Artigo 08 GeP 2014

PENSAMENTO ESTRATGICO E PLANEJAMENTO ESTRATGICO:
POSSVEIS INTER-RELAES
STRATEGIC THINKING AND STRATEGIC PLANNING: POSSIBLE INTERRELATIONS
PENSAMIENTO ESTRATGICO Y PLANIFICACIN ESTRATGICA: POSIBLES

INTERRELACIONES
Marcielly Cristina Moresco, Bel

Universidade Federal do Paran/Brazil
marciellymoresco@gmail.com
Marlene Marchiori, PhD.

Universidade Estadual de Londrina/Brazil
marlenemarchiori@gmail.com
Daniela Modolo Ribeiro de Gouvea, Bel

Universidade Estadual de Londrina/Brazil
dani.modolo@yahoo.com.br
RESUMO
O artigo busca analisar as possveis relaes existentes entre pensamento estratgico e o planejamento
estratgico, observando o seu pensar e agir nas organizaes. Para tanto, necessrio considerar o pensamento
estratgico como um processo contnuo, que d vida organizao. Esse processo constri e desenvolve
conhecimentos e aes estratgicas que privilegiam o intercmbio de ideias, aperfeioa os dilogos e fortalece
as relaes entre os indivduos. Ao trazer discusso o pensamento estratgico da comunicao, revela-se que a
iniciativa dos indivduos e a dinmica da organizao so ingredientes essenciais para que o pensamento
estratgico seja uma prtica do cotidiano organizacional, o que o torna um valor para as pessoas na organizao.
Pesquisa quantitativa e qualitativa so adotadas como procedimentos metodolgicos, por meio de questionrio e
entrevistas semiestruturadas, respectivamente. Os principais resultados quantitativos apontam para a formulao
de estratgias a partir de um planejamento estratgico, sendo o pensamento estratgico restrito ao planejamento.
Por sua vez, a abordagem qualitativa revela a prtica do pensamento estratgico nas organizaes e uma
preocupao com o direcionamento estratgico na construo da imagem institucional.
Palavras-chave: Comunicao; Estratgia; Pensamento estratgico; Planejamento estratgico.
ABSTRACT
The article seeks to analyze the possible relationship between strategic thinking and strategic planning,
observing your thinking and acting in organizations. Therefore, it is necessary to consider the strategic thinking
as a continuous process, which gives life to the organization. This process builds and develops knowledge and
strategic actions that favor the exchange of ideas, perfect dialogues and strengthens relations between
individuals. By bringing strategic thinking to the discussion of communication, it is revealed that the initiative
of individuals and the dynamics of the organization are essential ingredients for that strategic thinking is a
practice of organizational routine, which makes it a value for people in the organization. Quantitative and
qualitative research are adopted as instruments, using a questionnaire and semi-structured interviews,
respectively. The main quantitative results indicate the strategy formulation from a strategic planning, being
restricted to planning strategic thinking. In turn, reveals the qualitative approach the practice of strategic
thinking in organizations and a concern with the strategic direction in building the institutional image.
Keywords: Communication; Strategy; Strategic thinking; Strategic planning.
Revista Gesto e Planejamento, Salvador, v. 15, n. 1, p. 63-79, jan./abr. 2014

http://www.revistas.unifacs.br/index.php/rgb
PENSAMENTO ESTRATGICO E PLANEJAMENTO ESTRATGICO: POSSVEIS INTER-RELAES
RESUMEN
El artculo trata de entender la relacin entre el pensamiento estratgico y la planificacin estratgica, la

observacin de su prctica en las organizaciones. Por lo tanto, es necesario considerar el pensamiento
estratgico como un proceso continuo, que da vida a la organizacin. Este proceso construye y desarrolla
acciones de conocimiento y estratgicas que favorezcan el intercambio de ideas, el dilogo mejora y fortalece
las relaciones entre los individuos. Con lo que el debate de la comunicacin pensamiento estratgico, se revela
que la iniciativa de los individuos y la dinmica de la organizacin son ingredientes esenciales para que el
pensamiento estratgico es una prctica cotidiana de organizacin, lo que hace pensar valor estratgico para
personas de la organizacin. Cuantitativa y la investigacin cualitativa se adoptan como instrumentos,
utilizando un cuestionario y de entrevistas semi-estructuradas, respectivamente. Los principales resultados
cuantitativos indican la formulacin de la estrategia de una planificacin estratgica, el pensamiento estratgico
se limita a la planificacin. A su vez, el enfoque cualitativo revela la prctica del pensamiento estratgico en las
organizaciones y la preocupacin con la direccin estratgica en la construccin de la imagen corporativa.
Palabras clave: Comunicacin; Estrategia; Pensamiento estratgico; Planificacin estratgica.
1 INTRODUO
Ao se estudar o ambiente organizacional, v-se o pensamento estratgico e o planejamento estratgico

como responsveis pelo desenvolvimento da organizao uma vez que, entendidos como uma necessidade
organizacional, fazem parte de todos os processos organizacionais inerentes ao contexto organizacional.
O planejamento estratgico compreendido como um processo metodolgico gerencial responsvel
pela direo da organizao, tendendo para uma maior interao com o ambiente (KOTLER, 1975). J, o
pensamento estratgico tomado como um processo contnuo, dinmico e interativo (CERTO; PETER, 2005;
GOLDMAN, 2012; GOLDMAN; CASEY, 2010; MINTZBERG, 1994), no qual a organizao passa a ser um
conjunto integrado ao seu ambiente (CERTO; PETER, 2005).
Assim sendo, essa busca das organizaes para orientarem seus processos, saber para onde se
conduzem, como se conduzem, desafiando seus prprios ideais e realidade, remete s teorias relacionadas ao
pensamento estratgico. Portanto, este artigo parte da premissa da anlise do pensamento estratgico, pois
partir de entendimento que as organizaes so capazes de desenvolverem de forma plena o planejamento
estratgico.
Autores como Goldman (2012), Heracleous (1998) e Mintzberg (1994) enfatizam a necessidade de se
aprofundar o conhecimento sobre pensamento estratgico e planejamento estratgico, observando como so
enxergados e praticados pelas organizaes, entendendo suas diferenas e caractersticas. Estudiosos associam
essa ausncia do pensamento estratgico nas organizaes falta de compreenso do conceito (GOLDMAN;
CASEY, 2010; LIEDTKA, 1998; MINTZBERG, 1994). Desse modo, por ser um objeto de estudo com alto
nvel de complexidade, esse estudo pretende apenas esclarecer as principais divergncias entre os dois
processos estratgicos de maneira a permitir um melhor entendimento e uma possvel inter-relao entre ambos.
Assim sendo, Mintzberg (1994) sublinha que o planejamento estratgico no pode ser visto como
pensamento estratgico uma vez que, o pensamento estratgico destaca-se por ser intuitivo, inovador, criativo e
incentivador de todos os nveis da organizao, ao passo que o planejamento estratgico envolve, estabelece e
formaliza os sistemas e procedimentos focados nas tomadas de deciso (MINTZBERG, 1994). Assim sendo,
como ressaltam Easterby-Smith e Davies (1983), pensar de forma estratgica diferente de planejar
estrategicamente.
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Tambm possvel observar que a evoluo do planejamento estratgico e do pensamento estratgico

acompanham as mudanas ambientais como, por exemplo, a ascenso da tecnologia, a influncia dos
stakeholders, a crescente preocupao com a opinio pblica e com a imagem institucional, novos
posicionamentos competitivos, entre outros fatores que so capazes de influenciar todo um contexto
organizacional.
Assim, dada a necessidade de compreender o pensamento estratgico e o planejamento estratgico nos
contextos organizacionais, realizou-se uma pesquisa quantitativa, cujo universo contempla as 500 maiores
empresas do Brasil segundo a revista Exame. Considerando os resultados quantitativos e o interesse em
aprofundar o tema, buscou-se uma maior investigao, desenvolvendo-se uma pesquisa qualitativa, com
entrevistas semi-estruturadas com duas organizaes internacionalizadas: Construtora Odebrecht e a
Mineradora Vale.
Esse trabalho, ao trazer a discusso sobre a inter-relao entre o pensamento estratgico e o
planejamento estratgico, revela que a formulao de estratgias a partir de um planejamento estratgico uma
realidade vivenciada nos contextos organizacionais. Entretanto, a prtica do pensamento estratgico nas
organizaes comea a ser uma preocupao direcionada construo da imagem institucional, uma vez que as
pessoas, habilitadas a pensarem estrategicamente, tornam possvel a construo de prticas sociais que
aprimoram e integram, pela comunicao, o processo estratgico, resultando aes que se sedimentam e
solidificam a identidade e reputao de uma organizao.
Portanto, os questionamentos oriundos do aprofundamento do tema levam seguinte questo: A
comunicao parte integrante do pensamento estratgico nos contextos organizacionais?
Para responder a esse problema, o objetivo geral do trabalho busca analisar a comunicao como parte
integrante do pensamento estratgico nos contextos organizacionais. Ademais, os objetivos especficos
compreendem: - Investigar as prticas tticas e estratgicas de comunicao e de relaes pblicas nos
ambientes organizacionais; - Explorar a comunicao na construo e no desenvolvimento do Pensamento
Estratgico. Em uma abordagem inicial para atingir esses objetivos, optou-se pelo mtodo quantitativo,
utilizando-se questionrio semiestruturado para responder seguinte reflexo: Quo estratgicas e tticas so as
prticas da comunicao e das relaes pblicas nas maiores empresas brasileiras?
O universo da pesquisa constitudo pelas 500 maiores empresas do Brasil, por ordem de vendas,
relacionadas pela Revista Exame de 2009. A pesquisa foi desenvolvida durante as atividades de 2010 a 2012, e
os resultados apontam para um equilbrio entre as prticas tticas e estratgicas de comunicao e de relaes
pblicas nessas organizaes.
Aps essa pesquisa, considerando os resultados quantitativos e o interesse em aprofundar o tema,
buscou-se uma investigao maior, desenvolvendo-se uma pesquisa qualitativa. Foram realizadas entrevistas
semiestruturadas com duas organizaes internacionalizadas: a Construtora Odebrecht e a Mineradora Vale.
Organizaes consideradas destaques no setor em que atuam e consideradas inspiradoras para quem deseja
aprofundar perspectivas tericas e prticas das aes de comunicao. De acordo com os depoimentos dos
gestores de comunicao, inerente ao processo de comunicao a prtica do pensamento estratgico, bem
como a construo deste por meio da interao.
Portanto, o artigo traz como contribuies uma abordagem sobre divergncias, convergncias e inter-
relao entre esses dois processos estratgicos, objetivando entender o pensamento estratgico como um
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processo que, se desenvolvido na sua essncia, pode tornar o planejamento estratgico um produto valorizado e
praticado pelas pessoas, uma vez que emergir do prprio sujeito na organizao.
2 EXPLORANDO PENSAMENTO ESTRATGICO E PLANEJAMENTO ESTRATGICO
As mudanas no ambiente organizacional a partir de meados da dcada de 70 e incio de 80, como o

crescimento financeiro e a exigncia de relacionamentos eficazes com os pblicos (BETHLEM, 2003),
impulsionaram os gestores e administradores a praticarem o pensamento estratgico como uma direo
estratgica, capaz de promover os objetivos alinhados poltica organizacional, oportunizando as organizaes
contemporneas a formularem estratgias para manterem-se competitivas (STEPTOE-WARREN; HOWAT;
HUME, 2011) e no mercado.
O pensamento estratgico pode ser entendido como um processo contnuo, dinmico e interativo
(CERTO; PETER, 2005; GOLDMAN, 2012; GOLDMAN; CASEY, 2010; MINTZBERG, 1994), no qual a
organizao passa a ser um conjunto integrado ao seu ambiente (CERTO; PETER, 2005) com ideias que as
tornam capazes de avistarem seu futuro.
Caracterizado por um processo criativo e dinmico, o propsito do pensamento estratgico descobrir
novas estratgias, de modo que possa tornar a organizao mais competitiva e prepar-la para um futuro em
potencial a partir do presente (HERACLEOUS, 1998). Em outras palavras, sua preocupao reconstruir o
futuro da organizao articulando-o com o presente e com o passado da mesma de uma forma estratgica.
Esse pensar envolve todos os nveis das organizaes, nos quais os indivduos participam por meio de
um processo mental criativo (LIEDTKA, 1998). Zabriskie e Huellmantel (1991, p. 26, traduo nossa) elucidam
que o pensamento estratgico ocorre quando os indivduos traam claramente a viso sobre a organizao e
reflitam de forma lgica e sistemtica sobre as etapas de planejamento e sobre o modelo que iro utilizar para
implementar o seu pensamento estratgico na operao da empresa.
Como o pensamento estratgico incita novas maneiras de pensar sobre os problemas enfrentados
resultando em novas estratgias, o planejamento estratgico requer o gerenciamento dessas estratgias,
formalizando-as e implementando-as na organizao. E, dessa forma, esses processos demarcam o
comportamento da administrao estratgica.
O planejamento estratgico, por sua vez, surge entre as dcadas de 60 e 70, com o intuito de auxiliar as
decises estratgicas e formaliz-las. A palavra planejamento vem do latim planun que quer dizer superfcie
plana, e entrou na lngua inglesa no sculo XVII significando as formas, como mapas ou plantas, que eram
desenhadas em superfcies planas (MINTZBERG, 2004).
Ademais, Peter Drucker define-o como um processo contnuo de decises empresariais sistemticas
(DRUCKER, 1972, p. 23). Devido sua caracterstica de processo sistemtico, convencional, prescritivo, lgico
e convergente (GRAETZ, 2002), o propsito do planejamento estratgico consiste em operacionalizar e apoiar
as estratgias desenvolvidas por meio do pensamento estratgico, alm de integr-las de volta aos negcios
(GRAETZ, 2002; HERACLEOUS, 1998). Dessa maneira,entende-se que o planejamento surgiu no ambiente
organizacional com o objetivo de manter a organizao estvel para alcanar a sua prpria sobrevivncia no
mercado.
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As implicaes deste novo ambiente para os processos organizacionais so relacionadas necessidade

de maior flexibilidade nas aes organizacionais. De tal modo que, intensificaes na "liquidez" do ambiente
levam a um maior grau de incertezas e riscos. Alm disso, embora as ferramentas analticas existentes no campo
da estratgia visem a auxiliar os gestores a diminurem tais riscos, a defesa mais efetiva para tpica turbulncia
contempornea, no nvel estratgico, ocorre por meio da construo do pensamento estratgico.
Quando as organizaes compreenderem a diferenciao entre planejamento e pensamento estratgico
elas podero retornar ao que na essncia representa o processo da estratgia
3 ESTRATGIA
A evoluo da estratgia foi destacada durante o sculo XIX pelas influncias no mercado competitivo.
J nos anos 40, o termo tornou-se sinnimo de estmulo para pensamento estratgico, cuja preocupao voltava-
se para a criao de novas solues e alocao de recursos (MINTZBERG et al., 2006).
Ansoff (1965) e Chandler (1962) influenciaram, com sua abordagem classicista, o campo de estudo da
estratgia ao passo que, esse perodo foi marcado pelas caractersticas do racionalismo, refletindo em
abordagens derivadas da busca da razo e de certezas (CLEGG; HARDY, 1999). Essas influncias apontaram o
desenvolvimento do seu campo sob uma tica segundo a estratgia se caracterizava pela determinao de metas
e objetivos bsicos a serem alcanados a longo prazo.
Mintzberg (1978) e Pettigrew (1977) rejeitam a concepo de que a estratgia contempla apenas um
planejamento previamente estabelecido e deliberado. Para esses autores, no s estrategistas da alta direo
como outros indivduos tambm podem interferir na estratgia organizacional, que no segue apenas planos
preestabelecidos. Nessa perspectiva, a estratgia interpretada como o produto de processos incrementais,
adaptativos e emergentes (WHIPP, 2004, p. 235). Dessa forma, as preocupaes relativas ao fazer estratgia na
organizao direcionam-se para os processos e as prticas detalhadas que constituem as atividades dirias da
vida organizacional e que se relacionam com os resultados estratgicos (JOHNSON; MELIN;
WHITTINGTON, 2003, p. 14).
Nesse sentido, o processo de formulao da estratgia definida sob a perspectiva do strategizing, isto
, o fazer estratgia (JARZABKOSKI, 2003, 2004, 2006; JARZABKOWSKI; SPEE, 2009; JOHNSON,
2007; PETTIGREW, 1985; WHITTINGTON, 1996; 2006), a qual considera o sujeito no processo, ou seja, as
aes, interaes e negociaes entre diversos indivduos. Assim, a estratgia se concentra nas atividades
cotidianas dos sujeitos e no modo que eles interagem em suas atividades, com o contexto organizacional
(JARZABKOWSKI, 2003).
Ao considerar-se esse entendimento, elucidativo observar as pessoas no processo de produo e de
criao de estratgias, visto tratar-se necessariamente de uma fala, uma discusso, uma proximidade o que
requer processos de comunicao e discursos que mantm nas organizaes.
4 DIVERGNCIAS, CONVERGNCIAS E INTER-RELAES
H divergncias, convergncias e inter-relaes o que depende , o ngulo de anlise utilizado. As

entrevistas revelam que o pensamento estratgico e o planejamento estratgico podem relacionar-se medida
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que ocorrem os processos na organizao.

Essa divergncia entre os dois processos ocorre em virtude do pensamento estratgico envolver
intuio, inovao e criatividade que se estender aos membros de todos os nveis da organizao
(MINTZBERG, 1994). Ao passo que o planejamento prescreve, estabelece e formaliza os sistemas e
procedimentos na alta administrao. Nele, tambm est presente o pensamento estratgico, caso contrrio,
seria apenas um documento esttico (MINTZBERG, 1994), sem valor uma vez que, no haveria significado
para a organizao.
Enquanto o pensamento estratgico formula estratgias a partir de uma composio mental, sinttica e
intuitiva (MINTZBERG, 1994), o planejamento estratgico como produto do pensamento busca formalizar
e implementar as aes pensadas buscando disciplinar o pensamento estratgico e trasnform-lo em aes
concretas para atingir os objetivos previamente determinados (SCRAMIM; BATALHA, 1997). O elemento que
capta a ideia central do planejamento estratgico justamente a formalidade, pois transforma-se em um
procedimento formal para produzir um resultado articulado, na forma de um sistema integrado de decises
(MINTZBERG, 2004, p. 34).
Essas afirmaes baseiam-se no fato do planejamento estratgico ser analtico, isto , ele decompe as
estratgias e os objetivos em etapas e projeta como sero implementados, analisando as conseqncias para
cada etapa (MINTZBERG, 1994). Enquanto que, o pensamento estratgico sinttico, em virtude do seu uso
intuitivo e criativo, cujo resultado uma viso articulada e integrada da organizao com o ambiente
(MINTZBERG, 1994).
O planejamento estratgico vem somar-se ao pensamento estratgico na abordagem estratgica
organizacional. Dessa forma, o pensamento e o planejamento vivem em um ciclo onde no se percebe comeo,
meio e fim, o que possibilita a integrao entre esses processos e a elevao da organizao para outro patamar.
Pode-se entender, portanto, o pensamento estratgico como um processo que, se desenvolvido na sua essncia,
pode tornar o planejamento estratgico um produto valorizado e praticado pelos indivduos, uma vez que
emergir do prprio sujeito na organizao (HERACLEOUS, 1998; MINTZBERG, 1994).
Como observa-se, o planejamento estratgico e o pensamento estratgico so dois processos distintos,
porm complementares com possveis inter-relaes. A inter-relao pode ser observada quando Bonn (2005, p.
337, traduo nossa) define o pensamento estratgico como uma maneira de resolver os problemas estratgicos
que combinam uma abordagem racional e convergente com processos de pensamento criativo e divergente.
Isto , constitui um processo que alinha as caractersticas do planejamento estratgico com as propriedades do
pensamento estratgico.
Alm disso, esses processos se inter-relacionam na direo estratgica que tomam para a organizao
as polticas e diretrizes que demarcam durante a formulao e execuo das estratgias. Igualmente, a liderana,
a responsabilidade e a autonomia so habilidades que se relacionam quando ocorre o pensamento estratgico e o
planejamento estratgico. Essas caractersticas so intrnsecas aos processos, uma vez que, desempenhadas por
indivduos que conhecem a realidade da organizao, so capazes de manter a coerncia e a sustentao dos
procedimentos estratgicos adotados no pensamento estratgico e mantidos no planejamento estratgico.
Mesmo entendidos como dois processos divergentes, eles convergem no sentido de serem contnuos,
isto , ocorrem na organizao de modo ininterrupto, com realizaes de anlises constantes e discusses para
direcionar a mudana organizacional e demarcar o comportamento da administrao estratgica.
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Pode-se observar, a partir, das pesquisas realizadas neste trabalho que a comunicao consistente
responsvel por unir e nutrir essa inter-relao entre os processos em toda a estrutura organizacional, garantindo
que os processos sejam entrelaados na administrao estratgica.
Em meio a esse ciclo percebe-se que a estratgia emana de um processo reflexivo e inter-relacionado
sobre demandas e necessidades da organizao. Essa reflexo ir provocar o pensamento estratgico,
envolvendo as pessoas em um processo interacional de formulao de estratgias que ser formalizado e
documentado pelo planejamento estratgico.
O cultivo desses processos estratgicos em toda a organizao, bem como a tomada de deciso e a
mobilidade entre a estratgia, o pensamento estratgico, o planejamento estratgico e a organizao tm como
processo constituinte a comunicao. Isto , esses processos possuem a comunicao como um elemento
estruturador (REIS; MARCHIORI; CASALI, 2010), considerando a estratgia um processo comunicacional
(MARCHIORI; BULGACOV, 2011). A comunicao, nesse processo estratgico, envolve tanto o pensamento
estratgico quanto o planejamento por meio da leitura comunicacional que constri sentidos recorrendo a
dilogos e a prticas interativas.
5 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Essa investigao optou-se pelo mtodo quantitativo, primeiramente, de carter exploratrio, com
inteno censitria, isto , todas as unidades do universo foram convidadas a participar da pesquisa. A pesquisa
quantitativa evita distores de anlise e interpretao, o que possibilita uma margem de segurana com a
inteno de garantir os resultados (RICHARDSON, 1999). Com relao coleta de dados, foi aplicado
questionrio com perguntas abertas e fechadas, dirigido exclusivamente para os gestores da organizao via e-
mail.
Aps esse contato com todas as organizaes os gestores foram convidados a acessarem a home Page
do Grupo de Estudos da Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas (GECORP) com cadastro e senha
fornecidos pelo grupo para responderem o instrumento de pesquisa garantindo assim o sigilo e confiabilidade da
pesquisa.
O critrio adotado para a formulao do banco de dados obteve como base a lista das 500 maiores
empresas do Brasil, por ordem de vendas, da Revista Exame do ano de 2009 publicada em julho de 2010
(MAIORES..., 2009). escolha se deu por se tratar de uma Revista em que atualmente a maior e mais influente
publicao de negcios e economia do pas tendo o principal ranking financeiro das grandes empresas aonde
chega a aproximadamente 700 mil leitores de um pblico seleto e interessado no conhecimento sobre a temtica
aqui estudada nesse artigo. Tambm possui a misso de levar aos empresrios e estudiosos da rea informaes e
anlises aprofundadas sobre temas como estratgia, marketing, gesto, consumo, finanas, recursos humanos e
tecnologia, bem como, realiza freqentemente pesquisas com organizaes que possuem um alto impacto
econmico no mercado influenciando, de certa forma, a maneira como enxergamos e podemos estudar a conduta
dessas organizaes em nossa realidade.
O contato com essas organizaes se deu por telefone com todo o universo de amostra - 500 empresas
em que inmeros foram os contatos realizados. Com isso, possibilitou saber que 63 (12,6%) delas no
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participam de pesquisas em razo da sua poltica de privacidade e 33 (6,6%) no possuem departamento de

comunicao, motivo pelo terceirizam o servio. Sendo assim, no estariam capacitadas a responderem o
questionrio encaminhado via e-mail para o gestor. Tambm vale ressaltar que das 404 restantes (80,8%) 48
(11,8%) responderam o questionrio no prazo estipulado para a coleta e anlise dos dados obtidos.
Aps essa pesquisa, considerando os resultados quantitativos e o interesse em aprofundar o tema,
buscou-se uma investigao maior, desenvolvendo-se uma pesquisa qualitativa.
Segundo Godoy (1995, p. 21), pela perspectiva qualitativa que um fenmeno pode ser melhor
compreendido no contexto em que ocorre e do qual parte integrada, permitindo captar o fenmeno em estudo,
a partir das perspectivas das pessoas nele envolvidas.
Foram realizadas entrevistas semi-estruturadas com duas organizaes internacionalizadas:
Construtora Odebrecht e a Mineradora Vale. A escolha das organizaes.Utilizou-se como tcnica de pesquisa a
entrevista semi-estruturada e individual que possibilita estudar questes difceis de quantificar, como
sentimentos, motivaes, crenas e atitudes individuais (GOLDENBERG, 1999, p. 63). O roteiro de questes-
chaves tem como objetivo fazer a descrio e as anlises em categorias. Por essa razo, para preparao do
roteiro necessrio fazer uma relao dos assuntos pertinentes advindos do referencial terico e, apenas depois,
explorar juntamente com o entrevistado a pergunta levantando o mximo de informaes possveis acerca do
tema (DUARTE; BARROS, 2005).
Tal estratgia estabelece a naturalidade e as vantagens da entrevista semi-estruturada impedindo que
alguma questo relevante fique fora de discusso por meio dos depoimentos dos gestores dessas organizaes,
bem como, de estudos sobre a empresa em documentos, organogramas e entrevistas em sites corporativos.
Tambm se identificaram na escolha dos participantes da entrevista qualitativa algumas precaues
visando acessibilidade aos entrevistados e a continuidade das entrevistas caso haja necessidade. A escolha dos
participantes se deu devido aproximao com o tema estudado e a participao ativa nos processos estratgicos
de duas empresas com grande impacto na sociedade e no mercado.
As entrevistas tiveram em torno de 60 minutos cada uma foram gravadas e tiveram carter sigiloso.
Tambm foram transcritas de forma integral e, posteriormente, os resultados foram analisados discutindo-se os
dados observados na pesquisa juntamente com o corpo terico do trabalho. Aps essa anlise foi realizada uma
discusso dos resultados finais com as observaes dos pesquisadores.
Vale ressaltar que o uso concomitante desses dois mtodos possibilitou aos pesquisadores desse
estudo incorporar variveis especficas advindas das entrevistas e usadas no questionrio com a viso global do
fenmeno (NEVES, 1996) garantindo a riqueza dos dados coletados na discusso dos resultados. Nessa fase,
fundamental entender que a pesquisa qualitativa se trata de uma abordagem essencialmente hermenutica e que
para isso foi necessrio captar os significados atribudos pelos participantes da pesquisa e saber se as
interpretaes construdas pelo pesquisador fizeram sentido para aqueles que participaram e forneceram dados
nas quais essas interpretaes se baseiam.
Para tanto, os entrevistados tiveram acesso ao material com exclusividade para anlise e aprovaram
publicao do contedo colhido nas entrevistas juntamente com a anlise realizada pelos pesquisadores.
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6 CONHECENDO O CAMPO EMPRICO
O universo da pesquisa quantitativa constitudo pelas 500 maiores empresas do Brasil, listadas pela
ordem decrescente de vendas em 2009. Essa seleo intencional foi realizada pela Revista Exame, que calcula o
montante de vendas no ano de 2009 (MAIORES..., 2009). Esta pesquisa focou especificamente os gestores de
comunicao, com inteno censitria, ou seja, todas as empresas foram convidadas a participar. A razo da
escolha dos profissionais para participar baseou-se pelo conhecimento particular e nas habilidades e
experincias que possuem para responder s perguntas propostas no questionrio.
Na pesquisa qualitativa, as organizaes que participaram so pioneiras em tendncias de comunicao
corporativa no Brasil, pois realizam prticas bem sucedidas nas estratgias de comunicao e as novas
demandas enfrentadas pelas multinacionais.
A Construtora Norberto Odebrecht uma empresa brasileira de engenharia e construo civil, fundada
pelo engenheiro pernambucano Norberto Odebrecht, no ano de 1944, em Salvador/BA. A organizao, lder no
setor de construo civil na Amrica Latina, est presente em mais de 23 pases, possuindo uma notria
participao no mercado com estratgias voltada para o fortalecimento da sua imagem junto aos diferentes
pblicos.
A Companhia Vale do Rio Doce foi criada em 1942, pelo ento presidente da repblica Getlio
Vargas, o qual publicou o Decreto n 4.352 e, privatizada em 1997, durante o Governo de Fernando Henrique
Cardoso. A partir de 2007, a marca e o nome de fantasia da organizao passaram a ser apenas Vale S.A.,
deixando de utilizar o nome inicial. Em 2009, foi alterada tambm a razo social da empresa para Vale S. A.
Atualmente, a Vale uma empresa privada, de capital aberto, com sede no Rio de Janeiro e atuante nas reas de
Minerao, Siderurgia, Logstica e Energia, considerada a segunda maior mineradora do mundo, presente em 37
pases e em 15 Estados brasileiros.
7 DISCUSSO DOS RESULTADOS
O pensamento estratgico tem a finalidade de gerar novas estratgias devido suas caractersticas de
processo sinttico, divergente e criativo (HERACLEOUS, 1998). Essas novas estratgias so desenvolvidas por
meio de um processo de aprendizagem informal (GOLDMAN, 2012; MINTZBERG, 1994), uma vez que parte
de uma habilidade dos indivduos. Nesse caso, a formao da estratgia emergente, ou seja, o indivduo
aprende a pensar estrategicamente em virtude da experincia que adquiriu (MINTZBERG, 1998).
Semelhante concepo est ligada ao aprendizado e desencadeado medida que os sujeitos interagem e
desenvolvem aes. O processo de aprendizado informal resultante da prtica de atividades cotidianas, cujos
fatores organizacionais interagem com o indivduo aumentando sua capacidade de pensar estrategicamente
(GOLDMAN; CASEY, 2010). Em outras palavras, o pensamento estratgico favorece a formulao de
estratgias emergentes pelo fato de ocorrerem a partir de um acontecimento, de uma experincia e, vai
adquirindo forma e sentido no decorrer do processo.
Entretanto, nos contextos organizacionais a formulao de estratgias , em grande parte, resultante de
processos formais, com decises antecipadas que buscam por resultados socioeconmicos, isto , so norteadas
a partir do planejamento estratgico. Esse resultado pode ser constatado pela pesquisa quantitativa realizada,
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demonstrando que 80,85% das organizaes afirmam que suas estratgias focalizam decises que orientam os
produtos, os servios e os processos da organizao. Uma parcela menor, 10,60% considera as estratgias como
provenientes de processos de interao, de intuio e criatividade entre os indivduos, isto , de prticas sociais.
Grfico 1 - Como acontece a estratgia na organizao
A estratgia so decises
antecipadas que envolvem
10,60% produtos, mercados e
processos organizacionais
com a finalidade de obter
resultados socioeconmicos;
A estratgia emerge das

pessoas nos processos de
interao, sendo considerada
80,85% uma prtica social;
Fonte: Dados da Pesquisa.
Assim, percebe-se que a formulao de estratgia se baseia intensamente em decises racionais e,

sobretudo concretas, com uma perspectiva do presente organizacional. Por meio da pesquisa com as
organizaes brasileiras percebe-se que as estratgias seguem muito mais um carter formal do que social.
Esse fato tambm manifestado pelo modelo das estratgias organizacionais: a Estratgia Linear
predominante em 44,68% das organizaes. Esse modelo tem foco essencialmente no planejamento, sendo as
estratgias constitudas por decises integradas com aes ou planos que iro definir e alcanar os objetivos
organizacionais (STEYN, 2004). Alm disso, esse modelo assume que as organizaes so estruturadas
hierarquicamente, operam em ambientes estveis com uma ao racional dos gestores (MOSS; WARNABY,
1997).
Tabela 1 - Modelo de estratgias

Modelos Organizaes (%)
Aes sistematizadas, dirigidas e sequenciais (estratgia linear); 44,68%
Avaliao das circunstancias externas e internas (estratgia adaptativa); 38,30%
Realidade socialmente construda por meio de um processo de interao social

(estratgia interpretativa); 6,4%
72
Esses resultados demonstram que o planejamento estratgico se sobressai prtica do pensamento

estratgico, havendo uma clara distino entre os dois processos. O primeiro pensa em hipteses j existentes e
toma decises baseadas em um conjunto de alternativas de ao em potencial para alcanar os objetivos. Por
outro lado, o pensamento estratgico desafia as suposies existentes e desenvolve solues inovadoras,
levando a aes potencialmente mais adequadas para a organizao (HERACLEOUS, 1998).
A pesquisa demonstrou ainda, que h uma pequena diferena percentual entre a prioridade no processo
de tomada de deciso das estratgias. Os dados revelam que 53,2% das organizaes possuem suas estratgias
concentradas no prprio processo de deciso dos negcios e 46,8% se concentram em estratgias de produto ou
mercado.
Quanto relao da comunicao com as estratgias, em 91,49% das organizaes, a comunicao
mantem relacionamento com as estratgias de negcio da organizao ao embasar os objetivos de negcio.
Nesse caso, a finalidade dessa relao comunicar tais objetivos aos pblicos. Entretanto, relacionamento com
estratgias de negcio, mesmo que informacional, sinaliza o envolvimento da comunicao junto
administrao estratgica.
Ademais, as estratgias de comunicao na organizao se concentram na imagem institucional,
conforme Grfico 2.
Grfico 2 - As estratgias de comunicao na organizao
Ajustar a organizao s demandas dos

34,04%
stakeholders;
Moldar a imagem pblica da organizao; 72,34%
Informar os stakeholders sobre opinies da

51,06%
organizao;
Essa preocupao com a imagem pblica explicada pela contemporaneidade, quando as organizaes
encontram-se, constantemente, expostas crticas e possveis crises de imagem. Considerando tais dados
verifica-se que essa realidade preocupa a gesto, a qual procura utilizar de suas estratgias de comunicao com
o intuito de preservar a imagem positiva da organizao perante a sociedade.
Na atualidade, o pensamento estratgico nas organizaes concentra-se na anlise dos ambientes
interno e externo em questes que tange a imagem institucional, isto , no modo como a organizao vista
(ALMEIDA, 2008). Na Construtora Odebrecht essa manifestao evidenciada pelo depoimento do Diretor de
Comunicao, Marcio Polidoro: - O posicionamento do pensamento estratgico se expressa dentro da
organizao, dentro do ponto de vista concreto com relao questo da imagem.
O direcionamento do pensamento estratgico da Odebrecht e da Vale destacado por meio da presena
73
global e da comunicao intensamente ligada e necessria s organizaes. Por serem internacionalizadas, a

presena global se torna inerente ao pensamento estratgico, uma vez que se identificam desafios
macroambientais. Alm disso, a complexidade da transformao local para global requer estratgias pensadas e
alinhadas com objetivos e metas que no coloquem em risco o crescimento da organizao.
Para o diretor de comunicao, Marcio Polidoro, a estratgia como um caminho que delimita os
objetivos e metas a serem alcanados pela Odebrecht: - A nossa viso de estratgia de que estratgia tudo
que se organiza, se pretende fazer de forma clara, definida e a longo prazo [...]. A forma como voc organiza
os seus movimentos com a perspectiva a longo prazo. aquilo que relaciona o meu desejo de realizar algo, os
passos necessrios pra isso, os recursos que eu preciso (seja humano, seja material, seja financeiro) para que
eu atinja determinado resultado num determinado espao de tempo. Assim, a viso da estratgia vai alm do
entendimento de padres de ao, sendo vista como um processo que organiza e reorganiza essas aes.
Semelhantemente, para o gerente de comunicao da Vale, Paulo Henrique Soares, a estratgia
entendida como o direcionamento dos objetivos da organizao: - Estratgias so escolhas que voc faz e um
caminho que voc traa pra chegar em algum lugar. Portanto, as estratgias norteiam os negcios das
organizaes e constroem o pensamento estratgico com a orientao que o mercado de cada uma exige. Nesse
sentido, os indivduos conduzem de forma inteligente os negcios quando possuem um plano mental de onde
querem ir e, como vo chegar l (ZABRISKIE; HUELLMANTEL, 1991), isto , o pensamento estratgico o
preldio para o desenvolvimento do futuro de uma organizao.
Entendido como um processo contnuo, dinmico e interativo (CERTO; PETER, 2005; GOLDMAN;
CASEY, 2010; GOLDMAN, 2012; MINTZBERG, 1994a), o pensamento estratgico revelado na Odebrecht e
na Vale quando as ideias so expressas e compartilhadas por meio da comunicao. O pensamento estratgico
parte integrante das aes comunicacionais, principalmente no que tange assuntos relacionados imagem
institucional; ele exercitado por essas organizaes quando interagem com o ambiente interno e externo.
Por serem organizaes internacionalizadas, com negcios em diversos pases e relacionamentos com pblicos
de crenas, valores e ideologias diferentes e, portanto, com culturas distintas, primordial a manuteno
estratgica da imagem institucional, porquanto ela um conjunto de percepes e representaes da realidade
organizacional para os pblicos externos (ALMEIDA, 2008).
A preocupao com a imagem vem dos depoimentos dos entrevistados. O modo em como a
organizao vista uma questo que contribui para a construo de sentido da imagem e da reputao
organizacional. Esses dois conceitos influenciam a identidade da organizao e so por ela influenciada, visto
que, esse processo cclico e contnuo tangenciado pela cultura organizacional, cujo objetivo buscar o
alinhamento entre as percepes internas e externas da organizao (ALMEIDA, 2008, p. 31). Nesse aspecto,
o pensamento estratgico da comunicao determinante para o fortalecimento da imagem, pois a
comunicao que constri esse alinhamento e estabelece a coerncia entre o discurso institucional e as prticas
organizacionais.
8 DISCUSSO
Os estudos empricos revelam o entendimento da estratgia como uma ao comunicacional, pautada,

sobretudo, no planejamento estratgico para resultados socioeconmicos. possvel observar que a estratgia
74
a base do pensamento estratgico e do planejamento estratgico, porm o primeiro processo ainda pouco
compreendido pelos indivduos nas organizaes. As pesquisas nos revelam que o entendimento sobre
pensamento estratgico apesar de ser uma necessidade sentida e observada pelos entrevistados, e ainda
produzida mais no nvel institucional e que deveria permear, pelas discusses tericas desse artigo, os diferentes
nveis organizacionais para revelar a organizao como aquele que pensa estrategicamente.
A habilidade de aprender a pensar estrategicamente est nos prprios sujeitos dentro do processo de
formulao da estratgia principalmente se considerarmos que so as pessoas que fomentam esses processos nas
organizaes e que portanto criam e recriam as culturas de uma organizao. Sendo assim, realidades
organizacionais que estimulem a interao entre as pessoas, caso corrente da Vale e da Odebrecht podem
conquistar novos patamares de desenvolvimento. Salienta-se que, mesmo nesses ambientes onde o pensamento
estratgico se revela nas reunies e nas discusses sobre direcionamento estratgico da organizao, carecem
ainda de uma evoluo para todos os nveis da organizao, ate no sentido de ter o pensamento estratgico
valorizado em todos os nveis, percebido e praticado pelas pessoas at de forma inconsciente, a sim essa
presena ser natural e fortalecedora dos relacionamentos, propiciando um ambiente de entendimento acerca do
contexto organizacional, das ameaas e oportunidades.
O pensamento estratgico se torna fundamental na formao dos indivduos, desenvolvendo sua
capacidade de pensar estrategicamente, ampliando as suas redes de relacionamento e consequentemente
aperfeioando-as. Nesse contexto, a comunicao pode ser fomentadora desses dilogos no necessariamente
centrados nas reas de comunicao, mas revelar que a questo comunicacional permeia todos os ambientes e
traz a responsabilidade de aes mais maduras, mas estimuladoras desses processos de desenvolvimento dessa
realidade.
Ressalta-se o posicionamento institucional que a Vale adquiriu em 2002, quando a comunicao
voltou-se para a construo e a manuteno da reputao da organizao, visando o reconhecimento da marca e
o fortalecimento dos relacionamentos. Esse fato vem confirmar a abordagem da cultura, da identidade e da
imagem da organizao. E a necessidade desse processo, na qual a comunicao foi requisitada, estando o
profissional atento, em saber o momento estratgico de tomar decises. Nesse momento, a deciso foi
estratgica pelo fato da mineradora estar passando por mudanas organizacionais em razo dos novos desafios
no mercado e nos relacionamentos com os pblicos.
Semelhantemente, a Odebrecht passou por um perodo de mudanas organizacionais e reestruturao
da comunicao, tomando decises estratgicas respaldadas no pensamento estratgico. Em 1992, a construtora
sofreu uma crise de imagem e viu como soluo o fortalecimento da comunicao institucional, interna e
externa e a integrao dos setores.
Nesses casos, a comunicao at era reconhecida e tinha seu valor organizacional, mas com essas
mudanas e amadurecimento das organizaes a comunicao passa de um paradigma amplamente
informacional para um processo relacional. Com isso, a comunicao se revela uma prtica estratgica,
possibilitando a construo de processos interativos, que, por sua vez, propicia o dilogo nas organizaes.
Entretanto, a comunicao s se valida como uma prtica estratgica se for considerada como um processo: sem
comeo, meio e fim.
A comunicao no pode estar isolada do planejamento estratgico das organizaes (FRANA,
1997). Afinal, a comunicao o processo que faz acontecer o pensamento estratgico e o planejamento
75
estratgico. O crescer do pensamento estratgico da comunicao se d com o prprio desenvolver da

organizao, que valida, aos poucos, a comunicao e vai permeando os demais processos organizacionais at
se tornar inerente ao desenvolvimento do processo.
No que se refere s prticas da comunicao nos contextos organizacionais, observa-se, por meio dos
estudos quantitativos, que h um equilbrio nas atividades tticas e estratgicas. Nesse caso, entende-se que a
estratgia demonstra a importncia e a contribuio do nvel ttico que concretiza a comunicao em todos os
nveis (HALLAHAN et al., 2007). Isso releva como um posicionamento positivo da rea, pois tanto a esfera
ttica quanto a estratgica se fazem presente e o que torna essas atividades fundamentais e dependentes uma da
outras nos ambientes organizacionais.
9 CONSIDERAES FINAIS
Trabalhar os conceitos envolvendo o pensamento estratgico associado maneira de pratic-lo no

planejamento estratgico, com todo o seu potencial heurstico, implicou uma reflexo primordial para se
entender os processos organizacionais, uma vez que pensar em pensamento estratgico pensar na essncia, na
alma da organizao.
Por meio do estudo terico acerca do tema, em que o intuito foi ampliar o conhecimento proposto,
demonstrou-se o valor e a importncia do pensamento estratgico nas organizaes contemporneas sob o olhar
da comunicao. Nota-se a construo do processo permite uma readequao das etapas nas organizaes em
que o pensamento estratgico considerado um preldio, permeado pelo processo comunicativo.
Percebeu-se no corpo terico do trabalho que no h divergncias que justifiquem a escolha de um
processo especfico uma vez que eles so complementares e no somente, divergentes. O que de fato existem
so convergncias e inter-relaes entre o pensamento estratgico e o planejamento estratgico que
fortacelecem a cultura da administrao estratgica, quando esta passa a pensar e planejar estrategicamente
todos os seus processos e prticas so presentes em sua estrutura. A complexidade das organizaes e a
exigncia de alinhamento dos interesses com os stakeholders e de relacionamentos eficazes impulsionaram a
necessidade de desenvolver o pensamento estratgico por meio dos indivduos. Esse processo capaz de
promover uma direo estratgica, com objetivos alinhados poltica organizacional.
Diante dos resultados alcanados com as pesquisas, pode-se concluir que o pensamento estratgico est
alinhado com a construo de uma imagem institucional, que tem como objetivo fortalecer os negcios das
organizaes bem como contribuir para sua credibilidade perante seus stakeholders. ntida a valorizao do
pensamento estratgico nas organizaes entrevistadas, porm nota-se, ainda a necessidade de uma maior
compreenso do seu valor e conceito, uma vez que sua ausncia pode ser ressaltada pela dificuldade e
complexidade de compreenso acerca do seu significado. A presena do pensamento estratgico nas
organizaes e a vivncia dele pelos indivduos so primordiais para o desenvolvimento organizacional. Assim,
o conhecimento terico e as pesquisas desenvolvidas sugerem olhar para o contexto organizacional como algo
complexo, em contnua construo, sendo o pensamento estratgico inerente a esse desenvolvimento.
Desse modo, foi possvel interpretar os conceitos, avaliar as caractersticas e observar o pensamento
estratgico e o planejamento estratgico na viso de diferentes autores, o que amplia as dimenses e a influncia
76
dos mesmos no mbito organizacional, exigindo novos estudos que venham ilustrar essa temtica na descoberta
de novas dimenses envolvendo esses processos estratgicos.
Entende-se que as organizaes no conjunto apresentado e analisado devem exercer em sua realidade
uma postura estratgica. Pois, essa discusso nos leva a conceber o ambiente organizacional como um processo
capaz de mudar realidades e desenvolver indivduos.
O desenvolvimento desse estudo nos permite questionar se a pratica do pensamento estratgico no
cotidiano organizacional traz proximidade entre as pessoas, uma vez que as organizaes, na
contemporaneidade, se revelam como ambientes estimuladores do desenvolvimento do ser como um ente social.
Isso motivado pela preocupao com a participao do sujeito no processo de construo desse processo.
Portanto, o pensamento estratgico possui a capacidade de aprofundar as relaes entre as pessoas nas
organizaes, o que preconiza uma ao mtua de crescimento, construo e reconstruo de significados muito
mais no sentido de se complementar o ser, o que acresce capacidade para criatividade no pensar, no questionar,
no inovar. Certamente ambientes que tem como prtica o pensamento estratgico so ambientes mais
inovadores, que desafiam as organizaes a crescerem continuamente.
Artigo submetido para avaliao em 17/12/2012 e aceito para publicao em 14/03/2014
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79

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PENSAMENTO ESTRATGICO E PLANEJAMENTO ESTRATGICO:

STRATEGIC THINKING AND STRATEGIC PLANNING: POSSIBLE INTERRELATIONS

PENSAMIENTO ESTRATGICO Y PLANIFICACIN ESTRATGICA: POSIBLES

Marcielly Cristina Moresco, Bel

Marlene Marchiori, PhD.

Daniela Modolo Ribeiro de Gouvea, Bel

Palavras-chave: Comunicao; Estratgia; Pensamento estratgico; Planejamento estratgico.

Keywords: Communication; Strategy; Strategic thinking; Strategic planning.

Revista Gesto e Planejamento, Salvador, v. 15, n. 1, p. 63-79, jan./abr. 2014

El artculo trata de entender la relacin entre el pensamiento estratgico y la planificacin estratgica, la

Palabras clave: Comunicacin; Estrategia; Pensamiento estratgico; Planificacin estratgica.

Ao se estudar o ambiente organizacional, v-se o pensamento estratgico e o planejamento estratgico

Tambm possvel observar que a evoluo do planejamento estratgico e do pensamento estratgico

2 EXPLORANDO PENSAMENTO ESTRATGICO E PLANEJAMENTO ESTRATGICO

As mudanas no ambiente organizacional a partir de meados da dcada de 70 e incio de 80, como o

As implicaes deste novo ambiente para os processos organizacionais so relacionadas necessidade

4 DIVERGNCIAS, CONVERGNCIAS E INTER-RELAES

H divergncias, convergncias e inter-relaes o que depende , o ngulo de anlise utilizado. As

que ocorrem os processos na organizao.

participam de pesquisas em razo da sua poltica de privacidade e 33 (6,6%) no possuem departamento de

6 CONHECENDO O CAMPO EMPRICO

7 DISCUSSO DOS RESULTADOS

Grfico 1 - Como acontece a estratgia na organizao

A estratgia emerge das

Fonte: Dados da Pesquisa.

Assim, percebe-se que a formulao de estratgia se baseia intensamente em decises racionais e,

Tabela 1 - Modelo de estratgias

Aes sistematizadas, dirigidas e sequenciais (estratgia linear); 44,68%

Avaliao das circunstancias externas e internas (estratgia adaptativa); 38,30%

Realidade socialmente construda por meio de um processo de interao social

Fonte: Dados da Pesquisa.

Esses resultados demonstram que o planejamento estratgico se sobressai prtica do pensamento

Grfico 2 - As estratgias de comunicao na organizao

Ajustar a organizao s demandas dos

Moldar a imagem pblica da organizao; 72,34%

Informar os stakeholders sobre opinies da

Fonte: Dados da Pesquisa.

global e da comunicao intensamente ligada e necessria s organizaes. Por serem internacionalizadas, a

Os estudos empricos revelam o entendimento da estratgia como uma ao comunicacional, pautada,

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