PRIMERA PARTE: Captulo 3 "Neurociencias aplicadas a la dinmica de targeting y

posicionamiento"

1- EL CMO Y EL POR QU DE LAS NEUROCIENCIAS APLICADAS A LA DINMICA DE

TARGETING

La dinmica del targeting puede concebirse como la aplicacin integral de la

inteligencia de negocios a la generacin de contactos y conexiones de xito con
potenciales compradores o consumidores de un producto o servicio.

Cuando en marketing hablamos de target, nos referimos a un objetivo, hacia el cual se

dirige un conjunto de acciones previamente planificadas.

Cuando hablamos de targeting incorporamos el concepto de accin, accin dirigida a

hacia potenciales receptores sensibles o sensibilizados para esta accin.

La accin involucra no solamente las etapas preliminares de identificacin y seleccin

de los segmentos, sino tambin las posteriores, cuando deben analizarse las variables en
estado de manifiesto y tambin aquellas en estado latente y debemos lograr que fluyan
hacia la superficie.

Las denominadas variables de estado de manifiesto o sociodemogrficas son fciles de

detectar y de medir, porque son externas al individuo, como la edad, los ingresos, el sexo.

Lo relevante, cuando hacemos targeting, es identificar las variables en estado de

manifiesto (evidentes) y, sobre todo, descubrir las variables en estado latente (no
evidentes). Estas ltimas pertenecen al mundo interno del individuo y debemos lograr que
fluyan hacia la superficie, llevndolo hacia el encuentro de un producto-servicio capaz de
satisfacer aspectos vinculados a su personalidad, actitudes, intenciones y estilo de vida,
entre muchos otros.

Targeting significa dinmica, todo lo que debemos hacer en el da a da para

implementar acciones que potencien lo que ya se logrado. Para que ello sea posible, es

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necesario comprender con claridad otra dinmica: la del funcionamiento del cerebro
humano.

Para que un mercado sea realidad, deben existir organizaciones y seres humanos con
necesidades y deseos, y para que una empresa pueda realizar negocios eficaces, debe
comenzar por definir con claridad quienes sern sus clientes. Estos es dar el primer paso
para segmentar el mercado.

El mayor inters del neuromarketing con relacin a la segmentacin radica en

comprender de una manera ms cientfica y precisa a los distintos tipos de potenciales
clientes, indagando cules son sus caractersticas cognitivas y de percepcin para poder
aplicar estos conocimientos a la satisfaccin de sus necesidades y deseos.

Por lo tanto, para poder encontrar la mejor manera de adecuarnos a las preferencias
individuales es imprescindible identificar grupos de personas con expectativas similares
con respecto a un determinado producto o servicio, sabiendo que estas configuran
patrones neuronales que, si bien no son idnticos, tienen ciertas semejanzas. En el caso de
los industriales, es ms difcil, ya que los clientes muestran preferencias diversificadas y un
comportamiento cada vez menos predecible.

La aplicacin de herramientas de neurobiologa para segmentar el mercado y definir

estrategias de xito de posicionamiento est revolucionando el mundo de los negocios
debido a que la informacin que proporcionan es ms confiable y rica.

Mediante la lectura de las ondas cerebrales de individuos expuestos a un mismo

estimulo se puede comprobar si existe una relacin directa entre lo que dicen y lo que
verdaderamente piensan acerca de un producto. Y lo que piensan es el resultado de la
construccin y vinculacin de distintas imgenes en el cerebro que determinan el
posicionamiento.

En resumen, el eje del captulo se plasma en tres conceptos fundamentales:

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 Target, que consiste en identificar y seleccionar a qu tipo de personas o a qu tipo
de empresa o empresas queremos dirigir nuestra oferta, segn el mercado sea de
consumo o industrial.
Posicionamiento, que en una primera aproximacin podemos definir como la
posicin que ocupan o logramos que ocupen los productos y las marcas en el
cerebro de una persona en relacin con sus competidores.
Accin (targeting), que consiste en llevar a cabo un conjunto de actividades
cuidadosamente planificadas para alcanzar los objetivos de negocios.

La implementacin del nuevo enfoque de las neurociencias est abriendo nuevos

caminos para llevar a cabo acciones de targeting a partir de parmetros ms seguros. Por
ejemplo, el comportamiento de compra de la mujer no es igual a la del hombre. El ncleo
hipotalmico INAH3 del rea pre ptica media es, como promedio, 2,5 veces ms grande
en el hombre que la mujer. Este ncleo es responsable del comportamiento sexual y
explica por qu son tan efectivos en el segmento masculino los productos cuya estrategia
de posicionamiento incluye simbologa ertica.

Adems, el cuerpo calloso, es decir, el tejido a travs del cual se comunican los
hemisferios cerebrales, es ms grueso en las mujeres que en los hombres. Esto conlleva a
que las mujeres puedan integrar con mayor facilidad pensamientos que vinculan
elementos ms distantes y diferentes entre s. En el caso de tareas mentales complejas, las
mujeres tienden a utilizar los dos hemisferios cerebrales, mientras que los hombres
utilizan solo el ms adecuado. Este patrn de actividad explicara porque las mujeres
tienen una visin ms amplia de una situacin determinada y los hombres una visin ms
focalizada.

Los nuevos estudios sobre el cerebro nos pueden ayudar en la bsqueda exhaustiva
por encontrar grupos de personas con construcciones mentales similares y, aun mas, nos
permitirn, en un futuro anticiparnos a sus deseos.

En primer lugar, deberemos seleccionar nuestro mercado objetivo a partir del estudio
de las percepciones, necesidades y comportamiento de un grupo particular de
compradores, teniendo siempre presente que cada uno de ellos exige una estrategia de

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marketing diferente en cuanto a producto, precio, servicios, canales de marketing,
comunicaciones y fuerza de ventas.

En segundo lugar, deberemos seleccionar el target, es decir, el foco: uno o ms

segmentos hacia quienes se dirigir la oferta, luego de haber identificado y elegido a ese
grupo particular de clientes, que tambin podemos definir como segmento de inters.

En tercer lugar, se debe elaborar una adecuada estrategia de posicionamiento que

permita elegir y comunicar que es lo que hace diferente a nuestro producto de sus
competidores.

2- MERCADO: CONCEPTOS DE AVANZADA

El concepto actual de targeting nos lleva a indagar y responder muchas cuestiones

importantes mediante la exploracin del cerebro y la mente de los clientes, entre ellas, la
forma en que los procesos cognitivos conscientes e inconscientes interactan.

Para definir el mercado, recordemos que el trmino marketing viene de la palabra

inglesa market (market), que se refiere a un grupo de clientes potenciales con necesidades
similares que estn dispuestas a intercambiar algo de valor con los vendedores.

Esto ltimo, nos introduce en el tema de segmentacin, por eso es importante que
tengamos claro que queremos expresar cuando decimos mercado.

Para que exista un mercado se necesitan cinco factores:

1. Los clientes, las empresas y la sociedad: perspectiva de marketing total.

2. El cerebro de los compradores y de los empresarios, perspectiva neurobiolgica.
3. El ingreso o poder adquisitivo de los clientes y la capacidad de produccin de las
empresas: perspectiva econmica.
4. El acceso a Internet, perspectiva del marketing virtual.
5. El poder del contexto para influir en el comportamiento de las personas y las
acciones de individuos con gran capacidad para recolectar informacin y
comunicarla a diferentes crculos, perspectiva del marketing viral.

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 2.1 clasificacin de los mercados

La clasificacin de los mercados es una herramienta muy til para introducirnos, luego,
en el significado de seis grandes temas relacionados con la segmentacin.

2.1.1 Por tipo de cliente

Referido a los mercados de consumo y los industriales. Esta categorizacin se relacin

bsicamente con el tipo de comprador, no con el tipo de producto os servicio objeto de la
transaccin. Aqu encontramos:

Mercado de consumo: estn integrados por personas que adquieren productos

bsicamente para su satisfaccin personal.
Mercados industriales: cuentan con compradores profesiones que se ocupan de
adquirir todo lo que las empresas necesitan para poder operar. A su vez este
puede dividir en:
o Mercado de distribuidores o mercado de revendedores: est constituido
por mayoristas, minoristas o intermediarios en general, que adquieren
vienen o servicios con el fin de revenderlos o alquilarlos a otras
personas obteniendo un beneficio.
o Mercado del Gobierno: este mercado, tambin llamado administracin
pblica, est formado por todas las empresas pblicas y entidades que
adquieren bienes y servicios para el cumplimiento de fines pblicos.
Mercado de productores o fabricantes: se denomina de esta forma al conjunto
de personas que adquieren bienes o servicios para la fabricacin o alquiler de
otros bienes o servicios, y tambin las empresas de servicios que adquieren
mercancas para su alquiler o explotacin.

2.1.2 Por el tipo de producto mercado

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 Esta segunda clasificacin pone foco en el objeto de transaccin, un producto o un
servicio. Los servicios tienen cuatro caractersticas principales que operan
fundamentalmente en el nivel simblico del cliente y que determinas configuraciones
especiales en cuanto a la definicin del target:

Intangibilidad: los servicios no se pueden tocar, probar, degustar. Esta

caracterstica hace que, para reducir la incertidumbre, quienes los adquieren
busquen indicios de calidad y tengan una actitud de compra diferente.
Inseparabilidad: el servicio se produce y se consume simultneamente.
Variabilidad: este concepto est relacionado no solamente con la multiplicidad
de ofertas, sino tambin con las diferencias en la calidad.
Percebilidad: a diferencia de los productos, los servicios no pueden
almacenarse.

Estas caractersticas particulares de los servicios, si las comparamos con los productos,
hacen que la conducta del cliente carie, tanto en el mercado industrial como en el
mercado de consumo.

2.1.3 Segn el nmero de competidores

Segn la visin economicista, la competencia que se produce cuando en el mercado

hay un gran nmero de vendedores es distinta de aquella en la que participan pocos.
Existen cuatro formas bsicas de mercado:

Competencia perfecta: se caracteriza por la presencia de muchos vendedores y

muchos compradores que son pequeos con relacin al tamao del mercado.
No existen las marcas y tampoco puede aplicarse estrategias de precios debido
a que ningn empresario posee control sobre este.
Monopolio: su principal caracterstica es la presencia de una nica empresa que
satisface a todos los clientes. En este caso los clientes no tienen mayor
alternativa que aceptar el precio fijado por el monopolista. Los excesos son
controlados en la prctica por la regulacin del Gobierno o por precaucin ante
la opinin pblica.

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 Competencia monopolstica: incluye varias empresas que producen bienes y
servicios similares, como los equipos de audio, por ejemplo. Estos productos se
diferencias por la promesa implcita en la marca.
Oligopolio: es comn cuando hay muy pocos productores de una materia prima
o de servicios significativamente especializados. En este caso la mayor parte de
las ventas se realiza por pocas empresas que tienen una gran capacidad para
influir en el precio.

2.2 Concepto de producto mercado

Crear un producto mercado significa crearlo en la mente del cliente. Las tcnicas de
avanzada en inteligencia de negocios, no solo nos permiten indagar como el cliente quiere
un producto, sino tambin definir las estrategias de comunicaciones que permitan
construirlo en su mente.

Lograr estos objetivos involucra un verdadero desafo para las empresas, sin embargo,
la informacin procedente de investigaciones basadas en la psicologa cognitiva,
complementada con tcnicas de neuroimaging, es el campo de estudio que marga el
camino del marketing del futuro. Por ejemplo, el mercado automotriz es pionero en
implementar estas tcnicas, ya que las ventajas comparativas generadas no solo por la
estrategia de marca, sino tambin por el alto componente tecnolgico incorporado en
algunos modelos, han sido reveladas por estudios que demostraron que la diferenciacin
existe en la mente del cliente a partir de la representacin en el cerebro de un conjunto de
atributos simblicos que activaron las zonas relacionadas con las emociones.

2.2.1 Producto mercado genrico en la mente de los clientes

En esta dimensin se incluyen todos los productos o servicios que satisfacen una
misma necesidad. Por lo general, son heterogneos y se canalizan hacia diferentes grupos
de clientes, dado que no siempre la misma necesidad es satisfecha de igual forma.

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 Desde el punto de vista neurolgico, es importante indagar que es lo que en la mente
colectiva esta asumido como un determinado genrico ya que, en definitiva, el desarrollo
de un producto especfico, como as tambin de la marca que lo identifica, se realiza sobre
la base de los genricos asumidos como tales en cada segmento del mercado.

2.2.2 Producto mercado especfico en la mente de los clientes

Esta dimensin permite un anlisis ms detallado, ya que incluye todas las alternativas
de satisfactores existentes para una misma necesidad dentro de una categora de
productos. Por ejemplo. Los automviles compiten para satisfacer la necesidad genrica
del transporte. Sin embargo, no necesariamente todos los productos de una categora
especfica compiten entre s.

Las marcas tienen una representacin compleja en el cerebro del cliente, dada por las
construcciones que filtran la forma en que estos perciben, procesan y responden a los
distintos estmulos de marketing, aun cuando elijan un producto impulsados por la
motivacin de satisfacer una necesidad genrica mediante un producto mercado
especifico.

2.2.3 Producto mercado de marca en la mente de los clientes

Esta clasificacin comprende todas las alternativas de marcas que compiten entre s
para ofrecer un mismo producto mercado. La identificacin de la marca remite a un
conjunto de significados que, en muchos casos, van ms all de un nombre, desde el
momento que el vnculo emocional que el cliente establece con ella supera, en la mayora
de los casos, al producto en s.

Segn los conocimientos que suministran las neurociencias cognitivas, desde el primer
momento en que el cliente toma contacto con un producto y lo incorpora a su vida
cotidiana, se producen en el cerebro nuevas asociaciones entre la funcin que este

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desempea, los satisfactores tangibles e intangibles que recibe, el nombre de la marca que
lo identifica y los productos de los competidores.

2.3 Estrategias aplicables a cada nivel o categora de producto mercado.

Hay tres estrategias bsicas que responden a escenarios de productos - mercados

genricos, producto - mercados especficos y productos mercados de marcas
competitivas entre s. Estas son:

Flexibilidad y crecimiento: el eje de esta estrategia pasa por potencias las posibilidades de
crecimiento del producto mercado genrico, aprovechando los desarrollos tecnolgicos,
las infraestructuras productivas existentes, los canales de comercializacin con capacidad
de un mayor aprovechamiento, el posicionamiento, las posibilidades de incorporar nuevos
segmentos, etc.

Adaptabilidad y crecimiento: esta estrategia apunta a analizar con detenimiento los

perfiles y caractersticas del mercado en que se desempea cada uno de los productos, as
como tambin la industria o sector al que pertenecen, para poder establecer pronsticos y
potencialidades de crecimiento. Este anlisis permite adaptar los satisfactores incluidos en
los productos y a su vez ampliar el mercado captando nuevos segmentos.

o Crecimiento competitivo: para generar posibilidades de crecimiento a travs del

anlisis de la marca, es necesario contar con un perfil objetivo tanto del mercado
como de los competidores clave, para disear la estrategia ms conveniente. Un
buen ejemplo de crecimiento competitivo es el de las empresas que trabajan para
dejar en el pasado algunos mitos, como la creencia de que un mayor precio
garantiza siempre una mayor calidad.

2.4 Mercado de referencia.

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 La segmentacin de mercado es, en esencia, un esfuerzo por focalizar la accin de
marketing. Esto significa, como ya dijimos, targeting.

Para poder implementarla, es necesario comenzar por distinguir en el mercado

subconjuntos homogneos de personas con perfiles e intereses similares.

El primer paso, adoptando siempre el punto de vista del cliente, involucra las
siguientes dimensiones para definir un mercado de referencia:

Identificacin de los diferentes grupos de compradores potencialmente

interesados en el producto, teniendo siempre presente que lo que los clientes
buscan son beneficios, tanto en el nivel tangible como en el simblico.
Identificacin de funciones o combinaciones de funciones a satisfacer que
permitan proporcionar a los clientes los beneficios que ellos buscan, generando
de este modo ventajas competitivas.
Identificacin, aplicacin y modificacin, a medida que se produce el avance
cientfico, de alternativas tecnolgicas capaces de satisfacer la misma necesidad
genrica, aun cuando el producto adopte distintas formas.

2.4.1. Dimensiones neurobiolgicas del mercado de referencia

El mercado de referencia de constituye sobre la base del conocimiento neurobiolgico

del ser humano, en particular, teniendo en cuenta que las alternativas de prestadores de la
funcin, as como el propio xito en la aplicacin de la funcin misma dependern en
buena medida, de cuan predispuesto este el o los grupos de posibles compradores de un
producto o servicio.

Cuando pensamos en el mercado de referencia, debemos pensar tambin en la

interseccin de un conjunto de productos que, a medida que avanza la tecnologa,
sustituyen a los anteriores satisfaciendo la misma necesidad genrica, pero con un
formato fsico completamente diferente.

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 Como resultado de los procesos de aprendizaje que se producen ante las innovaciones,
las nuevas percepciones que se forman en la mente del cliente no tienen retroceso.

2.5 Mercado relevante

Debido a que casi ninguna empresa puede abarcar todos los productos que detecta en
el mercado de referencia, y mucho menos fabricar un producto distinto para cada cliente,
deber patricionarlo. Esto significa elegir a que grupo con preferencias similares dirigir su
oferta: el mercado relevante.

Para construir esto, debemos tener en cuenta las distintas caractersticas cognitivas y
de percepcin de cada segmento, que pueden detectarse mediante la implementacin de
tcnicas de avanzada en investigaciones de negocios, especialmente neuroimaging, es
posible trabajar activamente para construir una imagen del producto en la mente del
cliente a partir del conocimiento de los procesos cerebrales que determinan tanto sus
elecciones como sus decisiones.

2.6 Estrategias de cobertura del mercado.

El concepto de producto mercado acta como una especie de brjula que orienta a
las empresas a elegir su parte en el mercado de referencia.

Esta definicin determina automticamente cuatro factores clave antes de definir la

estrategia de cobertura del mercado relevante:

Los clientes
El conjunto de satisfactores y beneficios buscados por estos clientes
La accin de la competencia, que debe ser observada permanentemente
Las capacidades que son necesarios generar y desarrollar dentro de la empresa
para generar ventajas competitivas.

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 2.6.1 Estrategias de concentracin

Se implementa cuando el objetivo de la firma es focalizarse en un segmento con un

solo producto. Es habitual en las empresas pequeas y medianas, que generalmente
operan con recursos limitados.

El riesgo en este caso, es la aparicin de un competidor poderoso. A su vez, el

conocimiento del cliente es profundo y la unin entre sus percepciones y los satisfactores
del producto es mxima.

2.6.3 Estrategia de expansin

La empresa debe especializarse en un solo producto, pero dirigido a varios segmentos

de su mercado relevante. Para ello, deber precaverse para que la entrada en nuevos
segmentos no reduzca su competitividad tanto en los nuevos como en los anteriores.

Es fundamental conocer en profundidad las caractersticas cognitivas y perceptuales de

los integrantes de cada segmento, pues el xito comercial depende de las capacidades de
la empresa para construir. Con un mismo producto, un conjunto de productos distintos en
la mente de las personas que forman parte de cada segmento.

2.6.3 Estrategia de lnea de productos

Consiste tambin en la especializacin, pero dirigida hacia los clientes. El objetivo es

atender con varios productos, habitualmente agrupados en lneas, a un nico segmento de
gran tamao y rentabilidad.

Esto involucra la necesidad de incrementar el valor de la marca, en otros trminos, de

posicionar mejor cada lnea en la mente de los clientes que forman parte del target, de
manera tal que toda la carga simblica de la marca representada en sus imgenes
mentales sea extensible a cada producto.

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 2.6.4 Estrategia de diferenciacin

Se observa cuando la empresa se propone fabricar varios productos para poder llegar a
diferentes segmentos de mercado. En este caso, el riesgo es la dispersin de los esfuerzos
y el incremento de los costes de marketing.

Para que haya diferenciacin, siempre debern definirse diferentes estrategias de

posicionamiento y segmentacin de mercado.

2.6.5 Como detectar un segmento estratgico en el mercado

La nocin producto mercado permite detectar en el mercado el segmento

estratgico o rea estratgica de negocios de la organizacin en cada rubro o sector.

Este segmento estratgico debe contar con lmites en el tamao y amplitud de los
productos y marcas que lo integran, incorporando todos aquellos que compiten en la
misma arena a los que en el futuro pueden hacerlo.

Por otra parte, deben incluir como potenciales competidores a las industrias que
puedan elaborar productos que en un futuro compitan en el mismo segmento estratgico.

3- NIVELES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Para poder analizarlo y evaluar por qu y cmo determinadas personas compran, es

necesario tener un marco de anlisis: el segmento de mercado.

La tarea de marketing consiste en descubrir, reconocer e interpretar lo ms acertadamente

posible las diferencias que dan lugar a cinco niveles, yendo desde lo general a lo particular.

3.1 Marketing masivo

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 Si bien ya envejecidas sus herramientas y metodologas, no podemos obviar la
incorporacin de sus premisas fundamentales debido a que la aparicin de aplicaciones
neurocientficas a la actividad de marketing permite desarrollar estrategias masivas con
buena eficacia.

El marketing masivo fue produccin, distribucin y promocin masiva de un mismo

producto para todos los clientes.

En la actualidad, las nuevas estrategias de Marketing viral, utilizando el soporte de

Internet, permiten comunicarse con un pblico masivo. Este parte de la premisa de que las
personas desarrollan redes de contactos a su alrededor que comienzan en sus grupos
primarios, como familiares y amigos, y continan en todos los mbitos sociales que
frecuentan, como clubes, universidades, oficina, etc.

En gran parte, la economa del tercer milenio es una economa de competencia

virtual, porque no solo compiten productos exhibidos en las gndolas o en las vidrieras de
los negocios. La competencia vive realmente en la mente del cliente, que tiene registro de
las alternativas de satisfactores de todo el mundo.

3.2 Marketing de segmentos

Las estrategias de marketing masivo tradicional tambin se conocieron como

estrategias de contra segmentacin porque incitaban a la elaboracin de productos
simples, estandarizados, con pocas o ninguna funcin que los diferenciara del resto.

El marketing de segmentos consiste en desarrollar una oferta diferenciada, creada

para un grupo de clientes que tienen caractersticas similares en cuanto a sus necesidades,
percepciones, poder adquisitivo y hbitos de compra, entre otras.

3.3 Marketing de nichos

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 En los mercados actuales, supeditar las prioridades del fabricante a las necesidades
del cliente significa hipersegmentar el mercado. Cada cliente integra su propio nicho y el
fabricante que logre hacer que se sienta nico tendr ms xito.

Un nicho puede definirse como un segmento del mercado con una definicin
mucho mas focalizada, ya sea porque sus integrantes son ms exigentes como clientes, o
bien porque los productos existentes no tienen la capacidad suficiente para satisfacer sus
necesidades.

Para llegar al marketing de nichos hay que encontrar, en un segmento, variables

patrocinantes adicionales que permitan detectar sub segmentos ms pequeos, tratando
de identificar grupos reducidos de personas que esperan una combinacin diferenciada de
beneficios.

3.4 Marketing individual

El nivel mnimo de segmentacin se conoce tambin como marketing

personalizado o marketing uno a uno, y ha dado lugar a un nuevo concepto con respecto al
cliente, el prosumidor, que significa ser al mismo tiempo productor y cliente.

A medida que la produccin masiva es reemplazada por la individualizacin, las

empresas estn obligadas a crear productos especficos que reflejen las necesidades y
gustos de cada cliente en particular.

La paradoja del marketing individual e que, en un mundo caracterizado por un

desarrollo impresionante de la logstica y las comunicaciones, connota una especie de
retorno a lo medieval, en el sentido de que cada artesano confeccionaba algo nico para
su cliente.

Lo que distingue a las empresas que operan en este milenio del artesano de aquel
entonces es precisamente la utilizacin de tecnologa, de all que se conozca tambin
como personalizacin masiva al permitir, a travs de medios de comunicacin accesibles a

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un gran nmero de personas, elaborar productos diseados individualmente para
satisfacer las exigencias de cada una de ellas.

3.5 Marketing local

Abarca un conjunto de estrategias dirigidas a adaptar la oferta a las necesidades y

deseos de grupos de clientes ubicados en determinados puntos geogrficos, sobre la base
de sus preferencias y poder adquisitivo.

Para ello es necesario identificar y seleccionar reas comerciales, lugares que

presentan caractersticas homogneas. Al analizar un rea comercial, es necesario
considerar los siguientes aspectos:

Las caractersticas demogrficas de la zona

La dimensin geogrfica, es decir, el tamao de la zona
Las caractersticas de los clientes en cuanto a sus expectativas, poder adquisitivo y
comportamiento de consumo
El grado de homogeneidad o heterogeneidad que existe entre esos clientes

El neuromarketing aporta herramientas poderosas en este sentido: la definicin

genrica de un producto global se correlaciona con un anlisis en profundidad de la
realidad emprica y local para afianzar la relacin con cada mercado objetivo.

4- PATRONES DE PREFERENCIAS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

El objetivo de la segmentacin de mercados es identificar y determinar cules y

cuantos aspectos son comunes en un grupo determinado de clientes potenciales.

Para ello, tambin se utiliza los denominados patrones de preferencia, que miden el
grado de homogeneidad o heterogeneidad en cuanto a lo que los clientes esperan con
respecto a dos o ms atributos de un producto determinado.

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 Estos atributos se presentan bajo la forma de imgenes en el cerebro del cliente,
por lo tanto, el anlisis exhaustivo de cada uno de los aspectos que los conforman es
sumamente valioso para determinar cmo se van conformando los patrones de
preferencia.

En este proceso, gravitan siempre las circunstancias personales, las experiencias

pasadas, las emociones y todos los procesos meta consciente que inciden en las decisiones
del comprador.

Los tipos de preferencia pueden ser:

Dispersas: reflejan heterogeneidad. Esto significa que los clientes varan mucho en
cuanto a lo que esperan del producto con relacin a los atributos que se estn
investigando. Esto puede dar lugar a que la primera empresa que ingrese al
mercado se ubique en el centro para atraer al mayor nmero posible de clientes.
Agrupadas: reflejan que ene l mercado existen grupos de clientes con preferencias
bien definidas.
Homogneas: revelan un mercado en el que todos los clientes tienen
aproximadamente la misma preferencial. Por lo tanto, las marcas existentes
tendern a la commoditizacion, debido a que participaran con una oferta escasa o
nulamente diferenciada.

5- SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO

En los mercados de consumo la demanda est integrada por personas que difieren
entre si generalmente en muchos aspectos, como edad, cultura, clase social, genero,
ingresos, ocupacin, valores y estilos de vida, entre otros.

Estos conceptos dan lugar a tres grandes tipos de segmentacin:

Segmentacin basada en criterios objetivos: fcilmente mensurables porque

estn relacionadas con variables manifiestas.

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 Segmentacin basada en criterios subjetivos: presenta, a efectos de su
medicin, un grado mayor de complejidad debido a que esta relacionada con
variables latentes que la inteligencia en marketing debe indagar.
Segmentacin basada en las caractersticas cognitivas y de percepcin: se trata
de un nuevo enfoque que intenta segmentar sobre la base de procesos
cognitivos diferenciales segn grupos etarios y gnero, combinando estos
aspectos objetivos con otros de carcter subjetivo.

5.1 Tipos de segmentacin basada en criterios objetivos

Segmentacin geogrfica: propone la divisin del mercado en unidades
geogrficas, como por ejemplo, ciudades, pases, mercados regionales.
Segmentacin demogrfica: es la ms sencilla de todas, ya que consiste en agrupar
el mercado en grupos homogneos a partir de variables demogrficas como edad,
ingresos, sexo, tamao de la familia, religin, ocupacin, raza, nacionalidad, etc.
estas variables son las ms fciles de identificar y medir.
Segmentacin socioeconmica: combina una serie de variables, como el ingreso, la
ocupacin y el nivel de estudios. En algunos pases estas variables suelen integrarse
para determinar la clase social. El nivel socio econmico influye significativamente
en la eleccin del tipo de negocios que los clientes eligen para realizar sus compras.
Geoclustering: tambin conocida como segmentacin multiatributos o geogrupos.
Hace referencia a la combinacin de mltiples variables para identificar segmentos
cada vez ms pequeos, en otros trminos, para poder hacer marketing de nichos.
Aqu se incluyen tambin elementos objetivos como subjetivos. La segmentacin
por geogrupos permite a las empresas llegar hacia el mximo nivel de detalle en
cuanto a las caractersticas de su mercado objetivo si la comparamos con la
segmentacin tradicional.

5.2 Tipos de segmentacin basada en criterios subjetivos

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o Segmentacin psicogrfica: los clientes se agrupan en funcin de su estilo de vida,
personalidad, actitudes, intereses y opiniones. Evidentemente, los integrantes de
un mismo grupo demogrfico pueden mostrar perfiles psicograficos muy distintos.
o Segmentacin comportamental: agrupa a los clientes a partir de su conocimiento
de un producto o su lealtad a la marca. Las variables utilizadas indagan la ocasin
de compra, el estado de uso, la etapa de motivacin, la sensibilidad a la calidad -
precio, el efecto de la publicidad y los lugares que eligen para realizar sus compras.
Esta segmentacin es muy importante en la estructuracin de la estrategia de
comunicaciones de la empresa, en cuyo mensaje pueden adoptarse criterios de
mantenimiento de la fidelidad, de favorecimiento de la misma o por otro lado, de
captacin de clientes no fieles.
o Segmentacin por producto beneficio: se focaliza en la relacin del cliente con el
producto mercado sobre la base de los beneficios esperados, que pueden operar
tanto en el orden fsico como en el simblico.
o Segmentacin simblica: constituye el tipo ms importante de segmentacin
basada en criterios subjetivos. De hecho, la consideracin de criterios objetivos no
tiene en cuenta la relacin que existe entre el producto y el conjunto de
significados que este tienen para el cliente en su mundo emocional.

5.3 Segmentacin basada en caractersticas cognitivas y de percepcin

Este enfoque intenta encontrar grupos homogneos en el mercado sobre la

base de procesos cognitivos diferenciales segn edad y el gnero, combinando
estos aspectos objetivos con otros de carcter subjetivo.

Por ejemplo, un fabricante de lcteos, que quiera vender a nios, adolescentes,

adultos y ancianos podr hacerlo, siempre que tenga en cuenta las caractersticas
neurobiolgicas de cada segmento a conquistar.

Si bien la segmentacin neurobiolgica es un concepto aun en ciernes, se

pueden ir aportando algunas ideas a partir de investigaciones recientes sobre
algunas caractersticas del cerebro en cada nivel del desarrollo del ser humano.
19
 5.3.1 Segmentacin etaria basada en caractersticas neurobiolgicas

Los adolescentes no reaccionan ante los diferentes estmulos que reciben de igual
manera que los nios y los adultos los estudios realizados desde las neurociencias
cognitivas nos ayudan a explicar el porqu de esta diferencia. Las reas cerebrales
involucradas en las asociaciones sensoriales primarias y motoras, y la maduracin
del cerebro del adolescente se relaciona con los conceptos de segmentacin de
mercado en tanto estn ligadas a cambios comportamentales tales como:

El proceso de toma de decisiones

La toma de riesgos
El planeamiento
Los incentivos de recompensa

Estos cambios comportamentales determinan su actitud frente a la compra y

consumo de productos y servicios y ayuda a detectar preferencias en un segmento
especifico del mercado. Los adolescentes se encuentran menos motivados que los adultos
debido a que su cerebro muestra una menor actividad en las regiones asociadas a la
motivacin.

5.3.2 Segmentacin neurobiolgica segn genero

El gnero incide en el proceso de compra. De hecho una enorme cantidad de

productos, incluidos cigarrillos, incluyen versiones para cada segmento.

Un tema interesante para los neurocientficos es indagar cuanto influye el

funcionamiento cerebral de los individuos en su diferenciacin de gnero, y que aspectos
de sus comportamientos son innatos y cuales son socialmente construidos.

Por la arquitectura cerebral de las mujeres, algunos estudios sugieren que estas
parecen ser ms conscientes de sus propias emociones que los hombres.

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 Una segmentacin por gneros ser ms efectiva a medida que aumenten nuestros
conocimientos sobre las caractersticas de la arquitectura cerebral de ambos sexos, debido
a que estas influyen en la forma de percibir y procesar la informacin y se reflejan en la
conducta de compra y consumo de hombres y mujeres.

6- POSICIONAMIENTO

Ha sido definido tradicionalmente, y de manera sencilla, como el lugar que ocupa un

producto en la mente de los clientes, tanto los actuales como los potenciales. En toda
estrategia de posicionamiento:

El cliente e quien define el posicionamiento y no la empresa.

El objetivo es la mente del cliente y los actores clave del mercado.
Se trabaja el producto desde la percepcin del cliente.

6.1 Tipos de posicionamiento

a) Posicionamiento por atributos: se enfoca en los atributos o en beneficios para el

cliente, por ejemplo, durabilidad, resistencia, etc. Estos beneficios son un elemento
competitivo para diferencias el producto, y con ello se basa la estrategia de
comunicaciones cuando se elige este tipo de posicionamiento
b) Posicionamiento segn el tipo y ocasiones de consumo: estas estrategias pueden
implementarse cuando la empresa planifica expandir el mercado o aumentar el
consumo del producto que est comercializando. Puede resultar muy eficaz,
estudiar qu es lo que motiva a un cliente y utilizar un producto y por qu le parece
mejor que otros en determinadas situaciones de consumo. En la actualidad, y
utilizando tcnicas adaptadas a la psicoterapia y la neurociencia cognitiva, es
posible indagar en los sentimientos y creencias subyacentes que impulsan no solo
el consumo de determinados productos, sino tambin en que situaciones y por
qu.
c) Posicionamiento por tipo de clientes: se asocia a una clase especfica de personas
para las cuales se disea una oferta determinada. Puede enraizar caractersticas
funcionales o simblicas. Aqu tienen un rol activo las estrategias de

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 neuromarketing, debido a que la subjetividad del cliente se construye a partir de
las imgenes mentales que este tiene archivadas en su memoria y existe un
conjunto de metodologas que permiten detectarlas.
d) Posicionamiento con relacin a la competencia: en este caso se toma como
referencia a la competencia, en forma implcita o explcita.
e) La imagen establecida de un competidor puede ser utilizada para comunicar la
imagen del producto propio.
f) La empresa puede comunicar que su producto es mejor que el de su competidor.
g) Cuando se opta por este posicionamiento, se utiliza con frecuencia la publicidad
comparativa, mas all de que se sabe que en algunos pases genera irritacin en
algunos segmentos del mercado.
h) Posicionamiento por disociacin de la clase de producto: se desmarca el producto
respecto de los competidores, diferencindolo de todo el resto del conjunto, con
mensajes como a partir de este producto, cambia toda la historia de la satisfaccin
de una necesidad. Este valor repercute en el cerebro del cliente haciendo que
incorpore una imagen que lo diferencie de todo lo dems.
i) Posicionamiento segn la relacin precio calidad: algunas marcas ofrecen ms en
cuanto a calidad y servicio a costra de un precio ms alto. Para muchos clientes el
precio es simblico, significa, mucho ms que el dinero que hay que pagar por l.
Cuando el producto ofrece prestigio al cliente, adems de los beneficios, los
precios pueden ser ms elevados.
j) Posicionamiento por asociacin con otro producto o marca: se produce cuando el
producto se asocia con otro muy conocido, buscando que el cliente transmita las
propiedades de un producto hacia otro. Por ejemplo coca cola y el fernet branca.
k) Posicionamiento estratgico con relacin a los clientes: el punto clave de una
estrategia de posicionamiento es la percepcin del cliente sobre los productos y
servicios que se comercializan. Las tareas que deben realizar para posicionar un
producto con relacin a los clientes son:
Identificar las diferencias de percepcin de los clientes que configuran las
imgenes mentales sobre el producto propio y sus competidores.
Seleccionar las diferencias positivas y negativas ms importantes.
Determinar la posicin de los competidores y la propia.

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 Analizar cules son los valores vigentes en el mercado objetivo con respecto al
producto o servicio.
Seleccionar el posicionamiento deseado.
Comunicar al mercado objetivo, en forma coherente, cuales son las
caractersticas fundamentales y las diferencias en los satisfactores de nuestro
producto o servicio.
Monitorear el posicionamiento logrado, controlando la posicin a largo del
tiempo, con el fin de definir futuras estrategias.

6.2 Posicionamiento de marcas

El posicionamiento de una marca es el espacio mental que esta ocupa en un cliente

determinado y es eminentemente comparativo. De hecho, una marca ocupa un lugar en la
mente siempre con relacin a otras que compiten con ella.

A su vez, est relacionado con el concepto de empata, es decir, con la capacidad de

la marca para generar una corriente de relacin emotivamente positiva con el cliente.

Desde ese punto de vista, el posicionamiento de marca puede definirse como una
especie de conjunto de smbolos que solo existen en las mentes individuales, es decir, en
lo que cada uno de nosotros pensamos cuando se nos viene a la mente el nombre de una
marca.

Los principales componentes de una estrategia de posicionamiento de marca

deben poder responder en forma exhaustiva una serie de preguntas, entre ellas:

Cul es el segmento hacia el que nos dirigimos?

Cmo son las caractersticas y expectativas de las personas que lo
integran?
Cmo se percibe nuestra marca con relacin a los aspectos tangibles y
simblicos que representa?
Cmo es percibida nuestra marca con relacin a las que compiten con ella?
Qu conjunto de asociaciones e imgenes mentales provoca en el cliente?
Cmo se verifica este mismo proceso en el caso de los productos
competidores?
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 El posicionamiento le otorga personalidad a la marca, la recorta, la separa y la
identifica de la competencia. Neurolgicamente, el nombre de una marca evoca un
conjunto de imgenes que se precipitan en nuestra memoria espordica, en nuestra
memoria semntica y en nuestras memorias emocionales.

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