay y Estados Unidos.
Identificando que el enemigo a vencer es Baby Cottons, como ve-
mos en el siguiente anlisis:
Empresa peruano-argentina con presencia en cinco pases con ms
de 17 locales.
Su estrategia principal es captar oportunidad desarrollando seg-
mentos de mercado mal atendidos, siendo su visin hacer que los
nios se vistan como nios.
Es una empresa que centra sus esfuerzos de una forma equilibrada
donde mezcla cuidadosamente las estrategias atendiendo nichos de
mercado cuidadosamente, con precaucin, evaluando paso a paso,
con astucia penetrando en la mente de los consumidores.
[...]
(contina... ) 79
Anlisis y comparativos con otros competidores
Cmo elaborar un plan de negocio
Como final del captulo, se ofrece una gua de ayuda, en forma de pre-
guntas claves, para tener en cuenta todos los elementos al elaborar el
anlisis de mercado. Se sugiere responder cada una de estas preguntas.
80
Cap. 3 | Anlisis del mercado
PREGUNTAS CLAVES PARA REALIZAR
EL ANLISIS DEL MERCADO
Entorno (macroambiente)
Qu factores crticos externos a la empresa se han identificado?
Cules afectan a la empresa en el corto, mediano y largo plazo?
Qu fuentes se han consultado para conocer el entorno en el que se
desenvuelve la empresa?
Qu factores sociales, econmicos, polticos, tecnolgicos, ecolgicos
y geogrficos (Septeg) afectan a la empresa? Cules son las principales
tendencias identificadas en el pas y en el mundo?
Industria o sector
A qu industria o sector pertenece la empresa?
Cmo es la estructura competitiva del mercado al que va a ingresar la
empresa?
Quines constituyen la competencia directa local? Qu competidores
internacionales posee la empresa?
Qu evaluacin se ha obtenido del anlisis de las cinco fuerzas
competitivas?
Cules son las barreras de entrada y de salida al mercado?
Cul es el tamao del mercado objetivo?
Cul es el comportamiento del mercado? (patrones de crecimiento,
participantes, competidores, canales de distribucin, patrones de compra
efectiva, etc.).
Qu herramientas se han empleado para la investigacin del mercado?
Cmo se ha calculado el mercado potencial y la demanda potencial del
mercado?
Cules son el perfil y el comportamiento del cliente potencial?
Qu criterios se eligieron para la segmentacin del mercado?
81
Captulo 4
Planeamiento estratgico
1. Estrategia
Misin de Alicorp
Creamos marcas lderes que transforman mercados generando
experiencias extraordinarias en nuestros consumidores. Esta-
mos en constante movimiento, buscando innovar para gene-
rar valor y bienestar en la sociedad.
Fuente: www.alicorp.com.pe/alicorp/nosotros/nuestra-
vision-y-valores.html 87
Con respecto a la visin de la empresa, esta se formula a partir del
Cmo elaborar un plan de negocio
modo como es visto el futuro por la empresa, lo que desea ser a media-
no y largo plazo. Es de por s estratgica, porque gua las actividades
del negocio hacia el logro de sus aspiraciones en el mercado. Por ello,
se debe considerar las tendencias del mercado, el impacto de la tecno-
loga, los cambios econmicos, las nuevas preferencias de clientes y
consumidores, entre otros escenarios de inters para la empresa.
Visin de Yanbal
Ser reconocidos como la corporacin de venta directa de pro-
ductos de belleza ms prestigiosa y preferida en nuestros mer-
cados objetivos.
Fuente: www.yanbal.com/peru/company/quienessomos
3. Anlisis FODA
Este tipo de estrategia tambin requiere una elevada venta por vo-
lumen para conseguir rentabilidad; por tanto, es una estrategia adecuada
para empresas grandes y establecidas, que pueden lograr una participa-
cin mayor en el mercado y colocar barreras de entrada altas contra los
nuevos competidores. Deben invertir en capital y contar con liquidez
constante, adems de ser eficientes en todo su proceso productivo y en
el control de costos. Los problemas principales de esta estrategia son la 95
dificultad de brindar productos o servicios diferenciados y la nula seg-
Cmo elaborar un plan de negocio
98
Ejemplo
Visin
(contina... ) 99
Esta visin implica tres ejes:
Cmo elaborar un plan de negocio
Misin
Trabajamos por y con nuestros clientes para proporcionar las solucio-
nes preferidas de tratamiento y envasado de alimentos.
Aplicamos nuestro compromiso con la innovacin, nuestro entendi-
miento de las necesidades del consumidor y nuestra relacin con los
proveedores para brindar soluciones cuando y donde se consuman ali-
mentos.
Creemos en un liderazgo industrial responsable, que apuesta a un cre-
cimiento rentable en armona con sustentabilidad ambiental y civismo
empresarial.
100 (contina... )
surgimiento de las prximas necesidades de los clientes, proveedores
(contina... ) 101
Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas
Cmo elaborar un plan de negocio
102 (contina... )
de 4.0, siendo la calificacin promedio de 2.5. Los totales ponderados
(contina... ) 103
Matriz resultante del anlisis FODA
Cmo elaborar un plan de negocio
Fortalezas Debilidades
1. Poder econmico y 1. [Falta de] posicionamiento
financiero. de la marca.
2. Personal tcnico 2. Percepcin [incompleta]
experimentado y capacitado. de los productos y servicios.
3. Moral y entrega del 3. Falta de un sistema
personal. unificado de comunicacin.
4. Integracin de sistemas 4. Nivel medio de
de procesos, envasado y integracin del personal.
distribucin. 5. Percepcin incompleta
5. Disponibilidad de del concepto de servicio al
tecnologa existente en el cliente.
grupo.
6. Experiencia corporativa.
7. Poltica medioambiental.
Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO
1. Relativa estabilidad 1. Captacin de nuevos 1. Propiciar y mantener la
econmica. clientes y ampliacin de integracin y comunicacin
2. Surgimiento de nuevos cobertura de mercado. en el personal.
nichos de mercado. 2. Programas de publicidad 2. Actividades informativas
3. Bsqueda de mejor y promociones multimarca. respecto de las ventajas de
calidad de vida. 3. Actividades los envases a los canales de
4. Acceso a nueva tecnologa. promocionales en los canales distribucin.
5. Globalizacin de la de distribucin. 3. Optimizacin de los
informacin. 4. Estimular y ejecutar recursos de la compaa.
6. Penetracin de acciones orientadas a
supermercados en las zonas fomentar la educacin
emergentes de la ciudad. ambiental y el respeto por el
7. Acceso a diversos medioambiente.
proveedores.
8. Ampliacin de la gama
de productos del mercado
lcteo.
Amenazas Estrategias FA Estrategias DA
1. Vigencia del ITF. 1. Liderar los esfuerzos de 1. Desarrollar el concepto
2. Reduccin de la capacidad los clientes para incrementar servicio orientado al
adquisitiva. la utilizacin de estos cliente.
3. Relacin con los empaques. 2. Optimizar calidad,
proveedores de productos 2. Programas de producto, servicio, a fin de
sustitutos. acercamiento y servicio al generar barreras de ingreso.
4. Amenaza de nuevos cliente. 3. Programa de desarrollo del
competidores. 3. Convertirse en un recurso humano.
5. Mayor poder de consultor industrial 4. Utilizar el respaldo de
negociacin de los clientes. apoyndose en la experiencia la Sociedad Peruana de
6. Frgil estabilidad poltica. mundial. Pediatra para reforzar
4. Campaas conjuntas con la imagen de producto
los clientes de modo de dar saludable y seguro.
a conocer los beneficios del
envase.
Adaptado de los autores de la tesis.
104 (contina... )
Objetivos
Objetivos generales
a. Crecimiento
Garantizar un crecimiento sostenido a mediano y largo plazo e incre-
mentar la participacin de mercado de Tetra Pak.
b. Rentabilidad
Alcanzar y mantener niveles de rentabilidad en los prximos aos.
c. Orientacin hacia el cliente
Identificar sus necesidades y expectativas, procurar su vinculacin
permanente con la empresa, anticipar y resolver sus aspiraciones y
problemas.
d. Responsabilidad empresarial
Contribuir con el desarrollo sostenible de la industria cumpliendo con
la Poltica Ambiental de la Corporacin.
Objetivos especficos
a. Introduccin del envase TFA para leche evaporada en el NSE C
a fin de incrementar la participacin de la empresa en el mercado,
respondiendo a la demanda de incrementar la diversidad de enva-
ses para leche evaporada que presenta dicho mercado objetivo. Los
procesos de negociacin para la aceptacin y puesta en marcha de
esta nueva tecnologa de envasado con los principales proveedores
de leche evaporada del mercado permitirn, al quinto ao, lograr el
total envasado de la leche evaporada del mercado.
b. Lograr puntuacin de 4 en la evaluacin interna corporativa Cus-
tomer Satisfaction del ao 2005.
c. Convencer a ms pediatras para recomendar nuestros envases.
d. Incrementar el consumo de los envases de la empresa a travs de
campaas institucionales.
e. Disear e implementar un sistema de informacin en el ao 2004,
as como hacer ptimo uso de las herramientas informticas otorga-
das por la corporacin.
[...]
(contina... ) 105
Estrategia competitiva genrica
Cmo elaborar un plan de negocio
Estrategia de segmentacin
Para el lanzamiento del envase Tetra Fino Aseptic, Tetra Pak S.A. ha
optado por la estrategia de un solo segmento al cual se orienta y para
el cual desarrollar sus actividades de marketing.
El segmento elegido est conformado por las empresas productoras
de leche evaporada que, conjuntamente con Tetra Pak, respondan a la
demanda de desarrollo del NSE C a travs de la oferta de una nueva
alternativa de envase para un producto por dems aceptado y con alto
consumo, como es la leche.
Estrategia
Qu somos como negocio?
Dnde estamos? (situacin actual del negocio)
A dnde queremos ir? (visin de largo plazo)
Qu capacidades y recursos posee la empresa para hacer frente a los riesgos
y aprovechar las oportunidades del entorno? (diagnstico interno de la
empresa)
Anlisis FODA
Cules son las capacidades, los conocimientos tcnicos y los recursos del
equipo a cargo del negocio?
Cules son las fortalezas de la empresa, aquellas actividades en las que
destaque sobre la competencia?
Cules son las debilidades de la empresa, aquellas actividades en las que se
encuentra en desventaja con respecto a la competencia?
Qu oportunidades (factores externos) se han identificado en el mercado
para obtener beneficios?
Qu amenazas del entorno y del mercado se han identificado?
Qu opciones estratgicas se obtuvieron de la combinacin de fortalezas
y oportunidades (FO), de fortalezas y amenazas (FA), de debilidades y
oportunidades (DO) y de debilidades y amenazas (DA)?
107
Estrategias genricas
Cmo elaborar un plan de negocio
108
Captulo 5
Plan de mrketing
Consumidores
meta
Plaza Promocin
Cmo se lograr llegar a los A qu medios de comunicacin se
clientes con los productos o recurrir para convencer a los clientes de
servicio ofrecidos? las ventajas del producto o servicio?
2. Estrategia de producto
El ciclo de vida de un producto puede ser muy corto, por su alta ca-
ducidad (la venta de entradas a un espectculo), o puede contar con una
etapa de madurez ms prolongada, como en el caso de los electrodoms-
ticos. Por su parte, el ciclo de vida de los servicios vara mucho (los res-
taurantes alcanzan su mayor demanda en horas especficas del da, lo que
implica una estrategia diferente a la de otros servicios); incluso, algunos
nacen en una determinada temporada y mueren al trmino de esta.
Otros beneficios que ayudan en las ventas son la garanta del pro-
ducto, el servicio posventa (mantenimiento, procedimientos de quejas
y reclamos), el servicio preventa (por ejemplo, ofrecer un diagnstico
gratuito del auto en un taller mecnico, demostrar el funcionamiento
del producto o hacer presupuestos gratis) y el servicio durante la venta
(ambiente, facilidades de pago, trato del vendedor al cliente).
3. Estrategia de precio
Esta seccin puede iniciarse con una breve descripcin de los pro-
cedimientos utilizados para identificar a los clientes potenciales o, si
fuera el caso, a los clientes actuales. As, en el caso de un negocio en
funcionamiento, se identificarn las distintas clases de consumidores:
los fieles, los circunstanciales, los ocasionales y los desertores. Al eva-
luar su actividad y su relacin con la empresa, se puede realizar una
gestin adaptada a sus caractersticas con el fin de conocer su nivel de
satisfaccin.
6. Estrategia de ventas
Objetivos de mercadotecnia
126 (contina... )
Mercado objetivo y perfil del consumidor
Mezcla de mercadotecnia
Posicionamiento
La imagen que se desea conseguir en la mente de nuestros clientes
externos, ya sean directos (mercado objetivo) o intermediarios, es el
siguiente:
Marca lder de calcetines de vestir por calidad y precio.
Producto
"Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para
su atencin, adquisicin, uso, o consumo; y que pudiera satisfacer
una necesidad y deseo"1.
De acuerdo a la definicin anterior el calcetn de vestir que preten-
de cubrir la necesidad de vestido, y de las caractersticas obtenidas
mediante encuestas [] y son los siguientes:
Plaza o distribucin
La empresa efecta sus ventas mediante una oficina en la misma
planta, en donde se coordina los pedidos de los clientes personal-
mente o va fax.
Debido a la incorporacin de una oficina en el estado de la Florida
(Miami), el arrendatario de la oficina y el almacn ser Confeccio-
nes Calzater S.A. del Per, en ese sentido, la compaa una vez
incorporada va a funcionar como un agente vendedor de confec-
ciones de calcetines, polos y similares, confecciones de artculos
para el invierno de alpaca y otros artculos que en el curso de las
operaciones de la nueva compaa pueda realizar algn tipo de ne-
gocios relacionado o diferente a estos.
Durante los 6 primeros meses se le suministrar capital de trabajo,
luego el agente vendedor se volver autnomo o sea un broker,
ganar comisiones de acuerdo a sus ventas.
El producto es orientado a un tipo de cadena selectiva, se ofrecer a
intermediarios en las zonas establecidas. A su vez estos intermedia-
rios debern colocar u ofrecer a marcas reconocidas donde el tipo
de distribucin son las tiendas de departamentos, grandes centros
comerciales y tiendas especializadas.
Del estudio de mercado de acuerdo al siguiente cuadro, se obtuvo
la siguiente informacin:
128 (contina... )
Cuadro 10.2 Lugar de compras de los estadounidenses
Promocin
La promocin se realizar del siguiente modo:
- Venta personal: mediante la fuerza de nuestro broker de acuer-
do a los lugares de compra y a la ubicacin geogrfica de los
clientes potenciales.
- Propaganda: mediante avisos en los peridicos de las ciudades
de nuestros clientes potenciales, me refiero especficamente que
nuestros verdaderos clientes son las grandes marcas internacio-
nales, donde estas a su vez colocaran sus productos no solamen-
te en los estados mencionados, pueden ser otros del pas.
Se considerar las que a continuacin se detallan, principalmente
por ser estrategia clave, a pesar de su alto costo para el producto:
- Promocin de ventas: se aplican en ferias comerciales, show in-
ternacionales, exhibiciones de productos.
- Publicidad: comunicacin masiva que se realiza mediante pe-
ridicos, radios y revistas de moda.
- Relaciones pblicas: eventos y/o presentaciones y boletines de
revistas.
Precio
La siguiente variable de la mezcla de mercadotecnia es el precio. Ha-
biendo determinado el posicionamiento, el producto y la distribucin,
ya se cuenta con todas las fuentes de informacin y consideraciones
(contina... ) 129
de costos para poder disear el precio adecuado para el producto.
Cmo elaborar un plan de negocio
El objetivo
El objetivo a seguir ser la orientacin a las utilidades, que lleva a fi-
jar el precio de modo tal que se alcance un determinado rendimiento
sobre la inversin o sobre las ventas. La intencin es maximizar las
utilidades en el largo plazo y sobre la produccin total.
La estrategia
La estrategia general a seguir ser la de doble fijacin del precio, se
diferencian los precios nacionales y de exportacin y hay dos mtodos
de fijacin del precio:
El mtodo de costo plus: es el costo real, en que se reparten todos
los costos nacionales e internacionales en el producto. Esto asegura
mrgenes, a veces el precio final es tan alto que perjudica la com-
petitividad de la empresa. Esta situacin nos obliga a considerar
una estrategia de costo plus flexible, tales como ofrecer descuentos
segn el cliente, el tamao del pedido o la intensidad de la compe-
tencia.
El mtodo del costo marginal: se tomar en cuenta debido a que
nuestro precio final no sea competitivo, entonces se tomarn los
costos directos de fabricacin y los costos de exportacin. No se to-
marn en cuenta los costos fijos nacionales de planta, investigacin
y desarrollo ni los costos del marketing nacional.
Cabe resaltar que el Per ya tiene un precio competitivo que es el
no pago de 21% de arancel de acuerdo al ATPDEA.
130 (contina... )
Cuadro 10.7 Condiciones de venta
Metodologa:
Usando nuestros costos nacionales e internacionales emplear el
mtodo directo, para hallar los precios FOB y CIF.
El segundo paso es determinar los precios del importador, el mayo-
rista, el minorista y el usuario.
Comparando este precio final con el precio del mercado, si es igual
o menor estamos satisfechos, caso contrario, utilizaremos el mtodo
del retroceso, para determinar nuestros nuevos precios CIF y FOB y
por supuesto nuestros mrgenes de utilidad.
De no ser satisfactorio nuestro margen de utilidad o no nuestro pre-
cio no es competitivo, trabajaremos en este caso con un precio que
considere solo los costos variables, debido a que nuestros costos
fijos nacionales los cubrir el mercado interno o nacional.
(contina... ) 131
El proceso para la determinacin de estos precios se presenta en una
Cmo elaborar un plan de negocio
Mtodo directo:
Estructura de costos y precios
1 Embarque (1 contenedor ) 9,000 docenas
Costo Total
Utilidad 50% CT 59,797.8
FOB 179,393.5
FOB = CT + U
CT = subtotal+G/F + C/AG CT = 114,213.9 + 0.017 FOB + 0.013 FOB
CT = 114,213.9+0.03 FOB
U = 0.5(114,213.9+0.03 FOB) U = 57,106.9 + 0.015 FOB
[...]
132 (contina... )
Clculo de la utilidad teniendo en cuenta solo los costos
133
Cmo elaborar un plan de negocio
PREGUNTAS CLAVES PARA REALIZAR
EL PLAN DE MRKETING
Estrategia de producto
Qu valor agregado presenta el producto que el cliente potencial puede
reconocer?
Cules son los beneficios que la empresa generar para el cliente potencial?
Qu motivos motivan al cliente a dejar de comprar a la competencia para
comprar el producto o servicio de la empresa? (financieros, psicolgicos,
funcionales, fsicos, etc.).
Cul es la clasificacin del producto o servicio? (de conveniencia,
especializado, bien industrial, servicio profesional, etc.).
Cul es el ciclo de vida del producto y cmo afecta a la estrategia?
El nombre elegido para el producto es breve, atractivo, fcil de recordar,
etc.?
Qu diseo de empaque representa la imagen de la empresa? Qu impacto
se quiere conseguir?
Qu garanta tiene el producto?
Qu caracteriza el servicio preventa y posventa de la empresa? Cmo es el
servicio durante la venta?
Estrategia de precio
Qu elementos financieros se han considerado en la asignacin de precios?
(costos de produccin, administracin, venta).
Cul es la expectativa de ingresos de la empresa por venta?
134
Cul es la elasticidad de la demanda?
Estrategia de plaza
Cul es el nivel de exposicin requerido para el producto?
Dnde se concentran los clientes potenciales?
Cmo pueden acceder al producto o servicio fcilmente?
Qu requiere la empresa para su producto? (un canal mayorista, minorista,
un local propio, agentes, representantes de venta).
De qu manera la distribucin genera una ventaja competitiva?
Qu tan necesarios son los intermediarios para distribuir el producto y
lograr mayor demanda?
Se puede vender el producto directamente? (por Internet, catlogo, correo
postal).
Cmo se negociar el ingreso a los distintos canales de distribucin?
Cul es el alcance geogrfico de la distribucin?
Se optar por distribucin intensiva, selectiva o exclusiva?
Cul es el poder de negociacin de los distribuidores?
Quines tendrn contacto directo con el cliente?
Estrategia de promocin
Cules sern las principales vas de comunicacin con el cliente?
Cmo se puede fidelizar al cliente y disminuir el porcentaje de clientes
desertores? 135
Qu tipo de promocin o publicidad se adeca mejor segn el tamao del
Cmo elaborar un plan de negocio
mercado objetivo?
Qu tipo de promocin o publicidad se adeca mejor segn la naturaleza
del producto?
Qu tipo de promocin o publicidad se adeca mejor segn el ciclo de vida
del producto?
Qu tipo de promocin o publicidad se adeca mejor segn los fondos
disponibles de la empresa?
Cul es el mensaje que la empresa desea transmitir a sus clientes?
Qu opcin es la mejor para transmitir el mensaje? (medios masivos,
Internet, relaciones pblicas, venta directa, propaganda).
Cuntas campaas se planea lanzar y cunto costarn?
Qu otras tcticas complementarias se emplearn para la promocin?
(material grfico, merchandising, exhibiciones, ferias, concursos, regalos,
etc.).
Estrategia de ventas
Cul es la proyeccin de ventas de la empresa?
En qu consistir el proceso de ventas? (contacto con el cliente, toma del
pedido, recursos para la venta).
La venta ser directa o en lnea?
Cules son los procedimientos de pago y de entrega del producto?
Cmo estar integrada la fuerza de ventas? Cules sern sus condiciones de
trabajo?
Cmo se reclutar, entrenar, controlar, evaluar y motivar al personal de
ventas?
En qu consiste el servicio al cliente y el servicio posventa?
136
Captulo 6
Plan de operaciones
2. Gestin de operaciones
maqueta), hasta conseguir uno con las caractersticas del producto final.
Una vez que se tenga el nmero conveniente de prototipos, se podr
pasar a la tercera etapa: comprobar cmo funcionan tcnicamente y ve-
rificar si son aprobados por una muestra del mercado.
Frmula.
Dimensiones o medidas.
Especificaciones Informacin nutricional.
tcnicas Ingredientes o componentes.
Materiales o insumos.
Los factores crticos para cumplir con el proceso, segn los indi-
cadores de calidad, variarn de acuerdo con la situacin de la empresa
y su relacin con los proveedores, la competencia, el capital de inver-
sin, la capacidad del personal, el manejo de los materiales e insumos,
la gestin de los productos terminados, el ciclo de vida de estos, el
aprovechamiento de la tecnologa para lograr una ventaja competitiva,
etctera (Weinberger, 2009).
Para cumplir con la elaboracin del producto tal como fue dise-
ado, se adquirirn tanto los equipos como las herramientas y la ma-
quinaria ms convenientes. Mientras algunas operaciones pueden ser
artesanales y requerir pocas herramientas, otras pueden precisar un
alto nivel tcnico y necesitar mquinas con determinadas exigencias
tcnicas, que tal vez debern importarse. Si este fuera el caso, se eva-
luar la capacidad operativa y los aos de vida til de las mquinas
para saber cundo convendr reemplazarlas y si ser sencillo conseguir
los repuestos. El nmero de mquinas depender de la produccin re-
gular proyectada (por ejemplo, 500 envases de yogur artesanal al mes).
Asimismo, se debe contar con herramientas y equipos de reserva.
156
Infraestructura de la empresa
Ejemplo: Financiacin, planificacin, relacin con inversores
Desarrollo de tecnologa
n
Actividades de soporte
Compras
Ejemplo: Componentes, maquinarias, publicidad, servicio
Actividades primarias
157
Ejemplo
Cmo elaborar un plan de negocio
Estrategia de operaciones
El diseo de las operaciones se orienta a identificar los procesos de
produccin, logsticos y de servicios ms adecuados para la elabo-
racin de los empanizados de calamar gigante con las caractersticas
determinadas en el plan de marketing. La estrategia de operaciones
abarca dos etapas: una primera preoperativa, en la cual se definen las
variables ms relevantes que condicionarn el futuro desempeo del
proyecto, en funcin de los objetivos planteados; y una segunda ope-
rativa, que contempla las actividades primarias de la cadena de valor,
desde el acopio de la materia prima hasta la logstica de salida.
Etapa preoperativa
A continuacin se presentar, de manera resumida, las variables consi-
deradas en esta etapa, ordenadas segn su importancia relativa.
158 (contina... )
La lnea de procesamiento se complementa con la instalacin de dos
(contina... ) 159
El inicio de una estrategia de acercamiento con los pescadores ar-
Cmo elaborar un plan de negocio
tesanales. Puesto que son los principales proveedores del recurso ca-
lamar gigante, la finalidad es establecer con ellos relaciones de largo
plazo que aseguren el abastecimiento continuo de la materia prima. De
las visitas de campo realizadas a los puertos de Paita y Talara, se pudo
concluir que sus principales requerimientos son los siguientes:
- Un precio competitivo, para evitar la eventual migracin hacia la
extraccin de otros recursos de mayor valor comercial. Sobre este
punto es importante sealar que los resultados econmicos proyec-
tados del plan de negocios permiten incrementos en el costo de la
materia prima de hasta veinte veces el costo actual, manteniendo
un valor actual neto positivo. Cabe sealar que la viabilidad eco-
nmica del proyecto es insensible a las variaciones del precio de la
materia prima.
- Relaciones de largo plazo, con el fin de obtener una mayor estabili-
dad en sus labores de extraccin, lo cual permite cumplir con los
requerimientos diarios de materia prima.
- Aprovisionamiento diario de hielo para sus embarcaciones, el cual ha
sido considerado en los presupuestos y la evaluacin econmica.
Etapa operativa
160 (contina... )
La elaboracin se inicia en la planta de procesamiento, con la recep-
Margen
de apoyo
Actividades primarias
Grfico 3. Cadena de valor
(contina... ) 161
El plan de negocios contempla la tercerizacin de las actividades de
Cmo elaborar un plan de negocio
162
Cap. 6 | Plan de operaciones
PREGUNTAS CLAVES PARA ELABORAR
EL PLAN DE OPERACIONES
Estrategia de operaciones
Qu estrategias son las ms adecuadas para las operaciones de la empresa?
(costos, calidad, flexibilidad, tiempos de entrega).
Las cuatro etapas del diseo del producto o servicio se cumplen de manera
satisfactoria?
El diseo del producto cumple con las necesidades y con los objetivos de la
empresa?
El diseo del producto cumple con estndares de calidad y requerimientos
logsticos?
Cmo funciona el rea de investigacin y desarrollo?
Cules son las especificaciones tcnicas del producto?
Cules son las condiciones de calidad que debe cumplir el producto?
Gestin de operaciones
El producto o servicio se elaborar en las instaciones del negocio, por
terceros o por ambos?
Cmo fabrica el producto o presta el servicio la competencia directa?
Qu tipo de instalaciones, equipos, maquinaria, herramientas, etc., se
necesitan para el proceso? Cmo se adquirirn y cul es su costo?
Qu materiales y suministros se requieren para el proceso y cul es su
costo?
Qu caracersticas y qu potencial presentan las instalaciones (oficinas
y planta)? (dnde estn ubicadas, tamao, uso, facilidad de transporte,
etctera).
Cul es el costo de compra o alquiler de las instalaciones, la inversin en
mejoras y el costo de mantenimiento?
Cules son las etapas del proceso productivo?
Cmo se representa el proceso en el flujograma?
Cules son las ventajas y las limitaciones del proceso productivo de la
empresa?
Qu partes del proceso se tercerizarn? Cul es el costo de estos servicios o
componentes del producto?
Cules son los costos de cada fase del proceso productivo?
Cuntas personas componen la mano de obra y qu caractersticas
presentan?
163
Quines son los responsables de supervisar a la mano de obra?
Cmo elaborar un plan de negocio
164
Captulo 7
Organizacin y plan de
recursos humanos
debe conseguir que cada rea cumpla con sus funciones y trabaje en l-
nea con la estrategia. Por este motivo, en el plan de negocio se precisar
quines llevarn a cabo las actividades y quines sern los responsables
de la asignacin de recursos y funciones. En este se reflejarn el orden
de las reas de la empresa, la forma de divisin del trabajo, la centra-
lizacin o descentralizacin por la que haya optado la empresa, entre
otros factores favorables para la implementacin de la estrategia.
170
Cap. 7 | Organizacin y plan de recursos humanos
Ideologa
pice
estratgico
Tecnoes- Staff
Lnea media
tructura de apoyo
Ncleo de operaciones
Adaptado de https://managementmania.com/en/mintzbergs-organizational-model
pleados, etctera.
Con respecto a los criterios de seleccin, cabe sealar que este pro-
ceso quedar libre de todo tipo de discriminacin por raza, religin,
gnero, orientacin sexual, edad, nacionalidad, etc. Las actividades 179
de seleccin consisten, bsicamente, en la revisin de currculos para
Cmo elaborar un plan de negocio
Ejemplo
En el estudio de Martiarena y Quispe (2008), Plan de negocio para
la exportacin de aguaje, se ofrece un plan de recursos humanos que
ayuda a cumplir con los objetivos organizacionales. Si bien en lugar
de una configuracin se presenta un organigrama como representa-
cin de las reas y los roles de la empresa (cuyo uso contina siendo
ampliamente generalizado), tambin se brinda una descripcin de los
puestos y se indican las principales polticas de recursos humanos.
Diseo organizacional
[] El objetivo de esta estructura ser obtener mayor flujo de comu-
nicacin entre los diferentes niveles de la organizacin, para que la
iniciativa sea eficaz se deber adaptar la tecnologa a la estructura or-
ganizacional con el objetivo de que el trabajo se realice con eficiencia
y eficacia. Teniendo en cuenta que la estructura organizacional es solo
un medio para llegar a un fin. Y los elementos claves son: (a) personas;
(b) estructura; (c) polticas; (d) cultura.
(contina... ) 183
Cmo elaborar un plan de negocio
Gerente general
Investigacin y
Marketing Finanzas Operaciones
desarrollo
c. rganos de lnea:
1. Marketing: Esta rea trabajar activamente promocionando el pro-
ducto para crear una imagen fuerte y favorable en la mente del pblico
objetivo, estimulando la demanda, a fin de cumplir con los objetivos
de la organizacin, enfrentar decisiones como: caractersticas de la
presentacin del producto, definir las mejores estrategias a desarro-
llar para incursionar en el mercado objetivo.
184 (contina... )
optimizacin del producto ya existente; el aguaje (Mauritia Flexuosa
Cultura organizacional
(contina... ) 185
profesional dentro y fuera de la organizacin, con la implantacin de
Cmo elaborar un plan de negocio
a. Reclutamiento
La empresa tendr como poltica reclutar mano de obra calificada y
especialmente de la zona para promover el desarrollo de empleo; el
Gerente General ser la persona encargada de realizar este proceso,
el cual ser realizado en la ciudad de Iquitos y ciudades aledaas, las
convocatorias sern realizadas travs de radios y prensa local.
186 (contina... )
b. Seleccin
c. Contratacin
Se har efectiva por medio de contratos personales, suscritos entre la
empresa y el trabajador. El tiempo del contrato es por el periodo de un
ao, pudiendo ser renovable o no. En caso de renuncia esta debe ser
presentada por escrito por el trabajador con un periodo de 15 das de
anticipacin.
d. Integracin
El gerente realizar la presentacin del nuevo personal a los ya exis-
tentes, as como har hincapi en la colaboracin que debe hacerse con
este nuevo personal, gestionar una adecuada induccin con el fin de
lograr una buena integracin entre el personal y la organizacin. La
poltica de integracin es adecuada ya que una presentacin facilitar
la relacin inicial de los trabajadores.
e. Capacitacin y entrenamiento
Ser poltica de la empresa realizar anualmente dos capacitaciones
exclusivamente con respecto a normas ambientales, sistema HACCP,
BPA, BPM. La empresa tendr como poltica principal: "Mantener el
Alma de la Calidad, para lo cual se organizar anualmente un evento
de confraternizacin y reforzamiento de los principios de la poltica
empresarial, donde participarn tambin la familia nuclear de los tra-
bajadores (socios).
f. Control y registros
La gerencia crear un archivo para el registro y control de los trabaja-
dores que formarn parte de la empresa, en donde se registrarn datos
como: nombres y apellidos, cargo y labores que desempearn en la
empresa, fechas de ingreso y de salida.
g. Ascensos y promociones
Se tendr una mayor consideracin por la experiencia de los trabaja-
dores, tiempo de servicio. Se les asignarn mayores responsabilidades
en sus respectivas reas, empowerment.
(contina... ) 187
Requerimiento de personal
Cmo elaborar un plan de negocio
Los requisitos que debern cumplir las personas que deseen laborar en
Amazon Sourced S.A.C., estn especificados segn la labor que reali-
zarn y el grado de especializacin necesaria para el rea que desean
cubrir.
188
Cap. 7 | Organizacin y plan de recursos humanos
PREGUNTAS CLAVES PARA FORMULAR
EL PLAN DE GESTIN DE PERSONAS
Diseo organizacional
Cmo se organiza el personal segn sus funciones?
Cules son las tareas centrales y cules las tareas de soporte de la empresa?
Cules son los departamentos de la empresa?
Cules son los roles y las responsabilidades de cada departamento?
Cules son los cargos permanentes y temporales y cules las funciones
tercerizadas?
Qu parmetros y elementos se consideraron para calcular el nmero de
trabajadores que requiere la empresa? (tamao de la empresa, grado de
especializacin del trabajo, demanda, tipo de producto o servicio, estilo de
gerencia, cultura organizacional, etctera).
Cmo se han determinado las lneas de autoridad de la empresa?
Qu configuracin organizacional presenta la empresa? Cules son sus
partes bsicas y sus mecanismos de coordinacin? (segn Mintzberg).
Se caracteriza la empresa por ser orgnica, descentralizada, diversificada, de
rgimen laboral abierto, o por mostrar lo opuesto?
La configuracin elegida responde a la estrategia de la empresa?
Gestin humana
Cmo genera valor la empresa a travs de su equipo de trabajo?
Cmo se eligi a la junta directiva?
Cules son su experiencia, formacin, habilidades directivas y sus
principales contribuciones al negocio?
Qu caracteriza al estilo gerencial y de toma de decisiones?
Cmo se cubrirn las necesidades de personal?
Cul es el plan de personal, tanto en el mejor escenario como en el ms
desfavorable?
Estn descritos cada uno de los puestos de la empresa?
Cuenta la empresa con un manual de funciones y de procedimientos?
Cules son las principales polticas de personal de la empresa?
En qu consiste el proceso de reclutamiento y seleccin de personal de la
empresa?
En qu consiste el proceso de evaluacin del desempeo?
189
Existe un plan de rotacin y promociones?
Cmo elaborar un plan de negocio
190
Captulo 8
Anlisis econmico y financiero
modo que exista coherencia con respecto al modo como la empresa lle-
va su facturacin, sus pagos y sus planillas. En organizaciones peque-
as, por ejemplo, el contador podra sugerir una contabilidad basada
en los ingresos en efectivo: aunque una entrega con el valor de mil
soles se hiciera en octubre, el cliente la podra pagar en diciembre; por
tanto, en el libro de ingresos se consignara dicho monto en diciembre.
En compaas grandes, en cambio, se prefiere consignar el monto en la
fecha en la cual fue efectuada la transaccin (Abrams, 2003).
2.2. La inversin
Estos ltimos son, principalmente, las cuentas por pagar: las com-
198 pras efectuadas a crdito, el financiamiento y los impuestos. Es funda-
mental planificar las cuentas por pagar, para aprovechar, por ejemplo,
La empresa evaluar los recursos con los que cuenta para asegu-
rar la fluidez en la liquidez de las operaciones segn la programacin
establecida de produccin. El monto de capital de trabajo debe ser su-
ficiente; as, la caja podr efectuar todas las operaciones, las compras y
los pagos oportunos al iniciar el negocio.
cadera a crdito.
Por su parte, una empresa nueva, que no cuenta con ventas his-
tricas, emplear los datos obtenidos del anlisis de la industria y del
mercado para analizar la tendencia y proyectar sus ventas. Un dato cla-
ve es el monto total de las ventas potenciales del sector. Al contar con
el nmero de clientes potenciales (como resultado del anlisis de mer-
cado) y con la capacidad de produccin (a partir del plan operativo),
se pueden calcular las ventas probables correspondientes al nmero de
clientes potenciales de la empresa. Adems, es factible obtener datos de
las ventas de otros negocios similares y hacer los pronsticos desde di-
cha referencia, la cual puede complementarse con la opinin de exper-
tos en el negocio y de vendedores que trabajen en el sector. Aunque el 201
pronstico nunca ser exacto, permite realizar un clculo aproximado
Cmo elaborar un plan de negocio
CFT
CFU =
n. de unidades producidas
CVT
CVU =
n. de unidades producidas
CFT
PE =
PV CVU
Ganancias
Rentabilidad =
Costo de inversin 100
Como explica Abrams (2003), los EGP comienzan con los ingresos
en la primera fila; en las subsecuentes se hacen las deducciones respec-
tivas hasta conseguirse, finalmente, las ganancias, o, de ser el caso, las
prdidas del negocio. Si la empresa cuenta con varias lneas de produc-
tos, el formato se deber desagregar por cada una de ellas.
Balance general
(Franco, 2009).
Meses, trimestres o aos
Activo circulante
Caja-bancos
Cuentas por cobrar
Inventarios
Gastos pagados por anticipado
Total activo circulante
Activo fijo
Terrenos
Edificios
Mobiliario y equipos de oficina
Maquinaria y equipo
Depreciacin acumulada
Total activo fijo
TOTAL ACTIVO
Pasivo circulante
Proveedores
Cuentas por pagar diversas (accionistas, terceros)
Total pasivo circulante
Pasivo no circulante
Prstamos de largo plazo
Total pasivo no circulante
TOTAL PASIVO
Patrimonio neto
Capital social
Reservas
Utilidades retenidas
TOTAL PATRIMONIO NETO
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO NETO
Tomado de Franco, 2009, p. 106.
4. Fuentes de financiamiento
216
Ejemplo
Inversin
Horizonte de evaluacin
El proyecto es una propuesta innovadora en el sector de produccio-
nes audiovisuales, especficamente en el rubro de entretenimiento y se
considerar un horizonte de evaluacin de cinco aos.
(contina... ) 217
Presupuesto de inversin
Cmo elaborar un plan de negocio
El negocio requiere una inversin de S/. 117 000 incluido IGV para ini-
ciar las operaciones de la empresa; la inversin comprende las partidas
de activo fijo y capital de trabajo.
218 (contina... )
Cap. 8 | Anlisis econmico y financiero
Plan de seguridad de 672 800 1 672 800
defensa civil
Elaboracin de test de 504 600 1 504 600
evaluacin a clientes
Acondicionamiento del
local
X 8,700 10,353 1 8,700 10,353
X 3,655 4,350 1 3,655 4,350
Otros acondicionamientos
del local
X 252 300 10 2,521 3,000
X 378 450 1 378 450
X 420 500 1 420 500
X 252 300 1 252 300
Implementacin de la web 1,350 1,607 1 1,350 1,607
Accesorios vestuario
X 1,008 1,200 1 1,008 1,200
X 1,008 1,200 1 1,008 1,200
X 395 470 1 395 470
Subtotal gastos 22,208 26,430
preoperativos
Subtotal software de
edicin 2,320 2,320 2,320 2,320
Financiamiento
El financiamiento se realizar con capital de los accionistas. Princi-
palmente porque el sistema financiero no otorga fcilmente financia-
miento a nuevos emprendedores y por tanto el acceso al crdito es
limitado. Es as que los accionistas utilizarn sus ahorros personales en
la inversin del negocio.
220 (contina... )
equilibrio y el estado de ganancias y prdidas proyectadas entre 2011
Gastos operacionales
Gastos
-94,895 -293,205 -39,580 -401,339 -410,569 -420,012
administrativos
(contina... ) 221
Cmo elaborar un plan de negocio
Gastos de ventas -7,923 -30,508 -31,210 -31,928 -32,662 -33,413
Ingresos financieros
Gastos financieros
Ingresos varios
Egresos varios
Utilidad antes de
57,889 203,068 334,102 576,232 799,738 949,299
impuestos
Impuesto a la renta 17,364 60,920 100,230 172,869 239,921 284,790
Utilidad o prdida
40,516 142,147 233,871 403,363 559,817 664,509
neta del ejercicio
Para el ao 2012, el primer ao completo de actividad se espera tener una utilidad neta de
23% y para finales del 2016, la utilidad neta se proyecta que sea superior al 41%.
Capital y patrimonio
222 (contina... )
De los presupuestos de ingresos y costos se elabor el flujo de caja econmico.
Evaluacin econmica
Esta evaluacin se realiz segn los beneficios netos del flujo de caja
econmico del proyecto para el periodo 2011-2016. La tasa de des-
cuento exigida por los accionistas es de 40%, considerando que el
negocio est introducindose con un producto nuevo en el mercado
y donde las barreras de entrada para los competidores son bajas. Este
beneficio se fij tomando en cuenta la tasa de retorno que exigen ne-
gocios de similares caractersticas y riesgo.
(contina... ) 223
El resultado del VAN es de S/. 575 960, que al ser mayor a cero indi-
Cmo elaborar un plan de negocio
224
Cap. 8 | Anlisis econmico y financiero
PREGUNTAS CLAVES PARA REALIZAR
EL ANLISIS ECONMICO Y FINANCIERO
Proyecciones de inversin
Cul es el monto de capital fijo de la empresa, sumando activos tangibles e
intangibles?
Cules son los gastos preoperativos que efectuar la empresa y cul es el
monto estimado?
Cul es el monto del capital de trabajo de la empresa? (activos corrientes/
pasivos corrientes).
De acuerdo con los presupuestos anteriores, cul es la inversin proyectada
para el negocio?
Se han elaborado independientemente los presupuestos para la proyeccin
de ingresos y de costos? 225
Se han fijado fechas para el estado de flujo de efectivo?
Cmo elaborar un plan de negocio
226
Fuentes de financiamiento
227
Captulo 9
La seccin de conclusiones
y recomendaciones
Ejemplo
Se retoma el Plan de negocios para la exportacin del aguaje de Martia-
rena y Quispe (2008), y se muestra su seccin de conclusiones y reco-
mendaciones, la cual es breve e integra todo lo visto en el desarrollo del
proyecto de negocio.
Conclusiones
Recomendaciones
Los nuevos inversionistas en el Per deben considerar que ahora es-
tamos frente a un nuevo paradigma: el aprovechamiento racional de
la biodiversidad con un enfoque de competitividad y sostenibilidad,
conscientes del rol del capital intelectual como factor determinante de
valor.
Loreto representa uno de los espacios geogrficos ms importantes
del pas y su desarrollo e insercin en la nueva economa y el mundo
232 (contina... )
globalizado ser posible en la medida en que seamos conscientes de las
234
A modo de sntesis
E n este libro se hizo una revisin de cada uno de los planes que
componen la propuesta de negocio, se presentaron ejemplos y se
plantearon preguntas claves para facilitar su elaboracin.
Por otra parte, aunque en comparacin con una tesis clsica el cor-
te prctico del plan de negocio (debido principalmente a la ausencia de
un marco terico tradicional) puede resultar ms atractivo para el estu-
diante que debe elaborar un trabajo para graduarse, en realidad el eje
del proyecto es la investigacin, que requiere de distintas capacidades,
tanto para el correcto anlisis de la informacin como para la interpre-
tacin objetiva de datos estadsticos y numricos, pues los resultados
obtenidos deben ser confiables.
A modo de sntesis
considerar el riesgo para el inversionista.
A modo de sntesis
directa y local, se ha de analizar tambin la competencia internacional.
Para facilitar el estudio, se explic cmo realizar el anlisis de las cinco
fuerzas de la competencia de Porter, el cual se recomienda incluir en
el plan de negocio. De no optarse por este modelo, igualmente se har
referencia a elementos como las barreras de entrada y de salida y el
comportamiento de competidores, proveedores y clientes.
A modo de sntesis
tin ha de ser capaz de dar fuerza a temas como el comportamiento
humano, la identidad de la empresa y el merchandising. Aunque es-
tos elementos puedan encontrarse fuera de su campo de experiencia,
son valiosos para acercarse de manera contundente al mercado meta
y lograr que el pblico recuerde la marca y valore lo que esta podra
ofrecerle.
A modo de sntesis
el diseo del producto, as como los elementos que conforman el proce-
so productivo. Cualquier falla en este plan puede acarrear altos riesgos
para el negocio. Cuando se trata de temas como calidad, especificacio-
nes tcnicas del producto, tiempo de entrega o volumen de produccin,
hay compromisos y regulaciones que deben cumplirse a cabalidad y de
manera satisfactoria.
Para que tanto los materiales como los suministros, las herramien-
tas, los equipos o las instalaciones sean los ms convenientes en trmi-
nos de precio y calidad, cada decisin relacionada con el modo como se
elaborar el producto o se generar el servicio requerir de mucha re-
flexin. Se deben formalizar los estndares de calidad, efectuar pruebas
para ofrecer el mejor producto y determinar protocolos de seguridad
en el trabajo, entre otras acciones.
Otro tema al que se hizo referencia en esta seccin del libro, fun-
damental en el proceso productivo, es la determinacin de la capacidad
de produccin de la empresa. Al respecto, la mejor opcin es alcanzar
un grado de equilibrio: se evitar tanto la produccin excesiva como
la produccin al da, pues en este ltimo caso podran surgir impre-
vistos con los proveedores o con el inventario o fallar los equipos,
circunstancias que no permitiran cumplir a tiempo con el cliente. Es
determinante, entonces, revisar el clculo de los materiales, manejar
plazos de produccin y de entrega factibles, mejorar la negociacin
con proveedores, llevar una correcta gestin de inventarios, etctera.
manos se estableci que son las personas quienes dan valor a la compa-
a; si ellas comparten metas, son capaces de lograr el xito del negocio.
En consecuencia, se debe empezar por conformar un equipo directivo
con suficiente experiencia, trayectoria y cualificaciones para demostrar
a los inversionistas o a la entidad de prstamo su capacidad idnea en
la direccin del negocio.
A modo de sntesis
meros todas las decisiones tomadas en los planes previos. De l deriva
el hecho de que la documentacin presentada a los inversionistas o a
las instituciones financieras debe ser precisa y confiable, y todas las
declaraciones financieras han de estar correctamente sustentadas: solo
as se conseguir una reputacin financiera positiva.
245
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250
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